UNIVERSIDADE DE SO PAULO ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES

BIANCA MARDER DREYER

Relaes Pblicas na gesto das estratgias de comunicao organizacional na sociedade

digitalizada: um estudo de caso da Nestl Brasil S/A

So Paulo 2014

BIANCA MARDER DREYER

Relaes Pblicas na gesto das estratgias de comunicao organizacional na sociedade

digitalizada: um estudo de caso da Nestl Brasil S/A

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo para obteno do ttulo de Mestre em Cincias da Comunicao. rea de Concentrao I: Teoria e Pesquisa em Comunicao Linha de Pesquisa 3: Comunicao e Ambincias em Redes Digitais Orientadora: Prof Dr Elizabeth Nicolau Saad Corra

So Paulo 2014

Nome: DREYER, Bianca Ttulo: Relaes Pblicas na gesto das estratgias de comunicao organizacional na sociedade digitalizada: um estudo de caso da Nestl Brasil S/A

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo para obteno do ttulo de Mestre em Cincias da Comunicao.

Aprovado em:

Banca Examinadora

____________________________________________ Prof Dr Elizabeth Nicolau Saad Corra (orientadora) ECA-USP ____________________________________________ Professor (a) ECA-USP ____________________________________________ Professor (a)

Dedicatria

Para Gui.

Agradecimentos

minha me, Cristina, minha melhor amiga, psicloga, que sempre me apoiou. Ao meu pai, Ayrton (in memoriam), por me acompanhar sempre, principalmente nas longas madrugadas. minha v, Mirra (in memoriam), por sempre torcer por mim. Ao meu filho, Guilherme, amor da minha vida, minha razo de viver. Ao meu marido, Glauco, excelente pai e amigo, por todas as boas conversas e apoio nos momentos mais difceis. minha funcionria e amiga, Rizonete, por sua disponibilidade e pacincia nos momentos de aperto. minha amiga, Ceclia Marks, que sempre soube conviver com minhas loucuras. E, claro, Beth Saad, por me ajudar, orientar e inspirar, com inteligncia e brilhantismo, a fazer tudo que tenho feito desde que iniciei o Mestrado.

Resumo

DREYER, Bianca. Relaes Pblicas na gesto das estratgias de comunicao organizacional na sociedade digitalizada: um estudo de caso da Nestl Brasil S/A. 2014. 249 f. Dissertao (Mestrado) Escola de Comunicaes e Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo, 2014. Esta dissertao de mestrado prope uma reflexo sobre o posicionamento da atividade de relaes pblicas na gesto das estratgias de comunicao organizacional na sociedade digitalizada. Nosso objetivo analisar a viabilidade da proposta de um modelo de comunicao integrada digital como elemento norteador das estratgias de comunicao nas empresas contemporneas. Para isso, verificamos se a Nestl Brasil S/A apresenta a varivel interao em sua presena nas plataformas digitais e se existe algum modelo de comunicao integrada digital que norteia sua estratgia de comunicao. Para que esses objetivos fossem cumpridos, o mtodo utilizado foi uma pesquisa do tipo qualitativa, com estratgia de estudo de caso e levantamento exploratrio. Como tcnica, fizemos uso da netnografia, da observao e de entrevistas em profundidade. Por fim, no que tange ao recorte terico metodolgico, esta pesquisa se concentrou nos estudos da cibercultura e dos new media studies. O referencial terico pesquisado junto observao nas oito plataformas digitais da empresa e o acesso equipe de comunicao digital da organizao conduziram aos resultados desta pesquisa e resposta ao problema proposto. Concluiu-se que a empresa escolhida para este estudo apresenta a varivel interao em sua presena nas plataformas de mdias sociais digitais, porm, no utiliza um modelo especfico de comunicao na sua ntegra para atuar no ambiente digital.

Palavras-chave: Relaes Pblicas - Comunicao Organizacional Mdias Sociais

Pblicos e Comunicao Digital.

Abstract

This Masters thesis proposes a reflection on the position of the public relations

activity in the management of organizational communication strategies in the digitized

society. Our aim is to analyze the feasibility of the proposal of a digital integrated

communication model as key element of the communication strategies in the contemporary

companies. For that, we have verified whether Nestl S/A shows the interaction variable in its

presence in the digital platforms as well as whether there is any digital integrated

communication model guiding its communication strategy. For these objectives to be

accomplished, the method used was a qualitative research comprising case study strategy and

exploratory survey. As techniques, we have utilized netnography, observation and in depth

interviews. Finally, regarding the theoretical and methodological aspects, this research has

focused on both the cyberculture studies and the new media studies. The theoretical

background researched along with the observation in the companys eight digital platforms

and the access to the companys digital communication team have led to the results of this

research and to the answer to the proposed problem. We have concluded that the company

chosen for this study shows the interaction variable in its presence in the digital social media

platforms. However, the company does not make use of a specific communication model in

its entirety to have a presence in the digital environment.

Keywords

Public Relations, Organizational Communication, Social Media, Publics, Digital

Communication.

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Apresentao

O posicionamento da atividade de relaes pblicas na gesto das estratgias de

comunicao organizacional na sociedade digitalizada. Este o objeto de estudo desta

dissertao de mestrado. Para discorrermos a respeito de tal objeto, iniciaremos abordando o

contexto atual em que as empresas e a atividade de relaes pblicas esto inseridas.

Sendo assim, um contexto que nos faz refletir a respeito das caractersticas fundantes

de uma sociedade digitalizada. A partir da segunda metade do sculo XX transformaes

impulsionaram a evoluo da Revoluo Industrial para a Tecnolgica, da Modernidade para

a Ps-Modernidade ou uma substituio da cultura material pelos mecanismos de um novo

paradigma tecnolgico (CASTELLS, 2011. p. 67). A questo principal que, desde a

primeira Revoluo Industrial, no sculo XVIII, a comunicao vem evoluindo e

protagonizando a transformao da sociedade e das empresas. Mais precisamente no final do

sculo XX, a partir das Tecnologias de Informao e Comunicao as TICs, as mudanas

aconteceram a uma velocidade jamais imaginada. A prpria evoluo da web, que de 1.0 j se

fala em 4.0, caracteriza essa velocidade. Dessa forma, viver a contemporaneidade, que,

segundo Santaella1, tem sido chamada de ps-modernidade, modernidade ps-industrial,

modernidade lquida, hipermodernidade, entre outras, converge no reconhecimento de que

algo muito novo est ocorrendo independentemente da nomenclatura denominada.

Frente s inmeras formas de classificar o viver contemporneo, optamos por falar de

uma sociedade digitalizada para caracterizar o estado da arte de pensar a comunicao entre

uma empresa e seus pblicos na contemporaneidade. Sobre essa sociedade, difcil no

considerarmos os estudos de Manuel Castells, que resume com clareza as caractersticas do

que ele chamou de sociedade em rede, alm de nos fornecer uma base terica para entender o

que muitos estudiosos tambm falam a respeito do tema.

A rede, portanto, a principal caracterstica da sociedade da informao. Ela um

conjunto de ns interconectados. N o ponto no qual uma curva se entrecorta.

Concretamente, o que um n depende do tipo de redes concretas de que falamos

(CASTELLS, 2011, p. 566). Existem inmeros tipos de redes: de empresas pblicas e

privadas, de instituies diversas, como a igreja e a famlia, de grupos de amigos, de pessoas

que compartilham as mesmas causas, enfim, infinitas possibilidades de agrupamentos, sejam

1 De acordo com a Associao Brasileira de Normas Tcnicas. NBR 6023. SANTAELLA, 2011. Entrevista concedida ao site da UNISINOS. Disponvel em http://www.ihu.unisinos.br/entrevistas/504504-nao-ha-divorcio-entre-a-evolucao-biologica-humana-e-a-revolucao-tecnologica-entrevista-especial-com-lucia-santaella. Acesso em 23/06/2013.

http://www.ihu.unisinos.br/entrevistas/504504-nao-ha-divorcio-entre-a-evolucao-biologica-humana-e-a-revolucao-tecnologica-entrevista-especial-com-lucia-santaellahttp://www.ihu.unisinos.br/entrevistas/504504-nao-ha-divorcio-entre-a-evolucao-biologica-humana-e-a-revolucao-tecnologica-entrevista-especial-com-lucia-santaella

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eles para o bem ou para o mal. Cada agrupamento forma uma rede, constitudo de

caractersticas prprias e seus relacionamentos, na maior parte das vezes, se do entre seus

membros. No entanto, diferentes grupos tambm se conectam por causas incomuns com

bastante frequncia. So infinitas as possibilidades de cruzamentos e de novos grupos que se

formam e, se tentarmos visualizar uma dessas conexes, perceberemos que no existem

passos ou regras para estabelecer uma nova relao, nem ordem cronolgica ou ainda lugar

pr-estabelecido. A incluso/excluso em redes e a arquitetura das relaes entre redes,

possibilitadas por tecnologias da informao que operam velocidade da luz, configuram os

processos e funes predominantes em nossas sociedades (Ibid. p. 566).

Essa arquitetura das relaes que se forma nas redes e direciona, em grande parte, o

andamento da vida na sociedade se d por meio de conexes, ou seja, quando um ponto se

conecta a outro, no mesmo grupo ou em grupos diferentes. o momento em que uma ou mais

pessoas se comunicam com outras fazendo uso da tecnologia. O que faz com que essa ligao

acontea so os fluxos ininterruptos de informao, porque, segundo Castells, a sociedade est

construda em torno de fluxos de capital, da informao, de tecnologia, de interao

organizacional, de imagem, sons e smbolos. Eles so a expresso dos processos que

dominam nossa vida econmica, poltica e simblica (Ibid. p. 501). Para entender o poder que

esses fluxos carregam, fundamental compreender a relao deles com o espao e o tempo.

Quando nos referimos sociedade, seja ela em rede ou no, estamos nos referindo a

um espao. Para Castells, espao a expresso da sociedade (Ibid. p. 499). No entanto, o

autor prope que h uma nova forma espacial caracterstica das prticas sociais que

dominam e moldam a sociedade em rede: o espao de fluxos. O espao de fluxos a

organizao material das prticas sociais de tempo compartilhado que funcionam por meio de

fluxos (Ibid. p. 501). Podemos interpretar que o espao dos fluxos a sociedade em rede e

que essa mesma sociedade tambm apresenta suas outras vrias formas de sociabilidade, que

no so, necessariamente, em rede. Indiretamente, todas essas formas so afetadas pela nova

condio de tempo.

H muitos anos, quem coordenava a velocidade dos acontecimentos era o tempo

cronolgico. Para Castells, esse tempo linear, irreversvel, mensurvel e previsvel est sendo

fragmentado na sociedade em rede, em um movimento de extraordinria importncia

histrica (Ibid. p. 526). Com a tecnologia, quem determina a velocidade dos eventos o

tempo que emergiu do espao dos fluxos. O autor explica que a transformao mais

profunda, ou seja, no apenas com o advento da tecnologia que o prumo das coisas mudou.

a mistura de tempos para criar um universo eterno que no se expande sozinho, mas que se

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mantm por si s, no cclico, mas aleatrio, no recursivo, mas incursor: tempo intemporal

(Ibid. p. 526). O tempo intemporal o novo conceito de temporalidade criado por esse autor,

a forma dominante emergente do tempo social na sociedade em rede porque o espao dos

fluxos no anula a existncia de lugares (Ibid. p. 527).

Por fim, aps termos situado os fluxos no espao e no tempo, fundamental explicar

que eles so dotados, conforme suas conexes, contedos e ns da rede, de muito poder. As

conexes so realizadas de acordo com os interesses de cada indivduo ou grupo. Quem

conecta quem detm o poder. Os contedos compem os fluxos. Eles so criados e

compartilhados por aqueles que esto na rede. Por fim, os ns so os que concentram, em

torno dos mesmos objetivos, valores e interesses, indivduos e instituies com o mesmo

propsito. De acordo com a movimentao dos ns o poder se altera de acordo com A

morfologia da rede tambm uma fonte de drstica reorganizao das relaes de poder. As

conexes que ligam as redes representam os instrumentos privilegiados do poder. Assim, os

conectores so os detentores do poder (CASTELLS, 2011, p. 567).

Dessa forma, pensar a comunicao entre uma empresa e seus pblicos na

contemporaneidade pressupe compreender as caractersticas de uma sociedade digitalizada,

como a rede, a arquitetura das relaes que se formam por meio dessas redes, as conexes, os

fluxos de informao, o espao, o tempo intemporal, o poder e tudo que, at hoje, vem

configurando outras formas de relaes, como aquelas que se do atravs das plataformas de

mdia social digital e que so dotadas de interao, simetria, integrao, convergncia, entre

muitas outras caractersticas.

Quando refletimos a respeito da comunicao entre uma empresa e seus pblicos,

estamos nos referindo atividade de relaes pblicas, que, para ns, a responsvel pelo

relacionamento de uma organizao com os seus mais diversos pblicos por meio da gesto

da comunicao organizacional. Tal atividade, que denominaremos na presente pesquisa

tambm por RP, na medida em que tem em sua essncia a relao organizao-pblicos e,

como instrumento de trabalho a comunicao, vem ampliando seus horizontes de atuao para

tentar acompanhar a prpria evoluo de uma sociedade contempornea. Em outras palavras,

as consequncias de uma sociedade digitalizada impulsionam a elaborao de novas

estratgias, provocam o repensar de modelos atuais de comunicao ou ainda proporcionam o

amlgama desses modelos por parte das empresas em relao as seus pblicos.

Nesse contexto, esclarecemos que, quando falamos em pblicos, estamos nos

referindo ao universo de indivduos conectados ou no que, de alguma forma, interessam para

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uma organizao. Portanto, esses indivduos, classificados com diferentes nomenclaturas por

muitos estudiosos, para ns sero denominados neste estudo como pblicos.

Sendo assim, os indivduos que compem os pblicos em relaes pblicas, frente s

inmeras possibilidades ocasionadas pelas tecnologias de comunicao e informao, as

TICs, como iremos nos referir neste estudo, passam a ocupar gradativamente outra posio no

universo da comunicao organizacional. Se, por um lado, as empresas deixam de ter a

primazia do discurso, por outro, os indivduos se tornam protagonistas da comunicao. E

justamente esse protagonismo que, na maior parte das vezes, manifestado por meio do uso

das plataformas de mdias sociais digitais, que configuram aquilo que Castells chamou de

arquiteturas das relaes na sociedade em rede.

Sobre tais mdias, esclarecemos tambm que, de acordo com Terra (2010, p. 43), a

mdia social o ambiente e seus ferramentais, portanto um site de relacionamentos, uma

ferramenta de microblog. J as redes sociais, que podem ser online ou no, so as conexes

formadas pelas pessoas que esto ligadas entre si. Para fins desta dissertao, usaremos a

nomenclatura plataformas de mdias sociais digitais para descrevermos o conjunto de

ambientes em que as organizaes podem interagir com seus pblicos na contemporaneidade.

No entanto, ressaltamos que a mescla de nomenclaturas encontradas nas fontes pesquisadas

foi significativa. Embora constatado o uso ora de redes sociais e ora de mdias sociais em

muitos levantamentos, pesquisas e at por alguns estudiosos, optamos em no alterar o

formato original utilizado.

Portanto, frente s caractersticas de uma sociedade digitalizada e ao protagonismo dos

pblicos, discorreremos sobre o posicionamento da atividade de relaes pblicas na gesto

das estratgias de comunicao organizacional nessa sociedade.

Diante do contexto apresentado, para discorrer sob o objeto proposto, esta pesquisa

est dividida em seis captulos. O primeiro captulo apresenta a metodologia e est dividido

em trs sees. A primeira seo apresenta o mtodo que ser utilizado na realizao desta

pesquisa. A segunda, explica as tcnicas e a terceira elucida o recorte terico metodolgico.

O segundo captulo tambm se divide em trs sees. A primeira tem como objetivo

apresentar a evoluo da comunicao organizacional at chegar ao que entendemos por

contemporaneidade. Na segunda, vamos mostrar os principais motivos que nos levam a

acreditar na atividade de Relaes Pblicas como a principal gestora do processo de

comunicao que se estabelece entre a organizao e seus pblicos, assim como os desafios,

conceitos e as teorias que explicam a atividade. A terceira seo retrata diferentes vises do

conceito de pblico, principalmente aps as inmeras possibilidades da comunicao digital.

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O terceiro captulo, que est organizado em quatro sees, tem como principal

objetivo contextualizar as relaes pblicas na contemporaneidade. Para isso, percorreremos

um trajeto que se inicia na relao entre a atividade de relaes pblicas e a tecnologia.

Posteriormente, sero fornecidas as definies de internet e web, ser traada a evoluo da

web 1.0 at a 4.0 e analisada a atividade de relaes pblicas frente a essa evoluo, para,

finalmente, chegarmos a um entendimento do que caracteriza as relaes pblicas

contemporneas.

O quarto captulo tem como principal objetivo descrever modelos estratgicos de

comunicao e relaes pblicas que caracterizam a prtica da atividade. Alm disso, buscar

mostrar as variveis inerentes a cada um dos modelos para que possamos tentar encontrar os

elementos fundantes de uma comunicao na sociedade digitalizada. Por fim, levando em

considerao que o profissional de RP o responsvel pela gesto da comunicao nas

organizaes, tentaremos responder a pergunta: como, ento, que se faz essa gesto entre a

comunicao de uma empresa e pblicos na sociedade contempornea?

O quinto captulo se aprofundar na varivel interao com o objetivo de entender sua

representatividade na comunicao de uma sociedade cada vez mais digitalizada. Alm disso,

em um segundo momento, trar alguns exemplos de como a comunicao, que planejada

fazendo uso de alguns dos modelos mencionados, pode ser mensurada nos dias de hoje.

O sexto captulo tem como principal objetivo mostrar o estudo de caso realizado com a

Nestl Brasil S/A, empresa selecionada para esta pesquisa. Foram trs fatores que nos

levaram a escolher a Nestl para este estudo. O primeiro deles est relacionado ao critrio de

escolha. A empresa selecionada precisava constar na lista das Empresas mais Admiradas no

Brasil. O segundo fator diz respeito a uma inquietao em saber como uma empresa do porte

da Nestl, ou seja, uma multinacional, multimarcas, lder de mercado no seu segmento,

repleta de prmios e percebida como uma organizao tradicional na sua forma de comunicar,

entendeu a necessidade de estar presente nas plataformas de mdias sociais digitais. Por fim, o

terceiro motivo est relacionado a uma percepo do ponto de vista de consumidora. Aps

verificar um avano na atuao da empresa nas diferentes plataformas de mdias sociais

digitais, surgiu a vontade de conhecer quais seriam as estratgias de atuao nessas

plataformas, principalmente aquelas que correspondem s atividades de relaes pblicas.

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Os elementos tericos dos captulos iniciais e a prxis do ltimo captulo trazem

subsdios para que possamos responder, com base nos pressupostos levantados, ao problema

de pesquisa proposto, bem como atingir os objetivos, conforme descritos na sequncia.

Pressupostos

- Considerando que, atualmente, as pessoas tm mais acesso tecnologia, participam

ativamente das redes sociais, criam expectativas contemporneas de retorno comunicativo por

parte das organizaes e ganharam espao e autonomia para se manifestarem, cria-se outra

demanda para que as empresas repensem suas estratgias de comunicao e relacionamento e,

com isso, participem mais ativamente no campo digital.

- As mdias sociais, devido sua caracterstica intrnseca de possibilitar a interao entre os

indivduos, parecem ser o meio de comunicao mais indicado para que as empresas atendam

s expectativas contemporneas de seus pblicos.

- Existem modelos de comunicao integrada digital que atendem s necessidades da

comunicao organizacional e tentam corresponder s expectativas contemporneas dos

indivduos facilitando o relacionamento entre uma organizao e seus pblicos.

Problema

Muitas empresas esto presentes em plataformas digitais, mas possivelmente no

consideram a varivel interao em suas estratgias de comunicao para o ambiente digital.

Como consequncia, suspeita-se que elas tambm no tenham modelos de comunicao

integrada que contemplem a comunicao digital. Sendo assim, nossa inquietao requer um

estudo dos modelos considerados fundantes e inovadores de comunicao organizacional e,

ao mesmo tempo, exige uma elucidao da comunicao organizacional na

contemporaneidade e da atividade de relaes pblicas como gestora dessa comunicao.

Portanto, nossos questionamentos so: (1) a empresa que escolhemos para este estudo

apresenta aquela varivel em sua presena nas plataformas de mdias sociais digitais? (2) A

empresa analisada utiliza algum modelo especfico de comunicao para atuar no ambiente

digital? (3) Se utiliza, qual seria esse modelo?

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Objetivo geral Verificar se a empresa escolhida apresenta a varivel interao em sua presena nas mdias

sociais e se existe algum modelo de comunicao integrada digital que norteie sua estratgia

de comunicao.

Especficos:

Observar como ocorre a participao da empresa escolhida nas plataformas digitais e,

em especial, nas plataformas de mdias sociais, identificando a existncia da varivel

interao;

Identificar a utilizao de algum modelo de comunicao integrada digital nas prticas

digitais observadas e

Verificar, junto aos gestores de comunicao, como se d a percepo deles em

relao atuao da empresa no ambiente digital, assim como buscar identificar se

existe coerncia entre o discurso e as prticas da organizao nesse campo.

Objetivo terico:

Refletir sobre a viabilidade (ou no) da proposta de um modelo de comunicao

integrada digital como elemento norteador das estratgias de comunicao nas

empresas contemporneas.

Justificativa

A presente pesquisa se justifica por um conjunto de fatores. O primeiro deles diz

respeito ao prprio objeto, ou seja, estamos pesquisando o universo das organizaes,

principalmente aquelas do mundo corporativo. Nesse sentido, encontramos respaldo no

resultado do QS World University Rankings2, um ranking de universidades, onde a USP ocupa

a 127 posio com um avano de 12 posies em comparao ao ranking de 2012. A USP

tambm foi considerada a primeira colocada entre todas as universidades da Amrica Latina.

O QS University World Ranking de 2013 relacionou as 800 melhores universidades do

2 USP avana 12 posies no ranking do QS World University Rankings. Disponvel em http://www3.eca.usp.br/noticias/usp-avan-12-posi-es-no-ranking-do-qs-world-university-rankings. Acesso em 10/07/2014.

http://www3.eca.usp.br/noticias/usp-avan-12-posi-es-no-ranking-do-qs-world-university-rankings

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mundo de acordo com os critrios utilizados, tais como reputao acadmica da instituio,

reputao no mundo corporativo, publicaes cientficas, entre outros. Dessa forma,

entendemos que o objeto de estudo desta dissertao, por tratar de estratgias de comunicao

voltadas para o mundo das corporaes, contribui para a reputao da Universidade no mundo

corporativo, bem como para o prprio ambiente da comunicao empresarial.

O segundo fator se refere aos resultados do estudo Brazil Digital Future in Focus

20143 da ComScore, lder global em medio de audincia digital, com as principais

tendncias do uso da internet no pas. De acordo com os resultados do estudo, os brasileiros

continuam liderando o engajamento online, com usurios que navegam 29,7 horas por ms, 7

horas a mais do que a mdia mundial. O Brasil possui a 5 maior audincia do mundo com

68.1 Milhes de Visitantes nicos em Fevereiro de 2014, um crescimento de 11% em

comparao a Fevereiro de 2013. Dos 169 Milhes de Internautas da Amrica Latina, 40% da

audincia online est no Brasil. Facebook lidera a categoria de Redes Sociais, seguido pelo

LinkedIn. Brasileiros passam mais tempo navegando no Facebook do que Mexicanos e

Argentinos passam online por ms.

H tambm a pesquisa anual do Grupo Altimeter, State of Social Business 2013

Report4, que tem como objetivo saber como a mdia social est evoluindo dentro das

organizaes empresariais. De acordo com o Grupo, a anlise dos resultados revelou que a

mdia social est se estendendo mais profundamente nas organizaes e, ao mesmo tempo, as

estratgias esto amadurecendo. O que antes era uma srie de iniciativas impulsionadas por

marketing e RP, est agora evoluindo para um movimento de negcios sociais que integra o

social em toda a organizao. A pesquisa revelou tambm a experimentao de modelos de

abordagem e uma evoluo no alinhamento de estratgias de mdia social com os objetivos de

negcio, pois, segundo o Grupo, no h uma maneira de tornar um negcio social. Soma-se a

isso o fato de que apenas 17% das empresas so verdadeiramente estratgicas na execuo de

suas aes sociais, assim como 40% das equipes de mdia social reportam ao marketing e

26% das equipes respondem para a comunicao corporativa ou relaes pblicas. Por fim, a

falta de treinamento dos funcionrios em torno das polticas de mdia social continua a ser

3 COMSCORE. Estudo: Brazil Digital Future in Focus 2014. Disponvel em http://exame.abril.com.br/negocios/releases/estudodacomscorebrazildigitalfutureinfocus2014estadisponivel.shtml. Acesso em 10/07/2014. 4 GRUPO Altimeter Altimeter Groups State of Social Business 2013 Report. Disponvel em http://www.briansolis.com/2013/10/altimeter-groups-state-of-social-business-2013-report/. Acesso em 10/07/2014. Traduo da autora.

http://exame.abril.com.br/negocios/releases/estudodacomscorebrazildigitalfutureinfocus2014estadisponivel.shtmlhttp://www.briansolis.com/2013/10/altimeter-groups-state-of-social-business-2013-report/

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uma rea de risco significativo, pois apenas 18% das empresas disseram que seus funcionrios

tm uma boa ou muito boa compreenso das suas polticas de mdia social.

O ltimo fator diz respeito pesquisa Hbitos e Comportamento dos usurios de redes

sociais no Brasil5, da empresa de anlise e interao da mdia gerada pelo consumidor, E.life6.

O resultado apontou que o acesso internet bem frequente, 54% acessam pelo menos 30

horas por semana e 34,8% acessam mais de 40 horas semanais. O Facebook hoje a rede

social com maior percentual de cadastros e maior utilizao, ou seja, 81,6% o apontam como

a rede social que mais utilizam em primeiro lugar. O servio que mais arrecadou usurios

recentes foi o Instagram, pois 22% se cadastraram no servio trs meses anteriores pesquisa.

As redes sociais foram o quarto canal mais utilizado para falar com as empresas. 66,9%

acompanham as pginas e perfis de empresas, produtos e servios em redes sociais para ter

atendimento online quando precisar. 93,3% curtem pginas de empresas, produtos ou servios

no Facebook. 48,5% passaram a admirar mais as marcas depois de curt-las no Facebook.

Alm dos fatores levantados, acrescentamos que a experincia profissional da autora,

durante quase uma dcada, foi de atuao como profissional de Relaes Pblicas em

empresas de diferentes segmentos. A vivncia em ambientes de comunicao apenas reforou

a escolha do objeto, visto que, desde aquela poca, e aqui estamos nos referindo at o ano de

2011, j se percebia uma inquietao e certa dificuldade, por parte dos profissionais de

comunicao, em lidar com os pblicos que fazem parte das plataformas de mdia social

digital. As empresas pareciam perceber a evoluo do protagonismo dos indivduos, mas

persistiam em um formato tradicional de comunicao, incluindo a comunicao digital

apenas em situaes quase obrigatrias. Tudo indica que apenas incluir tal comunicao no

planejamento da comunicao organizacional no equivale a pensar na atividade de relaes

pblicas como a gestora das estratgias de comunicao na contemporaneidade.

Soma-se a isso a pertinncia do objeto rea de concentrao desta pesquisa Teoria

e Pesquisa em Comunicao e linha de pesquisa Comunicao e Ambincias em Redes

Digitais. A relao fica evidente nas trs frases contidas na descrio do foco dessa linha de

pesquisa: (a) os diversos fenmenos da comunicao em redes; os estudos da convergncia

miditica e consequentes impactos na sociabilidade, nas organizaes e na cultura; (b) so,

ainda, objetos de estudo desta linha os processos transversais de comunicao digital em seus

5 PESQUISA. Hbitos e Comportamento dos usurios de redes sociais no Brasil. Acesso em 10/07/2014. Disponvel em http://pt.slideshare.net/Elife2009/pesquisa-estudo-de-comportamento-e-hbitos-de-uso-das-redes-sociais-2013 6 E.LIFE. Disponvel em http://pt.slideshare.net/Elife2009 - Acesso em 10/07/2014. Traduo da autora.

http://pt.slideshare.net/Elife2009%20-%20Acesso%20em%2010/07/2014

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diferentes campos de aplicao (...) e as Organizaes e (c) os mapeamentos e anlises

setoriais de impacto da TICs7.

Captulo I - Metodologia

Este captulo est dividido em trs sees. A primeira seo apresenta o mtodo que

ser utilizado na realizao desta pesquisa. A segunda explica as tcnicas e a terceira o recorte

terico metodolgico. Dessa forma, para cumprir com os objetivos e responder o problema

proposto, este projeto utilizar como mtodo uma pesquisa do tipo qualitativa, com estratgia

de estudo de caso e levantamento exploratrio. Essas escolhas da primeira seo sero

justificadas separadamente, conforme segue.

Seo I O mtodo

Primeiramente, explicaremos porque ela qualitativa. De acordo com Merriam8,

(2002 apud BALSINI e GODOI, 2012, p. 91), pesquisa qualitativa um conceito guarda-

chuva, que abrange vrias formas de pesquisa e nos ajuda a compreender e explicar o

fenmeno social com o menor afastamento possvel do ambiente natural. Nesse sentido,

frente s diferentes possibilidades de abordagem ao objeto, optamos pelo estudo de caso,

assim como pela tcnica da observao no participante, o que nos permite compreender e

explicar um fenmeno social, como, por exemplo, o que corresponde a um dos objetivos desta

pesquisa: observar como ocorre a participao da empresa escolhida nas plataformas digitais

e, em especial, nas plataformas de mdias sociais, identificando a existncia da varivel

interao.

Todos os tipos de pesquisa qualitativa se baseiam na viso de que a realidade

construda pela interao de indivduos com o seu mundo social (MERRIAM9, 2002 apud

BALSINI e GODOI, 2012, p. 93). Este estudo tem como objetivo geral verificar se a

empresa escolhida apresenta a varivel interao em sua presena nas mdias sociais e se

existe algum modelo de comunicao integrada digital que norteie sua estratgia de

comunicao. Portanto, falamos da interao entre indivduos e empresa e entre indivduos

apenas nas plataformas de comunicao digitais de tal empresa. Nesse sentido, esse objetivo

7 LINHAS DE PESQUISA. Disponvel em http://www3.eca.usp.br/pos/ppgcom/apresentacao/organizacao/linhas-de-pesquisa acesso em 14/07/2014. 8 MERRIAM, S. B. Qualitative research and case study applications in education. San Francisco: Allyn and Bacon, 1998. 9 Ibid., p. 93.

http://www3.eca.usp.br/pos/ppgcom/apresentacao/organizacao/linhas-de-pesquisa%20acesso%20em%2014/07/2014http://www3.eca.usp.br/pos/ppgcom/apresentacao/organizacao/linhas-de-pesquisa%20acesso%20em%2014/07/2014

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geral vai ao encontro da nfase da pesquisa qualitativa, que est nos processos, nos

significados, nas representaes das expresses humanas, emergem de paradigmas

fenomenolgicos e interpretativos, alm de serem frequentemente interativos, conforme

explicam Balsini e Godoi (2012, p. 96). Ao verificar a existncia da varivel interao e

identificar algum modelo que norteie a estratgia de comunicao da empresa, estamos

falando de processos de comunicao em ambos os casos e de expresses humanas,

principalmente no que tange ao primeiro.

Ainda segundo o mtodo, esta pesquisa qualitativa utilizar como estratgia o estudo

de caso proposto por Yin (2010, p. 24). Para ele, como mtodo de pesquisa, o estudo de caso

usado em muitas situaes para contribuir ao nosso conhecimento dos fenmenos

individuais, grupais, organizacionais, sociais, polticos e relacionados. Nessa pesquisa,

trabalharemos com fenmenos organizacionais e individuais ao pesquisar uma empresa e os

indivduos que com ela interagem.

Segundo Yin, esse mtodo permite que os investigadores retenham as caractersticas

holsticas e significativas dos eventos da vida real, como, entre eles, os processos

organizacionais e administrativos. Da mesma forma, teremos acesso aos acontecimentos da

vida real e do cotidiano ao observar a interao dos indivduos nas mdias sociais ao mesmo

tempo em que analisaremos os processos organizacionais de comunicao da empresa

selecionada.

O objeto de estudo desta pesquisa - a atividade de relaes pblicas na gesto das

estratgias de comunicao organizacional na sociedade digitalizada - trata de aspectos da

comunicao e essa, por sua vez, pertence ao campo das cincias sociais aplicadas. Nesse

sentido, Yin (Ibid., p. 22) afirma que o estudo de caso apenas uma das vrias maneiras de

realizar a pesquisa de cincia social.

De acordo com o mesmo autor (Ibid., p. 28), o que distingue os diferentes mtodos so

trs condies: a) O tipo de questo de pesquisa proposto. b) A extenso do controle que um investigador tem sobre os eventos

comportamentais reais e c) O grau de enfoque sobre eventos contemporneos em oposio aos eventos

histricos.

No entanto, no que se refere especificamente aos estudos de caso, Yin (Ibid., p. 22)

explica que, em geral, este o mtodo preferido quando: a) As questes como ou por que so propostas. b) O investigador tem pouco controle sobre os eventos e c) O enfoque est sobre um fenmeno contemporneo no contexto da vida real.

25

Portanto, no que se refere ao tipo de questo, esta pesquisa apresenta em seus

objetivos a questo como ao propor observar como ocorre a participao da empresa

escolhida nas plataformas digitais e, em especial, nas plataformas de mdias sociais,

identificando a existncia da varivel interao. Alm disso, a pesquisa prope verificar como

se d a percepo dos gestores em relao atuao da empresa no ambiente digital.

mnimo o controle que a investigadora do presente estudo tem sobre os eventos

comportamentais reais, visto que o comportamento dos entrevistados, a dinmica de

funcionamento da empresa e a presena, bem como a interao dos indivduos nas

plataformas digitais da companhia ocorrem independentemente da vontade e do controle da

investigadora. Alm disso, por mais que seja uma empresa de forte presena no mercado e as

pessoas tenham sido selecionadas intencionalmente para as entrevistas, no h como

estabelecer tal controle.

Por fim, no que diz respeito ao grau de enfoque sobre eventos contemporneos em

oposio aos eventos histricos, esta dissertao de mestrado apresenta um tema bastante

atual, visto que seu objeto est imerso em questes de comunicao e tecnologia muito

discutidas na atualidade seja por autores consagrados ou por estudiosos do mercado como

veremos no decorrer desta pesquisa. Soma-se a isso o fato de que os diferentes meios de

comunicao digital observados surgiram praticamente nos ltimos quinze anos, o que, se

comparado com aspectos e meios de comunicao considerados tradicionais, significa uma

grande diferena em tempo e tambm nas caractersticas que fazem parte desses meios, como

a prpria interao, o dilogo e a participao. Alm disso, os modelos de comunicao e

relaes pblicas descritos no captulo IV podem ser considerados distantes de aplicabilidade

para muitas organizaes mais hierrquicas e tradicionais, o que mostra que talvez estejamos

diante de propostas inovadoras de comunicao. Por fim, as pesquisas apresentadas no

captulo introdutrio tambm trazem uma percepo da contemporaneidade do objeto.

Dessa forma, diante do exposto e pelo fato de o estudo de caso ser considerado por

Yin uma investigao emprica, acreditamos que uma abordagem como essa se torna

pertinente para os objetivos desta pesquisa.

Esta pesquisa tambm do tipo exploratria, pois vai ao encontro do que afirma Gil10

(1999 apud SOUTO, 2008, p. 123): a finalidade da pesquisa exploratria relaciona-se ao

desenvolvimento, esclarecimento e modificao de conceitos e ideias, podendo ter em vista a

formulao de problemas mais precisos ou hipteses para estudos posteriores, sendo que,

10 GIL, A. C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1999. p. 43.

26

para Santos11, quase sempre [] feita na forma de levantamento bibliogrfico, entrevistas

com profissionais que estudam/atuam na rea, visitas a websites, etc (2006 apud SOUTO

2008, p. 123). Em linha com os autores citados, este estudo realizar um extenso

levantamento bibliogrfico, um estudo de caso da empresa Nestl Brasil S/A, multinacional e

maior empresa do mundo em alimentos e bebidas, trs entrevistas com profissionais da

empresa envolvidos com comunicao digital, alm de visitas e observaes em oito

plataformas digitais da empresa selecionada.

Dessa forma, aps termos contextualizado a pesquisa qualitativa, com estratgia de

estudo de caso e levantamento exploratrio, partiremos para as tcnicas que foram

selecionadas iniciando, assim, a seo II do presente captulo. Falaremos, portanto, da

netnografia e do uso de entrevistas em profundidade respectivamente.

Seo II A tcnica

Para sustentar conceitualmente o senso coletivo, recorremos Wikipdia12, que um

exemplo do mtodo, e traz a seguinte definio: A liberdade de expresso na Internet oferece aos pesquisadores dados vindos de milhes de indivduos. Tambm permite que os pesquisadores colham dados das interaes que ocorrem na grande rede. A Netnografia uma tcnica de pesquisa de marketing que possibilita uma anlise do consumidor. Em sentido mais amplo, uma etnografia realizada em comunidades online e dedicada a tpicos relevantes do marketing, orientada ao mercado ou a fenmenos sociais, como, por exemplo, a Wikipdia. Como mtodo, ela mais rpida, simples e menos onerosa que a etnografia e mais natural e menos invasiva que o grupo focal ou a entrevista.

Assim como a Wikipdia, Montardo et al (2005, p. 4) tambm posicionam a

netnografia como uma tcnica ou ferramenta de pesquisa. Em artigo sobre o tema, as autoras

caracterizaram a netnografia como uma das ferramentas metodolgicas capazes de

proporcionar o acesso dos pesquisadores da rea s caracterizaes especficas da

contemporaneidade, sobretudo a virtualidade, a desmaterializao e a digitalizao de

contedos, formas, relacionamentos, etc.

Portanto, frente a essas definies sobre a netnografia, justificamos o uso de tal tcnica

pelo fato de realizarmos uma observao no participante em oito plataformas digitais da

empresa selecionada, sendo duas no Facebook, duas no Twitter, duas no site corporativo de

domnio da empresa, uma no Instagram e uma no YouTube. Voltaremos a detalhar cada uma

dessas oito plataformas no captulo VI. Soma-se a isso que uma das possibilidades de estudar 11 SANTOS, A. R. Metodologia Cientfica: a construo do conhecimento. 6. ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2006. p. 26. 12 WIKIPDIA, acesso em 14/06/2014.

http://pt.wikipedia.org/wiki/WWWhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Marketinghttp://pt.wikipedia.org/wiki/Mercadohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Etnografiahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Grupo_focalhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Entrevista

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o imaginrio virtual e seus atores sociais se faz pelo mtodo da observao. Assim, como

comum para a antropologia, a observao no ciberespao relevante (MONTARDO et al,

2005, p. 9).

Enfim, ainda justificamos o uso da netnografia pelo fato de o objeto desta pesquisa ser

inerente aos estudos da comunicao e da tecnologia na contemporaneidade, portanto, no

campo da cibercultura e das novas mdias, como veremos na seo III deste captulo.

Para complementar as tcnicas que foram selecionadas para esta pesquisa,

apresentaremos o uso de entrevistas em profundidade como nossa segunda escolha. As

entrevistas so uma das fontes mais importantes para o estudo de caso, j que so conversas

guiadas, no investigaes estruturadas (YIN, 2010, p. 133). um tipo de entrevista que

procura intensidade nas respostas, no-quantificao ou representao estatstica

(DUARTE, 2012, p. 62).

Conforme explica Duarte, a entrevista em profundidade um recurso metodolgico

que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas

a partir da experincia subjetiva de uma fonte selecionada por deter informaes que se deseja

conhecer. Para esta pesquisa, foram selecionados trs colaboradores, de diferentes nveis da

empresa, para serem entrevistados separadamente. O roteiro para tais entrevistas foi pensado a

partir das teorias e pressupostos definidos anteriormente e consta no apndice A.

Ainda segundo Duarte (Ibid., p. 63), o uso de entrevistas permite identificar as

diferentes maneiras de perceber e descrever os fenmenos. A entrevista est presente em

diversos tipos de estudos e usada como base ou conjugada com diferentes tcnicas, como

observao, discusso em grupo e anlise documental. Nesta pesquisa, usaremos as

entrevistas de forma conjugada com a observao no participante.

Em relao ao tipo de entrevista que ser aplicada, faremos uso da entrevista

semiaberta, com questes semiestruturadas, que se caracterizam pela flexibilidade e por

explorar ao mximo determinado tema por meio de um roteiro-base (Ibid. p. 64). Na

entrevista semiaberta, segundo o autor, a lista de questes tem origem no problema de

pesquisa (Ibid. p. 66). Portanto, as perguntas sero elaboradas tambm com base no

problema aqui proposto. Uma vantagem desse modelo permitir criar uma estrutura para

comparao de respostas e articulao de resultados, auxiliando na sistematizao das

informaes fornecidas por diferentes informantes (Ibid. p. 67).

O instrumento de coleta que ser utilizado a gravao, pois possibilita o registro

literal e integral (Ibid. p. 76) e os resultados sero interpretados com base na observao no

participante e na teoria apresentada.

28

Dessa forma, aps termos descrito a netnografia, com o uso da observao no

participante e as entrevistas em profundidade como tcnicas que sero usadas nesta

dissertao, partiremos para o recorte terico metodolgico dando incio seo III deste

captulo.

Seo III O recorte terico

No que diz respeito ao recorte terico metodolgico, esta pesquisa est concentrada

nos estudos da cibercultura e das novas mdias os chamados new media studies.

Primeiramente, contextualizaremos a cibercultura e, para isso, recorremos novamente a

Montardo et al (2005, p. 2) que afirmam: de fato, emerge do senso comum e das fontes que irrigam o imaginrio contemporneo, retroativamente, a intuio de que a cibercultura se impe como matriz de sentido contempornea. Nota-se, quanto a isso, que a cibercultura pauta e pautada por temas da sociedade, porque se imiscui nas prticas cotidianas.

Defendemos, nesta pesquisa, a atividade de relaes pblicas na contemporaneidade e,

para isso, acreditamos que as tecnologias de comunicao so intrnsecas s estratgias

elaboradas por profissionais da rea. Dessa forma, concordamos com as autoras que a

cibercultura se impe como matriz de sentido contempornea, pauta e pautada por temas da

sociedade. Ao explicarmos a definio de ciberespao e, consequentemente, de cibercultura, a

relao ficar ntida.

Montardo et al, ao se referirem ao termo ciberespao, explicam que seu sentido mais

especfico relacionado s novas tecnologias pode ser encontrado em Pierre Lvy (1999, p.

17), segundo o qual: o ciberespao (tambm chamado de rede) o novo meio de comunicao que surge da interconexo mundial dos computadores. O termo especifica no somente a infraestrutura material da comunicao digital, mas tambm o universo ocenico de informaes que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo.

O mesmo autor explica que o neologismo cibercultura especifica o conjunto de

tcnicas (materiais e intelectuais), prticas, atitudes, modos de pensamento e valores que se

desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespao. Em outras palavras, a cultura

que surgiu a partir do uso da rede de computadores, da comunicao por meio de

computadores, da indstria do entretenimento e do comrcio eletrnico. Segundo o site j

mencionado, Wikipdia, cibercultura tambm o estudo de vrios fenmenos sociais

associados internet e a outras novas formas de comunicao em rede, como as

http://pt.wikipedia.org/wiki/Internet

29

comunidades on-line, jogos de multi-usurios, mdias sociais, realidade aumentada,

mensagens de texto, entre outras, e inclui questes relacionadas identidade, privacidade e

formao de rede. Nosso propsito nesta pesquisa tambm observar comunidades on-line e

as vrias mdias sociais utilizadas pela empresa escolhida como j dito anteriormente. Alm

disso, o objeto deste estudo vai ao encontro dos aspectos da comunicao on-line e da

cibercultura.

Dessa forma, ao refletir sobre a abrangncia do termo, concordamos com Montardo et

al (2005, p. 3) quando afirmam que da mesma forma que a cibercultura est por toda parte,

costuma-se concordar sobre o fato de que tudo seja comunicao. As autoras ainda

complementam explicando que a relao institucional entre a comunicao e a cibercultura

pode ser verificada na existncia de grupos de trabalho, ncleos de pesquisa em congressos e

em simpsios da rea da comunicao, alm de linhas de pesquisas oferecidas por programas

de ps-graduao.

Ainda sobre o recorte terico metodolgico, concentramos esta pesquisa tambm nos

estudos das novas mdias os chamados new media studies. Inicialmente, sobre esse recorte,

vlido explicar que, de acordo com Corra (2008, p. 308), as novas mdias j no so to

novas assim em relao aos seus usos na sociedade e o melhor termo seria mdias digitais.

No entanto, seguindo a mesma proposta de Corra, em artigo intitulado Reflexes para uma

epistemologia da comunicao digital, optamos por manter o termo novas mdias por

coerncia s referncias bibliogrficas mais recentes que ainda o utilizam como forma de

diferenciao.

Conforme a mesma autora, fica evidente a necessidade de uma anlise trptica, ou seja,

a constatao de que a produo de conhecimento em novas mdias decorre obrigatoriamente

da trade tecnologia, comunicao e sociedade (Ibid., p. 309). Nesse sentido, a presente

pesquisa tem em seu objeto, assim com na maioria de seus objetivos, os trs elementos e

ainda apresenta, em sua parte introdutria, pesquisas que comprovam o avano de tal trade.

Soma-se aos trs elementos a necessidade de considerar que a produo de

conhecimento em novas mdias se d na vida real, tirando o ciberespao da imaterialidade e

atribuindo ao mesmo a condio de espao eletrnico de circulao da comunicao e da

sociabilidade (Ibid., p. 310). As relaes que aqui sero analisadas entre as organizaes e

seus pblicos se do na vida real e esto presentes em todos os momentos dos indivduos

conectados rede.

Alm dos aspectos j citados, acrescentamos que este trabalho tambm apresenta

vnculos entre teoria e prtica na medida em que trata da atividade de relaes pblicas desde

30

sua concepo terica at sua prtica na contemporaneidade, o que , segundo Corra,

condio fundamental para a construo de inferncias e proposies epistemolgicas. Trata-

se de uma vinculao de carter processual ou, parafraseando um termo bastante new media,

um modelo em construo (Ibid., p. 318). A atividade de relaes pblicas tambm se

encontra em um ambiente em mutao pelas prprias caractersticas da comunicao na

atualidade.

Por fim, apontamos que esta pesquisa adotou alguns dos procedimentos citados por

Corra para a abordagem de um objeto considerado complexo. So eles:

- a delimitao dos seguintes indcios essenciais: a conexo rede para absoro das mensagens, o uso do hipertexto na construo narrativa destas mensagens, agregado ao uso de pelo menos um dos recursos de imagem ou som e a disponibilidade de recursos de interao com o espao comunicativo; - a sugesto dos seguintes indcios acidentais: a simetria comunicacional, as conversaes participativas e a integrao miditico-informativa.

Quando a autora se refere adoo de um objeto complexo, entendemos que o mesmo

se refere utilizao de alguns ou vrios dos elementos descritos acima. Sendo assim,

podemos dizer que esta pesquisa contempla direta ou indiretamente todos os itens descritos,

principalmente, os que se referem conexo rede, simetria comunicacional e a todos os

aspectos que envolvem a interao.

Dessa forma, chegamos ao final da seo III com a clareza de que a cibercultura e os

new media studies so pertinentes ao objeto desta pesquisa e contemplam o arcabouo terico

desta dissertao ao abrangerem a maior parte dos tericos e pesquisadores aqui citados.

Finalmente, este estudo procura, por meio de todos os autores mencionados, apresentar

diferentes pensamentos sobre o objeto, assim como teorias, modelos e reflexes que se

complementam para cumprir com os objetivos definidos, bem como responder o problema

proposto. Para isso, como vimos nas trs sees, seu mtodo ser qualitativo, com estratgia

de estudo de caso, levantamento exploratrio e etnogrfico. Como tcnica, far uso da

netnografia, da observao e de entrevistas em profundidade e, por fim, no que tange ao

recorte terico metodolgico, esta pesquisa se concentrar nos estudos da cibercultura e dos

new media studies.

31

Captulo II A comunicao organizacional, a atividade de Relaes Pblicas e os

pblicos na perspectiva de uma sociedade conectada

Este captulo est subdividido em trs sees. A primeira tem como objetivo

apresentar a evoluo da comunicao organizacional at chegar ao que entendemos por

contemporaneidade. Na segunda, vamos mostrar os principais motivos que nos levam a

acreditar na atividade de Relaes Pblicas como a principal gestora do processo de

comunicao que se estabelece entre a organizao e seus pblicos, assim como os desafios,

conceitos e as teorias que explicam a atividade. A terceira seo retrata diferentes vises do

conceito de pblico, principalmente aps as inmeras possibilidades da comunicao digital.

Entendemos os pblicos, assim como as organizaes, como sendo objetos intrnsecos

essncia da atividade de relaes pblicas e fundamentais para compreendermos a prtica da

profisso na contemporaneidade.

Seo I - A comunicao organizacional e sua evoluo at o digital

A comunicao organizacional, hoje uma importante disciplina nos cursos de

comunicao, vem evoluindo e ampliando sua atuao principalmente aps a chegada das

tecnologias de informao e comunicao as TICs. O objetivo aqui no fazer uma

retrospectiva detalhada, mas pontuar algumas das importantes rupturas sofridas nesse campo

at chegar ao que entendemos como comunicao organizacional na contemporaneidade. A

partir desse ltimo ponto que nos aprofundaremos mais.

De forma resumida e com base na obra organizada por Kunsch (2009, p. 65), podemos

dizer que os estudos de comunicao organizacional tiveram incio nos Estados Unidos, a

partir do final da dcada de 1940, com razes em diversos campos, entre eles os da

administrao e das teorias das organizaes. At 1950, esses estudos eram direcionados para

a comunicao industrial, de negcios e entre gerncias nos ambientes empresariais. Havia

uma preocupao em ver a comunicao como instruo de um discurso corporativo.

De 1950 a 1960, no ocorreu significativa evoluo, pois o foco permanecia na

comunicao de negcios, principalmente interna entre superiores e subordinados. Esse um

perodo em que ainda no existia de forma clara uma preocupao com a comunicao entre a

empresa e seus demais pblicos. Ela se dava fortemente entre os gestores, com um carter

burocrtico e vertical. Podemos dizer que ela era uma comunicao de mo nica e sem a

preocupao com o receptor, pois o foco estava no emissor. Foi com o surgimento das

32

primeiras teses de doutorado e o aumento do nmero de pesquisas que os estudos da

comunicao organizacional passaram a ser mais aprofundados. Em 1952, nos Estados

Unidos, foi defendida a primeira tese e a partir dessa data muitas outras surgiram ampliando

os estudos na rea. Dessa forma, ainda segundo Kunsch (Ibid., p. 66), alm da comunicao

de negcios, os estudos nesse perodo tambm se centravam na comunicao industrial, assim

como nas habilidades comunicativas, na eficcia dos meios de comunicao utilizados e nas

relaes humanas.

Nas duas dcadas seguintes, entre 1960 e 1980, a mesma autora explica que o foco da

comunicao estava nos aspectos administrativos e na viso instrumental da comunicao

num formato um pouco mais abrangente que nos anos anteriores. Estudavam-se canais

formais e informais entre superiores e subordinados.

Bueno (2003, p. 5), ao tratar da evoluo do conceito voltado especificamente para as

empresas brasileiras, explica que, antes da dcada de 1970, as atividades de comunicao

eram absolutamente fragmentadas. No havia um departamento ou rea e nem mesmo um

comuniclogo para gerenci-la, ou seja, qualquer funcionrio poderia exerc-la. Isso se

explica, pois os primeiros cursos de comunicao no Brasil ainda estavam sendo criados. No

entanto, a publicidade vigorava no rdio e na mdia impressa e comeava a ganhar espao na

televiso.

Por outro lado, as empresas multinacionais j apresentavam um cenrio bem diferente,

pois, nesse perodo, j tinham seus departamentos de relaes pblicas e relaes industriais

estruturados (KUNSCH, 1997, p. 57). Com o processo de industrializao e o

desenvolvimento da economia brasileira, as experincias das multinacionais foram

vagarosamente sendo introduzidas nas empresas brasileiras.

Se formos refletir a respeito dos ltimos trinta anos, podemos dizer que, de acordo

com estudiosos da poca, uma das grandes mudanas foi em relao ao direcionamento da

comunicao organizacional, cujo modelo de emisso passou para o de recepo na dcada de

1970. As atenes se voltaram para o receptor, pois grandes estudos apontaram para o

surgimento da comunicao interna e dos princpios da comunicao humana (KUNSCH,

2009, p. 67).

Os anos 1970 apontam para a implantao de uma cultura de comunicao nas

empresas. Os profissionais comeam a chegar e as reas especficas surgem nas mdias e

grandes companhias privadas, mas com atividades de comunicao bastante pontuais

(BUENO, 2003, p. 5).

33

A perspectiva linear da comunicao dominou os estudos at a dcada de 1980. Nos

anos seguintes, outros aspectos passaram a ser considerados, como a cultura, a interao entre

as pessoas e os processos simblicos (KUNSCH, 2009, p. 69). Alm disso, novos estudos

estavam sendo realizados frente aos tradicionais j apresentados e a comunicao

organizacional avanava como disciplina. Nesse perodo dos anos 1980, j existiam

comuniclogos de formao, inclusive trabalhando nas grandes corporaes. Mas, a

comunicao ainda era trabalhada de forma mais pontual e por segmentos.

Do ponto de vista da comunicao empresarial brasileira, importante ressaltar uma

experincia que marcou poca: a abertura das portas da Rhodia, com a elaborao de sua

Poltica de Comunicao Social. De acordo com Bueno (2003, p. 7), tratava-se de iniciativa

pioneira no mercado, porque, antes dela, nenhuma outra empresa ou entidade havia

sistematizado e tornado pblico o seu projeto de comunicao. Esse acontecimento

influenciou a dcada seguinte, como veremos mais adiante ao tratar dos anos 1990. Alm

disso, por volta de 1985, com a reabertura poltica do Brasil, que as empresas passaram a

entender melhor a necessidade de serem transparentes e democrticas nas suas relaes com a

sociedade (KUNSCH, 1997, p. 64).

Ainda na dcada de 1980, para lvarez (2013, p.15), esses anos foram conhecidos

como o perodo dos instrumentos de comunicao, pois as empresas pensavam e criavam suas

ferramentas de acordo com suas estratgias pontuais. Diferentes segmentos, como de

produo, distribuio, consumo e at a poltica desenvolviam diferentes aes de

comunicao voltadas para seus pblicos especficos. um perodo em que j se percebe o

planejamento da comunicao de acordo com o pblico de cada segmento, mesmo que de

forma restrita. o olhar voltado para o receptor da mensagem.

Foi a poca em que o trabalho das agncias de comunicao despontou, pois ajudavam

as empresas na criao de pesquisas para os pblicos internos e externos, em programas de

fidelizao de clientes, nas relaes com a mdia, na responsabilidade social corporativa, em

projetos voltados a patrocnios, entre muitas outras ferramentas que possibilitavam o

relacionamento com os pblicos desejados. tudo o que hoje conhecemos como comunicao

tradicional e que lvarez (Ibid., p.17) define como, em primeiro lugar, instrumentos de

gesto; em segundo, como possibilidades mais baratas do que a clssica forma de comunicar

por meio da publicidade convencional e, em terceiro, como uma forma de atingir o pblico de

uma maneira mais direcionada e objetiva diferentemente do alcance da publicidade.

importante destacar aqui que, embora tenha ocorrido um avano na elaborao da

comunicao empresarial, ela ainda no tinha funo estratgica para as corporaes como

34

passou a ter nos anos 1990, ou seja, ela no fazia parte do negcio da empresa de forma

global. Ela era concebida, segundo lvarez (Ibid., p. 18) como uma srie de instrumentos e

ferramentas a servio dos objetivos especficos das corporaes.

No incio da dcada de 1990, o papel da comunicao nas organizaes comea a

mudar consideravelmente deixando de ser um adendo ou valor adicionado para a empresa e

ocupando uma posio estratgica e fundamental para os negcios das corporaes. Como

explica lvarez (Ibid., p.20), o valor do imaterial e do intangvel passa a ser considerado e a

comunicao deixa de ser apenas uma ferramenta do marketing, de recursos humanos ou de

qualquer outra rea para ocupar uma funo estratgica de desempenho. O ato de relacionar-

se com os diferentes pblicos torna-se o processo-chave e os gestores de comunicao

comeam a ser cobrados por essa tarefa. ndices de imagem, reputao e valor da marca

tambm so atribuies desse profissional. Nesse perodo a gesto da comunicao avana em

trs aspectos, conforme expe lvarez (Ibid., p.22): 1. A gesto da reputao e dos intangveis. 2. As relaes diretas com os pblicos objetivos (acionistas, mdia, governo, etc.)

sujeitas revoluo tecnolgica e s TICs e o salto a um mundo ps-miditico. 3. O estabelecimento de ndices de valorizao da comunicao.

Dessa forma, o prprio planejamento da comunicao ganha em amplitude exigindo

dos profissionais um olhar mais estratgico, voltado para o negcio e para as aes de

relacionamento com os pblicos.

Soma-se a essa evoluo da comunicao organizacional, ocorrida entre os anos 1980

e 1990, o fenmeno da globalizao e a chegada das tecnologias de comunicao e

informao, as TICs, que acabaram por revolucionar o estado da arte de comunicar. A

mudana no foi radical. Ela tem acontecido ao longo dos anos e pouco a pouco alterado e,

principalmente, complementado a tradicional forma de comunicar.

O incio dos anos 2000 trouxe importantes definies para a comunicao

organizacional devido rea ter desenvolvido uma identidade interdisciplinar e ser

considerada um campo de perspectivas mltiplas por seus mtodos, teorias, mbitos de

pesquisa e postulados filosficos. Os estudos esto mais voltados para as teorias da

comunicao, em comparao com os anos anteriores, quando o foco era mais organizacional

(KUNSCH, 2009, p. 71).

Do ponto de vista da gesto da comunicao organizacional, as mudanas so ainda

mais profundas e desafiadoras, pois assistimos a um processo jamais visto de

inovao/absoro de tecnologias para alavancar a comunicao humana muito perto do

incontrolvel (CORRA, 2009, p. 318). Comeou a tornar-se necessrio pensar na forma de

35

comunicar incluindo os aspectos digitais. Nesse perodo, lvarez (2013) fala em perspectivas

de um modelo de gesto digital de referncia, assim como Corra (2009) reflete sobre os

aspectos-chave das inovaes tecnolgicas ocorridas no campo da comunicao para

ambientes corporativos. Na sequncia, apresentaremos como cada autor contextualiza essa

poca. O que lvarez escreveu como tendncia para esse perodo, hoje, j entendemos como

parte das caractersticas da sociedade contempornea e das estratgias das empresas. O autor

apresentou sete itens do que ele considerava como as prximas etapas da comunicao

empresarial, que aqui mostraremos de forma resumida conforme segue:

1. O mercado ser entendido como um mercado globalmente digital, ou seja, o que antes era

local, limitado pelas fronteiras, voltado para as massas e com estruturas rgidas de mdio e

longo prazos, ser substitudo por um mercado digital, que responde a uma base de

informao, de fluxos de comunicao, a uma economia e cultura globais. Viveremos numa

sociedade com mobilidade generalizada que exigir novas linguagens e formas de comunicar.

2. O mercado ser voltado para o auto-servio e submetido ao controle dos consumidores.

3. O modelo de negcio na comunicao se mover com novos parmetros, como: (a) com

focos de financiamento diversificados e no apenas na publicidade convencional; (b) com

tecnologias individuais e dominadas pela rede e pelas telas como terminais de uso e interao.

Ser por meio dessas telas que acontecero os encontros e a relao direta entre empresas e

pblicos; (c) com ferramentas prprias de uma sociedade que no mais de massa, nem de

marketing, nem de publicidade e sim de mensageiro mdia, o que nos faz lembrar o conceito

de usurio mdia de Terra (2010) e, por fim, (d) com contedos direcionados para

plataformas mveis.

4. Quanto s tcnicas de gesto, essas sero determinadas pelos pblicos, ou seja, as empresas

tero que entender as sensaes do mercado. O trabalho mais importante estar em detectar

as expectativas, iluses para, depois, planejar a comunicao; O uso das telas como canal

dominante de mercado, o uso da publicidade em meios off e on-line (conectado e no

conectado), assim como a publicidade convencional em meios convencionais, o uso do

marketing viral e das redes sociais.

5. As TICs como possibilidade de compartilhar qualquer coisa a qualquer momento e em

qualquer lugar.

6. A Web continuar determinando que aquilo que uma pessoa faz mais importante do que

aquilo que ela diz. uma socializao transparente onde todos, inclusive os concorrentes,

sabem o que cada um diz e faz. E os consumidores agradecero essa socializao.

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7. O crescimento dos nichos de mercado s poder ser social atravs de comunidades em rede,

com a proliferao das plataformas sociais e das exigncias das pessoas que necessitam ser

ouvidas.

O autor foi assertivo quando elaborou esses sete itens como tendncias a partir do

incio de 2000, pois atualmente j identificamos praticamente todos nos processos de

comunicao de muitas empresas. Segundo lvarez (2013, p. 24), os projetos de

lanamento de novos produtos da Apple, por exemplo, j fizeram uso deste contedo. Nesse e

em muitos outros exemplos, o ponto central que o projeto foi criado por meio de um grande

movimento de convergncia de todos ou quase todos os sete itens descritos acima. O mesmo

autor (Ibid., p.25) afirma que so exemplos para entender o mundo da gesto que vir.

Como citado anteriormente, Corra (2009, p. 318) reflete sobre os aspectos-chave das

inovaes tecnolgicas ocorridas no campo da comunicao para ambientes corporativos.

Para a autora, a informao passa a ser matria-prima da comunicao em um sistema

digitalizado e intangvel que surge a partir do momento da chegada das TICs nos ambientes

corporativos. Da mesma forma, assistimos quebra dos limites entre os espaos individuais e

organizacionais e a diluio do limite entre as esferas pblica e privada. Tudo isso em

ambientes sem fronteiras geogrficas, culturais e de tempo. Nesse ambiente, surgem novos

fluxos e processos comunicacionais e as pessoas, sejam pertencentes aos ambientes

corporativos ou no, tm seu protagonismo potencializado e sua forma de comunicar

transformada. Sendo assim, a autora (Ibid., p. 319) coloca como as principais caractersticas

dos ambientes digitalizados a multiplicidade e a no-linearidade das mensagens, a

flexibilizao do tempo e a virtualizao dos relacionamentos e intercmbios. E a

consequncia uma espcie de digitalizao dos significados coletivos.

Portanto, podemos concluir que ambos os autores reconhecem que, a partir de 2000, a

comunicao organizacional toma novos rumos estratgicos voltados para a comunicao

digital.

Para finalizar essa primeira parte, podemos dizer que, desde o comeo dos estudos em

1940 at a dcada atual, ocorreu uma significativa evoluo do campo. Terra (2011, p. 22)

resume bem a comunicao organizacional digital: seguindo a evoluo da comunicao de massa, passando dos meios impressos aos eletrnicos e, mais recentemente, aos digitais, a comunicao organizacional incorpora uma vasta lista de ferramentas que vo da intranet televiso via satlite, agora a televiso digital, aos blogs, microblogs, chats, podcasts, entre outras. A soma desse ferramental digital que informa, treina e motiva pblicos ligados organizao o que se denomina comunicao organizacional digital.

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Alm da evoluo dos aspectos corporativos da comunicao, de suma importncia

sua evoluo enquanto disciplina, pois a comunicao organizacional desenvolveu uma

identidade interdisciplinar e passou a ser considerada um campo de perspectivas mltiplas

como j citado anteriormente.

Para concluir a seo I deste captulo, a figura 1 resume os principais acontecimentos

dentro de cada perodo. pertinente explicar que estamos direcionando este estudo para a

comunicao nas organizaes, por isso a retrospectiva apresentada aborda com mais detalhes

os acontecimentos comunicacionais que explicam essa trajetria. Alm disso, voltaremos a

tratar mais profundamente da comunicao organizacional digital no que tange s suas

caractersticas para o ambiente 2.0 no captulo III.

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Figura 1 - A evoluo da comunicao organizacional Fonte: elaborada pela autora com base no referencial terico do captulo.

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Foi em meio a essa evoluo da comunicao organizacional que, na dcada de 1980,

perodo em que a comunicao ainda no tinha funo estratgica para as organizaes,

Kunsch apresentou o conceito de comunicao integrada para sistematizar a comunicao

nesses ambientes e colocar a atividade de relaes pblicas como funo estratgica para

concretizao e planejamento dessa comunicao. Alm dessa autora, outros pesquisadores da

academia e do mercado tambm vm elaborando modelos de comunicao para impulsionar a

comunicao das empresas frente aos seus pblicos, como veremos no captulo IV desta

dissertao.

Diante do que foi apresentado, cumprimos com o objetivo desta primeira seo ao

apresentar a evoluo da comunicao organizacional at chegar ao que entendemos por

contemporaneidade. Na seo seguinte, vamos mostrar os principais motivos que nos levam a

acreditar na atividade de Relaes Pblicas como a principal gestora do processo de

comunicao que se estabelece entre a organizao e seus pblicos, assim como os desafios,

conceitos, e as teorias que explicam a atividade.

Seo II A atividade de relaes pblicas como gestora da comunicao

organizacional, seus desafios, conceitos e teorias

Esta seo II apresentar sete motivos pelos quais acreditamos ser a atividade de

relaes pblicas gestora da comunicao organizacional, alm dos desafios, conceitos e

teorias que explicam a atividade e nos fazem compreender a intensidade de sua essncia.

A atividade de relaes pblicas como gestora da comunicao organizacional e

seus desafios

A gesto da comunicao nas organizaes deve ser feita por um profissional de

comunicao capacitado para tal exerccio. Apesar de sabermos que, em muitas instituies,

pessoas com outras formaes ocupam esses cargos, entendemos que o comuniclogo, de

preferncia um Relaes Pblicas, quem est mais bem preparado para fazer a gesto da

comunicao nas empresas. Isso se explica por alguns motivos. O primeiro deles, como

explica Kunsch (2009, p. 115), que Relaes Pblicas e comunicao organizacional, como

campos de conhecimento, esto inseridos nas cincias da comunicao e nas cincias sociais

aplicadas. Portanto, estamos falando que os dois campos desenvolvem suas atividades na

comunicao e para ela. O segundo motivo que as relaes pblicas tm como objeto de

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estudo as organizaes e seus pblicos ou as entidades e seus pblicos (BARRICHELLO,

2013, p. 131). Sendo assim, o relacionamento, bem como a comunicao de uma organizao

ou de uma entidade com seus pblicos, ocorre por meio das estratgias desenvolvidas por esse

profissional. Em terceiro, entendemos a atividade de relaes pblicas como um subsistema

organizacional, pois a organizao um sistema complexo que interage com o macrosistema

e composta por reas, como a de Recursos Humanos, Financeira, Marketing, entre outras,

que se inter-relacionam e se complementam e a funo de relaes pblicas permeia essas

reas dentro da empresa e comunica suas atividades para dentro e para fora da organizao.

Portanto, funo do profissional de Relaes Pblicas fazer a comunicao para pblicos

especficos de acordo com o planejamento estratgico de comunicao de cada rea e da

empresa como um todo.

Importantes tericos de Relaes Pblicas fora do Brasil, como James Grunig e

brasileiros como Roberto Porto Simes e Margarida Kunsch concordam que a rea constitui

um subsistema dentro das organizaes. De acordo com essa ltima autora (2003, p. 99), as relaes pblicas no podem ser consideradas isoladamente. Primeiro, porque so parte integrante do sistema organizacional, como os muitos outros existentes e que operam no macrosistema ambiental. Segundo, porque, para sua atuao de fato contribuir para agregar valor e ajudar as organizaes a cumprir sua misso e alcanar seus objetivos globais, no podero prescindir da interao com as outras reas, numa perspectiva de comunicao integrada.

O quarto motivo diz respeito s funes essenciais de Relaes Pblicas numa

empresa, que, de acordo com Kunsch (Ibid., p. 109), so quatro: a funo administrativa,

responsvel pelo gerenciamento do relacionamento e da comunicao das reas da

organizao com seus pblicos, criando vnculos de confiana entre eles. Essa funo se d

por meio de planejamento e estratgias de comunicao. A funo estratgica pensar como

esse planejamento vai trazer melhor resultado do ponto de vista econmico para a empresa.

olhar para os grandes objetivos organizacionais e pensar em como a comunicao pode

contribuir para que eles sejam realizados eficazmente. trabalhar com a misso, viso e

valores corporativos para criar identidade institucional. A funo mediadora justamente o

papel do profissional de Relaes Pblicas ao planejar e mediar a comunicao de uma

empresa com seus pblicos. Essa mediao s pode ser feita por meio da comunicao e dos

meios de comunicao utilizados para que o dilogo possa ser propiciado. Por ltimo, a

funo poltica, diz respeito s relaes de poder dentro das organizaes, administrao de

controvrsias, confrontaes, crises e conflitos sociais que acontecem no ambiente interno e

externo organizao. Simes (1995, p. 42) em seu livro Relaes Pblicas: Funo Poltica

explica por que a essncia da atividade poltica e no comunicao, afirmando: a relao

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poltica. O instrumento a comunicao. Dois lados da mesma moeda. O autor (Ibid., p. 83)

prope a definio de que a atividade de Relaes Pblicas a gesto da funo poltica da

organizao e explica que essa funo objetiva que: atravs de filosofia, polticas e normas, a atuao da organizao e do que isso implica, anteriormente em decises e, posteriormente, em produtos e servios, ocorra e seja percebida como realizada em benefcio dos interesses comuns que possui com seus pblicos. Se assim o fizer, em princpio, a organizao (suas decises) ser percebida como legtima, evitar conflitos no processo de transao com seus pblicos e far com que os mesmos lhes sejam fiis e, alm disso, multiplicadores de outros membros.

Nesse sentido, fica claro que, tambm para esse autor, o profissional de Relaes

Pblicas deve ser responsvel pela gesto, mesmo que da funo poltica num primeiro

momento. Para ele, o poder iminente organizao e todas as aes so precedidas de

alguma deciso de poder. Por isso, primeiro vem a deciso com base nos propsitos da

organizao e, depois, os projetos, aes, produtos e servios como consequncia dessa

deciso de poder. Alm disso, se levarmos em considerao que as relaes tambm so

moldadas por algum tipo de interesse e que o poder est sempre presente, entendemos por que

a relao poltica. Sendo assim, podemos pensar que as quatro funes essenciais de

Relaes Pblicas numa organizao - administrativa, estratgica, mediadora e,

principalmente, poltica, ao atuarem conjuntamente, demonstram que a atividade do

profissional desta rea preza por uma abrangente gesto da comunicao, assim como por

decises que envolvem o poder de escolhas estratgicas.

O quinto motivo que justifica por que acreditamos que as Relaes Pblicas devem

fazer a gesto da comunicao numa empresa se explica do ponto de vista do gerenciamento

da comunicao institucional. As Relaes Pblicas so responsveis por gerenciar a

comunicao institucional numa empresa fazendo as articulaes necessrias com as outras

subreas ou subsistemas (KUNSCH, 2003, p. 162). Nesse sentido, a imagem da empresa, bem

como seu posicionamento perante a sociedade, com base na sua misso, viso e valores,

construda pelo profissional de Relaes Pblicas em conjunto com as demais reas da

empresa. Barrichello et al (2013, p. 130) considera a busca da legitimidade como o princpio

norteador das prticas de Relaes Pblicas, sejam tais prticas voltadas para o pblico

externo ou para a comunicao institucional, pois, por meio desse processo, as organizaes e

instituies conquistam a integralidade que colabora para sua permanncia ao longo do

tempo. Independentemente da busca pela boa imagem ou de legitimidade, acreditamos que o

profissional de relaes pblicas deve interagir com as outras reas respeitando seus

programas especficos de comunicao e construir uma linguagem comum no que tange ao

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conceito da marca. Talvez esses aspectos de busca pela boa imagem, pela legitimidade, assim

como a preocupao em desenvolver uma linguagem comum, criar um conceito para a marca

e comunicar para todos os pbicos sejam os principais pontos a serem considerados para

justificar a responsabilidade pela gesto. Ou seja, estamos falando de aspectos que precisam

de costuras internas ou de relacionamento entre departamentos para posteriormente serem

compartilhados com os pblicos.

Ainda considerando o quinto motivo, a comunicao institucional no algo isolado

da comunicao mercadolgica, da interna e da administrativa, explica Kunsch. So reas

especficas, mas atuando conjuntamente para uma s organizao, que cada vez mais precisa

conseguir a aceitao e adeso dos pblicos. Segundo a autora (2003, p. 167), a comunicao

institucional deve agregar valor ao negcio das organizaes e contribuir para criar um

diferencial no imaginrio dos pblicos. Portanto, quando visualizamos a comunicao

organizacional diluda nas modalidades institucional, mercadolgica, interna e administrativa,

entendemos a necessidade de um conceito norteador que vai formar a opinio dos pblicos

perante a empresa e justamente esse conceito que planejado e coordenado pela rea de

Relaes Pblicas. Por isso, Kunsch fala em filosofia da comunicao integrada e no

profissional de Relaes Pblicas como um estrategista dessa gesto. Dessa forma,

entendemos que tal conceito deve apresentar uma linguagem que permeie o lanamento de

qualquer produto ou servio e que tenha, ainda, o mesmo entendimento do que rege o lado

social da empresa, por exemplo. Nesse sentido, para finalizar nossa justificativa do por que

acreditamos que a gesto da comunicao organizacional integrada deve ser feita por um

executivo de Relaes Pblicas, mostraremos que sua importncia, de acordo com a mesma

autora (Ibid., p. 180), reside: no fato de ela permitir que se estabelea uma poltica global, em funo de uma coerncia maior entre os diversos programas comunicacionais, de uma linguagem comum de todos os setores e de um comportamento organizacional homognio, alm de se evitarem sobreposies de tarefas. Com um sistema integrado, os vrios setores comunicacionais de uma organizao trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais e ao mesmo tempo respeitando os objetivos especficos de cada setor. Trata-se de uma gesto coordenada e sinrgica dos esforos humanos e organizacionais com vistas na eficcia.

Lattimore et al (2012, p. 342), quando tratam das Relaes Pblicas nas corporaes,

tambm apontam para uma sexta razo ao vincularem a atividade misso e aos objetivos

empresarias e ao dizerem que a imagem e a reputao da organizao podem ser melhoradas,

o que possivelmente geraria um aumento nas vendas. Para os autores, as relaes pblicas

corporativas so uma forma pela qual as empresas buscam melhorar sua capacidade de fazer

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negcios. Portanto, aqui temos uma vinculao da atividade de Relaes Pblicas imagem,

reputao e ao prprio negcio da organizao resultando em aquisio de valor.

Os mesmos autores, quando abordam s atividades de Relaes Pblicas numa

empresa, deixam claro que a profisso possui uma variedade de funes que abrangem a

organizao como um todo. Eles apresentam o Generally Accepted Practices Study13, o

qual identifica oito atividades como as mais realizadas nessa rea. So elas: (1) Comunicao

Corporativa (no propaganda) 85%; (2) Gesto de crises 73%; (3) Comunicao interna

73%; (4) Relaes Pblicas em marketing 73%; (5) Comunicaes executivas 69%; (6)

Relaes Pblicas de produto 62%; (7) Comunicao pela internet 61% e (8) Relaes na

comunidade 61%.

Esse estudo, embora global, do ponto de vista do mercado, apresenta total sinergia

com o que acreditamos serem atividades de um profissional de relaes pblicas para exercer

a gesto da comunicao em uma empresa. Esse apenas um exemplo da relao possvel

entre o que est sendo feito no mercado e o que vimos na teoria. No captulo IV, veremos que

todas essas funes esto inseridas em modelos de comunicao e relaes pblicas nas

organizaes.

Cabe ainda incluir as quatro funes que o Conselho Federal de Profissionais de

Relaes Pblicas (Conferp14 apud Kunsch, 2003, p. 126) define como funes especficas de

Relaes Pblicas: (1) Diagnosticar o relacionamento das entidades com seus pblicos; (2) Prognosticar a evoluo da reao dos pblicos diante das aes das entidades; (3) Propor polticas e estratgias que atendam s necessidades de relacionamento das entidades com seus pblicos; (4) Implementar programas e instrumentos que assegurem a interao das entidades com seus pblicos.

As funes definidas pelo Conferp encontram respaldo no que colocamos

anteriormente e reforam a abrangncia da atividade nas organizaes. No que diz respeito

funo quatro, implementar programas e instrumentos que assegurem a interao das

entidades com seus pblicos, acreditamos que somente ser possvel assegurar tal interao

se, na gesto do profissional de Relaes Pblicas em uma organizao, for considerado o

processo de midiatizao da sociedade, o qual, segundo Barrichello (2013, p. 131), evidencia

que, na atualidade, ocorre um deslocamento da busca da legitimao institucional pois se, at pouco mais de uma dcada, era necessrio que as informaes institucionais fossem submetidas ao filtro das mdias lineares (televiso, rdio e mdia impressa)

13 Third Annual Public Relations Generally Accepted Practices Study, realizado por USC Annenberg Strategic Public Relations Center e patrocinado pelo Council of Public Relations Firms, 2003, p.7. 14 Conferp. Acesso em 16/07/2014.

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para alcanarem a visibilidade pblica, no contexto atual as instituies, os indivduos e a mdia afetam-se continuamente, alternando-se como emissores, receptores e incitadores da circulao de contedos.

A afirmao da autora nos leva ao stimo e ltimo motivo pelo qual acreditamos que

um profissional de Relaes Pblicas pode fazer a gesto da comunicao em uma empresa.

Estamos falando de uma atividade que tem em sua essncia a comunicao, o relacionamento

e a interao entre empresas e pblicos. Na atualidade, para que o profissional tenha

condies de dialogar com os pblicos de uma empresa e ating-los por meio de uma

comunicao bidirecional, fundamental a presena da organizao nas mdias sociais

digitais, ou seja, como explicado pela autora acima, estamos nos referindo a outro filtro, que

no o das mdias lineares. Portanto, mais do que nunca, h a necessidade de uma gesto para

todos esses filtros. E por que no ser o profissional de Relaes Pblicas? J que,

teoricamente, ele era ou o responsvel pela comunicao da empresa com seus pblicos nos

meios tradicionais. Sobre isso, Barrichello (2013, p. 150) afirma que: a rea das relaes pblicas se mostra reconfigurada. Se antes o empreendimento de estratgias era realizado preponderantemente em ambientes fsicos, ao vivo, com a presena dos pblicos de interesse e o relacionamento com a imprensa era pautado pelo envio de releases, agora as aes estratgicas se veem diante de ambincias que oferecem a potencialidade de estabelecer prticas colaborativas, participativas e interativas, proporcionadas pelas mdias sociais digitais.

No entanto, apesar de defendermos at aqui que a gesto da comunicao nas

empresas deve ser feita por profissionais de Relaes Pblicas, sabemos que ainda existem

muitos desafios a serem enfrentados e certamente o maior deles mostrar para quem tem o

poder de deciso na companhia que existe um profissional capacitado e uma rea que pode

dar conta do relacionamento da organizao com seus pblicos. Soma-se a isso a

complexidade das organizaes no que tange sua diversidade de pblicos e o desafio de

conquist-los no com programas e mensagens pontuais, mas com aes que tragam vnculos

efetivos com a marca. Alm disso, planejar a comunicao para que ela seja de fato

estratgica para a organizao tambm um desafio. A cada ano so refeitos os objetivos

globais de uma empresa e o profissional de Relaes Pblicas precisa, com base nas diretrizes

da empresa, fazer com que a comunicao contribua para que as metas sejam atingidas e os

resultados alcanados. Por fim, tambm entendemos como um grande desafio compreender as

mudanas que a sociedade vem apresentando, as preferncias dos pblicos e os novos meios

de comunicao no que tange s convergncias provocadas pelas TICs. preciso pensar no

relacionamento online da empresa com seus pblicos na mesma proporo da participao

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desses pblicos nesses meios. Esse ltimo desafio tambm pode ser visto como uma grande

oportunidade para o profissional de Relaes Pblicas mostrar seu valor para uma empresa.

At aqui falamos da gesto do profissional de Relaes Pblicas na comunicao das

organizaes e seus desafios, ou seja, assuntos voltados prtica da profisso. Para

entendermos os fundamentos dos modelos que esto sendo