Prex i etapa 3_roteirode_pesquisa_2015

Pesquisa de Mercado ROTEIRO PARA DESENVOLVIMENTO EM PROJETO

EXPERIMENTAL

Bibliografia de referência: SAMARA, Beatriz dos Santos. BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor – comprando, possuindo e sendo. São Paulo: Bookman, 2010.

Material preparado pela Profa. Juliana P. Chacon Humphreys

Etapas do projeto de pesquisa em Projeto Experimental 1.  Objetivo Primário da Pesquisa

2.  Objetivos Secundários da Pesquisa

3.  Público-Alvo da Pesquisa

4.  Metodologia de Pesquisa

5.  Método de Coleta de Dados

6.  Amostra da Pesquisa

7.  Cronograma de Pesquisa

8.  Formulário de Coleta de Dados

9.  Tabulação e Gráficos

10.  Apresentação dos resultados (Análise)

11.  Recomendações ao cliente

Essas etapas deverão

c o n s t a r d e t o d o s o s

Projetos Experimentais.

A Pesquisa de Mercado em Projeto Experimental

!  A Pesquisa de Mercado em Projeto Experimental é desenvolvida para auxiliar o desenvolvimento das análises (pré-planejamento). As duas fases do projeto acontecem ao mesmo tempo e a agência deve buscar se planejar para que elas possam se complementar de forma coerente.

!  Apesar da natureza da pesquisa de mercado permitir a busca de todos os tipos de informação, em Projeto Experimental ela deverá estar focada na busca por informações referentes aos consumidores.

As dificuldades da análise dos consumidores em Projeto Experimental !  Geralmente as equipes de trabalho conseguem obter e gerenciar fontes de informação

para quase todas as áreas de análise exigidas no projeto: o cliente e sua marca, a

concorrência e a comunicação, sendo as informações sobre os consumidores o

calcanhar de Aquiles dessa etapa do Projeto Experimental.

!  Alguns questionamentos sobre os consumidores são recorrentes e, via de regra, os

clientes não conseguem respondê-los, o que dificulta nosso conhecimento profundo

sobre o tema.

!  Conhecer os consumidores é importante porque, partindo dessas informações,

planejaremos uma campanha de comunicação e extrairemos do público consumidor

um público-alvo relevante para a campanha do cliente.

Pesquisa de comportamento do consumidor !  Portanto, a Pesquisa de Mercado em Projeto Experimental deverá

buscar conhecer o consumidor e sua relação com os 4 P`s do Composto de Marketing

!  Abaixo, uma pequena síntese de como devemos pensar a busca de informação em relação ao consumidor em Projeto Experimental:

CONSUMIDOR

COMPOSTO DE MARKETING

Relação do consumidor com os 4 P`s: Produto, Preço, Praça, Promoção.

CONCORRENTES Percepção do consumidor em relação ao composto de marketing dos concorrentes.

PERFIL DO CONSUMIDOR

P e r f i s d e m o g r á f i c o , psicográfico, comportamental e de percepção.

Questionamentos sobre os consumidores

!  Dados demográficos

!  Dados Psicográficos

!  Grau de Conhecimento do cliente em relação ao consumidor

!  Diferenças entre decisores, influenciadores, compradores e usuários

!  Razões de compra

!  Razões de não compra

!  Hábitos e formas de uso

!  Volume e Frequência de Compra

!  Relacionamento com a marca

!  Relacionamento com os concorrentes

!  Outras informações relevantes

Questionamentos presentes no

roteiro de desenvolvimento

sobre a análise do consumidor.

Essas são as questões que

devemos buscar reponder em

nossa análise (pré-

planejamento).

Organização dos questionamentos

CONCORRENTES

•  Relacionamento com os

concorrentes


•  Razões de compra

•  Razões de não compra

•  Hábitos e formas de uso

•  Volume e Frequência de

Compra

PERFIL DO CONSUMIDOR

•  Dados demográficos

•  Dados Psicográficos

•  Diferenças entre decisores,

influenciadores, compradores e

usuários

•  Relacionamento com a marca

•  Outras informações relevantes

•  Grau de conhecimento do cliente em relação ao consumidor

•  Outras informações relevantes

Para facilitar a visualização das informações necessárias sobre os consumidores organizamos essas informações em áreas de abordagem que podem ser aplicadas na pesquisa.

Proposta de objetivos de pesquisa para o Projeto Experimental !  Para facilitar o trabalho das equipes, os orientadores propõem alguns objetivos de estudo que

podem ser úteis na busca de informação sobre os consumidores.

!  Esses objetivos estão divididos entre as áreas apresentadas anteriormente.

!  As equipes podem selecionar um ou mais objetivos para a pesquisa, de acordo com a

necessidade de informação do estudo.

Objetivos para o campo perfil do consumidor

!  PERFIL DO CONSUMIDOR

•  Dados demográficos

•  Dados Psicográficos

•  Diferenças entre

decisores,

influenciadores,

compradores e usuários

•  Relacionamento com a

marca

•  Outras informações

relevantes

�  Traçar perfil demográfico do consumidor.

�  Traçar perfil psicográfico do consumidor, detectando hábitos de lazer, estilo de

vida, grupos aos quais pertence, influência exercida pelo grupo e percepção

em relação ao consumo do produto.

�  Determinar perfil de consumo de mídia.

�  Detectar papéis exercidos no processo de compra do produto (ou da

categoria).

�  Conhecer hábitos e atitudes do consumidor em relação ao produto,

delimitando período de compra, formas de uso, processo de decisão de

compra.

�  Estabelecer índice de aceitação do produto junto ao público consumidor.

�  Estabelecer preferências de consumo do produto (ou da categoria) junto ao

público consumidor.

�  Traçar percepção de marca.

  Conhecer índice de lembrança de marca da categoria.

Para construir os objetivos da pesquisa as equipes podem combinar um ou mais dos exemplos citados ou, ainda, criar novos objetivos a partir desses. Lembrem sempre que no objetivo o nome do cliente deve ser citado explicitamente.

Objetivos para o campo composto de marketing

�  Determinar razões de compra e não compra do produto (ou da categoria).

�  Determinar volume e frequência de compra.

�  Pesquisar satisfação do consumidor em relação ao PDV.

�  Estabeler os fatores que determinam o processo de compra: preço, ponto de

venda, durabilidade, benefícios e atributos do produto, embalagem, etc.

�  Estabelecer eficiência da comunicação e índice de lembrança de marca.

�  Avaliar percepção e eficiência de logotipia.

�  Avaliar satisfação com o pós-venda.



•  Razões de compra

•  Razões de não compra

•  Hábitos e formas de

uso

•  Volume e Frequência

de Compra

Objetivos para o campo concorrentes

�  Todos os objetivos apresentados anteriormente podem ser extrapolados para o

estudo da concorrência.


CONCORRENTES

•  Relacionamento com os

concorrentes

Utilização dos exemplos para a confecção do objetivo primário de pesquisa. !  Supondo que uma agência está atendendo uma empresa produtora de shampoo e necessite de

informações sobre o processo de decisão de compra, hábitos de uso do produto e que, além disso, não

tenha conhecimento sobre o perfil exato do consumidor.

!  Nesse caso a agência teria de unir mais de um exemplo para formar o texto do objetivo.

Por exemplo: O objetivo primário da pesquisa é traçar o perfil demográfico do consumidor de

shampoo, determinando o processo de compra do produto além de conhecer as formas de

uso adotadas pelo público consumidor.

!  Reparem que para construir esse objetivo, unimos três objetivos citados anteriormente.

Objetivos secundários

!  Os objetivos secundários podem ser encarados como todas as informações que

precisam ser coletas para respondermos o objetivo primário.

!  Os objetivos secundários também nos auxiliam na construção do formulário de

coleta de dados, visto que podemos utilizá-los como uma lista a ser seguida na

elaboração das perguntas.

!  Assim, cada objetivo deverá gerar uma ou mais perguntas.

Exemplo de construção dos objetivos secundários

Objetivo Primário

O objetivo primário da pesquisa é traçar o perfil demográfico do consumidor de shampoo, determinando o

processo de compra do produto além de conhecer as formas de uso adotadas pelo público consumidor.

Traçar Perfil demográfico do

consumidor

• Idade

• Sexo

• Escolaridade

• Classe social

• Residência

Determinar processo de

compra

• Influenciadores de compra

• Decisores de compra

• Marcar pesquisadas

• Preferência por PDV

• Percepção sobre preço

Conhecer formas de uso

• Frequência de uso

• Novos usos propostos

• Facilidade de manuseio

• Percepção quanto ao

manuseio

Objetivos Secundários

Público-alvo da pesquisa !  Nessa etapa as equipes devem delimitar qual será o perfil dos entrevistados.

!  O público-alvo da pesquisa é diferente do público-alvo da campanha e é diferente, também, de público consumidor.

!  Alguns estudos permitem um universo amplo, mas na maioria dos casos

precisamos fechar o universo para garantir não só um maior controle da amostra, como, também, resultados mais expressivos para os objetivos do estudo.

!  Por exemplo: se estamos produzindo um estudo que busca informações sobre o processo de compra de brinquedos para crianças entre 5 e 8 anos, devemos

estabalecer o seguinte público-alvo:

Público-alvo da pesquisa: Homens e Mulheres, de 25 a 40 anos, que tenham filhos entre 5 e 8 anos, na cidade de São Paulo.

!  Percebam que eliminamos do público-alvo da pesquisa todos os outros compradores desse tipo de brinquedo que, eventualmente, não se encaixam nesse perfil.

!  Quando inserimos no perfil do público-alvo da pesquisa a classe social, é

necessário aplicar e computar o questionário de Critério Brasil (ABIPEME), antes de seguirmos entrevistando a pessoa em questão. Assim, uma amostra que exija uma pessoa da classe A, não poderá contar com um entrevistado da classe B ou

C, por exemplo.

Metodologia de Pesquisa

!  No Projeto Experimental as metodologias de pesquisa são um reflexo

do mercado.

!  As equipes podem desenvolver estudos Quantitativos ou Qualitativos,

dependendo da necessidade de informação e da indicação do

orientador.

!  No entanto, a metodologia mais utilizada em Projeto Experimental é a

Quantitativa, para a qual, inclusive, esse roteiro se aplica.

!  Portanto, para a maioria dos projetos temos:

Metodologia de Pesquisa: Quantitativa (Estudos Descritivos Estatísticos).

Método de coleta de dados

Em Projeto Experimental temos alguns métodos de coleta de dados mais comumente utilizados pelas equipes:

COLETA PESSOAL –

(esse é o método mais

utilizado)

Esse método apesar de

parecer mais trabalhoso é

mais rápido e o único que

permite o controle do prazo

de execução pelas equipes.

COLETA VIA REDES SOCIAIS

Esse método é permitido. No entanto

ele não se aplica a todos os clientes.

Portanto, a utilização das redes sociais

para aplicação total ou parcial dos

formulários deve ser autorizada pelo

orientador. Apesar de parecer mais

fác i l , es se método ex ige uma

administração muito intensa por parte

das equipes e o seu prazo de

execução não pode ser controlado,

visto que dependemos da disposição

d a s p e s s o a s p a r a c o m n o s s o

formulário. Mesmo assim, alguns

clientes exigem a utilização de redes

sociais.

COLETA VIA E-MAIL

Esse método é o mais trabalhoso e o

menos efetivo de todos, pois exige

muita atenção na construção das

perguntas e um relacionamento

com os entrevistados de forma a

garant i r o preenchimento da

pesquisa. No entanto, nos casos em

os clientes são B2B ou fazem parte

de pequenos nichos ou negócios, a

pesquisa por e-mail pode ser o único

método possível. Esse método deve

ser autorizado pelo orientador.

Amostra da pesquisa

!  Todas as equipes de Projeto Experimental deverão trabalhar com uma

amostra composta por 196 elementos.

!  Trata-se de uma amostra minimamente confiável em termos de margem

de segurança (95%) e desvio padrão (7%).

!  As equipes que estiverem trabalhando com clientes que não permitam

essa amostra deverão fechar com o orientador os parâmetros a serem

seguidos.

!  Pesquisas qualitativas não trabalham com amostras.

!  AMOSTRA: 196

Cronograma da pesquisa !  Toda equipe deve elaborar um cronograma de qplicação da pesquisa.

!  Devemos lembar que os locais de aplicação influenciam no resultado do estudo.

Quando aplicamos os questionários todos no mesmo local ou com pouca

variação, estamos trabalhando com uma “amostra viciada”, ou seja, pessoas

com o mesmo perfil e com os mesmo hábitos que muitas vezes não representam

o universo diversificado dos consumidores de um produto. Exceção se faz aos

casos nos quais o estudo exige restrição de amostra e de localidade.

A seguir um exemplo:

DATA LOCAL N• QUESTIONÁRIOS ENTREVISTADOR

6 de abril (sexta) Metrô Santa Cruz 30 Luciana

7 de abril (sábado) Parque Água Branca 46 João

9 de abril (segunda) Avenida Paulista 30 Amanda

10 de abril (terça) Academia Gym 30 Paulo

10 de abril (terça) Metrô Barra Funda 30 Carlos

12 de abril (quinta) Teatro da Vila 20 Amanda

6 de abril a 15 de abril Facebook 30 -----------

Tabulação e Gráficos !  As tabelas construídas para a tabulação dos dados não precisam constar do trabalho

que será enrega, mas precisam ser apresentadas ao professor durante as orientações.

As tabelas permitem a correção da tabulação.

!  Os gráficos construídos podem ser apresentados nos infográficos, abordados a seguir.

Para a construção do questinário e realização da tabulação indicamos o livro:

SAMARA, Beatriz dos Santos. BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

Formulário de coleta de dados (questionário)

!  O questionário deve ser construído segundo os itens dos objetivos secundários.

!  Um bom questionário de pesquisa utiliza as técnicas de perguntas, mesclando os

diferentes tipos de perguntas.

!  Utilizando correntamente essas t;ecnicas é possível extrair da entrevista todo tipo de

informação, incluindo dados subjetivos.

Apresentação dos resultados, (análise)

!  Essa é uma das etapas mais importantes do projeto de pesquisa, pois é nesse

momento que apresentaremos os resultados obtidos com o estudo.

!  Utilizem recursos visuais interessantes, privilegiem o tamanho dos gráficos (que

não devem ser muito grandes nem muito pequenos), utilizem ícones e cores.

Pensem em como fechar o projeto da forma mais “vendedora” e atraente

possível.

!  No sistema de infográficos, devemos associar a um gráfico ou a um grupo de

gráficos sobre o mesmo tema, um pequeno texto que apresente um olhar

interpretativo ao assunto, ou seja, que apresente a visão do profissional ao que

está sendo mostrado pelos dados dos gráficos.

!  Quando bem elaborados, os infográficos substituem muito bem o antigo texto

analítico e esse formato deve ser privilegiado no Projeto Experimental, exceto

quando o orientador indicar o contrário.

Os inforgráficos utilizam

r e c u r s o s v i s u a i s

associados a dados

estat í s t icos e outras

i n f o r m a ç õ e s p a r a

apresentar um tema

específico.

Exemplo retirado de:

http://andersonalves.co/post/1-infograficos-sobre-midias-sociais/

Exemplo de Infográfico


http://myhubcoworking.com/coworking/infografico-coworking-em-numeros/



http://youpix.com.br/viral-2/infografico-as-eleicoes-segundo-

o-facebook/


Recomendações ao cliente !  As equipes devem encerrar o estudo sobre os consumidores com uma série de

recomendações ao cliente.

!  A partir do momento em que temos em mãos informações valiosas sobre o público

podemos indicar ações de comunicação, compra de mídia, estratégias de

mercado, reavalização de processos e assim por diante. Podemos inclusive, propor

lançamentos ou alterações de produto, mesmo que isso não possa ser utilizado

como ação no Projeto Experimental.

!  Vale ressaltar que as recomendações feitas nessa etapas deverão estar alinhadas

com as propostas de comunicação que a agência fará na próxima etapa, caso

contrário, o trabalho ficará inconsistente.

!  Evitem ficar no lugar comum das recomendações. Utilizem as informações que

conseguiram para propor tópicos realmente relevantes para o cliente e para o

Projeto Experimental.

LEIAM E CONHEÇAM OS RESULTADOS QUE VOCÊS OBTIVERAM COM O ESTUDO REALIZADO. ESSA É A CHAVE PARA UM BOM APROVEITAMENTO DA PESQUISA E MERCADO.

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