RED1.2009

Definições deDefinições de Propaganda e Publicidade. Propaganda e Publicidade.

Propaganda:Propaganda: mais abrangente, para certos mais abrangente, para certos autores relaciona-se à mensagem autores relaciona-se à mensagem política, religiosa, institucional e política, religiosa, institucional e

comercial.comercial.

Publicidade:Publicidade: relativo apenas às mensagens relativo apenas às mensagens comerciaiscomerciais

Propaganda política (institucional, Propaganda política (institucional, religiosa, ideológica) dirige-se a valores religiosa, ideológica) dirige-se a valores

éticos e sociais.éticos e sociais.

Publicidade comercial: Publicidade comercial: explora o universo explora o universo dos desejos.dos desejos.

A PUBLICIDADE É MAIS LEVE, A PUBLICIDADE É MAIS LEVE,

MAIS SEDUTORA QUE A PROPAGANDA.MAIS SEDUTORA QUE A PROPAGANDA.

Arte de falar, persuadir Arte de falar, persuadir com palavrascom palavras

RETÓRICARETÓRICA

- inventioinventio: achar o que dizer: achar o que dizer- dispositiodispositio: pôr em ordem o que se : pôr em ordem o que se encontrouencontrou- elocutioelocutio: acrescentar o ornamento das : acrescentar o ornamento das palavras, das figuraspalavras, das figuras- actioactio: tratar o discurso como um ator, : tratar o discurso como um ator, gestos, dicçãogestos, dicção- memóriamemória: recorrer à memória: recorrer à memória

Antigüidade Antigüidade ClássicaClássica

inventioinventio, , dispositio e dispositio e elocutioelocutio

respeito às palavrasrespeito às palavras

Mais importantesMais importantes

elocutioelocutio

colorido do discurso, embelezamentocolorido do discurso, embelezamento

melhor frase, palavra mais bonita, melhor frase, palavra mais bonita, perfeição da estética - pejoraçãoperfeição da estética - pejoração

HojeHoje

Principal aplicação na Principal aplicação na propagandapropaganda

HojeHoje

Retórica = arte de persuadirRetórica = arte de persuadir

HojeHoje

Linguagem da propaganda = Linguagem da propaganda = persuasão pela palavrapersuasão pela palavra

Apodítico - verdade Apodítico - verdade inquestionávelinquestionável

RESPRIN. E ponto final nos RESPRIN. E ponto final nos sintomas da gripesintomas da gripe..

Raciocínios Raciocínios discursivosdiscursivos

1. 1. Apodítico - verdade inquestionável, Apodítico - verdade inquestionável, imperativoimperativo

RESPRIN. E ponto final nos sintomas da gripeRESPRIN. E ponto final nos sintomas da gripe..

Leia Manchete.Leia Manchete.

Abuse e use C&AAbuse e use C&A..


2. Dialético - pode-se ter duas 2. Dialético - pode-se ter duas conclusões possíveis, o conclusões possíveis, o raciocínio define qual delas é a raciocínio define qual delas é a mais aceitávelmais aceitável

Você pode comprar várias Você pode comprar várias marcas de sabão em pó, mas marcas de sabão em pó, mas há uma que lava mais branco.há uma que lava mais branco.


3. Retórico – parecido com 3. Retórico – parecido com dialéticodialéticoPersuasão também pelo Persuasão também pelo emocionalemocional

Você é o reflexo de suas Você é o reflexo de suas escolhas.escolhas.


fornecer argumentos a fornecer argumentos a favor ou contra favor ou contra determinada tesedeterminada tese

ArgumentarArgumentar

insere-se num determinado contextoinsere-se num determinado contexto

o orador visa exercer uma ação sobre o o orador visa exercer uma ação sobre o auditórioauditório

os auditores devem estar dispostos a os auditores devem estar dispostos a escutarescutar

renúncia do orador a dar ordensrenúncia do orador a dar ordens

pressupor possibilidade de defender pressupor possibilidade de defender ou contrariarou contrariar

ArgumentarArgumentar

1. Deliberativo: voltado para o 1. Deliberativo: voltado para o futurofuturoassembléias políticasassembléias políticas

2. Judicial: voltado para o 2. Judicial: voltado para o passadopassadotribunaistribunais

3. Epidítico: voltado para o 3. Epidítico: voltado para o presentepresente

Discursos retóricosDiscursos retóricos

1. Exórdio: introdução do 1. Exórdio: introdução do discursodiscurso

2. Narração: fatos 2. Narração: fatos conhecidosconhecidos

3. Provas: exemplos 3. Provas: exemplos passadospassados

4. Peroração: epílogo4. Peroração: epílogo

Divisão dos Divisão dos discursosdiscursos retóricosretóricos

Processo Aristotélico em anúnciosProcesso Aristotélico em anúncios

EtapaEtapa Localização no Localização no anúncioanúncio FunçãoFunção

ExórdioExórdio Título e imagemTítulo e imagem Chamar a atenção Chamar a atenção do observadordo observador

NarraçãoNarração Imagem e início do Imagem e início do textotexto

Envolver o Envolver o observador na observador na situaçãosituação

ProvasProvas Miolo do textoMiolo do texto Justifica Justifica racionalmente as racionalmente as vantagens do vantagens do produto anunciadoproduto anunciado

PeroraçãoPeroração Fim do texto, Fim do texto, assinatura da assinatura da campanha, campanha, logomarca, sloganlogomarca, slogan

Concluir o Concluir o raciocínio, raciocínio, incentivar a ação, incentivar a ação, lembrar a marca.lembrar a marca.

Se você acha que abrir portas para uma mulher é Se você acha que abrir portas para uma mulher é antiquado, use o controle remoto que fica antiquado, use o controle remoto que fica moderno.moderno.Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. O O Novo Bora simplifica a vida de quem deseja passar uma Novo Bora simplifica a vida de quem deseja passar uma boa impressão. Por exemplo, o ato gentil de abrir portas é boa impressão. Por exemplo, o ato gentil de abrir portas é bastante facilitado pelo controle remoto na chave. bastante facilitado pelo controle remoto na chave. Experimente abrir também o porta-malas através do Experimente abrir também o porta-malas através do controle remoto. E, galantemente, ofereça-se para controle remoto. E, galantemente, ofereça-se para carregar as bagagens. Para impressionar mais, mostre os carregar as bagagens. Para impressionar mais, mostre os bancos rebatíveis, que ampliam a capacidade do porta-bancos rebatíveis, que ampliam a capacidade do porta-malas. Puxar a cadeira para alguém também ficou mais malas. Puxar a cadeira para alguém também ficou mais fácil: bancos dianteiros têm ajuste de altura e distância. fácil: bancos dianteiros têm ajuste de altura e distância. Aliás, o interior do Bora é pura elegância e comodidade: Aliás, o interior do Bora é pura elegância e comodidade: os comandos, o ar-condicionado, o descansa-braços os comandos, o ar-condicionado, o descansa-braços central, tudo bem à mão. Mas não adianta agradar aos central, tudo bem à mão. Mas não adianta agradar aos outros e não pensar em você. Por isso o Bora é gostoso de outros e não pensar em você. Por isso o Bora é gostoso de dirigir, com um excelente motor 2.0 e opcionais como dirigir, com um excelente motor 2.0 e opcionais como freios ABS e duplo airbag, além de uma suspensão que freios ABS e duplo airbag, além de uma suspensão que faz o carro rodar macio. É um carro tão encantador que faz o carro rodar macio. É um carro tão encantador que agradou até mesmo aos exigentes norte-americanos, que agradou até mesmo aos exigentes norte-americanos, que fizeram dele o Volkswagen mais vendido por lá.fizeram dele o Volkswagen mais vendido por lá.Volkswagen. Você conhece, você confia.Volkswagen. Você conhece, você confia.

Se você acha que abrir portas para uma mulher é Se você acha que abrir portas para uma mulher é antiquado, use o controle remoto que fica moderno.antiquado, use o controle remoto que fica moderno.Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. O O Novo Bora simplifica a vida de quem deseja passar uma Novo Bora simplifica a vida de quem deseja passar uma boa impressão. Por exemplo, o ato gentil de abrir portas é boa impressão. Por exemplo, o ato gentil de abrir portas é bastante facilitado pelo controle remoto na chave. bastante facilitado pelo controle remoto na chave. Experimente abrir também o porta-malas através do Experimente abrir também o porta-malas através do controle remoto. E, galantemente, ofereça-se para controle remoto. E, galantemente, ofereça-se para carregar as bagagens. Para impressionar mais, mostre os carregar as bagagens. Para impressionar mais, mostre os bancos rebatíveis, que ampliam a capacidade do porta-bancos rebatíveis, que ampliam a capacidade do porta-malas. Puxar a cadeira para alguém também ficou mais malas. Puxar a cadeira para alguém também ficou mais fácil: bancos dianteiros têm ajuste de altura e distância. fácil: bancos dianteiros têm ajuste de altura e distância. Aliás, o interior do Bora é pura elegância e comodidade: os Aliás, o interior do Bora é pura elegância e comodidade: os comandos, o ar-condicionado, o descansa-braços central, comandos, o ar-condicionado, o descansa-braços central, tudo bem à mão. Mas não adianta agradar aos outros e tudo bem à mão. Mas não adianta agradar aos outros e não pensar em você. Por isso o Bora é gostoso de dirigir, não pensar em você. Por isso o Bora é gostoso de dirigir, com um excelente motor 2.0 e opcionais como freios ABS com um excelente motor 2.0 e opcionais como freios ABS e duplo airbag, além de uma suspensão que faz o carro e duplo airbag, além de uma suspensão que faz o carro rodar macio. É um carro tão encantador que agradou até rodar macio. É um carro tão encantador que agradou até mesmo aos exigentes norte-americanos, que fizeram dele mesmo aos exigentes norte-americanos, que fizeram dele o Volkswagen mais vendidoo Volkswagen mais vendido por lá. por lá.Volkswagen. Você conhece, você confia.Volkswagen. Você conhece, você confia.

Exórdio

Insinua o assunto a ser abordado


Narração

Aprofunda o propósito do título


Provas

Demonstram os fatos


Peroração

Resumo das qualidades para facilitar o julgamento

favorável

UnidadeUnidade

Boa impressão que o dono Boa impressão que o dono do Bora poderá causar em do Bora poderá causar em uma mulher.uma mulher.

CircularidadeCircularidadePeroração – tão encantador que Peroração – tão encantador que agradou um público exigente agradou um público exigente como o americanocomo o americano

Exórdio – homem pode ser gentil e Exórdio – homem pode ser gentil e encantador sem ser antiquadoencantador sem ser antiquado

palavra-puxa-palavrapalavra-puxa-palavra

associação de palavrasassociação de palavras

rede associativa de termosrede associativa de termos

analogia de significadosanalogia de significados

Rede semânticaRede semântica

A vida borbulha com ChandonA vida borbulha com Chandon

É sempre hora e lugar de brindar a alegria, o É sempre hora e lugar de brindar a alegria, o prazer e a descontração. Agora mais do que prazer e a descontração. Agora mais do que nunca. Descubra uma bebida surpreendente nunca. Descubra uma bebida surpreendente com a nova linha Brut, Demi-Sec e Passion. A com a nova linha Brut, Demi-Sec e Passion. A casa Chandon do Brasil, com as vinícolas do casa Chandon do Brasil, com as vinícolas do grupo na Espanha, Argentina, Austrália e grupo na Espanha, Argentina, Austrália e Estados Unidos, contribuiu para criar a Estados Unidos, contribuiu para criar a reputação da qualidade do champanha Chandon, reputação da qualidade do champanha Chandon, apreciado e reconhecido mundialmente. apreciado e reconhecido mundialmente. Experimente a vida borbulhando com Chandon.Experimente a vida borbulhando com Chandon.

Tema: vinho, champanhaTema: vinho, champanha

Rede semântica: a vida borbulha, brindar a Rede semântica: a vida borbulha, brindar a alegria, a vida borbulhandoalegria, a vida borbulhando

Atenção surfistas de rede:Atenção surfistas de rede:

O Bamerindus acaba de entrar na onda da internet. O Bamerindus acaba de entrar na onda da internet.

Bamerindus Interativo. Você navega em boa companhia.Bamerindus Interativo. Você navega em boa companhia.

Aviso aos navegantes. O Bamerindus já faz parte da rede Aviso aos navegantes. O Bamerindus já faz parte da rede de comunicação eletrônica internacional, a Internet. São de comunicação eletrônica internacional, a Internet. São páginas e mais páginas web com um mar de informações páginas e mais páginas web com um mar de informações pra você. Rede de agências, produtos e serviços, história pra você. Rede de agências, produtos e serviços, história e filosofia da empresa. Quem vai guiar você é o Toni, e filosofia da empresa. Quem vai guiar você é o Toni, nosso webmaster. E a aventura começa com uma grande nosso webmaster. E a aventura começa com uma grande promoção: internauta que colecionar e imprimir todas as promoção: internauta que colecionar e imprimir todas as caricaturas dele ganha uma super camiseta. Se a internet caricaturas dele ganha uma super camiseta. Se a internet é a sua praia, prepare-se para fazer mil manobras é a sua praia, prepare-se para fazer mil manobras radicais. Anote nosso endereço: www.bamerindus.com.br.radicais. Anote nosso endereço: www.bamerindus.com.br.

Paradigma: surfar na internetParadigma: surfar na internet

Rede semântica: Rede semântica: onda, navega, mar, rede, aventura, onda, navega, mar, rede, aventura, internauta, sua praia, manobras radicaisinternauta, sua praia, manobras radicais

COMO SE FAZ O TEXTO PUBLICITÁRIO.

* clareza e fluência: o texto claro é compreensível em uma primeira leitura. Fluência é a qualidade que permite leitura ininterrupta, sem prejuízo da compreensão, sem

necessitar de releitura.* saber quem é o leitor: utilizar a linguagem certa, ter

a certeza de ser compreendido.* definir o objetivo: afinal, o que queremos com o

nosso texto? O que queremos dizer?* ideias ordenadas: Zé, mesmo que faça frio, anda de

bicicleta. Mesmo que faça frio, Zé anda de

bicicleta.* evitar frases longas: faça textos longos somente se

você for um excelente redator. No início, tente ser conciso.

A associação de idéias poderá ocorrer de quatro maneiras diferentes:

por contiguidade ou proximidade de elementos, mesmo diferentes: pneu lembra

carro/viagem/estrada/distância...;por semelhança ou superposição de significados:

tartaruga lembra lentidão; fogo lembra destruição;por sucessão ou decorrência de idéias, uma após a

outra: nuvens escuras – chuva – chão molhado;por contraste ou por oposição entre idéias:

frio/calor, dia/noite, grande/pequeno.

A MENSAGEM PUBLICITÁRIAA MENSAGEM PUBLICITÁRIA

Reforça o individualismo do receptor.Reforça o individualismo do receptor.

Diferente das demais, impõe sutilmente Diferente das demais, impõe sutilmente valores, mitos e ideais,utilizando recursos da valores, mitos e ideais,utilizando recursos da língua:língua:Fonéticos: sons característicos (sibilância, etc) sons característicos (sibilância, etc) ruídos (onomatopéias) e motivação sonora ruídos (onomatopéias) e motivação sonora (aliteração, assonância)(aliteração, assonância)Léxico-semânticos: criação de termos novas, criação de termos novas, mudanças de significado, construção ou mudanças de significado, construção ou desconstrução de palavras; clichês, frases desconstrução de palavras; clichês, frases feitas, provérbios; usos conotativos e feitas, provérbios; usos conotativos e denotativos.denotativos.Morfossintáticos: flexões diferentes e grafias flexões diferentes e grafias inusitadas; relações novas entre elementos ; inusitadas; relações novas entre elementos ; e sintaxe não-lineare sintaxe não-linear

Há, basicamente, três escolas da publicidade:•Imagem de marca (Brand Image):Imagem de marca (Brand Image): busca

mostrar umaimagem para o produto que seja poderosa e

marcante. David Ogilvy é o guru dessa escola;•Abordagem de apresentação lógicaAbordagem de apresentação lógica: de RosserReeves, busca o argumento exclusivo de venda(Unique Selling Proposition – USP), o diferencial;•Visibilidade:Visibilidade: acredita que a principal tarefa da

publicidade é chamar atenção — através do humor,

visuais estranhos, qualquer coisa que prenda o público.

(Gisela Madureira)

EM PUBLICIDADE, TUDO QUE ÉEM PUBLICIDADE, TUDO QUE ÉSÓLIDO SE DESMANCHA NO ARSÓLIDO SE DESMANCHA NO AR

Definimos como a maneira como o consumidor deve perceber a nossa empresa ou produto.

Para isso é preciso criar uma personalidade para a marca/ empresa, dando-lhe um diferencial, de preferência somente um, que as

distinga dos concorrentes e que seja um benefício para o consumidor.

Posicionamento e ConceitoPosicionamento e Conceito

Também conhecido por USP USP (Unique Selling Proposition)(Unique Selling Proposition)..É a descrição suscinta da base de argumentos sobre a qual a mensagem estará apoiada para convencer o público-alvo a preferir a marca; Ou,

simplesmente, é o benefício que será oferecido ao consumidor.b) Justificativab) Justificativa

Também chamada de Reason WhyReason Why. É o argumento de apoio ou suporte à proposição básica. É a razão que sustenta a promessa apresentada como

benefício prometido.

Serve para transformar esta promessa em algo que tenha credibilidade.

c) Atributos Complementares da Imagem DesejadaImagem Desejada

Também chamada de Desirable Image.Desirable Image.

É a descrição das qualidades ou atributos que são importantes para o consumidor e que o ajudam a pensar sobre a marca de uma forma única e

exclusiva. Reúne características de sua personalidade.

Promessa básicaPromessa básica

Exemplos

Modelo de ConceitoÉ expresso sob a forma de um texto. É mais adequado para pré-

testes de campanha, para orientar a criação.Exemplo:

Carina é o sabonete moderno mais adequado para a mulher bonita e romântica, bem casada e feliz em sua casa. Carina deixa a pele suave e macia, devido à ação umectante do óleo de amêndoas.

Este conceito, se usado no modelo anterior, seria assim:

Promessa básicaO sabonete Carina deixa a pele suave e macia.

JustificativaPorque contém óleo umectante de amêndoas.

Atributos complementares de ImagemRomantismo, mulher bonita e bem casada, feliz com os afazeres do

lar.

Estratégia de CriaçãoEstratégia de CriaçãoAs agências desenvolveram vários formatos para ajudar na

definição de uma estratégia de criação. As denominações são várias, mas no fundo, os princípios básicos são os mesmos.

Princípios e não regras.O desenvolvimento de uma estratégia de criação:

Deve partir da definição do “problema”.

Identificar o problema e saber o que se quer alcançar (objetivos);

O posicionamento será a base para o desenvolvimento criativo.

São fatores críticos. Aquelas informações que realmente representam a personalidade

da marca e que irão provocar reações no consumidor.

Estratégias de ComunicaçãoEstratégia é o caminho que se deverá percorrer para

executar um objetivo.a) Estratégia da Informação

Utilizada se o produto é novo ou inédito, em geral no lançamento. Ou se for reformulado.

Informa o que o produto faz, suas vantagens e benefícios.b) Estratégia de Testemunho

É bastante aplicada para dar credibilidade ao produto.Usa celebridades, atores e atrizes consagradas.

Pode, também, ter o testemunho de um consumidor (OMO).

É a comprovação, o testemunho de alguém. É a demonstração comprovando o fato.

c) Estratégia da Comparaçãoc) Estratégia da Comparação

Como o nome já diz, compara os atributos de um produto com o do seu concorrente.

Vale lembrar que esta estratégia nao ataca concorrente, apenas faz comparações.

Ao contrário dos EUA, essa estratégia não é muito utilizada no Brasil.Esta estratégia beneficia os dois produtos: o anunciado e o comparado.

É preciso cuidado para não denegrir a imagem do concorrente.

d) Estratégia do humor

Esta deve ser usada com muito cuidado. Depende:

do público alvo a ser atingido, dos problemas a serem resolvidos,

do tipo de produto anunciado e do tipo de humor utilizado.

Pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação e pode cansar o consumidor (piada repetitiva).

BomBril é um exemplo positivo.

f) Estratégia Ofensivaf) Estratégia Ofensiva

Caracteriza-se pela ousadia. Compreende um ataque ao concorrente para atingir onde

ele é mais vulnerável.É necessário conhecimento profundo do concorrente,

suas fraquezas e potencialidades.Ataca o concorrente oferecendo ao consumidor o que ele

não tem condições de realizar.Muito utilizada para ganhar participação de mercado de

um concorrente maior.

(Antartica e sua plantacão x Coca-Cola).

g) Estratégia de Defesag) Estratégia de Defesa

É a forma de repelir um ataque. Utilizada em geral pelos líderes do mercado, com grande

posição competitiva.OMO, além da estratégia testemunhal, utiliza a de defesa quando mostra sua força tecnológica nas várias versões

do sabão em pó.

h) Estratégia Indiferenciadah) Estratégia Indiferenciada

Prioriza a imagem da marca.Se uma empresa não conhece as diferenças entre os

segmentos de mercado e o público alvo de seus produtos, a comunicação pode não atingir seus objetivos.

A estratégia indiferenciada é recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de produto. (Água

Mineral).

Estratégia de Posicionamento/ ReposicionamentoEstratégia de Posicionamento/ Reposicionamento

Destaca um lugar para a marca ou produto na mente do consumidor.Pessoas não compram produtos.

Compram uma solução para os problemas que têm. Cada marca tem sua asssociação na mente do consumidor

(ou deve ter uma):Mercedes = prestígio

Volvo= segurançaPorsche= desempenho

1001 utilidades= BombrilAvis= We Try Harder

Escolha do “Tema”.

Idéia central em torno da qual serão criados os anúncios, comerciais e materiais outros.

Abordagem

O tema somente não é suficiente. É preciso encontra a melhor forma de abordá-lo.

Se o tema é uma casa, a abordagem é sua decoração.

Ou seja, um tema pode ter formas diferentes.

Slogan

Frase síntese da campanha. Precisa refletir o posicionamento da marca, expresso no tema e na abordagem adotada para a campanha.

Tema – Sua definiçãoA diretriz de uma campanha, às vezes chamada de

tema central, pano de fundo, conceito.

É o tema.

Tema orienta o processo de criação. Não limita, apenas unifica a campanha.

Deve ser amplo para não tolher a criatividade. Não precisa ser explícito.

É uma idéia abstrata que explica uma realidade e tem significado amplo.

Qual é o tema da poesia seguinte, de Jorge Luiz Borges?

“Se pudesse viver novamente minha vida, na próxima cometeria mais erros,

Não tentaria ser tão perfeito, relaxaria mais.

Seria mais tolo do que tenho sido, na verdade bem poucas coisas levaria a sério.

Correria mais riscos, viajaria mais, contemplaria mais entardeceres, subiria mais montanhas, nadaria em mais rios.

Eu fui uma destas pessoas que viveram sensata e produtivamente cada minuto de sua vida, claro que tive

momentos de alegria.Mas, se pudesse voltar a viver, procuraria ter somente bons

momentos…”

O tema não está explícito.

Ele surge da intenção do poeta de expor o seu arrependimento por não ter levado a

vida menos a sério e assim ter podido aproveitá-la mais.

Qual é o tema das peças a seguir?Qual é o tema das peças a seguir?

Não Dirija Bêbado.

DENOTAÇÃO E CONOTAÇÃODENOTAÇÃO E CONOTAÇÃO

Segundo Baudrillard, a linguagem Segundo Baudrillard, a linguagem publicitária é conotação pura. O discurso publicitária é conotação pura. O discurso publicitário é sempre alegórico.publicitário é sempre alegórico.

A mensagem se apoia no sentido denotativo A mensagem se apoia no sentido denotativo ou conotativo.ou conotativo.

Denotação(do referente) > Conotação (ao Denotação(do referente) > Conotação (ao receptor)receptor)

““Omo lava mais branco” Omo lava mais branco” ““Com Seiva de Alfazema, você terá todos os Com Seiva de Alfazema, você terá todos os

homens aos seus pés.!homens aos seus pés.!

>>denotação e conotação

- O literal, o obvio, o linear, o sentido imediato, a relação imediata entre o emissor e o referente

- Relação:

Denotação

Conotação

Exemplos

- O significante e o significado numa relação de analogia, ou de quase identidade tautológica

- Sem arbitrariedade na significação

Ste Sdo

>>denotação e conotaçãoDenotação

Conotação

Exemplos

+ exemplos

Denotação Quem lá está

O que lá está

Onde/como lá está

O que se vê

O que se anuncia

A marca

A pedagogia do produto

Instruir, mostrando

Em ação, demonstração técnica

O duplicado do objeto, da situação (referente)

A identificação e informação, mais do que a significação

Sistema fechado, leitura direta

As flores lindas da primavera já aparecem.

Mulheres são frágeis flores.

Os cães ferozes latem pouco.

Pobres ladrões, cães da noite perdida e vã.

O seu olhar ilumina toda a esperança eterna.

A luz que ilumina o dia é natural.

Meu coração é uma escola de samba!

O amor, hoje, parece fosco.

( D )

( C )

( D )

( C )

( C )

( D )

( C )

( C )

Criação Publicitária Características da criação:

Ser curioso Arriscar (superar medo pela curiosidade)

Desejar aprender = descoberta apaixonante Perguntar

Aceitar a ambigüidade (Criar uma alternativa: busca do novo, do diferente

Características da criação: Questionar: capacidade de propor a

ambigüidade: jogar novas luzes sobre a questão)

Conviver (fonte de inspiração, buscar intimidade)

Vibrar com a descoberta Admirar

Criativo: buscar a melhor solução Estrategista

A associação de idéias poderá ocorrer de quatro maneiras diferentes:

por contiguidade ou proximidade de elementos, mesmo diferentes: pneu lembra

carro/viagem/estrada/distância...;por semelhança ou superposição de significados:

tartaruga lembra lentidão; fogo lembra destruição;por sucessão ou decorrência de idéias, uma após a

outra: nuvens escuras – chuva – chão molhado;por contraste ou por oposição entre idéias:

frio/calor, dia/noite, grande/pequeno.

Funções da Linguagem

Para se estudar a funcionalidade do Processo de comunicação, precisamos usar recursos que dão ênfase a

intenção que o emissor quer transmitir para que a mensagem seja compreendida ou se reforçe algum

elemento linguístico específico para a composição. Desde do passado o homem tem criado meios para se apropriar

de signos, sinais, gestos, desenhos, letras e por fim a palavra oral e escrita na realização deste processo de

comunicação. Para que esses recursos sejam bem empregados precisamos primeiro rever os elementos da

comunicação.

Todo texto apresenta várias possibilidades de leitura, as funções tem como objetivo levar o leitor a compreender determinado efeito, para determinado objetivo. Daí o fato de enfatizar algum recurso ficar a cargo da capacidade criativa do autor ou emissor da mensagem. O estudo sobre as funções da linguagem, requer antes de apresentar sua tipolologia, no processo de comunicação e as interações das mesmas no dia-a-dia, conforme o papel recorrente a que se presta, lembrar que todo processo comunicativo é centrado nesses elementos, para então ser compreendida a verdadeira mensagem.

Assim podemos apresentar o emissor – que emite, codifica a mensagem; receptor – que recebe, decodifica a mensagem; canal - meio pelo qual circula a mensagem;

código - conjunto de signos usado na transmissão e recepção da mensagem; referente - contexto relacionado a emissor e receptor; mensagem - conteúdo transmitido

pelo emissor

Com os elementos da comunicação temos a geração e interelação dos variados diálogos das funções, que são conhecidas como:

1.Função referencial;2.Função fática;3.Função conativa;4.Função poética;5.Função metalinguistica;6.Função emotiva. ..................................................................................Ênfase no Fator Função da Linguagem Determina Referente.....................................Função Referencial Emissor.......................................Função Emotiva Receptor......................................Função Conativa Canal...........................................Função Fática Mensagem...................................Função Poética Código.........................................Função Metalingüística

1.Função referencial (ou denotativa) - É aquela centralizada no referente, pois o emissor oferece informações da realidade. Objetiva, direta, denotativa, prevalecendo a 3ª pessoa do singular. Linguagem usada na ciência, na arte realista, no jornal, no “campo” do referente e das notícias de jornal e livros científicos. “A conotação da linguagem é mais comumente compreendida como “linguagem figurada”. Se dissermos “pé da mesa”, estamos nos referindo à semelhança entre o signo pé — que está no campo orgânico do ser humano — e o traço que compõe a sustentação da mesa, no campo dos objetos.

. 2.Função emotiva (ou expressiva) - É aquela centralizada no emissor, revelando sua opinião, sua emoção. Nela prevalece a 1ª pessoa do singular, interjeições e exclamações. É a linguagem das biografias, memórias, poesias líricas e cartas de amor. Primeira pessoa do singular (eu), Emoções, Interjeições; Exclamações; Blog; Autobiografia; Cartas de amor.

3.Função apelativa (ou conativa) - É aquela que centraliza-se no receptor; o emissor procura influenciar o comportamento do receptor. Como o emissor se dirige ao receptor, é comum o uso de tu e você, ou o nome da pessoa, além de vocativos e imperativos. Usada nos discursos, sermões e propagandas que se dirigem diretamente ao consumidor. Segunda pessoa do singular, Imperativo; Figuras de linguagem, Discursos políticos, Sermões, Promoção em pontos de venda.

4.Função Fática – É aquela centralizada no canal, tendo como objetivo prolongar ou não o contato com o receptor, ou testar a eficiência do canal. Linguagem das falas telefônicas, saudações e similares. Interjeições, Lugar comum, Saudações, Comentários sobre o clima.

5.Função poética – É aquela centralizada na mensagem, revelando recursos imaginativos criados pelo emissor. Afetiva, sugestiva, conotativa, ela é metafórica. Valorizam-se as palavras, suas combinações.

Tipos de Anúncio (mídia impressa)

All-Type: Não tem nenhuma imagem, só título e assinatura. A força está no título.

De Título: Muito parecido na essência com o all-type, a imagem só torna o anúncio um pouco mais bonito. A imagem não tem força, a força está no título.

Misto: Imagem e título. A imagem complementa o título e vice-versa. A imagem sem o título perde o significado e vice-versa. O título não é uma legenda da imagem, ele complementa a imagem, dá força.

De Imagem: A imagem é o foco principal do anúncio (oposto do all-type). A força está na imagem, não tem texto (pode ter só um pouquinho de texto). O anúncio de imagem tem que ser tão forte que dispensa qualquer informação textual. Facilita a vida do consumidor, não demanda tempo para leitura.

Interativo: A participação do leitor é fundamental para a compreensão do anúncio.

criação de anúnciocriação de anúncio

PRIMEIRO GRANDE DESAFIOPRIMEIRO GRANDE DESAFIO vencer a barreira da falta vencer a barreira da falta

de interesse do leitor.de interesse do leitor.

CAMINHOS VARIADOSCAMINHOS VARIADOSApesar de perseguir esse mesmo objetivo, Apesar de perseguir esse mesmo objetivo,

os caminhos e formas que adotam, nessa os caminhos e formas que adotam, nessa tentativa, variam.tentativa, variam.

DÚVIDASDÚVIDAS e aí? e aí?

A idéia é mais importante A idéia é mais importante que a forma? que a forma?

O título vende mais que o visual? O título vende mais que o visual? O texto é, realmente, O texto é, realmente,

importante?importante?

RESPOSTARESPOSTAtudo precisa estar funcionando como uma tudo precisa estar funcionando como uma

engrenagem, cada coisa deve ter a sua engrenagem, cada coisa deve ter a sua função na peça, aqui também não função na peça, aqui também não

temos regras absolutas, nem receitas de temos regras absolutas, nem receitas de bolo, apenas caminhos...bolo, apenas caminhos...

ALGUNS “CAMINHOS”ALGUNS “CAMINHOS”

Com títuloCom títuloVisuaisVisuais

Com textoCom textoQue utilizam o meio revistaQue utilizam o meio revista

De oportunidadeDe oportunidadeFilantrópicosFilantrópicos

COM TíTULOSCOM TíTULOS

“o título é lido 5 vezes mais que o texto. “o título é lido 5 vezes mais que o texto. Quando acabar de escrever seu título, Quando acabar de escrever seu título, saiba que já terá gasto 80 centavos do saiba que já terá gasto 80 centavos do

seu dólar” seu dólar” David OgilvyDavid Ogilvy


Só há um jeito de fazer bons títulos: fazendo muitos.Só há um jeito de fazer bons títulos: fazendo muitos.

Segundo Carlos DominguesSegundo Carlos Domingues: “encare assim: se você : “encare assim: se você não colocar uma idéia idiota no papel, ela vai não colocar uma idéia idiota no papel, ela vai ficar lá, atrapalhando a passagem das outras. ficar lá, atrapalhando a passagem das outras.

Quando termina? Sei lá, quando esgotar o Quando termina? Sei lá, quando esgotar o tempo, quando o diretor de criação disser tempo, quando o diretor de criação disser que acabou. A possibilidade de criar novos que acabou. A possibilidade de criar novos títulos é praticamente infinita. Sempre tem títulos é praticamente infinita. Sempre tem

um jeito diferente de ver o mesmo um jeito diferente de ver o mesmo problema”.problema”.


Função 01Função 01 Ser enxuto. Ser enxuto.

Não dar voltas e voltas para Não dar voltas e voltas para chegar no que interessa.chegar no que interessa.

Função 02 Função 02 Interessantes, simples, impactante, direto Interessantes, simples, impactante, direto

e e de preferência, curtos. de preferência, curtos. Falar muito Falar muito

usando o mínimo de palavras. usando o mínimo de palavras. Geralmente a idéia fica mais poderosa Geralmente a idéia fica mais poderosa

quando a frase é menor.quando a frase é menor.


Treine: Treine: reduzindo cada vez mais seus reduzindo cada vez mais seus títulos.títulos.

E títulos longos? E títulos longos? tem que ser muito bom para justificar o tem que ser muito bom para justificar o cara ler inteiro. E mesmo longo, ele não cara ler inteiro. E mesmo longo, ele não

deve conter palavras supérfluas, deve conter palavras supérfluas, gordurinhas...gordurinhas...


selecionar o público.selecionar o público. É preciso falar com as pessoasÉ preciso falar com as pessoas

certas. Daí porque interessa antes de tudo certas. Daí porque interessa antes de tudo saber e conhecer sobre o público saber e conhecer sobre o público

alvo.alvo.

COM TEXTOSCOM TEXTOS

“um texto está bom quando cada linha poderia “um texto está bom quando cada linha poderia ser o título” Bill Bernbachser o título” Bill Bernbach / DDB / DDB


Mito: ninguém lê texto Mito: ninguém lê texto

Vamos reconsiderar. As pessoas lêem Vamos reconsiderar. As pessoas lêem texto, sim. Mas lêem apenas o que texto, sim. Mas lêem apenas o que

interessa a elas.interessa a elas.


Importa avaliarImporta avaliar

se o anúncio precisa realmente de texto, se o anúncio precisa realmente de texto, se o produto necessita de argumentação se o produto necessita de argumentação

para venderpara vender

se os dados interessam ao públicose os dados interessam ao público

leve em conta o ponto de vista do leitor e leve em conta o ponto de vista do leitor e não o ponto de vista do anunciante.não o ponto de vista do anunciante.

Considerações:


ConsideraçõesConsiderações

Use palavras simplesUse palavras simples

Cuidado com o ritmo do texto. Cuidado com o ritmo do texto. Procure concisão, mantendo a Procure concisão, mantendo a

fluência. Prefira frases curtas, parágrafos fluência. Prefira frases curtas, parágrafos curtos, curtos,

mas se para a frase ser longa use mas se para a frase ser longa use vírgulas.vírgulas.



Ler o texto em voz alta Ler o texto em voz alta é uma forma de testar é uma forma de testar

a sua fluência, a sua fluência, seu ritmo.seu ritmo.

Argumentos, fatos e números são Argumentos, fatos e números são

mais convincentes que palavreado vago. mais convincentes que palavreado vago. Evite adjetivos, principalmente aqueles Evite adjetivos, principalmente aqueles

que colocam o seu que colocam o seu produto/serviço como o melhor, o mais...produto/serviço como o melhor, o mais...



O texto não pode ser tão inteligente O texto não pode ser tão inteligente a ponto de confundir ou se a ponto de confundir ou se

tornar uma barreira entre o leitor e a tornar uma barreira entre o leitor e a idéia/informaçãoidéia/informação

Evite muito jogo de palavras Evite muito jogo de palavras soa muito publicitário, artificial. soa muito publicitário, artificial.



Depois de escrever, releia e vá cortando Depois de escrever, releia e vá cortando tudo que possa ser dispensável. Tire as tudo que possa ser dispensável. Tire as

gorduras, evite excessos.gorduras, evite excessos.

Se o texto for longo que seja muito bom, Se o texto for longo que seja muito bom, além da média.além da média.



O tom do seu texto pode ser racional, O tom do seu texto pode ser racional, emocional, divertido, poético, emocional, divertido, poético,

dependendo do perfil do anunciante e o dependendo do perfil do anunciante e o público a que o anúncio se destina. O público a que o anúncio se destina. O

importante é que seja o mais convincente importante é que seja o mais convincente possível.possível.

Tipos de Anúncio (mídia impressa)

All typeAll type

All-Type: Não tem nenhuma imagem, só título e assinatura. A força está no título.

Campanha de imagem Campanha de imagem contra o abuso infantilcontra o abuso infantil

A imagem fala e nos dá um A imagem fala e nos dá um soco no coraçãosoco no coração

O que você sente?O que você sente?

Campanha de imagemCampanha de imagem

O conceito-guarda-chuva se O conceito-guarda-chuva se espalha nos anúnciosespalha nos anúncios

A idéia está toda aí: A idéia está toda aí: trate seu trate seu cachorro como se fosse vocêcachorro como se fosse você

Se tiver título, perde a Se tiver título, perde a forçaforça

Fantástico conceito: a Fantástico conceito: a imagem diz tudoimagem diz tudo

Afinal, se o seu cachorro é Afinal, se o seu cachorro é como você a comida dele deve como você a comida dele deve

ser especial.ser especial.

Tipos de Anúncio (mídia impressa)De Título: Muito parecido na essência com o all-type, a imagem só torna o anúncio um pouco mais bonito. A imagem não tem força, a força está no título.

Só título.Só título.

Um título somente.Um título somente.

Forte entrosamento entre título e Forte entrosamento entre título e imagemimagem

Conscientização socialConscientização social

Humor sempre encantaHumor sempre encanta

Humor sutilHumor sutil

ECOSSISTEMA NA ORDEM DO DIAECOSSISTEMA NA ORDEM DO DIA

VISUAISVISUAISÉ o anúncio em que a idéia está em sua É o anúncio em que a idéia está em sua

imagem.imagem.

Grande vantagemGrande vantagemoferecer um entendimento imediato, o que oferecer um entendimento imediato, o que

seria perfeito nos dias atuais em que as seria perfeito nos dias atuais em que as pessoas têm cada vez menos tempo.pessoas têm cada vez menos tempo.

VISUAISVISUAIS

DicaDica

antes de criar olhe o produto, antes de criar olhe o produto, imagine sua utilização, suas imagine sua utilização, suas aplicações, veja livros de aplicações, veja livros de

referências... tudo que possa referências... tudo que possa estimular novas associações.estimular novas associações.

VISUAISVISUAIS

CuriosidadeCuriosidade

Geram muitos prêmios internacionais, Geram muitos prêmios internacionais, pois permitem uma pois permitem uma

percepção que percepção que independe do idioma.independe do idioma.

Conceitos, puros conceitos.Conceitos, puros conceitos.

DE OPORTUNIDADEDE OPORTUNIDADE

É o anúncio que aproveita uma É o anúncio que aproveita uma oportunidade, uma notícia fresquinha, um oportunidade, uma notícia fresquinha, um

assunto do momento para vender ou assunto do momento para vender ou divulgar o produto.divulgar o produto.

O criador deve estar antenado nessas O criador deve estar antenado nessas oportunidadesoportunidades

Taí uma oportunidadeTaí uma oportunidade

DE OPORTUNIDADEDE OPORTUNIDADE

CuidadoCuidado

Para a pertinência do anúncio e para não Para a pertinência do anúncio e para não ser óbvio demais: vários outros anúncios ser óbvio demais: vários outros anúncios

podem estar sendo trabalhados sob a podem estar sendo trabalhados sob a mesma oportunidade que o seu e, pior, mesma oportunidade que o seu e, pior,

com o mesmo argumento.com o mesmo argumento.

Para não fazer deste anúncio uma peça Para não fazer deste anúncio uma peça isolada. Busque adequá-la a linha de isolada. Busque adequá-la a linha de

comunicação do anunciante. (Brastemp)comunicação do anunciante. (Brastemp)

UTILIZANDOUTILIZANDOO MEIO REVISTAO MEIO REVISTA

São anúncios que usam uma São anúncios que usam uma

característica única da revista para fugir característica única da revista para fugir do convencional.do convencional.

Perfeito para demonstração de produtosPerfeito para demonstração de produtos

AnAnúncios de Revistaúncios de Revista

AnAnúncios de jornalúncios de jornal

UTILIZANDO O MEIO REVISTAUTILIZANDO O MEIO REVISTA

Limites LimitesPode-se utilizar um material diferente Pode-se utilizar um material diferente

como um velcro, plástico, papel como um velcro, plástico, papel reciclável, utilizar a dobra da reciclável, utilizar a dobra da revista... o limite aqui é a tecnologia revista... o limite aqui é a tecnologia

disponível nas gráficas e, disponível nas gráficas e, claro, a verba do cliente.claro, a verba do cliente.

ObjetivoObjetivoé saltar aos olhos do leitor, despertar sua é saltar aos olhos do leitor, despertar sua

curiosidade, prender sua atenção.curiosidade, prender sua atenção.

FILANTRÓPICOFILANTRÓPICO É a propaganda que divulga uma É a propaganda que divulga uma

entidade, uma causa social ou apenas entidade, uma causa social ou apenas pede doações.pede doações.

CuidadoCuidadocomo é um anúncio em que a aprovação como é um anúncio em que a aprovação

do cliente acaba sendo mais do cliente acaba sendo mais fácil, pois ele não estará fácil, pois ele não estará

pagando, muitas vezes a criação se pagando, muitas vezes a criação se aproveita dessa oportunidade para aproveita dessa oportunidade para trabalhar campanhas que ganhem trabalhar campanhas que ganhem

prêmios, esquecendo da sua prêmios, esquecendo da sua finalidade, os resultadosfinalidade, os resultados..

PolêmicaPolêmicaAnúncios visuais ou com texto?Anúncios visuais ou com texto?

PolêmicaPolêmicaAnúncios visuais ou com texto?Anúncios visuais ou com texto?

Muitos consideram que anúncio com texto é Muitos consideram que anúncio com texto é coisa antiga e que propaganda moderna é a coisa antiga e que propaganda moderna é a visual. Vale pensar que não existe anúncio visual. Vale pensar que não existe anúncio velho ou moderno, o que temos é anúncio velho ou moderno, o que temos é anúncio que funciona e o que não funciona. Cada que funciona e o que não funciona. Cada

cliente tem a sua necessidade. Cada produto, cliente tem a sua necessidade. Cada produto, o seu apelo.o seu apelo.

O OutdoorO Outdoor

DeverDeverá ser sobretudo impactante;á ser sobretudo impactante; Deverá proporcionar uma comunicação Deverá proporcionar uma comunicação

instantânea;instantânea; É visto e lido à distância;É visto e lido à distância; O bom outdoor não deve possuir texto O bom outdoor não deve possuir texto

explicativo;explicativo; É preciso fazer o máximo com o mínimo de É preciso fazer o máximo com o mínimo de

elementos. De preferência só possuir título, uma elementos. De preferência só possuir título, uma

imagem, slogan e assinatura visual.imagem, slogan e assinatura visual.

Out doors em desfileOut doors em desfile

O OutdoorO Outdoor

Um outdoor poderUm outdoor poderá ter aplique;á ter aplique; PoderPoderá ser inclinado, girado;á ser inclinado, girado; Poderá ser uma montagem de unidades Poderá ser uma montagem de unidades

consecutivas;consecutivas; Os formatos Backlight, Frontlight, Os formatos Backlight, Frontlight,

Banners e Busdoor têm características Banners e Busdoor têm características

semelhantes ao outdoor com relação à semelhantes ao outdoor com relação à

interação com eles.interação com eles.

Dicas para OutdoorDicas para Outdoor

Sobretudo escreva pouco, pois nSobretudo escreva pouco, pois não ão

há disponibilidade para a leitura;há disponibilidade para a leitura; Não se deve usar muitas imagens. Não se deve usar muitas imagens.

De preferência uma só.De preferência uma só.

Outdoors ConvencionaisOutdoors Convencionais

Outdoor TeaserOutdoor Teaser

Outdoor com apliqueOutdoor com aplique

Outdoors com Formatos Outdoors com Formatos DiferenciadosDiferenciados

Outdoors ConsecutivosOutdoors Consecutivos

Outdoor – InovaçOutdoor – Inovação no ão no MaterialMaterial

Criação Criação PublicitáriaPublicitária

Interativo: A participação do leitor é fundamental para a compreensão do anúncio.

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RED1.2009