PROGRAMA SOCIOAMBIENTAL E A ‘COMPLIANCE’ AOS PRINCÍPIOS DE ...abepro.org.br/biblioteca/TN_STO_226_316_30689.pdf · A metodologia adotada é de estudo de caso único (Yin, 2010),

PROGRAMA SOCIOAMBIENTAL E A

‘COMPLIANCE’ AOS PRINCÍPIOS DE

RELACIONAMENTO COM OS

STAKEHOLDERS

Adelaide Maria Bogo (UDESC )

[email protected]

Elisa Hennings (UDESC )

[email protected]

Atualmente é comum as organizações demonstrarem um

comportamento socialmente responsável que pode ter origem nas

relações com os stakeholders, cujo relacionamento baseia-se nos

princípios da ‘Legitimidade Corporativa’ e ‘Stakeholder Fiduciáário’.

A partir desta percepção, a Termotécnica, organização que usa

‘poliestireno expandido - EPS,’ como matéria-prima, desenvolveu o

programa EPS Reciclagem. Portanto, este artigo objetiva demonstrar

como um programa socioambiental de reciclagem contribui para

atender os princípios de relacionamento com os stakeholders. Este é

um estudo de caso, utiliza a Análise de Conteúdo para interpretar o

fenômeno e é feito uso do sistema Nvivo. Os resultados indicam que o

programa Reciclar EPS dá aos gestores a legitimidade corporativa,

assegura a confiança nas relações fiduciárias e melhora a reputação

como uma organização responsável.

Palavras-chave: Socioambiental; Legitimidade; Fiduciário;

Stakeholder

XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil

João Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016.


João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .

2

1 Introdução

As organizações tem relacionamentos com uma infinidade de stakeholders, cada qual com

seus interesses e necessidades. Estes relacionamentos são pautados por dois princípios, a citar

a „Legitimidade Corporativa‟ e „Stakeholder Fiduciário‟ (Freeman, 1984). Dos stakeholders

que se relacionam com as organizações e que estão mais próximos de suas externalidades

estão vizinhança e num plano já um pouco mais indireto, a sociedade. Os princípios de

relacionamento com os stakeholders foram definidos pela Teoria dos Stakeholders (Freeman,

1984), sendo assim, este estudo procura compreender de que forma um projeto

socioambiental pode atender estes dois princípios. A metodologia adotada é de estudo de caso

único (Yin, 2010), utiliza a técnica da Análise de Conteúdo (Bardin, 2014) e é feito uso do

aplicativo Nvivo para auxiliar na interpretação. Dos resultados espera-se contribuir na

compreensão da forma como um projeto socioambiental proporciona a legitimidade

corporativa e social para operar. Este artigo inicia com a apresentação dos princípios de

relacionamento com os stakeholders, segue com a apresentação da organização do estudo de

caso, as características do poliestireno expandido e do programa Reciclar EPS, a metodologia,

os dados da pesquisa e a análise interpretativa e finaliza com a discussão e Conclusão.

2 Princípios de Relacionamento com os Stakeholder – ‘Legitimidade Corporativa’ e

‘Stakeholder Fiduciário’

A relação das organizações com seus diversos stakeholders fundamenta-se em dois princípios

básicos, a „Legitimidade Corporativa‟ e „Stakeholder Fiduciário‟ (Evan e Freeman, 1988;

Friedman e Miles, 2009). O primeiro princípio constitui-se do dever dos gestores em

gerenciar a organização para os benefícios de seus stakeholders e o segundo constitui-se de

uma relação de confiança no qual os gestores devem agir no interesse das partes interessadas

como seu agente (Evan e Freeman, 1988).

Comportarmento socialmente responsável compreende algumas variáveis estratégicas que são

percebidas pelos consumidores e, por conseguinte, afetam seu nível de satisfação, sendo estas

variáveis o custo, a qualidade, tempo, inovação e flexibilidade, transparência (Flyverbom,

Christensen e Hansen, 2015;Petrović-Ranđelović, Stevanović e Ivanović-Đukić, 2015)

comprometimento e responsabilidade pessoal (Tosti e Herbst, 2009; Young e Makhija, 2014),

e a adoção de práticas da responsabilidade social e ambiental (Tsoi, 2010).



3

Legitimidade corporativa, por sua vez, compreende-se como um modo dos gestores de

gerenciar a organização no interesse dos stakeholders (Evan e Freeman, 1988), ou uma

percepção que uma dada ação (ou ações) é consistente com as normas, padrões, valores e

expectativas socialmente aceitas (Suchman, 1995; Oliver, 1996).

A legitimidade corporativa pode ser adquirida a partir de tres modos de gerir os negócios, a

legitimidade moral, pragmática e cultural (Suchman, 1995). A legitimidade moral refere-se

aos juízos morais conscientes nos produtos, procedimentos, estruturas e líderes da

organização (Palazzo e Scherer, 2006). Legitimidade moral é socialmente construída e

considera as razões para justificar certas ações, práticas ou instituições, entretanto, deve estar

baseada em profundos princípios éticos (Melé e Armengou, 2015). Ela “reflete uma prosocial

lógica que difere fundamentalmente de estreitos interesses próprios” e é resultado dos

discursos explícitos publicamente do comprometimento da organização (Suchman, 1995).

Legitimidade pragmática, por sua vez, resulta de cálculos de indivíduos interesseiros que são

parte do público das organizações e da legitimidade cultural (Suchman, 1995). E a

legitimidade cognitiva é obtida quando o contexto social refere à organização e seus produtos,

procedimentos, estrutura e comportamento do líder como sendo inevitáveis e necessários e

sua aceitação está baseada em algumas premissas „tomadas como certa‟ amplamente

partilhadas (Hannan e Carroll, 1992). Ela opera principalmente no nível do subsconsciente

fazendo-se dificultoso para a corporação influenciar diretamente e manipular estrategicamente

as percepções (Oliver, 1991; Suchman, 1995).

Os stakeholders podem ser divididos em dois grupos, a citar „strict sense‟que são aqueles que

tem relação mais estrita com a organização decorrentes de algum tipo de investimentos nela

realizados, e os „broad sense‟ que são aqueles que apenas sofrem os efeitos externos positivos

ou negativos das externalidades da organização (Sacconi, 2008).

Num sentido amplo, a Licença Social para Operar, em ingles Social Licence to Operate

(SLO), refere-se à obter aprovação das pessoas afetadas pelas atividades com um certo

impacto nas comunidades locais ou vizinhança (Melé e Armengou, 2015). Esta condição no

qual a organização está exposta pode influenciar nas decisões e escolhas dos gestores

levando-os a criar programas, planos ou ações que venham satisfazer os interesses destes

stakeholders (Sacconi, 2008). A SLO se dá quando existe uma ampla aceitação das atividades

da organização pela comunidade local ou sociedade onde a organização opera (Slack, 2008).



4

Por sua vez, os stakeholders „strict sense‟ encontram-se numa relação de dependência

recíproca, o que faz com que essa relação movimente-se conforme as forças e interesses das

partes (Sacconi, 2008).

O segundo princípio refere-se à fidúcia, à confiança (Freeman, 1984)(Houaiss e Villar, 2011),

que é estabelecida entre os gestores e os diversos stakeholders. Este princípio está relacionado

à confiança entre as partes, no qual o „trustor’, que neste caso são os stakeholders, depositam

nos „trustee’, que neste caso são os fideicomissário, ou seja, os gestores da organização,

ganham um „voto de confiança‟ para operar os ativos (Sacconi, 2008; Houaiss e Villar, 2011).

3 Termotécnica, Poliestireno Expandido e Programa de Reciclagem

EPS é a sigla internacional do Poliestireno Expandido de acordo com a Norma DIN ISSO-

1043/78, no Brasil é conhecido como "Isopor®", marca registrada da Knauf Isopor Ltda. Foi

descoberto em 1949 pelos químicos Fritz Stastny e Karl Buchholz (Abrapex, 2016). É um

plástico celular rígido, resultante da polimerização do estireno em água, não é utilizado o gás

CFC ou substitutos e utiliza-se o pentano como agente expansor, apresenta inúmeras

aplicações em embalagens industriais, artigos de consumo (caixas térmicas, pranchas, porta-

gelo etc.), agricultura e construção civil (Abrapex, 2016).

A Termotécnica é uma organização do setor químico, líder no mercado brasileiro de

embalagens de produtos e a maior transformadora de EPS da América Latina (Oliveira,

2015a). Seu principal produto, o EPS apresenta baixo custo de produção, facilidade de

processamento e boas propriedades mecânicas (Canevarolo Jr, 2010; Abrapex, 2016).

O produto final do EPS, o isopor, é composto de pérolas de até 3 milímetros de diâmetro,

constituindo-se em até 98% de ar e apenas 2% de poliestireno, é inerte e inócuo, não

contamina o solo, água e ar, não é biodegradável, 100% reaproveitável e reciclável e pode

voltar à condição de matéria-prima (Abrapex, 2016; Acepe, 2016).

Entretanto, o EPS não está totalmente livre de ser considerado não poluente, uma vez que suas

moléculas ainda são encontrados em águas marinhas, causando poluição junto aos demais

plásticos do planeta (Convey, Barnes e Morton, 2002; Kwon et al., 2015). Da mesma forma

acontece em águas doces e acabam sendo confundidas com alimentos por peixes e aves

aquáticas (Faure et al., 2015).

Há estudos que apontam para o uso de larvas de Tenebrio Molitor, a larva do bicho-da-

farinha, que podem alimentar-se do isopor sem prejudicar sua saúde e como produto geram o



5

CO2 e excrementos (Bbc, 2015; Yang et al., 2015a; b). Apesar deste estudo revelar soluções,

a logística reversa ainda tem sido a solução mais adequada para a realidade do „lixo‟ industrial

para as indústrias.

Portanto, a partir de uma consciência ecológica e social, a Termotécnica desenvolveu o

programa Reciclar EPS. Este programa utiliza a logística reversa, é pioneiro no país e já existe

há 15 anos (Oliveira, 2015b).

O programa é também uma forma de atender a pressão regulatória (Scott, 2001) exercida pelo

Governo Federal por meio da Política Nacional de Resíduos Sólidos (Brasil, 2010). Este

programa do Governo vem ao encontro do que defendem pesquisadores da área, quando

alegam que tomar medidas antipoluidoras apresentam benefícios muito maiores do que os

seus custos (Yang et al., 2010). Algumas vantagens da reciclagem são a redução do descarte

de resíduos sólidos e a importância econômica (Miller, 2006).

Em 2012 foram geradas aproximadamente 62.730.096 toneladas de resíduos sólidos urbanos

no Brasil, no qual 3,5 % do material foi coletado e destes, cerca de 7.635.851 toneladas são

materiais plásticos ABRELPE (2013). Atualmente, quase um terço, aproximadamente 14.000

toneladas por ano, são reciclados pelo programa (Oliveira, 2015a).

O produto da reciclagem é utilizado na construção civil no sistema construtivo Monoforte,

desenvolvido pela própria organização, que consiste no uso de painéis produzidos de EPS e

malha de aço (Oliveira, 2015b), bem como na produção de embalagens novas.

Neste sentido, com o propósito de melhorar os índices e de tornar-se uma organização cidadã,

a estratégia adotada no programa Reciclar EPS resulta em benefícios para todos os

envolvidos, portanto, é uma estratégia do tipo „ganha-ganha‟(Falck e Heblich, 2007).

3.1 Estrutura do Programa Reciclar EPS

A Termotécnica criou uma Unidade de Reciclagem – (UR), independente, mantém-se com

recursos próprios, foram investidos em torno de R$ 15 milhões para efetivamente tornar-se

uma atividade industrial e economicamente viável e foi estendido para outras seis unidades

industriais (Oliveira, 2015a), a citar nas cidades de Manaus, Goiânia, Indaiatuba, Rio Claro,

Curitiba e Sapucaia do Sul.

Com o programa Reciclar EPS a organização otimizou a utilização de recursos energéticos e

reduziu em 20% o consumo de estireno e de matéria-prima virgem (Termotécnica, 2014). O



6

processo de

reciclagem e

reintrodução do

EPS no mercado

gerou mais de 100

empregos

diretos,

atualmente conta

com 1.200 pontos de

coleta no país,

171 organizações

parceiras, 136

gerenciadores de resíduos sólidos, aumento de renda para 5.000 famílias reunidas em 391

cooperativa (Termotécnica, 2014; Oliveira, 2015a). A Figura 01 apresenta o fluxo de

movimentação do programa Reciclar EPS.

Figura 1 - Configuração do programa Reciclar EPS

Fonte: Termotécnica (2016)

4 Metodologia

Esta pesquisa é um estudo de caso único (Yin, 2010) e adota a Análise de Conteúdo (Bardin,

2014), como técnica de organização e análise dos dados. Foram entrevistados os setores



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ambiental e social, o coordenador de área e a Diretora de Sustentabilidade. A entrevista foi do

tipo semi-estruturada.

Para evitar „viés‟ foi adotada a técnica da triangulação de dados (Yin, 2010), assim,

utilizaram-se Relatório de Sustentabilidade (RS), webpage da organização e artigos

publicados em revista. Para auxiliar na análise foi utilizado o aplicativo Nvivo (Qsr, 2016),

um software específico para pesquisas qualitativas.

Os Nós e sub-nós inserido no sistema Nvivo foram definidos com base nos princípios de

relacionamento dos stakeholders (Freeman, 1984). No primeiro Nó optou-se por selecionar

dois sub-nó, a citar o discurso explícito de „Comprometimento‟ com as questões

socioambientais publicamente divulgados, como primeiro sub-nó e „Resultados do Programa‟

como segundo sub-nó.

Para o segundo Nó selecionaram-se dois sub-nós, o primeiro busca identificar as ações que

caracterizem um „comportamento socialmente responsável‟ e o segundo as ações que

caracterizem o tipo „ganha-ganha‟ da „estratégia de relacionamento‟ adotada.

Para interpretar as ações realizadas foram utilizadas as ferramentas disponibilizadas pelo

NVivo, a citar a „Frequência de Palavras, Núvem de Palavras e Pesquisa de Texto‟. A

primeira ferramenta lista as palavras em ordem de maior ocorrência, mas na sua apresentação

pode o autor selecionar as palavras a serem apresentaas. A segunda apresenta as palavras com

maior intensidade de uso e a última permite identificar o contexto em que determinada

palavra ou texto selecionado está ocorrendo (Qsr, 2016).

4.1 Resultados

Sob o olhar do princípio da „Legitimidade Corporativa‟ a Termotécnica apresenta seu

comprometimento com as questões socioambientais explícito publicamente no Relatório de

Sustentabilidade, com a seguinte frase “Comprometer-se com políticas e práticas para a

redução de resíduos (…)” e “A Termotécnica está comprometida em gerar riquezas para a

sociedade, (…) preservando o meio ambiente.” (Termotécnica, 2014).

E sob o olhar do princípio dos Stakeholder Fiduciário, foi buscado na Matriz de

Materialidade, que é divulgada no RS, os temas principais das necessidades dos stakeholders

e da própria organização, a citar Desempenho Econômico; Água, Energia e Ecoeficiência;

Emissões, Efluentes e Resíduos; Impacto ambiental de atividades, produtos e serviços; (…)

(Termotécnica, 2014).



8

O Quadro 01 apresenta os Nós e Sub-Nós, as ações e os benefícios gerados pelo programa

Reciclar EPS. Os dados foram retirados das tres fontes: entrevista, revista e Relatório de

Sustentabilidade. (Quadro 1)

Quardo 1 - Resumo das Ações, Programas e Benefícios aos Stakeholders por Categoria

Conforme demonstra o quadro 01, as ações estão focadas nas propostas do projeto, a citar a

reciclagem, reutilização, parcerias e estender às outras cidades do país. A ação de criar uma

UR permite definir responsabilidades pessoais pelo atingimento das metas e os benefícios

percebidos também atendem as necessidades dos stakeholders e da própria organização ao

aumentar a renda familiar, reduzir o resíduo sólido no meio ambiente, reduzir os custos

industriais e manter ou mesmo aumentar a reputação da organização.

O segundo passo para a análise é a elaboração de „Frequência de Palavras‟ (Quadro 2), cujos

resultados indicam que o projeto volta-se principalmente para a redução (10) de resíduos (10),

que o foco está na reciclagem (9) do eps (16), o processo utilizado é logística (8) reversa (6) e

contribui na redução (10) de custos (6) e melhora da imagem (2).

Para o meio ambiente (4) reduz (10) os impactos (5) ambientais (3) e para a sociedade

proporciona geração de empregos (4). O projeto envolve toda a cadeia (4) pós-venda,

inserindo-se nesta os catadores (2) por meio das cooperativas (7). É um projeto que apresenta

sustentabilidade (5) e fundamenta-se em muitas parcerias (3).

Quadro 2 – Frequência de palavras – Programa Reciclar EPS



9

O projeto, por sua vez, pode trazer benefícios à imagem da organização, conforme declarações

“Pelo lado do consumidor a redução da geração de resíduos (…)podem valorizar a imagem dos fabricantes.”

A seguir é realizado

análise por meio

da

ferramenta „Nuvem de Palavras‟, como segue: (Figura 2)

Resíduos, redução e eps são as palavras que estão no primeiro plano. Num segundo plano

estão as palavras reciclagem, cooperativas e logística. Estes dois conjuntos de palavras

apresentam a essencia do projeto, que se trata de busca da redução dos impactos gerados no

meio ambiente por conta da geração de residuos de EPS.

Nas extremidades da Figura 2, encontram-se as palavras „sustentabilidade, embalagens,

impactos, empregos, ambiente, recursos, renda‟ que podem indicar a natureza sustentável do

programa, a geração de riqueza para os stakeholders envolvidos por meio da geração de

empregos e aumento de renda familiar.

Figura 2 – Nuvem de Palavras – Programa Reciclar EPS



10

4.1.1 Análise do Atendimento aos Princípios

Esta sessão apresenta a interpretação do fenômeno em estudo de forma e dar um significado

às ações realizadas pelo programa. Inica-se com a „Legitimidade Corporativa‟ e finaliza com

„Stakeholder Fiduciário‟.

a) Legitimidade Corporativa - A organização apresenta uma gestão do tipo „moral‟ (Suchman,

1995), verificado pela existência de declaração de comprometimento com as questões

socioambientais e de geração de riqueza para a sociedade, bem como pelos resultados do

Reciclar EPS. O programa atende este princípio porque seus resultados condizem com sua

proposta de reduzir os impactos ambientais, de proporcionar resultados econômicos para a

organização e a criação de uma UR é uma forma de assegurar o atingimento das metas do

programa.

O programa ampliou a logística e a reciclagem conforme se verifica em informações

fornecidas pela organização, em 2007 foram coletados menos de 500 ton/ano de EPS, em

2008 - 1000 ton/ano, em 2009 - 2.900 ton/ano, em 2010 - 4.800 ton/ano, em 2011 e 2012 -

5.900 ton/ano aproximadamente. Para concluir, o programa foi estendido para as demais

cidades do país onde a organização tem unidades industriais e contribui para a geração de

riqueza para os stakeholders envolvidos.

A redução de custo da matéria-prima pela adição do EPS coletado, geração de novos

produtos a partir do material coletado são mais alguns resultados do programa.



11

b) Stakeholder Fiduciário – O programa Reciclar EPS também atende as necessidades dos

stakeholders consideradas relevantes, uma vez que reduziu a produção de resíduos porque ele

inicia já no uso da matéria-prima no processo de produção, bem como reduziu o impacto

ambiental por meio da coleta e reciclagem. Outra contribuição está no aumento da renda

familiar dos catadores de EPS, que são em torno de 5.000 famílias. Estes catadores chegam a

ter um aumento na sua renda em torno de R$ 450,00 derivado da coleta do EPS e 100 novos

empregos diretos na organização

Quanto à estratégia de relacionamento adotada do tipo „ganha-ganha‟ se confirma, uma vez

que todos os stakeholders envolvidos no processo são beneficiados de uma forma ou de outra.

A organização beneficia-se economicamente e conceitualmente, os varejistas beneficiam-se

por menor exposição ao risco e pela redução de custo ambiental, alguns grupos de indivíduos

beneficiam-se porque há aumento de sua renda familiar e, por fim, a sociedade e o meio

ambiente são beneficiados porque menos resíduos industriais ficam à deriva no meio

ambiente poluindo águas, solos e ar e deixando uma paisagem desagradável aos olhos.

5 Discussão

O projeto atende os dois princípios de relacionamento, o primeiro pelo atendimento ao

comprometimento da organização com as questões socioambientais, com o resultado

econômico e com a reputação da organização. O segundo pelo uso ambientalmente correto

dos ativos fiduciariamente cedidos aos gestores para utilizar.

Um projeto de reciclagem traz em sua essência uma concepção de redução de custos,

reaproveitamente de materiais e redução dos impactos ambientais gerados pela organização,

por conseguinte, seus efeitos podem ser percebidos nos resultados econômicos da organização

e na sua reputação.

Por meio deste projeto os stakeholders são beneficiados porque aumentam sua renda familiar,

a sociedade por poder viver num ambiente limpo, o meio ambiente por encontrar-se livre de

poluição e, por fim, a própria organização porque diminui os riscos e custos ambientais e

melhora sua reputação como organização responsável.

Novos estudos podem ser realizados a partir desta pesquisa, em especial nas áreas da gestão

de resíduos e na responsabilidade social corporativa, em projetos que utilizem a logística

reversa, ou que utilizem institutos ou fundações, sobre modelos de gestão e projetos

socioambientais e que relacionem ou não com a reputação da organização.



12

6 Conclusão

O presente estudo buscou responder de que forma um projeto socioambiental de reciclagem

contribui para atender os princípios de relacionamento com os stakeholders e as respostas

obtidas indicam que há um encontro entre as ações dos gestores e os interesses da organização

e dos stakeholders . O médoto do estudo de caso e a técnica da Análise de Conteúdo

permitiram construir a relação entre os elementos do estudo, ou seja, o referencial teorico e os

fatos do fenômeno em análise.

Este método apresenta a vantagem do aprofundamento da análise, porém, não permite sua

generalização por apresentar a subjetividade como um elemento nas análises. Entretanto, o

uso da técnica da Análise de Conteúdo procura reduzir a subjetividade por meio da

eliminação da aleatoriedade da escolha dos elementos da relação ao definir os Nós e sub-nós

com base em referencial teórico. Por conseguinte, um estudo de caso poderá ter seus

resultados generalizados quando a subjetividade for reduzida ou até mesmo eliminada.

Outro fator que contribui para a certeza das informações é a triangularização das fontes, que

foi feito usando-se dados das entrevistas, revistas e Relatório de Sustentabilidade. Pontos

negativos nesta pesquisa não foram observados porque a organização entrevistada

disponibilizou todas as informações que lhe foram solicitadas e foi feito a triangulação de

fontes. Portanto, os resultados desta pesquisa podem contribuir para novos estudos científicos.

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PROGRAMA SOCIOAMBIENTAL E A ‘COMPLIANCE’ AOS PRINCÍPIOS DE ...abepro.org.br/biblioteca/TN_STO_226_316_30689.pdf · A metodologia adotada é de estudo de caso único (Yin, 2010),