UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA-RS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL RELAÇÕES PÚBLICAS

Disciplina: teoria e técnicas de relações públicas

Profª: Rosane Rosa

Acadêmicas: Bárbara Avila

Emanuella Ruviaro

Viviane Squio

Relações com a ImprensaLuiz Alberto de Farias

A assessoria de imprensa foi um dos primeiros instrumentos que caracterizaram a profissão e o campo das RP.

Atualmente a assessoria de imprensa constitui matéria essencial tanto para o universo organizacional quanto para o jornalismo.

“O objetivo mais comum da relações públicas é gerar boa percepção para um assunto.”

Da linha reta para a multidireção

O que se deve praticar é mesmo uma política de relacionamento, que saia do lugar-comum de estímulo-resposta para uma prática de reconhecimento da realidade que envolve os atores ligados às políticas de comunicação da organização.

Tornar-se notícia, resulta da criação de relacionamentos, premissa que move a atividade de relações públicas.

Finalidades da assessoria de imprensa:

Otimizar o relacionamento com a imprensa por meio da manutenção de fluxo de informações;

Uniformizar a linguagem de todas as mensagens da empresa, tanto externa como interna;

Evitar contradições entre notícias fornecidas;

Zelar pela coerência dos dados divulgados;

Sobre ética, transparência e isenção

A relação do trabalho da assessoria de imprensa com a ética muitas vezes é confundida, imaginando-se tratar de uma atividade jornalística e, portanto, dever estar ancorada no conceito de isenção/imparcialidade .

A função do profissional não é criar notícias, mas ser um analista e observador da realidade interna e externa da organização, de modo a facilitar o processo de disseminação.

Toda a notícia deve partir de um fato e este ter contidos em si elementos como objetividade, universalidade, verdade, atualidade, ineditismo e impacto.

Notícia passo a passoA notícia se origina de processos organizados relacionados a

uma visão prática sobre os acontecimentos que se destina a lhe dar representação.

A importância e o interesse de determinado assunto terão relação com o grau e o nível hierárquico dos indivíduos envolvidos no acontecimento noticiável, além do impacto sobre a opinião pública e da quantidade das pessoas que o acontecimento envolva. Não há dúvida de que o trabalho jornalístico influencie a formação da opinião pública.

Todo o fato a ser divulgado necessita oferecer condições de noticialbilidade ou aptidão para se transformar em notícia.

O conjunto de elementos que compõem a imprensa define parâmetros efetivos e simbólicos pelos quais o aparato administrativo controla e administra a quantidade e o tipo de acontecimento que servirão de base para a seleção de notícias.

Assessoria é o instrumento e notícia se constrói

A formação da opinião se dá em camadas: sobre forte influência da opinião que se dissemina de modo majoritário; leva em conta as predisposições acerca da matéria em questão, as lideranças de opinião, etc.

A produção de press releases ainda faz parte do conceito de divulgação.

Peças e InstrumentosPress release: peça de divulgação produzida por assessorias ou departamentos que desenvolvem relações públicas que deve conter um fato noticiável. É uma das ponte s de contato com a imprensa;

Press kit: instrumento que aglutina um conjunto de dados, sempre com a presença de press releases, além de outros elementos. Tem por finalidade obter maior espaço e é utilizada entre encontros entre uma organização e a imprensa;

Entrevistas: estratégia de aproximação pode gerar boa divulgação e importantes espaços no mídia;

Encontros informais: podem ser alternativas entre empresa e jornalistas e consequentemente geração de pautas;

Open house: forte estratégia no mundo da assessoria de imprensa. Pode ser utilizado para que a empresa visite fabricas, hotéis, feiras...

Sugestão de pauta: a pauta jornalística em tempos de redações esvaziadas sempre pode contemplar novos assuntos. Com o acesso de todos às novas mídias e às redes sociais, nas quais a notícia gira em velocidade incrível, a demanda da imprensa por todas as formas de notícias também se exacerba.

Exemplos:

PRESS RELEASE:

PRESS KIT:

ENTREVISTA:

Encontros informais:

OPEN HOUSE:

Acompanhar o que diz a Organização

O passo inicial é a realização de clipping;Deve-se levar em conta aspectos como o

comparecimento da empresa na mídia;Também deve-se avaliar o veículo;Observar também a concorrência e o produto;Há diversos grupos que influencia as notícias e são

por elas influenciados:Promotores de notícias;Aglutinadores de notícias;Consumidores de notícias.

USO ESTRATÉGIAS DAS PUBLICAÇÕES NA GESTÃO DOS RELACIONAMENTOS

ORGANIZACIONAIS

Agatha Camargo Paraventi

As publicações e a atividade de relações públicas

Para alcançar as relações simétricas e de credibilidade de uma organização com seus públicos, é importante entender as oportunidades das publicações.

A possibilidade de criar canais de comunicação dirigidos, de via de mão dupla, adequados aos objetivos de relacionamento com cada público.

As publicações constituem meios de a organização unificar o discurso, a identidade, e fortalecer seus relacionamentos com vistas a alcançar uma imagem institucional fortalecida e veículos duradouros com os públicos de interesse.

De acordo com Margarida Kunsch, podemos dividir as publicações em:

Comunicação Institucional: comunicação global, destinada a públicos abrangentes. Geralmente envolve informações relevantes, sobre produtos e serviços, notícias sobre o setor, projetos de responsabilidade social, etc.

Ex: balanço social; blog e microblog; livro memória; revista corporativa; site da empresa; TV corporativa.

Comunicação interna e administrativa: projetos organizacionais, notícias, discussão de temas relevantes aos colaboradores, benefício, reconhecimento interno e abertura de canais de comunicação no aspecto interno, no aspecto administrativo, fazem parte as informações recentes sobre os negócios e as atividades, entre outro.

Ex: blog corporativo; boletim interno; intranet, jornal; newsletter interno; radio corporativa; revista; TV corporativa.

Comunicação Mercadológica: materiais de apoio que procuram destacar produtos e serviços oferecidos, a atuação da empresa, as demandas do mercado e possíveis inovações da organização, com matérias jornalísticas e também com participação de consumidores e especialistas.

Ex: blog e microblog; newsletter; revista

Histórico das publicações empresariais no Brasil e no mundoA primeira publicação, de 1985, era destinada a

representantes da empresa Travelers Unsurance Companies.

Entre as publicações destinadas a funcionários The Triphammer foi a primeira em 1885, editada pela empresa Massey Harris Cox.

No Brasil as publicações tiveram trajetória bastante atrasada em comparação aos EUA e a Europa

Rego, divide em 3 partes as publicações nacionais: década de 40 como “início”; década de 50 como “expansão”; década de 60 como “estabelecimento definitivo”, em fase do desenvolvimento das relações públicas no Brasil.

1951-fundação do primeiro departamento de RP;

1953-criação dos cursos livres

1966-primeiro curso de graduação;

1954- criação da Associação Brasileira de RP (ABRP);

1967- criação da Associação Brasileira de Editores de revistas e Jornais de Empresas (Aberje), que em 89 foi rebatizada como Associação Brasileira de Comunicação Empresarial

As primeiras publicações nacionais foram:

General Motors em 1926;

Boletim Light em 1925;

1940- Informativo Renner, Revista do Banco do Brasil, Boletim preto e branco,;

1950- Alumímnio, Informativo Agrímer.

1960- Atualidades Nestlé; revista Ipiranga; Família VW.

Com a evolução da área, as publicações passaram a ter caráter mais estratégico, impulsionado pelas transformações econômicas, sociais e políticas, e pela mudança do comportamento de públicos.

Na década de 90, as organizações começaram a intensificar o uso do audiovisual.

A Companhia Siderúrgica Paulista foi uma da TV corporativa em 1995;

O Banco do Brasil criou sua TV corporativa em 1999;

A Petrobras criou a TV corporativa em 2003.

No final do século XX, os meios digitais e a internet proporcionaram outra grande revolução nas publicações empresariais.

Em 2006 e com maior expressão em 2008, os blogs corporativos passaram a configurar uma grande mídia de relacionamento com alto poder de comunicação via de mão dupla

Tipos de PublicaçõesVariam conforme os objetivos e a área de comunicação a

que ela está ligada: institucional, interna/administrativa ou mercadológica

Um mesmo tipo de publicação pode servir diferentes propostas

Existem diferentes publicações a partir das características: formato, periodicidade, perfil de atualidade de informações, oportunidade de estabelecimento de diálogos, perfil de públicos e gêneros jornalísticos

Publicações impressas alcançam geralmente todos os públicos da organização exceto o mural e o manual de integração que se destina ao publico interno. As publicações impressas possuem oportunidade de feedback considerado baixo, ou são usados outros canais de interação

Já as publicações audiovisuais alcançam o público interno da organização e possuem um feedback baixo com o respectivo grupo

Nas publicações digitais ocorre um alcance em todos os públicos da organização com exceção da intranet que é um canal interno de comunicação da organização. As publicações digitais oportuniza um feedback alto com os públicos

Além destas características as publicações apresentam outros fatores de diferenciação como: utilização, oportunidades e história

Nos canais de comunicação impressos o jornal mural se difere por ser um único painel ou quadro que pode ser lido e observado por diversos públicos da organização. Oferece custo baixo de produção, atualização de notícias e grande disseminação de conteúdo

As publicações como: balanço social, livro de memória empresarial, código de ética e manual de integração são publicações de periodicidade indefinida e fazem parte do plano de comunicação organizacional

Balanço social: documento oficial, periodicidade anual e tem como objetivo declarar a sociedade o desempenho corporativo

As publicações audiovisuais tem maior complexidade de produção e exigem profissionais específicos. Tem custos elevados relativos a produção e a veiculação. Porém podem ser um canal eficaz de comunicação em organizações que possuem diversas filiais.

Os veículos digitais representam uma forte tendência pela agilidade e possibilidade de participação na comunicação.

A intranet é o único canal exclusivamente interno, destinado a colaboradores e é de caráter operacional e administrativo

Newsletters é a versão on-line de jornais ou boletins impressos, com perfil de conteúdo informativo, opinativo e interpretativo

O blog permite a postagem de conteúdos dos 3 gêneros jornalístico. Gera a comunicação automática e transparente

Panorama atual das publicações empresariais

Pesquisa sobre o perfil das publicações pelo enfoque das organizações que foram alvo do levantamento

Foram analisadas as pesquisas da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) sobre comunicação interna, área que agrega a maior parte das publicações organizacionais, levantamentos do autor Wilson da Costa Bueno e sondagem do portal Blogs Corporativos, de autoria de Fábio Cipriani.

Tipos de publicações

As organizações responderam qual é a principal publicação: o jornal impresso foi apontado por 26% das organizações, e a intranet constitue 18% das respostas

A intranet é considerada o canal de comunicação mais comum e foi citado por 87,2% das organizações considerando todos os veículos utilizados pelos respondentes.

Os vídeosjornais e a TV corporativa estão presentes em 9,1% e 6,7% das organizações

O levantamento do Blog Corporativo em 2009 aponta para o número de 330 blogs corporativos no país na lista Wiki; destes, 211 de pequenas e médias empresas , e 80 de grandes empresas

De acordo com os dados da pesquisa, de junho de 2006 até 2009, os blogs corporativos passaram de 3 para 330, incluindo 20 blogs extintos

PeriodicidadeO levantamento realizado por Wilson da Costa Bueno em

relação a periodicidade e os tipos de veículos, apontou que: os jornais são prioritariamente mensais (73,86%), revistas são bimestrais ou trimestrais (63,15%), e boletins são semanais ou quinzenais (77,77%)

Contudo percebeu-se um aumento da frequência de comunicação com o público interno. A periodicidade da comunicação com este público segundo a pesquisa da Aberje é diária na maior parte das organizações (38,2%)

Tiragem

As publicações internas variam de acordo com o número de colaboradores , mas segundo a pesquisa ela tem um perfil médio de tiragem.

As publicações e o planejamento de relacionamentos estratégicosO papel estratégico de uma publicação como meio de

comunicação simétrica da organização precisa ser bem discutido na criação de um canal.

Uma publicação em função do seu formato pode ter como objetivo maior de informar, mas deve sempre pensar em outros canais de comunicação para ouvir seus públicos.

As mídias digitais executam um papel estratégico de abertura e participação dos públicos. Com isso deve ser consolidada em um plano de relações públicas

A arquitetura de fluxos de comunicação nos diferentes tipos de publicações é ponto crucial e estratégico para o sucesso de um plano de RP. Para a criação de qualquer veículo deve-se pensar nas: disposições da publicação ser também um canal de relacionamento aberto, análise dos papéis institucional, administrativo, mercadológico e interno de publicações, planejamento sobre quais canais terão papel de ouvir e informar cada público

Para cada objetivo da organização em relação a comunicação(informar, informativo/interpretativo/profundidade, feedback e diálogo aberto) existe um tipo de publicação que se torna mais eficaz de acordo com o público que se quer atingir

Produção de publicações: empresas e terceirizações

A responsabilidade sobre a coordenação e produção das publicações empresariais envolve 3 diferentes aspectos: 1° departamento responsável na organização, 2° formação dos profissionais, 3° modelo de produção interna ou terceirizada.

No 1° item em um estudo realizado em 2003 por Wilson da Costa Bueno apontou que a responsabilidade está com a área de comunicação social ( 76,93%)

Já em outro estudo desenvolvido pela Aberje em 2002 apontou que na área de comunicação interna a responsabilidade é dividida entre a área de comunicação (49%) e a área de recursos humanos (41%)

No 2° item os líderes da comunicação interna estão divididos entre Jornalistas e Relações Públicas. Na pesquisa da Aberje destaca-se que o percentual de jornalistas caiu de 47,9% em 2005 para 34,1% em 2007, enquanto o percentual de Relações Públicas subiu de 15% para 22%

No 3° item 62,5% das empresas dividem a gestão da comunicação interna com uma empresa externa

Produção editorialPara Juares Palma e Gaudêncio Torquato (op. cit.), ela é

realizada em etapas do planejamento até atividades rotineiras de cada edição e diretrizes de condução.

Incia-se com a analise da organização e dos objetivos e terminam com as estratégias de distribuição.

Uma diretriz de pensamento e raciocínio essenciais, desde objetivos e assuntos globais de perfis de públicos, até fatores técnicos de produção e revisão.

Ela busca balanceamento entre a imagem que a empresa busca obter, sua realidade e as características dos públicos e suas necessidades de relacionamento.

Projeto editorial para publicações Perfil da organização: define se a organização está apta a

implementar uma publicação que pode avançar em discussões e estímulos a relacionamento, e de que forma a publicação precisa auxiliar o processo de desenvolvimento organizacional.

No mapeamento do perfil são necessárias:-Analise de clima e nível de relacionamento com stakeholders;-Cultura organizacional;-Estrutura da organização (filiais dinâmicas de departamentos

internos e unidades de negocio);-Investimentos disponibilizados ou formas de obtenção de

recursos;-Nível estratégico da comunicação;-Participação no mercado e objetivos de negocio;

Definição de Públicos: são listados todos os stakeholders da organização, perfis, demandas de informação e periodicidade, nível de relacionamento da organização e seus inter-relacionamentos. Após a analise individual é feita a analise de perfis e objetivos de informação para unificação e adequação de publicações.

Pesquisa: Dependerá do publico para saber a metodologia que será usada (qualitativa ou quantitativa). É a etapa de ouvir os públicos para, com base em dados concretos, planejar adequadamente uma comunicação eficaz.

Objetivo: Os objetivos das publicações precisam estar vinculados ao estimulo buscado da comunicação com os públicos, ao nível de resposta, compreensão e retenção das mensagens, ao processo de participação de cada publico e a contribuição desse canal para o objetivo global.

Escolha do canal- tipo de publicação: Para a escolha do canal e do tipo de publicação é necessário responder as seguintes questões:

-Qual o público-alvo?

- Qual o perfil do publico, a demanda de informação, a periodicidade de contato e o status de relacionamento?

- Qual o objetivo com esse publico?

- Qual o perfil da organização?

- De quais investimentos e estrutura a organização dispõe para essa publicação?

Periodicidade: ela deve levar em conta o fôlego de trabalho da equipe responsável, bem como a necessidade de informações por parte do publico, alem dos recursos disponíveis. Deve ser amplamente divulgada aos públicos de interesse para que exista uma espera e a expectativa da publicação.

A mudança da periodicidade de um veiculo ou seu atraso comprometem o credito da organização que lançou e da publicação.

Juares Palma defende que não importam os obstáculos e as dificuldades que porventura se apresente, a periodicidade de uma publicação deve ser rigorosa.

Tiragem: Ela deve ser estrategicamente definida para não ocorrer falha de cobertura de publico ou desperdício de investimentos e publicações paradas. Desse modo, é importante avaliar o perfil de leitura para calcular a tiragem e o publico impactado direta ou indiretamente por uma publicação.

Escolha dos conteúdos e do tema: São definidos os grupos de noticias, artigos ou temas que farão parte da publicação, a proporção em que serão abordados, seções fixas ou sazonais, e os enfoques. Um numero maior de temas que podem ser agrupados e envolver publicações destinadas a todos os públicos, não somente o interno. A avaliação do projeto editorial é realizada através do cumprimento aos objetivos de comunicação e relacionamento que se deseja estabelecer com os públicos.

Nesse contexto, podem existir diversas matérias sobre produtos, serviços e atividades da organização; mercado e tendência; não jornalísticas ou entretenimento; assuntos discutidos internamente ou pautas especificas; desempenho; departamentos; entrevistas; reconhecimento; qualidade de vida, lazer e cultura; artigos; responsabilidade social corporativa; canais de relacionamento com os públicos.

Divisão do gênero: Existem três tipos de gênero jornalísticos nas publicações organizacionais:

-Informativo: Enfoque na divulgação objetiva e pontual da informação, respondendo as perguntas (o que, como, onde, quando e por quê?). Exemplo: informação de prêmios conquistados.

-Opinativo: Expressa claramente a opinião da organização ou

Da direção do veiculo. Exemplo: colunas assinadas e artigos.

-Interpretativo: Há preocupação com a explicação do fato e com as possíveis decorrências, apresentando as perspectivas de desencadeamento. Tem como função principal fornecer bases e fundamentos necessários para que o receptor forme sua própria opinião. Exemplo: blogs e newsletters.

Estilo e linguagem do veiculo: Utiliza-se de explicações de conceitos e de linguagem fácil que despertem o interesse do leitor. É observado o repertório dos públicos, para que a publicação consiga atender ao ambiente do leitor, e o enfoque característico do setor.

Identidade visual e projeto gráfico: Todos os elementos visuais precisam estar alinhados com a estratégia global da organização, representando sua identidade para a recepção de imagem adequada aos públicos. A ordenação dos assuntos também tem relação com o interesse e a qualidade da leitura.

Formas de participação dos grupos: As participações são divididas em:

-Sugestão de pautas: Canal aberto para que o publico possa contribuir com sugestões de temas para serem trabalhados futuramente.

-Participação como personagem da matéria: para que o publico participe ativamente como personagem da matéria, sejam assuntos corporativos ou pessoais.

-Comitês de discussão de qualidade de publicações: possibilita o engajamento e assegura o caráter representativo e democrático da publicação. Oportunidade de participação ativa na discussão de efetividade, qualidade e melhorias necessárias ao veiculo.

-Envio de duvidas, reclamações ou elogios: Canal direcionado para contato direto do publico com a organização. Exemplo: cartas, enquetes e sugestões.

Fontes de informação e formas de captação: As fontes precisam ser nomeadas formalmente e representar todas as áreas e públicos de um veiculo, alem de garantir a comunicação de todos os fatos relevantes, na qual atuam como canal direto entre a organização e os públicos específicos representados.

A dinâmica de captação pode ser estabelecida de acordo com as características dos veículos e da organização. Exemplo: reuniões presenciais e emails.

Cronograma e execução: Com base no calendário de publicação é definido o cronograma continuo e retroativo da data de veiculação, com todas as etapas e tempo necessário para sua concretização. O cronograma é dividido em etapas:- captação de noticia; - Elaboração das pautas; - Redação; - Aprovação das matérias; - Diagramação; - Aprovação da edição; - Impressão; - Manuseios;-Distribuição;-Documentação dos materiais empregados nas edições;-Avaliação;

Distribuição: Fator estrategico para o alcance dos públicos de interesse, e acordo com o seu perfil. A data de distribuição precisa ser respeitada á risca e planejada para que cada destinatário ou unidades de empresas em localidades diferentes recebam a publicação no mesmo dia, ou em períodos muito próximos, para assegurar a valorização de cada leitor.

Investimento: Precisam estar contemplados em uma analise de resultados esperados, integrados ao plano global de comunicação. Ele envolve desde recursos humanos até recursos técnicos necessários.

Critérios e modelos de balanço socialO balanço social constitui ferramenta estratégica para RP

por trabalhar com critérios de ética, transparência e responsabilidade social corporativa, por servir como meio de prestação de contas global da organização e favorecer o relacionamento com stakeholders.

Ele precisa necessariamente responder as demandas dos públicos de interesse e também ser validado por eles.

Dois modelos mais utilizados para declarar as atividades sociais são fornecidos pela Ibase (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas) e GRI (Global Reporting Initiative).

Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase)

Contem critérios de contribuição das organizações relevantes ao contexto brasileiro como educação, saúde, preservação do meio ambiente e erradicação da pobreza.

O preenchimento é dividido em indicadores, 43 quantitativos e oito qualitativos.

Global Reporting Initiative (GRI)Tem como objetivo melhorar a qualidade, o rigor e a

utilidade de relatórios de sustentabilidade, é o modelo mais rigoroso existente.

É composto por protocolos, diretrizes e suplementos setoriais e anexos nacionais, ele é analisado sobre os seguintes critérios:

-Materiabilidade;

-Inclusão dos stakeholders;

-Contexto da sustentabilidade;

-Abrangência;

A avaliação é realizada sobre os princípios:

-Equilíbrio;

-Comparabilidade;

-Exatidão;

-Periodicidade;

-Clareza;

-Confiabilidade;