Regulação Para o Pluralismo e a Diversidade Na Mídia

7/24/2019 Regulao Para o Pluralismo e a Diversidade Na Mdia

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Centro de Documentao e Referncia Ita Cultural

Diversidade cultural e desigualdade de trocas: participao, comrcio e

comunicao/organizao Jos Mrcio Barros e Giuliana Kauark.

So Paulo: Ita Cultural; Observatrio da Diversidade Cultural, Editora

PUCMinas, 2011.

ISBN 978-85-7979-018-8 Ita Cultural

1. Diversidade cultural. 2. Comunicao e cultura. 3. Bens e servios culturais.

4. Cultura e Mercado I. Ttulo.

CDD 306.446

DIVERSIDADECULTURALEDESIGUALDADE

DETROCAS

PARTICIPAO,COMRCIOECOMUNICAO_______________

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APRESENTAO 7

Jos Mrcio Barros e Giuliana Kauark

INTRODUO 11

Giselle Dupin

DIVERSIDADECULTURALE AS RELAESPOLTICASE COMERCIAISINTERNACIONAIS

Algumas notas sobre comrcio internacional de bens e servios culturais 17Paulo Miguez

Choque de civilizaes? 29Mariella Pitombo

Consulta e coordenao internacional para a diversidade cultural 45Giuliana Kauark

O impacto da Conveno da Unesco sobre o debate comrcio e cultura 59Lilian Richieri Hanania

DIVERSIDADECULTURALEACOMUNICAO

Diversidade cultural versus determinismo tecnolgico no Brasil 71Gilson Schwartz

Regulao para o pluralismo e a diversidade na mdia 83Guilherme Canela e Alexandra Bujokas de Siqueira

Questionamentos em torno da diversidade cultural na Ibero-Amrica 101Luis A. Albornoz

DIVERSIDADECULTURALEADESIGUALDADE

A sociedade civil e a educao na proteo e promoo da diversidade cultural 117Jos Mrcio Barros

Diversidade biolgica e diversidade cultural 135Laure Emperaire

A diversidade cultural e o enfrentamento da desigualdade 147Jurema Machado

Por um projeto intercultura l crtico 155Gustavo Lins Ribeiro

SUMRIO


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O desenvolvimento de estruturas institucionais que tm por objetivogarantir, promover e proteger a diversidade e o pluralismo em seus maisvariados formatos no seio dos regimes democrtico tem sido uma constantena histria das democracias. Evitar a tirania da maioria, seja numrica, sejaconstruda pelas elites polticas, esteve, portanto, no centro das preocupaesde filsofos da democracia, como Alexis de Tocqueville, John Stuart Mill e dosseminais Papis Federalistas.

Para tanto, a separao de poderes, os sistemas de freios e contrapesos, o direitode manifestao das minorias polticas, a proteo dos direitos humanos dessasminorias, as cotas para ocupar posies relevantes em diferentes estruturas de poder,

os sistemas eleitorais diversos, as liberdades de expresso, de culto, de associao,so algumas das solues encontradas para garantir que a diversidade e o pluralismoconstituam, de direito e de fato, a vida cotidiana dos regimes democrticos.

A liberdade de expresso, entendida de maneira ampla, como o direito deexpor opinies, ideias, informaes, mas tambm como o direito de buscare disseminar opinies, ideias e informaes, continua a desempenhar papelsingular na promoo e proteo da diversidade e do pluralismo. Tais conceitosandam de mos dadas pelas rotas das democracias. Quanto mais abrangente

GUILHERME CANELA E ALEXANDRA BUJOKAS DE SIQUEIRA

REGULAO PARA OPLURALISMO

E A DIVERSIDADENA MDIA

DIVERSIDADE CULTURAL E A COMUNICAO |


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e qualificada for a garantia do direito humano liberdade de expresso (falar,buscar e disseminar), mais diversas e plurais sero as sociedades.

No por outra razo, a mdia uma instituio-chave na equao por maisdiversidade e pluralismo. Nas sociedades contemporneas, a realizao dodireito liberdade de expresso se d, sobretudo, pela e com a mdia.

As funes fundamentais dos meios de comunicao de massa de informarde maneira contextualizada (com acuidade) sobre o mundo, de agendara esfera pblica de debates, de atuar como co de guarda (watchdog) dosgovernos e de entreter podem colaborar de diferentes maneiras para asolidificao da diversidade e do pluralismo nas democracias: o tema pode sertratado de maneira adequada; a questo pode ganhar prioridade na agendapblica; os governos podem ser cobrados a partir das perspectivas e dosinteresses mltiplos da sociedade, bem como quanto ao respeito diversidadeno planejamento e na execuo das polticas pblicas; a diversidade culturalpode ser promovida e protegida na programao de entretenimento; e asdiferentes vozes da sociedade podem ganhar visibilidade pblica, em umdilogo ampliado de muitos para muitos.

Para Cass R. Sunstein, no interessante estudo Why Societies Need Dissent, aliberdade de expresso uma salvaguarda-chave no processo de evitara concordncia absoluta com o pensamento da maioria (ou do governo).Tocqueville, em sua detalhada anlise sobre a democracia na Amrica, jalertava para a correlao entre pluralismo na imprensa e pluralismo na vidademocrtica. Para ele, a proliferao de associaes e poderes locais nosEstados Unidos caminhava pari passu com a proliferao de jornais (e vice-versa) (Tocqueville, 2000, p. 137 e ss).

A discusso levada a cabo por Buckley e colegas (2008) a pedido do BancoMundial e que procurou analisar a mdia a partir de uma tica de interessepblico coloca em evidncia a questo da diversidade entre as caractersticas

centrais da comunicao e da mdia nas sociedades contemporneas. Entreseis caractersticas-chave enumeradas pelos autores, pelo menos duas mantmtotal sincronia com a ideia de diversidade: a) a mdia deve refletir e fortalecer adiversidade de vises em uma dada sociedade; b) todos os grupos de uma dadasociedade devem ser capazes de, fisicamente, acessar e usar a mdia (Buckley etal, 2008, p. 21-22).

H, portanto, um consenso na literatura quanto ao fato de que a promoo, aproteo e a garantia da diversidade e do pluralismo nas diferentes democracias

passam pelo adequado tratamento dessas questes na mdia e por ela. O tema amplo e complexo, porm, pode ser, grosso modo, resumido a um desafio:a mdia somente poder desempenhar o papel de fortalecer e proteger adiversidade se tambm for diversa e plural.

Caleidoscpio de abordagens

So inmeros os ngulos a partir dos quais a questo da diversidade na e pela

mdia pode ser analisada.

Podemos considerar, por exemplo, os mecanismos de financiamentopblico para a produo cinematogrfica: quando se decide financiar umfilme e no outro, na prtica, a poltica est protegendo ou dando voz adeterminada perspectiva e no a outra. Se isso feito no sentido de ampliaro conjunto de vozes e olhares disponveis, a diversidade ter sido reforada,sem embargo; se temas, empresas, diretores e atores privilegiados com osrecursos em questo so sempre os mesmos, o resultado final, aumento dediversidade, ser pouco satisfatrio.

Em 2008, o Open Society Institute publicou um relatrio chamado El Preciodel Silencio, que mostra como o restabelecimento das democracias e oconsequente fim explcito da censura no garantiram, em sua totalidade, aliberdade de expresso nos pases da Amrica Latina. Muitos governos nocolocam mais a polcia na porta das redaes, mas usam a publicidade estatalpara comprar o silncio de determinadas empresas de mdia em assuntosespecficos. Mais um ngulo sob o qual o tema da diversidade pode sertrabalhado.

Em termos de contedo, temos uma infinidade de pesquisas que procuramcompreender em que medida setores especficos (e, em geral, marginalizados)da sociedade so representados na mdia e de que forma eles so retratados.Quais esferas da cultura so agendadas com mais frequncia no jornalismo?Quais polticas pblicas relativas diversidade recebem mais destaque?

Em que medida a diversidade cultural refletida nos padres de consumoque so propagados pela publicidade? Que elementos so simbolicamenteassociados beleza, felicidade, aos conceitos de certo e errado na mdia?As novelas contemplam a diversidade cultural brasileira? Que valores esignificados atribuem a segmentos diversos da sociedade? Isto , o queacontece no final com pobres e ricos, mulheres e homens, crianas e idosos,sulistas e nordestinos? Quais significados o desfecho da trama atribui acada uma dessas categorias? Em que sentido o desfecho representa a realdiversidade cultural brasileira?



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Diversidade na mdia algo que tambm est intrinsecamente relacionado educao, sobretudo no campo que chamamos mdia-educao, que temcomo preocupao criar formas de inserir no currculo escolar discussessobre as funes e o papel social dos meios de comunicao, sobre comoa ao desses meios afeta nossas vidas e sobre como respondemos a talinfluncia. A representao social um dos conceitos-chave da mdia-educao, e a ideia de diversidade um dos fundamentos tericos que dosuporte ao estudo da representao.

Como sugerido desde o incio, trata-se de um campo vasto e complexo,caracterizado por dicotomias e conflitos, a exemplo do que acontece emoutras esferas da vida social. E, assim como ocorre nos campos da poltica, daeconomia e da sade, no campo da mdia tambm preciso que haja algumaforma de regulao, a fim de que as assimetrias sejam equalizadas o mximopossvel. Sem essa regulao no h promoo da diversidade.

Diversidade cultural e regulao de mdia no mandato da Unesco

A Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (Unesco)atua em cinco grandes setores: educao, cincias humanas e sociais, cincias

naturais, cultura e comunicao e informao. O tema da diversidade tratadopor todas elas; entretanto, para os objetivos aqui propostos, destacaremos osdocumentos das reas de cultura e comunicao e informao.

A Conveno sobre a Proteo e Promoo da Diversidade das ExpressesCulturais, documento assinado durante a 33Conferncia Geral da Unesco,realizada em Paris em outubro de 2005 e ratificada pelo Brasil atravs doDecreto Legislativo no485/2006, o ponto de partida para a argumentaoaqui elaborada. Com efeito, o artigo 4 afirma:

Diversidade cultural refere-se multiplicidade de formaspelas quais as culturas dos grupos e sociedades encontram suaexpresso. Tais expresses so transmitidas entre e dentro dosgrupos e sociedades. A diversidade cultural se manifesta no

apenas nas variadas formas pelas quai s se expressa, se enriquecee se transmite o patrimnio cultural da humanidade mediantea variedade das expresses culturais, mas tambm atravs dosdiversos modos de criao, produo, difuso, distribuio e fruio

das expresses culturais, quaisquer que sejam os meios e tecnologias

empregados[grifo nosso].

Quando o texto da Conveno menciona os modos de distribuio e astecnologias empregadas, estabelece uma relao direta com o campo da

comunicao e da informao, abrindo caminho para as discusses sobreregulao de mdia e sua relao com a promoo da diversidade cultural.

Comecemos ento a desenvolver essa discusso refletindo sobre a questo:por que regular a mdia?

Basicamente, porque, nas democracias representativas, a sociedade

considerada o soberano ltimo de tudo aquilo que o Estado permite ou probe,concede ou cancela, regulamenta ou desregulamenta. Na prtica, podemosdescrever esse mecanismo da seguinte maneira: por meio do processo eleitoral,a sociedade delega aos representantes por ela eleitos a tarefa de conduzir osnegcios pblicos, tendo sempre como parmetro a Constituio. a partirdesse parmetro que o Estado define medidas para fomentar e coibir a aode diversos segmentos da sociedade. O que se espera que a sociedade cobrede seus representantes a execuo de iniciativas que busquem tanto coibiros resultados de cunho negativo como estimular os positivos. No entanto,qualquer setor da economia que venha a ser regulado pelo Estado no serpassivo nesse processo. Embora possa lograr maior ou menor xito em suasreivindicaes, no seria leviano afirmar que, quase sempre, o setor sujeito regulao estatal buscar a definio de um marco legal que no impliqueaumento de custos ou diminuio de seus lucros. Trata-se de um complexojogo de foras que ora aumenta, ora diminui desigualdades, nos mais diversossetores, da sade pblica produo audiovisual.

Especificamente no campo da mdia, as desigualdades so resultado da ao(ou da falta dela) nos setores genericamente chamados de infraestrutura econtedo. A infraestrutura contempla, basicamente, a regulao do espectroeletromagntico, da propriedade dos diferentes tipos de mdia, da presenaequilibrada das mdias pblica, estatal, privada e comunitria, do sistema deconcesses etc. A regulao de contedo abrange mecanismos para garantira liberdade de expresso, a proteo de audincias vulnerveis, o direito deresposta, para promover o pluralismo e a diversidade, bem como para coibir os

discursos de dio, intolerncia, preconceito etc.

Todas essas questes esto contempladas em documentos internacionaisque so ratificados pelo Estado brasileiro. O primeiro deles, obviamente, aDeclarao Universal dos Direitos Humanos, que, no artigo 19, afirma:

Todo ser humanos tem direito liberdade de opinio e expresso;este direito inclui a liberdade de, sem interferncia, ter opinies ede procurar, receber e transmitir informaes e ideias por quaisquermeios e independentemente de fronteiras.



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Esse talvez o artigo mais conhecido sobre o tema da liberdade de expresso,mas ele no pode ser interpretado isoladamente, sob pena de fazermos umaanlise suprflua do problema. Assim, pelo menos outros dois documentos dasNaes Unidas devem ser levados em conta: o Pacto Internacional dos DireitosCivis e Polticos e o Pacto Internacional dos Direitos Econmicos, Sociais eCulturais. Ambos foram aprovados em Assembleia da Organizao das NaesUnidas em 1966 e ratificados pelo Brasil em janeiro de 1992. Junto com aDeclarao Universal dos Direitos Humanos, os dois pactos compem o quechamamos de Carta Internacional dos Direitos Humanos.

O artigo 19 do Pacto Internacional dos Direitos Civis e Polticos afirma que:

1. Ningum poder ser molestado por suas opinies.2. Toda pessoa ter o direito liberdade de expresso; esse direitoincluir a liberdade de procurar, receber e difundir informaes eideias de qualquer natureza, independentemente de consideraesde fronteiras, verbalmente ou por escrito, de forma impressa ouartstica, ou por qualquer meio de sua escolha.3. O exerccio de direito previsto no 2 do presente artigo implicardeveres e responsabilidades especiais. Consequentemente,poder estar sujeito a certas restries, que devem, entretanto, ser

expressamente previstas em lei e que se faam necessrias para:. assegurar o respeito pelos direitos e a reputao de outrem;. proteger a segurana nacional, a ordem pblica ou a sade ou amoral pblicas.

A leitura dos acordos em seu conjunto importante para compreendermos quea liberdade de expresso no um direito absoluto, mas, sim, contingenciadopor uma diversidade de outros fatores tais como a segurana nacional, aproibio dos discursos de dio, a reputao das pessoas, a proteo daprivacidade etc. Ainda assim, preciso promover a liberdade de expresso paragarantir a diversidade e o pluralismo. Como proceder ento?

Uma possibilidade estabelecer um conjunto de indicadores que contemplem

as diversas ramificaes do tema e definam parmetros objetivos de anlise.

Em 2008, o Programa Internacional para o Desenvolvimento da Comunicao(IPDC), da Unesco, aprovou a verso final dos Indicadores de Desenvolvimentoda Mdia,que foi traduzida para o portugus em 2010. O texto resultadodo trabalho de uma equipe formada por especialistas de organizaesintergovernamentais, no governamentais, universidades e associaesprofissionais de diversas regies do mundo, em um amplo esforo para que a

diversidade e a complexidade do setor, ao redor do planeta, fossem contempladasna construo do documento.

O texto Indicadores de Desenvolvimento da Mdia uma ferramenta de avaliaodo sistema miditico de um dado pas e aborda cinco grandes categorias:

categoria 1: um sistema regulatrio favorvel liberdade de expresso, ao

pluralismo e diversidade da mdia; categoria 2: pluralidade e diversidade da mdia, igualdade de condies no

plano econmico e transparncia da propriedade; categoria 3: a mdia como uma plataforma para o discurso democrtico; categoria 4: capacitao profissional e instituies de apoio liberdade de

expresso, ao pluralismo e diversidade; Categoria 5: infraestrutura suficiente para sustentar uma mdia independente

e pluralista.

Cada uma dessas categorias se divide em questes constitutivas que, porsua vez, se dividem em um conjunto mais especfico de indicadores gerais. Emuitos desses indicadores tm relao direta com a promoo da diversidadecultural atravs da ao dos meios de comunicao.

Neste ponto de nossa argumentao, a categoria 2 merece ser detalhada, vistoque foca a questo da igualdade de condies para que diversos segmentossociais se vejam representados na esfera miditica. Essa categoria se divide emcinco questes constitutivas, a saber:

1. Concentrao de mdia quanto maior o grau de concentrao,menor tende a ser a diversidade, j que a indstria tende a otimizar re-cursos, reproduzindo contedos e estabelecendo padres de produ-o. Contra a concentrao excessiva, preciso adotar medidas quepossibilitem transparncia na propriedade, regras que promovam aequidade no espectro eletromagntico, regulamentaes que faama distino entre atores de pequeno e de grande porte na mdia.

2. Diversidade na composio das mdias pblica, privadae comunitria aqui, dois aspectos so fundamentais: que oEstado mantenha um rgo regulador independente imune apresses do governo e das corporaes de mdia para tomar suasdecises; que os critrios para concesso, regulao e incentivossejam construdos de maneira participativa e transparente. Dessemodo, as demandas dos mais diversos segmentos sociais tendema ser mais bem representadas.



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3. Licenciamento e distribuio do espectro as concessesde rdio e TV, analgicas e digitais, devem respeitar um planopreviamente acordado que obedea a regras internacionais noque se refere ao uso eficiente do espectro em prol dos interessesde carter pblico. Esse plano deve incluir obrigaes detransmisso obrigatria, como impor s operadoras de TV a caboque transmitam os canais do Poder Legislativo.

4. Tributao e regulamentao das empresas de modo geral,a poltica tributria do Estado no pode discriminar a mdianem favorecer canais especficos em detrimento de outros. Osistema tributrio tambm deve incluir aes para estimular odesenvolvimento das mdias eletrnica e impressa.

5. Publicidade o Estado deve veicular sua publicidade oficialde forma justa, transparente e no discriminatria, o quepode ser viabilizado atravs de um cdigo de conduta e deinstrumentos de monitorao dos gastos. As corporaesde mdia, por outro lado, devem aderir a cdigos de tica

que contemplem questes como limites para a presena dapublicidade, separao entre publicidade e programao,questes de representao social etc.

O uso de indicadores objetivos uma ferramenta til para medir as assimetriase distores no sistema de comunicao de uma regio especfica, emcomparao com referenciais internacionais de melhores prticas.

Diversidade em um cenrio de mudanas tecnolgicas

Um estudo comparativo de abrangncia mundial foi apresentado no relatrioInvesting in Cultural Diversity and Intercultural Dialogue [Investindo naDiversidade Cultural e no Dilogo Intercultural], publicado pelo Setor deCultura da Unesco, em 2009. E, quanto a esse assunto, mais uma vez, ns nos

deparamos com um cenrio complexo e repleto de conflitos.

De certo, o crescimento vertiginoso do acesso s chamadas novas mdias temmodificado profundamente as velhas estruturas de produo e difuso de bensculturais. Nesse cenrio, uma das mudanas mais significativas se refere aopapel das audincias, que mudou de uma posio predominante de receptorespassivos dos padres de emisso determinados pela indstria para produtores,coprodutores e disseminadores de contedo potencialmente internacionais.Mesmo assim, dados macroeconmicos indicam que a concentrao ainda

um padro quando se fala em produo simblica em larga escala conformeas estatsticas do fluxo internacional de bens culturais da Unesco, em 2006, 11corporaes dominaram a produo e a veiculao de contedo: Disney, TimeWarner, General Electrics, Sony, Vivendi, Bertelsmann, AOL, News Corporation,CNN, MTV e Google. Conforme o relatrio:

Enquanto o comrcio internacional de bens culturais registrou

um crescimento sem precedentes de 8,7% entre 2000 e 2005 e omontante de exportaes de bens culturais atingiu 424,24 bilhes dedlares (representando 3,4% do comrcio mundial), a participaoda frica nesse mercado global de cultura permanece a baixo de 1%,apesar da abundncia de criatividade naquele continente. De fato,a maioria dos pases em desenvolvimento ainda no est prontapara exercer suas capacidades criativas para o desenvolvimento.Alm disso, mais da metade da populao mundial se encontra emsituao de risco por causa da excluso econmica e cultural e 90%das lnguas existentes no mundo ainda no so representadas nainternet (Unesco, 2009, p. 132).

Tais disparidades trazem tona uma srie de preocupaes. Pesquisadoresvindos de reas diversas, tais como estudos culturais, cincias da comunicao

e informao, economia, legislao internacional e cincia polticas, tentamdescrever, medir e compreender as novas realidades culturais. E, de modogeral, possvel perceber que o novo cenrio caracterizado por trs fatores:conectividade, interatividade e convergncia.

A conectividade refere-se crescente interdependncia entre as novastecnologias e o crescimento de redes de comunicao global nos ambientescotidianos das pessoas, notoriamente em centros urbanos. A conectividadealtera o modo como as pessoas ganham sua subsistncia, como se alimentam,como escolhem suas msicas e filmes, e tambm molda suas expectativase ansiedades: das preocupaes com mudanas climticas e chegadasde pandemias s flutuaes do cmbio e como essas variaes alteram aestabilidade nos postos de trabalho locais.

A interatividade refere-se mud ana no papel da audincia na formatao deprodutos culturais que, cada vez mais, so gerados a partir das manifestaesdos usurios. De fato, o fortalecimento das habilidades do pblico paraexpressar opinies, estabelecer redes de relacionamento e concretizarprojetos individuais e coletivos com o suporte das tecnologias digitaisest mudando o modo como as pessoas comuns se relacionam com asmdias. Em especial, o desenvolvimento das ferramentas da web 2.0 foroumuitas corporaes a modificar suas estratgias e oferecer meios para



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que consumidores e parceiros possam intervir na produo de contedo,incluindo texto, imagens e vdeo.

Finalmente, a convergncia se refere tendncia de uso de uma s plataformapara realizar uma srie de funes: ler textos, assistir a filmes, baixar msicas,navegar na internet, enviar mensagens eletrnicas, fazer compras, telefonar etc.A convergncia implica uma personalizao das audincias tradicionais, j que

as pessoas podem fazer escolhas mediante um potencial ilimitado de opesde informao, entretenimento e prticas culturais.

Obviamente, o impacto e a extenso das mudanas trazidas por esses trsfatores dependem das condies polticas e econmicas que prevalecemem cada nao. Em regies onde h excessivo controle do Estado ou muitadesigualdade econmica, por exemplo, polticas de desenvolvimento da mdiae de promoo da diversidade no tm condies objetivas para florescer.

Tendo-se em conta as disparidades e os desafios em mbito global, o relatrio daUnesco define caractersticas bsicas de polticas que fomentem a diversidadecultural na mdia. O ponto de partida a promoo da Media andInformationLiteracy (letramento para a informao e comunicao, ou mdia-educao,

como tem sido chamada a rea no Brasil).

O preceito bsico das aes de mdia-educao aprimorar a qualidade daexperincia das pessoas com as mdias, desenvolver nelas a conscincia sobreo papel social dos meios de comunicao e sobre os seus direitos no tocanteao acesso informao e liberdade de expresso. Essas aes contribuempara tornar os usurios mais autnomos, capazes de exercer seus direitos parareivindicar mais qualidade na mdia.

Nessa perspectiva, o consumo mais crtico da mdia e odesenvolvimento da conscincia sobre a importncia de secompreender a cultura alheia atravs de um olhar literado emmdia so capacidades essenciais para se enfrentar a fragmentao

da audincia, o isolamento e os esteretipos. Nesse sentido, adiversidade cultural no apenas um suplemento, mas sim a realdefinio de qualidade na mdia (Unesco, 2009, p. 144).

Portanto, de acordo com o relatrio, a recomendao que as naes criempolticas para fomentar a sensibilidade cultural na produo e no consumo decontedos miditicos, especialmente atravs de aes que facilitem o acesso,o desenvolvimento da experincia com as mdias e a participao atravs detrs mecanismos bsicos:

1. Dar suporte produo e distribuio de materiaisaudiovisuais inovadores e diversificados, levando em conta asnecessidades locais, os contedos, os atores sociais, recorrendoa parcerias entre as esferas pblica e privada.

2. Avaliar o impacto das mudanas provocadas pela insero dasTICs na diversidade cultural, com a perspectiva de destacaras boas prticas de promoo da diversidade lingustica nasprodues escritas e audiovisuais.

3. Promover a educao para a mdia para todas as faixas etriase grupos sociais com o objetivo de aprimorar a habilidadedos usurios para avaliar a qualidade dos contedos (Unesco,2009, p. 151).

Regulao para o pluralismo

Educar o pblico para usar os me ios de comunicao com mais autonomia parte de uma ao m ais ampla de regulao de md ia. Um dos parmetrosinternacionais para a regulao , justamente, o pluralismo, com vistas aalcanar a diversidade. O primeiro passo entender ento do que se tratao pluralismo.

Polo (2007) argumenta que pluralismo, quando relacionado aos meios,

conceito de dupla definio: pluralismo externo (evidenciado nasomatria do conjunto mais amplo de meios de comunicao disponveisem uma dada sociedade) e pluralismo interno (evidenciado em um sveculo de comunicao).

Nos dois casos, precisamos esclarecer de que modo o pluralismopoderia ser medido. Pode ser a disponibilidade das diferentesvises polticas possveis sem se referir a como enquanto elas estodisponveis; ou podemos querer checar em que medida o pblicopode ter acesso a todas elas [as diferentes vises polticas] em termosigualitrios (por exemplo, na mesma faixa de horrio ou no mesmoprograma). Em outras palavras, a concretizao do pluralismo podeser avaliada olhando a mera disponibilidade de diferentes pontosde vista ou focando as escolhas do pblico dentre as possibilidades

(Polo, 2007, p. 152).

Assim, regular a mdia com o objetivo de promover o pluralismo e adiversidade requer um conjunto de aes, entre elas: 1. mecanismos pararestringir a concentrao de propriedade e de prticas de monopolizaoe oligopolizao do mercado e, ao mesmo tempo, estimular a concorrnciaentre as corporaes de mdia, a fim de promover o pluralismo externo; 2.regras que garantam isonomia durante campanhas polticas e debates na



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grade de programao dos canais de TV e regras que garantam o direito deresposta, a presena de contedos nacionais, locais e produzidos de maneiraindependente; 3. manuteno de um canal pblico, sujeito a regras especficas(tais como a manuteno de um conselho executivo independente, fontesde financiamento diferenciadas etc.), para promover o pluralismo e, assim,contrabalancear a ao dos canais privados; 4. fortalecimento dos canaiscomunitrios de mdia.

Na prtica, muito difcil implementar plenamente tais medidas, tendo-seem vista ser este um terreno de muitas disputas. Mas as conquistas pontuaisso encontradas em diversas partes do mundo, como mostra o relatrioMedia4Diversity, publicado pela Comisso Europeia em 2009.

O estudo selecionou 30 exemplos de boas prticas para promoo dadiversidade na mdia, a partir de oito critrios:

1. Tomam iniciativas que demonstram conscincia das foras queafetam a conduo dos meios de comunicao e contemplam asnecessidades das comunidades locais.

2. Adotam abordagens de alcance global e estratgias de parceria

que maximizam recursos humanos e materiais empregados.3. Implantam ferramentas de gesto do conhecimento produzido e

monitoram os resultados das aes.4. Mostram o impacto de abordagens criativas, que no geram

culpa ou criticismo, mas educam pelo entretenimento.5. Demonstram o valor de programas e campanhas de longa

durao ao invs de iniciativas isoladas.6. Mostram a necessidade e o impacto da ao de liderana proativa

da sociedade civil engajada na produo de mdia.7. Demonstram o poder dos incentivos dados pelas polticas

pblicas e pelos mecanismos de financiamento.8. Mostram que iniciativas para promover a diversidade podem

trazer benefcios financeiros para seus negcios, mas que amaioria o faz para cumprir a realizao da responsabilidade socialde suas organizaes.

Entre os 30 exemplos descritos no relatrio, dois so particularmente relevantespara a argumentao que se desenvolve aqui, porque enfrentaram questes depreconceito arraigadas na sociedade, mostrando outras perspectivas e usandoa linguagem da mdiamainstream.

O primeiro deles diz respeito produo da Respect Magazine (Revista doRespeito), que tem como pblico-alvo jovens de grupos minoritrios e debaixa renda na Frana, assim como atores sociais e tomadores de deciso empolticas para esse pblico. A proposta da revista produzir uma publicaocom design moderno, produo grfica de qualidade e esttica semelhante das revistas comerciais para adolescentes. A diferena est na linha editorial,sempre temtica e com reportagens e artigos que tratam de temas de maneira

aprofundada, mostrando os diversos pontos de vista em disputa.

O desafio inicial da Revista do Respeito era tratar de temas sobre diversidadeque no alienassem a audincia, veiculando textos que fossem acessveis aopblico, mesmo para quem estivesse entrando em contato com a temticapela primeira vez. Ao longo de cinco anos, entretanto, a publicao conseguiuestabelecer parcerias com organizaes pblicas e privadas e se tornousustentvel com a publicao de anncios e incentivos pblicos. Em 2007,a revista ganhou um prmio sobre diversidade na mdia francesa por umamatria que abordava o lugar da cultura jovem urbana na cultura francesa.Atualmente, a Revista do Respeito conta com o apoio da Unesco e da Alianadas Civilizaes da ONU para auxiliar jovens da frica, do Oriente Mdio e docontinente americano a produzir artigos jornalsticos.

O segundo exemplo vem da Litunia, um pas que registrava forte preconceitocontra a diversidade sexual. A iniciativa partiu do Centro de Desenvolvimentoda Igualdade. Entre 2006 e 2007, o centro produziu uma srie de talk showsque abordaram as dificuldades de segmentos da populao lituana quesofriam com discriminaes de diversas ordens. A veiculao dos programas foiacompanhada da publicao de artigos em jornais e revistas, portal na internet,campanha publicitria na forma de psteres e painis espalhados em espaosurbanos. Ao final dos 52 programas, os organizadores realizaram uma sriede seminrios com universidades, corporaes de mdia e gestores pblicospara medir o impacto da iniciativa e constataram que os profissionais de mdia,em geral, estavam mais interessados nos aspectos sensacionalistas do que naabordagem dos direitos das minorias. Um tema particularmente sensvel eraa abordagem dos direitos do pblico LGBT. O centro tomou ento a iniciativade produzir uma srie de documentrios sobre a vida e a identidade dessesegmento e os exibiu em horrio nobre. Pesquisas de audincia mostraram queos programas foram vistos por 5,8 milhes de pessoas. Um acompanhamentoda produo de reportagens sobre o assunto durante e logo aps a exibiodos documentrios mostrou abordagens socialmente mais engajadas, apesarde o sensacionalismo ainda estar presente.



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Esses casos, bem como os demais analisados pelo relatrio Media4Diversity,apontam caminhos concretos de como o tema da diversidade na mdia podeser trabalhado pelas partes interessadas de diferentes naes.

Identidade e diversidade na mdia

As questes discutidas at aqui complexidade e ambiguidades inerentes aotema da diversidade; recomendaes internacionais; indicadores de avaliao

para a rea e exemplos de boas prticas que enfrentam a intolerncia e opreconceito usando a linguagem do prprio sistema no fundo ilustram umaquesto paradigmtica do nosso tempo: a construo de identidades.

Esse um tema abordado por diversas correntes e autores (Hall, 2003; Canclini,2008; Giddens, 2002; Castells, 1999, Lvy, 1999, entre outros). A abordagem deCastells particularmente relevante no mbito deste texto, porque considerao processo de construo de identidades dentro da chamada sociedade emrede. O autor faz uma distino entre identidade e papel social: enquantoeste definido por normas estruturadas pelas instituies e organizaesda sociedade, aquela resultado do processo de individuao e constituifontes de significados para os atores, originadas por eles prprios. Em outraspalavras, papis sociais esto disponveis nas instituies sociais (a mdia entre

elas) e influenciam o comportamento das pessoas na base de negociaes eacordos que indivduos e grupos fazem com as instituies. O resultado dessanegociao ajuda a construir uma identidade.

Trata-se, obviamente, de um processo dinmico e contraditrio que, segundoCastells (1999, p. 24), resulta em trs modos de construo:

1. As identidades legitimadoras: so disponibilizadas pelasinstituies sociais dominantes do lugar e do momentoque se empenham em expandi-las para racionalizar a suahegemonia. As grandes corporaes de mdia podem sercolocadas nessa categoria.

2. As identidades de resistncia:so criadas por atores que seencontram em situao de desvalorizao e so estigmatizadospelas identidades das instituies dominantes. Vivem emguetos sociais/culturais e mantm uma postura de ntidaoposio s representaes hegemnicas. A cultura punk, olema faa voc mesmo e a produo de contedo alternativose enquadram nessa categoria.

3. As identidades de projeto: so diferentes das identidadesde resistncia porque, aqui, os atores sociais se utilizam dequalquer material cultural ao seu alcance para construir umanova identidade que redefina a posio social do grupo

e, assim, operar uma transformao na estrutura socialhegemnica. Os movimentos sociais contra a homofobia soum exemplo dessa construo.

Lvy observa que essa estrutura dinmica. Assim, identidades quecomeam como identidades de resistncia podem acabar se tornandode projeto e at mesmo dominantes. E nesse movimento que os seres

humanos se humanizam.

Aproximando a dinmica de construo de identidades s questes discutidasnas trs primeiras partes deste texto, podemos tecer as seguintes consideraes:

1. Apesar de as corporaes de mdia, com alguma frequncia, cederemlugar s representaes estereotipadas e propagao de valoresconservadores, em especial quando o tema diversidade, o aumentoexponencial das fontes de informao e meios de comunicao e asfacilidades de produo trazidas pelas mdias digitai s oferecem condiesconcretas para que as identidades hegemnicas sejam equilibradas poridentidades de resistncia e de projeto.

2. Entretanto, dada a complexidade do campo, repleto de atores compoderes dspares e em franca disputa, necessrio haver mecanismosde regulao que corrijam assimetrias e promovam o pluralismo ea diversidade. O uso de indicadores objetivos de diagnstico paraorientar o desenho de polticas parece ser uma estratgia eficiente,assim como a ampla divulgao de boas prticas usando-se opotencial das redes de comunicao digital, que tm capacidadede alcanar pblicos especficos e dialogar com eles, atravs dasferramentas de interatividade.

3. Especificamente no campo da mdia, qualquer ao de promoo dadiversidade e do pluralismo precisa de uma poltica de media literacyque d suporte s aes. Se a meta integrar o maior nmero de vozesaos discursos miditicos, ento preciso que todos os atores sociaisaprimorem suas experincias com as mdias, aprendendo a ler e aproduzir contedos com autonomia.

Consideraes finais

A promoo da diversidade na mdia segue sendo um tema central para asdemocracias, que ganhou muito com o desenvolvimento da pesquisa na reanos ltimos 30 anos e permanece como um desafio para as naes.

A sedimentao de padres internacionais (por meio de documentos,declaraes, pactos e convenes das Naes Unidas) , sem dvida, um farolque est colaborando, de forma decisiva, na orientao da discusso, no raropolmica e complexa.



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Conforme o texto introdutrio da Conveno sobre a Proteo e Promooda Diversidade das Expresses Culturais, a diversidade cultural, ao florescerem um ambiente de democracia, tolerncia, justia social e mtuo respeitoentre povos e culturas, indispensvel para a paz e a segurana no plano local,nacional e internacional.

A diversidade cultural um dado de realidade, sem embargo. Sua garantia,

proteo, promoo e, logo, as consequncias positivas que pode trazer parao fortalecimento da democracia dependem da execuo de polticas pblicas(inclusive regulatrias) especficas, entre as quais aquelas relacionadas mdia,que ocupam (ou deveriam ocupar) lugar de destaque.

Buscamos salientar, ao longo da presente discusso, que a aplicao deindicadores objetivos j existentes para a rea, o fortalecimento de polticasregulatrias em sintonia com a legislao internacional, e j testadas alhures, eas polticas de educao para a mdia so caminhos concretos para solidificaoda diversidade na e pela mdia.

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Guilherme Canela coordenador da rea de comunicao e informao da Unescono Brasil. Coordenou a rea de pesquisa de mdia e jornalismo da Agncia de Notciasdos Direitos da Infncia. Foi membro titular do Grupo de Trabalho do Ministrio daJustia para Subsidiar a Regulamentao da Classificao Indicativa da Programao de

Televiso. mestre em cincia poltica pela Universidade de So Paulo.

Alexandra Bujokas de Siqueira professora de comunicao, educao e tecnologiada Universidade Federal do Tringulo Mineiro, doutora em educao com ps-

doutorado em estudos de mdia pela Open University, na Inglaterra.


Documents

Regulação Para o Pluralismo e a Diversidade Na Mídia