Dicionário de Relações Públicas

Caroline Delevati Colpo Patrcia Franck Pichler (org.)

Glossriode Relaes Pblicas

Santa Maria FACOS-UFSM 2007

G563

Glossrio de relaes pblicas / Caroline Delevati Colpo, Patrcia Franck Pichler, organizadores. Santa Maria : FACOS-UFSM, 2007. 123 p. 1. RELAES PBLICAS - GLOSSRIO I. Colpo, Caroline Delevati, org. II. Pichler, Patrcia Franck, org.

CDU : 659.4(038) Ficha elaborada por Maria Alice de Brito Nagel, CRB 10-588

Capa: Facos Agncia Projeto Grfico: Patrcia Franck Pichler Impresso: Imprensa Universitria Impresso no Brasil

ISBN 978-85-98031-48-4

SumrioApresentao...................................................................................... Assessoria de Comunicao.............................................................. Assessoria de Imprensa..................................................................... Atividade de Relaes Pblicas......................................................... Auditoria de Imagem......................................................................... Calendarizao................................................................................... Cargo de Relaes Pblicas............................................................... Cerimonial e Protocolo...................................................................... Clientes.............................................................................................. Clipping.............................................................................................. Comunicao Ascendente.................................................................. Comunicao Corporativa................................................................. Comunicao Descendente................................................................ Comunicao Dirigida....................................................................... Comunicao Formal......................................................................... Comunicao Informal...................................................................... Comunicao Integrada..................................................................... Comunicao Interna........................................................................ Diagnstico......................................................................................... Estratgia........................................................................................... tica Empresarial.............................................................................. Evento................................................................................................ Fases do Evento.................................................................................

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Feedback............................................................................................ Funo de relaes Pblicas.............................................................. Gerenciamento de Crises................................................................... House Organ...................................................................................... Imagem Institucional........................................................................ Lderes de Opinio............................................................................. Lobby.................................................................................................. Mailing............................................................................................... Marketing Cultural........................................................................... Marketing Institucional.................................................................... Marketing Social................................................................................ Mdia.................................................................................................. Mural Negociao.............................................................................. Ombudsman....................................................................................... Opinio Pblica.................................................................................. Ouvidoria........................................................................................... Pesquisa de Opinio Pblica............................................................. Planejamento..................................................................................... Planejamento Estratgico........................................................ Planejamento Ttico................................................................ Planejamento Operacional...................................................... Planejamento de Eventos.................................................................. Plano, Programa e Projeto................................................................ Processo de Relaes Pblicas.......................................................... Profisso de relaes Pblicas........................................................... Profissional de relaes Pblicas...................................................... Prognstico......................................................................................... Pblico................................................................................................ Qualidade........................................................................................... Release...............................................................................................

48 50 52 54 56 58 60 62 63 66 68 70 71 73 75 77 79 81 82 82 83 84 86 88 90 92 94 96 99 101

Responsabilidade Social.................................................................... Stakeholders...................................................................................... Terceiro Setor..................................................................................... Palavras e sentimentos.....................................................................

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ApresentaoOs jarges profissionais gozam de relativa autonomia com relao lngua comum. O seu uso constante permite que se atribua prestgio profissional, incrementa o respeito dos demais ao mesmo tempo em que permite ao grupo profissional compreender suas atividades. Dessa forma, as grias bem como os jarges profissionais aumentam a solidariedade do grupo e o protege, porm podem estabelecer algumas barreiras de comunicao. Dentro da linguagem profissional das Relaes Pblicas, pode haver outras diferenciaes internas, devido distribuio de papis sociais e a forma de atuao entre os diferentes indivduos. Embora as definies de comunicao e Relaes Pblicas variem de acordo com o referencial terico empregado e pela nfase dada a certos aspectos do processo total de comunicao, todas as definies incluem cinco elementos fundamentais, ou seja, um emissor, uma mensagem, um meio ou veculo, um receptor e um efeito. Estes elementos so interdependentes e s se compreende o processo de comunicao pela existncia da interao, isto , um emissor simultnea ou sucessivamente um receptor e o receptor simultnea ou sucessivamente um emissor. Esta relao tornase fundamental para a compreenso do papel do profissional de Relaes Pblicas inserido dentro de contextos sociais diferenciados e buscando a aplicao de suas ferramentas.

Neste sentido o profissional de Relaes Pblicas necessita definir elementos que compem o processo comunicativo das organizaes em que atuam como mediadores do dilogo entre a

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organizao e os pblicos. Estes elementos podem comear a ser definidos pela sua linguagem quanto ao uso de termos tcnicos, referentes a seus objetivos funes e pelo uso de suas ferramentas e instrumentos profissionais. Sabe-se que a profisso de Relaes Pblicas, embora crescente no mercado, gera muitas dvidas com relao a sua atuao, abrangncia, funes, objetivos e resultados. At mesmo entre os acadmicos ingressantes nos diversos cursos de comunicao social espalhados por todo o Brasil. Como uma forma de auxiliar na descoberta sobre o mundo das Relaes Pblicas, surgiu o presente Glossrio. O Glossrio de Relaes Pblicas vem composto por termos que auxiliam o profissional e o acadmico de Relaes Pblicas a utilizar os termos tcnicos da profisso, assim como referencia de forma diferenciada assuntos como assessoria de comunicao, auditoria de imagem, estratgia, planejamento, tica, imagem, lobby, mdia entre outros, sempre com base nos consistentes pensadores da rea. A criao deste glossrio partiu da vontade dos alunos do segundo semestre do curso de Comunicao Social Relaes Pblicas da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) como forma de enriquecer o aprendizado e aprofundar o aparato terico trabalhado em aula. Os termos apresentados foram selecionados em conjunto pela turma na disciplina de Teoria e Tcnica de Relaes Pblicas. Atravs da pesquisa e elaborao dos termos propostos, cada aluno pde envolver-se mais com a teoria e testar seus conhecimentos, trabalhando sua redao e a organizao de suas idias. Para o grande grupo, o resultado foi o crescimento intelectual e o envolvimento com livros, pensamentos, crticas e idias de

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diversos escritores da sua rea. Para a Instituio (Curso), ficou o orgulho e a alegria em ver que seus alunos esto envolvidos e interessados em ter uma formao ampla e aprofundada. Pode-se dizer que este Glossrio o primeiro passo para os futuros profissionais criarem o seu contexto social de convivncia prtica e, de aplicarem os fundamentos do processo de comunicao com a destreza necessria a um Relaes Pblicas. Da mesma forma, estes jovens acadmicos, ao perceberem a comunicao como um momento da prxis humana e, graas s competncias lingstica e cognitiva, foram capazes de, pelo dilogo e pelo questionamento dos termos tcnicos, produzirem uma razo significativa de estarem no mundo como profissionais de Relaes Pblicas.

Prof. Dr. Maria Ivete Trevisan Foss

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Assessoria de Comunicao

Aline Maia dos Santos

A Assessoria de Comunicao presta servios a uma determinada organizao como levantamento de dados, planejamento estratgico, busca de solues para determinados problemas, integrao de idias, estabelecimento de estratgias de comunicao, realizao de atividades de sustentao, criao de peas publicitrias, relacionamento com a mdia e outras funes. Ela pode ser subdividida em trs setores, cada um com suas funes especficas. So eles: Assessoria de Imprensa - trata-se do estabelecimento e manuteno de relaes e contatos com a mdia, a fim de divulgar os acontecimentos ou fatos relacionados empresa, melhorando sua imagem. O assessor envia as informaes mdia, ou melhor dizendo, ao jornalista, atravs do press-release, que serve para esclarecer ou informar alguma coisa em benefcio a organizao, para a qual presta assessoria. As funes da Assessoria de Imprensa podem ser realizadas, no Brasil, pelos profissionais de Relaes Pblicas e Jornalismo. Publicidade e Propaganda essa funo reservada ao profissional de Publicidade e Propaganda, e cabe a ele, a produo de peas publicitrias e propaganda para empresa, planejamento de mdia e campanhas. Relaes Pblicas - na Assessoria de Comunicao cabe ao profissional de Relaes Pblicas a criao de um planejamento estratgico no qual devem aparecer as estratgias de comunicao

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que melhorem a imagem da empresa dando visibilidade a ela, de acordo com a viso e a misso desta. Alm do planejamento estratgico ele deve, tambm, aconselhar a administrao quando possvel, gerenciar crises, planejar e organizar eventos, promover pesquisas de opinio pblica, realizar as atividades de sustentao como mailling, clipping, calendarizao e mural e tambm encontrar formas de melhorar a comunicao interna da empresa. Enfim, a Assessoria de Comunicao integrada, ou seja, formada pelos profissionais de Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas, que trabalham juntos a fim de estabelecer uma ligao entre a organizao e seus pblicos dando melhor visibilidade a organizao a qual prestam servios.

ANDRADE, Cndido T. de Souza. Curso de Relaes Pblicas: relaes com os diferentes pblicos. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 6 ed., 2003. ANDRADE, Cndido T. de Souza. Dicionrio Profissional de Relaes Pblicas e Glossrio de termos anglo-americanos. So Paulo: Summus, 1996.

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Assessoria de Imprensa

Valquria Ferreira

Trata da gesto do relacionamento entre uma pessoa ou rgo pblico e privado com a imprensa. O assessor de imprensa estabelece um bom relacionamento contnuo com a mdia para que esta e o cliente tenham benefcios mltiplos como negociaes, divulgao, entrevistas e rpido acesso s informaes. A organizao utiliza a assessoria para agregar valor a sua marca, trazendo prestgio, reconhecimento e formando uma boa imagem do seu cliente perante a opinio pblica. J a imprensa vende seu produto, conquista e mantm sua audincia informada sobre assuntos relevantes que esto acontecendo nas organizaes. O objetivo desse relacionamento tornar pblicas as aes que as organizaes desempenham sejam elas de interesse poltico, social, religioso, comercial ou financeiro. Assessorar entender o objetivo do cliente e transformar fatos em textos jornalsticos para que a mdia se interesse e queira divulgar as aes executadas pela organizao. Com esse material, a imprensa passa a conhecer o trabalho da organizao e se for de interesse, passa a cit-lo na mdia e torna-lo pblico.

KOPPLIN, Eliza; FERRARETO, Luiz Artur. Assessoria de imprensa: Teoria e prtica. 1 ed. Porto Alegre: Sagra, 1993. KUNCZIK, Michael. Conceitos do Jornalismo. 2 ed. 1 reimp. So Paulo: Editora da Universidade de So Paulo, 2002.

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Acessado em: 20/01/2007.Disponvel em: http://www.pt.wikipedia.org/ Acessado em: 20/01/2007.Disponvel em: http://www.sebrae.com.br/ Acessado em: 20/01/2007.Disponvel em: http://www.neux.com.br/artigo_ 040320051320.shtmal Acessado em: 20/01/2007.Disponvel em: http://www.basicacomunicacoes. com.br/servicos.htm

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Atividade de Relaes PblicasLisimara Basso Ela intrnseca ao organizacional que envolve os processos de troca da organizao-pblico e especialmente na preocupao com o conflito que possa vir a surgir se houver alguma divergncia de deciso. A atividade est relacionada a forma como o profissional de Relaes Pblicas ir concretizar suas aes, so elas: servio de consultoria; planejamento, organizao e execuo de eventos; assessoria de imprensa; edio e distribuio ou ainda a coordenao de publicaes institucionais jornais, revistas, livros especiais, relatrios, boletins etc; pesquisa de opinio pblica; pesquisa institucional; auditoria de opinio; auditoria de imagem; auditoria de comunicao organizacional; organizao e acompanhamento de visitas programadas; edio e distribuio de publicaes institucionais, realizao de projetos culturais; programas especiais para o pblico interno; projetos e aes sociais; relatrio de responsabilidade social; servio de atendimento ao consumidor; atividades em apoio ao marketing; propaganda institucional; organizao de mailing e relao de pblicos estratgicos; marketing poltico; marketing de relacionamento; marketing cultural; marketing social, entre outras. Essas atividades podem ser feitas de forma direta por uma pessoa ou envolver vrios departamentos atravs de um planejamento, e ainda de forma indireta atravs de servio terceirizado por um consultor ou assessoria, porm imprescindvel que sejam administradas pelo profissional de Relaes Pblicas.

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KUNSCH, M.K.M. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. SIMES, R. P. Relaes Pblicas: funo poltica. 5. ed. So Paulo: Summus, 1995.

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Auditoria de Imagem

Patrcia Franck Pichler

pblico ao qual se direciona para que possa realizar uma auditoria e confiar no resultado apurado. Esta tcnica capaz de oferecer apoio slido para o monitoramento dos desejos do pblico para orientar eficazmente seus programas de comunicao. Deve-se aplicar uma auditoria de imagem em momentos de crise ou antes do seu aparecimento para que possam ser tomadas as aes necessrias; quando se desejar reposicionar a imagem da organizao, para que se conheam os pontos relevantes da empresa que devem ser considerados; e aps este reposicionamento da imagem, para a verificao dos resultados. importante que a auditoria de imagem seja um procedimento efetuado com certa periodicidade para que sejam percebidos com antecedncia os

Tambm conhecido como auditoria de opinio, este termo constantemente confundido com pesquisa de opinio. Embora a auditoria de imagem seja uma pesquisa qualitativa, ela se diferencia por ser mais aprofundada, visando detectar a imagem que determinados pblicos tm da empresa, produto ou personalidade. Segundo Carlos Eduardo Mestieri e Waltemir de Melo, a auditoria de imagem pode ser entendida como um exame analtico e pericial com o objetivo de se chegar a um balano das opinies, aps a realizao de um levantamento cuidadoso de informaes com os pblicos de todos os segmentos de interesse de uma organizao. (2006). preciso que a organizao conhea o

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problemas e as oportunidades de aes de comunicao.

BUENO, Wilson da Costa. Preconceitos e equvocos em auditoria de imagem. Acessado em: 28 de julho de 2007. Disponvel em:http://www. comtexto.com.br/convicomcomunicawilbuenoauditoriadeimagem.ht KUNSCH, Margarida Maria Krohling [Organizadora]. Obtendo resultados com Relaes Pblicas. 2 ed. rev. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006. Auditoria de Imagem. Poltica Empresarial e Educacional Pesquisa Quali. Acessado em: 28 de julho de 2007. Disponvel em: http://www. necktarproducoes.hpg.ig.com.br/paginas/auditoriadeimagem.htm

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Calendarizao

Aline Maia dos Santos

Pblicas a fim de estruturar estratgias comunicativas a partir de datas especiais, definindo as ocasies mais importantes para a organizao e estabelecendo idias criativas para trabalhar os pblicos de interesse da mesma. A calendarizao uma atividade de sustentao muito importante, porque para os funcionrios e os demais pblicos de uma empresa, as datas comemorativas tm um grande significado e, portanto, merecem comemorao especfica trazendo benefcio a todos. Alm de divulgar as organizaes, a incluso de novas datas ou a criao de eventos uma tima forma de reunir pessoas, promovendo aproximao, entendimento e bem-estar. necessrio que seja feito um calendrio anual de eventos para facilitar o planejamento com a devida antecedncia, bem como a aquisio de verbas que depende da disponibilidade da empresa ou organizao.

uma atividade realizada pelo profissional de Relaes

CESCA, Cleuza G. Gimenes. Organizao de eventos: Manual para Planejamento e Execuo. So Paulo: Summus, 1997. Disponvel em: www.mundorp.com.br; acessado em 25 de julho de 2007. Disponvel em: www.portal-rp.com.br; acessado em 26 de julho de 2007.

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Cargo de Relaes PblicasLisimara Basso O profissional de Relaes Pblicas numa organizao possui um espao prprio junto s lideranas organizacionais. Ele deve assim ocupar seu cargo junto alta administrao. Dessa forma o profissional ter poder para propor modificaes de polticas e avaliar a implementao de programas com o intuito de criar, manter ou alterar relaes de influncia. Alm de proporcionar ao cargo de Relaes Pblicas maior credibilidade nas suas atividades dentro da organizao e maior facilidade de trabalhar de forma sinrgica com as outras reas da organizao. Mas, para o profissional conseguir atingir as expectativas esperadas na ocupao desse cargo, necessrio possuir conhecimentos tericos e estar habilitado no exerccio da prtica. Ele deve possuir versatilidade nas suas aes e qualificao como assessor de diretoria. O ideal que seus estudos sejam em nvel de ps-graduao e apresente bom relacionamento com as pessoas na sociedade. Porm, esse cargo no o nico que o profissional pode ocupar dentro da organizao. Devido s mudanas da sociedade vrias outras oportunidades foram surgindo para o campo de atuao do profissional, como os cargos de ouvidoria, gesto de crise, assessoria de imprensa, organizao de eventos, cerimonial e protocolo, promoter, marketing social, auditoria de Relaes Pblicas, entre outros.

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SIMES, R. P. Relaes Pblicas: funo poltica. 5. ed. So Paulo: Summus, 1995. SIMES, R.P. Relaes Pblicas: funo poltica. 5 ed. So Paulo: Summus, 1995.

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Cerimonial e ProtocoloCamila Louise Maic dos Santos O evento a maneira encontrada pelas pessoas para compartilhar conhecimentos, experincias e realizarem negociaes. Para que isso acontea com ordem, harmonia e esttica surge a necessidade de desenvolver e intensificar regras de Cerimonial e Protocolo. Cerimonial a rigorosa observncia de formas comuns de atos solenes e formais, pblicos e privados que constituem a realizao de eventos oficiais entre autoridades nacionais e estrangeiras. a seqncia de acontecimentos que resultam em um evento, e a partir das suas formas que se d solenidade, beleza e perfeio a um evento. O cerimonial fundamenta-se em anfitrio, convidados, precedncia, honras, indumentria e aportes tcnicos. Protocolo a ordem hierrquica que determina regras de conduta das autoridades e seus representantes em ocasies oficiais ou particulares, permitindo que cada pessoa tenha os privilgios a que tem direito. Refere-se particularmente rea de diplomacia, determinando normas para atos e gestos. O protocolo codifica as regras que regem o cerimonial, e sua aplicao fundamental para evitar e superar inconvenientes em determinadas ocasies.

CESCA, Cleuza Gertrude Gimenes. Organizao de eventos. So Paulo: Summus, 1997.

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LUZ, Olenka Ramalho. Cerimonial, protocolo e etiqueta. 1 ed. So Paulo: Saraiva, 2005. MEIRELLES, Gilda Fleury. Tudo sobre eventos. So Paulo: Editora STS, 1999.

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Gabriela Rieffel Cardoso Define-se como cliente pessoa, entidade ou organizao a

Clientes

quem o profissional de Relaes Pblicas - como profissional liberal ou empresa de Relaes Pblicas - presta servios profissionais. De acordo com 5 artigo do CONRERP (Conselho Regional dos Profissionais de Relaes Pblicas), o profissional de Relaes Pblicas deve dar ao cliente informaes concernentes ao trabalho a ser realizado, definindo bem seus compromissos e responsabilidades profissionais, a fim de que ele possa decidir-se pela aceitao ou recusa da proposta dos servios profissionais; esclarecer ao cliente, no caso de atendimento em equipe, a definio e qualificao profissional dos demais membros desta, seus papis e suas responsabilidades; limitar o nmero de seus clientes s condies de trabalho eficiente; sugerir ao cliente servios de outros colegas sempre que se impuser necessidade de prosseguimento dos servios prestados, e estes, por motivos ponderveis, no puderam ser continuados por quem as assumiu inicialmente; e entrar em entendimentos com seu substituto comunicando-lhe as informaes necessrias boa continuidade dos trabalhos, quando se caracterizar a situao mencionada no item anterior. Saber o que querem os clientes a qualquer hora, quais as suas preferncias e os seus gostos so questes fundamentais para qualquer organizao. Mas poder antecipar-se ao que sero as necessidades latentes destes clientes ainda mais importante e mais proveitoso para a empresa. Clientes no so quantitativos,

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mas sim qualitativos. Assim, escolher as pessoas certas mais importante do que arranjar um grande nmero de clientes.

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Curso de relaes pblicas: relaes com os diferentes pblicos. 6a. ed. revista e ampliada. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. Disponvel em: http://www.conrerp2.org.br/perfil_conrerp.asp; acessado em 23 de agosto de 2007.

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Gabriela Rieffel Cardoso O clipping um servio de apurao, coleo e recorte organizado das notcias publicadas sobre a empresa na mdia. Pode ser impresso ou eletrnico, ele representa a etapa final de um esforo de comunicao, geralmente empreendido pelo assessor, e mediado pelos veculos (jornais, revistas, rdio, TV e, mais recentemente, as publicaes on line), com o objetivo de divulgar fatos, informaes, produtos etc.., de interesse de uma empresa ou entidade. o recorte ou gravao de uma unidade informativa (nota em coluna, editorial, notcia, reportagem, artigo de um colaborador etc.) que consolida o processo de interao da organizao com determinado veculo de comunicao. muito importante na comunicao dos tempos de hoje medir o retorno de aes ou estratgias para que possa avaliar, com preciso, a relao custo x benefcio, por isso a clippagem to importante, ela possibilita que a empresa possua em mos a totalidade do material publicado ou veiculado, objetivando construir um perfil desse trabalho. O clipping eletrnico mais complexo que o impresso, pois precisa de um acompanhamento amplo dos principais programas (TV e rdio) e exige, portanto das empresas uma estrutura formidvel.

Clipping

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Dicionrio profissional de relaes pblicas e comunicao e glossrio de termos anglo-americanos. 1. ed. So Paulo: Edio Saraiva, 1996.

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DUARTE, Jorge (org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia. So Paulo: Atlas, 2002. Disponvel em: http://www.mundorp.com.br acessado em 05 de agosto de 2007.

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Comunicao AscendenteJuliana Kraide a comunicao que se processa dos nveis hierrquicos inferiores para os superiores por meio de instrumentos planejados como: caixa de sugestes, reunies com trabalhadores, sistemas de consultas, pesquisas de clima organizacional e satisfao do trabalho, reunies peridicas, em grupo ou individuais, atravs de telefone, cartas aos superiores, relatrios, formulrios e outros documentos escritos. A intensidade desse tipo de fluxo comunicacional depende dos valores de cada organizao.

FORTES, Waldyr Gutierrez Relaes Pblicas processo, funes, tecnologia e estratgias. So Paulo: Summus, 2003. KUNSCH, Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2003.

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Comunicao Corporativa


A Comunicao Corporativa (Marketing Corporativo ou Imagem Corporativa) envolve aes e estratgias que uma empresa (corporao) executa visando criar uma imagem positiva no mercado. Est relacionada personalidade e aos valores que os pblicos atribuem s organizaes. Utilizando-se de tcnicas do Marketing Institucional, a Comunicao Corporativa busca expandir idias de interesse da organizao. Suas aes compreendem o aumento do valor da marca, o fortalecimento da imagem e o engajamento ativo no dilogo com os pblicos da corporao. V-se a comunicao corporativa como a base da empresa vlida. A que se renova com seu engajamento na transformao da sociedade. A que se transforma com a renovao de seus fundamentos estratgicos. (Rinaldo Campos Soares, 2002). Ou seja, atravs dela, busca-se valorizar e trabalhar idias para melhorar a imagem e o relacionamento das organizaes com o meio externo e interno, conectando-se todas as partes relacionadas para o crescimento da instituio.

KENDZERSKI, Paulo Roberto. Comunicao Corporativa Um dos caminhos para o sucesso ou fracasso empresarial. Disponvel em: .Acessado em: 17 jan. 2007.

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KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relaes Pblicas e Modernidade. Summus Editorial: So Paulo, 1997. 4 edio, p. 85-118. VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional - O mercado de idias e imagens. Editora Pioneira: So Paulo, 1995. p. 321-327.

Disponvel em: http://www.siemens.com.br/templates/ar_business_ area2.aspx?channel=7103&channel_pri_nivel=7084.Acessado em: 17 jan. 2007.

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Comunicao DescendenteJuliana Kraide a comunicao administrativa oficial por ter como emissor a direo e receptor os subordinados. a conhecida comunicao de cima para baixo que traduz a filosofia, as normas e as diretrizes de uma organizao. Os meios utilizados para esse tipo de comunicao so: o manual para empregados, boletins informativos, cartas pessoais, entre outros. Nestes meios, os assuntos mais abordados podem ser salrios, bonificaes, procedimentos disciplinares, alertas, normas de segurana, desempenho pessoal, polticas de comercializao, cultura da empresa, concorrncias da empresa entre outros.


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Comunicao DirigidaAo contrrio da comunicao de massa, que objetiva atingir

Ivory de Souza da Silva Jr.

determinados nmeros de pessoas homogneas e identificadas. Waldir Ferreira ainda acrescenta: comunicao dirigida cabe a elaborao da mensagem eficiente, eficaz e apta a produzir os efeitos desejados no pblico receptor. Essa mensagem, bem planejada e estruturada, e a escolha adequada do veculo de comunicao dirigida proporcionaro um feedback mais rpido, que, por sua vez, permite uma anlise imediata dos efeitos produzidos. Aps determinar seu pblico, a organizao usa as ferramentas de comunicao dirigida para criar uma mensagem moldada de acordo com as especificidades do seu pblico, facilitando o entendimento e obtendo um retorno mais rpido.

o maior nmero de pessoas possveis atravs dos meios como a televiso, rdio, jornal, revista, cinema e internet, a comunicao dirigida se restringe ao seu pblico alvo procurando segmentlo. Segundo Kunsch (1997), a ferramenta que se destina a pblicos especficos, pr-determinados, e consequentemente, mais conhecidos pelos idealizadores das diferentes estratgias de aproximao. Para Teobaldo Andrade (1965) comunicao dirigida o processo que tem por finalidade transmitir ou conduzir informaes para estabelecer comunicao limitada, orientada e freqente com

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Algumas ferramentas so apresentadas por estes autores para colocar em prtica as estratgias da comunicao dirigida: Veculos escritos: correspondncia, mala direta, manual de integrao, cartazes e e-mail. Veculos orais: discurso, reunies. Veculos Aproximativos: visitas, eventos e reunies. Veculos auxiliares: quadro de avisos, jornal mural, caixa de sugestes. A comunicao dirigida torna-se essencial para todas as organizaes. Pode ser definida como uma comunicao segmentada, planejada de acordo com as necessidades do pblico alvo para que se obtenham resultados mais especficos para a organizao.

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Para entender relaes pblicas. 2. ed. So Paulo: BIBLOS, 1965. FERREIRA, Waldir A Moda Agora Comunicao Dirigida. Disponvel em: KUNSCH, Margarida Maria Krohling ((org.)). Obtendo resultados com Relaes Pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997.

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Comunicao Formal

Juliana Kraide

a comunicao que deriva da estrutura organizacional, ou seja, oficializada pela alta administrao de uma organizao. Ela atinge os seus pblicos atravs de veculos impressos, visuais, auditivos, eletrnicos, entre outros. Este tipo de comunicao direcionado por meio de ordens, comunicados, ofcios, memorandos, portarias, recomendaes, discursos, pronunciamentos entre outros.


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Comunicao Informal

Juliana Kraide

a comunicao que emerge das relaes sociais entre as pessoas. Este tipo de comunicao nasce da necessidade de os membros obterem informaes sobre a organizao e como as mudanas desta afetaro suas vidas. Isso acontece porque as pessoas tm a necessidade de informaes sobre o lugar para o qual prestam servios e se no h uma boa estrutura de rede formal, acaba-se optando pelas fontes alternativas, vias clandestinas a comunicao informal. Os instrumentos para difundir a comunicao informal so: os boatos, conversas, livre expresso do pensamento, a internet, as manifestaes dos trabalhadores sem controle da direo entre outras.


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Comunicao Integrada


Pode-se definir como comunicao integrada o trabalho conjunto da publicidade e propaganda, jornalismo, relaes pblicas e produo editorial, sendo que uma rea complementa a outra com suas especificidades e conhecimentos. Esta forma de comunicao direciona as diversas reas para um ponto de convergncia, atuando assim, de maneira sinrgica. Na comunicao integrada unem-se dentro da comunicao organizacional, a comunicao institucional, mercadolgica, interna e administrativa. Segundo Kunsch (2003, p. 150), compreende-se por comunicao integrada o mix ou composto da comunicao organizacional, integrando os seus diversos setores. Nesta forma de comunicao, as atividades de cada setor devem agir de maneira coordenada, respeitando os objetivos gerais e a poltica global da organizao. Atravs da comunicao integrada possvel reduzir a disperso dos recursos humanos e materiais e tambm aumentar a fixao da imagem institucional, pois se uniformizam valores e conceitos, e todos os profissionais trabalham visando objetivos e metas comuns.

BADISSERA, Rudimar. Comunicao total, excelente, integrada: A (re)afirmao do bvio. FEEVALE/UCS. Texto apresentado no INTERCOM, Salvador/BA.

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KUNSCH, M. M. K. [Organizadora]. Obtendo Resultados com Relaes Pblicas. So Paulo: Thomson, 2006. p. 155 156. KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. 4 ed. So Paulo: Summus, 2003. PALMERSTON, Virgnia Borges et al. A prtica da comunicao integrada nas organizaes. Trabalho apresentado ao NP05 - Relaes Pblicas e comunicao organizacional, do IV Encontro dos Ncleos de Pesquisa da INTERCOM.

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Comunicao Interna

Valquria Ferreira

A comunicao interna a troca de informaes e experincias entre pessoas que convivem em uma organizao, desde o chefe at os empregados. A partir dessa comunicao que circulam as informaes verticalmente (entre diretoria e funcionrios) e horizontalmente (entre colegas de trabalho). Ou seja, essa via de mo dupla serve para que as informaes do chefe cheguem da forma mais eficaz aos seus funcionrios e vice-versa. A Comunicao interna de extrema importncia para uma empresa que deseja obter maior rendimento dos funcionrios sem ter de providenciar outras medidas. Quando a comunicao interna funciona, as informaes fluem mais rapidamente, facilitando o trabalho para os funcionrios. A comunicao interna tambm importante na motivao do funcionrio. Quando o empregado fica a par das informaes e de como funciona o andamento da empresa, ele se sente parte de um grupo e valoriza o seu trabalho individual, aumentando a sua satisfao com a empresa.

Disponvel em: http://www.rh.com.br/ler.php?cod=3715; Acessado em 20/01/2007.

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Luciana Perazzolo Cristofari Quando o profissional de relaes pblicas est diante de um novo cliente, ou precisa reformular o planejamento estratgico na rea de comunicao de um cliente antigo, o relaes pblicas comea seu trabalho a partir da elaborao de um diagnstico da organizao, assim, pode estabelecer quais so as potencialidades e fragilidades do seu cliente. A partir da elaborao do diagnstico o profissional da rea de comunicao pode estabelecer estratgias e aes que visem acentuar os pontos fortes e minimizar as fraquezas da organizao. A autora Wey (1986), descreve diagnstico como: Os trabalhos de relaes pblicas so iniciados por um levantamento de dados, que iro fornecer um panorama da realidade na qual ser desenvolvida a atividade. (p. 49). Assim, o diagnstico o primeiro passo para o desenvolvimento de um planejamento na rea de comunicao. Nele aparecem todas as foras, as deficincias, as oportunidades e as ameaas que a organizao ir enfrentar. O diagnstico tambm apresenta a cultura e valores que norteiam a instituio, bem como reconhece os pblicos desta. Enfim, o diagnstico traa o perfil da organizao no mundo dos negcios. O diagnstico elaborado a partir de entrevistas, observaes e pesquisas em todos os setores da organizao, e a partir da sua elaborao, o diagnstico, d suporte ao planejamento estratgico.

Diagnstico

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A partir da interpretao do diagnstico o profissional de relaes pblicas pode determinar pontos da organizao que necessitam de melhorias, e criar estratgias de comunicao a fim de nortear as aes para manter ou reestruturar o posicionamento da organizao no mercado, ou diante da opinio pblica. Portanto o diagnstico de uma organizao uma importante ferramenta norteadora das aes de comunicao uma vez que fornece subsdios dos pontos fortes e fracos da empresa. No entanto no deve ser a nica fonte norteadora das aes comunicacionais, uma vez que a sociedade dinmica. Assim, o diagnstico d respaldo s aes comunicacionais, mas o profissional deve estar sempre atento as mudanas da sociedade e dos concorrentes, a fim de suas aes serem mais eficazes.

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Curso de Relaes Pblicas, Relaes com os Diferentes Pblicos. Thonson, So Paulo: 2003, 6 ed. MATOS, Helosa, disponvel em: br/livros/pesquisa01.htm>. Acesso em

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