PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS … · Figura 3- Mapa conceitual com as derivações do termo primitivo ... Revista de Administração de Empresas ... A classificação

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS Programa de Pós-Graduação em Administração

Kátia Cristina Tofoli Leite

UMA INTRODUÇÃO AO LEGADO INTELECTUAL DE WROE ALDERSON PARA O MARKETING CONTEMPORÂNEO

Belo Horizonte 2013

2


UMA INTRODUÇÃO AO LEGADO INTELECTUAL DE WROE ALDERSON PARA O MARKETING CONTEMPORÂNEO

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Dr. Dalton Jorge Teixeira

Belo Horizonte 2013

FICHA CATALOGRÁFICA

Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais

Leite, Kátia Cristina Tofoli

L533i Uma introdução ao legado intelectual de Wroe Alderson para o marketing

contemporâneo / Kátia Cristina Tofoli Leite. Belo Horizonte, 2013.

114f.: il.

Orientador: Dalton Jorge Teixeira

Dissertação (Mestrado) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.

Programa de Pós-Graduação em Administração.

1. Marketing. 2. Alderson, Wroe. 3. Comportamento organizacional. I.

Teixeira, Dalton Jorge. II. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.

Programa de Pós-Graduação em Administração. III. Título.

CDU: 658.8

3


UMA INTRODUÇÃO AO LEGADO INTELECTUAL DE WROE ALDERSON PARA

O MARKETING CONTEMPORÂNEO

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais e Fundação Dom Cabral, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Administração

Orientador Prof. Dr. Dalton Jorge Teixeira (Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais)

Prof. Dr. Júlio Ferreira de Oliveira (Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais)

Prof. Dr. Marcelo de Rezende Pinto (Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais)

Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares (Faculdade de Ciências Humanas de Pedro Leopoldo)

Belo Horizonte 2013

4

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus em primeiro lugar e em especial:

- ao meu pai por sempre nos dar condições de estudar, mesmo com todas as

dificuldades;

- à minha mãe que não está presente neste momento da minha vida, mas que com

certeza esteve o tempo todo emitindo energia positiva para me ajudar a superar

mais esse obstáculo;

- às minhas irmãs Karla e Nibia e aos meus sobrinhos, Otávio, João Gabriel e Ana

Clara, pela paciência com minhas ausências;

- ao Henrique Souza Leite por acreditar nesse sonho e sempre me apoiar;

- ao Marco e à Edneia incentivadores dessa conquista desde os primeiros passos

até o último momento;

- à Andrea e ao Donald pela boa vontade em enviar os livros comprados nos

Estados Unidos e que foram essenciais na elaboração dessa dissertação;

- à Kelen pela disponibilidade, presteza e paciência, de sempre, em transformar os

capítulos dessa dissertação em algo mais aprazível de se ler;

- ao Prof. Dalton por compartilhar esse projeto e depositar em mim a confiança

necessária para desenvolvê-lo e pelas orientações que me ajudaram a desbravar

esse caminho ainda inexplorado, sempre com boa vontade, paciência e refinado

humor;

- aos colegas de turma Marcus Vinícius, criador da planilha que foi de grande

utilidade na organização do material para essa pesquisa, e à Ana Thereza e Maria

Luiza Doyle companheiras nos ―infinitos‖ trabalhos acadêmicos;

- e, por fim, ao Nobuiuki que surgiu nos últimos momentos para ―salvar a pátria‖.

5

RESUMO

Essa pesquisa parte do pressuposto de que a área de Marketing ainda não está

totalmente consolidada, apesar dos muitos estudos que remontam a formação desse

campo de estudo. Dentre os trabalhos que sugerem teorias sobre o Marketing

enquanto uma ciência observam-se aqueles publicados por Wroe Alderson, um

acadêmico que pesquisou a área de Marketing em meados do século XX e que

propôs teorias que servem de base para o desenvolvimento do Marketing até os dias

atuais. Porém, constatou-se que a teoria proposta por ele não foi detidamente

explorada por pesquisadores da área, sendo importante resgatá-la. Para isso, a

investigação desse trabalho pautou-se no levantamento da produção bibliográfica de

Wroe Alderson e na descrição dos elementos constituintes da teoria de Marketing

proposta por ele. E teve como objetivo geral apresentar aos estudiosos de

Marketing, no Brasil, os livros e artigos publicados por Wroe Alderson, descrevendo

os elementos básicos de sua teoria, como forma de incentivar os pesquisadores

brasileiros a utilizar sua herança acadêmica. A abordagem seguida para estudar a

proposta teórica de Wroe Alderson para o Marketing foi a qualitativa, utilizando-se do

método de pesquisa que parte do arcabouço de fundamentos filosóficos baseados

em três diferentes abordagens da hermenêutica, dentre elas optou-se pela utilização

da hermenêutica objetivista, que se preocupa em fornecer a interpretação correta do

texto. Os passos seguidos durante a pesquisa foram a sistematização dos livros e

artigos publicados por Alderson, a seleção das publicações de Alderson que seriam

estudadas, a interpretação pela hermenêutica objetivista das publicações

selecionadas e a descrição dos elementos básicos da teoria de Alderson. A

linguagem teórica proposta por Alderson é baseada em três termos primitivos: os

conjuntos, os comportamentos e as expectativas, que levam a conceitos mais

complexos como o sistema de comportamento organizado e o mercado

heterogêneo, utilizando a pesquisa e a classificação como processos fundamentais

para se adaptar a esse mercado.

Palavras-chave: Wroe Alderson. Marketing. Teoria de Marketing. Sistema de

Comportamento Organizado. Mercado Heterogêneo.

6

ABSTRACT

This ongoing research assumes that marketing area is no longer fully consolidated,

in despite of many studies being developed for the formation of this field of

knowledge. Several studies have pointed out theories about Marketing as a science

and among them stands out those studies from Wroe Alderson. Wroe Alderson was

a researcher who studied the area of Marketing in the mid-twentieth Century and also

proposed theories that support the development of Marketing up to now. However,

the theory he has proposed was not carefully explored by other scholars, thus it is

evident the need of rescuing it. Due to this fact, this research was based on a review

of Wroe Alderson‘s bibliographic production by describing the marketing theory‘s

components discussed by him. This study aims at introducing to marketing‘s students

in Brazil the books and articles published by Wroe Alderson, describing the basic

elements of his theory as a possibility to encourage Brazilian researchers to use his

academic heritage. The methodology applied was qualitative, being the starting point

the framework of philosophical foundations based on three different approaches to

hermeneutics, especially objectivist hermeneutics. This approach deals with

providing the correct interpretation of the text. This approach deals with providing the

correct interpretation of the text. Thus, the organization of this research was based

on the systematization of books and articles published by Wroe Alderson, followed by

three main procedures: selection of Wroe Alderson‘s publications; interpretation of

selected publications through the objectivist hermeneutics and a description of the

basic elements his theory. Wroe Alderson‘s theoretical language is based on three

primitive terms: the sets, behaviors and expectations, leading to more complex

concepts as the organized behavior system and heterogeneous market, using search

and sorting as fundamental processes to adapt to this market.

Keywords: Wroe Alderson. Marketing. Marketing Theory. Organized Behavior

System. Heterogeneous Market.

7

LISTA DE TABELAS E FIGURAS

Tabela 1 – Trabalhos na área temática de Marketing com citações de Alderson,

apresentados no EnANPAD, no período de 2000 a 2010 ........................................ 18

Figura 1- Mapa conceitual com as derivações do termo primitivo - Conjuntos.......... 36

Figura 2- Mapa conceitual com as derivações do termo primitivo - Comportamento 39

Figura 3- Mapa conceitual com as derivações do termo primitivo - Expectativas ..... 42

Figura 4- Escala Classificatória ................................................................................. 52

8

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Abordagens da hermenêutica ................................................................ 22

Quadro 2 – Perguntas de pesquisa ........................................................................... 23

Quadro 3 – Relação das publicações selecionadas .................................................. 26

Quadro 4 – Livros publicados por Wroe Alderson ..................................................... 32

Quadro 5 – Estudos de Wroe Alderson publicados no American Marketing Journal 33

Quadro 6 – Definições das derivações do termo primitivo - Conjuntos ..................... 37

Quadro 7 – Definições das derivações do termo primitivo - Comportamento ........... 40

Quadro 8 – Definições das derivações do termo primitivo - Expectativas ................. 43

Quadro 9 – Relações entre os aspectos da classificação ......................................... 54

9

LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

AMA

AFSC

ANPAD

EBSCO

EnANPAD

EUA

Nº

MBA

OE

PUC Minas

PP

RAE

SCIELO

URSS

WWW

American Marketing Association

American Friends Service Committee

Associação Nacional de Pós-graduação e Pesquisa em Administração

Elton B Stephens Company

Encontro da Associação Nacional de Pós-graduação e Pesquisa em

Administração

Estados Unidos da América

Número

Master Business Administration

Objetivos Específicos

Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais

Pergunta de Pesquisa

Revista de Administração de Empresas

Scientific Electronic Library Online

União das Repúblicas Socialistas Soviéticas

World Wide Web

10

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .................................................................................................... 11 1.1. Problema de pesquisa .................................................................................... 16 1.2. Objetivos ......................................................................................................... 17

1.3. Justificativa ..................................................................................................... 17 1.4. Organização da dissertação .......................................................................... 19 2. MÉTODO DA PESQUISA ................................................................................... 20 2.1. Caracterização e fundamentos filosóficos da pesquisa ............................. 21

2.2. Explorando o problema de pesquisa ............................................................ 23 2.3. Descrição dos procedimentos adotados na pesquisa ................................ 23 2.4. Considerações finais do capítulo .................................................................. 28

3. WROE ALDERSON ............................................................................................ 29 3.1. Biografia .......................................................................................................... 29

3.2. Bibliografia ...................................................................................................... 31 4. OS ELEMENTOS DA TEORIA DE MARKETING DE WROE ALDERSON ....... 35 4.1. O mercado perfeitamente heterogêneo ........................................................ 48 4.2. A Escala Classificatória ................................................................................. 50

4.3. A classificação e a pesquisa no mercado heterogêneo .............................. 54 4.4. A família como um sistema de comportamento organizado ....................... 56

4.5. A empresa como um sistema de comportamento ....................................... 58 4.6. Canais de distribuição como sistemas de comportamento ........................ 59 4.7. O Comportamento do fabricante frente ao Marketing ................................. 61

4.8. O canal de Marketing é um sistema de comportamento? ........................... 62

4.9. Outros sistemas .............................................................................................. 65

4.10. Considerações finais do capítulo .................................................................. 66 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 68 5.1. Sugestões de pesquisas ................................................................................ 71 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 73 APÊNDICES ............................................................................................................. 78 ANEXOS ................................................................................................................. 107

GLOSSÁRIO ........................................................................................................... 113

11

1. INTRODUÇÃO

Com a publicação dos primeiros estudos sobre Marketing, no início do século

XX, surgiram também diversos debates teóricos sobre esse assunto, acumulando-

se, assim, um rol de conhecimento (MIRANDA; ARRUDA, 2004). Na tentativa de se

organizar esse conhecimento, autores como Sheth; Gardner; Garrett (1988)

publicaram um livro, propondo categorizar as escolas de pensamento em Marketing.

Desde então, outros trabalhos foram desenvolvidos, no intuito de sistematizar o

estudo dessa área do conhecimento. Nesses trabalhos é comum a citação de

autores que se destacaram ao sugerirem teorias e escreverem artigos que

contribuíram para o amadurecimento desse campo de estudos. Dentre esses

autores, Wroe Alderson, tem recebido uma atenção especial da comunidade

acadêmica por ter proposto teorias que servem de base para o desenvolvimento do

Marketing até os dias atuais.

Sheth; Gardner; Garrett (1988) afirmam, ainda, que Alderson teve um papel

de destaque por fundamentar a escola Funcionalista do Pensamento em

Marketing, além de contribuir para a base de mais duas escolas, a saber: a Escola

de Trocas Sociais e a Escola Institucional. Outros autores se baseiam ou se

basearam na teoria e nas contribuições de Alderson para fundamentar seus próprios

trabalhos ou até mesmo outras teorias. Alguns desses autores são mencionados nos

próximos parágrafos, com uma breve descrição de suas publicações, citando,

inclusive, termos propostos por Alderson e que serão melhor explicados no decorrer

desta dissertação.

Cronologicamente, começa-se por Mcgarry (1953a) que fez uma narrativa

histórica descrevendo os achados e a história do Marketing Theory Seminar que,

segundo ele ―[...] é frequentemente chamado de Seminário de Wroe Alderson‖.

(MCGARRY 1953a, p. 244)1. Em outro artigo de sua autoria Macgarry (1953b)

descreve as contribuições de quatro estudiosos de Marketing, incluindo Alderson, e

faz referências aos estudos desses autores:

1) Ewald Grether‘s, com sua teoria do ―Comércio Inter-regional‖ (MCGARRY,

1953b, p. 34)2;

1 ―[...] often called Wroe Alderson‘s Seminar.‖ (MCGARRY, 1953a, p. 244).

2 ―Interregional Trade‖. (MCGARRY, 1953b, p. 34).

12

2) Wroe Alderson, com a teoria ―Pesquisa e Classificação‖ (MCGARRY,

1953b, p. 34)3;

3) Revis Cox, com a teoria dos ―Canais de Distribuição‖ (MCGARRY, 1953b,

p. 34)4; e

4) Mcgarry, citando sua própria teoria sobre os ―Ajustes em Marketing‖

(MCGARRY, 1953b, p. 34)5.

Em 1957 Feinberg (1957) elaborou para a revista American Economic

Review, uma revisão do livro Marketing Behavior and Executive Action - a

functionalist approach to Marketing theory, publicado, também, em 1957, por Wroe

Alderson e fez a seguinte afirmação no primeiro parágrafo de sua revisão:

de vez em quando um autor produz um livro que é um daqueles casamentos felizes entre a informação e o discernimento. Este é um livro assim. A observação aguçada de Alderson e a análise prática da teoria do marketing contemporâneo imprimem um excelente desempenho a esse livro. Na verdade, a sua vitalidade torna difícil limitar o volume de ideias dentro do compasso de uma breve revisão e, consequentemente, a presente discussão pode transmitir apenas uma noção fragmentária do valor do livro.‖ (FEINBERG, 1957, p. 1058)

6.

Outro autor que também utilizou as contribuições de Alderson é Bucklin, que

em 1965, publicou um artigo no Journal of Marketing Research com o propósito de

elaborar um princípio que descrevia o efeito dos fatores temporais sobre os sistemas

de distribuição. Nesse artigo, Bucklin (1965, p. 26)7 cita o ―princípio da prorrogação‖,

um conceito proposto por Alderson em 1950, que relaciona certos aspectos das

incertezas e dos riscos do tempo, usados para reduzir vários custos em Marketing.

Schwartz (1966), também, reconhece a importância de Alderson para a Teoria

de Marketing e cita, em um texto publicado no Journal of Marketing, que a vida de

Alderson foi devotada ao estudo do marketing e considera que o legado deixado por

Wroe Alderson foi o comportamento dinâmico do marketing.

3 ―Searching and Sorting‖ (MCGARRY, 1953b, p. 34).

4 ―Distribution Channels‖. (MCGARRY, 1953b, p. 34).

5 ―Adjustments in Marketing‖. (MCGARRY, 1953b, p. 34).

6 ―Once in a while an author produces a book which is one of those happy marriages of information and insight. This is such a book. Alderson's keen observation and analysis of contemporary marketing theory and practice stamps this book as an outstanding performance. In fact, its very vitality makes it hard to confine the volume's ideas within the compass of a brief review, and consequently the present discussion may convey only a fragmentary notion of the book's worth‖. (FEINBERG, 1957, p. 1058).

7 ―Principle of postponement‖. (BUCKLIN, 1965, p. 26).

13

Bagozzi cita Alderson em suas obras, tendo como destaque dois artigos

publicados nos anos de 1974 e 1975. No primeiro, Bagozzi (1974) discorre sobre a

‗Lei da Troca‘ de Alderson, afirmando que ―[...] essa definição [referindo-se a lei]

identifica as condições para a troca, mas não constitui uma teoria‖. (BAGOZZI, 1974,

p. 77)8. E na segunda publicação, Bagozzi (1975) discute o conceito da troca ligada

ao Marketing e faz uma correlação desse conceito com o ―sistema de

comportamento organizado‖, também proposto por Alderson. (BAGOZZI, 1975, p.

34)9.

Avançando-se um pouco na cronologia dos comentadores do trabalho de

Alderson, em 1990 identificou-se na Revista de Administração de Empresas (RAE) -

uma publicação da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio

Vargas, um artigo escrito por Zinn (1990), professor do Departamento de Marketing

da Universidade de Miami, nos Estados Unidos da América (EUA), que também

tratou do princípio da prorrogação, confirmando que o termo foi inicialmente

proposto por Alderson, em 1950.

Em outro artigo publicado no Journal of Marketing com o título Theory and

Practice, Shaw; Pirog (1997, p. 20)10, sugerem que ―Alderson foi o primeiro escritor

de marketing a compreender o significado de um modelo de sistemas de família com

sua descrição do agregado familiar como um sistema de comportamento

organizado‖.

Dixon (1999) publicou no Journal of Macromarketing um artigo que trata das

contribuições de alguns autores durante o século XIX e ele afirma que no final desse

século os economistas discutiram sobre o Marketing num contexto de interações

entre ambiente-sistema, contudo, esse trabalho foi esquecido. Continuando, o autor

afirma que Alderson também estudou essas interações, porém, em meados do

século XX e faz uma consideração nesse sentido, alegando que ―o reconhecimento

desse trabalho anterior [dos economistas] teria ampliado o conhecimento sobre o

pensamento em Marketing‖ no período em que Alderson estava estudando as

interações entre ambiente-sistema. (DIXON, 1999, p. 115)11. Dois anos após, Dixon

8 ―[...] this definition identifies the conditions for exchange but does not constitute a forma theory.‖ (BAGOZZI, 1974, p. 77).

9 ―Organized Behavior System‖ (BAGOZZI, 1975, p. 34).

10 ―Alderson was the first marketing writer to grasp the significance of a household systems model with

his description of the household as an organized behavior system‖ (SHAW; PIROG, 1997, p. 20). 11

―Recognition of this earlier work would have broadened the scope of mid-century marketing thought.‖ (DIXON, 1999, p. 115).

14

(2001) publicou mais um artigo citando o trabalho de Alderson. Dessa vez, ele

comenta sobre os resultados obtidos pela introdução do livro Marketing Behavior

and Executive Action, escrito por Alderson, na disciplina ―Introdução ao Marketing‖

do curso de Master Business Administration (MBA) em Teoria do Marketing, pela

Universidade da Pensilvânia – Wharton School, há cinquenta anos. Dixon (2001)

conclui afirmando que o conteúdo do curso saiu de uma base mais filosófica, ligando

as ideias de outras disciplinas com o gerenciamento em Marketing.

Brown (2002, p. 243)12 é outro autor que também considera Wroe Alderson

―[...] um dos grandes estudiosos de marketing do pós-guerra e um grande pensador

que fez muito para legitimar o estudo da teoria de marketing e seu pensamento‖.

Em 2006 Wooliscroft, Tamilia e Shapiro, publicam o livro A twenty-first century

guide to Aldersonian marketing thought, dedicado exclusivamente à descrever a vida

e a obra de Wroe Alderson. Eles ressaltam que além de sua atuação profissional na

área de Marketing Wroe Alderson foi um acadêmico e, ―[...] sem dúvida, um

proeminente teórico de Marketing em meados do século XX.‖ (WOOLISCROFT;

TAMILIA; SHAPIRO, 2006, p. xvii)13. Vale ressaltar que esse trabalho de Wooliscroft;

Tamilia; Shapiro (2006) merece destaque em relação aos demais supracitados, por

ter sido dedicado exclusivamente a descrever a vida e a obra de Wroe Alderson,

conforme já dito.

E, por fim, Bourassa; Cunningham; Handelman (2007) escreveram um artigo

para a European Businness Review sobre Philip Kotler, considerado por esses

autores como ―um dos pioneiros que contribuiu para a ampliação da pesquisa

acadêmica na área de marketing‖ (BOURASSA, CUNNINGHAM, e HANDELMAN,

2007, p. 174)14, e o questionaram sobre quem influenciou seu pensamento, Kotler

respondeu: John Howard e Wroe Alderson, explicando, ainda, que apreciava o

pensamento audacioso de Alderson.

Após essa apresentação sucinta de alguns trabalhos que comentaram a obra

de Wroe Alderson, vê-se o quanto ele é importante para a Teoria de Marketing. Por

isso, foi proposto um problema de pesquisa que norteará esse trabalho e é

apresentado no subcapítulo 1.1.

12

―[…] one of the giants of post-war marketing scholarship, a titanic thinker who did much to legitimize the study of marketing theory and thought.‖ (BROWN, 2002, p. 243)

13 ―[...] unquestionably the pre-eminent marketing theorist of the mid-twentieth century.‖

(WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006, p. xvii). 14

―Philip Kotler is one of the pioneers who has contributed to the broadening of academic inquiry in the field of marketing.‖ (BOURASSA, CUNNINGHAM, e HANDELMAN, 2007, p. 174).

15

Contudo, antes de encerrar essa introdução e passar ao subcapítulo

supracitado, julga-se importante destacar dois assuntos, o primeiro é a respeito da

visão de Wroe Alderson sobre o Marketing, visão essa fundamentada pela sua

formação em Economia e que justifica sua afirmativa de que ―a teoria econômica

fornece uma estrutura para a análise das funções de Marketing‖. (ALDERSON,

2006, p. 61)15. E, de acordo com essa análise, Alderson (1965) considera como

função básica no Marketing a classificação, que segundo ele

é o aspecto decisório de Marketing se visto do ponto de vista do fornecedor

ou do consumidor. [...] Já o especialista em Marketing está interessado em

todas as transformações que ocorrem na movimentação das mercadorias

para o mercado, incluindo transformações de produção, sua preocupação

mais importante é com os tipos de intervenções entre as sucessivas

transformações.‖ (ALDERSON, 1965, p. 34)16

.

O segundo assunto a ser destacado é sobre a metodologia seguida para

estudar a proposta teórica de Wroe Alderson para o Marketing. Optou-se por seguir

a abordagem qualitativa considerando-a a melhor forma de estruturar uma pesquisa

exige uma exploração teórica tema. Porém, dada à dificuldade em se identificar um

método de pesquisa comumente utilizado para atender ao problema de pesquisa

optou-se por replicar parte da metodologia utilizada por Ito (2010) em sua

dissertação, na qual ele apresenta uma lógica que auxilia o leitor no entendimento do

texto. O método proposto por Ito (2010) parte do arcabouço de fundamentos

filosóficos baseados em três diferentes abordagens da hermenêutica, dentre elas

optou-se pela utilização da hermenêutica objetivista, que se preocupa em fornecer a

interpretação correta do texto. A explicação de cada uma dessas abordagens da

hermenêutica e os passos seguidos durante a pesquisa estão delineados no capítulo

2. Quanto à normalização é importante fazer uma ressalva com relação às citações

provindas de língua estrangeira. Como em todo trabalho acadêmico, para se

responder ao problema de pesquisa proposto é necessário estudar o referencial

teórico que, nessa dissertação, foi essencialmente em língua inglesa. E, segundo o

15

―Received economic theory provides a framework for the analysis of marketing functions.‖ (ALDERSON, 2006, p. 61).

16 ―[…] is the decision aspect of Marketing whether seen from the standpoint of the supplier or the

consumer. […] The marketing specialist is interested in all of the transformations which take place as goods move to market, including production transformations; his most vital concern is with the sorts intervening between successive transformations.‖ (ALDERSON, 1965, p. 34).

16

Padrão PUC Minas (Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais) de

normalização,

todas as citações retiradas de documentos em outra língua que não a portuguesa, devem ser traduzidas. Deve-se incluir entre parênteses a expressão ―tradução nossa‖ após a citação e o texto original deve ser reproduzido em notas de rodapé. (PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS, 2012, p. 67).

Todavia, considerando que grande parte do referencial teórico desse trabalho

está em língua estrangeira e com o intuito de não desrespeitar essa norma, optou-se

por informar desde o início que todo o referencial teórico em língua estrangeira que

o sustenta, foi traduzido pela autora e os textos originais encontram-se reproduzidos

nas notas de rodapé.

Feitos os comentários necessários sobre a metodologia e a normalização

passa-se, então, ao subcapítulo 1.1, o qual discorrerá sobre o problema de pesquisa

que norteará esse trabalho.

1.1. Problema de pesquisa

Essa pesquisa foi realizada partindo-se do pressuposto de que a área de

Marketing ainda não está totalmente consolidada, apesar dos muitos estudos que

remontam a formação desse campo de estudo. Dentre os trabalhos que sugerem

teorias sobre o Marketing enquanto uma ciência observam-se aqueles publicados

por Wroe Alderson. Contudo, após a revisão da literatura para o desenvolvimento

deste trabalho, constatou-se que a teoria proposta por ele não foi detidamente

explorada por pesquisadores da área, sendo importante resgatá-la.

Portanto, essa pesquisa foi pautada no levantamento da produção

bibliográfica de Wroe Alderson e na descrição dos elementos constituintes da teoria

de Marketing proposta por ele. A referida produção bibliográfica e os elementos

constituintes da teoria serão explicitados no subcapítulo 3.2 e no capítulo 4,

respectivamente.

O problema de pesquisa será melhor explorado no capítulo 2, no qual serão

apresentadas as perguntas de pesquisa.

17

1.2. Objetivos

Com base no problema de pesquisa descrito acima, afirma-se que o objetivo

geral desse trabalho foi apresentar aos estudiosos de Marketing, no Brasil, os livros

e artigos publicados por Wroe Alderson, descrevendo os elementos básicos de sua

teoria, como forma de incentivar os pesquisadores brasileiros a utilizar a herança

acadêmica deixada por Alderson.

Abaixo estão listados os objetivos específicos da pesquisa:

a) mapear os livros e artigos publicados por Alderson;

b) identificar os textos de Alderson que descrevem os elementos básicos de

sua teoria;

c) interpretar, por meio da hermenêutica objetivista, os textos de Alderson

que descrevem sua teoria.

1.3. Justificativa

A relevância acadêmica da pesquisa realizada neste estudo reside em

despertar o interesse do pesquisador brasileiro pela teoria de Marketing proposta por

Wroe Alderson.

Botelho e Macera (2001, p. 1) informam que ―as teorias têm como objetivo

ampliar a compreensão científica acerca de determinados fenômenos, por meio de

uma estrutura sistematizada que permita explicá-los e prevê-los‖. Por conseguinte,

ao desenvolver uma proposta teórica para o Marketing, Alderson subsidia essa

sistematização. Contudo, tal fato não se torna relevante caso o trabalho

desenvolvido por esse autor não seja conhecido e nem estudado por outros

acadêmicos dessa área do conhecimento.

Diante do exposto acima, foi realizada uma pesquisa acerca da utilização dos

trabalhos desenvolvidos por Wroe Alderson nas publicações realizadas no Brasil,

com o intuito de quantificá-los. Essa pesquisa foi realizada nos artigos publicados no

Encontro da Associação Nacional de Pós-graduação e Pesquisa em Administração

(EnANPAD), no período de 2000 a 2010, utilizando-se como palavra-chave o nome

de Wroe Alderson, o resultado dessa pesquisa é demonstrado na Tabela 1, na

próxima página.

18

Tabela 1 - Trabalhos na área temática de Marketing com citações de Alderson, apresentados no EnANPAD, no período de 2000 a 2010

Ano Quantidade de

trabalhos publicados

Trabalhos com citações de Alderson

Quantidade %

2000 43 1 2,3

2001 40 0 0,0

2002 50 2 4,0

2003 51 0 0,0

2004 58 1 1,7

2005 77 1 1,3

2006 92 0 0,0

2007 98 0 0,0

2008 118 0 0,0

2009 88 1 1,1

2010 89 0 0,0

Total 804 6 0,75

Fonte: Anais do EnANPAD de 2000 a 2010.

Cumpre ressaltar que o EnANPAD é considerado, atualmente, o maior evento

da comunidade científica e acadêmica de administração no Brasil (ANPAD, 2011),

justificando-se, consequentemente, a sua escolha. É um evento realizado

anualmente, no mês de setembro e em 2011 completou sua XXXV edição, tendo

seus anais digitalizados desde sua XXI edição, no ano de 1997. O intervalo definido

para a realização da pesquisa foi de 2000 a 2010, um espaço de tempo significativo

considerando-se o período de existência dos anais digitalizados.

Analisando os dados pesquisados no EnANPAD, verificou-se que dentro dos

804 trabalhos submetidos e aprovados na área de Marketing do evento, no período

de 2000 a 2010, foram encontrados seis artigos cujos autores citam Alderson, o que

corresponde a 0,75% do universo pesquisado. Somando-se a esses foram

identificados outros sete artigos que também citam Wroe Alderson sendo, porém,

publicados nas demais áreas que compõem o EnANPAD. (Apêndice A).

Já em relação a livros, a pesquisa mostrou que Wroe Alderson publicou seis

volumes nos Estados Unidos. Desse total, apenas um foi traduzido para o português

e publicado no Brasil. Esse livro é intitulado: Homens, motivos e mercado, cuja

primeira publicação foi realizada nos Estados Unidos em 1968, pela Prentice-Hall,

enquanto que no Brasil, este livro foi publicado pela editora Atlas em 1971.

Após a realização deste levantamento bibliográfico, percebeu-se que seria

relevante proporcionar à nova geração de pesquisadores de Marketing no Brasil

19

uma familiarização da vida e dos escritos de Wroe Alderson, justificando-se, assim, a

realização desse estudo.

1.4. Organização da dissertação

Cinco capítulos compõem esta dissertação. O primeiro capítulo é a

introdução, contendo o problema de pesquisa, os objetivos e a justificativa.

Após a introdução, no segundo capítulo, apresenta-se detalhadamente a

metodologia utilizada na pesquisa e em seguida, no capítulo três, é apresentada a

biografia de Wroe Alderson, bem como uma síntese dos trabalhos desenvolvidos por

ele.

No quarto capítulo encontra-se o foco desta pesquisa. Ele é subdividido em

10 subcapítulos, nos quais são apresentados os elementos da teoria proposta por

Wroe Alderson.

Por fim, no quinto capítulo, finaliza-se a pesquisa com as considerações finais

da autora e algumas sugestões para futuras pesquisas que possam contribuir com a

familiarização dos estudos de Alderson.

20

2. MÉTODO DA PESQUISA

A abordagem seguida nesta dissertação foi a qualitativa, por não se tratar de

investigação empírica, uma vez que o problema de pesquisa exige uma exploração

teórica do tema.

Neves (1996, p. 1) afirma que a pesquisa qualitativa ―compreende um

conjunto de diferentes técnicas interpretativas que visam a descrever e a decodificar

os componentes de um sistema complexo de significados‖. Já Godoy (1995a)

explica que a princípio a pesquisa qualitativa foi utilizada somente por antropólogos

e sociólogos. Nas ciências sociais surgiu para suprir uma lacuna deixada pelos

pesquisadores dessa área, que vêm, ao longo dos anos, priorizando a pesquisa

quantitativa, como é o caso da área de Marketing. Contudo, nos últimos anos, esse

cenário vem sendo modificado e a pesquisa qualitativa tem se destacado em

diversas áreas, incluindo as ciências sociais. Em outro artigo, Godoy (1995b, p. 66)

complementa que ―é possível perceber, a partir da década de 70, um crescente

aumento de interesse por esse tipo de abordagem no campo da Administração‖.

Neves (1996) concorda com a existência de aumento no interesse pela pesquisa

qualitativa e afirma que

a despeito das restrições quanto à sua aplicação por parte de pesquisadores acostumados ao uso exclusivo de métodos quantitativos, baseados em pressupostos positivistas, os estudos qualitativos têm hoje lugar assegurado como forma viável e promissora de investigação. As diferenças entre os dois métodos devem ser empregadas pelo pesquisador em benefício do estudo, isto é, a seu favor; nessa medida, combinar métodos distintos pode contribuir para o enriquecimento da análise. A falta de exploração de um certo tema na literatura disponível, o caráter descritivo da pesquisa que se pretende empreender ou a intenção de compreender um fenômeno complexo na sua totalidade são elementos que tornam propício o emprego de métodos qualitativos; em qualquer caso, a opção por tais métodos sempre dependerá de clara definição do problema e dos objetivos da pesquisa, assim como da compreensão das forças e fraquezas de cada método disponível, consideradas as condições específicas do estudo. (NEVES, 1996, p. 4-5).

Contudo, dada à dificuldade em se identificar um método de pesquisa

comumente utilizado para atender ao problema de pesquisa optou-se por replicar

parte da metodologia utilizada por Ito (2010) em sua dissertação, na qual ele

apresenta uma lógica que auxilia o leitor no entendimento do texto. A intenção de Ito

(2010, p. 20) foi ―desenvolver, pelo menos de forma preliminar, uma estrutura de

21

métodos que permitem a interpretação e o desenvolvimento do tema que vai um

pouco além da argumentação teórica.‖ Para alcançar esse objetivo Ito (2010) buscou

na Filosofia, principalmente na Hermenêutica e na Fenomenologia, uma saída

metodológica para o desenvolvimento de sua pesquisa e é parte dessa metodologia

que foi aplicada durante a realização desse estudo.

2.1. Caracterização e fundamentos filosóficos da pesquisa

Para se estudar a proposta teórica de Wroe Alderson para o Marketing é

necessário certa flexibilidade encontrada somente na abordagem qualitativa. Desse

modo, o que se busca nesse subcapítulo é apresentar a base filosófica utilizada para

o desenvolvimento desta pesquisa, a fim de fundamentar o procedimento

metodológico seguido.

Ito (2010, p. 25) reforça que em sua proposta metodológica ―não há uma

estratégia de pesquisa como as consagradas nos estudos qualitativos, mas sim um

arcabouço de fundamentos filosóficos que apoiam a pesquisa‖ e esse arcabouço é

formado pela hermenêutica e suas abordagens.

Assim sendo, torna-se importante definir hermenêutica, Ito (2010) destaca que

essa não é uma tarefa fácil e para ajudar nessa empreitada ele explica que

o mais antigo e talvez mais difundido entendimento de hermenêutica seja a de interpretação bíblica, utilizada desde o século XVII. Entretanto, a partir do século XVIII a hermenêutica passou a ser referida como modo de tratamento da compreensão de textos não-bíblicos, com um caráter fortemente filológico. (ITO, 2010, p. 26).

Para Besse; Boissière (1998) a hermenêutica

é a arte de compreender, de interpretar, de traduzir de maneira clara signos inicialmente obscuros. A primeira função da hermenêutica foi entregar aos profanos o sentido de um oráculo. A hermenêutica progressivamente penetrou no domínio das ciências humanas e da filosofia. Como técnica de leitura a hermenêutica é, originariamente, uma disciplina filológica, isto é, uma técnica de leitura, orientada para a compreensão das obras da Antiguidade clássica (Homero) e dos textos religiosos (a Bíblia). As operações filológicas de interpretação desenvolvem-se em função de regras rigorosamente determinadas: explicações lexicais e gramaticais, rectificação (sic) crítica dos erros dos copistas, etc., e ainda interpretação alegórica e moral destinada a colocar em destaque o carácter de exemplaridade do texto. O horizonte desta técnica é o da restituição de um texto ou de uma palavra, mais fundamentalmente de um sentido, considerado como perdido ou obscurecido. Numa tal perspectiva, o sentido

22

é menos para construir do que para reencontrar, como uma verdade que o tempo teria encoberto. (BESSE; BOISSIÈRE, 1998, p. 52).

Como o intuito de explicar o arcabouço de fundamentos filosóficos Ito (2010)

identificou três abordagens diferentes da hermenêutica que podem ter aplicações

distintas nas pesquisas organizacionais e são apresentadas no Quadro 1.

Quadro 1 – Abordagens da hermenêutica

Abordagem Definição

Objetivista Método objetivo de interpretação. É um conjunto de princípios metodológicos que subjaz a interpretação.

Hermenêutica como análise do discurso

A hermenêutica como análise de discurso é utilizada para desvendar aspectos ocultos no texto e que possam indicar as explicações de mudanças sociais ou que ajudem aos pesquisadores a reconhecer pressupostos e orientações cruciais das pessoas que são alvos de investigação e que irão influenciar na cultura, na estratégia ou na estrutura organizacional.

Fenomenologia É caracterizada por uma exploração filosófica. Busca encontrar o sentido do ser na linguagem.

Fonte: adaptado de Ito, 2010, p. 26-27

Dentro da abordagem objetivista, um dos autores, segundo Ito (2010), foi

Emilio Betti, que buscou apresentar uma teoria geral da hermenêutica, preocupando-

se em estabelecer regras de interpretação para garantir a objetividade e a validade.

Assim, ―a hermenêutica seria capaz de fornecer a ‗interpretação correta‘ ou ‗o sentido

exato‘ do texto‖. (ITO, 2010, p. 26).

A análise do discurso é segunda abordagem utilizada pela hermenêutica e,

apesar de ser amplamente empregada em pesquisas da área de ciências sociais

aplicadas, a hermenêutica como análise do discurso não foi aplicada nesta pesquisa.

E da mesma forma, a terceira e última abordagem da hermenêutica citada por

Ito (2010), a Fenomenologia, que se diferencia das demais abordagens da

hermenêutica por ter uma exploração filosófica, também não foi aplicada neste

trabalho.

Finalizando, considera-se que o objetivo desta pesquisa é apresentar aos

estudiosos de Marketing no Brasil os livros e artigos publicados por Wroe Alderson,

além de explicitar os elementos base de sua teoria e, para isso, a hermenêutica

objetivista se mostrou a abordagem mais adequada, uma vez que ela se preocupa

23

em fornecer a interpretação correta do texto, mantendo se o mais fiel possível ao

trabalho de Wroe Alderson.

2.2. Explorando o problema de pesquisa

Essa pesquisa foi pautada no levantamento da produção bibliográfica de

Wroe Alderson e na descrição dos elementos constituintes da teoria de Marketing

proposta por ele, partindo-se da ideia de que um pesquisador, com o número de

publicações de Wroe Alderson, não pode ser desconsiderado pelos estudiosos de

Marketing no Brasil.

Para demonstrar a lógica do raciocínio seguido neste estudo, elaborou-se o

Quadro 2, com perguntas de pesquisa (PP) formadas a partir de cada um dos

objetivos específicos (OE) apresentados na introdução deste trabalho.

Quadro 2 – Perguntas de pesquisa

OE1) Mapear os livros e artigos publicados por Alderson e adquiri-los por meio das bases de dados acessíveis ou nos Estados Unidos.

PP1) Quais foram os livros publicados por Alderson?

PP2) Quais foram os artigos publicados por Alderson?

OE2) Identificar os textos de Alderson que descrevem os elementos básicos de sua teoria.

PP3) Dos livros de Alderson que tratam de sua teoria, quais descrevem os elementos básicos que dão suporte a ela?

PP4) Quais são os elementos básicos da teoria de Alderson?

OE3) Interpretar, por meio da hermenêutica objetivista, os textos de Alderson que descrevem sua teoria.

PP5) Quais são as explicações de Alderson para cada um dos elementos básicos de sua teoria?

Fonte: adaptado de ITO (2010, p. 28).

Após a apresentação dos pormenores do problema proposto passa-se à

descrição dos procedimentos que foram executados durante a pesquisa.

2.3. Descrição dos procedimentos adotados na pesquisa

De acordo com Neves (1996) as soluções para os problemas de confiabilidade

e validação de resultados em trabalhos qualitativos não são simples e para abrandá-

los ele sugere a utilização do caminho proposto por Bradley (1993 apud Neves,

24

1996) que

recomenda o uso de quatro critérios para os atenuar, a saber: 1) conferir a credibilidade do material investigado, 2) zelar pela fidelidade no processo de transcrição que antecede a análise, 3) considerar os elementos que compõem o contexto e 4) assegurar a possibilidade de confirmar posteriormente os dados pesquisados. (BRADLEY, 1993, p. 436, apud NEVES, 1996, p. 4).

Seguindo a sequência sugerida por Ito (2010) e para atender aos critérios

propostos por Bradley (1993 apud Neves, 1996) dividiu-se o desenvolvimento da

pesquisa em quatro passos principais, enumerados a seguir: (1) sistematização dos

livros e artigos publicados por Alderson - conferindo a credibilidade do material

investigado; (2) a seleção das publicações de Alderson a serem estudadas -

assegurando a possibilidade de confirmar posteriormente os dados pesquisados; (3)

interpretação pela hermenêutica objetivista dos textos selecionados - zelando pela

fidelidade no processo de transcrição; (4) descrição dos elementos básicos da teoria

de Alderson - considerando os elementos que compõem o contexto.

Primeiro passo: sistematização dos livros e artigos publicados por Alderson

Mapear todo o material produzido por Wroe Alderson foi essencial para o

início desta pesquisa e a base que conferiu credibilidade ao material a ser

investigado para este mapeamento foi o livro Twenty-first century guide to

Aldersonian Marketing thought, editado em 2006 por Wooliscroft, Tamilia e Shapiro.

Nessa publicação os autores relacionaram os artigos e livros publicados por

Alderson com a intenção de ―[...] familiarizar a nova geração de pesquisadores de

Marketing com a vida, os escritos e o legado intelectual de Wroe Alderson‖.

(WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006, p. xvii)17.

No primeiro momento da realização dessa pesquisa foram relacionadas as

publicações de Wroe Alderson. Depois de localizadas, algumas dessas publicações

foram resgatadas nas bases de dados pesquisadas: EBSCO Information Service

(subsidiária da Elton B Stephens Company), Emerald Group Publishing, Jstor

Platform, ProQuest e Scielo (Scientific Electronic Library Online). Já na biblioteca da

Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, foi localizado o livro Homens, 17

―[…] to familiarize a new generation of Marketing scholars with the life, the writings and the intellectual legacy of Wroe Alderson.‖ (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006, xvii).

25

motivos e mercado, publicado pela Atlas, em 1971, e os outros quatro livros foram

comprados nos Estados Unidos.

A ferramenta utilizada para sistematização dos artigos estudados foi uma

planilha do Excel (Apêndice B) elaborada para fazer o controle de todos os textos

identificados. A utilização dessa planilha possibilitou uma série de ações, tais como:

localizar tanto os arquivos eletrônicos quanto as anotações da pesquisadora em

relação a eles por meio de links; controlar o status de leitura em: lido, leitura em

andamento, não lido ou cancelado; classificar os artigos em: bom, excelente, médio

ou ruim, levando em consideração o aproveitamento do artigo na dissertação;

registrar qual a língua original do artigo e em qual pasta do Windows ele se

localizava. A ordenação podia ser feita por autor, título do arquivo ou ano da

publicação. Além disso, foi possível destacar quais as artigos seriam revisados para

a fundamentação teórica. Na última coluna, registrou-se a referência completa do

artigo e, em uma aba específica, pôde-se escolher uma palavra chave para ser

pesquisada dentro das anotações feitas inicialmente, sendo que o resultado era

ordenado em outra aba e os trechos em língua estrangeira eram traduzidos

automaticamente, utilizando-se o tradutor do Google (2010). Em seguida foi feita

uma revisão da tradução em todos os textos que foram utilizados para o

desenvolvimento desse estudo.

Em suma, essa ferramenta foi essencial para melhor ordenação, controle e

definição dos artigos e livros mais importantes para a dissertação.

Segundo passo: a seleção das publicações de Alderson que foram estudadas

Após a sistematização dos livros e artigos, foi realizada uma pesquisa com o

intuito de se familiarizar com trabalho desenvolvido por Alderson, além de assegurar

a possibilidade de se confirmar posteriormente os dados pesquisados.

Assim, foi definido que, para descrever a vida de Wroe Alderson, a melhor

opção seria a primeira parte do livro A Twenty-First Century Guide to Aldersonian

Marketing Thought (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006), além de artigos

que citavam trechos da vida de Alderson. Sobre as publicações de Wroe Alderson

foi decidido utilizar a sexta parte desse mesmo livro e, também, os artigos que

traziam comentários sobre as publicações do autor.

26

Como base teórica para o capítulo sobre os elementos da teoria do autor

estudado, foi definido o primeiro capítulo do livro de Alderson (1965), o Dynamic

Marketing Behavior: a functionalist theory of Marketing, publicado postumamente em

setembro de 1965, pela Richard D. Irwin Inc. A escolha deste livro se deu em razão

do próprio Alderson (1965, p. 1)18 afirmar que nele se encontra ―[...] uma versão

expandida e totalmente reescrita da argumentação sobre a teoria de Marketing

contida nas duas primeiras partes do [livro] Marketing Behavior System and

Executive Action”, publicado pela Richard D. Irwin Inc, em 1957, sendo, portanto,

considerada como a versão mais atualizada do trabalho de Alderson.

A relação das publicações selecionadas para cada uma das perspectivas a

serem estudadas é apresentada no Quadro 3.

Quadro 3 – Relação das publicações selecionadas

Perspectiva Publicações

Biografia e bibliografia de Wroe Alderson

AMA (2011)

AMAF (2011)

Beckman ( 2007)

Brown (2002)

Fraedrich (2007)

Hughes (2005)

Shaw; Lazer; Pirog III (2007)

Smalley; Fraedrich (1995)

Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006)

Wooliscroft (2008)

Teoria proposta por

Wroe Alderson

Alderson (1957)

Alderson (1965)

Hughes (2005)

Nicosia (1962)

Fonte: elaborado pela autora.

18

―[…] a greatly expanded and completely rewritten version of the statement on Marketing theory contained in the first two parts of Marketing Behavior and Executive Action.‖ (ALDERSON, 1965, p. 1)

27

Terceiro passo: interpretação pela hermenêutica objetivista dos textos

selecionados

O que se defende na abordagem hermenêutica objetivista é a autonomia do

objeto de interpretação, obtendo a ―interpretação correta, o sentido exato, o

verdadeiro significado do vocábulo‖. ITO (2010, p. 31). Por conseguinte, o que se

pretendeu no terceiro passo da pesquisa foi entender o sentido do que Wroe

Alderson propôs em sua teoria. Zelando, assim, pela fidelidade no processo de

transcrição que antecede a análise, um dos critérios propostos por Bradley (1993

apud Neves, 1996).

Ito (2010) considera que o principal autor da interpretação pela hermenêutica

objetivista foi Emilio Betti, que buscou uma teoria geral da interpretação. Para Betti

(1995, p. 53) citado por Sparemberg (2003, p. 176) a compreensão exata ocorre

quando o sujeito se curva sobre uma forma representativa que contém aspectos de objetividade real e ideal [...], ou seja, o processo de compreensão bettiano, tendo em mente a tradição histórica, busca mostrar que a interpretação correta somente se fará quando se somar à subjetividade do autor (objetividade real), vista a partir da inversão do processo criativo, com a objetividade da coisa (objetividade ideal), [...] a interpretação de Betti busca averiguar unicamente o que o autor quis dizer sobre algo. (BETTI, 1995, p. 53 apud SPAREMBERG, 2003, p.176).

De acordo com Ito (2010) o método de interpretação proposto por Betti não

seguiu uma metodologia rigorosa. Esclarecendo, Ito (2010, p. 32), afirma que Betti

(1995 apud SPAREMBERG, 2003).

observou quatro cânones hermenêuticos, apresentados por Sparemberger (2003), cuja função foi garantir a correta interpretação pela representação da constante antinomia entre subjetividade do intérprete e a objetividade do sentido a ser interpretado (sujeito versus objeto). Os cânones são: (1) cânone da autonomia hermenêutica; (2) cânone da totalidade; (3) cânone da atualidade da compreensão; (4) cânone da correspondência da interpretação. (ITO, 2010, p. 32).

No primeiro cânone, o da autonomia hermenêutica, compete ao intérprete

somente extrair o sentido dos textos, exigindo uma subordinação ao sentido atribuído

ao texto. O cânone da totalidade exige que o intérprete analise a integração de cada

parte no todo do objeto interpretado, de forma que as partes tenham sentido frente ao

todo e o todo seja explicado pelas partes. (ITO, 2010).

28

Já o cânone da atualidade da compreensão e o cânone da correspondência da

interpretação estão relacionados com a postura do intérprete. No cânone da

atualidade da compreensão é reconhecida

a influência da subjetividade na interpretação, transformando-a em um processo sem fim. Por fim, o cânone da correspondência da interpretação deve compatibilizar as vivências pelo intérprete aos estímulos recebidos das obras, ou seja, deve haver um grau de concordância entre intérprete e autor para a obtenção da correta compreensão. (ITO, 2010, p. 32).

Dentre os cânones apresentados acima, utilizou-se prioritariamente o da

autonomia hermenêutica, uma vez que se buscou extrair o sentido exato da teoria

proposta por Alderson, sem qualquer inferência da pesquisadora, mantendo uma

postura de subordinação ao sentido atribuído ao texto.

Esse método de interpretação é claramente visível no capítulo 4, onde são

apresentados os elementos da teoria proposta por Wroe Alderson.

Quarto passo: descrição dos elementos básicos da teoria de Alderson.

Após a realização de todos os passos anteriores, ou seja, feita a

sistematização dos livros e artigos de Alderson, selecionadas as publicações

revisadas e realizada a interpretação pela hermenêutica objetivista dos textos

selecionados, descreve-se os elementos básicos da teoria de Alderson que são

apresentados no quarto capítulo desta dissertação.

2.4. Considerações finais do capítulo

Como já dito, o propósito deste capítulo não foi descrever uma metodologia de

pesquisa e sim mostrar os passos que compuseram a lógica de desenvolvimento do

tema, uma vez que se trata de um estudo teórico. Seguindo o cânone da autonomia

hermenêutica proposta na abordagem hermenêutica objetivista e apresentado no

terceiro passo, pretendeu-se deixar clara a preocupação da pesquisadora com a

fidelidade na tradução e descrição das ideias básicas da teoria proposta por Wroe

Alderson.

29

3. WROE ALDERSON

3.1. Biografia

Wroe Alderson nasceu em Saint Louis, Missouri, nos Estados Unidos, em

1898 e faleceu em maio de 1965, aos 67 anos. (SHAW, LAZER, PIROG III, 2007).

Formando-se na Universidade George Washington, em economia e estatística, em

1925. (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006).

Alderson cresceu em uma fazenda no Missouri e teve um rigoroso regime de

trabalho na fazenda o que provavelmente influenciou seu estilo de vida, trabalho e

hábitos nos anos posteriores. Ele era conhecido por precisar somente de três ou

quatro horas de sono por noite e usava as horas extras de tempo acordado para

satisfazer seu apetite voraz pela leitura que abrangia uma variedade de assuntos,

principalmente história, filosofia, teologia, ficção, psicologia, psicologia

comportamental ou matemática. (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006).

Ele também era persistente e criativo e, talvez, essa persistência possa ser

relacionada com a doutrina Quaker19 (BECKMAN, 2007), para a qual se converteu

em 1939, após se mudar para Haverford, Pennsylvania, por razões de trabalho.

(WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006).

A vida de Wroe Alderson é cheia de transformações. Ele abandonou a escola

primária e deixou sua casa aos 15 anos. Durante algum tempo viveu como um

hobo20. Em 1919, enquanto ele servia o exército, seu pai, sua irmã de 16 anos e um

irmão três anos mais velho morreram por causa de uma epidemia de gripe, que na

época matou cerca de 650.000 americanos. Como filho mais velho ele ficou

responsável pelo sustento de sua mãe e seus outros irmãos. (WOOLISCROFT;

TAMILIA; SHAPIRO, 2006).

Devido ao fato de ser canhoto e existirem rifles projetados somente para

destros, durante a 1ª Guerra Mundial Wroe Alderson serviu o exército como

19

Nome dado à doutrina de vários grupos religiosos, com origem comum no movimento protestante britânico do século XVII. A idéia fundamental do Quakerismo é que há algo de Deus em todos. (QUAKERS..., 2012) Os Quakers, segundo o Dicionário de Filosofia, ―[...] caracterizavam-se por sua seriedade, atividade, espírito de ajuda ao necessitado, pacifismo e interesse pela educação.‖ (FERRATER MORA, 2001, p. 2422).

20 Gíria americana que surgiu por volta de 1890, fazendo referência aos trabalhadores migratórios vindos do oeste dos Estados Unidos. (LIBERMAN, 2012). Eram pessoas aventureiras, avessas à mendicância ou vadiagem, e que viajavam de carona em trens e trabalhavam em uma cidade ou outra. (FOX, 1989).

30

secretário/datilógrafo e logo depois da guerra trabalhou como lenhador e teve vários

outros trabalhos. Ele estudou onde atualmente é a Universidade Central de

Washington e jogou futebol americano no time da universidade até abandonar os

estudos, depois se matriculou na Universidade George Washington e graduou-se no

ano de 1925, em economia e estatística. Dois anos depois ele se casou com Elsie

Wright e tiveram três filhos. (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006).

Sua carreira profissional começou no Departamento de Comércio, onde

trabalhou de 1925 a 1934, fazendo análises de custo de distribuição. Em 1936,

Alderson e sua família se mudaram para a Filadélfia, onde ele trabalhou na Curtis

Publishing Company, líder nacional em pesquisa de Marketing. No ano de 1943 ele

trabalhou no Escritório da Price Administration e em 1944 começou sua própria

empresa de consultoria, Alderson and Sessions Inc. (WOOLISCROFT; TAMILIA;

SHAPIRO, 2006).

Quatro anos após a abertura de sua empresa, em 1948, ele foi eleito

Presidente da Associação Americana de Marketing, onde era o principal incentivador

dos seminários sobre teoria de Marketing que duraram de 1951 a 1965.


A carreira acadêmica de Alderson teve início em 1953, quando foi Professor

Visitante no Massachusetts Institute of Technology (MIT). Ele também lecionou e fez

palestras em locais como: Universities of Illinois, Ohio State, Buffalo, Toronto, North

Carolina, Miami, Princeton, Johns Hopkins, Winsconsin e em Nova York no Drexel

Institutes, além de ser associado da Havard Bussiness School e do Conselho

Consultivo do Departamento de Economia de Princeton. Em 1959 ele ingressou na

Wharton Bussiness School onde trabalhou até sua morte em 1965.


Logo após sua entrada na carreira acadêmica, em junho de 1955, Alderson se

juntou, como economista, a uma delegação de ―Amigos‖ (como os Quakers se

chamavam) para fazer uma viagem à União Soviética. O propósito dessa viagem era

promover o diálogo entre as duas superpotências inimigas na Guerra Fria. A

delegação era composta entre outras pessoas por Clarence Pickett, Secretária

Executiva Emérita da American Friends Service Committee (AFSC) e Eleanor

Roosevelt, primeira-dama dos Estados Unidos de 1933 a 1945. Essa viagem deu

origem ao livro ―Encontro com os russos‖, no qual Alderson participou como co-

autor, escrevendo um capítulo intitulado ―Rua principal da URSS‖, que continha

31

descrições de Penza, uma pequena cidade a 400 milhas ao sudoeste de Moscou.

(WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006). Retornando aos Estados Unidos

Wroe Alderson teve sua agenda tomada por palestras sobre sua experiência na

União Soviética, sendo interrompido por um problema de saúde que resultou em seu

primeiro ataque cardíaco, em 1955. (BROWN, 2002; WOOLISCROFT; TAMILIA;

SHAPIRO, 2006).

Alderson ganhou várias distinções acadêmicas como o Prêmio Charles

Coolidge Parlin, em 1954, prêmio criado em 1945 pela representante na Filadélfia da

American Marketing Association, e a The Wharton School, para homenagear as

pessoas que contribuíram de forma notável para o campo da pesquisa de Marketing.

(AMAF, 2011).

Ele foi o único pesquisador a ser receber o Prêmio Paul D. Converse por duas

vezes, nos anos de 1955 e 1967, em razão de suas ―Contribuições para a Ciência

de Marketing‖. (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006). O prêmio Paul D.

Converse, segundo a AMA (2011), teve seu início em 1946 e é de responsabilidade

da University of Illinois em conjunto com a representante da American Marketing

Association de Illinois.

Por seu trabalho no Departamento de Comércio e a análise de custo de

distribuição, como consultor, Alderson foi inserido na Distribution Hall of Fame, em

1953. (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006).

Alderson trabalhou nas áreas pública, privada e acadêmica, o que deu a ele

uma perspectiva holística do mundo dos negócios e o levou a propor alguns termos

para descrevê-lo, tais como: transformações, transvecções, [...] e sistemas

organizados de comportamentos (FRAEDRICH, 2007, p. 524)21

, termos que serão

apresentados no capítulo 4 desta dissertação.

3.2. Bibliografia

A carreira de Alderson como professor teve início em 1953, no Massachusetts

Institute of Technology. (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006). Conforme

lista elaborada por Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006), as primeiras publicações de

Alderson datam de 1928 e vão até 1968, três anos após sua morte, nessa lista

21

―Transformations, transvections, […], and organized behavior system.‖ (FRAEDRICH, 2007, p. 524).

32

constam 166 estudos publicados e não publicados. A relação dessas publicações

encontra-se no Apêndice C.

Wroe Alderson publicou seis livros em sua carreira, três deles constam na

lista elaborada por Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006), estando todos eles

relacionados no Quadro 4.

Quadro 4 – Livros publicados por Wroe Alderson

Nº Título Ano Autores

1 Marketing behavior and executive action: a functionalist approach to Marketing theory22

1957 ALDERSON (1957)

2 Marketing and the computer 1963 ALDERSON; SHAPIRO (1963)

3 Theory in Marketing 1964 COX; ALDERSON; SHAPIRO (1964)

4 Planning and problem solving in Marketing 1964 ALDERSON; GREEN (1964)

5 Dynamic Marketing behavior: a functionalist theory of Marketing

1965 ALDERSON (1965)

6 Men, motives and market23 1968 ALDERSON; HALBERT (1968)

Fonte: elaborado pela autora

Além dos 166 estudos relacionados no Apêndice C, foram localizados ao

longo das pesquisas para elaboração deste trabalho, mais três artigos de Wroe

Alderson publicados no American Marketing Journal24, apresentados no Quadro 5,

na próxima página. E mais cinquenta e três artigos que fazem citações ao trabalho

de Alderson, relacionados no Apêndice D.

Conforme apresentado nos parágrafos acima Alderson tem um número

considerável de publicações e de acordo com Smalley; Fraedrich (1995) são comuns

referências ao trabalho de Alderson nas pesquisas de Marketing, além de

pesquisadores que utilizam os conceitos propostos por ele como base para o

desenvolvimento de suas próprias teorias. Smalley; Fraedrich (1995) afirmam, ainda,

que a teoria de Alderson é a mais abrangente teoria na literatura de Marketing.

Reforçando, Wooliscroft (2008) assegura que Alderson é frequentemente descrito

como sendo o mais importante teórico de Marketing de seu tempo. 22

Publicado em japonês, em 1984 (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006, p. 552). 23

Publicado em português, em 1971, pela editora Atlas, com o nome de Homens, motivos e mercado.

24 O American Marketing Journal foi sucedido pelo Journal of Marketing, ambos publicados pela American Marketing Association (AMA).

33

Quadro 5 – Estudos de Wroe Alderson publicados no American Marketing Journal

Título Referência

Effects of the Recovery Program on Distribution Costs

ALDERSON, Wroe. Effects of the Recovery Program on Distribution Costs. American Marketing Journal, v. 1, n. 1, p. 30-33, 1934a.

Wroe. Price Control and Business Adjustment.

ALDERSON, Wroe. Price Control and Business Adjustment. American Marketing Journal, v. 1, n. 3, p. 138-141, 1934b.

Trends in Distribution of Drug Products.

ALDERSON, Wroe. Trends in Distribution of Drug Products. American Marketing Journal, v. 2, n. 1, p. 53-58, 1935. Fonte: elaborado pela autora.

Segundo Hughes (2005) Alderson contribuiu no desenvolvimento da teoria de

Marketing e explica que muitos de seus princípios foram fundamentados na

economia e na teoria do Custo de Transação, em vez de se fundamentar somente

nas variáveis de Marketing.

Para Brown (2002), Alderson é uma figura importante na história do

Marketing, apesar de que dentro da academia contemporânea ele é considerado

como um pensador prodigioso que não consegue comunicar suas ideias com

coerência, conforme demonstrado na declaração a seguir.

Os autores em Marketing frequentemente criticam o trabalho de Alderson por sua conhecida deficiência [na forma de escrever], mas ele continua sendo uma formidável fonte mesmo frente às críticas. [...] Não há dúvida que Alderson entendeu as complexidades do Marketing e que ele tem um genuíno propósito em seus artigos e como professor: ajudar os gerentes e executivos de Marketing a resolver problemas. Esse fato sozinho permite explicar a longevidade de seus estudos em Marketing. (SMALLEY E FRAEDRICH, 1995, p. 13)

25.

Embora Alderson tenha sido acusado de ser uma pessoa incapaz de se

expressar claramente, alguns acadêmicos, como por exemplo, Brown (2002) o

considera um estilista literário talentoso, que tinha uma habilidade poética, ainda que

raramente a apresentasse em seus artigos acadêmicos, e explica afirmando que

25

―Authors in Marketing often criticize Alderson's work for its well-known shortcomings, but it continues to be a formidable resource even in the face of criticism. […] There is no doubt that Alderson understood the complexities of Marketing and that he had a genuine purpose in his writing and teaching: to help Marketing managers and executives solve problems. That fact alone may explain the longevity of his scholarship for Marketing.‖ (SMALLEY E FRAEDRICH, 1995, p. 13).

34

a maior parte do trabalho de Wroe é desprovida de adornos poéticos, descrições sugestivas ou anedotas divertidas. É quase puritana em sua abstenção de excessos estilísticos, resistência à retórica e anulação de impulso literário. (BROWN, 2002, p. 246)

26.

Por fim, Brown (2002) acredita que o trabalho de Alderson tenha um grande

valor técnico e revolucionário e que, por isso, os pesquisadores de Marketing devem

continuar trabalhando com seus textos.

26

―[…] but the bulk of Wroe‘s work is devoid of poetic flourishes, evocative descriptions or amusing anecdotes. It is, rather, almost Puritanical in its eschewal of stylistic excess, resistance to rhetorical temptation and avoidance of literary elan.‖ (BROWN, 2002, p. 246).

35

4. OS ELEMENTOS DA TEORIA DE MARKETING DE WROE ALDERSON

Para introduzir o leitor na descrição dos elementos de sua teoria Alderson

(1965) explica que

na construção de uma teoria é presumida a utilização de um número muito

limitado de conceitos básicos. Obviamente, quanto maior esse número se

torna, mais difícil é explicar todos os seus relacionamentos e produzir uma

visão teórica que seja coerente. (ALDERSON, 1965, p. 25)27

.

Além disso, Alderson (1965) afirma que para uma teoria ter relevância, a

escolha dos conceitos básicos é uma decisão fundamental e crítica. Esses conceitos

básicos são, também, chamados de termos primitivos da linguagem teórica e

ajudam a discorrer sobre o assunto estudado. No caso da construção da teoria de

Alderson (1965) para o Marketing esses termos são os conjuntos, os

comportamentos e as expectativas.

A fim de descrever a derivação de cada um dos termos primitivos e expor sua

teoria de Marketing, Alderson (1965) propôs três mapas conceituais representados

nas páginas seguintes, pelas Figuras 1, 2 e 3, e que funcionarão como uma espécie

de roteiro para explicar sua teoria. Em sequência a cada um desses mapas

conceituais é apresentado o delineamento dos conceitos que Alderson (1965)

propõe e nos subcapítulos 4.1 a 4.9 esses mesmos conceitos serão explicados com

mais detalhes, mostrando como esses termos se inter-relacionam.

O primeiro mapa conceitual apresenta as definições derivadas do termo

primitivo ―conjuntos‖ e se inicia com sua subdivisão em grupo de produtos e

sistemas, dando sequência conforme apresentado na Figura 1, na próxima página.

27

―In building a theory virtue is presumed to reside in using a very limited number of basic concepts.

Obviously the larger this number becomes, the more difficult it is to explicate all their relationships and to produce a theoretical view that will really hang together.‖ (ALDERSON, 1965, p. 25).

36

Figura 1- Mapa conceitual com as derivações do termo primitivo - Conjuntos

Fonte: Adaptado de ALDERSON (1965, p. 26).

37

No Quadro 6, de acordo com Alderson (1965), são oferecidas as definições

das derivações do termo primitivo – Conjunto, apresentados na Figura 1, na página

anterior.

Quadro 6 – Definições das derivações do termo primitivo - Conjuntos

Nº Termo Definição

1 Conjuntos São agregados contendo alguma classe de componentes, tais como pontos em um plano geométrico, objetos físicos ou seres humanos.

2 Grupo de produtos São conjuntos que podem ser tomados como inertes, sem interação entre os componentes.

3 Sistemas São conjuntos em que as interações que ocorrem servem para definir os limites do conjunto.

4 Conglomerados É um grupo de produtos em seu estado natural e que podem ser considerados como aleatórios ou neutros do ponto de vista das expectativas humanas.

5 Sortimentos São grupos de produtos que foram montadas, tendo em conta as expectativas humanas, relativa à ação futura.

6 Finais (Estoque do consumidor)

São produtos que foram selecionados pelo consumidor, na esperança e expectativa de estar preparado para atender contingências futuras (prováveis padrões de comportamento).

7 Intermediários (Estoque do comércio)

São produtos que foram selecionados pelo comerciante para fornecer uma variedade de alternativas para o (a) consumidor, (b) outros no comércio.

8 Sistema de comportamento

É um sistema em que as pessoas são os componentes que interagem entre si. Em termos gerais, um sistema de comportamento inclui uma variedade de bens que o controle dos membros e seu ponto de contato com o ambiente lhe permitem aceitar entradas e gerar saídas.

9 Organizado Tem, no mínimo, estas características: a) um critério para a adesão; b) uma regra ou conjunto de regras para atribuição

de deveres; c) uma escala de preferência para as saídas.

10 Casual É aquele em que as interações estão ocorrendo, resultando em saídas com algum valor positivo ou negativo, mas sem o grau de coordenação sugerido pelos requisitos para um sistema de comportamento organizado.

11 Fechado Um sistema de comportamento organizado é fechado no sentido de operações atuais (todos os conjuntos finitos estão fechados).

12 Aberto Um sistema de comportamento organizado é aberto

38

no sentido de planos para uma operação futura. (Planos envolvem a possibilidade de novas metas, novas técnicas, novos insumos, novos membros).

13 Membros Regras de adesão determinam regras de elegibilidade ou exclusão de classes especificadas na população em geral.

14 Divisão do trabalho Divisão do trabalho conforme especificado por regras formais ou são especificadas por um líder que irá atribuir funções a outros membros.

15 Novos objetivos Um sistema de comportamento é aberto se ele leva em consideração novos objetivos que geralmente oferecem variações com relação à direção na qual o sistema se move e a quantidade de esforço a ser gasto.

16 Novas técnicas Um sistema de comportamento é aberto se ele estiver envolvido em rever as suas técnicas ou se está gerando técnicas que exigem mudanças.

17 Novos membros Um sistema de comportamento pode ser considerado como aberto se ele está procurando novos membros isto é particularmente verdadeiro para os membros que estão no alto da escala de responsabilidade e que são suscetíveis de serem impactados tanto pelos objetivos quanto pelas técnicas.

18 Sistemas mecânicos Sistemas mecânicos são definidos em prol da integridade e do contraste com os sistemas de comportamento. Interações ocorrem entre os componentes não-humanos.

19 Especialização Alguns sistemas mecânicos têm saídas altamente especializadas e são estruturados com vista à máxima eficiência na produção dessas saídas.

20 Versatilidade Diferentemente, sistemas mecânicos têm uma maior versatilidade no que diz respeito às saídas potenciais e são estruturados com vista a manter a flexibilidade no atendimento das demandas do mercado.

Fonte: Adaptado de ALDERSON (1965, p. 47-48)28

O segundo mapa conceitual apresenta as definições derivadas do termo

primitivo ―comportamento‖ e se inicia com sua subdivisão em normal e sintomático,

dando sequência conforme apresentado na Figura 2, na próxima página.

28

O texto original, em língua inglesa, encontra-se no Anexo A – Definitions: Sets

39

Figura 2- Mapa conceitual com as derivações do termo primitivo -

Comportamento

Fonte: Adaptado de ALDERSON (1965, p. 27).

40

No Quadro 7, de acordo com Alderson (1965), são feitas as definições das

derivações do termo primitivo – Comportamento, apresentados na Figura 2, na

página anterior. Dentre as derivações apresentadas nessa figura, Alderson (1965)

não define o termo ―Reduzir‖, derivado do item ―31. Individual‖, destacado em

vermelho na Figura 2, na página anterior.

Quadro 7 – Definições das derivações do termo primitivo - Comportamento


21 Comportamento Comportamento é forma como se ocupa o tempo.

22 Normal Comportamento normal é aquele que finaliza em si mesmo ou é um meio para se chegar ao fim.

23 Sintomático Comportamento sintomático é o que não é utilizado na medida em que não é nem um fim ou meio para se chegar ao fim.

24 Análogo Comportamento análogo - também chamado de consumado é aquele que é escolhido porque se presume ter um fim em si mesmo e é, diretamente, satisfatório.

25 Instrumental Comportamento instrumental é aquele que é considerado como um meio para alcançar um objetivo. Pode haver uma sequência de atos instrumentais culminando em um estado desejado de coisas, uma das quais é a oportunidade de se envolver em comportamento análogo.

26 Necessidade Determinado comportamento congenial é satisfatório, porque reduz a necessidade de tensão.

27 Capacidade O mesmo comportamento pode ser ambos. É direcionado para se chegar ao fim, e também satisfazer uma necessidade básica manifestando diretamente uma habilidade ou uma capacidade.

28 Instrumental Comportamento instrumental consiste da decisão e da aplicação de esforço. É conveniente pensar na decisão como ocorrendo instantaneamente.

29 Esforço O esforço ocupa um intervalo de tempo.

30 Decisão Decisão é a escolha entre as várias alternativas de aplicação de esforço.

31 Individual A decisão individual envolve alocação por um indivíduo dos recursos que ele controla.

32 Otimizar Uma decisão individual tomada com certeza compromete-se em otimizar certos valores.

33 Incerteza Uma decisão individual tomada sem certeza pode ter sido conduzida em razão de valores esperados.

34 Conjunta A decisão conjunta envolve um acordo entre dois ou mais indivíduos.

35 Transação Uma decisão pode ser aplicada a um único evento, como uma transação.

36 Paralelo As transações podem ser paralelas envolvendo problemas de coordenação.

41

37 Séries As transações podem ser em série envolvendo problemas da sequencia mais adequada.

38 Regras A decisão pode significar a adoção de uma regra que rege muitas transações.

39 Esforço O esforço em Marketing assume duas formas primárias, tanto de classificação como de transformação.

40 Classificação Classificação é a reclassificação e envolve a criação de subconjuntos de um conjunto ou um conjunto de subconjuntos.

41 Homogêneo A homogeneidade está no final da Escala Classificatória29. Isto é, nenhuma outra divisão em classes é possível no nível de discriminação adotada.

42 Heterogêneo A heterogeneidade está no outro extremo da Escala Classificatória. Isto é, as classes discriminadas são tão numerosas quanto às unidades do conjunto.

43 Designar O vendedor designa produtos de conjuntos heterogêneos para subconjuntos. A designação de conjuntos homogêneos é tida como um caso especial.

44 Selecionar O comprador seleciona produtos em conjuntos heterogêneos ou sortidos. A seleção em grupos homogêneos é tida como um caso especial.

45 Transformação de pessoas ou mercadorias

A transformação no Marketing se aplica a mercadorias ou pessoas.

46 Forma / localização / espaço

A transformação muda a forma física de mercadorias ou sua localização no tempo e no espaço.

47 Físico / informativo

Transformação muda a consciência ou as atitudes das pessoas (seus estados informativo e motivacional) ou sua localização física.

48 Operações Operações de Marketing podem ser definidas como uma sequência alternada de classes e transformações.

49 Transvecções30

A transvecção é uma unidade de ação do sistema de Marketing, resultando na colocação de um produto final nas mãos do consumidor, mas que atinge todo o processo desde as matérias-primas que entram no produto.

50 Processo O processo de Marketing é a operação de Marketing considerada como um fluxo total e contínuo das atividades de Marketing em vez da soma de todas as transvecções.


O terceiro mapa conceitual apresenta as definições derivadas do termo

primitivo ―expectativas‖, conforme apresentado na Figura 3, na próxima página.

29

Será apresentada no subcapítulo 4.2, desta dissertação. 30

Termo criado por Wroe Alderson, ―em 1958, por falta de uma palavra em Inglês com o mesmo significado. A palavra vem do latim trans e vehere. Com esta etimologia a palavra foi criada para transmitir o significado de ―fluir através de”. (ALDERSON, 1965, p. 86).

31 O texto original, em língua inglesa, encontra-se no Anexo B – Definitions: Behavior

42

Figura 3- Mapa conceitual com as derivações do termo primitivo - Expectativas

Fonte: Adaptado de ALDERSON (1965, p. 28)

43

No Quadro 8 são oferecidas as definições das derivações do termo primitivo -

Conjunto, apresentados na Figura 3, na página anterior. Dentre as derivações

apresentadas nessa figura, Alderson (1965) não define os termos ―Desnecessário‖ e

―Eficiência‖, derivados do item ―68. Custo‖ e destacados em vermelho na Figura 3,

na página anterior.

Quadro 8 – Definições das derivações do termo primitivo - Expectativas


51 Expectativas Expectativas estão ligadas ao que o indivíduo pensa que pode acontecer e os resultados favoráveis ou desfavoráveis desses eventos futuros.

52 Valores Valores são baseados nas consequências favoráveis ou desfavoráveis de um evento ou condição que o indivíduo espera.

53 Informação Informação é esperada em três sentidos - para ocorrência de um evento, para instruções sobre a reação a um evento, e se as consequências serão ou não favoráveis.

54 Pesquisa Pesquisa é a classificação da informação, que precede a classificação de bens ou pessoas.

55 Aprendizagem Aprendizagem em Marketing é a aquisição da informação, com especial referência ao impacto sobre o futuro da pesquisa e da classificação.

56 Trilha Trilha é o reverso da pesquisa. É a transmissão de informações por uma das partes com a intenção de influenciar pesquisa da outra parte.

57 Mercadorias São as pesquisas do consumidor pelas mercadorias e pelos intermediários do comércio que se envolverão indiretamente nessa pesquisa em seu nome.

58 Pessoas As pesquisas do vendedor pelas pessoas que irão comprar suas mercadorias ou intermediários que irão vendê-las aos consumidores.

59 Reclamações O primeiro aspecto da trilha é a informação incorporada nas reclamações.

60 Justificativa O segundo aspecto da trilha é a justificativa para aceitar essas reclamações.

61 Potência A potência é o valor esperado de um sortimento ou a sua eficácia no cumprimento antecipado contingências.

62 Troca O valor de troca é a potência antecipada em relação ao que é dado em troca.

63 Uso O valor de uso é a potência percebida expressada como um produto da incidência do uso e o valor condicional se utilizado, esse valor depende da intensidade da satisfação com o produto quando usado.

64 Vendedor O vendedor busca mercadorias de melhor qualidade, que tenham apelos intangíveis.

44

65 Comprador O comprador das mercadorias normalmente aceita a intangibilidade por serem produtos com maior qualidade.

66 Preço dos produtos

O preço de um produto é medido pelo ativo que o comprador concede em troca.

67 Preço dos serviços O preço de um serviço como o de um varejista é a diferença entre seu preço de compra e o seu preço de venda (lucro bruto).

68 Custo O custo de um produto para uma pessoa é o preço que ela pagou pelo bem para outra pessoa.

69 Custo de oportunidade

O custo de oportunidade é medido pela alternativa que foi rejeitada a fim de comprar ou vender um produto em particular.

70 Produtividade Produtividade é a capacidade de um sistema em gerar saídas.

71 Progresso Progresso é a capacidade de gerar novas técnicas.

72 Sobrevivência Sobrevivência é a capacidade de reter potência ao longo do tempo.


Após a explanação dos três mapas conceituais que demonstraram as

derivações dos termos primitivos que compõem a teoria de Marketing proposta por

Alderson (1965), serão apresentados nos subcapítulos 4.1 a 4.9 os conceitos e as

inter-relações desses termos.

Para facilitar o desenvolvimento dos subcapítulos referenciados acima, optou-

se por seguir a mesma sequencia explicativa utilizada por Alderson (1965) em seu

livro Dynamic Marketing Behavior: a functionalist theory of Marketing, ou seja, após

uma pequena introdução apresentada nos parágrafos abaixo, Alderson (1965)

explana detalhadamente os elementos de sua teoria, sendo o subcapítulo 4.1

destinado à definir o que é o Mercado Heterogêneo, no subcapítulo 4.2 é explicado a

Escala Classificatória, no subcapítulo 4.3 explica-se o que é a Classificação e a

Pesquisa no Mercado Heterogêneo, nos subcapítulos 4.4 e 4.5 explica-se,

respectivamente, por que a Família e a Empresa são um Sistema de

Comportamento Organizado, no subcapítulo 4.7 é demonstrado o Comportamento

em Marketing do fabricante, no subcapítulo 4.8 responde-se à questão se o canal

de Marketing é um sistema de comportamento e no subcapítulo 4.9 comenta-se

sobre outros sistemas. O subcapítulo 4.10 foi reservado para as considerações

sobre o capítulo 4.

32

O texto original, em língua inglesa, encontra-se no Anexo C – Definitions: Expectations

45

Dando início a sua explicação Alderson (1965, p. 25)33 afirma que ―os dois

conceitos avançados que projetam a essência da teoria funcionalista [de Marketing]

são o sistema de comportamento organizado e o mercado heterogêneo.‖ Sendo que

os sistemas de comportamento organizados são as entidades que operam no

ambiente de Marketing e a natureza desse ambiente é sugerida pelo conceito de

mercado heterogêneo. Alderson (1957) alega que em um sistema de

comportamento organizado o elemento organizador são as expectativas que os

membros do sistema têm de que irão alcançar um excedente além do que poderiam

obter através da ação individual e independente. Entre os sistemas de

comportamento organizados elementares estão as famílias e as empresas.

No primeiro capítulo de seu livro Marketing behavior and executive action: a

functionalist approach to Marketing theory, Alderson (1957, p. 25)34 define o sistema

de comportamento organizado como ―um grupo em interação com o ambiente no

qual se move e tem seu ser‖ e completa explicando que ―outros objetos não fazem

parte do grupo, que consiste somente de seres humanos presentes no sistema; mas

estes objetos pertencem ao sistema no sentido de serem possuídos ou controlados

pelos membros do grupo.‖ (ALDERSON, 1965, p. 25)35.

Assim, Alderson (1957) afirma que os componentes do sistema são

relacionados por seus participantes comuns ou complementares em suas

operações, como exemplo, Nicosia (1962, p. 408)36 cita ―as lojas de departamentos

em uma cidade (participantes comuns) e bancos de crédito para que os

consumidores possam comprar nessas lojas (participantes complementares)‖.

Nicosia (1962) faz, ainda, algumas colocações sobre as palavras ―organizado‖

e ―comportamento‖ dizendo que

[...] os componentes do sistema são ‗organizados‘ ambos numa direção horizontal (o conceito econômico das estruturas de Marketing e os conceitos similares do Marketing horizontal na literatura) e numa direção vertical (o conceito de canal de distribuição em Marketing). A palavra ‗comportamento‘, então, prepara as dinâmicas de ligações entre as partes do sistema. Estas

33

―The two advanced concepts which project the essence of functionalist theory are the organized behavior system and the heterogeneous market. (ALDERSON, 1965, p. 25)

34 ―[...] as a group taken in conjunction with the environment in which it moves and has its being.‖

(ALDERSON, 1957, p. 25) 35

―Such material adjuncts are not part of the group, which consists only of the human beings present in the system; but these adjuncts belong to the system in the sense of being within its possession and control. (ALDERSON, 1957, p. 25)

36 ―[...] for example, department stores in a city (common participation) and banks providing credit for

consumer purchases in these stores (complementary participation)‖. (NICOSIA, 1962, p. 408)

46

ligações permitem que um sistema esteja aberto: isto é, para reagir a mudanças no ambiente. (NICOSIA, 1962, p. 408)

37.

Com relação ao mercado heterogêneo, Alderson (1965) explica que para que

um mercado seja considerado perfeitamente heterogêneo tem que haver uma

correspondência exata entre as unidades da oferta e os segmentos da procura. E

reforça afirmando que o

Marketing consiste das atividades do sistema de comportamento organizado, operando em mercados heterogêneos. [...] Esse processo começa com recursos conglomerados no estado natural e termina com sortimentos significativos nas mãos dos consumidores. E o processo de Marketing que causa essa mudança é uma sequencia alternada de classes e transformações. Essas transformações dizem respeito aos aspectos facilitadores como forma, lugar e tempo, que são modificados pelo uso de certas ferramentas. E a classificação vista pelo operador de Marketing é a transferência de bens, materiais ou componentes para as instalações apropriadas. (ALDERSON, 1965, p. 26-27)

38.

Dessa forma, Marketing para Alderson (1965, p. 27)39 ―é colocar sortimentos

significativos nas mãos dos consumidores e para alcançar esse resultado o

executivo de Marketing toma uma série de decisões relativas à forma, local e tempo

utilizado em relação aos bens exigidos pelos consumidores.‖

Referindo-se aos mercados, Alderson (1965) declara que além de

heterogêneos eles também podem ser discrepantes. Isso acontece quando os

consumidores exigem produtos que não estão disponíveis ou os fornecedores

vendem produtos que não são mais fabricados. Segundo Alderson (1965) a força

motivadora para acabar com essa discrepância vem das expectativas que estão no

coração do sistema de comportamento organizado e a melhor forma de acabar com

37

―[...] the system's components are "organized" both in a horizontal direction (cf. the economic concept of market structures and the similar concept of Marketing level in Marketing literature) and in a vertical direction (cf. the Marketing concept of channel of distribution). The attribute "behavior," then, qualifies the dynamics of the bonds among the system's parts. These bonds allow a system to be open: that is, to react to changes in the environment. (NICOSIA, 1962, p. 408).

38 ―[...] Marketing consists of the activities of organized behavior systems, operating in heterogeneous markets. [...] This process begins with conglomerate resources in the natural state and ends with meaningful assortments in the hands of consumers. The Marketing process which brings about this change consists of an alternating sequence of sorts and transformations. Transformations relate to aspects of utility such as form, place and time, which are modified by the use of certain facilities. Sorting as seen by the Marketing operator is the assignment of goods, materials or components to the appropriate facilities.‖ (ALDERSON, 1965, p. 26-27).

39 ―[…] is to place meaningful assortments in the hands of consumers and to accomplish this result

the Marketing executive makes a series of decisions concerning form, place and time utility with respect to the goods demanded by consumers.‖ (ALDERSON, 1965, p. 27).

47

essas discrepâncias é a inovação. Ou seja, inovando na produção, caso o produto

não esteja mais disponível, ou inovando em Marketing, caso o produto não tenha

mais demanda.

Partindo do pressuposto de que os mercados reais são essencialmente

heterogêneos e discrepantes surgem importantes implicações teóricas e para

Alderson (1965) estas

discrepâncias podem ocorrer com a expansão ou a contração do mercado. Durante a expansão, a discrepância pode assumir a forma de novos produtos ainda não demandados pelo consumidor. Durante a contração do mercado, como em uma depressão econômica ou de austeridade em tempo de guerra, a discrepância toma a forma de bens que são exigidos, mas indisponíveis. Discrepância é uma forma radical de imperfeição de mercado decorrente de produtos exigidos sem seu fornecimento e de produtos disponíveis sem demanda. (ALDERSON, 1965, p. 28-29)

40.

Existem, também, os mercados homogêneos onde os tipos de bens exigidos

são os mesmos tipos de bens fornecidos e, por isso, podem ser colocados em

equilíbrio, ajustando preço e quantidade, mas sem inovação. (ALDERSON, 1965).

Complementando, Alderson (1965) afirma que o comportamento de Marketing

é dinâmico em três direções: ―primeiro, existe a criação de produtos e inovações em

Marketing. Em segundo, há um impacto dinâmico sobre a estrutura econômica. E,

por fim, o impulso dinâmico do Marketing nessas direções traz uma transformação

no Marketing em si‖. (ALDERSON, 1965, p. 29)41.

Para concluir Hughes (2005, p. 31)42 declara que ―Alderson trabalhou numa

teoria estruturada - seu trabalho não foi empírico e sim o fornecimento de ideias para

o seu desenvolvimento, ao invés de testá-las cientificamente‖ e são essas ideias que

serão apresentadas nos subcapítulos que seguem.

40

―Discrepancy can occur under either market expansion or market contraction. During expansion, discrepancy is likely to take the form of new products which the consumer has not yet learned to demand. During market contraction, as in an economic depression or wartime austerity, discrepancy takes the form of goods which are demanded but unavailable. Discrepancy is a radical form of market imperfection arising from demanded products without supply and available products without demand.‖ (ALDERSON, 1965, p. 28-29).

41 ―First, there in the creation of product and Marketing innovations. Secondly, there is a dynamic

impact on the structure of the economy. Finally, the dynamic thrust of Marketing in these directions brings about a profound transformation in Marketing itself.‖ (ALDERSON, 1965, p. 29).

42 ―Alderson worked primarily in a theoretical framework - his work was not empirical and therefore he

was providing ideas for development, rather than scientifically testing his own ideas. (HUGHES, 2005, p. 31).

48

4.1. O mercado perfeitamente heterogêneo

Um mercado é considerado perfeitamente heterogêneo quando existe uma

correspondência exata entre a oferta e a demanda e o Marketing é composto pelas

atividades do sistema de comportamento organizado, ou seja, pelas famílias e pelas

empresas, operando em mercados heterogêneos. (ALDERSON, 1995).

Outra forma de dizer que os mercados são heterogêneos e discrepantes,

segundo Alderson (1965), é falar que são imperfeitos e um grande avanço tem

ocorrido por meio das ações para remover essas imperfeições. Ao contrário dos

demais economistas que preferem utilizar o modelo de mercado homogêneo em

alguns momentos, Alderson (1965) apresenta um modelo de mercado perfeitamente

heterogêneo, que descreve uma situação ideal e é abstraído de um mercado

verdadeiro.

No mercado perfeitamente heterogêneo, de acordo com Alderson (1965, p.

29) 43, ―cada pequeno segmento da demanda pode ser atendido por apenas um

único segmento de abastecimento. E a função do Marketing é combinar esses

segmentos da demanda com os segmentos correspondentes da oferta.‖

Quando existe uma correspondência entre a oferta e a procura diz-se que

existe uma concorrência perfeita, porém, segundo Alderson (1965), não existe uma

concorrência totalmente perfeita. Em algumas situações os consumidores ficam

insatisfeitos pela falta de bens ao mesmo tempo em que existem itens que ninguém

quer, sem falar nos consumidores que aceitam mercadorias que satisfazem

parcialmente seus desejos. Esses resultados imperfeitos emergem de uma falha na

comunicação com o mercado e daí surge o papel do ―especialista em Marketing,

investigar esses lapsos e instituir medidas corretivas.‖ (ALDERSON, 1965, p. 29)44.

Alderson (1965) conclui que a forma de se tornar o mercado heterogêneo em

uma concorrência perfeita é pela informação. Essa informação vem, inclusive, do

consumidor que deve procurar o segmento correto para atender sua demanda, caso

contrário, poderão surgir inadequações. Para demonstrar essa situação Alderson

43

―[...] each small segment of demand can be satisfied by just one unique segment of supply. The function of the market is to match these differentiated segments of demand with the corresponding segments of supply.‖ (ALDERSON, 1965, p. 29).

44 ―[…] Marketing specialist to investigate these lapses and to institute remedial measures.‖

(ALDERSON, 1965, p. 29)

49

(1965, p. 30)45 dá o exemplo da ―mulher que pede um vestido vermelho, mas que na

realidade quer um rubro, escarlate, vermelhão, marrom ou algum outro dos

inumeráveis tons de vermelho.‖ Não que seja necessária uma descrição detalhada

do produto, mas é importante que se tenha informações suficientes para que ele não

seja confundido com qualquer outro. (ALDERSON, 1965).

Assim, um dos propósitos do modelo heterogêneo é avaliar o problema da

informação. Para que se equilibre o mercado Alderson (1965) afirma que é

necessária uma quantidade grande, mas finita, de informação e definir a quantidade

de informação necessária é uma questão-chave no Marketing. Como forma

alternativa para se chegar a uma resposta Alderson (1965, p. 30)46 propõe a

seguinte pergunta: "Quanta informação será necessária para ajudar na melhoria dos

processos de Marketing?" A resposta poderia ser todas, mas existe um custo para

essas informações, o que tornaria proibitivo chegar a uma informação perfeita.

Considerando, então, que a informação tem um custo, é sempre pertinente

perguntar: "Quanta informação é suficiente?" (ALDERSON, 1965, p. 30)47.

Já o modelo de mercado perfeitamente homogêneo é construído para fins

completamente diferentes. Presume-se que ele seja demarcado pelo preço e, por

isso, suas informações são consideradas perfeitas, ficando somente o preço por ser

determinado. (ALDERSON, 1965).

O modelo de mercado perfeitamente homogêneo não tem contrapartida no mercado real, sendo apenas uma ficção conveniente adotada pelos economistas que querem pensar sobre o problema econômico de preço e não o especialista em Marketing que quer pensar sobre o problema da informação em Marketing. Embora tanto o modelo homogêneo quanto o heterogêneo sejam abstrações, o modelo heterogêneo chama a atenção do especialista em Marketing por estar mais próximo aos fatos do mercado. (ALDERSON, 1965, p. 30-31)

48.

45

―The woman who asks for a red dress may actually want crimson, scarlet, vermillion, maroon or some other of the innumerable shades of red.‖ (ALDERSON, 1965, p. 30).

46

―How much information will pay its way in contributing to the improvement of Marketing processes?‖ (ALDERSON, 1965, p. 30).

47 ―How much information is enough?‖ (ALDERSON, 1965, p. 30).

48 ―Obviously the model of the perfectly homogeneous market has no counterpart in the real market. It is

only a convenient fiction adopted by economists who want to think about the economic problem of price rather than the Marketing specialist who wants to think about the Marketing problem of information. While both the homogeneous model and the heterogeneous model are abstractions, the heterogeneous model impresses the Marketing specialist as lying closer to the facts of the market place.‖ (ALDERSON, 1965, p. 30-31).

50

Alderson (1965) deixa claro que não é que o Marketing não se preocupe com

o preço, ele tem somente uma forma característica de lidar com os fenômenos de

preço. Para o especialista de Marketing o preço é mais um dado a ser incluído na

informação sobre o produto. Alderson (1965) lembra que muitas compras são feitas

sem se questionar sobre o preço, por exemplo, quando um consumidor compra

lâminas de barbear ou cigarros é provável que ele considere que o preço permaneça

inalterado. Se o consumidor quiser comprar outra marca, ele pode perguntar se as

novas lâminas são de aço inoxidável ou se a nova marca de cigarros tem um filtro.

Se ele resolver retornar à sua marca antiga considerando que o novo produto não

lhe acrescentou qualquer satisfação, ai sim a comparação de preços das duas

marcas pode entrar nessa decisão. Em alguns casos, como na compra de uma

roupa, o consumidor pode ter definido um limite de preço, mas não um preço exato.

(ALDERSON, 1965).

Segundo Alderson (1965), existem, ainda,

[...] outros tipos de informações sobre preços de interesse para o consumidor regular. Será que os preços flutuam muito? O preço inclui a entrega ou imposto sobre vendas? Existe um preço por quantidade? Mas muitas vezes há uma série de variações nas qualidades do produto oferecido, que precisam ser comparados com as variações no preço. (ALDERSON, 1965, p. 31)

49.

Voltando à questão de Quanta informação é suficiente?, o modelo

homogêneo não poderia dar uma resposta a essa pergunta, na verdade, ―[...] ele não

poderia responder à pergunta mais fundamental: ‗Quanta classificação é suficiente?‘

E é a resposta a essa questão que determina as ações que precisam ser exercidas

nos canais de Marketing.‖ (ALDERSON, 1965, p. 31-32).50

4.2. A Escala Classificatória

Com o propósito de definir o nível de heterogeneidade e homogeneidade de

um determinado grupo de produtos Alderson (1965) propôs uma escala chamada de

49

―[…] other types of price Information of interest to the regular consumer. Do prices fluctuate widely? Does the price include delivery or sales tax? Is there a quantity price? But there are often a number of variations in the qualities of the product offered which need to be compared with variations in the price.‖ (ALDERSON, 1965, p. 31).

50 ―[…] it cannot answer the more fundamental question, "How much sorting is enough?" The

answer to this question determines the activities which must be carried on in Marketing channels. (ALDERSON, 1965, p. 31-32)

51

Escala Classificatória onde os extremos são a heterogeneidade e a homogeneidade

e que variam ao longo de pontos intermediários.

Segundo Alderson (1965, p. 32)51 ―qualquer grupo de produtos pode ser

considerado relativamente homogêneo ou heterogêneo‖. Alderson (1965) deixa claro

que ao criar a Escala Classificatória sua intenção foi simplesmente a classificação

de um grupo de produtos, que pode ser chamado de agrupamento, e a primeira

etapa desse processo é estabelecer classes para, em seguida, colocar cada item na

classe apropriada.

Para proporcionar um melhor entendimento ao leitor, Alderson (1965) cita o

exemplo de um grupo de produtos com 1.000 detergentes que são uniformes a olho

nu [por exemplo, todos os detergentes são do mesmo tamanho, embalagem e cor],

existindo uma única classe de detergentes e que, por isso, não são classificáveis,

por serem iguais. Ou seja, ―a classificação não pode ocorrer a menos que existam

duas classes e pelo menos dois itens‖. (ALDERSON, 1965, p. 32)52.

A Escala Classificatória é expressa por Alderson (1965) como:

(número de classes) – 1

número de itens – 1

No caso do exemplo dos de detergentes a solução numérica seria:

1 – 1 =

0 = 0

1000 – 1 999

Utilizando-se do mesmo exemplo, Alderson (1965) sugere, agora, que

existam 1.000 detergentes em um grupo de produtos, mas qualquer um deles pode

ser claramente distinguido a olho nu [por exemplo, todos os detergentes do mesmo

tamanho e embalagem, porém com cores diferentes]. Nesse caso, a solução

numérica seria:

1000 – 1 =

999 = 1

1000 – 1 999

51

―Any collection can be regarded as relatively heterogeneous or homogeneous.‖ (ALDERSON,1965, p. 32)

52 ―Sorting cannot occur unless there are two classes and at least two items.‖ (ALDERSON, 1965, p.

32).

(1)

(2)

(3)

52

Assim, se tem uma escala que vai de 0 a 1. Alderson (1965, p. 32-33)53

explica que a ―classificação de zero significa que o grupo de produtos é

perfeitamente homogêneo e a de 1 significa que o grupo de produtos é

perfeitamente heterogêneo. A extensão de classificação seria indicada por frações

situadas entre os números 0 e 1‖, conforme representado na Figura 4.

Figura 4- Escala Classificatória

0 1

Pe

rfe

itam

en

te

Hom

ogên

eo

Pe

rfeita

men

teH

ete

rogên

io

Fonte: elaborada pela autora

Alderson (1965) esclarece que no exemplo dado, a Escala Classificatória

mostra-se precisa, mas em outras situações a sua precisão dependeria do poder de

discriminação dos classificadores e considerando a subjetividade de cada pessoa

essa classificação poderia gerar situações fora da realidade. Como exemplo, pode-

se citar a classificação de cores, onde um classificador vê duas cores com tons

diferentes outro poderia vê-las como a mesma cor. É o mesmo caso no exemplo de

um classificador que afirma, a olho nu, que dois objetos têm o mesmo comprimento,

enquanto usando um medidor ele diria que eles têm comprimentos diferentes.

(ALDERSON, 1965).

O resultado da classificação também depende do propósito, como exemplo,

Alderson (1965, p. 33)54 cita que ―uma quantidade de batatas pode ser considerada

homogênea, se todas forem de bom tamanho e livre de defeitos, embora haja

diferenças óbvias nas suas formas, elas seriam homogêneas e aceitáveis como uma

batata para servir um convidado‖.

53

―[…] sortability of zero would mean that the collection was perfectly homogeneous. A sortability of 1 would mean that the collection was perfectly heterogeneous. Degrees of sortability would be indicated by fractions lying between 0 and 1.‖ (ALDERSON, 1965, p. 32-33).

54 ―A collection of potatoes might be judged to be homogeneous if they were all of good size and free of

defects even though there were obvious differences in shape for the eye to distinguish. The potatoes are homogeneous in that each will be acceptable as a baked potato served to a guest.‘ (ALDERSON, 1965, p. 33).

53

Reforçando que os grupos de produtos podem ser divididos em várias classes

de acordo com a sua finalidade, Alderson (1965) cita outro exemplo, dessa vez

sobre sua viagem ao Japão de onde enviou alguns produtos para sua casa na

Filadélfia. Parte deles foi encaminhada por via aérea e outros por via marítima.

Alderson (1965, p. 33) 55 explica que ―eles foram classificados em duas classes, com

base em dimensões e peso total. Enquanto os objetos neles contidos eram muito

diferentes quanto à utilização final, essas duas classes foram homogêneas para o

objetivo em questão.‖

Observa-se, assim, que as mercadorias são classificadas conjuntamente por

conveniência temporária no armazenamento, transporte e exposição e que durante

os vários estágios no processo de produção podem-se identificar diferentes graus de

uniformidade. O próprio mercado gera homogeneidades parciais ao longo do

caminho para facilitar o propósito final de colocar sortimentos heterogêneos nas

mãos dos consumidores. (ALDERSON, 1965).

Apesar de deixar claro que não tem preferência por nenhum dos extremos da

Escala Classificatória, Alderson (1965) afirma o modelo heterogêneo é melhor

adaptado para a discussão de certos problemas no mercado, como já dito.

E, por fim, Alderson (1965) reconhece que

homogeneidades parciais são geradas, particularmente, na produção em massa e que estão além do poder de discriminação a olho nu. Para gerar essas homogeneidades parciais são utilizados calibradores e medidores de alta precisão e são feitos vários testes físicos e químicos para controlar a qualidade e classificar as peças defeituosas das aceitáveis. A partir deste ponto alto de homogeneidade o índice de classificação aumenta conforme os produtos mudam dentro dos canais de distribuição. Diferenças de marca, embalagem, condições de venda, local e data da compra, acessórios e tipo de instalação, além dos padrões de aproveitamento, influenciam na dissipação da homogeneidade que existia até o produto sair da linha de produção. (ALDERSON, 1965, p. 33)

56.

55 ―They were sorted into these two classes on the basis of weight and overall dimensions. While the

objects they contained were quite different as to end-use, these two classes were homogeneous for the purpose at hand.‖ (ALDERSON,1965, p. 33).

56 ―It is recognized that partial homogeneities are generated, particularly in mass production, which

are beyond the powers of discrimination of the naked eye. Calipers and gauges of high precision and various physical and chemical tests are applied in quality control to sort out the defective pieces from the acceptable ones. From this high point of homogeneity the index of sortability rises as products move into the channels of distribution. Differences in branding, packaging, terms of sale, place and date of purchase, accessories and type of installation, and patterns of use once the item enters a consumer assortment largely dissipate the homogeneity which existed as the product came off the production line.‖ (ALDERSON,1965, p. 33).

54

4.3. A pesquisa e a classificação no mercado heterogêneo

A classificação e a pesquisa são termos que Alderson (1965) utiliza na

estruturação de sua teoria. A classificação acontece quando existe um esforço para

se criar subconjuntos dentro de um conjunto de produtos e Alderson (1965, p. 34) 57

a considera como ―a função básica no Marketing‖. Já a pesquisa é a ordenação das

informações e essa ordenação precede a classificação de bens ou pessoas.

(ALDERSON, 1965).

A classificação, do ponto de vista do fornecedor ou do consumidor, é o

aspecto decisório de Marketing, sendo que o fornecedor atribui classes para os itens

e, por sua vez, o consumidor seleciona um item dentro da classificação feita pelo

fornecedor. (ALDERSON, 1965) Na opinião de Alderson (1965, p. 34)58, ―a atribuição

ou a seleção que constitui o ato de classificação é sempre feita com referência a

algum conjunto, ou grupo, de mercadorias‖. Como exemplo, Alderson (1965)

descreve o caso de um agricultor que inicia um mix de produtos e o classifica como

vendável a partir dos itens não vendáveis, em seguida o mercado central adquire

esses produtos de acordo com sua conveniência. O próximo passo envolve a

distribuição de mercadorias, que é baseada no fluxo de pedidos de clientes. ―Por fim,

há a ação característica do comprador de colocar as coisas diferentes juntas para

formar um sortimento. O nome para esse aspecto da classificação é

desclassificação‖. (ALDERSON, 1965, p. 34)59.

As relações entre esses quatro aspectos da classificação são apresentadas

no quadro 9.

Quadro 9 – Relações entre os aspectos da classificação

Quebra Construção

Heterogêneos Agrupamento Desclassificação

Homogêneos Alocação Acumulação Fonte: Alderson, 1965, p. 34

57

―The basic function in Marketing is sorting.‖ (ALDERSON,1965, p. 34) 58

―The assignment or selection which constitutes the act of sorting is always made with reference to some collection, or set, of goods.‖ (ALDERSON,1965, p. 34)

59 ―Finally there is the characteristic action of the buyer of putting unlike things together to form an

assortment. The name for this aspect of sorting is assorting”. Alderson (1965, p. 34)

55

Alderson (1965) explica que a coluna da esquerda distingue os produtos

considerando como homogêneos ou heterogêneos e os títulos no topo indicam se o

processo de classificação é de quebra ou de construção. Para Alderson (1965)

classificar significa quebrar um grupo de produtos heterogêneos em grupos mais

homogêneos e afirma que ―para alguns propósitos teóricos agrupamento e alocação

podem ser convencionados sob o termo designação.‖ (ALDERSON, 1965, p. 35)60.

Já na desclassificação, o classificador está construindo um grupo de produtos

heterogêneo ou sortido. Quando se refere à acumulação, Alderson (1965, p. 35)61

afirma que ―o classificador está construindo um grupo de produtos homogêneos ou

uma reunião de ofertas‖ e a combinação de desclassificação e acumulação é

representada, na visão do comprador, pelo termo seleção.

A palavra alocação é utilizada por Alderson (1965), no Quadro 9, acima, como

forma de relacionar seu trabalho como economista e especialista em Marketing,

considerando sempre as diferentes ênfases de cada área. Para Alderson (1965) o

economista está preocupado com a alocação de recursos escassos, enquanto o

especialista em Marketing se preocupa com os aspectos da classificação, que

determinam a transformação das matérias-primas em bens de consumo.

Dentre os quatro aspectos da classificação apresentados no Quadro 9, acima,

Alderson (1965) considera que o de maior interesse para os especialistas em

Marketing é a desclassificação ou a construção de sortimentos, que é o passo final

na retirada de produtos do mercado. Não que os outros três aspectos não tenham

importância para Alderson (1965), mas seus significados estão no que eles podem

contribuir para a construção final de sortimentos.

Voltando ao termo pesquisa, que aparece no título dessa seção, Alderson

(1965) a considera como uma forma de pré-classificação, que não precisa ser

realizada fisicamente e tem a função de localizar os itens que possam melhor

complementar o sortimento de um consumidor e por ser uma operação mental,

normalmente, não envolve a movimentação da mercadoria. Como exemplo Alderson

60

―For some theoretical purposes sorting out and allocation can be combined under the term assignment.” (ALDERSON, 1965, p. 35).

61 ―[…] the sorter building up a homogeneous collection, or aggregated supply.‖ (ALDERSON, 1965, p. 35).

56

(1965, p. 36)62 cita o ―consumidor que separa livros, pinturas, registros, ou itens que

satisfaçam sua compra e depois faz uma seleção final a partir desse subconjunto‖.

A diferença essencial é que a classificação envolve um processo físico que

não pode ser revertido sem alguma perda, ela ―é aplicada a um grupo de produtos

que existem em um único lugar, pelo menos no que diz respeito ao grupo de

produtos que estão para serem divididos em partes homogêneas ou heterogêneas‖.

(ALDERSON, 1965, p. 36)63. Por sua vez, a pesquisa é um processo mental que

normalmente não envolve a circulação física das mercadorias e sim uma

movimentação por parte do consumidor a fim de examinar as várias unidades de

bens disponíveis.

Antes de encerrar é importante explicar que até o momento o termo pesquisa

foi discutido sob o ponto de vista do consumidor na busca de bens, mas Alderson

(1965) afirma que é igualmente importante a análise do termo pesquisa sob o ponto

de vista do fornecedor que está à procura de clientes para comprar seus bens. Essa

busca, chamada por Alderson (1965) de ―busca dupla‖, é fundamental para todo o

processo.

4.4. A família como um sistema de comportamento organizado

O sistema de comportamento organizado, conceito fundamental para toda a

estrutura teórica proposta por Alderson (1965), fornece a força motriz que mantém o

processo de Marketing. Alderson (1965) considera a família como um tipo básico de

sistema de comportamento organizado e explica que mesmo no ambiente mais

primitivo ela faz a seleção de recursos do ambiente em que vive. Por exemplo, ela

escolhe algumas pedras como ferramentas ou armas e descarta outras ou acumula

materiais que podem ser usados para o abrigo, roupas ou enfeites, e classifica os

demais como inutilizáveis.

Para Alderson (1965) a família persiste ao longo do tempo por causa de suas

expectativas sobre o comportamento futuro. E essas expectativas têm, em geral,

valor positivo para os indivíduos que compõem o agregado familiar. ―As expectativas

62

―The consumer may set aside books, paintings, records, or suits he is considering buying and then make a final selection from this sub-collection.‖ (ALDERSON, 1965, p. 36).

63 ‖[…] sorting is applied to a collection in existence at a single place, at least with respect to collections which are to be broken down into either heterogeneous or homogeneous parts.‖ (ALDERSON, 1965, p. 36).

57

sobre os padrões desejados de comportamento são mais altos com os membros da

casa do que seriam de outra forma. O comportamento do sistema oferece um

excedente para seus participantes que não se desfrutaria fora do sistema.‖

(ALDERSON, 1965, p. 37)64. E isso deve ser reforçado todas as vezes que as

expectativas de padrões de comportamento desejados não forem plenamente

realizados. (ALDERSON, 1965).

Alderson (1965) afirma que diferente das tribos indígenas que buscam por

comida no deserto e a consomem no mesmo momento, o agregado familiar vai

acumulando bens para sustentar os padrões esperados de comportamento e quase

todos os bens são adquiridos para consumo no futuro. O intervalo de tempo com

relação a esse futuro é variável, em curto prazo, pode-se citar como exemplo a

colheita de alimentos para uma refeição e em longo prazo a compra de um imóvel.

(ALDERSON, 1965).

O avanço cultural, para Alderson (1965), permitiu que a maioria dos bens

fosse adquirida no mercado e em muitas casas os únicos bens que sofreram

alterações em sua forma de preparo, para melhor ou para pior, foram as refeições.

Para explicar melhor esse avanço cultural Alderson (1965) faz a comparação do

processo de desaparecimento das conservas caseiras, costura e panificação [fato

que estava acontecendo nas décadas que Wroe Alderson viveu], da mesma forma

como fiação, tecelagem e fabricação de sabão gradualmente desapareceram da

economia rural a várias gerações atrás.

Dessa forma, Alderson (1965, p. 38)65 considera que ―hoje, a família ou o seu

agente de compras primárias, estão envolvidos na criação ou reposição de um grupo

de produtos para sustentar os padrões esperados de comportamento futuro.‖ E para

evitar surpresas desagradáveis nesse futuro a dona de casa pode adicionar itens

para melhorar a potência do sortimento, ou seja, melhorar a qualidade do

sortimento. Como exemplo, Alderson (1965) cita a situação de estar sem certos

produtos em casa o que, provavelmente, deixará uma imagem negativa da atuação

da dona de casa. Por outro lado, de nada adianta comprar produtos em grandes

64

―Their expectations concerning the desired patterns of behavior are higher as members of the household than they would be otherwise. The behavior system offers a surplus to its participants which they would not expect to enjoy outside the system.‖ (ALDERSON, 1965 p. 37).

65 ―The household today, or its primary purchasing agent, is engaged in creating or replenishing an

assortment of goods to sustain expected patterns of future behavior.‖ (ALDERSON, 1965, p.38).

58

quantidades se não forem os produtos certos, considerando as necessidades do

agregado familiar.

Segundo Alderson (1965) o agente de compra das famílias é orientado por

dois princípios na tomada de decisões: a) o valor condicional do bem se usado; b) a

probabilidade de uso ou a frequência estimada de uso. O valor condicional é

variável, por exemplo, um extintor de incêndio pode ter valor muito elevado se

houver a oportunidade de usá-lo, ou não comprar um pacote de cigarros antes de ir

à caça pode influenciar na satisfação da viagem. Complementando, Alderson (1965)

explica que o uso do extintor de incêndio pode ocorrer uma vez na vida e o fumante

inveterado sabe que ele vai sentir a vontade de acender um cigarro várias vezes por

hora.

4.5. A empresa como um sistema de comportamento

A empresa, ao lado da família, é o sistema de comportamento organizado

mais importante em Marketing.

Na Idade Média, a empresa foi pouco mais do que um agregado familiar produzindo o excedente de alguma classe de mercadorias. O mestre artesão e seus aprendizes constituíam uma família vivendo sob o mesmo teto e partilhando as mesmas habilidades. O incentivo à produção foi o mesmo da família primitiva - prever os padrões de comportamento esperado no futuro. Esse processo evolutivo gerou uma reviravolta nos padrões da sociedade, sendo o excedente comercializado e os rendimentos obtidos utilizados para adquirir os produtos de outras famílias. (ALDERSON, 1965, p. 38-39)

66.

A partir daí iniciou-se o processo de remoção da produção das mãos das

famílias para as fábricas industriais, o que envolveu ainda mais especialização e a

aplicação de energia mecânica. Assim, a função econômica da dona de casa deixou

de ser a de produção de bens e passou a ser a de agente de compra das famílias,

tornando o processo econômico mais indireto, com as pessoas vendendo seu

trabalho e usando os seus rendimentos para comprar o que necessitavam.

(ALDERSON, 1965).

66 ―In the Middle Ages the firm was scarcely more than a household producing a surplus of some class

of goods. The master craftsman and his apprentices constituted an extended household living under the same roof and sharing the same skills. The incentive to produce was the same as for the primitive household - to provide for the patterns of behavior expected in the future. The process was slightly more roundabout, the surplus being marketed and the proceeds used to acquire the products of other extended households.‖ (ALDERSON, 1965, p. 38-39).

59

Esta grande transformação de curso no modo de vida da Idade Média foi um produto do mercado heterogêneo. Como as habilidades se tornaram especializadas, a troca de bens se tornou, gradualmente, mais prevalecente porque o generalista não poderia competir com o especialista. Estes mercados iniciais não foram mercados nacionais com milhares de fornecedores que vendem produtos homogêneos. Eles foram locais ou mesmo transações nas vizinhanças em que algumas famílias foram estendendo a negociação com as outras, transformando assim um excedente doméstico em um excedente social e uma economia doméstica em um sistema maior de produção especializada e troca. (ALDERSON, 1965, p. 39)

67.

Nesse sentido, Alderson (1965) explica que a existência de um mercado

incentiva o crescimento de uma tecnologia que, gradualmente, faz com que todos os

produtos fluam por meio desse mercado e chama esse processo de princípio

subjacente da dinâmica do mercado.

4.6. Canais de distribuição como sistemas de comportamento

Para explicar a origem dos canais de distribuição, Alderson (1965) volta no

tempo e lembra que a revolução comercial precedeu a revolução industrial do século

XVIII e o comerciante aventureiro que assumiu riscos durante a revolução comercial

evoluiu para comerciante atacadista, abastecendo os revendedores e, muitas vezes,

financiando os fabricantes que estavam em menor escala. Dessa forma, o atacadista

tornou-se um classificador por excelência e descobriu que seu verdadeiro papel era

o de ser intermediador entre o fabricante e o varejista.

Surgem assim, os contornos do canal de Marketing convencional que, de

acordo com Alderson (1965), em sua fase final é o consumidor que atua como um

dissipador dos bens que ele adquiriu para reposição ou aumento de seu sortimento.

Alderson (1965) completa afirmando que a motivação do consumidor ainda vem da

expectativa de uma maior satisfação dentro de sua casa e a forma tangível de

verificar seu progresso é a acumulação de bens e poupança com o passar do

tempo. Dessa forma, ―as exigências da família para a manutenção e a contínua

67

―This tremendous transformation taking place in the way of life of the Middle Ages was a product of the heterogeneous market. As skills became specialized, exchange of goods gradually became more prevalent because the generalist could not compete with the specialist. These early markets were not national markets with thousands of suppliers selling homogeneous products. They were local or even neighborhood affairs in which a few extended households were trading with each other, thus transforming a household surplus into a social surplus and a household economy into a larger system of specialized production and exchange.‖ (ALDERSON, 1965, p. 39).

60

expansão são que fornecem a força motriz para manter todo o sistema funcionando.‖

(ALDERSON, 1965, p. 40)68.

Para Alderson (1965), após o consumidor vem o varejista que mantém uma

variedade a partir da qual os consumidores fazem suas escolhas. Porém, o varejista

mantém esta variedade para obter lucro e não para seu uso pessoal, seus princípios

são semelhantes aos do consumidor, ele revende

alguns itens de grande valor condicional em termos de lucro bruto e outros itens de menor valor condicional, mas com uma expectativa de maior frequência de venda ou volume de negócios. O que o varejista busca é evitar os extremos de grande lucro potencial com pouca expectativa de venda e de rotação rápida com uma margem insignificante de lucro. Suas expectativas para o sucesso futuro é uma combinação de esperança de lucros imediatos e de crescimento a longo prazo. (ALDERSON, 1965, p. 40)

69.

Com o advento do supermercado que, em meados do século XX, nos Estados

Unidos, já vendiam mais de cinco mil itens em um único estabelecimento, Alderson

(1965) afirma que pedidos por telefone passaram a ser ultrapassados, até porque a

melhor forma de se lembrar desses itens era visitar o supermercado pessoalmente e

usá-lo com um catálogo ilustrado.

Para Alderson (1965) o atacadista moderno [referindo-se à década de 1960] é

um exemplo de distribuição eficiente. Ele precisa ser competitivo tanto para seus

clientes [os varejistas] como para seus fornecedores que sempre pensavam na

criação de seu próprio depósito. Continuando, Alderson (1965) assegura que o

maior problema do atacadista é a ameaça da concorrência que está em uma ou

outra extremidade do canal, ou seja, o fornecedor e o varejista. O atacadista existe

porque nem o fornecedor e nem o varejista têm o poder de negociar um valor tão

baixo quanto ele consegue. Todavia, o atacadista tem perdido terreno como no caso

da consolidação de organizações de varejo que praticamente eliminaram a função

do atacadista na distribuição de gêneros alimentícios. (ALDERSON, 1965).

Em razão dessa perda de terreno, Alderson (1965) afirma que a função

promocional, em muitas linhas de atacado, desapareceu e a luta básica continuou

68

―The requirements of the household for maintenance and for continued expansion provide the motive power for keeping the whole system running.‖ (ALDERSON, 1965, p. 40).

69 ―[…] some items with a large conditional value to him in terms of gross profit. He carries other items

with a smaller conditional value but a greater expectation of frequency of sale or turnover. He tries to avoid the extremes of large potential profit with little expectation of sale and rapid turnover with a negligible margin for profit. His expectations for future success are some combination of a hope for immediate profits and for long-range growth.‖ (ALDERSON, 1965, p. 40).

61

na formação do preço, na qual o atacadista tinha uma vantagem na necessidade dos

fabricantes de manterem relações mais estreitas e diretas com os varejistas e com

os consumidores.

4.7. O Comportamento do fabricante frente ao Marketing

Segundo Alderson (1965), o fabricante tem um papel dominante no Marketing

e afirma que é importante entender esse papel. Independente de seu tamanho, o

fabricante está constantemente preocupado em criar novos produtos e, segundo

Alderson (1965, p. 41)70, criar novos produtos ―[...] significa diversidade e um firme

impulso para o lado heterogêneo da Escala Classificatória.‖ Nas grandes empresas

são os laboratórios de Pesquisa e Desenvolvimento que criam novos produtos o que

dá pleno poder a essas organizações, e é nesse momento que ocorre o processo da

destruição criativa71. (ALDERSON, 1965).

Esse impulso em direção à heterogeneidade é fundamental para a

sobrevivência das empresas. Por isso, Alderson (1965) declara que as empresas

que não inovaram por um longo período de tempo estão à beira da falência, mesmo

que ainda estejam obtendo lucros modestos. (ALDERSON, 1965).

Para Alderson (1965) os fabricantes são um tipo especial de sistema de

comportamento.

Ele [o fabricante] é semelhante aos outros sistemas de comportamento organizado na estrutura básica. Os indivíduos procuram ser membros da corporação na expectativa de maiores recompensas do que poderiam encontrar fora dela. Devido a essas expectativas a corporação age como se tivesse uma vontade de sobreviver e, de fato, seus membros costumam considerar sua imortalidade como certa. (ALDERSON, 1965, p. 42)

72.

70

―[...] means diversity and a steady thrust toward the heterogeneous end of the sortability scale.‖ (ALDERSON, 1965, p. 41)

71 A ―destruição criativa‖ é um conceito cunhado pelo economista austríaco Joseph A. Schumpeter

em seu livro Capitalismo, Socialismo e Democracia, publicado pela vez primeira no Reino Unido, em 1943. Para Schumpeter (2003, p. 83) o processo de destruição criativa "é o fato essencial do capitalismo" e as inovações dos empresários são as forças que movem o crescimento economico sustentado a longo prazo, sendo que a inovação acontece quando novos produtos destroem velhas empresas e antigos modelos de negócios.

72 ―It is similar in basic structure to other organized behavior systems. Individuals seek membership in

the corporation in the expectation of greater rewards that they can find outside. Because of these expectations the corporation acts as if it had a will to survive and, indeed, its members usually take its immortality for granted.‖ (ALDERSON, 1965, p. 42)

62

Fazendo uma comparação Alderson (1965) explica que o agregado familiar

tem um tamanho limitado, já a empresa pode se reestruturar constantemente

contratando funcionários mais especializados, ou seja, ela pode crescer sem limites.

Para sustentar essa necessidade de crescimento, a empresa busca selecionar

indivíduos ambiciosos que tendem a exigir uma taxa ainda mais rápida de

crescimento e o mais exigente de todos é o executivo-chefe, que é responsável

tanto pelos lucros quanto pelo crescimento.

Então, pode-se dizer que não existem mais dúvidas de que o centro das

aspirações foi transferido, em grande parte, da família para a empresa. As pessoas

são fortemente influenciadas pelo ambiente corporativo e são instruídas a exigir

mais de si mesmas e esperar mais em troca. ( ALDERSON, 1965). Reforçando essa

situação Alderson (1965) explica que por estudarem cada vez mais em

universidades os executivos e suas esposas têm aprimorado seus gostos e

preferências e nesse ponto o papel da mulher como agente de compra das famílias

é fundamental, uma vez que ela confronta as inovações desenvolvidas pelas

empresas e criam um estilo de vida condizente com a qualidade de vida que seu

marido pode proporcionar.

4.8. O canal de Marketing é um sistema de comportamento?

A questão proposta no título deste subcapítulo vem das dificuldades que

surgem com as tentativas de se estender o conceito do sistema de comportamento

organizado para além dos limites da empresa ou da família, nesse sentido, Alderson

(1965, p. 43)73, questiona ―[...] se os canais de Marketing compostos pelas

empresas, ou talvez por empresas e famílias, podem ser considerados sistemas de

comportamento organizado.‖ Para responder a esta pergunta o próprio Alderson

(1965) argumenta que a interação dentro do sistema pode ser forte e integrada em

alguns canais e fraca em outros. Como exemplo Alderson (1965) exemplifica uma

interação forte e integrada citando que a relação entre uma fábrica de automóveis e

seus revendedores é constante, podendo haver interação, inclusive, com os

proprietários de carros da empresa. Pode-se perguntar, então, se o fabricante de

73 ―[…] whether Marketing channels composed of firms, or perhaps of firms and households, can be

regarded as organized behavior systems.‖ (ALDERSON, 1965, p. 43).

63

automóveis não seria parte de um sistema de comportamento organizado por

fornecer um canal para o escoamento do aço. (ALDERSON, 1965).

Um fator importante é saber se havia um líder efetivo no canal do exemplo

citado acima. E para um melhor entendimento Alderson (1965) explica que o papel

de um líder de canal é formular planos e programas que são aceitos e seguidos

pelos demais participantes do canal e complementa afirmando que é o que acontece

no caso do fabricante de automóveis, que é considerado um líder pelos demais. Já

na produção de tecidos sintéticos o líder do canal tem sido o fabricante da fibra,

exercendo grande influência na integração dos canais. (ALDERSON, 1965).

Referindo-se a termos operacionais Alderson (1965, p.43)74 considera que

―[...] um canal é interligado por ordens e pagamentos que fluem a partir do

consumidor e vão se apoiando por meio do sistema. Externamente esse canal é

interligado por um conjunto de propagandas, planos promocionais e expedições.‖

Para que o varejista ou o atacadista não se tornem vítimas das propostas dos planos

promocionais do fabricante Alderson (1965) sugere que planejem muito bem seus

estoques, principalmente com relação aos itens de baixo giro no estoque. Outro

comentário que Alderson (1965) faz com relação aos grandes varejistas é que como

líderes eles conseguem intimar os participantes mais distantes que estão contra a

corrente do canal.

Voltando ao exemplo dos fabricantes de automóveis Alderson (1965) afirma

que o fabricante sabe que do mesmo modo que ele está nas mãos dos seus

revendedores, seus revendedores sabem que têm uma franquia valiosa e que irão

prosperar da mesma forma que o fabricante, assim, fica claro que existe uma

interdependência entre os dois. Contudo, ―a questão real é se ambos os lados

assumiriam quaisquer custos ou riscos substanciais para garantir a sobrevivência do

outro lado.‖ (ALDERSON, 1965, p. 44)75. Se essa mesma pergunta fosse feita

referindo-se à interação de uma linha de comércio para outra, a resposta seria

negativa. Porém, contar com que cada um dos lados considere a sobrevivência do

outro na elaboração de seus planos, não basta para que ele seja considerado como

um sistema de comportamento organizado, para isso é necessário que haja uma

74

―[…] a channel is tied together by orders and payments flowing in from the consumer and on back through the system. In the outward direction it is tied together by advertising, promotional plans and shipments.‖ (ALDERSON, 1965, p. 43).

75 ―The real question is whether either side would assume any substantial costs or risks to ensure the

survival of the other side.‖ (ALDERSON, 1965, p. 44).

64

ação energética em prol do participante do canal que é ameaçado. Em algumas

situações essa ação acontece como padrão, por exemplo, quando um fornecedor

cria uma história de concessão de crédito a um cliente ele está, naturalmente,

assumindo riscos para garantir a sobrevivência de um participante do canal.

(ALDERSON, 1965).

Por outro lado, se os canais de Marketing forem muito difundidos pouco pode

ser feito para fortalecê-los, por isso, é interessante que esses canais sejam

decompostos e substituídos por um caminho mais direto para o mercado. Entretanto,

Alderson (1965) considera arriscada essa ação, uma vez que ela pode promover um

conflito ao se usar o canal de Marketing antigo enquanto identifica um novo canal. E

conclui afirmando que

essas situações não atendem ao contexto de um interesse comum na sobrevivência. O canal de Marketing existe, mas estaria longe do ponto de ser chamado de um sistema de comportamento organizado com tendência a persistir por um longo período de tempo. Na melhor das hipóteses, é um pseudo-sistema em que há uma quantidade justa de cooperação ao longo de um curto intervalo de tempo, mas sem compromissos, em longo prazo. (ALDERSON, 1965, p. 44)

76.

Considerando, então, que a questão chave é o risco na sobrevivência do

canal de Marketing, a incógnita é se ―[...] o consumidor deve ser sempre incluído no

canal de Marketing como um sistema de comportamento.‖ (ALDERSON, 1965, p.

44)77. Para responder a essa incógnita, Alderson (1965) alega que atualmente [em

meados do século XX] não existe uma grande ligação entre o varejista e seus

clientes e cita como exemplo que o fechamento de uma cadeia de supermercados

ou uma grande loja de departamentos não afetaria gravemente os hábitos de

compra dos consumidores.

Segundo Alderson (1965), existem outras vantagens da distância no

relacionamento entre o consumidor e os fornecedores, uma delas é que os

consumidores não se deixam intimidar por um funcionário arrogante e insistam no

que querem comprar.

76

―These situations do not meet the text of a common stake in survival. The Marketing channel exists but it would be stretching the point to call it an organized behavior system with a tendency to persist over a long period of time. At best it is a pseudo-system in which there is a fair amount of cooperation over a short interval but with no commitments over the longer run.‖ (ALDERSON, 1965, p. 44).

77 ―[...] one wonders whether consumers should ever be included in the Marketing channel as a

behavior system. (ALDERSON, 1965, p. 44).

65

Uma situação diferente acontece quando um ou mais membros de uma

família trabalham numa mesma empresa e a têm como única fonte de renda, seus

destinos estão intimamente ligados e, por isso, não seria raro o empréstimo de

dinheiro dessa família para a empresa no sentido de salvá-la. Alderson (1965)

explica que esse exemplo é um desvio de rumo com intuito de chegar à sua

conclusão a respeito da inclusão do consumidor no canal de Marketing como um

sistema de comportamento, e ele chega à conclusão que o consumidor ―pode ser

incluído no canal de Marketing ao nível operacional, mas que não está incluído no

canal como um sistema de comportamento organizado.‖ (ALDERSON, 1965, p.

45)78.

4.9. Outros sistemas

Os outros sistemas que Alderson (1965) considera como candidatos à

sistemas de comportamento organizado são os centros de varejo e o Marketing

como um todo.

Conforme explicado por Alderson (1965) nos parágrafos acima, o consumidor

só poderá ser inserido no canal de Marketing ao nível operacional, mas não como

um sistema de comportamento organizado e essa mesma afirmação seria aplicável

à relação entre um consumidor e um centro de varejo. Como exemplo, Alderson

(1965) cita o caso de um consumidor que está acostumado com o comércio da

localidade de Wibbleton, mas decide se mudar para outra localidade, chamada

Wobbleton, por não ter recursos financeiros para adquirir os produtos em Wibbleton.

Entretanto, se os comerciantes de Wibbleton agissem em conjunto e fizessem uma

promoção os consumidores poderiam permanecer na localidade e todos os

comerciantes sairiam ganhando. Se esse interesse comum na sobrevivência

existisse de fato, o centro de varejo poderia ser qualificado como um sistema de

comportamento organizado. (ALDERSON, 1965).

Assim, levanta-se, também, a questão se o Marketing como um todo poderia

ser descrito como um sistema de comportamento organizado e para se qualificar

como tal, Alderson (1965, p. 46)79 afirma que ―[...] Marketing como um todo deve ter

78

―[...] may be included in the channel at the operating level but that he is not include in the channel as an organized behavior system.‖ (ALDERSON, 1965, p. 45).

79 ―[…] the Marketing economy should have certain operating characteristics with information circuits

coordinating all parts of the system.‖ (ALDERSON, 1965, p. 46).

66

certas características operacionais com circuitos coordenados de informação de

todas as partes do sistema‖ e, além disso, ele deve persistir ao longo do tempo.

Com relação aos circuitos coordenados de informação, o Marketing parece estar

adequadamente interligado, embora isso nem sempre apareça em razão de sua

tendência de ir em direção à heterogeneidade. Para exemplificar essa interligação,

Alderson (1965, p. 46)80 explica que ―[...] uma marca nacional de farinha de trigo liga

duas ou mais marcas regionais na rede de competição. Elas estão em efetiva

competição com a marca nacional.‖

Referindo-se ao tempo, Alderson (1965) afirma que o Marketing como um todo

tem uma tendência a persistir ao longo do tempo, descrevendo-o como um sistema

latente que se manifesta em tempos de stress. Mas, para Alderson (1965), mesmo

que alguns estudos mostrem que Marketing como um todo esteja se transformando,

essas mudanças não são suficientes para que ele o veja como um sistema de

comportamento organizado.

4.10. Considerações finais do capítulo

Finalizada a apresentação dos elementos que compõem a teoria de Alderson

(1965) faz-se agora uma revisão do que foi descrito no capítulo 4 e que começa

citando os três termos primitivos da linguagem teórica: os conjuntos, os

comportamentos e as expectativas, que levam a conceitos mais complexos como o

sistema de comportamento organizado, o mercado heterogêneo e a função de

classificação. Após a discussão de vários tipos de sistemas de comportamento,

foram destacadas as relações de troca entre eles e, em última análise, todo o

esquema remonta ao sistema de comportamento organizado que opera em um

mercado heterogêneo, utilizando a pesquisa e a classificação como processos

fundamentais para se adaptar a esse mercado.

Alderson (1965) faz, ainda, algumas considerações sobre o controle de custos

e o valor da aplicação da pesquisa e da classificação, afirmando que são

responsabilidades do Marketing. Sendo que é com a pesquisa que se obtém a

resposta de quanta informação é suficiente, enquanto a classificação se preocupa

com a circulação das mercadorias.

80

―[...] a national brand of wheat flour links two or more regional brands in the network of competition. They are in effective competition with the national brand.‖ (ALDERSON, 1965, p. 46).

67

Por fim, Alderson (1965, p. 47)81 relembra que ―os mercados reais são

heterogêneos e discrepantes e, portanto, dinâmicos.‖ Prova disso, é a mudança

tecnológica gerada à medida que o sistema se adapta ao seu ambiente e o esforço

de Marketing que muda os valores nas culturas e as técnicas empregadas no

atendimento desses valores. E se a sociedade se transforma, consequentemente, o

sistema de Marketing também se transformará. (ALDERSON, 1965).

81

―Real markets are heterogeneous and discrepant and hence dynamic.‖ (ALDERSON, 1965, p. 47).

68

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Apesar dos muitos estudos que têm estruturado a formação da área de

Marketing, esse campo de estudo ainda não está totalmente consolidado e em meio

aos trabalhos que sugerem teorias sobre o Marketing enquanto uma ciência, os

estudos de Wroe Alderson têm se destacado por sugerirem contribuições que

apoiaram no amadurecimento das pesquisas da área no decorrer dos séculos XX e

XXI.

No entanto, após a revisão da literatura para o desenvolvimento deste

trabalho, constatou-se que a teoria proposta por Alderson não foi detidamente

explorada por pesquisadores da área, tornando-se importante resgatá-la. Dessa

forma, o objetivo geral proposto nessa dissertação foi o de apresentar aos

estudiosos de Marketing, no Brasil, os livros e artigos publicados por Wroe Alderson,

descrevendo os elementos básicos de sua teoria, como forma de incentivar os

pesquisadores brasileiros a utilizar sua herança acadêmica. E para atender ao

objetivo descrito acima foi feito um levantamento da produção bibliográfica de Wroe

Alderson e a descrição dos elementos constituintes da teoria de Marketing proposta

por ele.

Esse levantamento da produção bibliográfica de Alderson foi feito utilizando-

se as bases de dados: EBSCO Information Service (subsidiária da Elton B Stephens

Company), Emerald Group Publishing, Jstor Platform, ProQuest e Scielo (Scientific

Electronic Library Online), além de considerar as 166 publicações realizadas no

período de 1928 a 1968 (Apêndice C), conforme publicado no capítulo 37 do livro A

twenty-first Century guide to Aldersonian Marketing thought, de Wooliscroft; Tamilia;

Shapiro (2006). Julga-se importante esclarecer que chegar a essas 166 publicações

não foi fácil, conforme declaram Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006), em razão dos

diferentes lugares que esse material se encontrava arquivado, entre eles na Escola

Wharton da Universidade da Pensilvânia e em outras bibliotecas universitárias. Nas

pesquisas eletrônicas Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006) utilizaram o sistema de

busca do Google e muitos catálogos eletrônicos de bibliotecas universitárias

americanas, incluindo a Biblioteca Barker em Harvard, a Universidade da Califórnia

em Berkeley, a Universidade da Pensilvânia, assim como o site da biblioteca da

Wharton, além da Biblioteca do Congresso dos EUA. Entre os bancos de dados

consultados por Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006), o JSTOR foi considerado por

69

eles como o mais útil, já na busca que realizaram pelos trabalhos de Alderson

publicados entre os anos 1950 a 1966, na biblioteca da American Marketing

Association (AMA), não obtiveram sucesso em razão de ainda não estarem

disponíveis eletronicamente, o mesmo aconteceu com os materiais publicados por

Alderson quando ele trabalhava para o Departamento de Comércio dos EUA, antes

de 1935. Além dessas 166 publicações apresentadas por Wooliscroft; Tamilia;

Shapiro (2006) foram identificadas nas bases de dados pesquisadas para esta

dissertação, mais três artigos escritos por Alderson (1934a; 1934b; 1935) e

publicados no American Marketing Journal. Totalizando assim, 169 publicações,

sendo que 37 delas foram localizadas durante a elaboração deste trabalho, o que

corresponde a 22% do universo pesquisado, conforme relação apresentada na

última coluna da tabela do Apêndice C.

Outro resultado oriundo do levantamento da produção bibliográfica de Wroe

Alderson foram os trabalhos realizados por seus comentadores (Apêndice D). Parte

deste levantamento foi feito nas bases de dados pesquisadas para o

desenvolvimento desse estudo e, também, foi considerada a publicação de

Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006), no capítulo 38. Nesse capítulo Wooliscroft;

Tamilia; Shapiro (2006) apresentam 92 publicações feitas pelos comentadores de

Alderson, e informam que para essa pesquisa foram consultados livros sobre o

Marketing, o varejo, a publicidade e outros tópicos publicados entre a década de

1951 até 2005, além dos anais de conferências realizadas na área de Marketing,

nesse mesmo período. Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006) consideraram que as

referências apresentadas no capítulo 38 representam uma amostra sólida de que

muitos autores têm discutido sobre o trabalho de Alderson em seus livros e artigos, e

completam afirmando que seria uma tarefa quase impossível esgotar todas as fontes

de pesquisa desde a década de 1940.

Finalizando o levantamento dos comentadores do trabalho de

Alderson, foram identificados nessa pesquisa mais 53 artigos, que somados às

publicações apresentadas por Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006) totalizam-se 145

publicações, desse total 75 delas foram localizadas pela autora dessa dissertação, o

que corresponde a 52% do universo pesquisado, conforme relação apresentada na

última coluna da tabela do Apêndice D. Seguindo para o outro tópico do problema de

pesquisa, ou seja, para a questão de se incentivar os pesquisadores brasileiros a

utilizar a herança acadêmica deixada por Wroe Alderson, considerou-se importante

70

fazer uma introdução à sua proposta teórica. Para isso, após o mapeamento dos

estudos realizados por Wroe Alderson, foram adquiridos e analisados quatro dos

seis livros publicados por ele, além dos artigos relacionados nas referências desta

dissertação. Os quatro livros adquiridos nos EUA foram: Theory in Marketing de

autoria de COX; ALDERSON; SHAPIRO (1964), Planning and problem solving in

Marketing escrito por ALDERSON; GREEN (1964), Marketing behavior and

executive action: a functionalist approach to Marketing theory, tendo ALDERSON

(1957) como único autor e Dynamic Marketing behavior: a functionalist theory of

Marketing, que, também, teve ALDERSON (1965) como único autor. Dentre essas

publicações o livro Dynamic Marketing Behavior: a functionalist theory of Marketing,

escrito por Alderson e publicado após sua morte, em 1965, foi considerado como o

que daria maior suporte para fazer uma introdução ao trabalho de Wroe Alderson,

pois, nele eram descritos os elementos básicos de sua teoria.

Passou-se, então, à interpretação, por meio da hermenêutica objetivista, dos

três elementos considerados básicos por Alderson (1965) em sua teoria, ou seja, os

conjuntos, o comportamento e as expectativas. Esses conceitos básicos, ou

primitivos, levaram à proposta de três mapas conceituais que serviram como roteiros

para explicar a teoria elaborada por Alderson (1965). O mapa conceitual do primeiro

elemento básico, os conjuntos, deu origem a 19 derivações, conforme apresentado

na Figura 1, página número 36, com suas respectivas definições no Quadro 6, da

página número 37. O segundo mapa conceitual desenvolveu-se em torno do

elemento básico comportamento, e deu origem a 29 derivações, conforme

apresentado na Figura 2, página número 39, com suas respectivas definições no

Quadro 8, página número 40. O terceiro e último mapa conceitual foi feito para

alicerçar o elemento básico referente às expectativas, dando origem a 21 derivações,

apresentadas na Figura 3, página número 42, com suas respectivas definições no

Quadro 7, página número 43.

Os três elementos primitivos descritos por Alderson levam a conceitos mais

complexos como o sistema de comportamento organizado, o mercado heterogêneo,

a pesquisa e a função de classificação. Sendo que o sistema de comportamento

organizado, ou seja, a família e as empresas, operam em um mercado heterogêneo,

que é aquele em que há uma correspondência exata entre as unidades da oferta e

os segmentos da procura, e utiliza a pesquisa e a classificação como processos

fundamentais para se adaptar à esse mercado. Nesse contexto, o papel da pesquisa

71

é responder à questão de quanta informação é suficiente, enquanto a classificação

se preocupa com a circulação. Assim, de acordo com Alderson (1957), em um

sistema de comportamento organizado o elemento organizador são as expectativas

que os membros do sistema têm de que irão alcançar um excedente além do que

poderiam obter por meio da ação individual e independente.

Com o exposto acima, considera-se que os objetivos propostos nessa

pesquisa tenham sido alcançados e espera-se que esta dissertação realmente

desperte o interesse dos acadêmicos brasileiros pelos estudos realizados por Wroe

Alderson, conduzindo ao surgimento de novas pesquisas que se aprofundem no

assunto. E, para apoiar essa continuidade, seguem algumas sugestões para futuras

pesquisas.

5.1. Sugestões de pesquisas

Um trabalho acadêmico não se esgota em si mesmo, existindo sempre a

possibilidade de novas pesquisas para o desenvolvimento da área, o que não é

diferente neste caso. Muito mais do que aprofundar no estudo da teoria de Marketing

proposta por Alderson, o que se buscou nesta dissertação, conforme já dito, foi

apresentar o trabalho de Alderson aos pesquisadores brasileiros, despertando o

interesse por suas publicações.

Pensando dessa maneira vislumbram-se algumas perguntas para futuras

pesquisas, conforme sugestões abaixo:

Como se desenvolve a teoria de Alderson, partindo dos elementos básicos

apresentados nesta dissertação?

Quais as características funcionalistas apresentadas na teoria de Wroe

Alderson?

Qual o motivo do trabalho de Wroe Alderson ser desconhecido no Brasil?

Quais autores desenvolveram suas teorias baseadas nos estudo de Wroe

Alderson e quais elementos dessa teoria foram utilizados?

Quais os conceitos propostos por Alderson que influenciaram outros

autores?

72

Além das sugestões acima, Alderson (1965) apresenta a proposta de cento e

cinquenta projetos de pesquisas na página número 347, capítulo 15, de seu livro

Dynamic Marketing Behavior: a functionalist theory of Marketing e que poderão dar

origem a outros estudos.

Vale ressaltar que por mais exaustiva que tenha sido essa pesquisa, acredita-

se que existam autores que comentaram o trabalho de Alderson e não foram

relacionados aqui, o que cria uma possibilidade de constante de atualização da lista

apresentada no Apêndice D.

73

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75

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78

APÊNDICE A – TRABALHOS PUBLICADOS NO ENANPAD (2000 A 2010) QUE CITAM ALDERSON

Nº Título do trabalho Nome do arquivo

no EnANPAD Ano da

publicação

1 O Conhecimento do Marketing Sob os Olhos da Teoria Crítica

MKT-891 2002

2 As Posturas Negociais dos Executivos Portugueses: Competição vs. Colaboração

ESO-766 2002

3

Analisando a Gestão na Cadeia de Suprimentos através da Implantação da Tecnologia Voz Sobre IP (VoIP): O Reflexo dos Benefícios e das Dificuldades na Comunicação

GOL-B1633-1 2006

4

A Inovação Tecnológica e as Vantagens Competitivas Sustentáveis no Setor de Telecomunicações Brasileiro: um Estudo Qualitativo da Convergência Digital

GCT-B936 2007

5 A Evolução do Pensamento de Marketing: uma análise do corpo doutrinário acumulado no século XX

MKT-1170 2002

6 Evolução, Estratégias e o Estado-Atual-da-Arte da Gestão Ambiental: Um Estudo do Setor Químico

GSA-874 2003

7 Teoria e Pesquisa em Marketing: a Contribuição da Antropologia para o Estudo do Comportamento do Consumidor

MKT-1961 2004

8

A Construção do Conhecimento em Marketing: Considerações sobre o Discurso Acadêmico e a Produção Científica do I Encontro de Marketing da ANPAD

MKT-A2391 2005

9 A Critical Perspective on Marketing Strategy ESO-A1464 2005

10

Desvendando as Experiências de Consumo na Perspectiva da Teoria da Cultura do Consumo: Possíveis Interlocuções e Questões Emergentes para a Pesquisa do Consumidor

MKT-1655 2009

11

Conversas e Construção Teórica na Administração Estratégica: Porter e VBR em uma Teoria do Valor das Transações da Vantagem Competitiva

ESO1702 2010

12 Análise Comparativa Entre a Formação de Preços no Varejo Virtual e no Real: Um Estudo Exploratório

ADI-358 2001

13

Um exercício de desconstrução do conceito e da prática de segmentação de mercado com base no gênero e na etnia: o que nos ensina Woody Allen sobre a hegemônica teoria de Marketing?

MKT-455 2001


79

APÊNDICE B – PLANILHA DE CONTROLE DA DISSERTAÇÃO



80

APÊNDICE C – LISTA DE PUBLICAÇÕES DE WROE ALDERSON (1928 A 1968)

Nº Publicação

Locali-zado pela

autora

1

Alderson, Wroe (1928). Advertising for Community Promotion. Technical Report Domestic Commerce Series, No. 21, Office of Domestic Commerce, Bureau of Foreign and Domestic Commerce, Washington, DC: Superintendent of Documents, Government Printing Office.

Não

2 Alderson, Wroe (1929). Cost Accounting for Distribution in Retail Grocery Stores. NY: Bulletin of the National Association of Cost Accountants, 11 (October 1, No. 2): 119-128.

Não

3

Alderson, Wroe (1930). Louisville Grocery Survey: Wholesale Grocery Operations, Part 1, Distribution Cost Studies no. 6. Office of Domestic Commerce, Bureau of Foreign and Domestic Commerce, Washington, DC: Superintendent of Documents, Government Printing Office.

Não

4

Alderson, Wroe and Bromell, John R. (1930). Problems of Wholesale Paint Distribution. Technical Report Distribution Cost Studies No. 8a, Office of Domestic Commerce, Bureau of Foreign and Domestic Commerce, Washington, DC: Superintendent of Documents, Government Printing Office.

Não

5

Alderson, Wroe with Nelson A. Miller (1930). Problems of Wholesale Dry Goods Distribution. Distribution Cost Studies No. 7, Bureau of Foreign and Domestic Commerce, Washington, DC: Superintendent of Documents, Government Printing Office.

Não

6 Alderson, Wroe (1931). Allocating Distribution Costs to Commodities and Customers. Office of Domestic Commerce, Bureau of Foreign and Domestic Commerce, DC: Superintendent of Documents, Government Printing Office.

Não

7 Alderson, Wroe and others (1931) Merchandising Characteristics of Grocery Store Commodities, Louisville Grocery Survey, Distribution Cost Studies No. 11, Part 111-A, U.S. Bureau of Foreign and Domestic Commerce.

Não

8 Alderson, Wroe and others (1931) Merchandising Characteristics of Grocery Store Commodities, Perishables, Distribution Cost Studies No. 12, U.S. Bureau of Foreign and Domestic Commerce.

Não

9 Alderson, Wroe and others (1931), Merchandising Characteristics of Grocery Store Commodities, Dry Groceries, Distribution Cost Studies No. 13, Part 111- C, U.S. Bureau of Foreign and Domestic Commerce.

Não

10

Alderson, Wroe and Haag, Frederick, Jr. (1931). Problems of Wholesale Electrical Goods Distribution. Technical Report Distribution Cost Studies No. 9, Office of Domestic Commerce, Bureau of Foreign and Domestic Commerce, Washington, DC: Superintendent of Documents, Government Printing Office.

Não

11

Alderson, Wroe and Aiken B. B. (1932). Merchandising Requirements of the Drug Store Package. Technical Report Domestic Commerce Series, No. 73, Office of Domestic Commerce, Bureau of Foreign and Domestic Commerce, Washington, DC: Superintendent of Documents, Government Printing Office.

Não

12 Alderson, Wroe and B. B. Aiken (1932). Survey of 1,000 Drug Store Packages. Consumer Marketing Series No. 10, American Management Series. NY: American Management Association: 27-36.

Não

13

Alderson, Wroe and Meserole, William H. (1932). Drug Store Arrangement, Technical Report Domestic Commerce Series, No. 57, Office of Domestic Commerce, Bureau of Foreign and Domestic Commerce, Washington, DC: Superintendent of Documents, Government Printing Office.

Não

14

Alderson, Wroe and Miller, Nelson A. (1934). Costs, Sales, and Profits in the Retail Drug Store. Technical Report, Domestic Commerce Series No. 90, Office of Domestic Commerce, Bureau of Foreign and Domestic Commerce, DC: Superintendent of Documents, Government Printing Office (184 pages).

Não

xxx

(continua)

81

x

15

Alderson, Wroe with Ralph Alexander and others (1935). Report of the Committee on Definitions. National Association of Marketing Teachers, May. Alexander was Chairman with George Collins, John Wingate, and Paul Converse who resigned before the report was finished.

Não

16

Alderson, Wroe (1936). Product Differentiation and the Integrating Price. The American Marketing Journal, 3(April, No. 2):118-126. Reprinted in Larry Rosenberg editor, (1978). The Roots of Marketing Strategy A Collection of Pre-1950 Readings. Arno Press, NY.

Sim

17 Alderson, Wroe (1937). A Marketing View of Competition. Journal of Marketing, 1(January):189-190.

Sim

18 Alderson, Wroe (1937). The Effect of Price Control on Non-Price Competition. Law and Contemporary Problems, 4(June, No. 3): 356-362.

Não

19 Alderson, Wroe (1940). The Consumer Market-Income, Expenditures, and Savings. Annals of the American Academy of Political and Social Science, 209(May, No. 1):1-13.

Não

20 Alderson, Wroe with Ralph Alexander, Frank Surface, and Robert Elder (1940). Marketing. Ginn and Co., Boston.

Não

21

Alderson, Wroe (1941). A Critical Analysis of Recent Literature Dealing with Marketing Efficiency: Discussion. Journal of Marketing, 5(April, No. 4):365- 370. Alderson (along with others) made comments on two papers published in the same issue (by Nathaniel Engle and by Roland Vaile) on Marketing efficiency.

Sim

22 Alderson, Wroe (1941). Marketing Classification of Families. Journal of Marketing, 6(October, No. 2):143-146.

Sim

23

Alderson, Wroe (1943). The Marketing Viewpoint in National Economic Planning. Journal of Marketing, 7(April, No. 4):326-332. Reprinted in Larry Rosenberg editor, (1978). The Roots of Marketing Strategy A Collection of Pre-1950 Readings. Arno Press, NY.

Sim

24 Alderson, Wroe (1944). Conditions for a Balanced World Economy, World Economics. Bulletin of the Institute of World Economics, 2(May, No. 7-8):3-25.

Não

25

Alderson, Wroe (1944). Full Employment Through Market Organization. In Dykstra C., Mitchell, W. C., Ruml, B. and Whitney A. F., editors, The Winning Plans in the Pabst Postwar Employment Awards, pages 16-20. Pabst Brewing Company, Milwaukee, WI.

Não

26 Alderson, Wroe (1945). An Outline of Marketing Research Procedures for Industrial Products. Industrial Marketing, 30:46, 104, 106.

Não

27

Alderson, Wroe (1945). Establishment of the Charles Coolidge Parlin Memorial Lecture (and) Some High Points of the First Parlin Memorial Lecture. In George Lundberg Marketing and Social Organization, First Charles Coolidge Parlin Memorial Lecture, presented on May 15, pages 3-7. Franklin Institute, Philadelphia.

Não

28 Alderson, Wroe (1946). Trends in Public Opinion Research. In Blankenship, Albert B., editor, How to Conduct Consumer and Opinion Research: The Sampling Survey in Operation, chapter 23, pages 289-309. Harper and Brothers, NY.

Não

29 Alderson, Wroe (1947). New Applications for Market Research-Determination of an Effective Selling Price. Sales Management, February 1:46.

Não

30 Alderson, Wroe (1947). The Marketing Audit and the Ad Budget. Industrial Marketing, 32(December): 50, 130.

Não

31 Alderson, Wroe (1948). A Formula for Measuring Productivity in Distribution. Journal of Marketing, 12(April): 442-448.

Sim

32 Alderson, Wroe and Cox, Reavis (1948). Towards a Theory of Marketing. Journal of Marketing, 13(October): 137-152. Comments by Roland Vaile (1949).Towards a Theory of Marketing? A Comment. Journal of Marketing, 13(April): 520-522.

Sim

33 Alderson, Wroe and Sessions (1948). Better Questions and Better Answers in Marketing. Cost and Profit Outlook, 2(December, No. 3):1-3.

Não

34 Alderson, Wroe (1949). Scope and Place of Wholesaling in the United States. Journal of Marketing, 14(September):145-155.

Sim

35 Alderson, Wroe with Ralph Alexander and Frank Surface (1949). Marketing, revised edition. Gin and Company, Boston.

Não

xxx

(continua)

82

xxx

36 Alderson, Wroe and Sessions (1949). Foundations of Marketing Science: A Proposal for Basic Research. Cost and Profit Outlook, 2(May-June, No. 7), 4 pages.

Não

37 Alderson, Wroe and Sessions (1949). Consumer Choice and Free Markets. Cost and Profit Outlook, 2(December, No. 9).

Não

38 Alderson, Wroe (1950). Survival and Adjustment in Organized Behavior Systems. In Cox, Reavis and Alderson, Wroe, editors, Theory in Marketing, Chapter 4, pages 65-87. Richard D. Irwin, Chicago, IL.

Sim

39

Alderson, Wroe (1950). The Concentration of the American Market in Metropolitan Areas. Printers’ Ink, 233 (October 27, No. 4):27-31, 56. A new population study is presented based on 149 metropolitan area Census figures, reemphasizing the basic importance of urban markets. A preview of the addition of 22 new metropolitan areas by the Census to Alderson‘s 149, was published in 1951 as Census Data for 22 New Standard Metropolitan Areas. Printers’ Ink, 234 (February 9, No. 6):29.

Não

40 Alderson, Wroe (1950). Book review: Donald Hobart editor, (1950). Marketing Research Practice. Ronald Press, NY. Journal of Marketing, 15(July):112- 114.

Não

41

Alderson, Wroe (1950). Let‘s Look at the Cost of Distribution. Address before the National Marketing Conference, Chamber of Commerce of the United States of America, Detroit, MI February 28 (mimeographed). Reference from Vaile, Grether and Reavis Cox (1952, page 643).

Não

42 Alderson, Wroe with Cox, Reavis, editors, (1950). Theory in Marketing: Selected Essays. Richard D. Irwin, Chicago. The book review essay by David Revzan (1950) Journal of Marketing, 15(July, No. 1):101-109 is very insightful.

Sim

43 Alderson, Wroe and Sessions, Robert E. (1950). ‘Unjustly Discriminatory or Promotive of Monopoly’, Defined and Applied to Tire Distribution: An Economic Study of Tire Marketing. Alderson and Sessions, Philadelphia, Penn, January.

Não

44 Alderson, Wroe and Sessions (1950). The Alderson and Sessions Basic Research Program. Cost and Profit Outlook, 3(July).

Não

45 Alderson, Wroe and Sessions (1950). Marketing Efficiency and the Principle of Postponement. Cost and Profit Outlook, 3(September, No. 4).

Sim

46 Alderson, Wroe (1951). A Systematics for Problems of Action. Philosophy of Science, 18(January, No. 1):16-25.

Sim

47 Alderson, Wroe (1951) Progress in the Theory of Marketing. In Wales, Hugh G., editor, Changing Perspectives in Marketing, 1949 Marketing Symposium, pages 77-90. The University of Illinois Press, Urbana, IL.

Não

48 Alderson, Wroe and Kent, Leonard (1951). The Concentration of the American Wholesale and Retail Markets in Metropolitan Areas. Printers’ Ink, 235(April 13):29-32, 54, 55.

Não

49 Alderson, Wroe and Kent, Leonard (1951). Major American Markets. Printers’ Ink, 235(May 25):31-35.

Não

50

Alderson, Wroe and Sessions (1951). The Strategy of Business Growth. Cost and Profit Outlook, 4(April). Reprinted in Kelly, Eugene and Lazer, William, editors, (1958). Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints A Source Book, pages 137-143. Richard D. Irwin, Homewood, IL. Reprinted in Lazer, William and Kelly, Eugene, editors, (1962). Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints A Source Book, revised edition, pages 295-301. Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Não

51 Alderson, Wroe and Sessions (1951). Searching and Sorting in the Market Place. Cost and Profit Outlook, 4(June, No. 6).

Não

52

Alderson, Wroe and Sessions (1951). Communication in a Marketing System. Cost and Profit Outlook, 4(August). Reprinted in Kelly, Eugene and Lazer, William, editors, (1958). Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoint s A Source Book, pages 369-378. Richard D. Irwin, Homewood, IL. Reprinted in Lazer, William and Kelly Eugene, editors, (1962). Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints A Source Book, revised edition, pages 541-549. Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Não

53 Alderson, Wroe and Sessions (1951). Perspectives for Marketing Planning. Cost and Profit Outlook, 4(September).

Não

54 Alderson, Wroe and Sessions (1951). The Meaning of Market Potential. Cost and Profit Outlook, 4(December, No. 12).

Não

xxx

(continua)

83

xxx

55 Alderson, Wroe (1952). Psychology for Marketing and Economics. Journal of Marketing, 17(October, No. 2): 119-135. Paper was originally presented at the second Marketing Theory Seminar August 1952, University of Colorado.

Sim

56

Alderson, Wroe (1952). Quantity Limits and the New Economic Policy. Journal of Marketing, 17(July, No. 1):56-60. This is a reprint of an article, which appeared in Cost and Profit Outlook, 5(January, No. 1) in the same year. It was reprinted because of the importance of the subject to business executives and teachers.

Sim

57

Alderson, Wroe and Sessions (1952). Principles of Market Planning. Cost and Profit Outlook, 5 (June, No. 6). Reprinted in Kelly, Eugene and Lazer, William, editors, (1958). Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints A Source Book, pages 209-215. Richard D. Irwin, Homewood, IL. Reprinted in Lazer, William and Kelly, Eugene, editors, (1962). Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints A Source Book, revised edition, pages 326-332. Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Não

58 Alderson, Wroe and Sessions (1952). Marketing Initiatives and Price Policy. Cost and Profit Outlook, 5(August, No. 8).

Não

59 Alderson, Wroe (1953). Social Adjustment in Business Management. Explorations in Entrepreneurial History, 6(October, No. 1): 20-29.

Não

60 Alderson, Wroe (1953). Statistical Training for Marketing Research. American Statistician, 7(February):9-11.

Sim

61 Alderson, Wroe with Ralph Alexander, and Frank Surface (1953). Marketing, 3rd edition, Gin and Company, Boston.

Não

62 Alderson, Wroe (1953). A Theory of Puzzles and Problem Solving. Unpublished paper presented at the Marketing Theory Seminar, Dartmouth College.

Não

63 Alderson, Wroe and Sessions (1953). Consumer Motivation and the Economics of Consumption. Cost and Profit Outlook, 6(February, No. 2).

Não

64 Alderson, Wroe and Sessions (1953). How to Solve Marketing Problems. Cost and Profit Outlook, 6(August, No. 8), whole issue 4 pages.

Não

65

Alderson, Wroe (1954). A Functionalist Approach to Competition. In Huegy, Harvey, editor, The Role and Nature of Competition in our Marketing Economy, pages 40-49. 1953 Marketing Symposium, University of Illinois Bulletin, 51 No. 76, Bureau of Economic and Business Research, College of Commerce and Business Administration, University of Illinois, Urbana, IL.

Não

66

Alderson, Wroe (1954). Factors Governing the Development of Marketing Channels. In Clewett, Richard, editor, Marketing Channels for Manufactured Products, pages 5-34. Richard D. Irwin, Homewood, IL. Reprinted in Mallen, Bruce, editor, (1967). The Marketing Channel, pages 35-40. John Wiley and Sons, NY. Reprinted in Moller, William, Jr. and Wilemon, David, editors, (1971). Marketing Channels A Systems Viewpoint A Book of Readings, pages 15-24. Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Não

67 Alderson, Wroe (1954). The Crisis in Urban Development. Cost and Profit Outlook, 7(September, No. 9), whole issue 4 pages. From a talk before the Mayor‘s Conference on Philadelphia‘s Future, September 22, 1954.

Não

68

Alderson, Wroe (1954). Search Theory in the Analysis of Consumer Shopping. Journal of the Operations Research Society of America, 2(February, No. 1):78. The abstract was found under the article The Third National Meeting of the Society as a paper presented at the meeting.

Não

69

Alderson, Wroe (1954). Evaluation of Acquisitions in Antitrust Cases. Cost and Profit Outlook, 7(November, No. 11), whole issue 4 pages. From a talk before the Association of the Bar of the City of New York. The approval of J. J. Smith, of Hogan and Hartson, Washington, is acknowledged.

Não

70

Alderson, Wroe (1954). Problem Solving and Marketing Science, Charles Coolidge Parlin Memorial Lecture, Philadelphia, as announced in Cost and Profit Outlook, 7(June, No. 6):4. Available at: http://www-Marketing.wharton.upenn.edu/news.info/wroe alderson.html.

Sim

71 Alderson, Wroe and Sessions (1954). The Motivation of Consumer Buying. Cost and Profit Outlook, 7(January, No. 1):1-3.

Não

72 Alderson, Wroe and Sessions (1954). Buying Motives and Consumer Shopping. Cost and Profit Outlook, 7(February, No. 2):1-4.

Não

xxx

(continua)

84

xxx

73 Alderson, Wroe and Sessions (1954). Experimental Methods in Motivation Research. Cost and Profit Outlook, 7(March, No. 3), whole issue 4 pages.

Não

74 Alderson, Wroe and Sessions (1954). An Audit of Marketing Methods and Channels. Cost and Profit Outlook, 7 (October, No. 10), whole issue 4 pages.

Não

75 Alderson, Wroe and Sessions (1954). Reflections on the Executive Function. Cost and Profit Outlook, 7 (December, No. 12), whole issue 4 pages.

Não

76

Alderson, Wroe (1955). Here‘s How Stores W ill Face It. Nation’s Business, 43(November, No. 11):85-90. Reprinted in Seelye, Alfred, editor, (1958). Marketing in Transition, pages 69-77. Harper and Brothers, NY. Reprinted in Kelly, Eugene and Lazer, William, editors, (1958). Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints A Source Book, pages 349-358. Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Sim

77 Alderson, Wroe (1955). Operations Research and Management Problems. Advanced Management, 20(4):14-17.

Não

78 Alderson, Wroe and Sessions (1955). Personality and Function in Motivation Research. Cost and Profit Outlook, 8(February, No. 2):1, 3-4.

Não

79

Alderson, Wroe and Sessions (1955). A Marketing Approach to Organization Planning. Cost and Profit Outlook, 8(March, No. 3):1-3. Reprinted in Kelly, Eugene and Lazer, William, editors, (1958). Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints A Source Book, pages 237-242. Richard D. Irwin, Homewood, IL. Reprinted in Lazer, William and Kelly, Eugene, editors, (1962). Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints A Source Book, revised edition, pages 365-370. Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Não

80 Alderson, Wroe and Sessions (1955). How to Use Marketing and Management Counsel. Cost and Profit Outlook, 8(May, No. 5), whole issue 4 pages.

Não

81 Alderson, Wroe and Sessions (1955). Interaction Levels in Consumer Motivation. Cost and Profit Outlook, 8(June, No. 6):1-4. The second article, The Expanding Frontiers of Marketing Research, pages 1-3.

Não

82 Alderson, Wroe and Sessions (1955). Marketing and World Peace. Cost and Profit Outlook, 8(July, No. 7), whole issue 4 pages.

Não

83 Alderson, Wroe and Sessions (1955). Supermarkets and Marketing Efficiency. Cost and Profit Outlook, 8 (August, No. 8), whole issue 4 pages. The second article, The Changing Pattern of Food Marketing, pages 1 and 4.

Não

84 Alderson, Wroe and Sessions (1955). The Psychology of Consumer Behavior. Cost and Profit Outlook, 8(September, No. 9):1 and 3-4.

Não

85

Alderson, Wroe and Sessions (1955). Needs, Wants and Creative Marketing. Cost and Profit Outlook, 8(September, No. 9):1-3. Reprinted under Alderson Associates Inc. in Westing, Howard and Albaum, Gerald, editors, (1964). Modern Marketing Thought An Environmental Approach to Marketing, pages 18-21. Macmillan, NY.

Não

86 Alderson, Wroe and Sessions (1955). Imperfect Competition and Marketing Strategy. Cost and Profit Outlook, 8(October, No. 10):1-3. The second article, Advertising in the National Economy is on page 4.

Não

87 Alderson, Wroe and Sessions (1955). A Marketing View of Business Policy. Cost and Profit Outlook, 8 (December, No. 12), whole issue 4 pages.

Não

88 Alderson, Wroe (1956). Biography of Charles Coolidge Parlin. Journal of Marketing, 21(July, No. 1):1-2.

Não

89

Alderson, Wroe (1956). A Functionalist Approach to Consumer Motivation. In Cole, Robert, editor, Consumer Behavior and Motivation, pages 6-24. Marketing Symposium, University of Illinois Bulletin, 53 No. 45, Bureau of Economic and Business Research, College of Commerce and Business Administration, University of Illinois, Urbana, IL.

Não

90 Alderson, Wroe, Gary, S. G., Edgerton,W. B., Moore, H.W., Pickett, C. E., and Zelliot, E. (1956). Meeting the Russians: American Quakers Visit the Soviet Union, American Friends Service Committee, Philadelphia, PA.

Não

91 Alderson, Wroe and Sessions (1956). Experimental Research in Consumer Behavior. Cost and Profit Outlook, 9(February, No. 2), whole issue, 4 pages.

Não

92 Alderson, Wroe and Sessions (1956). Planning as a Component of Leadership. Cost and Profit Outlook, 9(March, No. 3). 4 pages, 1-3.

Não

xxx

(continua)

85

xxx

93 Alderson, Wroe and Sessions (1956). Consumer Information and Rational Choice. Cost and Profit Outlook, 9(March, No. 3):1, 3-4. Notion of low information gathering discussed (i.e. low involvement).

Não

94 Alderson, Wroe and Sessions (1956). Advertising and the Pursuit of Happiness. Cost and Profit Outlook, 9(June, No. 6), whole issue 4 page. The use of hedonomics and other expressions are mentioned.

Não

95 Alderson Wroe and Sessions (1956), Selecting the Location for a New Supermarket. Cost and Profit Outlook, 9(July, No. 7): 1, 3-4.

Não

96

Alderson, Wroe and Sessions (1956). Advertising Strategy and Theories of Motivation. Cost and Profit Outlook, 9(December, No. 12), whole issue, 4 pages. Reprinted and adapted in Ferber, Robert and Wales, Hugh, editors, (1958). Motivation and Market Behavior, pages 11-21. Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Não

97

Alderson, Wroe (1957). Marketing Behavior and Executive Action A Functionalist Approach to Marketing Theory. Richard D. Irwin, Homewood, IL. The book was translated and published in Japanese in 1984. The book was reviewed by Richard Clewett (1958). Journal of Marketing, 23(July, No. 1):343-345. Daniel Feinberg (1957) American Economic Review, 47(December):1058-1060. Glen Mitchell (1959). Journal of Farm Economics, 41(4):853-855. Donald Mulvihill, (1958/59). Southern Economic Journal, 25(1/4):113-114. The 1957 issue of Cost and Profit Outlook, 10 (February No. 2), presented a brief summary of the book on page 1.

Não

98

Alderson, Wroe (1957). Competition for Differential Advantage, chapter 5 from Marketing Behavior and Executive Action, pages 101-109.Richard D. Irwin, Homewood, IL. Reprinted (with deletion) in McCarthy, E. Jerome, Grashof, Johnand and Brogowicz, Andrew, editors, (1978). Readings in Basic Marketing, revised edition, pages 52-59. Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Sim

99 Alderson, Wroe (1957). Advertisers Urged to Follow Path of Rational Problem Solving Rather Than of Instinctive Drives. Advertising Age, 28 (March 4): 83-84.

Sim

100

Alderson, Wroe (1957). A Marketing View of Business Policy. In Lawrence, R. J. and Thomas, M. J., editors, (1971). Modern Marketing Management Selected Readings, pages 17-39. Penguin Books, Middlesex, England. Excerpts from Marketing Behavior and Executive Action, pages 444-463. This article has the same title as the 1955 one.

Não

101

Alderson, Wroe (1957). Major Issues in Motivation Research. In Clewett Richard, editor, Marketing’s Role in Scientific Management, pages 271-281. American Marketing Association, Chicago. Also in Alderson, Wroe (1957). Major Issues in Motivation Research. Cost and Profit Outlook, 10(July No. 7), whole issue, 4 pages. Paper presented at the National Conference of the American Marketing Association, June 19.

Não

102

Alderson, Wroe with Donald Longman and others (1957). The Values and Uses of Distribution Cost Analysis, American Marketing Association Committee on Distribution Costs and Efficiency. Journal of Marketing, 21(April No. 4):395-400. Reprinted in Lazer, William and Kelly, Eugene, editors, (1962). Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints A Source Book, revised edition, pages 213-220. Richard D. Irwin, Homewood, IL. Longman was the chairman of the Committee and other members were Donald Blankertz, E. J. Carroll, Donald Cowan, Thomas McGann, Robert Miner, Charles Sevin, and Charles Smith.

Não

103 Alderson, Wroe (1957). Basic Research and the Future of Marketing Theory. In Bass, Frank, editor, The Frontiers of Marketing Thought and Science, pages 170-178. American Marketing Association, Chicago.

Não

104 Alderson, Wroe (1957). Areas for Basic Research in Marketing. A mimeographed paper, dated September 17, Alderson Associates. Inc., Philadelphia.

Não

105

Alderson, Wroe and Sessions (1957). The Challenge of Marketing Management. Cost and Profit Outlook, 10(January, No. 1), whole issue 4 pages. Reprinted in Kelly, Eugene and Lazer, William, editors, (1958). Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints A Source Book, pages 199-208.Richard D. Irwin, Homewood, IL. Also reprinted in Lazer, William and Kelly, Eugene, editors, (1962). Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints A Source Book, revised edition, pages 317-326. Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Não

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(continua)

86

xxx

106 Alderson, Wroe and Sessions (1957). Operations Research Applied to Marketing Problems. Cost and Profit Outlook, 10(March, No. 3):1-4.

Não

107 Alderson, Wroe and Sessions (1957). Automation and Marketing Orientation. Cost and Profit Outlook, 10(August, No. 8):1-4.

Não

108 Alderson, Wroe and Sessions (1957). What is Industrial Marketing. Cost and Profit Outlook, 10 (November, No. 11):1-4.

Não

109 Alderson, Wroe and Sessions (1957). Management Support for Marketing Planning. Cost and Profit Outlook, 10(December, No. 12), pages 1-4.

Não

110

Alderson, Wroe (1958). The Analytical Framework for Marketing. In Duncan, Delbert, editor, Proceedings: Conference of Marketing Teachers from Far Western States, pages 15-28. University of California, Berkeley. Reprinted in Bliss, Perry, editor, (1963). Marketing and the Behavioral Sciences Selected Readings, pages 25-40. Allen and Bacon, Boston, as well as in the 2nd edition (1968), pages 565-580. Reprinted in Barksdale, Hiram, editor, (1964). Marketing in Progress: Patterns and Potentials, pages 84-97. Holt, Rinehart and Winston NY. Reprinted in Kernan, Jerome and Sommers, Montrose, editors, (1968).Perspectives in Marketing Theory, pages 69-82. Appleton-Century-Crofts, NY. Reprinted in Lawrence, R. J. and Thomas, M. J., editors, (1971). Modern Marketing Management Selected Readings, pages 58-74. Penguin Books, England, Middlesex,. Reprinted in Brown, Stephen and Fisk, Raymond, editors, Marketing Theory Distinguished Contributions, pages 45-53. John Wiley and Sons, NY. Reprinted in Enis, Ben and Cox, Keith, editors, (1969). Marketing Classics A Selection of Influential Articles, pages 2-15. Allyn and Bacon, Boston, as well in the 2,nd, 3,rd and 4th editions (1973, 1977, 1981) pages 24-37, 31-44, 24-34. Reprinted in Enis, Ben, Cox, Keith and Mokwa, Michael, editors, (1990).Marketing Classics A Selection of Influential Articles, 8th edition, pages 22-32. Prentice-Hall, Upper Saddle River.

Sim

111 Alderson, Wroe (1958) A Basic Guide to Market Planning. Industrial Marketing, 44(July):53-57. Reprinted in Shultz,William and Mazze, Edward, editors, (1963). Marketing in Action Readings, pages 398-405.Wadsworth, Belmont, CA.

Sim

112

Alderson, Wroe (1958). The Productivity of Advertising Dollars. Cost and Profit Outlook, 11(February, No. 2), whole issue 4 pages. Reprinted in Sandage, C. H. and Fryburger, Vernon, editors, (1960). The Role of Advertising A Book of Readings, pages 381-390. Richard D. Irwin, Homewood, IL. Based on a talk presented at the AAA Research Workshop, Eastern Annual Conference.

Não

113 Alderson, Wroe (1958). Consumer Reaction to Product Innovation. In Clark, Lincoln, editor, Consumer Behavior Research on Consumer Reactions, pages 3-9. Harper and Brothers, NY.

Não

114

Alderson, Wroe (1958). Theory and Practice of Market Planning. Cost and Profit Outlook, 11(July-August, No. 7-8), whole issue 6 pages. Reprinted in Britt, Steuart Henderson and Boyd, Harper, editors, (1963). Marketing Management and Administrative Action, pages 154-164. McGraw-Hill, NY. Reprinted in Britt, Steuart Henderson and Boyd, Harper, editors, (1968). Marketing Management and Administrative Action, second edition, pages 245-255. McGraw-Hill, NY.

Sim

115 Alderson, Wroe Associates Inc. (1958). Introducing Behavior Research. Cost and Profit Outlook, 11(January, No. 1).

Não

116

Alderson, Wroe (1959). A Marketing View of Business Policy. In Stockman, Lynn, editor, Advancing Marketing Efficiency, pages 114-119. American Marketing Association, Chicago. Reprinted in Lazer, William and Kelly, Eugene, editors, (1962). Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints A Source Book, revised edition, pages 28-34. Richard D. Irwin, Homewood, IL. Reprinted in Holloway, Robert and Hancock, Robert, editors, (1969). The Environment of Marketing Behavior Selections from the Literature, second edition, pages 260-262. John Wiley and Sons, NY.

Não

117 Alderson, Wroe (1959). Perspective on the Planning Process. Journal of the Academy of Management, 2(December, No. 3):181-196.

Sim

118 Alderson, Wroe (1959). Administered Prices Reconsidered-Discussion. American Economic Review, 49(May, No. 2):451-461.

Não

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(continua)

87

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119

Alderson, Wroe (1959). Product-Line Policy And the Marketing Audit. In Analyzing and Improving Marketing Performance ‘Marketing Audits’ In Theory and Practice, AMA Management Report No. 32, Marketing Division, pages 61-64. American Management Association, NY.

Não

120 Alderson, Wroe Associates Inc. (1959). Top Management Support and Market Orientation. Cost and Profit Outlook, 11(January, No. 1).

Não

121

Alderson, Wroe (1960). New Concepts for Measuring Productivity in Marketing. In Productivity in Marketing: Its Measurement and Change, Department of Marketing, University of Illinois Bulletin, 58 August, Bureau of Economic and Business Research, College of Commerce and Business Administration, Urbana, pages 3-11. The University of Illinois, IL.

Não

122 Alderson, Wroe (1960). Marketing Research Breakthroughs of the 1960‘s: Discussion. In Dolva, Wenzil, editor, Marketing Keys to Profits in the 1960’s, pages 300-303. American Marketing Association, Chicago.

Não

123 Alderson, Wroe (1960). Possible Impact of the Soviets Upon World Trade in the 1960‘s? Discussion. In Dolva, Wenzil, editor, Marketing Keys to Profits in the 1960’s, pages 485-991. American Marketing Association, Chicago.

Não

124 Alderson, Wroe et al. (1960). The Structure of Retail Competition in the Philadelphia Market, Wharton School of Finance and Commerce, Philadelphia.

Não

125

Alderson, Wroe (1960) Marketing and Management Decision. Cost and Profit Outlook, 13(January., No. 1):1, 3-6. Reprinted in Lazer, William and Kelly, Eugene, editors, (1962). Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints A Source Book, revised edition, pages 213-220. Richard D. Irwin, Homewood, IL. Based on a talk before the National Association of Accountants.

Não

126

Alderson, Wroe with Ralph Alexander and others (1960). Marketing Definitions A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, IL. A 23-page AMA publication. The other members of the Committee were John Albright,W. F. Crowder,W. A. Cullman, Robert Prather,William Shultz, Hugh Wales, J. W. Wingate, H. D. Wolfe, and Vergil Reeditor, Wroe Alderson was a member of two of the three Definitions Committees, all chaired by Ralph Alexander, which published the 1935 and 1960 reports. He was not a member of the second Report of the Definitions Committee (1948). Journal of Marketing, 13(October):202-217.

Não

127

Alderson, Wroe with Ralph Alexander and others (1960). Key Marketing Words? What They Mean. Small Business Administration, August (Ralph Alexander, and The Committee on Definitions of the American Marketing Association). Reprinted in Dirksen, Charles, Kroeger, Arthur and Lockley, Lawrence, editors, (1963). Readings in Marketing, pages 60-66. Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Não

128 Alderson, Wroe with Stanley J. Shapiro (1961). Book Review: An Introduction to Electronic Data Processing for Business, by Hein, Leonard, D. Van Nostrand, Princeton. Management Science, 8 (October, No. 1): 109-110.

Não

129

Alderson, Wroe (1961). A New Approach to Advertising Theory. Cost and Profit Outlook, (Spring):1-2, 6-8. Reprinted in Holmes, Parker, Brownlie, Ralph and Bartels, Robert, editors, (1963). Readings in Marketing, pages 371-378. Charles E. Merrill Books, Columbus, Ohio.

Não

130 Alderson, Wroe (1961). Advertising in a Free Society. Cost and Profit Outlook, (Summer):1-2, 6-8.

Não

131 Alderson, Wroe (1962). Mass Audience Capable of Improvement in Taste, Business and Society, 3(Autumn, No. 1):25-28.

Sim

132

Alderson, Wroe (1962). Discussion-on Fisk‘s ‗The General Systems Approach to Marketing‘, and David Hertz ‗Marketing as a Social Discipline‘, in Stevens, W. D., editor, The Social Responsibilities of Marketing, pages 219-221. American Marketing Association, Chicago.

Não

133 Alderson, Wroe (1962). Introduction. In Frank, Ronald, Kuehn, Alfred and Massy, William, editors, Quantitative Techniques in Marketing Analysis Text and Readings, pages xi-xvii. Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Não

134 Alderson, Wroe (1962). Book Review: Prediction and Optimal Decision by Churchman, C. W., Management Science, 8(April, No. 3):375-380.

Sim

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(continua)

88

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135

Alderson, Wroe Associates (1962). Basic Research Report on Consumer Behavior: Report on a Study of Shopping Behavior and Methods for Its Implication. In Kuehn, Alfred and Massy, William, editors, Quantitative Techniques in Marketing Analysis, pages 129-145. Richard D. Irwin, Homewood, IL. This is an edited version of a mimeographed report dated April 1957, when the firm was known as Alderson and Sessions.

Não

136 Alderson, Wroe and Shapiro, Stanley J., editors, (1963). Marketing and the Computer, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. Reviewed by Bass, Frank (1964). Journal of Marketing Research, 1 (August):84-85.

Não

137

Alderson, Wroe (1963). Administered Prices and Retail Grocery Advertising. Journal of Advertising Research, 3 (March, No. 1):2-6. Reprinted in Ryans, John, Donnelly, James and Ivancevitch, John, editors, (1970). New Dimensions in Retailing, pages 263-273. Wadsworth, Belmont, CA.

Não

138 Alderson, Wroe (1963). An Approach to a Theory of Planning. In Decker, William, editor, Emerging Concepts in Marketing, pages 257-264.American Marketing Association, Chicago.

Não

139 Alderson, Wroe (1963). An Overview, Marketing and the Computer. In Alderson, Wroe and Shapiro, Stanley, editors, Marketing and the Computer, pages 2-13. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Não

140 Alderson, Wroe (1963). Ford Foundation Archives: Application for Ford Foundation funding to support PhD students under Wroe Alderson, Reel R1643, Grant number PA 64-14.

Não

141 Alderson, Wroe (1963). Growth and Market Planning. Growth and Profit Planner, 1(February, No. 1):1, 3. The first issue of Behavior Systems, a new consulting firm.

Não

142 Alderson, Wroe (1963). Consumer Questions and Advertising Answers. Growth and Profit Planner, 1(August, No. 3):1, 3-6.

Não

143 Alderson, Wroe (1963). Planning in Japan. Growth and Profit Planner, 1(November, No. 4), whole issue 4 pages.

Não

144 Alderson, Wroe and Shapiro, Stanley J. (1963). A Metropolitan Data Bank for the Business Community. Business Horizons, 5(Summer):53-62.

Não

145

Alderson, Wroe (1964). The American Economy and Christian Ethics. Growth and Profit Planner, 2(August, No. 3), whole issue, 4 pages. From a talk to students at the Christian Association at the University of Pennsylvania, June. Reprinted in Wright, John and Mertes, John, editors, (1974). Advertising’s Role in Society, pages 252-258. West Publishing, NY, St. Paul, Minn.

Sim

146

Alderson, Wroe with Reavis Cox and Stanley Shapiro, editors, (1964). Theory in Marketing, Second Series. Richard D. Irwin, Homewood, IL. A book review essay by Grether, E. T. (1965). An Emerging Apologetic of Managerialism?. Theory in Marketing, 1964, Journal of Marketing Research, 2(May):190-195. Also reviewed by Seymour Banks (1966). Journal of Business, 39 (July, No. 3):420-421.

Sim

147 Alderson, Wroe (1964). A Normative Theory of Marketing Systems. In Cox, Reavis, Alderson, Wroe and Shapiro, Stanley, editors, Theory in Marketing, pages 92-108. Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Sim

148

Alderson, Wroe (1964). Marketing Systems in the Ecological Framework. In Huegy, Harvey, editor, The Conceptual Framework for a Science of Marketing, Marketing Symposium, October 1963, University of Illinois Bulletin, 61(February, No. 57). Bureau of Business Management, College of Commerce and Business Administration, pages 29-43. University of Illinois, Urbana, IL.

Não

149

Alderson, Wroe (1964). Ethics, Ideologies and Sanctions, for the Report on the Committee on Ethical Standards and Professional Practices, American Marketing Association, pages 1-20. Reprinted in Lavidge, Robert and Holloway, Robert, editors, (1969). Marketing and Society The Challenge, AMA Reprints Series, pages 74-85. Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Sim

150 Alderson, Wroe (1964). Book Review The Study of Society: A Unified Approach, Alfred Kuhn 1963, Irwin Dorsey Press, Homewood, IL, Journal of Marketing Research, 1(February, No. 1):72-74.

Não

151 Alderson, Wroe (1964). Management Counsel in Sickness or in Health. Growth and Profit Planner, 2(May No. 1), whole issue, 4 pages.

Não

xxx

(continua)

89

Fonte: Adaptado de WOOLISCROFT, TAMILIA e SHAPIRO, 2006, p. 541-560.

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152 Alderson, Wroe (1964). Forecasting Structural Change in Long Range Planning. In Robert Kaplan ed. The Marketing Concept in Action, pages 146-153. American Marketing Association, Chicago.

Não

153 Alderson, Wroe and Green, Paul (1964). Operating Under a Formal Marketing Plan. Growth and Profit Planner, 2(November No. 4):4. Reprinted from Planning and Problem Solving, pages 72-73. Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Não

154 Alderson, Wroe (1964). The Strategy of Marketing Research. Growth and Profit Planner, 2(December 5):1, 3.

Não

155 Alderson, Wroe and Shapiro, Stanley J. (1964). Towards a Theory of Retail Competition. In Cox, Reavis, Alderson, Wroe and Shapiro, Stanley J., editors, Theory in Marketing, pages 190-212. Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Não

156 Alderson, Wroe with Reavis Cox and Stanley J. Shapiro, editors, (1964). Theory in Marketing, Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Sim

157 Alderson, Wroe and Green, Paul (1964). Growth vs. Profit Maximization in Market Planning. Growth and Profit Planner, 2(1). Behavior Systems, Philadelphia, Pa. This reference may be incorrect.

Não

158

Alderson, Wroe and Green, Paul (1964). Planning and Problem Solving in Marketing, Richard D. Irwin, Homewood, IL. Reviewed by Amstutz, Arnold (1968). Journal of Marketing Research, 5(February, No. 1):109-111. Part of chapter 11, Bayesian Decision Theory in Channel Selection, pages 311-317 is reprinted in Mallen, Bruce, editor, (1967). The Marketing Channel: A Conceptual Viewpoint, pages 199-203. John Wiley and Sons, NY.

Sim

159

Alderson, Wroe (1965). Dynamic Marketing Behavior a Functionalist Theory of Marketing, Richard D. Irwin, Homewood, IL. Especially chapter 3, Transactions and Transvections, chapter 8, The Search for Differential Advantage and Research Agenda for Functionalism, pages 345-374. Chapter 13, Cooperation and Conflict in Marketing Channels, reprinted in Stern, Louis, editor, (1969). Distribution Channels: Behavioral Dimensions, pages 195-209. Houghton Mifflin, Boston. The Heterogeneous Market and the Organized Behavior System, pages 23-51. Reprinted in Hunt, Shelby, (1983). Marketing Theory The Philosophy of Marketing Science, pages 292-313. Richard D Irwin, Homewood, IL.

Sim

160

Alderson, Wroe (1965). A Marketing View of the Patent System. In Wroe Alderson, Terpstra, Vern and Shapiro, Stanley, editors, Patents and Progress. The Sources and Impact of Advancing Technology, pages 225-243. Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Não

161

Alderson, Wroe (1965). Marketing Innovations and the Problem Solver. In Frederick Webster Jr. editor, New Directions in Marketing, pages 53-61. American Marketing Association, Chicago. Michael Halbert presented the paper due to his death on May 31.

Não

162 Alderson, Wroe (1965). Commentary on ‗The Researcher and the Manager: A Dialectic of Implementation‘. Management Science, 12 (October, No. 2): B-6 to B-9.

Sim

163

Alderson, Wroe and Martin, Miles (1965). Toward a Formal Theory of Transactions and Transvections. Journal of Marketing Research, 2(May):117-127. Reprinted in Mallen, Bruce, editor, (1967). The Marketing Channel: A Conceptual Viewpoint, pages 50-55. John Wiley and Sons, NY. Reprinted in Fisk, George and Dixon, Donald, editors, (1967). Theories for Marketing Systems Analysis Selected Readings, pages 71-80. Harper & Row, NY. Reprinted also in Kernan, Jerome and Sommers, Montrose, editors, (1968). Perspectives in Marketing Theory, pages 340-360. Appleton-Century-Crofts, NY.

Não

164 Alderson, Wroe, Terpstra, Vern and Shapiro, Stanley, editors, (1965). Patents and Progress The Sources and Impact of Advancing Technology, Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Não

165 Alderson, Wroe (1966) Mercury, Yes; Mars, No!. Columbia Journal of World Business, 1 (Winter, No. 1): 9-14.

Não

166

Alderson, Wroe and Halbert, Michael (1968). Men, Motives and Markets, Chapter 3, pages 45-51. Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ. Reprinted as The Mission of Marketing in Wish, John and Gamble, S. H., editors, (1971). Marketing and Social Issues: An Action Reader, pages 49-59. John Wiley and Sons, NY

Sim

(conclusão)

90

APÊNDICE D – LISTA DOS AUTORES PESQUISADOS QUE CITAM ALDERSON

Nº Autores Título Referência

Locali-zado pela

autora

1 AJZENTAL, Alberto.

Uma história do pensamento em Marketing

AJZENTAL, Alberto. Uma história do pensamento em Marketing. 2008. 272f. Tese (Doutorado) - Fundação Getúlio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo. Disponível em: <http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/2602/71040100493.pdf?sequence=3>. Acesso em: 20 maio 2009.

Sim

2* ATWATER, Thomas

‗Lost‘ or Neglected Components of a General Equilibrium Theory of Marketing

Atwater, Thomas (1979). ‗Lost‘ or Neglected Components of a General Equilibrium Theory of Marketing. In Ferrell, O. C., Brown, Stephen and Lamb, Charles, editors, Conceptual and TheoreticalDevelopments in Marketing, pages 184-196. American Marketing Association, Chicago.

Não

3 BAGOZZI, Richard P.

Marketing as an Organized Behavioral System of Exchange

BAGOZZI, Richard P. Marketing as an Organized Behavioral Sustem of Exchange. The Journal of Marketing, v. 38, n. 4, p. 77-81, Oct., 1974.

Sim

4 Marketing as exchange BAGOZZI, Richard P. Marketing as Exchange. Journal of Marketing, v. 39, n. 4, p. 32-39, Oct., 1975.

Sim

5* BANKS, Seymour Comments on Alderson's index of sorting balance

BANKS, Seymour. Wroe Alderson‘s index of sorting balance. Journal of Marketing, v. 15, p. 331-335, jan., 1951.

Sim

6* BARKSDALE, Hiram

Wroe Alderson‘s Contributions to Marketing Theory

Barksdale, Hiram (1980). Wroe Alderson‘s Contributions to Marketing Theory. In Lamb, Charles and Dunne, Patrick, editors, Theoretical Developments in Marketing, pages 1-3. American Marketing Association, Chicago.

Não

7*

BARTELS, Robert

The History of Marketing Thought

Bartels Robert (1988). The History of Marketing Thought, 3rd edition. Publishing Horizons, Columbus, OH. Alderson is discussed on pages 156-157, 177, 178, 181, 234, 236-238, and 249. Alderson is also discusses in Bartels (1962). The Development of Marketing Thought, Richard D. Irwin, Homewood, IL., pp, 178, and 181-182, and in the 2nd edition (1976). The History of Marketing Thought. Grid, Columbus, OH, with the exact same page numbers as in the 3

rd edition, except

for page 249.

Não

8* Marketing Theory and Metatheory

Bartels, Robert (1970). Marketing Theory and Metatheory, pages 21-22, and 24-25. Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Não

9 The general theory of marketing

BARTELS, Robert. The general theory of marketing. The Journal of Marketing, v. 32, Jan. 1968.

Sim

xxxx

(continua)

91

xxxx

10* BAUMOL, W. J. On the role of Marketing theory

BAUMOL, W. J. On the role of Marketing theory. The Journal of Marketing, v. 21, n, 4, p. 413-418, 1957. Disponível em: <http://www.jstor.org/stable/1247264>. Acesso em: 12 abr. 2011.

Sim

11* BECKMAN, Terry

Alderson‘s Contributions to Marketing, or: The Wroe River: The Canyon Carved by Alderson

Beckman, Terry (2005). Alderson‘s Contributions to Marketing, or: The Wroe River: The Canyon Carved by Alderson. In Neilson, Leighann C., editor, The Future of Marketing‘s Past, Proceedings of CHARM, Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, pages 2-10. Association for Historical Research in Marketing, Long Beach, CA.

Sim

12* BELL, Martin Marketing Concepts and Strategy

Bell, Martin (1966). Marketing Concepts and Strategy, chapter 3, The Systems Concept in Marketing, pages 56-77. Houghton Mifflin, Boston.

Não

13* BLAIR, Ed; UHL, Kenneth

Wroe Alderson and Modern Marketing Theory

Blair, Ed, and Uhl, Kenneth (1977). Wroe Alderson and Modern Marketing Theory. In Slater, Charles C., editor, (1977). Macro-Marketing, pages 66- 84. Business Research Division, Graduate School of Business Administration, University of Colorado, Boulder, Colorado. Also published as working paper #326 August 1976, Faculty Working Papers, College of Commerce and Business Administration, University of Illinois at Urbana-Champaign.

Sim

14* BORDEN, Frederick

Marketing consultant takes a first-hand look at distribution in the U.S.S.R.

Borden, Frederick (1955). Marketing consultant takes a first-hand look at distribution in the U.S.S.R. Industrial Marketing, 40(October, No. 10):71, 73. The article is based on Alderson‘s 30-day visit in June 1955 as one of a six-member delegation representing the American Friends Service Committee whose task was to look at the status of religious groups in the U.S.S.R. There‘s a neat photo of Alderson with a Polaroid camera.

Não

15

BOURASSA, Maureen A.; CUNNINGHAM, Peggy H.; HANDELMAN, Jay M.

How Philip Kotler has helped to shape the field of Marketing

BOURASSA, Maureen A.; CUNNINGHAM, Peggy H.; HANDELMAN, Jay M. How Philip Kotler has helped to shape the field of Marketing. European Business Review, v. 19, n. 2, p. 174-192, 2007.

Sim

16

BREI, Vinícius A.; ROSSI, Carlos A. V.; EVRARD, Yves.

As necessidades e os desejos na formação discursiva do Marketing – Base consistente ou retórica legitimadora?

BREI, Vinícius A.; ROSSI, Carlos A. V.; EVRARD, Yves. As necessidade e os desejos na formação discursiva do Marketing – Base consistente ou retórica legitimadora? Cadernos EBAPE.br, v. 5, n. 4, dez 2007. Disponível em: <http://cavrossi.com.br/arquivo/artigo/arquivos/11.pdf>. Acesso em: 24 fev. 2011.

Sim

17* BROWN, Stephen

Reading Wroe: On the Biopoetics of Alderson‘s Functionalism

Brown, Stephen (2002). Reading Wroe: On the Biopoetics of Alderson‘s Functionalism. Marketing Theory, 2(3):243-271. Also as a working paper, School of Marketing, University of Ulster, 2001.

Sim

xxx

(continua)

(continua)

92

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18* BRUCE, Grady Jr. and DUTTON, Richard (nd).

A Résumé of Marketing Behavior and Executive Action by Wroe Alderson, a 19-page mimeographed report

Bruce, Grady Jr. and Dutton, Richard (nd). A Résumé of Marketing Behavior and Executive Action by Wroe Alderson, a 19-page mimeographed report. Both are graduates of the University of Texas.

19 BUCKLIN, Louis P.

Postponement, speculation and the structure of distribution channels

BUCKLIN, Louis P. Postponement, speculation and the structure of distribution channels. Journal of Marketing, v. 2, n. 1, p. 26-319, Feb. 1965.

Sim

20* BURLEY, Orin E. Wroe Alderson, Eulogy read to the Wharton School Faculty

Burley, Orin E. (1965). Wroe Alderson, Eulogy read to the Wharton School Faculty.

Não

21* BUSINESS WEEK A Red Revolution in Marketing

Business Week (1955). A Red Revolution in Marketing. No. 1353(August 6):114, 116-118, 120. An interview with Alderson following his visit to the Soviet Union, along the lines of the Borden (1955) article. This article contains much more marketing information compared to the Borden one. It should be noted that this article predates the Borden one by several months.

Não

22* BUZZELL, Robert Introduction to Alderson

Buzzell, Robert (1964). Introduction to Alderson. In Huegy, Harvey, editor, The Conceptual Framework for a Science of Marketing University of Illinois Bulletin 61 (February, No. 57), pages 27-28. Bureau of Business Management, College of Commerce and Business Administration, University of Illinois, Urbana, IL.

Não

23 CHURCHMAN, C. West

Realism in Management Science: a report

CHURCHMAN, C. West. Realism in Management Science: a report. Management Technology, v. 1, n. 3, p. 63-81, Dez. 1961.

Sim

24* COOKE, E. F. Wroe Alderson‘s Model of Marketing Competition

Cooke, E. F. (1983). Wroe Alderson‘s Model of Marketing Competition. In Summey, John, et. al., editors, Marketing Theories and Concepts for an Era of Change, pages 161-163. Proceedings of the Southern Marketing Association.

Não

25*

COX, Reavis; DAWSON, Lyndon; WALES, Hugh (nd).

Preface. The 9-page document including a table of content, with the McGarry (nd) and Sessions (nd) papers, were to be published in an AMA-approved book in the early 1980s containing all issues of Cost and Profit Outlook

Cox, Reavis, Dawson, Lyndon and Wales, Hugh (nd). Preface. The 9-page document including a table of content, with the McGarry (nd) and Sessions (nd) papers, were to be published in an AMA-approved book in the early 1980s containing all issues of Cost and Profit Outlook. (May 1947 to May-June 1958). Unfortunately, the AMA never published the book.

Não

26* DAWSON, Lyndon; WALES, Hugh

Consumer Motivation Theory in Historical Perspective: An Aldersonian View

Dawson, Lyndon and Wales, Hugh (1979). Consumer Motivation Theory in Historical Perspective: An Aldersonian View. In O. C. Ferrell, Brown, Stephen and Lamb, Charles, editors, Conceptual and Theoretical Developments in Marketing, pages 210-221. American Marketing Association, Chicago.

Não

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93

xxx

27*

DIXON, Donald

A Social Systems Approach to Marketing

Dixon, Donald (1967). A ocial Systems Approach to Marketing. The Southwestern Social Science Quarterly, 48(September):164-173.

Não

28*

Alderson‘s Austrian Antecedents: A Missed Opportunity for Macromarketing

Dixon, Donald (1996). Alderson‘s Austrian Antecedents: A Missed Opportunity for Macromarketing. In Droge, Cornelia and Calantone, Roger, editors, Enhancing Knowledge Development in Marketing AMA Educators‘ Conference, pages 172-173. American Marketing Association, Chicago. Updated in 1999 as Some Late Nineteenth Century Antecedents of Marketing Theory.Journal of Macromarketing, 19(December):115-125.

Não

29*

Dynamic Marketing Behavior - The End or a Beginning? A Review Article of Wroe Alderson Dynamic Marketing Behavior

Dixon, Donald (1965). Dynamic Marketing Behavior - The End or a Beginning? A Review Article of Wroe Alderson Dynamic Marketing Behavior. Economic and Business Bulletin, Temple University (December):35-41.

Não

30* Functionalism as an Approach to Marketing Theory

Dixon, Donald (1964). Functionalism as an Approach to Marketing Theory. Economics and Business Bulletin, pages 28-34.

Não

31*

Preliminary Design Work for a Bridge Between Micro and Macromarketing, A Review of Some Nineteenth Century Blueprints

Dixon, Donald (1988). Preliminary Design Work for a Bridge Between Micro and Macromarketing, A Review of Some Nineteenth Century Blueprints. Paper presented at the 1988 Macromarketing Conference, San Jose, California, August.

Não

32*

The Emergence of Marketing Systems Economic and Business Bulletin

Dixon, Donald (1965). The Emergence of Marketing Systems Economic and Business Bulletin, (June):3-8.

Não

33* Universal Marketing Functions: A Systems Perspective

Dixon, Donald (1982). Universal Marketing Functions: A Systems Perspective. In John Summey, Bergiel, Blaise, and Anderson, Carol, editors, A Spectrum of Contemporary Marketing Ideas, Proceedings, pages 241-244. Southern Marketing Association.

Não

34* Some late nineteenth-century antecedents os Marketing theory

DIXON, Donald F. Some late nineteenth-century antecendents os Marketing theory. Journal of Macromarketing, v. 19, n, 2, p. 115-126, dec., 1999. Disponível em: <http://jmk.sagepub.com/content/19/2/115>. Acesso em: 16 abr. 2011.

Sim

35

Wroe Alderson‘s Marketing Behaviour and Executive Action inserted into Reavis Cox‘s Marketing theory course at Wharton 50 years ago - A student‘s reaction.

DIXON, Donald F. Wroe Alderson‘s Marketing Behaviour and Executive Action inserted into Reavis Cox‘s Marketing theory course at Wharton 50 years ago - A student‘s reaction. Journal of History Research in Marketing, v. 3, n. 1, p. 10-28, 2001. Disponível em: <http://www.emeraldinsight.com/search.htm?st1=alderson&nolog=114717&ct=jnl>. Acesso em: 24 fev. 2011.

Sim

(continua)

94

xxx

36* DIXON, Donald and WILKINSON, Ian

An Alternative Paradigm for Marketing Theory

Dixon, Donald and Wilkinson, Ian (1989). An Alternative Paradigm for Marketing Theory. European Journal of Marketing, 23(8):59-69.

Sim

37* The Marketing System Dixon, Donald and Wilkinson, Ian (1982). The Marketing System, Chapter 1, pages 1-23. Longman Cheshire, Melbourne, AU.

38 FACULTY WORKING PAPERS

Wroe Alderson and Modern Marketing Theory

FACULTY WORKING PAPERS - College of Conmerce and Business Administration - University of Illinois at Urbana-Champaign - August 4, 1976 - WROE ALDERSON AND MODERN MARKETING THEORY - Ed Blair and Kenneth P. Uhl

Sim

39

FARIA, Patrícia C. N.; OLIVEIRA, Daniela F.; LACERDA, Tales S.; LARA, José Edson.

Mapeamento, análise e classificação dos trabalhos acadêmicos de Marketing nos ENANPADs de 2000 a 2005.

FARIA, Patrícia C. N.; OLIVEIRA, Daniela F.; LACERDA, Tales S.; LARA, José Edson. Mapeamento, análise e classificação dos trabalhos acadêmicos de Marketing nos ENANPADs de 2000 a 2005. In: ENCONTRO DE MARKETING, 2, 2006, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2006. Disponível em <http://www.anpad.org.br/evento.php?acao=trabalho&cod_edicao_subsecao=46&cod_evento_edicao=12&cod_edicao_trabalho=5030>. Acesso em: 06 jun. 2012.

Sim

40 FEINBERG, Daniel.

Reviews: Marketing Behavior and Executive Action.

FEINBERG, Daniel. Reviews: Marketing Behavior and Executive Action. The American Economic Review, v. 47, n. 6, p. 1058-1060, Dez 1957. Disponível em: <http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=8747777&site=bsi-live>. Acesso em: 24 fev. 2011.

Sim

41 FERREIRA, Karine A.; ALCÂNTARA, Rosane L. C.

Postponement: uma estrutura conceitual para sua aplicação

FERREIRA, Karine A.; ALCÂNTARA, Rosane L. C. Postponement: uma estrutura conceitual para sua aplicação. In: XXVIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, 2008, Rio de Janeiro-RJ. Anais... Rio de Janeiro: Associação Brasileira de Engenharia da Produção, 2008. Disponível em: <http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2008_TN_STO_069_490_11231.pdf>. Acesso em 26 maio 2011.

Sim

42

FERREIRA, Karine A.; ALCÂNTARA, Rosane L. C.; TODEDO, José C.

O uso do postponement no desenvolvimento de produtos

FERREIRA, Karine A.; ALCÂNTARA, Rosane L. C.; TODEDO, José C. O uso do postponement no desenvolvimento de produtos. In: XII SIMPÓSIO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, 2006, Bauru-SP. Anais... Bauru: Universidade Estadual Paulista ―Júlio de Mesquita Filho‖, 2006. Disponível em: <http://www.simpep.feb.unesp.br/anais/anais_13/artigos/729.pdf>. Acesso em 26 maio 2011.

Sim

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(continua)

95

xxx

43*

FISK, George

Marketing Systems An Introductory Analysis

Fisk, George (1967). Marketing Systems An Introductory Analysis, pages 12, 61, 94, 222, 258, 337, and numerous other pages. Harper and Row, NY.

Não

44

Reflection and retrospection: searching for visions in marketing

FISK, George. Reflection and retrospection: searching for visions in marketing. Journal of Marketing, v. 63, n. 1, p. 115, Jan. 1999.

Sim

45*

Reflections of George Fisk: Honorary Chair of the 2001 Macromarketing Conference

Fisk, George (2001). Reflections of George Fisk: Honorary Chair of the 2001 Macromarketing Conference. Journal of Macromarketing, 21(December, No. 2):121-122.

Não

46*

FRAEDRICH, John

Marketing Functionalism The Enigma Explained

Fraedrich, J., (1987). Marketing Functionalism The Enigma Explained, In Russell Belk et al, editors, Marketing Theory, pages 376-379. American Marketing Association, Chicago.

Não

47 A comment on Alderson‘s intellectual legacy

FRAEDRICH, John. A comment on Alderson‘s intellectual legacy. European Business Review, v. 19, n. 6, p. 524-528, 2007.

Sim

48* FRIEDMAN, Jon Alderson‘s Impact on Marketing. Independent study research paper

Friedman, Jon (1980). Alderson‘s Impact on Marketing. Independent study research paper, University of Pennsylvania, Management Department, May, referenced in Steven Sass (1982). The Pragmatic Imagination A History of the Wharton School 1881-1981, University of Pennsylvania Press, Philadelphia, note 17 page 338.

Não

49* GADDE, Lars-Erik; HULTHEN, Kajas

Aldersonian Sorting: An ‗Old‘ Concept for a ‗New‘ Reality

Gadde, Lars-Erik and Hulthen, Kajas (2003). Aldersonian Sorting: An ‗Old‘ Concept for a ‗New‘ Reality. In 19th IMP Conference, Lugano, Switzerland.

Sim

50* GLASER, S.; HALLIDAY, M.

A Systems Foundations for Alderson‘s Functionalism

Glaser, S. and Halliday, M. (1980). A Systems Foundations for Alderson‘s Functionalism. In George Fisk, Nason, Robert and White, Philip, editors, Macromarketing: Evolution of Thought, pages 71-82. Business Research Division, Graduate School of Business Administration, University of Colorado, Boulder.

Não

51 GOODRICH, Kendall

An Aldersonian explanation of twenty-first century ―mass customization"

GOODRICH, Kendall. An Aldersonian explanation of twenty-first century ―mass customization". European Business Review, v. 19, n. 6, p. 495-507, 2007.

Sim

52* GREEN, Paul

The Vagaries of Becoming (and Remaining) a Marketing Research Methodologist

Green, Paul (2001). The Vagaries of Becoming (and Remaining) a Marketing Research Methodologist. Journal of Marketing, 65(July, No. 3):104-108.

Não

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(continua)

96

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53* GREEN, Paul; GOODMAN, Charles

About Wroe Alderson. Wroe Alderson Distinguished Lecturer Series

Green, Paul and Goodman, Charles (2003). About Wroe Alderson. Wroe Alderson Distinguished Lecturer Series, Available at: http://www.marketing.wharton.upenn.edu/news/info/wroe alderson.html A three-page paper on Alderson with a list of former speakers of the Wroe Alderson Distinguish Lecturer Series.

Sim

54* GRETHER, E. T.

Chamberlin‘s Theory of Monopolistic Competition and the Literature of Marketing.

Grether, Ewald T. (1967). Chamberlin‘s Theory of Monopolistic Competition and the Literature of Marketing. In Kuenne, Robert, editor, Monopolistic Competition Theory: Studies in Impact, pages 315-318. John Wiley and Sons, NY.

Sim

55* HERNANDEZ, Sigfredo Augusto

The Division of Housework: A Social Exchange Framework

Hernandez, Sigfredo Augusto (1988). The Division of Housework: A Social Exchange Framework. Unpublished doctoral dissertation, Temple University.

Não

56* HEWITT, John A Guide to Alderson: His Marketing View of Economic Competition

Hewitt, John (1983). A Guide to Alderson: His Marketing View of Economic Competition. Working paper, University of Scranton, May.

Não

57* HOLBROOK, Morris

Wroe Alderson (1957) Marketing Behavior and Executive Action

Holbrook, Morris (2001). Wroe Alderson (1957) Marketing Behavior and Executive Action. Association of Consumer Research News, pages 37-38. Winter.

Não

58* HOLLANDER, Stanley

Looking Around: New Marketing Concepts

Hollander, Stanley (1957). Looking Around: New Marketing Concepts. Harvard Business Review, 35(September-October):151-152. Reprinted in Kelley, Eugene and Lazer, William, editors, (1958). Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints A Source Book, pages 460-466. Richard D. Irwin, Homewood, IL. Alderson is discussed with an emphasis on his 1957 book.

Não

59* HOSTIUCK, K. Tim; KURTZ, David

Alderson‘s Functionalism and the Development of Marketing Theory

Hostiuck, K. Tim. and Kurtz, David (1973). Alderson‘s Functionalism and the Development of Marketing Theory. Journal of Business Research, 1(Fall):141- 156.

Não

60* HOTA, Monali and YOUNG, Louise

Is Aldersonian theory relevant in today‘s contexts? – an Illustrative case

HOTA, Monali and YOUNG, Louise Hota, Monali and Young, Louise (2003). Is Aldersonian Theory Relevant in Today‘s Contexts? An Illustrative Case, Proceedings of the New Zealand Australia Marketing Academy Conference (ANZMAC), pages 593-599. Adelaide, AU.

Sim

61 HUGHES, Raechel

Broadening the bounderies: the development of marketing thought over the past sixty years

HUGHES, Raechel. Broadening the bounderies: the development of marketing thought over the past sixty years. In: Australian and New Zealand Marketing Academy Conference 2005, Fremantle, ANZMAC, 2005. Conference: Strategic Marketing and Market Orientation. ANZMAC, 2005.

Sim

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(continua)

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62

HULTHÉN, Kajsa

Economizing in differentiated distribution networks: a transvection approach

HULTHÉN, Kajsa. Economizing in differentiated distribution networks: a transvection approach. European Business Review, v. 19, n. 6, p. 508-523, 2007.

Sim

63

Economizing in differentiated distribution networks: a transvection approach

HULTHÉN, Kajsa. Economizing in differentiated distribution networks: a transvection approach. European Business Review, v. 19, n. 6, p. 508-523, 2007.

Sim

64

HULTHÉN, Kajsa and GADDE, Lars-Erik

Understanding the ‗new‘ distribution reality through ‗old‘ concepts: a renaissance for transvection and sorting

HULTHÉN, Kajsa and GADDE, Lars-Erik. Understanding the ‗new‘ distribution reality through ‗old‘ concepts: a renaissance for transvection and sorting. Marketing theory, v. 7, n. 2, p. 184-207, 2007.

Sim

65

Understanding the ‗new‘ distribution reality through ‗old‘ concepts: a renaissance for transvection and sorting

HULTHÉN, Kajsa and GADDE, Lars-Erik. Understanding the ‗new‘ distribution reality through ‗old‘ concepts: a renaissance for transvection and sorting. Marketing theory, v. 7, n. 2, p. 184-207, 2007.

Sim

66*

HUNT, Shelby D.

Alderson‘s Functionalist Theory

Hunt, Shelby (2002). Alderson‘s Functionalist Theory. In Foundations of Marketing Theory Toward a General Theory of Marketing, pages 263-266. M. E. Sharpe, Armonk, NY.

Não

67

Book review: foundations of marketing theory: toward a general theory of marketing

HUNT, Shelby D. Book review: foundations of marketing theory: toward a general theory of marketing. Journal of the Academy of Markeitng Science, v. 31, n. 2, p. 207-210, 2003.

Sim

68* HUNT, Shelby, Muncy, JAMES and RAY, Nina

Alderson‘s General Theory of Marketing: A Formalization

Hunt, Shelby, Muncy, James and Ray, Nina (1981). Alderson‘s General Theory of Marketing: A Formalization. In Ben Enis and Koering, K., editors, Review of Marketing 1981, pages 267-272. American Marketing Association, Chicago. Reprinted in Hunt, Shelby (1983). Marketing Theory, pages 314-324. Richard D. Irwin, Homewood, IL.]

Sim

69 ITO, Nobuiuki Costa

Conversa e construção teórica na administração estratégica: uma explanação da vantagem competitiva em uma moldura macro-teórica da estratégia.

ITO, Nobuiuki Costa. Conversa e construção teórica na administração estratégica: uma explanação da vantagem competitiva em uma moldura macro-teórica da estratégia. 2010. 163f. Dissertação (Mestrado) - Pontifícia Universidade Católica do Paraná, Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Disponível em <http://www.biblioteca.pucpr.br/tede/tde_arquivos/10/TDE-2011-08-04T123751Z-1671/Publico/Nobuiuki_Costa_Ito.pdf>. Acesso em: 09 jun. 2012.

Sim

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(continua)

98

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70 ITO, Nobuiuki Costa

Economia do Valor da Transação: Contribuições da Administração Estratégica para a Nova Economia Institucional

ITO, Nobuiuki Costa. Economia do Valor da Transação: contribuições da Administração Estratégica para a nova economia institucional. XIII Seminários em Administração (SemeAd), set 2010. Disponível em: <http://www.ead.fea.usp.br/semead/13semead/resultado/trabalhosPDF/317.pdf>. Acesso em: 26 fev. 2011.

Sim

71* JONES, Brian, D. G.; SHAW, Eric

A History of Marketing Thought

Jones, Brian, D. G., and Shaw, Eric (2002). A History of Marketing Thought. In Weitz, Barton and Wensley, Robin, editors, Handbook of Marketing, pages 39-65, especially pages 55-56. Sage Publications, Thousand Oaks, CA.

Sim

72* KANE, James

Marketing Behavior and the Environment: An Ecological Study of the Adaptive Behavior of Marketing Agencies

Kane, James (1964). Marketing Behavior and the Environment: An Ecological Study of the Adaptive Behavior of Marketing Agencies. In Smith, L. George, editor, Reflections on Progress in Marketing, pages 101-109. American Marketing Association, Chicago.

Não

73* KLEIN, Tom

Assessing Our Ancestors: Alderson and the Development of Marketing Thought

Klein, Tom (2003). Assessing Our Ancestors: Alderson and the Development of Marketing Thought. Presentation delivered at the special Panel Session on Alderson at the Macromarketing Conference, August 2003 Foxwoods, CT.

Não

74

LAGROSEN, Stefan; SVENSSON, Göran

A seminal framework of Marketing schools: revisited and updated

LAGROSEN, Stefan; SVENSSON, Göran. A seminal framework of Marketing schools: revisited and updated. Journal of Management History, v. 12, n. 4, p. 369-384, 2006.

Sim

75* LAMBERT, Douglas M

The Distribution Channels Decision

Lambert, Douglas M. (1978). The Distribution Channels Decision, pages 12- 19. National Association of Accountants, NY

Não

76* LEWIS, Edwin Marketing Channels: Structure and Strategy

Lewis, Edwin (1968). Marketing Channels: Structure and Strategy, pages 139- 146. McGraw-Hill, NY.

Não

77* LUSCH, Robert Alderson, Sessions and the 1950s Manager

Lusch, Robert (1980). Alderson, Sessions and the 1950s Manager. In Lamb, Charles and Dunne, Patrick, editors, Theoretical Developments in Marketing, pages 4-6. American Marketing Association, Chicago.

Não

78* MALLEN, Bruce Principles of Marketing Channel Management

Mallen, Bruce (1977). Principles of Marketing Channel Management, Appendix 3 Functionalism and Distribution Structure, pages 89-115. Lexington Books, Lexington, Mass.

Não

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(continua)

99

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79 MARIOTTO, Gabriel

O canal de Marketing, a cooperação entre elos e o desempenho do canal: um estudo no setor de tecnologia da informação e comunicação no Brasil

MARIOTTO, Gabriel. O canal de Marketing, a cooperação entre elos e o desempenho do canal: um estudo no setor de tecnologia da informação e comunicação no Brasil. 2010. 111f. Dissertação (Mestrado profissional) - Fundação Getúlio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo. Disponível em: <http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/8247/68060200612.pdf?sequence=1>. Acesso em: 02 jun. 2012.

Sim

80

MARTINS, Vidigal Fernandes; PEREIRA,Vinícius Silva; AGUIAR, José Eduardo de; SOARES, Adeilson Barbosa

Teorias de marketing e balanced scorecard: um ensaio teórico.

MARTINS, Vidigal Fernandes; PEREIRA,Vinícius Silva; AGUIAR, José Eduardo de; SOARES, Adeilson Barbosa. Teorias de marketing e balanced scorecard: um ensaio teórico. Revista CEPPG - CESUC - Centro de Ensino Superior de Catalão. Catalão-GO, ano XIII, n. 23, p. 194-204, 2010. Disponível em: <http://www.portalcatalao.com/painel_clientes/cesuc/painel/arquivos/upload/temp/8218e526d008490491b27e55110f7ec9.pdf>. Acesso em 09 jun. 2012.

Sim

81

MCGARRY, E. D.

Some new viewpoints in Marketing

MCGARRY, E. D. Some new viewpoints in Marketing. The Journal of Marketing, v. 18, n, 1, p. 33-40, jul., 1953b. Disponível em: <http://www.jstor.org/stable/i253266>. Acesso em: 12 abr. 2011.

Sim

82*

Wroe Alderson‘s Marketing Theory Seminar: an experiment in higher education (1951-1965)

MCGARRY, E. D. Wroe Alderson‘s Marketing Theory Seminar: an experiment in higher education (1951-1965). Journal of Historical Research in Marketing, v. 3, n, 2, p. 244-250, 1953a. Disponível em: <http://www.emeraldinsight.com/1755-750X.htm>. Acesso em: 25 maio 2011.

Sim

83* MERTES, John Marketing Thought: the Use of Historical Concepts

Mertes, John (1971). Marketing Thought: The Use of Historical Concepts. Paper presented to the Southern Marketing Association, November, Miami FL. Abstracted in Southern Journal of Business, 7(May):76.

Não

84* MILLMAN, R. William

A General Systems Approach to the Analysis of Managerial Functions

Millman, R. William (1962). A General Systems Approach to the Analysis of Managerial Functions. Unpublished doctoral dissertation, University of Florida, June. Abstracted in the 1963 The Academy of Management Journal, 6(September, No. 3):246-247.

Não

85 MIRANDA, C. M. C.; ARRUDA, D. M. de O.

A evolução do pensamento de marketing: uma análise do corpo doutrinário acumulado no século XX

MIRANDA, C. M. C.; ARRUDA, D. M. de O. A evolução do pensamento de marketing: uma análise do corpo doutrinário acumulado no século XX. Revista Interdisciplinar de Marketing, v. 3, n. 1, p. 40-57, 2004.

Sim

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86* MONIESON, David; SHAPIRO, Stanley

Biological and Evolutionary Dimensions of Aldersonian Thought: What he Borrowed Then and What he Might Have Borrowed Now

Monieson, David and Shapiro, Stanley (1980). Biological and Evolutionary Dimensions of Aldersonian Thought: What he Borrowed Then and What he Might Have Borrowed Now. In Lamb, Charles and Dunne, Patrick, editors, Theoretical Developments in Marketing, pages 7-12. American Marketing Association, Chicago.

Não

87* NARVER, John; SAVITT, Ronald

The Marketing Economy, Holt, Rinehart and Winston, NY

Narver, John and Savitt, Ronald (1971). The Marketing Economy, Holt, Rinehart and Winston, NY. Comments on Alderson on pages 42-49, 55. The book has many other short comments on Alderson.

Não

88*

NICOSIA, F. M. .

Marketing and Alderson‘s Functionalism. Journal of Business

Nicosia, Franco M. (1962). Marketing and Alderson‘s Functionalism. Journal of Business, 35(October):403-413. Reprinted in Kernan, Jerome and Sommers, Montrose, editors, (1968). Perspectives in Marketing Theory, Chap. 8, pages 83-96. Appleton-Century-Crofts, NY.

Sim

89*

Marketing Systems: Toward Formal Disciplines and Structural Properties

Nicosia, Franco (1969). Marketing Systems: Toward Formal Disciplines and Structural Properties. In King, Robert, editor, Marketing and New Science of Planning, pages 14-23. American Marketing Association, Chicago.

90 PANDYA, Anil; DHOLAKIA, Nikhilesh

An institutional theory of exchange in marketing

PANDYA, Anil; DHOLAKIA, Nikhilesh Sim

91* PANSCHAR, William

Discussion of the Analytical Framework for Marketing

Panschar, William (1958). Discussion of the Analytical Framework for Marketing. In Duncan, Delbert, editor, Proceedings: Conference of Marketing Teachers from Far Western States, pages 29-31. University of California, Berkeley.

Não

92 PEREIRA, Carlos de Brito

Notas para uma conceitualização do termo "Marketing".

PEREIRA, Carlos de Brito. Notas para uma conceitualização do termo "Marketing". (2001) Disponível em: <http://www.ead.fea.usp.br/WPapers/2001/01-014.pdf>. Acesso em: 02 jun. 2012.

Sim

93 PETERSON, Robert A.

Ruminations on Theory and Research Scholarship in Marketing

PETERSON, Robert A. Ruminations on Theory and Research Scholarship in Marketing. Journal of Public Policy & Marketing, v. 24, n. 1, p. 127-130, Spring 2005. Disponível em: <http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?hid=104&sid=f7936391-4690-47d5-9630-3e001ea2d67a%40sessionmgr114&vid=7>Acesso em: 24 fev. 2011.

Sim

94 PRENKERT, Frans and HALLÉN, Lars

Transvection processes and resources in business networks: conceptual development and empirical illustration

PRENKERT, Frans and HALLÉN, Lars Sim

xxx

(continua)

101

xxx

95 PRENKERT, Frans and HALLÉN, Lars

Conceptualising, delineating and analysing business networks

PRENKERT, Frans; HALLEN, Lars. Conceptualising, delineating and analysing business networks. European Journal of Marketing, v. 40, n. 3-/4, p. 384-407, 2006. Disponível em: <http://www.emeraldinsight.com/0309-0566.htm> DOI 10.1108/03090560610648110. Acesso em: 26 fev. 2011.

Sim

96* PRIEM, Richard

Industrial Organization Economics and Alderson‘s General Theory of Marketing

Priem, Richard (1992). Industrial Organization Economics and Alderson‘s General Theory of Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 20(Spring, No. 2):135-141.

Sim

97*

PRIEM, Richard L.; RASHEED, Abdul M. A.; AMIRANI, Shahrzad

Alderson's transvection and Porter's value system

Priem, Richard, Rasheed, Abdul and Amirani, Shahrzad (1997). Alderson‘s transvection and Porter‘s value system: a comparison of two independently developed theories. Journal of Management History, 3(2):145-165.

Sim

98* PRIEM, Richard; AMIRANI, S.

Transvection and the Value System: a Comparison of Alderson and Porter

Priem, Richard and Amirani, S. (1992). The Transvection and the Value System: A Comparison of Alderson and Porter. In Leone, Robert and Kumar, V., editors, Enhancing Knowledge Development in Marketing, AMA Educators‘ Proceedings, page 473. American Marketing Association, Chicago.

Sim

99* REEKIE, W. Duncan

Markets, Entrepreneurs and Liberty: An Austrian View of Capitalism

Reekie, W. Duncan (1984). Markets, Entrepreneurs and Liberty: An Austrian View of Capitalism, Chapter 5, pages 107-117. Wheatsheaf Books Ltd, Brighton, Sussex.

Não

100* REEKIE, W. Duncan; SAVITT, Ronald

Marketing Behaviour and Entrepreneurship: A Synthesis of Alderson and Austrian Economics

Reekie, W. Duncan and Savitt, Ronald (1982). Marketing Behaviour and Entrepreneurship: A Synthesis of Alderson and Austrian Economics. European Journal of Marketing, 16(7):55-66.

Sim

101* RETHANS, Arno

The Aldersonian Paradigm: A Perspective for Theory Development and Synthesis

Rethans, Arno (1979). The Aldersonian Paradigm: A Perspective for Theory Development and Synthesis. In Ferrell, O. C., Brown, Stephen and Lamb, Charles, editors, Conceptual and TheoreticalDevelopments in Marketing, pages197-209. American Marketing Association, Chicago.

Não

102*

REWOLDT, Stewart, SCOTT, James; WARSAW, Martin

Introduction to Marketing Management

Rewoldt, Stewart, Scott, James and Warsaw, Martin (1969). Introduction to Marketing Management, pages 254-263. Richard D. Irwin, Homewood, IL.

Não

103* RUTLEDGE, Daniel P.

Strategy, Competition and Differential Competitive Advantage: Examination in the U.S.

Rutledge, Daniel P. (1989). Strategy, Competition and Differential Competitive Advantage: Examination in the U.S. Nonrubber Footwear Market. Unpublished doctoral dissertation, Michigan State University.

Não

xxx

(continua)

102

xxx

104 SAMPAIO, Mauro; CSILLAG, João Mario

Direcionadores na Difusão da Estratégia de Postponement: Casos de Empresas Brasileiras

SAMPAIO, Mauro; CSILLAG, João Mario. Direcionadores na difusão da estratégia de Postponement: casos de empresas Brasileiras. Revista da Administração Contemporânea, v. 14, n. 1, fev. 2010. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/rac/v14n1/03.pdf >. Acesso em: 24 fev. 2011.

Sim

105* SASS, Steven A.

Pragmatic Imagination A History of the Wharton School 1881-1981

Sass, Steven A. (1982). The Pragmatic Imagination A History of the Wharton School 1881-1981, pages 304-313. University of Pennsylvania Press, Philadelphia. The author discusses the adoption of systems theory at Wharton and the hiring of Alderson.

Não

106*

SAVITT, Ronald

Pre-Aldersonian Antecedents to Macromarketing: Insights from the Textual Literature

Savitt, Ronald (1990). Pre-Aldersonian Antecedents to Macromarketing: Insights from the Textual Literature. Journal of the Academy of Marketing Science, 18(4):293-301.

Não

107 Teaching and studying Marketing history: a personal journey

SAVITT, Ronald. Teaching and studying Marketing history: a personal journey. Journal of History Research in Marketing, v. 1, n, 2, p. 189-199, 2009. Disponível em: <http://www.emeraldinsight.com/search.htm?st1=alderson&ct=jnl&sr1=wroealderson&nolog=114717&page=3>. Acesso em: 24 fev. 2011.

Sim

108*

SCHWARTZ, George.

Development of Marketing Theory

Schwartz, George (1963). Development of Marketing Theory, Chapter 7 Organized Behavior Systems and The Theory of Market Behavior, pages 101-114. South-Western Publishing, Cincinnati, OH.

Não

109 Alderson‘s Bequest… Dynamic Marketing behavior.

SCHWARTZ, George. Alderson‘s Bequest… Dynamic Marketing behavior. Journal of Marketing, April 1966. Disponível em: <http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?hid=104&sid=f7936391-4690-47d5-9630-3e001ea2d67a%40sessionmgr114&vid=1> Acesso em: 24 fev. 2011.

Sim

110*

SESSIONS, Robert (nd)

A Brief History of Cost and Profit Outlook

Sessions, Robert (nd). A Brief History of Cost and Profit Outlook. Unpublished paper. 12 pages.

Não

111*

Alderson and Sessions A Consulting Business on Professionalism in Management

Sessions, Robert (nd). Alderson and Sessions A Consulting Business on Professionalism in Management. Unpublished paper, 17 pages.

Não

112* SHAPIRO, Stanley

Decision Making, Survival and the Organized Behavior System: A Case Study of the Ontario Hog Producer Organization

Shapiro, Stanley (1963). Decision Making, Survival and the Organized Behavior System: A Case Study of the Ontario Hog Producer Organization. In Decker, W., editor, Emerging Concepts in Marketing, pages 438-442. American Marketing Association, Chicago.

Não

xxx

(continua)

103

xxx

113* SHAPIRO, Stanley The Survival Concept and the Nonprofit Behavior System

Shapiro, Stanley (1964). The Survival Concept and the Nonprofit Behavior System. In Cox, R., Alderson, W. and Shapiro, S., editors, Theory in Marketing, pages 109-124. American Marketing Association, Chicago.

Não

114

SHAW, Eric H.

Revisiting and revising Alderson‘s formula to measure the productivity of the aggregate Marketing system

SHAW, E.H. Revisiting and revising Alderson‘s formula to measure the productivity of the aggregate Marketing system. Marketing Theory, v. 10, n. 4, p. 347-367, 2010.

Sim

115

Revisting Alderson´s formula for measuring the productivity of a marketing system: an historical analysis in marketing though

SHAW, Erick H. Revisting Alderson´s formula for measuring the productivity of a marketing system: an historical analysis in marketing thought. Disponível em: <http://faculty.quinnipiac.edu/charm/CHARM%20proceedings/CHARM%20article%20archive%20pdf%20format/Volume%2014202009/shaw.pdf>. Acesso em: 10 fev. 2010.

Sim

116 Reflections on The History of Marketing Thought

SHAW, Eric H. Reflections on The History of Marketing Thought. Journal of History Research in Marketing, v. 1, n, 2, p. 330-345, 2009. Disponível em: <http://www.emeraldinsight.com/search.htm?st1=alderson&ct=jnl&sr1=wroe alderson&nolog=114717&page=3>. Acesso em: 24 fev. 2011.

Sim

116 SHAW, E.; PIROG, S.

A systems model of household behavior

SHAW, E.; PIROG, S. A systems model of household behavior. Journal of Marketing Theory and Practice, v. 5, n. 3, p. 17-30, 1997.

Sim

118 SHAW, Eric H.; JONES, D. G. Brian

A history of schools of marketing thought. Marketing

SHAW, Eric H.; JONES, D. G. Brian. A history of schools of marketing thought. Marketing Theory Articles (Sage), v. 5, n. 3, p. 239-281, 2005.

Sim

119

SHAW, Eric H.; LAZER, William; PIROG III, Stephen F.

Wroe Alderson: father of modern marketing

SHAW, Eric H.; LAZER, William; PIROG III, Stephen F. Wroe Alderson: father of modern marketing. European Business Review, v. 19, n. 6, p. 440-451, 2007.

Sim

120* SHETH, Jagdish, GARDNER, David; GARRETT, Dennis

Marketing Theory

Sheth, Jagdish, David Gardner, and Dennis Garrett (1988). Marketing Theory, John Wiley and Sons, NY. The Functionalist School of Thought, pages 86-96. This is a very good review of Alderson‘s theory, albeit incomplete.

Sim

121* SIRGY, Joseph Marketing as Social Behavior A General Systems Theory

Sirgy, Joseph (1984). Marketing as Social Behavior A General Systems Theory, pages 3-25 and 27-74. Praeger, NY.

122* SMALLEY, Roger; FRAEDRICH, John

Aldersonian Functionalism: An Enduring Theory in Marketing

Smalley, Roger and Fraedrich, John (1995). Aldersonian Functionalism: An Enduring Theory in Marketing. Journal of Marketing Theory and Practice, 3(4):1-15.

Sim

123* SMITH, Wendell Wroe Alderson-Leaders in Marketing

Smith, Wendell (1966). Wroe Alderson-Leaders in Marketing. Journal of Marketing, 30(January):64-65.

Sim

xxx

(continua)

104

xxx

124*

STAUDT, Thomas, TAYLOR, Donald; BOWERSOX, Donald

Managerial Introduction to Marketing

Staudt, Thomas, Taylor, Donald and Bowersox, Donald (1976). Managerial Introduction to Marketing, 3rd edition, Chapter 13: Marketing Channel Structure, pages 273-285. Prentice-Hall, NY.

Não

125* STERN, Louis; EL-ANSARY, Adel

Marketing Channels Stern, Louis and El-Ansary, Adel (1977). Marketing Channels, pages 219-226. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Não

126 STOELHORST, J.W.; RAAIJ, Erik M. van

On explaining performance differentials Marketing and the managerial theory of the firm

STOELHORST, J.W.; RAAIJ, Erik M. van Sim

127* SVENSSON, Göran

The Theoretical Foundations of Supply Chain Management a Functionalist Theory of Marketing

Svensson, Göran (2002). The Theoretical Foundations of Supply Chain Management a Functionalist Theory of Marketing. International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, 39(9):734-754.

Não

128

TADAJEWSKI, Mark

Final thoughts on amnesia and Marketing theory

TADAJEWSKI, Mark. Final thoughts on amnesia and Marketing theory. Marketing Theory, v. 8, n, 4, p. 465-484, dec., 2008. Disponível em: <http://mtq.sagepub.com/content/8/4/465>. Acesso em: 16 abr. 2011.

Sim

129

Quaker Travels, Fellow Traveler? : Wroe Alderson's Visit to Russia during the Cold War

TADAJEWSKI, Mark. Quaker Travels, Fellow Traveler?: Wroe Alderson's Visit to Russia during the Cold War. Journal of MacroMarketing, v. 29, n. 3, p. 303-324, Sep 2009.

Sim

130 TAMILIA, Robert D.

The timeless intellectual contributions of Donald F. Dixon

TAMILIA, Robert D. The timeless intellectual contributions of Donald F. Dixon. Journal of Historical Research in Marketing, v. 3, n. 1, p. 33-52, 2011.

Sim

131* THORELLI, Hans Ecology in Marketing Thorelli, Hans (1967). Ecology in Marketing. The Southern Journal of Business, 2(October):19-25.

Não

132 TOLEDO, Luciano A.; et al.

Marketing no âmbito da teoria e prática gerencial: um ensaio discursivo

TOLEDO, Luciano A.; et al. Marketing no âmbito da teoria e prática gerencial: um ensaio discursivo. XI Seminários em Administração (SemeAd), ago 2008. Disponível em: <http://www.ead.fea.usp.br/semead/11semead/resultado/trabalhosPDF/4.pdf>. Acesso em: 24 fev. 2011

Sim

133* University of Pennsylvania

A Brief Guide to the Wroe Alderson, 1898-1965 Papers

University of Pennsylvania, A Brief Guide to the Wroe Alderson, 1898-1965 Papers. The University Archives and Records Center, 7 Cubic ft., UPT 50 A362. A three-page document briefly describing the content of each of the seven boxes. Available at: http://www.archives.upenn.edu.

Não

xxx

(continua)

105

xxx

134* WALES, Hugh; DAWSON, Lyndon

The Anomalous Qualities Between Present-Day Conferences and Alderson‘s Marketing Theory Seminars

Wales, Hugh and Dawson, Lyndon (1979). The Anomalous Qualities Between Present-Day Conferences and Alderson‘s Marketing Theory Seminars. In Ferrell, O. C., Brown, Stephen and Lamb, Charles, editors, Conceptual and Theoretical Developments in Marketing, pages 222-227. American Marketing Association, Chicago.

Não

135*

WALLE, Alf

Alderson‘s Functionalism: A Phoenix Rising from Its Ashes

Walle, Alf (1984). Alderson‘s Functionalism: A Phoenix Rising from Its Ashes. In Anderson, Paul and Ryan, Michael, editors, Scientific Method in Marketing, pages 78-80. American Marketing Association, Chicago.

Não

136*

Rethinking Macrofunctionalism: Rehabilitating Wroe Alderson for the 21st Century

Walle, Alf (2003). Rethinking Macrofunctionalism: Rehabilitating Wroe Alderson for the 21st Century. Unpublished working paper, November.

Não

137* WIND, Yoram; GREEN, Paul

Continuing the Alderson tradition

Wind, Yoram and Green, Paul (2004). Continuing the Alderson tradition. In Wind, Yoram (Jerry) and Green, Paul, editors, Marketing Research and Modeling: Progress and Prospects A Tribute to Paul E. Green, pages 293-298. Kluwer Academic Publishers, Boston. Page 293 is a poem by Wroe Alderson, dated October 9, 1960.

Não

138*

WOOLISCROFT, Ben

Examining a Case for Quaker Influence in Modern Marketing Theory

Wooliscroft, Ben (2000). Examining a Case for Quaker Influence in Modern Marketing Theory. In Shultz, C. J. and Grbac, B., editors, Marketing Contributions to Democratization and Socioeconomic Development, Proceedings, pages 326-336.

Não

139* Getting to Know Wroe: A Short Biography of Wroe Alderson

Wooliscroft, Ben (2003). Getting to Know Wroe: A Short Biography of Wroe Alderson. In Redmond, Bill, editor, Marketing to Diverse Cultures, Proceedings of the 28th Annual Macromarketing Conference, Connecticut, August 11-14, pages 126-139.

Não

140 Re-inventing Wroe? WOOLISCROFT, Ben. Re-inventing Wroe? Marketing Theory Articles (Sage), v. 8, n. 4, p. 367-385, 2008.

Sim

141* Too Hard to Read? Wroe Alderson‘s Theory of Marketing

Wooliscroft, Ben (2001). Too Hard to Read? Wroe Alderson‘s Theory of Marketing. In Rahtz, Don and McDonagh, Pierre, editors, Proceedings of the 26

th

Macromarketing Conference, pages 435-446. University of Rijeka.

Não

142*

Wroe Alderson‘s Contribution to Marketing Theory Through His Textbooks

Wooliscroft, Ben (2003). Wroe Alderson‘s Contribution to Marketing Theory Through His Textbooks. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(Fall, No. 4):481-490.

Não

xxx

(continua)

106

xxx

143 WOOLISCROFT, Ben; LAWSON, Rob.

Teaching the history of Marketing theory.

WOOLISCROFT, Ben; LAWSON, Rob. Teaching the history of Marketing theory. Journal of History Research in Marketing, v. 2, n, 4, p. 467-478, 2010. Disponível em: <http://www.emeraldinsight.com/search.htm?st1=alderson&ct=jnl&nolog=114717&page=2&sr1=wroe%20alderson>. Acesso em: 24 fev. 2011.

Sim

144

WOOLISCROFT, Ben; TAMILIA Robert A. and SHAPIRO Stanley J.

Book review: A twenty-First century guide to Aldersonian marketing thought

Wooliscroft, B., Tamilia, R. and Shapiro, S. Book Review: A Twenty-First Century Guide to Aldersonian Marketing Thought. Journal of Macromarketing v. 27, p. 193-197, 2007.

Sim

145 ZINN, Walter

O retardamento da montagem final de produtos como estratégia de Marketing e distribuição

ZINN, Walter. O retardamento da montagem final de produtos como estratégia de Marketing e distribuição. Revista de Administração de Empresas (RAE), v. 30, n. 4, out/dez 1990. Disponível em: <http://www16.fgv.br/rae/artigos/826.pdf>. Acesso em: 24 fev. 2011.

Sim


* Publicações que constam na relação de Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006), p. 562-571.

(conclusão)

107

ANEXO A – DEFINITIONS: SETS82

1. Sets are aggregates containing some class of components such as points in a plane, physical objects or human beings.

2. Collections are sets which can be taken as inert with no interaction among the components.

3. Systems are sets in which interactions occur that serve to define the boundaries of the set.

4. Conglomerates are collections as they occur in a state of nature and which may be regarded as random or neutral from the standpoint of human expectations.

5. Assortments are collections which have been assembled by taking account of human expectations concerning future action.

6. Ultimate assortments (consumer inventories) have been collected by the consumer in the hope and expectation of being prepared to meet future contingencies (probable patterns of behavior).

7. Intermediate assortments (trade stocks) have been collected to provide a choice of alternatives for (a) the consumer, (b) others in the trade.

8. A behavior system is a system in which persons are the interacting components. Broadly defined, a behavior system includes the assortment of assets which the members control and its point of contact with the environment which enable it to accept inputs and generate outputs.

9. An organized behavior system is one with these minimum characteristics: a) A criterion for membership, b) A rule or set of rules assigning duties, c) A preference scale for outputs.

10.A fortuitous behavior system is one in which interactions are taking place, resulting in outputs with some positive or negative value, but without the degree of coordination suggested by the requirements for an organized behavior system.

11. An organized behavior system is closed in terms of current operations (all finite sets are closed).

12. An organized behavior system is open in terms of plans for future operation. (Plans involve the possibility of new goals, new techniques, new inputs, new members.)

13. Rules of membership state rules of eligibility or exclude from membership specified classes in the general population.

14. Division of labor as specified by formal rules or a process is specified for choosing a leader who will assign duties to other members.

82

Fonte: ALDERSON (1965, p. 47-48).

108

15. A behavior system is open if it is considering new objectives which generally offer many variations as to the direction in which the system is to move and the amount of effort to be expended.

16. A behavior system is open if it is currently engaged in revising its techniques or if it is generating techniques which are almost certain to require changes.

17. A behavior system may be regarded as open if it is seeking new members. This is particularly true of members higher up in the scale of responsibility who are likely to have an impact both on goals and techniques.

18. Mechanical systems are listed for the sake of completeness and contrast with behavior systems. Interactions occur among non-human components.

19. Some mechanical systems have highly specialized outputs and are structured with a view to maximum efficiency in producing these outputs.

20. Other, mechanical systems have greater versatility with respect to potential outputs and are structured with a view to maintaining flexibility in meeting the demands of the market.

109

ANEXO B – DEFINITIONS: BEHAVIOR83

21. Behavior is activity occupying time.

22. Normal behavior is that which is an end in itself or a means to an end.

23. Symptomatic behavior is that which is not functional in that it is neither an end or a means to an end.

24. Congenial - also called consummatory - behavior is that which is chosen because it is presumed to be an end in itself and is directly, satisfying.

25. Instrumental behavior is that which is regarded as a means to an end. There may be a sequence of instrumental acts culminating in a desired state of affairs, one of which is the opportunity to engage in congenial behavior.

26. Some congenial behavior is satisfying because it reduces need tension.

27. The same behavior can be both. It is directed toward gaining an end but also satisfying a basic need directly-that of manifesting skills or capacity.

28. Instrumental behavior consists of decision and the application of effort. It is convenient to think of decision as occurring instantaneously.

29. Effort occupies an interval of time.

30. Decision is choice among alternative ways of applying effort.

31. Individual decision involves allocation by an individual of the resources he control.

32. An individual decision under certainty undertakes to optimize certain values.

33. An individual decision under uncertainty can be interpreted in terms of expected values.

34. Joint decision involves agreement between two or more individuals.

35. A decision can apply to a single event such as a transaction.

36. Transactions can be parallel, involving problems of coordination.

37. Transactions can be in series involving problems of optimal sequence.

38. A decision can mean the adoption of a rule governing many transactions.

39. Effort in Marketing takes two primary forms – either sorting or transformation.

40. Sorting is reclassification and involves the creation of subsets from a set or a set from subsets.

83 Fonte: ALDERSON (1965, p. 48-50).

110

41. Homogeneity lies at the zero end of the sortability scale. That is to say, no further division into classes is possible at the level of discrimination applied.

42. Heterogeneity lies at the other end of the sortability scale. That is to say, the classes discriminated are as numerous as the units of the set.

43. The seller assigns products from heterogeneous sets to subsets. The assignment from homogeneous sets is taken as a special case.

44. The buyer selects products into heterogeneous sets or assortments. The selection into homogeneous sets is taken as a special case.

45. Transformation in Marketing applies to goods or people.

46. Transforming changes the physical form of goods or their location in time and space.

47. Transforming changes the awareness or attitudes of people (their informational and motivational states) or their physical location.

48. Marketing operations can be defined as an alternating sequence of sorts and transformations.

49. A transvection is a unit of action of the Marketing system resulting in placing a final product in the hands of the consumer but reaching all the way back to the raw materials entering into the product.

50. The Marketing process is the Marketing operation regarded as a total and continuous flow of Marketing activities rather than the sum of all transvections.

111

ANEXO C – DEFINITIONS: EXPECTATIONS84

51. Expectations are attached to what the individual thinks may happen and the favorable or unfavorable results of these future events.

52. Values are based on the favorable or unfavorable consequences of an event or condition which the individual expects.

53. Information is expected in the three directions of probability—to an event occurring, instructions on reaction to the event, and whether the consequences will or will not be favorable.

54. Search is the sorting of information which precedes the sorting of goods or people.

55. Learning in Marketing is the acquisition of information with particular reference to this impact on future searching and sorting.

56. Blaze is the obverse of search. It is the imparting of information by one party intended to influence search by the other party.

57. The consumer searches for goods and trade intermediaries engage in vicarious search on his behalf.

58. The seller searches for people who will buy his goods or intermediaries who will sell them to consumers.

59. One aspect of blaze is the information incorporated in claims.

60. The second aspect of blaze is the justification for accepting these claims.

61. Potency is the expected value of an assortment or its anticipated effectiveness in meeting contingences.

62. Exchange value is the anticipated potency relative to what is given in exchange.

63. Use value is the realized potency expressed as the product of the incidence of use and the conditional value if used, that value depending on the intensity of satisfaction with the product when used.

64. The seller of goods is generally giving them up for a more liquid or intangible asset.

65. The buyer of goods is generally accepting them in exchange for a more liquid or intangible asset.

66. The price of a good is measured by the asset the buyer gives up in exchange.

67. The price of a service such as that of a retailer is the difference between his purchase price and his selling price (gross profit).

68. The cost of a good to one person is the price he paid for it to another person.

84 Fonte: ALDERSON (1965, p. 50-51).

112

69. Opportunity cost is measured by the alternative which was rejected in order to buy or sell the particular good.

70. Productivity is the capacity of a system to generate outputs.

71. Progress is the capacity to generate new techniques.

72. Survival is the capacity to retain potency over time.

113

GLOSSÁRIO85

Assignment - Atribuição, transferência.

Assorting - Desclassificação (Colocar coisas diferentes juntas). Assortment - Sortimento, variedade. Blaze - Trilha. Class - Classe Classes - Classes Collections - Grupo de produtos Congenial behavior - Comportamento análogo Conglomerates - Conglomerados (Grupos formados por diversos elementos) Expectations - Expectativas Heterogeneous market - Mercado heterogêneo Intermediate (trade stocks) - Intermediários (estoque do comércio) Organized behavior system - Sistema de comportamento organizado Perfectly heterogeneous market - Mercado perfeitamente heterogêneo Rules of membership - Regras de adesão Search / Searching - Pesquisa Sortability Scale - Escala classificatória Sortable - Classificáveis Sorter - Classificador Sorting - Classificação Sorting out - Agrupamento Sorts - Classes

85

Relação dos termos, na língua original, utilizados por Wroe Alderson em sua teoria e as respectivas traduções propostas pela autora.

114

Transformation - Transformação Transvection - Transvecção Ultimate (consumer inventories) - Final (estoque do consumidor)