AVALIAÇÃO EM

RELAÇÕES PÚBLICAS

Guia de pesquisa e medição para elaborar e avaliar uma função excelente de relações

públicas

- James E. GrunigAline AyumiAmanda TuranoCarolina IamamotoGustavo Costa

REALIZAÇÃO DE DIFERENTES TIPOS DE PESQUISA EM RELAÇÕES PÚBLICAS

Broom e Dozier (1990) -> 5 abordagens: 1ª – Sem pesquisa 2ª – Pesquisa Informal 3ª – Enquete 4ª – Provar a eficácia dos programas 5ª – Pesquisa científica

Sem planejamento sem melhorias efetivas

O QUE É SER EFICAZ?

Atingir seus objetivos Eliminar conflitos Eleger objetivos em consonância com seus

públicos Relação sólida Boa relação com os públicos Identificar públicos estratégicos

Mensuração da qualidade do relacionamento com os públicos

O QUE É SER EFICAZ?

As relações púbicas não são eficazes quando não estão alinhadas com os processos gerais de gerenciamento

EFICÁCIA

4 níveis de avaliação: Programa – programas individuais de

comunicação Funcional – vários programas de

comunicação para diferentes públicos e com diferentes objetivos

Organizacional – Contribui para a eficácia geral da organização. Alinhamento. Agrega valor.

Sociedade – Afeta indivíduos e comunidades. Organização é socialmente responsável.

PESQUISAS

Formativas – Formulação de teorias (identificação de públicos estratégicos)

Avaliatórias – Avaliar e aperfeiçoar teorias (testes antes e após as ações)

Qualitativas – referentes à qualidade

Quantitativas – referentes à quantidade

AVALIAÇÃO DE PROCESSOS E RESULTADOS

Mensuração: processos de programas de comunicação/resultados dos programas

 Nível do programa Avaliação quantitativa: freqüência da

comunicação Avaliação qualitativa: efetividade da

mensagem

Avaliação do processo com periodicidade 

PESQUISA DE RP NO NÍVEL DO PROGRAMAprograma específico de comunicação objetivo e

decisões da organização

 

Pesquisa formativa Considera os mais diversos interesses

das diferentes áreas Identificação dos públicos

PESQUISA AVALIATÓRIA NO NÍVEL DE PROGRAMA RP desenvolver relacionamentos

com os públicos estratégicos

Assimétrica

Simétrica

PESQUISA AVALIATÓRIA NO NÍVEL DE PROGRAMA Objetivos de processo: estratégias para

cultivar relacionamentos Objetivos de resultado: resultados dos

relacionamentos Objetivos de curto prazo - mensuração

quantitativa ou qualitativa Efeitos sobre o público

Tipo Definição Efeito

Exposição Público ver um anúncio, participar de evento

Consciência mútua

Retenção de mensagens

Recordar o que você disse

Exatidão

Conhecimento Compreender o que você disse e desenvolver um novo conhecimento

Entendimento

Atitude Avaliam e têm a intenção de se comportar coerentemente

Acordo

Comportamento Comportam-se de maneira diferente

Comportamento simbiótico

PESQUISA FORMATIVA NO NÍVEL ORGANIZACIONAL Monitoramento das decisões

estratégicas Pesquisa qualitativa com gerentes Internet Entrevistas Identificação Base de dados Fontes impressas Pesquisa com públicos

PESQUISA AVALIATÓRIA NO NÍVEL ORGANIZACIONAL Tipos de relacionamentos: comunitários

e de trocas Resultados do relacionamento:

confiança, mutualidade de controle, satisfação e compromisso

PESQUISA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO NÍVEL FUNCIONAL Objetivo: Auto-avaliação, eficácia

organizacional e social. Estudo de Benchmarking teórico (estudo

Excellence).Princípios genéricos ao invés de formulas

exatas.Auxilio da administração

Relações Públicas Excelentes

Relações públicas ao lado da gerência.Relações públicas como função gerencial e

não técnica.Programas de comunicação integrados e

não subordinados.Relações públicas de duas vias.

PESQUISA DE RELAÇÕES PÚBLICAS NO NÍVEL SOCIAL Bons relacionamentos como

conseqüência do impacto cumulativo das ações de relações públicas.

Relações Públicas como avaliadores da ética e da responsabilidade social da organização.

Relações Públicas como conselheiros de ética aos demais setores organizacionais como parte da função estratégica.

PESQUISA DE RELAÇÕES PÚBLICAS NO NÍVEL SOCIAL Principais ramificações da teoria ética:

Abordagem teleológica: até que ponto as Relações Públicas auxilia a gerência com o relacionamento entre organização e públicos, bem como com as necessidades destes?

Abordagem deontológica: até que ponto as Relações Públicas realizam a obrigação moral de ser transparentes com seus públicos, favorecendo a comunicação simétrica de mão dupla?

CONCLUSÃO Pesquisa e mensuração são essenciais às

praticas de Relações Públicas voltadas ao compromisso de tornar e manter a organização socialmente responsável.

Pesquisa formativa: Necessária na identificação e formação dos públicos da organização.

Pesquisa avaliatória: Necessária à manutenção dos pontos fortes dos programas de relações públicas e melhoramento daqueles que precisam tornar-se mais eficientes.