Priorização dos Atributos Valorizados pelos Clientes · • "Entre os diferentes atributos do produto, quais são ... Elementos intrínsecos da oferta incluem os componentes físicos

Prof. Lucio G. Chaves 1

Priorização dos Atributos Valorizados pelos Clientes

UNIP

Administração das Relações com o Cliente



OBJETIVOS

As técnicas aqui apresentadas enfocam primordialmente o cliente externo, mas podem ser aplicadas aos clientes internos.

Destaca-se o cliente externo visto que Oishi (1995) afirma que...

... as empresas mais bem sucedidas são as que têm uma diretriz voltada para o mercado e procuram unir todos os seus esforços com o objetivo principal de satisfazer aos clientes.

Christopher (1999) acrescenta que, para um mercado turbulento e competitivo, não bastam produtos atraentes e preços competitivos: ...

...faz-se necessário entender o serviço ao cliente como o novo diferencial que fará a empresa obter vantagem competitiva sustentável.



Pode-se dizer que bons produtos, bons preços e bom serviço dão vantagem competitiva à empresa, isto é, fazem com que seus produtos sejam adquiridos pelos clientes.

Dessa forma, é de grande importância para o sucesso da empresa conhecer o que seus clientes valorizam ou não.

Um produto ou serviço pode ser percebido pelos clientes pela qualidade dos seus atributos. Por exemplo:

uma cadeira pode ser avaliada pelo seu design, sua cor, seu conforto, seu preço;

um serviço de restaurante pela qualidade da comida, rapidez do atendimento, higiene do local.

A essas características dos produtos ou serviços que possibilitam uma avaliação por parte dos clientes damos o nome de atributos.



Gutman e Alden (1985) abordam a questão:

• "Entre os diferentes atributos do produto, quais são selecionados pelo consumidor como indicadores da qualidade percebida?". Ou seja, ...

•...esses autores colocam a questão:

...considerando que um produto ou serviço pode ter muitos atributos, quais deles são mais relevantes, mais importantes, mais valorizados?

• Por que alguns atributos são escolhidos, enquanto outros são desconsiderados?



• Maior parte dos estudos empíricos publicado decorrentes de pesquisas feitas com clientes, tratou do preço como fator extrínseco que não pertence ao produto, sinalizando a qualidade de uma oferta para o cliente (Rao e Momoe, 1989; Zeitharnl, 1988).

• As pesquisas mostravam que o preço era uma espécie de "etiqueta" colocada no produto, indicando o seu grau de qualidade: alto preço significava alta qualidade; baixo preço, baixa qualidade.

• O preço não é um fator intrínseco do produto, mas é importante.



•A cor é um fator intrínseco de uma cadeira, bem como o seu conforto; o preço é um fator extrínseco associado a ela.

• Cor e conforto, nesse exemplo, fazem parte da cadeira e, portanto, são fatores intrínsecos; preço, facilidade de pagamento e prazo de entrega são fatores extrínsecos associados à cadeira não fazem parte diretamente dela.

• Mas não é difícil perceber que esses fatores extrínsecos (preço, facilidade de pagamento e prazo de entrega) são também considerados pelos clientes na decisão de comprar ou não comprar a cadeira.



•Preço (fator extrínseco) é apenas um atributo entre diversos outros e pode ser tão ou mais importante que os fatores intrínsecos.

•É um atributo muito importante, mas nem sempre é o mais importante.

•Valarie Zeitharnl (1988), recomenda reduzir a ênfase na análise do preço em favor de investigações, contemplando atributos como marca, embalagem e dimensões funcionais, e situações onde eles sejam relevantes para o consumidor.

•ou seja , os outros atributos também são importantes e é preciso pesquisar para saber o que o cliente realmente valoriza.



• Pesquisas com os clientes ainda não deram respostas conclusivas para uma série de questões.

• Seus resultados não permitem saber o que verdadeiramente ocorre.

• Um administrador deve sempre procurar saber qual é a importância relativa dos atributos intrínsecos e extrínsecos no julgamento de marcas que o consumidor faz em dada categoria de produto.

• Exemplo Tabela 4.L - se comparam os atributos de dois carros: que carro escolheria?

• Quais os fatores que foram mais importantes?





• Há outras questões associadas ao problema de avaliação dos fatores intrínsecos e extrínsecos. Qual é a capacidade que um consumidor leigo tem de julgar os atributos intrínsecos de um produto?

• Frenagem 120 a O km/h é um fator importante?

• Um cliente leigo sabe o que isso quer dizer?

• Se sabe, ele consegue avaliar a importância desse fator?

• O consumidor compreende se sua decisão é mais afetada pelo intrínseco ou o extrínseco?

• o que é mais importante?

• A taxa de consumo de combustível ou o preço?

• A quantidade de marchas ou o prazo de entrega?



• Para um administrador, questões como essas devem ter respostas conhecidas.

• Não as suas respostas, mas as daqueles que potencialmente podem comprar o produto, isto é, dos seus clientes.

• E, para saber as respostas dos clientes, só há um caminho: ouvi-los.

• Processo de decisão de compra:

Consumidor compara as diferentes opções de produtos capazes de satisfazer às suas necessidades;

Seleciona, integra e avalia informações relacionadas às marcas de produtos para chegar a um julgamento.

• As informações sobre as marcas enquadram-se em duas categorias gerais de atributos:

•...os extrínsecos e os intrínsecos (Gutman e Alden, 1985; 5zybillo e Jacoby, 1974; Zeithaml, 1988).



Oferta qualquer produto ou serviço que uma empresa coloca no mercado.

Elementos intrínsecos da oferta incluem os componentes físicos e as características funcionais, tais como design, cor, resistência e sabor, por exemplo.

Atributos extrínsecos associam-se ao produto - não fazem parte da sua composição física, dos quais são exemplos o preço, a propaganda, a marca e a disposição no ponto-de-venda.

Incluindo esses tipos de atributos, a Figura 4.1 apresenta um modelo de meios e fim (ou de causa e efeito), integrando as concepções de qualidade, preço e valor, sendo esses três componentes fundamentais (os meios) das avaliações do consumidor que precedem a decisão de compra (o fim). Ou seja,

...o consumidor encadeia as percepções e os julgamentos sobre a qualidade, o preço e o valor de uma oferta até chegar a uma decisão a respeito da compra.





•Na base da cadeia do modelo da Figura 4.1, encontram-se os atributos extrínsecos e intrínsecos do produto e o preço.

O preço objetivo é o expresso em padrão monetário, por exemplo, R$ 56,00;

•Preço Percebido - refere-se a um nível mais abstrato utilizado por alguns consumidores - podem não ter memorizado ou não se lembrarem do preço exato - mantêm um registro mental aproximado do nível de preço do produto (como sendo barato ou caro, por exemplo).

•Preço Objetivo é o constante na etiqueta do produto e é expresso em unidades monetárias;

•Preço percebido é próprio de cada pessoa que avalia a oferta e o retém na memória, ganhando a sensação de que a oferta está barata, cara ou adequada.



•Atributos intrínsecos, atributos extrínsecos e preço percebido.

•Combinam-se determinando a qualidade percebida, definida como:

a avaliação do consumidor sobre o nível de vantagem, excelência ou superioridade do produto.

•Além do preço percebido, a aquisição e o uso do produto geram outros custos de natureza não-monetária (como tempo e esforço).

•Os dois tipos de preços o monetário e o não-monetário combinam-se, afetando a percepção do indivíduo sobre o nível de sacrifício correspondente à compra e ao consumo da oferta.



•Último estágio do modelo da Figura 4.1, o comprador estima o valor da oferta.

•Se dá pela comparação do total de benefícios que a oferta deve proporcionar em decorrência da qualidade percebida, de atributos extrínsecos e intrínsecos e de outros fatores geradores de benefícios (como conveniência e gratificação) com a soma dos sacrifícios correspondentes.

•Repetindo essa avaliação para os diferentes elementos incluídos no conjunto de alternativas consideradas para compra, a escolha do consumidor deve recair sobre a marca de produto com maior valor percebido.



•Rosa e Kamakura (2002) argumentam que os autores de obras sobre o assunto consideram duas estruturas básicas de relacionamento com os clientes.

•Um grupo de autores alinha-se com a qualidade de serviços e relaciona satisfação e retenção-lealdade exclusivamente.

•Eles consideram que há uma associação direta entre a satisfação do cliente decorrente da qualidade e a sua fidelidade à marca.



•O grupo de autores compreende aliver (1999), Methlie e Nysveen (1999), Jones e Sasser Jr. (1995), e Fornell (1992).

•Além deles, há um subgrupo de autores que relaciona satisfação e retenção-Iealdade, mas inclui os atributos de desempenho percebido, ou seja:

•Eles consideram que há associação direta entre a satisfação do cliente decorrente da qualidade mais atributos de desempenho e a sua fidelidade à marca.

•Pertencem a esse subgrupo: Ennew e Binks (1999), Hennig- Thurau e Klee (1997), Keiningham et aI. (1994), Taylor e Baker (1994), e Anderson e Sullivan (1993).



•Segundo grupo de autores estende a relação satisfação e retenção-lealdade, e centra-se na questão da rentabilidade:

•...eles argumentam que um cliente satisfeito permanece mais tempo no fornecedor de serviços ou de produtos,

•... possibilitando melhor resultado para essa organização.

• Consideram que há uma associação direta entre...

•... a satisfação do cliente decorrente da qualidade...

•...mais atributos de desempenho e a sua fidelidade à marca,...

•...e ampliam os estudos, considerando a lucratividade da organização que faz a oferta.



•Nessa linha de abordagem, podem ser citados os trabalhos de Rust et alo (2000), Hallowell (1996), Reichheld (1996a), Rust e Metters (1996), Keiningham et alo (1994), e Rust e Zahorik (1993).

•Observar que os autores do primeiro grupo consideram a relação satisfação-fidelidade e os autores do segundo grupo consideram a relação satisfação-fidelidade-lucratividade.

•Os atributos relevantes são aqueles que, no entendimento do consumidor, sinalizam, predizem ou geram benefícios importantes ou reduzem os seus sacrifícios.



•Dessa forma, é importante que o administrador saiba a resposta para a questão: "O que os meus clientes valorizam?".

•Para responder a essa pergunta, há diferentes métodos.

•(1) análise de preferência (conjoint analysis);

•(2) escala de Thurstone;

•(3) técnicas projetivas e destacamos

•(4) a matriz trade-of!.



• Análise de Preferência (conjoint analysis)

• Dá-se o nome de análise de preferência (conjoint analysis), de acordo com Artes (1991, p. 1),

• ...processos que permitem obter e analisar, por meio da estimação de modelos, experimentos cujas respostas expressam preferências individuais.

• Cada "modelo” é um conjunto de partes do produto.

• Por exemplo:



• ao pesquisar sobre as preferências dos clientes quanto aos atributos de um computador (considerando o disco rígido winchester, a memória RAM e rede sem fio integrada), pode-se constituir diversos “modelos” de computador que considerem ter ou não rede sem fio integrada, diversos tamanhos de disco rígido etc.

• Tais modelos são construídos para se estimar a importância de fatores preestabelecidos na formação da preferência de um conjunto de pessoas, por diferentes versões de um produto ou serviço.



•A análise de preferência está ligada a um trabalho de Luce e Tukey, de 1964, no qual os autores pesquisaram o efeito conjunto de dois ou mais atributos na ordenação de estímulos (nesse caso, estímulos de compra).

• Basicamente estabeleceram-se as condições para a existência de um modelo de preferência.

•A essa teoria deu-se o nome de medida conjunta ou Conjoint Analysis, em inglês.

•Considere, por exemplo, um caso em que se quer calcular a importância dos fatores: ...

•....capacidade do winchester (em GB), memória RAM em MB e a existência de Wi-Fi (rede sem fio) integrada.



• Pode-se, com base nisso, estabelecer uma matriz, cujos estímulos são avaliados por um indivíduo que atribui postos, sendo que, quanto menor o posto, maior a preferência (ver Tabela 4.2).

•Quer dizer isso que o cliente vai escrevendo o posto (ou posição)...

• 1 para a sua primeira preferência;

• 2 para a sua segunda preferência e assim sucessivamente.





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