Revista ADM.made. Sobre Marketing

1Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008

ISSN 1518-9929

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

ADM.MADE

Revista do Programa de Pós-Graduação em Administração eDesenvolvimento Empresarial e do Curso de Graduação em

Administração da Universidade Estácio de Sá

Ano 8, v. 12, n. 1, janeiro a abril

Número Temático: Marketing

Rio de Janeiro

2008

2 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008

SOCIEDADE DE ENSINO SUPERIOR ESTÁCIO DE SÁ

ReitorLUCIANO VICENTE DE MEDEIROS

Vice-Reitora de Pós-Graduação e PesquisaALDA JUDITH ALVES-MAZZOTTI

Coordenador Geral do Programa de Pós-Graduação emAdministração e Desenvolvimento Empresarial

LAMOUNIER ERTHAL VILLELA

Coordenador Geral do Curso de AdministraçãoCARLOS ROBERTO FERNANDES DE ARAÚJO

Bibliotecária responsável: Vera Lucia Paracampos Pataco CRB - 7 - nº 517

Revista ADM.MADE. -- Ano 1, n.1 (jul. 2000). – Rio de

Janeiro : Universidade Estácio de Sá, Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial, 2000-

Semestral, jul. 2000-jul./dez. 2006; Quadrimestral, jan./abr. 2007-.

Descrição baseada em: n.1, 2000. ISSN 1518-9929

1. Administração – Periódicos. 2. Desenvolvimento

Empresarial – Periódicos. I. Mestrado em Administração e

Desenvolvimento Empresarial. II. Universidade Estácio de Sá.

CDD 658


UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

ADM.MADE

Revista do Programa de Pós-Graduação em Administração eDesenvolvimento Empresarial e do Curso de Graduação em

Administração da Universidade Estácio de Sá

ISSN 1518-9929

Ano 8, v. 12, n. 1, janeiro a abril

Rio de Janeiro

2008


Endereço para CorrespondênciaRevista ADM.MADEUniversidade Estácio de SáAv. Presidente Vargas, 642, 22º andar.CentroRio de Janeiro, RJ. CEP: 20.071-001Telefones: (55)+(21)-2206-9743fax:(55)+(21)2206-9751e-Mail: [email protected]://www.estacio.br/revistamade

Endereço para PermutaBiblioteca Campus Centro IUniversidade Estácio de SáAv. Presidente Vargas, 642, 13º andar.CentroRio de Janeiro, RJ. CEP: 20.071-001Telefones: (55)+(21)-2206-9748fax:(55)+(21)2206-9751e-mail: [email protected]


REVISTA ADM.MADE

DiretorLAMOUNIER ERTHAL VILLELA

EditoraISABEL DE SÁ AFFONSO DA COSTA

Assistente de EditoriaDENIZE RACHEL VEIGA

SecretáriaANA LÚCIA DA SILVA SIMÕES

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Comitê EditorialADELAIDE MARIA COELHO BAÊTA

Mestrado Profissional em AdministraçãoFaculdades Pedro Leopoldo

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DEBORAH MORAES ZOUAINEscola Brasileira de Administração Pública e de Empresas

Fundação Getulio Vargas

FELIX MORA-CAMINOLaboratoire dÁnalyse et dÁrchiteture des SystèmesCentre National de la Recherche Scientifique (França)

FERNANDO GUILHERME TENÓRIOEscola Brasileira de Administração Pública e de Empresas



ISABEL DE SÁ AFFONSO DA COSTAMestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial

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LUCIANO A. PRATES JUNQUEIRAPrograma de Pós-Graduação em AdministraçãoPontifícia Universidade Católica de São Paulo

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Programa de Pós-Graduação em AdministraçãoUniversidade Federal do Rio Grande do Sul

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Corpo Editorial Científico

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JOAQUIM RUBENS FONTES FILHOEscola Brasileira de Administração Pública e de EmpresasFundação Getulio VargasEstratégia; governança corporativa e das organizações; metodologia científica.

JORGE AUGUSTO DE SÁ BRITO E FREITASMestrado em Administração e Desenvolvimento EmpresarialUniversidade Estácio de SáGestão de pessoas; gestão do conhecimento.

JOSÉ A. SOARES DA FONSECAFaculdade de EconomiaUniversidade de Coimbra (Portugal)Economia financeira; integração dos mercados financeiros.

JOSÉ GERALDO PEREIRA BARBOSAMestrado em Administração e Desenvolvimento EmpresarialUniversidade Estácio de SáEstratégia; inovação.

JOSÉ ROBERTO GOMES DA SILVAInstituto de Administração e GerênciaPontifícia Universidade Católica do Rio de JaneiroComunicação e mudança organizacional; comportamento humano nasorganizações; gestão do conhecimento.

MARIA AUXILIADORA DINIZ DE SÁDepartamento de AdministraçãoUniversidade Federal da ParaíbaGestão de pessoas; relações de trabalho.

MARIA ESTER DE FREITASEscola de Administração de Empresas de São PauloFundação Getulio VargasEstudos organizacionais; estudos organizacionais críticos; cultura organizacional.

PIERRE SALAMACentre dÉconomie de lÚniversité Paris NordUniversité Paris XIII (França)Globalização, regionalização e desenvolvimento.


Revisão PortuguêsJORGE AUGUSTO DE SÁ BRITO E FREITAS

Revisão InglêsJOSÉ GERALDO PEREIRA BARBOSA

CapaJOÃO UCHÔA

Título da Obra291-95

ACRÍLICA SOBRE TELA1,40 x 1,40

Editoração Gráfica e ImpressãoPUBLIT SOLUÇÕES EDITORIAIS

Tiragem500 exemplares

Data da Impressãojulho/2008

Distribuição à Comunidade Científica500 exemplares

IndexaçãoQualis/CAPES

Os conteúdos e demais informações contidas nos textos publicados nestaRevista são de inteira responsabilidade dos autores. Os artigos não refletem,necessariamente, o ponto de vista da Universidade Estácio de Sá.


MISSÃO DA REVISTA ADM.MADE

A Revista ADM.MADE, editada pelo Programa de Mestrado emAdministração e Desenvolvimento Empresarial (MADE) e pelo Cur-so de Graduação de Administração da Universidade Estácio de Sá,tem como missão contribuir para a ampliação do conhecimento sobrequestões relacionadas à gestão contemporânea de organizações.

A Revista ADM.MADE aceita para publicação trabalhos produ-zidos por autores nacionais e estrangeiros, assim como de membrosdo seu corpo docente e discente, que tratem de temas relacionados àadministração, resultantes de estudos teóricos, pesquisas, reflexõessobre práticas empresariais, debates etc. Por ser uma revista de cu-nho acadêmico, espera-se que os artigos representem contribuiçãocientífica ao campo da Administração. Essa exigência refere-se a:

� Relevância do tema� Referencial teórico que reflita o estado da arte do conhecimento

da área� Tratamento metodológico adequado� Conclusões claras e capazes de apontar implicações para a teoria

e a prática da gestão

Tais produções acadêmicas devem estar, ainda, em consonân-cia com as duas linhas de pesquisa do Programa de Mestrado ecom o Projeto Pedagógico do Curso de Administração:

Linha de Pesquisa 1: OrganizaçõesAnalisa as dinâmicas (objetivos, meios e políticas) e as ações

decorrentes das necessidades empresariais de adequação aos pa-drões de concorrência vigentes nos diversos setores econômicos,considerando o mercado, a sociedade, as redes e as pessoas.

Linha de Pesquisa 2: Tecnologias GerenciaisEstuda tecnologias, procedimentos e ferramentas de apoio a

sistemas produtivos; de controle gerencial; de informação e de to-mada de decisão.



EDITORIAL

Após um ano de intensas mudanças e novos direcionamentos em2007, o ano de 2008 se apresenta com novos desafios no processo deconsolidação da Revista ADM.MADE como difusora de conhecimentorelevante junto à comunidade acadêmica de Administração no Brasil.

Como passo fundamental na construção desse caminho, aADM.MADE institui o Corpo Editorial Científico - um colegiadomulti-institucional, integrado por especialistas distribuídos tantopor áreas e subáreas científicas como geograficamente, cujos com-ponentes têm como atribuição principal o zelo pela uniformidade,a continuidade, a qualidade e o rigor científico do conteúdo publi-cado. Damos boas-vindas aos professores e professoras membrosdesse colegiado, certos do privilégio que é contar com sua colabo-ração: Deborah Morais Zouain (EBAPE/FGV), Joaquim RubensFontes Filho (EBAPE/FGV), José Geraldo Pereira Barbosa (MADE/UNESA), José A. Soares da Fonseca (Faculdade de Economia/Univer-sidade de Coimbra), José Roberto Gomes da Silva (IAG/PUC-RJ),Maria Auxiliadora Diniz de Sá (DA/UFPB), Maria Ester de Freitas(EAESP/FGV) e Pierre Salama (CEPN/Université Paris XIII).

Em linha com a política editorial de privilegiar a organizaçãode volumes temáticos, iniciamos o ano de 2008 com a publicaçãode um número dedicado ao Marketing. Organizado pelo professorJosé Luiz Trinta, coordenador do curso de Graduação em Marketingda Universidade Estácio de Sá, o volume traz aos leitores cinco ar-tigos de acadêmicos oriundos das mais destacadas instituições deensino e pesquisa do país. Buscou-se apresentar aos leitores textosque informem sobre as experiências aprendidas no campo, bemcomo permitam a reflexão sobre os direcionamentos futuros da área.

A todos, boa leitura!

Os Editores



Sumário

Compreendendo o Consumidor Através do Interacionismo

Interpretativo ....................................................................................... 17João Felipe Rammelt Sauerbronn e Eduardo André Teixeira Ayrosa

Validade e Confiabilidade na Pesquisa Etnográfica Aplicadaem Empresas ........................................................................................41Ana Akemi Ikeda, Julio Puschel e Renato Cortopassi Pelissaro

Uma Avaliação da Cadeia Meios-Fim no Abastecimento deCombustível Automotivo ..................................................................61José Roberto Ribas, José Luiz Trinta e Zilda Maria Contesini Santos

Atitudes, Opiniões e Hábitos de Homens que Vão àsCompras em Supermercados ............................................................89Fátima Cristina Trindade Bacellar, Tânia Maria de Oliveira AlmeidaGouveia e Liliana Carneiro de Miranda

Marketing Direto na Internet: Análise de um Caso Brasileiro .... 123Marina Dias de Faria, José Luís Felício dos Santos de Carvalho eDaniela Abrantes Ferreira Serpa


Contents

Understanding consumers through InterpretativeInteractionism .......................................................................................17João Felipe Rammelt Sauerbronn e Eduardo André Teixeira Ayrosa

Validity and reliability of business ethnographic research ..........41Ana Akemi Ikeda, Julio Puschel e Renato Cortopassi Pelissaro

An evaluation of the means-end chain in automotive fueling .....61José Roberto Ribas, José Luiz Trinta e Zilda Maria Contesini Santos

Attitudes, opinions and habits of men who go shopping insupermarkets ........................................................................................89Fátima Cristina Trindade Bacellar, Tânia Maria de Oliveira AlmeidaGouveia e Liliana Carneiro de Miranda

Direct marketing on the Internet: a Brazilian case-study ............123Marina Dias de Faria, José Luís Felício dos Santos de Carvalho eDaniela Abrantes Ferreira Serpa


Apresentação

A gestão de negócios e seu campo de estudo vêm de formapermanente passando por mudanças que aceleram sua evolução,devidas principalmente ao surgimento de técnicas e processosagregadores de valor. O Marketing, como parte integrante desseconjunto, vem experimentando um intenso desenvolvimento. Osurgimento de propostas teóricas, bem como as diferentes utiliza-ções daquelas já aceitas, tem ampliado o seu campo de atuação e asdiscussões acerca do assunto.

Porém, da mesma forma que em outras áreas, observa-se umacontrovérsia entre o conservadorismo (usar o que já existe, cujosresultados são previsíveis) e a inovação (tentar diferente, buscaroutras formas, ousar). Esta edição temática busca então abordar essaquestão através de seus textos e sua disposição. Enquanto seus doisprimeiros artigos tratam da aplicação de novas técnicas de pes-quisa em marketing, os três posteriores se ocupam da aplicação demodelos e técnicas de pesquisas já conhecidos para alcançar resul-tados práticos. As suas respectivas conclusões oferecem aos leito-res uma oportunidade de reflexão, podendo auxiliar profissionaisda área em seus processos de tomada de decisão. O volume estáassim dividido:

No primeiro artigo, Eduardo André Teixeira Ayrosa e JoãoFelipe Rammelt Sauerbronn apresentam a perspectiva doInteracionismo Interpretativo desenvolvida por Denzin (1989), ediscutem sua aplicação à pesquisa acadêmica em marketing, prin-cipalmente aquelas com ênfase no ponto de vista do consumidor ea sua formação de significados e valores de consumo.

A seguir, Ana Akemi Ikeda, Julio Puschel e Renato CortopassiPelissaro discutem a validade e a confiabilidade das pesquisasetnográficas realizadas pelas empresas. A partir da análise de umcaso específico, contraposta à literatura existente, são apontadosproblemas relacionados ao processo de condução da pesquisa e àanálise dos resultados. As considerações não se configuram comodesestímulo ao uso da pesquisa etnográfica, sendo apenas umimportante alerta para os que optarem pela versão reducionistadesse tipo de técnica.


José Roberto Ribas, José Luiz Trinta e Zilda Maria Contesinidos Santos, no terceiro artigo, buscam examinar o vínculo entreconstrutos que influenciam a criação de valor no processo de decisãopor abastecimento automotivo em postos de combustível. Para tanto,um modelo proposto por Zeithaml (1988) foi aplicado. A conclusãoobtida indica irrelevância de fatores como marca do posto e o “custonão-monetário” no julgamento do consumidor sobre a qualidadedo combustível, representando muito pouco no processo de decisãode compra. Os resultados obtidos validam parcialmente a aplica-ção do modelo.

No quarto artigo, Fátima Cristina Trindade Bacellar, TâniaMaria de Oliveira Almeida Gouveia e Liliana Carneiro de Miranda,a partir das mudanças observadas na estrutura familiar e nos papéisde cada elemento da família, procuraram aprofundar o entendimentoacerca da relação do público masculino com a realização de com-pras em supermercados. A pesquisa realizada confirma o própriomovimento da sociedade, indicando que o homem tende a assumircada vez mais essa função doméstica, representando assim um novoperfil de consumidor masculino.

Fechando esta edição, Marina Dias de Faria, Jose Luis Felíciodos Santos de Carvalho e Daniela Abrantes apresentam o estudode caso da divisão de internet da sucursal brasileira da empresaReader´s Digest. Este estudo demonstrou que a correta adaptaçãoda organização às mudanças no ambiente de negócios, aqui especi-ficamente o tecnológico, possibilitou revigorar suas estratégias demarketing, configurando-se como uma vantagem competitiva.

José Luiz TrintaOrganizador

17Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008

Compreendendo o Consumidor Através doInteracionismo Interpretativo*

João Felipe Rammelt Sauerbronn1

Eduardo André Teixeira Ayrosa2

O Interacionismo Interpretativo é uma proposta metodológica voltada

para os problemas vividos pelos indivíduos no mundo das experiências

e seus contextos sociais. A partir da perspectiva da interação simbólica

de Blumer, aliada à fenomenologia hermenêutica de Heidegger, o

Interacionismo Interpretativo propõe a observação das interações entre

indivíduos em momentos críticos (epifanias) e a busca da compreensão

da construção dos significados individuais a partir da interpretação destas

interações. Tal perspectiva pode ser interessante para a pesquisa acadê-

mica em marketing, especialmente para os estudos que procuram levar

em consideração o ponto de vista do consumidor e a sua formação de

significados e valores de consumo. O presente artigo se dedica a apresentar

a perspectiva do Interacionismo Interpretativo, conforme desenvolvida

por Denzin (1989) e procura demonstrar como esta metodologia pode

ser utilizada na pesquisa acadêmica em marketing.

Palavras-Chave: Interacionismo Interpretativo; metodologia de pesquisa;

pesquisa acadêmica de marketing.

Keywords: Interpretive Interactionism; research methods; marketing

academic research.

__________________________________________

Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial/ Universidade Estáciode Sá - Rio de Janeiro. Editora responsável: Isabel de Sá Affonso da Costa* Artigo recebido em 12/02/2008. Aceito em 31/03/2008. Artigo submetido a revi-são double-blind.1 Professor Adjunto do Programa de Pós-Graduação em Administração da Escolade Gestão e Negócios da Universidade do Grande Rio Professor José de SouzaHerdy (PPGA/UGN/UNIGRANRIO). Professor Auxiliar da Escola Brasileira deAdministração Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas (EBAPE/FGV).Doutor em Administração pela EBAPE/FGV. Endereço: Rua da Lapa, 86 - 9º andar.Rio de Janeiro/RJ. CEP: 20021-180. Email: [email protected] Professor da Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Funda-ção Getulio Vargas (EBAPE/FGV). Ph.D em Administração de Empresas pelaLondon Business School. Email: [email protected].

18 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008

Understanding consumers through InterpretativeInteractionism

Interpretive Interactionism is a methodological approach focused on

the problems lived by the individuals inside the experiential world

and its social contexts. Interpretive Interactionism is a particular

synthesis of Blumer´s symbolic interaction and Heidegger’s

hermeneutic phenomenology perspectives, which may enable

researchers to understand the way in which the interactions among

individuals during critical moments (epiphanies) can enhance the

comprehension of the individual meanings based on the interpretation

of those interactions. This approach can be very interesting to marketing

academic research, especially to those studies that considers consumer’s

point of view and the formation of the meanings and values of

consumption. This paper presents Denzin’s perspective on the

Interpretive Interactionism and shows how this methodology can be

used by marketing academic researchers.

1. Introdução

O desafio de se compreender o consumidor e as experiênciasde consumo tem despertado em muitos pesquisadores da área demarketing o desejo de partir para novas configurações de pesquisa.Vários pesquisadores têm reiteradamente mencionado a predomi-nância do positivismo hipotético-dedutivo na área de marketing(HIRSCHMAN, 1986; VIEIRA, 2000, 2003), predominância estajustificada pela tentativa de construção de uma ciência do marketing(HUNT, 1991). O dilema do estudioso da área de marketing residena relativa limitação do seu repertório de soluções metodológicas,fruto dos esforços de construção de uma carreira acadêmica numambiente predominantemente positivista. Aceitar que existe algoque jamais será colocado em uma escala e faz sentido para a pes-quisa em marketing não faz parte do credo de muitos acadêmicosda área.

Para a resolução de alguns problemas de marketing, a visãopositivista e os métodos quantitativos parecem bastante adequados.Problemas relacionados a variações em quantidades de vendas fren-te a deslocamentos de preços, por exemplo, podem ser entendidos

João Felipe Rammelt Sauerbrownn e Eduardo André Teixeira Ayrosa


muito precisamente a partir desta visada, como apontam Ayrosa eSauerbronn (2004). Entretanto, a visão dominante carece de umarevisão, já que se mostra pouco funcional em muitos casos. Umavez que a produção acadêmica adota majoritariamente a perspecti-va positivista, os modelos construídos dentro desta orientaçãoaxiológica serão consolidados dentro dos preceitos alinhados aopositivismo. As limitações intrínsecas destes modelos excluem fatoresque as representações da realidade propostas não foram progra-madas para captar. Como conseqüência, estes fatores deixam deexistir e a disciplina continuamente deixa de lado vários aspectosque podem ser importantes para a compreensão adequada dosproblemas relacionados às trocas entre compradores e vendedorese sobre o que há por trás destas trocas (ZINKHAM e HIRSCHEIM,1992; CHUNG e ALAGATARATNAM, 2001).

As abordagens interpretativistas (e qualitativas) ganharam gran-de suporte a partir da orientação pós-moderna (BROWN, 1994),uma vez que esta condição fez com que alguns temas passassem aser interessantes à pesquisa acadêmica em marketing. Desta forma,muitos trabalhos com temas novos e estranhos ao paradigma do-minante passaram a ser conduzidos sem o grande temor de nãoserem aceitos na academia (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982).A partir da observação alternativa dos problemas de marketing pôdesurgir espaço para diversas formas de se entender e realizar pesquisaem comportamento do consumidor. A utilização de pontos de vistaalternativos permitiu que diversas relações que não poderiam serpercebidas (ou aceitas) no passado fossem pesquisadas e trouxessemnovas possibilidades para a compreensão do marketing. Conseqüen-temente, novos problemas de pesquisa em marketing surgiram eisto tornou possível a consolidação da visão interpretativista dosproblemas de consumo.

O objetivo deste artigo é apresentar uma metodologia que podeser interessante para a observação do consumidor e suas experiên-cias de consumo e para o desenvolvimento de novas teorias sobreconsumo. Dentro deste contexto, exploramos o InteracionismoInterpretativo como proposta metodológica interessante para aobservação de problemas de consumo. Como veremos adiante, ascaracterísticas intrínsecas do método podem colocar esta proposta

Compreendendo o Consumidor Através do Interacionismo Interpretativo


metodológica como uma forma de superar eventuais obstáculospara a pesquisa em marketing, mais notadamente aquela preocu-pada com os problemas que podem surgir das ações de marketing.

2. Estabelecendo o Espaço Interpretativo na PesquisaAcadêmica de Marketing

Dentro do campo da pesquisa qualitativa, é reconhecido quenão há uma única maneira de se representar experiências de con-sumo (GOULDING, 2003) e os debates estabelecidos no campo domarketing confirmam esta característica plural. A pesquisa acadêmicaem marketing lançou mão da utilização de métodos qualitativos hátempos e perspectivas alternativas às pesquisas tradicionais têmsurgido com força cada vez maior nas academias internacional ebrasileira, mesmo que com alguma timidez se comparado com ou-tros campos das ciências sociais, inclusive administrativas. Mesmoque a aventura por caminhos alternativos dentro da pesquisa aca-dêmica em marketing já não seja mais tão perigosa e não demandemais tanta “autoproteção” do pesquisador, dedicamos esta seção àbreve apresentação dos pressupostos da pesquisa de caráterinterpretativo. Estes pressupostos incluem crenças sobre a naturezada realidade, dos seres sociais e sobre o que constitui conhecimento,como vemos a seguir.

No tocante à natureza da realidade (ou verdade), em contrasteà visão positivista que propõe a realidade objetiva e tangível, a pers-pectiva interpretativa assume a realidade como essencialmentemental e percebida. Desta forma, múltiplas pesquisas tendem a nãoconvergir para uma única realidade porque há múltiplas realida-des e estas realidades são dinâmicas (HUDSON e OZANNE, 1988).A realidade é construída por sistemas que são dependentes de ou-tros sistemas para gerarem significados e sentidos (LINCOLN eGUBA, 2000; mais especificamente na disciplina do marketing:MOORMAN, 1987). A realidade é socialmente construída, múltiplae contextual. Desta visão da natureza da realidade resulta a própriavisão de ser social que não apresenta um comportamento determi-nado (reativo) ou formado unicamente a partir do processamentoracional de informações que forma crenças, atitudes e intenções (cau-salidade). Os interpretativistas assumem que os indivíduos criam



sentidos e interagem ativamente a partir de suas interações com omundo de forma a moldar seu ambiente (HUDSON e OZANNE, 1988).

O objetivo maior de uma pesquisa de caráter hipotético-dedutivoé apresentar uma explicação que gere subsídios para a predição, apartir de leis universais para o comportamento dos indivíduos e,no caso do marketing, previsão de comportamentos de consumo.Esta perspectiva epistemológica prioriza perguntas de pesquisabaseadas em “porquê”. Para o interpretativista o objetivo principalé compreender o comportamento, não prevê-lo. Faz mais sentidopara o interpretativista perguntar “como”, e não “porquê”. Estacompreensão é radicalmente diferente da visão positivista: com-preender é um processo e não um produto final, nunca tem fim(ARNOULD e FISCHER, 1994). Não existe a interpretação, existeuma interpretação: a interpretação é pré-requisito, mas não é sufi-ciente. Esta perspectiva está relacionada por alguns pesquisadoresao que Weber chama de verstehen (SCHWANDT, 2000), umacompreensão completa do mundo do outro a partir dos termos dopesquisador. Dentro da abordagem interpretativa, em adição aoconhecimento dos significados culturais compartilhados, é neces-sário perceber os significados pessoais/individuais. Desta forma,compreender o consumidor significa entender também a interaçãoentre os significados sociais e culturais compartilhados por ele eseus significados pessoais (THOMPSON, 1997). Como os processossocial e cultural são dinâmicos, os significados de consumo são con-tinuamente criados e recriados durante o ato da vida. Ao mesmotempo em que possibilita alguma compreensão do universo do outro, overstehen, contudo, guarda limitações na compreensão de manifestaçõesde culturas estranhas ao pesquisador, pois os termos da interpretaçãoserão sempre relativos ao universo cultural do pesquisador.

A perspectiva interpretativa adota uma abordagem mais históricae particularista à pesquisa e se preocupa em estudar um fenômenoespecífico em um tempo e em um lugar específicos. Ao invés deprocurar leis determinísticas, a pesquisa interpretativa busca deter-minar motivos, significados, razões e outras experiências subjetivasque são ligadas a tempo e contextos (McCRACKEN, 1981). Assim,não há preocupação com generalizações ou leis abstratas e geraisque possam ser aplicadas a um número infinitamente grande de



fenômenos de consumo, consumidores, condições e tempos(HUDSON e OZANNE, 1988). Para os interpretativistas o mundo étão complexo e dinâmico que é impossível distinguir causa e efeito.A instância interpretativa pressupõe molde simultâneo e mútuoentre as entidades (HOLBROOK e GRAYSON, 1986). Segundo estaperspectiva, presumir que um fenômeno seria causado por outroseria, portanto, cientificamente inocente.

As distinções ontológicas, axiológicas e epistemológicas da pers-pectiva interpretativa têm implicação na forma de encarar a pesquisa:o pesquisador e os consumidores investigados interagem e surge umapesquisa cooperativa (GOULDING, 2000). Se a realidade social é ba-seada nas percepções individuais e grupais, então, para entendermossuas percepções, os indivíduos/consumidores devem estar envolvi-dos na criação de um processo de pesquisa. O consumidor estudadose torna um participante na pesquisa, guiando o processo assim comoproporcionando informações. Para os interpretativistas, o cientista émembro da realidade social, não havendo nenhuma posição privile-giada (HUDSON e OZANNE, 1988). Desta forma, surgem desenhosde pesquisa que requerem adaptação da parte do pesquisador durantetodo o processo de pesquisa. Uma característica marcante da aborda-gem interpretativa é o desenho de pesquisa em evolução contínua(continually evolving research design). Os interpretativistas procuramdescrever várias realidades percebidas que não podem ser conhecidasa priori porque eles são específicos de um tempo e de um contexto. Apesquisa é um processo emergente e, assim como as realidades perce-bidas mudam, o desenho da pesquisa se adapta.

Diversas pesquisas que compartilham da perspectiva interpretativajá foram desenvolvidas dentro do campo da pesquisa de consumo,mesmo que ainda não de forma preponderante dentro da área tantoem nossa academia como na academia internacional (HIRSCHMAN,1986; VIEIRA 2000, 2003). A busca pela compreensão do consumidore das experiências vividas em situações de consumo acaba levando ospesquisadores de consumo a novas fronteiras da pesquisa social e,assim, as limitações metodológicas da disciplina do marketing são for-çosamente superadas.

Como uma abordagem qualitativa distinta na pesquisa social,o Interacionismo Interpretativo procura trazer de forma acessível



ao leitor o mundo da experiência vivida pelo indivíduo. Conformepropõe Denzin (1989), o foco deste método interpretativo se colocasobre as experiências de vida que radicalmente afetam ou dão formaaos significados que os indivíduos dão a si mesmos e aos seus proje-tos de vida, intimamente ligados ao consumo (BAUDRILLARD, 1991).

3. A Proposta do Interacionismo Interpretativo

O Interacionismo Interpretativo é uma proposta metodológicavoltada para os problemas vividos pelos indivíduos no mundo dasexperiências e seus contextos sociais. A sua denominação exibe seusantecedentes: o argumento do Interacionismo Interpretativo partedo interacionismo simbólico de Blumer e procura conciliar esta propos-ta à perspectiva interpretativa da fenomenologia associada àhermenêutica de Heidegger, criando, assim, estudos que fazem sentidopara o mundo pós-moderno da experiência humana (DENZIN, 1989).Seu desenvolvimento parte do pressuposto que as ações humanas sedão em direção ao outro, com o outro e a partir do outro, em processosmútuos que resultam nas experiências interacionais mediadas porsímbolos e pela linguagem. A partir das interações entre indivíduospassam a surgir relações entre os objetos e seus significados e estes sig-nificados sobrepostos passam a compor um repertório de sentidos paraos objetos de acordo com os contextos das interações.

Existem muitas abordagens interpretativas relevantes para apesquisa social e, por conseqüência, para a pesquisa de marketing.O Interacionismo Interpretativo pode ser mais uma opção para opesquisador da área na medida em que opera sobre determinadascondições que podem ser interessantes para alguns problemas depesquisa da disciplina. As características deste método são muitobem desenhadas por Denzin e cabe a esta seção apresentar as origense particularidades desta proposta metodológica.

3.1. A perspectiva metodológica do interacionismosimbólico

Para que possamos entender a proposta de Denzin para oInteracionismo Interpretativo e cumprir a proposta deste trabalhoé necessário que analisemos seus antecedentes. Como podemos



perceber, até mesmo pela forma com a qual Denzin deu nome a suaproposta, as interações entre indivíduos são a base de sua propostametodológica e o interacionismo simbólico serve como principalelemento constitutivo do Interacionismo Interpretativo. Nesta se-ção desenvolveremos a perspectiva do interacionismo simbólico,conforme proposto por Blumer (1998), e destacaremos as contri-buições mais sólidas à proposta do Interacionismo Interpretativo.

Seguindo o trabalho de outros teóricos da Escola de Chicago,Blumer foi o responsável pela posição metodológica adotada pelointeracionismo simbólico e se tornou figura central para o de-senvolvimento de ações empíricas baseadas nesta perspectiva. Oprincípio básico do interacionismo simbólico propõe que qualqueresquema social humano orientado empiricamente deva respeitar ofato de que, em primeira e última instância, a sociedade humana éconstituída de pessoas engajadas em ações. O interacionismosimbólico dá conta da natureza da sociedade humana e da vidahumana em grupo e dentro desta perspectiva, os grupos humanossão formados por seres humanos engajados em ações. Estas açõesconsistem em múltiplas atividades que os indivíduos realizam emsuas vidas enquanto se encontram uns com os outros e lidam com asucessão de situações com que são confrontados. Assim, os gruposhumanos ou sociedades existem em ação e devem ser observadosem termos de suas ações. A vida em grupo pressupõe necessaria-mente as interações entre membros do grupo ou, posto de outraforma, uma sociedade consiste de indivíduos interagindo.

A conformação da proposta metodológica do interacionismosimbólico surge do desconforto de Blumer frente ao modo com oqual as ciências sociais e a psicologia social tratavam as interaçõeshumanas. Para ele, as interações sociais desempenhadas pelos in-divíduos detinham importância fundamental para a compreensãodos fenômenos sociais e deveriam ser contempladas pelas ciênciassociais. Assim, Blumer considerou três premissas básicas para suaproposta: 1) os seres humanos agem sobre os objetos com base nossignificados que aqueles objetos têm para eles; 2) os significadosdos objetos originam-se na interação social que o indivíduo temcom outro; e 3) os indivíduos lidam com os significados e os modi-ficam através de um processo interpretativo utilizado pela pessoa



ao lidar com as coisas que encontra. Parece claro como este proces-so de ressignificação acontece no mundo do consumidor; afinal,um produto como o automóvel pode assumir diversos significadospara os consumidores, desde o simples meio de transporte até aexplicitação de uma opção de vida. De certo, o universo de consumoé um universo eminentemente simbólico que guarda importânciafundamental para os significados de vida dos indivíduos (BELK,1985; BAUDRILLARD, 1991).

As ciências sociais e a psicologia social tendem a tratar o compor-tamento humano como o produto de vários fatores que têm papéissobre o indivíduo: a preocupação está centrada no comportamento enos fatores relacionados a estes comportamentos. As explicaçõesestão centradas em estímulos, atitudes, motivações (conscientes ouinconscientes), percepção, cognição, no caso da psicologia; ou emclasses sociais, status, papéis, e prescrições culturais dadas por normas evalores, para as ciências sociais. Em ambos os casos, os significadosdas coisas para os seres humanos que estão agindo deixam de serlevados em consideração em detrimento dos fatores utilizados paracompreensão dos comportamentos. O significado dos objetosdesaparece ao ser fundido aos fatores iniciais ou causais de umcomportamento, ou se torna um mero canal transmissor que podeser ignorado em favor destes fatores iniciais.

A perspectiva de Blumer surgiu como uma alternativa às pers-pectivas correntes àquele tempo tanto no campo das ciências sociais,quanto no campo da psicologia social. Essas perspectivas teórico-metodológicas consideravam o significado dos objetos como dado,colocando-o de lado como pouco importante ou considerando-o comouma ligação neutra entre os fatores responsáveis pelo comportamentohumano e este comportamento enquanto produto de tais fatores. Deforma alternativa, a perspectiva do interacionismo simbólico consi-dera os significados que os objetos adquirem a partir dos indivíduoscomo ponto central. Ignorar o significado dos objetos sobre os quaisas pessoas agem é visto como falsificar o comportamento estudado(BLUMER, 1998, p. 3). Assim, o pesquisador não deve negligenciar opapel do significado na construção do comportamento.

O interacionismo simbólico contraria ainda a perspectiva dorealismo filosófico que sustenta o significado como intrínseco aos



objetos, como uma parte natural destes. Dentro da perspectiva realista,o significado emana apenas do objeto e não há processo algum en-volvido em sua formação, sendo assim, tudo que é necessário éreconhecer o significado que há neste objeto.

De forma distinta ao realismo, a psicologia propõe que osignificado é adicionado fisicamente ao objeto pelo indivíduo e étratado como uma expressão dos elementos constituintes da psi-que, da mente ou da organização psicológica do indivíduo, taiscomo: sensações, sentimentos, idéias, memórias, motivos e atitudes.Desta forma, o significado é uma expressão dos elementos psicoló-gicos que são colocados em ação quando da percepção do objeto: aexplicação do significado se dá a partir do isolamento de elementospsicológicos que produzem os significados.

Os interacionistas não consideram o significado nem como in-trínseco ao objeto nem como originado de uma fusão de elementospsicológicos pessoais. Dentro da perspectiva interacionista, os sig-nificados emergem do processo de interação entre pessoas. Assim,o significado de um objeto se constrói a partir das ações de outrosindivíduos sobre um indivíduo que considera o objeto: as açõesdos demais definem a coisa para o indivíduo (BLUMER, 1998). Istoquer dizer que os significados dos objetos são produtos sociaisformados a partir das atividades executadas pelas pessoas em suasinterações com outros indivíduos.

Enquanto o significado das coisas é formado no contexto dasinterações sociais e deriva da pessoa envolvida nesta interação, ouso do significado pela pessoa envolve um processo interpretativodividido em duas etapas: a indicação do indivíduo a si mesmo dascoisas sobre as quais ele age; e a interpretação. A primeira etapaenvolve um processo social internalizado onde o ator interage con-sigo mesmo. Durante a interpretação o ator seleciona, verifica,reagrupa e transforma os seus significados à luz da situação emque está inserido e da direção de sua ação. Este é um processoformativo no qual os significados são usados e revisados comoinstrumentos de formação e direcionamento das ações.

O Interacionismo Interpretativo procura conciliar a propostado interacionismo simbólico com os trabalhos interpretativos efenomenológicos de Heidegger e a tradição associada à



hermenêutica e, assim, propor estudos que façam sentido dentrodo período pós-moderno (DENZIN, 1989). Na seção seguinte reali-zamos a conciliação destes conceitos e encerramos a constituiçãodo conceito do interacionismo interpretativo a partir da análise dafenomenologia de Heidegger.

3.2. Os constituintes fenomenológicos do InteracionismoInterpretativo

A fenomenologia surgiu no final do século XIX, como uma tenta-tiva de desvelamento do inexplicável, do subjetivo e do irracional,tendo o filósofo Husserl como fundador. Para Husserl,ontologicamente, o mundo é experiencial e o subjetivo é a fonte detodas as objetividades (BURRELL e MORGAN, 1982). Assim, ofenomenologista não deve se preocupar com as realidades factuais,mas sim com a questão central do significado, da essência do fenô-meno. Desta forma, julgamentos e pressupostos são colocados delado, permitindo que o pesquisador possa descrever e clarificar aestrutura essencial do mundo “real” através da meditação sobre aessência da experiência (CARVALHO e VERGARA, 2002;GOULDING, 1999). A fenomenologia husserliana é baseada noquestionamento do senso comum e das atitudes pré-concebidas,em busca das essências dos fenômenos.

Dois movimentos são a base da fenomenologia: redução e cons-trução. A redução fenomenológica (epoché), como propõe Thiry-Cherques (2004), consiste em explicitar o objeto tal como manifesto(noema) de uma determinada forma (noese). Assim, a realidade écolocada entre parênteses, as crenças, preconceitos ou suposiçõessobre o objeto são suspensos. A epoché provê os meios de se entrarno reino da subjetividade fenomenológica (BURRELL e MORGAN,1982). O pensamento visa o objeto e possibilita desvendar o sentidoque o leva ao significado do objeto para o indivíduo.

A construção é um retorno à fundação das realidades colocadasinicialmente em suspenso, quando surge sentido para a consciência.O Interacionismo Interpretativo adota a posição de Heidegger enão parte de considerações sobre um eu abstraído do mundo exter-no e da comunidade humana, mas sim a partir da experiência co-tidiana: a vida cotidiana é a vida do indivíduo. A fenomenologia



suspende, assim, o exame dos determinantes subjacentes às cren-ças das pessoas, para procurar descrever as implicações, as inten-ções e os efeitos daquilo que os indivíduos dizem, fazem e acredi-tam que seja verdadeiro (GOULDING, 1999).

Como forma de instrumentalização do método fenomenológico,Heidegger propôs a abordagem interpretativa, ou hermenêutica, eo círculo hermenêutico para (re)criação do conhecimento: (1) com-preensão; (2) interpretação/ação; e (3) nova compreensão. Ainteração entre sujeitos, então, é compreendida a partir da lingua-gem e a redução do sentido cotidiano das palavras faz com que ossignificados implícitos sejam revelados. Os elementos essenciais dalinguagem são a expressão e a significação, mas a expressão por sisó pode ser insuficiente como qualificação: o significado é associadoaos fonemas da palavra (ANDRADE e TANAKA, 2001). Portanto,é através da linguagem que a vida cotidiana ganha significado parao indivíduo: a linguagem marca as coordenadas da vida do indivíduona sociedade e enche esta vida de objetos dotados de significação(BERGER e LUCKMAN, 2004). Conforme propõem Berger eLuckman (2004), o indivíduo apreende a realidade da vida diáriacomo uma realidade ordenada, com fenômenos previamente dis-postos em padrões independentes da apreensão que o indivíduotem deles e que se impõem a sua apreensão. A realidade da vidacotidiana aparece já objetivada, independente da participação doindivíduo. É neste ponto que a linguagem ganha importância, pois éutilizada na vida cotidiana como fonte dos significados dos objetos edeterminante da ordem em que os objetos adquirem sentidos.

Na seção seguinte trataremos da operacionalização da propostado Interacionismo Interpretativo, intimamente ligada ao programafenomenológico e suas características.

4. Operacionalização do Método

Transformar a proposta metodológica em instrumento depesquisa envolve alguns desafios para o pesquisador. O primeirodeles envolve a preparação do pesquisador e sua familiaridade com aproposta metodológica. Todos os pesquisadores têm suas convicçõessobre o mundo e sobre as relações de pesquisa e não necessaria-mente devem abandoná-las. Na verdade a pesquisa interpretativa



exige um pesquisador treinado e capaz de se relacionar com o mundoà sua volta de forma particularmente crítica: os conceitos e questõesbásicos que o investigador traz ao estudo são parte da pesquisa.Estes conceitos e questões determinam a forma com a qual teremosuma compreensão antecipada sobre o objeto-problema. Todoquestionamento é guiado antecipadamente pelo que é observado.A pesquisa interpretativa começa e termina com a biografia e o selfdo pesquisador (DENZIN, 1989) e depende de suas habilidades departicipação, entrevista e escuta. A preparação do pesquisador énecessária para o processo interpretativo, mas não é suficiente paraa construção de uma pesquisa de caráter interpretativo uma vez quecada perspectiva metodológica possui características próprias.

A operacionalização metodológica do InteracionismoInterpretativo compreende seis etapas, que são interdependentes.O primeiro passo é a formulação do problema de pesquisa e édeterminante para a adequação e o sucesso do processo de pesquisa.Ao formular o problema de pesquisa o pesquisador tem de consi-derar as características do problema, da forma que lhe é revelado esuas convicções científicas. O Interacionismo Interpretativo tem umaproposta direta de atuação: examinar como (e não porque) experiênciasproblemáticas são organizadas, percebidas e construídas pelosindivíduos em interação e como são construídos os significadosassociados a estas experiências. O pesquisador procurará desco-brir como a ação problemática (ou evento) em questão age sobre aorganização e a construção de significados para as pessoas estudadas(DENZIN, 1989).

A utilização da proposta do Interacionismo Interpretativo podeser interessante para os estudos de consumo desde o começo, nãopor ser “nova” (inédita) no campo, mas por ser uma nova for-ma de ver os problemas de consumo. Quando alteramos a nos-sa perspectiva de entendimento do mundo do consumo, e maisespecificamente do consumidor, surgem problemas diferentes queexigem visadas diferentes. Assim, ao nos depararmos com novasperspectivas de pesquisa, poderemos contar com um suportemetodológico para estudar como os consumidores se apropriamdos significados sociais das mercadorias e simultaneamente os cons-troem. Tal proposta pode levar a uma expansão da compreensão



sobre o consumidor e resultar em novas teorias do consumidor,mais adequadas inclusive à realidade (relacional) brasileira. Ado-temos como exemplo: Como a mulher brasileira constrói a imagemde produtos esportivos?

Depois de formulado o problema de pesquisa, o pesquisadordeve analisar criticamente a forma com a qual este problema temsido apresentado, estudado e analisado em outras pesquisas exis-tentes e como as teorias relativas a este problema foram construídas.Esta desconstrução servirá para que o pesquisador desvende osvieses e os pré-conceitos envolvidos e consiga localizar o seu estudoem contraste a este corpo de trabalho existente.

A pesquisa interpretativa utiliza o círculo hermenêutico ao co-locar o pesquisador e o sujeito da pesquisa no centro do processo.Um círculo interpretativo (ou duplo-hermenêutico) é implicado, jáque o sujeito que apresenta uma história pessoal está no centro davida que é contada e o pesquisador, que lê e interpreta esta história,está no centro de sua interpretação. Duas estruturas interpretativas,deste modo, interagem uma com a outra. Cada círculo sobrepõe onível que o pesquisador é capaz de vivenciar, a seu modo, a ex-periência do sujeito e suas histórias particulares. Estes círculosnunca estarão completamente superpostos, uma vez que as expe-riências do sujeito nunca serão as mesmas que a do pesquisador: aexpectativa se dá em torno da compreensão. A desconstrução lidacom o que foi feito com o fenômeno no passado, mas é necessárioque o pesquisador trate do fenômeno na situação presente para queseu estudo tenha sentido. Desta forma, o pesquisador precisa loca-lizar e situar o que está sendo estudado dentro do mundo natural ecapturar o fenômeno em questão.

A captura envolve a coleta de casos múltiplos e histórias pessoaisque incorporem o fenômeno em questão e a localização das crises eepifanias nas vidas das pessoas estudadas. Assim, devem ser obtidasdos sujeitos em questão múltiplas histórias pessoais e auto-históriasque envolvam o tópico investigado. Alguns momentosexperienciados pelos indivíduos são únicos, marcam suas históriasde vida e atuam na configuração de seus arranjos de compreensãodo mundo, suas racionalidades e emoções. Estes momentos colo-cam o individuo frente a seu mundo, reconstruindo-o e dando-lhe



novos formatos a partir das novas interações presenciadas e suasrelações com os resultados das interações anteriores. Tais momen-tos são as epifanias. A seguir, transcrevemos um relato longo quedemonstra este momento de tomada de consciência. Nele, a entre-vistada fala sobre a sua relação com o remo, o barco, os prazeres daprática, e as responsabilidades associadas a essa prática:

O barco na Lagoa foi legal também porque você treina primeironum tanque, você corre, você se prepara para aquele momento eaí quando você entra num barco, é a primeira vez que você entranum barco sozinha...apesar de ser um barco horroroso, você olhae fala: ‘pô, responsabilidade!’ Esse barco está na minha mão, estoucomeçando mesmo, agora é pra valer, entendeu? Na verdade,eu sempre tive vontade de fazer remo, eu gosto de estar ao arlivre, do ambiente ao ar livre, eu não consigo entender como eufiz tanto tempo de musculação, eu estou até procurando um es-porte pra fazer hoje em dia e uma das coisas que eu pensei é quetem que ser ao ar livre. É algo que me faz bem. Eu olhava proremo e falava: – ‘cara, isso deve ser muito gostoso’. Você estar láno barquinho, no meio da Lagoa Rodrigo de Freitas de manhãcedo, aquele sol fraquinho ainda, isso é uma baita forma de vocêcomeçar bem o seu dia. Era bom estar na Lagoa, mas levantar dacama era triste. E depois do treino era ótimo, parecia que vocêtinha malhado horrores, que você estava linda, maravilhosa, vintequilos mais magra, que você podia comer tudo o que você tinhadireito pra ir pra aula. E até os perigos do esporte é algo quemarca muito também. Eu lembro que um dia a gente pegou umatempestade no meio da Lagoa, a gente estava no meio da Lagoa,quando o céu ficou cinza, o tempo virou, começou a chovermuito. Entrava água dentro do barco e estávamos as três no meioda Lagoa. A gente olhava uma pra cara da outra apavoradas: -‘vamos levar o barco de volta!’. Porque a prioridade no remo é obarco, se você cair, você pega o remo bota em cima do barco epode ir nadando, levando o barco de volta pra não perder o bar-co. Eu achei que ia virar, aquele negócio ia virar: - ‘cara eu voufazer de tudo pra não virar, entendeu? Se virar, eu não vou con-seguir voltar pra dentro do barco!’. Então, a gente: - ‘vamos le-var o barco, vamos levar!’ Olhando e dando instrução erradauma para outra. Depois a gente parou pra conversar com o trei-nador sobre aquilo ali e ele já estava vindo de longe atrás dagente já que a gente demorou pra chegar porque a gente estavalonge pra caramba. (Mulher, 28 anos).



O termo epifania denomina as festas cristãs do Dia de Reis,quando a santidade de Deus é celebrada e a vida é abençoada.Denzin (1989) pega emprestado de James Joyce o significado queeste último construiu para as epifanias, ao descrever momentos deinteração que deixam marcas positivas ou negativas nas vidas daspessoas. Freqüentemente estes momentos marcantes sãoexperienciados como problemas pessoais que se tornam assuntospúblicos posteriormente. Com a constituição de uma sociedadebaseada no consumo e não mais na produção, como propõemDouglas e Isherwood (2004) e Baudrillard (1991), as experiênciasindividuais ou coletivas que ocorrem em situações de consumopassaram a ter importância central na vida dos indivíduos. Ora,parece claro que poderíamos buscar compreender o consumo, osconsumidores e as estruturas daí formadas a partir da interpretaçãodas epifanias de consumo. Assim, durante a captura o pesquisadordeve conduzir suas entrevistas de forma a extrair dos indivíduosentrevistados estas epifanias.

O pesquisador tem de ser capaz de construir uma descriçãodensa das experiências coletadas junto aos indivíduos. Conformeproposto por Denzin (1989), a partir do conceito de Geertz (1989), adescrição densa procura resgatar os significados e experiências queocorreram em situações no campo e capturar as interpretações queas pessoas dão aos eventos que foram registrados. Seu objetivo éreportar as interpretações da forma com que elas foram apresenta-das durante a interação e, assim, estabelecer as bases para uma in-terpretação densa. Muito mais do que descrever uma situaçãoacessada, os elementos participantes e os interesses envolvidos nosfenômenos, a descrição densa procura deixar explícitas todas asestruturas superpostas, referências e implicações, através das quais opesquisador pode compreender o fenômeno de forma mais completa.

No caso do exemplo apresentado, observamos algumas ques-tões marcantes para a entrevistada, no tocante à sua inserção emum ambiente novo e, geralmente, restrito ao consumidor masculi-no. Os efeitos sobre o corpo, que serão observados por todos emseguida, durante a aula. Observamos a maneira com a qual ela expõea sua satisfação com o resultado do exercício e com as experiênciasvividas neste novo ambiente, o desafio imposto pela tempestade e



a sua superação, o medo e suas responsabilidades para com suascompanheiras (superar a adversidade), seu treinador (mostrar suacapacidade) e seu clube (devolver o barco inteiro). Esta descriçãopermite uma série de interpretações sobre esta experiência de consumoe sobre o universo esportivo e social da mulher.

A interpretação densa procura descobrir os meios que formame estruturam as experiências dos sujeitos e leva o leitor ao coraçãoda experiência que está sendo interpretada. Assim, o pesquisadordeve assumir que todo o significado é simbólico e operar tanto nasuperfície quanto nas profundezas, em nível micro e macro: a tare-fa é produzir descrições ricamente detalhadas que dêem conta dasexperiências vivenciadas pelos indivíduos.

Uma vez construídas estas descrições detalhadas das experiênciasvividas, o fenômeno é tratado como texto (ou como documento) e éconfrontado em seus próprios termos, distante dos termos em queé interpretado na literatura existente. Neste momento, o fenômenoé retirado do mundo no qual está inserido e dissecado, de formaque seus elementos e estruturas essenciais sejam revelados, defini-dos e analisados. Como um fotógrafo que, não tendo certeza sobrequal a melhor regulagem de sua câmera para a obtenção de umafoto, estabiliza o aparelho e faz diversas fotos do mesmo objeto oucenário. Cada foto, contudo, é tirada com uma configuração dife-rente da máquina, o que resultará em diversas leituras diferentesdaquele objeto ou cenário. Ao comparar os resultados obtidos, ofotógrafo encontra a foto que melhor reproduza o cenário real, epode até combinar várias fotos para obter os contrastes reais daimagem. Esta figura serve para definir o bracketing, ou epoché, comodefine Husserl, o momento em que o pesquisador coloca o fenômenosob séria inspeção.

O bracketing permite que o pesquisador liste os elementos cons-tituintes de um fenômeno e proponha uma (re)construção do fenô-meno. O pesquisador classifica, ordena e rearranja o fenômeno deforma coerente. Durante a construção os elementos enquadradosdo fenômeno são listados e ordenados da maneira em que ocorremdentro do processo experiencial. O pesquisador indica como cadaelemento afeta e se relaciona a cada outro elemento no processoestudado e propõe uma forma de construção do fenômeno em sua



totalidade. O objetivo desta etapa é recriar a experiência vivida emtermos de seus elementos constituintes analíticos.

Ao interpretar as estruturas do fenômeno, o pesquisador lhedá significado dentro do mundo social. A contextualização traz ofenômeno para os ambientes social e pessoal das pessoas estudadas.A contextualização objetiva mostrar como o mundo da experiênciavivida altera e forma o fenômeno estudado, uma vez que as estru-turas das experiências serão alteradas e formatadas na medida emque forem vividas, descritas e atribuídas de significados por seusparticipantes.

5. Considerações Finais

Utilizando a perspectiva da interação simbólica de Blumer, aliadaà fenomenologia hermenêutica de Heidegger, o InteracionismoInterpretativo propõe a observação das interações entre indivíduose a busca da compreensão da construção dos significados individuaisa partir da interpretação destas interações. O foco no indivíduo emação, suas interações e experiências vividas possibilita ao pesqui-sador uma aproximação do ponto de vista do indivíduo pesquisado.Por mais que seja difícil a apropriação completa do universo sim-bólico do indivíduo por parte do pesquisador, o InteracionismoInterpretativo aponta um caminho de aproximação ao mundo doindivíduo e de suas construções de significados.

Como propõem Zinkham e Hirscheim (1992), não é difícil perce-ber a inserção do consumo em um mundo social e as possibilidadesque podem surgir do uso de propostas metodológicas alternativascomo o Interacionismo Interpretativo. Uma vez que os atores domundo do consumo interagem a todo o momento, os significadosde produtos passam a ter conformações diferentes a cada instante,de acordo com o que ocorre em volta dos indivíduos. Ao nosaproximarmos dos consumidores podemos buscar condições paraentender como estas configurações de significados de consumo seoriginam e se modificam e são reconfiguradas durante as experiênciasde consumo vividas pelo indivíduo.

O Interacionismo Interpretativo oferece o exame de como ex-periências problemáticas são organizadas percebidas e construídaspelos indivíduos em interação. Desde a formulação do problema de



pesquisa, a proposta de Denzin (1989) já oferece uma oportunidadepara a pesquisa acadêmica em marketing. O método pode auxiliarna compreensão da construção de significados de consumo associa-dos a experiências de consumo vividas por consumidores e destacompreensão poderemos entender melhor como os consumidoresconstroem valores de consumo. Assim, baseado principalmente noprocesso hermenêutico de Heidegger, Denzin (1989) propõe seis eta-pas para operacionalização do método.

A cada etapa é reforçado o caráter interpretativo dessa proposta e anecessidade de o pesquisador se preparar para a condução correta decada passo. O pesquisador treinado precisa ser capaz de se relacionarcomo mundo à sua volta de forma crítica e ter em mente que ele próprioé parte da pesquisa. Ao investigar momentos críticos para o consu-midor (epifanias), novas compreensões podem surgir para eventosde consumo. Contudo, somente ao perceber sua compreensão anteci-pada sobre os objetos o pesquisador será capaz de ter consciência sobreseus preconceitos e poderá desvendar o significado mais essencial desteobjeto. Esta desconstrução tornará possível que o pesquisador realizeobservações úteis para as múltiplas visadas sobre o material coletado edará sentido à (re)construção do objeto dentro de um contexto.

A partir de uma conformação de mundo mais complexa e,consequentemente, de relações de consumo muito mais comple-xas, o acadêmico de marketing se encontra em posição incômoda:ao mesmo tempo em que encontra soluções para alguns problemasde consumo descobre outros tantos em que não consegue penetrar.O limitado repertório metodológico se reflete em sua produção eno descompasso entre o desenvolvimento da disciplina e os pro-blemas com os quais se depara (HUDSON e OZANNE, 1988;BROWNLIE et al. 1999 , no Brasil CASOTTI, 1998). Ao incorporarnovas propostas metodológicas em seu repertório, a pesquisaacadêmica em marketing pode alcançar novos horizontes, tornando-se capaz de gerar um corpo teórico próprio. Isto posto em perspec-tiva do desenvolvimento de teorias de consumo nacionais própriasganha ainda mais relevância. Assim, este trabalho buscou apresentaruma perspectiva metodológica, baseada no paradigma interpretativo,que pode ser incorporada ao acervo da pesquisa acadêmica emmarketing e pode auxiliar o pesquisador a compreender melhor omundo do consumo e desenvolver novas teorias.



Figura 01: Etapas do Processo Interpretativo

Formulação do Problema de Pesquisa

Desconstrução

Captura

Bracketing

(Re)Construção

Contextualização

Fonte: Adaptado de Denzin (1989).

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Validade e Confiabilidade na Pesquisa EtnográficaAplicada em Empresas*

Ana Akemi Ikeda1

Julio Puschel2

Renato Cortopassi Pelissaro3

A crescente utilização da pesquisa etnográfica na pesquisa aplicada realizadapor empresas tem o potencial de proporcionar uma gama de informaçõesde grande riqueza aos profissionais de marketing, particularmente noentendimento do comportamento do consumidor, seus valores, crenças eatitudes em relação à aquisição de novos produtos. Por outro lado, aslimitações que podem surgir durante a realização destes estudos – no queconcerne principalmente aos custos e tempos envolvidos – podem acabarpor comprometer a validade e confiabilidade destes estudos. Analisandoum caso específico de aplicação de pesquisa etnográfica em uma empresa, econtrapondo-o à literatura sobre validade e confiabilidade nas pesquisasqualitativas, foram levantados diversos problemas de condução do pro-cesso de pesquisa e avaliação dos resultados, que podem potencialmentevir a se repetir em situações em que a pesquisa é realizada dentro de severasrestrições metodológicas. O relato desses problemas não tem a intenção

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Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial/ Universidade Estáciode Sá - Rio de Janeiro. Editora responsável: Isabel de Sá Affonso da Costa* Artigo recebido em 03/03/2008. Aceito em 07/04/2008. Artigo submetido a revi-são double-blind.1 Professora de Marketing da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidadeda Universidade de São Paulo (FEA/USP). Doutora em Administração pela FEA/USP.Livre-Docente pela Universidade de São Paulo. Vice-coordenadora do MBA de Mar-keting da Fundação Instituto de Administração (FIA). Endereço: Av. Professor LucianoGualberto, 908 – Sala E 104 – São Paulo/SP- CEP: 05508-900. E-mail: [email protected] Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Universidade Anhembi-Morumbi.Mestrando em Administração de Empresas da Faculdade de Economia,Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP). E-mail:[email protected] Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Escola de Comunicação e Artes daUniversidade de São Paulo (ECA/USP). Especialista em Administração de Empresaspela Fundação Instituto de Administração (FIA). Mestrando em Administração deEmpresas da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade daUniversidade de São Paulo (FEA/USP). E-mail: [email protected].


de desestimular o uso da pesquisa etnográfica em empresas, mas simalertar para os problemas que podem decorrer da opção pela execução deuma versão reducionista deste tipo de técnica.

Palavras-chave: pesquisa qualitativa; etnografia; validade e confiabilidade.

Keywords: qualitative research; ethnography; validity and reliability.

Validity and reliability of business ethnographic research

Companies are increasingly using ethnographic research on its researchprojects, which allows their marketing professionals to gather a rich andvast amount of information on the company’s customers’ behaviors andtheir deepest values, beliefs, and attitudes towards acquiring new products.On the other hand, there are severe limitations that may arise during theexecution of these studies – most of the times as a result of budget and timeconstraints – that may affect their validity and reliability, sometimes evenputting on stake the very own reason why the research was being conducted.After a specific case study analysis and its comparison to the literature reviewon validity and reliability concepts applied to qualitative research, it waspossible to point out some issues both on the research process executionand the results analysis that could happen when ethnographic researchesare conducted under methodological restrictions. These conclusions do notintend to prevent the usage of ethnography on applied research, but theydo intend to call attention to the potential problems that may take placewhen choosing to apply a reducing version of this technique.

1. Introdução

Vencidas as barreiras de desconfiança quanto à sua validade erepresentatividade, os métodos de pesquisa qualitativa que já têmsua aplicação na pesquisa científica acadêmica disseminada, vêmcrescendo também na pesquisa aplicada realizada por empresasdos mais diversos setores.

Dentro deste contexto, um método adaptado da antropolo-gia - a pesquisa etnográfica - é um dos que têm mais atraído aatenção de empresas que buscam entender o comportamento doconsumidor tendo por base as ações e atitudes, mais do que suasdeclarações e opiniões.

Ana A. Ikeda, Julio Puschel e Renato C. Pelissaro


Ainda que seja salutar a variação e adoção de técnicas emer-gentes de pesquisa no âmbito empresarial, esta aplicaçãocomumente passa por adaptações e restrições visando redução decustos e prazos de execução que acabam por descaracterizar einvalidar os elementos fundamentais que constituem os pilarescientíficos de sua utilização.

Este trabalho tem por objetivo identificar os elementos funda-mentais que garantem a validade e confiabilidade desta técnica depesquisa e compará-los à observação de um caso específico de es-tudo etnográfico que foi desenvolvido dentro de uma empresa, paraidentificar os possíveis desvios.

Para tanto, foi realizado um levantamento bibliográfico acerca dotema e foram contrapostas as características dissonantes observadasno caso analisado.

2. Validade e Confiabilidade em Pesquisa Qualitativa

Muitos diálogos contemporâneos têm focado a dificuldade dese estabelecer um critério para validade na pesquisa qualitativa.Desenvolver padrões de validade na pesquisa qualitativa é um de-safio devido à necessidade de incorporar rigor e subjetividade comotambém criatividade no processo científico (WHITTEMORE;CHASE; MANDLE, 2001).

Para Long e Johnson (2000, p. 31), em termos quantitativos,validade tem o significado de “a determinação de se um instru-mento de mensuração realmente mede o que é suposto medir” ou“grau na qual um instrumento mede o que pretende medir”. A palavratem raízes no latim, da palavra validus, que significa robusto; e valere,ou ser forte.

Adaptando para o campo qualitativo, Aldridge e Aldridge(1996) propõem que a validade de um trabalho qualitativo repousaem argumentos fortes e robustos. O poder de tal argumento éestabelecer as premissas nas quais o argumento é baseado, ou seja,mostrar que o trabalho é bem fundamentado, conduzir as premissasque estão sendo utilizadas, desenvolver um conjunto de interpretaçõese observações relevantes e fazer com que essas interpretações sejamdignas de crédito. Validade é um termo geral usado em pesquisapara estabelecer veracidade em um trabalho. Assim, em projetos

Validade e Confiabilidade na Pesquisa Etnográfica Aplicada em Empresas


qualitativos a palavra validade representa credibilidade e autenti-cidade (KOCH, 1994). Na perspectiva de Hammersley (1992, p. 69)“um relato é válido ou verdadeiro se ele representa precisamenteas características do fenômeno que tenciona descrever, explicar outeorizar”, segundo ele validade é a verdade, interpretada como aextensão na qual um relato representa de forma precisa o fenômenosocial em estudo. Alguns autores insistem no uso de termos alter-nativos à validade em pesquisa qualitativa, como Guba e Lincoln(1989), que sugerem o termo credibilidade. Eles argumentam quevalidade refere-se à realidade ingênua do positivismo, que tentaestabelecer isomorfismo entre os achados e a realidade objetiva.

Validade é mais amplo que confiabilidade e de acordo comAndréani e Conchon (2005, p. 6) “um estudo qualitativo é confiávelse a metodologia permite observar a realidade”, e argumentam quea confiabilidade é o primeiro passo em direção à validade. A questão ésaber se o roteiro de entrevista não contém vieses e erros e se as informa-ções são estáveis (serão obtidas as mesmas informações se o estudo forrefeito). Então, é dependente dos entrevistados e dos métodos de coletade dados. Segundo os mesmos autores a confiabilidade de pesquisaqualitativa no sentido de reprodução comparativa é sempre questiona-da, porém a flexibilidade é uma clara vantagem da pesquisa qualitativae muito mais importante que confiabilidade no sentido de reprodução.Na perspectiva de Hammersley (1992, p. 67) confiabilidade “refere-seao grau de consistência com a qual exemplos são designados à mesmacategoria por observadores diferentes ou pelo mesmo observador emdiferentes ocasiões”.

Para Stenbacka (2001), a confiabilidade, como tradicionalmen-te usada, ou seja, a habilidade do método produzir os resultadosda pesquisa de forma repetida, não é relevante na pesquisa qualita-tiva. Na validade, o poder de generalização e o esmero têm signifi-cados distintos nesse contexto:

O entendimento do fenômeno é válido se os informantes escolhi-dos são parte da área do problema e se a interação entre pesquisador einformantes proporciona aos últimos a oportunidade de falar livre-mente de acordo com suas próprias estruturas de conhecimento.

Uma completa descrição de todo processo possibilita a“intersubjetiviadade condicional”, que indica boa qualidade no usode método qualitativo.



A generalização analítica é importante na pesquisa qualitativa,o que é possibilitado pela escolha estratégica de informantes rele-vantes para o estudo e não por amostras estatísticas.

A descrição sistemática e cuidadosa do todo o processo deinteração com a realidade estudada é o que indica boa qualidadeno método qualitativo (STENBACKA, p. 555).

Validade em pesquisa qualitativa está relacionada com descriçãoe explicação e se a explicação se ajusta à descrição. Pesquisadoresda área qualitativa também convergem em que não há apenas umaforma de interpretar um evento e não há uma interpretação queseja “a correta” (JANESICK, 1999).

Cho e Trent (2006) propõem dois enfoques para a validade empesquisa: a transacional e a transformativa. A validade transacionalna pesquisa qualitativa é o processo interativo entre pesquisador,pesquisado e o dado coletado, que procura alcançar um nível deconfiabilidade maior e um consenso através da revisão de fatos,sentimentos, experiências e valores ou crenças coletadas e inter-pretadas; já a validade transformativa na pesquisa qualitativa é oprocesso progressivo e emancipatório liderado por uma mudançasocial que é alcançada pelas motivações da pesquisa.

Desta forma, a validade e a confiabilidade podem serconseguidas pelo rigor do processo definido pelo pesquisador e pelaestratégia definida no planejamento de pesquisa. Mas, Whittemore;Chase e Mandle (2001) argumentam que o rigor teórico na pesqui-sa qualitativa não deve eliminar a criatividade e a participação dopesquisador no processo da pesquisa.

A próxima seção analisa o conceito de triangulação. Muitosautores, entre eles, Jick (1979); Hall e Rist (1999), Kekäle (2001);Whittemore, Chase e Mandle (2001); Andréani e Conchon (2005)sustentam que a validação em pesquisa qualitativa é obtida portriangulação.

3. Triangulação

O potencial para conhecer mais a respeito de um fenômeno pormeio de métodos de pesquisa em uma investigação empírica éfrequentemente discutido sob a rubrica de “triangulação”. Nessasdiscussões, os termos “integração”, “combinação” e “mistura”



tendem a ser usados de forma intercambiável, suprimindo o conceitode triangulação. Isso, segundo Moran-Ellis (2006), é problemático,pois obscurece uma diferença essencial entre o resultado dos méto-dos combinados (reivindicados à triangulação) e o processo no qualdiferentes métodos e bases de dados se relacionam.

Para Decrop (2004), triangulação implica que um ponto único éconsiderado a partir de três processos diferentes e independentes eé baseado na analogia do triângulo. Deriva da topografia e foi usadoinicialmente nas ciências de navegação e militares, sendo adaptadode forma produtiva nas investigações das ciências sociais. O medi-dor usa dois locais como ponto de referência para identificar o seu– a terceira posição (HALL e RIST, 1999). Campbell e Fiske (1959)introduziram o conceito como sinônimo de validade convergentena apresentação da matriz multimétodo/ multitraço. Webb et al.(1966) e Jick (1979) refinaram o conceito, definindo-o como a com-binação de métodos quantitativos e qualitativos, defendendo quedeveriam ser vistos como complementares e não como campos rivais.Mais tarde, o conceito de triangulação recebeu maior atenção empesquisa qualitativa como forma de obter aceitação.

Triangulação significa olhar para o mesmo fenômeno, ou questãode pesquisa, a partir de mais de uma fonte de dados. Informaçõesadvindas de diferentes ângulos podem ser usadas para corroborar, ela-borar ou iluminar o problema de pesquisa. Limita os vieses pessoais emetodológicos e aumenta a generalização de um estudo (DECROP, 2004).

Denzin (1978) identifica quatro tipos de triangulação:triangulação de dados, triangulação do investigador, triangulaçãoda teoria, e triangulação metodológica.

- Triangulação de dados significa coletar dados em diferentesperíodos e de fontes diferentes.

- Triangulação do investigador é o uso de pesquisadores diversospara estudar a mesma questão de pesquisa ou mesma estrutura,presumindo que pesquisadores diferentes irão trazer perspectivas,reflexões e análises diferentes.

- Triangulação da teoria enfatiza que a pesquisa deve examinar o fe-nômeno a partir de diferentes pontos teóricos para ver qual seria o maisrobusto para ajudar a clarificar e explicar o que está sendo estudado.



- Triangulação metodológica refere-se ao uso de múltiplos méto-dos para obter os dados mais completos e detalhados possíveissobre o fenômeno.

Assim, pesquisadores podem melhorar a precisão de seusjulgamentos coletando diferentes tipos de dados norteados pelomesmo fenômeno (JICK, 1979), “aumentando a crença que os re-sultados são válidos e não um artefato metodológico”(BOUCHARD, 1976, p. 268). Estudos que usam apenas um métodosão mais vulneráveis a erros ligados a esse método específico doque estudos que usam múltiplos métodos, onde diferentes tipos dedados propiciam averiguar validade dos dados cruzados (PATTON,1990). A triangulação possibilita uma visão mais geral e diferentesângulos e perspectivas do mesmo fenômeno melhorando a capaci-dade de análise e decisão do pesquisador.

Na próxima seção serão abordados conceitos sobre a pesquisaetnográfica especificamente e sua aplicação nas pesquisas na áreade administração.

4. A Pesquisa Etnográfica

Dentre as abordagens metodológicas, a pesquisa qualitativaetnometodológica tem suas raízes plantadas na fenomenologia, commarcas do interacionismo simbólico e da sociologia weberiana(LIMA et al., 1996). A definição de etnografia encontrada em dicio-nários, como normalmente acontece em relação a disciplinas, é bas-tante vaga: estudo dos povos e de sua cultura (WIELEVICKI, 2001).

A etnologia e a etnografia foram criadas e desenvolvidas nocampo da antropologia. O objeto de estudo da etnologia é a inves-tigação de modo comparativo de diferentes grupos de pessoas, demaneira a compreender as leis gerais de coexistência humana eforma comum de vida, verificando também sua origem, crescimentoe desaparecimento (HABERLANDT, 1926)

Etno é um termo grego que significa povo. Os gregos o utili-zavam para denominar outros povos que não eles mesmos, ouseja, os bárbaros. Grafia significa a descrição, que pode ser totalou parcial da religião, da cultura ou das relações sociais(GOULDING, 2002).



De acordo com a terminologia da escola francesa, a etnografiadesigna a coleta de informações no campo, enquanto que a etnologiadiz respeito à análise e interpretação deste material referente aoestudo da cultura. A antropologia, literalmente a “ciência do ho-mem”, em seu conjunto tem por objetivo a construção de modelosque permitem comparar as sociedades entre si (LAPLATINE, 1988).

Arnould e Wallendorf (1994) salientam que a etnografia não é umsimples método de coleta de dados, mas um método que procura en-tender como a cultura ou subcultura, ao mesmo tempo construídae formulada pelo comportamento humano e suas experiências, podeexplicar padrões de comportamento. Tais padrões são, portanto,explicados pela cultura e sociedade e não por padrões cognitivos.

Wielevicki (1991) argumenta que descrever ou explicar conceitos,crenças e significados do ponto de vista de um grupo social, emconexão com seus arredores, não é uma tarefa simples, se é quese pode afirmar que seja possível. Não se pode esquecer que,uma vez estabelecido o contato entre o pesquisador e sujeitos, seestabelece também uma relação de poder que pode influenciaros achados da pesquisa.

Mesmo que a pesquisa etnográfica lance mão de diferentes fontese de instrumentos para coletar seus dados e analisar as informaçõesobtidas, as diversas vozes que constituem o discurso do pesquisadore dos sujeitos estarão sempre presentes, relacionando-se e criandonovas vozes (WIELEVICKI, 2001).

A etnografia é uma metodologia propícia para descobrir a manei-ra de viver e as experiências das pessoas - a sua visão do mundo, ossentimentos, ritos, padrões, significados, atitudes, comportamentoe ações. Esta perspectiva permite apreender o fenômeno humanona sua totalidade (LIMA et al., 1996).

Atkinson e Hammersley (1994) argumentam que no início, apesquisa etnográfica não visava à intervenção social ou comercial,buscava apenas compreender a natureza humana, a afiliação sociale condução da vida diária. Porém, com o tempo, o método passou aser aplicado não apenas para grupos exóticos e primitivos, mastambém em contextos urbanos.

Independente do tipo de metodologia empregada na etnografia,o pesquisador preocupa-se em estabelecer não somente a perspectiva



do nativo (emic), ou seja, aquele que é objeto de estudo, mas tambéma perspectiva do pesquisador (etic) (MOREY e LUTHANS, 1984).

O julgamento de uma pesquisa com base em conceitos de ver-dade e relevância implica acepções epistemológicas. Convencer umaaudiência de que as evidências apresentadas são suficientes só épossível quando pesquisador e audiência entram em um tipo deacordo sobre a suficiência dos argumentos apresentados. Para isso, háde haver uma coincidência, pelo menos parcial, entre o pesquisador esua audiência sobre a origem e legitimidade do conhecimentoenvolvido na geração da pesquisa (WIELEVICKI, 2001).

A pesquisa etnográfica pós-moderna não tem a preocupaçãode representar verdadeiramente a cultura de um grupo de pessoas;ela reconhece o indivíduo fragmentado e a impossibilidade detotalização do conhecimento (WIELEVICKI, 2001).

Ikeda, Pereira e Gil (2006) descrevem que a neutralidade do pes-quisador pode ser uma limitação na aplicação da pesquisa etnográficana administração e no marketing uma vez que o pesquisador é umobservador participante inserido no contexto da pesquisa.

Na próxima seção, serão apresentadas as características princi-pais de um estudo etnográfico realizado em uma empresa e queservirá de base para a discussão do assunto.

5. Características Gerais do Exemplo Analisado

A pesquisa foi conduzida por uma grande empresa atuantena área de tecnologia. A pesquisa será o exemplo de análisedeste estudo.

O objetivo primário da pesquisa era identificar quais valores esentimentos influenciavam o comportamento de uso de sites e pro-gramas de relacionamento na internet.

Na estruturação do projeto de pesquisa, a opção foi por desenvol-ver um estudo exploratório etnográfico com 11 famílias de diferentesperfis sócio-econômicos, e em diferentes estágios de proficiência etempo de utilização da internet como ferramenta de comunicação einformação. O objetivo da diversidade de perfil dos participantesselecionados era, de certa forma, tentar reunir no grupo analisadopessoas que representassem a variedade de perfis de uso encontradana população de internet do país como um todo.



Para a seleção das famílias participantes foi contratado um ins-tituto de pesquisas, que utilizou, como fonte de recrutamento, seubanco de dados de participantes, além de recomendações recebi-das dos próprios profissionais do departamento de marketing daempresa patrocinadora do estudo.

Embora as limitações de um método de seleção baseado emrecomendações sejam evidentes pela tendência de se verificar menorvariância no grupo, a necessidade de montagem e organização doprojeto em um espaço curto de tempo foi uma limitante decisivapara que a empresa recorresse a um processo de seleção quepudesse formar o grupo a ser estudado com mais agilidade.

Definidos os participantes, a fase seguinte foi de montagem dosquestionários-base usados no primeiro estágio de desenvolvimentoda pesquisa. Eles foram montados de forma a orientar a exploraçãodos seguintes aspectos:

- Objetivos pessoais, atividades diárias, valores e práticas: comoos participantes orientam suas atividades diárias e fazem escolhase priorizações tendo em vista seus objetivos de curto e longo prazo,bem como se há consonância entre estes objetivos e os valores fa-miliares e dos grupos de convívio onde essas pessoas estão inseridas.

- Contexto pessoal: entendimento de como os objetivos, ativi-dades e valores se manifestam ao longo das diferentes dimensões eestágios da vida. O objetivo era que estas informações permitissemque o estudo pudesse considerar o contexto de vida dos partici-pantes e levar em consideração o impacto disto na formulação dasconclusões e no entendimento das diferenças de comportamentonos diferentes grupos.

Com a definição dos aspectos a serem observados, foramdeterminadas as seguintes táticas para a obtenção dos dados:

- Observação in loco: Como os objetivos, valores e atividades decada participante se refletem na utilização da internet no dia-a-dia.Para a realização da observação, a antropóloga permanecia durante12 horas ao longo do dia, durante três dias consecutivos, na casa decada família estudada.



Durante a observação in loco, foram conduzidas entrevistas emprofundidade com os participantes para colher informações especí-ficas sobre o momento de vida de cada um dos membros da famíliaparticipante. Principais aspectos explorados:

- Projetos de vida: O que os participantes estabeleceram comometas de vida, quais os meios e o papel da tecnologia na consecuçãodestas metas.

- Contexto histórico: Entendimento da percepção dos participan-tes em relação ao tipo de comportamento que eles tinham no passado,que têm hoje, e quais os fatores que mais influenciaram esta mudança.

- Contexto de percepção compartilhada: Como os participantesacham que são percebidos socialmente e checagem de realidadecom membros da família.

O perfil das 11 famílias participantes visitadas foi obtido a partirde uma divisão, com base em critério demográfico e psicossocial,em que houvesse pelo menos uma família em cada um dos diferentesperfis indicados a seguir:

1. Homem, solteiro, sem filhos, mas atualmente com relacio-namento estável;

2. Mulher, solteira, sem filhos, mas atualmente com relacio-namento estável;

3. Casal, sem filhos, ambos trabalhando;4. Casal, com filhos pequenos (até 5 anos de idade);5. Casal, com filhos adolescentes (até 18 anos);6. Casal aposentado com até 60 anos;7. Casal aposentado com até 70 anos.

Todas as observações e entrevistas foram conduzidas por umaantropóloga americana especializada em comportamento doconsumidor na indústria de tecnologia, com o trabalho de camposendo conduzido nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro duranteos meses de novembro e dezembro de 2005.

Duas conclusões principais foram obtidas pelo estudo. A primeiraaponta a possibilidade de que seja traçada uma relação entre o uso de



sites de relacionamento e serviços de comunicação online como forma deaumentar a sensação de proteção em relação aos perigos gerados peloambiente externo à família (principalmente a violência urbana).

Neste caso – verificado principalmente nas famílias em que jáhavia histórico anterior de violência, como assalto, assassinato, etc.– o uso do computador como meio para intermediar relações e co-municações com amigos e familiares serve como uma barreira deproteção, evitando que as pessoas precisem se expor ao ambienteexterno para se encontrar pessoalmente.

A conclusão obtida pela antropóloga fundamentou-se narecorrente citação do problema da violência urbana por parte dealgumas das famílias pesquisadas, e a contraposição do uso daInternet como forma segura de se manter contato com os amigos efamiliares, ainda que haja também a percepção de que sites de rela-cionamento e comunidades são ambientes incontroláveis em que,eventualmente, pode haver contato com pessoas que ameacem aestabilidade e a segurança familiares.

A segunda conclusão obtida foi que o uso intenso que ocorreno Brasil de sites de relacionamento seria derivado da percepçãopopular de que manter laços de relacionamento com o maior nú-mero possível de pessoas ajuda a fortalecer conexões interpessoais,que podem ser valiosas na obtenção de algum benefício pessoal,como conseguir uma recomendação para um emprego ou um convitepara participar de uma festa interessante, por exemplo.

Segundo a pesquisadora, esse tipo de comportamento écomumente verificado em culturas em que o papel do grupo é pre-ponderante na composição do valor social do indivíduo, atuandocomo elemento ao mesmo tempo formado e formador da identidadecoletiva e exercendo um papel coercitivo para que as pessoas tenhamo desejo de “fazer parte” e pertencer ao grupo.

6. Principais Problemas de Validade e ConfiabilidadeIdentificados no Exemplo

Há várias diferenças que podem ser apontadas entre o casoobservado e o método científico adequado identificado no levanta-mento teórico para garantir a validade e confiabilidade do estudo.Como forma de estruturar a análise, os problemas foram separados



em dois grupos: problemas de reducionismos na condução da pes-quisa e problemas de avaliação dos resultados.

6.1 Problemas de reducionismos na condução da pesquisa

Como facilmente dedutível pelo rol de requisitos técnicos deuma pesquisa etnográfica com validade e adequação metodológica,os custos envolvidos e o prazo de execução de um projeto comoeste muitas vezes acabam por limitar ou, até mesmo, por inviabilizarseu desenvolvimento em plenitude, o que pode acarretar a criaçãode formas reducionistas de execução que eventualmente podemcomprometer a qualidade e fidelidade das conclusões obtidas.

Elliot e Jankel-Elliot (2003) já apontavam a dificuldade de se con-duzir uma pesquisa etnográfica com consumidores, particularmenteem função dos custos proibitivos de se manter um pesquisador emcampo por longos períodos de tempo. Os autores denominavam taisestudos com restrições reducionistas de quase-etnografia.

Tendo isto em vista, o primeiro fator-chave que pode ser identifica-do como diferença em relação à teoria é o tempo de permanência emcampo. Tomando por base também a definição de Goulding (2005), deque o objetivo do estudo etnográfico é o entendimento – em seu ambi-ente natural – da construção e manutenção de determinada cultura pormeio de um pequeno grupo social, fica claro que o tempo de permanên-cia e observação realizado com cada família (três dias) é insuficientepara permitir ao pesquisador um entendimento adequado de todos osfatores culturais que podem influenciar não apenas as relaçõesinterpessoais dos membros da família, mas também seus objetivos, as-pirações e comportamento de consumo em geral.

O tempo escasso de observação acaba influindo também paraque o comportamento apresentado pelos participantes sofra efei-tos mais fortes de influência causados pela presença de um elementoexógeno ao seu dia-a-dia – no caso, o próprio pesquisador. Em pra-zos mais longos de observação, o impacto de uma presença externatende a ser diluído e minimizado com a internalização do pesqui-sador como membro do grupo; porém, em um período tão curto,compromete o processo de entendimento e mapeamento do “nati-vo” em suas condições reais de existência (BARBOSA, 2003).



Outro fator importante de reflexão em relação ao processo deseleção da amostra é o uso de um banco de dados com pessoas comparticipação prévia em outros projetos de pesquisa e o uso de indi-cações de profissionais da empresa patrocinadora.

A experiência prévia em exposição a técnicas de pesquisa podeinfluenciar as respostas e ações tomadas pelos componentes dosgrupos de estudo, tanto aumentando como diminuindodesproporcionalmente a consonância com as respostas que seriamsupostamente esperadas pelos pesquisadores. O uso de participantesindicados por pessoas da empresa patrocinadora – embora facilitea montagem de grupos com o perfil demográfico desejado – tam-bém compromete a validade da amostra selecionada, tendendoa compor um grupo com um perfil mais homogêneo do que onormalmente esperado.

Como forma de complementação à observação na coleta dedados foram conduzidas entrevistas semi-estruturadas com osparticipantes durante o tempo de permanência e observação naresidência das pessoas. Este procedimento é recomendado porDenzin (1978) como “triangulação metodológica”, isto é, devem-seutilizar múltiplos métodos para obter informações mais completassobre o fenômeno. Poder-se-ia, também, neste caso, usar os recur-sos sugeridos pela triangulação, como “a triangulação de dados”,ou seja, entrevistar outros membros da família e voltar a coletardados em outros ou diferentes períodos.

Fetterman (1989) aponta que a entrevista é uma importante fontede coleta de dados do pesquisador envolvido na pesquisa etnográfica,pois possibilita a compreensão daquilo que foi observado e experi-mentado pelo pesquisador em um contexto mais amplo.

Dadas as restrições de tempo e profundidade para execução doprojeto, as entrevistas semi-estruturadas conduzidas assumiram pa-pel ainda mais relevante de levantamento de dados no caso analisado,cumprindo papel que seria normalmente desempenhado pela observa-ção do grupo em projetos etnográficos com formatação mais clássica.

6.2 Problemas na avaliação dos resultados

As limitações e problemas na avaliação dos resultados estãofortemente relacionados às dificuldades e problemas metodológicos



verificados na condução da coleta dos dados. Com informaçõesobtidas sem o rigor apropriado e sem a profundidade necessária, aavaliação dos resultados pode até se balizar por pilaresconceitualmente corretos, mas deve ser questionada se sua essênciarealmente se baseia em um levantamento de informações que dêsuporte às conclusões tomadas.

Como efeito, embora a ênfase na análise dos dados coletadosna pesquisa pela empresa em questão tenha sido corretamente dadaà exploração da natureza dos fenômenos sociais observados, é dese questionar se o levantamento realizado de fato permite que talavaliação seja levada a cabo.

Outra técnica que poderia ter sido usada como forma de enriquecero processo de análise dos dados seria a identificação de categoriase instâncias nos dados por meio da desagregação do texto em frag-mentos, para depois reagrupá-los por temas (GOULDING, 2005).

Esses problemas poderiam ser mitigados com o uso datriangulação, que, na pesquisa etnográfica, é inclusive facilitada pelamúltipla fonte de dados inerente ao processo.

Por fim, um outro ponto de questionamento é a tentativa de setirar conclusões com base nas observações realizadas. Pela sua pró-pria natureza exploratória, a pesquisa etnográfica tende a levantarmais pontos de questionamento para investigações futuras do queresponder problemas já conhecidos sobre o grupo.

Elliot e Jankel-Elliott (2003) reforçam esta defesa apontando quequando alguma resposta é encontrada em um estudo etnográfico,não pode ser considerada conclusiva, mas sim, exploratória.

Assumir que algumas das características observadas no grupoestudado podem ser inferidas para uma população outra que não aestudada é prática inadequada em qualquer pesquisa qualitativa,como a própria etnografia.

7. Considerações e Limitações

É salutar que o uso de pesquisas etnográficas venha se estenden-do também à pesquisa aplicada realizada por empresas. Seu foco nadescoberta das razões mais profundas de determinadas atitudes ecomportamentos permite que determinadas áreas do marketing –em particular, o estudo do comportamento do consumidor – possam



ter uma visão mais holística dos elementos culturais e sociais quepermeiam as atitudes e as motivações que direcionam o comporta-mento de determinados grupos de consumidores.

Na avaliação dos resultados, o perfil de cada família necessitariaser mais detalhado, uma vez que seus valores e sentimentos ligadosao comportamento de uso de sites e programas de relacionamentosna Internet (objetivo da pesquisa) são provavelmente bastante liga-dos à sua história e relacionamento social dentro e fora da família.O fato de a pesquisa ter sido realizada apenas nas cidades de SãoPaulo e Rio de Janeiro também restringe as descobertas; uma vezque, em cidades menores, os resultados poderiam ser completa-mente diferentes, com adição de idéias novas e surpreendentes.

Por outro lado, os custos e a complexidade de desenvolvimen-to de um projeto deste cunho podem levar empresas a aplicar estatécnica com sérias restrições metodológicas, comprometendo oentendimento e as oportunidades de questionamento que são ge-rados pela observação do grupo, e, portanto, a própria validade econfiabilidade do estudo. O uso planejado e consciente datriangulação poderia atenuar os problemas de confiabilidade econfiabilidade, o que não foi feito na referida pesquisa.

As conclusões e os achados verificados na análise deste caso –assim como em qualquer outro estudo de caso – não podem serinferidos para outras empresas ou para as práticas que são adotadaspelo mercado como um todo, mas são um indicativo dos riscos deentendimento que podem ser gerados caso práticas reducionistasde pesquisa etnográfica (ou a chamada pesquisa quase-etnográfica)sejam consideradas sem que a empresa esteja consciente das limi-tações de validade e confiabilidade que estas restrições impõem àsinformações obtidas.

Ainda que a empresa consiga reduzir ao máximo os riscos en-volvidos em um projeto como este, há várias nuances de influênciana análise dos resultados que não devem ser desprezadas. No casoverificado, por exemplo, a própria origem norte-americana da pes-quisadora e a existência de um possível inconsciente coletivo napopulação brasileira de que estrangeiros estão mais suscetíveis/sujeitos a sofrer violência pelo seu desconhecimento da realidadedo país, pode ter induzido que parte dos participantes tenham citado



mais a questão da violência do que poderia ter ocorrido do que se apesquisa tivesse sido conduzida por um antropólogo brasileiro. Se,por um lado, isso representa uma vantagem, por trazer uma pessoasem condicionantes prévias de interpretação da realidade do país,por outro há o risco de que influências deste tipo tenham impactona relação do pesquisador com seu objeto de estudo.

Para o futuro, fica o desafio de entendimento de como sãorealizadas pesquisas etnográficas em empresas de outras indús-trias e em outras áreas da administração, para que possam serlevantadas características de aplicação que eventualmente possamservir de aprendizado para o desenvolvimento de um modeloadequado e viável de aplicação da técnica de pesquisa etnográficano âmbito empresarial.

Vale ressaltar que as entrevistas no método etnográfico sãosuplementares às observações, pois possibilitam a coleta de in-formações adicionais àquelas coletadas utilizando observaçãoparticipante. Por meio das entrevistas é possível coletar outrasinformações relevantes para a obtenção da perspectiva dopesquisado. Dessa forma, como pesquisa exploratória, é útil paralevantar questões e hipóteses a serem investigadas posteriormente.

A despeito de suas limitações a pesquisa etnográfica pode edeve ser utilizado para se conhecer mais o comportamento humano.

Referências

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Uma Avaliação da Cadeia Meios-Fim no Abastecimento

de Combustível Automotivo*

José Roberto Ribas1

José Luiz Trinta2

Zilda Maria Contesini Santos 3

O artigo tem por objetivo examinar o vínculo entre construtos que influ-enciam a criação de valor no processo de decisão por abastecimentoautomotivo em postos de combustível. Optou-se por utilizar o conceitoda cadeia meios-fim na tentativa de explicar o relacionamento entre osantecedentes do valor percebido, conforme proposto por Zeithaml (1988).A amostra selecionada é representada por uma parcela não representativacoletada em cinco postos de abastecimento de combustíveis escolhidospor procedimento aleatório e sistemático, localizados na cidade de VoltaRedonda-RJ. Conclui-se que a marca do posto e o “custo não-monetário”não se caracterizaram como relevantes no julgamento do consumidor so-bre a qualidade do combustível e, assim, com baixa percepção positivasobre valor, representando muito pouco no processo de decisão de compra.Tais resultados indicaram a validação parcial do modelo.

Palavras-chave: cadeias meios-fim; valor percebido; combustíveis.

Keywords: means-end chain; perceived value; fuels.

__________________________________________

Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial/ Universidade Estáciode Sá - Rio de Janeiro. Editora responsável: Isabel de Sá Affonso da Costa* Artigo recebido em 05/03/2008. Aceito em 15/04/2008. Artigo submetido a revi-são double-blind.1 Professor do Programa de Mestrado em Administração e Desenvolvimento Em-presarial da Universidade Estácio de Sá (MADE/UNESA). Doutor em Administra-ção pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo – Fundação GetulioVargas (EAESP/FGV). Endereço: Av. Pres. Vargas, 642/22o andar - Rio de Janeiro- RJ - CEP: 20071-001. E-mail: [email protected] Coordenador geral do curso de Graduação em Marketing da Universidade Estáciode Sá (UNESA). Professor adjunto do curso de Graduação em Administração dasFaculdades IBMEC-Rio de Janeiro. Doutor em Administração pela Faculdade deEconomia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP). Email: [email protected] Mestre em Administração pelo Programa de Mestrado em Administração e De-senvolvimento Empresarial da Universidade Estácio de Sá (MADE/UNESA). Email:[email protected].


An evaluation of the means-end chain in automotive fueling

This paper aims at assessing the connection among constructs influencingthe value creation in a decision process of automotive fueling in gasstations. It was decided to adopt the means-end chain concept onattempting to explain the relationship among antecedents of the perceivedvalue, as proposed by Zeithaml (1988). The selected sample is representedby a non-representative share drawn up through a systematic randomselection criteria, collected from five gas stations chosen randomly, alllocated in Volta Redonda-RJ city. It was concluded that the gas stationbrand and the ‘non monetary costs’ were characterized themselves as lessrelevant in the consumer judgment of the fuel quality and, therefore, lessinfluent on the positive perception of value, what means very little on thepurchasing decision process. Such outcomes depict the partial validationof the theoretical model.

1. Introdução

Em 1990 foi criado o Programa Federal de Desregulamentação,uma iniciativa que visava imprimir ao país uma ação mais liberal,inserindo-o na ordem mundial vigente, marcada por uma nova re-lação entre o Estado e as empresas. Um dos seus atos foi substituiro antigo Conselho Nacional de Petróleo - CNP, órgão ao qual ofuncionamento de empresas da área estava subordinado, pelo De-partamento Nacional de Combustíveis – DNC (ANP, 2007). Comoreflexo foram: (a) liberados os preços de alguns produtos, a exemplodos lubrificantes automotivos; (b) flexibilizadas normas para aber-turas de postos, as quais passaram para a competência municipal; e(c) permitida a pratica de descontos aos revendedores, nas vendasao consumidor, baseadas no preço máximo determinado pelo go-verno. Outro fator importante foi a orientação tomada, em relaçãoà atividade de distribuição de combustíveis, no sentido de facilitaro surgimento de empresas, totalmente novas ou formadas a partirde acordos operacionais. Em janeiro de 1997 houve uma mudançaimportante no mercado de combustíveis, por meio de portaria doDNC, que liberou o vínculo existente entre as distribuidoras e ospostos, estes estabelecidos através de contratos de venda mercantile denominados por “contratos de bandeira” (ANP, 2007). Foi

José Roberto Ribas, José Luiz Trinta e Zilda Maria C. Santos


permitida aos postos a liberdade de comprar das distribuidoras quedesejassem, deixando de ser obrigatório adquirir o produto daque-las que lhes deram a marca. Assim, o setor antes regulamentado econcentrado entre poucas distribuidoras passou a se configurar emum ambiente sujeito a maior concorrência. De um lado as distri-buidoras denominadas popularmente por “postos de bandeira”,reconhecidos por exibirem a marca comercial da distribuidora decombustível e pelo compromisso em comercializar combustíveisexclusivamente fornecidos pelo distribuidor, detentor da marca co-mercial exibida. Do outro os postos que optaram por não exibirmarca comercial do distribuidor, referidos por “postos de bandeirabranca”, caracterizados por não estarem vinculados a nenhumadistribuidora e por poderem adquirir combustíveis de qualquerempresa autorizada a operar.

Decorrente destas mudanças ambientais, a presente pesquisajustifica-se pelo fato dos postos de abastecimento de combustíveisencontrarem-se, atualmente, inseridos em um mercado competitivo,cuja oferta depende não somente dos atributos do produto, mastambém, da redução dos sacrifícios impostos ao consumidor. Assim,analisar as percepções acerca da reputação da marca e dos preçosmonetário e não-monetário, assume importância quando se pretendeestudar o comportamento dos consumidores envolvidos na com-pra de um produto com baixa diferenciação intrínseca. O objetivoda pesquisa, aqui apresentada, foi de avaliar o modo como osconstrutos qualidade e valor percebido influenciam o consumidorao avaliar as alternativas entre postos de gasolina.

2. Referencial Teórico

Zeithaml (1988, p. 4) propôs um modelo para a conceituaçãodo valor percebido em um contexto de serviços onde, por meio deum estudo exploratório com grupos de foco, associou os construtosqualidade e valor em uma estrutura cujos elementos de menor ní-vel, ou exógenos, eram o preço monetário, os atributos extrínsecose os atributos intrínsecos do produto. Os atributos intrínsecoscompreendem os componentes físicos e as características funcionais,tais como design, cor, resistência, sabor e matérias-prima. Os atri-butos extrínsecos estão associados ao produto sem, entretanto,

Uma Avaliação da Cadeia Meios-Fim no Abastecimento de Combustível Automotivo


fazer parte da sua composição física, a exemplo do preço, propa-ganda, marca e disposição no ponto de venda. A proposta faz umadistinção entre preço objetivo e preço percebido. O primeiro é ex-presso no padrão monetário, enquanto o segundo refere-se a umnível mais abstrato, utilizado por alguns consumidores, que pornão lembrar o preço exato, mantêm um registro mental aproxima-do do nível de preço do produto, como sendo barato ou caro. Nestecontexto, a qualidade percebida é definida como a avaliação doconsumidor sobre o nível de vantagem, excelência ou superioridadedo produto. Além do preço percebido, a aquisição e o uso do pro-duto geram outros custos de natureza não monetária, como tempoe esforço. Os dois tipos de preços, o monetário e o não monetário,combinam-se afetando a percepção do indivíduo sobre o nível desacrifício correspondente à compra e ao consumo da oferta. O mo-delo mostra que o processo de decisão de compra é influenciadopelas avaliações dos consumidores quanto aos atributos intrínsecose extrínsecos de um produto, levando-os a formar percepções dequalidade, preço e valor das diferentes alternativas consideradaspara compra. Neste processo, pode-se dizer que os atributos doproduto levam o indivíduo a identificar a presença de benefíciosou a ausência de sacrifícios, formando uma percepção geral em rela-ção ao produto. Compreende-se o papel dos atributos do produtoquando eles são integrados em um modelo de cadeias meios-fim,que uma vez associados aos benefícios, que funcionam como osmeios utilizados na avaliação do consumidor, buscam atingir osvalores terminais, ou o fim (GUTMAN, 1981, 1982; SCHOLDERER,BRUNSO e GRUNERT, 2002). O consumidor interpreta suas per-cepções, elabora julgamentos sobre os atributos - benefícios, custose valor da oferta - até chegar à decisão de compra. Os benefícios ecustos resultam do julgamento do comprador sobre as conseqüênciasdos atributos intrínsecos e extrínsecos quando o produto é consu-mido e eles são representados pelo comprador com um grau maiselevado de abstração do que os atributos. Há um custo monetáriopercebido equivalente ao julgamento do consumidor sobre o preço.Os atributos relevantes são aqueles que, no entendimento do compra-dor, apontam, sinalizam ou geram benefícios importantes, ou quediminuem seus sacrifícios. Estes resultados sugerem evidênciasconflitantes com relação ao peso relativo dos atributos nas decisões



do comprador, pois durante a avaliação, o consumidor privilegiauma ou outra classe de atributos, dependendo da categoria doproduto que deseja adquirir.

Para Zeithaml (1988), duas proposições ajudam a estruturar estaanálise:

1) Quando os atributos intrínsecos prevalecem nas avaliaçõesdos compradores, os quais ocorrem: a) durante o consumo do pro-duto ou serviço; b) nos estágios que antecedem a compra, quandoos atributos intrínsecos caracterizam-se mais como elementos deprocura (características que podem ser avaliadas antes da compra)do que como atributos experienciais (características que somentepodem ser avaliadas durante o consumo); c) quando os atributosextrínsecos possuem elevado valor preditivo para o consumidoracerca do valor do produto.

2) Quando os consumidores recorrem mais aos atributosextrínsecos, que podem ser observados: a) nas situações de pri-meira compra, quando os indicadores intrínsecos do produto nãoestão disponíveis; b) quando o consumidor conclui que o esforçoe o tempo exigidos para avaliar os atributos intrínsecos não sãocompensadores; c) quando o consumidor mostra-se incapaz deavaliar os atributos intrínsecos.

3. Metodologia

Este estudo foi estruturado em três etapas, sendo: (i) adoção deum modelo descritivo e estabelecimento das hipóteses de pesqui-sa; (ii) coleta de dados da amostragem para o pré-teste e análisefatorial exploratória; (iii) coleta de dados para a pesquisa final, análisesfatoriais exploratória e confirmatória.

A primeira etapa resulta na realização de um levantamento paraidentificação dos atributos relevantes para o consumidor na esco-lha de um posto de gasolina. O modelo adotado neste estudo foi oproposto por Zeithaml (1988), o qual demonstra que o processo dedecisão de compra é influenciado pelas avaliações dos consumido-res quanto aos atributos intrínsecos e extrínsecos de um produto,levando-os a formar percepções de valor sobre qualidade e preço,das diferentes alternativas consideradas para compra. A segundaetapa compreende a pesquisa piloto (pré-teste) necessária para vali-



dar o modelo teórico na prática, observando se os pesquisados pos-suíam perfeito entendimento sobre o instrumento de mensuração, ese este apresentava consistência interna para todos os construtos. Aterceira etapa correspondeu à correção de algum elemento inconsis-tente detectado no instrumento de medição, ampliação do tamanhoda amostra, revalidação dos construtos por meio da análise fatorialexploratória e confirmação da especificação do modelo com umaanálise fatorial confirmatória. Os dados do estudo em questão foramcoletados com o auxílio de um questionário estruturado, auto-admi-nistrado, preenchido pelo entrevistado sem a interferência doentrevistador. Organizado por seções, o questionário foi compostopor: (i) uma introdução explicando os objetivos da pesquisa; (ii) ques-tões sócio-demográficas e; (iii) vinte e uma questões vinculadas aoobjeto da pesquisa. Para a mensuração das respostas de opinião dosconsumidores, utilizou-se a escala Likert de sete pontos, variando de“1” para “discordo totalmente” até “7” para “concordo totalmente”.

Dentre os vinte postos de gasolina da cidade de Volta Redon-da, foram selecionados aleatoriamente cinco postos com bandeirae dois postos sem bandeira, observando o critério deproporcionalidade. Para o pré-teste, foram extraídas amostras ale-atórias sistemáticas por quotas, segundo a ordem de chegada dosveículos que solicitavam abastecimento de gasolina. O período daprimeira coleta ocorreu durante o horário comercial nos dias úteisda primeira semana do mês de abril de 2007, tendo sido obtidas 10observações por posto com bandeira e 25 observações por postosem bandeira, totalizando 100 questionários válidos. Quando o sujeitose negava a participar da pesquisa, era abordado o sujeito seguinteque estacionava seu veículo para o mesmo fim. Não foram rejeita-dos aqueles que, ao abastecer no posto, declararam não residir nacidade de Volta Redonda. O preenchimento do questionário foirealizado durante o tempo de espera enquanto ocorria o abasteci-mento do veículo. Para a análise final, constatada a validação daconsistência interna dos construtos a partir da análise fatorialexploratória, optou-se pela simples ampliação do tamanho da amostraquando, segundo o mesmo critério, foram entrevistados mais 100sujeitos, completando assim 200 observações válidas.

O questionário foi elaborado a partir do modelo teórico, ondeforam utilizados os seguintes construtos:



i. Reputação (03 questões);ii. Atributos Intrínsecos (03 questões);iii. Qualidade percebida (03 questões);iv. Preço monetário percebido (03 questões);v. Preço não-monetário percebido (03 questões);vi. Alto nível de abstração (03 questões) evii. Valor percebido (03 questões).

4. Hipóteses

Os consumidores são frequentemente questionados sobre oque pensam ou sentem com relação a um produto, objeto ou ativi-dade, sendo suas respostas uma expressão de sua atitude. Geral-mente gostam ou desgostam de alguma coisa (objeto, produto ouatividade), sem discutir as razões que os levam a esse sentimento.Percebe-se que, formalmente ou não, a preocupação com o consumoe a constatação de existir um consumidor em cada um de nós temgerado polêmica com relação a como lidar com tais comportamentos(KARSAKLIAN, 2004).

Segundo Monroe (1973), o preço percebido expressa o preçodo produto em um padrão monetário subjetivo atribuído peloconsumidor. Nickels e Wood (1999, p. 173) adotam o conceito de“valor do cliente como sendo a percepção do cliente sobre aspreferências e as avaliações dos atributos do produto, dodesempenho desses atributos e das conseqüências originadas pelouso”. Os clientes enxergam o produto como um conjunto deatributos e seus desempenhos quando compram e usam o produto,desenvolvem preferências e desejos por alguns destes atributos, quelhes proporcionam as conseqüências desejadas nas situações de uso,ou conceito de valor em uso, atendendo seus objetivos e gerandosatisfação com o valor recebido. Chang e Wildt (1994) encaram opreço monetário percebido pelo consumidor como um sacrifício doqual resulta um impacto negativo sobre o valor percebido. Maisrecentemente, Bolton, Lemon e Verhoef (2008) identificaram, emum contexto transacional entre organizações, que a importância dopreço não se limitava a um simples atributo na decisão pelarenovação de contratos, mas atuava como variável mediadora parao efeito da qualidade do serviço.



H1 – Preço monetário percebido é construto antecedente ao valor percebido.

Parasuraman et al. (1985), ao definirem qualidade, reportam-sea este construto como evasivo e vago, não se mostrando de fácilarticulação por parte dos consumidores. Garvin (1992, p. 59-73) iden-tifica as dimensões da qualidade como o desempenho, as caracte-rísticas secundárias do produto, confiabilidade, conformidade,durabilidade e atendimento pós-compra. Zeithaml e Bitner (2003,p. 86), identificam “qualidade como uma característica de superio-ridade ou excelência, ou seja, a qualidade percebida correspondeao julgamento do consumidor sobre a superioridade genérica deum produto”. Ressalte-se que o conceito de qualidade percebidaextrapola a avaliação dos atributos específicos do produto, propician-do que a avaliação de qualidade ocorra dentro de referências dopróprio consumidor e, desta forma, está diretamente relacionadocom a sua atribuição de valor ao produto.

H2 – Qualidade percebida do produto é construto antecedente ao valorpercebido.

O construto preço não monetário percebido refere-se a umnível mais abstrato utilizado por alguns consumidores, que podemnão ter memorizado ou não lembram o preço exato, mas quemantêm um registro mental aproximado do nível de preço doproduto (como sendo barato ou caro, por exemplo). Ravald eGronroos (1996) estenderam o conceito para valor percebido, atéentão entendido como a relação entre benefícios e sacrifíciosmonetários e não-monetários conforme estabelecido por Monroe(1991), adicionando os benefícios e sacrifícios decorrentes dorelacionamento. Os dois tipos de preços, o monetário e o nãomonetário, combinam-se afetando a percepção do indivíduo sobre onível de sacrifício correspondente à compra e o consumo da oferta.São ainda considerados outros custos não monetários, a exemplodo tempo despendido no processo de compra, pesquisas ou esforçonecessário para compra (GRONROOS, 2003). Assim, pretende-secompreender a influência do preço não monetário sobre o valorpercebido, a partir da seguinte hipótese:



H3 – Preço não monetário percebido é construto antecedente ao valorpercebido.

Ayrosa (1998, p. 1) esclarece que os “[...] atributos intrínsecosestão tão diretamente relacionados às características do produto que,uma mudança neles significa uma mudança substancial, mesmofísica, no produto”. Por outro lado, segundo o autor, tal relação dedependência não ocorre entre as características físicas do produtofinal e os atributos extrínsecos. Para Zeithaml (1988) os atributosintrínsecos prevalecem nas avaliações do consumidor por ofereceremmaior possibilidade de objetividade na avaliação do produto, nassituações em que a referida possibilidade realmente se concretiza.Sugere que, durante o consumo do produto os consumidores sãomais propensos a levar em conta os intrínsecos. Especifica-se aseguinte hipótese para confirmação do modelo estrutural:

H4 - Qualidade percebida é construto conseqüente de atributos intrínsecos.

Grönroos (2003), Hamel e Prahalad (1995), Sveiby (1998) eGarvin (1992) estabeleceram a reputação como um dos fatores quecontribuem para a imagem da organização, para a confiança e parapercepção da qualidade. Quando um consumidor não tem infor-mações adequadas sobre os atributos intrínsecos de um produto,acaba por adotar pistas extrínsecas para estimar a qualidade doproduto. Para Formbrun e Shanley, (1990, p. 233) “a reputação in-dica como os produtos, estratégicas e clientes potenciais de umadeterminada empresa estão se comparados com os mesmos deempresas concorrentes”.

O consumidor sente-se confrontado a uma situação de escolhadiante de uma mesma categoria de produto ou uma grande varie-dade de modelos e de marcas, para a qual deverá utilizar certoscritérios de comparação. A marca que oferece a oportunidade dosconsumidores testarem seu produto demonstra assumir suasresponsabilidades e não temer o teste crítico a ser realizado pelosmesmos. Tal marca passará uma imagem de credibilidade.

A reputação afeta as atitudes decorrentes do conhecimento edas emoções de um indivíduo sobre uma gama de produtos, que



pode ser um fator relevante para atingir vantagem competitiva pormeio de diferenciação. Além disso, a reputação, que é normalmenteo produto de anos de demonstração de competência superior, é umrecurso frágil, leva tempo para ser criado, não pode ser comprado epode ser facilmente denegrido (HALL, 1992).

H5 – A qualidade percebida é um construto conseqüente de reputação.

No conceito de Zeithaml (1988), os consumidores tendem a absor-ver mais as informações com alto nível de abstração ao invés de atri-butos intrínsecos. Eles organizam informações em vários níveis deabstração, estendendo-se desde simples atributo (características físi-cas) até complexos valores pessoais. E, de posse dessas informaçõescom alto nível de abstração constroem seu valor percebido. Sheth, Mittale Newman (2001, p. 493) consideram que o consumidor, ao escolheruma alternativa entre as múltiplas marcas existentes em uma mesmacategoria de serviço, tende a procurar formas que possam ajudar asimplificar e facilitar este processo de tomada de decisão levando emconta o risco percebido. Engel, Blackwell e Miniard (2001), por sua vez,consideram que o risco vai além da incerteza sobre as conseqüências,sendo uma expectativa pessoal de que uma perda possa ocorrer.

H6 – O valor percebido é conseqüente do alto nível de abstração.

Monroe (1973, p. 72) destacou o relacionamento entre preço equalidade, em pesquisas que demonstraram que geralmente o com-prador não tem uma informação completa a respeito da qualidadedos produtos alternativamente ofertados. O preço influencia o valorpercebido pelo cliente tanto de forma negativa, quando visto comoum sacrifício a ser comparado com os benefícios que o produto ofe-rece, ou quando associado ao nível de qualidade do produto, emsituações de pouca informação sobre o mesmo, como influencia deforma positiva, quando o preço sinaliza status. O preço percebido éformado baseado no preço objetivo (do produto) e o preço de refe-rência para o consumidor (categoria a qual pertence o produto).

Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 393), “o preço percebido podeinfluenciar a qualidade percebida, que assim, influencia o valor



percebido”, no aspecto dos dois primeiros construtos, confirma asconstatações obtidas por Huntington (1990).

H7 – A qualidade percebida é afetada positivamente pelo preçomonetário percebido.

5. Modelo estrutural

Para Hair et al. (2005, p. 469) “modelo estrutural é um conjunto deuma ou mais relações de dependência conectando os construtoshipotetizados do modelo. O modelo estrutural é mais útil para repre-sentar as inter-relações de variáveis entre relações de dependência”.

Definido o referencial teórico, traçados os objetivos e as hipóteses,foram estabelecidas quais variáveis independentes prevêem cada va-riável dependente, caracterizando, assim, o cunho conclusivo ouconfirmatório da pesquisa feita através do método quantitativo.

O modelo estrutural apresentado na Figura 1 reproduz a estruturaproposta por Zeithaml (1988), o qual demonstra o relacionamentoentre os construtos que influenciam o consumidor na avaliação dealternativas entre postos de gasolina.

Figura 1: Modelo Estrutural

Fonte: Zeithaml (1988).



5.1. Tratamento dos dados

Este estudo se insere na classificação de pesquisa descritiva,que segundo Churchill (1987), objetiva conhecer e interpretar arealidade, sem nela interferir para modificá-la.

Vergara (2005, p. 47) argumenta que a pesquisa descritiva expõeas características de determinada população ou fenômeno, estabe-lece correlações entre variáveis e define sua natureza. “Não têm ocompromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirvade base para tal explicação”.

Locke et al. (1998, p. 128), consideram que a pesquisa descritivaapenas captura e mostra um cenário de uma situação, expressa emnúmeros e que a natureza da relação entre variáveis é feita napesquisa correlacional. Para tratamento dos dados coletados napesquisa foi utilizada a modelagem de equações estruturais (SEM).

5.2. Resultados do pré-teste

a) Consistência das QuestõesSegundo Gil (1999), o pré-teste está centrado na avaliação do

instrumento, no caso o questionário, visando garantir que meçaexatamente aquilo que pretendem medir. O pré-teste objetivaencontrar problemas de interpretação por parte dos entrevista-dos, bem como eliminar possíveis problemas. (MALHOTRA,2006). Lakatos e Marconi (1991) consideram que o pré-teste serve,também, para verificar se o questionário apresenta três impor-tantes elementos:

� Fidedignidade: qualquer pessoa que o aplique obterá sem-pre os mesmos resultados;

� Validade: os dados recolhidos são necessários à pesquisa; e� Operatividade: vocabulário acessível e de significado claro.

Durante a aplicação dos questionários do pré-teste, nenhumcomentário foi apresentado pelos entrevistados que sugerisse a al-teração das questões estabelecidas. As questões foram respondidasem média de 10 a 15 minutos.



b) Exame dos DadosO teste das estatísticas Z para amostra única de Kolmogorov-

Smirnov registrou uma leve ocorrência de não-normalidade comassimetria negativa em algumas das variáveis participantes naespecificação do modelo, decorrente de uma concentração de res-postas em torno das medidas 1, 2 e 3 na escala métrica de Likert.Entretanto, os coeficientes de assimetria e curtose indicaram normali-dade ao nível de significância de 0,05, sendo assim consideradosparamétricos, situação esta que propiciou a utilização das variá-veis originais sem tratamento, na execução e testes do modelo. Ainspeção visual sobre os gráficos do tipo scatterplot simplesconstruídos para combinações de variáveis duas a duas, não indicouevidências da presença de comportamento não linear entre as medi-das. Da mesma forma, o exame da existência de homocedasticidadepara as variâncias latentes foi realizado graficamente. Hair (2005,p. 78-79) sugere que as distribuições resultantes dos rebatimentosortogonais do diagrama de dispersão entre pares de variáveis se-jam normais. Não houve indícios da ocorrência de grau de assimetriasignificativo em qualquer dos eixos, donde concluímos que asvariâncias dos construtos foram constantes. Os pares de variáveislatentes foram ainda testados quanto à ausência de correlação utili-zando dados transformados de Fisher, hipóteses estas rejeitadas aonível de significância de 0,05.

c) Análise da Especificação do ModeloO primeiro passo na análise dos dados coletados no pré-teste

foi a avaliação da viabilidade da construção de um modelo, a partirda análise de resultados obtidos a partir de uma análise inicialexploratória com apoio do programa SPSS – Statistical Package forthe Social Sciences, versão 12.0. O índice de adequação da amostraatravés do KMO resultou em 0,757, superior ao piso desejável de0,5 estabelecido por Malhotra (2006, p. 550). O teste de esfericidadede Bartlett, por sua vez, rejeitou a hipótese de inexistência decovariância entre as variáveis ao nível de significância de 1%. Amenos de uma variável, todas as demais comunalidades resulta-ram em valores superiores a 0,7, atestando assim a contribuição davariância das variáveis para a constituição dos fatores, determinandoassim a fatorabilidade do conjunto.



5.3. Análise da amostra final

Com base nos resultados apresentados no pré-teste, que definiu aviabilidade do instrumento de mensuração, partiu-se para a segundaetapa, que consistiu na avaliação estatística a partir de uma análisefatorial exploratória. Foram aplicados outros 100 questionários, comobjetivo de atingir o tamanho amostral objetivo de 200 respondentes.

a) Análise DemográficaQuanto ao “gênero”, a amostra foi composta por 80,5% de entrevis-

tados do sexo masculino e 19,5%, feminino. A maior parte dosrespondentes encontra-se na faixa etária entre 18 a 49 anos, sendo 31,5 %entre 18 a 29 anos, 28,5% de 30 a 39 anos, seguido pela faixa etária de 40a 49 anos com 28,0%. A idade média é de 37 anos, sendo que 50% dosrespondentes possuem idade inferior a 36 anos. Com relação à forma-ção dos respondentes, a amostra é composta, por 40,0% com o nívelsuperior completo, 37,5% com ensino médio completo a superior in-completo e 22,5% com até o ensino médio incompleto. A maior partedos entrevistados, no caso 24%, possui renda mensal compreendida entrequatro e sete salários mínimos, seguida por 20% com renda de meio adois salários mínimos e 20% recebendo entre dois e quatro saláriosmínimos. A renda média dos entrevistados é igual a cinco saláriosmínimos e meio. Do total de respondentes 55,5% são funcionários deempresa privada, 30% desempregados, estudante e do lar, 8% são fun-cionários de empresas públicas, 5% profissionais liberais, autônomosou empresários e 1,5% aposentados. Dos respondentes, 69% utilizam oveículo para passeio, lazer ou deslocamento próprio e 31% para finscomerciais por força da atividade. Entre os pesquisados, 88% sabemdistinguir o significado de um posto de gasolina com bandeira, restando12% dos entrevistados que alegam desconhecer esse tipo de modalidade.

b) Análise Fatorial ExploratóriaO cálculo do índice de adequação da amostra final, o KMO igual

a 0,806 revelou uma fatorabilidade muito satisfatória, mostrandotambém boa adequação dos dados para a análise fatorial. O KMOtrata-se de um índice usado para avaliar a adequação da AnáliseFatorial como técnica. Esse índice compara as magnitudes doscoeficientes de correlação observadas com as magnitudes dos coe-



ficientes de correlação parcial. Pequenos valores da estatística KMOindicam que as correlações entre pares de variáveis não podem serexplicadas por outras variáveis, e que a Análise Fatorial pode serinapropriada. É desejável que o KMO seja superior a 0,5.(MALHOTRA, 2006, p. 550). Já o teste de esfericidade de Bartlettresultou em valores para o qui-quadrado suficientemente eleva-dos, o que rejeitou a possibilidade de que a matriz de correlaçõesfosse igual à matriz identidade ao nível de significância de 1%,viabilizando assim a ocorrência de covariância entre as variáveis.

A matriz de cargas fatoriais da Tabela 1 permitiu comparar acontribuição das variáveis por meio da sua correlação com cadafator, para uma amostra maior de 100 entrevistados.

Tabela 1 - Componentes da Matriz de Cargas Fatoriais


Variáveis 1 2 3 4 5 6 7

Reputação – 09 ,213 ,041 ,029 ,098 ,836 -,159 ,097

Reputação – 10 ,166 ,186 ,024 ,108 ,826 ,049 ,068

Reputação – 11 ,014 ,110 ,064 ,051 ,835 -,086 -,081

Atributos Intrínsecos – 12 ,856 ,022 ,240 ,181 ,186 ,020 ,115

Atributos Intrínsecos – 13 ,856 ,500 ,227 ,148 ,119 ,027 ,076

Atributos Intrínsecos – 14 ,857 ,118 ,230 ,135 ,132 -,028 ,050

Qualidade Percebida – 15 ,192 -,034 ,863 ,093 ,034 ,022 ,106

Qualidade Percebida – 16 ,220 ,051 ,841 ,146 ,119 ,002 ,115

Qualidade Percebida – 17 ,224 ,029 ,785 ,154 -,023 -,071 ,183

Preço Monetário – 18 ,060 ,057 ,183 ,106 ,043 -,036 ,856

Preço Monetário – 19 -,057 -,051 ,147 ,017 -,078 ,196 ,812

Preço Monetário – 20 ,268 ,257 ,011 ,195 ,130 -,065 ,752

Preço Não Monetário – 21 ,087 ,039 ,016 -,003 -,061 ,857 ,051

Preço Não Monetário – 22 -,018 ,138 -,135 ,017 -,068 ,779 ,006

Preço Não Monetário – 23 -,057 ,088 ,081 -,044 -,046 ,860 ,046

Alto Nível de Abstração – 24 ,099 ,909 -,039 ,086 ,122 ,100 ,048

Alto Nível de Abstração – 25 ,120 ,911 -,049 ,137 ,106 ,115 ,084

Alto Nível de Abstração – 26 ,061 ,817 ,076 ,174 ,124 ,087 ,074

Valor Percebido – 27 ,126 ,094 ,139 ,795 ,115 ,085 ,114

Valor Percebido – 28 ,142 ,107 ,171 ,847 ,015 -,082 ,092

Valor Percebido – 29 ,148 ,206 ,068 ,867 ,141 -,042 ,097

Fatores


Construtos Coeficientes Alfa

Alto Nível de Abstração 0,821

Reputação 0,911

Qualidade Percebida 0,857

Valor Percebido 0,779

Preço Não Monetário Percebido 0,796

Atributos Intrínsecos 0,895

Preço Monetário Percebido 0,853

Os itens devem ser consistentes naquilo que indicam sobre acaracterística do construto (MALHOTRA, 2006, p. 277), para estesforam verificados os valores do Alfa de Cronbach superiores a 0,6,conforme se constata na Tabela 2, tendo sido confirmada assim aexistência de consistência interna.

5.4. Análise fatorial confirmatória

Para o modelo de equações estruturais, foi adotada uma es-tatística recomendada na literatura representando o índice dequi-quadrado normado (HAIR et al. 2005, p. 524-525) resultanteda divisão entre o qui-quadrado estimado e os graus de liberdade.O valor resultante de 1,714 é superior a 1, o que elimina a possibili-dade de que o modelo apresente problemas de superajustamento einferior a 2, reduzindo a possibilidade de que o modelo não sejarepresentativo dos dados observados.

O modelo estrutural foi estimado pelo critério da máxima verossi-milhança. Os índices de ajustamento utilizados na avaliação, conformeestabelecido por Yuan (2005, p. 121), podem ser observados na Tabela 3.


O coeficiente Alfa de Cronbach, segundo Hair et al. (2005, p.466) “[...] é uma medida comumente usada de confiabilidade paraum conjunto de dois ou mais indicadores de construto. Os valoresvariam entre 0 e 1, com as medidas mais altas indicando maiorconfiabilidade entre os construtos [...]”, portanto, são utilizados paraindicar se cada item (questão) mede aspectos do construto, os quais,por sua vez, estão sendo medidos pela escala.

Tabela 2 - Fatores obtidos - Coeficiente Alfa de Cronbach


CFI GFI NFI NNFI RMSEA

0,94 0,866 0,869 0,930 0,060

Para verificação das medidas de ajuste absoluto e incremental,foi adotado o estudo comparativo de Chin e Todd (1995, p. 241). Oíndice de ajuste absoluto do modelo medido pela raiz do erro médioquadrático de aproximação (RMSEA) igual a 0,060 é consideradoaceitável. Os índices de ajustamento comparativo (CFI) e de ajustamen-to não normado (NNFI) foram considerados satisfatórios, entretan-to, os índices de bondade do ajustamento (GFI) e de ajustamentonormado (NFI) resultaram ligeiramente inferiores a 0,90, situaçãoesta que não leva necessariamente à inviabilidade da qualidade doajustamento, conforme comprovam Hair et al. (2005, p. 506).

A análise dos parâmetros do modelo da Tabela 4 foi realizada apartir dos testes de significância. Para uma estatística ‘te/2’ onde e/2 éo nível de significância bilateral igual a 0.025, o valor tabelado obtidopara ‘t’ é igual a 1.980, sendo este o limite inferior, acima do qual serejeita a hipótese de que o parâmetro da população possa ser nulo.

No caso, as relações antecedentes entre: (i) qualidade percebi-da (QUALID) – reputação (REPUT) com ‘t’ calculado igual a -0,406;(ii) preço monetário percebido (PRECO) – valor percebido (VALOR)com ‘t’ calculado igual a 1,634 e; (iii) preço monetário não-percebido(NAOMO) – valor percebido (VALOR) com ‘t’ calculado igual a -1,623,foram todos rejeitados quanto a sua contribuição para o modelo.

Tabela 4 – Parâmetros e Testes ‘t’ do Modelo de EquaçõesEstruturais


Variável Latente de Causa Variável Latente de Efeito Parâmetro Teste “t”

Reputação Qualidade Percebida -0,027 -0,406

Atributos Intrínsecos Qualidade Percebida 0,419 6,950

Preço Monet. Percebido Qualidade Percebida 0,216 3,449

Qualidade Percebida Valor Percebido 0,412 4,008

Preço Monet. Percebido Valor Percebido 0,138 1,634

Alto Nível de Abstração Valor Percebido 0,335 4,861

Preço Monet. Não Percebido Valor Percebido -0,191 1,623

Tabela 3 - Índices de Qualidade do Ajustamento


Tal constatação fez com que fossem abandonadas as hipótesesH1, H3 e H5 no que diz respeito à influência destas variáveis laten-tes no modelo. Da mesma forma, comprova aquilo que os testes deconsistência interna, validades convergente e discriminante vinhamapontando, o fato destes construtos não terem sido constituídos comrazoável robustez.

Por outro lado, os atributos intrínsecos (INTRIN) e preço mo-netário percebido (PRECO) apresentaram sólidas estatísticas ‘t’ dosseus parâmetros com qualidade percebida (QUALID) de 6,950 e 3,449, respectivamente, confirmando as hipóteses H4, H7.

Quanto ao valor percebido, seus construtos antecedentes, altonível de abstração (ABSTR) e qualidade percebida (QUALID) con-firmaram-se como duas variáveis antecedentes do valor percebido(VALOR), aprovando as hipóteses H6 e H2, uma vez que o teste “t”igual a 4,861 e 4,008 respectivamente, foi superior ao piso tabelado.

Observando que, a relação entre atributos intrínsecos (INTRIN)e qualidade percebida (QUALID) foi aquela que apresentou o “t”mais significativo, com valor igual a 6,950.

5.5. Implicações mercadológicas

Esta pesquisa foi realizada com objetivo de analisar como osconstrutos da qualidade e valor percebido são capazes de influenciaro consumidor na avaliação das alternativas entre postos de gasoli-na com e sem bandeira. Tal iniciativa busca entender aspectos docomportamento do consumidor a partir da desregulamentação dosetor de distribuição de derivados do petróleo, com a promulgaçãoda Lei 9478/97, que deu origem aos postos de combustíveisdenominados sem bandeira.

A partir da pesquisa bibliográfica referenciada, foi adaptado omodelo de cadeias meios-fim com relação a preço, qualidade e va-lor proposto por Zeithaml, (1988, p. 4) e apresentado na figura 1.Neste modelo, a autora enfatiza variáveis atitudinais que influenciamna percepção sobre qualidade, a qual atua como mediadora entreatributos do produto e o valor percebido pelo consumidor. Paracoleta de dados e realização da pesquisa foi desenvolvido um ins-trumento composto de vinte e uma questões, respondidas atravésde uma escala tipo Likert, na qual os respondentes avaliaram os



construtos reputação, atributos intrínsecos, preço monetário percebido,preço não-monetário percebido e alto nível de abstração, antecedentesà qualidade e valor percebido.

No construto reputação (REPUT), que neste estudo reflete amarca do combustível e a superioridade do combustível em relaçãoà sua funcionalidade, a pesquisa demonstrou que os consumidoresestão conscientes que abastecer em postos com bandeira não é ga-rantia para aquisição de gasolina de qualidade. A gasolina, por serum produto comprado com freqüência, leva os consumidores a sefamiliarizarem com diversas marcas e se fixarem em uma delas,onde normalmente compram primeiro e avaliam posteriormente.Um dos fatores que caracterizam a preferência da marca pelo con-sumidor é sua atitude, favorável ou desfavorável com relação a ela.A reputação da marca teve, ao longo dos anos, considerável poderde influenciar a decisão de compra (CHAUDHURI e HOLBROOK,2001). Assim, a compra de combustível é considerada um processocercado de fatores de influência, muitas vezes desconsideradas eoutras vezes até desconhecidas, mas diretamente ligada ao compor-tamento que o consumidor apresenta, sempre buscando satisfazersuas necessidades.

O consumidor se utiliza da própria experiência adquirida aolongo do tempo ou nas experiências de outros. Atualmente, osurgimento dos postos sem bandeira obrigou os consumidores auma mudança de conceito, gerando incerteza e desconfiança quantoà reputação da marca. A reputação associada à determinada marcarefere-se a confiança do consumidor na integridade do fornecedore do produto por ele oferecido. A marca consiste em um mecanis-mo eficiente para transmitir ao consumidor informações a cerca daqualidade dos produtos. A reputação em todo o processo é funda-mental, uma vez que atua como um mecanismo de sustentação dacredibilidade e dos padrões que o consumidor estabelece no seuprocesso de decisão de compra (AAKER e JOACHIMSTHALER,2002; KELLER, 2001).

Os atributos intrínsecos (INTRIN) prevalecem nas avaliaçõesdos compradores: a) durante o consumo do produto ou serviço; b) nosestágios que antecedem a compra, quando os atributos intrínsecos ca-racterizam-se mais como elementos de procura (características que



podem ser avaliadas antes da compra) do que como atributosexperimentais (características que somente podem ser avaliadasdurante o consumo). Quanto maior o conhecimento do consumidorsobre o produto, contando inclusive com experiências de utilizaçãoou de consumo, mais simples e mais rapidamente será desenvolvi-do o processo decisório de compra. Um combustível deve atenderaos padrões de especificações para estar em conformidade com oscritérios estabelecidos pela Agência Nacional de Petróleo (ANP) e,assim, ser considerado de boa qualidade na visão dos consumidores.Na pesquisa, ficou comprovado que os consumidores acreditamque é possível prever o desempenho satisfatório do combustívelvendido em postos com bandeira. Os consumidores estabelecemseus critérios de avaliação de alternativas de compra, conforme aimportância que conferem a uma série de atributos relacionados aocombustível e estes são influenciados pelo grau de conhecimento,pelo nível de envolvimento e a pela natureza da motivação da compra.Com a existência dos postos sem bandeira, e diante da possibilida-de de algumas novas distribuidoras competirem de forma desleal,a qualidade do combustível passou a fazer parte da estratégia dos pos-tos com bandeira. Os indicadores métricos adotados para mensurar sea variável latente, atributos intrínsecos (INTRIN) seria antecedente àqualidade percebida revelou-se suficiente. Esse construto confirmouos estudos teóricos apresentados e validaram o modelo.

Para os pesquisados, o preço monetário (PRECO) pago pelocombustível tem uma correspondência significativa com a qualidadedo produto, portanto, há um custo monetário percebido, equiva-lente ao julgamento do consumidor sobre a qualidade. A pesquisademonstrou que os consumidores aceitam efetuar a compra de com-bustível mesmo percebendo que o preço monetário (PRECO) émaior, em face de uma expectativa de qualidade superior do pro-duto, visando benefícios futuros. Se a avaliação e a valoração que oconsumidor faz sobre o preço do produto e ou serviço oferecidoindicar sacrifícios maiores do que os benefícios obtidos, os preçospodem repelir o cliente. O comprador pode se desencorajar a com-prar gasolina se o preço estiver abaixo do limite inferior do que eleestaria disposto a pagar, simplesmente porque, neste caso, a per-cepção poderia indicar que preço muito baixo seria indicativo de



qualidade também baixa. Mas, se o preço monetário indicar bene-fícios ou valores maiores do que o sacrifício de compra, o preçoserá atrativo para o consumidor. Os compradores idealizam umafaixa limite entre os preços mais baixo e mais alto que estariam pro-pensos a pagar; sendo esta uma avaliação da relação entre custo ebenefício. O preço monetário (PRECO) é apenas um atributo entretantos outros que podem ser tão ou mais importantes em certoscontextos. Os resultados da pesquisa confirmaram que existe cor-relação positiva entre os construtos preço monetário e qualidadenos postos com bandeira. A pesquisa revelou que, embora os con-sumidores aceitem pagar um preço monetário (PRECO) maior, naexpectativa de uma qualidade superior, eles estão cientes de que oabastecimento em postos com bandeira não fornecem garantia deestarem adquirindo um produto com qualidade. Os pesquisadosconsideram que abastecer em postos com bandeira não representagarantia de melhores benefícios e de qualidade superior quecorresponda ao preço pago pelo combustível, portanto, neste estu-do não há correlação entre os construtos preço monetário e valorpercebido. O preço influencia o valor percebido pelo cliente nestecaso, de forma negativa, pois esta sendo visto como um sacrifícioquando comparado com os benefícios que o produto oferece.

Utilizando os conceitos de Zeithaml (1988), do qual foi extraídoo modelo para essa pesquisa, pode-se constatar que o valor se espe-cifica como fatores subjetivos e objetivos percebidos no produto, eque compõem uma experiência de compra. Valor percebido para oconsumidor pode ser extraído da idéia de qualidade e pode estarrelacionado com preço baixo, com a qualidade obtida pelo preçopago e com os benefícios/sacrifícios que o consumidor obtém paraaquilo que ele idealizou.

Apesar das revendedoras atuarem de forma competitiva,buscando compreender e facilitar as opções de escolha dosconsumidores com relação a um produto de preço diferenciado deoutro similar, os mesmos demonstraram dificuldades em perceberos benefícios com relação às diferenças de preço do combustívelentre os postos com e sem bandeira.

Para o consumidor, os custos envolvidos durante a aquisiçãode um produto ou serviço não se limitam aos monetários, uma vez



que este considera os custos não monetários, a exemplo do tempo deespera para abastecer, interação com o serviço, esforço para identificare selecionar o serviço, disponibilidade e distância. A pesquisa mos-trou que aguardar mais tempo para abastecer, a possibilidade defilas aguardando (tempo de espera) e percorrer um trajeto mais lon-go (locomoção) não diminuem o valor percebido pelo consumidor.Os indicadores métricos revelaram ser inválida a correlação entrepreço não monetário e valor percebido. Fato este que pode ter sidoinfluenciado pela existência, na região pesquisada, de grande númerode postos com bandeira localizados estrategicamente, facilitando oabastecimento com o mínimo de esforço e tempo.

Devido ao constante fluxo de novas informações às quais osconsumidores são expostos, pode ser necessária a mudança de ati-tude relacionada às vertentes cognitiva, afetiva e comportamental.À medida que se inserem dentro de um determinado contexto social,os consumidores interagem com grupos de referência (membrosda família, líderes de opinião) coletando informações, aprendendoe conseqüentemente formulando crenças, motivação e finalmentea atitude. Esses modelos cognitivos do indivíduo não são perma-nentes, principalmente pela característica dinâmica do processo deinterpretação. São modificados pela aquisição de nova informação,e novas interpretações integradas a diferentes condições podemmodificar a representação mental criada originalmente. Quandoabastece em postos com bandeira, o consumidor desenvolve e re-força as suas crenças, baseado em experiências anteriores, própriasou dos grupos de referência. O consumidor enxerga o combustívelcomo um produto que possui um conjunto de atributos e de-sempenhos, baseado no seu processo cognitivo e avalia se o mes-mo atende seus objetivos, gerando o valor percebido. No caso dapresente pesquisa, lastreado na caracterização da populaçãopesquisada, é possível concluir que o construto alto nível deabstração (ABSTR) torna-se válido com relação ao valor percebido.

O construto qualidade (QUALID) tem sido amplamente reconhe-cido como um dos fatores chave na formação das intenções futurasde compra, sendo assim, ela corresponde ao julgamento do consu-midor sobre a superioridade genérica de um produto. Os consumi-dores adquirem produtos ou serviços onde conseguem maximizar



o valor percebido (VALOR). À medida que o produto é percebidonuma escala superior de valor em relação aos substitutos, aumentaa probabilidade de adoção do mesmo, como solução ao problemade compra. A interação do consumidor com o produto faz surgir apreferência como um conjunto de atividades desenvolvidas paramedir o valor percebido, antes, durante e após a tomada de decisãode compra. Os resultados demonstraram que a intenção de compraé positivamente influenciada pelo valor percebido, que age comointermediário entre as influências do preço percebido e da qualidadepercebida. Qualidade, então, é um construto que antecede o valorpercebido no julgamento dos consumidores.

6. Conclusão

De uma maneira geral, o modelo utilizado para a análise confirmaparcialmente os resultados obtidos a partir das equações formula-das para o referido tratamento dos dados coletados na populaçãoescolhida para desenvolvimento do trabalho, pois na percepção dosrespondentes, os pontos com bandeira não demonstraram sustentara expectativa de qualidade superior do combustível. Atualmente éreconhecido que uma marca diferenciada pode garantir uma vantagemcompetitiva duradoura em determinados mercados. A marca é con-siderada um patrimônio da empresa e transmite ao consumidorinformações sobre a(s) oferta(s) da mesma.

Entretanto, as mudanças ocorridas no mercado de combustíveislevaram alguns players a uma situação que pode ser classificada deparadoxal. Concomitante à constatação de que os consumidoresacreditam que o combustível oriundo de postos com bandeira apre-senta uma maior possibilidade de ter a qualidade atestada, osurgimento de postos sem bandeira e a desvinculação geral daobrigatoriedade de compra da distribuidora que fornece a marcalevaram a uma desconfiança quanto á reputação das diferentesmarcas. Nessa linha, a pesquisa constatou indícios de baixa con-fiança nos postos em geral, uma vez que abastecer em postos combandeira não representa garantia sobre a aquisição de gasolina deboa qualidade. Uma frustração é mensurar o baixo benefício perce-bido com respeito às diferenças de preço do combustível entre ospostos com ou sem bandeira. Caso tal resultado fosse significativo



e pudesse ser confirmado para a população, a posse de uma marca,apontada acima como um ativo de valor para uma empresa, poderiase configurar em um investimento inócuo.

Uma confirmação importante se remete à relação entre preçoe qualidade, no qual a confiança do consumidor está maisfundamentada limites. Caso o combustível possua preço relativobaixo, da mesma forma estará atestada sua baixa qualidade,sendo válido o raciocínio análogo. Outra descoberta é que osdemais custos envolvidos na compra de combustíveis não foramapontados como diminuidores de valor. Outro fator que a pesquisapode inferir, em face ao processo de desregulamentação doscombustíveis se tratar de um acontecimento relativamente recente,é a ausência de motivação do consumidor para adoção de umcomportamento mais crítico quanto aos critérios de escolha entrepostos com e sem bandeira, principalmente devido à baixa ofertados citados postos alternativos, na região objeto da pesquisa. Porfim, o modelo utilizado para esta pesquisa foi adaptado a partirdo proposto por Zeithaml (1988), não sendo possível estabelecer-se uma correlação de abrangência total, principalmente pelo fatodo mesmo ter sido desenvolvido em um cenário mercadológicodistinto da realidade nacional.

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Atitudes, Opiniões e Hábitos de Homens que Vão àsCompras em Supermercados*

Fátima Cristina Trindade Bacellar1

Tânia Maria de Oliveira Almeida Gouveia2

Liliana Carneiro de Miranda 3

O objetivo do presente estudo é identificar como os homens se relacio-nam atualmente com compras de supermercado, tradicionalmente partedo universo de responsabilidades femininas. A estrutura familiar e osrespectivos papéis de cada elemento da família vêm mudando acelerada-mente nas últimas décadas, homens e mulheres compartilhando tarefasdomésticas e decisões de compra de produtos antes restritos ou predomi-nantes a um ou outro gênero. Foi realizada uma pesquisa de campoexploratória com duas fases: qualitativa, com entrevistas individuais emprofundidade; e quantitativa, com questionários auto-administrados.Conclui-se que o homem tende a assumir cada vez mais essa funçãodoméstica, o que se coaduna com o próprio movimento da sociedade,representando um novo perfil de consumidor masculino que merece serinvestigado em pesquisas adicionais.

Palavras-chave: homens; comportamento de compra masculino; super-mercados.

Keywords: men; male shopping behavior; supermarkets.

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Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial/ Universidade Estáciode Sá - Rio de Janeiro. Editora responsável: Isabel de Sá Affonso da Costa* Artigo recebido em 21/11/2007. Aceito em 26/02/2008. Artigo submetido a revi-são double-blind.1 Professora Adjunta do Mestrado em Administração das Faculdades Ibmec -Rio de Janeiro (IBMEC-RJ). Doutora em Administração pela Faculdade deEconomia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP). Mestre em Administração pelo Instituto COPPEAD de Administração daUniversidade Federal do Rio de Janeiro (COPPEAD/UFRJ). Endereço: Av. Pres.Wilson, 118/11o andar – Centro - Rio de Janeiro – RJ – CEP 20030-020. E-mail:[email protected] Mestre em Administração pelo IBMEC-RJ. E-mail: [email protected] Mestre em Administração pelo IBMEC-RJ. E-mail: [email protected].


Attitudes, opinions and habits of men who go shopping insupermarkets

The objective of this study is to identify how contemporary men relate togrocery shopping, traditionally linked to the female responsibilitiesuniverse. Family structure and roles of each component of a family havebeen rapidly changing in the last decades. Today, men and women sharehousehold tasks and shopping decisions of products before restricted ordominated by one or another genre. An exploratory field research wasconducted including two phases: a qualitative approach, using in-depthindividual interviews; and a quantitative approach, using self-administeredquestionnaires. The study concludes that men tend to assume this householdtask, reflecting society move towards tasks sharing between genres andrevealing a new profile of male consumer that deserves to be investigatedin additional research.

1. Introdução

Consumidores tomam decisões sobre produtos a todo o mo-mento. O processo de tomada de decisão varia de uma compra porhábito desenvolvido ao longo do tempo até situações novas quepodem envolver algum risco. Nesse processo, os consumidorespodem coletar e analisar dados cuidadosamente antes de fazer suaescolha (SOLOMON, 2002).

Um grupo de referência primário que se distingue dos demaisé a família, pelo fato de seus membros terem que satisfazer suasnecessidades dentro de uma limitação orçamentária comum(DUBOIS, 1996). A família, uma importante organização de com-pra de produtos de consumo na sociedade, é constantemente alvode apelos promocionais. Há décadas observa-se que algumas de-cisões de consumo envolvem marido, mulher e filhos (DAVIS,1976). Atualmente, é ainda mais notória a mudança de compor-tamento de homens e de mulheres no que diz respeito a seuspapéis de compra.

O presente estudo procura investigar o papel masculino espe-cificamente em relação às compras de supermercado, explorandoseus hábitos, opiniões e preferência em relação a este ponto de vendade produtos para consumo da família.

Fátima Cristina T. Bacellar, Tânia Maria de O. A. Gouveia e Liliana C. de Miranda


Foi realizado levantamento bibliográfico sobre o comportamentodo consumidor, detalhando-se mais aspectos sobre o comportamentode compra familiar e, em especial, o papel do homem nas comprasda família. Um ponto que se mostrou importante se refere às dife-renças entre os comportamentos de compra masculino e feminino.Neste levantamento, foram incluídas todas as fontes secundáriasque se pôde obter, incluindo livros, periódicos e documentos ele-trônicos nacionais e estrangeiros. Em seguida, foi realizada umapesquisa de campo exploratória e realizada em duas fases. A pri-meira, com abordagem qualitativa, visa levantar reflexões e idéiasiniciais sobre o tema, familiarizando os pesquisadores com o quepensam os homens em relação às compras de supermercado. Emseguida, uma segunda fase, de caráter quantitativo, buscaaprofundar e dimensionar informações sobre o comportamento decompra do homem nesse ponto de venda.

2. Referencial Teórico

Este item apresenta de forma organizada o levantamento teóri-co obtido sobre seis temas que estão relacionados a este estudo. Emprimeiro lugar, é abordado o comportamento de compra, abran-gendo tópicos genéricos, tais como os principais fatores que afetamo comportamento do consumidor. Em seguida, entramos especifi-camente na Teoria da Motivação de Maslow, abordando a motiva-ção, um dos principais fatores de influência no comportamento decompra, e mostramos como esse aspecto se aplica e é utilizado emmarketing. No terceiro tópico, abrangemos as compras familiares eabordamos o papel que o homem exerce nesse tipo de compra. Porfim, apresentamos as principais diferenças no comportamento decompra de homens e mulheres, o ponto mais específico do tema dopresente artigo.

2.1. Comportamento de compra

São vários os fatores que interferem no comportamento decompra e que afetam a escolha do consumidor por determinadoproduto ou marca. Fatores culturais, sociais, familiares, econômi-cos e psicológicos agem em conjunto de forma a tornar complexa a

Atitudes, Opiniões e Hábitos de Homens que Vão às Compras em Supermercados


identificação do fator preponderante em uma decisão de compra(ENGELS et al., 2000; NEWMAN et al., 2001). O conhecimento des-tes fatores torna-se primordial na busca da tão almejada vantagemcompetitiva pelas organizações, podendo contribuir decisivamen-te para a definição de estratégias e compostos de marketing(SOLOMON, 2000).

Churchill e Peter (2000) descrevem o processo de compra deprodutos ou serviços, definindo-o em cinco etapas: reconhecimentoda necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas,decisão de compra e avaliação pós-compra. Segundo eles, o reconhe-cimento de uma necessidade pode advir de estímulos internos (fome,sede, cansaço ou interesses pessoais) ou externos (propagandas,incentivos de outras pessoas etc.).

A teoria da motivação de Maslow é citada pela maioria dosautores na área de marketing (CHURCHILL e PETER, 2000;KOTLER, 1998; SANDHUSEN, 1998; SEMENIK e BAMOSSY, 1995).Para esses autores, o conhecimento desta teoria é necessário aoprofissional de marketing, visando à compreensão dos fatores psi-cológicos determinantes do comportamento humano e, portanto,do comportamento de compra. Kotler (1998, p. 173) afirma que “ateoria de Maslow ajuda o profissional de marketing a entendercomo vários produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dosconsumidores potenciais”.

2.2. Teoria da Motivação de Maslow

Maslow procurou compreender e explicar o que energiza, dirigee sustenta o comportamento humano. Para ele, o comportamento émotivado por necessidades a que ele deu o nome de necessidadesfundamentais – baseadas em dois agrupamentos: deficiência e cres-cimento. As necessidades de deficiência são as fisiológicas, as desegurança, de afeto e as de estima, enquanto as necessidades decrescimento são aquelas relacionadas ao autodesenvolvimento eauto-realização dos seres humanos (JENKINS, 1980).

Maslow (1975) ressalta que existem certas condições para queas necessidades fundamentais possam ser satisfeitas: a liberdadede falar e agir como se deseja, desde que não se fira o direito alheio;liberdade de auto-expressão; de investigar e de procurar informações;



de se defender e de buscar justiça; de eqüidade e ordem dentro dogrupo; são exemplos de condições prévias para que sejam satisfei-tas as necessidades fundamentais. Para o autor, sem essasprecondições seria impossível a satisfação das necessidades.

No entanto, ele conclui que sua teoria motivacional não é a únicaa explicar o comportamento humano, pois nem todo comportamentoé determinado pelas necessidades. Afirma ainda que as necessidadesfundamentais são, em grande parte, inconscientes. Fatores sócio-culturais influenciam na forma ou objetos com que os indivíduosbuscam satisfazer suas necessidades, mas não modificam substan-cialmente a hierarquia motivacional proposta.

2.2.1. Teoria da Motivação e sua utilização no marketing

A teoria da motivação é bastante conhecida e utilizada pelosprofissionais de marketing para o conhecimento do comportamen-to do consumidor. Churchill e Peter (2000) exemplificam que osfabricantes de roupas devem estar atentos não só para atender anecessidade de vestir-se dos consumidores, mas também às suasnecessidades sociais. Poderíamos acrescentar também o atendimen-to da necessidade de estima. Assim, quando os profissionais demarketing associam a imagem de um atleta às roupas e calçadosmasculinos de determinada marca estão não só atendendo a ne-cessidade mais básica de vestir-se, mas também uma necessidadesocial (pertencer e ser aceito pelo grupo). E, na medida em que éaceito pelo grupo, o consumidor sente elevada sua auto-estima.

Podemos afirmar, então, que mesmo necessidades mais bási-cas são influenciadas por fatores psíquicos e não podem serdissociados na compreensão do comportamento do consumidor.São esses fatores que explicam, principalmente, a procura pordeterminadas marcas (ENGELS et al. 2000).

As necessidades de auto-estima e de auto-realização são con-sideradas mais elevadas, relacionadas a fatores psicológicos enão biológicos ou instintivos. Churchill e Peter (2000) acreditamque os consumidores procuram atender essas necessidades coma compra de marcas que oferecem prestígio, com a busca de cur-sos universitários, com a participação em organizações benefi-centes, dentre outros.



Afirmamos acima que a teoria de Maslow nos permite compre-ender também os fatores psicológicos que interferem não só nadetecção do consumidor de que existe uma necessidade, mas emtodo o processo da compra. Para a compreensão desse pressupos-to, é preciso ir além do que os autores de marketing relatam sobreessa teoria. Percebemos que essa teoria tende a ser analisada deforma simplista por essa categoria de profissionais, presos a umavisão restrita da hierarquia das necessidades.

Um produto ou serviço deve buscar não só a satisfação docliente, suas necessidades e desejos, mas precisa superá-los, paraque tenha mais valor.

Maslow tinha uma visão humanista, acreditando no potencialde auto-realização de todo ser humano. Sabia que algumas condiçõessão fundamentais para alcançar esta realização e o desenvolvimentosadio do ser humano: consideração, empatia e congruência (auten-ticidade). Queremos ser considerados, aceitos e respeitados, neces-sitamos ser escutados (empaticamente, com o outro se colocandoem nosso lugar), buscamos a autenticidade, desejamos ser tratadoscom transparência e veracidade. Este é outro aspecto desconsideradona compreensão da teoria de Maslow. A compreensão destes pres-supostos é essencial nas estratégias de marketing a serem adotadaspelas empresas.

2.3. Comportamento de compra familiar

O comportamento de compra da família é um processo coleti-vo, pois há dois ou mais indivíduos envolvidos na tomada de deci-são. Nesse processo, os participantes valem-se da troca de opiniõese participação conjunta. Décadas atrás, a tomada de decisão na fa-mília considerava somente ou principalmente a opinião do marido(BURNS e GRANBOIS, 1980; DAVIS, 1976). Hoje, contudo, tantomaridos e esposas representam papel fundamental na decisão, in-fluenciando ativamente na escolha .

Os níveis de importância e de uso do produto também estãodiretamente relacionados à percepção da influência. A influênciados membros da família é distinguida por usuário do produto – acriança, seus pais ou toda família (FOXMAN e TANSUHAJ, 1998). Nocomportamento de compra familiar, diferentes tipos de abordagens



são utilizados para influenciar a opinião daqueles que têm o poderde decisão. No processo de decisão de compra, quer seja num su-permercado ou em outro ponto de venda, são consideradas váriasalternativas e cada cônjuge tenta influenciar o outro pela sua decisãofavorita (SPIRO, 1983). Quando os objetivos entram em conflito, oscônjuges utilizam uma variedade de técnicas de influência, a dependerde suas características pessoais e daquelas do indivíduo que se querinfluenciar (DAVIS, 1974; SPIRO, 1983).

Schiffman e Kanuk (2000), Spiro (1983) e Qualls (1988) identificamseis tipos de estratégias de influência para resolver conflitos entremaridos e esposas em relação ao consumo. A estratégia especialista

ocorre quando um cônjuge tenta usar seu conhecimento a respeitodas alternativas de decisão para influenciar o outro. Ele procuraconvencer o parceiro, demonstrando conhecimento específico deproduto. Legitimidade é a tentativa de um cônjuge influenciar ooutro com base na sua posição dentro de casa. “O marido podeargumentar que, já que ele é o homem da casa, ele toma a decisão”(SPIRO, 1983). Barganha refere-se à tentativa de um cônjuge ga-rantir uma influência que será trocada no futuro. Recompensa édefinida como a tentativa de um cônjuge influenciar o comporta-mento do outro por meio de um benefício. Spiro (1983) esclareceque, nesse tipo de influência, o cônjuge pode ser bastante carinhoso,podendo comprar um presente para o outro, objetivando anteciparo exercício da influência. Na estratégia emocional, o cônjuge procura,através de apelos sentimentais, influenciar o comportamento dooutro e administrar suas impressões. É uma tentativa de persuasão.

2.3.1. Papel masculino no comportamento de compra dafamília

Os papéis do homem e da mulher são cada vez mais vagos e osprodutos de uns são procurados pelos outros. Hoje, homens com-pram cremes e ceras depilatórias e mulheres decidem a compra deautomóveis. Mas como, em cerca de três décadas, passamos da tra-dicional dona-de-casa à mulher preocupada com a carreira e, doexecutivo que jogava futebol nos finais de semana ao metrossexual?De fato, a sociedade mudou. E, sendo a propaganda um reflexo dasociedade e dos indivíduos que a constituem, é natural que se veja



hoje em um anúncio da TV um homem a levantar-se no meio danoite para preparar uma alimentação para o filho ou trocar suasfraldas (BACELLAR e IKEDA, 2004).

A família atual pode já não corresponder ao conceito típico depai, mãe e filhos. Mudanças fizeram com que a antiga dona-de-casapossa agora ser um homem. “A mudança de hábitos de consumotrazida pelas modernas superfícies de distribuição também contri-buiu para que a divisão de decisão sobre as compras da casa fossemais dividida” (DUBOIS, 1998), apesar de o peso das compras domés-ticas ainda pender para as mulheres: “os produtos de limpeza, porexemplo, ainda são uma área completamente obscura para os homens”.

Dubois (1998) admite, no entanto, que ainda existem produtossó para homens e só para mulheres, mas afirma que “as marcas nãogostam de ser percebidas como pertencendo apenas a um destesuniversos, daí que haja mais categorias de produtos normalmentedirigidas a mulheres com segmentos específicos para homens e vice-versa.” A diferença entre homem e mulher como alvos publicitáriosestá principalmente na forma como respondem aos estímulos a quesão sujeitos. Daí a imagem sexista da mulher objeto a que o homemheterossexual, mesmo sem se considerar machista, responde po-sitivamente. Engels et al. (2000) explicam que o homem é maissensível às abordagens racionais, técnicas e, sobretudo, sensoriais: acomunicação para os homens deve ter sempre um ingredienteaspiracional, enquanto, para as mulheres, a carga utilitária e funcionalé mais importante.

Entender quem toma as decisões de compra é uma questãoimportante para os profissionais de marketing, para que saibam aquem se dirigir e se precisam atingir ambos os cônjuges, ou a quegênero mais específico: masculino ou feminino? Os pesquisadorestêm dado atenção especial a qual cônjuge desempenha o papel doque tem sido chamado de autoridade financeira familiar. SegundoSolomon (2000), ele é o indivíduo que acompanha as contas da fa-mília e decide como qualquer recurso adicional será gasto. Entre osrecém – casados, esse papel tende a ser desempenhado em conjunto.Com o tempo, um dos cônjuges assume essas responsabilidades.Em famílias tradicionais, as mulheres estão voltadas à administraçãofinanceira familiar. Ou seja, o homem ganha, a mulher gasta. O



padrão é diferente nas famílias mais modernas. Nesse caso, os ca-sais acreditam que deve haver participação mais compartilhada nasatividades de manutenção familiar.

Solomon (2000) cita que o ideal sinóptico determina que omarido e mulher tenham uma perspectiva comum e tomem decisõesconjuntamente. De acordo com esse ideal, eles avaliam cautelosa-mente alternativas e designam papéis bem definidos um ao outro,trazendo, calmamente, benefícios a ambos. O casal age analitica-mente e usa o máximo possível de informações para maximizar autilidade conjunta. Na realidade, a decisão conjugal é quase semprecaracterizada pelo uso de influência ou de métodos que tendem areduzir o conflito.

Segundo Solomon (2000), em um quinto dos lares americanos,os homens fazem a maior parte das compras e vão aos supermercadoscom freqüência para efetuar as compras do lar. No Brasil, dados doIBGE (2000) apontam que 35% dos homens ajudam as mulheresnos afazeres domésticos e 25% criam seus filhos sozinhos, ou seja,realizam o papel de pai e mãe. E, quanto à decisão de compra, comose comporta o consumidor masculino? A pesquisa do IBGE definiupelo menos cinco tipos de comportamentos no momento de deci-dir o que colocar no carrinho de compras. Dois destes perfis têmexpressividade em termos de participação no total de pesquisadose no consumo, mas apresentam traços pouco definidos comparati-vamente aos demais: os equilibrados, ou que têm “visão de merca-do”, que representam 24,8% da população e 24% do consumo; e osindiferentes (19,8% das pesquisadas e 20% do consumo). As trêsfaces que mais agregam valor aos serviços e produtos do auto-ser-viço são os preocupados com a saúde e o meio ambiente (21% dototal e 23% do consumo); os orientados à marca (13,7% da popula-ção pesquisada e 14% do consumo); e os pesquisadores de preços epromoções (20,7% do total e 19% do consumo). A pesquisa refinouo conhecimento sobre o comportamento de cada uma dessas facese revela que “o homem está numa posição mais dinâmica e no co-mando das suas decisões, o que exige do varejista muita atenção nahora de atendê-lo”. Este é um desafio a mais, entre tantos enfrenta-dos por aqueles que fazem do atendimento um diferencial paraconquistar o consumidor.



2.4. Diferenças entre comportamentos de compramasculino e feminino

Há décadas se estuda as diferenças entre homens e mulheresem seus comportamentos de compra (o primeiro estudo que seconseguiu rastrear é o de ALEXANDER, 1947 – e, embora já estejabastante desatualizado, sinaliza o interesse de longa data pelo tema).Os materiais disponíveis versam sobre diferenças de imagens dehomens e mulheres na propaganda (DOMINICK e RAUCH, 1972;MCARTHUR e RESKO, 1975; MARACECK et al., 1978;O’DONNELL e O’DONNELL, 1978; SCHNEIDER e SCHNEIDER,1979; LIEBLER e SMITH, 1997; FURNHAM e MAK, 1999), respostados diferentes gêneros aos anúncios testados (HUPFER, 2002;MALDONADO et al., 2003), comparação ao longo do processo decompra (BACELLAR, 2003), preferência de sites (SIMON, 2001) econsumo de água (PAVIA e MASON, 2001)

Um assunto popularmente recorrente sobre diferenças entrecomportamentos de homens e mulheres diz respeito a diferençasbiológicas. Homens e mulheres se comportariam diferentementedevido a diferenças em cromossomos, hormônios e lateralizaçãodo cérebro. Putrevu (2001) fez um levantamento das bibliografiasexistentes e concluiu que, embora muitos estudos tenham encon-trado algumas evidências quanto a esses tópicos, seus resultadosforam bastante limitados para explicar as diferenças de comporta-mento. Segundo o autor, “o pequeno porte das diferenças sexuaisbaseadas em origens biológicas puramente sugere que a biologiarevela apenas uma parte da história.” (PUTREVU, 2001, p. 2).

Ainda segundo Putrevu (2001), explicações sociais desempe-nham um papel bem mais relevante. Por exemplo, a tendência àagressividade e à assertividade dos homens seria o resultado dofato de historicamente essas características sempre terem sido estimula-das e valorizadas mais para os homens do que para as mulheres. Ospapéis tradicionalmente conferidos aos homens sempre estiveramvoltados para seu desempenho na rua e para a conquista, enquantoque as mulheres eram estimuladas a serem boas mães e viveremem suas casas, responsáveis por todos os cuidados inerentes.

Essas observações, somadas às mudanças que temos vivenciadoatualmente, oferecem interessantes reflexões a respeito dos



comportamentos de homens e de mulheres enquanto consumidores.Se aos homens cabia trabalhar e ganhar o sustento do lar enquantoas mulheres cuidavam da casa, faziam as compras de supermercadoe cuidavam dos filhos, e se agora esses papéis estão sendo questio-nados e sublevados, é preciso estar atento e monitorar o quantoessas mudanças estão acarretando ameaças e/ou oportunidadespara as empresas.

Recentemente, Gentry et al. (2003) fizeram um levantamentobastante aprofundado da literatura existente sobre decisões de com-pra da família e reforçaram em suas conclusões a necessidade de selevar em conta as mudanças sociais em novas pesquisas futuras.

Aqui cabe a ressalva de que ainda que alguns pontos tenhamsido constantemente confirmados em diversos estudos, é precisoter cautela ao se fazer generalizações a respeito dos comportamentosdos homens como um todo. O bom senso sugere que atualmentenão existe um modelo único de masculinidade, mas vários “estilosde masculinidade”, nem sempre coerentes entre si, e que se associamde várias formas ao mercado de consumo.

Um último aspecto que cabe ressaltar é que, embora seja bas-tante comum encontrar materiais referentes ao comportamento decompra feminino, o mesmo não ocorre em relação ao sexo oposto.Relativamente pouco material atual trata da questão do com-portamento do homem, sobretudo, se levarmos em consideraçãoprodutos especificamente voltados para o lar. E, para contribuir nopreenchimento dessa lacuna que, no presente estudo, optamos poruma pesquisa de campo de caráter exploratório, conforme apre-sentaremos em seguida.

3. Método da Pesquisa de Campo

Visto que a escolha do método adequado à pesquisa em Ciên-cias Sociais depende da natureza do problema estudado (COOPERe SCHINDLER, 2002) e que o pesquisador não tem uma únicaabordagem ideal a utilizar (SELLTIZ et al., 1975), neste estudo, em-pregou-se tanto uma abordagem quantitativa como qualitativa, emduas fases distintas.

A primeira fase, qualitativa, teve como objetivo principal le-vantar em profundidade reflexões e informações sobre o tema em



estudo e fornecer subsídios para a fase seguinte. Foram realizadasentrevistas individuais em profundidade, a partir de um roteirosemi-estruturado permitindo ao pesquisador observar características,desenvoltura e percepção do entrevistado sobre o assunto abordado(CRESWELL, 1994). Foram realizadas seis entrevistas, nos mesesde novembro e dezembro de 2005 com homens, residentes na cidadedo Rio de Janeiro, de 35 a 60 anos, com filhos e sem filhos, dosestratos socioeconômicos A e B (segundo o critério Brasil).

Na segunda fase, quantitativa, usou-se um questionárioestruturado, auto-administrado, não identificado, com perguntasabertas e fechadas, incluindo uma escala tipo Likert (MALHOTRA,1999) para medir atitudes e comportamentos do respondente noque se refere às compras em supermercado. Foi utilizada uma amostranão-probabilística, por conveniência, com 80 questionários aplicadoscom homens de classes sociais A e B.

O objetivo desta etapa da pesquisa foi identificar e dimensionarhábitos de compra em supermercado: freqüência, se sozinho ouacompanhado, com ou sem lista, entre outras características. Alémdisso, buscou-se explorar as atitudes e opiniões dos homens emrelação às compras de supermercado.

4. Resultados e Discussão

A descrição e a análise dos resultados dessa pesquisa sãoapresentadas a seguir, tendo sido organizadas de acordo comcada método utilizado.

4.1. Resultados da fase qualitativa

Na fase qualitativa, foi bem evidenciado o compartilhamentodas tarefas entre homens e mulheres, como sugere o seguinte tre-cho de uma das entrevistas:

Eu e minha mulher. Os dois trabalham, os dois pagam as contas. Nãotem essa de um ou outro. Hoje em dia não tem papel de mulher epapel de homem. Todo mundo tem que fazer tudo. É multi-função.

Também se identificou que as compras de supermercado têmapelo tanto racional como emocional. Por um lado, trata-se uma



atividade relacionada a necessidades básicas, como abastecer a casae repor mantimentos da despensa. Contudo, também sugere cui-dado com a família, conforto, segurança, estabilidade e proteção –gerando, uma sensação positiva de “missão cumprida” no provimentodo lar. Parece existir um sentimento dúbio a respeito do tema. É, aomesmo tempo uma tarefa inoportuna, mas com algo de agradável,uma forma de escapar das tensões do dia-a-dia, por exemplo. Essadubiedade fica clara na fala abaixo:

Faço porque minha mulher não tem muita paciência, se pudesseela não iria. Eu já fui, várias vezes, sozinho fazer as compras.Não é um programão, mas depois que eu tô no supermercado,eu até gosto. Eu acho chato sair de casa para ir lá e do trabalhode levar as bolsas do carrinho para o carro, do carro para o ele-vador, do elevador para casa, arrumar nos armários. Isso é umsaco! (...) Eu também gosto de fazer, distrai a cabeça, saio, espaireço.(Por que distrai?) Por que distrai? Distrai porque pelo menosvocê não está pensando no seu trabalho, nos seus problemas,nessas chateações. Você está ali distraindo, escolhendo as coisaspara a sua casa, vendo os preços, as coisas novas. Você se con-centra naquilo. É uma maneira de deixar a mente descansar, ede gastar dinheiro... Porque, no final, a conta fica cara. Aí vocêvolta para os problemas.

Embora as compras em supermercado façam parte do cotidianode consumo de todos os entrevistados, eles demonstram diferentestipos e graus de envolvimento com o tema. Podemos identificar,nessa fase da pesquisa, três segmentos de consumidores masculi-nos no supermercado. Um tipo “tradicional” que tende a ser ou aassumir a postura de provedor da casa. É ele quem paga as contasda família. A mulher nesse caso, mesmo que trabalhe fora, tem papelsecundário no pagamento das despesas:

Minha função principal na casa está relacionada à grana. É a funçãode trabalhar para colocar o dinheiro em casa.

O homem “tradicional” tem uma postura mais distanciada emrelação às compras domésticas, que considera uma tarefa mais fe-minina. Quando vai ao supermercado, sua função é basicamentedirigir o carro da família, ajudar a carregar as sacolas e colocá-las



no carro. Quando vai às compras, sozinho, está à procura de pro-dutos específicos ou relacionados a momentos de diversão, comocerveja e petiscos.

O segundo perfil identificado é mais “adaptado” às novas re-gras sociais e desempenha um papel mais “moderno” na estruturafamiliar. Ele ajuda a cuidar da casa e dos filhos, divide com a mulheras funções de prover e de administrar o lar. A mulher deste homemtem, necessariamente, uma atividade profissional. E ele é, muitopossivelmente, um “resultado” do fato de a mulher ter deixado deser apenas dona-de-casa e mãe para ganhar espaço e se consolidarno mercado de trabalho. Alguns homens deste segmento assumemtextualmente que gostam de ir ao supermercado. Eles encontramprazer na tarefa de escolher produtos e sentem um apelo emocionalde consumo semelhante ao das compras em shopping. Para eles, irao supermercado pode ter até um apelo de “terapia”, de distração,que o ajuda a se distanciar dos problemas do dia-a-dia. Isto confirmaas informações do referencial teórico, que indicam um movimentode modernização da sociedade, em que não há papéis masculinos efemininos claramente delineados.

De modo geral, o “adaptado” gosta de ir ao supermercado por-que isso representa cuidado e atenção à família – sensação esta que,no que tange às compras de supermercado, tradicionalmente faziaparte do universo feminino.

É fundamental eu me envolver, porque a minha mulher esquecede tudo. Se deixar na mão dela, a coisa não anda. Se eu não meenvolver, não sai não. E ela é muito pão-duro. Se deixar ela nosupermercado fazendo as compras do mês, ela traz só cinco bol-sinhas. Fica faltando tudo. Ela traz tudo pingadinho. Sei lá, temmedo de gastar. Eu gosto de abrir o armário e ter cinco pacotesde papel higiênico fechados. Sei que é uma lógica contrária a denão empatar dinheiro. Mas eu gosto, pôxa. Gosto de saber queas coisas estão ali disponíveis. Eu não gosto de ter que sair decasa só porque acabou o sabonete. Gosto de ter sempre o outropacote no armário.

O terceiro perfil percebido nessa etapa de pesquisa é mais “prag-mático” e seu comportamento é intermediário entre o “tradicional”e o “adaptado”. Ele tem uma atitude mais racional em relação às



compras de supermercado e prefere delegar integralmente essa fun-ção, mas, quando é preciso, vai às compras. E, uma vez dentro dosupermercado, não quer perder tempo. Seus critérios de escolha deprodutos são bastante objetivos:

Só faço as compras específicas, ou as compras técnicas. Eu moronuma casa e aí, por exemplo, tem aquelas situações do tipo,quebrou uma telha, quebrou um cano. Isso eu que tenho quecomprar. As compras de abastecimento é ela quem faz, é tudoela. Eu não tenho paciência para ficar escolhendo a carne, esco-lhendo o sabão em pó, escolhendo o sabonete, isso e aquilo. Eusou daquele tipo que, no supermercado, só olha as especificaçõestécnicas. Por exemplo, para comprar uma pasta de dente, vou lána embalagem ler as especificações. Se eu vejo que tem tudo amesma coisa, vou levar qualquer uma, a do melhor preço. Minhamulher não é assim mesmo. Quer ver a marca, comparar, verquanto está custando.

Um quarto perfil parece mais “conformado”, ou seja, sabe quenão pode escapar das tarefas domésticas e as realiza, mas nãonecessariamente gosta delas:

Eu prefiro futebol, mas ir ao supermercado não é uma coisa queeu não suporte fazer.

Notam-se também alguns traços característicos comuns. Porexemplo, todos os entrevistados valorizam os supermercados queoferecem conforto e praticidade. Mencionam espontaneamente apreferência por aqueles que não têm filas ou que têm menos filas;os que têm corredores amplos, onde não haja congestionamento decarrinhos; os que tenham estacionamento; os que sejam próximosde casa. Além disso, idealizam um supermercado onde haja funcioná-rios para arrumar as sacolas e levá-las até o carro. Podemos perce-ber também uma tendência de se comportarem de forma diferentese forem ao supermercado sozinhos ou acompanhados por umamulher. O consumidor masculino parece ter uma lógica de comprase de circulação pelos corredores diferente da das mulheres:

Eu vou com a minha mulher também, às vezes. Mas eu prefiro irsozinho. Eu sou mais rápido, resolvo rápido. Pego o que tem



que pegar, ponho no carrinho, pago e vou embora. Defino maisrápido quais são meus objetivos, o que comprar e acabou. Quan-do eu vou sozinho, eu já vou direto no que tem que comprar.Vou com a lista, mas nem sempre compro só o que está na lista.Se eu lembro de alguma coisa que está precisando, eu levotambém. Vou sempre dando uma olhada nas coisas. E eu gastomuito menos, porque eu compro só o que precisa, não que eunão compre alguns supérfluos, mas eu gasto muito menos, semdúvida. Agora, ir ao supermercado com a minha mulher é umestresse. É sempre um estresse ir acompanhado. A minha queridaparceira não tem um objetivo definido, não tem uma missão defini-da, não tem nada... Vai comprando o que der na cabeça. Aumentamuito o tempo que a gente fica lá dentro, e aumenta muito a conta.O carrinho fica cheio. Ela compra muito supérfluo. Compra vinho,compra refrigerante, compra enlatados, atum, essas coisas, comprapães de todos os tipos, biscoitinhos, coisas pra cabelo, esses lan-çamentos... Eu prefiro ir sozinho, sem sombra de dúvidas.

Verificou-se também o hábito de utilizar lista de compras, queafirmam trazer maior segurança na compra. Este recurso evita asensação de estarem se esquecendo de levar algum produto e, aofinal do processo, gera a idéia de trabalho bem feito.

No que se refere aos critérios de escolha de produtos, observa-mos que o preço é um atributo bastante relevante, mas nem sempredecide a compra. Outros fatores são levados em conta, como a ex-periência anterior com a marca ou a recomendação da mulher. Osentrevistados mencionam particularmente alguma dificuldade deescolha de produtos de limpeza (possivelmente pelo distanciamentoda própria atividade de limpar a casa). Este é também um resultadoque vai claramente ao encontro de dados bibliográficos levantadosna fase inicial deste estudo. O receio de errar na escolha faz com quedecidam pela não experimentação de novos produtos de limpeza, fa-zendo com que optem sempre pelas mesmas marcas neste segmento:

A parte de higiene e limpeza, esses produtos tipo desodorantepara vaso sanitário, sabão em pó, papel higiênico, coisas de ba-nheiro, de área de serviço. Não gosto e não sei escolher direito.Tem produto que tem preço bom, mas que tem uma qualidadeque eu ainda não conheço. São muitas opções e eu não sei qualdelas é a melhor. Não tenho muita condição de julgar o custo e o



benefício, a não ser que seja uma marca que a gente já tenhaexperimentado. Eu tento normalmente memorizar as marcas quea gente já experimentou, tento gravar as embalagens. Mas nemsempre eu acerto. Quando tenho alguma dúvida, uso o celularpara falar com a minha mulher ou com a empregada. Perguntoque marcas elas querem, pergunto se dá pra levar uma marcaque está em promoção, qual a quantidade, se eu tiver dúvida.

4.2. Resultados da fase quantitativa

Em primeiro lugar, cabe ressaltar que, devido ao fato de a amostrater sido não-probabilística e reforçado por seu pequeno tamanho,os dados apresentados a seguir não podem ser considerados comoconclusivos, servindo apenas como indicativos. Da mesma forma,não cabem aqui análises estatísticas mais aprofundadas e, portanto,nos limitamos ao uso da estatística descritiva.

A fase quantitativa realizada na seqüência teve entrevistadoscom o seguinte perfil: 72% da amostra têm entre 20 a 40 anos; 78%do total são casados ou moram com uma companheira; 52% têmgrau de escolaridade com nível superior completo e pós-gradua-ção completa ou incompleta.

Para efeito de análise, foram usadas duas característicasdemográficas selecionadas: idade e classificação econômica (segun-do o Critério de Classificação Econômica Brasil). Além disso, osrespondentes foram agrupados segundo sua resposta para umapergunta que lhes convidava a escolher, dentre quatro alternati-vas, aquela que melhor descrevia seu sentimento em relação a fa-zer compras em supermercados. Somente era possível assinalar umaresposta. As opções de resposta eram:

1. Só vou ao supermercado em último caso; por minha vonta-de, não iria.

2. Não gosto de ir ao supermercado, mas não posso escapardessa necessidade.

3. Ir ao supermercado não é minha atividade preferida, masnão é das piores atividades domésticas.

4. Gosto muito de ir ao supermercado, vou com prazer esatisfação.



Cada grupo recebeu uma “denominação” a fim de facilitar aapresentação dos dados, da seguinte forma: quem escolheu a primeiraalternativa foi chamado de “tradicional”, a segunda de “prag-mático”, a terceira de “conformado” e a última de “adaptado”.Ressalte-se que essas denominações, retiradas das observaçõesda primeira fase, são meramente ilustrativas, não constituindo,segundo o entender dos autores, nenhum tipo formal desegmentação de mercado. O Quadro 1 resume os principais acha-dos dessa fase, considerando as três formas de agrupamento (ida-de, classe social e grupo a que pertence).


De uma forma geral, foi interessante observar nesta etapaque o consumidor masculino parece estar se aproximando dosupermercado, pelo menos no que se refere ao público pesquisado.51% dos respondentes afirmaram que “gostam muito de ir aosupermercado” ou que “ir ao supermercado, embora não seja aatividade preferida, não é das piores atividades domésticas”, osdois últimos grupos.

No grupo dos “conformados” 65% têm alto grau de instrução(pós-graduação completa ou incompleta), comparativamente comapenas 29% dos consumidores “tradicionais” com esta mesma es-colaridade, 48% dos “pragmáticos” e 50% dos “adaptados”.

Os “tradicionais” são os que vão com menor freqüência do su-permercado: 57% deste segmento vão menos de uma vez por mês;comparativamente a 6% dos “conformados” e 0% dos “adaptados”com mesma freqüência. Somando-se os dois últimos grupos, 22%afirmam fazer compras mais de quatro vezes por mês.

Ao ser analisado o grau de concordância com afirmativas relacio-nadas às compras no supermercado, é possível constatar que a lista éum item bastante valorizado por todos os perfis de consumidores;no entanto, nem sempre a levam para o supermercado, especialmen-te os “pragmáticos”, que apenas 4% afirmaram sempre usá-la.

A localização é um atributo importante em todas as faixas etárias(81% do total da amostra), mas principalmente entre os mais velhos(89%). No que se refere ao perfil, os “pragmáticos” se destacamcom 96% de respondentes que afirmaram ser a localização um atributomuito importante na escolha de um supermercado.


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As promoções exercem menor apelo entre os jovens (35% paraaté 30 anos contra 68% para acima de 40). Por outro lado, o apelo demarcas e produtos conhecidos não parece ser um atributo impor-tante para os “tradicionais”, talvez até porque eles não se atentempara isso por não terem tanta “experiência” como os demais. Assim,apenas 43% se dizem fiéis a supermercados que ostentam marcas eprodutos conhecidos enquanto nos demais grupos as proporçõesforam de 64%, 74% e 60%, respectivamente para “pragmáticos”,“conformados” e “adaptados”. Marcas também parecem se tornarmais importantes conforme aumenta a idade (57% dos mais jovensse dizem fiéis a supermercados com marcas conhecidas, contra 70%dos acima de 40 anos) e quanto mais alta a classe social (70% dosrespondentes de classe A afirmaram ser fiéis a supermercadosque possuem marcas conhecidas, contra 56% dos respondentesde classes B e C).

Alguns outros aspectos também foram estudados embora nãoconstem no Quadro 1, vale a pena mencioná-los. Em primeiro lu-gar, ao investigarmos seus carrinhos de compras, constatamos queos itens mais comprados são alimentos em geral (48% do total daamostra) e material de limpeza (46%). Os produtos que têm maisfacilidade de escolher são as bebidas não alcoólicas, com 25% dasrespostas. O material de limpeza se confirma como mercadoria deescolha mais difícil pelo público masculino – sendo apontado por45% da amostra e especificamente por 23% dos “tradicionais”, 52%dos “pragmáticos” e 46% de “conformados” e “adaptados” juntos.

No que se refere ao conforto e à praticidade, o serviço deempacotador é bastante valorizado em todos os segmentos, comdestaque para a faixa etária de 46 anos ou mais, em que 100% dosrespondentes afirmam gostar deste recurso. A quantidade de caixas,que pode representar menos filas, é atributo muito relevante emtodos os segmentos. Mais uma vez, em um atributo associado aconforto, destacam-se os consumidores de “41 anos ou mais” e os“pragmáticos” – havendo, em cada um destes perfis, 100% de concor-dância sobre a importância da variedade de caixas. Estacionamentoé atributo valorizado por 84% da amostra e 88% afirmam gostar de“supermercados grandes, com espaço para circular nos corredores”.





Em tempos de intensa competitividade, o conhecimento dos fato-res que influenciam o comportamento do consumidor nas decisões decompra é fundamental para a sobrevivência das organizações.

O estudo conclui que o homem tem se aproximado do super-mercado e que há uma tendência de que assuma cada vez maisessa função doméstica, o que se coaduna ao próprio movimento dasociedade. Alguns já assumem que gostam dessa tarefa e outrosdizem que, embora não seja sua atividade preferida, “não é daspiores atividades domésticas.” sugerindo um novo perfil de consumi-dor masculino que merece ser investigado em pesquisas futuras.

Esse resultado reforça a idéia de que a divisão de papéis já nãoexiste mais na administração da casa. As funções da mulher e dohomem se confundem cada vez mais e é natural que ele passe aexecutar efetivamente algumas tarefas domésticas, entre elas, ascompras do supermercado. Mantém-se, contudo, um modelo maisestereotipado do “pai de família” que atua fundamentalmente comoo provedor da casa, sem se envolver com as questões mais cotidianasda família. Este é o homem “tradicional”, cuja presença na sociedadetambém é confirmada neste estudo.

O supermercado que oferece mais conforto leva vantagem naconquista do consumidor masculino, que valoriza fortementeserviços como estacionamento e empacotador, além dos atributosde espaço nos corredores e localização. Promoções são um apeloimportante, mas como menor destaque comparativamente aosatributos relacionados a conforto.

Identificamos também uma oportunidade de mercado para ofabricante de produtos de limpeza que souber se comunicar com oconsumidor masculino. É preciso se aproximar deste segmento decompradores, que encontra dificuldade na escolha desta categoriade produtos.

A presente pesquisa, assim como qualquer outra, apresenta suaslimitações. A mais importante delas se refere ao fato de que a amos-tra foi limitada ao público de classe A e B do Rio de Janeiro e feitade forma não-probabilística por conveniência. Evidentemente, issoimpossibilita conclusões definitivas de seus resultados. Além disso,a amostra foi demasiadamente pequena para que análises estatísticas


robustas pudessem ser empregadas. Assim sendo, seus resultadosdevem ser considerados apenas indicativos e sua confirmação de-pende de uma pesquisa mais extensa e abrangente e com uma amostraprobabilística. Neste contexto, as sugestões para futuras pesquisasse voltam para uma maior abrangência do público pesquisado, daamostra e das questões investigadas, buscando detalhamento docomportamento de compra, dos critérios de escolha do supermer-cado e dos produtos.

Como os dados aqui apresentados são exploratórios, seriainteressante a realização de uma pesquisa mais vasta que procu-rasse identificar a existência dos diferentes “tipos de homens” coma intenção de fazer uma efetiva segmentação desse mercado. Tambémseria interessante a realização de uma pesquisa através de observa-ção, tanto no ambiente doméstico como no ponto de venda, comcaracterísticas etnográficas. O perfil, hábitos, atitudes e preferênciasde um eventual “novo homem” deveriam ser mais explorados, jáque aparentemente o homem vem ampliando seu papel no ambientefamiliar contemporâneo, agregando novas responsabilidades rela-cionadas à administração e ao cuidado da casa e da família.

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APÊNDICES



Apêndice 1 – Roteiro das entrevistas em profundidade

Apresentação e Aquecimento

Abordagem inicial: Nós vamos conversar sobre algumas questões relaciona-das a consumo.- Gostaria que você começasse nossa entrevista falando um pouco sobre você:- Qual sua atividade profissional?- Você é solteiro, casado ou mora com uma companheira?- Tem filhos?- Me diga três coisas que você gosta muito de fazer nos momentos de lazer.

Autopercepção

- Pensando na sua casa e na sua família (com as pessoas com que vocêmora), quais são suas principais tarefas? Quais são suas responsabilidadesna casa/ família?- Se você tivesse que definir seu papel na casa/ na família com uma sópalavra, qual seria? Por quê?- Quem é(são) o(s) responsável(is) pelas despesas da casa?

Papel nas compras da família

- Você costuma fazer alguma compra para sua casa ou para sua família?Por que sim/ Por que não?

Se fizer:

- Que tipo de compra? Com que freqüência?- Esse tipo de compra é uma tarefa só sua ou de outra pessoa da casatambém?- Até que ponto é importante para você se envolver nas compras da casa?Como você se sente ao se envolver nas compras da casa?- Existe prazer nisso ou você se envolve apenas por uma questão prática?- Você costuma ir ao supermercado?- Com que freqüência?- Fazer que tipo de compra: “compras de mês” ou compras “emergenciais”?/para repor algum produto que esteja faltando na casa?- Você costuma ir ao supermercado sozinho ou acompanhado? Por quem?Em que situações você vai ao supermercado sozinho ou com alguém?Isso faz alguma diferença para você?



- Como você escolhe os produtos?- Costuma levar lista de compras? É você mesmo quem prepara a lista?- Compara marcas ou já procura uma preferida?- Até que ponto o preço é relevante?- Até que ponto uma promoção pode decidir a compra?- Que produtos não podem faltar no seu carrinho de compras? Por quê?- Quando você chega ao supermercado, costuma fazer algum trajetoespecífico na loja?- Procura estabelecer algum “roteiro” para as compras? Qual?- Em qual setor do supermercado você se sente mais à vontade? Porquê?- Tem algum produto que você acha mais difícil de comprar? Por quê?- Qual o momento mais agradável das compras? Por quê?- E qual o momento que você menos gosta? Por quê?- Gostaria que você completasse a frase: Quando faço compras no super-mercado, me sinto ..- Por que você se sente assim quando faz compras no supermercado?

O supermercado ideal

- Como você escolhe o supermercado onde vai fazer compras? O que éimportante para você?- Quais seriam as características de um “supermercado ideal”, na suaopinião?

Comentários espontâneos

Agradecimento e encerramento



Apêndice 2 – Questionário da etapa quantitativa

Caro respondente,O presente questionário faz parte de um estudo acadêmico sobrecomportamento de compra. Suas respostas vão nos ajudar a avançaro conhecimento que temos hoje em relação a esse tema. É muitoimportante que você responda às questões com total sinceridade,para isso garantimos o sigilo das respostas. Agradecemos suacolaboração.

Primeira parte: Dados de qualificação do respondente

1) Idade:� 20-25 anos � 26- 30 anos � 31- 35 anos� 36 – 40 anos � 41 – 45 anos � 45 – 50 anos � 51 ou mais

2) Estado Civil:� Solteiro � Casado ou morando junto� Separado/Divorciado � Viúvo

3) Nível educacional:� 1o Grau completo � 2º Grau completo� Superior incompleto � Superior Completo� Pós-graduação incompleto � 3º Grau completo

4) Posse de alguns elementos (assinale quantos você possui em casa):

1 2 3 4 5ou+

Televisão em cores

Videocassete e DVD (conte o total somando

ambos)

Rádio (conte com rádio relógio)

Banheiro (conte lavabo e de empregada)

Automóvel

Empregada doméstica mensalista (não conte

faxineira)

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Aspirador de pó

Máquina de lavar roupa

Geladeira

Freezer (específico ou parte de geladeira

duplex)

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Segunda parte: Hábito de compra

4) Você costuma ir ao Supermercado?� Sim � Não - ENCERRE

5) Com que freqüência você costuma ir ao supermercado?� Menos de uma vez por mês � 1 ou 2 vezes no mês� 3 ou 4 vezes no mês � Mais de 4 vezes ao mês

6) Que produtos costuma comprar?

______________________________________________________________________

7) Qual o produto que você tem mais facilidade em escolher/comprarno supermercado?

______________________________________________________________________

8) Que produtos você não gosta de comprar?



Terceira parte: Opinião sobre posicionamento e satisfação

9) Qual das alternativas abaixo melhor descreve seu sentimento emrelação a fazer compras em supermercados? Assinale apenas umaalternativa.

� Só vou ao supermercado em último caso; por minha vontade, não iria.� Não gosto de ir ao supermercado, mas não posso escapar dessanecessidade.� Ir ao supermercado não é minha atividade preferida, mas não é daspiores atividades domésticas.� Gosto muito de ir ao supermercado, vou com prazer e satisfação.

As afirmativas a seguir referem-se à forma como você se sente em rela-ção a compras no supermercado. Você pode concordar, discordar oumesmo não concordar nem discordar. Se você concorda por completocom a frase, assinale a opção “Concordo totalmente”. Se você tende aconcordar com alguma ressalva, assinale “Concordo em parte”. Se vocêtende mais a discordar, mas não completamente, assinale a opção “Dis-cordo em parte”. Se você discorda completamente da frase, marque“Discordo totalmente”. Se você não tem uma opinião claramente for-mada a respeito, marque “Não concordo nem discordo”.



Concorda

totalmente

Concorda

em parte

Não concorda

nem discorda

Discorda

em parte

Discorda

totalmente

10 Levo lista de compras

quando vou ao

supermercado.

11 Só faço compras em

supermercado com lista de

compras.

12 A localização é um fator

importante para mim

quando escolho um

supermercado para fazer as

compras.

13 O supermercado tem que

ser perto da minha casa.

14 Sou fiel a um supermercado

quando o mesmo possui

muitas promoções.

15 Sou fiel a um supermercado

quando o mesmo possui

variedades de produtos e de

marcas.

16 Gosto de supermercado que

tenha empacotador.


tenha vários caixas.


tenha estacionamento.

19 Gosto de supermercado

grande e com espaço para

circular nos corredores.

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Muito obrigado por sua participação!




Marketing Direto na Internet: Análise de umCaso Brasileiro*

Marina Dias de Faria1

José Luís Felício dos Santos de Carvalho2

Daniela Abrantes Ferreira Serpa3

A pesquisa tem por objetivo apresentar a transformação de estratégias eações de comunicação mercadológica a partir do desenvolvimento do web

marketing, particularmente por meio da utilização de marketing direto nainternet. Para tanto, empreende-se uma revisão bibliográfica seguida deuma pesquisa empírica com estudo de caso único. Apresenta-se a recons-trução da trajetória a partir da qual a divisão internet da Reader´s DigestBrasil contribuiu para revigorar as estratégias de marketing da sucursalbrasileira da organização. Entende-se que o caso contribui para ilustrarcomo a adaptação de uma organização aos desafios das novas tecnologiasde informação pode propiciar outras perspectivas para incrementar acadeia de valor.

Palavras-chave: marketing direto; web marketing; e-mail marketing.

Keywords: direct marketing; web marketing; e-mail marketing.

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Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial/ Universidade Estáciode Sá - Rio de Janeiro. Editora responsável: Isabel de Sá Affonso da Costa* Artigo recebido em 28/11/2008. Aceito em 12/02/2008. Artigo submetido a revi-são double-blind.1 Aluna do Curso de Graduação em Administração da Faculdade de Administra-ção e Ciências Contábeis da Universidade Federal do Rio de Janeiro (FACC/UFRJ).Endereço: Av. Pasteur, 250 – Urca – Rio de Janeiro – RJ – CEP: 22295- 240. E-mail:[email protected] Professor Adjunto do Departamento de Administração da Faculdade de Admi-nistração e Ciências Contábeis da Universidade Federal do Rio de Janeiro (DA/FACC/UFRJ). Doutor em Administração pelo Instituto de Administração e Gerênciada Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (IAG/PUC-Rio). E-mail:[email protected] Professora Adjunta do Departamento de Administração da Faculdade deAdministração e Ciências Contábeis da Universidade Federal do Rio de Janeiro(DA/FACC/UFRJ). Doutora em Administração pelo Instituto COPPEAD deAdministração da Universidade Federal do Rio de Janeiro (COPPEAD/UFRJ).E-mail: [email protected].


Direct marketing on the Internet: a Brazilian case-study

The research intends to present how direct marketing on Internet has beenchanging strategies and market communication actions. By employmentof the single case study methodology, an empirical research was conductedon the Reader’s Digest Brazil Internet Division. Building on the pasttrajectory of the Internet Division, the research shows how that Divisioncontributed to energize the marketing strategies of the whole Braziliansubsidiary. The results shows that the adaptation of a organization to thechallenges of new information technology can arouse new perspectivesto reinforce the chain value.

1. Introdução

A presente pesquisa oferece uma ilustração teórico-empíricaacerca do desenvolvimento dos princípios de marketing direto(ROBINSON, 1991; STONE, 2002) em uma empresa transnacionalque comercializa um produto tradicional, como forma de adaptaçãoa um contexto local específico (CATEORA e GRAHAM, 2001). Oestudo traz um exemplo de uma aplicação do conceito de ComunicaçãoIntegrada de Marketing (OGDEN, 2002) à estratégia promocionalde uma organização com forte tradição em marketing direto.

O objetivo do trabalho é apresentar o desenvolvimento dos prin-cípios e técnicas associados ao marketing direto a partir do rápidoavanço da tecnologia de informação (T.I.), mais especificamente,desde o aparecimento das perspectivas de e-business e web marketing.Através de um estudo de caso, elaborado com base na criação edesenvolvimento da divisão de internet da empresa Reader’s DigestBrasil, foi analisado um exemplo de aplicação bem sucedida de webmarketing, visando incentivar a discussão acerca das transformaçoesna estratégia de marketing de uma empresa a partir da adoção datecnologia de internet para propiciar novas combinações de ativi-dades físicas e virtuais, com ênfase na comunicação mercadológicae no relacionamento com clientes.

O fulcro da pesquisa encontra respaldo nas diretrizes de gestãoda mudança (WOOD Jr., 2004), associando-se o estopim do processode transformação organizacional ao imperativo tecnológico. Parte-se da premissa de que a mudança provocada pela introdução de

Marina D. de Faria, José Luís F. dos S. de Carvalho e Daniela A. F. Serpa


novos recursos de T.I. não ocorre somente na dimensão tecnológica,porém espraia-se por todas as relações sócio-técnicas envolvidasna cadeia de valor (PORTER, 1992).

2. Quadro Teórico Referencial

2.1. Marketing direto e mala direta

De acordo com Stone (1989), a Direct Marketing Association(DMA) define marketing direto como um sistema interativo demarketing que usa um ou mais canais de mídia para obter umaresposta mensurável e/ou uma transação em qualquer local. Emvirtude de tal definição apresentar ambigüidades, pode-se elabo-rar uma releitura crítica a partir da conceituação proposta pela DMA(SEMENIK e BAMOSSY, 1995, p. 401):

Essa definição distingue o marketing direto de outras ferramen-tas de comunicação básicas. Primeiro, a combinação de uso damídia e resposta direta é diferente da propaganda no sentido deque a propaganda tradicional não é projetada para estimular aação imediata. Segundo, a venda pessoal não usa a mídia, embo-ra possa tentar estimular uma ação imediata. Finalmente, o as-pecto de que o marketing direto procura ‘obter uma transaçãoem qualquer localidade’ é único no âmbito dos efeitos de comu-nicação. Isso significa que as transações podem ser fechadas apartir da própria casa do comprador, pelo correio, ou literalmentede qualquer lugar de onde o consumidor possa comunicar-secom a empresa vendedora.

O marketing direto compreende, assim, o conjunto de atividadespor meio das quais um vendedor, sem lançar mão de outros recursosou veículos de mídia, efetua a transferência de bens materiais ou deserviços a um comprador (XARDEL, 1983); para tanto, ele se vale dosmeios de comunicação da correspondência escrita ou impressa, docatálogo, do telefone e do computador a partir de uma base de dados.As formas de propaganda do marketing direto pela via da mala diretaincluem cartões-postais, panfletos, folhetos e folders, brochuras, catá-logos e propostas de vendas (BOONE e KURTZ, 1998).

Os primeiros registros de vendas por correspondência datamde 1872, quando a empresa norte-americana Montgomery Ward

Marketing Direto na Internet: Análise de um Caso Brasileiro


remeteu, por meio dos serviços postais, seu primeiro catálogo deroupas e artigos próprios de fazendas para algumas famílias ruraisdo meio-oeste dos Estados Unidos (BOONE e KURTZ, 1998)

No que diz respeito a marketing direto no cenário brasileiro,deve-se destacar Roberts e Berger (1999), que classificam o Brasilcomo “um gigante adormecido” em termos de utilização dessa prá-tica. Para tentar entender o porquê dessa classificação, podem-sedestacar dois trabalhos seminais da literatura acadêmica brasileiraque têm o marketing direto como principal objeto de estudo: asdissertações de Mestrado de Bouquet (1987) e Chi (1992), amboscom importantes resultados obtidos por meio de pesquisa empírica.

Como principais empecilhos ao desenvolvimento domarketing direto por intermédio de mala direta no Brasil, Bouquet(1987) registrou cinco fatores: (1) desconhecimento das técnicaspelos profissionais de marketing; (2) utilização de mala direta semconsciência; (3) desconhecimento de como adequar a mala diretaao produto; (4) não utilização dos instrumentos de mensuração; e(5) não utilização de bases de dados fornecidas por terceiros. Em-bora se queira crer que os fatores (1) e (5) pareçam adequadamenteresolvidos atualmente, talvez os demais fatores ainda não tenhamsido satisfatoriamente sanados.

As conclusões do outro pesquisador foram de que as dificulda-des de implementação de campanhas de mala direta advinham, àépoca, da “utilização do marketing direto como mero instrumentode vendas, sem uma perspectiva integrada” (CHI, 1992, p. 89), situaçãoagravada pelo fato de que não havia, nas empresas brasileiras, nema noção de que o marketing direto é um processo de contínuo co-nhecimento e relacionamento entre empresa e cliente, nem tampoucoa inclusão do marketing direto como parte do planejamento estratégicodas organizações. Essas conclusões talvez não mais se apresentemdesta forma atualmente, quinze anos depois do término do estudo.

Saber utilizar o marketing direto é fundamental para a estraté-gia de comunicação da organização, de modo a maximizar suaspotencialidades. Conforme Roberts e Berger (1999), existem cincoprincipais vantagens na utilização do marketing direto: (1) precisãopara atingir o público-alvo; (2) personalização; (3) indução à açãoimediata; (4) mensurabilidade; e (5) agilidade e sigilo com relação à



concorrência. O elemento-chave para o sucesso de uma campanhade marketing direto é uma lista de clientes que seja coerente com opúblico-alvo pretendido (CHI, 1992; HUGHES, 1998; ROBINSON,1991; STONE, 1989).

Já Boone e Kurtz (1998) e Stone (2002) citam como principaisvantagens da mala direta a seletividade, a cobertura intensiva, avelocidade, a flexibilidade formal, a abrangência de informaçõese a personalização a cada remessa; e consideram que suas princi-pais desvantagens são o alto custo por leitor, a sua dependênciada qualidade das listas de destinatários e a resistência por partede alguns consumidores.

2.2. Web marketing e comunicação mercadológica

No ambiente offline, com a imensa variedade de formas para queuma organização se comunique com seus públicos-alvo, a maioriadas empresas se vale de um amplo composto promocional, combinan-do, por exemplo, anúncios em revista, televisão, jornais e outdoor. Deacordo com Soares e Hoppen (1998), a maioria das empresas brasileirasnão explora as possibilidades oferecidas pela internet e, freqüentemente,os elementos de comunicação mercadológica são utilizados em formaanáloga à que são explorados nas mídias tradicionais.

O conhecimento sobre qual composto promocional pode serutilizado em sites e sobre o gerenciamento da tecnologia de suporteao composto é fundamental para uma empresa com atuação emweb marketing ser bem sucedida (SAUNDERS e BROWN, 2001).

A via imediata para o ingresso em atividades de web marketingé a criação de um portal de comércio eletrônico, por meio do qualse busca estabelecer uma parceria de negócios, com base na internet,entre a organização, seus clientes, seus fornecedores e revendedores(COLLINS, 2001). A partir desse início, a empresa deve procurarutilizar todos os recursos que a internet tiver a oferecer, nunca es-quecendo que o sucesso em e-business não depende exclusivamen-te de tecnologia, mas, primordialmente, de uma adequada gestãoda transformação organizacional, e de como as pessoas usam atecnologia para desenvolver novas cadeias de valor, para melhoraros relacionamentos existentes e para criar novas possibilidades derelacionamentos (DEISE et al., 2000).



Em virtude das características predominantemente interativasrelacionadas à internet, o estabelecimento, a manutenção e a conso-lidação dos processos de comunicação ou de transações entre a or-ganização e o cliente tornam-se determinantes para levar à venda(CHAKRABORTY et al., 2003; SHARP, 2001). Alguns autores afirmamque, em virtude da nova configuração assumida pelo cenário denegócios, criar e manter um site deveria ser parte obrigatória daestratégia de marketing (PERRY e BODKIN, 2000). Ademais, valelembrar que o advento do web marketing trouxe inicialmente certainquietação a pesquisadores e praticantes, que prenunciaram equi-vocadamente a obsolescência da administração estratégica demarketing em função do surgimento da internet (ver: PORTER,2001), temendo que a T. I. centrada na internet destruisse vantagenscompetitivas mantidas por empresas estabelecidas.

Em pouco tempo, contudo, chegou-se ao consenso de recomen-dar a adequação das aplicações da internet à estratégia de marketing,de forma a ampliar as vantagens competitivas e a torná-las maissustentáveis. A diretriz para as empresas que se encontram face àdecisão de se dedicar às atividades de web marketing é valer-se datecnologia de internet para melhorar as atividades tradicionais,buscando a implementação de novas combinações de atividadesfísicas e virtuais, bem como novas e melhores alternativas de rela-cionamento com os clientes (YAMASHITA e GOUVÊA, 2004).

Nos últimos anos, muito se avançou em termos de concepçãode sites e de possibilidades tecnológicas para melhorar os proces-sos de comunicação com os clientes virtuais (SANTOS Jr., FREITASe LUCIANO, 2005). As ações destinadas a contemplar o mercadoconsumidor com tratamento individualizado e fidelização de clientesparecem ser mais efetivas por meio de web marketing, uma vez quea T. I. permite que sejam analisadas as características dos clientespor meio dos bancos de dados digitais, além de se acompanhar aevolução do relacionamento entre cada cliente e a organização (RO-CHA e OLIVEIRA, 2002). No mundo digital, a organização quedetém o conhecimento acerca do consumidor tem grandes chancesde tornar-se dona da relação com o cliente e dominar a cadeia devalor (DEISE et al., 2000); o jogo de negócios parece ficar cada vezmais equilibrado, posto que o maior volume de recursos de umaempresa não garante supremacia na cadeia.



2.3. Marketing direto na internet

Com a internet, pode-se ter tudo aquilo que se costuma oferecercom o marketing direto tradicional, além de outras possibilidadesainda mais eficientes para o composto de comunicaçãomercadológica (ZEFF e ARONSON, 2000). Como uma dessas no-vas possibilidades do marketing direto pela internet pode-se citarque, além de se poder monitorar a eficácia do anúncio, como jáocorre no marketing direto tradicional, pode-se apurar que recur-sos ou apelos dos anúncios fizeram efeito, inclusive para cada tipode cliente, para cada oferta e para cada produto. É possível tambémdiferenciar com exatidão quantos consumidores se interessarampelo anúncio e quantos dos interessados efetuaram a compra.

A despeito deste quadro favorável, o número de pessoas quedão cliques em anúncios na internet vem diminuindo: a proporçãode cliques anualmente vem caindo pela metade (RIES e RIES, 2001).Em compensação, o número de mensagens publicitárias por e-maillidas por usuários de internet vem crescendo na mesma proporção(DEISE et al., 2000).

Diante desse cenário fica claro que a melhor maneira de utilizara internet como ferramenta de marketing deixa de ser por intermédiodas tradicionais publicidades em sites com os banners, por exemplo,e passa a ser o e-mail marketing. De acordo com Fortes (2004), aliteratura é unânime em apresentar três vantagens do e-mailmarketing com relação às formas tradicionais de marketing direto: émais barato, mais rápido e centrado no cliente.

Entretanto, cabe alertar para o fato de que “se feito corretamen-te, o marketing via e-mail pode ser muito eficaz. Se malfeito, podeser mais prejudicial do que se nenhuma publicidade fosse feita”(ZEFF e ARONSON, 2000, p. 79). Essa assertiva pode ser justificadacom base nas diferenças de resultado das duas modalidades prin-cipais de mensagem publicitária por e-mail. A primeira é o spam,por meio do qual a empresa dirige seu anúncio para um consumidorgeralmente obtido por intermédio de um banco de dados de clientes,que pode ter sido gerado pela própria empresa ou comprado deterceiros. Nesse caso, o e-mail é enviado mesmo para pessoas quenão tenham solicitado qualquer comunicação. Quando um consu-midor relaciona mensagens de spam com nomes de empresas, ele



costuma apagar sem ler aquela comunicação e pode formar umaimagem negativa sobre a empresa (McKEOWN, 2002). Em funçãodo aumento da utilização de spam por parte de empresas – o qualrepresentou, por exemplo, 55% do tráfego de correio eletrônico nosEstados Unidos em 2003 (FORTES, 2004) –, ocorreu uma diminuiçãoda eficácia das campanhas de e-mail marketing.

A segunda modalidade é o e-mail direto, enviado somente paraos consumidores que tenham se cadastrado em um site no qual seavisa que haverá o envio de mensagem publicitária (ZEFF eARONSON, 2000). A literatura e as estatísticas são unânimes emreconhecer que o marketing via e-mail é uma das mais promissorasferramentas de comunicação em marketing, e as previsões reforçam estaperspectiva (FORTES, 2004). Porém, a base para se conseguir bons re-sultados com campanhas de e-mail direto é contar com uma boa lista denomes para a qual serão enviadas as mensagens. Existem duas manei-ras principais de se obter listas de e-mail: uma opção consiste em alugara lista de um corretor de listas; a outra é a própria empresa criar sua listapor meio de um processo de registros (ZEFF e ARONSON, 2000). Avantagem de se ter um banco de dados desenvolvido pela própria em-presa é que os registros tornam-se sua propriedade.

Com o uso cada vez mais constante de e-mail marketing, vêmsurgindo evidências de que certas práticas podem melhorar o desem-penho dessa ferramenta. De acordo com Fortes (2004), para aumentara eficácia de campanhas de e-mail marketing, a mensagem enviada deveser personalizada, pois os índices de resposta aumentam quando osconsumidores percebem que a mensagem lhes foi dirigida em tomfamiliar; além disso, a personalização da mensagem envolve tambéma adequação do conteúdo aos interesses do destinatário.

Outra prática que vem trazendo bons resultados é o uso demensagens publicitárias via e-mail que contenham jogos, músicas,desenhos animados e concursos. Estas têm maior chance de se des-tacar em meio a outras mensagens sem tantos atrativos (FORTES,2004; McKEOWN, 2002). A promessa de prêmio também se reve-lou como uma técnica eficaz para aumentar as respostas demarketing direto no Brasil (CHI, 1992). Por outro lado, quando aempresa confia exclusivamente nos concursos para atrair consumi-dores, os resultados podem não ser tão bons quanto se esperava,



porque as pessoas podem se inscrever no banco de dados apenaspara concorrer aos prêmios, sem nenhuma intenção real de adqui-rir a oferta da empresa (ZEFF e ARONSON, 2000).

Diante do crescimento da importância da comunicação com osclientes via internet, os pacotes de T.I. desenhados especificamentepara dar suporte à estratégia de comunicação mercadológica na web,particularmente a partir de e-mail marketing, precisam reunir os se-guintes elementos (DEISE et al., 2000): (1) a habilidade para recebermensagens de e-mail vindas da rede e direcioná-las para a destinaçãoapropriada; (2) um mecanismo de fluxo de trabalho para mover asmensagens através da série de etapas necessárias para gerar uma res-posta; (3) um sistema baseado em conhecimento capaz de criar ou su-gerir uma resposta apropriada para cada mensagem; (4) um sistemade gerenciamento que permita às novas mensagens enviadas pelosconsumidores, e que sejam continuações de interações prévias, seremassociadas com o histórico daquela interação; e (5) um conjunto deferramentas para gerenciar o processo de resposta ao e-mail e paraconfigurar e administrar o sistema de e-mail.

3. Metodologia

Elaborada como de estudo de caso único (YIN, 2004), a presentepesquisa foi amparada por três diferentes meios de coleta de dados:entrevistas junto a executivos da Reader´s Digest Brasil, investigaçãodocumental e revisão bibliográfica.

Em um primeiro momento, foram analisados diversos docu-mentos internos da empresa, visando à obtenção de dados que per-mitissem apurar a real dimensão das mudanças ocorridas nos re-sultados da empresa a partir da introdução da divisão internet. Ainvestigação documental comporta o estudo de documentos con-servados no interior de órgãos públicos e privados (VERGARA,2007), e inclui o exame de relatórios, cartas, memorandos, tabelasde vendas, enfim, toda a sorte de material que pudesse ajudar afornecer pistas de como foi o impacto da internet nas vendas dosprodutos da Reader’s Digest Brasil, incluindo o principal deles, aRevista Seleções. Foram estudadas planilhas de vendas, gráficoscomparativos de resultados de campanhas tanto de internet quantode papel, e até apresentações em slides da empresa para seus públicos.



Para complementar os dados capturados a partir dos documen-tos, compreender alguns detalhes presentes nestes documentos e,principalmente, resgatar a história da implementação da divisãointernet na Reader´s Brasil, foram conduzidas entrevistas pessoais(COOPER e SCHINDLER, 2003) junto a informantes-chave (HUNT,1994; YIN, 2004), as quais tinham por objetivo a obtenção de narrativas(ISABELLA, 1990). Foram entrevistados os executivos da empresa queocupavam os seguintes cargos: (1) gerente de internet & e-business,informante que forneceu a narrativa mais importante, por ter sido res-ponsável pela divisão internet da Reader´s desde o princípio; (2) ge-rente de marketing; e (3) coordenador de database marketing. Asinterações com os informantes-chave podem ser classificadas comoentrevistas não-estruturadas e focalizadas (GIL, 1999).

Empreendeu-se, por fim, uma revisão bibliográfica para conferirmais robustez à reconstrução da história da Reader´s desde suafundação, bem como para registrar reflexões de cunho crítico.Curiosamente a Reader´s parece não ter despertado a atenção dosacadêmicos em Administração, apesar de ser responsável pela revis-ta há mais tempo em circulação no Brasil, de editar uma publicaçãorepresentativa da sócio-cultura local e mundial ao longo do SéculoXX – Seleções é leitura de cabeceira de pessoas tão distintas quantoo técnico de futebol Luiz Felipe Scolari (que usava a revista em suaspreleções para a seleção brasileira pentacampeã do mundo) e o prê-mio Nobel da Paz Nelson Mandela (cf. CHARLAB, 2007) – e de serresponsável por inovações em marketing, e de apresentar incre-mentos em volumes de vendas capazes de caracterizar um casoemblemático em web marketing no Brasil. Os estudos sobre o grupoparecem restringir-se à revista, particularmente ao papel ideológicoexercido pela publicação sob um prisma histórico-crítico (por exemplo:JUNIOR, 2004; RAAD, 2005), e sempre à margem do conhecimentoem gestão e organizações.

4. O Caso Reader´s Digest Brasil

4.1. Histórico

A mundialmente conhecida Reader´s Digest Magazine (nospaíses de língua latina, editada sob o nome de Selecciones ou Seleções)



é o produto de referência da Reader’s Digest Association, uma edi-tora global, líder em marketing direto desde sua fundação nos Es-tados Unidos, e atualmente com presença em mais de 60 países(CHARLAB, 2007). Mantendo-se na terceira posição entre as revistasmais lidas no Brasil – perdendo apenas para Veja e Claudia(CAMARGO, 2000; MIRA, 2001) – a Seleções é hoje a revista maislida no mundo, com 50 edições em 21 línguas, totalizando uma cir-culação de 27 milhões de exemplares por todo o planeta.

A revista foi idealizada pelo casal DeWitt Wallace e Lila AchesonWallace, com o propósito de tornar-se um veículo de informação eeducação, e desde os primórdios foi vendida pelo correio, apoiadapor ações rudimentares de marketing direto, principalmente cartasdatilografadas pelo próprio Wallace e remetidas para pessoas co-nhecidas. Em 1918, enquanto se recuperava de ferimentos sofridosna Primeira Guerra Mundial, o sargento Wallace teve a idéia delançar uma revista que colocasse à disposição de seus leitores “umaseleção dos melhores e mais úteis artigos já publicados, utilizandouma linguagem condensada, sem interferir no conteúdo e no sabordo texto” (CHARLAB, 2007, p. 40). Como as grandes editoras daépoca descartaram o projeto por considerá-lo muito singelo, DeWitte Lila Wallace resolveram investir sozinhos no empreendimento elançaram o primeiro número da revista Reader’s Digest em feve-reiro de 1922. As respostas das primeiras cartas enviadas por Wallacetotalizaram 1.500 assinantes, com cada pedido de assinatura acom-panhado de 3 dólares. No final do primeiro ano, a circulação haviaatingido 7.000 exemplares, e em 1936 a circulação já atingia 1,8 milhãode exemplares nos Estados Unidos.

Desde suas primeiras edições, a fórmula da revista consiste emapresentar temas de interesse geral, aliando atualidades e divulga-ções científicas, passando por história, ciências naturais, medicinae comportamento, com textos redigidos de forma simples, separan-do os assuntos através de leituras de repouso, tais como anedotas econtos (MIRA, 2001).

Trazendo sempre mensagens de otimismo e enaltecendo oamerican way of life, a revista Seleções foi repetidamente apontadacomo veículo criado para mostrar os Estados Unidos como paísharmonioso e ordenado, os norte-americanos como pessoas simpáticas



e espontâneas que formavam uma equilibrada sociedade WASP –White, Anglo-Saxon, Protestant, isto é, branca, anglo-saxã e protes-tante (JUNQUEIRA, 2001).

As versões internacionais de Seleções surgiram no contexto daSegunda Grande Guerra, tendo sido lançadas no México e em váriospaíses da Europa e da África. Em fevereiro de 1942, a revista Seleçõeschegou ao Brasil, primeiramente editada na Europa e, a partir de1951, editada em nosso país (MIRA, 2001). A escolha pelo Brasildeveu-se a um pedido de Nelson Rockefeller ao Departamento deEstado norte-americano, e atendia a duas justificativas principais:primeiro, os interesses comerciais de Rockefeller pela América Latinae pelo Brasil; segundo, em função de se perceber que o apoio dogoverno brasileiro era essencial para reverter o equilíbrio de forçasda Segunda Guerra na América Latina, fazendo a balança penderpara os Aliados (JUNQUEIRA, 2001; JUNIOR, 2004).

A receptividade da revista excedeu as expectativas e, em me-nos de seis meses, a circulação atingiu os 150 mil exemplares(CHARLAB, 2007). Em meados dos anos 1950, a revista chegavaaos 500 mil exemplares por edição (quase todos vendidos sob osistema de assinaturas), o que significa dizer que, considerando quecada exemplar era lido por mais de um leitor, uma parcela de apro-ximadamente 2% a 3% da população brasileira lia regularmente arevista, que acompanhava de perto a tiragem da revista O Cruzeiro,veículo nacional responsável pela crônica social, política e culturaldo Brasil e do mundo (CAMARGO, 2000). Ao final da década de1960, 5% dos brasileiros liam a revista Seleções (MIRA, 2001).

Com uma tiragem tão significativa, a revista estava apta a seguirsua vocação de servir como veículo para a propagação da ideologiadefendida pelos Estados Unidos, que buscavam aprofundar suahegemonia na América Latina, bem como para a estruturação devalores e comportamentos (RAAD, 2005).

De acordo com Coelho (2001), a contribuição oferecida por Sele-ções para o “problema” norte-americano com a América Latina eraprecisamente o desenvolvimento da classe média em consonânciacom o american way, especialmente no que diz respeito aos valoresda educação (tendo Oswaldo Cruz como sua personificação local)e à mítica do self made man (aqui personificado pelo sertanista



Bernardo Sayão). Por meio destes expedientes, na revista Seleções“a realidade brasileira se travestia com as cores americanas, sejapela dieta dos enlatados, ou pela adoração aos heróis camuflados”(PORTO, 2005, p. 21).

Durante os anos 1950 a 1970, enquanto a revista O Cruzeirocategorizava os índios como um entrave ao progresso, mostrandoos Estados Unidos como referência a ser seguida para se alcançar odesenvolvimento, Seleções representava o Brasil de modo estereo-tipado, com grande ressonância na própria sociedade brasileira(JUNQUEIRA, 2001). A despeito deste quadro favorável para a com-panhia, a instabilidade econômica, aliada ao fato de o marketingdireto não estar muito desenvolvido no país naquele tempo – nãohavia tecnologia disponível para gestão de bancos de dados, os ser-viços dos Correios não atendiam às necessidades de distribuiçãodos produtos para os clientes – levaram a Reader´s a transferir suasatividades para Portugal no início dos anos 1970 (CHARLAB, 2007),abandonando uma produção de meio milhão de exemplares pormês para restringir a venda da revista a 110 mil exemplares editadosna sucursal portuguesa, vendidos principalmente em bancas de jor-nal. Este momento coincidiu com a popularização da televisão nopaís (JUNQUEIRA, 2001).

Em 1973, os Wallaces se retiraram da administração da Reader’sDigest. Com a morte de DeWitt em 1981 e de Lila em 1984, e semherdeiros para assumir o controle do império que haviam criado, aReader’s Digest tornou-se uma empresa de capital aberto em 1990,com ações na bolsa de valores de Nova Iorque.

A partir de 1995, com a estabilidade econômica, o crescimentodo mercado brasileiro, o advento de novas ferramentas relacionadasà T.I. e o desenvolvimento dos serviços dos Correios, a empresaoptou por investir fortemente no Brasil (CHARLAB, 2007). No de-correr do ano seguinte, foram lançados livros, coleções de música ede vídeos. Em 1997, a Reader´s reconstituiu o corpo editorial darevista no país, reconfigurando sua perspectiva de negócios parater Seleções não como produto principal da companhia, porém comovia de acesso ao cadastro de clientes, aos quais são oferecidos osdemais produtos do grupo. Assim, com o intuito de ampliar suabase de clientes, para viabilizar novas possibilidades comerciais



junto ao público cativo, obteve-se um aumento da circulação de157 mil exemplares em 1996, para 519 mil em 2001.

Entretanto, a vendagem da revista começou a diminuir a partirdo ano 2000 e, nos primeiros meses de 2007, circulavam 372 milexemplares por mês no Brasil. Essa redução na venda de Seleçõesfoi associada ao fato de, aos poucos, o negócio da Reader´s consoli-dar-se como venda de itens de entretenimento por marketing dire-to, utilizando a tradição da revista Seleções como alicerce para aimagem institucional e como canal de atração para formação decadastro de clientes para novas ofertas. Neste contexto, a internetsurgiu como elemento fundamental para dar sustentação a esse novomodelo de negócios.

4.2. A Reader´s e o marketing direto na internet

Até o mês de junho de 2000, o único meio eletrônico pelo qualos leitores tinham acesso à Reader´s Digest Brasil era uma webpagebastante simples, na qual nem mesmo o conteúdo editorial tinhaatualização. Naquele site eram disponibilizados pouquíssimos produ-tos e os pedidos eventuais tinham que ser feitos obrigatoriamentepor correio eletrônico ou telefone.

Naquele momento, um jovem executivo que havia feito carrei-ra na Reader´s desde seus primeiros anos de atuação profissionalteve a idéia de desenvolver uma forma de captação de nomes nainternet para a utilização nas campanhas tradicionais de marketingdireto. Tais campanhas eram feitas, até então, com nomes obtidospor meio de aluguel de cadastros de outras empresas, como jor-nais, revistas e operadoras de cartões de crédito. Os objetivos destaação eram a criação de um novo canal de vendas e a obtenção decadastros próprios. Este era um importante avanço com relação aomodelo anterior de comunicação promocional, pois, em função doaluguel de nomes, a Reader´s obtinha o direito de fazer um únicoenvio para cada nome indicado. Assim, lançou-se, no dia 19 de ju-nho de 2000, o site 1000 Prêmios, uma espécie de loteria virtual comdistribuição de um grande prêmio de 500 mil reais, um carro zeroquilômetro por mês e mil reais por dia. Já no primeiro mês de ati-vidade, obteve-se como resultado um total de 26.000 novos nomescadastrados, quase o triplo do que se esperava conseguir.



A despeito de certa incredulidade por parte de executivos maisseniores, o gerente responsável pela idéia encontrava espaço paracriar novas ações de marketing cada vez mais bem-sucedidas. Emnovembro daquele mesmo ano, apresentou-se a primeira campanhapor e-mail que oferecia a revista Seleções para nomes cadastradosno site. Foram enviadas 10 mil mensagens por correio eletrônico,obtendo-se quase 8% de vendas concretizadas. As compras realiza-das pelos participantes desta campanha promocional foram 20%maiores do que aquelas que dependiam de aluguéis de nomes, oque demonstrou que, além da vantagem inicialmente prevista –poder utilizar os nomes tantas vezes quantas fossem necessárias –,os resultados de vendas eram bons, provavelmente refletindo o fatode que os clientes captados através do site serem a priori pessoascom identificação com o produto de alguma forma.

O sucesso da campanha fez surgir a idéia de sistematizar a prá-tica de se utilizar campanhas de marketing direto via internet. Adecisão provinha da constatação de que, se as pessoas eram capta-das através de um meio eletrônico – o site com possibilidades deganhar prêmios, nada mais natural que elas recebessem as ofertas epudessem comprar também pela internet e não mais por carta, nascampanhas de papel. Os resultados desta segunda fase tambémforam muito expressivos: foram gerados 540 mil nomes com cadas-tro completo, mais 330 mil nomes somente com registro de e-mail,além da captação de 470 mil endereços eletrônicos e nomes de pes-soas indicadas por amigos.

Assim, nesse momento, a revista Seleções circulava com meiomilhão de exemplares em papel depois de quase 60 anos de mercadoe, em aproximadamente um ano, as duas campanhas pela internettinham sido capazes de captar mais de um milhão de nomes deconsumidores a quem também se poderia oferecer os demais produ-tos da empresa. Curiosamente, muitas pessoas na Reader´s haviamsido contra os esforços promocionais pela internet em função de secrer que o perfil dos leitores da revista Seleções era incompatívelcom uma forte presença da empresa no mundo virtual.

Para conduzir uma análise mais detida acerca do perfil dos clientesda Reader´s, os executivos da empresa costumavam utilizar as in-formações dos perfis dos leitores de Seleções, já que, em função da



estratégia de marketing adotada ao longo de tantos anos, o clientesempre tinha o primeiro contato com a empresa através da ofertada revista Seleções.

Um mapeamento feito em setembro de 2006 apontou que amaioria dos clientes de Seleções era composta por mulheres: 63%dos leitores correspondiam a donas de casa, mulheres casadas emães que consumiam produtos para a casa, para os filhos e para sipróprias. Aproximadamente 72% dos clientes tinham crianças emcasa, e esse dado fez com que a empresa atentasse para um seg-mento que ainda não era explorado até o momento da realizaçãodo mapeamento, e passasse a investir na comercialização de livrose CDs infantis.

No que diz respeito à estratificação social, os clientes típicoseram pessoas pertencentes às classes A e B – respectivamente 25%e 44%. Com relação ao grau de escolaridade, os clientes tambémpertenciam a um grupo social privilegiado: 53% possuíam nívelsuperior e 13% pós-graduação. Essas informações levaram aReader’s a classificar os leitores de Seleções como “formadoresde opinião”.

Talvez a principal variável capaz de caracterizar o leitor médiode Seleções seja a idade, uma vez que a revista costumava ser per-cebida como leitura de pessoas conservadoras e/ou mais velhas.Os leitores com mais de 30 anos representavam 67% do total (con-tra 57% na população brasileira), sendo a faixa etária de 30 a 49anos aquela que apresentava maior concentração de clientes (35%).

No início de 2007, as campanhas pela internet seguiam a mes-ma estrutura de ação em duas etapas. A primeira compreendia aprospecção de novos clientes, sempre feita com a oferta de assina-tura da revista Seleções, a qual podia ser através de campanhas debanner ou de aluguel de nomes, tanto para campanhas em papelquanto para internet – e nesse último caso eram chamadas de cam-panhas de Outside List. A outra etapa era a conversão, na qual, apósresponder a primeira oferta, o cliente passava a receber uma se-qüência de promoções de marketing direto (New to File – NTF). Pormeio desses NTF eram oferecidos livros, coleções de música emCDs, além de produtos próprios e de terceiros oferecidos por catá-logo. A revista Seleções passou a funcionar como chamariz para



que os clientes efetuassem novas compras de produtos e tambémcomo uma espécie de garantia de qualidade de uma marca cujaimagem foi tão fortemente construída.

Visando aumentar a relação de nomes que constavam do ban-co de dados da empresa, o plano de mídia adotado baseou-se naveiculação de banners em grandes portais, sites de busca e de entre-tenimento. Os usuários captados por meio dos banners eramdirecionados diretamente para a peça promocional da revista, queconsistia em uma primeira página intermediária (o teaser do con-curso, geralmente convocando o consumidor para um sorteio) euma segunda que captava nome e e-mail, conseguindo assim visitorspara serem usados em campanhas futuras. Antes, quando os usuá-rios fechavam a peça eram redirecionados para o site 1000 Prêmios;depois passavam a ser levados para o site de Seleções, diretamentepara a página que anunciava o produto. Desde o momento em quefoi implantada, essa nova estratégia trouxe um número três vezesmaior de cadastros em comparação com a estratégia antiga do 1000Prêmios, obtendo-se muito mais vendas como resultado final.

Os banners interativos (aqueles que “falam” diretamente com opotencial cliente – “Tem mensagem para você”) e misteriosos (quenão revelam que produto seria oferecido) eram os que tinham osmelhores click rates médios (medida do interesse do usuário dainternet) em comparação com os interativos e não misteriosos; ecom os não interativos. As taxas eram de 51% para os bannersinterativos e misteriosos, 16% para os interativos e não misteriosose 1% para os não interativos.

As campanhas de banners tiveram papel fundamental na ob-tenção de resultados na empresa, uma vez que foi através delasque se obteve em média 4.200 vendas por mês da revista Seleçõesno decorrer do ano de 2006, além da captação média mensal de63.500 nomes. Visando a melhora destes resultados, a empresa con-tinuou a buscar novos portais para veicular seus banners, visandoassim atingir novas pessoas. No início de 2007, as campanhas eramfeitas em sete portais.

A Reader´s Brasil passou a servir de exemplo para a Reader´sInternational no que diz respeito ao uso eficiente da T.I. nomarketing direto, por ter ocorrido aqui o desenvolvimento da



inteligência de mercado de criar índices extremamente relevantespara acompanhar mês a mês o resultado em cada canal de cadaportal. De posse desses índices, passou a ser possível buscar sem-pre fazer a melhor combinação de portais, canais, banners e númerode impressões. Os resultados desta estratégia foram, até o início de2007, mais de 3 milhões de nomes gerados, 70 mil cadastros pormês, sendo 55 mil cadastros realmente novos para internet e 41.250novos para a empresa, ou seja, que nunca haviam recebido nenhumaoferta da Reader’s nem por campanha de internet nem de papel.Esses novos nomes foram fundamentais, já que se sabe que clientesnão impactados com ofertas anteriormente (Never PreviouslyPrometed – NPP) tendem a comprar mais do que aqueles que já oforam (Previously Prometed – PP).

Em sinergia com as campanhas de banners, passaram a ser de-senvolvidas campanhas de Outside List, ou seja, envios de e-mailmarketing para nomes conseguidos com outras empresas, sejam elasespecializadas em aluguel de banco de dados, portais de internet eoutras de diversos ramos que alugam os nomes da sua base de clien-tes. Por contrato, nesse aluguel de nomes, a Reader´s só tinha odireito de fazer um envio para cada nome. Esse tipo de campanhatinha os mesmos objetivos que as campanhas de banners: captarnomes para formação de cadastro e vender revistas.

Uma vez cadastrados, seja através de uma campanha debanner ou de um esforço de Outside List, o cliente entrava nofluxo de New to File (NTF), passando então a receber a oferta deum produto diferente por mês, durante os nove meses seguin-tes, geralmente alternando uma oferta de livro com uma ofertade CD musical, no caso de internet, e durante quatro meses nascampanhas de papel. Para cada uma dessas ofertas eram envia-das três mensagens de e-mail, uma a cada semana, e na quartasemana o cliente não recebia mensagem alguma. A maior partedos pedidos (60%) ocorria já na primeira semana em que o clienterecebia a mensagem promocional. Na segunda semana ocorriam24% dos pedidos e os 16% restantes aconteciam na terceira se-mana de campanha.

A Reader´s Brasil desenvolveu algumas regras particularespara suas campanhas. As mensagens de e-mail do fluxo de NTF



eram sempre personalizadas, para que o cliente se sentisse único,de acordo com a estratégia de comunicação da empresa. Os temasdessas mensagens tinham que ser sempre misteriosos, baseadosem assuntos do momento e não deveriam comportar títulos quefizessem referências a vendas. “Você decide”, “Boas notícias” e“Mensagem urgente” são exemplos de assuntos usados nos tí-tulos das mensagens promocionais. Logo que o cliente abrisseo e-mail, o conteúdo deveria ser apresentado de modo bem claro,com imagens fortes e impactantes, e usando joguinhosinterativos, de modo a compelir a sua participação. Todas es-sas descobertas de como se obter os melhores resultados foramfruto de pesquisas realizadas ao longo dos anos anteriores,durante os quais foram registradas as modalidadespromocionais mais eficazes, por tentativa-e-erro.

O cliente que passava pelo fluxo de NTF da internet não rece-bia campanha de papel enquanto não terminasse esse fluxo. Umaoutra medida adotada para que não houvesse canibalização, ou seja,para que o cliente não recebesse muitas ofertas em um curto espaçode tempo, foi a chamada política de descanso, que consistia emdeixar o cliente por um determinado período de tempo sem serimpactado com ofertas. Para descobrir o ponto ótimo que repre-sentasse o tempo ideal de “descanso” foram feitos vários testes,chegando-se à conclusão de que o descanso ideal para o clientecorrespondia a um período de 24 meses.

Visando melhorar ainda mais esse sistema de fluxo de NTF, aempresa iniciou um estudo sobre o comportamento de cada grupode clientes vindos de cada canal especifico das campanhas de bannerao longo do fluxo. Além de melhorar a programação de banner, esteestudo possibilitou que os consumidores classificados como inte-grantes desses grupos recebessem ofertas mais identificadas com oseu perfil.

Em 2006, a divisão de internet da Reader’s Digest Brasil recebeuum prêmio – concedido pela Reader’s International – em função desuas iniciativas pioneiras em desenvolvimento de e-mail marketinge peças promocionais, e pelos ótimos resultados nas campanhas debanner. No que tange aos resultados da Reader´s International, oBrasil é o segundo país em termos de receita, só perdendo para os



Estados Unidos, quando são analisados os dados de internet, con-forme mostra a Tabela 1. São também muito expressivos os dadosde internet que dizem respeito à venda da revista, os quais são apre-sentados na Tabela 2. Vale lembrar que, durante muito tempo, arevista Seleções servia somente como meio de prospecção de novosclientes, sendo negativo o retorno direto de suas vendas, quadroque foi revertido graças à utilização das campanhas de internet.

Tabela 1 - Resultados do ano fiscal 2006 (julho de 2005 a julho de2006)

Banners Outside

List

Inside List Site

(rd.com)

Total

Austrália/ Nova

Zelândia

19% 0% 12% 0% 11%

Brasil 29% 43% 37% 34% 35%

Canadá 0% 8% 9% 61% 12%

Alemanha 0% 3% 5% 5% 3%

México 51% 15% 27% 0% 31%

Inglaterra 1% 31% 10% 1% 9%

Reader's Digest

Internacional

100% 100% 100% 100% 100%

Fonte: Reader´s Digest Internacional

Tabela 2 - Resultados do ano fiscal 2006 (julho de 2005 a julho de2006)

No. de pedidos

pagos

Lucro/Prejuizo

Índia 33% 38%México 22% 42%Brasil 20% 12%

Canadá 10% 36%Inglaterra 8% -12%

Austrália/ Nova Zelândia 6% -20%Alemanha 1% 4%

Fonte: Reader´s Digest Internacional



Um outro exemplo de sucesso das ações de internet na Reader´sBrasil foi a implementação do débito em conta como forma depagamento. Isso minimizou um dos maiores problemas enfrentados,o fato de as pessoas, em sua grande maioria, optarem por pedidoem boleto bancário, método esse muito propenso ao não pagamento.Antes da opção de débito em conta, em média 86% dos pedidoseram gerados em boleto bancário. O desempenho médio de pagamentorelacionado a boletos era de 28%, o que fazia com que o desempe-nho da campanha girasse em torno de 35%. Com a nova forma depagamento, os pedidos em boleto caíram para 64%, tendo-se 11%para cartão de crédito e 25% para débito em conta. Em virtude de odesempenho de pagamento do débito em conta ser de 81%, odesempenho geral da companhia subiu para 43%.


O objetivo da presente pesquisa foi apresentar o desenvolvi-mento dos princípios e técnicas associados ao marketing direto apartir do avanço da T.I., desde o aparecimento das perspectivas dee-business e web marketing. Utilizou-se o estudo de caso da divisãointernet da Reader´s Digest Brasil para mostrar como a adaptaçãode uma organização às mudanças no âmbito tecnológico podemconstituir uma vantagem competitiva e potencializar as oportuni-dades estratégicas a serem aptoveitadas pela empresa.

A experiência da Reader´s pode levar ao entendimento de queas práticas de marketing direto na internet já não são tão incipientesno Brasil. Ao contrário, os princípios e técnicas desenvolvidos parao cenário brasileiro foram aproveitados pela Reader´s Internationalpara benchmarking em outras unidades.

O estudo mostrou que, na Reader´s, as ferramentas de marketingdireto não parecem ser utilizadas apenas como instrumento de apoioàs vendas, sem integração com o composto de comunicação da em-presa. Em verdade, a excelência em marketing direto – pela internetou em papel – é uma das competências centrais da organização desdesua fundação. Para favorecer a eficácia de suas ações, a Reader´s vale-se amplamente de jogos, prêmios e, especialmente, da diretriz depersonalizar, sempre que possível, as correspondências realizadas porocasião das campanhas de e-mail marketing.



Ainda com relação a essa modalidade de marketing direto, eao contrário do que preconiza a literatura, na Reader´s não se pen-sa que a melhor maneira de utilizar o web marketing deva sempreser por intermédio de e-mail marketing em detrimento dos banners,pois nesta organização os banners são utilizados em integração como e-mail marketing, já que eles constituem a forma mais eficiente decaptar nomes para formação do banco de dados.

Por fim, há que se alertar para o fato de que o aluguel de umbanco de dados de clientes a partir de terceiros pode gerar problemas,como, por exemplo, prejuízos na imagem corporativa em funçãode os consumidores atingidos pelas campanhas não terem autori-zado a empresa a remeter-lhes anúncios, o que faz com que umaação criada para gerar vendas acabe ocasionando antipatia edesfavorecendo os esforços de vendas. Ademais, o aluguel de umalista por uma empresa para outra tem implicações éticas quemerecem ser igualmente discutidas – per se ou em associação aosproblemas gerados para o marketing da organização – em outrosesforços de pesquisa acadêmica.

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RELATÓRIO ANUAL DE GESTÃO - REVISTAADM.MADE – 2007

Revista ADM.MADE, ano 7, volume 11 – números 1, 2 e 3

Total de artigos publicados: 15Artigos de autores de instituições nacionais: 14Artigos de autores de instituições internacionais: 1Números temáticos: 2 (n. 1 e n.2)

Número de artigos: submetidos, rejeitados, retirados, aceitos e em

avaliação

No ano de 2007, foram submetidos à Revista vinte e seis artigos, sendo:- quinze aceitos e publicados (sendo sete artigos convidados à

submissão);- nove rejeitados;- dois permanecem em processo de avaliação.

Intervalo médio entre o recebimento, aprovação e publicação de um

original

O intervalo médio entre o recebimento do material para análise e oresultado é de aproximadamente sessenta dias. Os artigos aprovadosforam publicados no mesmo ano, segundo a temática da revista.

Relação de artigos publicados, por número:

Revista ADM.MADE, ano 7, volume 11, número 1, janeiro a abril

Volume temático – Estratégia

Organizador: Jorge Augusto de Sá Brito e Freitas (MADE/UNESA)

Artigos:

MARTENS, C.D.P.; FREITAS, H.M.R. Empreendedorismo no nível

organizacional: um modelo conceitual para estudo da orientação empreendedora,

suas dimensões e elementos. p.15-44.PASQUALOTTO, C.; SAMPAIO, C.H.; PERIN, M.G. Barreiras à exportação

no setor moveleiro. p.45-73.ALMEIDA, V.M.C. Fatores antecedentes do modo de entrada em mercados extra-

regionais: proposição de um modelo de expansão extra-regional do varejo. p.75-101.


RIBAS, J.R; COSENZA, H.J.S.R.; ESTRADA, I.G. Absorção de conhecimento

em parcerias: caso Varig e Star Alliance. p.103-123.ALYRIO, R.D.; PERES, A.A.; MENDONÇA, J.R.C.; DIAS, J.C.S.P. Operfil psicológico e o comportamento decisório dos gestores da empresa pública.p.125-151.

Revista ADM.MADE, ano 7, volume 11, número 2, maio a agosto

Volume temático – Gestão de Pessoas

Organizadora: Isabel de Sá Affonso da Costa (MADE/UNESA)

Artigos:

NEPOMUCENO, L.H; BATISTA-DOS-SANTOS, A.C. O que dizem os

trabalhadores sobre aprendizagem organizacional: um estudo teórico-empírico

em uma média empresa. p.17-46.RIGO, A.S.; SOUZA FILHO, N.A.; SOUZA, D.C. Gestão do conhecimento:

aspectos críticos para a gestão estratégica de pessoas. p.47-70.SILVA, LM.T.; MEDEIROS, C.A.F.; CÂMARA, A.R.G.S; ENDERS, W.T.Modelo de Valores Competitivos e suas relações com o desempenho profissional

numa organização hoteleira. p.71-98.MARQUES, G.M.; MEDEIROS, C.A.F.; FRANÇA, A.G.C.; RIBEIRO,M.F.G. Estilos de liderança e comprometimento organizacional: uma aplicação

do Multifactor Leadership Questionnaire (MLQ) no Brasil. p.99-125.VALADÃO JÚNIOR, V.M.; MEDEIROS, C.R.O.; GUEDES, R.R. Ainfluência das dimensões culturais nacionais brasileiras na orientação dos

líderes de uma instituição financeira. p.127-152.

Revista ADM.MADE, ano 7, volume 11, número 3, setembro a dezembro

Artigos:

VAN DER LAAN, E.A.; BRITO, M.P.; VERMAESEN, S. Logistics information

and knowledge management issues in humanitarian aid organizations. p.17-39.THIRY-CHERQUES, H.R.; RODRIGUES, E.M.T. Fronteiras do trabalho

digital: exclusão, identidades e tecnologia da informação. p.41-68.TAKAHASHI, A.R.W.; FISCHER, A.L. Aprendizagem organizacional como

mudança cultural e institucionalização do conhecimento. p.69-100.


BAÊTA, A.M.C.; MELO, V.S. Venture capital: estratégia de financiamento

para empresas emergentes inovadoras. p.101-115.BARBOSA, J.G.P.; SILVA, M.G.P. Obstáculos ao desenvolvimento de

inteligência competitiva para o comércio exterior: o caso de um arranjo produtivo

local. p. 117-141.

Relação de Pareceristas ad hoc

ALFREDO MACIEL

Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial


ANNA MARIA DE SOUZA MONTEIRO CAMPOSInstituto de Medicina Social

Universidade do Estado do Rio de Janeiro

ELAINE MARIA TAVARES RODRIGUESEscola Brasileira de Administração Pública e de Empresas


GRACE VIEIRA BECKERFaculdade de Administração, Contabilidade e Economia

Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul

HARVEY JOSÉ DOS SANTOS RIBEIRO COSENZAMestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial


ISABEL DE SÁ AFFONSO DA COSTAMestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial


JOAQUIM RUBENS FONTES FILHOEscola Brasileira de Administração Pública e de Empresas


JORGE AUGUSTO DE SÁ BRITO E FREITASMestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial


JOSÉ GERALDO PEREIRA BARBOSAMestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial



Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial



ROBERTO DA COSTA PIMENTAEscola Brasileira de Administração Pública e de Empresas


Distribuição

· Assinatura

O serviço de assinatura da revista ADM.MADE não esteve disponívelno ano de 2007.

· Permutas

UNIP – Biblioteca Central UNIPClementino - São Paulo

Universidade Vale do ItajaíItajaí – SC

UNIFMU – Centro UniversitárioSão Paulo

UNIVALI – Universidade do Vale do ItajaíItajaí – Santa Catarina

UNIFIEO – Centro Universitário FIEOOsasco - São Paulo

Univ. Cândido MendesCampos dos Goytacazes - Rio de Janeiro

CRIE – Centro de Referência em Inteligência EmpresarialRio de Janeiro

FAFIL/FASC – Faculdade de Administração de Santa Cruz do RioPardoSanta Cruz do Rio Pardo – São Paulo


ESICCuritiba - Paraná

FGV - SPSão Paulo

Faculdades Porto AlegrensesPorto Alegre – RS

Centro Universitário Franciscano do ParanáCuritiba – Paraná

Faculdade Ubaense Ozanam CoelhoUbá - Minas Gerais

Associação Limeirense de Educação - ALIELimeira – São Paulo

Associação Limeirense de Educação - ALIELimeira – São Paulo

Centro Universitário Moura LacerdaRibeirão Preto – SP

Universidade Católica de GoiásGoiânia – GO

Fundação Edson QueirozFortaleza – Ceará

Faculdade de Economia, Adm., Atuária, Contabilidade e SecretariadoFortaleza – Ceará

Faculdades Integradas CuritibaCuritiba – Paraná

UNIFAMMA – Faculdade Metropolitana de MaringáMaringá – Paraná


· Bibliotecas do Brasil

Bibliotecas da Universidade Estácio de Sá localizadas no Estado do

Rio de Janeiro

Cidade do Rio de Janeiro (Campus/Unidade):

Arcos da Lapa – CentroRua Riachuelo, nº 27

Centro IIR. Marquês de Pombal, 150

Menezes Côrtes – CentroRua São José, 35/15º andar

Praça XI - CentroAv. Presidente Vargas, 2.560

Presidente Vargas – CentroAv. Presidente Vargas, 642

Rebouças – Rio CompridoRua do Bispo, 83

Dorival Caymmi - CopacabanaRua Raul Pompéia, 231

BanguRua Rio da Prata, 391

Akxe – Barra da TijucaAvenida Prefeito Dulcídio Cardoso, 2.900

Barra World – RecreioAv. Alfredo Baltazar da Silveira, 580 – cobertura


Terra Encantada – Barra da TijucaAvenida Ayrton Senna, 2.800 – parte

Tom Jobim - BarraAv. das Américas, 4.200 - Bloco 11

JacarepaguáEstrada do Capenha, 1.535 a 1.571 - Freguesia

GuadalupeEstrada do Camboatá, 2.300

Ilha do GovernadorEstrada do Galeão, 1.900 - Jardim Carioca

MadureiraEstrada do Portela, nº 222 - 5º, 6º e 7º pisos

MéierRua Lins de Vasconcelos, 58

Millôr Fernandes - MéierRua Dias da Cruz, 255/3º piso

Norte Shopping - PilaresAv. Dom Hélder Câmara, 5080

Nova América – Del CastilhoAv. Pastor Martin Luther King Jr., 126

PenhaAvenida Lusitânia, 169/179 - Penha Circular

R9 – TaquaraRua André Rocha, 838

Vargem PequenaEstrada Boca do Mato, 850


Vila ValqueireEstrada Intendente Magalhães, 635 – parte

West Shopping – Campo GrandeEstr. do Mendanha, nº 555

Demais municípios do Estado do Rio de Janeiro (Campus/Unidade):

Santa CruzRua Felipe Cardoso, nº 1.660 – Centro

Cabo FrioRodovia General Alfredo Bruno Gomes Martins, s/nº - lote 19 - BairroBraga

Campos dos GoytacazesAv. 28 de Março, 423 – Centro

Duque de CaxiasRua Major Correa de Melo, 86 - Jardim 25 de Agosto

MacaéRua Luis Carlos de Almeida, 113 - Granja Cavaleiros

NiteróiRua Eduardo Luiz Gomes, 134 - Centro

Nova FriburgoJardim Sans Souci, s/nº - Braunes

Nova IguaçuRua Oscar Soares, 1.466 - Califórnia

PetrópolisRua Bingen, 50 – Bingen

Petrópolis IIAv. Barão do Rio Branco, 2.894 - Centro


QueimadosRua Professor Sampaio, 19 (parte) – Camarim

ResendeRua Zenaide Vilela, s/nº - Jardim Brasília

São GonçaloAv. São Gonçalo, 100 - Rodovia Niterói–Manilha

São João de MeritiAv. Automóvel Clube, 2.384 - Vilar dos Teles

Bibliotecas da Universidade Estácio de Sá localizadas fora do Estado

do Rio de Janeiro

Faculdade de Alagoas - FALRua Pio XII, 355 – Jatiúca - Maceió/ALRua Sá de Albuquerque, N° 574 – Jaraguá – Maceió/AL

Faculdade do Amapá - FAMAPRodovia Juscelino Kubistschek, SN – Jardim Equatorial – Macapá /Amapá

Centro Universitário da BahiaRua Dr. José Peroba, 149, Centro Empresarial Eldorado, 3º andar, Sala302, STIEP – Salvador/Bahia - CEP: 41770-790Rua Xingú, 179 – Bairro Stiep - Jardim AtalaiaRua Coronel Durval de Mato s/nº – Costa Azul

Fortaleza - Faculdade Integrada do Ceará - FICRua Vicente Linhares, 308 - Aldeota – Fortaleza – CE -Rua Eliseu Uchôa Becco, nº 600 - Água Fria - Fortaleza - CE

Juazeiro do Norte - Faculdade de Medicina de Juazeiro do Norte - FMJAv. Tenente Raimundo Rocha, s/nº - Bairro Planalto – Juazeiro do Norte/CE

Faculdade de Goiás - FAGORua 67-A, Quadra 140, Zona Industrial, Setor Norte Ferroviário –Goiânia/GO


Faculdade do Pará - FAPRua Municipalidade, 839 – Bairro Reduto – Belém–PA

Faculdade Integrada do Recife - FIRAv. Eng. Abdias de Carvalho, 1678 – Madalena – Recife/PE

Faculdade Câmara Cascudo - FCCAv. Alexandrino de Alencar, 708 – Alecrim – Natal–RN

Faculdade de Sergipe - FASERua Urquisa Leal, 538 – Salgado Filho – Aracaju / SE

FAESO - Faculdade Estácio de Sá de OurinhosAv. Engenheiro Luiz Saldanha Rodrigues, Quadra C1A, NovoOurinhos, Ourinhos – SP

FESBH - Faculdade Estácio de Sá de Belo HorizonteAv. Francisco Sales, 23, Floresta, Belo Horizonte - MG

FESJF - Faculdade Estácio de Sá de Juiz de ForaAv: Presidente João Goulart, 600, Cruzeiro do Sul, Juiz de Fora - MG

FESCG - Faculdade Estácio de Sá de Campo GrandeRua Venâncio Borges do Nascimento, n° 377, Jardim TV Morena,Campo Grande - MS

FESSC - Faculdade Estácio de Sá de Santa CatarinaRua Leoberto Leal, 431, São José – SC

FESV - Faculdade Estácio de Sá de VitóriaRua Herwan Modenese Wanderley, Quadra 06, Lote 01, JardimCamburi, Vitória - ES

FESVV - Faculdade Estácio de Sá de Vila VelhaRua Cabo Alyson Simões, 1.170, Centro, Vila Velha - ES


· Associados da ANPAD

Mestrado Profissional em AdministraçãoEscola Superior de Administração e Gerência/ESAGUniversidade do Estado de Santa Catarina/UDESCFlorianópolis - SC

Mestrado em Administração/CMAUniversidade de Federal de Santa Maria/UFSMSanta Maria – RS

Universidade Federal do Espírito Santo/UFESVitória – ES

Mestrado em Administração de Empresas/CMAUniversidade de Fortaleza/UNIFOR Fortaleza – CE

Faculdade Novos HorizontesBelo Horizonte - MG

Universidade Estadual do Ceará /UECEFortaleza - CE

Mestrado em Ciências ContábeisPrograma de Pós-Graduação MultiinstitucionalUnB/UFPB/UFPE e UFRNBrasília - DF

Mestrado em DesenvolvimentoUniversidade Regional do Noroeste do Estado do RS/UNIJUIIjuí – RS

Mestrado Profissional em AdministraçãoFEAD-Minas Centro de Gestão EmpreendedoraBelo Horizonte - MG


Mestrado Profissional em AdministraçãoPontifícia Universidade Católica de Minas Gerais/PUC MinasBelo Horizonte - MG

Mestrado Profissional em AdministraçãoUniversidade Potiguar/UnPNatal- RN

Mestrado Profissional em Gestão AmbientalCentro Universitário Positivo/ UnicenPCuritiba - PR

Mestrado Profissional em Gestão EmpresarialFaculdade Boa Viagem/FBVRecife - PE

Mestrado Profissional em Gestão Pública para o Desenvolvimento doNordesteUFPE/ADENE/PNUDRecife – PE

Mestrado Profissionalizante em Gestão e Estratégia em NegóciosUniversidade Federal Rural do Rio de Janeiro/UFRRJSeropédica – RJ

Pós-Graduação em Administração/CPGAUniversidade Federal de Santa Catarina/UFSCFlorianópolis - SC

Pós-Graduação em Controladoria e ContabilidadeFaculdade de Economia, Administração e Contabilidade/FEAUniversidade de São Paulo/USP São Paulo - SP

Departamento de Política Científica e Tecnológica/DPCTUniversidade Estadual de Campinas/UNICAMP Campinas - SP


Instituto COPPEAD de AdministraçãoUniversidade Federal do Rio de Janeiro/UFRJRio de Janeiro - RJ

Mestrado Acadêmico em AdministraçãoCentro Universitário Salesiano de São Paulo/UNISALAmericana - SP

Mestrado Acadêmico em AdministraçãoUniversidade FUMECBelo Horizonte - MG

Mestrado e Doutorado em Administração de EmpresasEscola de Administração de Empresas de São Paulo/EAESPFundação Getúlio Vargas/FGV São Paulo - SP

Mestrado de Ciências ContábeisFaculdade de Administração e Finanças/FAFUniversidade do Estado do Rio de Janeiro/UERJRio de Janeiro - RJ

Mestrado e Doutorado em Administração de EmpresasInstituto de Administração e Gerência/IAGPontíficia Universidade Católica do Rio de Janeiro/PUC-RioRio de Janeiro - RJ

Mestrado em AdministraçãoEscola de Gestão e Negócios/EGNUniversidade do Grande Rio/ UNIGRANRIORio de Janeiro - RJ

Mestrado em AdministraçãoUniversidade de Caxias do Sul/UCSCaxias do Sul - RS


Mestrado em Administração EstratégicaPrograma de Pós-Graduação em Administração/PPGAUniversidade Salvador/ UNIFACSSalvador - BA

Mestrado em Administração PúblicaEscola Brasileira de Administração Pública e de Empresas /EBAPEFundação Getúlio Vargas/FGVRio de Janeiro - RJ

Mestrado em Administração PúblicaFundação João Pinheiro/FJPBelo Horizonte - MG

Mestrado e Doutorado em Administração Pública e GovernoEscola de Administração de Empresas de São Paulo/EAESPFundação Getúlio Vargas/FGVSão Paulo - SP

Mestrado em Ciência ContábeisFaculdade de Administração e Ciências Contábeis/FACCUniversidade Federal do Rio de Janeiro/UFRJRio de Janeiro - RJ

Mestrado em Controladoria e ContabilidadeFaculdade Economia, Administração eContabilidade de Ribeirão Preto – FEA-RP/USPRibeirão Preto – SP

Mestrado em Gestão Integrada em Saúde do Trabalho e Meio AmbienteCentro Universitário SENACSão Paulo - SP

Mestrado em Gestão do Desenvolvimento Local Sustentável/GDLSFaculdade de Ciências da Administração de Pernambuco/FCAPUniversidade de Pernambuco/UPE Recife - PE


Mestrado Profissional em Administração/MPACentro Universitário Nove de Julho/UNINOVESão Paulo- SP

Mestrado Profissional em AdministraçãoFaculdades IBMEC Rio de JaneiroRio de Janeiro - RJ

Mestrado Profissional em Administração/MPAFundação Cultural Dr. Pedro Leopoldo/FCDrPLFaculdades Integradas de Pedro Leopoldo/FPLPedro Leopoldo - MG

Mestrado Profissional em Administração/ MPAUniversidade Federal do Ceará /UFCFortaleza - CE

Mestrado Profissional em AdministraçãoUniversidade Metodista de Piracicaba/UNIMEPPiracicaba - SP

Mestrado Profissional em Controladoria/MPCUniversidade Federal do Ceará /UFCFortaleza - CE

Núcleo de Pós-Graduação em Administração/NPGAUniversidade Federal da Bahia/UFBASalvador - BA

Programa de Estudos Pós-Graduados em AdministraçãoPontifícia Universidade Católica de São Paulo/PUC-SPSão Paulo - SP

Programa de Estudos Pós-Graduados em Ciências Financeiras eContábeis/CCAPontifícia Universidade Católica de São Paulo/PUC-SP São Paulo - SP


Programa de Mestrado em AdministraçãoUniversidade do Vale do Rio dos Sinos/UNISINOSSão Leopoldo - RS

Programa de Mestrado em AdministraçãoCentro Universitário Positivo/ UnicenPCuritiba - PR

Programa de Mestrado em AdministraçãoUniversidade Municipal de São Caetano do SulSão Caetano do Sul - SP

Programa de Mestrado em AdministraçãoUniversidade Paulista/UNIPSão Paulo - SP

Programa de Mestrado em Administração e Negócios/MANFaculdade de Administração, Contabilidade e Economia/FACEPontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul/PUCRSPorto Alegre - RS

Programa de Mestrado em Ciências ContábeisCentro de Ciências Econômicas/Centro 5Universidade do Vale do Rio dos Sinos/UNISINOSSão Leopoldo – RS

Mestrado em Ciências ContábeisFundação Escola de Comércio Álvares Penteado - FECAPSão Paulo - SP

Programa de Mestrado Profissional em Ciências ContábeisFundação Instituto Capixaba de Pesquisas em Contabilidade, Economiae Finanças/FUCAPEVitória - ES

Programa de Pós-Graduação/PPAConsórcio UEL/UEMUniversidade Estadual de Maringá/UEMMaringá- PR


Programa de Pós-Graduação em Administração/ PPGAdCentro de Ciências Sociais AplicadasFURB/Universidade Regional de BlumenauBlumenau - SC

Programa de Pós-Graduação em Administração/PROPADCentro de Ciências Sociais Aplicadas/CCSAUniversidade Federal de Pernambuco/UFPE Recife - PE

Programa de Pós-Graduação em Administração Escola de Administração/PPGA/EAUniversidade Federal do Rio Grande do Sul/UFRGS Porto Alegre - RS

Programa de Pós-Graduação em Administração/PPGAFaculdade de Economia, Administração e Contabilidade/FEAUniversidade de São Paulo/USPSão Paulo - SP

Programa de Pós-Graduação em Administração/PPADPontifícia Universidade Católica do Paraná/PUCPRCuritiba - PR

Programa de Pós-Graduação em Administração/PPGAUniversidade de Brasília/UnBBrasília – DF

Programa de Pós-Graduação em Administração/PPGAUniversidade Federal de Lavras/UFLALavras - MG

Programa de Pós-Graduação em Administração/PPGAUniversidade Federal da Paraíba/UFPBJoão Pessoa - PB

Programa de Pós-Graduação em Administração/PPGAUniversidade Federal do Rio Grande do Norte/UFRN Natal - RN


Programa de Pós-Graduação em AdministraçãoUniversidade Federal de Uberlândia/UFUUberlândia - MG

Programa de Pós-Graduação em AdministraçãoUniversidade Federal de Viçosa/UFV Viçosa - MG

Programa de Pós-Graduação de Administração de EmpresasUniversidade Presbiteriana MackenzieSão Paulo - SP

Programa de Pós-Graduação em Administração de OrganizaçõesFaculdade Economia, Administração eContabilidade de Ribeirão Preto – FEA-RP/USPRibeirão Preto - SP

Programa de Pós-Graduação em Administração e DesenvolvimentoRural/PADRUniversidade Federal Rural de Pernambuco/UFRPERecife - PE

Programa de Pós-Graduação em Agronegócios/PPGCentro de Estudos e Pesquisa em Agronegócios/CEPANUniversidade Federal do Rio Grande do Sul/UFRGSPorto Alegre - RS

Programa de Pós-Graduação em Contabilidade/PPGCCentro Sócio-Econômico/PPGCUniversidade Federal de Santa Catarina/UFSC Florianópolis - SC

Programa de Pós-Graduação em Gestão de NegóciosUniversidade Católica de Santos/UNISANTOSSantos - SP


Programa de Pós Graduação em Administração e TurismoUniversidade do Vale do Itajaí/UNIVALIBiguaçu – SC

Programa de Pós-Graduação/Mestrado em Administração/MAUniversidade Metodista de São Paulo/UMESPSão Bernardo do Campo - SP


CORPO DOCENTE DO MESTRADO


Doutor em Economia - Université de la Sorbonne Nouvelle - Paris III, FrançaCoordenador Geral do Mestrado

JOSÉ GERALDO PEREIRA BARBOSA

Doutor em Administração - COPPEAD/UFRJCoordenador-Adjunto

JORGE AUGUSTO DE SÁ BRITO E FREITAS

Doutor em Administração de Empresas - IAG/PUC-RioCoordenador de Pesquisa

ANTONIO AUGUSTO GONÇALVES

Doutor em Engenharia de Produção - COPPE/UFRJ

ANTONIO CARLOS MAGALHÃES DA SILVA


HARVEY JOSÉ SANTOS RIBEIRO COSENZA


IRENE RAGUENET TROCCOLI

Doutor em Administração de Empresas - IAG/PUC-Rio

ISABEL DE SÁ AFFONSO DA COSTA

Doutora em Administração - EBAPE/FGV

JESÚS DOMECH MORÉ

Doutor em Engenharia - COPPE/UFRJ

JOSÉ ROBERTO RIBAS

Doutor em Administração de Empresas - EAESP/FGV

LUIZ MARTINS DE MELO

Doutor em Economia da Indústria e da Tecnologia - IE/UFRJ

MARCO AURÉLIO CARINO BOUZADA

Doutor em Administração - COPPEAD/UFRJ

PAULO ROBERTO DA COSTA VIEIRA

Doutor em Administração - COPPEAD/UFRJ

VERA MARIA MEDINA SIMONETTI

Ph.D. em Educação - The Claremont Graduate School, EUA


CORPO DOCENTE QUE ATUA NA DIREÇÃO DO CURSO DEGRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

CARLOS ROBERTO FERNANDES DE ARAÚJO

Coordenador Geral do Curso de Graduação em Administração

JOÃO ADALBERTO CAMARGO DURÇO

LUIZ ALBERTO GRAVINA BELMIROPAULO ROBERTO ARGOLO BEZERRA

Coordenadores Adjuntos

ANTÔNIO VIANNA MATIAS

Núcleo Básico de Administração

CRISTINA CONCEIÇÃO NOGUEIRA FIGUEIREDONúcleo de Comportamento Humano e Organizacional

ANA SHIRLEY DE FRANÇA MORAES

Núcleo de Teoria e Prática

ATTILA DE MATTOS FERREIRA JUNIORNúcleo de Contabilidade e Finanças

ANTONIO ELDER DE OLIVEIRA TAVARESNúcleo de Economia

EDUARDO ANTÔNIO FERNANDES DE ARAÚJO

Núcleo de Mercado

JOÃO ALVES DOS SANTOS FILHONúcleo de Quantitativo

FERNANDO KOKI YASSUHIRANúcleo de Produção

JOSÉ EDUARDO DE ARAÚJO DUARTE

Núcleo de Direito

ANTONIO RODRIGUES DE ANDRADE

Núcleo de Sistemas de Informação

CLEONICE DE OLIVEIRA DIAS

Núcleo de Estágio


NORMAS DE SUBMISSÃO DE ARTIGOS

Os critérios a serem observados no encaminhamento de textos para sub-

missão à Revista ADM.MADE são os seguintes:

1. Formato: Papel A4 (29,7-21,0 cm); margens: superior, inferior, esquerda

e direita = 2,5 cm; editor de texto Word; caracteres times new roman, tamanho

12, espaçamento 2. O texto não deverá exceder 25 (vinte e cinco) páginas,

aí incluídos quadros, tabelas, figuras, notas e referências bibliográficas.

No início do trabalho, deverá ser colocado somente o título, sem identificação

do(s) autor(es). Em página separada deverá ser apresentado o título do

trabalho, acompanhado dos dados completos sobre o(s) autor(es)

(titulação, IES de origem, titulação acadêmica, endereço e e-mail).

Os artigos poderão ser redigidos em português, espanhol ou inglês.

Devem conter resumos em português e inglês, com no máximo dez

linhas, e indicação de no mínimo três e no máximo cinco palavras-chaves, em português e inglês.

2. Citações e referências bibliográficas:

As notas de rodapé deverão ser numeradas de forma seqüencial no

corpo do texto. As referências do(s) autor(es) deverão ser apresenta-

das no corpo do texto, pelo sobrenome, seguida do ano de publicação.

No caso de citação textual é preciso indicar também o número da página.

Não devem ser usados ibid, op cit, etc. A bibliografia completa do(s)

autor(es) citados deve ser apresentada em ordem alfabética no final do

texto, seguindo as normas da ABNT(NBR-6023).

Exemplos:

a) Livro com mais de um autor

ABDEL-AAL, R.E.; AL-GARNI, Z. Forecasting Monthly Electric Energy

Consumption in eastern Saudi Arabia using Univariate Time-Series

Analysis, Energy, v. 22, n.11, p.1059-1069,1997.

ABRAHAM, B.; LEDOLTER, J. Statistical Methods for Forecasting. New York:

John Wiley & Sons, 1983.


b) Manual

NOVA CULTURAL. Grandes temas de medicina: manual ilustrado de ana-

tomia, doenças e tratamentos. São Paulo: Abril, 1986. V.1.

c) Dicionário

SIDOU, J. M. Dicionário jurídico 4. Ed. Ver., ampl. e atual. Rio de Janeiro:

Forense Universitária, 1998

O artigo deve ser enviado em disquete de 3 ½ para submissão, acompa-

nhado de três vias impressas ou pelo site.

MECANISMO DE AVALIAÇÃO

Será adotado o sistema blind review com dois consultores para análise dos

trabalhos remetidos para publicação. O prazo para resposta ao(s) autor(es)

é de no máximo sessenta dias, contados a partir da data de recebimento

na ADM.MADE. Os artigos assinados são de responsabilidade exclusiva

do(s) autor(es). Permite-se a citação de parte dos trabalhos, desde que

identificada a fonte.

Os trabalhos deverão ser enviados para:

Editora Assistente: Profª.Denize Rachel Veiga

Revista ADM.MADEMestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial e Curso

de Graduação em Administração da Universidade Estácio de Sá.

Avenida Presidente Vargas, n.º 642 / 22º andar

Centro – Rio de Janeiro – Cep: 20071-001

Telefones: (21) 2206-9743 Fax: (21) 2206-9751 ou por

E-mail: [email protected]


Critérios utilizados pelos Pareceristas da Revista ADM. MADE:

Itens considerados pelos pareceristas na avaliação de textos para publi-

cação na Revista ADM.MADE:

1. Conteúdo do trabalhoo Identificação dos objetivos do trabalho;

o Metodologia de pesquisa;

o Consistência na fundamentação teórica;

o Bibliografia ou referências clássicas e atualizadas.

2. Relevância científica e socialo Relevância do tema/ problema;

o Inovação;

o Contribuição para novas pesquisas.

3. Qualidade do textoo Normatizações da ABNT;

o Normas internas;

o Normas gramaticais.

4. Apresentação escritao Clareza;

o Precisão;

o Objetividade;

o Unidade;

o Coerência;

o Consistência;

o Coesão;

o Linguagem cuidada e adequada.


A Revista ADM.MADE do Mestrado em Administração e DesenvolvimentoEmpresarial e do Curso de Graduação em Administração da Universidade Estáciode Sá é uma publicação semestral, voltada à divulgação da produção científica,fomentando e facilitando seu intercâmbio no âmbito nacional e internacional.

Tem como finalidade básica contribuir para a ampliação e entendimento doconhecimento na área de Administração, mediante a divulgação de trabalhos depesquisa e de análises teóricas que possam subsidiar as atividades acadêmicas e asações administrativas de organizações públicas e privadas, em um contexto de cres-cente incerteza e complexidade

AssinaturaAssinaturaAssinaturaAssinaturaAssinatura

Assinatura anual: R$ 45,00A aquisição da assinatura pode ser realizada com cheque nominal - à

Sociedade de Ensino Superior Estácio de Sá – no valor de R$45,00 junto à Ficha deadesão preenchida:

� Remetendo, via CORREIOS, para o Mestrado em Administração eDesenvolvimento Empresarial

� Ou pessoalmente na Secretaria dos Mestrados

Endereço: Avenida Presidente Vargas, 642 / 22° andar – Centro –Cep 20071-001 – Rio de Janeiro – RJ


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FICHA DE ADESÃO

� NOVA ASSINATURA .� RENOVAÇÃO .

PESSOA JURÍDICA:.................................................................................................Empresa / Instituição:......................C.N.P.J.:...........................................................Setor: ............................................................................................................................Endereço:......................................................................................................................CEP.: ........................ Cidade:.................................... UF:..... PAÍS:.........................Telefone:........................ Fax.:............................ E-mail:............................................

PESSOA FÍSICA.:......................................................................................................Profissão:.....................................................................C.P.F.:................ .....................Empresa / Instituição: ...............................................................................................Endereço:......................................................................................................................CEP.: ........................ Cidade:.................................... UF:..... PAÍS:.........................Telefone:.......................... Fax.:.......................... E-mail:............................................

Rio de Janeiro, ......../........./......... Assinatura:............................................Números Anteriores: R$ 15,00

� – Ano 2003 nº___� – Ano 2004 nº___� – Ano 2005 nº___� – Ano 2006 nº___� – Ano 2007 nº___

Esta ficha pode ser encontrada e impressa no site da Revista ADM.MADEhttp://www.estacio.br/revistamade


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