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Fonte dos slides :Marketing: criando valor para os clientes Princípios de Marketing :Kotler & Armstrong
PropagandaO que é?
É qualquer forma paga e não pessoal de divulgação de um produto/serviço, feita por um patrocinador identificado.
Propaganda
Propaganda
Propaganda
“ PROPAGANDA ”
Para atingir um público desejado a empresa precisa criar uma MENSAGEM capaz de se comunicar com tal público.
O comunicador tem de imaginar um apelo que seja capaz de produzir a resposta desejada. Há três tipos de apelo:
RACIONAL : benefícios desejados
EMOCIONAL: Emoções positivas ou negativas
MORAL: aceitação de uma ideia como sendo a coisa certa ou moralmente adequada a fazer.
Etapas do desenvolvimento da comunicação
1. Identificar o público-alvo
2. Determinar os objetivos de comunicação
3. Elaboração da mensagem
4. Decidir sobre o mix de comunicação
“ Tipos de propaganda”
•PROPAGANDA INFORMATIVA- usado para explicar que é o produto e como deve ser usado; Busca criar uma demanda primária.
•PROPAGANDA PERSUASIVA –buscar desenvolver demanda seletiva de produtos/ serviços; Será necessária a medida que a concorrência aumente
•PROPAGANDA COMPARATIVA – comparação com a marca do concorrente; Estabelece superioridade da marca.
•PROPAGANDA DE LEMBRANÇA- marcas consolidadas que criam anúncios com o objetivo de tê-los sempre na mente do consumidor.
INSTÂNCIAS DA COMUNICAÇÃO
PURAS
ARTES APLICADAS
COMERCIAIS
ADMINISTRAÇÃO
EDUCAÇÃO
JORNALISMO
CATEQUESE
PROPAGANDA
PERSUASÃO
EXPRESSÃO
INFORMAÇÃO
RE
LA
ÇÕ
ES
PÚ
BL
ICA
S
Eu
Outro
Tipos de propaganda
• A) Propaganda Informativa:• É utilizada maciçamente no lançamento de um
novo produto (CVP = Introdução), criando demanda primária.
• Exemplo: lançamento do Blu-ray (qualidade e uso).• B) Propaganda Comparativa:• É utilizada para estabelecer a superioridade de
uma marca através da comparação (CVP = Crescimento).
• Exemplo: "OMO lava mais branco."
Tipos de propaganda
• C) Propaganda de Lembrança:
• É utilizada para manter o produto na mente do consumidor (CVP = Maturidade).
• Exemplo: “Sempre Coca-Cola”.
Exemplo de Propaganda persuasiva
Na Holanda, no “Dia Mundial do Animal”, a Tequila/TBWA colou adesivos nas calçadas em frente a petshops e supermercados, que liberavam um aroma de ração. No caso, Pedigree.
Como administrar o processo de propaganda?
•OBJETIVOS: vendas ? Conhecimento do produto?
•ORÇAMENTO : quanto posso gastar?
•CRIAÇÃO DO ANÚNCIO : são “slogans famosos”
•ESTILOS DE EXECUÇÃO: cenas da vida real, estilos de vida, fantasia, musical, personagem –símbolo, comprovação científica, testemunho ou aval.
•VÉICULOS DE MÍDIA :TV, rádio ,imprensa escrita (jornais e revistas), outdoor, internet e mala direta.
Mídias
• É a forma que a propaganda será abordada para o público-alvo.
• TIPOS• Televisão- útil quando se deseja chamar a atenção para
produtos simples e entender e comprados com massivamente
• Rádio- criação de dramaticidade com vozes,músicas e outros sons;
• Outdoor(propaganda ao ar livre)- é pode ser expresso por outdoor propriamente dito, banners, painéis luminosos, cartazes, busdoor, táxi, etc.
• Internet- anúncio em home pages ou banners em sites.• Imprensa escrita- jornais e revistas.• Mala direta- envio de catálogos com anúncio de produtos
e enviado por correio.
ESTILOS DE MENSAGEM
É o meio utilizado para despertar no consumidor sentimentos de desejo (estimular a compra), de exclusividade (diferenciar da concorrência) e de credibilidade (transmitir veracidade) em relação ao produto.
Alguns estilos de mensagem:
• Cotidiano: demonstração de uso de produto em situações da vida diária.
Exemplo: café-da-manhã.
B) Estilo de vida: produto induz a um determinado estilo de vida.
Exemplo: cigarros associados a riqueza.
C) Fantasia: cria uma áurea de magia em torno do produto. Exemplo: formiguinhas da PHILCO.
D) Atmosfera: simula um ambiente tomado pelas características do produto. Exemplo: aroma do café ou sabor da pizza.
E) Evidência científica: apresenta pesquisas que comprovam o melhor desempenho do produto em relação a concorrência. Exemplo: avaliações do INMETRO.
F) Musical: mostra pessoas ou personagens cantando um canção sobre o produto.
ESTILOS DE MENSAGEM
ESTILOS DE MENSAGEM
G) Personagem-símbolo: criação de um personagem que representa o produto.
H) Conhecimento técnico: mostra a capacidade técnica da empresa na fabricação do produto.
I) Comprovação científica: pesquisa demonstrando que uma marca é melhor ou mais apreciada que as outras.
J) Testemunho ou aval: utilização de uma fonte de alta credibilidade para avaliar o produto.
As empresas devem mesclar o uso de mídias e estilos de execução de mensagem a depender do público-alvo e o objetivo da propaganda.
“ Questões legais e éticas da propaganda”
•A propaganda é regulamentada pelo órgão de defesa do consumidor –Lei 8.078/90. 1.Vigilância contra propaganda discriminatória;2.Parcial ou enganosa;3.Controle de propaganda contra crianças;4.O CONAR(Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) é o órgão que zela pela comunicação comercial sob todas as formas.