Prof. Nelson Vicentini - Uninove1 Conceitos centrais de marketing Ambiente de Marketing Podemos considerar Ambiente de Marketing duas situações distintas:

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Conceitos centrais de marketing

Ambiente de Marketing

Podemos considerar “Ambiente de Marketing” duas situações distintas:

Ambiente de Tarefa: Processos que envolvem fornecedores,produção, distribuição, ou seja, tudo o que tem relação direta com os processosprodutivos que podem ser controlados pela empresa.

Ambiente Geral: É formado por todas as forças externas que exercem influênciasobre a empresa, mas não são controladas pelas empresas: Ambiente político-legal,econômico, natural (meio-ambiente), demográfico, sócio-cultural e tecnológico.


O ambiente interno – Variáveis controláveis

Microambiente de Marketing


O ambiente interno – Variáveis controláveis

O sucesso de qualquer negócio não está somente em saber avaliaras oportunidades atraentes do mercado, mas sim, o quantoestamos capacitados a explorar essas oportunidades, imediatamente,a médio ou longo prazo e, acima de tudo, o quanto são realmente factíveis.

O microambiente é formado por todos os agentes que afetam acapacidade da empresa de produzir e vender seus bens e serviços:fornecedores, processos produtivos, intermediários na comercialização e clientes.



Análise das competências

Empresas devem considerar o grau de suas competências em:

Marketing

Finanças

Produção

Organização




MarketingMarketing

Reputação da empresaParticipação de mercadoSatisfação do clienteRetenção do clienteQualidade do produtoQualidade do serviço




MarketingMarketing

Efetividade na determinação de preçosEfetividade da distribuiçãoEfetividade de promoçõesEfetividade da força de vendasEfetividade das inovaçõesCobertura geográfica




FinançasFinanças

Custo ou disponibilidade de capitalFluxo de caixaEstabilidade financeira




ProduçãoProdução

InstalaçõesEconomias de escalaCapacidadeForça de trabalho qualificada e dedicadaCapacidade de produzir no prazoHabilidades técnicas de fabricação




OrganizaçãoOrganização

Liderança visionáriaFuncionários dedicadosOrientação empreendedoraFlexibilidade ou boa capacidade de respostaAs relações de trabalho interdepartamentais



Fornecedores

Intermediários de mercado

Clientes

Concorrentes

Públicos



Macroambiente de Marketing

“As empresas bem-sucedidas têm visões do ambienteinterno e externo de seus negócios. Elas reconhecemque o ambiente de marketing está constantementeapresentando novas oportunidades e ameaças e compreendema importância de se adaptar ao ambiente”.

Philip Kotler


Quais podem ser os impactos das forças externas nos negóciosdas empresas?

-Grandes corporações têm enfrentado dificuldades porque durante muito tempo ignoraram as mudanças macro-ambientais.

Para entendermos melhor, vejamos o que éModismo, Tendência e Mega-tendência.



Modismo: Imprevisível, de curta duração e não tem significadosocial, econômico e político.

Tendência: Mais previsível e duradoura, uma tendência revela como será o futuro. É consistente com outros indicadores significativos que ocorram ou surjam ao mesmo tempo.

Mega-tendências: Grandes mudanças sociais, econômicas, políticase tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidasnos influenciam por algum tempo ( John Naisbitt)



Exemplos de Mega-tendências:

-A explosão da economia global-O renascimento das artes-O surgimento do socialismo de livre mercado-Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural-A privatização do sistema de seguridade social-A década das mulheres na liderança-A era da biologia-A revitalização da religião no novo milênio-O triunfo do indivíduo

Um novo produto ou programa de marketing provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com fortes tendências, e não contra elas.



Identificação das principais forças do Macroambiente

Ambiente demográfico: Primeira força monitorada

Crescimento da população – Mercado de brinquedos na ChinaComposição da população – Diferentes valores a cada geraçãoMercados étnicos – Direção de produtos para grupos étnicos com representatividadeNíveis de instrução – Produtos qualificados de acordo com o nível dos consumidoresPadrões de moradia – Crescimento dos lares “não-tradicionais”Movimentações geográficas da população – Oportunidades com as MigraçõesMudança de um mercado de massa para micro-mercados


As tendências demográficas são altamente confiáveis, a curtoe médio prazos.


Identificação das principais forças do macroambiente

Ambiente econômico

Distribuição de renda – Quatro tipos de estruturas industriais:- Economia de subsistência- Economias de exportação de matérias-primas- Economias em fase de industrialização- Economias industrializadas

Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito – Esses fatoresinfluenciam o comportamento de consumo dos mercados. Produtos que possuem sensibilidade a renda e preços devem ter uma especial atenção às variações do mercado.




Ambiente natural

Escassez de matéria-prima – Infinitos, finitos renováveis e não-renováveis

Custos de energia – Procura por formas alternativas de energia

Níveis mais altos de poluição – Preferência por produtos “verdes” e que nãoagridam a natureza

Mudança no papel dos governos – Promover desenvolvimento de processosque resultem em melhorias para o ambiente




Ambiente tecnológico

Cada nova tecnologia é uma “destruição criativa” – Válvulas X transistoresPodem resultar impactos imprevisíveis – O advento da pílula gerou mais gastoscom viagens de férias e bens duráveis

Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas – Menor intervalo nas inovaçõesOportunidades ilimitadas para inovação – Maior gama de produtosVariações dos orçamentos de P&D – Pesquisas “consorciadas”Regulamentação mais rigorosa – Garantir mais segurança aos usuários




Ambiente Político-legal

A legislação regularizando os negócios – Proteger a concorrência desleal,proteger os consumidores e proteger os interesses da sociedade.

O crescimento de grupos de interesses – Pressão da sociedade para atraira atenção das empresas em relação a assuntos como direitos do consumidor,da mulher, do idoso, das minorias. Tais ações podem impactar em mudançasnas empresas, como adequar projetos, modificar serviços, etc.




Ambiente sociocultural

A sociedade molda nossas crenças, valores e normas. Pessoasabsorvem quase que inconscientemente a visão do mundo quedefine seu relacionamento:

Visões de si próprioVisões das outras pessoas Visões das organizaçõesVisões da sociedadeVisão da naturezaVisões do universo




Ambiente sociocultural

Persistências dos valores culturais centrais – De difícil transformação

Existência de sub-culturas – Grupos com valores compartilhados

Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo – Valorização da forma física e do bem estar em populações mais jovens.



Análise SWOT - Conceito

Strenghts (FORÇAS)Weaknesses (FRAQUEZAS)Opportunities (OPORTUNIDADES)Threats (AMEAÇAS)

Avaliação global de todas as forças que interagem no negócio.

Macroambiente e Microambiente em análise


Análise SWOT – Exemplo análise interna


Competências

Grande força Força Neutro Fraca Grande fraqueza

Reputação da empresa

Qualidade do produto

Distribuição

Preço

Fluxo de caixa


Análise SWOT – Exemplo análise externa


1 2

3 4

Alta

Baixa

Atr

ativ

i da d

e

Probabilidade de sucesso

Alta Baixa

Matriz de oportunidades e ameaças

1 2

3 4

Alta

Baixa

Atr

ativ

i da d

e

Probabilidade de ocorrência

Alta Baixa

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