RELAÇÕES PÚBLICAS E TEORIAS DA COMUNICAÇÃO:

INSERÇÃO, RELAÇÕES E COMPLEXIDADES

Rozeema Falcão Gonzales

2

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS

Centro de Ciências da Comunicação

RELAÇÕES PÚBLICAS E TEORIAS DA COMUNICAÇÃO:

INSERÇÃO, RELAÇÕES E COMPLEXIDADES

Rozeema Falcão Gonzales

MONOGRAFIA DE CONCLUSÃO DE CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Orientador: Professor Doutor Valério Cruz Brittos

São Leopoldo, junho de 2003.

3

RESUMO

Este trabalho propõe-se a analisar criticamente as teorias da Comunicação e das

Relações Públicas, com a intenção de identificar os pontos de semelhança entre ambas e a sua

utilização nos processos de comunicação. Ante isso, está o reconhecimento da essencialidade

de se descobrir mais integralmente a relação das teorias da Comunicação com a atividade de

Relações Públicas. A partir deste estudo, será feita uma analogia das elaborações teóricos-

comunicacionais com as atribuições das Relações Públicas.

O objetivo geral deste estudo é confrontar as teorias da Comunicação e as funções do

profissional de relações públicas. Tem como objetivos específicos revisar as teorias da

Comunicação e de Relações Públicas; conectar o estudo teórico da Comunicação com as

práticas de Relações Públicas; esclarecer as funções de Relações Públicas; avançar no

conhecimento teórico comunicacional; e trabalhar as consonâncias e dissonâncias entre as

Teorias da Comunicação e Relações Públicas.

A metodologia de estudo utilizada foi a pesquisa bibliográfica, tendo como universo

de análise as publicações existentes em material impresso (livros, revistas e trabalhos de

conclusão) e em meio eletrônico (internet).

Palavras chaves: Teorias da Comunicação; Relações Públicas; Teorias das Relações

Públicas.

4

ABSTRACT

The aim of this paper is to present a critical analysis of Communication and Public

Relations Theories with the intention of identifying points of similarity between both and their

use in the communication process. Thus this study will show the essenciality of integrating

Communication theories with public relation activities . After this study an analogy about the

elaboration of communicational theories using the attributions of public relations will be

done.

The general objective of this study is to compare the Communication theories and the

attributions of a professional of public relations. The specific him of this study is revising

Communication and Public Relation Theories; conneting communication theoretical studies

with the function of public relations; clarifying Public Relations function; advancing

communicational theoric knowledge and working the consonance and dissonance between

Communication and Public Relation Theories.

The methodology used in this study was the bibliografhical research anylising the

universe of printed materials (bocks, magazines and monograph) and eletronic field (internet).

Words keys: Theories of the Communication; Public Relations; Theories of the Public

Relations.

5

Só as árvores que não podem sair de seu lugar é que devem se sujeitar ao que lhes advém.

Tu que podes, anda, luta, busca a realização de teus sonhos, pois nada é jogado dos céus.

O sabor da conquista só é valorizado quando a luta é mantida sem esmorecimento.

Anair Weirich

6

Dedico este trabalho ao meu amor, Luis Carlos Nunes Gonçpelo apoio, compreensão, paciência e carinho que me de

nas horas mais difíceis desta camin

alves, dicou hada.

7

Agradecimentos

Agradeço de coração ao meu pai e minha mãe, por todo amor e carinho que me

dedicaram.

In memória, agradeço aos meus avós maternos, por todo ensinamento e carinho.

Aos irmãos, sobrinhas, tios e primos agradeço pelo apoio e compreensão nas horas

em que estive ausente.

Aos amigos agradeço o apoio e a força que me deram direta ou indiretamente nesta

caminhada, em especial àqueles que sempre me incentivaram a prosseguir.

Um agradecimento especial a Marta Dal Ri, que, mais que uma amiga, tornou-se

uma irmã.

Aos mestres agradeço pela dedicação e paciência nesta longa jornada, na qual

dividiram comigo seu conhecimento e experiências, que só são aprendidas no exercício da

profissão.

E a Deus, por todas as oportunidades.

8

Sumário

Introdução ......................................................................................................................... 10

Capítulo 1 - Marco teórico comunicacional

1.1 – Iniciação à teoria ........................................................................................................ 15

1.2 – Definição de comunicação ........................................................................................ 20

1.3 – Teorias da Comunicação ........................................................................................... 32

1.3.1 – Mass Communication Research ............................................................................. 35

1.3.1.1 – Teoria Hipodérmica ............................................................................................. 36

1.3.2 – Teoria da Informação .............................................................................................. 39

1.3.3 – Teoria Crítica .......................................................................................................... 43

1.3.3.1 – A Indústria Cultural como sistema ...................................................................... 47

1.3.3.2 – O indivíduo e os produtos na era da Indústria Cultural ....................................... 49

1.3.4 – Estruturalismo (Teoria Lingüística) ........................................................................ 53

1.3.5 – Teoria Funcionalista ............................................................................................... 56

1.3.6 – Economia Política da Comunicação ....................................................................... 58

1.3.6.1 – Dependência Cultural .......................................................................................... 61

1.3.7 – Etnometodologia ..................................................................................................... 64

1.3.8 – Estudos Culturais .................................................................................................... 69

1.3.9 – Sociedade Tecnológica ........................................................................................... 72

Capítulo 2 – Reflexões sobre as Teorias das Relações Públicas

2.1 – Definição do termo .................................................................................................... 76

2.2 – Retrospectiva histórica das Relações Públicas .......................................................... 84

2.3 – Teorias das Relações Públicas ................................................................................... 89

2.4 – Atividades e funções – de informante a gestor da informação .................................. 97

Capítrulo 3 – Conjunção das Teorias da Comunicação e Relações Públicas

3.1. – Convergências .......................................................................................................... 104

3.1.1 – Teoria Hipodérmica ................................................................................................ 105

3.1.2 – Teoria da Informação .............................................................................................. 106

3.1.3 – Teoria Crítica .......................................................................................................... 108

3.1.4 – Estruturalismo (Teoria Lingüística) ........................................................................ 109

9

3.1.5 – Teoria Funcionalista ............................................................................................... 110

3.1.6 – Economia Política da Comunicação........................................................................ 111

3.1.7 – Etnometodologia ..................................................................................................... 113

3.1.8 – Estudos Culturais .................................................................................................... 114

3.1.9 – Sociedade Tecnológica ........................................................................................... 115

Considerações Finais ......................................................................................................... 117

Referências bibliográficas ................................................................................................. 122

10

Introdução

Esta monografia foi elaborada como requisito básico para a conclusão do Curso de

Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas.

Tem como objetivo fazer uma análise crítica das teorias da Comunicação e das

Relações Públicas, com a intenção de identificar os pontos de semelhança entre ambas e a sua

utilização nos processos de comunicação.

A escolha por este tema deu-se a partir da necessidade de aprofundar os

conhecimentos sobre as teorias da Comunicação, estudadas durante o curso, uma vez que

estas apresentam os preceitos que servem de base a todo o processo de comunicação existente,

constituindo-se no princípio que deve nortear todo e qualquer projeto. Ante isso, está o

reconhecimento da essencialidade de se descobrir integralmente a relação das teorias da

Comunicação com a atividade de Relações Públicas. A partir deste estudo, será feita uma

analogia das elaborações teórico-comunicionais com as atribuições das Relações Públicas.

Dessa forma, serão analisados os princípios das teorias da Comunicação e as

atribuições e atividades das Relações Públicas, com base na bibliografia existente.

Existe também a necessidade de um estudo e discussão mais aprofundados das teorias

entre os estudantes universitários, para que estes, conhecendo os princípios que nortearam os

estudiosos em suas pesquisas, sejam capazes de entender sua atividade e situar-se no eixo

teórico-prático, partindo daí para a reflexão do fazer Relações Públicas.

O objetivo geral desta monografia é confrontar as teorias da Comunicação e as

funções do profissional de relações públicas. Tendo como objetivos específicos revisar as

teorias da Comunicação e de Relações Públicas; conectar o estudo teórico da Comunicação

com as práticas de Relações Públicas; esclarecer as funções de Relações Públicas; avançar no

11

conhecimento teórico comunicacional; e trabalhar as consonâncias e dissonâncias entre as

Teorias da Comunicação e Relações Públicas.

Para equacionar o problema da pesquisa, parte-se do princípio de que a Comunicação

é vital para o ser humano e que sem ela o homem não teria se desenvolvido. Deve-se

considerar, também, que os atos comunicativos integram a evolução social, uma vez que os

indivíduos têm a necessidade de transmitir aos outros suas intenções, desejos, sentimentos,

cultura e experiência, com a finalidade de trocar idéias e estabelecer relacionamentos.

Ao observar que, nos últimos tempos, houve um aumento significativo, tanto na

quantidade quanto na qualidade das informações que o homem recebe diariamente, através

dos meios de comunicação (rádio, jornal, televisão, Internet, entre outros), e que há pouca

disponibilidade de tempo para sua analise e interpretação, é importante estar atento, também,

para o fato de que a comunicação é a marca do terceiro milênio, o que torna ainda mais

necessária a sua compreensão e a perfeita aplicabilidade das suas técnicas por parte dos

profissionais que atuam na área.

Sabe-se que uma das principais atribuições do profissional de Relações Públicas é a

gestão de relacionamento com os públicos, bem como auxiliar as organizações a alcançar seus

objetivos e realizar sua missão, por meio da aplicação de processos e métodos de

Comunicação, visando melhorar o desempenho da organização e do indivíduo. Mas para isso

é necessário que os alunos e profissionais de Relações Públicas busquem uma conceituação e

definição clara para as suas atribuições e funções. Isto porque existem muitas divergências

entre os autores, já que as Relações Públicas trabalham com noções de Administração,

Psicologia, Ciência Política, Jornalismo e Publicidade, entre outras.

Tendo em vista as situações apresentadas e os questionamentos que acompanham

alunos e professores durante o curso, pretende-se, com este estudo, contribuir para elucidação

12

da seguinte questão: As Teorias da Comunicação contribuem na inserção das Relações

Públicas no campo da Comunicação Social?

A medotologia de estudo utilizada baseou-se na pesquisa bibliográfica, tendo como

universo de analise as publicações existentes em material impresso (livros, revistas e trabalhos

de conclusão) e em meio eletrônico (Internet).

A execução deste projeto foi realizada no período de setembro de 2002 a junho de

2003. Foi escolhida a primeira quinzena de setembro de 2002 para a escolha e análise da

bibliografia a ser utilizada, posteriormente foi feita a leitura, interpretação, analise e

comparação dos títulos catalogados. Após a etapa de compilação das informações obtidas,

iniciou-se a execução desta monografia.

O presente estudo apresenta a seguinte estrutura; além de Introdução e Considerações

Finais:

Capítulo 1 – Marco teórico comunicacional

Neste capítulo serão estudadas as principais teorias da comunicação, sendo compiladas

idéias e implementada, posteriormente, uma inter-relação com as teorias de Relações

Públicas. As informações coletadas servirão de base para a formatação do terceiro capítulo

deste trabalho, quando será feita a confrontação destas com as teorias de Relações Públicas.

Capítulo 2 – Reflexões sobre as Teorias das Relações Públicas

Este capítulo apresentará as teorias existentes, bem como trabalhará a definição,

conceitualização e particularidades das Relações Públicas, com a finalidade de identificar e

esclarecer quais as funções e atividades deste profissional.

Capítulo 3 – Conjunção das Teorias da Comunicação e Relações Públicas

A partir das considerações feitas anteriormente, neste capítulo serão confrontadas as

diversas teorias, objetivando identificar os pontos convergentes entre elas. Após esta

13

identificação, será analisada de que forma as Relações Públicas podem contribuir para

explicar os processos de comunicação, tanto na teoria como na prática.

Acredita-se que esta monografia deverá contribuir para a compreensão das teorias da

Comunicação e sua efetiva aplicação no trabalho desenvolvido pelos relações públicas, já que

aborda um tema de fundamental importância para o desenvolvimento do processo

comunicacional.

14

Capítulo 1 – Marco teórico comunicacional

A análise das teorias da comunicação é o tema central deste capítulo, devido à sua

importância na compreensão de todos os processos comunicacionais. Por este motivo serão

apresentadas as principais teorias da comunicação, com o objetivo de fornecer ao leitor

maiores subsídios para a interpretação e discussão do tema.

A relevância, neste caso, dá-se por ser o objeto de estudo de suma importância para a

compreensão, interpretação e elucidação dos fatos e fatores que interferem nas trocas

simbólicas. Busca-se, a partir deste trabalho, identificar as falhas existentes no repasse das

informações, com o intuito de proporcionar uma melhora na Comunicação. Para que isso seja

possível, as teorias da Comunicação precisam ser mais conhecidas e melhor trabalhadas.

1.1 – Iniciação à teoria

Antes de trabalhar especificamente com as Teorias da Comunicação é necessário fazer

algumas considerações sobre qual o significado da palavra teoria e, principalmente, tentar

reverter à idéia de que toda a teoria é incompreensível e sem utilidade.

A falsa idéia de que a teoria serve apenas para definir uma doutrina, é difícil e sem

utilidade, não correspondente à realidade, está associada à definição dada quando da sua

conceituação. Seu conceito sugere uma ação de contemplação, de conhecimento especulativo

e meramente racional. Esta situação perpetua-se desde a época dos pensadores, por volta de

384 a. C., na antiga Grécia, quando por definição dos filósofos a teoria foi considerada como

sendo um ato de abstração, ou seja, possível apenas aos intelectuais, excluindo as demais

15

pessoas, pois estas não dispunham de tempo, nem de conhecimento suficiente para exercer tal

prática.

Posteriormente, surgiram outros estudiosos das teorias nas mais diversas áreas do

conhecimento (teorias da Medicina, da Relatividade, da Política, da Economia, da Sociologia,

da Comunicação, da Informação, etc.), mas, apesar dessa evolução, permaneceu um certo

distanciamento entre o conceito e a prática, talvez por serem essas definições e conceitos

formulados em linguagem técnica não atraiam tanto o interesse da maioria das pessoas. Além

do mais, o interesse cotidiano volta-se para outro nível de problema, mais ligado à

sobrevivência imediata.

Deve-se considerar também que é intrínseco do ser humano o exercício de

contemplação, mesmo sem perceber ele observa, questiona, pesquisa, analisa e tira conclusões

sobre os fatos que o cercam.

A definição de teoria, segundo o Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, é o conjunto de regras ou leis, mais ou menos sistematizadas, aplicadas a uma área específica; o conhecimento especulativo, metódico e organizado de caráter hipotético e sintético; a doutrina ou sistema resultantes dessas regras ou leis; o conjunto sistemático de opiniões e idéias sobre um dado tema; o conhecimento sistemático, fundamentado em observações empíricas e/ou postulados racionais, voltado para a formulação de leis e categorias gerais que permitam a ordenação, a classificação minuciosa e, eventualmente, a transformação dos fatos e das realidades da natureza. 1

O que pode ser observado na definição acima, é o cotidiano das pessoas. Porém, elas

não vêem desta maneira. Tendo em vista que as atividades desenvolvidas diariamente, são

aprendidas ao longo da sua vida, tornam-se automáticas, por isso, quando elas são solicitadas

a escrever ou a pensar a respeito, alegam não serem capazes, que é um processo muito

complexo.

No livro O que é Teoria, Otaviano Pereira discorre com muita propriedade sobre a

1 HOUAISS, Antônio; VILLAR, Mauro de Salles. Dicionário Hoauiis da Língua Portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001. p. 2697.

16

etimologia do termo teoria e a confusão gerada em função da definição apresentada pelos

dicionários, os quais a associam como “doutrina ou sistemas de idéias”, “identificação entre a

teoria e ideologia”, no entanto, apesar desses significados, mantém-se presente o sentido de

contemplação abstrata. Contudo, a palavra como é definida pelo dicionário não permite uma

maior compreensão para além do seu significado literal, fato este que causa muitos impasses

quanto ao uso do termo em estudo.

Para que se consiga desfazer a confusão gerada sobre a teoria é necessário dirimir os

mal-entendidos, promover discussões entre estudiosos e alunos com objetivo de desenvolver

estudos que visem a interação entre a teoria e a prática.

Sendo assim, é necessário que se promovam discussões que propiciem o

esclarecimento do uso da teoria como principal elemento gerador de informação e suporte

técnico para o desenvolvimento de pesquisas e atividades práticas nos estudos em geral. Da

mesma forma, deve-se também procurar evitar que o fator ideológico interfira no trabalho

técnico, uma vez que este tem por vezes mais poder de persuasão que o trabalho científico.

Após argumentar sobre o significado da palavra teoria e fazer a relação com as

doutrinas existentes, Pereira questiona:

se estariam errados os autores dos dicionários ao identificar teoria com abstração, beatitude ou sistemas de idéias? Ou estamos errados nós ao reforçar esta dicotomia e entender a teoria apenas como abstração intelectual? Ou ainda, estamos errados ao contrapor pura e simplesmente a teoria contra a prática e até mesmo acusar os autores, sobretudo os bons teóricos difíceis, de permanecer desvinculados da prática? 2

Ao ratificar esses questionamentos, o autor diz que “não se deve acusar ninguém, mas

deve-se saber que há muita confusão entre uma coisa e outra”.3 Alerta para que seja

observado que estas confusões estão incorporadas na sociedade e no pensamento geral através

2 PEREIRA, Otaviano. O que é teoria. São Paulo: Brasiliense, 1995. p. 8. 3 Ibid., p. 9.

17

do modo como a realidade é abordada. É necessário perceber que existe um senso comum que

domina

o homem e que deve criar uma atitude metodológica adequada, que permita purificar muitas

confusões que a tradição, a escola, a cultura ou a vida legaram e continuamente são

alimentadas.

A escola é o lugar onde se deve cultivar a teoria, juntamente com a prática, o ensino, a

pesquisa e, isso, não vem acontecendo; ao contrário, hoje se criou uma espécie de neurose ou

fobia teórica, gerada pela mudança dos métodos didáticos, após o golpe do ano de 1964.

Com o objetivo de dissipar as muitas confusões geradas, Pereira busca elucidar a

questão com a seguinte afirmação:

[...] teoria e abstração parecem, mas não são a mesma coisa. É porque são duas realidades tão inseparáveis e independentes que nos confundem. A questão é que a palavra em estado de dicionário reforça em nós este senso-comum perigoso. Pura e simplesmente contrapõe teoria com a prática como excludentes. Aí teoria não passa do estágio de abstração. Ora, não é a teoria que se contrapõe à prática pura, é a abstração. Neste sentido, de fato, informações de dicionários são insuficientes para uma crítica e uma compreensão mais apurada da teoria.4

Além disso, deve-se considerar que, de fato, fora do horizonte da prática que a

fundamenta, a teoria não passa de abstração, conforme descrita nos dicionários e

compreendida só até o nível de contemplação, dando margem a observações, tais como: a

teoria é diferente da prática; isto é muito teórico, na vida é diferente.

Na seqüência, Pereira coloca que a questão central da teoria não se trata do ato

intelectual em si só, isoladamente, mas da ação do homem como um todo, envolvido no

mundo e na relação com o outro.5 Enfatiza que é preciso, em primeiro lugar, que haja lucidez

o suficiente para o abandono de certos simplismos existentes na relação entre os vários

conceitos que se encontram, e que apenas se parecem, como, por exemplo fazer a distinção

entre a teoria e a abstração. Em segundo lugar, que o problema da elaboração da teoria

4 Ibid., p. 11. 5 Ibid., p. 13.

18

(qualquer que seja), mais que uma questão lógica, é uma questão antropológica, pois está

diretamente relacionada com as atividades dos seres humanos.

Deve-se observar também que essa confusão teórica não é recente, ela perpetua-se

desde 384 a. C. a partir da definição de teoria acabada dada por Aristóteles, a qual deixou

pouca possibilidade de explicar e ampliar esse conceito e tornar o pensamento mais dinâmico.

É preciso, portanto, desmitificar o conceito de teoria e associá-la às boas práticas do

exercício do pensamento. Teorizar não é apenas abstrair-se, é observar o todo com o intuito de

fazer uma análise geral da situação (macro) em relação ao indivíduo (micro), com o objetivo

de promover as devidas alterações ou mudanças com base nesta observação.

Pedro Gilberto Gomes apresenta uma definição mais clara do termo teoria, como

sendo “[...] um conjunto de leis que procuram explicar a realidade, os fatos concretos. [...] As

teorias são conjuntos de idéias explicativas da ação humana”.6

As definições apresentadas por Gomes elucidam as confusões geradas pela

conceituação da teoria, pois ele utiliza-se de exemplos práticos e simples para explicá-la, o

que não acontece com a maioria dos estudiosos.

Observa ainda que “existem muitos preconceitos com relação à teoria e à prática, pois

essa é identificada com a experiência, sem sustentação; e aquela é vista como uma abstração,

um verbalismo, algo fora da realidade”.7 Não é possível a separação das duas, pois elas se

complementam.

Na seqüência, Gomes faz uma analogia bastante esclarecedora sobre a teoria e a

prática utilizando o exemplo do cotidiano para elucidar a questão:

[...] a teoria é a reflexão sobre a prática. O ser humano transforma a realidade construindo a história. Logo, realiza um projeto que requer uma teoria tanto para projetá-lo quanto para revisá-lo.

6 GOMES, Pedro Gilberto. Tópicos da Teoria da Comunicação. São Leopoldo: Ed. UNISINOS, 1997. p. 10. 7 Ibid.

19

Portanto, a teoria é um momento interno da prática e adquire diversos aspectos. As Ciências, a Teologia e a Filosofia são elaborações teóricas de uma prática. Teoria e prática se interpenetram mutuamente. (grifo meu). 8

A reflexão de Gomes é bastante esclarecedora e define de maneira bastante objetiva a

ligação entre a teoria e a prática. Esta análise explica que a teoria não existe se não houver

uma situação ou observação que a legitime. Observa também que a teoria não tem “sentido

em si, mas em sua referência à ação” e que a prática “desperta a teoria e será critério de

julgamento da mesma”. 9

A partir das afirmações acima apresentadas, é necessário que se postule a retomada do

estudo das teorias com maior profundidade e objetividade. Pois estas são de fundamental

importância para o exercício de qualquer atividade profissional, uma vez que elas trarão mais

subsídios às discussões e, conseqüentemente, às tomadas de decisões.

Conclui dizendo que ambas as teorias não podem se reduzir mutuamente, isto é, são

irredutíveis uma à outra, pois não há teoria que substitua a ação, nem ação que se

autolegitime10.

Assim como os outros autores citados, Stephen W. Littlejohn encontra dificuldade em

definir o que é teoria e, para tanto, apresenta as seguintes argumentações:

A palavra teoria é quase tão indefinível quanto o termo comunicação. [...] Com muita freqüência, as pessoas usam o termo teoria para significar qualquer conjetura não-fundamentada sobre alguma coisa. Mesmo entre os cientistas, escritores e filósofos, o termo teoria é empregado de modos diferentes.11

Neste caso, em específico, é possível identificar que a definição da teoria não é

problema apenas para os leigos, e até os estudiosos encontram dificuldades em sua definição e

empregabilidade. No entanto, deve-se levar em conta que cada pessoa faz sua análise a partir

da realidade em que vive e esse fator interfere muito na interpretação e nas conclusões de

8 Ibid., p. 11. 9 Ibid. 10 Ibid. 11 LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos Teóricos da Comunicação Humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982. p. 19.

20

cada um. Até mesmo esta definição sofreu a influência da percepção do autor e da época em

que ela foi formulada.

Littlejohn apresenta dois aspectos das teorias, em primeiro lugar que “todas as teorias

são abstrações”; ao abordar as abstrações das teorias, utiliza-se do princípio básico da

semântica, a qual estuda a relação de significação nos signos e da representação do sentido

dos enunciados.12 Conseqüentemente, considera toda a teoria parcial, deixa algo de fora, uma

vez que se concentra em certos aspectos do processo, a custas de outros. A teoria jamais

revelará a verdade, pois seu autor está sempre tentando sublinhar e explicar o que ele acredita

ser importante. Em segundo lugar, diz que “todas as teorias devem ser vistas como

construções”, pois são criadas por pessoas e representam os vários modos como os

observadores vêem o meio à sua volta, mas que as teorias não são, em si mesmas, a realidade.

Observa, também, que muitos leitores e teóricos esquecem esse princípio. 13

Vera Veiga França ratifica, também, que “uma teoria sem prática é pura abstração; só

a prática é fundadora – é ela que problematiza, instiga, coloca questões: o homem teoriza não

apenas porque pensa, mas porque sente, age, se relaciona”. Ela complementa sua

argumentação dizendo que “não cabe à teoria captar mecanicamente reflexos do mundo, mas

produzir reflexões sobre o mundo”. 14

A teoria é um caminho interpretativo e de recorte da realidade, pois é através deste

processo reflexivo que o homem tem condições de analisar os acontecimentos ao seu redor e a

partir deles definir suas estratégias de ação.

Assim como Gomes, França ratifica que teoria desvinculada da prática é abstração.

Contudo, vale lembrar que ambos compactuam do pensamento de que a teoria explica a ação

12 Ibid., p. 20. 13 Ibid. 14 FRANÇA, Vera Veiga. O objeto da comunicação / A comunicação como objeto. In: HOHLFELDT, Antônio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (Orgs.). Teorias da Comunicação: conceitos, escolas e tendências. Petrópolis: Vozes, 2001. p. 39-60. p. 45.

21

humana, pois é a partir das reflexões do homem que elas são elaboradas. Da mesma forma,

para serem colocadas em prática, dependem, também, da compreensão e da necessidade de

cada indivíduo.

Se teoria envolve elaborações, relações e generalizações sobre as práticas, as teorias da

Comunicação devem explicar realidade comunicacional, onde se encontra a atividade de

Relações Públicas.

Após essas breves considerações sobre o conceito da teoria, faz-se necessário de

conceituar comunicação, porque, assim como acontece com a teoria, este termo suscita

também algumas controvérsias.

1.2 - Definição de comunicação

Falar em e sobre comunicação todos falam, mas será que a maioria sabe o que este

termo significa? É incoerente dizer que as pessoas, apesar de utilizarem a comunicação no seu

dia-a-dia, não conseguem defini-la, nem utilizá-la corretamente. Talvez isso aconteça em

função da abrangência ou amplitude que o termo se refere.

Para tanto, assim como no item anterior, é necessário definir a palavra comunicação

com o intuito de fazer um melhor uso do termo e das oportunidades que esta atividade

proporciona.

Conforme definição do Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, comunicação

significa:

[...] ato ou efeito de comunicar(-se); ação de transmitir uma mensagem e, eventualmente, receber outra mensagem como resposta; (subacepção) processo que envolve a transmissão e a recepção de mensagens entre uma fonte emissora e um destinatário receptor, no qual as informações, transmitidas por intermédio de recursos físicos (fala, audição, visão etc.) ou de aparelhos e dispositivos técnicos, são codificadas na fonte e decodificadas no destino com o uso de sistemas

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convencionados de signos ou símbolos sonoros, escritos, iconográficos, gestuais etc.; ...15

A definição da palavra comunicação dada pelos dicionários é bastante abrangente, pois

apresenta seu conceito e, também, define a forma como se processa o repasse das informações

e quais os meios utilizados para sua realização.

Entretanto, ao pesquisar o Dicionário de Comunicação encontram-se considerações de

outros autores para a palavra comunicação, conforme segue:

[...] é a resposta discriminativa de um organismo a um estímulo. Ocorre comunicação quando alguma perturbação ambiental (o estímulo) vai de encontro a um organismo e o organismo faz alguma coisa a esse respeito (dá uma resposta discriminativa). Se o estímulo é ignorado pelo organismo, não há comunicação. A prova é uma reação diferencial de alguma espécie. A mensagem que não tem resposta não é comunicação.16

Nesta definição de comunicação pode-se observar que o autor descreve as reações que

são produzidas no ser durante o processo comunicativo, à maneira como ele responde a essa

interferência e o que acontece quando o processo é interrompido. Neste caso não existe a

preocupação em definir o termo, mas em explicar como ele se processa e quais são seus

efeitos.

Mas há outras propostas:

Comunicação não se refere somente à transmissão verbal, explícita e intencional de mensagens. [...] O conceito de comunicação inclui todos esses processos por meio dos quais as pessoas influenciam outras pessoas. [...] Esta definição se baseia na premissa de que todas as ações ou eventos têm aspectos comunicativos, assim que são percebidos por um ser humano; implica, além disso, que tal percepção modifica a informação que o indivíduo possui e, por conseguinte, influencia esse indivíduo.17

Convém lembrar que a necessidade do homem comunicar-se é tão antiga que remonta

às primeiras civilizações. Como exemplo disso, temos as inscrições rupestres, que revelam

através de seus desenhos o modo de vida das comunidades primitivas. Além destas inscrições

15 HOUAISS, Antônio; VILLAR, Mauro de Salles, op. cit., p. 781. 16 RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimarães. Dicionário de Comunicação. Rio de Janeiro: Campus, 2001. p. 156. 17 Ibid.

23

deve-se considerar também que existem outras culturas, como a dos índios, que, apesar de não

deixarem nada gravado ou por escrito, transmitem seus conhecimentos de forma oral, com o

intuito de preservar a sua cultura. Com a evolução, o ser humano foi desenvolvendo

habilidades que o permitiram aperfeiçoar seu conhecimento e produzir novas tecnologias. É

certo que esse processo não se encerra, é continuo, assim como a comunicação adequa-se às

necessidades de cada época.

Segundo Carlos Alberto Rabaça e Gustavo Guimarães Barbosa, “o existir do homem

só é possível por meio da comunicação”, pois é através dela que existe a ligação e integração

da humanidade, na medida em que está presente em qualquer momento e lugar onde exista

vida humana.18

Deve-se considerar que a comunicação apresenta dois momentos distintos, enquanto

processo comunicacional tem como função promover a aproximação entre as pessoas, o que

propicia também o desenvolvimento intelectual através da troca de experiência mútua. Como

ciência, seu objetivo é o estudo dos processos e análise dos meios de comunicação através dos

quais as informações são repassadas.

Rabaça e Barbosa utilizam-se de uma metáfora para exemplificar a situação,

comparando a casa com o mundo, sendo que os tijolos são as pessoas e a comunicação é a

massa que une esses tijolos.19

O exemplo acima parece simples, mas o que quer dizer o autor quando faz a

comparação do mundo com a casa, dos tijolos com as pessoas e da comunicação com a massa.

Se os elementos forem analisados pela semiótica cada símbolo isolado tem uma função,

porém no conjunto apresentam outro significado. Pode-se dizer que o mundo e a casa são as

referências do homem, local onde tudo inicia. Os tijolos e as pessoas são partes isoladas em

18 Ibid., p. 157. 19 Ibid.

24

um determinado momento que podem ou não se unir para a construção de novo elemento e,

para que exista essa união é necessário algo que promova a aproximação, neste caso a massa

ou a comunicação. Entretanto essa é apenas uma das muitas interpretações que podem ser

apresentadas ao exemplo, pois cada pessoa tem uma percepção que varia conforme sua

experiência de vida.

Mas Antônio Carlos Moreira afirma que certo dia alguém contestou esta comparação,

dizendo que o ser humano consegue o progresso do mundo com sua inteligência.20 Esta

posição não está errada, porém, ela é incompleta. De nada adiantaria o homem ter capacidade

de raciocínio se não houvesse criado formas de transmitir, comunicar suas descobertas, seus

conhecimentos.21

Na seqüência, Rabaça e Barbosa apresentam conceitos relacionados à Comunicação,

classificando-os conforme sua abordagem, dos quais um dos que mais interessam a este

projeto é o conceito etimológico, que introduz a idéia de comunhão, pois segundo Wilbur

Schramm, quando nos comunicamos tratamos de compartilhar informações, idéias, atitudes.22

O conceito biológico identifica a comunicação como atividade sensorial e nervosa. Neste

caso; Luiz Beltrão situa a comunicação entre os seres vivos como necessidade não só para a

sobrevivência, mas também para a perpetuação da espécie.23

Por fazer parte da vida tanto dos animais quanto dos seres humanos a comunicação é

aprendida quase que instintivamente. Porém, o que difere os homens dos animais é a sua

capacidade de raciocínio, a qual ele desenvolve durante o seu crescimento, pois tem a

necessidade de expressar-se.

20 Ibid. 21 Ibid. 22 Ibid. 23 Ibid.

25

Já no conceito sociológico, Joffre Dumazedier destaca que o papel decisivo da

comunicação é o da transmissão de significados entre as pessoas no processo de inserção e

integração do indivíduo na organização social. Em estudos mais recentes, Habermas

desenvolveu o conceito do agir comunicativo, no qual afirma que a sociologia crítica deve

estudar as redes de interação em sociedade constituída por relações comunicativas, tendo em

vista que a comunicação objetiva a intercompreensão e ao consenso.24

É a partir destes estudos que o homem começa a ser inserido como peça importante no

processo de comunicação, pois até então os primeiros cientistas preocuparam-se em estudar a

sociedade comercial que começava a organizar-se. Posteriormente, esta necessitou de um

sistema de comunicação à distância e mais tarde como reflexo do desenvolvimento, foi

necessário entender como a comunicação interferia na sociedade.

Para Marques de Melo, a tendência predominante, em alguns estudos antropológicos, é

a análise da comunicação como veículo de transmissão de cultura ou como formador de

bagagem cultural de cada indivíduo na sociedade, que, sem comunicação entre os seres

humanos, não pode haver cultura.25

Quando se fala em Comunicação, enquanto ciência, deve-se levar em conta os

conceitos acima mencionados. Porém o conceito que mais se aproxima com os objetivos deste

trabalho é o estrutural, pois analisa a comunicação como processo comunicacional, conforme

segue:

Conceito estrutural – Para Marques de Melo, Comunicação é o processo de transmissão e de recuperação de informações. O objeto central é a informação, transmitida por um comunicador a um receptor, utilizando um canal e um sistema de códigos específicos, e, posteriormente, recuperada para a transmissão de novas informações. O estágio de transmissão envolve dois mecanismos especiais: a codificação (transposição da informação para um sistema de código – signos, sinais, símbolos – específicos, tomando assim a forma de mensagem) e a difusão (utilização de um canal, capaz de permitir a recepção da mensagem pelo destinatário); o estágio de recuperação compreende o reaproveitamento de uma

24 Ibid. 25 Ibid.

26

informação transmitida, seja em sua forma original, seja em outra forma, que, por sua vez, vai atuar como fonte para a transmissão de novas informações.26

Após a leitura e análise das definições apresentadas, pode-se concluir que a

Comunicação é de fundamental importância para o bom andamento de qualquer gestão ou

processo que venha a ser desenvolvido; sem ela as demais dinâmicas poderão nem existir.

Ratifica-se esta consideração, baseado no texto de James Bowditch, que apresenta a seguinte

afirmação:

Um dos processos fundamentais, que constitui a base para quase todas as atividades nas organizações é a comunicação. De certa forma, a comunicação é o processo pelo qual conduzimos nossas vidas. Assim que dois ou mais indivíduos se reúnem, há a necessidade de comunicação entre eles, algum modo de facilitar o entendimento do que cada um quer e precisa daquela situação.27

Na continuidade do estudo, o autor define que:

A Comunicação é freqüentemente definida como a troca de informações entre um transmissor e um receptor, e a inferência (percepção) do significado entre os indivíduos envolvidos. Embora não haja um modelo único de Comunicação humana que leve em consideração todos elementos que possam ser envolvidos numa situação específica, todos os modelos incluem os quatros elementos básicos da definição acima: uma fonte de informação, uma mensagem, um receptor e uma interpretação da mensagem.28

A mensagem pode ser transmitida de diversas formas, através dos símbolos, tais como

palavras, escritas e desenhos, entre outros, ou comportamentos, como gestos, contato visual,

linguagem corporal e outros atos não verbais. O entendimento é a chave desses símbolos e

comportamentos. Há uma distinção entre a transmissão da Comunicação e a compreensão do

significado dessa informação, tendo em vista que pode haver problemas técnicos de

transmissão ou, até mesmo, de interpretação da mensagem. Assim, a Comunicação é vista

como um processo mecânico, pois está sendo analisada neste caso através de processos

matemáticos, ou seja, na linguagem das máquinas, pois o único objetivo é fazer com que uma

mensagem chegue a seu destino com um mínimo de distorções e erros, o que não pode ser

26 Ibid. 27 BOWDITCH, James. Elementos do Comportamento Organizacional. São Paulo: Pioneira, 1992. p. 80. 28 Ibid.

27

aplicada literalmente à comunicação humana. Considera, também, que a comunicação estará

completada quando o receptor consegue interpretar (perceber) sem distorções o sinal que é

transmitido de modo consistente, conforme a intenção do transmissor.29

Em termos de comunicação humana, há também níveis de interpretação de uma

mensagem transmitida, para que esta produza algum sentido. Os ruídos também estão

presentes, o que justifica variações de interpretação entre o público.

Para exemplificar o exposto, apresenta-se a figura ilustrativa do processo de

comunicação, conforme o modelo de Shannon e Weaver:

Informação Transmissor

F

Mensagem Sinal

F

Destino Receptor

Fonte: Adaptado de SHANNON, Claude; WEAVER WaUrbana: University of Ilinois Pres, 1949, p. 5-98

O processo de comunicação acima apres

dúvida foi um grande marco para o processo

conceito desenvolvido para aparelhos eletrôn

existente na época da pesquisa, não leva em con

que é a interpretação da mensagem.

De uma forma mais humanista, David Be

Se aceitarmos o conceito decomo dinâmicos, em evoluçãoalgo de processo, queremos d

29 Ibid.

Canal

onte de Ruído

Sinal recebido Mensagem

eedback

rren. The Mathematical Theory of Communication.

entado, estudado por Shannon e Weaver, sem

comunicacional. Porém, por se tratar de um

icos, mais precisamente para o telégrafo

ta o principal fator da comunicação humana

rlo diz que:

processo, veremos os acontecimentos e as relações , sempre em mudança, contínuos. Quando chamamos izer também que não tem um começo, um fim, uma

28

seqüência fixa de eventos. Não é coisa estática, parada. É móvel. Os ingredientes do processo agem uns sobre os outros; cada um influencia todos os demais.30

Foi a partir da aceitação de processo como um fenômeno dinâmico, de ação contínua

que os estudiosos passaram a observar as relações de comunicação como um fenômeno de

integração entre os seres humanos, e não somente como um processo de transmissão de dados

ou mensagem, considerando a troca direta dos signos entre duas pessoas.

No século XX, acreditava-se que o mundo pudesse ser dividido entre coisas e

processo. Após a revolução da filosofia científica provocadas pelas obras de Einstein, Russell,

Whitehead e outros, foram negadas as crenças das coisas e dos processos de duas maneiras.

Primeiro, através do conceito de relatividade, que sugeriu que qualquer objeto ou

acontecimento só podia ser analisado ou descrito à luz de outros acontecimentos com ele

relacionados, de outras operações compreendidas em sua observação. Segundo, com a

disponibilização de técnicas de observação mais poderosas, que levaram à demonstração de

que qualquer coisa tão estática ou estável, como uma mesa ou cadeira, pode ser encarada

como um fenômeno em constante mutação, atuando sobre e sendo atuado por todos os outros

objetos do seu ambiente, modificando-se na medida em que se modifica o observador. A

partir daí, surgiu uma forma inteiramente diversa de encarar o mundo: a visão de realidade em

processo.31

Em relação ao conceito de comunicação, Gomes diz que os problemas e as abordagens

são semelhantes e que as definições do termo sempre ficam aquém da realidade. Por isso, é

muito difícil catalogar todos os elementos que compõem o fenômeno.32

Assim como outros autores, considera a comunicação essencial e inerente ao ser

30 BERLO, David Kenneth. O processo da Comunicação: introdução à teoria e à prática. Rio de Janeiro: Fundo de Cultura, 1970. p. 29. 31 Ibid., p. 30 32 GOMES, Pedro Gilberto, op. cit., p. 12.

29

humano, com a seguinte afirmação:

O ser humano “está”, “é” em comunicação. Existe uma interação e interdependência entre a comunicação e o homem no processo de mudança social e cultural. A comunicação é elemento inerente à condição humana e existe desde o aparecimento do ser humano no mundo.33

E ratifica sua afirmação, através da observação das necessidades dos homens enquanto

seres sociais.

Para satisfazer suas necessidades básicas, mediante o trabalho, os seres humanos sentiram a necessidade de relacionar-se, de agrupar-se, de colaborar mutuamente. É a necessidade de comunicação. Portanto, a comunicação é um fato e uma necessidade social. [...] Comunicação é uma ação comum, intercâmbio simbólico mediado pelo trabalho. É comunhão, participação, pois envolve repartir o produto do trabalho. A comunicação é trabalho enquanto processo, e o trabalho é comunicação enquanto objeto.34

Luiz Martino considera embaraçosa a pergunta o que é comunicação?, argumentando

que “não se pode ignorar ou reivindicar o desconhecimento do que vem a ser a comunicação

sem deixar de comprometer a coerência de nossa inserção como profissionais ou

pesquisadores do campo da comunicação”35

Porém, esta situação é muito comum de acontecer, por existirem diversas utilizações

para o termo e pela própria abrangência que a palavra comunicação suscita.

Não obstante, Martino questiona “como não saber o que é comunicação, se é através

dela e pelo seu exercício que se desenvolvem atividades como o ensino ou o confronto de

idéias”.36

A dúvida na definição da palavra comunicação é gerada pela sua ambigüidade. Por ter

mais de um sentido, uso e aplicação, e por serem todas as suas definições muitos similares.

Por estarem relacionadas a um mesmo tema é quase que impossível distinguir a Comunicação

– Ciência da comunicação – processo comunicacional.

33 Ibid. 34 Ibid. 35 MARTINO, Luiz C. De qual comunicação estamos falando?. In: HOHLFELDT, Antônio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p. 11-25. p. 11. 36 Ibid.

30

Observa-se, entretanto, que a resposta mais espontânea para a pergunta sobre o que é

comunicação é “a situação de diálogo, onde duas pessoas (emissor-receptor) conversam, isto

é, trocam idéias, informações ou mensagens”.37 Esta é a resposta mais imediata que é dada

sobre o que é entendido como comunicação. No entanto, o autor questiona “se solicitados,

estaríamos prontos a admitir que o fenômeno não se restringe exclusivamente ao

envolvimento entre duas pessoas”.38

Em pouquíssimos casos, podem-se considerar que sim, porém, se os profissionais da

área têm dificuldades para responder esta pergunta, não se deve exigir muito das demais

pessoas. É possível até que se encontre alguém com conhecimentos para definir ou explicar o

termo comunicação de forma correta, mas esse será uma exceção.

Para justificar seu questionamento, Martino afirma que é aceita sem maiores

problemas a idéia de que existe comunicação entre os animais, aparelhos técnicos

(computadores ligados por modem) e também admitimos como legítimos outros sentidos, tais

como a comunicação visual ou por gestos e ainda a comunicação de massa.39 É esta

diversidade que nos leva para muito longe daquela situação inicial, descrita pelo diálogo.

Conclui com a seguinte afirmativa: “podemos dizer que definir a comunicação é uma tarefa

muito fácil, que se complica bastante se nos afastamos de nossa idéia intuitiva”.40

Como já foi dito anteriormente, o problema da comunicação gira em torno da

polêmica gerada pela sua definição, que pode variar do simples diálogo entre duas pessoas até

os processos mais complexos, relativos à transmissão e repasse de informações. A definição

inicial que trata da comunicação entre duas pessoas é bem aceita e entendida, mas quando

37 Ibid. 38 Ibid. 39 Ibid. 40 Ibid., p.12.

31

evolui para as demais conceituações, que são os processos, os relacionamentos entre outros,

as coisas complicam.

Após analisar a etimologia da palavra, Martino faz as seguintes considerações:

[...] pode-se dizer que o termo comunicação não se aplica nem às propriedades ou ao modo de ser das coisas, nem exprime uma ação que reúne os membros de uma comunidade. Ela não designa nem o ser, nem a ação sobre a matéria, tampouco a práxis social, mas um tipo de relação intencional exercida sobre outrem. Enfim, o significado de comunicação também pode ser expresso na simples decomposição do termo comum+ação, de onde o significado “ação em comum”, desde que se tenha em conta que o “algo em comum” refere-se a um mesmo objeto de consciência e não a coisas materiais, ou à propriedade de coisas materiais. A “ação” realizada não é sobre a matéria, mas sobre outrem, justamente aquela cuja intenção é realizar o ato de duas (ou mais) consciências com objetos comuns. Portanto, em sua acepção mais fundamental, o termo “comunicação” refere-se ao processo de compartilhar um mesmo objeto de consciência, ele exprime a relação entre consciências.41

Ao pesquisar sobre teoria e comunicação é possível verificar que ambos os termos,

apesar de serem amplamente utilizados, apresentam consenso entre os autores apenas na sua

definição literal. Contudo, não há conformidade quanto à sua interpretação, uma vez que cada

indivíduo percebe e analisa a informação ou o objeto através da sua visão de mundo ou dos

conhecimentos adquiridos.

Deve-se considerar, também, a afinidade apresentada em algumas definições, as quais

consideram a teoria e a comunicação como um processo, algo em movimento. Talvez por não

serem algo palpável e não apresentarem nem início, nem fim, as duas palavras sejam tão

difíceis de se trabalhar.

Mas independente da dificuldade de conceituação, deve-se partir agora para mais um

desafio, que é analisar junto os dois termos apresentados anteriormente, tratando-se das

teorias da comunicação.

32

1.3 - Teorias da Comunicação

Ao iniciar o estudo das teorias da comunicação, é necessário fazer algumas

considerações sobre a natureza da teoria da comunicação.

Littlejohn inicia com a explicação do porque estudar as Teorias da Comunicação, a

natureza da Teoria e a natureza da Comunicação Humana, fazendo uma reflexão da natureza

humana e sua curiosidade em face dos mistérios desconcertantes de sua própria natureza.42

Esse estudo é de fundamental importância, pois traz considerações sobre o ser

humano, que, apesar de básicas, induzem a reflexões sobre o cotidiano, as quais servem de

base às teorias da comunicação.

O comportamento humano e as relações interpessoais têm sido investigadas e

explicadas ao longo da história por muitas perspectivas, situações transformadas em quebra-

cabeças de grande magnitude começam a ser conceituadas. O fator motivador destas

pesquisas é a necessidade que as pessoas têm de compreender a sua origem como seres

humanos, desde o surgimento, perpassando pelos dias de hoje e com grande probabilidade de

perpetuação, tendo em vista que esse processo é contínuo. Como a comunicação está sempre

em transformação, vai sendo percebida de forma diferente por cada indivíduo.

Também é explicada por Litteljohn a composição da teoria e seus componentes, que

são os conceitos, as relações, as explicações e os enunciados de valor, enfatizando que uma

teoria pode não possuir todos esses componentes, mas eles não se excluem mutuamente, mas

ao contrário, se sobrepõem e interligam-se. A maneira como ele discorre sobre teoria é

bastante esclarecedora, pois apresenta definições e exemplos fáceis de serem compreendidos e

com ampla abrangência. 43

41 Ibid., p. 14. 42 LITTLEJOHN, Stephen W., op. cit., p. 19. 43 Ibid., p. 21.

33

Há sete funções importantes e parcialmente coincidentes da teoria, as quais podem ser

identificadas como: função organizadora e sintetizadora, função focalizadora, função

esclarecedora, função observacional, função preditiva, função heurística e função

comunicativa, as quais diferem entre si quanto ao âmbito teórico, estilo de composição,

função e abordagem filosófica.44

Conhecer mais sobre as teorias ajuda a compreendê-las melhor e a partir daí tirar

maior proveito destas informações.

Para avaliar as teorias, apresenta as seguintes questões: A teoria é clara e coerente? É a

explicação mais parcimoniosa possível? Está bem integrada com outro conhecimento teórico

afim? A teoria é nova e original? É abrangente, dentro de seu campo? É largamente aplicável

a uma gama de situações? É testável na realidade? Quando testada, é confirmada? É

preditiva? É esteticamente agradável? É flexível e aberta a mudanças e modificações, à luz de

novos dados?45

Há justificativa para a existência de tamanha diversidade de teorias relacionadas com a

comunicação. Está relacionada com o fato de “ser a comunicação um processo ubíquo e

complexo que gera divergência de análise, interpretação e aceitação”.46

Antes da abordargem acerca das teorias da comunicação, as quais ganham notoriedade

a partir do início século XX, é necessário que se faça uma breve abordagem sobre o primeiro

passo teórico, relativo ao tema, que se tem conhecimento, com data do final do século XVIII,

que é a divisão do trabalho, estudado por Adam Smith (1723-1790), e conforme Armand e

Michèle Mattelart é a primeira formulação científica.47

A instalação das primeiras fábricas, na Idade Contemporânea, modificou as relações

44 Ibid., p. 28. 45 Ibid., p. 31-34. 46 Para maior conhecimento sobre o assunto, ver LITTLEJOHN, Stephen W., op. cit., p. 17-38. 47 MATTELART, Armand et Michèle. História das teorias da comunicação. São Paulo: Loyola, 1999. p. 13.

34

sociais e de trabalho, pois até então o sistema existente era caracterizado pela dominação dos

senhores feudais sobre a população. A partir desta mudança houve uma reestruturação na

sociedade, a qual serviu de objeto de estudos para os cientistas sociais da época. “A

comunicação contribui para a organização do trabalho coletivo no interior da fábrica e na

estruturação dos espaços econômicos”.48

Todavia, deve-se ter em mente que a definição de comunicação, nesta época, era bem

diferente da que se conhece hoje. Consideravam-se meios de comunicação, no caso, as vias

fluviais, marítimas e terrestres, “as quais, junto com a divisão do trabalho, rimavam com

opulência e crescimento”.49

Esses fatores geraram muitas mudanças na estrutura social provocadas pelo

surgimento de novas classes sociais, que para desenvolver-se necessitavam melhorar e

aperfeiçoar sua comunicação.

Segundo Mattelart, pode-se interpretar a palavra comunicação como responsável pelo

desenvolvimento econômico e social, conforme a seguinte afirmação:

Em contrapartida, nesta mesma época, a França continua em busca da unificação de seu espaço comercial interior. Nesse reino fundamentalmente agrícola, o discurso sobre as virtudes dos sistemas de comunicação é diretamente proporcional ao estado das carências. O afastamento entre a realidade e uma teorização voluntarista sobre a domesticação do movimento caracterizará por muito tempo as visões francesas da comunicação como vetor de progresso e realização da razão.50

Antes de prosseguir, faz-se necessário enfatizar que os modelos de comunicação,

conforme consta no Dicionário da Comunicação, foram concebidos a partir de diversos

enfoques, havendo divergências na forma, na linguagem, na presença de um ou de outro

componente. Segundo as observações de Diatay B. de Menezes,

[...] todos eles são muito assemelhadas às antigas descrições sobre retórica, dialética e argumentação que nos vieram sobretudo de Platão, Aristóteles, os estóicos, Cícero e Quintilhano, e permanece, praticamente, o clássico esquema tricotômico da

48 Ibid. 49 Ibid., p. 14. 50 Ibid.

35

comunicação apresentado por Arirtóteles: 1) a pessoa que fala; 2) o discurso que pronuncia; 3) a pessoa que escuta.51

A seguir serão expostas as principais correntes teóricas acerca da comunicação.

1.3.1 - Mass Communication Research

O estudo e a definição de Mass Comunication Research surgiu, nos Estados Unidos,

após a primeira Guerra Mundial, entre as décadas de 20 e 30, a partir da análise da

propaganda utilizada pelo governo como forma de repassar as informações e motivar os

soldados, nos campos de batalha, e a população sobre o que estava acontecendo durante este

período.

Foi a partir do estudo e da analise da comunicação utilizada na 1ª Guerra Mundial

que surgiu o primeiro livro sobre Mass Comunication Research, em 1927, com o título de

Propaganda Techniques in the World War, escrito por Harold D. Lasswel,52 o qual é

considerado um dos pais fundadores da pesquisa em comunicação, juntamente com Paul

Lazarsfeld, Kurt Lewin e Carl Hovland.

O uso da propaganda como fator de motivação e instrumento de repasse de

informações atingiu seu auge após a 1ª Guerra Mundial, período em que foi largamente

utilizada pelos governantes, com a finalidade de controlar e influenciar a opinião pública.

Neste sentido, os meios de comunicação foram instrumentos indispensáveis para a

gestão governamental das opiniões, os quais tiveram início a partir das técnicas de

comunicação como telegrafo e telefone para o cinema e, posteriormente, passando pelo

radiocomunicação, os quais deram um salto considerável.53

51 RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimarães, op. cit., p. 160. 52 MATTELART, Armand et Michèle, op. cit. p. 36. 53 Ibid., p. 37.

36

Preocupados com os efeitos produzidos pela propaganda na audiência, os estudiosos

formularam a Teoria Hipodérmica, a qual será desenvolvida a seguir.

1.3.1.1 – Teoria Hipodérmica

É o modelo que procura explicar a primeira reação que a difusão dos meios de

comunicação de massa despertou nos espectadores. Ela se constrói, portanto, em relação à

novidade que são os fenômenos da comunicação de massa e às experiências dos sistemas de

governos da época em que surgem – no período entre guerras.

A síntese dessa teoria é que cada indivíduo é diretamente atingido pela mensagem

veiculada pelos meios de comunicação de massa, ou seja, existe uma concepção de

onipotência dos meios e de seus efeitos diretos. Sua preocupação básica é com esses efeitos.

Conforme Mauro Wolf, “os principais elementos que caracterizam o contexto da

teoria hipodérmica são, por um lado, a novidade do próprio fenômeno das comunicações de

massa e, por outro, a ligação desse fenômeno às trágicas experiências totalitárias daquele

período”.54

Essa teoria teve seu ápice num período bastante conturbado e, além de ser novidade,

surgiu num momento em que a população estava desorientada, em função do clima adverso

gerado pela guerra.

A “teoria hipodérmica é uma abordagem global aos mass media indiferente à

diversidade existente entre os vários meios e que responde sobretudo à interrogação: que

efeito têm os mass media numa sociedade de massa?”55

Baseado na observação do comportamento da sociedade, foi feita a análise de como a

54 WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Presença, 1987. p. 18. 55 Ibid.

37

propaganda exercia influência sobre os espectadores. A partir desse estudo os cientistas

apresentaram diversas teses. Numa delas Wolf ratifica sua argumentação com a afirmação de

que o “principal componente da teoria hipodérmica é de fato a presença explícita de uma

‘teoria’ da sociedade de massa, enquanto, no aspecto ‘comunicativo’ opera

complementarmente uma teoria psicológica da ação”.56

Deve-se levar em conta que a comunicação de massa é desenvolvida com a

finalidade de atingir o grande público, motivo pelo qual ela é produzida em linguagem de

fácil compreensão e que possibilite uma abrangência em larga escala. “O isolamento do

indivíduo na massa anômica é pois o pré-requisito da primeira teoria sobre os mass media”.57

Será o isolamento fator determinante na avaliação do efeito da propaganda sobre o

indivíduo, uma vez que este estará mais vulnerável e receptivo em virtude da sua falta de

identidade social. “O isolamento físico e ‘normativo’ do indivíduo na massa é fator que

explica em grande parte o realce que a teoria hipodérmica atribui às capacidades

manipuladoras dos primeiros meios de comunicação”.58

Para entender melhor a ação da comunicação de massa, estudada pela teoria

hipodérmica, é preciso ter claro que foi a partir das mudanças ocorridas na sociedade

moderna, com as novas condições vividas pelos indivíduos nas aglomerações urbanas,

provocadas pelas mudanças de hábitos, declínio dos grupos primários (família, grupos de

vizinhos, associações esportivas ...), burocratização crescente, insegurança, entre outros

fatores, os quais levaram o indivíduo ao isolamento; em decorrência disso tem-se o

surgimento e a expansão da comunicação de massa. Estas considerações são ratificadas por

Giovandro Marcus Ferreira, para quem:

O indivíduo, ou o homem-massa, perde seus vínculos com a sociedade em decorrência da falência das instituições ou laços primários que forjam a sociedade e

56 Ibid. 57 Ibid., p. 21. 58 Ibid.

38

sociabilizam os indivíduos. A fragilidade e impotência dos indivíduos são um pré-requisito de todas as abordagens que utilizam o paradigma da sociedade de massa. Logo os isolados e desprendidos da sociedade, entram em cena os meios de comunicação, que vão reinserir, ao seu modo, estes indivíduos na sociedade. 59

Há que se destacar, também, a presença de uma teoria da sociedade de massa, e de

uma teoria psicológica da ação, ligada ao objetivismo behaviorista. A presença de um

conceito de sociedade de massa destaca o isolamento físico e normativo do indivíduo na

massa e a ausência de relações interpessoais. Daí a atribuição de tanto destaque às

capacidades manipuladoras dos mass media. Nesta linha, Ferreira faz a seguinte afirmação:

A força dos meios de comunicação, segundo a teoria hipodérmica, é proveniente da leitura do esgarçamento do tecido social, de um lado, e do indivíduo sob a égide da psicologia behaviorista, de outro. Esta abordagem psicológica reforça a “mensagem certeira” no momento que baliza o comportamento humano pelo condicionamento e o descreve em termos de estímulo e resposta.60

Já a teoria da ação, elaborada a partir da psicologia behaviorista, estuda o

comportamento humano com métodos de experimentação e observação das ciências naturais e

biológicas. O resultado da utilização desse tipo de concepção é que a teoria hipodérmica

considerava o comportamento em termos de estímulo e resposta, o que permitia estabelecer

uma relação direta entre a exposição às mensagens e o comportamento: se uma pessoa é

apanhada pela propaganda, ela pode ser controlada, manipulada, levada a agir.

Essa concepção da ação comunicativa como um relacionamento automático de

estímulo e resposta reduz a ação humana a uma relação de causualidade linear, e diminui

também a dimensão subjetiva da escolha em favor do caráter manipulável do indivíduo.

Segundo Ferreira, a teoria hipodérmica ocupa o espaço deixado pela discussão e

tentativa de conceituação entre a teoria social e a teoria psicológica, de forma que a primeira

59 FERREIRA, Giovandro Marcus. As origens recentes: os meios de comunicação pelo viés do paradigma da sociedade de massa. In: HOHLFELDT, Antônio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p. 61-116. p. 108. 60 Ibid.

39

reforça que o indivíduo está isolado e desprovido de cultura comportando-se segundo os

ditames dos estímulos.61

Esta situação foi gerada a partir de fatores como o desenvolvimento das cidades e a

mudança nas relações de trabalho, as quais imprimiram ao homem um novo ritmo de vida. As

pessoas passaram a exercer múltiplas atividades que alteraram sensivelmente a suas rotinas.

Logo aparecem nesta cena os meios de comunicação, que vêm preencher o vazio

deixado pelas instituições inoperantes, que forjavam outrora laços tradicionais (Igreja, família,

escola ...), e, por conseguinte, passa a ditar o comportamento dos indivíduos, já que estes vão

reagir aos estímulos (informações), que são fontes de seu agir, pensar e sentir.62

O desenvolvimento das relações de trabalho trouxeram benefícios para o ser humano,

porém, causaram também uma série de problemas, considerando que após essa evolução

houve uma série de alteração no padrão comportamental das pessoas, tendo em vista que as

novas atividades exigiram uma maior disponibilidade de tempo para a sua execução, restando-

lhe pouco tempo livre para a convivência social e de lazer. Como já foi dito anteriormente, a

comunicação apropria-se do espaço deixado pelas mudanças na sociedade.

Os efeitos dos meios de comunicação, vistos pela teoria hipodérmica, não são objetos

de estudo, já que eles são dados como certos, a partir dessas bases sociológicas e

psicológicas.63

1.3.2 – Teoria da informação

A teoria matemática da comunicação, ou teoria da informação – como também é

conhecida – é, na verdade, uma sistematização do processo comunicativo a partir de uma

61 Ibid. 62 Ibid. p. 109. 63 Ibid.

40

perspectiva puramente técnica, quantitativa, elaborada por dois engenheiros matemáticos,

Claude Shannon e Warren Weaver, a partir do final dos anos de 1940.

A teoria da informação é fundamentalmente uma formulação matemática e foi

conseqüência direta da expansão da indústria das telecomunicações do pós-guerra. Littlejohn

refere-se a essa teoria como o estudo quantitativo da informação em mensagens e do fluxo de

informação entre emissores e receptores, que tem aplicações muito práticas nas ciências

eletrônicas da comunicação, nas quais são necessário computar quantidades de informação e

projetar canais, transmissores, receptores e códigos que facilitem a manipulação eficiente da

informação. Também contribui para a compreensão da comunicação social, ao proporcionar

uma útil conceituação da natureza da informação.

Porém, a teoria da informação apresenta outras direções que até então não foram

aprofundadas, mas que começam a despertar o interesse de outros pesquisadores, conforme

segue:

Desde seu começo, a teoria da informação expandiu-se em várias direções. Num dos primeiros artigos sobre a teoria matemática da comunicação, Warren Weaver sugeriu três fecundas áreas ou níveis de interesse. A primeira dessas áreas, ou nível técnico, preocupa-se com a exatidão de transmissão da informação. O nível semântico trata dos significados da informação para a fonte e receptor. Finalmente, o nível de eficiência trata da influência da informação sobre o receptor. [...] Até aqui, a teoria da informação relacionou-se sobretudo com o primeiro nível mas têm sido tentadas algumas extensões para os segundos e terceiros níveis.64

Apesar de ter sido desenvolvida para o uso exclusivo dos equipamentos eletrônicos,

este estudo foi e continua sendo o marco para os estudos da comunicação.

Segundo Winkin, Wiener planeja, portanto, uma ciência que estude o “controle e a

comunicação no animal e na máquina”.65 O projeto da cibernética é mais uma maneira

de

64 LITTLEJOHN, Stephen W., op. cit., p. 152.

41

refletir do que uma teoria articulada e detalhada. Baseado na idéia da retroação, a explicação

linear tradicional torna-se um tanto ultrapassada. Todo efeito retroage sobre a sua causa e todo

processo deve ser entendido segundo um esquema circular.

O processo de comunicação, apresentado por Shannon-Weaver, foi o precursor nesta

linha de pensamento, porém, não atendia às necessidades da comunicação humana, pois esta

depende da decodificação e interpretação, que é própria do homem.

Roman Jakobson, em 1963, ilustra um fenômeno que pode ser observado em todos os

pesquisadores das ciências humanas que se utilizam, de certa forma, da teoria da comunicação

de Shannon, da qual deixam de lado os aspectos mais técnicos, em especial aqueles que dizem

respeito à noção de informática.66 Por ser extremamente despojada, essa teoria tornou-se,

também, o modelo da comunicação nas ciências sociais; apesar de sofrer muitas críticas e

discussões, permaneceram os elementos emissor/receptor.

Após diversas observações sobre o modelo telegráfico, sistemas circulares,

cibernética e teoria geral dos sistemas, surge uma analogia entre a comunicação e uma

orquestra, proposta por vários membros do colégio invisível. A semelhança com a orquestra

tem por objetivo mostrar como cada indivíduo se comporta e quais os meios que utilizam em

seus intercâmbios com os outros. O modelo orquestral equivale, na verdade, a ver na

comunicação o fenômeno social que o primeiro sentido da palavra traduzia muito bem, tanto

em francês quanto em inglês: o pôr em comum, a participação, a comunhão.67

Para Carlos Alberto Araújo, a Teoria Matemática da Comunicação ou Teoria da

Informação, como também é conhecida, “é uma sistematização do processo comunicativo a

partir de uma perspectiva puramente técnica, com ênfase nos aspectos quantitativos”.68 Essa

65 WINKIN, Yves. A nova comunicação: da teoria ao trabalho de campo. Campinas: Papirus, 1998. p. 23. 66 Ibid., p. 27. 67 Ibid., p. 34. 68 ARAÚJO, Carlos Alberto. A pesquisa norte-americana. In: HOHLFELDT, Antônio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p. 119-147. p. 121.

42

teoria foi assim designada, a partir do trabalho realizado por Claude Shanon, a qual tem como

representação de um sistema de comunicação que é a fonte de informação, o transmissor, o

canal, o receptor e o destino, considera também, o sinal e o ruído que podem interferir na

comunicação, conforme já apresentado neste trabalho. A comunicação é entendida como um

processo de transmissão de uma mensagem por uma fonte de informação, através de um canal

a um destinatário, o que equivale a dizer: uma fonte de informação seleciona uma mensagem

desejada a partir de um conjunto de mensagens possíveis, codifica esta mensagem

transformando-a num sinal passível de ser enviada por um canal ao receptor, que fará o

trabalho de emissor ao inverso (a decodificação).

Esta teoria apresenta duas questões problemáticas que se aplicam à comunicação,

que são a da complexidade em oposição à simplicidade; e a da acumulação do conhecimento

em oposição à racionalização dessa acumulação. Esses problemas surgiram porque a Teoria

da Informação foi criada para o uso das máquinas, onde a comunicação é feita de forma linear

e sistemática, enquanto que a comunicação humana é realizada de forma continua.

Do mesmo modo que Littlejohn, Araújo apresenta alguns conceitos correlatos que

são trabalhados por esta teoria, tais como:

A noção de informação (ligada à incerteza, à probabilidade, ao grau de liberdade na escolha das mensagens), de entropia (a imprevisibilidade, a desorganização de uma mensagem, a tendência dos elementos fugirem da ordem), o código (que orienta a escolha, atua no processo de produção da mensagem), o ruído (interferência que atua sobre o canal e atrapalha a transmissão) e a redundância (repetição utilizada para garantir o perfeito entendimento). Todos esses conceitos e os elementos do processo são encaixados em teoremas que utilizam matrizes e logaritmos num estudo, pois, é a transmissão de mensagens através de canais mecânicos, e o objetivo é medir a quantidade de informação passível de se transmitir por um canal evitando-se as distorções possíveis de ocorrer neste processo.69

A Teoria Matemática não está preocupada com a inserção social da comunicação e sua

influência sobre a pesquisa em comunicação, mas sim na definição de um modelo de

69 LITTLEJOHN, Stephen W., op. cit., p. 152.

43

fenômeno comunicativo, modelo que servirá de “suporte” para todas as pesquisas que

compõem a Mass Communication Research.

Apesar de concordar com os demais autores, Venício Lima diz que é interessante

observar que a Teoria Matemática, apesar de ter sido articulada depois da de Lassweel (quem,

diz o quê, através de que canal, para quem, com que efeito?), transformou-se pelas mãos de

pioneiros nos estudos da comunicação, como Wilburg Shramm, no principal paradigma do

processo comunicativo utilizado na literatura do campo.70

Ao estudar o processo de comunicação deve-se considerar que a Teoria da

Informação, apesar de ter sido projetada para o uso mecânico, reproduz a linha mestra do

processo comunicativo sem levar em conta os demais componentes pertencentes à

comunicação humana, que são a compreensão, a interpretação e o feedback, os quais podem

sofrer alterações em virtude de ruídos (desinteresse quanto ao assunto, barulhos externos e

internos, estado emocional, entre outros).

A Teoria da Informação, apesar de não estar diretamente relacionada ao processo de

comunicação humano, serviu de base para o estudo das demais teorias que se desenvolveram.

Ao identificar os elementos necessários para o fluxo de comunicação, torna mais claro o

processo e desta forma possibilita a análise e a identificação das informações complementares

para a comunicação humana.

1.3.3 – Teoria Crítica

A teoria crítica foi desenvolvida por Adorno, Marcuse e Horkheimer, entre outros

acadêmicos, da Escola de Frankfurt. Estes estudiosos caracterizavam-se por serem mais

70 LIMA, Venício A. Mídia: Teoria e política. São Paulo: Fundação Perseu Abramo, 2001. p. 45.

44

envolvidos com uma concepção teórica global da sociedade. Por terem formação em Filosofia

e Sociologia, valeram-se de seus conhecimentos filosóficos para desenvolver uma construção

teórica crítica baseada em reflexões filosóficas que serão aplicadas posteriormente nas

análises explicativas das ciências sociais.

Francisco Rüdiger apresenta sua opinião sobre o trabalho desenvolvido pelos

estudiosos da Escola de Frankfurt da seguinte forma:

Os frankfurtianos trataram de um leque de assuntos que compreendia desde os processos civilizadores modernos e o destino do ser humano na era da técnica até a política, a arte, a música, a literatura e a vida cotidiana. Dentro desses temas e de forma original é que vieram a descobrir a crescente importância dos fenômenos de mídia e da cultura de mercado na formação do modo de vida contemporâneo.71

Estes estudiosos buscavam desenvolver análises a partir da situação ou do tema em

relação ao contexto social. Com objetivo de esclarecer as novas realidades surgidas com o

desenvolvimento da sociedade, buscaram nas teses de Marx e Freud inspiração para

desenvolver seus estudos, pois esses dedicavam-se a análise e interpretação dos fatos

cotidianos dos seres humanos.

A Escola de Frankfurt procurava consolidar uma perspectiva mais crítica, a partir de

uma avaliação da construção científica e do papel ideológico que as ciências estariam

prestando ao sistema capitalista do século XX.

A identidade central da teoria crítica, segundo Wolf, “é representada por um lado na

construção analítica dos fenômenos que investiga e, por outro lado e simultaneamente, na

capacidade para atribuir esses fenômenos às forças sociais que o provocam”.72

Pode-se dizer que a teoria crítica propõe-se a estudar a sociedade como um todo. Ela

denuncia a separação e a oposição do indivíduo em relação à sociedade como resultante

71 RÜDIGER, Francisco. A escola de Frankfurt. In: HOHLFELDT, Antônio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p. 131-150. p. 132. 72 WOLF, Mauro, op. cit., p. 71.

45

histórica da divisão de classes, tendo como ponto de partida a análise do sistema da economia

de mercado.

Para ratificar o exposto, Max Horkeimer, diz que:

Se a teoria crítica se restringisse especialmente a formular respectivamente sentimentos e representações próprias de uma classe, não mostraria diferença estrutural em relação à ciência especializada; nesse caso haveria uma descrição de conteúdos psíquicos, típicos para um grupo determinado da sociedade, ou seja, tratar-se-ia de psicologia social. A relação entre ser e consciência é diferente nas diversas classes da sociedade. As idéias com as quais a burguesia explica a sua própria ordem – a troca justa, a livre concorrência, a harmonia dos interesses, etc. – mostram, se tomadas a sério e se, como princípios da sociedade, levadas até as últimas conseqüências, a sua contradição interna e com isto também a sua oposição a esta ordem.73

Em outro artigo, do qual fala sobre o ensaio da Teoria Tradicional e Crítica,

Horkeimer, diz o seguinte:

A teoria crítica da sociedade, ao contrário, tem como objeto os homens como produtores de todas as suas formas históricas de vida. As situações efetivas, nas quais a ciência se baseia, não é para ela uma coisa dada, cujo único problema estaria na mera constatação e previsão segundo as leis da probabilidade. O que é dado não depende apenas da natureza, mas também do poder do homem sobre ela. Os objetos e a espécie de percepção, a formulação de questões e o sentido da resposta dão provas da atividade humana e do grau de seu poder.74

Deve-se observar que a Teoria Crítica utiliza-se de pressupostos marxistas e de alguns

elementos da psicanálise na análise das novas temáticas que as dinâmicas sociais da época

configuravam, entre os quais se pode citar o totalitarismo, a indústria cultural, etc., tendo

como preocupação a estrutura ideológica e a cultura.

Gomes diz que a escola européia, se diferencia das demais quanto à sua forma e

conteúdo, e faz a seguinte análise:

enquanto a escola norte-americana se preocupava em estudar o grupo, pesquisando o comportamento humano, a escola européia, da qual faz parte a teoria crítica, se preocupa com o estudo da produção, com o estudo do conteúdo, com a ideologia. Deste modo, elas se distinguem uma da outra tanto pela perspectiva (uma parte do público, outra parte do emissor), quanto pela metodologia (uma faz pesquisa de campo sobre o comportamento do público, outra faz um estudo do conteúdo das mensagens, portanto da ideologia), pela teoria (uma afirma a função social dos MCS, outra afirma a denominação exercida pelos MCS) e pela conclusão (uma

73 HORKHEIMER, Max. Teoria Tradicional e Teoria Crítica. In: HORKHEIMER, Max; ADORNO Theodor W. Os pensadores: textos escolhidos. São Paulo: Nova Cultural, 1991. p. 31-68. p. 49. 74 HORKHEIMER, Max. Filosofia e Teoria Crítica. In: HORKHEIMER, Max; ADORNO Theodor W., op. cit., p. 69-75. p. 69.

46

conclui pelo poder da sociedade sobre os meios, outra conclui pelo poder dos meios sobre a sociedade).75

Como já foi visto anteriormente, pode-se observar que cada pesquisador analisa o

fenômeno de uma forma e através da sua cultura e percepção. Como exemplo temos as teorias

acima apresentadas.

Para Ferreira, “a perspectiva da sociedade de massa, na teoria crítica, deve ser vista a

partir da noção acerca do desenvolvimento da razão, que se desdobra enquanto razão

emancipadora e razão instrumental”.76 A primeira razão resgata uma perspectiva iluminista, a

qual gera luz e liberdade ao homem; enquanto a segunda recebeu esse nome dos teóricos

frankfurtianos, pois dela dependerá o desenvolvimento da sociedade moderna através da

reorganização social e cultural.

Os frankfurtianos também se preocuparam em promover a mudança do termo cultura

de massa para indústria cultural, pois o primeiro poderia ser confundido com a cultura

proveniente das massas, enquanto que o segundo corresponde ao complexo de produção de

bens culturais.

Segundo Wolf, “Adorno e Horkheimer foram os primeiros a utilizar o termo Indústria

Cultural para substituir o termo cultura de massa, que poderia ser enganoso, isso é, poderia

levar a pensar que se tratava de uma cultura vinda espontaneamente das massas, de uma

forma contemporânea de arte popular”.77

75 GOMES, Pedro Gilberto, op. cit., p. 64. 76 FERREIRA, Giovandro Marcus. As origens recentes: os meios de comunicação pelo viés do paradigma da sociedade de massa. In: HOHLFELDT, Antônio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p. 61-116. p. 109. 77 WOLF, Mauro, op. cit., p. 73.

47

Wolf apresenta em seu livro alguns dos tópicos desenvolvidos pelos teóricos de

Frankfurt,78 os quais serão vistos de forma sintética.

1.3.3.1 – A Indústria Cultural como sistema

A teoria da indústria da cultura foi elaborada nos anos de 1940, período em que houve

grandes mudanças nas relações políticas, comerciais e sociais. Nesta década as indústrias

eram praticamente dependentes do poder político em conseqüência da II Grande Guerra; bem

como do sistema comercial capitalista.

Deve-se considerar também que a Indústria Cultural resultou da observação e análises

de fenômenos sociais característicos da sociedade americana nas décadas de 30 e 40, em que

filmes, rádios e seminários constituíram um sistema harmônico na produção de bens de

consumo. Os produtos culturais eram produzidos e adaptados para o consumo das massas e

tinham como objetivo implícito a manipulação das informações e conseqüentemente dos

indivíduos. Pode-se observar que esta situação permanece até os dias atuais.

A Indústria Cultural corresponde a um sistema em que vários produtos culturais se

conjugam harmonicamente, tais como: rádio, televisão, jornal, revistas, entre outros. Essa

integração é deliberadamente produzida a fim de atingir um determinado índice de consumo

e, conseqüentemente, o lucro, sem se importar com o conteúdo.

Mattelart, ao referir-se à Indústria cultural, diz que Adorno e Horkheimer, em meados

da década de 40, criaram o conceito de indústria cultural e analisaram da seguinte forma:

[...] a produção industrial dos bens culturais como o movimento global de produção da cultura como mercadoria. Os produtos, os filmes, os programas radiofônicos, as revistas ilustram a mesma racionalidade técnica, o mesmo esquema de organização e planejamento administrativo que a fabricação de automóveis em série ou projetos de urbanismo.79

78 Ibid., p. 71-80. 79 MATTELART, Armand et Michèle, op. cit., p. 77.

48

Pode-se concluir que a produção em série faz parte de um sistema que é

deliberadamente planejado e tem por objetivo a produção padronizada, a fim de satisfazer às

demandas dos espectadores. Sendo assim os produtos culturais são produzidos segundo os

interesses do público, o que é perfeitamente adequado à lógica de todo o sistema produtivo.

Segundo Wolf, “os investigadores fornecem explicações e justificações deste sistema

em termos tecnológicos: o mercado de massas impõe a estandartização e organização; os

gostos do público e as necessidades impõem estereótipos e baixa qualidade”.80

A lógica que comanda todo esse processo operativo é o lucro, pois o objetivo da obra

cultural deixa de ser a criação de algo novo, e passa a ter por tarefa, vender bem.

Uma das estratégias de dominação da Indústria Cultural foi a esterotipização, através

da estratificação dos produtos culturais, segundo a sua qualidade estética ou o seu interesse,

como por exemplo: romance, drama, aventura. Através desse processo é possível definir o

modelo de atitude do espectador ou de como o conteúdo será percebido.

Desta forma a indústria cultural exerceu sua influência sobre o indivíduo em sua fase

inicial. Posteriormente ganhou força ao utilizar-se dos meios de comunicação para oferecer

novos produtos, que passaram a atuar de forma direta sobre o indivíduo, o qual acaba

perdendo a consciência e transforma-se, sem se dar conta, em um ser manipulado, sem

vontade própria.

Ratifica-se esta observação baseado na análise de Ferreira sobre o poder da indústria

cultural e os meios de massa sobre o indivíduo, que diz:

A indústria cultural está inserida num contexto representado pela força da sociedade, vertebrada pela racionalidade técnico-instrumental, pela imagem da fraqueza e da vulnerabilidade do indivíduo. Mais uma vez, encontramos o desequilíbrio entre o mass media: a indústria cultural, de um lado, e os indivíduos, de outro. A supremacia da sociedade sobre o indivíduo ocorre nas várias situações (trabalho,

80 Ibid., p. 73.

49

lazer...), caracterizando uma atrofia da imaginação e da espontaneidade do consumidor cultural.81

Muito antes de Ferreira, Horkheimer e Adorno fizeram uma crítica bastante incisiva

sobre a atuação da indústria cultural, a qual diz que “quanto mais sólidas se tornam as

posições da indústria cultural, tanto mais brutalmente esta pode agir sobre as necessidades dos

consumidores, produzi-las, guiá-las e discipliná-las, retirar-lhe até o divertimento”. 82

Fazendo uma análise desta citação, pode-se concluir que se o indivíduo não souber o

que ele quer, poderá facilmente ser manipulado pelo sistema de tal forma a criar-se um

pseudo-indivíduo. Uma vez que existe uma desproporção entre a resistência de cada indivíduo

em relação à força da estrutura social em geral e da indústria cultural em particular, o que

acarreta uma adesão do sujeito sem reação às proposições emanadas da sociedade.

A Indústria Cultural tem de ser, ainda, entendida como um sistema multiestratificado,

de significados sobrepostos, uma vez que existem mensagens explícitas e outras ocultas. Seu

objetivo é seduzir os espectadores em diferentes níveis psicológicos.

1.3.3.2 – O indivíduo e os produtos na era da Indústria Cultural

Para a Escola de Frankfurt, os indivíduos, sob a ação da Indústria Cultural, deixaram

de ser capazes de decidir autonomamente, passando a aderir sem criticar os valores impostos,

dominantes e avassaladores difundidos pelos meios.

Wolf, baseado na citação de Adorno, diz que “[...] aquilo a que outrora os filósofos

chamavam vida, reduziu-se à esfera do privado e, posteriormente, à do consumo puro e

81 FERREIRA, Giovandro Marcus. As origens recentes: os meios de comunicação pelo viés do paradigma da sociedade de massa. In: HOHLFELDT, Antônio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p. 61-116. p. 110. 82 HORKEIMER, Max; ADORNO, W. Theodor. A indústria cultural: O Iluminismo como mistifIcação de massas. In: LIMA, Luiz Costa. Teoria da cultura de massa: introdução, comentários e seleção de Luiz Costa Lima. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1990. p. 159-204. p.181.

50

simples, que não é mais do que um apêndice do processo material da produção, sem

autonomia e essência próprias”.83 Observa que o homem encontra-se em poder de uma

sociedade que o domina a seu bel-prazer. E que embora os indivíduos acreditem estarem

agindo por conta própria, eles já estão condicionados aos procedimentos pré-estipulados pela

sociedade e pelos sistemas.

Deve-se levar em conta também que toda a criação da Indústria Cultural tem como

objetivo conduzir o homem, através de produções estrategicamente pensadas, ao consumo de

seus bens e serviços.

Ao reproduzir situações cotidianas como se fossem novas, sob diferentes formas,

alternando apenas o modo de apresentação, a Indústria Cultura obtém a aceitação da

sociedade que se identifica e reproduz o sistema e, posteriormente, o consome pura e

simplesmente.

Segundo Wolf, “a individualidade é substituída pela pseudo-individualidade”.84

Esta situação acontece quando o indivíduo é envolvido e manipulado pelo sistema e

não se dá conta disso, passando assim a fazer parte de um todo que age de maneira

independente.

Pode-se considerar como limitações dessa teoria, justamente o fato de tratar a

mentalidade das massas como algo imutável, tratar os indivíduos como seres completamente

desprovidos de autonomia, consciência e capacidade de julgamento.

Mattelart, ao analisar o desenvolvimento da Indústria Cultural, diz que:

[...] A civilização contemporânea confere a tudo um ar de semelhança. A Indústria Cultural fornece por toda a parte bens padronizados para satisfazer às numerosas demandas, identificadas como distinções às quais os padrões de produção devem responder. Por intermédio de um modo industrial de produção, obtém-se uma cultura de massa feita de uma série de objetos que trazem de maneira bem manifesta a marca da Indústria Cultural: serialização-padronização-divisão do trabalho.85

83 WOLF, Mauro, op. cit., p. 74. 84 Ibid., p. 75. 85 MATTELART, Armand et Michèle, op. cit., p. 77-78.

51

Baseado nesta afirmação, pode-se concluir que, a partir da evolução tecnológica, os

bens culturais passaram a ser produzidos em série, perdendo desta forma sua originalidade e

criatividade. A Indústria Cultural passa a controlar a sociedade no momento em que

transforma o ato cultural em valor, anulando a sua função crítica e desmembrando os traços

das experiências autênticas.

Além dessa desestruturação provocada na cultura, deve-se observar que tudo o que é

repassado para o espectador é propositadamente preparado para que ele se sinta confortável e

não necessite pensar. Dessa forma não questionará o que acontece ao seu redor.

Citando Adorno, Wolf relata como a estrutura multiestratificada das mensagens reflete

a estratégia de manipulação da Indústria Cultural:

tudo quanto ela comunica foi organizado por ela própria com objetivo de seduzir os espectadores a vários níveis psicológicos, simultaneamente. Com efeito, a mensagem oculta pode ser mais importante do que a que se vê, já que aquela escapará ao controle da consciência, não será impedida pelas resistências psicológicas aos consumos e penetrará provavelmente no cérebro dos espectadores.86

Posteriormente o processo de manipulação do indivíduo, e, conseqüentemente, da

sociedade, pretendida pela Indústria Cultural foi estendida para os meios televisivos, os quais

atuam através da manipulação das mensagens. Segundo Wolf, estas têm por objetivo manter o

espectador sob controle, sendo que as mensagens utilizadas “[...] fingem dizer uma coisa e

dizem outra, fingem ser frívolas mas, ao situarem-se para além do conhecimento do público

reforçam o seu estado de servidão”.87

A Indústria Cultural utiliza-se de algumas táticas para o domínio da população, sendo

que uma delas é a estereotipização, processo pelo qual se reproduzem fielmente as situações

cotidianas, produções artísticas, entre outras.

Como é o caso da televisão, cinema, rádio, jornal, revista, entre outros, pode-se

86 WOLF, Mauro, op. cit., p. 78. 87 Ibid.

52

observar que a divisão dos conteúdos em vários gêneros, como jogos, policiais, comédia, etc,

conduzem a atitude do espectador antes mesmo que este se questione acerca de qualquer

conteúdo específico, determinando assim, o modo como esse conteúdo é percebido.

O sujeito encontra-se vinculado a uma identidade sem reservas da sociedade. Suas

manifestações sofrem influências diretas e diárias das indústrias culturais, as quais alteram a

sua própria individualidade. Sem se dar conta de que é assediado, o indivíduo cede aos apelos

de consumo e torna-se prisioneiro do sistema que o induz até a uma mudança de hábitos.

A partir da análise das obras de Horkheimer, Adorno, Marcuse e outros, Rüdiger faz

uma colocação própria relativamente à polêmica do fenômeno Indústria Cultural:

[...] referiram-se com o termo indústria cultural à conversão da cultura em mercadoria, ao processo de subordinação da consciência à racionalidade capitalista, ocorrido nas primeiras décadas do século XX. Em essência, o conceito não se refere pois às empresas produtoras, nem às técnicas de comunicação. A televisão, a imprensa, os computadores, etc., em si mesmos não são a indústria cultural: essa é, sobretudo, um certo uso dessas tecnologias. Noutras palavras, a expressão designa uma prática social, através da qual a produção cultural e intelectual passa a ser orientada em função de sua possibilidade de consumo no mercado.88

Utilizando-se da observação de Adorno, Wolf diz que a estereotipização da matéria

cultura é o triunfo do capital investido, pois este só se interessa pelos indivíduos apenas como

clientes e empregados; e que sua tendência é se transformar em um conjunto de

formalidades.89

Esses estereótipos foram reforçados ainda mais pelas mudanças ocorridas nas relações

sociais. Estas alterações modificaram o estilo de vida das pessoas, as quais passaram a buscar

novas referências para justificar a sua existência.

Em síntese, pode-se afirmar que o pensamento da primeira geração da Escola de

Frankfurt generaliza que os produtos da indústria cultural são feitos de tal modo a não

despertarem no consumidor a necessidade de compreensão e nem a promoção de discussões.

88 RÜDIGER, Francisco. A escola de Frankfurt. In: HOHLFELDT, Antônio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p. 131-150. p. 138. 89 WOLF, Mauro, op. cit., p. 78.

53

Filmes, programas de rádio e televisão são produzidos de forma a não estimular a atividade

mental do espectador, pois exigem-lhe muita atenção e observação, a fim de não serem

perdidos os fatos que são apresentados e que passam muito rapidamente. Construídos

propositadamente para um consumo descontraído e não comprometedor, cada um desses

produtos reflete o modelo de mecanismo econômico que domina o tempo do trabalho e o

tempo do lazer.

Desta forma a estrutura multiestratificada das mensagens reflete a estratégia de

manipulação do processo. Tudo o que ela comunica foi organizado com o objetivo de seduzir

os espectadores em vários níveis psicológicos, simultaneamente.

1.3.4 – Estruturalismo (Teoria Lingüística)

O Estruturalismo é um modo de pensar e um método de análise praticado nas ciências

do século XX, especialmente nas disciplinas das ciências humanas. Metodologicamente,

analisa o sistema como um todo, examinando as relações e as funções dos elementos que o

constituem, os quais são inúmeros, variando das línguas e das práticas culturais aos textos

literários e aos contos folclóricos.

No Estruturalismo é mais importante observar o fenômeno da linguagem existente e

descrevê-lo do que prescrever como esse fenômeno deveria ser.

Segundo Mattelart, Ferdinand de Saussure (1857-1913) foi reconhecido como

fundador dos métodos do Estruturalismo, através dos três cursos de lingüística que ministrou

entre 1906 e 1911.

Em seus estudos Suassure considera

[...] a língua uma instituição social, enquanto a palavra é um ato individual. Enquanto instituição social, a língua é um sistema organizado de signos que exprimem idéias; representa o aspecto codificado da linguagem. A lingüística tem por tarefa estudar as regras desse sistema organizado por meio das quais ele produz

54

sentido. A linguagem pode ser segmentada, logo, analisada; trata-se de descobrir as oposições, as diferenças que permitem a uma língua funcionar e significar.90

Era sonho de Saussure uma ciência geral de todas as línguas faladas ou não, de todos

os signos sociais. Para tanto, desenvolveu em seu curso de lingüística geral uma ciência que

estudasse os signos, a qual chamou de semiologia.

No entanto, coube a Roland Barthes (1915-1980) dar seqüência ao trabalho iniciado

por Suassure, com o artigo Elementos de semiologia, que foi publicado na revista

Communications (1964), no qual ela deu a seguinte definição:

A semiologia tem por objeto todo o sistema de signos, qualquer que seja sua substância, quaisquer que sejam seus limites: as imagens, os gestos, os sons melódicos, os objetos e os complexos dessas substâncias que encontramos em ritos, protocolos ou espetáculos constituem, se não linguagem, ao menos sistemas de significação.91

É a partir desta definição que Barthes ordena os elementos fundamentais desse projeto,

válidos para a lingüística e para as ciências que nela se inspiram sob quatro rubricas: língua e

palavra; significado e significante; sistema e sintagma; denotação e conotação.

Juremir Machado da Silva ratifica a importância da contribuição de Barthes para o

desenvolvimento dos conceitos utilizados no estruturalismo:

O estruturalismo marcou época no pensamento francês. No que se refere aos estudos culturais capazes de englobar, no sentido amplo, o fenômeno da comunicação, coube a Roland Barthes encabeçar o campo da semiologia – estudo de todos os sistemas de signos, abrindo um vasto canteiro de ensaios, pistas, contradições e vôos. Talvez a maior contribuição de Barthes tenha sido, com Mitologias, a legitimação, nas humanidades, dos mitos modernos da mídia. Em outros termos, Barthes reconheceu e estudou a nova fábrica de mitos sem os reduzir a uma mera manipulação da consciência.92

Estes estudos servem de base até hoje para análise e interpretação dos processos de

comunicação, dos quais podem-se destacar os termos mais utilizados que são o significado e o

significante; a denotação e a conotação. Sendo que os primeiros apresentam um duplo

90 MATTELART, Armand et Michèle, op. cit., p. 86. 91 Ibid., p. 87. 92 SILVA, Juremir Machado da. O pensamento contemporâneo francês sobre a comunicação. In: HOHLFELDT, Antônio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p. 171-186. p. 173.

55

aspecto: o significante é perceptível e audível, enquanto que o significado traz consigo a sua

representação.

Os termos denotação e conotação são retomados por Algirdas-Julien Greimas (1917-

1991), porém com outra terminologia, prático-mítico, e com o objetivo de se impor quanto à

análise estrutural e busca englobar e sistematizar todos os fatos que vão além da linguagem

primeira e básica.93

Pode-se observar que estes conhecimentos são importantes para comunicação de

massa, pois esta utiliza-se largamente de elementos conotativos e denotativos em seu

processo. Através da conotação pode ser expressa a ideologia das coisas ou ações, enquanto

que a denotação indica as suas atribuições.

Outro nome que deve ser citado é o de Georges Friedmann, que conduziu um grupo de

pesquisa sobre o estatuto simbólico dos fenômenos culturais, entre os quais estavam Edgard

Morin e Roland Barthes, sendo que cada um deles representava um campo e uma orientação

de pesquisa própria.

Segundo Mattelart, “os estudos de Friedmann sobre o trabalho e a técnica levaram-no

a se dedicar aos problemas da civilização tecnicista, a seu fenômeno de massa: produção e

consumo de massa; audiência de massa; surgimento do tempo do não-trabalho; generalização

do lazer”.94

Pode-se considerar que o Estruturalismo apresentou métodos e sistemas para a

avaliação da comunicação de massa, através da análise crítica das obras e dos meios de

comunicação.

Este método também serviu para criticar os instrumentos repressivos do Estado, e

segundo Louis Althusser:

93 MATTELART, Armand et Michèle, op. cit., p. 87. 94 Ibid., p. 90.

56

o exército e a polícia, que exercem coerção direta, aos aparelhos que cumprem as funções ideológicas e aos quais denomina aparelhos ideológicos de Estado. Esses aparelhos significantes (escola, Igreja, mídia, família etc) têm por função assegurar, garantir e perpetuar o monopólio da violência simbólica, que exerce sob o manto de uma legitimidade pretensamente natural. Por seu intermédio age concretamente a dominação ideológica, ou seja, a maneira pela qual uma classe no poder (sociedade política) exerce sua influência sobre as outras classes (sociedade civil).95

Além dessas análises, outros autores, como Michael Foucalt e Jeremy Bentham,

discorreram sobre a atuação da mídia como instrumento de propagação e perpetuação das

práticas de dominação. A televisão pode ser utilizada como exemplo, pois é possível ao poder

constituído, através do controle da programação, organizar os espaços, controlar o tempo,

vigiar e manipular o indivíduo de forma a manter a estrutura e a ordem.

1.3.5 – Teoria Funcionalista

A corrente funcionalista aborda hipóteses sobre as relações entre os indivíduos, a

sociedade e os meio de comunicação de massa. Ela se distancia, em muito, das teorias

precedentes, pois a questão de fundo já não é os efeitos, mas as funções exercidas pela

comunicação de massa na sociedade, numa linha sócio-política. O funcionalismo se desenha

como uma perspectiva de certa forma paralela à dos efeitos, trazendo também elementos que

apontam para a superação da Teoria Hipodérmica.

Aqui, tem-se uma definição da problemática dos mass media a partir da sociedade e de

seu equilíbrio, da perspectiva do funcionamento do sistema social no seu conjunto e seus

componentes. Já não é a dinâmica interna dos processos comunicativos que define o campo de

interesse de uma teoria dos mass media, mas sim a dinâmica do sistema social.

Assim, a teoria sociológica de referência para estes estudos é o estrutural-

funcionalismo. O sistema social na sua globalidade é entendido como um organismo cujas

95 Ibid., p. 95.

57

diferentes partes desempenham funções de integração e de manutenção do sistema. A

natureza organicista da abordagem funcionalista toma como estrutura o organismo do ser

vivo, composto de partes, e no qual cada parte cumpre seu papel e gera o todo e, torna esse

todo funcional ou não.

Segundo Gomes:

O funcionalismo tem sua origem na concepção da função e da estrutura social que responde a um modelo organicista spenceriano. Isto é, de um organismo vivo dotado de “funcionamento próprio”. Analogicamente, em sociologia e antropologia, o funcionalismo entende por função a contribuição que cada elemento social dá para a organização ou para a ação do conjunto do qual participa.96

Nesta teoria é possível observar a valorização dos seres humanos como sendo parte

das organizações e a importância que cada um tem em relação ao todo.

Para Wolf “a teoria funcionalista dos meios de massa constitui essencialmente uma

abordagem geral dos meios de comunicação de massa no seu conjunto”, nas quais “acentuam-

se as funções em detrimento dos efeitos. Isto é, a grande questão de fundo é o estudo das

funções que os meios de massa exercem na sociedade”.97

Considerando que a teoria funcionalista não age no indivíduo isoladamente, e sim no

conjunto que é a sociedade, deve esclarecer quais são as funções que foram observadas e

quais os pesquisadores que a estudaram. Araújo apresenta alguns dos autores e funções deste

modelo, que são

[...] Lasswel apresenta as seguintes funções: de vigilância (informativa, função de alarme); de correlação das partes da sociedade (integração); e de transmissão da herança cultural (educativa). Wright apresenta uma estrutura conceitual que prevê funções e disfunções dos meios, sendo que essas funções podem ser latentes ou manifestas; às funções apresentadas por Lasswell, acrescenta a função recreativa. Já Lazarsfeld e Merton apresentam outras funções: a atribuição de status (estabilizar e dar coesão à hierarquia da sociedade); a execução de normas sociais (normatização); e o efeito narcotizante (que seria, de acordo com os autores, uma disfunção).98

96 GOMES, Pedro Gilberto, op. cit., p. 58. 97 WOLF, Mauro, op. cit., p. 53. 98 ARAÚJO, Carlos Alberto. A pesquisa norte-americana. In: HOHLFELDT, Antônio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p. 119-147. p. 123.

58

Baseado nessa consideração, verifica-se que a teoria funcionalista, bem como seus

pesquisadores, diferentemente das anteriores, analisam o contexto e não somente o fato

isolado, além de identificar o processo no qual estão inseridos.

1.3.6 – Economia Política da Comunicação

Ao analisar a trajetória dos fenômenos comunicacionais é possível observar o poder e

a influência que são exercidos pelo uso dos meios de comunicação.

Atualmente, em virtude da globalização, do imediatismo no repasse das informações e

da diversidade dos meios utilizados para a veiculação das informações, verifica-se que a

comunicação tornou-se uma peça fundamental para o desenvolvimento político e econômico

do país.

Valério Brittos, ao analisar a Economia Política da Comunicação, a partir do

desenvolvimento das relações dos meios de comunicação com os diversos setores da

sociedade, diz que:

Dentre muitas ligações, a Economia Política caracteriza-se pelo interesse no estudo da totalidade das relações sociais que formam os campos econômico, político, social e cultural, objetivando ainda compreender a mudança social e a transformação histórica. Na origem, a Economia Política da Comunicação busca analisar a importância da estrutura econômica na lógica de funcionamento dos meios. Tendo em vista a necessidade de replicar as orientações funcionalistas que predominam nos estudos da comunicação a partir dos anos 50, sem cair no reducionismo de efetuar uma transferência mecanicista dos efeitos dos meios, os estudos em Economia Política da Comunicação representam, no seu conjunto, “uma ruptura com certas análises marxistas que, a partir de uma aceitação não problemática do modelo base/superestrutura, entendem os meios de comunicação como instrumentos de domínio das classes no poder”.99

A partir desta citação, pode-se considerar que os estudiosos da Economia Política

99 BRITTOS, Valério C. Capitalismo contemporâneo, mercado brasileiro de televisão por assinatura e expansão transnacional. 2001. Tese (Doutorado em Comunicação e Cultura Contemporâneas) – Faculdade de Comunicação, Universidade Federal da Bahia.

59

buscam desde os primeiros estudos, desenvolver um trabalho que conteste as teorias

existentes, tendo o cuidado de não retroceder aos processos iniciais de comunicação. Esse

trabalho visa denunciar o domínio dos meios de comunicações e a utilização dos produtos da

indústria cultural como forma de valorizar o capital, uma vez que as indústrias da mídia estão

organizadas para a produção de mercadorias, sob formas de filmes, telenovelas, vídeos e

discos e distribuí-los em todos os lugares, assim universalizando o consumo e a valorização

do montante investido. Baseada nesta posição é que a Economia Política da Comunicação

preocupou-se em estudar as relações sociais, em especial as relações de poder que constituem

a produção, a distribuição e o consumo de recursos.

Abordando as tecnologias da informação e comunicação no período capitalista, Brittos

diz que:

No reposicionamento capitalista incluem-se profundas alterações que vem sofrendo as comunicações, onde a participação dos capitais privados em muitos meios e países é recente, sendo a área estimulada pelo surgimento e proliferação de inovações tecnológicas. A tecnologia, por sua vez, contribui intensamente para as transformações econômico-políticas, permitindo o funcionamento sincronizado de mercados e a transmissão ágil de informações entre diversas unidades das empresas.100

Percebe-se, tendo em vista esta análise, que a comunicação passou a exerce um papel

relevante tanto para iniciativa pública quanto privada, influenciando inclusive na economia do

país, principalmente no período capitalista. Sendo assim, a comunicação passou a merecer

maior atenção por parte do governo, enfaticamente via regulamentação.

Na continuidade de seu estudo, nos marcos da Economia Política da Comunicação,

Brittos escreve sobre o desenvolvimento comunicacional e informacional atribuindo-lhes

outras funções, na contemporaneidade:

A comunicação e a informação atravessam, atualmente, uma terceira fase, na inserção e funcionalidade perante o conjunto econômico-político-cultural. Este período abre-se nos anos 70, através do desenvolvimento de diversos aparatos

100 BRITTOS, Valério C. A terceira fase da comunicação: novos papéis no capitalismo. In. BRITTOS, Valério (Org.). Comunicação, informação e espaço público: exclusão no mundo globalizado. Rio de Janeiro: Papel e Virtual, 2002. p. 21-46. p. 25-26.

60

tecnológicos desenhados e implementados para consumo industrial e final, numa dinâmica inovativa ainda em curso. Indústrias culturais, bem como dispositivos info-comunicacionais introjetados no interior de outros setores, permitem e aceleram a implantação mais integral dos passos globalizados e globalizantes, não só devido aos ditames dos capitais individuais, mas também por atenderem aos macros interesses de manutenção do sistema e constituírem-se nos difusores maiores da cultura global (em contínua construção, não presente integralmente em formações que pretendem um hermetismo e assimilada de forma desigual pelos atingidos, mas existentes), ordenadora de sociabilidades diferenciadas, estimuladores da reordenação do capitalismo.101

Observa-se que a comunicação desenvolveu-se e começou a ocupar muitos espaços, a

partir do capitalismo. Neste contexto de globalização pode-se dizer que a comunicação exerce

uma função de relacionamento entre todas as atividades e meios, influenciando dessa forma

áreas como: política, educação, economia, entre outras.

Othon Jambeiro descreve a sua preocupação com a necessidade de uma re-regulação

para o setor da informação e da comunicação. Isto porque:

[...] na medida em que a expansão internacional do capitalismo atingiu mortalmente o chamado socialismo real, fortaleceram-se e tornaram-se agressivos os movimentos empresariais contra o poder de intervenção dos estados nacionais e pela desregulação e privatização das atividades econômicas. No negócio da informação e das comunicações isto se tornou uma tendência incontrolável. Em conseqüência, a economia política dos serviços de telecomunições e da informação, dos mídia e a cultura de massa passou a sofrer dramáticas mudanças, particularmente com relação à composição do capital, estratégias de ampliação de mercados, controle das empresas e uso intensivo de novas tecnologias. A necessidade de amplificar e expandir a lógica mercantil em todo o setor tornou-se vital e passou a exigir uma re-regulação por parte dos estados nacionais, visando excluir normas e controles historicamente consolidados. 102

Esta preocupação deve-se em função das mudanças ocorridas nos anos de 1970, com a

privatização e a transnacionalização das atividades econômicas em geral que vinham se

delineando como elementos essenciais para a compreensão do que viria, posteriormente,

acontecer no setor da informação e das comunicações, que foi a quebra dos monopólios

estatais e a convergência crescente entre as tecnologias e serviços de informação,

comunicação, informática e eletrônica. Também, contribuíram para essas mudanças os novos

101 Ibid., p. 29. 102 JAMBEIRO, Othon. Estado e regulação da informação e das comunicações no mundo globalizado. In. BRITTOS, Valério C. (Org.), op. cit., p. 109-142. p. 109.

61

conceitos de negócios, geração e a gestão de serviços e produtos trazidos pela expansão

internacional do capitalismo.

1.3.6.1 - Dependência cultural

O surgimento da Teoria da Dependência Cultural deu-se pela necessidade de

denunciar a exploração exercida pelos países desenvolvidos sobre os subdesenvolvidos. Esse

estudo teve início na década de 60, na América Latina, com o propósito de promover a

resistência política e cultural, principalmente contra os Estados Unidos, pois este tentava (e

ainda o fazem) impor seu domínio através do estímulo e da difusão da sua tecnologia e de

modelos desenvolvidos principalmente para incorporação por parte dos agricultores dos

países pobres.

A vinculação da Dependência Cultural com a Economia Política da Comunicação deu-

se num período em que era pretendido explicar o atraso dos países subdesenvolvidos

unicamente por sua dominação externa. Na contemporaneidade, a Teoria da Dependência está

ultrapassada, tendo em vista que muitos países subdesenvolvidos passaram a produzir cultura

em longa escala, em alguns casos até exportando. Outro fator que deve ser levado em conta é

a aceleração do processo de globalização, que altera as relações clássicas, disseminando

desigualdades e abrindo alternativas, eventualmente.

Porém, segundo os relatos de Christa Berger, foram encontrados indícios de estudos

elaborados desde a década de 30, pelo jornalismo vinculados à discussão sobre liberdade de

imprensa e legislação.103

Gomes, por sua vez, ao abordar os estudos de José Marques de Melo relata que:

103 BERGER, Christa. A pesquisa em comunicação na América Latina. In: HOHLFELDT, Antônio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p. 241-277. p. 242.

62

a pesquisa em comunicação em nosso continente possui raízes no século passado e no início deste. Entretanto, sua institucionalização como campo científico apenas aconteceu nos últimos 25 anos. [....] Entretanto o panorama começa a mudar por volta da década de 50, motivado pela expansão dos meios massivos no Continente.104

Essas mudanças ocorreram com o incremento da pesquisa nos países do Terceiro

Mundo, proporcionadas pela UNESCO, a qual se empenhou em conseguir a ampliação das

redes nacionais de comunicação. Seu objetivo era democratizar as oportunidades de educação

através da atividade dos meios eletrônicos.105

A partir do desenvolvimento dos processos de comunicação, bem como da

implementação de estudos nesta área foram fundados centros de pesquisas, os quais

oportunizaram os primeiros estudos de comunicação da região. Entre eles estão o CIESPAL

(Centro de Investigação e Estudos Superiores para a América Latina, Equador, 1959),

ININCO (Instituto de Investigação da Comunicação, Venezuela, 1959); ILET (Instituto

Latino-americano de Estudios Transnacionales, México, 1976), o CEREN (Centro de Estudos

da Realidade Nacional, Chile, 1970); INTERCOM (Sociedade Brasileira dos Estudos

Interdisciplinares da Comunicação, São Paulo, 1977).

Para ratificar a importância dos centros de pesquisas, Berger diz que:

[...] O CIESPAL foi, durante mais de duas décadas, a principal ponte entre os especialistas, escolas e os diversos centros de reflexões e, com a difusão de suas publicações, iniciou e sustentou um importante esforço de reflexão sobre os problemas da comunicação, além de ter formado um centro de documentação especializado, registrando a memória histórica sobre os meios da região.106

Pode-se observar que todos os centros desenvolveram estudos e pesquisas na área da

comunicação, cada um sob um enfoque. O ININCO tinha como objetivo a pesquisa social ou

de massa, tanto no campo teórico quanto no metodológico dos problemas de comunicação,

com análise permanente dos diferentes meios e sua incidência no âmbito nacional. O CEREN

104 GOMES, Pedro Gilberto, op. cit., p. 20. 105 Ibid., p. 22. 106 BERGER, Christa. A pesquisa em comunicação na América Latina. In: HOHLFELDT, Antônio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p. 241-277. p. 243.

63

realizou pesquisas sobre o domínio das multinacionais na comunicação latino-americana,

introduzindo conceitos como ideologia, relações de poder e conflitos de classe. O ILET, por

sua vez, transformou-se na principal instituição latino-americana difusora de propostas

alternativas para a democratização dos meios de comunicação no continente.

Os principais estudiosos desta teoria são Armand Mattelart (belga), Jesus Martins

Barbero, Luís Beltrão, José Marques de Melo, Paulo Freire, os quais desenvolveram suas

pesquisas em torno de duas áreas temáticas: estudo da estrutura de poder dos meios de

comunicação - transnacional e nacional - e as estratégias de dominação dos países capitalistas;

e o estudo sobre as formações discursivas e as mensagens da cultura de massa desde suas

estruturas de significação. A partir dos quais buscam revelar os aspectos estruturais do

discurso de massas na sua articulação com a ideologia dominante, as quais acentuam a

dependência cultural e econômica. Sendo que hoje não há mais estudos com base na Teoria da

Dependência.

Deve-se considerar também que a Industria Cultural, juntamente com a globalização,

são fatores impulsionadores da dependência cultural, pois reproduzem materiais e

informações de cunho político-ideológico, os quais são transmitidos pelos os meios de

comunicação.

Além disso, é importante levar em conta a influência e a importância dos movimentos

populares no contexto político e social desta linha de pesquisa, uma vez que estes são

responsáveis por diversas mudanças ocorridas na sociedade.

64

1.3.7 – Etnometodologia

A Etnometodologia apóia-se nos trabalhos de campo da etnografia e tem por objetivo

ampliar a perspectiva de análise para contemplar um ponto de vista mais abrangente e

permitir uma leitura interpretativa da realidade. Para a Etnometodologia os fatos são oriundos

não só da natureza, mas construídos conforme a dinâmica cultural e o contexto social. Utiliza-

se do método indutivo para generalizar dentro dos casos e particularizar o objeto, em função

da especificidade de suas diferenças em relação aos demais objetos.

Em função da sua especificidade, a etnometodologia exige uma perspectiva analítica

que os antropólogos chamam de entendimento do entendimento, ou seja, uma ciência social

interpretativa, fundamentada numa hermenêutica cultural e organizada por estruturas locais de

saber, inseparáveis de seus invólucros e dos seus instrumentos.

Para a etnometodologia, há um sentido muito aguçado de que aquilo que se vê

depende do lugar em que foi visto e das outras coisas que são vistas ao mesmo tempo. É assim

porque a cultura é vista como um contexto, algo dentro do qual os acontecimentos, os

comportamentos e os processos podem ser descritos com densidade.

Deste modo, a descrição amplia-se para além da explicação, exigindo a avaliação

compreensiva, na qual os relatos obtidos sobre a maneira como qualquer grupo interpreta suas

experiências, sejam depois utilizados pela etnometodologia para tirar conclusões acerca de

outros relatos sobre expressões de identidade, poder, cultura ou expressão, entre outras.

Os principais autores da etnometodologia são Georg Simmel, George Herbert Mead,

Garfinkel, Aaron V. Cicourel, Herbert Blumer, Erving Goffman, entre outros.

Mattelart, em seu livro, introduz da seguinte forma o capítulo que trata sobre a

etnometodologia:

As correntes reunidas sob o termo de sociologias interpretativas (interacionismo simbólico, fenomenologia social, etnometodologia), que se desenvolveram a partir dos anos 60 nos países anglo-saxões, aprofundaram a clivagem entre essas

65

sociologias atentas aos microprocedimentos e às chamadas sociologias estruturais, interessadas nas coações sociais exteriores ao indivíduo e consagradoras do primado da sociedade sobre o sujeito, da estrutura sobre a prática.107

Pode-se observar que os estudiosos dessa teoria tinham como objetivo a análise da

sociedade a partir da sua estratificação e da influência externas que eram exercidas sobre os

indivíduos.

Para complementar, Matellart utiliza-se da argumentação de Talcott Parsons, o qual

diz que:

[...] assim como para a chamada sociologia objetivista em geral, a ação do ator resulta de uma imposição de normas pela sociedade e das disposições a agir que ela cria. Quando os atores interiorizam o sistema fundamental de valores da sociedade, a coesão social emerge da partilha de seus objetos e expectativas.108

Nesta argumentação, o autor ao analisa a conduta do indivíduo e reforça que ele é

levado a agir conforme as regras e normas que são impostas pela meio no qual vive.

Já Garfinkel argumenta que:

considerar os acontecimentos do mundo social de uma perspectiva cientificamente adequada, externa ao objeto, está longe de representar uma estratégia ideal para abordar o fluxo dos acontecimentos correntes. Isso seria ao mesmo tempo inútil e paralisante na análise das características da ação prática. A pesquisa etnometodológica analisa as atividades do dia-a-dia como sendo métodos dos membros para tornar essas mesmas atividades visíveis-racionais-e-relatáveis (no sentido de que se pode dar conta delas) – para-fins-práticos, ou seja, observáveis e descritíveis (accountable) como organização das atividades cotidianas ordinárias.109

Esta consideração ratifica o que já foi dito, mas é necessário reforçar a importância da

compreensão do sentido e do significado das coisas, a partir do conhecimento, da relação e da

interpretação dos fatos, pois estes produzem a compreensão cultural. Deve-se também

entender que é o sentido que proporciona o entendimento sobre o mundo e a racionalidade é

apenas uma expressão desse entendimento.

Levando-se em consideração a subjetividade com que cada indivíduo percebe e analisa

o seu cotidiano, e discordando do esquema físico-matemático-lógico, o professor Aaron V.

107 MATTELART, Armand et Michèle, op. cit., p. 132. 108 Ibid., p. 132. 109 Ibid., p. 133.

66

Cicourel diz que “a análise do conteúdo manifesto e o método das técnicas quantitativas de

pesquisa são rejeitadas como incapazes de dar conta da dimensão subjetiva do processo de

comunicação”.110

Deve-se levar em conta que a Etnometodologia foi inspirada em grande parte na obra

do filósofo e sociólogo Alfred Schütz, que se dedicou ao estudo dos fundamentos do

conhecimento na vida cotidiana. Este estudo servirá de base para a etnometodologia, a qual

tomará emprestado o conceito de estoque de conhecimento que diz que o mundo social é

interpretado em função de categorias e construções do senso comum, que constituem os

recursos aos quais recorrem os atores sociais para alcançar uma compreensão intersubjetiva e

para conseguir orientar-se uns em relação aos outros.111

Esta procura por fim à separação entre o sujeito e o objeto, o indivíduo e o outro, na

medida em que analisa o processo como um todo, e não mais apenas em relação a situações

isoladas.

Matterlart diz que Erving Goffman procurou incessantemente combinar o

interacionismo simbólico com abordagens relacionadas à dramaturgia, para a qual observava

que era preciso que os nossos gestos revelassem a verdade.112

Deve-se considerar também que a Etnometodologia é influenciada por outras teorias.

Seu estudo deve ser feito de forma interdisciplinar, uma vez que é fundamentado na

Antropologia, Sociologia, Lingüística, Filosofia, entre outras.

A partir das mudanças ocorridas nos anos de 1960, as quais afetaram a sociologia

interpretativa, surgem novas análises, entre elas a de Jürgen Habermas, denominada agir

comunicativo, a qual define que:

ação e interação não mais são vistas unicamente como produção de efeitos, mas analisadas como associadas a tramas de trocas simbólicas e contextos lingüísticos.

110 Ibid., p. 134. 111 Ibid., p. 136. 112 Ibid., p. 137.

67

As atitudes, as opiniões que acompanham a ação não podem por si mesmas explicar a realidade. [...] Segundo Habermas, a Sociologia Crítica deve estudar as redes de interação em uma sociedade constituída por relações comunicativas, a união na comunicação de sujeitos opostos. Ao agir estratégico, isto é, à razão e à ação numa perspectiva estritamente utilitária e instrumental (cujos meios de comunicação de massa são seu dispositivo privilegiado), que ameaçam colonizar o mundo social vivido, Habermas contrapõe outros modos de ação ou de relações com o mundo a seus próprios critérios de validade: a ação objetiva e cognitiva que se impõe dizer a verdade, a ação intersubjetiva que visa à correção moral da ação, a ação expressiva que supõe a sinceridade. Ele identifica a crise da democracia como devida ao fato de os dispositivos sociais, que deveriam facilitar as trocas e o desenvolvimento da racionalidade comunicativa, ganharem autonomia, de serem administrados como abstrações reais, fazendo realmente circular a informação, mas entravando as relações comunicativas, isto é, as atividades de interpretação dos indivíduos e grupos sociais. Para ele, a racionalidade não diz respeito à posse de um saber; mas à maneira pela qual os sujeitos dotados de fala e ação adquirem e empregam um saber.113

Assim como nas outras teorias, nesta também não existe unanimidade quanto à sua

definição e análise, pois, como já foi dito, cada estudioso faz suas argumentações baseado no

seu tempo e a partir do conhecimento adquirido. Cabe ressaltar que esta teoria, mais do que

qualquer outra, leva em consideração esta preocupação, pois aborda os conhecimentos

adquiridos no seu ambiente como parte integrante para sua análise.

Convém, também, apresentar o estudo feito por Yves Winkin sobre etnografia, no qual

ele inicia de forma bastante direta.

Pergunta: como se pode agarrar firme a comunicação? Resposta: graças ao procedimento etnográfico. Nova pergunta: que é então a etnografia? O dicionário Robert diz simplesmente: “estudo descritivo de diversos grupos humanos (etnias), de seus caracteres antropológicos, sociais etc”. Evidentemente, etnografia é um termo no qual se encontra de tudo, e que parece um pouco ultrapassado. Que se há de fazer com esta palavra quando se trata de analisar a comunicação em ato? É que esta palavra nomeia toda uma tradição de pesquisa. Gostaria de evocar muito rapidamente esta última, para mostrar em que ela é, ainda hoje, muito pertinente e particularmente adequada à investigação científica da comunicação.114

Após esta análise, o autor faz um comentário da transformação do termo etnografia e

conta que a partir do século XIX ela passou a ser denominada antropologia. Essa mudança

deve-se à nova postura adotada pelos pesquisadores em relação ao objeto de estudos que é a

sociedade, a qual passou a ser observada como um todo.

113 Ibid., p. 143-144. 114 WINKIN, Yves. A nova comunicação: da teoria ao trabalho de campo. Campinas: Papirus, 1998. p. 129.

68

Para Winkin etnografia tem o seguinte significado:

[...] é ao mesmo tempo uma arte e uma disciplina científica, que consiste em primeiro lugar em saber ver. É em seguida uma disciplina que exige saber estar com, com outros e consigo mesmo, quando você se encontra perante outras pessoas. Enfim, é uma arte que exige que se saiba retraduzir para um público terceiro (terceiro em relação àquele que você estudou) e portanto que se saiba escrever. Arte de ver, arte de ser, arte de escrever. São estas três competências que a etnografia convoca.115

Na segunda parte do livro, no capítulo dois, sob o título “descer ao campo”, Winkin

orienta como deve-se proceder para fazer um trabalho etnográfico. Parte do princípio que o

observador deve ter um diário e, nele anotar todas as suas observações de campo para mais

tarde proceder a análise do que foi observado. Salienta também que o estudioso deve procurar

observar todos os fatos que ocorrem e anotar o maior número de dados de forma sistematizada

e, se possível, procurar manter um certo distanciamento do fato ou situação observada, porém,

sem se esconder.

Enfatiza que é necessário que os pesquisadores planejem seus trabalhos de tal forma

que seja possível imaginar os espaços delimitados aonde vai se efetuar a observação e ratifica

essa orientação quando diz que “os mapas são, portanto, um instrumento essencial para aquele

que quer fazer um trabalho etnográfico.”116 Observa também que o processo de escrever ou

relatar as experiências tem tanta importância quanto a observação e análise dos fatos, pois de

nada adianta um estudo teórico sem o desenvolvimento das análises e conclusões sobre o

objeto de estudo.

Fundamentados nestes princípios surgem estudos posteriores que questionam a

influência da linguagem ou do discurso na capacidade de interação do indivíduo com o seu

meio.

É a partir destes estudos que, após os anos de 1970, iniciaram-se as observações sobre

115 Ibid., p. 132. 116 Ibid., p. 134.

69

a satisfação dos usuários, a qual analisa os efeitos da mídia sobre as pessoas. Esse estudo

também foi chamado de teoria dos efeitos limitados, porque o efeito que a mídia exerce sobre

os indivíduos é limitado, pois existem obstáculos que impedem sua abrangência total, que são

a seletividade dos receptores; o fato de não ser direta, pois existem intermediários e o fato de

não ser imediata, pois o processo de influência requer tempo.

Para concluir deve-se levar em conta que as análises sob o prisma do Interacionismo

Simbólico são de certa forma peculiares, pois, ao se repetir cada experiência, obtêm-se

elementos novos. Se a ação é calcada nos significados que as pessoas imprimem naquilo que

estão fazendo, o significado é fundamental para interpretar a ação dos sujeitos. Se os

significados provêm da interação, eles não são inerentes ao objeto, nem estão na mente das

pessoas. Há elementos objetivos no objeto que favorecem a criação de determinadas imagens,

mas esses elementos não representam a totalidade do simbólico. Existe uma dimensão que é

própria de quem está atribuindo o sentido. Por fim, se o homem é vivo, é pensante, é capaz de

interpretar, os significados são sempre refeitos pelo processo interpretativo.

1.3.8 – Estudos Culturais

Os Estudos Culturais formam um campo de pesquisa, uma prática metodológica tendo

como área de atuação a cultura, no sentido amplo dado pela antropologia, mas restrito ao

universo das sociedades industriais contemporâneas e suas inter-relações de poder.

Os Estudos Culturais caracterizam-se também por sua interdisciplinariedade e

diversidade metodológica. Com um campo de pesquisa emergente, os Estudos Culturais

atendem a necessidade de reavaliação dos referenciais teórico-metodológicos tradicionais da

pesquisa sobre a cultura, definindo novos objetos e campos de análise, e de interpretação

capaz de dar conta da crescente complexidade das sociedades que marcam a lógica das

70

relações culturais e econômicas do mundo contemporâneo. Cada vez mais este quadro

intensivo de globalização, balizado de um lado pela economia e de outro pela mídia e pelas

redes eletrônicas de informação, concretiza novos contextos para a problemática da

transmissão e recepção da cultura e evidencia seu impacto nas culturas dos países.

Segundo Douglas Kellner, “vivemos um tempo de mudanças e transformações

drásticas. Desde os anos 1960, houve uma série de modificações espetaculares na cultura e na

sociedade de todo o mundo.”117

O advento de novas tecnologias proporcionaram aos indivíduos muita facilidade e

agilidade no campo da comunicação e repasse de informações. Juntamente com esse

progresso vieram os produtos culturais, os quais para muitos autores são responsáveis pela

manipulação do indivíduo através do domínio e da massificação da informação.

No intuito de contestar essa posição, Kellner ao analisar as teorias e os estudos

culturais, diz que:

O ponto-chave aqui é que as lutas focalizadas pelos estudos culturais críticos são contra a dominação e a subordinação. O que estamos preocupados em desenvolver não é qualquer luta e qualquer resistência, mas sim a luta contra a dominação e contra as relações estruturais de desigualdade e opressão ressaltadas pelos estudos culturais críticos. Portanto, esses estudos situam a cultura num contexto sócio-histórico no qual esta promove dominação ou resistência, e critica as formas de cultura que fomenta a subordinação. Desse modo, os estudos culturais podem ser distinguidos dos discursos e das teorias idealistas, textualistas e extremistas que só reconhecem as formas lingüísticas como constituintes da cultura e da subjetividade. Os estudos culturais, ao contrário, são materialistas porque se atêm às origens e aos efeitos materiais da cultura e aos modos como a cultura se imbrica no processo de dominação e resistência.118

No âmbito dos Estudos Culturais, podem ser situadas as pesquisas envolvendo a

recepção, considerando o receptor ativo. Em estudo recente, Brittos analisa o processo da

recepção da TV a cabo na América Latina, no qual salienta as relações entre a comunicação e

a cultura. Segundo o autor:

117 KELLNER, Douglas. A cultura da mídia. Estudos culturais: identidade e política entre o moderno e o pós-moderno. São Paulo: EDUSC, 2001. p. 25. 118 Ibid., p. 49

71

Por esta via, desloca-se o foco exclusivo dos meios de comunicação para privilegiar as manifestações próprias da recepção, enfatizando-se a posição da cultura e do cotidiano. Sendo a comunicação integrante da cultura, valoriza-se igualmente a função da mídia na constituição das identidades culturais, inclusive como agente privilegiada, diante de sua força na sociedade contemporânea.119

Nesta citação o autor dá mais valor ao processo de recepção, deste modo valoriza a

audiência e a percepção do receptor em relação àquilo que lhe é repassado. Considera,

também, que a comunicação não pode ser vista em separado da cultura, pois elas fazem parte

do todo.

Segundo Brittos, esta abordagem é utilizada para promover “um rompimento com as

análises apocalípticas, que vêem o receptor indefeso e apático diante do poder indefensável

dos meios comunicacionais massivos, os quais são apresentados como constituindo uma

esfera distinta da cultura”.120 Diz também que é a partir do momento em que “[...] os

receptores não são mais considerados guiados pelas indústrias culturais, a sociedade não é só

mídia, ou seja, há muitos mais dados a serem observados, formando as mediações”. Justifica

que “a inclusão da comunicação como parte da cultura tem sido proposta defendida também

por pesquisadores não ligados aos estudos das mediações”. 121

Sendo assim, este pensamento significa que houve uma mudança na compreensão do

processo que até então era estanque. Porém, essa mudança de posicionamento gera uma

insegurança, pois provoca alterações em posições pré-estabelecidas, que por sua vez tendem a

adequarem-se a nova realidade.

119 BRITTOS, Valério C.. Recepção e TV a cabo: a força da cultura local. 2 ed. São Leopoldo: Ed. Unisinos, 2001. p. 21. 120 Ibid.

72

1.3.9 - Sociedade Tecnológica

Atualmente, há uma intensa discussão teórica a respeito de todas as mudanças que

estão ocorrendo em nossa sociedade. O surgimento de novas tecnologias da informação,

principalmente os computadores, tem provocado grandes modificações nas relações sociais e

humanas.

Não se pode negar os benefícios que a tecnologia da informação proporciona, porém,

estas mudanças devem ser analisadas criticamente, tendo em vista que não se deve considerar

que estes benefícios serão a solução para todos os problemas da humanidade.

Hoje em dia, a comunicação e a cibernética são fenômenos interligados, de tal forma

que é inconcebível pensar a comunicação humana sem a utilização de computadores.

É importante salientar que a teoria da informação se ocupa essencialmente em analisar

problemas relativos à transmissão de sinais no processo comunicacional. Enquanto que a

cibernética é a ciência que estuda as comunicações e o sistema de controle dos organismos

vivos e máquinas em geral. Compreende a idéia de retroação, que substitui a causalidade

linear pela curva causal. Trata-se de uma teoria das máquinas autônomas, em que a causa atua

sobre o efeito, que por sua vez age sobre a causa.

Segundo Mattelart, nos anos de 1960, Everest Rogers limitara a definição da inovação

ao que “é comunicado, por certos canais, num tempo determinado, entre os membros de um

sistema social”.122 É relevante considerar que esta definição foi feita no início do processo de

implantação dos computadores, período em que era preciso apresentar o produto e explicar a

sua utilidade, a fim de persuadir o futuro usuário. Cerca de 20 anos mais tarde, Rogers reviu

sua teoria, na qual definiu “a comunicação como convergência, processo no qual os

121 Ibid., p. 22. 122 MATTELART, Armand et Michèle, op. cit., p. 157.

73

participantes criam e partilham a informação para alcançar a compreensão mútua”,

substituindo desta forma o antigo modelo difusionista pela análise de rede de

comunicação.123 Essa análise implica em novos procedimentos de pesquisas, a qual tem por

finalidade identificar os grupos de afinidade ou subsistemas de comunicação no interior do

sistema geral; os indivíduos-pontes que ligam entre si dois ou mais grupos, a partir de seu

estatuto de membro do grupo; indivíduos-ligações, que ligam entre si dois ou mais grupos,

sem ser membro de nenhum.

Em virtude da inovação que os meios eletrônicos impuseram ao processo de

comunicação, houve a necessidade de um estudo que possibilitasse medir as diferentes

variáveis desta rede de relações e quantificar os modelos de comunicação existentes neste

sistema.

Gomes ao analisar o estudo desenvolvido por McLuhan, apresenta a forma como este

se posiciona perante os acontecimentos.

McLuhan entende que o estudo do problema da comunicação pode-se resumir ao estudo do canal e do código (o meio e a mensagem). Por isso, identifica o estudo das civilizações com a evolução das comunicações. Para ele, as balizas da evolução cultural humana são representadas por dois fatos: a invenção da imprensa no século XV e a da televisão no século XX.124

Segundo Gomes, McLuhan fez uma análise da forma como os meios de comunicação

interferem nos sentidos do ser humano. Iniciou pela transmissão oral, anterior à Renascença;

passando pela visão, com a invenção da imprensa; até chegar ao envolvimento múltiplo

audiovisual, na era da eletrônica. Essas interferências desencadearam, cada uma em seu

tempo, um fato social, que, por sua vez, isolaram e aproximaram o homem em sua

comunidade. “A escrita agiu como um fato isolante, arrancando o homem da sua comunidade

123 Ibid., p. 158. 124 GOMES, Pedro Gilberto, op. cit., p. 70.

74

verbo-oral, destribalizando-o. Hoje, com os meios eletrônicos, o homem volta a tribalizar-se,

tomando parte na aldeia global”.125

A partir destas observações é possível analisar o comportamento do homem, levando-

se em conta a influência que este recebeu do meio, sua participação, evolução e contribuição

para o desenvolvimento de novas tecnologias.

Em suas análises, McLuhan identifica a TV como sendo a linguagem que mais se

aproxima do drama e do ritual. Portanto, segundo ele, a eletrônica não seria mais uma etapa

na história da mecanização e da automação. Ao contrário, significa uma ruptura e uma

retomada de uma convivência orgânica tribal.126 Dessa forma, altera o sistema de percepção

espacial e temporal do homem, o qual sofre o impacto das várias tecnologias comunicativas,

através do mass media.

Segundo Gomes, McLuhan apresentou três etapas da evolução cultural do homem, que

são tribalização, destribalização e retribalização.

A tribalização teve início com o surgimento da linguagem e não apenas pelo

gregarismo da vida em comunidade, mas também pela necessidade de cooperação. A

linguagem é incorporada como instrumento fundamental e indispensável para a comunidade,

essencial para a sobrevivência social. Por isso, os indivíduos deixam de lutar entre si e

começam a intervir organizadamente na natureza, estabelecendo os padrões culturais. Sendo o

patrimônio acumulado e transmitido via oral de geração a geração.

A destribalização origina-se com a invenção da escrita, que proporciona um

rompimento dos laços tribais, libertando o ser humano da dependência direta dos ancestrais e

colocando à sua disposição um vasto patrimônio de experiências, conservado sob a forma de

registros gráficos.

125 Ibid. 126 Ibid.

75

A retribalização tem seu início em meados do século XX, quando a imprensa perde o

seu monopólio como meio de comunicação de massa e começam a surgir novos instrumentos

capazes de eliminar barreiras geográficas, lingüísticas e culturais. Para McLuhan, a

retribalização estaria ligada à constituição de uma aldeia global, da qual a televisão seria o

veículo básico, com uma linguagem universal: a imagem, que seria a linguagem da

evidência.127

Pode-se considerar que o advento da televisão marca o início de uma nova era nos

meios de comunicação. O imediatismo e a facilidade no repasse das informações

transformaram a televisão no meio mais aceito para a obtenção de conhecimento, pois são

desenvolvidos programas que visam atingir todas as camadas da população.

Já a Internet gerou, de fato, uma nova concepção de espaço comunicacional, o

ciberespaço, que tem levado a novas audiências. Neste novo contexto, o ciberespaço,

caracteriza-se, segundo a maioria dos ativistas cibernéticos, pela ausência de fronteiras,

apresentando-se como um espaço livre e aberto onde domina a desterritorialização do espaço

físico e a materialização do imaginário. Poderá não corresponder a um espaço físico

determinado por fronteiras geograficamente bem definidas, mas o ciberespaço, conquanto se

configure dotado de fluidez, abarca espaços sociais precisos, nos quais operam padrões

sensivelmente estáveis de significados sociais, onde se criam novas formas de interação e se

codificam significados específicos de pertença, o que permite defender a existência de

comunidades virtuais.

Porém, o processo comunicacional não pode ser entendido somente através do uso

das novas tecnologias da informação, mas elas devem ser sobretudo humanizadas. O homem

deve continuar como centro do processo, valorizando principalmente a comunicação

interpessoal.

127 Ibid., p. 71-72.

76

Capítulo 2 – Reflexões sobre as Teorias das Relações Públicas

O objetivo deste capítulo é apresentar os conceitos, a retrospectiva histórica e as

teorias das Relações Públicas. A partir deste conhecimento se trabalhará as particularidades

das Relações Públicas, com a finalidade de identificar e esclarecer quais são as funções e

atividades deste profissional no processo comunicacional. Leva-se em consideração que as

Relações Públicas fazem parte da área da comunicação, junto com o Jornalismo e a

Publicidade e Propaganda, e são usuárias dos produtos comunicacionais criados pelas outras

duas. Deve-se observar que estas se diferenciam, no entanto, na dimensão relacional, que

possibilita a interação com os diversos públicos da organização.

É importante salientar que este profissional é responsável também por funções

administrativas, as quais tem por objetivo o desenvolvimento, implantação e

acompanhamento de planejamentos estratégicos em toda a empresa. A partir destas

considerações, pode-se verificar que existe a necessidade de esclarecer e divulgar quais as

principais atividades e funções do relações públicas, uma vez que, para o exercício da

profissão, é necessário um conhecimento bastante amplo, pois é possível que ele atue desde a

organização de um evento até a apresentação de um balanço social.

2.1 – Definição do termo

Assim como no capítulo anterior, inicialmente será definido o termo Relações

Públicas, que, segundo Houaiss, significa: “atividade profissional cujo objetivo é informar a

77

opinião pública acerca das realizações de organizações de qualquer tipo; ação de dar retorno,

relação, discussão, proposta, ação de relatar, narração, exposição”.128

Porém, esta definição não retrata a verdadeira amplitude que o termo representa. Para

tanto serão avaliadas outras definições sobre o tema.

Rabaça, no Dicionário da Comunicação, define Relações Públicas como sendo “a

atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter compreensão

mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja

diretamente ligada”.129 Esta definição sintetiza apenas uma parte das atividades dos

profissionais de Relações Públicas, as quais estão descritas no Capítulo II, art. 4º, do Decreto

nº 63.283, de 06 de dezembro de 1968, conforme segue:

Consideram-se atividades específicas de Relações Públicas as que dizem respeito: a) à orientação de dirigentes de instituições públicas ou privadas na formulação de políticas de Relações Públicas; b) à promoção de maior integração de uma instituição na comunidade; c) à informação e à orientação da opinião sobre objetivos elevados de uma instituição; d) aos assessoramentos na solução de problemas institucionais que influam na posição da entidade perante a opinião pública; e) ao planejamento e execução de campanhas de opinião pública; f) à consultoria externa de Relações Públicas junto a dirigentes de instituições; g) ao ensino de disciplinas específicas ou de técnicas de Relações Públicas, oficialmente estabelecido.130

Vale aqui ressaltar que a regulamentação da profissão deu-se mais por questões

políticas que propriamente por interesse dos próprios profissionais que neste período

começavam a se mobilizar.

Para Walter Ramos Poyares a definição de Relações Públicas é vista como:

um método de interferência na formação das correntes (imagens) de opinião pública, está condicionada, em meu raciocínio, por esta seqüência de premissas: a) a capacidade da pessoa de julgar e externar juízos, da qual se compõe a substância do conceito de opinião pública; b) a concepção dinâmica do regime democrático, constituído de diferentes correntes de opinião pública em contínuo intercâmbio, formando um processo; c) a possibilidade de influir, do exterior para o interior, na formação dessas correntes.131

128 HOUAISS, Antônio; VILLAR, Mauro de Salles, op. cit., p. 2421. 129 RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimarães, op. cit., p. 504. 130 BRASIL. Decreto nº 63.283, de 26 de setembro de 1968. Aprova o Regulamento da Profissão de Relações Públicas de que trata a Lei nº 5.377, de 11.12.1967. Diário Oficial da União, Brasília, 27 set 1968. 131 POYARES, Walter Ramos. Comunicação social e relações públicas. Rio de Janeiro: Agir, 1970. p. 139.

78

Ao fazer a análise dessa definição deve se levar em conta a época em que ela foi feita,

pois é possível perceber que está direcionada apenas para uma das áreas de atuação das

relações públicas, que é a opinião pública. Assim como o decreto que regulamenta a

profissão, ambos foram criados no final da década de 60 e início dos anos 70, período em que

as relações públicas estavam recém iniciando no Brasil e eram bastante influenciadas pelos

estudos realizados em outros países, principalmente, nos Estados Unidos.

Também, na década de 70, Bertrand Canfield discorre sobre a importância das

relações entre as pessoas e a necessidade de conserto das relações de convivência social e de

trabalho. Segundo o autor “o problema de conciliar as atitudes, o temperamento e os pontos

de vista das pessoas é um dos mais delicados, difíceis e importantes com que se defronta a

espécie humana.”.132 Estas situações provocam crises e podem levar a civilização à

decadência.

Foi a partir do momento que os administradores e empresários reconheceram a

importância das relações humanas e a necessidade de melhorar as relações entre as

instituições e seus públicos que surgiram as diversas atividades profissionais especializadas

em desenvolver e aperfeiçoar estes relacionamentos nas mais diversas áreas. Neste período, as

Relações Públicas apresentaram características básicas com o “uma filosofia da

administração; uma função administrativa; uma técnica de comunicação que implicam na boa

impressão que o público tenha, de pessoas ligadas a determinada organização”.133

Baseado nestas afirmações, Canfield apresenta a sua definição das Relações Públicas

como sendo uma atividade administrativa com objetivo de melhorar as relações entre as

pessoas, e considerava que, “em primeiro lugar, são uma filosofia da administração, uma

atitude de espírito que situa os interesses das pessoas acima de todos os assuntos ligados à

132 CANFIELD, Bertrand R. Relações Públicas. São Paulo: Pioneira, 1970. p. 3. 133 Ibid., p. 5.

79

direção de indústrias ou organizações de serviço social, de bancos, serviços públicos,

quaisquer associações profissionais ou empresas comerciais”.134 Considera também que esta

atitude fundamental da administração é que constitui a base sobre a qual as modernas

Relações Públicas procuram melhorar as relações entre as pessoas.

Por serem as relações públicas uma atividade multidisciplinar, é importante considerar

o período e o enfoque que cada autor deu a seu estudo, pois estas podem ser consideradas

como parte da Administração, Psicologia, Comunicação entre outras.

Para Márcio César Leal Coqueiro, “a primeira técnica de Relações Públicas

desenvolveu-se no campo das Ciências Políticas”,135 posicionamento esse obtido a partir da

observação da relação dos membros de uma comunidade e o controle social exercido pelos

seus dirigentes. Explica também que a primeira forma de realização das Relações Públicas foi

conseguida através do poder de mando, utilizando a força física, sendo a seguir o temor

utilizado; porém, ambas as formas não foram eficientes, surgindo então a persuasão, com a

qual procurava-se fazer com que os grupos humanos entendessem os problemas e se

dispusessem a cooperar.136 Baseado nas experiências frustantes do passado, outras técnicas

começaram a ser utilizadas. Essas transformações passaram a representar as novas atividades

das Relações Públicas, que consistiam em: informações dadas ao público; persuasão dirigida

ao público, a fim de modificar ou alterar atitudes e ações; esforços no sentido de integrar

atitudes e ações das instituições para com seus públicos e dos públicos para com as

instituições.137

Roberto Simões Pires diz que devido ao grande número de definições, as quais são

134 Ibid. 135 COQUEIRO, Márcio César Leal. Relações Públicas. São Paulo: Sugestões Literárias, 1972. p. 26. 136 Ibid. 137 Ibid.

80

prejudiciais à comunicação e a quem lida com relações públicas, prefere utilizar apenas a

definição conceitual da Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP, que diz:

Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada.138

Partindo deste conceito, Simões explica os principais termos apresentados na definição

conceitual da ABRP, pois considera a sua compreensão muito importante e imprescindível à

execução do trabalho científico. Nesta explanação ele descreve o significado dos termos

utilizados na definição acima:

[...] atividade e o esforço deliberado - significam que relações públicas como profissão é o exercício efetivo de cargo e função realizado diligentemente, com desgaste de energia de modo consciente e científico, segundo as teorias e técnicas de planejamento e, de modo sistemático e contínuo, não sofrendo solução de continuidade. Para estabelecer e manter a compreensão mútua – esta representa as duas ações básicas e, por assim dizer o objetivo das relações públicas. Por estabelecer compreendemos o criar, o por em vigor, o organizar, e por manter temos a ação de sustentar, conservar aquilo estabelecido pela ação do primeiro verbo que, em síntese, é a compreensão mútua. [...] dizemos que há compreensão mútua quando existe um significado comum, sintonia de interesse, ajustamento ao interesse público de toda conduta individual ou institucional que tenha significado social, e finalmente o bem comum. Entre uma instituição pública ou privada – significa uma organização governamental ou de livre iniciativa, quer seja de capital aberto ou fechado. E os grupos de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada – este último ponto está saturado da necessidade do conhecimento de sociologia e psicologia, a fim de que possamos entender o que significam grupos e pessoas. Mais uma vez, simplificando, diremos apenas que grupo é um conjunto de pessoas com objetivo comum e consciência de estrutura. Pessoas, são por sua vez, os indivíduos na representação de um papel social, ou seja, assim como o grupo não é apenas indivíduo sem caráter no papel social, com os quais a organização terá algum laço de ligação.139

Após a definição conceitual, Simões apresenta também a definição operacional, pois

percebe um certo distanciamento entre os dois conceitos quando da sua operacionalização.

Sendo assim descreve as ações e as etapas utilizadas pelos profissionais de relações públicas

no exercício da sua atividade. Esta descrição tem por objetivo enquadrar as atividades na

138 SIMÕES, Roberto Porto; WANDHAUSEN, Eugênia da Silva. Introdução a relações públicas: guia didático. Porto Alegre: PUC, 1974. p. 5. 139 Ibid., p. 5-6.

81

definição conceitual da ABRP e atingir a compreensão mútua entre os dois conceitos, a saber:

•

•

•

•

•

•

Situar-se em relação a empresa e seu contexto, conhecendo sua estrutura organizacional, seu produto e sua dinâmica humana, bem como todo o seu contexto social, político, econômico e cultural. Descobrir e relacionar todos os grupos ou segmentos de grupos, cuja opinião sobre a empresa seja importante para ela. Isto significa que a ação seguinte a ser realizada é pesquisar todos os públicos e, por parte desses públicos a opinião que interessa à organização, a qual, quando expressa poderá beneficiar ou prejudicar as atividades da organização, ou ainda daqueles elementos aos quais a atividade da organização influenciará. Averiguar a atitude e as aspirações de cada um desses grupos ou segmentos de grupos sobre uma, ou todas as fases da atividades da organização. Aqui é que entram as pesquisas de opinião. Essas pesquisas vão desde a simples conversa informal na busca de dados, até às grandes pesquisas de opinião realizadas por organizações altamente especializadas. Introduzir os necessários e razoáveis ajustamentos nos procedimentos e programas da organização, a fim de atingir o bem comum. Consideramos esta etapa o ponto capital das relações públicas, pois que somente existirá, de fato, uma atividade de relações públicas se ambos os elementos estiverem dispostos a realizar ações para atingir o bem comum. A organização que apenas, após levantar a opinião de seus públicos, informa, clarifica, realiza campanhas promocionais e até mesmo busca persuadir, através de técnica de alta pressão, em absoluto está fazendo relações públicas. É propaganda, é ação psicológica e não Relações Públicas. Relações Públicas significa sempre a integração de objetivos e para isto, muitas vezes, uma organização tem que reajustar certos procedimentos se os mesmos estão prejudicando os interesses de outros. Explicar os procedimentos e programas da organização, bem como qualquer outro aspecto de suas operações ou atividades que tenham sido mal interpretadas pelos grupos ou nas quais estejam interessados. É nela que se emprega a quase totalidade dos instrumentos de relações públicas que vão desde o contato pessoal até os meios de comunicação de massa. Avaliar os resultados das explicações e informações na opinião pública (medir a interação dos grupos). Isto é realizado de muitas maneiras e não através de medição de centímetros de colunas, de releases ou matéria paga. Mas avaliando e controlando, principalmente, através da dinâmica de interação dos grupos envolvidos, pelo uso de alguns ou todos os instrumentos de Relações Públicas.140

Estes conceitos foram apresentados no início das atividades dos profissionais das

relações públicas no Brasil, período em que havia muitas dificuldades em definir e conceituar

o termo e as atividades profissionais. Os autores buscavam com estes estudos elucidar a

definição e a prática das relações públicas, situação que se perpetuava num período em que

esta atividade estava diretamente relacionada com satisfação e pesquisa de opinião pública.

140 Ibid., p. 6-7.

82

Segundo Candido Teobaldo de Souza Andrade, não faltam definições para o tema,

porém, nenhuma delas parecem satisfazer completamente. “Na realidade, há tantas definições

e conceitos sobre Relações Públicas quanto há estudiosos, professores, profissionais e

admiradores dessa atividade”.141

A grande dificuldade em definir relações públicas encontra-se no fato de existir uma

diferença muito tênue entre a definição da função e da sua atividade profissional. Isto ocorre,

também, devido à tangibilidade dos resultados alcançados pelo trabalho desenvolvido por

estes profissionais.

Ratifica-se esta observação com a afirmação de Andrade que diz:

É certo que a confusão acarretada pelo termo “Relações Públicas” é produto direto do fato de se empregar essa expressão, indiscriminadamente, como causa e efeito. Procura-se designar “relações públicas” tanto para as relações que devem existir entre as empresas e os seus públicos, como para os fatores que venham a influir nessas relações. Poder-se-ia dizer que o problema da definição de RR.PP. é, em alguns aspectos, uma questão de semântica, já que esse termo é usado com várias significações. Chega-se mesmo a empregar essa expressão para indicar um estado de espírito ou uma atitude, confundindo-se, assim, os meios com os fins.142

Além dessa explicação, deve ser levado em conta que a definição do termo relações

públicas vai ter um significado diferente para cada pessoa, e este significado pode variar

também dependendo do contexto em que é analisado ou do enfoque que se queira dar.

Andrade considera ainda que as “Relações Públicas são também filosofia e método,

em busca do aperfeiçoamento da interação social”.143 Pois esta encontra-se num processo de

evolução e caminha rapidamente para uma conceituação definitiva da sua significação e do

seu processo.

Entre as definições apresentadas por Andrade, deve-se citar algumas afim de que se

possa verificar que as opiniões, há muito tempo, divergem. Com referência ao artigo de Rex

141 ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender Relações Públicas. São Paulo: Loyola, 1993. p. 29. 142 Ibid., p. 30. 143 Ibid.

83

Harlow, publicado em 1945, diz que “toda a gente está falando de Relações Públicas. Porém,

ninguém parece saber demasiado a cerca da significação do termo. Hoje, Relações Públicas

são uma louca miscelânea de idéias e atividades”.144 Entre outras definições, segundo

Andrade, a mais citada, nos Estados Unidos, foi a do casal Griswold, datada de 1947, que diz

o seguinte:

Relações Públicas são uma função administrativa por meio da qual se avaliam as atitudes públicas, se identificam as diretrizes e os procedimentos de um indivíduo ou de uma organização com o interesse público e se executa um programa de ação com o objetivo de angariar a compreensão e a aceitação públicas em favor daquele indivíduo ou daquela organização.145

Dentre os vários conceitos, pode-se ver a definição brasileira que foi apresentada por

Benedicto Silva, em 1954:

Relações Públicas, como função administrativa, é o procedimento mediante o qual determinada empresa procura deliberadamente criar em seu favor um crédito de confiança e estima na respectiva clientela, contra o qual pode sacar em proveito, tanto de seu programa de trabalho, como de seus interesses institucionais.146

Como é possível perceber nas definições que foram apresentadas, as relações públicas

no início das atividades tinham como finalidade a defesa dos interesses institucional perante a

opinião pública. Dessa forma o trabalho era direcionado à utilização de técnicas de pesquisas,

informação e divulgação, visando criar ou manter, interna e externamente, um estado de

espírito favorável à empresa.

Ao analisar e comparar estas definições em relação às que hoje são apresentadas, é

possível dizer que, em termos gerais, ela está bem próxima da realidade que atualmente é

trabalhada. Contudo, deve se considerar a realidade do período em que cada definição foi

formulada, pois este influência diretamente na sua formulação.

144 Ibid., p. 33. 145 Ibid. 146 Ibid., p. 39.

84

2.2 – Retrospectiva histórica das Relações Públicas

As Relações Públicas, assim como a Comunicação, são inerentes aos seres humanos,

ao ponto de se dizer que elas existem desde os primórdios da civilização. A diferença é que

naquela época ainda não havia recebido este nome. Andrade, citando Hugo Barbieri, diz que

“Relações Públicas como filosofia de ação tende a tornar algo apreciado ou conhecido são tão

antigas quanto a própria civilização, apenas não haviam sido batizadas com o nome que

têm”.147

Desta forma, não há como contestar o que já foi dito anteriormente, onde houver mais

de uma pessoa estará existindo a comunicação e conseqüentemente existirá também um

processo de relações públicas.

Porém, as relações públicas como atividade profissional não existiu sempre. Surgiu no

início do século XX e se fortaleceu no período das I e II Guerras Mundiais. Suas técnicas

foram utilizadas para promover campanhas de opinião públicas favoráveis aos países que

participavam das guerras e, também, para manter informados e motivados os soldados e a

população.

Os períodos de conflitos, os movimentos e as mudanças que ocorreram nos grupos

sociais provocaram o surgimento de novos formatos relativamente à sociabilidade. Estes, por

sua vez, refletiram diretamente no relacionamento entre as pessoas, patrões e empregados,

entre a empresas e seus públicos. Estas reordenações, desenvolvidas no âmbito do

capitalismo, produziram o espaço para o surgimento dos profissionais de relações públicas.

Considerando que houve uma evolução tanto da Comunicação quanto das Relações

Públicas e tendo em vista que elas são parte integrantes dos processos comunicacionais e

147 Ibid., p. 55.

85

estão em constante aperfeiçoamento, tornaram-se indispensáveis para determinadas pessoas

alcançarem a popularidade, como por exemplos: políticos, artistas entre outros, e para o

sucesso das organizações.

Ratifica-se as considerações iniciais com a posição de Roberto Fonseca Vieira que diz:

As Relações Públicas têm estreita ligação com as questões sociais. Criadas em função do desenvolvimento do capitalismo, elas adquiriram concretude quando as contradições desse sistema se agravaram. Estas se estruturaram e se tornaram presentes nas empresas, nos governos, participando até de conflitos mundiais.148

O termo Relações Públicas, segundo Andrade, foi utilizado pela primeira vez em 27 de

outubro de 1807, pelo presidente dos Estados Unidos, em mensagem ao Congresso. Outra

informação é que teria surgido em 1882, na Yale Law School, nos Estados Unidos, no

pronunciamento do advogado Dorman Eaton em uma conferência. Mas foi somente a partir

de 1906 que Theodore Vail, presidente da American Telephone and Telegraph Co. utilizou no

relatório da empresa a expressão com o mesmo significado pela qual ela hoje é conhecida.149

A ascensão das Relações Públicas deu-se a partir do ano de 1930, nos Estados Unidos,

período em que houve o desenvolvimento das grandes empresas, as quais eram acusadas de

monopolizar as atividades industriais por meio de cartel. Além de manipularem os preços dos

produtos e pagarem aos seus empregados salários muitos baixos, essas empresas não gozavam

de boa reputação perante a opinião pública. Foi nessa época, segundo Andrade, que surgiu o

jornalista Ivy L. Lee contratado por John D. Rockefeller, considerado pelos amigos o pai das

Relações Públicas, pois promoveu grandes mudanças no comportamento de Rockfeller com o

objetivo de melhorar a sua imagem perante a opinião pública. Posteriormente, Lee

desenvolveu outros trabalhos direcionados à imprensa os quais foram chamados de fecha-

boca.150

148 VIEIRA, Roberto Fonseca. Relações Públicas: opção pelo cidadão. Rio de Janeiro: Mauad, 2002. p. 59. 149 Ibid., p. 56. 150 Ibid., p. 58.

86

Ao resgatar a história da atuação de Ive Lee, em relação ao caso Rockefeller, Cicilia

Peruzzo diz que “estas breves indicações demonstram que as Relações Públicas nascem num

contexto em que os antagonismos de classe se evidenciam e que elas se posicionam a favor do

capital.”151

Deve-se considerar também que o fortalecimento das relações públicas deu-se pela

necessidade que as empresas sentiram em desenvolver ações motivacionais para o público

interno, com o intuito de obterem destes um maior desempenho e rendimento nas suas

funções, sem que fosse necessário desembolsar mais por estes serviços e, desta forma,

promover a expansão do processo de produção imposta pelo sistema capitalista.

Para ratificar o exposto pode-se utilizar a afirmação de Peruzzo que diz:

Enquanto a prática das Relações Públicas na sociedade burguesa é explicita quanto à sua função persuasiva a serviço do capital, em nível teórico a impressão que se pode ter é que há certa hesitação em admiti-lo. Porém, esta é uma discrepância aparente e se desfaz ao analisarmos o conjunto do discurso das Relações Públicas, pois não chega a esconder o seu comprometimento com o capital. É evidente que há ambigüidades nas Relações Públicas como são apresentadas. Por exemplo, apontam-se Relações Públicas como tratando e servindo o interesse público ao mesmo tempo em que lhes são atribuídas funções de resguardar os interesses de instituições e governo na sociedade burguesa, que são interesses de classe.152

Com o desenvolvimento do capitalismo houve também a necessidade do

desenvolvimento das Relações Públicas, pois estão serão responsáveis pela harmonia e

manutenção do sistema, conforme descreve Peruzzo:

[...] As relações Públicas se dizem promover o bem-estar social e a igualdade nas relações sociais numa sociedade marcada por profundas diferenças de classe. Tratam os interesses privados como sendo interesses comuns de toda a sociedade, escondendo que esses interesses são comuns à classe que detém o controle econômico, social, cultural e político da sociedade. Em suma, elas contribuem para camuflar os conflitos de classe e educar a sociedade na direção ideológica burguesa para reservar a dominação do capital sobre o trabalho. Suas manifestações ocultam a dinâmica inerente e constitutiva do modo de produção capitalista.153

151 PERUZZO, Cicilia Krohling. Relações Públicas no modo de produção capitalista. São Paulo: Summus, 1986. p. 21. 152 Ibid., p. 52. 153 Ibid., p. 55.

87

Os futuros líderes de Relações Públicas apareceram nos Estados Unidos, no ano de

1930. Entre eles estão Paul Garret, vice-presidente de Relações Públicas e de Propaganda da

General Motors; Edward Pendray, assistente do presidente da Westinghouse Eletric, além dos

consultores de Relações Públicas John W. Hill, Harry Bruno, T. J. Ross e Carl Byoir. Em

1931, foi criada em Nova York a firma Roy Bernard Co., trabalhando como pioneira de

Relações Públicas Internacionais, para diversas empresas da Finlândia, Holanda e países da

América do Sul.154

O ensino de disciplinas de Relações Públicas data de 1921, quando poucas

universidades americanas ministravam algumas noções da profissão, apesar da grande

confusão com a publicidade comercial. No ano de 1935 um número maior de universidades

passou a fornecer o curso de Relações Públicas, em virtude do grande interesse. Em 1944, foi

fundado o primeiro órgão especializado de Relações Públicas, o Public Relations News.

Na Europa, segundo Andrade, o processo iniciou-se, em 1949, a partir do

aparecimento de alguns veículos de comunicação, tais como jornal de empresa, folhetos e

prospectos. Há informações que os responsáveis pela difusão das relações públicas foram as

empresas petroliferas Esso Standart e Shel Petroleum, pois estas foram pioneiras na

implantação de departamentos de Relações Públicas.155

Na América Latina, Central, do Sul e do Norte o desenvolvimento da profissão ganhou

notoriedade a partir do ano de 1960, após a I Conferência Interamericana de Relações

Públicas, na Cidade do México.

No Brasil, o marco da atividade data de 1914, com a criação do Departamento de

Relações Públicas da empresa The San Paulo Tramway Light and Power Company Limited –

hoje Eletropaulo, tendo como chefe do departamento o engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo,

154VIEIRA, Roberto Fonseca, op. cit., p. 59. 155 Ibid., p. 61.

88

até então as atividades de relações públicas eram confundidas com relações sociais.

Entretanto, segundo Hebe Wey, a profissionalização de Relações Públicas se deu a partir de

meados dos anos 50.156 É possível relacionar uma seqüência de atos representativos da

evolução das relações públicas, entre eles, a criação em 1911 do Serviço de Informação e

Divulgação do Ministério da Agricultura; e, em 1934, a instituição, pelo Ministério da Justiça

e Negócios do Interior, do Departamento de Propaganda e Difusão Cultural, que abrigou o

programa radiofônico “A Voz do Brasil”, existente desde 1932. O início das atividades do

Serviço de Informação Agrícola do Ministério de Agricultura marca o aparecimento da

atividade de relações públicas, no campo oficial, em 1940.157

No entanto, foi no final da década de 40 que estudos mais sérios sobre relações

públicas começaram a ser desenvolvidos, no Rio de Janeiro e em São Paulo, respectivamente

na Fundação Getúlio Vargas e no Instituto de Administração da Faculdade de Ciências

Econômicas e Administrativas da USP. Em ambas as instituições, o estudo de relações

públicas estava ligado à área da administração. Na USP, desde 1948, foram organizados

seminários sobre o tema para alunos da Ciência da Administração. Havia outras entidades

interessadas em relações públicas, mas da forma mais difusa, pois nesta época, existia muita

confusão com publicidade e propaganda, em parte devido ao trabalho desenvolvido pelo DIP

– Departamento de Imprensa e Propaganda, de propaganda governamental, e pelas agências

privadas de propaganda.158

Em 1953, a Fundação Getúlio Vargas, muito interessada na aplicação das técnicas de

relações públicas à administração pública, contratou o professor Eric Carlson para ministrar o

curso e formou-se um grupo integrado por profissionais de alto gabarito, entre eles, Roberto

Petis Fernandes, Floriano Villa-Alvarez, Simas Pereiras e Benedito Silva. Este grupo optou,

156 WEY, Hebe. O processo de relações públicas. São Paulo: Summus, 1986. p. 34. 157 Ibid. 158 Ibid., p. 35.

89

em 1953, por fundar uma associação brasileira, ao invés de reproduzir o modelo da PRSA –

Public Relations Society of America, no Brasil. Após diversas reuniões e discussão de

estatutos, entre o grupo citado, foi fundada em 1954 a Associação Brasileira de Relações

Públicas – ABRP.159

No ano de 1967, foi criada a Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São

Paulo, com o primeiro curso superior de Relações Públicas. Neste mesmo ano o presidente da

República sancionou a Lei nº 6.377, que regulamentava a profissão de Relações Públicas,

sendo o Brasil o primeiro país no mundo a ter a profissão regulamentada.

2.3 – Teorias das Relações Públicas

Verifica-se, ainda hoje, uma grande dificuldade em diferenciar a teoria da definição

em Relações Públicas. Isso ocorre pelo fato de não haver um objeto específico de trabalho

para as relações públicas e por serem suas funções e atividades muito semelhantes e, também,

por não existir consenso entre os próprios teóricos e profissionais da área. Sua conceituação é

bastante ampla e em alguns casos divergente. Isso se deve ao fato das relações públicas serem

uma atividade multidisciplinar, que se utiliza de subsídios de outras áreas do conhecimento

com as quais passa a interagir para a execução de suas atividades, como é o caso com

administração, com psicologia, com sociologia entre outras.

A falta de uma teoria que dê embasamento às Relações Públicas e torne claro seus

objetivos provoca muita polêmica, que na maioria das vezes não é esclarecida de forma

satisfatória. São tantas as explicações dadas pelos pesquisadores, profissionais e estudantes

que torna difícil um consenso.

159 Ibid.

90

Conscientes dos problemas enfrentados pelos profissionais de Relações Públicas, o

Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas - CONFERP realizou um fórum de

discussões e debates chamado de Parlamento Nacional de Relações Públicas, que teve por

objetivo compilar as manifestações, inquietudes, insatisfações e posicionamentos dos

profissionais em nível nacional. Este trabalho foi realizado através de discussões nos

Conselhos Regionais, que posteriormente encaminharam suas propostas ao Conselho Federal,

no período de 1992 a 1997, e teve o intuito de modernizar a atividade, adequando-a às

exigências dos novos tempos.

Entre os assuntos discutidos, estão as alterações de alguns itens da Lei 5.377, de 11 de

dezembro de 1967, que regulamenta a profissão de Relações Públicas. Dentre as mudanças

que foram propostas à Câmara Federal para alteração da lei em vigor, através do Projeto de

Lei, está a “nova redação da lei que deve privilegiar o caráter gerencial da profissão por ser

esse um traço mais relevante e a maior contribuição que pode oferecer em termos de obtenção

de resultados”.160

Foi deliberado também que havia a necessidade de alterar, além da definição, as

especificações do comportamento constante no Capítulo II – Das Atividades Profissionais da

Lei 5.377, e do Capítulo II – Do Campo e da Atividade Profissional no Decreto 63.283, que

regulamenta a Lei, ficando a sugestão com a seguinte redação:

Os profissionais de Relações Públicas do Brasil consideram que sua contribuição à sociedade dar-se-á no desenvolvimento de ações cujo escopo profissional precípuo detalham a seguir: a) São Funções das Relações Públicas: a.1) diagnosticar o relacionamento das entidades com seus públicos. a.2) prognosticar a evolução da reação dos públicos diante das ações das entidades. a.3) propor políticas e estratégias que atendam às necessidades de relacionamento das entidades com seus públicos. a.4) implementar programas e instrumentos que asseguram a interação das entidades com seus públicos. b) São Atividades Específicas de Relações Públicas: realizar b.1) diagnósticos e auditorias de opinião e imagem.

160 CONFERP. Conclusões do Parlamento Nacional de Relações Públicas. Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas: Atibaia, 1997. p. 3.

91

b.2) pesquisas de opinião e imagem. b.3) planejamentos estratégicos de comunicação institucional. b.4) programas que caracterizem a comunicação estratégica para a criação e manutenção do relacionamento das instituições com seus públicos de interesse. b.5) ensino de disciplinas de teorias e técnicas de Relações Públicas. b.6) acompanhamento e avaliações das ações acima descritas.161

Nas conclusões apresentadas pelo Parlamento foi mantida a definição, pois

consideraram que as modificações propostas para as Funções e Atividades Específicas

conseguem oferecer, com suficiente clareza e ênfase, um novo foco para as Relações

Públicas, onde sua atividade fim é o papel de administrador dos relacionamentos necessários à

consecução de objetivos, posicionando a comunicação e seus instrumentos como atividade

meio.

Pode-se considerar que o debate realizado através do Parlamento representou um

grande avanço à profissão, pois propiciou a discussão dos diversos problemas enfrentados

pelos profissionais no exercício da atividade. Outras questões abordadas foram à formação

profissional e a falta de cientificidade e material teórico com que se deparam os profissionais.

Mas esta situação começou a ser revertida, com a recente disseminação de importantes

publicações. Porém, ainda é grande a necessidade de se desenvolverem mais pesquisas e

reflexões teóricas nesta área.

Contudo, é necessário que se faça uma reflexão mais aprofundada sobre as teorias das

relações públicas e para tanto serão analisados alguns autores que discorreram sobre o tema.

Teobaldo, ao se questionar sobre Relações Públicas, responde:

Anteriormente, entendíamos que relações públicas eram uma técnica de comunicação, mais tarde aceitávamos Relações Públicas como função administrativa e, finalmente [...] defendemos hoje que Relações Públicas são um método de ação. Em outras palavras, Relações Públicas são um método dinâmico resultante da aplicação sistemática de ciências e técnicas em direção a um determinado efeito, ou seja, a formação do público e, conseqüentemente, da opinião pública como realidade”.162

161 Ibid., p. 4. 162 ANDRADE, Cândido Tobaldo de Souza, op. cit., p. 171.

92

Percebe-se nesta análise que houve uma evolução na maneira como é descrita a função

correspondente ao agir profissional. Porém, manteve-se restrito o objetivo de atuação que é a

formação da opinião pública.

Simões, antes de falar em relações públicas, faz referência ao conceito de ciência

apresentado por Marx e Hillix, o qual diz que “ciência é um empreendimento social,

realizado, portanto, por pessoas com uma atividade científica, utilizando métodos e técnicas

científicas a fim de produzir fatos e teorias que impliquem um conjunto de características e

que sejam descrições e explicações sistemáticas do mundo”.163 Na análise desta proposição,

diz que se pode identificar a existência de dois elementos básicos, que são os aspectos

concreto e abstrato, os quais significam, respectivamente, um conjunto de pesquisadores e

seus métodos e um conjunto do conhecimento, resultante do trabalho dessa comunidade.

Sendo assim os dois elementos interligam-se em um processo histórico, com o objetivo de

levar o homem a compreender, prever e controlar os fenômenos do mundo da natureza e do

mundo social.164

Baseado nas considerações apresentadas, Simões faz a seguinte referência sobre o

contexto científico das Relações Públicas, que:

A compreensão, a previsão e o controle dos fenômenos sociais afetos aos campos da atividade de Relações Públicas serão alcançadas desde que a mesma se ajuste aos princípios e leis do conhecimento científico. Este é o pré-requisito essencial para o desenvolvimento desta atividade. 165

Complementa dizendo que “a entrada das Relações Públicas na esfera da ciência

requer um suporte teórico, como requisito básico para sua sustentação e desenvolvimento”.166

Tendo em vista que é a teoria que dá os subsídios para o desenvolvimento de diagnósticos e

define critérios à realização das atividades necessárias e à obtenção dos resultados desejados.

163 SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: função política. Porto Alegre: Sagra, 1987. p. 24. 164 Ibid. 165 Ibid. 166 Ibid., p. 25.

93

Outro problema enfrentado pelas Relações Públicas é o fato destas se enquadrarem,

além da área da comunicação, também nas áreas da administração e das ciências sociais.

Porém, faltam-lhes uma teoria resultante de investigações científicas que testem a validade

dos fundamentos das inúmeras proposições que se reproduzem em todo o contexto social.

Além da falta de uma teoria que dê embasamento teórico às práticas profissionais das

relações públicas, existe, ainda, a indefinição do seu objeto de trabalho, a qual pode causar

confusão e provocar desvios na formulação de diagnósticos.

Neste sentido, Simões diz que:

As regras da ciência exigem, entre outros pontos, que o objeto de qualquer ramo de estudo seja perfeitamente delimitado. Esta imposição tem suas razões, tanto no aspecto da pesquisa do conhecimento, como, depois, na aplicação tecnológica da prática profissional. O desenvolvimento dos estudos sobre determinado assunto somente será possível se a comunidade científica estiver a par e de acordo com o objeto de estudo.167

A necessidade da definição do objeto de estudo das relações públicas é de fundamental

importância, pois existe muita semelhança com os objetos de estudos de outras atividades.

Esta semelhança por vezes gera conflitos e prejudica o desenvolvimento das atividades

profissionais, principalmente, na área da comunicação.

Baseado nas definições dadas por outros autores e considerando a definição conceitual

e operacional de relações públicas, Simões diz que Relações Públicas são uma função

operacional e seu objeto de trabalho é a organização e seus públicos:

[...] tem-se que o objeto material de Relações Públicas é a relação “organização-públicos” e o objeto formal é o “conflito”. Com esses dois pontos, a função e a atividade de Relações Públicas tratam e atuam. Tudo o que é feito, o é com a intenção de evitar ou resolver os conflitos.168

Definido o objeto das relações públicas, torna-se imprescindível definir o objetivo da

profissão, pois é este que norteará a sua atuação.

167 Ibid., p. 58. 168 Ibid., p. 62.

94

Para Simões, “o objetivo das Relações Públicas, função organizacional e atividade

profissional é o de legitimar as ações organizacionais de interesse público”.169 Ao justificar a

afirmação, diz que toda e qualquer ação organizacional é feita a partir de uma decisão tomada

anteriormente, e para tanto é necessário que as Relações Públicas estejam atentas aos

acontecimentos e às exigências dos públicos, e prevendo todas as conseqüências daquilo que

ela venha a fazer ou dizer.170

Para Margarida Kunsch, a comunicação e as relações públicas integram as ciências

sociais aplicadas e, para tanto, os fundamentos e os pressupostos teóricos para a prática têm

que ser buscados nessas ciências. Justifica sua posição com a citação de J. F. Megale, que diz:

As ciências tratam da vida social, da realidade social, da relação do homem com os grupos sociais, com o ambiente físico e biológico, com os documentos e vestígios do passado, com a natureza para dela extrair direta ou indiretamente seus meios de subsistência, enfim, são as que investigam a ação do homem enquanto membro da sociedade.171

Com base nessa afirmação deve-se ter claro que o relações públicas, para o exercício

de sua profissão, necessita de um conhecimento teórico bastante abrangente. Isto lhe permitirá

fazer uma boa análise da situação, na qual deve ser observado com muita atenção o contexto

em que está inserido o problema a ser equacionado.

Ao ratificar sua afirmação, Kunsch diz que Edward Bernays foi um dos primeiros

autores clássicos a fundamentar as relações públicas nas ciências sociais, com a seguinte

citação:

As relações públicas cobrem o relacionamento de um homem, uma instituição ou idéia com seus públicos. Qualquer tentativa eficiente para melhorar esse relacionamento depende de nossa compreensão das ciências do comportamento e de como nós as aplicamos – sociologia, psicologia, antropologia, história e outras. As ciências sociais são a base das relações públicas. Se as ciências do comportamento têm feito qualquer contribuição para o novo conhecimento do assunto, é obvio que um conhecimento dessas ciências é básico para um assessor que tenta melhorar as relações entre um indivíduo, um grupo ou uma idéia e o público em geral.172

169 Ibid., p. 169. 170 Ibid. 171 KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus. 1997. p. 105. 172 Ibid., p. 105-106.

95

No referencial teórico apresentado por Kunsch, tem-se, também, os quatro modelos de

relações públicas que foram desenvolvidos por Grunig e Hunt:

De imprensa /

propaganda De informação pública Assimétrica de duas mãos Simétrico de duas mãos

Objetivo • • • Propaganda Disseminação da informação

• Pe rsuasão científica Compreensão mútua

Natureza da comunicação

• De uma mão •

• • •

• • Verdade completa

não é essencial •

De uma mão Verdade completa é importante

De duas mãos Efeitos desequilibrados

De duas mãos Efeitos equilibrados

Processo de comunicação

• Fonte Receptor • • • Fonte Receptor Fonte Receptor Feedback

Grupo Grupo

Natureza da pesquisa • •

• • •

• •

• •

Pequena Porta em porta

Pequena Alta legibilidade Públicos: leitores

Formativa Avaliadora de atitudes

Formativa Avaliadora de compreensão

Figuras principais • • •

• • • • •

Pnineas Barnum Esportes Teatro

Ivy Lee Edward Bernays Bernays Educadores Líderes profissionais

Usos típicos • •

•

• •

• •

Promoção de produtos

• Governo Associação não-lucrativas Organizações

Empresas competitivas Agências

Empresas Agências

Fonte: KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus. 1997. p. 110.

A análise do conteúdo dos modelos descreve o fenômeno observado e a finalidade

com que o mesmo era utilizado.

•

•

•

•

O primeiro modelo, considerado o mais antigo, é o de imprensa/propaganda. Visa publicar notícias sobre a organização e despertar a atenção da mídia. É uma comunicação de mão única, não havendo troca de informações. Utiliza técnicas propagandísticas.

O segundo modelo é o de informação pública. Caracterizado como jornalístico, dissemina informações relativamente objetivas por meio da mídia em geral e de meios específicos. A abordagem das Relações Públicas segue os parâmetros das escolas de Jornalismo.

O terceiro modelo é o assimétrico de duas mãos, que inclui o uso da pesquisa e outros métodos de comunicação. Vale-se desses instrumentos para desenvolver mensagens persuasivas e manipuladoras. É uma visão mais egoísta, pois visa aos interesses somente da organização, não se importando com os dos públicos.

O quarto modelo é o simétrico de duas mãos, a visão mais moderna de Relações Públicas, em que há uma busca de equilíbrio entre os interesses da organização e dos seus públicos envolvidos. Baseia-se em pesquisas e utiliza a comunicação para administrar conflitos e melhorar o entendimento com os públicos estratégicos. Portanto, a ênfase está mais nos públicos prioritários do que na mídia.173

173 Ibid.

96

Segundo a autora, entre os quatro modelos acima apresentados, os três primeiros

foram implementados e utilizados pela imprensa e pelos profissionais de jornalismo, e o

último foi construído pelos profissionais de relações públicas, baseado no aprendizado e na

pesquisa.

Dentre os autores que enquadram as relações públicas na área das Ciências Sociais,

está Roberto Fonseca Vieira, que diz:

As Relações Públicas não se constituem numa ciência enquanto explicação sistemática do mundo. Mas desde que estão afetos à sua atividade a compreensão, a previsão e o controle dos fenômenos da sociedade, elas se enquadram entre as Ciências Sociais. Mesmo não ajustada aos princípios e leis do conhecimento científico, a atividade já se projeta na práxis como agir refletido, consciente, transformador do natural, do homem e do social, surgindo como visão crítica da teoria. [...] As Relações Públicas têm como suporte o processo comunicacional e, mais que isso, devem estar atentas aos movimentos do meio ambiente e às exigências sociais.174

Tendo em vista o dinamismo das relações públicas, alguns autores utilizam, também,

o termo processo para definir sua forma de atuação e atividade.

Segundo Hebe Wey:

O processo de Relações Públicas se insere no próprio processo de racionalização burocrática, enquanto substituição consciente dos motivos de uma ação por motivos outros socialmente aceitáveis. A organização empresarial ou pública, que envolveu sempre motivos econômicos, para chegar às suas metas de eficiência depende de uma interação baseada na comunicação de informações, ou seja, mediante um processo de Relações Públicas. Daí mesmo a justificativa do conceito de processo como sucessão sistemática de mudanças, numa direção definida.175

Com base em estudos mais recentes, Maria Aparecida Ferrari discorre sobre a

trajetória das relações públicas, enfatizando as tendências e novos desafios da profissão e,

principalmente, a necessidade de se investir em pesquisa. Ratifica a sua posição com a

seguinte argumentação:

Na medida em que a teoria e a pesquisa em relações públicas possam ser vistas como um todo, elas irão adquirir uma profundidade e uma duração permanente. Assim sendo, o desenvolvimento de uma teoria deve ser um processo constante de testar e formular conjuntos e conceitos com o objetivo de explicar como determinadas coisas ocorrem, mediante o tratamento dado aos resultados das

174 VIEIRA, Roberto Fonseca. op. cit., p. 16-17. 175 WEY, Hebe, op. cit., p. 49.

97

pesquisas, cujo objetivo é conhecer uma determinada realidade social e suas manifestações.176

A análise das Teorias das Relações Públicas serve de base para profissionais e alunos

compreenderem o que são as Relações Públicas, quais são os objetivos da profissão, suas

funções e objeto. Para ilustrar as fases do desenvolvimento das relações públicas serão

analisadas as atividades e as funções, desde o seu início até os dias de hoje, visando uma

maior compreensão desse processo.

2.4 – Atividades e funções – de informante a gestor da informação

Ao resgatar a história das relações públicas pode-se dizer que ela desenvolveu-se a

partir das necessidades apresentadas pela sociedade, ou seja, os conflitos gerados pelo

convívio social. Desde a sua criação, as relações públicas e seus profissionais vêm se

adaptando as conjunturas sociais e econômicas, aperfeiçoando técnicas de atendimento e

relacionamento nas mais diversas áreas.

O surgimento das relações públicas deu-se devido à necessidade da existência de um

mediador que compreendesse e buscasse conciliar as constantes mudanças que ocorreram e

ocorrem na sociedade.

Fazendo uma retrospectiva com objetivo de resgatar as origens das atividades das

relações públicas, pode-se observar que seu desenvolvimento ocorreu inicialmente apoiado no

jornalismo, pois alguns desses profissionais começaram a fazer relações públicas com intuito

de defender grandes empresários que eram vítimas do jornalismo denúncia, praticado a partir

do ano de 1900. Neste período, o objetivo das relações públicas era de assessoria aos

176 FERREIRA, Maria Aparecida. Novos aportes das relações públicas para o século XXI. Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campo, n. 39, 1 sem. 2003. p. 53-65. p. 61.

98

empresários, para auxiliá-los a corrigir sua atitude perante a opinião pública e para divulgar

informações favoráveis às empresas e seus dirigentes.

Neste sentido, Vieira diz que:

O Paradigma que definiu, por muito tempo, o objetivo das Relações públicas como tática foi o de formar opinião pública. Em nível de estratégia, o objetivo é o de legitimar o poder de decisão da organização. Essas hipóteses induzem a uma revisão dos conceitos pertencentes ao discurso da Ciência Política, como opinião pública, legitimação e poder, já que os objetivos apresentados apoiam-se nesse discurso.177

Além, dessa influência do curso de Comunicação, do qual relações públicas eram

consideradas uma sub-área. Posteriormente, por ser uma atividade multidisciplinar os

profissionais foram buscar respaldo para o exercício de suas funções complementarmente na

Administração, Sociologia, Psicologia, entre outras.

Philip Lesly diz que as “Relações Públicas é a ciência e a arte de compreender, de

ajustar e influenciar o clima humano. [...] Agrega elementos de psicologia, política, economia,

forças sociais e outros fatores de influência, mas se mantém separada desses.”178

Devido a essa característica multifuncional, o profissional de relações públicas têm

um papel intermediário entre seus públicos. E, para tanto, deve conhecer bem as necessidades

de cada público, de modo a orientá-lo da melhor forma possível.

Segundo Lesly, são oito as fases de relações públicas que envolvem a completa

análise e compreensão dos fatores que influenciam as atitudes das pessoas em relação a uma

organização, quais sejam: 1) analisar o clima geral de atitudes e a relação da organização com

o seu universo; 2) determinar a atitude de qualquer grupo em relação à organização; 3)

analisar o estado das opiniões; 4) antecipar problemas potenciais, necessidades e

oportunidades; 5) formular políticas; 6) planejar os meios de melhorar a atitude de um grupo;

7) executar as atividades planejadas e 8) respostas, avaliações e ajustes.179

177 VIEIRA, Roberto Fonseca, op. cit., p. 19-20. 178 LESLY, Philip. Os fundamentos de relações públicas e da comunicação. São Paulo: Pioneira, 1995. p. XI. 179 Ibid., p. 10-11.

99

Baseado nas oito fases apresentadas, verifica-se a necessidade de que os profissionais

de relações públicas tenham uma formação bastante ampla, pois suas atividades e funções

exigem conhecimentos das diversas áreas de atuação profissional, principalmente as que

dizem respeito às ciências humanas e sociais.

Devido à multidisciplinariedade das relações públicas, a não existência de um

consenso nas definições, nas teorias e no objeto de trabalho, as atividades e forma de atuação

são adequadas por cada profissional conforme sua realidade.

A partir destas considerações deve-se analisar a proximidade existente entre as

funções das Relações Públicas e da Administração de Empresa, especialmente com a área de

Recursos Humanos. Entre os autores da Administração, Idalberto Chiavenato define os

Processos de Gestão de Pessoas, da seguinte forma:

A moderna Gestão de Pessoas consiste em várias atividades, como descrição e análise de cargos, planejamento de RH, recrutamento, seleção, orientação e motivação das pessoas, avaliação do desempenho, remuneração, treinamento e desenvolvimento, relações sindicais, segurança, saúde e bem estar etc.180

Na seqüência, Chiavenato apresenta as quatro funções administrativas que

constituem o processo administrativo, que são planejar, organizar, dirigir e controlar, e devem

ser exercidas por cada administrador.181 Ao analisar estes conteúdos, percebe-se que as

funções dos processos administrativos têm muita afinidade com as quatro operações

executadas pelos relações públicas, que são diagnóstico, prognóstico, assessoramento e

implementação. Em ambos os casos, os profissionais atuam diretamente com a satisfação das

pessoas, desde o processo de seleção, até o seu desligamento. Para sintetizar o processo de

Gestão de Pessoas, Chiavenato resumiu as políticas e práticas necessárias para administrar o

trabalho das pessoas em seis processos básicos que são os seguintes: 1) processo de agregar

180 CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas organizações. 6. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999. p. 11. 181 Ibid., p. 12.

100

pessoas; 2) processos de aplicar pessoas; 3) processos de recompensar pessoas; 4) processos

de desenvolver pessoas; 5) processos de manter pessoas: e 6) processos de monitorar

pessoas.182

Observa-se também que na maioria das empresas os departamentos e os profissionais

das duas áreas trabalham de modo independente, apesar da afinidade de seu objeto de trabalho

e da necessidade de integração e planejamento para o desenvolvimento de ações a serem

implementadas.

Já a consultoria e a assessoria são atividades desenvolvidas por relações públicas, no

âmbito da administração e da comunicação, e cujas funções são diagnosticar e planejar a

forma de atuação da empresa, com objetivo de manter ou melhorar a sua imagem perante a

opinião pública. Porém, em grande parte das empresas essas atividades não recebem muita

atenção ou são deixadas em segundo plano.

Neste sentido, Roberto de Castro Neves diz que existe nas grandes empresas sempre

uma disputa muito grande entre o assessor de comunicação e o assessor jurídico, pois os

primeiros defendem algo subjetivo e os segundos, a parte financeira.

Normalmente, o aconselhamento dos comunicadores e dos advogados é conflitante. A razão é simples: os comunicadores estão preocupados com a imagem enquanto que os advogados, com o patrimônio financeiro. Os comunicadores pensam em Opinião Pública. Os advogados, nos tribunais. [...] Mas a recíproca não é verdadeira, isto é, a sentença de um tribunal dificilmente afeta a Opinião Pública, sobretudo se a sua própria “sentença” já “transitou em julgado”. [...] A sentença do magistrado é formalizada, as idéias estão claras, os argumentos têm amparo na lei que, por sua vez, também, é escrita. Já a “sentença” da Opinião Pública é algo discutível, interpretável, vago, etéreo. Rege-se mais pelos costumes, pelos preconceitos, pelo lado sombrio da natureza humana. É coisa meio bárbara. É errática. Temperamental.183

Deve-se considerar também que as relações públicas desde sua criação transcendem

182 Ibid. 183 NEVES, Roberto de Castro. Imagem empresarial. Rio de Janeiro: Mauad, 1998. p. 191-192.

101

as áreas da comunicação e da administração, pois utilizam-se também do conhecimento das

ciências sociais e antropológicas para fazerem as análises do contexto e definirem as

estratégias de atuação a serem adotadas.

Simões, ao falar das Relações Públicas, vai além das definições acima citadas,

entendendo que os princípios básicos que fundamentam a teoria da atividade de relações

públicas se encontram basicamente na Micropolítica.184

Para justificar essa hipótese, utiliza-se da argumentação hipotética-dedutiva, que

apesar de trabalhosa, é viável, em face das teorias relatadas por vários cientistas na

bibliografia das Ciências Sociais.

Nessa documentação se encontram referidos, sob outras designações, muitíssimos conhecimentos científicos sobre relações públicas, mais do que no exíguo montante de obras específicas do assunto. As dificuldades para justificá-la se situam no bloqueio mental existente na comunidade de relações públicas, condicionado pelo paradigma da Comunicação. Sem dúvida, Relações Públicas também implica comunicação. Pode ser entendida e explicada por meio de teorias de comunicação. Contudo, outro quadro de referência, para apontar com maior clareza a explicação e as causas de seu domínio, encontra-se na Ciência Política, mais precisamente na Micropolítica. 185

A justificativa de Simões para sua posição, ao relacionar as atividades de Relações

Públicas a Micropolítica é porque ele considera como a principal atividade do relações

públicas a gestão da função organizacional, na qual estão intrínsecas as quatro operações

executadas por estes profissionais que são: diagnóstico, prognóstico, assessoramento e

implementação. Elas representam, respectivamente, na linguagem da categoria, as seguintes

funções: pesquisar, prever, ter alternativa, planejar e pesquisar.186

Além das funções acima apresentadas, surge com a nova era da informação e com as

novas tecnologias mais uma atividade para as relações públicas, que é a gestão estratégica das

informações. A partir da globalização, esta atividade está se tornando fundamental nas

184 SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas e Micropolítica. São Paulo: Summus, 2001. p. 26. 185 Ibid., p. 64. 186 Ibid., p. 65.

102

organizações, pois é necessário que a empresa obtenha a maior quantidade de informações

sobre a sua área de atuação e também sobre o mercado, para que as decisões possam ser

tomadas da melhor forma.

Helenice Carvalho diz que:

Os sistemas de informação deixaram de ser um campo de atuação exclusivo das áreas de engenharia e informática. Atualmente, as Relações Públicas têm papel preponderante na busca de informações de caráter estratégico. A ação de Relações Públicas é considerada fator essencial ao processo decisório das organizações, uma vez que por ela passam todos os públicos com os quais a organização se relaciona. [...] Parece-nos, assim, cada vez mais clara a necessidade das Relações Públicas, cuja tarefa legítima é a de administrar a comunicação das organizações e os relacionamentos dos públicos com os quais se envolve. A gestão da comunicação praticada pelas Relações Públicas assegurará não só o sucesso mercadológico, como o institucional, conferindo suporte à marca da organização.187

Carvalho diz mais:

[...] se antes se afirmou que o Relações Públicas era administrador da comunicação organizacional, pode-se dizer aqui que esse profissional atua na organização também, como um monitorador da tomada de decisões em todos os níveis, exercendo, dessa forma, uma função administrativa relacionada à gestão da informação, seja ela de que natureza for.188

Já em contraponto ao citado por Carvalho e pelos outros autores, Fernando do

Nascimento Gonçalves questiona se as novas tecnologias na área de Relações Públicas são

uma solução ou dilema. Sobre isso, ele faz a seguinte reflexão:

Curioso é perceber que tais conceitos e ferramentas são, desde há muito, instrumentais clássicos das Relações Públicas, utilizados há anos, inclusive, com os mesmos fins contemporâneos. Onde estará a novidade? Em tempo: se as Relações Públicas e suas importantes contribuições continuam alijadas do processo “modernos” de gestão empresarial em favor de todos os tipos de “marketing” – estes sim, supostamente atuais e eficazes -, será por culpa exclusiva de incompreensão e da insensibilidade do mercado? Certamente deixamos de desenvolver ferramentas e estratégias que outros, em tempo e em nosso lugar, desenvolveram. Repetindo: onde está a novidade? Onde está efetivamente produzindo algo novo na profissão que não seja adaptação para sua sobrevivência? Acreditamos que o uso das novas tecnologias no âmbito das organizações – públicas, privadas, governamentais e não-governamentais -, longe de nos afastar dos históricos fantasmas que rondam a área, seja antes uma oportunidade preciosa para refletirmos sobre o escopo da profissão, seus objetivos e pressupostos.189

187 CARVALHO, Helenice. As relações públicas e a gestão estratégica das informações nas empresas TENDÊNCIAS NA COMUNICAÇÃO. Porto Alegre: L&PM, 2001. p. 132-138. p. 133. 188 Ibid., p. 136. 189 GONÇALVES, Fernando do Nascimento. Relações Públicas e as novas tecnologias: solução ou dilema? In. FREITAS, Ricardo Ferreira; LUCAS, Luciane (Orgs.). Desafios contemporâneos em Comunicação: perspectivas de relações públicas. São Paulo: Summus, 2002. p. 51-71. p. 57-58.

103

Para finalizar este capítulo, é importante levar em conta que atuação dos profissionais

de relações públicas no Brasil é muito recente. Deve-se considerar, também, que não existe a

cultura das empresas e dos seus administradores em consultarem os profissionais de relações

públicas para saberem se estão fazendo a coisa certa ou não, pois isto gera custo e o retorno só

é visível a médio e a longo prazo. Além disso, as empresas sempre dispõem de outros

profissionais que se intitulam especialistas em muitos assuntos e, por sua vez, interferem na

tomada de decisão. Porém, quando a situação torna-se complexa, recorrem aos profissionais

especializados para tentarem contornar o problema. Aí, aparece o relações públicas como um

bombeiro com a incumbência de apagar o fogo.

Por essa e por muitas outras situações será analisado no próximo capítulo de que

forma as teorias das comunicações e as relações públicas relacionam-se, no âmbito dos

processos comunicacionais.

104

Capítulo 3 – Conjunção das Teorias da Comunicação e Relações Públicas

Com base nas considerações feitas anteriormente, neste capítulo serão confrontadas as

diversas teorias da comunicação e das relações públicas, objetivando identificar os pontos

convergentes entre elas. Após esta identificação, será analisada de que forma as Relações

Públicas podem contribuir para explicar os processos de comunicação, tanto na teoria como

na prática.

Por isso, faz-se necessário reforçar que o objetivo da teoria, seja ela qual for, é fazer

uma reflexão da realidade. Para tanto, deve-se observar se os fundamentos teóricos explicam a

prática e, esta por sua vez, não deve desconhecer nem rejeitar os princípios teóricos que lhe

embasam.

Para esta análise, deve-se levar em conta também a evolução das teorias e do

desenvolvimento social que ocorreu no período em que se iniciou o estudo e a reflexão da

vida em sociedade.

3.1 – Convergências

Considerando que as Teorias da Comunicação são o referencial teórico para os cursos

da Comunicação Social, Jornalismo, Propaganda e Publicidade e Relações Públicas, deve-se

ter em mente que elas darão os subsídios necessários a toda e qualquer atividade destes

profissionais, mesmo que estes não a utilizem conscientemente.

A importância da teoria para os profissionais da área da Comunicação está

fundamentada em ser ela o ato reflexivo do cotidiano, ou seja, ela analisa o que o homem faz

na prática, permitindo, desta forma, que aconteçam discussões e que sejam desenvolvidas

ações com objetivo de melhorar a comunicação nos mais diversos níveis.

105

Neste caso em específico, será analisado como as Teorias da Comunicação podem

auxiliar os profissionais de Relações Públicas no uso e domínio das técnicas de comunicação,

no exercício da profissão. Conseqüentemente, aborda-se como as Relações Públicas podem

auxiliar na explicação e na compreensão das Teorias de Comunicação, com o objetivo de

aprimorar ainda mais o processo de comunicação.

A partir dessas observações serão elencadas as teorias que foram abordadas no

primeiro capítulo, com seu principal enfoque e considerações baseados no que foi tratado no

segundo capítulo, ou seja, sob o ponto de vista das Relações Públicas.

3.1.1 – Teoria Hipodérmica

Ao analisar a Teoria Hipodérmica tem-se como síntese que cada indivíduo é

diretamente atingido pela mensagem veiculada pelos meios de comunicação de massa, ou

seja, existe uma concepção de onipotência dos meios e de seus efeitos diretos. Sua

preocupação básica é com esses efeitos. Pode-se perceber como característica marcante a

capacidade de manipulação dos meios de comunicação, devido ao isolamento do indivíduo

que, se estivesse integrado num contexto mais amplo ou se sentisse fortalecido com o apoio

de um grupo, não sofreria tanto essa manipulação.

Na visão de Relações Públicas esta teoria utiliza-se do modelo de comunicação de

uma mão, a qual tem por objetivo a disseminação da informação e preocupa-se apenas com o

repasse da informação sem considerar a reciprocidade do público alvo. Deve-se considerar

que essa teoria surgiu e foi utilizada no período da I Guerra Mundial, com a intenção de

informar e motivar os soldados combatentes sobre a sua situação e acalmar a população dos

países em guerra, que se encontravam desorientadas.

106

Atualmente esta teoria não mais se aplica, pois as pessoas têm acesso, em tempo real,

aos mais diversos tipos de informações. Isto se deve ao avanço da tecnologia, da diversidade

dos meios de comunicações e da globalização da informação. Nesta nova realidade, as

informações são repassadas através dos meios de comunicação – rádio, televisão, jornal,

internet, revistas, entre outros – e o indivíduo recebe, analisa e questiona conforme sua

realidade.

Outro fator que contribuiu para a defasagem desta teoria foi a liberdade de expressão

conquistada pelos indivíduos (povos) através do desenvolvimento científico, tecnológico,

industrial e cultural.

Sendo assim os princípios básicos da teoria hipodérmica perdem seus efeitos devido à

diversidade cultural do público e à amplitude de área de abrangência em que este se encontra.

Além disso, deve-se levar em conta que houve uma evolução do conhecimento do receptor,

desconhecido pelos pesquisadores quando da formulação da teoria.

3.1.2 – Teoria da Informação

A Teoria da Informação é uma sistematização do processo comunicativo a partir de

uma perspectiva puramente técnica e foi fundamentada numa formulação matemática,

conseqüência direta da expansão da indústria das telecomunicações do pós-guerra. Sua

preocupação básica era facilitar o processo de quantificação, transmissão, recepção e

manipulação da informação, uma vez que foi desenvolvida por um matemático e um físico,

com o objetivo de solucionar problemas de ordens técnicas. Apesar de ter seu foco em um

processo mecânico, nesta teoria foi identificada e representada a estrutura básica do processo

de comunicação, que serve tanto para aparelhos eletrônicos quanto para os seres humanos,

107

não havendo, no primeiro caso, a preocupação com a decodificação da mensagem, mas sim

com a sua transmissão.

Sob o ponto de vista das Relações Públicas esta teoria utiliza-se do modelo de

disseminação da informação, que é o processo de uma mão, pois preocupa-se apenas em

repassar a informação, sem considerar que a análise deve ser feita a partir do todo, que é a

estrutura apresentada. Deve observar as características de cada elemento que compõe o

processo, com objetivo de identificar e conhecer as peculiaridades de cada componente para

que seja possível prever e evitar qualquer falha no processo comunicacional.

Contudo, esta teoria não explica integralmente a atividade de relações públicas, pois

falta a análise do contexto em que é realizado o processo comunicacional.

Apesar desta teoria ter tido como primeiro enfoque o estudo da estrutura do repasse da

informação em equipamentos eletrônicos, ela serviu de base para os estudiosos da

comunicação explicarem o processo da comunicação humana, que, por ser abstrato e

aprendido de forma prática, até então não tinha merecido nenhum estudo teórico a seu

respeito.

Após o desenvolvimento da teoria da informação, foi possível analisar de forma

sistematizada como se processa a comunicação humana e, a partir deste conhecimento,

desenvolver ações que facilitassem o repasse, recebimento e compreensão das informações.

Desta forma pode-se considerar que a teoria da informação continua sendo uma

referência tanto para a área da informática quanto para as áreas da comunicação, pois os

processos de comunicação são constantemente atualizados em virtude das necessidades

geradas pelos indivíduos no seu dia-a-dia.

108

3.1.3 – Teoria Crítica

A Teoria Crítica tem por objetivo fazer uma análise da sociedade como um todo. Seu

principal objetivo foi denunciar a condição do indivíduo em relação à distribuição das classes

sociais como resultante da evolução econômica e do desenvolvimento da sociedade.

Preocupou-se com o desenvolvimento da consciência como forma de promover e gerar

conhecimento para posteriormente libertar o indivíduo. Promoveu a mudança do termo

cultura de massa para indústria cultural com o objetivo de evitar que a mesma fosse

confundida com a cultura das massas ou provinda da arte popular. Questionou também quanto

à mudança de comportamento do indivíduo, que passou a agir condicionado às informações

difundidas e produzidas pela indústria cultural e divulgadas pelos meios de comunicação de

massa.

Analisando sob o ponto de vista das Relações Públicas, esta teoria utiliza-se do

modelo da persuasão científica, que é o processo de duas mãos, no qual são utilizadas

pesquisas a fim de obter informações sobre o que o indivíduo e posteriormente desenvolver

mensagens persuasivas e manipuladoras, sem se preocupar com os reais interesses dos

públicos.

Na contemporaneidade, essa teoria não se aplica integralmente, sendo necessário

associá-la a outras, com objetivo de complementar a análise e avaliação do objeto de estudo.

A formulação desta teoria deu-se a partir das transformações que ocorreram nos mais diversos

setores-industrial, comercial, social, entre outros, os quais modificaram a forma de

relacionamento do indivíduo em relação a sociedade e, conseqüentemente, alteraram também

as suas necessidades básicas.

A partir destas mudanças os indivíduos passaram a se agrupar de acordo com a sua

ideologia, crença, interesses, poder econômico, entre outros fatores e assim a formar nichos,

109

os quais devem ser estudados separadamente porém não se deve desconsiderar que eles fazem

parte do todo que é a sociedade.

Pode-se observar que não houve muita alteração quanto ao comportamento de

consumidor, que foi criado e introduzido na época em que esta teoria foi apresentada. A

influência da indústria cultural na promoção e padronização dos bens e produtos de consumo

e sua divulgação pelos meios de comunicação se perpetuam até hoje. Mas a adequação e

modernização dos produtos, bens e serviços, assim como a sua promoção e divulgação

evoluíram, juntamente com o indivíduo.

3.1.4 – Estruturalismo (Teoria Lingüística)

O Estruturalismo ou Teoria Lingüística fundamentou-se na observação e análise dos

símbolos utilizados na comunicação, tendo como elementos básicos de estudo língua e

palavra; significado e significante; sistema e sintagma; e denotação e conotação. A partir

deste estudo foram apresentados os métodos e sistemas para a avaliação da comunicação de

massa, através da análise crítica das obras e dos meios de comunicação.

Na visão das Relações Públicas, esta teoria utiliza-se do modelo da persuasão

científica, que é o processo de duas mãos, no qual são utilizadas pesquisas a fim de obter

informações sobre o que o indivíduo quer para posteriormente desenvolver mensagens

persuasivas e manipuladoras, sem se preocupar com os reais interesses dos públicos.

Ainda hoje, esta teoria mantém-se e serve de base para os profissionais da área da

comunicação, pois ela apresentou elementos que são utilizados na comunicação. A partir da

identificação dos elementos fundamentais, através da semiótica, pode-se fazer uma análise e

interpretação mais aprofundada dos métodos e sistemas utilizados na comunicação de massa.

110

Sendo assim, os signos devem ser pensados como integrantes das relações sociais.

Porém em alguns momentos estes foram deixados de lado, sendo posteriormente retomado.

Neste sentido deve-se procurar identificar e avaliar quais as simbologias que são utilizadas no

processo comunicacional e de que forma estas interferem na comunicação.

Entre os elementos apresentados por esta teoria, estão a conotação e a denotação, que

são muito utilizados em propagandas e comercias, pois ambos os termos têm como finalidade,

respectivamente, expressar a ideologia das coisas ou ações e indicar os seus atributos.

3.1.5 – Teoria Funcionalista

A Teoria Funcionalista se difere das demais teorias, pois analisa as funções exercidas

pela comunicação de massa na sociedade. Essa teoria tem sua origem na concepção da função

da estrutura social que responde a um modelo de organização. Outro diferencial é a

valorização do ser humano como componente das organizações e a importância que cada um

tem em relação ao todo.

Analisando sob o ponto de vista das Relações Públicas esta teoria utiliza-se do modelo

da compreensão mútua, que é o processo simétrico de duas mãos, no qual há uma busca de

equilíbrio entre os interesses da organização e dos seus públicos envolvidos; baseia-se em

pesquisas e utiliza a comunicação para administrar conflitos e melhorar o entendimento com

os públicos estratégicos.

Baseada no desempenho de funções que buscam a integração e a manutenção do

sistema a teoria funcionalista se afasta das demais teorias. No intuito de aproximar esta aos

meios de comunicação deve-se levar em conta o que diz Ilana Polistchuk

O funcionalismo supõe que o desenvolvimento dos meios de comunicação corresponda a novas necessidades sociais e, sendo esse o caso, a tais meios compete proporcionar satisfação a expectativas de um público – parte da população total que se acha exposta à ação dos referidos meios.

111

Os fatos e fenômenos da Comunicação podem ser assim explicados funcionalmente, isto é, pelo modo como se inter-relacionam no interior do sistema que os integram. Sociedades humanas são compostas por sistemas, todo eles bem definidos.190

A partir desse argumento pode-se considerar que a teoria funcionalista teve como

objetivo explicar a organização social, através da análise dos costumes e tradições exercidas

pelos indivíduos e pelas instituições no exercício de suas atividades. É importante levar em

conta que, para essa teoria, a sociedade é composta de sistemas.

Porém, é necessário observar que o equilíbrio proposto por esta teoria em relação à

função social de cada indivíduo na sociedade não se aplica integralmente, pois a estrutura

social, apesar de estar devidamente organizada, é autônoma e age conforme a sua

necessidade. Neste sentido, pode-se observar que em determinado momento as funções

propostas se sobrepõem, se justapõem e, até mesmo, se contradizem.

3.1.6 – Economia Política da Comunicação

A Teoria da Economia Política da Comunicação faz análise da trajetória dos

fenômenos comunicacionais, através da influência e do poder que são exercidos pelos meios

de comunicação. Sua principal característica é o interesse no estudo da totalidade das relações

sociais que formam os campos econômico, político, social e cultural, com objetivo de

compreender a mudança social e a sua transformação histórica. Tem como objetivo denunciar

o domínio dos meios de comunicação e a utilização dos produtos da indústria cultural como

forma de valorizar o capital.

Do ponto de vista das Relações Públicas esta teoria utiliza-se do modelo da

compreensão mútua, que é o processo simétrico de duas mãos, no qual há o empenho em

190 POLISTCHUK, Ilana; TRINTA, Aluizio Ramos. Teorias da Comunicação: o pensamento e a prática da comunicação social. Rio de Janeiro: Campus, 2003. p. 85-86.

112

manter o acordo entre os interesses da organização e dos seus públicos envolvidos; baseia-se

em pesquisas e utiliza a comunicação para administrar conflitos e melhorar o entendimento

com os públicos estratégicos.

Esta teoria desenvolveu-se, a partir dos anos 50, período em que houve a expansão do

capitalismo, juntamente com os meios de comunicação, os quais eram e são responsáveis pela

difusão dos produtos da indústria cultural, principalmente na América Latina. Nesta época os

teóricos diziam que a globalização, juntamente com a indústria cultural, eram

impulsionadores da dependência cultural.

Atualmente, pode-se dizer que o avanço tecnológico, a globalização dos produtos e

meios de comunicação, além da facilidade de acesso às informações, contribuíram para que

ocorressem mudanças significativas nas relações políticas e econômicas de diversos países.

Com essas mudanças reduziu-se também parte da dependência econômica e cultural que

alguns países tinham em relação a outros.

Além desses fatores, o avanço e o fortalecimento do capitalismo contribuíram para a

incorporação e aglutinação de diversas empresas, formando-se assim as megacorporações, as

quais necessitam ter maior controle sobre o capital investido, o que requer uma maior atenção

por parte dos administradores e das demais áreas que compõem a organização. Levando-se

em conta o período em que esta teoria foi desenvolvida e tendo em vista que ela se mantém

atualizada, pode-se dizer que sua contribuição às relações públicas é bastante significativa. A

partir das considerações apresentadas pela Economia Política da Comunicação ainda hoje é

possível avaliar e confrontar as mudanças ocorridas na sociedade contemporânea.

113

3.1.7 – Etnometodologia

A Etnometodologia tem por objetivo ampliar e permitir uma leitura interpretativa da

realidade, considerando que os fatos são construídos conforme a dinâmica cultural e o

contexto social do indivíduo. Utiliza-se do método indutivo para generalizar dentro dos casos

e particularizar o objeto, em função da especificidade de suas diferenças em relação aos

demais objetos. Em função da sua especificidade, a etnometodologia exige a utilização de

uma ciência social interpretativa, fundamentada numa hermenêutica cultural e organizada por

estruturas locais de saber, inseparáveis de seus invólucros e dos seus instrumentos. Sendo

assim, é de fundamental importância para esta teoria que a sua análise e verificação do fato

ocorra dentro do contexto onde o mesmo se deu, pois este sofre alteração e influência do

tempo e do local onde ocorreu e foi visto.

A Etnometodologia tem influencia de outras teorias e, por isso, seu estudo deve ser

feito de forma interdisciplinar, pois é fundamentada na Antropologia, Sociologia, Lingüística,

Filosofia, entre outras.

Do ponto de vista das Relações Públicas esta teoria utiliza-se do modelo da

compreensão mútua, que é o processo simétrico de duas mãos, no qual há uma busca de

equilíbrio entre os interesses da organização e dos seus públicos envolvidos; baseia-se em

pesquisas e utiliza a comunicação para administrar conflitos e melhorar o entendimento com

os públicos estratégicos.

Essa teoria é de fundamental importância para os estudos da comunicação e das

relações públicas, pois trabalha com a observação, análise e compreensão do indivíduo dentro

de seu contexto social. Contempla, além das experiências pessoais, os significados que os

indivíduos imprimem as coisas, levando em consideração que as situações não são estanques

e, se alteram a cada nova observação e análise.

114

Porém essa metodologia por si só não é capaz de explicar os processos de

comunicação, pois, além dela se apoiar em outras ciências, está atrelada ao sentido que as

pessoas dão aos fatos, a partir do conhecimento e interpretação adquiridos em seu ambiente

físico.

3.1.8 – Estudos Culturais

Os Estudos Culturais caracterizam-se pela sua interdisciplinariedade e diversidade

metodológica. Surge este enfoque a partir da necessidade da reavaliação dos referenciais

teórico-metodológicos tradicionais de pesquisa sobre a cultura, definindo novos objetivos e

campos de análise e de interpretação, a fim de dar conta da crescente complexidade das

sociedades que marcam a lógica das relações culturais e econômicas do mundo

contemporâneo.

Do ponto de vista das Relações Públicas esta teoria utiliza-se do modelo da

compreensão mútua, que é o processo simétrico de duas mãos, no qual há uma busca de

equilíbrio entre os interesses da organização e dos seus públicos envolvidos; baseia-se em

pesquisas e utiliza a comunicação para administrar conflitos e melhorar o entendimento com

os públicos estratégicos.

A importância dessa teoria deve-se à interdisciplinariedade e diversidade dos métodos

de pesquisa, os quais favorecem a observação e análise das transformações ocorridas na

sociedade a partir da evolução tecnológica e da globalização da informação. Com este

arcabouço é possível fazer um estudo das variáveis que influenciam no comportamento do

indivíduo no processo comunicacional, desde a avaliação de como ele recebe ou é afetado

pelas informações, até a forma como ele as transmite.

115

Devido à sua contemporaneidade, esta teoria é de fundamental importância para os

estudos da comunicação e das relações públicas, pois dá o embasamento teórico, a partir de

suas análises e considerações, dos fatos que provocaram as mudanças mais recentes na

sociedade. Contudo, esta teoria não explica integralmente o processo existente, sendo

necessário o aporte de subsídios das outras teorias, e também de outras ciências, como

antropologia e sociologia, entre outras, para que se possa efetuar uma análise mais complexa

do processo.

3.1.9 – Sociedade Tecnológica

O estudo da Sociedade Tecnológica baseia a sua investigação nas novas tecnologias da

informação, a partir do surgimento principalmente do computador, que tem provocado

grandes modificações nas relações sociais e humanas. Neste contexto, pode-se observar três

etapas na evolução cultural do homem geradas a partir da introdução das novas tecnologias

eletrônicas, que foram estudadas por esta teoria, que são a tribalização, a destribalização e a

retribalização.

Nos marcos das Relações Públicas esta teoria utiliza-se do modelo da compreensão

mútua, que é o processo simétrico de duas mãos, no qual há uma busca de equilíbrio entre os

interesses da organização e dos seus públicos envolvidos; baseia-se em pesquisas e utiliza a

comunicação para administrar conflitos e melhorar o entendimento com os públicos

estratégicos.

Deve-se considerar que essa é a mais recente teoria da comunicação e tem por objetivo

analisar como as tecnologias eletrônicas influenciaram nas mudanças comportamentais da

sociedade contemporânea. Essas mudanças podem ser observadas após o advento da

televisão, a qual trouxe consigo novos hábitos que provocaram alteração e influenciaram nos

116

relacionamentos pessoais, comportamentais e de consumo dos indivíduos. Além da televisão,

outras tecnologias, entre elas a internet, foram responsáveis também pelo distanciamento

físico das pessoas, que optaram por se corresponder e relacionar através de máquinas e

equipamentos devido a sua facilidade, agilidade, comodidade e segurança.

Ao mesmo tempo que a tecnologia agiliza e favorece a comunicação, ela é responsável

pelo isolamento do indivíduo, que na maioria das vezes não se dá conta de que virou escravo

da máquina e não mais consegue se relacionar com as outras pessoas por falta de tempo, entre

outros fatores. A informática provocou o desenvolvimento de novas formas de

relacionamentos entre os indivíduos, a partir da existência de um mundo virtual

interconectado. As noções de espaço e tempo são relativizadas, as fronteiras acabam por ser

superadas, sendo os meios de comunicação os primeiros divulgadores destas idéias. Contudo,

deve-se ter presente que, apesar da crescente difusão dos meios e dos relacionamentos

virtuais, as relações interpessoais continuam a existir, uma vez que centenas de indivíduos

vivem à margem desse processo. E, mais importante que isso, a necessidade do

relacionamento pessoal e físico, é intrínseco aos seres humanos, e jamais será substituído por

máquinas e equipamentos.

Assim como as demais, essa teoria explica, de forma abrangente, o desenvolvimento

dos processos tecnológicos da comunicação na sociedade contemporânea. No entanto, deve-se

considerar que as transformações provocadas pelas inovações tecnológicas foram bastante

significativas e continuam em processo de evolução, impossibilitando uma análise conclusiva

dos seus efeitos junto a sociedade.

Porém, esta teoria, por si só, não explica integralmente o processo existente, sendo

necessário o aporte de subsídios das demais teorias, e também de ciências como antropologia,

sociologia entre outras, para que se possa efetuar uma análise substancial do processo.

117

Considerações Finais

O principal objetivo desse trabalho foi sintetizar as Teorias da Comunicação a partir

de seus principais autores, utilizando-se textos que destacassem a importância da

interdisciplinariedade para o desenvolvimento dos estudos da Comunicação. A partir desta

síntese, pode-se concluir que a pesquisa em Comunicação foi influenciada pelas condições

históricas, pelo surgimento e desenvolvimento dos primeiros estudos de comunicação.

Ao analisar a fundamentação teórica reunida para a realização deste trabalho através

do levantamento bibliográfico, percebe-se que as Teorias da Comunicação apresentadas

explicam cada uma em seu tempo a realidade da época. Deve-se considerar, também, que as

teorias mencionadas não explicam na integra a realidade da comunicação nos dias de hoje.

Elas dão apenas embasamento teórico e subsídios aos estudiosos e pesquisadores para o

desenvolvimento de novos trabalhos de pesquisa, sendo necessário que se desenvolvam

pesquisas e se formulem teorias que venham a explicar a realidade contemporânea.

As transformações que ocorreram na sociedade têm exigido dos estudiosos maior

atenção e comprometimento na análise dos acontecimentos e suas respectivas explicações. É

consenso entre os profissionais que existe uma necessidade muito grande de se investir em

pesquisas, pois é somente a partir do confronto entre a teoria e prática que será possível

explicar as mudanças que ocorreram na sociedade. Além disso, deve-se considerar que é

através da comunicação que as sociedades e organizações se mantêm ágeis e competitivas.

Em termos teóricos, se evidencia que ao longo do curso os profissionais de relações

públicas são capacitados para implementar atividades que visam auxiliar e facilitar o

desenvolvimento dos processos comunicacionais entre os mais diversos públicos e nas mais

diversas áreas de atuação. Isso se deve ao fato de serem, os relações públicas, os únicos

118

profissionais da área da comunicação a possuírem uma visão global das organizações e se

utilizarem do planejamento para a consecução de seus objetivos; terem em seu currículo

escolar disciplinas de administração, de assessoria de imprensa, psicologia, marketing, entre

outras; além de desenvolverem um trabalho integrado. Devem apresentar competência,

conhecimentos em diversas áreas e estar em constante atualização, pois, somente assim

poderão acompanhar as rápidas mudanças do mundo contemporâneo.

Partindo-se da premissa de que os profissionais da comunicação devem conhecer os

princípios que norteiam a sua área de atuação e a necessidade da obtenção de maiores

subsídios que auxiliem os profissionais de relações públicas a compreender e elucidar os

processos comunicacionais, fez-se a análise das Teorias da Comunicação e das Relações

Públicas. Neste exame procurou-se analisar como as teorias da Comunicação e das Relações

Públicas podem auxiliam na compreensão da comunicação e posteriormente a avaliar as

consonâncias e dissonância entre ambas

Sendo assim, pode-se considerar, preliminarmente, que as Teorias da Comunicação

não explicam de forma integral o processo da comunicação, em nenhuma das três áreas –

Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas. Isto ocorre em função da

defasagem histórica que existe entre a formulação da teoria e realidade atual. Porém, deve-se

salientar que, apesar das divergências constatadas, a teoria ou a junção de mais de uma delas,

em algum momento, serve de referencial teórico para análise, estudo e observação dos

processos comunicacionais.

Fazendo uma análise das Teorias da Comunicação, sob o olhar crítico das Relações

Públicas, com objetivo de identificar as possíveis convergências, pode-se dizer que a Teoria

Hipodérmica não se aplica, pois a sua visão do público, desde formulação, é equivocada. É

inconcebível considerar que o público como um objeto que pode ser manipulado ou se

renderá passivamente aos efeitos das mensagens que está recebendo.

119

Da Teoria da Informação utiliza-se a estrutura básica de funcionamento, a qual

explica o processo mecânico da comunicação, que num primeiro momento serve também aos

seres humanos. Porém, houve a necessidade de se fazer diversos ajustes, os quais

possibilitaram a compreensão do processo da comunicação conforme a percepção e a

necessidade humana, considerando também os outros fatores que influenciam na sua

compreensão.

Já a Teoria Crítica e o Estruturalismo mantém-se aplicáveis, podendo ser utilizadas

na análise e observação dos fenômenos contemporâneos, sendo, para isso, necessário uma

revisão e atualização do seu objeto e objetivos, em função das mudanças ocorridas na

sociedade a partir da globalização.

A proposta da Teoria Funcionalista dá o embasamento teórico para o agir dos

profissionais de relações públicas, pois tem sua concepção formulada a partir da função do

indivíduo na estrutura social e organizacional. Porém, esta não se aplica integralmente, pois

não há na sociedade o mesmo equilíbrio proposto, sendo necessário, para sua aplicação a

observação, adequação e reestruturação de diversos fatores que influenciam a composição de

cada sistema.

A Teoria da Economia Política da Comunicação, através da análise da transformação

histórica e econômica da sociedade, auxilia as relações públicas a compreender as mudanças

ocorridas nas estruturas sociais a partir do capitalismo, período em que os países

desenvolvidos tentaram impor a sua supremacia econômica e cultural sobre os

subdesenvolvidos. Necessita para sua utilização a atualização dos acontecimentos em nível

mundial.

A Etnometodologia e os Estudos Culturais são estudos atuais e utilizam-se das

técnicas das ciências sociais para suporte e subsídio às suas análises. Examinam o

relacionamento dos indivíduos nos processos culturais e midiáticos, respectivamente, levando

120

em conta o contexto onde ocorrem as relações sociais. Estas teorias fornecem informações

que auxiliam as relações públicas a identificar os públicos em seus diversos segmentos e a

compreender o modo como se relacionam, em virtude da mudança de hábitos provocada pelas

novas tecnologias.

A teoria da Sociedade Tecnológica, assim como as duas últimas, é recente e está

sendo implementada juntamente com as alterações que a sociedade vem sofrendo, em função

da implementação de novas tecnologias. Apesar de atual, necessita de subsídios de outras

teorias e ciências para análise dos acontecimentos.

Com base nas análises apresentadas, é possível observar que nenhuma das teorias

explica de forma integral e satisfatória o processo comunicacional, porque cada uma em seu

tempo procurou analisar o problema existente dentro do contexto em que se apresentava.

Deve-se se ter claro também que algumas teorias foram realizadas em condições bastante

adversas ao nosso tempo e outras tinham objetivos específicos, os quais foram posteriormente

adaptados a outros fins.

Após estas considerações, é necessário retomar o objetivo inicial deste estudo e

procurar responder à seguinte questão: As Teorias da Comunicação contribuem na inserção

das Relações Públicas no campo da Comunicação Social?

Se considerarmos que as relações públicas têm como objetivo proporcionar aos seus

públicos uma comunicação abrangente e eficaz, é necessário que se aprofunde ainda mais os

conhecimentos teóricos, tanto, na área das teorias da comunicação, quanto, na área específica

de relações públicas, com o objetivo de se obter maiores subsídios que dêem suporte para

análises, interpretações e implementação de suas ações. É necessário, portanto, que se

incentivem e promovam mais pesquisas, especificamente na área das relações públicas, pois é

inconcebível pensar as relações públicas como seres isolados, inertes, sem conhecimento e

abstraído da realidade. No entanto, ainda que limitados e historicamente datadas, as Teorias

121

da Comunicação constituem-se em abordagens formais, que, de algum modo, aproximam-se

do fazer Relações Públicas, sendo mais ou menos aceitas conforme objetivo de análise,

quadro de atuação e premissas de que partem os agentes envolvidos.

122

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