Profª Rosana Augusto1 Administração do Relacionamento com o Cliente Apostila 04

Profª Rosana AugustoProfª Rosana Augusto 11

Administração do Administração do Relacionamento com o Relacionamento com o

ClienteCliente

Apostila 04 Apostila 04


IntroduçãoIntrodução Sabe-se que hoje o Mercado é dinâmico e Sabe-se que hoje o Mercado é dinâmico e

as mudanças são inevitáveis, surgindo as mudanças são inevitáveis, surgindo sempre novos produtos, novos negócios e sempre novos produtos, novos negócios e novos concorrentes.novos concorrentes.

Urbanização da população evolui gerando Urbanização da população evolui gerando novos hábitos de compra, novas novos hábitos de compra, novas necessidades, novos modismos.necessidades, novos modismos.

Mas para se entender um pouco mais Mas para se entender um pouco mais sobre mercados, segmentação e clientes é sobre mercados, segmentação e clientes é necessário alguns conceitos fundamentais.necessário alguns conceitos fundamentais.


Voltando um Voltando um pouquinho........pouquinho........

Todas as pessoas sentem necessidades e Todas as pessoas sentem necessidades e desejosdesejos..

Necessidades - referem-se a bens e ou referem-se a bens e ou serviços que os consumidores ou compradores serviços que os consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver.organizacionais requerem para sobreviver.

Desejos - referem-se a bens e ou serviços - referem-se a bens e ou serviços específicos que satisfazem necessidades específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além da necessidade de adicionais que vão além da necessidade de sobrevivência.sobrevivência.

Quando desejos podem ser comprados, eles Quando desejos podem ser comprados, eles tornam-se tornam-se Demandas.Demandas.


Desejos e Necessidades Desejos e Necessidades

As necessidades variam desde a mais As necessidades variam desde a mais simples e básicas como satisfazer sua simples e básicas como satisfazer sua fome até as mais sofisticadas como fome até as mais sofisticadas como por exemplo viajar em férias para a por exemplo viajar em férias para a India. India.

A medida em que a vontade de A medida em que a vontade de satisfazer essas necessidades satisfazer essas necessidades aumentaaumenta, as pessoas são , as pessoas são motivadas a motivadas a agiragir para satisfazê-las. para satisfazê-las.


As necessidades humanas As necessidades humanas segundo o psicólogo segundo o psicólogo

MaslowMaslow Segundo aSegundo a teoria teoria de de MaslowMaslow , ,

pessoas possuem necessidades pessoas possuem necessidades específicas em momentos específicas em momentos específicos. específicos.

Ele desenvolveu uma pirâmide e Ele desenvolveu uma pirâmide e elencou essas necessidades de elencou essas necessidades de forma hierárquica, em ordem de forma hierárquica, em ordem de importância, iniciando pela sua base.importância, iniciando pela sua base.


Hierarquia das Necessidades Hierarquia das Necessidades HumanasHumanas

NECESSIDADES FISIOLÓGICAS

NECESSIDADES SEGURANÇA

NECESSIDADES SOCIAIS

NECESSIDADES DE ESTIMA

NECESSIDADES DE AUTO-REALIZAÇÃO


Teoria de MaslowTeoria de Maslow

Essa teoria diz que as pessoas Essa teoria diz que as pessoas tentam satisfazer as necessidades tentam satisfazer as necessidades mais urgentesmais urgentes, , depoisdepois de satisfeita de satisfeita essa necessidade deixará de ser essa necessidade deixará de ser motivadora e motivadora e surgirá uma segundasurgirá uma segunda necessidade mais premente.A necessidade mais premente.A medida em que cada necessidade é medida em que cada necessidade é satisfeita a próxima em importância satisfeita a próxima em importância entrará em ação.entrará em ação.


A Satisfação das A Satisfação das Necessidades e Desejos Necessidades e Desejos

Todo homemTodo homem tem necessidades e tem necessidades e desejos os quais precisam ser desejos os quais precisam ser satisfeitos.satisfeitos.

Existem Existem quatro alternativasquatro alternativas que o que o homem dispõe para obter um homem dispõe para obter um produto/serviço, e que é capaz de produto/serviço, e que é capaz de satisfazer a uma necessidade ou satisfazer a uma necessidade ou desejo. desejo.


Alternativas para se Alternativas para se satisfazer um desejo ou satisfazer um desejo ou

uma necessidadeuma necessidade Auto-produção Auto-produção - Homem não interage com - Homem não interage com

ninguém , não há mercado nem marketing.ninguém , não há mercado nem marketing. CoerçãoCoerção – Homem usa a “força” para satisfazer – Homem usa a “força” para satisfazer

suas necessidades, acenando com a suas necessidades, acenando com a possibilidade de não praticar nenhum ato de possibilidade de não praticar nenhum ato de violência.violência.

SúplicaSúplica – Homem implora a alguém para – Homem implora a alguém para satisfazer suas necessidades ou desejos. Não satisfazer suas necessidades ou desejos. Não tem nada a oferecer, a não ser a gratidão pelo tem nada a oferecer, a não ser a gratidão pelo atendimento.atendimento.

Troca – Troca – esse meio de satisfaçãoesse meio de satisfação é nosso foco, , e será detalhado por ser a abordagem mais e será detalhado por ser a abordagem mais relevante para nosso curso!!!!!!!relevante para nosso curso!!!!!!!


TrocaTroca

Nessa abordagem o Homem Nessa abordagem o Homem oferece algo em oferece algo em retribuição retribuição pela pela satisfação de suas necessidades satisfação de suas necessidades ou desejos. ou desejos.


Condições para a trocaCondições para a troca A troca exige as seguintes condições: A troca exige as seguintes condições: - Duas partes envolvidas; Duas partes envolvidas; - Cada parte tem algo que pode ter Cada parte tem algo que pode ter

valor para a outra; valor para a outra; - Cada parte é capaz de comunicar-se Cada parte é capaz de comunicar-se

e fazer a entrega prometida;e fazer a entrega prometida;- Cada parte é livre para aceitar ou Cada parte é livre para aceitar ou

rejeitara oferta recebida.rejeitara oferta recebida.


A efetivação da TrocaA efetivação da Troca

Sempre que estas Sempre que estas condições condições existiremexistirem, haverá o , haverá o potencialpotencial necessário para se praticar a troca.necessário para se praticar a troca.

Para a sua Para a sua efetivaçãoefetivação é necessário é necessário que as partes encontrem os termos que as partes encontrem os termos de troca que possibilitem de troca que possibilitem condições condições satisfatórias para ambas.satisfatórias para ambas.


Definindo a Troca....Definindo a Troca....

A troca pode ser descrita como A troca pode ser descrita como um um processo de criação de valor, ou seja, processo de criação de valor, ou seja, um ato livre que normalmente um ato livre que normalmente aumenta o valor recebido pelas duas aumenta o valor recebido pelas duas partes envolvidas.partes envolvidas.


Esclarecendo o porquê Esclarecendo o porquê da Trocada Troca

A satisfação de uma necessidade ou A satisfação de uma necessidade ou desejo por meio da troca é o que desejo por meio da troca é o que particularmente nos interessa , pois particularmente nos interessa , pois a partir dela iremos introduzir o a partir dela iremos introduzir o conceito de mercado, e conceito de mercado, e conseqüentemente o de conseqüentemente o de segmentação de mercado!!!!segmentação de mercado!!!!


MercadoMercado

O estudo do processo de troca O estudo do processo de troca acarreta no estudoacarreta no estudo do que é do que é mercadomercado, pois segundo Philip Kotler , pois segundo Philip Kotler um mercado é “um mercado é “ uma arena para uma arena para trocastrocas potenciais”.potenciais”.


O que é Mercado ?O que é Mercado ?

“ “ O mercado é um grupo de O mercado é um grupo de compradores reais e potenciais de um compradores reais e potenciais de um produto”produto”

Esses compradores têm necessidades Esses compradores têm necessidades e desejos específicos , que podem ser e desejos específicos , que podem ser satisfeitos por meio de trocas.satisfeitos por meio de trocas.


Quando existe mercado?Quando existe mercado?

Sempre que há um produto Sempre que há um produto a ser transacionado e a ser transacionado e alguém nele interessado há alguém nele interessado há um mercado.um mercado.


O Tamanho do MercadoO Tamanho do Mercado

O O tamanhotamanho do mercado pode do mercado pode variarvariar de de acordo com o acordo com o preço do produto.preço do produto. Um Um produto com preço elevado poderá produto com preço elevado poderá afastar o interesse de possíveis afastar o interesse de possíveis compradores, diminuindo o mercado, compradores, diminuindo o mercado, ao passo que a medida que seu preço ao passo que a medida que seu preço se reduz o tamanho do mercado se reduz o tamanho do mercado crescerá , porque muitas pessoas crescerá , porque muitas pessoas poderão comprar aquele produto.poderão comprar aquele produto.


O Tamanho do MercadoO Tamanho do Mercado

O tamanho do mercado depende do O tamanho do mercado depende do número de pessoas que possuem:número de pessoas que possuem:

- Interesse- Interesse no objeto ofertado; no objeto ofertado;

- Disposição para oferecer os - Disposição para oferecer os recursos recursos exigidos.exigidos.


Tipos de MercadoTipos de Mercado

Mercado Consumidor Mercado Consumidor

Mercado EmpresarialMercado Empresarial

Mercado sem fins Lucrativos ( Mercado sem fins Lucrativos ( Terceiro Terceiro setor ) setor )

Mercado GovernamentalMercado Governamental


Mercado ConsumidorMercado Consumidor

É composto por todos os indivíduos É composto por todos os indivíduos ou famílias que compram ou ou famílias que compram ou adquirem produtos e serviços para adquirem produtos e serviços para consumo ou utilização pessoal.consumo ou utilização pessoal.


Mercado EmpresarialMercado Empresarial

Consiste em todas as empresas que Consiste em todas as empresas que compram bens e serviços a serem compram bens e serviços a serem usados na produção de outros usados na produção de outros produtos e serviços que serão produtos e serviços que serão revendidos, alugados ou fornecidos revendidos, alugados ou fornecidos para outros a um dado lucro. Inclui para outros a um dado lucro. Inclui como clientes atacadistas e como clientes atacadistas e varejistas.varejistas.


Mercado sem fins lucrativosMercado sem fins lucrativos

É composto por organizações do É composto por organizações do Terceiro Setor (ONGs que não Terceiro Setor (ONGs que não visam lucros) que adquirem visam lucros) que adquirem produtos ou serviços para produtos ou serviços para satisfazer a uma necessidade satisfazer a uma necessidade específica.específica.


Mercado GovernamentalMercado Governamental

É formado pelas Unidades É formado pelas Unidades governamentais (federais, governamentais (federais, estaduais e municipais) que estaduais e municipais) que compram ou alugam bens e compram ou alugam bens e serviços para realizar as principais serviços para realizar as principais funções do governo. funções do governo.


Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado O mercado é composto por pessoas ou O mercado é composto por pessoas ou

empresas com desejos e capacidade de empresas com desejos e capacidade de adquirir produtos. adquirir produtos.

Uma organização podeUma organização pode subdividir o seu subdividir o seu mercado total (mercado existente para um mercado total (mercado existente para um determinado tipo de produto), por meio de um determinado tipo de produto), por meio de um processo chamado segmentação.processo chamado segmentação.

Esse processo consiste na divisão do mercado Esse processo consiste na divisão do mercado em grupos de clientes potenciais, que em grupos de clientes potenciais, que apresentam semelhantes necessidades, apresentam semelhantes necessidades, desejos, valores e comportamento de compra.desejos, valores e comportamento de compra.


Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado

As empresas, analisam e escolhem um As empresas, analisam e escolhem um segmento específico do mercado para segmento específico do mercado para atender, ele é o seu mercado –alvo.atender, ele é o seu mercado –alvo.

Existem várias maneiras para os Existem várias maneiras para os profissionais de marketing segmentarem profissionais de marketing segmentarem mercados, e ao escolher a base (ou bases) mercados, e ao escolher a base (ou bases) para essa divisão eles se apóiam em para essa divisão eles se apóiam em pesquisa de marketing, tendências atuais pesquisa de marketing, tendências atuais de compra, em sua experiência e até no de compra, em sua experiência e até no bom senso.bom senso.


Alguns exemplos de Alguns exemplos de SegmentaçãoSegmentação

Segmentação do mercado de consumoSegmentação do mercado de consumo DemográficaDemográfica ((idade, raidade, raçça, ocupaa, ocupaçção, não, níível vel

de instrude instruçção, nacionalidade, cicloão, nacionalidade, ciclo familiar, familiar, religião, renda familiar, etc)religião, renda familiar, etc)

Geográfica Geográfica (região, clima, cidade, (região, clima, cidade, densidade populacional, estado, etc)densidade populacional, estado, etc)

PsicográficaPsicográfica (estilo de vida, (estilo de vida, personalidade, classe social, etc)personalidade, classe social, etc)

Comportamental Comportamental (ocasião da compra, (ocasião da compra, benefícios procurados,envolvimento, benefícios procurados,envolvimento, freqüência do uso , etc)freqüência do uso , etc)


Alguns exemplos de Alguns exemplos de SegmentaçãoSegmentação

Segmentação do mercado empresarialSegmentação do mercado empresarial

Geográfica Geográfica (região, cidade, estado, bairro, (região, cidade, estado, bairro, densidade populacional, etc)densidade populacional, etc)

Tipo de ClienteTipo de Cliente ( tipo de organização, tamanho ( tipo de organização, tamanho da empresa, setor, etc)da empresa, setor, etc)

Comportamento do Comprador Comportamento do Comprador OrganizacionalOrganizacional ( compra média em $, ( compra média em $, freqüência da compra, critérios de compra, etc)freqüência da compra, critérios de compra, etc)


Na segmentação de um Na segmentação de um mercadomercado

Ao avaliarAo avaliar um segmento de mercado, o um segmento de mercado, o profissional de marketing de analisar três itens profissional de marketing de analisar três itens bbáásicos, seu tamanho e taxa de crescimento; sua sicos, seu tamanho e taxa de crescimento; sua atratividade; os objetivos e recursos da atratividade; os objetivos e recursos da empresa.empresa.

ApApóós a ans a anáálise dos segmentos de mercado a lise dos segmentos de mercado a organizaorganizaçção deve escolher em qual segmento ão deve escolher em qual segmento pretende atuar (seu mercado-alvo).pretende atuar (seu mercado-alvo).

A partir da identificaA partir da identificaçção do seu mercado alvo, a ão do seu mercado alvo, a empresa deve adotar a estratempresa deve adotar a estratéégia de marketing gia de marketing que seja mais adequada a esse pque seja mais adequada a esse púúblico, tornando-blico, tornando-se assim mais eficaz.se assim mais eficaz.


Retomando o Ponto CrucialRetomando o Ponto Crucial

É ponto fundamental para o estudo do É ponto fundamental para o estudo do Marketing é a análise das necessidades e Marketing é a análise das necessidades e desejos humanos.desejos humanos.

Homem tem necessidades e desejos que Homem tem necessidades e desejos que precisam ser satisfeitos.precisam ser satisfeitos.

A existência de necessidades e desejos A existência de necessidades e desejos leva-nos ao conceito de leva-nos ao conceito de ProdutoProduto..


ProdutosProdutos De acordo com Philip Kotler, De acordo com Philip Kotler,

““um produto é tudo aquilo um produto é tudo aquilo capaz de capaz de satisfazer a um satisfazer a um

desejo.”desejo.” Significa o sentimento de carência em uma Significa o sentimento de carência em uma

pessoa que produz desconforto e um desejo pessoa que produz desconforto e um desejo de agir para aliviá-lo.de agir para aliviá-lo.

Ela perceberá certas Ela perceberá certas coisas exteriorescoisas exteriores a si a si própria que poderiam satisfazer o seu desejo própria que poderiam satisfazer o seu desejo e que poderiam ser chamadas de e que poderiam ser chamadas de produtosprodutos..


ProdutosProdutos Passam a ter valor para a pessoa por causa da Passam a ter valor para a pessoa por causa da

sua condição de satisfazer os seus desejos.sua condição de satisfazer os seus desejos. Não se deve limitar o conceito de produto a Não se deve limitar o conceito de produto a

simplesmente objeto físico, pois um ponto simplesmente objeto físico, pois um ponto muito importante de um produto é o serviço muito importante de um produto é o serviço que ele faz. Exemplo: Batom – esperança de que ele faz. Exemplo: Batom – esperança de embelezamento.embelezamento.

Qualquer coisa capaz de prestar um serviço , Qualquer coisa capaz de prestar um serviço , ou satisfazer uma necessidade pode ser ou satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto, isto inclui pessoas, chamada de produto, isto inclui pessoas, lugares, organizações e idéias.lugares, organizações e idéias.


ProdutosProdutos Os produtos dividem-se em dois grandes Os produtos dividem-se em dois grandes

grupos: Tangíveis e Intangíveis grupos: Tangíveis e Intangíveis A) A) TangíveisTangíveis – São aqueles que apresentam – São aqueles que apresentam

uma forma física (exemplos: carros, creme uma forma física (exemplos: carros, creme dental, roupas, eletrodomésticos, alimentos, dental, roupas, eletrodomésticos, alimentos, calçados, etc)calçados, etc)

B) B) Intangíveis Intangíveis – São todos aqueles que se – São todos aqueles que se destinam à prestação de serviços ( exemplos: destinam à prestação de serviços ( exemplos: empresas terceirizadas de limpeza, empresas terceirizadas de limpeza, restaurantes, segurança e etc, bem como as restaurantes, segurança e etc, bem como as empresas que são contratadas para o empresas que são contratadas para o desenvolvimento de auditoria, medições, desenvolvimento de auditoria, medições, avaliações, entre outras)avaliações, entre outras)


Em sínteseEm síntese Todos ser humano tem Todos ser humano tem Necessidades e Necessidades e

DesejosDesejos que precisam ser satisfeitos. que precisam ser satisfeitos. A satisfação dessa necessidades, em A satisfação dessa necessidades, em

geral se dá por meio de geral se dá por meio de TrocasTrocas.. Se há trocas há Se há trocas há ProdutosProdutos (bens ou (bens ou

serviços) a serem transacionados.serviços) a serem transacionados. Havendo essa transação há Havendo essa transação há Mercado.Mercado. Se há mercado há Se há mercado há SegmentaçãoSegmentação e, e,

conseqüentemente há conseqüentemente há Marketing.Marketing.

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