ATRIBUTOS INTRÍNSECOS E EXTRÍNSECOS DOS IMÓVEIS … · LIMA, 2008; SANTOS et al., 2013). Além das características estruturais, por serem fixos, os preços dos imóveis também

ATRIBUTOS INTRÍNSECOS E EXTRÍNSECOS DOS IMÓVEIS NA GRANDE VITÓRIA-ES: DIVERGÊNCIAS E CONVERGÊNCIAS NA VISÃO DOS CONSUMIDORES E CORRETORES

Área temática: Marketing e Produto

Murilo Zamboni Alvarenga

[email protected]

Hélio Zanquetto Filho

[email protected]

Resumo: Pressupondo que o preço dos imóveis é formado por uma perspectiva multidisciplinar que envolve

vendedores, corretores e compradores, e que a assimetria de informação existente entre os sujeitos dificulta a definição

de um justo valor, o artigo apresenta as principais convergências e divergências entre as visões de clientes e corretores

do mercado imobiliário da Grande Vitória. A fim de atingir o objetivo da pesquisa, realizou-se uma análise

de gaps entre a importância atribuída por ambos para cada variável intrínseca (características do imóvel) e extrínseca

(características da localização) influentes na formação dos preços dos imóveis. Ao todo, 22 atributos identificados

através de levantamento bibliográfico foram investigados. Os dados foram coletados através de questionários

aplicados com compradores e corretores, onde se obteve, respectivamente, 97 e 28 respostas. Concluiu-se que as

variáveis mais divergentes entre as visões foram a Proximidade de hospitais, o nº de suítes, a Reputação da construtora

e a Segurança nas proximidades da residência, sendo que somente o nº de suítes foi mais valorizado por corretores do

que por clientes. Já as mais convergentes foram a Existência de elevadores, o n° de quartos, a Posição do

apartamento, a Proximidade de escolas e a Existência de piscina.

Palavras-chaves: Assimetria de informação; Imóveis; Percepção de valor.

ISSN 1984-9354

XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de 2015

2

1. INTRODUÇÃO

O preço dos imóveis, assim como em qualquer outro mercado, passa pelo crivo da demanda e da

oferta, sendo que, além desse processo, a formação do preço dos imóveis envolve perspectivas.

Segundo Alves (2005), o valor de um bem é definido com base na perspectiva dos diferentes

sujeitos que fazem parte de seu mercado. Consequentemente, de acordo com Tavares, Moreira e

Pereira (2010), o preço dos imóveis é formado pelas perspectivas dos vendedores, corretores e

compradores. Com base nesse pressuposto, um preço considerado justo envolveria um ótimo global

das percepções dos diferentes sujeitos.

Figura 1: Formação dos preços dos imóveis

Fonte: Próprio autor.

De acordo com Tavares (2011), em função da especialização das atividades os indivíduos

dependem do conselho de especialistas para tomada de decisão. Enquanto que Levitt e Syverson

(2008) concluem que os especialistas possuem informações valiosas que são importantes tanto para

quem contrata como para minimização de distorções no mercado.

Portanto, a intervenção dos corretores nesse processo de formação dos preços dos imóveis é

importante para minimizar a divergência de informação existente entre o vendedor (que

teoricamente detêm maior conhecimento do mercado) e comprador (que teoricamente detêm menor

conhecimento do mercado). Ocorre que a divergência de informação existente entre os sujeitos

dificulta a definição de um justo valor, além de promover distorções nos preços dos imóveis.

A não percepção de valor ou falta de informação permite que um imóvel de menor qualidade seja

vendido ao mesmo preço de um imóvel de maior qualidade, além de que, a assimetria existente faz

com que as perspectivas de valor sejam diferentes, acarretando em preços de ofertas diferentes dos

Perspectiva

do

vendedor

(construtor

a)

Perspectiva

do corretor

Perspectiv

a do

comprador

Formação

dos preços

dos

imóveis

“Justo Valor”


3

preços de vendas, além de um maior tempo dos imóveis no mercado quando se deseja atingir o

preço inicialmente pedido.

A minimização da informação assimétrica, nomeadamente o problema da seleção adversa, pode-se

conseguir pela ponderação do equilíbrio necessário no preço, sustentando a reputação dos players

no mercado e a qualidade dos imóveis (TAVARES; MOREIRA; PEREIRA, 2013, p.1).

Dessa forma, o objetivo do artigo é identificar as principais diferenças e semelhanças entre as

visões de clientes e corretores para cada variável influente na formação dos preços dos imóveis na

Grande Vitória, assumindo que saber quais são as variáveis pertencentes ao pacote de atributos,

consideradas importantes pelos clientes, eleva a possibilidade de uma mais justa precificação dos

imóveis e, consequentemente, à minimização da informação assimétrica.

A importância do estudo se dá por apresentar aos vendedores – assumidos como construtoras no

presente artigo – atributos extrínsecos e intrínsecos pertencentes ao pacote de atributos

considerados importantes por clientes do mercado imobiliário da Grande Vitória, auxiliando as

organizações a definirem o local e as características do imóvel que deseja construir a fim de

maximizar o lucro. Para os corretores, contém informações que podem facilitar as vendas, isso

ocorre ao apresentar quais são as características que os compradores estão mais interessados em

saber e, consequentemente, influenciam em sua percepção de valor.

Segundo Araújo e outros (2012), estudos para entender a formação dos preços dos imóveis em um

contexto específico contribuem com informações para permitir uma melhor tomada de decisão pelo

investidor e também permite ao administrador/investidor saber quais características influenciam na

valorização do imóvel.

2 REVISÃO DA LITERATURA Essa seção pretende apresentar os conceitos utilizados para elaboração dos pressupostos da

pesquisa, por conseguinte, abordará sobre: Avaliação de imóveis (2.1); Assimetria de informação

no mercado imobiliário (2.2); Percepção de valor (2.3).

2.1 AVALIAÇÃO DE IMÓVEIS

A avaliação de imóveis é um método utilizado para identificar o valor de um bem, assim como

determinar indicadores da viabilidade de sua utilização econômica para uma determinada finalidade,

situação e data (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS, 2001). Para Tavares


4

(2011, p. 83) avaliar um imóvel é associar uma quantidade de dinheiro a um bem ou direito, em função

das suas qualidades e como consequência de determinadas condições de mercado.

No Brasil, os estudos sobre avaliação imobiliária consistiram na utilização de técnicas de estatística

multivariada para definição do preço dos imóveis (ALVES, 2005; ARAÚJO et al., 2012; AVILA,

2010; BAPTISTELLA, 2005; BRAULIO, 2005; GAZOLA, 2002; NADAL, JULIANO, RATTON,

2003), estudos sobre o impacto das externalidades no preço dos imóveis e preços hedônicos

(ARRAES, FILHO, 2008; DANTAS, MAGALHAES, VERGOLINO, 2007; FAVERO, BELFIORE,

LIMA, 2008; SANTOS et al., 2013).

Além das características estruturais, por serem fixos, os preços dos imóveis também são influenciados

por externalidades que afetam a forma de se enxergar o imóvel, sendo assim imprescindível

identificação e avaliação destes atributos valorativos (BAPTISTELLA, 2005).

De acordo com Bartik e Smith (1987), externalidades são conjuntos de características de uma

localização com contribuição positiva ou negativa para a satisfação dos indivíduos. As externalidades

não estão ligadas somente a aspectos naturais, mas também a aspectos gerados pelo próprio homem

como o trânsito, a poluição, a segurança, oferta de entretenimento, hospitais, escolas, farmácias,

serviços públicos entre outros (TAVARES, 2011).

Ocorre que,

Consumidores não fazem escolhas diretas sobre a quantidade de poluição ou de

segurança que desejam adquirir. Um novo edifício erguido em uma quadra

horizontal tira a privacidade dos antigos moradores, que, por sua vez, não

pagaram ou nada obtiveram por isso. Os agentes econômicos se importam com

essas características locais, que não são, contudo, vendidas no mercado

(HERMMAN; HADDAD, 2005, p. 240).

Além disso, de acordo com Santos e outros (2013), quando as famílias escolhem seus imóveis, elas

não se preocupam apenas em avaliar o imóvel, mas também o ambiente, que interfere no preço e na

qualidade do imóvel. Sendo assim, têm-se o seguinte pressuposto:

O preço dos imóveis é influenciado por características do imóvel (intrínsecas) e do ambiente

onde ele está inserido (extrínsecas).

Acontece que, nem sempre os consumidores estão munidos de informações adequadas e nem possuem

o tempo suficiente que lhes permita avaliar um imóvel de uma maneira satisfatória e, como

consequência, acabam provocando distorções nos mercados. Sendo assim, torna-se necessário

apresentar a assimetria de informação e os problemas que ela proporciona.


5

2.2 ASSIMETRIA DE INFORMAÇÃO NO MERCADO IMOBILIÁRIO

A literatura não apresenta uma definição de assimetria de informação, entretanto, pode-se dizer que ela

ocorre quando um dos sujeitos, em uma determinada transação, possui uma informação que outro

sujeito não possui (SCHETTINO, 2006). Cabe ressaltar que o ato de informar modifica o

conhecimento de alguém, podendo diminuir as incertezas e, consequentemente, mudando o seu

comportamento (BUKLAND, 1991).

Segundo Stiglitz e Greenwald (1990), muito dos problemas dos mercados derivam do custo da

obtenção de informação. Devido a esse custo existem empresas honestas e desonestas, onde as

primeiras oferecem são aquelas que vendem produtos com preços proporcionais a sua qualidade e, as

segundas, só existem por esse custo possibilitar a venda produtos de baixa qualidade a preços altos

(TELLIS; WERNERFELT, 1987).

Para Cooper e Ross (1984), a existência de compradores mal informados permite a entrada de

empresas vendendo bens de baixa qualidade a preços altos. Isto é, as empresas desonestas enganam os

compradores mal informados e essa entrada distorce a relação preço/qualidade do mercado.

Em mercados muito caros ou complexos, onde os compradores não possuem condições de identificar

as diferenças individuais da qualidade do produto de cada fornecedor, os consumidores se orientam

pela qualidade média, que está associada à reputação ou confiabilidade geral que o setor possui.

Acontece que, como os mercados com assimetria de informação vivem devido à reputação gerada

pelos bons prestadores de serviço, quando o preço se torna abaixo do necessário para produzir bens de

boa qualidade, estes abandonam o setor, levando-o a entrar em colapso (SCHETTINO, 2006).

De acordo com Akerlof (1970), carros ruins retiram os bons do mercado por ambos serem vendidos ao

mesmo preço. Isso só ocorre porque é impossível para o consumidor saber se o carro é bom ou ruim

antes da compra, somente depois da compra ele consegue formar uma concepção da qualidade do

carro.

Quando os atributos do produto são difíceis de serem observados antes da compra, é plausível os

consumidores utilizarem a qualidade dos produtos produzidos no passado para avaliar o presente e o

futuro. Se fosse possível avaliar a qualidade antes da compra, a percepção de qualidade seria derivada

somente a partir da inspeção (SHAPIRO, 1983).

Segundo Shapiro (1983), uma empresa possui boa reputação quando as pessoas acreditam que ela irá

oferecer produtos de boa qualidade. Essa ideia só faz sentido em mercados com assimetria de

informação. Como em mercados de informação imperfeita a qualidade só é percebida posteriormente a


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compra, Tavares (2011) conclui que a reputação que a empresa possui no momento, corresponde à

qualidade oferecida por ela em um período anterior. Por outro lado, Shapiro (1983) diz que em

mercados de reputação, as empresas que realizam um investimento inicial para estabelecer uma

reputação, podem conseguir aumento nos lucros reduzindo a qualidade de seus produtos no curto

prazo. Afinal, essa ação promoverá redução nos custos e só afetará a reputação no longo prazo.

Entretanto, o aumento nos lucros pode ser obtido por uma estratégia de lealdade, deixando de lado a

oportunidade de obter vantagem diminuindo a qualidade dos produtos.

Para Garmaise e Moskowitz (1999), existem duas razões pelas quais a informação pode ser

considerada importante no mercado imobiliário. A primeira refere-se à baixa liquidez e ao mecanismo

do preço, tornando o mercado muito lento em transmitir informação para seus participantes. A segunda

refere-se à peculiaridade dos ativos, dificultando a definição de valor.

A utilização de especialistas por parte dos compradores é mais provável de ocorrer em mercado com

alta assimetria de informação e, por parte de compradores que moram significativamente distantes das

propriedades. (GARMAISE; MOSKOVWITZ, 1999). Essa relação ocorre devido ao baixo

conhecimento do mercado por parte do comprador, necessitando de um especialista que detém maior

conhecimento do mercado para tomada de decisão.

Entretanto, a informação pode ser intencionalmente utilizada pelos especialistas para obter vantagem.

Estudos mostram que os corretores vendem suas casas em um valor superior à de seus clientes e que,

clientes em uma distância maior do local onde o imóvel está inserido pagam um valor maior pelo

imóvel. Segundo Lambson, Mcqeen e Slade (2004), os compradores que moram fora da cidade pagam

em média 5% a mais pelas propriedades do que os compradores locais, Levitt e Syverson (2008) dizem

que os corretores vendem as suas habitações 3,7% mais caras do que as dos seus clientes e ficam mais

tempo no mercado.

Além do mais, os corretores recebem apenas uma fração do valor de venda do imóvel, por outro lado,

detêm grande parte dos custos de vendê-lo como, por exemplo, mostrar o imóvel para possíveis

compradores. Sendo assim, possuem fortes incentivos para querer vender o imóvel rapidamente,

mesmo que por um valor baixo e, pode encorajar o vendedor a aceitar baixas ofertas muito rápido

(LEVITT; SYVERSON, 2008).

De acordo com Tavares, Moreira e Pereira (2013) muitos dos problemas de mercado resultam da

obtenção de informação e da seleção adversa, já que, os vendedores sabem o que estão a vender e o

comprador nem sempre sabe o que está a comprar. Essa divergência de informação pode resultar em


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um maior tempo de venda e preços de vendas diferentes dos preços inicialmente pedidos. Portanto,

têm-se o seguinte pressuposto:

A assimetria de informação proporciona maiores tempos de venda e preços de venda

diferentes dos preços de oferta, justamente por dificultar a definição de um justo valor.

2.3 PERCEPÇÃO DE VALOR

Como se terminou a seção anterior falando-se sobre justo valor, torna-se necessário, antes de

apresentarem-se os conceitos de percepção de valor, demonstrar como a literatura enxerga a definição

de um justo valor por parte dos consumidores e, para isso, é importante apresentar a função de valor de

Kahneman e Tversky.

Conforme Kahneman e Tversky (1984), a função de valor (utilidade) é em forma de S e envolve

ganhos e perdas, sendo côncava no domínio dos ganhos (aversão ao risco), convexa no domínio das

perdas (busca de risco) e consideravelmente mais íngreme para perdas do que para ganhos. Essa última

consideração expressa a intuição de que uma perda X é mais aversiva do que a atratividade de um

ganho de X. A hipotética função de valor é demonstrada na Figura 2.

Figura 2: Função de valor

Fonte: Kahneman e Tversky (1984).

De acordo com Thaler (1985) a percepção de ganhos e perdas deriva a partir de um ponto de

referência. Então, o preço de referência é aquele utilizado para julgar o preço que está sendo cobrado.

Serpa e Avila (2004) consideram o preço de referência como sendo aquele que o comprador considera

razoável, justo.


8

A utilidade da transação pode ser medida a partir do preço pago pelo indivíduo em relação ao preço de

referência. Ou seja, é o valor pago (p) quando o valor esperado é (p*) – Entenda como p* um valor

diferente de p. O fator mais importante na determinação do preço de referência (p*) é a justiça, estando

relacionada muitas vezes com a percepção que o consumidor possui a respeito do custo do vendedor

(THALER, 1985). Segundo Thaler (1980), mudanças no ponto de referência podem modificar o

comportamento de escolha do consumidor.

Para a realidade do presente trabalho, se o consumidor tem como referência o preço dos imóveis ao

redor do que ele está interessado, quando o preço desses aumenta, é possível dizer que o seu

julgamento a respeito do preço que está sendo cobrado seja diferente de um momento anterior, no qual

o preço dos imóveis ao redor era menor, ou se, na percepção do consumidor, a empresa X possui um

custo maior que a empresa Y para construir o imóvel, é possível que ele considere justo a empresa X

cobrar um preço maior que a empresa Y.

A definição de percepção de valor mais utilizada na literatura é a de Zaithaml (1988), que diz que o

valor percebido é uma avaliação global da utilidade do produto em relação ao que é dado e ao que é

recebido. Já Woodruff, Schumann e Gardial (1993) definem percepção de valor como um trade-off

entre os atributos desejados e os atributos sacrificados, ou seja, o que é recebido em relação ao que é

dado.

Entretanto, essa definição de valor somente verifica a preferência dos consumidores por alguns

atributos em relação a outros, não permitindo verificar os motivos das preferências (WOODRUFF;

SCHUMANN; GARDIAL, 1993). Mesmo assim, o artigo apropria-se dessa teoria racional de

percepção de valor.

A Figura 3 apresenta uma visão geral entre as relações de qualidade percebida, valor percebido e preço

segundo Zaithaml (1988). Observa-se que tanto a qualidade percebida quanto o valor percebido sofrem

influencias de atributos extrínsecos e intrínsecos. Entretanto, o valor percebido tem um caráter mais

subjetivo, levando em consideração preferências do consumidor, identificadas por Zaithaml (1988)

como atributos de alto nível. Nesse cenário, a reputação entra como um fator extrínseco em mercados

onde o consumidor não consegue avaliar a qualidade do produto anteriormente à compra.

Para Zaithaml (1988) um produto pode possuir a melhor qualidade possível, porém, se o consumidor

não tiver dinheiro suficiente para comprá-lo, ou, simplesmente não deseja pagar o preço desejado pelo

vendedor, o valor percebido por ele será maior em um produto com um preço menor mesmo que este

possua qualidade inferior.


9

Figura 3: Relação entre preço, qualidade e valor percebido

Fonte: Zaithaml (1988).

Já o sacrifício presente na percepção de valor envolve tanto o aspecto monetário quanto aspectos não

monetários, como, por exemplo, o tempo e o esforço. Alguns consumidores estão dispostos a procurar

em diversos locais até encontrar um produto com um preço menor, além de procurar por promoções a

fim de realizar as melhores compras, para estes, qualquer coisa que diminua o sacrifício monetário irá

proporcionar um aumento em sua percepção de valor. Por outro lado, existem consumidores que

preferem pagar mais e comprar em uma loja próxima de casa ou em locais que fazem entrega em casa,

já que, o tempo e o esforço são mais custosos para estes (ZAITHAML, 1988).

De acordo com Kotler e Keller (2007) ao buscar um produto o consumidor está buscando satisfazer

uma necessidade, benefícios na escolha do produto, e, por fim, vê cada produto como um pacote de

atributos capazes de trazer os benefícios necessários para satisfazer aquela necessidade. Sendo assim,

definem cinco etapas de valor para o cliente. São elas:

(a) Identificar os principais atributos de valor para o cliente.

(b) Avaliar a importância quantitativa dos atributos.

(c) Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes quanto aos diferentes valores para os

clientes em relação à sua escala de importância.

(d) Examinar como os clientes de um segmento específico classificam o desempenho da empresa

em relação a um importante concorrente, atributo por atributo.


10

(e) Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo.

Cabe salientar que somente as etapas (a) e (b) foram realizadas no presente estudo, que foram:

identificar quais as variáveis consideradas importantes por clientes do mercado imobiliário da Grande

Vitória e a importância quantitativa atribuída por eles.

Sendo assim, um bom ponto de partida é identificar quais são as variáveis influentes na formação dos

preços dos imóveis consideradas importantes por clientes do mercado imobiliário da Grande Vitória-

ES.

A literatura apresentou que o preço dos imóveis é formado por características extrínsecas e intrínsecas,

que acabam por influenciar a percepção de valor dos sujeitos presentes no mercado imobiliário. Além

disso, a divergência de informação entre os sujeitos dificulta a definição de um justo valor, justamente

por diminuir a equidade em que os sujeitos percebem o valor do imóvel. Portanto, apresentam-se na

próxima seção os aspectos metodológicos utilizados para identificar as principais semelhanças e

diferenças entre as visões de clientes e corretores do mercado imobiliário da Grande Vitória.

3 PROCEDIMENTOS MEDOTOLÓGICOS

Inicialmente, realizou-se um levantamento bibliográfico a fim de identificar as variáveis influentes na

formação dos preços dos imóveis no Brasil, sendo que, 77 características extrínsecas e intrínsecas

foram encontradas na literatura. As variáveis que se assemelhavam foram agrupadas, sendo destas, 21

utilizadas para a elaboração do questionário, apresentadas no Quadro 1. Percebe-se que a variável

proximidade de familiares não apareceu anteriormente na literatura, entretanto considerou-se, devido à

caracterização da sociedade capixaba, interessante de ser investigada. Sendo assim, 22 variáveis

compuseram o questionário.

Com base nessas variáveis, dois questionários distintos foram elaborados e enviados para o e-mail de

clientes e corretores do mercado imobiliário da Grande Vitória através de um link disponibilizado pelo

google docs, sendo que eles continham 12 questões relacionadas às características intrínsecas e 10

relacionadas às características extrínsecas aos imóveis. A única diferença existente entre os

questionários era em relação ao direcionamento das respostas. Enquanto os clientes deveriam atribuir a

importância, de 1 a 10, para cada variável, aos corretores foi solicitado que identificassem um perfil de

cliente e atribuíssem a importância que eles achavam que aquele perfil de cliente atribuiria para cada

variável, sendo que, ao todo, 97 clientes e 28 corretores responderam o questionário.


11

CARACTERÍSTICAS –

AVALIAÇÃO DE IMÓVEIS

AUTORES

Dan

tas,

Mag

alhãe

s e

Ver

goli

no (

2007)

Bra

uli

o (

2005)

Avil

a (2

010)

Fav

ero, B

elfi

ore

e

Lim

a (2

008)

Alv

es (

2005)

Arr

aes

e F

ilho

(2008)

Gaz

ola

(2002

)

Nad

al, Ju

lian

o e

Rat

ton (

2003)

Ara

újo

e o

utr

os

(2012)

TOTAL

Variáveis Intrínsecas

Conservação do Aptº x x x x x 5

Tamanho do Aptº (Área

privativa) x x x x x 5

Nº de unidades no condomínio x x x x x 5

Equipamentos da área de lazer x x x 3

Existência de Elevadores x x x x 4

Existência de Piscina x x 2

Idade Real x x x x 4

Nº de quartos x x x x x x x 7

Nº de vagas de garagem x x x x x x x x 8

Nº Suítes x x x x x 5

Padrão de Acabamento x x x x 4

Posição do Aptº x x x 3

Variáveis Extrínsecas

Proximidade de centros

comerciais x x x 3

Proximidade de hospitais x x x x 4

Proximidade de locais de

alimentação x 1

Proximidade de locais de

entretenimento x 1

Renda média do bairro x x x x 4

Segurança nas proximidades da

residência x 1

Proximidade de escolas x x x x x 5

Proximidade da praia x 1

Reputação da construtora x 1

Proximidade de familiares 0

QUADRO 1: VARIÁVEIS UTILIZADAS PARA ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO

Fonte: Próprio autor

De posse dos dados coletados realizou-se uma análise de gaps com a média atribuída por clientes e a

média atribuída pelos corretores da Grande Vitória para cada variável influente na formação dos

preços dos imóveis, a fim de identificar a assimetria existente entre as visões. Portanto, a assimetria no

presente artigo é considerada como a diferença entre a média atribuída por ambos, sendo que, quando


12

positiva, significa que o atributo foi mais valorizado por clientes do que por corretores e, quando

negativa, significa o oposto. Cabe ressaltar que não foram realizadas análises de variância e nem testes

de hipóteses com as médias obtidas em consequência do pequeno número de corretores que

responderam o questionário.

4 RESULTADOS DA PESQUISA A Tabela 1 apresenta a média da importância atribuída pelos clientes e corretores para cada variável

influente na formação dos preços dos imóveis, e também a assimetria existente na visão de ambos em

cada variável.

TABELA 1 – CLIENTES X CORRETORES

Variáveis Clientes Corretores Assimetria

Conservação do Apartamento 9,34 8,61 0,73

Equipamentos da área de lazer 7,12 6,75 0,37

Existência de elevadores 8,65 8,61 0,04

Existência de piscina 6,20 6,00 0,20

Idade real 7,20 6,68 0,52

Nº de quartos 8,04 8,00 0,04

Nº de Suítes 5,99 7,61 -1,62

Nº de unidades do condomínio 7,33 6,64 0,69

Nº de vagas de garagem 7,55 8,71 -1,16

Padrão de acabamento 8,88 7,86 1,02

Posição do Aptº 8,56 8,64 -0,08

Proximidade da praia 6,47 6,86 -0,39

Proximidade de centros comerciais 7,92 7,18 0,74

Proximidade de escolas 6,69 6,79 -0,10

Proximidade de familiares 6,69 6,21 0,48

Proximidade de hospitais 7,24 5,18 2,06

Proximidade de locais de alimentação 7,70 6,54 1,16

Proximidade de locais de entretenimento 6,95 6,25 0,70

Renda média do bairro 6,92 6,43 0,49

Reputação da construtora 9,40 8,00 1,40


13

Variáveis Clientes Corretores Assimetria

Segurança nas proximidades da

residência 9,54 8,29 1,25

Tamanho do Aptº 8,84 7,96 0,88

Fonte: Próprio autor.

Realiza-se aqui a primeira e segunda etapa de valor para o cliente de Kotler e Keller (2007), que são:

Identificar quais as variáveis consideradas importantes pelos clientes; Identificar qual a importância

atribuída pelos clientes para cada variável. Além disso, apresenta-se o pacote de atributos considerado

importante pelos clientes e potenciais clientes do mercado Imobiliário da Grande Vitória.

Ao apresentar os resultados, possibilita-se a realização de algumas análises. Observa-se, com base na

Tabela 1, que as variáveis que os clientes consideraram mais importantes foram: Segurança nas

proximidades da residência (9,54); Reputação da construtora (9,40); Conservação do

apartamento (9,34); Padrão de acabamento (8,88); Tamanho do apartamento (8,84).

Trançando um comparativo com a literatura, as variáveis consideradas importantes por clientes do

presente artigo que mais apareceram em estudos que buscavam explicar a formação dos preços dos

imóveis no Brasil foram: Conservação do apartamento (cinco vezes); Padrão de acabamento (quatro

vezes); Tamanho do apartamento (cinco vezes). Por outro lado, as variáveis Segurança nas

proximidades da residência e Reputação da construtora, as mais valorizadas por clientes do mercado

imobiliário da Grande Vitória, apareceram somente uma vez na literatura.

Para os corretores, as variáveis que um possível cliente consideraria mais importantes seriam as

seguintes: Nº de vagas de garagem (8,71); Posição do apartamento (8,64); Conservação do

apartamento (8,61); Existência de elevadores (8,61); Segurança nas proximidades da residência

(8,29).

Comparando-se as visões de clientes e corretores no que diz respeito às variáveis consideradas mais

importantes, percebe-se que existem apenas duas variáveis em comum entre as visões dentre as cinco

mais valorizadas por ambos, são elas: Segurança nas proximidades da residência (9,54; 8,29);

Conservação do apartamento (9,34; 8,61).

Enquanto isso, as variáveis que foram menos valorizadas por clientes do mercado imobiliário da

Grande Vitória foram: Nº de suítes (5,99); Existência de piscina (6,20); Proximidade da praia

(6,47); Proximidade de escolas (6,69); Proximidade de familiares (6,69).

Comparando com a literatura, as variáveis consideradas menos importantes pelos clientes, que mais

apareceram na literatura, foram as seguintes: N° de suítes (cinco vezes); Proximidade de escolas (cinco


14

vezes). Contudo, as variáveis Existência de piscina, Proximidade da praia e Proximidade de familiares,

que não se comportaram como importantes para os consumidores, também quase não foram utilizadas

em estudos que buscavam entender o preço dos imóveis no Brasil, aparecendo, respectivamente, duas,

uma e nenhuma vez na literatura.

Já para os corretores, as variáveis que um possível cliente consideraria menos importantes seriam:

Proximidade de hospitais (5,18); Existência de piscina (6,00); Proximidade de familiares (6,21);

Proximidade de locais de entretenimento (6,25); Renda média do bairro (6,43).

A revisão bibliográfica demonstrou que a assimetria existente entre os sujeitos dificulta a definição de

um justo valor, acarretando em maiores tempos de venda e preços de venda diferentes dos preços

inicialmente pedidos. Sendo assim, é importante apresentar quais são as principais diferenças entre as

visões de clientes e corretores do mercado imobiliário da Grande Vitória. Por outro lado, cabe também

ilustrar quais são as principais semelhanças entre as visões. Com essa finalidade, realizou-se uma

análise de gaps entre a média atribuída pelos clientes e a média atribuída pelos corretores.

As variáveis que demonstraram maior assimetria entre as visões foram a Proximidade de hospitais

com gap de (2,06), o n° de suítes (-1,62), a Reputação da construtora (1,40) e a Segurança nas

proximidades da residência (1,25). Observa-se que dentre as variáveis com maior assimetria entre

clientes e corretores, somente o nº de suíte foi mais valorizada por corretores do que por clientes,

enquanto que as outras foram mais valorizadas por clientes do que por corretores.

Já as variáveis que mais se assemelharam entre as visões foram a Existência de elevadores com gap

de (0,04), o n° de quartos (0,04), a Posição do apartamento (-0,08), a Proximidade de escolas (-

0,10) e a Existência de piscina (0,20).

5 CONCLUSÕES O objetivo do artigo foi identificar as principais diferenças e semelhanças entre as visões de clientes e

corretores do mercado imobiliário da Grande Vitória-ES. Para isso, o estudo realizou uma análise de

gaps entre as médias atribuídas por ambos para cada variáveis influente na formação dos preços dos

imóveis.

Para os clientes, as variáveis consideradas de maior importância são: Segurança nas proximidades da

residência; Reputação da construtora; Conservação do apartamento; Padrão de acabamento; Tamanho

do apartamento. Já as consideradas de menor importância são: Nº de suítes; Existência de piscina;

Proximidade da praia; Proximidade de familiares; Proximidade de escolas.


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Demonstrou-se que, para os corretores, as variáveis consideradas de maior importância por um

possível cliente seriam: Nº de vagas de garagem; Posição do apartamento; Conservação do

apartamento; Existência de elevadores; Segurança nas proximidades da residência. Enquanto que as de

menor importância seriam: Proximidade de hospitais; Existência de piscina; Proximidade de

familiares; Proximidade de locais de entretenimento; Renda média do bairro.

De modo geral, as variáveis que mais divergiram entre as visões foram a Proximidade de hospitais, o

nº de suítes, a Reputação da construtora e a Segurança nas proximidades da residência, sendo que

somente o nº de suítes foi mais valorizado por corretores do que por clientes. Já as mais semelhantes

foram a Existência de elevadores, o n° de quartos, a Posição do apartamento, a Proximidade de escolas

e a Existência de piscina.

Algumas das variáveis consideradas mais importantes por clientes do mercado imobiliário da Grande

Vitória-ES quase não apareceram em estudos sobre avaliação de imóveis. Portanto, a participação

dessas variáveis na percepção final de valor do imóvel pode ser contestada. Além disso, a variável

Proximidade de familiares, considerada interessante de ser investigada pelo artigo, não se mostrou

importante.

Com relação às diferenças nas percepções, se referindo ao valor final percebido pelos sujeitos, o

presente estudo não permite tirar conclusões, já que a metodologia proposta não permitiu verificar

como o valor final de um mesmo imóvel se comporta nas visões de vendedores, corretores e clientes.

O mesmo pode-se dizer sobre o impacto da assimetria encontrada no mercado imobiliário da Grande

Vitória, pois o artigo não verificou se essa assimetria proporciona maiores tempos de venda e preços

de vendas diferentes dos preços inicialmente pedidos. Porém, como a literatura afirma que em

ambientes assimétricos, onde os consumidores somente conseguem perceber a real qualidade do

produto após a compra, a reputação das marcas é um fator importante. Portanto, a alta importância

atribuída pelos clientes para a variável Reputação da construtora pode ser um sinal de que o mercado

local sofra dos efeitos da assimetria de informação.

Sendo assim, sugere-se para pesquisas futuras:

- Verificar se as características consideradas importantes pelos clientes do mercado imobiliário da

Grande Vitória influenciam, de fato, em sua percepção de valor;

- Verificar o impacto da assimetria encontrada no mercado imobiliário da Grande Vitória;

- Identificar a importância atribuída por cada segmento de cliente e comparar com a visão dos

corretores para esse possível cliente do segmento;

- Realizar uma análise qualitativa para entender os reais motivos das preferências dos consumidores.


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ATRIBUTOS INTRÍNSECOS E EXTRÍNSECOS DOS IMÓVEIS … · LIMA, 2008; SANTOS et al., 2013). Além das características estruturais, por serem fixos, os preços dos imóveis também