8/7/2019 Preo, pra que te quero!

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De olho na pesquisa

Preo, pra que te quero!

Luiz Goes (lgoes@gsmd.com.br), scio-snior e diretor da GS&MD Gouva

de Souza

O consumidor brasileiro, informado, multicanal, antenado e ainda com mais

dinheiro no bolso e ofertas atraentes de crdito, possui um comportamento

oscilante quando o quesito preo.

Por um lado as classes emergentes, que tradicionalmente sempre foram

orientadas pelo preo, comeam a valorizar outros aspectos, tais como algum

tipo de experincia no seu processo de compra. As classes sociais mais altas,

para quem o preo sempre foi importante, mas no decisivo; e que sempre se

envolveram em algum tipo de experincia, comeam agora, em funo do

incremento de oferta, a avaliar cada vez mais o valor do produto ou do servio

em uma relao crescente de custo/benefcio.

Um fato real e exaustivamente verificado em pesquisas: o preo condio

para entrar no jogo, assim como um fator de pr-seleo dos canais

destinados a cada tamanho de bolso. Em outras palavras, ter pre

competitivo, j considerados os servios e a experincia agregados, condio

sine qua non para permanecer ativo no rol de escolhas do consumidor. Por

outro lado, o posicionamento de preos define o tipo de consumidor que ser

atrado para o canal.

O que resta que o preo compe em maior ou menor escala, na dependncia

da categoria, a imagem formada de uma marca, de uma loja, enfim, de um

canal de vendas.

Um ponto definitivo: preciso estar constantemente atualizado com os

preos praticados pelo mercado e, para isso, fundamental estabelecer uma

estratgia clara de coleta de preos e promoes encontrados na concorrncia.

Essa uma tarefa que exige operaes de monta, principalmente quando se

pretende cobrir diversos Estados brasileiros, onde as lojas fsicas esto, ou

ento coletar os preos das lojas online, mas tambm uma tarefa que pode

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trazer benefcios significativos na disputa pelo consumidor.

A maioria das empresas mantm algum tipo de estrutura para a coleta de

preos, algumas com at centenas de pessoas que realizam esse trabalho.

Outras realizam coletas amostrais em praas e lojas. O que certo que a

maioria trata essa questo de maneira informal, com gerentes e funcionrios

percorrendo algumas lojas de vez em quando e palpitando sobre

posicionamento de preo da concorrncia. importante destacar que esse

raciocnio vlido, seja para varejistas ou prestadores de servios que podem

montar suas estratgias de preos; seja para fabricantes que podem identificar

os efeitos que impactam sua marca a partir da precificao feita por um

varejista ou atacadista.

Existem no mercado algumas empresas que realizam coletas de preos em

lojas em diversas categorias, mas poucas conseguem integrar uma viso de

preo x promoo, ou ainda de preo x exposio de produtos. Assim, ao

varejista ou ao fabricante restam poucas oportunidades de utilizar ferramentas

que permitam a utilizao estratgica e no apenas ttica dos preos.

Seja de um jeito, seja de outro, varejo, atacado e indstrias precisam comear

a se movimentar nesse sentido, pois o preo comea, de forma diferente para

cada categoria ou para fatias scio-econmicas do mercado, a fazer a

diferena. Receber um preo da indstria e definir um preo de gndola ou de

promoo a partir de margens e clusulas contratuais pode no ser o melhor

modelo a ser seguido daqui em diante. Gerir estrategicamente preos passa a

ser mais uma atividade no complexo rol de aes que transitam nas relaes

to delicadas da indstria com o varejo e dele com o consumidor. Este, o trofu

final a ser conquistado.