Outras Obras

Administração em Publicidade: a verdadeira alma do negócio 2a ediçãoMarcélia Lupetti

Marketing Cultural e Financiamen-to da CulturaAna Carla Fonseca Reis

Marketing Institucional: o mercado de idéias e imagensGil Nuno Vaz

Pesquisa de MarketingCarl McDaniel e Roger Gates

Propaganda: teoria, técnica e prática – 8a edição revista e ampliadaArmando Sant´Anna, Ismael Rocha Júnior, Luiz Fernando Dabul Garcia

Publicidade e Cia. Malena Segura Contrera e Osvaldo Takaoki Hattori (orgs.)

Pensar globalmente constitui, hoje, a mais eficiente e eficaz arma estratégica das empresas que buscam o sucesso e a sobrevivência nesse mundo cada vez mais competitivo, especiali-zado, global e dependente da Internet. O marketing tem sido um dos principais aliados nessa empreitada. Mas, para ser bem-sucedido, ele requer equilíbrio de criatividade e conhecimento.

Princípios de Marketing coloca-se a serviço do leitor como uma das principais fontes desse conhecimento e criatividade ao discutir, entre outros assuntos, o marketing de relacionamento, a ética em marketing, as perspectivas globais, os erros de marketing, o valor e o cliente, bem como ao direcionar o aluno para a pesquisa na Internet. O livro é rico em textos de apoio e em exercícios de reforço ao aprendizado do aluno.

AplicaçõesLivro-texto para os cursos de graduação e pós-graduação nas áreas de Administração de Empresas, Marketing, e Publicidade e Propaganda, nas disciplinas introdução ao marketing, administração de marketing, estratégia de marketing, pesquisa de marketing, entre outras.

Charles W. Lam

b, Jr. Joseph F. Hair, Jr.Carl M

cDaniel

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ISBN 13 978-85-221-0366-9ISBN 10 85-221-0366-6

9 7 8 8 5 2 2 1 0 3 6 6 9

ISBN 13 978-85-221-0922-7ISBN 10 85-221-0922-2

9 7 8 8 5 2 2 1 0 9 2 2 7

Princípios de

MarketingT r a d u ç ã o d a 2 a E d i ç ã o

N o r t e - a m e r i c a n a

Lamb, Charles W.Princípios de marketing / Charles W. Lamb, Jr.,

Joseph F. Hair, Jr., Carl McDaniel ; tradução LucianaPenteado Miquelino ; revisão técnica Tânia MariaVidigal Limeira. -- São Paulo : CengageLearning, 2004.

Título original: Essentials of marketingBibliografia.ISBN

1. Clientes - Satisfação 2. Consumidores -Preferências 3. Marketing 4. Marketing - Aspectosmorais e éticos 5. Marketing - Controle de qualidade 6.Vendas I. Hair, Joseph F.. II. McDaniel, Carl. III.Título.

03-5755 CDD-658.8

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Índices para catálogo sistemático:1. Marketing : Administração de empresas 658.8

Princípios de marketing

Charles W. Lamb, Jr Joseph F. Hair Carl McDaniel Jr.

Gerente Editorial: Adilson Pereira

Editora de Desenvolvimento: Eugênia Pessotti

Produtora Editorial: Ada Santos Seles

Produtora Gráfica: Patricia La Rosa

Título Original: Essentials of Marketing

Second Edition

ISBN - - 6-

Tradução: Luciana Penteado Miquelino

Revisão Técnica: Tânia Maria Vidigal Limeira

Copidesque: Norma Gusukuma

Revisão: Isaías Zilli

Maria Alice da Costa

Composição: Cia. Editorial

Capa: DNG/INK Design Gráfico

© South-Western College Publishing© Cengage Learning Edições Ltda.

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro po-derá ser reproduzida, sejam quais forem os meios empregados, sem a permissão, por escrito, da Editora.Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos

, , e da Lei no . , de de fevereiro de .

© Cengage Learning. Todos os direitos reservados.

ISBN- :

Cengage LearningCondomínio E-Business Park Rua Werner Siemens, – Prédio – Espaço Lapa de Baixo – CEP - – São Paulo – SP Tel.: ( ) - – Fax: ( ) -SAC: 8

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Para permissão de uso de material desta obra, envie seu pedido para direitosautorais@cengage.com

Impresso no Brasil.Printed in Brazil.1 2 3 4 5 08 07 06 05 04

isbn 13: 978-85-221-0922-7isbn 10: 85-221-0922-2

Para nossos filhos:Christine Stock,Jennifer Lamb,Frank Baker eKara Baker

Charles W. Lamb, Jr.

Para minha esposaDale e meu filhoJoe, III

Joseph F. Hair, Jr.

Para as crianças:Raphaël,Michèle, Sébastien,Chelley e Mark

Carl McDaniel

A Editora Thomson Pioneira agradece aos professorescitados a seguir por seus comentários, críticas e sugestõespara esta edição publicada no Brasil:

Ana Akemi IkedaCoordenadora da Área de Marketing da FEA/USPVice-Coordenadora do MBA de Marketing daFIA–FEA/USP

Cid NardyVice-diretor da Escola de Administração Mauá eProfessor de Administração Mercadológica ePlanejamento Estratégico

Esmeralda RizzoChefe do Departamento de Marketing e Propaganda –Mackenzie

Ismael RochaChefe do Departamento de Marketing – ESPM

Marcelo Chiavone PontesChefe do Departamento de MBA – Fundação ArmandoÁlvares Penteado

Editora Cengage Learning

Nos poucos anos desde que escrevemos a primeira edição de Princípios deMarketing, o mundo se tornou mais competitivo, especializado, global edependente da Internet. Para obter sucesso no ambiente em constante mudançade hoje, o marketing bem-sucedido requer agora, mais do que nunca, umequilíbrio de criatividade e conhecimento. Com participação de mercadocrescente, nosso livro Marketing tem demonstrado ser a principal fonte para novose essenciais conhecimentos em marketing.

Alguns de vocês, nossos clientes, nos disseram que não tinham temposuficiente para cobrir 20 capítulos. Alguns professores gostam de enfatizar umcaso importante ou projeto. Nessas situações, o livro se torna uma ferramenta dereferência. Outros professores, incluindo os autores, estão preocupados com opreço cada vez maior dos livros didáticos. Princípios de marketing foi criado paraatender às suas necessidades. Fornece o conhecimento básico e necessárioencontrado em Marketing, em um formato atualizado, estimulante e altamentelegível. E, é claro, econômico também!

O princípio orientador desta edição e das anteriores de todos os nossos livrosdidáticos de marketing é o de criar relacionamentos. O marketing derelacionamento é discutido desde o início do Capítulo 1, e acreditamos nelecompletamente. Procuramos criar relacionamentos duradouros com nossosclientes (tanto professores como alunos), os quais resultam em confiança nonosso produto. Nosso sucesso é comprovado, na medida em que o número de“novos relacionamentos” aumenta drasticamente a cada edição.

Sentimos um forte senso de responsabilidade para fornecer a você e a seusalunos o livro mais estimulante e atualizado possível. Para realizar isso, ouvimos osseus desejos e comentários e incorporamos o seu feedback em Princípios deMarketing.

Novo recurso interfuncional de abertura das partes

O marketing não é uma atividade isolada. Ele está relacionado com cada aspectode fazer negócios, da pesquisa e desenvolvimento à fabricação e produção etc.Para ajudar os alunos a entender melhor como o marketing afeta e é afetado poroutras funções da empresa, criamos Conexões interfuncionais para abrir cadacapítulo. Depois de cada discussão, há perguntas que são respondidas pelosalunos ao final do capítulo.

Novas perguntas de revisão de final de capítulo

Para ajudar os alunos a verificar seu progresso, adicionamos perguntas de revisãoao final de cada capítulo. As respostas podem ser encontradas ao final de cadacapítulo, acompanhadas de uma explicação sobre a resposta correta. Referênciasàs páginas ajudam os alunos a encontrar o material necessário para fazer a revisãodo conteúdo do capítulo.

P R E FÁ C I OmmVII

Inovações desta edição*

PREFÁCIO

* N.E.: Nesta edição em português, os capítulos 2, 3, 4, 7 e 11 tiveram a inclusão do quadro “No Brasil”,que traz informações sobre a realidade brasileira relacionadas aos temas em questão.

Atividades totalmente novas na Internet e exemplos em tempo real

Cada capítulo contém várias atividades na Internet ligadas a organizaçõesmencionadas no livro. Por exemplo, à medida que os alunos lêem como oMcDonald’s segmenta e enfoca os mercados, eles são direcionados a exemplos emtempo real na página do McDonald’s na Web. Como cada atividade pedeprodução dos alunos, você pode usar esses mini-exercícios como tarefa adicionalou oportunidades de fazer perguntas. Além disso, concluímos cada capítulo comatividades adicionais na Internet que estão relacionadas com o conteúdo docapítulo. Os alunos encontram recursos on-line valiosos e aprendem a pesquisar ea analisar estratégias de marketing na Internet atuais.*

Novos casos de erros de marketing

Para ajudar os alunos a reconhecer alguns dos obstáculos que podem surgir nacriação e execução de um plano de marketing, adicionamos a seção “Erros demarketing” ao final de cada parte. Esses casos ilustram o que acontece quando asiniciativas de marketing bem-sucedidas das empresas diminuem. Os alunospodem aprender com os desafios enfrentados por empresas como Intel e General Motors.

Cobertura da Internet

O recurso de tecnologia mais atraente desta edição é o capítulototalmente novo da Internet** que vai além da influência da Internet naestratégia e no composto de marketing e discute o impacto do comércio

eletrônico nas finanças, na estratégia, nos relacionamentos comerciais e nasfunções internas da empresa. Além disso, a cobertura da Internet é integrada aolivro e identificada por um ícone especial.

O site popular da Internet o conecta à nossa comunidade virtual demarketing: http://lamb.swcollege.com

Um site na Internet auxilia o livro, apresentando, em inglês, casos de marketingem tempo real adicionais, atualizações e artigos e links para empresas.

Casos vinculados a empresas totalmente novos

Casos totalmente novos são apresentados nesta edição. Cada caso encontra-se aofinal dos capítulos. As empresas que ilustram esses casos, entre outros, são: BurtonSnowboards, Ben and Jerry’s, World Gym, e muitas outras.

A pequena empresa e o empreendedorismo são enfatizados em todos os capítulos

Muitos alunos irão trabalhar para uma pequena empresa ou iniciarsozinhos, montando seu próprio negócio. Por esse motivo, cada capítulocontém um quadro de recursos chamado “Insights para

empreendedores”, e uma “Aplicação para pequenas empresas” aparece ao final decada capítulo. Os quadros “Insights para empreendedores” aplicam conceitosgerais de marketing ao mundo da pequena empresa. Os quadros “Aplicações”apresentam minicasos desenvolvidos para ilustrar como as pequenas empresas

EMPREENDEDOR

-

VIIImmP R E FÁ C I O

Os recursos clássicos baseados no valor foramatualizados e aprimorados

* N.E.: Os links apresentados nesta edição são referenciais, não sendo de responsabilidade da Editorasua atualização ou eventual alteração.** N.E.: Disponível no site http://www. .com.br.

podem criar estratégias e táticas usando o material do capítulo. Qualquer pessoacom um instinto empreendedor irá desfrutar desses recursos.

O valor e a qualidade ao cliente são enfatizados em todos os capítulos

O fornecimento de valor superior ao cliente é, agora, a chave para osucesso em um mercado cada vez mais competitivo. Integramosexemplos em todo o livro que mostram como as questões de valor e

qualidade afetam as decisões de marketing em todos os níveis. O novo ícone namargem identifica o posicionamento desses exemplos.

Carreiras no marketing

O Apêndice foi amplamente expandido e colocado no sitehttp://www.thomsonlearning.com.br. Apresenta informações sobre umavariedade de carreiras no marketing dentro do cenário norte-americano, comdescrições do trabalho e caminhos de carreira para familiarizar os alunos com oportunidades de emprego no marketing.*

Hoje, a maioria das empresas compete não apenas local enacionalmente, mas também globalmente. As empresas que nuncapensaram em exportar agora enfrentam a concorrência do exterior.

“Pensar globalmente” deve fazer parte do planejamento tático e estratégico detodos os gerentes. De acordo com isso, abordamos esse tópico em detalhes logono Capítulo 3. Também integramos vários exemplos globais dentro do corpo dolivro e os identificamos com o novo ícone mostrado na margem.

O marketing global é totalmente integrado ao livro. Os quadros “Perspectivasglobais”, que aparecem na maioria dos capítulos, fornecem exemplos e conceitos globais expandidos. Cada quadro é concluído com perguntas instigantescuidadosamente preparadas para estimular a discussão em classe. Por exemplo, oquadro do Capítulo 5 descreve como a Whirlpool entrou em uma joint venture comuma empresa chinesa que fazia produtos inferiores. Os alunos são solicitados aavaliar a solidez da decisão da Whirlpool.

Nesta edição, continuamos nossa ênfase na ética. “Ética eresponsabilidade social” foi incorporado no capítulo sobre o ambientede marketing e aparece logo no Capítulo 2 para demonstrar sua

importância na tomada de decisão da gerência. Os quadros “Ética em marketing”,concluídos com perguntas que se concentram na tomada de decisão ética, foramrevisados e adicionados a cada capítulo. Perguntas e casos criados para enfatizar asquestões éticas, como o caso da Ben and Jerry’s que aparece no final do Capítulo2, fornecem aos alunos um sentido de complexidade das questões éticas, à medidaque os casos os levam a examinar as questões de todos os lados.

VA L O R

P R E FÁ C I OmmIX

Conceitos de marketing global no livro

Foco na ética

* N.E.: Optamos por manter este Apêndice na edição brasileira pelo fato de tais informações serem, emsua maioria, aplicáveis ao nosso mercado.

O Apêndice foi amplamente expandido e colocado no sitehttp://www.cengage.com.br. Apresenta informações sobre umavariedade de carreiras no marketing dentro do cenário norte-americano, comdescrições do trabalho e caminhos de carreira para familiarizar os alunoscom oportunidades de emprego no marketing.*

Nossa pedagogia foi desenvolvida em resposta àquilo que você nos disse quefornece valor a você e aos seus alunos. Você nos disse que exemplos atuais lhe sãoimportantes, portanto incluímos vinhetas de abertura totalmente novas, novosexemplos no livro e novo material em quadros em cada capítulo. Você disse quemuitos dos seus alunos planejavam uma carreira em pequenas empresas, portantotemos numerosos novos exemplos de pequenas empresas, quadros “Insights paraempreendedores” e novos exercícios de pequenas empresas ao final de cadacapítulo.

Pedagogia do livro que adiciona valor, estimula os alunos e reforça o aprendizado

Os recursos pedagógicos foram criados para reforçar o aprendizado, mas nãoprecisam ser entediantes. Criamos ferramentas de ensino utilizadas no livro queirão estimular o interesse dos alunos e também ensinar.

• Vinhetas de abertura, revisitadas nas conclusões dos capítulos: Cada capítuloinicia com uma história nova e atual do mundo real sobre uma decisão demarketing ou uma situação que uma empresa enfrenta. Uma seção especialantes do resumo do capítulo, chamada “Relembrando”, responde a questõesprovocadoras propostas na vinheta de abertura e ajuda a ilustrar como omaterial do capítulo está relacionado com o mundo real do marketing.

• Termos-chave: Os termos-chave aparecem em negrito no livro, com definiçõesnas margens, possibilitando aos alunos a verificação de seu entendimento dedefinições-chave. Uma lista alfabética completa de termos-chave aparece aofinal de cada capítulo como uma lista de verificação de estudo, contendocitações de páginas para fácil referência.

• Resumos dos capítulos: Cada capítulo termina com um resumo que destacaos principais pontos abordados. Os resumos dos capítulos são organizados emtorno de objetivos de aprendizado, de modo que os alunos podem usá-loscomo uma verificação rápida de suas realizações dos objetivos deaprendizado.

• Discussão e perguntas: Para ajudar os alunos a melhorar suashabilidades de escrita, incluímos exercícios com as perguntas dediscussão ao final de cada capítulo. Esses exercícios estão marcados

com o ícone mostrado aqui. As perguntas foram criadas para serem breves, demodo que os alunos possam realizar tarefas escritas em um período curto eque o tempo para dar a nota seja minimizado.

• Atividades em equipe: A habilidade de trabalhar de maneiracolaboradora é a chave para o sucesso no mundo de negócios dehoje. As atividades em equipe ao final dos capítulos, identificadas

pelo novo ícone mostrado aqui, fornecem aos alunos oportunidades paraaprender a trabalhar juntos.

• Aplicação para pequenas empresas: Esses cenários curtos estimulamos alunos a aplicar conceitos de marketing a cenários de pequenasempresas. Cada cenário termina com perguntas desafiadoras para

auxiliar a análise do aluno.

• Casos para raciocínio crítico: Nossa sociedade possui uma enorme capacidadepara gerar dados, mas nossa habilidade de usá-los para tomar boas decisõestem ficado para trás. Na esperança de preparar melhor a próxima geração delíderes empresariais, muitos educadores estão começando a colocar maiorênfase no desenvolvimento de habilidades de raciocínio crítico.

EMPREENDEDOR

EQUIPE

REDAÇÃO

XmmP R E FÁ C I O

A pedagogia direcionada ao valor lhe fornece conhecimento

Princípios de Marketing contribui com essa iniciativa com um caso mais desafiador eabrangente ao final de cada uma das quatro partes principais, todas elas novasnesta edição. Casos para raciocínio crítico apresentam empresas nacionalmenteconhecidas, como The Gap, The Home Depot e Amazon.com.

Professor, para obter informações sobre eventuais materiais de apoio, faça contatocom nossa Editora pelo telefone (0xx11) 3665-9900 ou pelo e-mailpromo@ com.br.

Este livro não poderia ter sido escrito e publicado sem a ajuda generosa eexperiente de muitas pessoas. Primeiro, desejamos agradecer a Julie Baker, daUniversity of Texas em Arlington, por suas contribuições a vários capítulos.J. D. Mosley-Matchett fez um excelente trabalho na atualização do capítulo daInternet. Amelie Storment, mais uma vez, forneceu ajuda valiosa nodesenvolvimento de vários capítulos. Também gostaríamos de reconhecer eagradecer a Vicki Crittenden, do Boston College, e a Bill Crittenden, daNortheastern University, por contribuírem com as Conexões interfuncionais queabrem cada parte. Também devemos agradecer a John Weiss, da Colorado StateUniversity, pela criação das perguntas ao final dos capítulos, e a Susan Leshnower,do Midland College, pela produção dos casos ao final dos capítulos.

Também queremos agradecer a cada uma das pessoas a seguir pelo seutrabalho nesta edição de Princípios de Marketing: Kathryn Dobie, da University ofArkansas; Theresa Williams, da Indiana University; Susan Peterson, do ScottsdaleCommunity College; Jack Gifford, da Miami University (OH); e Susan Leshnower,do Midland College.

Nossas secretárias e assistentes administrativas, Fran Eller na TCU, RoseAnnReddick na UTA e Susan Sartwell na LSU, digitaram o manuscrito, forneceramum importante controle de qualidade e ajudaram a manter o projeto (e nós) noprazo. Sua dedicação, trabalho árduo e apoio foram exemplares.

Nossa mais profunda gratidão vai para a equipe da Learning que fezdeste livro um líder de mercado. Jamie Gleich Bryant, nosso editor dedesenvolvimento nos Estados Unidos, fez deste texto uma realidade. Umagradecimento especial vai para Steve Scoble, nosso editor de aquisições, e DaveShaut, nosso editor, por suas sugestões e apoio.

Finalmente, estamos particularmente em dívida com nossos revisores:

P R E FÁ C I OmmXI

Barry AshmenBucks County CommunityCollege

Thomas S. BennettGaston Community College

P. J. ForrestMississippi College

Daniel J. GoebelUniversity of SouthernMississippi

Mark GreenSimpson College

Richard A. HalbergHoughton College

Thomas J. LangUniversity of Miami

Ronald E. MichaelsUniversity of CentralFlorida

Monica PerryUniversity of NorthCarolina, Charlotte

Dick RoseUniversity of Phoenix(falecida durante odesenvolvimento dolivro)

James V. SpiersArizona State University

Materiais de apoio ao professor

Agradecimentos

Também gostaríamos de agradecer a todos os que revisaram ediçõesanteriores de Marketing. Princípios de Marketing se beneficiou dos seus comentáriose sugestões.

XIImmP R E FÁ C I O

Wayne AlexanderMoorhead State University

Linda AnglinMankato State University

Thomas S. BennettGaston Community College

James C. BoespflugArapahoe CommunityCollege

Victoria BushUniversity of Mississippi

Joseph E. CantrellDeAnza College

G. L. CarrUniversity of AlaskaAnchorage

Deborah ChivigesCalhounCollege of Notre Dame ofMaryland

John Alan DavisMohave CommunityCollege

William M. DiamondSUNY–Albany

Jacqueline K. EastmanValdosta State University

Kevin M. ElliottMankato State University

Karen A. EvansHerkimer CountyCommunity College

Randall S. HansenStetson University

Hari S. HariharanUniversity of Wisconsin-Madison

Dorothy R. HarpoolWichita State University

Timothy S. HattenBlack Hills State University

James E. HazeltineNortheastern IllinoisUniversity

Patricia M. HopkinsCalifornia State Polytechnic

Kenneth R. LairdSouthern Connecticut StateUniversityKenneth D. LawrenceNew Jersey Institute ofTechnologyJ. Gordon LongGeorgia CollegeKarl MannTennessee Tech UniversityCathy L. MartinNortheast LouisianaUniversityIrving MasonHerkimer CountyCommunity CollegeAnil M. PandyaNortheastern IllinoisUniversityMichael M. PearsonLoyola University, NewOrleans

Constantine G. Petrides

Borough of ManhattanCommunity College

Peter A. SchneiderSeton Hall University

Donald R. SelfAuburn University atMontgomery

Mark T. SpenceSouthern Connecticut StateCollege

James E. StoddardUniversity of NewHampshire

Albert J. TaylorAustin Peay StateUniversity

Janice E. TaylorMiami University of Ohio

Ronald D. TaylorMississippi State University

Sandra T. VernonFayetteville TechnicalCommunity College

Charles R. VitaskaMetro State College, Denver

James F. WentheGeorgia College

Linda Berns WrightMississippi State University

William R. WyndEastern WashingtonUniversity

Charles W. Lamb, Jr. – Texas Christian University

Charles W. Lamb, Jr. é professor de marketing da M. J. Neeley School of Business,da Texas Christian University. Ele foi diretor do departamento de marketing de1982 a 1988 e, novamente, de 1997 até hoje. Atualmente, é presidente doconselho de diretores da Academy of Marketing Science.

Lamb escreveu ou participou de mais de uma dúzia de livros e antologiassobre tópicos de marketing e mais de 150 artigos que apareceram em revistasacadêmicas e conferências.

Conheça os autores

Em 1997, foi premiado com o prestigioso Chancellor’s Award forDistinguished Research and Creative Activity na TCU. Essa é a maior honra que auniversidade concede ao seu corpo docente. Outras honras importantes que elerecebeu incluem o M. J. Neeley School of Business Research Award, seleção comoDistinguished Fellow of the Academy of Marketing Science e Fellow of theSouthwestern Marketing Association.

Lamb ganhou um diploma de adjunto em administração empresarial doSinclair Community College, um diploma de bacharel da Miami University, umMBA da Wright State University e um doutorado da Kent State University. Eletrabalhou, anteriormente, como assistente e professor-adjunto de marketing naTexas A & M University.

Joseph F. Hair, Jr. – Louisiana State University

Joseph Hair ocupa a cadeira de Franchising patrocinada por Alvin C. Copeland, eé diretor do Entrepreneurship Institute, da Louisiana State University.Anteriormente, Hair ocupou a cadeira de Phil B. Hardin de Marketing, naUniversity of Mississippi. Ele lecionou nos cursos de marketing e de pesquisa demarketing na graduação e na pós-graduação.

Hair escreveu 27 livros, monografias e casos e mais de 60 artigos em revistasacadêmicas. Também participou de vários comitês da universidade e coordenouvárias forças-tarefas departamentais. Ele trabalha nos conselhos de revisãoeditorial de várias revistas; é membro da American Marketing Association, daAcademy of Marketing Science, da Southern Marketing Association e daSouthwestern Marketing Association.

Hair possui um diploma de bacharel em economia, um mestrado emmarketing e um doutorado em marketing, todos na University of Florida.Também trabalha como consultor de marketing para empresas de vários setores,que variam de alimentos e varejo a serviços financeiros, saúde, eletrônicos, e paraos Departamentos de Agricultura e do Interior dos Estados Unidos.

Carl McDaniel – University of Texas – Arlington

Carl McDaniel é professor de marketing na University of Texas – Arlington, ondeé presidente do departamento de marketing desde 1976. Ele é instrutor há maisde 20 anos e recebeu vários prêmios por excelência de ensino. McDaniel tambémé gerente de vendas de distrito para a Southwestern Bell Telephone Company.Atualmente, trabalha como membro do conselho da North Texas HigherEducation Authority.

Além de Marketing e de Princípios de Marketing, McDaniel também participoude vários livros didáticos de marketing e negócios. A pesquisa de McDaniel temaparecido em publicações como o Journal of Marketing Research, Journal ofMarketing, Journal of Business Research, Journal of the Academy of Marketing Science eCalifornia Management Review.

McDaniel é membro da American Marketing Association, da Academy ofMarketing Science, da Southern Marketing Association, da SouthwesternMarketing Association e da Western Marketing Association.

Além da experiência acadêmica, McDaniel tem experiência empresarial comosócio de uma empresa de pesquisa de marketing. Recentemente, trabalhou comoconsultor sênior para o International Trade Centre (ITC), em Genebra, na Suíça.A missão do ITC é ajudar as nações em desenvolvimento a aumentar suasexportações. McDaniel tem um diploma de bacharel da University of Arkansas, eseu mestrado e doutorado são da Arizona State University.

P R E FÁ C I OmmXIII

XIVmmS U M Á R I O R E S U M I D O

SUMÁRIO RESUMIDOPARTE 1O mundo do marketing 1

1 UMA VISÃO GERAL DO MARKETING 4

2 O AMBIENTE DE MARKETING E A ÉTICA NO MARKETING 27

3 DESENVOLVENDO UMA VISÃO GLOBAL 71

PARTE 2Analisando as oportunidades de marketing 121

4 PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR 124

5 MARKETING ORGANIZACIONAL 175

6 SEGMENTAÇÃO E SELEÇÃO DE MERCADOS 204

7 SISTEMAS DE SUPORTE À DECISÃO E PESQUISA DE MARKETING 240

PARTE 3Decisões de produto e distribuição 291

8 CONCEITOS DE PRODUTOS E SERVIÇOS 294

9 DESENVOLVIMENTO E GERENCIAMENTO DE PRODUTOS 324

10 CANAIS DE MARKETING E DECISÕES DE LOGÍSTICA 351

11 VAREJO 403

PARTE 4Conceitos de comunicação integrada demarketing e de preço 461

12 COMUNICAÇÃO DE MARKETING E VENDAS PESSOAIS 464

13 PUBLICIDADE, PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕES PÚBLICAS 512

14 MARKETING PELA INTERNET 555

15 CONCEITOS DE PREÇO 557

APÊNDICE: CARREIRAS NO MARKETING 601

GLOSSÁRIO 603

NOTAS 618

ÍNDICE DE ASSUNTOS 632

ÍNDICE DE EMPRESAS E ORGANIZAÇÕES 641

S U M Á R I OmmXV

PARTE 1O mundo do marketing 1

1 UMA VISÃO GERAL DO MARKETING 4O que é marketing? 6O conceito de troca 6Filosofias de gerenciamento demarketing 6

Orientação para a produção 7Orientação para vendas 7 Orientaçãopara o mercado 7 Orientação para asociedade 9

Implementação do conceito demarketing 10O processo de marketing 15 Análise ambiental 15Missão da organização 16 Análise da oportunidade de mercado 17Estratégia de marketing 17

Estratégia de mercado-alvo 17Objetivos de marketing 17 Composto demarketing 17 Estratégias de produto 18 Estratégias de distribuição 18 Estratégias depromoção 18 Estratégias de preço 19

Implementação 19Avaliação 19Por que estudar marketing? 19

O marketing desempenha um papelimportante na sociedade 19 O marketing é importante para asempresas 20 O marketing ofereceexcelentes oportunidades de carreira 20 O marketing afeta a suavida todos os dias 20

Relembrando 21Resumo 21Termos-chave 21Discussão e perguntas 22Aplicação para pequenas empresas 22Perguntas de revisão 23 Caso: O senhor das pranchas 25Respostas 26

2 O AMBIENTE DE MARKETING E AÉTICA NO MARKETING 27

O ambiente externo do marketing 29Entendendo o ambiente externo 29

Gerenciamento do ambiente 29

Fatores sociais 30Os valores atuais que afetam omarketing 30 O crescimento dosestilos de vida compostos 31 A mudança de papel das famílias e asmulheres que trabalham 32

Fatores demográficos 34Geração Y: nascidos para comprar 37Geração X: desconfiados e cínicos 38Baby boomers: mercado de massa dosEstados Unidos 38 Consumidoresmais velhos: não apenas avós 40População em movimento 41

Mercados étnicos em crescimento 42 Diversidade étnica e cultural 42

Fatores econômicos 44Aumento da renda 44 Inflação 45Recessão 45

Fatores tecnológicos e de recursos 47Fatores políticos e legais 49

Legislação federal 52 Leis estaduais52 Órgãos reguladores 53

Fatores competitivos 54Competição por participação demercado 54 Concorrência global 56

Comportamento ético nos negócios 57Moralidade e ética comercial 57

Tomada de decisão ética 58Diretrizes éticas 59

Responsabilidade social corporativa 60Relembrando 62Resumo 63Termos-chave 65Discussão e perguntas 65Aplicação para pequenas empresas 66Perguntas de revisão 66 Caso: Ben & Jerry’s: “Fazemos o bemfazendo o bem.” 68Respostas 69

3 DESENVOLVENDO UMA VISÃOGLOBAL 71

Recompensas do marketing global 73Importância do marketing global nosEstados Unidos 74

Empresas multinacionais 76Vantagens das multinacionais78Padronização no marketing global 79

Ambiente do marketing global 80Cultura 80 Desenvolvimento econômicoe tecnológico 81 Estrutura política 85Fatores demográficos 92 Recursosnaturais 93

Marketing global na empresaindividual 93

Exportação 94 Licenciamento 95Fabricação mediante contrato 98 Jointventure 98 Investimento direto 99

O composto de marketing global 101Produto e promoção 102 Distribuição 107Relembrando 108

SUMÁRIO

XVImmS U M Á R I O

Resumo 108Discussão e perguntas 109 Termos-chave 109Aplicação para pequenas empresas 110 Perguntas de revisão 110Caso: AutoCite: o tíquete para omercado global 112Respostas 113

PARTE 2Analisando asoportunidades demarketing 121

4 PROCESSO DE DECISÃO DOCONSUMIDOR 124

A importância de entender ocomportamento do consumidor 126 O processo de decisão do consumidor 126

Reconhecimento da necessidade 127Busca de informações 128 Avaliaçãode alternativas e decisão de compra130 Comportamento pós-compra131 Tipos de envolvimento edecisões de compra deconsumidores 133Fatores que determinam o nível deenvolvimento do consumidor 134Implicações do envolvimento para omarketing 135

Fatores que influenciam as decisões decompra 137

Influências culturais nas decisões decompra 138

Cultura e valores 138 Entendendodiferenças de cultura 143 Subcultura143 Classe social 145

Influências sociais nas decisões decompra 148

Grupos de referência 148 Líderes deopinião 150 Família 152

Fatores pessoais nas decisões decompra 154

Sexo 154 Idade e estágio do ciclo devida da família 154 Personalidade,autoconceito e estilo de vida 155

Influências psicológicas nas decisõesde compra 157

Percepção 157 Motivação 160Aprendizado 163 Crenças e atitudes 164

Relembrando 167Resumo 167Discussão e perguntas 169Termos-chave 169Aplicação para pequenas empresas 169Perguntas de revisão 170

Caso: Vermont Teddy Bear Co.:trabalhando duro pelo amor 172Respostas 173

5 MARKETING ORGANIZACIONAL175

O que é marketing organizacional?177 Marketing organizacional na Internet 177Marketing de relacionamento ealiança estratégica 178Principais categorias de clientesorganizacionais 181

Produtores 181 Revendedores 182Governos 182 Organizações não-lucrativas 183

O North American IndustryClassification System (NAICS) 183

Mercados organizacionais versusmercados de consumo 185

Demanda 185 Volume de compra 187Número de clientes 187 Localizaçãodos compradores 187 Estrutura dedistribuição 187 Natureza da compra 188 Natureza da influênciada compra 188 Tipos de negociações188 Uso de reciprocidade 188 Uso deleasing 188 Método principal depromoção 189

Tipos de produtos para o mercadoorganizacional 189

Equipamentos especiais 189Equipamentos acessórios 189 Matérias-primas 189 Partes componentes 190Materiais processados 190 Suprimentos191 Serviços comerciais 191

Comportamento de compra dasempresas 191

Centros de compras 191 Critérios deavaliação 193 Situações de compra194 Ética de compra 195Atendimento ao cliente 195

Relembrando 196Resumo 196Discussão e perguntas 198 Termos-chave 198Aplicação para pequenas empresas 198 Perguntas de revisão 199Caso: Burke, Inc.: alianças entreempresas 201Respostas 202

6 SEGMENTAÇÃO E SELEÇÃO DEMERCADOS 204

Segmentação de mercado 206A importância da segmentação demercado 206Critérios para uma segmentação bem-sucedida 207Bases para a segmentação demercados de consumo 208

S U M Á R I OmmXVII

Segmentação geográfica 209Segmentação demográfica 209Segmentação psicográfica 216Segmentação por benefícios 218Segmentação por taxa de uso 218

Bases para a segmentação demercados organizacionais 221

Macrossegmentação 221 Microssegmentação 221

Etapas para segmentação de mercado 222Estratégias para a seleção demercados-alvo 223

Estratégia de mercado indiferenciado224 Estratégia de mercado concentrado225 Estratégia de mercadomultissegmentado 227

Posicionamento 228Mapeamento de percepção 230 Bases de posicionamento 231Reposicionamento 232

Questões globais na segmentação eseleção do mercado 232Relembrando 233Resumo 233Discussão e perguntas 234Termos-chave 235Aplicação para pequenas empresas 235Perguntas de revisão 235 Caso: Labelle Management: algumacoisa para todos 237Respostas 239

7 SISTEMAS DE SUPORTE ÀDECISÃO E PESQUISA DEMARKETING 240

Sistemas de suporte à decisão emmarketing 242O papel da pesquisa de marketing 243

Diferenças entre pesquisa de marketinge DSS 243 Uso gerencial de pesquisasde marketing 244

Etapas de um projeto de pesquisa demarketing 246A nova era das informaçõessecundárias – A Internet e a WorldWide Web 250

Localização de dados secundários naInternet 250

Grupos de discussão e grupos deinteresses especiais na Internet comofontes de dados secundários 253

Bancos de dados em CD-ROM 255Planejando o projeto de pesquisa ecoletando os dados primários 258Especificar os procedimentos deamostragem 270 Coletar os dados 273Analisar os dados 273 Preparação eapresentação do relatório 274Acompanhamento 275

Pesquisa baseada em scanners 275Quando a pesquisa de marketing deveser realizada? 277

Relembrando 277Resumo 278Discussão e perguntas 278Termos-chave 279Aplicação para pequenas empresas 280Perguntas de revisão 281 Caso: Burke Marketing Research: amaneira correta de tomar a decisãocerta 283Respostas 284

PARTE 3Decisões de produto edistribuição 291

8 CONCEITOS DE PRODUTOS ESERVIÇOS 294

O que é um produto? 296Tipos de produtos de consumo 296

Produtos de conveniência 296Produtos de compra comparada 297Produtos de especialidade 297 Produtonão demandados 298

A importância dos serviços 298Como os serviços diferem dosprodutos 299

Intangibilidade 299 Inseparabilidade299 Heterogeneidade 300Perecibilidade 300

Marketing de serviços na indústria 300Itens, linhas e compostos de produtos301 Ajustes em itens, linhas ecompostos de produtos 303Modificação de produto 303Reposicionamento 304 Extensões delinha de produtos 304 Redução delinha de produtos 304

Gestão de marcas 305Benefícios da gestão de marca 305Estratégias de marca 308 Produtosgenéricos versus produtos de marca309 Marcas de fabricantes versusmarcas próprias 310 Marcasindividuais versus marcas de família 311 Compartilhamento demarcas 312 Marcas registradas 312

Embalagem 314Funções da embalagem 314Rotulação 316 Códigos universais deprodutos 317

Garantias de produto 317Relembrando 318Resumo 318Discussão e perguntas 319Termos-chave 319Aplicação para pequenas empresas 320Perguntas de revisão 320 Caso: Ben & Jerry’s: sabor e inovação 322Respostas 323

XVIIImmS U M Á R I O

9 DESENVOLVIMENTO EGERENCIAMENTO DE PRODUTOS324

A importância de novos produtos 326Categorias de novos produtos 326

O processo de desenvolvimento denovos produtos 327

Estratégia de novo produto 328Geração de idéias 329 Triagem deidéias 330 Análise de negócios 331Desenvolvimento 332 Teste demercado 334 O alto custo do teste de mercado 334 Alternativas para o teste de mercado 336Comercialização 336

Ciclos de vida de um produto 337Estágio introdutório 338 Estágio decrescimento 339 Estágio dematuridade 339 Estágio de declínio339 Implicações para as gerências demarketing 341

A difusão de novos produtos 341 Difusão da inovação 341Características do produto e taxa deadoção 342 Implicações do processo deadoção para o marketing 343

Relembrando 344Resumo 345Discussão e perguntas 346Termos-chave 346Aplicação para pequenas empresas 346Perguntas de revisão 347 Caso: AutoCite: sistema de citação demultas de trânsito e deestacionamento 348 Respostas 349

10 CANAIS DE MARKETING EDECISÕES DE LOGÍSTICA 351

Canais de marketing 353Fornecer especialização e divisão dotrabalho 354 Superar discrepâncias354 Fornecer eficiência de contato 355

Os intermediários de canais e suasfunções 356

Tipos de intermediários de canal 356Funções de canal executadas porintermediários 357

Estruturas dos canais 359Canais para produtos de consumo 359 Canais para produtosindustriais 360 Arranjos alternativosde canal 361

Decisões estratégicas de canal 364Fatores que afetam a escolha do canal 364 Nível de intensidade dadistribuição 366

Relacionamentos com canais 368 Poder, controle e liderança do canal 368 Conflito de canal 370

Parceria de canal 371

Decisões de logística e gerenciamentoda cadeia de suprimento 372

A evolução da logística e dogerenciamento da cadeia desuprimento 375 Benefícios dogerenciamento da cadeia desuprimento 376

Equilibrando custo e serviço delogística 377Funções integradas da cadeia desuprimento 379

Fornecimento e aquisição 379Programação da produção 380Processamento de pedido 382 Controlede estoques 382 Estocagem e manuseiode materiais 384 Transporte 386

As tendências na logística 387Automação 387 Terceirização defunções de logística 387 Distribuiçãoeletrônica 389

Canais e decisões de distribuição deserviços 389Canais e decisões de distribuição paraos mercados globais 390

Desenvolvendo canais globais demarketing 390 Gerenciamento da logística e da cadeia de suprimento 391

Relembrando 393Resumo 394Termos-chave 395Discussão e perguntas 396Aplicação para pequenas empresas 397Perguntas de revisão 398 Caso: Burton Snowboards: tornando-se global 399Respostas 401

11 VAREJO 403

O papel do varejo 405Classificação de operações de varejo 406

Propriedade 407 Nível de serviço 407Sortimento de produtos 407 Preço 407

Principais tipos de operações de varejo 408

Lojas de departamento 409 Lojas deespecialidade 410 Supermercados 410Drogarias 411 Lojas de conveniência412 Lojas de descontos 412Restaurantes 416

Varejo sem loja 421 Venda automática 422 Varejo direto 422 Marketing direto 424Varejo eletrônico 426

Franquia (franchising) 427Estratégia de marketing do varejo 429

Definição de um mercado-alvo 430Escolha de um composto de varejo 430A oferta de produtos 430 Estratégia depromoção 430 Localização apropriada

S U M Á R I OmmXIX

434 Preços de varejo 436Apresentação da loja de varejo 437Funcionárias e serviços ao cliente 441

Varejo global 441

Tendências no varejo 445Entretenimento 445 Conveniência eeficiência 446 Gerenciamento declientes 447

Relembrando 448Resumo 448Termos-chave 449Discussão e perguntas 450 Aplicação para pequenas empresas 451 Perguntas de revisão 451Caso: Hudson’s: euforia de compra noSomerset Collection 450Respostas 454

PARTE 4

Conceitos decomunicação integradade marketing e depreço 461

12 COMUNICAÇÃO DE MARKETING EVENDAS PESSOAIS 464

O papel da promoção no composto demarketing 467O composto promocional 467

Vendas pessoais 467 Publicidade 469Promoção de vendas 469 Relaçõespúblicas 470

Comunicação de marketing 471 O processo de comunicação 472 O processo de comunicação e ocomposto promocional 474Comunicações integradas demarketing 474

As metas e as funções da promoção 476Informar 477 Persuadir 477 Lembrar 478

Metas promocionais e o conceitoAIDA 478

AIDA e o composto promocional 479

Fatores que afetam o compostopromocional 480

Natureza do produto 481 Estágio nociclo de vida do produto 481Características do mercado-alvo 482Tipo de decisão de compra 482Recursos disponíveis 483 Estratégiasde empurrar e puxar 484

Vendas pessoais 485Venda de relacionamento 487

Etapas no processo de vendas 490 Geração de indicações de venda 492Qualificando indicações 493 Contatocom o cliente e levantamento dasnecessidades 494 Desenvolvimento de

propostas de venda 495 Tratamentodas objeções 496 Fechamento davenda 497 Acompanhamento pós-venda 498

Gerenciamento de vendas 499Definir os objetivos e o processo devenda 500 Determinar a estrutura daequipe de vendas 501 Recrutar etreinar a equipe de vendas 501Remunerar e motivar a equipe devendas 502 Avaliar a equipe de vendas 504

Relembrando 504Resumo 504Discussão e perguntas 506Termos-chave 507Aplicação para pequenas empresas 507Perguntas de revisão 508 Caso: Revista Lifestyles da Boyne USAResorts: promoção do mais modernoplayground 509Respostas 511

13 PUBLICIDADE, PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕESPÚBLICAS 512

Efeitos da publicidade 514Publicidade e participação de mercado 515 A publicidade e oconsumidor 516 A publicidade e afidelidade à marca 516 A publicidadee os atributos do produto 516

Os principais tipos de publicidade 517 Publicidade institucional 517Publicidade de produto 517

Etapas para a criação de umacampanha publicitária 519

Determinar os objetivos da campanha519 Tomar decisões de criação 520

Tomar decisões de mídia 524Tipos de mídia 526 Consideraçõessobre seleção de mídia 532Programação de mídia 532 Avaliar a campanha de publicidade 533

Promoção de vendas 535Os objetivos da promoção de vendas 535 Ferramentas parapromoção de vendas aos consumidores536 Ferramentas para promoções aoscanais de vendas 540

Relações públicas 541Principais ferramentas de relaçõespúblicas 542 Lidando com notíciasdesfavoráveis 546

Relembrando 547Resumo 547Discussão e perguntas 549Termos-chave 549Aplicação para pequenas empresas 550

XXmmS U M Á R I O

Perguntas de revisão 550 Caso: Red Roof Inns: anúncios sãopara encantar, desarmar e comunicar 552Respostas 553

14 MARKETING PELA INTERNET 555

15 CONCEITOS DE PREÇO 557

A importância do preço 559O que é preço? 559 A importância do preço para os gerentes de marketing 559

Objetivos da determinação de preços 560

Objetivos de preços orientados paralucros 560 Objetivos de preçosorientados para vendas 563 Objetivosde preços de status quo 563

O fator de demanda na determinaçãodo preço 564

A natureza da demanda 564Elasticidade da demanda 564

O fator de custo na determinação dopreço 565

Preço de mark-up 565 Preço do pontode equilíbrio 565

Outros determinantes do preço 567Estágio no ciclo de vida do produto 567 A concorrência 568Estratégia de distribuição 569Estratégia de promoção 569 O impacto da Internet e das extranets 570 Demandas de grandesclientes 571 O relacionamento dopreço com a qualidade 571

Como definir preço para um produto 572

Estabelecer objetivos de preços 572Estimar demanda, custos e lucros 573Escolher uma estratégia de preços 573

A legalidade e a ética da estratégia depreço 577

Práticas comerciais desleais 578Acordos de preços 578 Discriminaçãode preços 578 Prática de preçospredatórios 579

Táticas para ajustar o preço-base 579Descontos, abatimentos e reembolsos 579 Determinação de preçobaseado no valor 580 Determinaçãogeográfica de preços 581 Táticasespeciais de preços 581

Relembrando 585 Resumo 585Discussão e perguntas 587Termos-chave 587Aplicação para pequenas empresas 588Perguntas de revisão 589 Caso: Toronto Blue Jays: preço doestádio 590Respostas 591

APÊNDICE: CARREIRAS NOMARKETING 601

GLOSSÁRIO 603

NOTAS 618

ÍNDICE DE ASSUNTOS 632

ÍNDICE DE EMPRESAS EORGANIZAÇÕES 641

1 Uma vi são ge ral do mar ke ting

2 O am biente de mar ke ting e a ética no mar ke ting

3 De sen vol vendo uma vi são glo bal

1O MUNDO DOMAR KE TING

PA

RT

E

1

Como a coor de na ção interfun cio nal

le vará a uma em presa orien tada para o

mer cado

Três ní veis de es tra té gia for mam uma “hie rar quia dees tra té gia” den tro de uma em presa. No ní vel mais altoestá a es tra té gia cor po ra tiva. Nele, as áreas de in te ressein cluem as de ci sões so bre os ti pos de ne gó cio que aem presa ope rará e a alo ca ção de re cur sos- chave da em presa para di fe ren tes di vi sões. Por exem plo, a Co nA gra opera em três prin ci pais áreas de ne gó cio: in su mos e in gre dien tes para ali men tos (pro du tos quí mi cos para pro te ção de co lhei tas, fer ti li zan tes e se men tes), ali men tos re fri ge ra dos (pro du tos bo vi nos esuí nos, re fei ções fi nas, pro du tos de ri va dos de frango eperu, la ti cí nios) e pro du tos de su per mer cado/di ver sos(pro du tos de ri va dos de to mate, óleos, fei jões, pi poca,ali men tos con ge la dos).

O se gundo ní vel de es tra té gia, es tra té gia de ne gó cio, está as so ciado à uni dade es tra té gica de ne gó cio (SBU – stra te gic bu si ness unit). Uma SBU écom posta por pro du tos re la cio na dos que sa tis fa zem àsne ces si da des de um mer cado es pe cí fico. Por exem plo,a Ge ne ral Mills se para seus pro du tos re la cio na dos comali men tos nas se guin tes uni da des: ce reais Big G (in cluias mar cas Chee rios, Lucky Charms, Whea ties, Kix e Ba sic 4), pro du tos Betty Croc ker (in clui as mis tu raspara bolo Su per Moist, gla cês Creamy De luxe, mis tu raspara brow nies Su preme, Ham bur ger Hel per, Fruit Roll-Ups, Re cipe Sau ces (mo lhos para re ceita), Pop Se cret, Fun da Mid dles, Squee zits), Gorton’s (fru tos domar) e io gurte Yo plait.

O ní vel se guinte de es tra té gia, a es tra té gia fun cio nal, su porta as es tra té gias em ní vel de cor po ra ção e de ne gó cio jun tando as di ver sas ati vi da des ne ces sá rias para se ob ter a van ta gem com pe ti tiva de se jada. Tra di cio nal mente, cada áreafun cio nal exe cuta por ções es pe cia li za das das ta re fasda or ga ni za ção. A es tra té gia de mar ke ting em ní velfun cio nal de ter mina quais pro du tos for ne cem sa tis fa ção e va lor ao cliente, que preço co brar, comodis tri buir e que tipo de ati vi da des de co mu ni ca ção demar ke ting em pre gar; ao passo que a es tra té gia depro du ção em ní vel fun cio nal de cide que pro du tospo dem ser fa bri ca dos, qual o ní vel de pro du ção ecomo fa bricá-los (isto é, in ten siva em mão-de-obra ouem ca pi tal). Como tais ati vi da des exi gem pe rí cia emso mente uma área fun cio nal, tra di cio nal mente os ge ren tes têm sido trei na dos para ge ren ciar ver ti cal mente. Esse trei na mento fun cio nal tem sidotam bém a es tru tura do mi nante em fa cul da des e uni ver si da des; uma es pe cia li za ção em mar ke ting exige mais cur sos de mar ke ting do que de fi nan ças, evice- versa.

Da mesma forma, um ge rente de mar ke ting emuma em presa tem mais in te resse em ques tões re la cio na das ao mar ke ting do que em ques tões re la cio na das às ope ra ções ou às fi nan ças.

Tais ati vi da des ver ti cais re sul ta ram em de par ta men tos com pos tos por es pe cia lis tas fun cio nais que ten diam a con ver sar so mente en tre si.Por exem plo, os pro fis sio nais de mar ke ting con ver sam com ou tros pro fis sio nais de mar ke ting, osen ge nhei ros de pro du ção con ver sam so bre ope ra ções na fá brica, os mem bros da equipe de de sen vol vi mento fa lam com seus gru pos de P&D e osana lis tas fi nan cei ros e con ta do res fa lam en tre si.

Es tra té gias in di vi duais em ní vel fun cio nal que re sul tam dessa de par ta men ta li za ção são o foco de mui tos con fli tos in tra-or ga ni za cio nais. São co muns con fli tos en tre o grupo de mar ke ting e o pro grama depro du ção. O mar ke ting de seja que a pro du ção sejaau men tada ou re du zida ime dia ta mente, mas o pro grama de pro du ção, uma vez es ta be le cido, é fre qüen te mente visto como in fle xí vel.

En tre tanto, a for mu la ção e a im ple men ta ção efe ti vas de es tra té gias em ní vel de cor po ra ção e de ne gó cio de pen dem de gru pos fun cio nais tra ba lhandoem par ce ria en tre si. O cru za mento dos li mi tes fun cio nais é re fe rido como ge ren cia mento ho ri zon tal e exige um grau de coor de na ção sig ni fi ca tivo en tre asfun ções da em presa. O ge ren cia mento ho ri zon tal exige que os ge ren tes de mar ke ting te nham forte in te resse pe las ques tões fi nan cei ras e que os ge ren tesope ra cio nais te nham um me lhor en ten di mento dosclien tes da em presa.

O am biente da em presa atual im põe con si de rá vel pres são so bre os gru pos fun cio nais paraque tra ba lhem jun tos de ma neira mais har mo niosa. Àme dida que avan ça mos no sé culo XXI, há uma so bre carga drás tica para que os pro du tos che guem aomer cado mais ra pi da mente do que an tes. Ao mesmo tempo, os clien tes es tão fi cando mais exi gen tes quanto ao que de se jam nes ses pro du tos. Ore sul tado fi nal é que po de mos es pe rar que os clien tes quei ram pro du tos per so na li za dos for ne ci dosime dia ta mente. O im por tante para o de sen vol vi mento de uma em presa ver da dei ra menteorien tada para o mer cado e que ob te nha al tos ní veisde sa tis fa ção dos clien tes é a in te gra ção interfun cio nal(tam bém co nhe cida como par ce ria in terna). Em pre sas como He wlett-Pac kard, Deere & Co. e Ge ne ral Elec tric de di ca ram con si de rá vel aten ção àim por tân cia da in te gra ção interfun cio nal.

A fun ção de mar ke ting é um dos três de par ta men tos que têm efeito di reto so bre o ge ren cia mento do pro duto. Os ou tros dois

Conexões InterfuncionaisCO NE XÕES INTERFUN CIO NAIS

de par ta men tos são a pes quisa e de sen vol vi mento(P&D) e a pro du ção. In fe liz mente, com fre qüên cia ain ter li ga ção do mar ke ting com es sas fun ções de ne gó cio afunda em con fli tos. As ra zões para es sescon fli tos in cluem per so na li da des di ver gen tes, se pa ra ção fí sica, di fe ren ças de da dos e sis te mas de re mu ne ra ção ina de qua dos.

O pes soal de mar ke ting tende a ser ex tro ver tido ea in te ra gir fa cil mente com ou tras pes soas, ao passoque o pes soal de P&D e pro du ção é fre qüen te mentein tro ver tido e sabe tra ba lhar bem com pro ces sos e re sul ta dos in di vi duais. Além da dis tin ção de per so na li dade, os pro fis sio nais de mar ke ting e seusco le gas de ge ren cia mento de pro duto em P&D e napro du ção fre qüen te mente com par ti lham a ca rac te rís tica de es tar em lo cais di fe ren tes. Isso é sur preen dente, quando se pensa como a so bre po si ção de fun ções en tre os três in fluen cia ospro du tos da em presa.

Ti pi ca mente, o de par ta mento de mar ke ting lo ca liza-se na sede da em presa – que pode es tar no cen tro de um im por tante dis trito em pre sa rial, ao passo que o de ven das está es tra te gi ca mente lo ca li zado pró ximo aos clien tes. Fre qüen te mente, o grupo de pro du ção da em presa está es ta be le cido em áreas de mão-de-obra e alu guéis ba ra tos ou pró ximoaos for ne ce do res. O grupo de pro du ção pode até mesmo es tar lo ca li zado em outro país. A se pa ra ção fí sica en co raja cada de par ta mento a tra ba lhar in de pen den te mente, em vez de como uma uni dade coesa, par ti cu lar mente se os gru pos es ti ve rem se pa ra dos por di fe ren ças de idio mas e tam bém pordi fe ren tes fu sos ho rá rios.

Ou tra im por tante fonte de con flito en tre o mar ke ting e a P&D e a pro du ção en volve o tipo deda dos co le ta dos e uti li za dos na to mada de de ci sões.Os es pe cia lis tas téc ni cos em P&D e na pro du ção têm di fi cul dade em en ten der a au sên cia de da dos bru toscom que os pro fis sio nais de mar ke ting tra ba lham. Édi fí cil agru par os da dos de mar ke ting so bre ati tu desdo con su mi dor com os da dos so bre tem pos de ci cloou re sis tên cia à tra ção. Ra ra mente as pre vi sões demar ke ting são 100% pre ci sas, mas a pro du ção podede ter mi nar os cus tos pre ci sos as so cia dos aos pro ces sos de pro du ção.

Não é de sur preen der que o sis tema de re mu ne ra ção de mar ke ting, ba seado em au mento deven das, fre qüen te mente en tre em con flito di reto comos sis te mas de re mu ne ra ção da pro du ção e de P&D,que são vol ta dos para a re du ção de cus tos. A ca pa ci dade do mar ke ting em au men tar as ven daspode ser orien tada por ofer tas aos clien tes de au mento na li nha de pro du tos. In fe liz mente, o

au mento da li nha de pro du tos im plica mais mu dan ças nas li nhas de pro du ção que, por sua vez, au men tam os cus tos de pro du ção.

Um im por tante de sa fio para o pes soal de mar ke ting é o de sen vol vi mento de me ca nis mos paraa re du ção de con fli tos en tre o de par ta mento de mar ke ting e ou tras fun ções de ne gó cio. Do tra ba lhoem par ce ria pró xima en tre pro fis sio nais de re cur soshu ma nos e tec no lo gia da in for ma ção, sur gi ram doisim por tan tes me ca nis mos de fa ci li ta ção: equi pes mul ti fun cio nais e in fra-es tru tura de tec no lo gia da in for ma ção.

Para ilus trar essa in te gra ção fun cio nal, po de mosexa mi nar a abor da gem de equipe da He wlett-Pac kardpara to dos os de sen vol vi men tos de pro du tos. Do con ceito até o lan ça mento no mer cado, equi pes deen ge nha ria, mar ke ting, pro du ção, fi nan ças e con ta bi li dade reú nem in for ma ções, tra di cio nal menteem ní vel fun cio nal, em um pro grama coeso para olan ça mento do pro duto. To das as in for ma ções sãocom par ti lha das en tre gru pos fun cio nais, e re gu lar mente são pre pa ra dos re la tó rios que in cluemde ta lhes re la cio na dos às in te ra ções en tre as fun ções.

A in dús tria do va rejo tam bém fez gran des pro gres sos para me lho rar a in te ra ção dos di ver sosgru pos. Por exem plo, por meio de um sis tema ele trô nico, os va re jis tas atual mente são ca pa zes deefe tuar pe di dos di re ta mente no com pu ta dor do for ne ce dor. O com pu ta dor do for ne ce dor en viará au to ma ti ca mente o pe dido para a pro du ção, ao mesmo tempo em que efe tua a re con ci lia ção do pe dido com o his tó rico de cré dito da loja de va rejo. A re du ção da in ter ven ção hu mana não só ace lera o pro cesso da tran sa ção, como tam bém re duz a chance de er ros e con fli tos en tre os gru posfun cio nais. O tra ba lho em equipe e as in for ma çõescom par ti lha das re sul tam em me lho res co mu ni ca çõesen tre as fun ções de mar ke ting e as de mais – no fi naldas con tas, re sul tando em clien tes mais sa tis fei tos.

Per gun tas para dis cus são:

1. Ex pli que as di fe ren ças en tre os ob je ti vos de mar ke ting e de pro du ção e en tre os ob je ti vos de mar ke ting e P&D.

2. O que é a so bre po si ção en tre mar ke ting, pro du ção e P&D? O que é feito den tro des sas fun ções que re sulta nessa so bre po si ção?

3. Por que a coor de na ção inter fun cio nal é ne ces sá ria para se ter uma em presa orien tada parao mer cado?

ve ri fi quePara ob ter ar ti gos e exer cí cios, em inglês, so bre o ma te rial desta parte e para ou tras orientações de es tudo, vi site o sitehttp://lamb.swcol lege.com

OB

JE

TIV

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ND

IZA

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Após es tu dar este ca pí tulo, você deverá serca paz de:

1 De fi nir o termo mar ke ting

2 Des cre ver as qua tro fi lo so fias de ge ren cia mento de mar ke ting

3 Ex pli car como as em pre sas im ple men tam o con ceito de mar ke ting

4Des cre ver o pro cesso de mar ke ting eiden ti fi car as va riá veis que cons ti tuemo com posto de mar ke ting

5 Des cre ver di ver sas ra zões para es tu darmar ke ting

1C A P Í T U L O

Para evi tar sur pre sas com mu dan ças de com por ta mentodos clien tes, você deve en tendê-los me lhor do que eles pró priosse en ten dem. Esse en ten di mentovai muito além da rea li za ção depes qui sas de sa tis fa ção de clien tes. Sig ni fica ava liar as ne ces si da des não-de cla ra das enão-aten di das de seus clien tes eco nhe cer seus ne gó cios e es ti losde vida de uma ma neira que váalém da uti li za ção do seu pro duto ou ser viço atual.

Quando Tom Kas ten, vice-pre si dente da Levi Strauss & Co.,era res pon sá vel pelo de sen vol vi mento de pro du tos de jeans da Levi’s para os ado les cen tes norte-ame ri ca nos,ele cos tu mava ir se ma nal menteao Fill more Au di to rium em SanFran cisco, onde to dos os sá ba dosos ado les cen tes fa ziam fila de ma nhã bem cedo para com praren tra das para o con certo de rockà noite. Tom saía do carro,

con ver sava com eles na fila parades co brir que tipo de jeanses ta vam usando e ob ser var o quehaviam feito com seus pró prios jeans para per so na lizá-los. Mesmo atual mente, Tom faz mais que le var seu fi lho e ami gos de carrouma vez por se mana à es cola.Essa obri ga ção ex tra ofe receopor tu ni da des adi cio nais para es tu dar as no vi da des quanto àsopi niões e cos tu mes dos ado les cen tes. “Os ado les cen tesado ram fa lar so bre onde elescom pram, o que gos tam e o quede tes tam”, ele diz. “É aí que tudoco meça, de forma que é o que eufaço para apren der, ob ser vandoos con su mi do res em seu há bi tat.”1

Des creva a fi lo so fia de ne gó cio de Tom Kas ten e comoessa fi lo so fia se tra duz em ven daspara a Levi Strauss & Co. Es sasques tões são ex plo ra das no Ca pí tulo 1.

UMA VISÃO GERAL DOMARKETINGUMA VI SÃO GE RAL DO MAR KE TING

Levi Strauss

Como a Levi Strauss uti liza sua pá gina na Web para se co nec tar com seu mer cado? Que in di ca ções você tem de que essa é uma em presa orien tada para os jo vens?http://www.levi.com/

on-line

O que o termo mar ke ting sig ni fica para você? Mui tas pes soas crêem que sig ni fica o mesmo que ven das. Ou tras pen sam que mar ke ting é o mesmo que ven das e pu bli ci dade. Ou tras ainda acre di tam que o mar ke ting tem algo a vercom a dis po ni bi li za ção de pro du tos nas lo jas, or ga ni za ção nas pra te lei ras e ma nu ten ção de es to ques de pro du tos para ven das fu tu ras. Na rea li dade, o mar ke ting in clui to das es sas ati vi da des e muito mais.

O mar ke ting tem duas pers pec ti vas. Pri meiro, é uma fi lo so fia, uma ati tude ouuma orien ta ção de ge ren cia mento que realça a sa tis fa ção do cliente. Se gundo,mar ke ting é um com posto de ati vi da des uti li za das para im ple men tar essa fi lo so fia. A de fi ni ção da Ame ri can Mar ke ting As so cia tion en globa am bas as pers pec ti vas: “Mar ke ting é o pro cesso de pla ne ja mento e exe cu ção da con cep ção,do preço, pro mo ção e dis tri bui ção de idéias, mer ca do rias e ser vi ços para criar tro cas que sa tis fa çam os ob je ti vos in di vi duais e das or ga ni za ções”.2

Troca é o termo- chave na de fi ni ção de mar ke ting. O con ceito de troca é bem sim ples. Sig ni fica que as pes soas dão algo para re ce ber algo que elas pre fe rem.Nor mal mente, pen sa mos no di nheiro como meio de troca. “Da mos” di nheiropara “re ce ber” as mer ca do rias e ser vi ços de se ja dos. En tre tanto, a troca não im plica di nheiro. Duas pes soas po dem tro car ou co mer ciar itens como fi gu ras es por ti vas ou pin tu ras a óleo.

Cinco con di ções de vem ser sa tis fei tas para que qual quer tipo de troca ocorra:

• Deve ha ver pelo me nos duas par tes.• Cada uma das par tes deve pos suir algo a que a ou tra parte dá va lor.• Cada parte deve ser ca paz de se co mu ni car com a ou tra e en tre gar as

mer ca do rias ou ser vi ços pe di dos pela ou tra parte no ne gó cio.• Cada parte deve ser li vre para acei tar ou re jei tar a oferta da ou tra.• Cada parte deve de se jar ne go ciar com a ou tra.3

A troca não ocor rerá ne ces sa ria mente, mesmo que to das es sas con di ções se jam sa tis fei tas. En tre tanto, elas são ne ces sá rias para que a troca seja pos sí vel. Porexem plo, você pode co lo car um anún cio no jor nal de sua ci dade in for mando quede seja ven der seu carro usado por certo preço. Di ver sas pes soas po dem li gar paravocê per gun tando so bre o carro, al gu mas po dem testá-lo e uma ou mais po dem fa zer ofer tas. To das as cinco con di ções são ne ces sá rias para que a troca exista. Mas, a me nos que você che gue a um acordo com um com pra dor e real mente venda o carro, não ocor rerá uma troca. Ob serve que o mar ke ting podeocor rer mesmo que não ocorra uma troca. No exem plo que aca ba mos de dis cu tir,você se en ga ja ria no mar ke ting mesmo que nin guém com prasse seu carro usado.

Qua tro fi lo so fias con cor ren tes in fluen ciam for te mente as ati vi da des de mar ke tingde uma or ga ni za ção. Es sas fi lo so fias são nor mal mente re fe ri das como orien ta çõesde mar ke ting para pro du ção, ven das, mer cado e so cie dade.

6mmPA RT E 1 O M U N D O D O M A R K E T I N G

O conceito de troca

Fi lo so fias de ge ren cia mento de mar ke ting

1De fi nir o termo mar ke ting

marketingO pro cesso de pla ne ja mentoe exe cu ção da con cep ção, do preço, pro mo ção e dis tri bui ção de idéias, mer ca do rias e ser vi ços para criar tro cas que sa tis fa çam osob je ti vos in di vi duais e das or ga ni za ções.

trocaA idéia de que as pes soas dãoalgo para re ce ber algo queelas pre fe rem.

2Des cre ver as qua tro fi lo so fiasde ge ren cia mento de mar ke ting

O que é mar ke ting?

Orien ta ção para a pro du ção

Uma orien ta ção para a pro du ção é uma fi lo so fia que en foca as ca pa ci da des in ter nas da em presa, em vez dos de se jos e ne ces si da des do mer cado.

Orien ta ção para a pro du ção sig ni fica que o ge ren cia mento ava lia seus re cur sos e faz as se guin tes per gun tas: “O que po de mos fa zer me lhor?” “O que nos sos en ge nhei ros po dem pro je tar?” “O que é fá cil pro du zir, com nosso equi pa mento?”. No caso de uma or ga ni za ção de ser vi ços, as ge rên cias per gun tam:“O que é mais con ve niente para a em presa ofe re cer?” e “Onde re side nosso ta lento?” Al guns se re fe rem a essa orien ta ção como orien ta ção Campo dos so nhos, re fe rindo-se ao dito do ci nema: “Se pu der mos pro du zir, eles vi rão”.

Não há nada er rado em ava liar as ca pa ci da des da em presa; de fato, tais ava lia ções são a prin ci pal con si de ra ção no pla ne ja mento es tra té gico de mar ke ting(veja o Ca pí tulo 2). Uma orien ta ção para a pro du ção fa lha ra pi da mente por quenão con si dera se as mer ca do rias e ser vi ços que a em presa pro duz de ma neira maisefi ciente tam bém aten dem às ne ces si da des do mer cado. A PPG In dus tries ofe receum exem plo in te res sante. Na dé cada de 80, os pes qui sa do res da PPG des pen de ram con si de rá veis mon tan tes de tempo, es forço e di nheiro de sen vol vendo um pára- brisa que dei xasse pas sar a luz so lar fil trada, mas que blo queasse o ca lor. Os cien tis tas es ta vam con ven ci dos de que esse novo pro dutose ria sig ni fi ca ti va mente me lhor que os pára-bri sas exis ten tes. En tre tanto, quandoo novo pára- brisa foi lan çado em 1991, os fa bri can tes de au to mó veis re cu sa ram-se a ad quiri-lo. Eles não gos ta vam da cor ou do preço. “De sen vol ve mosuma ótima ra toeira, mas não ha via rato”, disse Gary We ber, vice-pre si dente paraciên cia e tec no lo gia.4

Uma orien ta ção para a pro du ção não leva uma em presa ne ces sa ria mente à fa lên cia, par ti cu lar mente não no curto prazo. Al gu mas ve zes, o que a em presapode pro du zir é exa ta mente o que o mer cado de seja. Por exem plo, o de par ta mento de pes quisa e de sen vol vi mento da di vi são de fi tas co mer ciais da 3Mde sen vol veu e pa ten teou o com po nente ade sivo do Post-itTM No tes um ano an tesde iden ti fi car uma apli ca ção co mer cial. Em ou tras si tua ções, como ocorre quandoa con cor rên cia é fraca ou a de manda ex cede a oferta, uma em presa orien tadapara a pro du ção pode so bre vi ver ou até mesmo pros pe rar. En tre tanto, com maisfre qüên cia em pre sas que fo ram bem-su ce di das em mer ca dos com pe ti ti vos têm um en ten di mento claro de que pri meiro de vem de ter mi nar oque os clien tes de se jam e en tão pro duzi-lo, em vez de en fo car o que a ad mi nis tra ção da em presa crê que deva ser pro du zido.

Orien ta ção para ven das

Uma orien ta ção para ven das ba seia-se na idéia de que as pes soas com pra rão maisbens e ser vi ços se téc ni cas agres si vas de ven das fo rem usa das e de que al tas ven das re sul tam em al tos lu cros. Não só as ven das ao com pra dor fi nal são en fa ti za das, mas tam bém os in ter me diá rios são en co ra ja dos a ofe re cer os pro du tos do fa bri cante de ma neira mais agres siva. Para em pre sas orien ta das paraven das, mar ke ting sig ni fica ven der coi sas e ga nhar di nheiro.

O pro blema fun da men tal com a orien ta ção para ven das, da mesma forma quecom a orien ta ção para pro du ção, é a falta de en ten di mento das ne ces si da des e de se jos do mer cado. Fre qüen te mente, em pre sas orien ta das para ven das des co brem que, a des peito do es forço de sua equipe de ven das, elas não con ven cem as pes soas a com prar mer ca do rias ou ser vi ços que não são de se ja dosou ne ces sá rios.

Orien ta ção para o mer cado

O con ceito de mar ke ting é uma fi lo so fia sim ples e in tui tiva. Ele realçaque a jus ti fi ca tiva eco nô mica e so cial para a exis tên cia de uma em presaé a sa tis fa ção dos de se jos e ne ces si da des do cliente, ao mesmo tempo em

que atende aos ob je ti vos da or ga ni za ção. Ba seia-se no en ten di mento de que uma venda não de pende de uma força de ven das agres siva, mas de uma de ci são do cliente de com prar um pro duto. O que a em presa pensa que pro duz não é de im por tân cia- chave para o su cesso. Em vez disso, o que os clien tes pen sam que

VA L O R

orien ta ção para a pro du çãoUma fi lo so fia que en foca asca pa ci da des in ter nas da em presa, em vez dos de se jose ne ces si da des do mer cado.

orien ta ção para ven dasIdéia de que as pes soas com pra rão mais bens e ser vi ços se téc ni cas agres si vasde ven das fo rem usa das e deque al tas ven das re sul tamem al tos lu cros.

con ceito de mar ke ting Idéia de que a jus ti fi ca tivaeco nô mica e so cial para aexis tên cia de uma em presa éa sa tis fa ção dos de se jos e ne ces si da des do cliente, ao mesmo tempo em que atende aos ob je ti vos da or ga ni za ção.

C A P Í T U L O 1 U M A V I S Ã O G E R A L D O M A R K E T I N Gmm7

es tão com prando – o va lor per ce bido – é que de fine um ne gó cio. O con ceito demar ke ting in clui:

• En fo car os de se jos e ne ces si da des dos clien tes de forma que a or ga ni za çãopossa di fe ren ciar suas ofer tas das da con cor rên cia.

• In te grar to das as ati vi da des da or ga ni za ção, in cluindo a pro du ção, para sa tis fa zer es ses de se jos.• Atin gir os ob je ti vos de longo prazo da or ga ni za ção

sa tis fa zendo os de se jos e ne ces si da des dos clien tesde ma neira le gal e res pon sá vel.

O con ceito de mar ke ting re co nhece que não há ra zões para que os clien tes de vam com prar as ofer tasda or ga ni za ção, a me nos que se jam de al guma formame lhor no aten di mento às ne ces si da des e de se jos dosclien tes do que os ofe re ci dos pe las or ga ni za ções con cor ren tes.5

Diz-se que as em pre sas que ado tam e im ple men tam o con ceito de mar ke ting são orien ta daspara o mer cado. A orien ta ção para o mer cado exige li de rança da alta ge rên cia, foco no cliente, in te li gên ciacom pe ti tiva e coor de na ção in ter fun cio nal para aten der aos de se jos e ne ces si da des dos clien tes e en tre gar mais va lor. Tam bém exige o es ta be le ci mento ea ma nu ten ção de re la cio na men tos mu tua mente re com pen sa do res com os clien tes.

Atual mente, em pre sas de to dos os ti poses tão ado tando a orien ta ção para o mer cado.O di re tor exe cu tivo da Mar riott

In ter na tio nal per corre uma mé dia de 240 mil qui lô me tros vi si tando os ho téis da em presa, ins pe cio nando-os e con ver sando com em pre ga dos deto dos os ní veis da or ga ni za ção. Con forme de clara BillMar riott: “Eu quero que nos sos as so cia dos sai bam quereal mente há um su jeito de nome Mar riott que sepreo cupa com eles... Tam bém de sejo mos trar à nossa equipe que va lo rizo seus es for ços o su fi ciente para des pen der tempo exa mi nando-os”.6

A Wal-Mart trans for mou-se no va re jista de des con tos lí der nos Es ta dos Uni dos en fo cando o que os clien tes de se jam: pre çosbai xos to dos os dias, itens em es to que e cai xas sem pre dis po ní veis. En quanto a Wal-Mart es tava cres cendo ra pi da mente nos anos 80 e 90, a Sears Roe buck andCom pany es tava per dendo ne gó cios para as no vas lo jas es pe cia li za das, me ga lo jas elo jas de des conto. O que acon te ceu? A Sears per deu para a con cor rên cia, que es tavafazendo me lhor tra ba lho para sa tis fa zer os de se jos e ne ces si da des dos clien tes. “Nãosa bía mos quem de se já va mos ser vir”, con corda o diretor-executivo Ar thur C. Mar ti nez. “Esse era o grande furo em nossa es tra té gia. Tam bém não es tava claro emque ba ses pen sá va mos que po día mos ven cer a con cor rên cia.”7

En ten der sua área de con cor rên cia e os pon tos for tes e fra cos dos con cor ren tes é um com po nente crí tico da orien ta ção para o mer cado. Isso in clui aava lia ção do que os con cor ren tes exis ten tes e em po ten cial pre ten dem fa zer ama nhã e tam bém o que es tão fa zendo atual mente.8 A Wes tern Union fa lhou emde fi nir sua arena com pe ti tiva no mer cado de te le co mu ni ca ções; con cen trou-se emser vi ços de te le gra fia e fi nal mente foi ven cida pela tec no lo gia do fax. Se a Wes tern Union fosse uma em presa orien tada para o mer cado, sua ad mi nis tra ção te ria en ten dido me lhor as mu dan ças que es ta vam ocor rendo, per ce bido as amea ças dacon cor rên cia e de sen vol vido es tra té gias para rea gir à ameaça.9

VA L O R

8mmPA RT E 1 O M U N D O D O M A R K E T I N G

Orien ta ção para a so cie dade,

como a vista neste anún cio da

To yota, pro cura pre ser var ou

me lho rar os in te res ses

su pe rio res de longo prazo da

so cie dade. Para ver o quanto

ques tões de cons ciên cia

am bien tal afe tam a fi lo so fia

glo bal de mar ke ting da To yota,

vi site o site

http://www.

to yota.com/eco lo gic

To yota Mo tor Cor po rate Ser vi cesof North Ame rica, Inc.

orien ta ção para o mer cadoFi lo so fia que su põe que uma venda não de pende de uma força de ven das agres siva, mas de uma de ci são do cliente de com prar um pro duto.

Em pre sas orien ta das para o mer cado são bem-su ce di das em fa zer que to das asfun ções da em presa fun cio nem em con junto para for ne cer va lor aos clien tes. ARub ber maid de sen vol veu “equi pes em preen de do ras mul ti fun cio nais” para con tor nar as di fi cul da des de se fa zer as pes soas de di fe ren tes áreas fun cio nais tra ba lhar em con junto no de sen vol vi mento de no vos pro du tos para uti li da des do més ti cas. Es sas equi pes são au to ri za das a to mar de ci sões e são res pon sá veis pe los re sul ta dos.

Orien ta ção para a so cie dade

Uma ra zão pela qual uma or ga ni za ção orien tada para o mer cado pode es co lhernão en tre gar os be ne fí cios pro cu ra dos pe los clien tes é que es ses be ne fí cios po dem não ser bons para as pes soas ou a so cie dade. Essa fi lo so fia, cha mada orien ta ção para a so cie dade, de ter mina que uma or ga ni za ção existe não ape naspara sa tis fa zer os de se jos e ne ces si da des do cliente e para aten der a ob je ti vos or ga ni za cio nais, mas tam bém para pre ser var ou apri mo rar os me lho res in te res sesde longo prazo dos in di ví duos e da so cie dade. A co mer cia li za ção de pro du tos eem ba la gens, que se jam me nos tó xi cos que o nor mal e mais du rá veis e con te nhamou se jam fei tos de ma te riais re ci clá veis, é con sis tente com uma orien ta ção para aso cie dade. As em pre sas de ba te rias Du ra cell e Eve ready re du zi ram os ní veis de mer cú rio em suas ba te rias e even tual mente co mer cia li za rão pro du tos li vres demer cú rio. Os pro du tos e de ter gen tes para la va gem de car ros Tur tle Wax são bio de gra dá veis e po dem ser “di ge ri dos” por ins ta la ções de tra ta mento de re sí duos. As em ba la gens de plás tico da em presa são fa bri ca das com plás tico re ci clá vel, e seus pro du tos em ae ros sol não uti li zam pro pe len tes que cau sem da nos à ca mada de ozô nio da at mos fera su pe rior da Terra. A his tó ria apre sen tadaem “ Ética no mar ke ting” ilus tra um con flito em po ten cial en tre a orien ta ção parao mer cado e a orien ta ção para a so cie dade.

C A P Í T U L O 1 U M A V I S Ã O G E R A L D O M A R K E T I N Gmm9

orien ta ção para a so cie dade A idéia de que uma or ga ni za ção existe não ape nas para sa tis fa zer os de se jos e ne ces si da des do cliente e para aten der a ob je ti vos or ga ni za cio nais,mas tam bém para pre ser varou apri mo rar os me lho res in te res ses de longo prazo dosin di ví duos e da so cie dade.

Os pro du tos de pro te ção so lar re pre sen tam uma in dús tria de US$ 400 mi lhões. Du rante os anos90, a ten dên cia foi no sen tido de pro du tos com maior fa tor de pro te ção so lar (FPS) em decorrência das preo cu pa ções dosclien tes quanto ao cân cer de pele,ru gas, en ve lhe ci mento pre coce eou tros efei tos ne ga ti vos as so cia dos à ex po si ção ao sol. At-ual mente, isso pa rece es tar mu dando.

Apa ren te mente, os ado les cen tes es tão ig no rando osaler tas quanto aos ris cos po ten ciais do sol. Se gundo umapes quisa rea li zada pela re vista

Se ven teen, 17% dos ado les cen tesen tre vis ta dos dis se ram que nuncausa ram um pro te tor so lar.

Dois ter ços não sa biam o quesig ni fi cava a in di ca ção FPS. Fre qüen ta do res de praias na Fló rida re la ta ram o uso de óleo in fan til, Crisco e até mesmo óleopara mo to res a fim de real çar o efeito de bron zea mento dos raiosso la res.

Como a in dús tria de bron zea do res res pon deu? A Cop per tone lan çou um novo pro duto com me nor pro te ção con tra raios ul tra vio leta (UV) cha mado Cop per tone Gold, a Ba nana Boat acom pa nhou com o

Tan Ex press, e a Ha waiian Tro piclan çou o óleo To tal Ex po sure.

Os no vos pro du tos com poucoFPS re pre sen tam en tre 15% e 20%das ven das da in dús tria. “Esse seg mento dos pro te to res so la resestá cres cendo e deve cres cer maisde vido aos no vos pro du tos”, disseJack Su rette, vice-pre si dente demar ke ting da Ha waiian Tro pic.10

Os exe cu ti vos da in dús tria de fen dem as no vas li nhas, di zendoque es tão dando aos clien tes umaes co lha. O que você acha?

Sau dá vel ver sus apa rên cia sau dá vel

ética em marketing

Sears Roebuck

Wal-Mart

A Sears iden ti fi cou seus clien tes? Com base na or ga ni za ção de sua pá gina na Web, como você des cre ve ria aorien ta ção de mar ke ting da Sears? Com pare o site da Sears com o site da Wal-Mart. Como es ses con cor ren tespo dem ser com pa ra dos en tre si?http://www. sears.com/

http://www.wal-mart.com/ on-line

Em uma or ga ni za ção es ta be le cida, a mu dança para uma cul tura cor po ra tiva orien tada para o cliente deve ocor rer gra dual mente. Além disso, os ge ren tes demé dio es ca lão não po dem efe tuar so zi nhos uma mu dança na cul tura cor po ra tiva;eles de vem ter o apoio to tal do di re tor-ge ral e ou tros al tos exe cu ti vos. Se gundo

Tho mas J. Pritz ker, pre si dente da rede Hyatt Ho tels, a no ção de que uma orien ta ção para o cliente pode ser ati vadasim ples mente é uma fa lá cia: “A ad mi nis tra ção pre cisa de fi nir um tom een tão ins ti gar, ins ti gar, ins ti gar”.11

O su cesso da Nords trom, em presa va re jista se diada em Seat tle, ilus tra os re sul ta dos do firme apoio ge ren cial paraser vi ços orien ta dos para clien tes. Os em pre ga dos po dem fa zer quase tudo parasa tis fa zer os com pra do res. Uma his tó ria,que a em presa não nega, diz que um cliente que ria de volta o di nheiro gasto nacom pra de pneus, mesmo sa bendo que aNords trom não vende pneus. Em 1993, a Nords trom re ce beu a mais alta ava lia çãoglo bal de sa tis fa ção dos clien tes en tre 2 mil com pra do res que par ti ci pa ram deum es tudo que ava liou 70 lo jas de va rejo ede ca deias de de par ta mento dos Es ta dos Uni dos quanto a atri bu tos como preço,con ve niên cia e qua li dade das ofer tas.12

A Nords trom, da mesma forma quemuitas outras empresas comerciais bem-sucedidas, entende que atualmente asquestões importantes no desenvolvimentode vantagem competitiva incluem a criaçãode valor para o cliente, a manutenção dasatisfação do cliente e a criação derelacionamentos de longo prazo.

mVa lor para o cliente Va lor para o cliente é a taxa dos be ne fí cios em re la ção ao sa cri fí cio ne ces sá rio para ob ter es ses be ne fí cios. Como ilus trao qua dro “Pers pec ti vas glo bais” nesta se ção, o cliente de ter mina o va lor

tanto dos be ne fí cios como das per das.A indústria automobilística também ilustra a importância da criação do valor

para o cliente. Para penetrar no mercado altamente competitivo de automóveisde luxo, o Lexus adotou uma abordagem orientada para o cliente, com ênfaseparticular no serviço. O Lexus enfatiza a qualidade do produto com o padrão dedefeito zero na produção. O objetivo da qualidade do serviço é considerar ocliente como um hóspede em sua própria casa, para procurar o perfeitorelacionamento pessoa a pessoa e esforçar-se para melhorar continuamente. Esseesforço permitiu que o Lexus estabelecesse uma clara imagem de qualidade ecapturasse uma participação significativa no mercado de carros de luxo.

Para o cliente, va lor não é uma mera ques tão de alta qua li dade. Um pro dutode alta qua li dade que es teja dis po ní vel so mente a um preço alto não será per ce bido como tendo bom va lor, nem um ser viço mal feito ou mer ca do rias de baixa qua li dade por um preço baixo. Em vez disso, os clien tes va lo ri zam mer ca do rias e ser vi ços com a qua li dade que es pe ram e que se jam ven di dos pe lospre ços que eles de se jam pa gar. O va lor pode ser uti li zado para ven der um Nis san

VA L O R

10mmPA RT E 1 O M U N D O D O M A R K E T I N G

A cria ção de va lor para o

cliente é a peça- chave do

mar ke ting bem-su ce dido, mas

de vido ao fato de o va lor ser

de ter mi nado so mente pela

per cep ção do cliente, pode ser

di fí cil de quan ti fi car. Você

acre dita que este anún cio do

Le xus trans mite a ima gem de

luxo que o fa bri cante do carro

quer co mu ni car?

Cor te sia Le xus. Fo to gra fia deHans Ne le man.

va lor para o clienteÉ a taxa dos be ne fí cios emre la ção ao sa cri fí cio ne ces sá rio para ob ter es sesbe ne fí cios.

Im ple men ta ção do con ceito de mar ke ting

3Ex pli car como as em pre sasim ple men tam o con ceito demar ke ting

In fi niti Q45 de US$ 44 mil, como tam bém uma re fei ção de frango con ge lada Tyson por US$ 3.

Pro fis sio nais de mar ke ting in te res sa dos no va lorpara o cliente:

• Ofe re cem pro du tos que de sem pe nham: Esse é o re qui sito mí nimo in dis pen sá vel. Os clien tes per dem a pa ciên ciacom mer ca do rias in fe rio res.

• Dão aos clien tes mais do que eles es pe ram: As sim quea To yota lan çou o Le xus, a em presa pre ci sou fa zer um re call. No fim de se mana an tes do re call,os re ven de do res te le fo na ram a to dos os pro prie tá rios de Le xus nos Es ta dos Uni dos, or ga ni zando pes soal mente o cro no grama paraapa nhar seus car ros e ofe re cendo veí cu los subs ti tu tos.

• Evi tam pre ços ir reais: Os clien tes não con se gui ramen ten der por que os ce reais da Kellogg’s ti nhamum preço maior em re la ção a ou tras mar cas, demodo que a par ti ci pa ção da Kellogg’s no mer cado caiu 5% na dé cada de 80.

C A P Í T U L O 1 U M A V I S Ã O G E R A L D O M A R K E T I N Gmm11

Ao con trá rio de al gu mas in dús triasnorte-ame ri ca nas que têm pro ble mas para in gres sar no mer cado ja po nês, a in dús tria deven das por ca tá logo e mala di retatem sido bem-su ce dida. Os com erciantes ja po ne ses es tãocom prando de tudo, de rou pas es por ti vas L.L. Bean a con fec çõesfe mi ni nas da Saks da Quinta Ave nida.

Es ses va re jis tas es tão sendobem-su ce di dos, en quanto ou trasem pre sas norte-ame ri ca nas aindaes tão lu tando, por que en con tra ramum mer cado em que as em pre sasja po ne sas não es tão sa tis fa zendoàs ne ces si da des dos clien tes. Mui tos clien tes de classe mé dia esu pe rior, es pe cial mente os da ge ra ção mais jo vem e ha bi tan tesde áreas ur ba nas, evi ta ram os ca tá lo gos ja po ne ses du rante

dé ca das por causa da con fu são namis tura de tudo, de rou pas ba ra tase co la res a fral das e ali men tos paracães. Os ca tá lo gos ame ri ca nos, aocon trá rio, ofe re cem mer ca do rias dealta qua li dade cui da do sa mente vol ta das para gru pos es pe cí fi cos. E fre qüen te mente eles con têm doisou três itens pouco co muns no Ja pão: uma ga ran tia per ma nente,sem per gun tas, e fo tos de top mo dels. Ves tuá rio com eti que tasnorte-ame ri ca nas co nhe ci das tam bém é ven dido no ca tá logo por preço me nor do que co nhe ci das con fec ções ja po ne sas nas ca ras lo jas de de par ta mento do Ja pão.Além disso, cada vez mais ca tá lo gos es tão sendo tra du zi dospara o ja po nês, de forma a fa ci li tarsua uti li za ção.

Miho Ta kauji, uma pro fis sio nalde classe mé dia alta que uti liza

es ses ca tá lo gos es tran gei ros há al guns anos, é re pre sen ta tiva dosclien tes ja po ne ses. Fre qüen te mente, exa mina os ca tá lo gos em sua casa em Tó quioe pede rou pas para ela e seu ma -rido. “No Ja pão, é quase im pos sí -vel en con trar algo de boa qua li dade e preço ra zoá vel”, diz Ta kauji. “Oque en con tro nos ca tá lo gos ja po -ne ses é ba rato, mas tam bém tem apa rên cia de ba rato.”13

Esses exemplos ex pli camcomo as em pre sas de ca tá logo norte-ame ri ca nas es tão criando va lor para os clien tes no Ja pão.

O cliente, e não o ven de dor, de fine o va lor

perspectivas globais

A Ford Mo tor Com pany, por meio de sua cam pa nha “Preo cu pa ção

com a qua li dade”, en foca as ne ces si da des dos clien tes. A

su pe rio ri dade téc nica não pode ga ran tir o su cesso, a me nos que os

clien tes es te jam sa tis fei tos.

Cor te sia da Ford Mo tor Com pany

• Mos tram fa tos aos clien tes: Atual mente o cliente so fis ti cado de seja pu bli ci dadein for ma tiva e ven de do res in te li gen tes.

• Ofe re cem o com pro misso da or ga ni za ção com ser vi ços e su porte pós- venda: As pes soas voam pela South west Air li nes por que a em presa aé reaofe rece maior va lor. Ainda que os pas sa gei ros não te nham as sen tos re ser va dosou re fei ções (so mente amen doins ou bis coi tos), o ser viço é con fiá vel e ami gá vel e custa me nos do que o das prin ci pais em pre sas aé reas. To dos os em pre ga dos da South west es tão en vol vi dos no es forço para sa tis fa zer os clien tes. Os pi lo tos di ri gem-se ao por tão de em bar que quando sua ajuda é ne ces sá ria, e os ven de do res de pas sa gens aju dam a trans por tar a ba ga gem.Uma agente de via gens via jou de Dal las até Tulsa com uma frá gil se nhora idosa, cujo fi lho es tava com re ceio de que ela não pu desse fa zer as tro cas de aviões por conta pró pria, em sua via gem a St. Louis.

Sa tis fa ção dos clien tes Sa tis fa ção dos clien tes é a per cep ção de que o pro dutoaten deu ou ex ce deu às ex pec ta ti vas dos clien tes. Man ter os clien tes atuais sa tis fei tos é tão im por tante quanto atrair no vos clien tes e é bem me nos caro. Asem pre sas que têm uma re pu ta ção de ofe re cer al tos ní veis de sa tis fa ção ao clientefa zem as coi sas de ma neira di fe rente das suas con cor ren tes. A alta ad mi nis tra ção éob ses siva com a sa tis fa ção dos clien tes, e os fun cio ná rios em toda a or ga ni za çãoen ten dem o vín culo en tre suas fun ções e clien tes sa tis fei tos. A cul tura da or ga ni za ção é en fo car a sa tis fa ção dos clien tes, em vez de ven der pro du tos.

A Sta ples, a va re jista de su pri men tos de es cri tó rio, ofe rece bons pre ços porseu ma te rial de pa pe la ria, ca ne tas, fax e ou tros su pri men tos de es cri tó rio, mas suaprin ci pal es tra té gia é cres cer dando aos clien tes as me lho res so lu ções para seuspro ble mas. Sua abor da gem é imi tar em pre sas ami gas dos clien tes, como a HomeDe pot e a Air borne Ex press. Es sas em pre sas não pro cu ram tran sa ções que ocor ram so mente uma vez: elas cul ti vam re la cio na men tos.Cons truir re la cio na men tos Mar ke ting de re la cio na mento é o nome da es tra té giaque re quer a cons tru ção de par ce rias de longo prazo com os clien tes. As em pre sas cons troem re la cio na men tos com os clien tes ofe re cendo-lhes va lor e sa tis fa ção. As em pre sas be ne fi ciam-se com as com pras re pe ti das e com as re fe rên cias que le vam ao au mento nas ven das, par ti ci pa ção no mer cado e lu cros.Os cus tos caem por que aten der clien tes exis ten tes é mais ba rato que atrair no vos.Man ter um cliente custa cerca de um quarto do que cus ta ria atrair um novo; e alu cra ti vi dade de man ter um cliente é su pe rior a 60%, en quanto a lu cra ti vi dade dega nhar um novo cliente é in fe rior a 30%.14

A Ca ble and Wi re less Com mu ni ca tions, uma ope ra dora de longa dis tân cia, con se guiu clien tes em pre sa riais fiéis, for ne cendo o me lhor aten di mento aos clien tes da in dús tria de te le co mu ni ca ções. A Ca ble and Wi re less tam bém ofe rececon sul to ria di reta de ven das, que dá aos ven de do res co nhe ci mento pro fundo doque torna os clien tes bem-su ce di dos, per mi tindo a per so na li za ção do pro duto.15

A In ter net é uma fer ra menta efe tiva para a cria ção de re la cio na men tos em razão da sua ca pa ci dade de in te ra gir com os clien tes. Com a In ter net, as em pre sas po dem uti li zar o e-mail para

ofe re cer ser vi ços rá pi dos aos clien tes, os gru pos de dis cus são para ge rar um sensode co mu ni dade e a pes quisa de há bi tos de com pra do res para per so na li zar pro du tos.16

Os clien tes tam bém se be ne fi ciam com os re la cio na men tos es tá veis com for ne ce do res. Os com pra do res or ga ni za cio nais des co bri ram que as par ce rias comseus for ne ce do res são es sen ciais para fabricar pro du tos de alta qua li dade, re du zindo os cus tos.17 Os clien tes per ma ne cem fiéis para com as em pre sas quelhes for ne çam maior va lor e sa tis fa ção do que o que eles es pe ram de em pre sascon cor ren tes. Esse va lor e essa sa tis fa ção po dem vir de di ver sas for mas, de

-

12mmPA RT E 1 O M U N D O D O M A R K E T I N G

on-line�

Volvo

Como a Volvo uti liza seu site para man ter as re la ções com os clien tes? Você acre dita que a Volvopos sui uma orien ta ção para ven das ou para o mer cado? Que evi dên cias você tem para sus ten tarsua con clu são?http://www.volvocars.com/

sa tis fa ção do clienteÉ a per cep ção de que o pro duto aten deu ou ex ce deuàs ex pec ta ti vas dos clien tes.

mar ke ting de re la cio na mentoO nome da es tra té gia que re quer a cons tru ção de par ce rias de longo prazocom os clien tes.

be ne fí cios fi nan cei ros à sen sa ção de bem-es tar ou con fiança no for ne ce dor, a vín cu los es tru tu rais.18

Os pro gra mas de mi lha gem das com pa nhias aé reas são exem plo de in cen ti vos fi nan cei ros para clien tes em troca de sua pre fe rên cia. Após voar certonú mero de mi lhas ou certo nú mero es pe cí fico de ve zes, o par ti ci pante des ses pro gra mas ob tém uma pas sa gem grá tis ou ou tra re com pensa, como hos pe da gemgrá tis. Os pro gra mas de mi lha gem en co ra jam os clien tes a se tor na rem leais a umaem presa aé rea es pe cí fica e os re com pen sam por sua fi de li dade.

Ocorre uma sen sa ção de bem-es tar quando um cliente es ta be lece um re la cio na mento con tí nuo com um for ne ce dor, como um mé dico, um banco, umca be lei reiro ou um con ta dor. O vín culo so cial que se es ta be lece en tre o for ne ce dore o cliente en volve a per so na li za ção e a in di vi dua li za ção do re la cio na mento. As em pre sas po dem aper fei çoar es ses vín cu los, tra tando os clien tes pelo nome e dando con ti nui dade ao ser viço por meio do mesmo re pre sen tante.

O pro grama Fe dEx Po wers hip, que ins tala ter mi nais de com pu ta do res nos es cri tó rios de seus clien tes, é um exem plo de vín culo es tru tu ral. O Fe dEx Po wers hip com põe-se de uma sé rie de sis te mas au to ma ti za dos de re messa, con trole e pe dido que eco no mi zam tempo e di nheiro para os clien tes e so li di fi cam a sua leal dade para com a Fe dEx. Os sis te mas são adap ta dos para a uti li za ção do cliente. Os clien tes re ce bem um ter mi nal de com pu ta dor grá tis, comtodo o soft ware, mo dem, lei tora de có digo de bar ras e im pres sora de re la tó rios ne ces sá rios. O pro grama Fe dEx Po wers hip ava lia os pa co tes com as ta xas cor re taspara o peso, com bina os pe sos dos pa co tes por des tino, para ofe re cer des contopor vo lume de re mes sas den tro dos Estados Unidos, e im prime eti que tas de en de re ça mento a par tir do pró prio banco de da dos do cliente. Os usuá rios po dem pre pa rar au to ma ti ca mente seus pró prios pe di dos, ana li sar suas des pe sasde re messa e con tro lar os pa co tes por meio do sis tema da Fe dEx®.19

A maio ria das es tra té gias de mar ke ting de re la cio na mento bem-su ce di das de pende de pes soal orien tado para os clien tes, pro gra mas efe ti vos de trei na mento,fun cio ná rios com au to ri dade para to mar de ci sões e re sol ver pro ble mas e tra ba lhoem equipe. A se ção “In sights para em preen de do res” neste ca pí tulo ofe rece di cas dere la cio na men tos para pe que nas em pre sas, a se rem uti li za das na con cor rên cia comgran des em pre sas na cio nais ou in ter na cio nais.

Pes soal orien tado para o clientemPara que uma or ga ni za ção en fo que a cons tru ção dere la cio na men tos com os clien tes, as ati tu des e ações dos fun cio ná rios de vem serorien ta das para os clien tes. Um fun cio ná rio pode ser o único con tato que um cliente em par ti cu lar tem com a em presa. Aos olhos do cliente, o fun cio ná rio é aem presa. Qual quer pes soa, de par ta mento ou di vi são que não esteja orien tadopara o cliente de bi lita a ima gem po si tiva de toda uma or ga ni za ção. Por exem plo,um cliente em po ten cial que seja tra tado de forma des cor tês pode pre su mir que aati tude do fun cio ná rio re pre senta a em presa como um todo.

O pa pel do trei na mentomAs em pre sas de va rejo lí de res re co nhe cem o pa pel do trei na mento dos fun cio ná rios na oferta de ser vi ços e de re la cio na mento com osclien tes. Por exem plo, to dos os no vos fun cio ná rios da Dis ney land e do Walt Dis ney World de vem pas sar pela Dis ney Uni ver sity, um pro grama de trei na mento es pe cial para os fun cio ná rios da Dis ney. Pri meiro, eles de vem as sis tir ao Tra di tions 1, um curso de um dia de du ra ção que en foca a fi lo so fia da Dis ney e ospro ce di men tos ope ra cio nais. En tão, eles vão para o trei na mento es pe cia li zado. Dema neira si mi lar, a McDonald’s tem a Ham bur ger Uni ver sity. Na Qua lity Uni ver sityda Ame ri can Ex press, os em pre ga dos e ge ren tes de aten di mento apren dem comotra tar os clien tes. Há uma re com pensa para em pre sas como a Dis ney e a McDonald’s, que trei nam seus fun cio ná rios para que se jam orien ta dos para osclien tes. Quando os fun cio ná rios tor nam seus clien tes fe li zes, é mais pro vá vel queob te nham sa tis fa ção no tra ba lho. Ter fun cio ná rios sa tis fei tos e com pro me ti doscom a em presa leva a me lho res ser vi ços aos clien tes e à maior re ten ção dos fun cio ná rios.

C A P Í T U L O 1 U M A V I S Ã O G E R A L D O M A R K E T I N Gmm13

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Propaganda: teoria, técnica e prática – 8a edição revista e ampliadaArmando Sant´Anna, Ismael Rocha Júnior, Luiz Fernando Dabul Garcia

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