REVISÃO

EVOLUÇÃO COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

• As áreas de jornalismo empresarial e de comunicação organizacional são oriundas do período da Revolução Industrial. Dentro do contexto de mudanças radicais segundo Gaudêncio Torquato:

A modernização das indústrias trouxe a automação e estabelece-se uma mudança nas relações empregadores e empregados.

A divisão do trabalho cria a necessidade de maior especialização – unidades separadas na estrutura organizacional.

O êxodo de pessoas do campo para a cidade provoca um choque cultural.

TRANSFORMAÇÕES• Revolução Industrial- século XIX- início de

mudanças no mundo. O sistema econômico e político transformaram o modo de consumo, as linhas de produção e as formas de relacionamento das organizações com a sociedade.

• Neste novo século testemunhamos uma era de transformações com a globalização. A revolução da indústria cultural e a revolução tecnológica traz conhecimentos, invenções, todos produtos do intelecto humano.

MUDANÇAS RADICAIS• O desenvolvimento dos meios de

comunicação de massa e das indústrias das comunicações influenciam o comportamento das empresas - passam a prestar mais informações aos seus públicos.

• A conscientização gradativa do operariado, com os choques entre o capital e o trabalho, faz nascer a imprensa sindical. Surge a comunicação empresarial como forma de reagir à nova realidade.

MUDANÇAS• Esse panorama obriga a empresa a criar

nova forma de comunicação com o público interno:

• Publicações dirigidas especialmente aos empregados- house organ- e com o público externo, publicações centradas na divulgação de produtos para fazer frente à concorrência

MUDANÇAS RADICAIS• Brasil: os primeiros jornais de empresa no país

surgem tardiamente em relação à Europa e aos Estados Unidos.

• Há uma defasagem de quase cem anos. A primeira publicação brasileira foi o Boletim Light editado em 1925. Nos Estados Unidos a Lowell Offering foi lançada em 1840.

• A nossa revolução industrial aconteceu de fato a partir de 1930, até então as empresas não sentiam necessidade desse tipo de ferramenta

MUDANÇAS• As publicações empresariais passam a ser

valorizadas como um meio para atender às demandas da comunidade e da opinião pública.

• A medida que a conjuntura e as estruturas se aprimoram é necessário aperfeiçoar o relacionamento entre capital e trabalho e entre a organização e o seu universo de público externo.

MUDANÇAS RADICAIS

• A comunicação organizacional passa por uma era do produto- década de 1950;

• Da imagem – década de 1960;• Da estratégia – década de 1970 e 1980 e • Da globalização – década de 1990

GLOSSÁRIO CORPORATIVOStakeholder – públicos de relacionamentoBranding - trabalho de construção de uma marca no mercado;Briefing: todas as informações necessárias para realização de uma determinada ação;Budget: verba para trabalhar umprojeto; Business plan: plano de negócios; Case: estudo de caso, normalmente abordado em empresas;Follow up: dar prosseguimento a uma discussão ou debate, retomando temas para atingir soluções. Também pode significar revisão das tarefas que foram geradas após uma reunião ou auditoria, quando os prazos para realização se esgotaram. Significa ainda ligar para o cliente ou a imprensa,

GLOSSÁRIO CORPORATIVO• Job- Tarefa com começo, meio e fim.• Press-kit- ou Pacote de imprensa é um pacote de Press

release com brindes promocionais, uma amostra/réplica do produto ou o próprio produto, fotos de divulgação, credenciais de imprensa e outros ítens que facilitem a cobertura jornalística sobre o que se quer divulgar e estimulem os jornalistas a publicar a intenção do assessorado.

• Mailing list- é uma lista de endereços de destinatários aos quais a Assessoria de Imprensa envia comunicados, notas, credenciais ou brindes com o propósito de incentivar a publicação de determinada informação.

NEWSLETTERCaracterísticas:•Veículo impresso ou eletrônico•Com periodicidade•Público interno – funcionários - e externo (clientes, fornecedores, autoridades, imprensa, acionistas etc.)•Produção de notícias a partir da própria fonte – assessorado

Informar s/ o contexto da organização. Situa o público: funcionamento interno, posições defendidas ou criticadas, planos, direitos e deveres dos funcionários.. Estimular a participação dos componentes da organização na consecução de objetivos comuns, encorajar o envio de novas ideias e sugestões Incentivar o crescimento do leitor, educando o público s/ seus direitos e promovendo campanhas de esclarecimento ( áreas de saúde e prevenção de acidentes)

NEWSLETTER Valorizar os integrantes da empresa, quem são e o que fazem. Registrar fatos importantes p/o público. Ex: Lançamento de produto, vitória do time de futebol dos funcionários, descoberta científica em uma instituição de pesquisa.... Fornecer leitura interessante p/ os familiares dos integrantes da organização. A família tem curiosidade s/ as atividades dos seus membros.

NEWSLETTER1º passo – Planejmento-Estudo s/ a organização e seus integrantes – pesquisa de opinião, levantamento documental e contatos pessoais.•O que é a organização e o que representa p/ o público•Qual o perfil e as necessidades dos leitores•Como opera a organização e quais as características mais comuns•As funções de seus integrantes•Outros a discutir

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL• A comunicação organizacional abrange todas

as formas de comunicação utilizadas pela organização para relacionar-se e interagir com seus públicos.

• Comunicação organizacional engloba relações públicas, estratégias organizacionais (public affairs), marketing corporativo, propaganda corporativa, comunicação interna e externa , enfim um grupo heterogêneo de atividades de comunicação, voltadas fundamentalmente para os públicos ou segmentos com os quais a organização se relaciona e depende.

A comunicação• Pode ser entendida como um composto que dá forma à

organização, que a informa fazendo-a ser o que é. • Considerando essa perspectiva temos quatro dimensões do

processo de comunicação organizacional:como informação (o que dá forma), enquanto

configurador das operações próprias de cada organização. São as transações estáveis que necessitam ocorrer para que o negócio se viabilize, o sistema normativo (missão, valores, princípios, políticas...) que sustenta a prática organização, as formas de controle;

como divulgação, no sentido de ‘dar a conhecer’, tornar público;

A comunicação como gerador de relações voltadas para a

formação, a socialização e ou o reforço de processos culturais. Atividades recreativas, rituais e celebrações são alguns dos processos de comunicação utilizados nessa dimensão;

como participação, como ação de comunicação do ’outro’. Nesse ponto se completa o ciclo da comunicação, onde explicitamente se dá a palavra ao outro, escutando-o e reconhecendo-o. São os trabalhos em equipe, os programas de sugestões, enfim todas as práticas organizacionais que oportunizem a efetiva participação, estabelecendo vínculos de pertinência e compromisso com a organização.

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONALRelações PúblicasMarketing socialMarketing cultural JornalismoAssessoria de imprensa Identidade corporativaPropaganda

Institucional

COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

MarketingPropagandaPromoção de vendasFeiras e exposiçõesMarketing diretoMerchandisingVenda pessoal

NOME,MARCA,IDENTIDADE E IMAGEM

• Um dos maiores patrimônios da empresa é constituído pelo seu nome, pela marca dos produtos e pela imagem que projetam.

• Uma empresa tem uma identidade e uma imagem. Ao se comunicar com os consumidores leva a mensagem de seu nome. E quando adquire um produto adquire o conceito globalizante de identidade e imagem.

O nome da marca• O que ele representa?• Representa a identidade de uma organização e a projeção

pública de sua imagem.• Expresso em um logotipo (designação verbal) ou

logomarca (designação verbal-icônica), o nome é a roupagem pública e simbólica da organização.

• Vivemos sob o “império das marcas” decorrência da oferta de produtos similares com preços e qualidades muito similares. Com custo benefício equiparado, os produtos e serviços precisam consolidar a sua marca para um consumidor cada vez mais exigente e crítico.

• Associar a marca a um produto/serviço confiável é um grande desafio e a escolha do nome é tão significativa. Coca-cola e Marboro são avaliadas em mais de US$100 bilhões.

• Logomarca há um desenho ou um símbolo e o nome – isto é, a “marca” – do produto ou serviço. Há casos em que a logomarca apresenta apenas a marca, porém escrita com letras cujos tipos são características exclusivas dela. Este é o caso, por exemplo, da Coca-Cola.

• O logotipo apresenta apenas um desenho, sem a presença da marca ou do nome do produto. Um exemplo de logotipo é o da Aple

• Às vezes, quando uma empresa inicia suas atividades ou lança um novo produto no mercado, cria-se uma logomarca (um desenho com o nome). Depois que a empresa ou o produto já se tornam bem conhecidos pelos consumidores, o nome desaparece e a logomarca é transformada em logotipo. Isto aconteceu com a Adidas.

A força da imagem• A força da imagem expressa pelo nome/marca

está na razão direta da intensidade e do tempo de exposição pública (lei da redundância), dos volumes e densidades publicitárias e das verbas investidas (lei da difusão e da visibilidade) e ainda da homogeneidade gráfico-visual das manifestações impressas (lei da coerência e da homogeneidade.

• A diferença entre a marca e o produto: o produto é o que a empresa fabrica; o consumidor acaba comprando a marca.

Marca• A escolha da marca deve conjugar alguns aspectos:• Funcionalidade – a capacidade de gerar confiança junto ao

consumidor; • A força simbólica – envolvendo, nesse caso, conotações

emocionais e mapas cognitivos com fortes apelos junto ao consumidor;

• O nome da marca – com todas as possibilidades de propiciar sua extensão para áreas de expansão futuras;

• Os valores da concisão e precisão – a capacidade de expressão adequada, com termos corretos e precisos, uma perfeita relação pensamento/conceito/expressividade, como formas de garantirão consumidor boa memorização;

• Aspectos legais- para evitar danos e para proteger esse patrimônio,que, para muitas empresas é o mais importante ativo.

O campo dos significados do nome• A mente funciona por meio de conceitos. Ao perceber o

nome de uma empresa, a atenção, seletiva da pessoa estabelece uma filtragem, aceitando, rejeitando, estabelecendo conceitos e comparações entre produtos, marcas e construindo imagens.

• Essa atenção é maior ou menor de acordo com o grau de envolvimento do consumidor com o produto. A atenção é balizada por níveis de percepção, tais como identificação e satisfação da fantasia/sonho/ambição; objetivo que proporciona comparação do produto ou do serviço com outros e nível de preocupação – tentativa de encontrar respostas e soluções para problemas e necessidades.

• Devemos levar em conta as necessidades funcionais do consumidor, suas crenças e valores e os níveis de satisfação emocional gerados por eles.

Logotipo• Ao perceber a signagem de um nome (logotipo), o

consumidor faz duas leituras: • Uma consciente, que relaciona a marca ao produto; • Outra periférica, que contempla o fundo, a matéria

subliminar. Nesse campo, inserem-se arquétipos emocionais, com seus estados de pré-consciência (apelos ao instinto, apelos à razão, apelos à autoestima e fatores de integração da pessoa com as realidades que a cercam).

• Ex: o nome Light está associado imediatamente ao produto energia; e, ainda embute conceitos, valores e posicionamentos construídos pelo consumidor ao longo de sua história, das experiências e das expectativas em relação à empresa. Nesse caso, podem figurar no mapa cognitivo conceitos e valores como: qualidade, excelência, tradição, solides, grandeza e porte, credibilidade, respeito ao consumidor, alta tecnologia, agilidade, demora, descrédito, coisa antiga, internacional.

CRISES EMPRESARIAIS COM A OP• Temos quatro fatos que formam uma Crise

Empresarial com a Opinião Pública (CEOP): Algo feito pela empresa, ou não foi feito,

ou de sua responsabilidade. Interesses afetados Públicos relacionados à empresas- os

constituintes(stakeholders) Repercussão negativa junto à opinião

pública.

A tecnologia democratizou o acesso à informação

• Pela internet qq. pessoa pode acessar informações e participar da conversa.

• No mundo corporativo nada q. as empresas façam pode ser escondido aos olhos do mundo e eximido do julgamento da OP.

• A tecnologia deu velocidade ao deslocamento da Informação.

• A tecnologia mudou o processo de formação de OP- fato, relato, imagem e análise.

NOVAS DEMANDAS SOCIAIS• Outro fator q. aumentou as CEOPs é a

ampliação da democracia.• Fatos: manifestação de opinião quanto na

conscientização e na conquista de novos direitos.

• Novas demandas surgiram: assédio oral, sustentabilidade do terceiro setor e meio ambiente.

CRISES COM A OP

• Uma boa notícia: as CEOPs são evitáveis e podem ser administradas.

• A maioria das empresas não estão preparadas para administrá-las.

• Raciocínio: “somos uma empresa ética, organizada, com bons controles e uma boa imagem na sociedade, pagamos impostos, não nos metemos em confusão... Logo, dificilmente algo de ruim pode acontecer.

COMO AS CRISES SE FORMAM• NOVENTA POR CENTO DAS CAUSAS QUE VÃO

DETONAR AS CRISES EMPRESARIAIS NO FUTURO EXISTEM AGORA DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES.

• OU ESTÃO EM PROCESSO DE GESTAÇÃO – ‘ OVOS DE SERPENTE` OU JÁ ESTÃO PRONTAS E ACABADAS- ‘ESQUELETOS NOS ARMÁRIOS` E ADORAM A MÍDIA.

PRESS RELEASE

• Nenhum release pode estar solto no espaço. Tem que caminhar dentro da política de comunicação-planejamento- que AI traçou ( cada empresa tem necessidades específicas no mercado e essas necessidades têm que ser identificadas e traduzidas no release).

TIPOS DE PRESS RELEASE

• Padrão O FATO – DETALHES PRINCIPAIS. Destaque

para o quê e o quem da informação. O onde, o

quando entram no primeiro parágrafo. A explicação, normalmente, o como e o

porquê no segundo parágrafo.

INFORMATIVO• O mais utilizado. Enfatiza o fato em seu estado

puro, limita-se à descrição de seus aspectos principais.

• INTERPRETATIVO -REPRESENTA UM APROFUNDAMENTO QUALITATIVO DA INFORMAÇÃO, POR CONTEXTUALIZAR MELHOR O FATO

O ASSESSOR DE IMPRENSA NÃO FAZ RELEASE INTERPRETATIVO. QUEM INTERPRETA É O JORNALISTA DO VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO.

Media Training• Para ter um bom relacionamento com a Mídia é importante

saber como “opera este universo”. Consultorias de Comunicação Empresarial oferecem o curso de media training- aperfeiçoamento profissional para o executivo ou porta voz de entidades visando capacitá-los a se relacionar com a Imprensa.

- instruções que vão desde como se comportar diante de um jornalista e como se preparar para uma entrevista até sobre como transmitir corretamente as mensagens da Imprensa e como potencializar os contatos com os formadores de opinião de forma geral.

- dicas de vestuário, por exemplo, entrevistas para a TV: roupa bem cortada, tom sóbrio, lisa preferencialmente. Para as mulheres: evitar excesso de adereço. Evitar tiques verbais e de português.

Media Training- Rádio: modulações de voz – passam o estado de

espírito/emoção. O rádio permite um tempo maior para desenvolver o raciocínio- o tempo da entrevista é mais longo. Prestar atenção na dicção, ritmar a fala e ir até o fim de cada palavra é um truque.. Aprender a respirar corretamente, também.

• Boas práticas no relacionamento com jornalistas: - Retorne rápido o telefonema do jornalista; Seja gentil; Defina seus limites de tempo e como porta voz; Seja conciso e objetivo; Ofereça material de apoio; Respeite o jornalismo, o profissional e o veículo; Cuidado com comentários sobre, sexo, raça, religião e política; Não aceite provocações e Evite criticar rivais e concorrentes.