REVISTA CIENTÍFICACIENTÍFICA CET-FAESA: Revista da Faculdade de Tecnologia FAESA. Vitória, Ano 8, nº 12, p. 7-20, Jul. / Dez. 2017. A SATISFAÇÃO NO TRABALHO E O COMPROMETIMENTO

REVISTA

CIENTÍFICAAno 8 – nº 12 – Jul. / Dez. 2017

A Revista da Faculdadede Tecnologia FAESA

ISS

N 2

525-8

29X

CIENTÍFICA CET-FAESA: Revista da Faculdade de Tecnologia FAESA. Vitória, Ano 8, nº 12, p. 1-72, Jul. / Dez. 2017.

Editor

Professor Doutor Helio Rosetti Junior

Conselho Editorial

Professor Doutor Hélio Rosetti Junior – Editor (IFES).Professor Doutor Carlos Fernando de Araújo Júnior (UNICSUL e UNICID).

Professor Doutor Edgar Alexandre Reis de Lima (CET-FAESA) Professor Doutor Juliano Schimiguel (UNICSUL e UNIANCHIETA)

Professor Doutor Octávio Cavalari Júnior (IFES).Professor Doutor Ricardo Shitsuka (UNIFEI).

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ISSN: 2525-829X

Periodicidade: Semestral

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Coordenação da revista: Leonardo Quintas Rocha

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Diretor Adjunto: James Alexandre Zumerle Theodoro

Diretora Acadêmica: Adiléa Bulhões Gomes

Coordenador Acadêmico: Sandro Simor

Coordenadora dos cursos de Gestão e Negócios: Jocélia Ângela Gumiere da Silva

Coordenador de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão: Leonardo Quintas Rocha

SUMÁRIO

EDITORIAL ..............................................................................................................................5

A SATISFAÇÃO NO TRABALHO E O COMPROMETIMENTO ORGANIZACIONAL DOS VENDEDORES PERMANENTES E TERCEIRIZADOSWORK SATISFACTION AND ORGANIZATION COMMITMENT OF PERMANENT AND TEMPORARY SELLERSRomulo Gomes; Waldiney Baptista ..........................................................................................................................7

CONTRIBUIÇÃO DA ELABORAÇÃO DO TCC PARA A VIDA PROFISSIONAL: ANÁLISE DOS EGRESSOS DE GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS CONTÁBEISCONTRIBUTION OF FINAL COURSE MONOGRAPHS FOR PROFESSIONAL LIFE: ANALYSIS OF UNDERGRADUATE IN ACCOUNTING SCIENCESMiguel Carlos Ramos Dumer; Beatriz Christo Gobbi; Bruno Alexandre Dias; Wanderson de Oliveira Mazôco; Juliana Bremenkamp Medeiros Dumer ..............................................................21

CUSTO TOTAL DE PROPRIEDADE: UMA ANÁLISE BIBLIOMÉTRICA DA PRODUÇÃO CIENTÍFICA INTERNACIONALTOTAL COST OF OWNERSHIP: A BIBLIOMETRIC ANALYSIS OF INTERNATIONAL SCIENTIFIC PRODUCTIONLarissa Alves Sincorá; Fernando Maciel Ramos ....................................................................................................33

IMERSÃO DE MARCAS EM REALIDADE VIRTUALIMMERSION OF BRANDS IN VIRTUAL REALITYDébora Correia Lopes; Felipe Maciel Tessarolo .....................................................................................................47

INBOUND MARKETING: O MARKETING QUE AS PESSOAS AMAMINBOUND MARKETING: THE MARKETING THAT PEOPLE LOVEMarilia Cristina da Silva; Maxsuel Damasio dos Santos; Fernanda Mayer dos Santos Souza ..............................55

SANEAMENTO BÁSICO NO ESPÍRITO SANTO: UMA APRESENTAÇÃO DE ALGUNS INDICADORES SETORIAIS E DE ASPECTOS CONCEITUAIS À LUZ DE INVESTIMENTOS RECENTES REALIZADOS NO ESTADOBASIC SANITATION IN THE STATE OF ESPÍRITO SANTO: A PRESENTATION OF SOME SECTORAL INDICATORS AND SOME CONCEPTUAL ASPECTS IN THE LIGHT OF RECENT INVESTMENTS MADE IN THE STATEMaria Clara de Oliveira Leite; Ariana Marchezi de Souza ......................................................................................61

O ambiente acadêmico requer uma permanente discussão sobre as pesqui-

sascientíficaseseusdesdobramentosjuntoaospesquisadores,gruposde

estudos,professoreseestudantes.O intercâmbiodosavançoscientíficos,

bem como das ideias e vivências acadêmicas, valoriza a busca por novos

saberes, possibilitando novos entendimentos e novas rotas para a inovação.

Emsuaessência,aRevistaCientíficaCET-FAESA,desdeasuafundação,

tem como principal objetivo promover o desenvolvimento social por meio do

conhecimento, publicando trabalhos científicos resultantes dedebates nas

atividades acadêmicas, pesquisa e de extensão. Busca, ainda, expor resul-

tadosdeestudos,nosentidoderealizaçãodafinalidademaiordaacademia:

um diálogo que produza dissensos e consensos, fundados nos princípios e

nosmétodoscientíficos.

Dessamaneira,aRevistaCientíficaCET-FAESArecebeuconceitoQualisB3

emsuaavaliaçãonoSistemaQualisdeclassificaçãodeperiódicoscientíficos

da CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior.

Nesta edição, são editados seis artigos selecionados de pesquisadores na-

cionais, incluindo produtos dos Projetos Integradores dos cursos superiores

de tecnologia da Faculdade de Tecnologia FAESA, gerando a publicação de

trabalhos em várias áreas de divulgação desta revista. São eles: “Saneamen-

to Básico no Espírito Santo: uma apresentação de alguns indicadores seto-

riais e de aspectos conceituais à luz de investimentos recentes realizados no

estado”,“ContribuiçãodaelaboraçãodoTCCparaavidaprofissional:análise

dos egressos de graduação em Ciências Contábeis”, “A satisfação no tra-

balho e o comprometimento organizacional dos vendedores permanentes e

terceirizados”, “Imersão de marcas em realidade virtual”, “Inbound Marketing:

o marketing que as pessoas amam”, “Custo total de propriedade: uma análise

bibliométricadaproduçãocientíficainternacional”.

Desejamos uma boa leitura e ótimos debates sobre os temas aqui abordados.

A Equipe Editorial

EDITORIALEDITORIAL


A SATISFAÇÃO NO TRABALHO E O COMPROMETIMENTO ORGANIZACIONAL DOS VENDEDORES PERMANENTES E TERCEIRIZADOS

ROMULO GOMESMestre em Administração de Empresas

[email protected]

WALDINEY BAPTISTAPós-graduado em Marketing e Gestão Empresarial

[email protected]

RESUMO

É inegável a importância da força de vendas para geração de resultados em uma organização (AMYX; BHUIAN, 2009), elevando o interesse dos executivos em promover a satisfação e o comprometimento dessegrupo.Emlinhacomesseentendimento,pesquisadoresafirmamhaverrelaçãodiretaentreasatisfação geral no trabalho e o desempenho do vendedor (WILKIN, 2013; BHUIAN; MENGUE, 2002). O presenteestudoquantitativo,utilizouummétododeregressãolinearparaconfirmaraassociaçãoentreespecíficosfatoresedimensões,taiscomo,políticasesuportedaempresabemcomoofatortrabalhoem si à satisfação e comprometimento de vendedores permanentes e terceirizados. Utilizou a escala multidimensional INDSALES, de Churchill Junior; Ford e Walker Junior (1974) pesquisando 247 vendedo-respermanenteseterceirizadosondefoipossívelidentificarcincovariáveisqueimplicamnasatisfaçãoe duas variáveis que implicam no comprometimento no trabalho, tornando a pesquisa fonte relevante ao público interessado em satisfação no trabalho e comprometimento organizacional de vendedores.

Palavras-chave: Vendedores. Força de vendas. Satisfação no trabalho. Comprometimento organiza-cional. Resultados. INDSALES.

WORK SATISFACTION AND ORGANIZATION COMMITMENT OF PERMANENT AND TEMPORARY SELLERS

ABSTRACT

The importance of the sales force to generate results in an organization is undeniable (AMYX; BHUIAN, 2009), raising the interest of the executives in promoting the satisfaction and commitment of this group. In line with this understanding, researchers affirm that there is a direct relationship between general job satisfaction and the seller’s performance (Wilkin, 2013; Bhuwan; Menguc, 2002). The present quantitative study used a linear regression method to confirm the association between specific factors and dimensions, such as company policies and support as well as the labor factor per se to the satisfaction and commitment of permanent and outsourced vendors. He used the INDSALES multidimensional scale of Churchill Junior; Ford e Walker Junior (1974), researching 247 permanent and temporary sellers where it was possible to identify five variables that imply satisfaction and two variables that imply commitment to work, making research relevant to the public interested in job satisfaction and organizational commitment of salespeople.

Keywords: Sellers. Sales force. Job satisfaction. Organizational commitment. Results. INDSALES.

1 INTRODUÇÃO

A força de vendas realiza um papel crítico na entrega de qualidade dos serviços prestados aos clientes (AMYX; BHUIAN, 2009). A partir da

crescente relevância da força de vendas nos ne-gócios organizacionais, executivos preocupam-se cada vez mais em manter o comprometimento e a satisfação com o trabalho da força de vendas. (YANG, et. al., 2013; AMYX; BHUIAN,2009).

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A satisfação é definida como a atitude que otrabalhador terá em relação ao seu trabalho, gerando comportamento positivo ou negativo, claramente determinando o desempenho dos trabalhadores (WILKIN, 2013; BHUIAN; MEN-GUE, 2002). Estudo anterior de Boles et al,. (2007),confirmouqueasatisfaçãonotrabalhoafeta o desempenho do vendedor e se relaciona a vários fatores como políticas e suporte da em-presa, comportamento dos chefes e a intenção de troca de emprego. Dessa forma, a satisfa-ção e o comprometimento no trabalho podem influenciar várias atitudes e comportamentosimportantes para a força de vendas, estimulando as organizações a buscarem entendimento dos fatores que afetam e são afetados por dimen-sões da satisfação com o trabalho (RUTHER-FORD et al., 2009).

Embora existam vários estudos acerca da sa-tisfação com o trabalho de vendas, tais como Maxwell et al., (2005) e Park e Deitz, (2006), a maioria destes trata a satisfação como uma medida global e não levam em consideração as múltiplas dimensões da satisfação. Considerar as dimensões da satisfação vem motivando recen-tes pesquisas sobre os fatores e condições que afetam a satisfação com o trabalho em vendas, comoafirmouRutherfordetal., (2009). Istoporque estudos acerca da satisfação com o trabalho são relevantes para pesquisadores, mas também para executivos de empresas, que podem utilizar os resultados dos estudos na prática com ações que contribuam para a satisfação no trabalho e melhoria do desempenho desse trabalhador (JO-NES et al., 2005).

Paraentenderosfatoresqueinfluenciamasatisfa-ção e o comprometimento no trabalho da força de vendas existem algumas escalas de mensuração dentre elas a INDSALES (Salesman specific job satisfaction scale) formada por sete dimensões permitindo aos pesquisadores obterem uma ava-liação mais abrangente da satisfação no trabalho. A INDSALES é considerada uma das escalas mais compreensivas para medir a satisfação de vendedores com o trabalho (CHURCHILL JUNIOR; FORD; WALKER JUNIOR, 1974) e foi utilizada nesse estudo.

As variações nos arranjos organizacionais podem influenciarasatisfaçãodaforçadevendas(BO-LES et al., 2007). No contexto econômico recente, um novo arranjo organizacional observado é a terceirização da força de vendas em substituição a equipes permanentes. Como resultado, pesqui-sadores têm preocupações erguidas sobre como o trabalho terceirizado afeta o comportamento e a

atitude dos empregados (WILKIN, 2013; CUYPER et al., 2008; BIGGS; SWAILES, 2006).

Em vista da necessidade de ampliar as pesquisas e de entender melhor os fatores que afetam a satisfação e o comprometimento com o trabalho da força de vendas permanente e terceirizada, o objetivo deste trabalho é verificar os fatoresassociados à satisfação e comprometimento dos vendedorespermanenteseterceirizados.Afimdealcançar esse objetivo, o presente estudo avaliou os níveis de associação entre duas dimensões da INDSALES, trabalho e política e suporte da empresa e a satisfação e o comprometimento com o trabalho de vendedores terceirizados e permanentes.

A contribuição desse artigo para a pesquisa acadêmica decorre em função de abordar um tema importante, satisfação de vendedores com o trabalho, que já foi explorado pela literatura acadêmica (YANG et al., 2013; AMYX; BHUIAN, 2009; BOLES et al., 2007), porém tornou-se particularmente relevante no clima econômico atual com a crescente utilização de terceirização da força de trabalho, emergindo questões sobre as potenciais implicações para as organizações e seus trabalhadores (WILKIN, 2013). Entende--se pertinente desenvolver mais pesquisas de satisfação de vendedores com o trabalho, visto que vendedores são funcionários essenciais para existência das empresas (AMYX; BHUIAN, 2009; BOLES et. al., 2007; CHURCHILL JUNIOR; FORD; WALKER JUNIO,1974).

Outra contribuição dessa pesquisa se dá via utiliza-ção da escala INDSALES para medir a satisfação de vendedores permanentes e terceirizados com o trabalho, uma escala que capta mais dimensões do que outras escalas e foi desenvolvida para uso em ambiente de vendas (RUTHERFORD et al., 2009). As informações geradas nessa pesquisa podem ser utilizadas de forma prática e gerencial pelas empresas que adotaram a terceirização ou avaliamsuaadoção,afimdemelhorarasatisfaçãode seus vendedores com o trabalho.

Para alcançar o objetivo deste artigo realizou-se uma coleta de dados pesquisando 247 vende-dores próprios e terceirizados via meio digital e impresso. Posteriormente utilizou-se dois mode-los com regressão linear onde foi possível validar associação de cinco variáveis das dimensões trabalho e política e suporte da empresa a satis-fação no trabalho com quase 60% da amostra, além de outras duas variáveis independentes à comprometimento no trabalho. Os resultados dessa pesquisa indicam a relevância de conside-

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rar as dimensões da INDSALES para promover a satisfação e o comprometimento no trabalho dos vendedores, direcionando ações gerenciais e organizacionais.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 A IMPORTÂNCIA DA FORÇA DE VENDAS

Para Amyx e Bhuian (2009) fornecer serviços de qualidade deve ser prioridade para qualquer empresa de sucesso, e a força de vendas realiza um papel importante na entrega de serviços de qualidade por atuar interligando os clientes e a or-ganização que ela representa. Esse estudo citado corrobora com a pesquisa anterior de Mackenzie; PodsakoffeRich, (2001),que já identificavaosvendedorescomoprofissionaisvitaisparaosuces-so das organizações. A pesquisa mais recente de Punwatkar e Verghese (2014) reforçou a importân-ciadaforçadevendas,tendoafirmadoqueaforçade vendas pode ser considerada como a chave em torno da qual as vendas e a rentabilidade de qualquer negócio roda, promovendo o interesse da pesquisacientificaedosgestoresnotrabalhodosvendedores e nos mecanismos que gerem maior desempenho da força de vendas.

O gerenciamento e a função de vendas têm so-frido grandes transformações nas últimas duas décadas, com o surgimento de novas tendências criando demandas e oportunidades que justifi-cam adaptação e novas abordagens tanto das empresas como dos pesquisadores (JONES et al,2005).Osclientesmodificaramdrasticamentea forma como compram e suas expectativas e as organizaçõesmodificam-seacadadiaviarestru-turações, aquisições, terceirizações e corte de custos (ROGERS, 2013).

2.2 O COMPROMETIMENTO E A SATISFAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS PERMANENTE E TERCEIRIZADA

Visando alcançar um desempenho melhor em vendas, o vendedor precisa estar comprometido e satisfeito com o trabalho (JARAMILLO; MULKI; MARSHALL, 2005). A satisfação e o comprometi-mento organizacional dos vendedores devem ser do interesse dos gestores, pois evidenciam uma relação positiva entre elementos relacionados ao desempenho do trabalho como orientação ao cliente, intenções de sair, absenteísmo e a pró-pria satisfação no trabalho (JARAMILLO; MULKI; MARSHALL, 2005).

A satisfação no trabalho pode ser conceituada como a atitude geral da pessoa no trabalho afetada por sentimentos afetivos que existam acerca do trabalho (SPECTOR, 1997). É uma variável agre-gada resultante de vários construtos do trabalho incluindo crescimento, remuneração, colegas de trabalho, supervisão que compõem o nível de sa-tisfação geral (BIGGS; SWAILES, 2005). A questão da satisfação no trabalho é particularmente perti-nente no contexto econômico atual pois a busca pormodelosmaiseficientesdevendas,culminouno aumento do uso de trabalhadores terceirizados na força de vendas, muitas vezes deixando de con-templarprogramasepolíticasespecíficosparaosfuncionários terceirizados. Esse movimento altera os arranjos organizacionais e evidencia questões acerca das potenciais implicações tanto para as empresas como para os trabalhadores (CUYPER et al., 2008).

Tantos trabalhadores terceirizados, como traba-lhadores permanentes podem desenvolver senti-mentos afetivos acerca dos mesmos aspectos do seu trabalho, por conseguinte, o conceito de satis-fação com o trabalho é relevante para ambos os trabalhados (BIGGS; SWAILES, 2005). Contudo, estudos anteriores acerca da satisfação no traba-lho dos trabalhadores permanentes e terceirizados encontraram resultados não convergentes. Alguns estudos indicaram que trabalhadores terceirizados realizam menor satisfação no trabalho (FORDE; SLATES, 2006; TAK; LIM, 2008), enquanto outros estudos encontraram resultados opostos indicando que trabalhadores terceirizados tem maior satisfa-ção no trabalho (GUEST; CLINTON, 2006; McDO-NALD; MAKIN, 2000), sugerindo oportunidade de continuação das pesquisas. Ainda assim, são raros os estudos que avaliam a satisfação no trabalho entre trabalhadores terceirizados e permanentes, especificamentenaáreadevendas.Dessaforma,ainfluênciadessesnovosarranjosorganizacionaiscom equipe de vendas permanentes e terceiriza-das, foi visto como oportuno para esta pesquisa, acerca da satisfação e comprometimento no tra-balho de vendedores.

2.3 AS DIMENSÕES DA SATISFAÇÃO E A ESCALA INDALSES

Pesquisadores como Rutherford et al., (2009) e Bolesetal.,(2007)afirmamqueentenderosfatoresque afetam e são afetados pela satisfação tornou--se essencial, uma vez que, a satisfação pode influenciaratitudes,comportamentose intençõesimportantes da força de vendas, indiretamente interferindo nos resultados dos negócios. Refor-çam ainda que apesar de outros estudos, como

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por exemplo, Maxwell et al., (2005) e Park e Deitz (2006) investigarem a satisfação no trabalho é pos-sível avançar pois diversos destes não consideram a relação entre a satisfação e seus antecedentes e se torna relevante compreender como como cada face ou dimensão da satisfação no trabalho se manifestaeinfluenciaotrabalhadoremparticular.

Para mensurar a satisfação no trabalho, as or-ganizações buscam compreender os fatores que afetam as dimensões da satisfação no trabalho, se preocupando com o impacto da exaustão emocio-nal e seus efeitos nos resultados organizacionais. (RUTHERFORD et al., 2009). Assim, a satisfação no trabalho pode influenciar uma variedade deatitudes importantes, intenções e comportamentos em uma força de vendas. (RUTHERFORD et al., 2009). Para medir com precisão a satisfação no trabalho, uma série de características do trabalho podem ser avaliadas obtendo uma ampla medida de crenças e atitudes dos trabalhadores sobre o trabalho (CHURCHILL JUNIOR; FORD; WALKER JUNIO,1974). Pesquisa organizacional indica que os funcionários desenvolvem atitudes em relação a facetas do trabalho como: trabalho, remunera-ção, promoção, colegas de trabalho, as políticas da empresa, supervisores e clientes (TABER; ALLIGER, 1995).

O estudo de Churchill Junior; Ford e Walker Ju-nior (1974) constatou que 40% da variação na

satisfação total do trabalho entre os vendedores é explicada pelas políticas e práticas empresariais. A escala INDSALES foi apresentada e avaliada na pesquisa realizada por Churchill Junior; Ford e Walker Junior (1974), onde eles observaram os principais componentes, chamados de domínios, do construto satisfação no trabalho de vendedores. Os oito grupos de componentes originais foram validados e purificados dando origemaos setecomponentes ou determinantes da satisfação no trabalho, a saber: o trabalho em si; colegas de trabalho; supervisão; política e suporte da empre-sa; salário e benefícios da empresa; promoção e carreira; e os clientes.

Acerca das dimensões purificadas, a escala INDSALES analisa a dimensão trabalho que se refere ao trabalho em si, colegas de trabalho diz respeito aos trabalhados que estabelecem algum tipo de relação no ambiente de trabalho, a supervisão diz respeito ao chefe imediato e suas atitudes, política e suporte da empresa se refere a forma como a empresa trata seus trabalhado-res, promoção está relacionada às oportunidades de ascensão na empresa e clientes se refere a questões inerentes a relação entre o trabalhador e o cliente, ou seja, como o trabalhador percebe o cliente (CHURCHILL JUNIOR; FORD; WALKER JUNIOR, 1974). A escala INDSALES foi adotada nesse estudo e disponibilizada em sua totalidade e traduzida conforme quadro1.

Total de itens Itens da Escala

Chefe 10 1. Meu chefe é discreto.2. Meu chefe é uma pessoa atualizada.3. Meu chefe realmente tenta pegar nossas ideias sobre as coisas e colocar

em prática.4. Meu chefe faz um bom trabalho ao ajudar as pessoas de vendas a

desenvolverem o seu próprio potencial.5. Meu chefe sempre foi justo nas relações comigo.6. Meu chefe sabe desenvolver suas funções muito bem.7. Meu chefe faz a força de vendas trabalhar em conjunto, como uma equipe.8. Meu chefe nos dá crédito e louvor pelo trabalho bem feito.9. Meu chefe faz jus às suas promessas.10. Meu chefe sabe muito pouco sobre seu trabalho.

Trabalho 9 11. Mesintorealizado(a)profissionalmentecomomeutrabalho.12. O trabalho é muitas vezes maçante e monótono.13. Meu trabalho é emocionante.14. Meu trabalho não me motiva.15. Meu trabalho está me satisfazendo.16. Eu estou realmente fazendo algo de valor no meu trabalho.17. Meutrabalhoéumdesafio.18. Meu trabalho é uma rotina.19. Meu trabalho é interessante.

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Total de itens Itens da Escala

Política e suporte da empresa

11 20. A gestão da empresa tem uma visão de futuro.21. A gestão de topo (presidência e os diretores) realmente conhece o meu

trabalho.22. Estaempresaoperadeformaeficienteesemproblemas.23. Os programas formais de reconhecimento nesta empresa não me dão muito

incentivo para trabalhar mais.24. Estou satisfeito com a forma como os nossos programas de reconhecimento

formais são administrados.25. Vendedores da empresa recebem um bom apoio da supervisão e/ou diretoria.26. A gestão ignora nossas sugestões e reclamações.27. Programas formais de reconhecimento na empresa são comparados

favoravelmente com os de outras empresas.28. Eunãorecebooreconhecimentoformalsuficienteparaotrabalhoqueeu

faço.29. Prêmios de reconhecimento são baseados na capacidade de vendas.30. Tenhoconfiançanajustiçaehonestidadedagestão.

Promoção 7 31. A empresa tem uma política de promoção injusta.32. Minhas oportunidades de progresso são limitadas.33. Háumaabundânciadebonsempregosaquiparaaquelesquequeremficar

à frente.34. Esteéumtrabalhosemfim.35. Promoção é baseada na capacidade de vendas.36. Minhas oportunidades de progresso são razoáveis.37. Eu tenho uma boa chance de ser promovido (a).

Salário 8 38. Meu salário é alto em comparação com o de outros que tentam conseguir empregos similares.

39. Meu salário é baixo em comparação com de outros que tentam conseguir empregos similares.

40. Na minha opinião, o salário aqui é menor do que em outras empresas.41. Eu sou muito bem pago.42. Minha renda permite que eu tenha luxos.43. Sou pago o bastante em comparação com os outros empregados desta

empresa.44. Minharendaésuficienteparaasdespesasnormais.45. Sou muito mal pago para o trabalho que eu faço.

Colegas de trabalho

9 46. Meus colegas de trabalho são egoístas.47. Meus colegas de trabalho são agradáveis.48. As pessoas com quem trabalho são muito amigáveis.49. Meus colegas de trabalho são leais.50. Meus colegas de trabalho são inteligentes.51. Meus colegas de trabalho são responsáveis.52. Meus colegas de trabalho me estimulam a trabalhar.53. Meus colegas de trabalho costumam ajudar na hora em que alguém não

desempenha bem o seu trabalho.54. Meus colegas de trabalho não atraem clientes.

Clientes 7 55. Meus clientes entendem sobre o que querem comprar.56. Meus clientes estão interessados em que eu tenho a dizer.57. Meus clientes compram o que realmente dizem que vão comprar.58. Meusclientessãoconfiáveis.59. Meus clientes são justos.60. Meus clientes são leais.61. Meus clientes entendem o meu trabalho de vendedor.

Quadro1 - Escala INDSALESFonte: Childers e Ferrell (1979), Versão traduzida por LIMA, (2015.)

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2.4 AS DIMENSÕES POLÍTICA E SUPORTE DA EMPRESA E TRABALHO EM SI

Para alcançar o objetivo desse estudo, foi escolhido trabalhar com duas dimensões da escala INDSA-LES: Política e suporte da empresa e trabalho em si. A dimensão Política e suporte da empresa está significativamenterelacionadocomocompromissoconforme Boles et al., (2007). Trabalhadores se dedi-cam à sua organização conforme percebem suporte organizacional, valorizando suas contribuições e seu bem-estar, e se sentem obrigados a retribuir para a organização, gerando a relação afetiva e sentimen-to de comprometimento. Aliando às habilidades e competências individuais, são fundamentais para o sucesso na realização do resultado da organização (BARAN; SHANOCK; MILLER, 2012).

A dimensão política e suporte da empresa pode ser particularmente potente para aumentar a satisfação e o comprometimento, bem como os resultados orga-nizacionais e individuais. Com base nas ações dos executivos e dos gerentes, os funcionários tendem a emprestar intenções para a organização conforme sentem que a organização que os emprega está disposto a compensá-los de forma equitativa pelos seus esforços e ajudá-los em caso de necessidade (AUBÉ, ROUSSEAU e MORIN, 2007).

Osuporteorganizacional refleteàspercepçõesdos trabalhadores em relação ao tratamento que recebem da organização, baseando-se na inten-sidade, frequência e sinceridade das manifesta-ções organizacionais. Mediante essa percepção, fortaleceria o esforço e o envolvimento afetivo do funcionário em relação à organização (OLIVEIRA--CASTRO; PILATI; BORGES-ANDRADE, 1999). Assim, o primeiro objetivo do artigo foi avaliar a associação entre política e suporte da empresa e satisfação e comprometimento no trabalho de vendedores permanentes e terceirizados.

A natureza do trabalho do vendedor pode desen-cadear vários tipos de tensões que poderão com-prometer diretamente sua satisfação ou felicidade, que é um dos componentes mais importantes da vida humana. Alguns fatores como exaustão emocional, despersonalização e realização pes-soal, podem afetar diretamente na realização do trabalho em si, impactando nas condições psicoló-gicas, gerando estresse na realização do trabalho. (RUTHERFORD et al., 2009; BRIAN et al., 2009).

Quanto maior a compatibilidade entre um traba-lhador e as características do trabalho que ele desenvolve, maior será o nível de satisfação e comprometimento, bem como as características individuais de personalidade e de valores explicam

comoascaracterísticasdotrabalhoinfluenciamnocomprometimento, satisfação e consequentemen-te o desempenho (BIPP, 2010).

O Trabalho foi escolhido, porque, se a satisfação notrabalhorefleteascaracterísticasdotrabalhorealizado em si, então o trabalho poderá ser utili-zado como um indicador do comprometimento e da satisfação no trabalho (BUSTILLO LLORENTE et al., 2005). Assim o segundo objetivo do estudo foi avaliar a associação o trabalho em si e a satisfação e o comprometimento no trabalho de vendedores permanentes e terceirizados.

Estas dimensões, de acordo com a escala INDSA-LES, são independentes das demais dimensões da mesma escala, conforme demonstrado por Childers e Ferrell (1979), permitindo realização deste estudo restrito a somente duas das sete di-mensões que totalizam a escala INDSALES. Assim sendo, o presente estudo examina a associação entre as dimensões da satisfação e o comprometi-mento no trabalho da força de vendas permanente e terceirizada, utilizando a escala INDSALES.

3 MÉTODOS

A metodologia de pesquisa utilizada nesse estudo foi a de natureza descritiva e quantitativa, via co-leta de dados utilizando dados primários, obtidos pelo pesquisador. A partir do objetivo da pesqui-sa,verificarosfatoresassociadosàsatisfaçãoecomprometimento dos vendedores permanentes e terceirizados, foi elaborado um questionário.

Para alcance dos objetivos desta pesquisa, nos meses de outubro e novembro de 2015, pesquisou-se trabalhadores vendedores de di-versos segmentos de mercado (com destaque para farmacêutico e alimentos e bebidas) e iden-tificaçãoparavendedoresprópriosevendedoresterceirizados.Essadiferenciaçãoocorreuafimdeverificarseapresençadeumadeterminadavariá-velpoderiaprovocaralgumefeitoespecífico,esesuaausênciaseriaverificadaatravésdeausênciade algum efeito também. Foi considerado partici-panteválidoqualquerpessoaqueseclassificasseno questionário como ocupante de uma função de vendas, independente do setor, modelo de contratação ou tamanho da empresa contratante.

A população da pesquisa foi composta por 237 trabalhadores vendedores, que constituíram uma amostra válida por terem atendido os critérios da variável de controle (ser vendedor) e terem preen-chido o questionário integralmente. As coletas de dados foram realizadas de duas formas: (a) online

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ou via web por meio do aplicativo Typeform ou (b) pessoalmente via coleta de campo em shopping centers da região Grande Vitória, ES. O instru-mento de coleta de dados, foi criado com base na escala INDSALES de autoria de Childers e Ferrell (1979), traduzido por Lima (2015) e compostos por 20 indicadores, medidos com escala Likert, de cinco níveis, que variam de 1 (“Discordo total-mente”) e 5 (“Concordo totalmente”).

O questionário foi desenvolvido com 25 itens ba-seado nas duas dimensões, política e suporte da empresa e trabalho, da versão reduzida da escala INDSALES proposta por Childers e Ferrell (1979) (Quadro 1). Cinco perguntas foram adotadas para caracterizar a população estudada, sendo uma relacionada a satisfação com o trabalho (variável dependente - Y1) e outra relacionada ao compro-metimento com o trabalho (variável dependente -Y2).Alémdisso,noveafirmaçõesabordaramapercepção dos vendedores a respeito das percep-çõesacercadoprópriotrabalhoeonzeafirmaçõesabordaram a percepção dos vendedores a respeito da Política e suporte da empresa fornecido às suas atividades.

Uma vez concluída a coleta de dados, realizou--se análises quantitativas, incluindo medidas de

proporção,estatísticadescritiva,confiabilidadeaamostra e regressões lineares.

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Neste tópico, serão apresentadas as análises de dados coletados para este estudo incluindo, inicialmente, um resumo com a caracterização básicadaamostraobtidacomoperfildosven-dedores participantes e segmento de mercado das empresas. Na sequência, a estatística descritiva permitindo obter uma visão acerca do nível de dispersão nos dados envolvendo as variáveis independentes do estudo. Finalmente, nós apresentamos os resultados e a análise de regressão linear realizada a partir das duas di-mensões de satisfação no trabalho pesquisadas neste estudo.

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA

Objetivando investigar as informações setoriais, gênero, idade, e escolaridade, bem como a ren-da,foramrealizadasperguntasespecíficasparacaracterizar os respondentes.

Estatística Básica | Caracterização da Amostra

SETOR Frequência Porcentagem Porcentagem válida

Porcentagem acumulativa

Farmacêutico 35 14,8 14,8 14,8Alimentos ou Bebidas 71 30,0 30,0 44,7Outros 131 55,3 55,3 100,0Total 237 100,0 100,0

VENDEDOR Frequência Porcentagem Porcentagem válida


Próprio 173 73,0 73,0 73,0Terceirizado 64 27,0 27,0 100,0Total 237 100,0 100,0

GÊNERO Frequência Porcentagem Porcentagem válida


Feminino 127 53,6 53,6 53,6Masculino 110 46,4 46,4 100,0Total 237 100,0 100,0

IDADE Frequência Porcentagem Porcentagem válida


17 a 24 anos 109 46,0 46,0 46,025 a 32 anos 64 27,0 27,0 73,033 a 40 anos 35 14,8 14,8 87,841 a 48 anos 16 6,8 6,8 94,5Maior 48 13 5,5 5,5 100,0Total 237 100,0 100,0

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Estatística Básica | Caracterização da Amostra

ESCOLARIDADE Frequência Porcentagem Porcentagem válida


Fundamental 17 7,2 7,2 7,2Médio 127 53,6 53,6 60,8Superior 57 24,1 24,1 84,8Pós 34 14,3 14,3 99,2Outros 2 ,8 ,8 100,0Total 237 100,0 100,0

RENDA Frequência Porcentagem Porcentagem válida


Ate 1,5 mil 95 40,1 40,1 40,11,5 a 3 mil 64 27,0 27,0 67,13 a 8 mil 45 19,0 19,0 86,18 a 16 mil 20 8,4 8,4 94,5Maior 16 mil 11 4,6 4,6 99,2NI 2 ,8 ,8 100,0Total 237 100,0 100,0

Quadro 2 – Caracterização da Amostra.Fonte: Dados da coleta realizada em outubro 2015.

Diante dos resultados citados acima, considera--se que não há indicação de tendências e nem concentração absoluta que pudessem distorcer os resultados da pesquisa ou gerar algum viés significativo,oquefazcomqueaamostrasejarepresentativa e permita análise dos dados co-letados. Assim sendo, obtida a categorização da amostra, é possível analisar os resultados obtidos para demonstrar quais variáveis inde-pendentes estão diretamente relacionadas a satisfação e comprometimento no trabalho de vendedores.

4.2 ESTATÍSTICA DESCRITIVA

Segundo Hair et al., (2003), a estatística descritiva é utilizada para descrever e caracterizar a amostra que está sendo examinada, descrevendo a popu-lação e incluindo a contagem de frequência (N), média e desvio padrão.

Analisando a tabela 1, observa-se que foram co-letados dados dos setores Farmacêutico (14,8%), Alimentação (30%) e Outros (55,3%), sendo Ou-tros tendo a maior representatividade, distribuídos por trabalhadores próprios ou permanentes em sua maioria (73%). Quanto ao gênero, houve uma distribuição equilibrada onde o feminino ob-teve 53,6% das respostas e o masculino 46,4%, demonstrando que ambos os sexos participaram da amostra minimizando possíveis interferências dequestõesdegêneroquepoderiaminfluenciara satisfação no trabalho do vendedor conforme proposto por Mcneilly e Goldsmith (1991).

No que diz respeito à idade, observou-se um maior destaque para os jovens (46%) considerando o público na faixa etária entre os 17 e 24 anos. Pode ser observado quanto à escolaridade, que o ensino médio teve um maior peso, 53,65% o que pode relacionar-se ao fato de a maior concentração dos respondentes (46%) é formada por jovens. Quanto à renda, a grande maioria tem recebimentos até R$ 3.000,00 (67%).

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Estatísticas Descritivas

Dimensão Descrição da Variável ID Variavel N Média Desvio

Padrão

Trabalho

Sinto-merealizado(a)profissionalmentecomo meu trabalho. T1 237 3,7511 1,26945

O trabalho é muitas vezes maçante e monótono. T2 237 2,6667 1,29972

Meu trabalho é emocionante. T3 237 3,3165 1,36118Meu trabalho não me motiva. T4 237 2,1477 1,29181Meu trabalho está me satisfazendo. T5 237 3,6118 1,30885Eu estou realmente fazendo algo de valor no meu trabalho. T6 237 4,1561 1,07991

Meutrabalhoéumdesafio. T7 237 4,1350 1,11932Meu trabalho é uma rotina. T8 237 3,0717 1,50674Meu trabalho é interessante. T9 237 3,9241 1,19432

Politica e Suporte da Empresa

A gestão da empresa tem uma visão de futuro. G1 237 3,8734 1,29896

A gestão de topo (presidência e os diretores) realmente conhece o meu trabalho. G2 237 3,7257 1,25410

Estaempresaoperadeformaeficienteesemproblemas. G3 237 3,3755 1,26152

Estou satisfeito com a forma como os nossos programas de reconhecimento formais são administrados.

G4 237 2,6414 1,42096

Estou satisfeito com a forma como os nossos programas de reconhecimento formais são administrados.

G5 237 3,2321 1,29575

Vendedores da empresa recebem um bom apoio da supervisão e/ou diretoria. G6 237 3,8312 1,29413

A gestão ignora nossas sugestões e reclamações. G7 237 2,2447 1,29505

Programas formais de reconhecimento na empresa são comparados favoravelmente com os de outras empresas.

G8 237 2,8481 1,31892

Eu não recebo o reconhecimento formal suficienteparaotrabalhoqueeufaço. G9 237 2,5148 1,36729

Satisfação No geral, o quão satisfeito você com o seu trabalho? SAT 237 3,8861 1,07736

Comprometimento Como você avalia seu nível de comprometimento com o trabalho? COMP 237 4,3713 ,86682

N válido (de lista) 237

Quadro 3 - Estatística DescritivaFonte: Dados da pesquisa realizada em outubro 2015.

O quadro 2 é composta pelas variáveis inde-pendentes associadas à política e suporte da empresa e o trabalho em relação ao trabalho dos vendedores e das duas variáveis dependentes do estudo, satisfação e comprometimento no trabalho. A estatística descritiva acima indicou elevado nível de comprometimento (COMP), 4,37 com um desvio padrão de 0,86, essa alta média obtida pela variável COMP indica que a maioria dos vendedores se encontra comprometida com o trabalho e o baixo desvio padrão indica que a

variação entre pessoas muito comprometidas e pouco comprometidas é pequeno.

Com relação a segunda variável independente, SAT, também foi registrado média alta (3,88), evidenciando que grande parte dos vendedores entrevistados se percebe satisfeito com o seu trabalho, contudo 24 participantes (em torno de 10%) de declarou insatisfeito ou pouco satisfeito com o trabalho.

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De uma forma geral, as variáveis independentes com médias mais altas indicando maior nível de conformidade, T6 – “Eu estou realmente fazendo algo de valor no meu trabalho” (4,156) e T7 “Meu trabalhoéumdesafio”(4,135),sendoqueamaiormédia seria 5, estão relacionadas ao trabalho realizado,diretamenteassociadasaodesafioeàimportância do mesmo.

4.3 ANÁLISE DE REGRESSÃO LINEAR

Com o objetivo mensurar se a satisfação e o comprometimento no trabalho podem ser explica-dos pelas políticas e suporte da empresa e pelo trabalho em si, utilizou-se a escala INDSALES. Para cada dimensão da satisfação, realizou-se análises de regressão linear, com método de estimação stepwise, análise de variância ANOVA

e testes de validez, conforme orienta Hair et al., (2003).

Em primeiro momento, realizou-se uma regressão linear tendo como variável dependente a satisfa-ção,identificadanomodelocomoSAT.Buscou-seexplicar a satisfação no trabalho através das 20 variáveis independentes que compõem as duas dimensõesescolhidas, sendopossível confirmarrelevânciasignificativaatravésdecincovariáveisindependentes que explicam a variação da variável dependente SAT, foram elas: T1 (Me sinto realizado (a)profissionalmentecomomeutrabalho),T5(Meutrabalho está me satisfazendo), T9 (Meu trabalho é interessante), G5 (Estou satisfeito com a forma como os nossos programas de reconhecimento formais são administrados) e G9 (Eu não recebo o reconheci-mentoformalsuficienteparaotrabalhoqueeufaço).As tabelas 2 e 3 representam os resultados obtidos.

Resumo do modelof

Modelo R R quadrado

R quadrado ajustado

Erro padrão da estimativa

Estatísticas de mudançaDurbin-Watson

Alteração de R

quadrado

Alteração F df1 df2

Sig. Alteração

F

5 ,763e ,582 ,573 ,70389 ,016 9,000 1 231 ,003 2,133

e. Preditores: (Constante), T5, G9, T1, T9, G5

f. Variável Dependente: SAT

ANOVA:significativo

Teste de Aleatoriedade: Suporta a hipótese de Aleatoriedade

Teste de Aderência Kolmogorov-Smirnov: Suporta hipótese de Aderência a distribuição normal

Teste de Homocedasticidade: Suporta a hipótese de homocedasticidade

Quadro 4 – Resumo do modelo - regressão linear utilizando a variável satisfaçãoFonte: Dados da pesquisa realizada em outubro 2015.

Coeficientesa permanet

Modelo

Coeficientesnão

padronizados

Coefi-cientes padroni-zados t Sig.

95,0% Intervalo deConfiança

para BCorrelações Estatísticas de

colinearidade

B Erro Padrão Beta Limite

inferiorLimite

superiorOrdem zero Parcial Parte Tole-

rância VIF

5 (Constante) 1,726 ,240 7,199 ,000 1,254 2,198

T5 ,198 ,056 ,241 3,544 ,000 ,088 ,308 ,657 ,227 ,151 ,392 2,551

G9 -,143 ,037 -,182 -3,861 ,000 -,216 -,070 -,449 -,246 -,164 ,817 1,224

T1 ,173 ,053 ,204 3,286 ,001 ,069 ,277 ,633 ,211 ,140 ,469 2,134

T9 ,185 ,053 ,205 3,472 ,001 ,080 ,290 ,612 ,223 ,148 ,517 1,935

G5 ,132 ,044 ,159 3,000 ,003 ,045 ,219 ,550 ,194 ,128 ,643 1,554

Quadro 5 – Coeficientes do modelo –regressão linear utilizando a variável satisfaçãoFonte: Dados da pesquisa realizada em outubro 2015.

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Analisando os resultados da regressão linear para o modelo 1, observou-se que o modelo proposto para os fatores geradores da satisfação no trabalho de vendedores próprios e terceiriza-dos explicou 57,3% (conforme R2 ajustado) do fenômeno de satisfação no trabalho na amostra correspondente, ou seja, podemos dizer que 57,3% das observações dessa amostra tiveram a satisfação associada as dimensões política e suporte da empresa e trabalho. Constata-se as-sim, que há outros fatores adicionais ao modelo descrito que podem contribuir para satisfação no trabalho, contudo, as variáveis independentes (T5, G9, T1 e T9) apresentaram índices de alta significânciacom1%eavariávelG5ésignifican-tea3%evidenciandoboaconfiabilidadeparaomodelo nesta amostra.

Em termos práticos acerca das variáveis inde-pendentes válidas, pode-se afirmar dentro dosparâmetros apresentados acima, que a percepção de realização no trabalho (T1) o fato do trabalho está satisfazendo o vendedor (T5), a percep-ção de possuir um trabalho interessante (T9), a satisfação com a forma como os programas de reconhecimento formais são administrados (G5) e o reconhecimento formal (G9) são os elementos

mais relevantes dentro das dimensões política e suporte da empresa e trabalho, indicando dire-ções importantes para o alinhamento gerencial que visa promover a satisfação dos vendedores. A validação das variáveis relacionadas a progra-mas de reconhecimento G5 e reconhecimento formal G9 corroboram com os estudos de Aubé, RousseaueMorin(2007),porafirmaremqueosfuncionários tendem a emprestar intenções para a organização conforme sentem que a organização que os emprega está disposto a compensá-los de forma equitativa pelos seus esforços e ajudá-los em caso de necessidade.

Em segundo momento, realizou-se uma regres-são linear tendo como variável dependente o comprometimento, identificadanomodelocomoCOMP. Buscou-se explicar o comprometimento no trabalho através das 20 variáveis independentes que compõem as duas dimensões escolhidas, sendopossívelconfirmarrelevânciasignificativaatravés de duas variáveis independentes que ex-plicam a variação da variável dependente COMP, foram elas: T9 (Meu trabalho é interessante.), G6 (Vendedores da empresa recebem um bom apoio da supervisão e/ou diretoria.). As tabelas 4 e 5 representam os resultados obtidos.

Resumo do modeloc

Modelo R R quadrado

R quadrado ajustado

Erro padrão da estimativa

Estatísticas de mudançaDurbin-Watson

Alteração de R

quadrado

Alteração F df1 df2

Sig. Alteração

F

2 ,360b ,129 ,122 ,81220 ,020 5,494 1 234 ,020 2,065

b. Preditores: (Constante), T9, G6c. Variável Dependente: COMPMétodo de estimação: StepwiseTestes de validez:ANOVA:significativoTeste de Aleatoriedade: Suporta a hipótese de AleatoriedadeTeste de Aderência Kolmogorov-Smirnov: Suporta hipótese de Aderência a distribuição normalTeste de Homocedasticidade: Suporta a hipótese de homocedasticidade

Quadro 6 - Resumo do modelo - regressão linear utilizando a variável ComprometimentoFonte: Dados da pesquisa realizada em outubro 2015.

Coeficientesa

Modelo

Coeficientesnão

padronizados

Coefi-cientes padroni-zados t Sig.

95,0% Intervalo deConfiança

para BCorrelações Estatísticas de

colinearidade

B Erro Padrão Beta Limite

inferiorLimite

superiorOrdem zero Parcial Parte Tole-

rância VIF

2 (Constante) 3,229 ,201 16,065 ,000 2,833 3,625T9 ,186 ,050 ,256 3,727 ,000 ,088 ,284 ,330 ,237 ,227 ,788 1,269G6 ,108 ,046 ,161 2,344 ,020 ,017 ,199 ,279 ,151 ,143 ,788 1,269

Quadro 7 – Coeficientes do modelo - regressão linear utilizando a variável ComprometimentoFonte: Dados da pesquisa realizada em outubro 2015.

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Analisando os resultados da regressão linear para o modelo 2, observou-se que o modelo proposto para os fatores geradores do comprometimento no trabalho de vendedores próprios e terceirizados pode explicar 12,2% (conforme R2 ajustado) do fenômeno de comprometimento no trabalho na amostra correspondente, ou seja, podemos dizer que 12,2% das observações dessa amostra tive-ram o comprometimento associada as dimensões política e suporte da empresa e trabalho. Constata--se assim, que há outros fatores adicionais ao modelo descrito que podem contribuir para o com-prometimento no trabalho, contudo, as variáveis independentes (T9 e G6) apresentaram índices de altasignificânciaa0,0%ea2%respectivamente,evidenciando boa taxa de explicação ou realização do fenômeno para o modelo nesta amostra.

Em termos práticos, a percepção de realizar ou ter um trabalho interessante e receber um bom apoio da supervisão ou diretoria estão diretamente asso-ciados ao comprometimento no trabalho, indicando a importância do suporte ou reconhecimento da gestão para gerar comprometimento dos vende-dores. Essa associação confirmada corroboracom o referencial baseado em Rutherford et al., (2009)eBrianetal.,(2009)porafirmaremqueapercepção em relação ao trabalho em si é um pos-sível antecessor ao comprometimento no trabalho ecomBipp (2010)por terafirmadoquequantomaior compatibilidade entre um trabalhador e as características do trabalho (questões relacionadas ao interesse pelo trabalho) indicam maior nível de comprometimento.

5 CONCLUSÃO

Osresultadosobtidospermitemconfirmaraasso-ciação entre as dimensões política e suporte da empresa e trabalho e às variáveis dependentes Satisfação e Comprometimento reforçando a pertinência das dimensões da INDSALES e dos elementos que podem promover a satisfação e o comprometimento dos vendedores.

A partir das duas regressões analisadas, foi pos-sívelconfirmarqueaspolíticaseosuportequea empresa provê ao vendedor podem explicar a satisfação e o comprometimento no trabalho des-te vendedor e o mesmo fenômeno pode ocorrer com os elementos relacionados ao trabalho em si.Sendomaisespecífico,houvesignificânciaa5% em quase 60% dos participantes da pesquisa acercadapercepçãoderealizaçãoprofissionalnotrabalho (T1), percepção de satisfação no trabalho (T5), percepção de trabalho interessante (T9), programas de reconhecimento formal (G5), o reco-

nhecimento formal (G9) e a Satisfação (SAT) com o trabalho dos vendedores. A partir desse resul-tado, destacou-se cinco variáveis independentes como antecessoras a satisfação dos vendedores, sinalizando aos gestores que buscam promover a satisfação no trabalho da sua equipe de vendas, possíveis elementos prioritários a atuação geren-cial. A segunda regressão realizada também foi confirmada, associandoo comprometimentonotrabalho a duas variáveis independentes, percep-ção de trabalho interessante (T9) e percepção de receber um bom apoio da supervisão ou diretoria (G6).

No que tange a implicação gerencial, recomenda--se que as organizações considerem como suas políticas e estruturas do trabalho em si podem seralteradasparaelevarasatisfaçãodoprofis-sional de vendas, corroborando com os estudos de Churchill Junior, Ford e Walker Junior (1974), Rutherford et al., (2009) e Punwatkar e Verghese (2014).

A pesquisa teve como limitação a utilização de apenas duas dimensões da escala INDSALES que considera sete dimensões em sua versão completa, podendo a superação desta limita-ção ampliar o entendimento dos antecessores a satisfação e até mesmo gerar mudanças nos resultados e explicações do fenômeno aqui des-crito. Considerando o que foi posto, recomenda--se a ampliação deste estudo para que se possa avaliar as demais dimensões da satisfação e do comprometimento no trabalho de vendedores próprios e terceirizados.

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CONTRIBUIÇÃO DA ELABORAÇÃO DO TCC PARA A VIDA PROFISSIONAL: ANÁLISE DOS EGRESSOS DE GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS CONTÁBEIS

MIGUEL CARLOS RAMOS DUMERDoutorando em Administração pela UFES; Mestre em Ciências Contábeis pela FUCAPE;

Especialista em Gestão Educacional pela [email protected]

BEATRIZ CHRISTO GOBBIDoutoranda em Administração pela UFES

[email protected]

BRUNO ALEXANDRE DIASGraduado em Ciências Contábeis pela FAAC-Isecub

[email protected]

WANDERSON DE OLIVEIRA MAZÔCOGraduado em Ciências Contábeis pela FAAC-Isecub

[email protected]

JULIANA BREMENKAMP MEDEIROS DUMERGraduada em Pedagogia pela Doctum

[email protected]

RESUMO

Omercadodetrabalhoestácadavezmaiscompetitivo,exigindoumnovoperfildosprofissionaisdaáreacontábil.Partesignificantedaconstruçãodesseperfilocorrenasinstituiçõesescolares.Emespecíficoaodesenvolvimentodecompetênciasrelacionadasaosconhecimentoscientíficosdacontabilidadeedas técnicas contábeis é, principalmente, na graduação, que esse processo deve ocorrer. Uma relevante formadedesenvolverosconhecimentosnecessáriosparaatenderademandacrescenteporprofissionaisdeexcelênciasedáatravésdapráticadapesquisacientífica,quedeve,apriori,serrealizadadurantetodo o período de graduação do aluno, através de trabalhos acadêmicos, mas em especial na construção e elaboração do Trabalho de Conclusão de Curso (TCC). A presente pesquisa pretende compreender a percepção de ex-alunos do curso de Ciências Contábeis em relação às contribuições do processo de elaboraçãodemonografiasparaapráticaprofissional.Apresentepesquisaéclassificadaquantoaosseus objetivos como descritiva, do tipo surveye com utilização da técnica de questionário para coleta de dados. A população foco da pesquisa é composta pelos concluintes do curso de graduação em Ciências Contábeis - dos anos de 2003 a 2010 - de uma Instituição de Ensino Superior (IES) situada no município de Afonso Cláudio-ES, totalizando 175 egressos. Destes, foi possível alcançar respostas de 66 respondentes. Os resultados evidenciam que a construção do TCC, enquanto motivador para o desenvolvimento de aspectos ligados a área de educação e trabalho do curso de graduação, parece necessitar de melhorias no que tange, principalmente, ao interesse do aluno pela elaboração do TCC, e aoincentivoàrealizaçãodapesquisacientíficaporpartedaIES,paraumaadequaçãodoTCCenquantoumaferramentadiferenciadanaformaçãodenovosprofissionaiscontábeis.

Palavras-chave:Pesquisacientífica.Trabalhodeconclusãodecurso.Ciênciascontábeis.

CONTRIBUTION OF FINAL COURSE MONOGRAPHS FOR PROFESSIONAL LIFE: ANALYSIS OF UNDERGRADUATE IN ACCOUNTING SCIENCES

ABSTRACT

The labor market is increasingly competitive requiring a new profile of accounting professionals. Significant part of the construction of this profile occurs in school institutions. Specifically, the development of skills related to the scientific knowledge of accounting and accounting techniques is mainly in the graduation

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that this process must occur. A relevant way to develop this knowledge is through the practice of scientific research, which must, a priori, be carried out throughout the undergraduate period of the student, through academic work. However, it also can happen in the period of construction and elaboration of final course monographs. The present research intends to understand the perception of alumni of Accounting Sciences course in relation to the final course monographs contributions for the professional practice. The present research is classified according to its objectives as descriptive. The type is survey, with the use of the technique of questionnaire for data collection. The research population is composed by the graduates of the undergraduate course in Accounting Sciences - from 2003 to 2010 - of a Higher Education Institution (IES) located in the municipality of Afonso Cláudio-ES, totaling 175 graduates. The sample is 66 respondents. The results show that the construction of the final course monograph, as a motivator for the development of aspects related to the area of education and work of the undergraduate course, seems to need improvements in relation to the student’s interest in this development. Also, the incentive to the accomplishment of the scientific research by the IES, for an adaptation of the CBT as a differentiated tool in the formation of new accounting professionals

Keywords: Scientific research. Term paper. Accounting sciences.

1 INTRODUÇÃO

O mercado de trabalho está cada vez mais compe-titivo,exigindonovosperfisdosdiversosprofissio-nais, inclusive àqueles que atuam na área contábil. Partesignificantedesseperfiléconstruídae/oudesenvolvidanoperíodoescolar.Emespecíficoaodesenvolvimento de competências relacionadas aos conhecimentos científicos da contabilidadee das técnicas contábeis é, principalmente, na graduação que esse processo deve ocorrer. Nessa direção, Melo e Borges (2005) evidenciam que as intensas pressões exercidas atualmente pelo mercado de trabalho, objetivando solucionar problemas que intermitentemente surgem nas organizações, impulsionam os indivíduos a buscar qualificação.Assoluçõesdopassadonemsempreresolvem os problemas atuais, o que exige inves-timentoemmelhorformaçãodeprofissionaisparaatender ao mercado.

O ambiente de trabalho da classe contábil, segundo Oliveira Neto e Kurotori (2009), encontra-se em constante processo evolutivo em decorrência do desenvolvimento da tecnologia da informação, do processo de globalização, da existência de organi-zações cada vez mais complexas e das mediações dos órgãos reguladores. Da mesma forma, “eventos relevantes ocorridos no cenário econômico, político e social afetaram o ensino comercial e de Contabi-lidade” (PELEIAS et al., 2007, p. 30).

Assim, conforme pontuado por Machado et al. (2009, p. 38), a Ciência Contábil, como ciência social aplicada, precisa acompanhar estas pro-fundas mudanças atuais da sociedade. Para tal, os autores sugerem o aumento do incentivo à pesquisa científicanos cursosde contabilidadecomoformadepromoveraformaçãode“profis-sionais capacitados, portadores de senso crítico e

que sejam capazes de acompanhar tal evolução da sociedade”. Na mesma linha, Martins (2012) defende o estreitamento entre a pesquisa cientí-ficaemcontabilidadeeosproblemasepráticascontábeis reais do mundo do trabalho. Para o autor apesquisacientíficanagraduaçãoemcontabi-lidade se configura comumaoportunidade realpara o desenvolvimento dos conhecimentos ne-cessários para atender a demanda crescente por profissionaisdeexcelência,quedeve,apriori,serrealizada durante todo o período de graduação do aluno, através de trabalhos acadêmicos, mas em especial na construção e elaboração do Trabalho de Conclusão de Curso (TCC).

Vale pontuar que no ensino superior o TCC pode assumir diversos formatos como artigo, plano de negócios, desenvolvimento de software etc. No cursodeContabilidade,especificamente,oTCCpode ser desenvolvido sob a forma de mono-grafia,projetode iniciaçãocientíficaouprojetosde atividades (BRASIL, 2004). Posto isso, cabe esclarecer que embora seja utilizada no presente artigo a nomenclatura geral de TCC, a pesquisa emtelaversasobreotipodeTCCmonográficoque, segundo Severino (2002, p. 104), caracteriza--se por ser um “trabalho que reduz sua abordagem a um único assunto, a um único problema, com tratamentoespecificado”.

As Instituições de Ensino Superior (IES) têm papel fundamentalnaformaçãodosprofissionaiscontá-beis. Elas devem ofertar seus cursos em conso-nâncias com as diretrizes emanadas do Ministério da Educação (MEC). No caso da Contabilidade, é a resolução da Câmara de Educação Superior do Conselho Nacional de Educação (CNE/CES) de nú-mero 10, de 16 de dezembro de 2004 que instituiu as Diretrizes Curriculares Nacionais para o curso de graduação, bacharelado. Tais diretrizes não indicam

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a obrigatoriedade de TCC, sendo ele facultativo. No entanto, caso a IES opte pelo TCC como compo-nente curricular, deverá o seu Conselho Superior Acadêmico criar parâmetros, procedimentos e mecanismos para dar o embasamento mínimo aos formandos na confecção de seus trabalhos, além de ofertar aos alunos os procedimentos e orientações básicas para a criação de um TCC.

Assim, a presente pesquisa pretende compreender a percepção de ex-alunos do curso de Ciências Contábeis quanto às contribuições advindas do processo de elaboração de TCC, principalmente àquelasàesferaprofissional.

Para isso, foram avaliadas as percepções de 66 egressos do curso de graduação em Ciências Contábeis de uma instituição de ensino superior situada no município de Afonso Cláudio, localizado na Região Serrana do Espírito Santo.

Desta forma espera-se contribuir com a compre-ensão das contribuições proporcionadas pelo ambiente educacional para inserção no mercado de trabalho, corroborando com as ideias de Splitter et al. (2014, p. 253), que consideram de grande valia estudosque tentam identificar seagradecurricular ou os conteúdos de um curso “atendem osanseiosdedeterminadasprofissão”.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 EDUCAÇÃO CONTÁBIL NO BRASIL

Embora não se tenha uma escola de pensamento contábil propriamente brasileira, é possível des-tacar a contribuição dos pensadores contábeis nacionais no desenvolvimento da teoria e prática contábil no Brasil, aliando-se a isso, a participação da legislação nesse desenvolvimento. A contabi-lidade brasileira pode ser dividida em duas fases. A primeira fase, anterior a 1964, é marcada pela influênciadasescolasitalianaseasegundafase,posteriora1964,muitoinfluenciadapelaescolanorte-americana(SCHMIDT,2000).Tais influên-cias também são percebidas no desenvolvimento do ensino da contabilidade no Brasil.

2.1.1 Fase anterior a 1964

Essa fase de desenvolvimento da contabilidade nacional foimarcadapela influência preponde-rante das escolas de pensamento italianas e pela intervenção da legislação nos procedimentos contábeis, tais características foram marcantes

na aproximação da classe contábil na direção da função de guarda-livros (NIYAMA; SILVA, 2005).

Aprimeiramanifestaçãodelegislaçãoespecíficafoià publicação do Código Comercial Brasileiro, em 1850, no qual foram instituídas a obrigatoriedade da escrituração contábil e a elaboração anual da de-monstração do Balanço Geral, relatando os direitos e obrigações das empresas comerciais. Além disso, definiu-sea figuradoguarda-livroscomooatordas práticas contábeis, mesmo antes da criação das primeiras escolas técnicas (CARDOSO, 2006).

Uma das primeiras manifestações da formação do profissionaldecontabilidadenoBrasilocorreunoInstituto Comercial do Rio de Janeiro que, em 1863, que passou a oferecer a disciplina de Escrituração Mercantil. Em 1890, a Escola Politécnica do Rio de Janeiro passou a oferecer a disciplina de Direito Administrativo e Contabilidade. Seguindo esse movimento, em 20 de abril de 1902, surgiu a Escola Prática de Comércio, em São Paulo, com os cursos de Guarda-Livros e de Perito Contador. (SCHMIDT, 2000; IUDÍCIBUS, 2006). Iudícibus (2006, p. 41) faz lembrar que “alguns autores preferem fazer recair a honra do pioneirismo na Escola Politécnica de São Paulo, a qual, alguns anos antes, em seu Curso Preliminar, já incluía a disciplina Escrituração Mercantil”. Nessa linha, Martins, Silva e Ricardino Filho (2006) sugerem ser a Escola Politécnica de-tentora de tal honra, entretanto, o mesmo Iudícibus (2006) considera que apenas a inclusão dessa disciplinanãoseriaosuficienteparacaracterizaraEscola Politécnica como a decana dos cursos de contabilidade no Brasil.

O grande reconhecimento para educação con-tábilveiosomenteem1945,quandoaprofissãocontábilfoioficialmenteconsideradaumacarreirauniversitária, com a criação do curso superior de Ciências Contábeis. No ano de 1946 ocorreu a fundação da Faculdade de Ciências Econômicas e Administrativas da Universidade de São Paulo (FEA/USP), onde foi instituído o curso de Ciências Contábeis e Atuárias. A partir dessa faculdade, a contabilidade passou a ter um centro de pesqui-sas que contribuiu e continua contribuindo para o desenvolvimento da contabilidade nacional (SCHMIDT, 2000).

2.1.2 Fase posterior a 1964

A segunda fase de desenvolvimento da contabili-dade teve início em 1964, quando o professor José da Costa Boucinhas introduziu um novo modelo de ensino da contabilidade. Contribuiu liderando o movimento na mudança do rumo didático do ensi-

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no da Contabilidade Geral, da metodologia anterior a 1964 para a que impera até essa data. Para isso adotou o método didático norte-americano, base-ado no livro Introductory Accounting, de Finney & Miller.Apartirdessamudança,a influênciadasescolas de pensamento italianas foi substituída na FCC/USP pela escola de pensamento norte--americana.Essa influênciaficabemclaracoma publicação do livro Contabilidade Introdutória, em 1971, por professores da FCC/USP. Esse livro acabou sendo adotado por diversas outras Faculdades de Ciências Contábeis pelo Brasil (SCHMIDT, 2000).

Niyama e Silva (2005 p. 16-17) consideram que o marconoprocessodetrocadeinfluênciadaescolaitaliana para escola norte-americana no Brasil foi a partir da Legislação Societária (Lei no. 6.404/76). Esses autores consideram que essa nova Legis-lação Societária “foi aprovada para estabelecer o critério e os procedimentos contábeis que eram predominantementeinfluenciadaspelaEscoladeContabilidade dos Estados Unidos”. Essa lei foi considerada por Schmidt (2000) como o encerra-mentodeumperíododeratificaçãodainfluênciadaescola norte-americana, que teve início em 1964.

Nosúltimosanos,ficouclaraapreocupaçãocoma convergência das práticas contábeis brasileiras para as normas internacionais adotadas pela In-ternational Accounting Standards Board (IASB). Tal preocupação era pertinente, tendo em vista a promulgação da Lei no.. 11.638 em dezembro de 2007, que nos colocou “[...] em condições de caminharmos para convergência com as normas internacionais [...]” (GERON, 2008 p. 248).

Percebe-se, no desenvolvimento do ensino e pen-samento contábil no Brasil, uma busca pela ade-quaçãoasmudançasnasociedade,afimdesupriras necessidades do mercado. Tais mudanças são necessárias, pois, para Melo e Borges (2005), as IES tem papel fundamental na formação de indiví-duos para atender as constantes necessidades do mercado de trabalho visando resolver problemas que surgem constantemente nas organizações.

2.2 ENSINO SUPERIOR EM CONTABILIDADE E PESQUISA CIENTÍFICA

2.2.1 Diretrizes curriculares para a formação e apesquisacientíficaemcontabilidade

Para a formação do estudante no curso de Ci-ências Contábeis, as IES deverão observar as diretrizes estabelecidas na Resolução CNE/CES

10,de16dedezembrode2004,ondeédefinidono seu artigo 2º que as IES deverão estabelecer a organização curricular por meio de projeto pedagógico. Este projeto deverá evidenciar o perfilprofissionalesperadoparaoformando,ossistemas de avaliação do estudante e do curso, as atividades complementares, o TCC entre outros.

A organização curricular deverá contemplar con-teúdos relevantes sobre o cenário econômico e financeiro, nacional e internacional, de formaaproporcionar a harmonização das normas e pa-drõesinternacionais,observandooperfildefinidopara o formando que atendam os seguintes cam-pos interligados de formação, de acordo com os incisos I, II, III do artigo 5º:

I – conteúdos de Formação Básica: estudos relacionados com outras áreas do conheci-mento, sobretudo Administração, Economia, Direito, Métodos Quantitativos, Matemática e Estatística;

II – conteúdos de Formação Profissional: estudos específicos atinentes àsTeorias daContabilidade, incluído as noções das ativida-desatuariasedequalificaçõesdeinformaçõesfinanceiras, patrimoniais, governamentais enão-governamentais, de auditorias, perícias, arbitragens e controladoria, com suas apli-cações peculiares ao setor público e privado;

III – conteúdos de Formação Teórico-Prática: Estágio Curricular Supervisionado, Atividades Complementares, estudos Independentes, Conteúdos Optativos, Prática em Laboratório de Informática utilizando softwares atualizados para contabilidade.

Entre as críticas relacionadas aos cursos de ciên-cias contábeis, Nossa (1999), em pesquisa com faculdades de todas as regiões do Brasil, pontua a formação insuficiente dos docentes e a nãodedicação exclusiva na prática docente como um dos principais problemas. Um dos componentes de formação em Ciências Contábeis criticado é o modelo de desenvolvimento de pesquisas aplicado na maior parte do meio acadêmico brasileiro, que para Martins (2012), distancia fortemente a pes-quisa contábil das aplicações práticas, gerando pesquisas que não demonstram utilidade para os usuários da contabilidade. Nesta ótica é possível imaginar que a pesquisa em contabilidade não cumpre o importante papel, mas não único, de ligação entre meio acadêmico e mercado de traba-lho. O autor argumenta ainda que o ambiente atual de pesquisa em contabilidade tem privilegiado, na maioria das vezes, as opções metodológicas emdetrimentodeconteúdosdaformaçãoprofis-

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sional, e suas relações reais com os usuários da contabilidade.

De fato, no que diz respeito a formação dos alunos paravidaprofissional,cabemencionarque

(...) a qualidade dos cursos de Ciências Con-tábeis tem sido alvo de constantes debates e questionamentos, uma vez que seus alunos têmenfrentadodificuldadesnoentendimentoe recebimento das informações que lhe são transmitidas, tendo ao terminarem os cursos o sentimento de inaptidão para o exercício profissional,comdificuldadesparaatuarememuma área. É como se tivessem que aprender tudo novamente (ROMANOWSKY; BEUREN, 2005, p. 84).

Assim,é importanterefletirsobreaformaçãodosdiscentes,maisespecificamenteaaplicaçãodepesquisascientíficasque levemosalunosaumdesenvolvimento mais aprimorado e crítico, sem a segmentação entre os mundos da teoria e da prática.

2.2.2Competênciasehabilidadesdoprofis-sionaleapesquisacientíficaemcontabilidade

De acordo com a Resolução CNE/CES 10 (2004), Artigos 3º e 4º, o curso de graduação deve ense-jarqueofuturoprofissionaldecontabilidadesejacapacitadoparacompreenderquestõescientíficas,sociais,econômicasefinanceirasdeâmbitonacio-nal e internacional, apresentando pleno domínio das responsabilidades envolvendo questões de audito-ria, perícias, noções de atividades atuarias e infor-maçõesfinanceiras,patrimoniaisegovernamentais,com plena utilização de inovações tecnológicas e possibilitandoquea formaçãodesteprofissionalrevele as seguintes competências e habilidades:

• Usar adequadamente a terminologia e lingua-gem das Ciências Contábeis e Atuarias;

• Elaborar pareceres e relatórios que contribuam demaneiraeficienteeeficazaseususuários,quaisquer que sejam os modelos organizacio-nais;

• Exercer as suas responsabilidades com domí-nio das funções contábeis, gerando informa-ções para a tomada de decisão;

• Exercercométicaeproficiênciaasatribuiçõese prerrogativas que lhe são previstas em legis-lação;

• Aplicar de maneira adequada a legislação pertinente à contabilidade.

Essas competências e habilidades devem ser desenvolvidas no decorrer do curso para que o estudante ao ingressar no mercado de trabalho possaobtersucessoprofissional.Muitasdelaspodem ser associadas à atividade de pesquisa, como utilização de terminologia, elaboração de esquemas racionais e inteligíveis para, aprimo-ramento em terminologias adequadas, entre outras.

2.2.3Apesquisacientíficanoensinosuperiorde contabilidade

Uma relevante forma de desenvolver os conhe-cimentos necessários para atender à demanda crescenteporprofissionaisdeexcelênciasedáatravés da prática da pesquisa científica, quedeve, a priori, ser realizada durante todo o perío-do de graduação do aluno, através de trabalhos acadêmicos, mas em especial na construção e elaboração do TCC.

As Instituições de ensino Superior (IES) têm pa-pel fundamentalna formaçãodosprofissionaiscontábeis, colocando em prática as diretrizes emanadas do Ministério da Educação (MEC), a fimdeprepararprofissionaisaptosparainserçãono mercado.

As alterações em busca do aperfeiçoamento dos cursos de contabilidade por parte do MEC buscam, entre outros motivos, uma melhor adequação à re-alidade do mercado de trabalho e, principalmente, acompanhar as diversas alterações e regras das práticas contábeis por parte de instituições legais e órgãos representativos. Nesse sentido, todos os componentes desse processo de construção do conhecimento na área de contabilidade devem estar alinhados.

Através da resolução da Câmara de Educação Su-perior do Conselho Nacional de Educação (CNE/CES) número 10, de 16 de dezembro de 2004 que institui as Diretrizes Curriculares Nacionais para o curso de graduação de Ciências Contábeis, ba-charelado, entre outras providências, o MEC não obriga as instituições de ensino superior a cobrar deseusalunoso trabalhomonográficoouTCC(doravante denominado apenas TCC), sendo esta cobrança ou exigência facultativa. No entanto, se a IES optar pela aplicação do TCC, o seu Conse-lho Superior Acadêmico deverá criar parâmetros, procedimentos e mecanismos para dar o emba-samento mínimo aos formandos na confecção de seus trabalhos. Deverá também ofertar aos alunos os procedimentos e orientações básicos para a criação de um TCC, obrigando-se também

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a cumprir todas as normas e padrões dispostos nestedocumento,ficandodispostasapenaspre-vistas em lei se descumprir com algum artigo ou parágrafo da referida resolução. A resolução foi criada com intuito de padronizar os procedimentos acadêmicos, bem como, dar segurança e emba-samento legal a todos que estão dispostos a ela, seja instituição, alunos ou os professores.

Apesquisacientíficaémuitoimportanteparaodesenvolvimento do conhecimento de qualquer área da ciência. Almeida (2012, p. 14) considera que:

Apesquisacientíficaéoveículopeloqualobte-mos conhecimento da realidade. Nas ciências sociaisaplicadase,maisespecificamente,naContabilidade, os resultados das pesquisas po-dem contribuir para a compreensão da prática contábil, o modelo decisório dos usuários da informação contábil, os efeitos do desenvolvi-mento ou das alterações de normas, mas mais do que isso, a consolidação do conhecimento científico.

Para Machado et al. (2009, p. 38), a sociedade passa por mudanças drásticas e a Ciência Con-tábil, como ciência social aplicada, precisa acom-panhar estas mudanças. Para isso os autores sugerem que o aumento do incentivo a pesquisa científicanoscursosdecontabilidadecontribuiráparaformação“profissionaiscapacitados,porta-dores de senso crítico e que sejam capazes de acompanhar tal evolução da sociedade”.

Martins (2012) defende o estreitamento entre questõesdepesquisacientíficasemcontabilida-de e os problemas e práticas contábeis reais, ou seja,entreasdiscussõescientíficasacadêmicaseomercado,afimdegerarresultadosmaisúteispara os usuários da contabilidade e proporcionar conhecimentos aplicáveis no mundo real, sem deixardeladoospreceitosfilosóficosnecessáriosna construção do conhecimento.

Os cursos de ciências contábeis necessitam propiciar aos discentes a prática da pesquisa como uma ferramenta acessível e atrativa, que propicie novos conhecimentos na área contábil, integrando a pesquisa com questões práticas do mercado, que possibilitem, inclusive, o acesso do discente ao mercado de trabalho. Marion e Marion (1998, p 3), ao estudarem as pesquisas contábeis desenvolvidas nos Estados Unidos da América,identificaramtrêstipos,quaissejam:aspesquisas de caráter Discovery, que propiciam a descoberta de inéditos conhecimentos em conta-bilidade; as de caráter Integration, que articulam a “(...) integração que ocorre entre conhecimentos

contábeis já disponíveis e outros que venham a ser descobertos posteriormente, pressupondo a integração com outras áreas não contábeis”; e as de caráter Service, como “(...) formas de se aplicar na prática os dois tipos de conhecimento acima referidos”.

Apesquisa científica nos cursos de graduaçãofavorece o diálogo crítico e criativo com a “reali-dade” pela busca da verdade. No que diz respeito àelaboraçãodeumapesquisacientíficadotipoTCC, o aluno deve possuir alguns importantes atributos como preocupação em constituir um trabalho com forma detalhada e sequencial, foco no tema pretendido, tendo também que descrever assuntos direta ou indiretamente ligados ao referi-do tema. Deve obedecer a requisitos primordiais, com o intuito de alcançar uma produção original, com base em fundamentação teórica que funda-mentem conhecimentos já existentes, para que, na conclusão, o aluno possa apresentar progressos e novas informações referentes ao tema, e con-sequentemente construção de conhecimento. Tais atributos requisitados na construção de um TCC são considerados importantes para a formação do perfilprofissionaldeContabilidaderequeridopelomercado de trabalho.

É, assim, importante que o corpo discente do curso de contabilidade esteja ciente desta relação entre pesquisacientíficaemercadodetrabalho,possívelna confecção do TCC. Além disso, os professores devem orientar os alunos no desenvolvimento de seus trabalhos, de forma a contribuir para o crescimento acadêmico, pessoal e profissionaldo estudante.

Destaforma,épossívelidentificarapossibilidadede relação entre desenvolvimento de pesquisas científicas e inserção nomercado de trabalhoem contabilidade. Porém, é importante frisar que em nenhum momento este trabalho defende que apenasporissosejustificaapesquisacientífica,oque se discute é a possibilidade desta ocorrência, já demonstrada.

3 METODOLOGIA

A presente pesquisa é de natureza descritiva, por descrever características de um determinado fenômeno (GIL, 2006). A estratégia adotada foi o levantamento do tipo survey, que para Freitas et al. (2000, p. 105-106) é recomendado quando “o interesse é produzir descrições quantitativas de uma população” e quando “o ambiente natural é a melhor situação para estudar o fenômeno de interesse”.

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Os dados foram coletados através da técnica de questionário, por ser um instrumento que pode atingir um maior número de pessoas simulta-neamente (permitindo, inclusive, o anonimato) e que tem o objetivo de encontrar respostas para as perguntas, possibilitando quantificar e comparar os resultados obtidos (LAVILLE; DIONNE, 1999).

A população foco da pesquisa é composta pelos egressos do curso de graduação em Ciências Contábeis de uma instituição de ensino superior (IES) situada no município de Afonso Cláudio, localizado na Região Serrana do Espírito Santo. São os alunos que concluíram o curso nos anos de 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009 e 2010, totalizando 175 (cento e setenta e cinco) concludentes. Deste total foi possível alcançar respostas de uma amostra composta por 66 (sessenta e seis) egressos. A listagem e o con-tato destes ex-alunos foram disponibilizados pela direção da IES.

4 EXPOSIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Nesta etapa serão apresentados os principais resultados da pesquisa de campo a respeito das peculiaridades do TCC e em especial as contri-buições da elaboração do TCC para a vida pro-fissional.Antesosex-alunosforamquestionadossobre aspectos da relação Aluno-IES-TCC, ou seja, foram questionados sobre o tipo de apoio e orientação que tiveram para a produção desta pesquisacientificaeaposturadosentãoalunosfrente a confecção do trabalho.

4.1 PERCEPÇÃO DOS ASPECTOS DA RELAÇÃO ALUNO, IES E TCC

Um dos questionamentos foi quanto à percepção dos egressos sobre o padrão de exigência da IES no desenvolvessem de seus TCC’s. Para tanto foi utilizada como opção de respostas a escala de Likert, com cinco opções que variavam de exigência “muito alta” até exigência “muito baixa”, conformeTabela1, onde observa-se que 56,05% dosentrevistadosdefiniramograudeexigênciada instituição de ensino superior como médio, e que 22,73% atribuíram o grau como alto. Portanto, a maioria considera o grau de exigência de médio paraalto.Esseresultado indicaumsignificativopadrãodeexigência,porémnãoépossívelafirmarse a cobrança gerou níveis elevados de desem-penho, que dependem de estruturas de apoio por parte da IES.

GRAU DE EXIGÊNCIA FREQUÊNCIA %Muito Alto 1 1,52

Alto 15 22,73Médio 37 56,06Baixo 10 15,15

Muito Baixo 03 4,54TOTAL 66 100

Tabela 1 – Grau de exigência da IES para a realização do TCCFonte: Dados da pesquisa.

Outraquestãoprocurou identificarcomquean-tecedência os entrevistados ficaramcientes danecessidadedeconfeccionarumTCCaofinaldocurso de graduação. O objetivo é observar o tempo de preparação consciente que o aluno teve para a entrega do TCC. A Tabela 2 mostra os resultados:

PERÍODO FREQUÊNCIA %1º 37 56,062º 09 13,643º 10 15,154º 02 3,035º 03 4,546º 03 4,547º 01 1,528º 01 1,52

TOTAL 66 100,0

Tabela 2 – Período de descoberta dos alunos sobre necessidade de realização do TCCFonte: Dados da pesquisa.

Percebe-se que a maior parte dos alunos desco-briu antes da primeira metade do curso que teriam quedesenvolveramonografia. Isso indicaque,em tese, a maioria teve dois anos para pensar sobre o TCC, a escolha e delimitação do tema, de um orientador, captação de material, entre outras atividades.

Também foi questionado a partir de que período o entrevistado sentiu que estava sendo preparado pela faculdade para fazer seu TCC. O resultado é apresentado na Tabela 3.

PERÍODO FREQUÊNCIA % TOTAL1º 04 6,062º 02 3,033º 02 3,034º 05 7,585º 05 7,586º 10 15,147º 33 50,008º 05 7,58

TOTAL 66 100,0Tabela 3 – Percepção do início de preparação disponibilizado pela IES para realizar o TCCFonte: Dados da Pesquisa.

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O resultado demonstra que 50% da amostra perce-beram que estava sendo de fato preparada para a confecção de um TCC a partir do 7º período e que outros 15,14% sentiram-se preparados a partir do 6º período. Isso permite concluir que a maior parte dos alunos se sentiu preparada apenas em seu último ano de curso. Fazendo uma comparação com os resultados da Tabela 2, é possível observar que o aluno descobre que deverá fazer um TCC nos anos iniciais do curso, porém, a maior parte só sente estar sendo preparado em seu último ano de matrícula na instituição.

A Tabela 4 evidencia a percepção do grau de apoio proporcionado aos entrevistados pela IES na construção do TCC. Para tal, foi utilizada escala de Likert, com 5 opções de respostas, que variavam de apoio “muito alto” até apoio “muito baixo”.

GRAU DE APOIO FREQUÊNCIA %Muito Alto 02 3,03Alto 12 18,18Médio 27 40,91Baixo 14 21,21Muito baixo 11 16,67TOTAL 66 100,0

Tabela 4 – Percepção do apoio da IES na construção do TCCFonte: Dados da pesquisa.

Considerando que o apoio da instituição de ensino superior para o aluno é fundamental para que este possa obter êxito no TCC, não é muito animador o resultado apresentado na Tabela 4. Para 40,91% da amostra o grau de apoio proporcionado pela instituição de ensino para a realização da mono-grafiafoimédio.Aopiniãodosentrevistadosficoudividida, concentrando-se nos níveis alto, médio e baixo. De qualquer forma, este resultado evidencia que muitos egressos perceberam o nível de apoio apenas como médio, baixo, ou muito baixo.

A presença e o auxílio do orientador são também indispensáveis para a confecção de um TCC. A este respeito, realizou-se a seguinte pergunta aos participantes da pesquisa: “Qual grau de apoio o seu orientador lhe proporcionou na construção do TCC?” Tais resultados são relacionados na Tabela 5:

GRAU DE APOIO FREQUÊNCIA %Muito Alto 06 9,09Alto 27 40,91Médio 20 30,30Baixo 06 9,09Muito Baixo 07 10,61TOTAL 66 100,00

Tabela 5 – Percepção do grau de apoio do orientador na construção do TCCFonte: Dados da pesquisa.

Percebe-se que a maioria dos ex-alunos entre-vistados relatou que o apoio proporcionado por seus orientadores foi médio, alto ou muito alto, o que representa 71,21% de toda a amostra. Já os outros 19,70% da amostra estão compreendidos entre o grau baixo e muito baixo, indicando a ne-cessidade de melhoria por parte dos professores no que tange à orientação.

4.2 PERCEPÇÃO DA CONTRIBUIÇÃO DA ELABORAÇÃO DO TCC PARA A VIDA PROFISSIONAL

Conforme discutido, a pesquisa científica noscursos de contabilidade contribui para formação de“profissionaiscapacitados,portadoresdesensocrítico e que sejam capazes de acompanhar tal evolução da sociedade” (MACHADO et al., 2009, p. 38).

Uma relevante forma de desenvolver os conheci-mentos necessários para atender a demanda cres-centeporprofissionaisdeexcelênciasedáatravésdapráticadapesquisacientífica,quedeve,apriori,ser realizada durante todo o período de gradua-ção do aluno, através de trabalhos acadêmicos, mas em especial na construção e elaboração do Trabalho de Conclusão de Curso (TCC).

Ográfico1apresentaoresultadoquantoaper-cepçãodedesenvolvimentoprofissionaloriundoda construção do TCC na graduação em Ciências Contábeis. Para tal foi questionado ao participante da pesquisa se o desenvolvimento do trabalho proporcionouoseucrescimentoprofissionalousefoi apenas mais uma exigência do curso.

59,09%40,91%

Oportunidade de Crescimento Apenas mais uma exigência do curso

Gráfico 1 – Percepção de desenvolvimento profissional pela elaboração do TCCFonte: Dados da pesquisa.

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Para 59,09% da amostra o TCC é considerado comoumaoportunidadede crescimento profis-sional,ouseja,amaioriadosalunos identificouarelaçãoentrepesquisacientíficaedesenvolvi-mentoprofissional.Poroutrolado,40,91%consi-deram o TCC apenas uma exigência do curso de graduação em Ciências Contábeis, o que pode comprometer a realização de um bom trabalho monográfico,poisparafazê-loénecessárioapoioda instituição de ensino, apoio dos professores e orientadores, e principalmente, interesse do aluno em pesquisar determinado assunto.

Adicionalmente foi indagado se a elaboração do TCCgerou novos conhecimentos.O gráfico 2mostra o resultado.

92,42%

7,58%

Não Sim

Gráfico 2 – Percepção de aquisição de novos conhecimentos pela elaboração do TCCFonte: Dados da pesquisa.

É possível perceber que 92,42% dos entrevista-dos acreditam ter adquirido novos conhecimentos em função da confecção do TCC e apenas 7,58% da amostra acredita não ter adquirido nenhum conhecimentonovocomsuamonografia.Cabeaqui comparar este resultado com o resultado evidenciado pelo gráfico 1 de que 40,91%daamostra visualizam o TCC como apenas mais umaexigênciadocurso. Issonospermiteafir-mar que mesmo entre aqueles respondentes que perceberam o TCC apenas como uma exi-gência do curso, há o reconhecimento de que a sua produção proporcionou a gestão de novos conhecimentos.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O ensino superior ofertado nas inúmeras IES tem o propósito de formar profissionalmentepessoas, proporcionando às sociedades pro-fissionaispreparadosparadesempenharsuasfunções.Paratal,apesquisacientíficapodeserum facilitador.

Ao observar a importância que o TCC tem para o aluno graduado em Ciências Contábeis, percebe--sequeapesquisacientíficapodeterumcampodeaplicação vasto, e que, no entanto, muitas vezes não é utilizado.

A pesquisa em Ciências Contábeis deve ser pratica-da, exigida e utilizada. Para que isto ocorra, existe a necessidade de que todos os agentes que com-põem o ensino contábil atuem de forma articulada.

No que tange às constatações da pesquisa de cam-po, conclui-se que a maior parte dos alunos egres-sos em Ciências Contábeis, da IES pesquisada, tomou ciência de que deveriam elaborar um TCC nos anos iniciais do curso. Porém, a confecção do trabalhomonográficosófoirealizada,defato,nosdois últimos anos do curso. Parece que os alunos passam muito tempo no curso sem realizar nenhum movimento para o encaminhamento de seu TCC.

EmespecíficoaoapoiofornecidopelasIES,amaio-ria dos egressos relatou que o apoio proporcionado por seus orientadores foi médio, alto ou muito alto, enquanto que 19,70% da amostra relataram os graus baixo e muito baixo. Esse último resultado pode ser explicado, em parte, pelo fato de que geralmente as faculdades incentivam o início da relação aluno x orientador no 7° período, o que possivelmente também explica os resultados da Tabela 3, demons-trando que a maioria dos egressos percebeu estar sendo preparado em seu último ano de curso.

Referente à importância que os ex-alunos atribuem ao TCC, conclui-se que um pouco mais da meta-de (59,09%) perceberam nele uma oportunidade decrescimentoprofissional,eoutros40,91%osconsideraram apenas como uma exigência do curso. Este resultado não pode ser avaliado po-sitivamente, pois quase metade dos participantes nãoidentificouqualquercontribuiçãoentreaelabo-raçãodeumapesquisacientíficacomooTCCeodesenvolvimentodeoportunidadesprofissionais.Isso pode ter relação com o fato de que talvez sejaapenasnofinaldocursoquealunopercebao início de preparação disponibilizado pela IES para realizar o TCC. Ou ainda, em virtude de toda complexidade que envolve a elaboração de um TCC somado ao fato de que muitos alunos de Ciências Contábeis conciliam o trabalho com estudo, o tempo disponível pode ser limitado para identificarestarelação,porconsiderá-loapenasuma obrigação. Contudo, 92,42% de toda a amos-tra acreditam ter adquirido novos conhecimentos com o TCC, independentemente da quase metade dos participantes da pesquisa atribuir ao TCC o status de apenas uma exigência institucional. De

30


qualquer forma, cabe ressaltar que as IES devem sempre aprimorar suas práticas.

REFERÊNCIAS

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CUSTO TOTAL DE PROPRIEDADE: UMA ANÁLISE BIBLIOMÉTRICA DA PRODUÇÃO CIENTÍFICA INTERNACIONAL

LARISSA ALVES SINCORÁMestre em Administração e Doutoranda em Administração (PPGAdm-UFES);

Pesquisadora do Laboratório de Processos e Analytics (PROLAB-Analytics)[email protected]

FERNANDO MACIEL RAMOSMestre em Ciências Contábeis (FURB; Doutorando em Ciências Contábeis (UNISINOS);

Docente dos cursos de Administração e Contábeis da Universidade do Contestado (UnC) e Controller da Fundação UnC

[email protected]

RESUMO

O objetivo deste artigo foi de empreender a discussão acerca dos resultados de uma pesquisa biblio-métrica,conduzidacomvistasadefinirodomíniodoconstrutoCustoTotaldePropriedade(doinglês,Total Cost of Ownership) e compreender como o referido tema vem sendo discutido nos estudos orga-nizacionais. Desse modo, para mapear as temáticas de maior frequência, as obras mais referenciadas, os autores mais citados, os objetivos da utilização, os setores de aplicação e os indicadores manifestos para sua mensuração, empreendeu-se uma pesquisa de natureza descritiva e quantitativa, apoiada em artigospublicadosnosprincipaisperiódicosinternacionais,conformeclassificaçãodoJCR(doinglês,Journa lCitation Report).Quantoaosresultadosdapesquisa,verifica-seque,alémdecontribuíremcomimplicações gerenciais e acadêmicas, os achados apontam que a discussão desta abordagem torna-se bem válida nos dias de hoje, haja vista que sua utilização possibilita ganho de vantagem competitiva em custos,contribuiparaumagestãoeficientedacadeiadesuprimentose,garantepormeiodacontabili-dade gerencial, a obtenção de informações assertivas para o processo de tomada de decisão. Portanto, conclui-se que com o advento e evolução das soluções em tecnologia da informação, o Custo Total de Propriedade pode se integrar à organização como um instrumento de gestão capaz de colaborar para os processos decisórios e de negócios, favorecendo na promoção de bens e serviços dotados de valor para os clientes.

Palavras-chave: Custo total de propriedade. Avaliação de periódicos. Pesquisa bibliométrica.

TOTAL COST OF OWNERSHIP: A BIBLIOMETRIC ANALYSIS OF INTERNATIONAL SCIENTIFIC PRODUCTION

The objective of this article was to undertake the discussion about the results of a bibliometric survey, conducted with a view to defining the domain of the Total Cost of Ownership construct and to understand how this topic has been discussed in the studies organizations. Thus, in order to map the most frequent themes, the most referenced works, the most cited authors, the objectives of the use, the sectors of application and the manifest indicators for their measurement, a research of a descriptive and quantitative nature was undertaken, supported in articles published in the main international journals, according to the Journa lCitation Report. As for the results of the research, it is verified that, besides contributing with managerial and academic implications, the findings point out that the discussion of this approach becomes valid today, since its use allows gaining competitive advantage in costs , contributes to efficient supply chain management and, through managerial accounting, guarantees assertive information for the decision-making process. Therefore, it is concluded that with the advent and evolution of information technology solutions, Total Cost of Ownership can be integrated into the organization as a management tool capable of collaborating in decision-making and business processes, favoring the promotion of goods and services that are of value to customers.

Keywords: Total cost of ownership. Evaluation of journals. Bibliometric research.

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1. INTRODUÇÃO

No atual mundo dos negócios caracterizado por intensa competição global, a gestão de custos é uma importante arma estratégica (DEGRAEVE; ROODHOOFT, 1999a). Nesse contexto, o ge-renciamento de compras tem sido considerado como uma fonte importante para a alavancagem de competitividade e, portanto, vem obrigando as empresas a repensarem a forma como suas decisões de fornecimento são tomadas. Empresas cujas áreas de compras já desempenham esse novo papel, mais estratégico, começam a explo-rar diversas oportunidades relacionadas não só a benefícios de custos, como também a melhorias de desempenho em fatores não relacionados dire-tamente somente a custos. Um dos pilares chave dessa nova abordagem gerencial para o processo de compras seria a adoção da gestão baseada no Custo Total de Propriedade (SALIBA, 2006).

As questões relacionadas à gerência de compras e fornecimento têm-se mostrado cada vez mais importantes para a gestão empresarial. A área de compras tornou-se prioritária (ANDERSON; KATZ, 1998; ELLRAM; OGDEN; ZSIDISIN, 2003) e, cada vez mais, passa a desempenhar um papel de grande relevância para que grandes corporações atinjam seus objetivos de economia de custos e aumento de lucratividade (ANDERSON; KATZ, 1998). De fato, reconhecer a real importância da função compras como fonte de competitividade torna-se fundamental para empresas que desejam estarpresentes,deformaeficaz,emseusmerca-dos hoje e no futuro (HERRERA, 2001).

Para tal, verifica-sena literaturaummétododecusteio denominado Custo Total de Propriedade (do inglês, total cost of ownership) (ELLRAM, 1993, 1994, 1995; ELLRAM e SIFERD, 1993, 1998; DEGRAEVE; ROODHOOFT, 1999b, 2000; PLANK; FERRIN, 2002; WYNSTRA; ANDERSON; WOUTERS, 2005; LYCETTE; LOWENSTEIN, 2011; MORSSINKHOF; WOUTERS; WARLOP, 2011; ZACHARIASSEN; ARLBJON, 2011; KAR-JALAINEN; SALMI, 2013; GILMORE; LAVE, 2013; VISANI et al., 2016),utilizado como um instrumento e suporte capaz de fornecer informações para o processo de tomada de decisão nas compras or-ganizacionais (DEGRAEVE; ROODHOOFT; VAN DOVEREN, 2005).

Logo, a adoção do TCO com base em um proces-so claro, estruturado e que envolve o trabalho de equipes multifuncionais tem corroborado para ge-rar maior satisfação das áreas usuáriase, ajudado consideravelmente no desenvolvimento da função compras nas organizações, além de contribuir

paraodesenvolvimentoprofissionaldos funcio-nários envolvidos que passam a se envolver em atividades mais nobres e estratégicas, conforme destacara Saliba (2006).

Neste contexto, levando-se em consideração o atual cenário competitivo, torna-se evidente que as empresas estão buscando soluções cada vez mais inteligentes para os seus negócios, no intuito de melhorar os seus processos e alcançar os resultados esperados. Segundo Davenport e Harris (2007), as empresas, quando adotam ferramentas de análise de negócio estarão se beneficiandodesoluçõesparaosseusproblemasde negócio. Essas ferramentas transformam dados em conhecimento para tomada de decisão. Com isso,pode-seidentificararelevânciadeumestudosobre a adoção do Custo Total de Propriedade no processo de compras organizacionais.

Logo, ao propor o mapeamento das produções científicasedadescriçãodautilizaçãodoconstru-to Custo Total de Propriedade, objetiva-se respon-der ao longo do trabalho a respectiva problemática de pesquisa: como o construto Custo Total de Propriedade vem sendo abordado nos estudos organizacionais e quais são os indicadores mani-festos que podem ser utilizados para mensurá-lo?

Diante disto, o objetivo geral deste estudo consiste no mapeamento dos possíveis indicadores que podem ser utilizados para a mensuração do Custo Total dePropriedade, identificandoas diversastemáticas e aspectos ligados ao construto. E, es-pecificamente,conduzirumarevisãobibliográficacomoobjetivodedefiniroTCO,mapearostemasquevêmsendoaelerelacionados,identificarasobras e autores mais citados, bem como os obje-tivos de sua utilização no interior organizacional e os setores econômicos em que vem sendo aplica-dos.Ademais,busca-seidentificarumconjuntodeindicadores que possam ser utilizados na criação de um instrumento de pesquisa para a mensura-ção do TCO em empresas atuantes em diversos segmentos e regiões do globo.

Assim,apesquisajustifica-seemduaslinhasdeinteresse: gerencial e acadêmica. Para os ges-tores este estudo poderá ser uma fonte útil para entender como o Custo Total de Propriedade pode ser utilizado nas empresas, minimizando custos e maximizando o valor dos bens e serviços para os clientes. Para os estudos acadêmicos, a investiga-ção serve para descortinar futuras oportunidades de pesquisas e para o desenvolvimento de novos modelos aplicados tanto à montante quanto à ju-sante entre fornecedores e clientes pertencentes a uma mesma cadeia de suprimentos, uma vez que

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tais resultados podem ser úteis como referências para o que vem sendo feito na comunidade aca-dêmica a respeito do construto TCO.

Finalmente, é com esta intenção que se pretende estudar, ao longo deste trabalho, o Custo Total de Propriedade, uma vez que tal construto ca-recededefiniçãoquantoaoseualcançeteóricoe prático.

2. PERCURSO METODOLÓGICO

Este artigo possui um enfoque de caráter des-critivo, sendo delineado com base no método de pesquisa bibliométrico, o qual, segundo Araújo (2006, p.12) é a “técnica quantitativa e estatística de medição dos índices de produção e dissemina-çãodoconhecimentocientífico”. Utiliza-se apenas de documentos formais, fornecendo uma medida quantitativa essencialmente objetiva da produção científica(OKUBO,1997).

A técnica bibliométrica pode ser empregada para observar o estado da ciência e da tecnologia por meio de investigação pormenorizada da produ-çãoda literatura científica, a determinadonívelde especialização (OKUBO, 1997). Além disso, éutilizadoparaidentificarostrabalhoseautoresmais importantes a respeito do tema pesquisado (MUNIZ JUNIOR; MAIA; VIOLA et al., 2011).

Por conseguinte, a partir da edição de Ciências Sociais de 2012 do JCR, foram selecionados os periódicos das categorias Business; Busi-ness, Finances; e Management – classificadossegundo o fator de impacto (20 journals mais bemclassificados).Emseguidaforamfiltradospor meio da palavra-chave Total Cost of Ow-nership, na busca por resumo, conteúdo em título, e palavras-chave. Vale ressaltar, que se desenvolveu uma “varredura” das publicações dos últimos 14 anos (2000 a 2013) relacionadas ao construto deste trabalho.

Em seguida, com base nos resultados encontra-dos, selecionaram-se aqueles que demonstravam ter algum vínculo com tema da pesquisa. Assim, na primeira fase de seleção, chegou-se a uma amostra inicial de 60 artigos, sendo 65% deles com acesso ao texto completo, 21,67% com acesso somente ao resumo, e 13,33% com acesso não permitido.

Já na segunda análise, a partir da leitura trans-versal do resumo e do texto completo da nova amostra de 52 artigos, constatou-se que 13,46% deles não apresentavam compatibilidade com o in-teresse deste estudo, e então, foram descartados; enquanto isso, 86,54% dos artigos demonstrou afinidadecomoconstrutoTCO.Porconseguinte,foram registrados em uma planilha eletrônica os dados referentes aos 45 (quarenta e cinco) artigos científicos, dos principais periódicos internacio-nais,afimdeseconstituíremnumabaseteóricasobre o tema.

Contudo, vale ressaltar, que do total de 45 artigos, 33 são obras com acesso ao texto completo, e 12 são apenas resumos contendo palavras-chave. Para algumas análises considerou-se a amostra de 45 artigos, todavia, para outras, só foi possível a utilização dos textos completos.

Logo, a partir dos resultados da pesquisa relacio-nadosàidentificaçãodosindicadoresmanifestosque podem ser utilizados para mensuração do Custo Total de Propriedade, um questionário de pesquisa será apresentado posteriormente neste trabalho, com base na Escala de Likert (Apêndice A), para demonstrar quais são os custos totais incorridos num processo de compra ou na exe-cução de um dado serviço requisitado por uma organização. A escala, por sua vez, vai do ‘item’ 1 (um) com discordo totalmente ao ‘item’ 5 (cinco) com concordo totalmente.

Contudo, como o questionário não será aplicado neste artigo, uma das propostas de continuidade deste estudo consiste, então, na validação do instrumento de pesquisa criado, por meio da sua aplicação em empresas atuantes em diversos segmentos do mercado.

3. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS E DISCUSSÕES

Nesta seção serão apresentados os principais resultados obtidos a partir do tratamento e análise dos dados, que alinhados aos objetivos inicial-mente propostos, dedicam-se em responder à problemática invocada neste trabalho.

Inicialmente, a partir dos artigos que compuse-ram a base bibliométrica do estudo, os seguintes conceitos para Custo Total de Propriedade foram encontrados e apresentados no Quadro1.

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AUTORES DEFINIÇÃO (ORIGINAL EM INGLÊS) TRADUÇÃO (LIVRE)

Degraeve; Labro; Roodhooft (2000)

“TheTCOquantifiesallcostsassociatedwith the purchasing process throughout theentirevaluechainofthefirm.Thecost of the acquisition and subsequent use of an item or service that is to be purchased is determined.”

OTCOquantificatodososcustosassociados ao processo de compra através dos custos diretos e indiretos destinados à empresa, ou seja, é basicamente a determinação do custo de aquisição e o uso subsequente de um item ou serviço que está a ser comprado.

Ellram; Zsidisin (2002)

“(…) structured approach for determining the total costs associated with acquiring a good or service. Many of the costs analyzed and eventually reduced or eliminated by purchasing organizations usingaTCOmodelcanbeclassifiedastransaction costs.”

Abordagem estruturada para a determinação dos custos totais associados com a aquisição de um bem ou serviço. Muitos dos custos analisados são eventualmente reduzidos ou eliminados através da utilização do modelo na compra, que por sua vez, podemserclassificadoscomocustosdetransação.

Maanen; Berghout (2002)“(…) all the costs associated with owning and using IT by the organization over a certain period of time.”

Todos os custos associados à posse e uso de TI pela organização ao longo de um determinado período de tempo (ciclo de vida).

Wouters; Anderson; Wynstra (2005)

“TCO is a cost accounting application that enables purchasing decision-makers to com- bine value and price in making sourcing decisions.”

TCO é uma aplicação da contabilidade de custos, que permite fazer decisões de compra combinado valor e preço na tomada de decisões de fornecimento.

Zachary; Neville; Fowlkes (2007)

“In current practice, total cost of ownership (TCO) is taken to be acquisition cost – that is, the cost of systems engineering – which doesn’t consider human costs other than the immediatestaffinglevel.Thecostof meeting human aspirations is the human total cost of ownership of the technology.”

Na prática, o custo total de propriedade é considerado o custo de aquisição – ou seja, o custo dos sistemas de engenharia – que não considera outros custos humanos do que o nível pessoal imediato. Logo, o custo de satisfazer as aspirações individuais é o custo total de propriedade humana da tecnologia.

Micheli (2008)

“(…) total cost of ownership (TCO) (see Ellram, 1994) approach and, at the same time, a real support for the supplier selection as a decision-making issue, rather than an additional constraint for the decision maker.”

O TCO constitui-se numa abordagem e ao mesmo tempo num real suporte para seleção de fornecedores, em questões de tomada decisão, em vez de ser uma mera restrição adicional para o decisor.

Van Den Abbeele; Roodhooft; Warlop (2009)

“Theideaisthattherefinedcostandcost driver information resulting from a TCO analysis can be used to optimize and better coordinate the performance of activities across the supply chain.”

Ocustorefinadoeainformaçãosobreos direcionadores de custos resultantes da análise do TCO, podem ser usados para otimizar e coordenar melhor o desempenho de atividades em toda a cadeia de suprimentos.

Lycette; Lowenstein (2011)

“TCOisdefinedtobethetotalcosttoown and operate a piece of equipment over its useful life.”

TCOédefinidocomosendoocustototalde possuir e operar um equipamento ao longo de sua vida útil.

Morssinkhof; Wouters; Warlop, (2011)

“Total Cost of Ownership (TCO) involvesthemonetaryquantificationofnonfinancialattributesandthesubsequent aggregation of these attributesintoafinancialsummarymeasure.”

Envolveaquantificaçãomonetáriadosatributosnão-financeiroseasuasubsequente agregação, num resumo demedidafinanceira.

Horn; Shiele; Werner (2013)

“(…)firmsstruggletocalculatethefinancialimpactoftheirsourcingoperations, and the total cost of ownership approach has been proposed as a remedy.”

É tido como um remédio para facilitar ocálculodoimpactofinanceirodas operações de fornecimento desempenhadas pelas empresas.

Quadro 1- Definições formais para Custo Total de Propriedade (originais em inglês).Fonte: Elaborado pelos autores.

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ApartirdaanálisedoQuadro1,verifica-sequealémdos pesquisadores e teóricos da área destoarem quanto às suas inclinações de pesquisa, ou seja, explorarem entre si diferentes abordagens ligadas ao construto deste estudo, os autores também não revelamconsiderávelconsensoquantoàdefiniçãodo TCO. Já que a maioria não apresenta frequente similaridadeemafirmarqueeleestáintimamenteligadoàquantificaçãodetodososcustosincorridosna aquisição de um determinado bem ou serviço, massimemaspectosparticularese/ouespecíficos.

Ainda, depreende-se que o construto destoa-se das abordagens tradicionais, que por sua vez, são metodologias de custeio que consideram apenas os custos diretos – principalmente o preço de com-pra - no cálculo do custo total, o que pode tornar as organizações adeptas a estas práticas, pouco competitivas e atraentes ao mercado, podendo, assim, estarem fadadas ao fracasso.

Portanto, com base na revisão de literatura e nos diversos conceitos de TCO apresentados, o do-míniodadefiniçãopropostaparaoCustoTotaldePropriedade repousa em se constituir num instru-mento de gestão, capaz de colaborar no desem-penho dos processos organizacionais, por meio da quantificaçãodecustosdiretoseindiretos,geração

de informações para o processo de tomada de de-cisão, seleção de fornecedores, desenvolvimento da função compras, e na produção de valor para os clientes,contribuindo,assim,paraagestãoeficienteda cadeia de suprimentos no qual está inserido.

3.1 TEMÁTICAS RELACIONADAS AO TCO

Depreende-se a partir da análise da Tabela 1, que aborda as temáticas frequentemente relacio-nados aos estudos do TCO, que os respectivos tópicos ligam-se ao construto em distintas fases do seu desenvolvimento e aplicação no interior organizacional. Observa-se nos trabalhos dos pesquisadores, que comumente a tecnologia da informação apoia as metodologias de mensuração na produção e disseminação da informação, que por sua vez, fornece aos processos de tomada de decisão maior capabilidade na seleção das deci-sõesmaisassertivaseconfiáveis,principalmentenoquetangeàgestãodecompras,beneficiando,por conseguinte, a seleção e o relacionamento entre compradores e fornecedores ao longo da cadeia de suprimentos (MORSSINKHOF; WOUTERS; WARLOP, 2011; VAN ROOIJ, 2011; LYCETTE; LOWENSTEIN, 2011; JOHNSON; LEENDERS, 2010; NAGUIB, 2009).

Temáticas Frequência Absoluta Frequência Relativa

Tecnologia da Informação 24 27%

Modelos de Custeio 16 18%

Gestão de Compras 13 15%

Cadeia de Suprimentos 11 12%

Tomada de Decisão 10 11%

Relacionamento entre Fornecedores e Compradores 6 7%

Seleção de Fornecedores 5 6%

Compras Internacionais 4 4%

Total 89 100%

Tabela 1 - Temáticas de maior frequência identificadas nos artigos relacionados ao construto Custo Total de Propriedade.Fonte: Elaborado pelos autores.

Ainda, quanto ao tema compras internacionais, ob-servaram-se a sua frequência e discussão teórica a partir dos artigos mais recentes que compuseram a base bibliométrica deste estudo. Neles, os auto-res destacam a sua importância para o ambiente organizacional, e realizam avaliações dos instru-mentos e ferramentas frequentemente utilizadas por executivos de diversas partes do contexto empresarial, a nível mundial, para a promoção

deaquisiçõeseficienteseobtençãodevantagemcompetitiva em seus mercados (KARJALAINEN; SALMI, 2013; GILMORE; LAVE, 2013).

3.2 OBRAS MAIS REFERENCIADAS

A presente Tabela 2 aborda quais foram as obras mais referenciadas dentro dos artigos selecio-

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Autor/Ano ObraNº de artigos que lhe fazem

referência

CARR; ITTENER, 1992 Measuring the cost of ownership. 7

ELLRAM, 1995 Activity based costing and total cost of ownership: a critical linkage.

7

DEGRAEVE et al., 2000 An evaluation of vendor selection models from a total cost of ownership perspective.

7

ELLRAM, 1995 Total cost of Ownership: an analysis approach for purchasing.

6

DEGRAEVE; HOODHOOFT, 1999 ImprovingtheefficiencycaseofheatingelectrodesatCockerillSambre S.A.

6

DEGRAEVE; HOODHOOFT, 2000 A mathematical programming approach for procurement using activity based costing.

6

ELLRAM; SIFERD, 1993 Purchasing: The cornerstone of the total cost of ownership concept.

5

ELLRAM; SIFERD, 1998 Total cost of ownership: a key concept in strategic cost management decisions.

5

DEGRAEVE et al., 1999 Effectively selecting suppliers using total cost of ownership.

5

PLANK; FERRIN, 2002 Total cost of ownership models: an exploratory study. 5

WEBER; CURRENT; BENTON, 1991

Vendor selection criteria and methods. 4

ELLRAM, 1994 Total Cost Modeling in Purchasing. 4

HURKENS; VAN DER VALK; WYNSTRA, 2006

Total cost of ownership in the services sector: a case study.

4

Tabela 2 - Obras mais referenciadas dentro dos artigos que compõem a base bibliométrica.Fonte: Elaborado pelos autores.Nota: Considerou-separaareferidaverificação,somenteosartigoscomacessoaotextocompleto.

Finalmente, constata-se que o construto é forte-mente vinculado à função compras, aos métodos de custeio - na tentativa de capturar os custos totais na aquisição de um determinado bem ou serviço -, aos modelos de seleção de fornecedores eporfim,aosprocessosdetomadadedecisãoorganizacionais.

3.3 AUTORES MAIS CITADOS

Observa-se na Tabela 3, quanto aos pesquisa-dores com maior número de citações dentro do

período analisado (2000 a 2013), destaca-se a autora Lisa Ellram, que relacionada na literatura por 40 vezes, contribui para o estudo do TCO com cerca de 16 obras. Constatou-se que ela é a principal teórica no que se refere à conceitução do Custo Total de Propriedade, já que a maioria dos autores a utilizaram na tentantiva de explicar o significado do construto (ZACHARIASSEN;ARLBJON, 2011; HURKENS; VAN DER VALK; WYNSTRA, 2006; PLANK; FERRIN, 2002).

nados para a confecção deste estudo. Assim, procedeu-se a análise das referências de cada artigo,identificandoquaisobrasosautoresmaisseapropriaram para a realização de suas pesquisas.

Apesar do artigo mais antigo da base bibliométri-cadatardoano2000,verifica-sequeosartigos

mais citados no geral, são predominantemente da década de 90, devendo-se ao fato de que foi nestaépocaquefloresceupublicaçõesdoTCOrelacionadas a temáticas divergentes daquela onde genuinamente o Custo Total de Propriedade surgiu: na TI (Tecnologia da Informação).

39


Autor(es) Nº de vezes que foi citado

Nº de obras citadas

Relação de importância entre número de citações e o número de obras citadas

ELLRAM, L. M. 40 16 2,50HOODHOOFT, F. 37 13 2,85DEGRAEVE, Z. 28 10 2,80WEBER, C. A. 21 8 2,63LAVRO, E. 15 7 2,14ZSIDISIN, G.A. 14 8 1,75MONCZKA, R. M. 12 7 1,71ANDERSON, J. C. 12 7 1,71

Tabela 3 - Autores mais citados dentro dos artigos que compõem a base bibliométrica.Fonte: Elaborado pelos autores.Nota: Consideraram-separaareferidaverificação,somenteosartigoscomacessoaotextocompleto.

Ainda, temos outros 3 (três) importantes autores quanto à quantindade de citações, respectivamen-te: Filip Hoodhooft; Zeger Degraeve e Eva Lavro, que além de serem muito referenciados, demons-trampossuirgrandeproduçãocientíficarelacionadaaotema.Verifica-sequenamaiorpartedasobrasem que são citados os três autores aparecem na autoriadomesmoartigo,revelandoafinidadeemrelação aos interesses de pesquisa. Geralmente, mesmo quando compartilham obras com outros au-tores, eles frequüentemente abordam o TCO ligado à seleção de fornecedores(DEGRAEVE; LABRO; ROODHOOFT, 2000, 2004, 2005).

Além destes, foram considerados também como principais pesquisadores do tema Weber, Zsidisin, Monckza e Anderson (2003), que apesar de discor-rerem sobre o TCO em suas publicações, abordam distintos enfoques de análise quando confrontados.

3.4 OBJETIVOS NA APLICAÇÃO DO TCO

Apartir dos dados apresentados noGráfico 1,identifica-sequeaaplicaçãodeTCO,dentreou-tros objetivos, está intrinsecamente relacionado ao suporte àtomada decisão, à seleção assertiva de fornecedores, bem como à gestão de compras organizacionais.

Tomada de decisão

Seleção de fornecedores

Gestão de compras

Investimento em TI

Avaliação de impactos financeiros

Gestão de Negócios

25%

25%13%

12%

6%

19%

Gráfico 1 – Categorização de objetivos afins estabelecidos na aplicação do TCO.Fonte: Elaborado pelos autores.

Estegráfico,porsuavez,vemcorroborarcomasdemais análises explanadas ao longo deste estu-do,querepousanosinteressesafinsestabelecidospelos autores ao se aplicar a abordagem do Custo Total de Propriedade nos estudos organizacionais. Geralmente, observa-se que a aplicação de mode-los de TCO para a mensuração dos custos totais está intrinsecamente ligada ao Custeio Baseado em Atividade – ABC (WOUTERS; ANDERSON; WYNSTRA, 2005; PLANK; FERRIN, 2002; DE-GRAEVE et al., 2000; WEBER et al., 2009).

3.5 SETORES DE PESQUISA

DeacordocomoGráfico2,infere-sequearepresen-tatividade dos setores Serviços/Indústria e a Indústria (manufatura) são os que recebem maior quantidade de estudos na área. Isto se dá, principalmente, porque o setor de Serviços/Indústria é composto predominantemente por pesquisas referentes às soluções em TI, que caracteristicamente mantêm alto custo total de propriedade durante o seu ciclo de vida. E quanto ao setor da Indústria, por geralmente possuir na composição do seu cálculo de custo total produtos e/ou serviços críticos, ou seja, aquisições que são necessárias ao funcionamento da organiza-ção e, que consomem grandes quantias de recursos.

Indústria

Serviços

Não houve pesquisas em empresas

Serviços/Indústria

23%

17%

34%

26%

Gráfico 2 - Setores econômicos identificados nos estudos a partir da análise da base bibliométrica.Fonte: elaborado pelos autores.

40


Emrelaçãoaosdemaissetores,identifica-sequea produção ainda é tímida e escassa. Portanto, é interessante a proliferação de estudos nas áreas pouco exploradas, uma vez que, poderá contribuir para a disseminação e implementação da abor-dagem do Custo Total de Propriedade em orga-nizações nas quais ainda se utilizam abordagens tradicionais, ou seja, baseadas somente no preço de compra, o que indubitavelmente reduz a sua vantagem competitiva em relação à concorrência.

Após a discussão sobre as características da produ-çãocientíficadeTCO,abordar-se-áarespeitodosin-dicadoresidentificadosnaliteraturacomoessenciaispara o desenvolvimento de um instrumento capaz dequantificaracuradamenteovalordosbenseser-viçosaseremadquiridospelaorganização,afimdese constituírem em uma ferramenta de gestão que auxilie as atividades de fornecimento empresarial.

A relevância de tal mapeamento se insere em um contexto no qual o ambiente de negócios é predominantemente caracterizado por inten-sa competição global, desse modo, a gestão eficiente de custos revela-se numa importantearma estratégica para as empresas (DEGRAE-VE; ROODHOOFT, 1999). Por consequência, o gerenciamento de compras tem sido considerado comoumafontesignificativaparaaalavancagemde competitividade e, portanto, vem obrigando as empresas a repensarem a forma como suas decisões de fornecimento são tomadas.

3.6 INDICADORES MANIFESTOS PARA MENSURAÇÃO DO CUSTO TOTAL DE PROPRIEDADE

Infere-se que a determinaçãodas categorias de custosincluídas no cálculo do custo totaldeproprie-

dade requerum bom conhecimentodos diferentes processos que há dentro da empresa. Logo, as atividades e os direcionadores de custosdacadeia de valora serem tomados como referência pelo setor de compras da empresa devem ser determi-nados por meio do rastreamento dos custos das diferentes atividades e da atribuição dos custos destas atividades para os diferentes fornecedores, com base em seus desempenhos (DEGRAEVE; HOODHOOFT, 2000).

Contudo,oscustosquesãosignificativoserele-vantes variam em função de muitos fatores, tais como a natureza, a magnitude, e claro, a importân-cia da compra (ELLRAM, 1995). Por isso o ideal é que cada organização ou cada administrador elabore o seu próprio modelo, de acordo com os custosquejulgarseremmaissignificativosparao seu contexto (SANTOS, 2011).

Noentanto,objetivando-seidentificarquaisseriamos indicadores de custo comumente manifestos nas produções científicas para possibilitar a criação de um instrumento de pesquisa capaz de mensurar o TCO, realizou-se um mapeamento nos artigos que compuseram a base bibliométri-ca para encontrar os conjuntos de custos que os autores opinam ser capazes de medir o construto desta pesquisa. Na Tabela 4 e na Tabela 5 foram consolidados os dados encontrados, sendo que os indicadores de custos foram alocados em suas categoriasafins.

Na Tabela 4, destacou-se a alta incidência de indicadores de custos inerentes às categorias de Ciclo de Vida do Produto, MRO (manutenção, reparoeoperações),edeSeleçãoeQualificaçãode Fornecedores, revelando serem estes os custos mais críticos para os levantamentos realizados entre 2000 a 2006.

Categorias de Custo

Indicadores de Custo

Deg

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Roo

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000)

Plan

k; F

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(200

2)

Maa

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Ber

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002)

Mcl

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(200

2)

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(200

2)

Deg

raev

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004)

Deg

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l. (2

005)

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et

And

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(200

5)

Cas

tella

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(200

5)

Lan

et a

l. (2

005)

Tota

l ger

al

Custo com Fornecedor

Seleção X X X X 4Qualificação X X X 3Relacionamento X 1

Custo do Ciclo de Vida

Ciclo de Vida X X X 3Serviço X 1Aquisição X X X X 4Diretos/Indiretos X 1Adicional X X 2Processos de Negócios X 1

41


Categorias de Custo


Deg

raev

e;

Roo

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Plan

k; F

errin

(200

2)

Maa

nen;

Ber

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Tota

l ger

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Custo de MRO (Manutenção,

Reparo e Operação)

Manutenção X X X X X 5Operações X X X 3Falha X 1Defeito X 1Inatividade X 1

Tabela 4 - Indicadores possíveis para a mensuração do Custo Total de Propriedade (2000 a 2006).Fonte: Elaborado pelos autores.Nota: Considerou-separaareferidaverificação,somenteosartigoscomacessoaotextocompleto.

Todavia, na Tabela 5, apesar dos custos inerentes ao Ciclo de Vida e MRO manterem expressiva manifestação, verifica-sequeoutros gruposdecustos destacaram-se de 2007 a 2013, como é o

caso das categorias de Custo de Transação, Custo da Qualidade, Custo de Gestão com Pessoas e o Custo Tecnológico.

Grupos de Custo


Zach

ary;

Nev

ille;

Fow

lkes

(200

7)R

aman

atha

n (2

007)

Mic

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(200

8)K

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anga

(200

8)R

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; Spe

nce

(200

8)A

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le; R

oodh

ooft;

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lop

(200

9)M

iche

li; C

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; Di G

iulio

(200

9)W

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; Ren

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009)

Nag

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(200

9)G

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(200

9)Jo

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1)M

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arlo

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011)

Ran

dall;

Now

icki

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kins

. (20

11)

Gilm

ore;

Lav

e (2

013)

Hor

n; S

hiel

e; W

erne

r (20

13)

Tota

l Ger

al

Custo de Transação

Risco X X 2Tempo X X 2Atraso X X 2Transação X X X 3Garantia/ Seguro X X X 3Projeto X X 2Imposto X 1

Custo de Qualidade

Retrabalho X X 2Serviço Pós-Venda X 1Qualidade X X X X 4Planejamento X X X 3Informação X 1

Custo do Ciclo de Vida

Satisfação do Cliente X 1Aquisição X X X X X X X X 8Depreciação X 1Adicional X X 2Ciclo de Vida X 1Absolescência X 1Reposição X 1Revenda/ Descarte X 1

42


Grupos de Custo


Zach

ary;

Nev

ille;

Fow

lkes

(200

7)R

aman

atha

n (2

007)

Mic

heli

(200

8)K

umar

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anga

(200

8)R

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; Spe

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(200

8)A

bbee

le; R

oodh

ooft;

War

lop

(200

9)M

iche

li; C

agno

; Di G

iulio

(200

9)W

eber

; Hie

te; L

auer

; Ren

tz (2

009)

Nag

uib

(200

9)G

robe

; Ellb

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(200

9)Jo

hnso

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ers

(201

0)Ly

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; Low

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(201

1)P

earc

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ernh

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; Gar

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1)M

orss

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rs; W

arlo

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011)

Ran

dall;

Now

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kins

. (20

11)

Gilm

ore;

Lav

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013)

Hor

n; S

hiel

e; W

erne

r (20

13)

Tota

l Ger

al

Custo de MRO (Manutenção,

Reparo e Operação)

Manutenção X X X X X X X 7Industrial X 1Inspeção/ Reparo X X X X X 5Operação/ Utilização X X X X 4Inatividade X X 2Produção X 1

Custo de Gestão com Pessoas

Gestão de Pessoal X X 2Treinamento X X 2Capital Intelectual X X X X 4

Custo Tecnológico

Software X 1Integração X 1Implantação X X X 3Custo de Hardware X 1

Tabela 5 - Indicadores possíveis para a mensuração do Custo Total de Propriedade (2007 a 2013).Fonte: Elaborado pelos autores.Nota: Considerou-separaareferidaverificação,somenteosartigoscomacessoaotextocompleto.

Depreende-se, que este panorama ocorre com o crescente advento da utilização de modelos de custeio integrados à tecnologia da informação, o que exige da organização investimento em treinamento, e na qualificação do profissionalque irá operar novos instrumentos de trabalho. Além disso, o fator qualidade também recebe projeção no sentido da necessidade de cultivar bons e lucrativos relacionamentos com os seus clientesefornecedores,afimdemantê-losfiéisà organização.

Epor fim, observa-se que a preocupação dosgestores e tomadores de decisão em controlar os riscos existentes ao longo da cadeia de su-primentos, os conduz a considerar os custos de transação na composição do cálculo dos custos totais organizacionais.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O Custo Total de Propriedade pode ser conside-rado como um construto, uma metodologia, um método de custeio, ou ainda uma ferramenta de compra,conformeverificadonaliteratura,oquedenotaafaltadedefiniçãoexatadoquevemaser

o TCO, ocasionando assim, uma confusão concei-tual. Os autores desse estudo entendem de que se trata de um instrumento de gestão, haja vista que ele possui a capabilidade de auxiliar o trabalho gerencial nas decisões de fornecimento, corrobo-rando para a condução de ações que impactem positivamente o desempenho organizacional.

OconstrutoTCO torna-se significativopela ca-pacidade de agregar diversos custos envolvidos durante todo o ciclo de vida de um determinado bem ou serviço, o que confere maior exatidão do custo total. Ademais, está relacionado a distintas abordagens e temáticas inerentes ao ambiente organizacional.

Os resultados encontrados apontam que pesqui-sadores e teóricos da área não revelam conside-rávelconsensoquantoàdefiniçãodoconstruto,uma vez que, além de destoarem quanto às suas inclinações de pesquisa, exploram a aplicabilidade do TCO ligada a diferentes temáticas dentro do contexto organizacional. Ainda, o mapeamento demonstrou que há uma pluralidade de indicado-res de custos que, segundo os autores, julgam mensurar o TCO.

43


Verifica-seainda, queo construto deste estudovem sendo abordado de forma recorrente a temáti-cas ligadas à tecnologia da informação, a modelos de custeio, à gestão de compras, à gestão da cadeia de suprimentos, aos processos de tomada de decisão, ao relacionamento entre compradores e fornecedores, à seleção de fornecedores e, nos últimos anos, às compras internacionais (KARJA-LAINEN; SALMI, 2013; GILMORE; LAVE, 2013).

No que se refere aos indicadores bibliométricos, infere-se que as obras mais referenciadas dentro do período analisado, foram respectivamente: “Me-asuring the Cost of Ownership; Activity Based Cos-ting and total Cost of Ownership: a critical linkage”; e “Na Evaluation of Vendor Selection Models From a Total Cost of Ownership Perspective”. Já em relação aos pesquisadores mais citados dentro do período analisado, destacam-se respectivamente, a autora Lisa Ellram, os autores Filip Hoodhooft e Zeger Degraeve e a pesquisadora Eva Lavro.

Quanto aos indicadores de custos manifestos ma-peadosnestapesquisa,identifica-seafrequenteocorrência dos custos a seguir: custo de transa-ção; custo de garantia/seguro; custo de seleção equalificaçãodefornecedor;custodequalidade;custo de planejamento; custo de aquisição; custo adicional; custo de manutenção; custo de reparo; custo de operação; custo de estoque; custo de transporte; custo com capital intelectual; e cus-to com implantação e integração de software e hardware.

Assim, a partir de tais custos, elaborou-se um instrumento de pesquisa como proposta para men-suração do Custo Total de Propriedade (Apêndice A). Este questionário procura abranger os custos desde a seleção do fornecedor até os custos in-corridos com clientes, ou seja, aplicado ao longo da cadeia de suprimentos no qual o produto e/ou serviço está contido.

Indubitavelmente, o estudo e a discussão desta abordagem tornam-se bem válidas nos dias de hoje, já que a sua utilização implica em ganho de vantagem competitiva em custos, contribui para umagestãoeficientedacadeiadesuprimentose, garante por meio da contabilidade gerencial, a obtenção de informações assertivas para o pro-cesso de tomada de decisão. Além disso, com o advento e evolução das soluções em tecnologias informacionais, o Custo Total de Propriedade pode se integrar à organização como um instrumento de gestão, colaborando para os processos decisórios, sobretudo nas decisões de fornecimento e, para os processos de negócios, auxiliando na constru-ção de bens e serviços dotados de valor para os

clientes. Entende-se que tais ações permitem às corporações atuarem com preços competitivos no mercado,comoresultadodeumeficientegeren-ciamento de custos.

Finalmente, embora se reconheça a importância dos achados desse esforço de pesquisa tanto para a evolução quanto para o amadurecimento do campo de pesquisa na área, limitações do estudo podem ser tecidas, como por exemplo, a quantidade de artigos que foram analisados. Ao se considerar que outras palavras-chave potencial-mente correlatas poderiam ter sido empregadas, a base bibliométrica selecionada para o estudo obteria condições de ser mais robusta, gerando re-sultados mais contributivos. Adicionalmente, outro fator limitante repousa no questionário construído que não foi testado. Quanto proposta para futu-ras investigações, recomenda-se a validação do questionário construído mediante a sua aplicação em empresas de diversos portes e segmentos do mercado, considerando as respectivas adaptações quesefizeremnecessárias.Talestudo,sobretudo,se torna válido, pois possibilita o aperfeiçoamento do instrumento confeccionado.

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ZACHARY, W.; NEVILLE, K., FOWLKES, J. Hu-man Total Cost of Ownership: The Penny Foolish Principle at Work; 2007.

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APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO PARA MENSURAÇÃO DO CUSTO TOTAL DE PROPRIEDADE DE UM COMPRADOR EM RELAÇÃO AO SEU FORNECEDOR.

Indique a escala ordinal (5 = concordo plenamente, 4 = concordo parcialmente, 3 = indiferente, 2 = discordo parcialmente e 1 = discordo plenamente).

RespondaaoQuestionárioabaixomarcandoapenasumadasopçõesparacadaafirmativa.Escala 5 4 3 2 1

1. Utilizo critérios para selecionar meus fornecedores, e o resultado desta ação traduz-se em minimização de custos e na seleção assertiva dos mesmos.

2. Os custos de processamento dos meus pedidos são elevados.

3. Os custos com fechamento de contratos com meus fornecedores são elevados.

4. Na inspeção das mercadorias que recebo dos meus fornecedores os gastos são elevados.

5. Meus produtos devem seguir e estar dentro de rígidos padrões de qualidade, e este esforço para manter e atender com qualidade o meu mercado incorre em custos elevados.

6. Comumente os produtos vendidos pela minha empresa e que precisam ser substituídos por problemas ou danos são elevados.

7. A substituição dos produtos entregues pelos meus fornecedores geram custos elevados para minha empresa.

8. Os custos com armazenagem dos meus estoques antes de vendê-los aos meus clientes são elevados.

9. As minhas mercadorias possuem curto ciclo de vida e por isso quando há falta e/oureduçãoimprevistadademandasempreficonoprejuízo.

10. O atraso na entrega de produtos pelos meus fornecedores produz elevados custos à minha empresa.

11. Os custos de transporte de minhas mercadorias até aos meus clientes são elevados.

12. Os custos de serviços pré-venda de meus produtos são elevados.

13. Os custos de serviços pós-venda de meus produtos são elevados.

14. Meus empregados são submetidos com periodicidade a participarem de processos de treinamento e capacitação.

15. Gastomuitosrecursosfinanceirosparacapacitarmeusempregadosnaexecução das atividades ligadas aos processos de fabricação dos produtos.

16. Gasto muito tempo para capacitar meus empregados na execução das atividades ligadas aos processos de fabricação dos produtos.

17. Os custos com manutenção dos meus estoques antes de vendê-los aos meus clientes são elevados.

18. O descarte dos resíduos gerados pelos produtos que vendo para meus clientes são recolhidos pela minha empresa, e o processo de tratá-los incorrem em custos elevados.

19. De uma forma geral, os custos incorridos com os meus clientes são elevados.

20. De uma forma geral, os custos de se fazer negócio com os meus fornecedores são elevados.

Fonte: Elaborado pelos autores.


IMERSÃO DE MARCAS EM REALIDADE VIRTUAL

DÉBORA CORREIA LOPESGraduada em Comunicação Social pelo Centro Universitário FAESA e pesquisadora no Núcleo de Criatividade Digital FAESA

[email protected]

FELIPE MACIEL TESSAROLODoutorando em Psicologia; Mestre em Design; Pós-graduado em Estratégias Criativas

RESUMO

O mercado publicitário tem buscado, constantemente, novas formas de aproximar as marcas dos con-sumidores, utilizando para isso estratégias e tecnologias que permitam que os indivíduos vivenciem experiências relacionadas ao universo das marcas. Dentro desta perspectiva, o objetivo do presente artigoéanalisarofatorimersivodatecnologiadarealidadevirtual,fazendoumareflexãosobreaimersãoem realidade virtual enquanto uma ação da marca. Para tanto, inicialmente procuramos compreender conceitos essenciais que permeiam as experiências, o branding, brand equity e realidade virtual. Trare-mos também discussões sobre imersão e marcas que já se utilizam da realidade virtual em seu escopo demarketing.Identifica-sequeasmarcasestãoinvestindoemexperiênciasqueexploremossentidosdos clientes de uma forma inovadora.

Palavras-chave: Marca. Experiência. Realidade virtual.

IMMERSION OF BRANDS IN VIRTUAL REALITY

ABSTRACT

The advertising market has been pursuing, constantly, new ways to have brands and customers come closer, using strategies and technologies that allow individuals to experiences related to the brand universe. In this perspective, the objective of this article is to analyze the immersive factor of virtual reality technology, making a reflection about the immersion in virtual reality as a brand action. To do so, we initially seek to understand essential concepts that permeate experiences, branding, brand equity and virtual reality. We will also bring discussions about immersion and brands that already use virtual reality in their marketing scope. It is identified that brands are investing in experiences that explore the senses of customers in an innovative way.

Keywords: Brand. Experience. Virtual reality.

1 INTRODUÇÃO

Marcas se tornaram entidades que extrapolam as dimensões de um desenho ou de um símbolo de uma empresa. Na sociedade contemporânea, os indivíduos são bombardeados diariamente por informações provenientes de diversos canais de comunicação. Pensar em marcas e, especialmente, nas possibilidades para potencializar estratégias é essencial para conquistar resultados que sejam expressivos nesse universo comunicacional. O ponto de partida é pensar na importância de ações que valorizam e transmitam para o consumidor-alvo (real e potencial) os valores intangíveis da marca.

Nos últimos anos, vimos como a tecnologia pode ser uma grande aliada, construindo relacionamen-tos, dando acessibilidade e voz aos consumidores. Logo, foi necessário se alinhar a essa realidade, que dá a possibilidade de formar fortes vínculos entre empresas e clientes.

Neste sentido, buscamos analisar o fator imersivo da tecnologia de realidade virtual, uma nova ex-periência audiovisual, que tem sido utilizado por marcas e anunciantes como forma de potenciali-zar o crescimento e promover experiências que vão além do comum e construam engajamento

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em clientes atuais e prospects1. É nesta busca que compartilharemos a potencialidade das ex-periências de realidade virtual além de expor os benefícios e oportunidades, dissertando também sobre experiências de marcas que utilizaram desta tecnologia.

Para o desenvolvimento deste trabalho e com a finalidadedeatingirosobjetivosaquidescritos,buscou-se, como metodologia, realizar um levan-tamentobibliográfico,comofontedeinformaçõese coleta de dados. Este método é caracterizado por mapear todas as referências encontradas sobre um determinado tema, conforme explicita Gil (2008,p.44) “apesquisabibliográficaéde-senvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos”. Neste estudo, elencamos conceitos de marca, branding e brand equity, compreendidos na con-temporaneidade e posteriormente discutindo-os a partir da perspectiva da realidade virtual.

A natureza dos dados compreendeu uma pesquisa de caráter qualitativo, pois o estudo busca elucidar os processos particulares, sem preocupar-se com quantificações,conformeexpõeGonsalves(2003,p.68), que “a pesquisa qualitativa preocupa-se com a compreensão, com a interpretação do fenômeno, considerandoosignificadoqueosoutrosdãoàssuas práticas”. Por intermédio dessa abordagem, existe a possibilidade de uma compreensão mais aprofundada, de forma a entender as particulari-dades da pesquisa.

2 MARCA, BRANDING E BRAND EQUITY

As marcas, no formato como conhecemos na atu-alidade, começaram a ser utilizadas objetivando identificar“umapropriedade”deumfabricantedeprodutos similares, protegendo o consumidor e o proprietário.Aimagemsempreseráoreflexodoobjetivodeumaempresa,sendoestereflexopo-sitivo ou negativo. É importante conceituar marca, que segundo a American Marketing Association2:

Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviçosde um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. Nome de marca é aquela parte da marca que

1 Em seu sentido literal, a palavra prospect significa perspectiva. Neste caso, quando associado ao marketing, o termo explica pessoas ou empresas que podem se transformar em um cliente.

2 A Associação Americana de Marketing é uma associação paraprofissionaisdaárea.

pode ser pronunciada, ou pronunciável. (AMA apud PINHO, 1996, p.14).

Já Kotler (2000, p.246) compartilha que “a marca é uma promessa da empresa de fornecer um conjuntoespecíficodecaracterísticas,benefíciose serviços de maneira uniforme para os comprado-res”.Oautoraindaexpõequeograndedesafioemestabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela. E são as inúmerassignificações(atributos,benefícios,valores) que compõem uma marca que se tradu-zem em associações sólidas e positivas com os usuários.

Mais do que nunca, os consumidores perceberam uma nova perspectiva que permeia o relacio-namento com as marcas. Em recente pesquisa intitulada de Transparency Triumph (TRENDWA-TCHING, 2015), foi analisada a relação dos latino--americanos com as marcas e constatou-se que os consumidores querem mais do que uma relação de negócio. Esse “novo” relacionamento vai além de uma relação de custo, ele é importante para a manutenção dos valores que a marca representa ou quer representar para a sociedade, sendo ainda fundamental para a construção de hábitos e desejos do consumidor.

Apesar do entendimento do que as marcas re-presentam, é importante lembrar da necessidade de criar conexões autênticas, ancoradas em uma cultura, valor e gestão empresarial consistente com a empresa. A gestão de marcas, ou branding, está ligada à administração de uma marca, tendo por características mais importantes criar valor e uma identidade. Martins (2006) esclarece que o branding é reconhecido como um conjunto de ações que, tomadas com conhecimento e com-petência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura. Para Kotler e Keller (2006) o branding deve ser entendido como uma forma de

Criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar o seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa (KOTLER; KELER, 2006, p. 270).

Umagestãoeficazdemarcafazcomqueelasedestaque não só por questões ligadas ao desem-penhofinanceiro,mas,também,afetivas,jáqueo branding é guiado pela essência da empresa. Uma construção de branding não é tão simples, deve ser sustentada pela cultura da empresa, indo de dentro para fora e transmitindo para o público alvo a essência. Hiller (2012, p.131) mantém que

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o branding é “um modelo de gestão empresarial que coloca a marca no centro de todas as decisões corporativas e tem, como objetivo central, construir o brand equity3, que são valores intangíveis”. Em uma gestão de qualidade, cada ponto de contato doconsumidortraráumaoportunidadedereafir-maressevaloreintensificaraconstruçãodeumrelacionamento.

Os valores criados entre a relação consumidor--empresa já transcenderam a esfera tangível e atingem o intangível, sendo relevante levar em consideração aquilo que apenas se estima e é imensurável. Neste aspecto, as marcas deixaram de ser apenas um rótulo e se tornaram os elos que elas promovem.

Keller apud Martins (2006) descreve brand equity como o “conhecimento da marca”, sendo um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao nome e ao símbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço. Isto vem ao encontro de Aaker (1998, p.16), que conceitua brand equity como um “Con-junto de ativos e obrigações ligados à marca, seu nome e logotipo; aquilo que acrescenta ou subtrai valor a um produto ou serviço para a empresa e seus clientes”. Entende-se que o brand equity representa um conjunto de ativos intangíveis que correspondemaumvalorpsicológicoefinanceiropara a organização.

Podemos entender que o processo de gestão de marca, branding, deverá gerar o brand equity, com o conjunto de ativos e passivos, que por sua vez tornará amarcamais valorizada.ComoafirmaFigueiredo e Crescitelli (2006 p. 10) “esses três conceitos podem ser considerados como comple-mentares e não sinônimos como, muitas vezes, eles são tratados”.

2.1 MARKETING EXPERIENCIAL E BRANDING SENSORIAL

A saturação de mensagens publicitárias tem ge-radodificuldadesna retençãodemensagensedesinteresse do público. Neste contexto, nasce o marketingdeexperiência,comafinalidadedeesti-mular os sentidos e as emoções de consumidores que se tornaram informados, autênticos, exigentes e individualistas. Kemp e Murray (2007) apud Agostinho (2013, p.26) defendem que marketing experiencial consiste em “criar experiências entu-siasmantes em redor de uma marca que resultarão

3 Brand Equity em seu sentindo literal pode ser traduzido como equidade de marca.

ememoçõespositivasqueinfluenciamoconsumofuturo”. De forma ampla, com as experiências uma marca pretende oferecer para o cliente uma experiência holística. Smilansky (2009) também reforça que:

A utilização do Marketing Experiencial tem a capacidade de ser um elo diferenciador para as empresas que o utilizam, pois a simples diferenciação com base nos benefícios e ca-racterísticas funcionais dos produtos ou com basenoseupreçoécadavezmaisinsuficiente.(SMILANSKY, 2009, p. 1)

Objetivando criar emoções “inesquecíveis” e asso-ciações positivas fortes, as marcas precisam criar experiências relevantes para os consumidores, ge-rando recordações positivas e associações favo-ráveis para a marca. Schimitt (2000), destaca que o marketing experiencial se difere do tradicional levando em consideração 4 perspectivas, são elas:

1. Foco na experiência de consumo;

2. Análise da situação de consumo;

3. Consumidores são seres racionais e emocio-nais;

4. Métodos e ferramentas são ecléticos. Levando essa experiência relacional, a marca conquista possibilidades de cativar o consumidor e crian-do real valor para a marca.

Utilizando as ferramentas do marketing de experi-ência e se adequando às novas expectativas dos consumidores, surge o branding sensorial, que visa construir marcas mais fortes e que façam parte da vivência das pessoas. Para criar uma marca forte é necessário o entendimento da im-portância da vivência do consumidor com a marca, em todos os pontos de contato, pois isso gera uma experiência e histórico. Lindstrom (2009) expõe:

[...] os publicitários se concentram por muito tempo em guiar e motivar os consumidores visualmente. Mas a verdade é que as imagens sãomuitomaiseficazesememoráveisquandoestão associadas a outro sentido – como a audição e o olfato. As empresas estão desco-brindo que, para nos cativar emocionalmente de forma plena, seria melhor não apenas nos inundar de logomarcas, mas também borrifar fragrâncias em nossas narinas e encher nossos ouvidos de música. Isso se chama ‘Branding’ Sensorial (LINDSTROM, 2009, p. 125).

Uma experiência completa, utilizando alguns dos sentidos, compartilha esforços não só para

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vender um produto, mas conecta a marca ao corpo, mente e coração do consumidor. Para Gobé(2002,p.117),ossentidospodeminfluen-ciar atitudes, gerando conexões e promovendo um futuro promissor para as marcas, “as expe-riências sensoriais são imediatas, poderosas e têm capacidade de alterar nossas vidas pro-fundamente” (GOBÉ, 2002, p. 117). Como faz notar, é essencial criar uma comunicação que não transmita apenas suas necessidades, mas crie experiências memoráveis. Sampaio (2003) explicita que não se deve trabalhar segregando o racional do emocional, esses devem estar juntos.Afinal,umconsumidortemumcérebroeum coração e a marca deve agir considerando ambos.

2.2 REALIDADE VIRTUAL E IMERSÃO

Em um cenário de crescente exploração dos recursos visuais, permitidos pelos avanços tecno-lógicos, Pimentel apud Botega e Cruvinel (2009) defineRealidadeVirtual(RV)comoousodaaltatecnologia para sugestionar o usuário de que ele está em outra realidade, mostrando um novo for-mato de “estar” e “tocar” em informações. Kirner e Kirner (2011) enfatizam que:

Realidade virtual, realidade aumentada e suas variações representam técnicas de interface computacional que levam em conta o espaço tridimensional. Nesse espaço, o usuário atua de forma multi sensorial, explorando aspectos deste espaço por meio da visão, audição e tato. Conforme a tecnologia disponível, é possível também explorar o olfato e o paladar. Percep-ções corpóreas, como frio, calor e pressão, es-tão incluídas no tato, através da pele (KIRNER e KIRNER. 2011, p. 11).

A RV ocorre um ambiente simulado, permitindo que os usuários recebam estímulos corporais e pode ser caracterizada pela coexistência inte-grada de três ideias básicas: imersão, interação e envolvimento.Conforme afirmado porMorie(1994), a concepção de imersão está relacionada ao sentimento de fazer parte de um ambiente, normalmente isso se dá com o uso de capacetes oucavernas.Jáainteraçãoédefinidapelaautoracomo uma ligação com a capacidade reativa, que se molda as ações do usuário, sendo tudo cativado por uma simulação. A ideia de envol-vimento, citada por Morie (1994), por sua vez, está diretamente ligada ao grau de engajamento de uma pessoa em determinada atividade, este, pode ser passivo, como ler um livro ou assistir televisão, ou ativo, ao participar de um jogo com algum parceiro.

RodelloeBrega(2011)afirmamqueumdispositivode realidade virtual pode ser usado para variados finsnouniversocomunicacional,comotreinamen-to, demonstração e apresentação de produtos e comunicação de informações corporativas, entre outros. Neste momento, a tecnologia já extrapolou os ambientes virtuais focados em entretenimento e vislumbrou novas oportunidades. Como prossegue Rodello e Brega (2011, p. 49) falando da RV, ela “tem um grande valor para muitas organizações, principalmente relacionada a capacidade de in-teração oferecida”. As formas de interação são capazes de potencializar o poder elucidativo de uma técnica de visualização, com um envolvimen-to amplo dos sentidos dos usuários.

Quando relacionado ao mundo tecnológico, Lévy (1999) conceitua a imersão sendo uma capacidade do indivíduo de estar mergulhado em um mundo virtual e ter uma imagem dentro desde mundo. Neste sentido, Kemp e Murray (2007) apud Agosti-nho (2013) ainda reforça que “por causa de nosso desejo de vivenciar a imersão, concentramos nos-sa atenção no mundo que nos envolve e usamos nossa inteligência mais para reforçar do que para questionar a veracidade da experiência”. E essa imersão se dá principalmente não só como forma deenfrentamentoaosnovosdesafioscomunica-cionais, mas para disputar por espaço mediante o excesso de estímulos recebidos pelos usuários, como um demonstrativo de uma experiência real para o usuário.

2.3 MARCAS ALIADAS À REALIDADE VIRTUAL

Levy (1996) em seus estudos sobre a virtualização desenvolve que o processo não se dá como o senso comum indica, apenas dentro das máquinas computacionais, mas sim como um processo de questionamentos e problematização dos meios. O virtual existe, “a palavra virtual vem do latim virtualis, derivado por sua vez de virtus, força, potência.Nafilosofiaescolástica,évirtualoqueexiste em potência e não em ato” Levy (1996, p.15). Neste contexto, o autor ainda destaca que o “virtual” reinventa uma cultura nômade, em que é dispersa e proposta uma dinâmica, onde são criados interações e compartilhamentos de uma realidade. “surgem novos espaços e velocidades, que se metamorfoseiam e se bifurcam a nossos pés, forçando-nos à heterogênese. Assim, tem-pos e lugares se misturam, não há limites”, Levy (1996, p.37).

Acolhendo as oportunidades da virtualidade e tra-zendo para o mundo dos negócios, Underhill (1999 p.88), em sua obra sobre a ciência do consumo

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relata que “a atividade que envolve a sensação de experimentar a parte do mundo que se supõe à venda, usando os nossos sentidos: visão, tato, olfato, audição e paladar, tem como base para escolher isso ou rejeitar aquilo”. O antropólogo esclarecequeaevoluçãodestaculturainfluenciana experiência de compra e nas associações re-lacionadas a uma marca. Cada forma de sentido contribui para que as pessoas recebam mais que uma mensagem visual, mas que elas sintam essa mensagem. Como estimuladores, uma construção de experiência adequada faz com que os clientes sejam tratados como pessoas completas, com sentidos e sentimentos. Lindstrom (2012) reforça que cada um dos sentidos humanos pode ser in-fluenciadoparaconstruçãodeumposicionamentoparaumamarcaestruturadaeduradoura.Afina-lidade desta estratégia é o fator de diferenciação perante os concorrentes e consumidores, Linds-trom (2012), expõe que cada ponto de contato de um consumidor de marcas será registrado, garantindo uma identidade única e impossível de ser copiada por qualquer concorrente. Para estimular os sentidos, marcas como a FARM e a global Dunkin’ Donuts utilizam de estímulos para vincular a experiência dos consumidores. Como uma expressão de sensorialidade, a FARM utiliza dos artifícios sonoros para passar a essência dos seus valores nas lojas físicas. A marca trabalha com uma rádio e escolhe músicas que expressem a brasilidade e descontração. Neste mesmo senti-do, a marca Dunkin’ Donuts usou como estratégia o cheiro do seu café, “o resultado dessa estratégia foi um aumento de 29% nas vendas da Dunkin”, (CAROLINA, 2016, p. 01). A ação misturou os sentidos de passageiros de transporte público, que quando ouviam a propaganda da marca, sentiam também um leve aroma de café, que reforçava a mensagem transmitida.

Segundo pesquisa da Accenture Strategy (AC-CENTURE, 2017, tradução nossa), as grandes organizações estão desperdiçando milhões em programasdefidelizaçãoqueestãoultrapassa-dos. Em uma das “cinco novas linguagens de fidelidade” identificadas pela coleta, 54% dos consumidoressãofiéisamarcasqueosenvolvemem experiências multissensoriais, usando novas tecnologias como a realidade virtual ou a realida-de aumentada. O relatório apresenta ainda que 80%dosbrasileirosestãoreduzindofidelidadeàsmarcas e empresas, sendo necessário repensar as abordagens.

É neste contexto de mudança das marcas que precisamos entender o quão importante é imergir o cliente em experiências, já que nem sempre ele poderá ter o contato direto e completo com uma

marca ou produto em um espaço controlado, como uma loja física. O estudo A viabilidade da Imersão total na atualidade (CROCHE et al., 2016) relata este aspecto, “imersão em realidade virtual, por definição,éapercepçãodeseestarfisicamentepresente em um mundo não físico. Tal percepção é criada cercando o usuário de RV de imagens, sons e outros tantos estímulos que forneçam a sensação de se estar em um ambiente total” (CROCHE et al., 2016, p. 02). Em um mundo onde é cada vez mais difícil levar o consumidor para loja,arealidadevirtualentracomoummodificadorna lógica do consumo de formato convencional.

Mais do que um hype4 com óculos de realidade virtual, uma experiência de marca precisa neces-sariamente trabalhar outros sentidos para não se tornar apenas um momento. Com seu formato imersivo, a tecnologia permite que o utilizador receba diversos estímulos, Rodello e Brega (1999, p.49)relembramque“aRVé,pordefinição,mul-tisensorial. Assim, a capacidade para envolver o usuário emocionalmente com o produto (por meio de imersão sensorial) produz um importan-te diferencial. Dessa forma, é aconselhável uma apresentação rica em termos de interação”.

Dasváriasáreasquepodemsebeneficiarcoma RV, os grandes jornais já estão enxergando formas de aproximar os leitores dos conteúdos. Silva (2016, p. 01) “Uma reportagem ganhar prêmio não é algo difícil, mas nos Cannes Lions é um pouco raro”, conquistando um dos prêmios de maior prestígio, o Gran Prix de Entertaiment, o jornal The New York Times, produziu a reporta-gem “The Displaced”5, que conta a história de 3 crianças refugiadas da guerra, da Síria, Sudão do Sul e Ucrânia. Em uma ação estratégica, a marca distribuiu para seus assinantes pares de óculos de Realidade Virtual e neste acesso o usuário poderia vivenciar o que é ser uma criança em meio a guerra. Cabe citar também o trabalho pro-duzido pelo britânico The Guardian, “6x9 - a virtual experience of solitary confinement’”6, trata-se de uma simulação que tem como promessa básica fazer o “jogador” ser transportado para uma cela decomputaçãográfica,quetemumaexperiênciaainda mais realística quando a trilha do vídeo é associada: depoimentos de ex-detentos que já estiveram neste mesmo lugar. “Com tanto realismo colocado em cena, as diretoras do projeto Panetta ePoultonafirmamquequempassapelostestesapresenta sinais reais de alucinação e depressão,

4 A tradução do termo hype tem relação com algo que está em alta na moda.

5 The Displaced é o nome da campanha do jornal NY Times quesignificaosdeslocados.

6 Significaaexperiênciavirtualemumacelasolitária.

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mas que eles não são permanentes como os de quem vive isso por anos ou meses” (CANALTECH, 2016, p. 1). A principal importância de explorar esta ferramenta na linguagem jornalística é com certeza o poder de imergir o leitor, tornando-o mais do que um receptor da mensagem.

A Samsung também tem apostado nesta ferra-menta, com a campanha “Be Fearless”7, a marca propõe uma experiência preparada em várias etapas na qual as pessoas possam superar, gra-dualmente, dois medos comuns, o de falar em público e o medo de altura, como é apresentado pela empresa:

As simulações possuem três níveis: fácil, médio e difícil, e são acompanhadas de avaliações, fase a fase.O resultado final é baseadononúmero de vezes e por quanto tempo a pessoa olhou para baixo, frequência cardíaca e uma auto- avaliação sobre a percepção (SAMSUNG, 2017, p. 1).

Colocando o usuário no centro das ações, a experi-ência de realidade virtual se torna uma aliada desta conexão com o consumidor, já que demonstra uma preocupação da marca em melhorar a vida de seus consumidores. Também com o objetivo de superar os medos, o laboratório brasileiro Hermes Pardini tem usado a tecnologia para imergir as crianças em uma animação durante a vacinação, tornan-do o momento menos traumático. Neste caso, o mais importante é que a ação se adequou a um dos princípios da marca “ser percebido como uma empresa confiável, acolhedora e que despertafamiliaridade e apreço, cuidando para que a ex-periência seja satisfatória e especial em todos os momentos conosco” (IDGNOW, 2017). Diminuindo a expectativa e tensão em torno deste momento, o serviço prestado ao usuário será mais ágil e com uma experiência muito melhor. Como pode ser reforçado pelo estudo da Clínica Sansum, na Califórnia, Estados Unidos, “crianças que usaram óculos 3D no momento em que receberam sua va-cinaanualdeinfluenzarelataramtersentido75%menos dor e 52% menos medo do que aqueles que tomaram a vacina sem o acessório” (BEM ESTAR, 2017, p. 1).

Já a marca Volkswagen criou o “Virtual Experien-ce”, no formato realidade virtual, o consumidor pode “visitar” o showroom8, com a ajuda de um narrador que faz o papel do vendedor e apresenta todos as características dos veículos, a experiên-cia é ainda mais poderosa. Apesar de ser um pro-

7 Esse é o nome da campanha da Samsung, que traduzido significasejadestemido.

8 Showroom é um local onde se expõe produtos para venda

duto de alto valor e muitas vezes os consumidores preferirem o contato com a máquina, a Volkswagen (2016) compartilha que vê a necessidade de avan-çar e reconhecer outros processos de compra, acompanhando as tendências e meios cada vez mais próximos dos consumidores. E essa decisão pode ser bem acertada, reconhecendo que 64% dos consumidores usam o VR em smartphones para ver os produtos em sua forma e tamanhos reais nas compras online.


Percebe-se que a utilização da Realidade Virtual perpassa por diferentes áreas de conhecimento, como empresas da área da saúde, comunicação, tecnologia e montadoras de veículos.

Como já exposto, é importante construir ações que façam sentido na relação do consumidor com a empresa, permitindo que a experiência seja cativante (ou menos traumática, como no caso da vacinação) e que, de alguma forma, conecte o público com conceitos relevantes da marca.

Nesse sentido, o brand equity começa a explorar um universo multissensorial, visto que a imersão em realidade virtual precisa estar atrelada aos demais sentidos dos usuários, já que a repre-sentação de estar em um mundo não físico está relacionada a estímulos realistas, “todo o corpo deve ser estimulado para que a imersão seja atingida”, (CROCHE et al., 2016, p. 02). Neste artigo, foram elencados, por meio dos exemplos, como as marcas estão imergindo neste universo, enxergando potencial para gerar conexão com os consumidores, que estão interessados em algo mais do que o produto físico, mas buscam também por experiências e marcas que explorem os sentidos de uma forma inovadora.

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INBOUND MARKETING: O MARKETING QUE AS PESSOAS AMAM

MARILIA CRISTINA DA SILVAGraduando de Gestão Comercial

[email protected]

MAXSUEL DAMASIO DOS SANTOSGraduando de Gestão Comercial

[email protected]

FERNANDA MAYER DOS SANTOS SOUZAMestre em Administração. Pós-graduada em Marketing e Gestão Pública,

[email protected]

RESUMO

O presente artigo surgiu do interesse em apresentar quais as principais técnicas na implantação de Inbound Marketing e demonstrar o quanto essa ferramenta é funcional para se consolidar uma marca e atrairconsumidoresatravésdainternet.Oestudoapresentadoclassifica-secomodescritivoequalitati-vo por enquadrar-se no universo dos trabalhos que buscam a compreensão mais profunda dos fatos e ações.Quantoaosprocedimentostécnicos,configura-secomopesquisadocumentalebibliográfica,umavez que se buscou literatura sobre Marketing, Estratégias de Marketing e Inbound Marketing, utilizando autoresespecíficoscomoCarvalhoeGabriel.Foinecessáriorecorrerae-books, blogs, cases na inter-net, por se tarar de um assunto novo, existem poucos livros e artigos sobre o tema. O trabalho mostra como o Brasil está utilizando o Inboundmarketing,bemcomoidentificaquaisasprincipaisferramentastem sido utilizadas pelas empresas e como elas estão trazendo os leads de maneira sutil e humanizada, fazendo com que simples navegantes na internet se tornem clientes através do conteúdo publicado. As principais ferramentas utilizadas para implantação do inbound marketing são: Blog, Social Media, SEO, Landing Page, Formulários, e-mail, Integração com o CRM. Essa nova estratégia é essencial para uma empresanãoficarparatrásecontinuaratraindoopúblicoqueagoratemmaisautonomia,poderdeescolha e voz, vindos através da web.

Palavras Chave: Inbound Marketing. Marketing. Leads. Estratégia. Marketing de atração. Marketing de conteúdo.

INBOUND MARKETING: THE MARKETING THAT PEOPLE LOVE

ABSTRACT

The present article arose from the interest in presenting the main techniques in the implantation of Inbound Marketing and demonstrates how much this tool is functional to consolidate a brand and attract consumers through the internet. The present study is classified as descriptive and qualitative because it is framed in the universe of works that seek a deeper understanding of facts and actions. As for the technical procedures, it configures itself as a documentary and bibliographical research since it searched literature on Marketing, Marketing Strategies and Inbound Marketing, using specific authors like Carvalho and Gabriel. It was necessary to resort to e-books, blogs, cases on the internet, for considering a new subject, there are few books and articles on the subject. The work shows how Brazil is using Inbound marketing, as well as identifying what the main tools have been used by companies and how they are bringing the leads in a subtle and humanized way, making simple internet marketers become customers through content published. The main tools used for inbound marketing deployment are: Blog, Social Media, SEO, Landing Page, Forms, Email, Integration with CRM. This new strategy is essential for a company not to be left behind and continue to attract the public who now have more autonomy, power of choice and voice, coming through the web.

Keywords: Inbound Marketing. Marketing. Leads. Strategy. Attraction Marketing. Content Marketing.

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1 INTRODUÇÃO

O mercado contemporâneo está em uma constan-te mutação, a todo o momento produtos e serviços são introduzidos, as organizações utilizam de todas as estratégias de marketing possíveis para atrair a atenção dos potenciais clientes para suas marcas. O consumidor, por sua vez, cada dia mais seletivo, informado, sem tempo, impaciente e com novas necessidades. O uso da internet para as compras e relacionamentos comerciais deu a eles um poder de pesquisar sobre seus interesses e a informação em tempo atual sobre as inovações. Eles já não se prendem tanto a propagandas, anúncios tradicionais, e-mails marketing, malas diretas, call center, esforços propostos pela ainda muito utilizada estratégia de outbound marketing, caracterizadas por seus esforços para uma comu-nicação direta com o cliente.

Com todas estas mudanças faz-se necessário que as organizações apliquem uma nova maneira de marketing mais atraente. Assim, surge Inbound Marketing, também conhecida como marketing que as pessoas amam, segundo o site Resulta-dos Digitais1 (2016). Esta estratégia inovadora é definidacomoumaformadepensarrelativamentenova, baseada na ideia de compartilhamento e criação de um conteúdo de qualidade direcionado para um público-alvo, utilizando táticas de marke-ting online (CARVALHO, 2013).

O presente artigo tem como objetivo geral analisar por meio de uma pesquisa documental e biblio-gráfica, as estratégias propostas pelo Inbound marketing. Para tanto, possui como objetivos específicos:apresentarmelhoriasqueessanovaestratégia trará as empresas, apresentar as prin-cipais ferramentas utilizadas na implantação do inbound marketing, analisar o estado atual do Inbound no Brasil.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 CONCEITO

O conceito de Inbound Marketing surgiu ofi-cialmente nos Estados Unidos e começou a se popularizar a partir de 2009, após o lançamento

1 https://resultadosdigitais.com.br/

do livro Inbound Marketing: seja encontrado usan-do o Google, a mídia social e os blogs, de Brian Halligan e Dharmesh Shah.

Segundo Brian Halligan e Dharmesh Shah o termo InboundMarketingpodeserdefinidocomomarke-ting de atração. A principal diferença entre o ma-rketing tradicional – que chamamos de Outbound Marketing – e o Inbound é que, no segundo, quem procura a empresa é o cliente e não o contrário. O segredo da estratégia de Inbound Marketing, é que o cliente que procura pela empresa e não o contrário.

Segundo Carvalho (2013) o inbound marketing pode ser visto como uma forma de pensar relati-vamente nova, baseada na ideia de compartilha-mento e criação de um conteúdo de qualidade direcionado para um público-alvo, utilizando táticas de marketing online.

O processo de inbound está muito além do que apenas uma mudança de abordagem de vendas. Trata-se de uma estratégia focada no cliente, pensada em capacitá-los para as vendas e para defender sua empresa.

O Inbound Marketing é conhecido como o “novo marketing”, pois se baseia em ganhar o interesse das pessoas e fazer com que esses potenciais clientes te encontrem, utiliza a ideia do marketing de entrada. Diferenciando-se as-sim do Outbound Marketing, que é o chamado “velho marketing”, e que usa táticas para ir até os potenciais clientes e oferecer a eles os produtos ou serviços. (NOGUEIRA, 2014.)

Segundo um dos primeiros pensadores do Inbound Marketing Seth Goldin, o conteúdo é a última forma de marketing que ainda existe (2000); desse principio parte a aplicação do inbound marketing que pode ser traduzido como marketing de entrada.

2.2 ESTRATÉGIAS DO INBOUND MARKETING

Segundo o autor Halligan (2009) o Inbound Marketing é aplicado em 3 passos: ser encontra-do, convertimento do público gerado e observa-ção do retorno.

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ATTRACT CONVERT CLOSE DELIGHT

Strangers Visitors Leads Customers Promoters

BLOGKEYWORDS

REDES SOCIAIS

FORMULÁRIOSCALLS TO ACTION

PÁGINAS ATERRAGEM

EMAILWORKFLOWS

CRM

REDES SOCIAISSMART CTA´S

EMAIL

1 Seja Encontrado

3 Analise

2 Converta

(INBOUND)MARKETING

Figura 1: Ciclo do processo de implantação e analise do inbound marketing.Fonte: NHO, (2017)

2.2.1 Atrair ou ser encontrado

Nessa primeira fase, não querem apenas atrair qualquer pessoa para o site, é preciso atrair as pessoas certas.Gerar tráfego qualificado é aprimeira ação a ser realizada para o sucesso do trabalho. O foco é atrair as pessoas certas, as que sãojulgadasseropúblicomaisqualificadoparase tornar um lead (possível cliente) – e, posterior-mente, um cliente feliz.

O marketing de relacionamento é criar, man-ter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrati-vos e duradouros. (KOTLER; ARMSTRONG 2003, p. 474).

A escolha de ferramentas corretas para atrair o maior número de leads ao seu produto é impres-cindível, pois existe um leque enorme de opções: Blog, Social Media, SEO, Landing Page, entre outros.

• Blog

A palavra blog é uma contração do termo we-blog, que foi utilizado para descrever a lista de links do site de Jorn Barger, isso em dezembro de 1997. A contração para blog só veio ocorrer em 1999, quando Peter Merholz escreveu em seu sítio que não usaria a palavra weblog, mas sim o termo weblog.

Tecnicamente, um blog é uma página onde seu dono regularmente adiciona novos artigos, ou posts, onde além de conter textos, poderá conter fotos e vídeo.

Para Cairoli e Gauer (2009), a comunicação eletrônica livre e espontânea permite que qualquer um que deseje possa colocar suas próprias criações a circular pela web.

Para Vaz (2008), o potencial dos blogs está exatamente no fato de eles representarem a voz dos usuários na web. Obviamente que nem todoselessãoconfiáveis,masquandosetemum grande número de acessos, o blog passa a

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se tornar um formador de opinião e pode gerar consequênciasquepodemterumainfluênciamais tarde, seja positiva ou negativa.

Os blogs, em geral, para atrair potenciais clien-tes para propagandas, faz uso de kits de mídia (media kits). Os media kits, segundo Lemos (2011), são uma espécie de relatório para que o anunciante conheça o blog. Uma espécie de plano de negócios e a descrição da rentabili-dade daquele blog. Geralmente incluem-se os formatos de propaganda, histórico e assuntos do blog, estatísticas gerais sobre o público e descrição desse público, além das formas de contato e de negociação. Ainda segundo Le-mos (2011), é extremamente importante que se mantenha o media kit atualizado.

• Social Media

Socialmedia oumídias sociais significamaprodução de muitos para muitos, ou seja, a descentralização da produção e veiculação de informações. Com suas ferramentas, qualquer pessoa pode disseminar e compartilhar novos conteúdos e informações.

Para Telles (2010) as mídias sociais são sites construídos para a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilha-mento de informações em diversos formatos. Enriquecendoessadefinição,Torres (2009, p. 113) vê as mídias sociais como sites que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas. O autor esclarece que elas são vistas como mídias por serem meios de transmissão de informações e conteúdos, e sequalificamcomosociais pela liberdadeeabertura que dão à colaboração e interação de todos.

Torres (2009) recomenda, ainda, monitorar tudo que diz respeito à empresa no ambiente das mídias sociais. É preciso, segundo ele, ouvir o que o consumidor fala nas mídias sociais e monitorar tudo o que está acontecendo. Ao relembrar que as mídias sociais possuem caráter colaborativo e aberto e mantém seus dados armazenados, tem-se, como nota o autor, uma excelente fonte de pesquisa para conhecer o cliente e, assim, entender as suas necessidades e tendências. É acompanhando as mídias sociais que, para Torres (2009), se torna possível para uma empresa compreender o que pode facilitar e melhorar a vida dos seus clientes.

Para Gunelius (2012) é essencial criar conteú-do a partir do propósito mercadológico de agre-gar valor. Ao sugerir uma dedicação maior para a interação e construção de relacionamentos interpessoais, reduzindo, em consequência, o conteúdo dedicado à autopromoção, Gunelius (2012) estabelece o uso da regra de 80 para 20. Ou seja, 80% do tempo nas mídias sociais devem ser destinados para a interação com os usuários e os 20% restantes para autopromo-ver-se.

• SEO

O termo SEO representa as iniciais no nome Search Engine Optimization, que em português quer dizer engenharia de otimização para busca. Quando tratado em Marketing Digital, representa as técnicas utilizadas para um con-teúdo de um site aparecer em primeira posição nos ranking de pesquisa.

Para Ricotta (2007), SEO é um conjunto de técnicas, métodos e/ou estudos que visam melhorar o posicionamento de suas páginas no mecanismo de busca, ou sej a, quando um usuário digita no mecanismo de busca uma palavra-chave, o objetivo do SEO é fazer com que uma (ou várias) das páginas do seu web-site, apareça entre os primeiros resultados da busca orgânica

• LANDING PAGE

Segundo Gabriel (2010) as páginas podem ser classificadasem:site, minisite, hotsite, portal, blog,perfilemredessociaiselanding page.

Landing pages, segundo Gabriel (2010), são páginasespecíficasqueaparecemquandoousuário clica, por exemplo, num link promocio-nal, anúncio ou no e-mail marketing mandado pela empresa.

2.2.2 Converter

Apósatrairumnúmerosignificantedevisitantesao seu site, a próxima etapa e converter esses visitantes em leads.

As principais práticas utilizadas para converter visitantes em leads são:

• Formulários: os formulários são encontrados nas landing pages para serem preenchidos pelos visitantes no ato da conclusão do call-toaction. Esses formulários não possuem um

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tamanho padronizado, pois são feitos base-ados nas informações que a empresa quer colher sobre seu visitante, de forma a tentar transformá-loemumclientefiel.

• E-mail: a maioria dos leads gerados por uma empresa não estão prontos para comprar ao terminar de preencher um formulário. Podemos criar e-mails para os leads gerados, entregando conteúdos relevantes que mostrem o valor do serviço ou produto oferecido.

• Integração com o CRM: gerar leadsequalifi-cá-los até que estejam prontos para comprar éumgrandedesafio,masnãoéoúltimo.Épreciso saber se os leads qualificados devenda estão realmente comprando. Através de uma integração com seu CRM pode-se mensurar esse indicador e evoluir os resulta-dos, unindo o time de marketing com o time de vendas.

2.2.3. Analise

Para observar se o esforço trouxe retorno, após a captação, nutrição e criação da lista de leads, é ideal que sejam analisados os seguintes resul-tados:

• Número de visitas em determinado post com conteúdo gerado;

• Número de clientes convertidos (que fornece-ram os dados na landing page);

• Número de vendas fechadas.

Para saber a quantidade de visita de determinado post, pode ser usado o Google Analytics, que gera gráficoscomonúmerodevisitasedetalhamen-tos da origem destas visitas. A lista de leads que forneceram os dados pode ser arquivada em uma ferramenta de CRM e a mensuração frequente do número de vendas é importante para saber o retorno do investimento em conteúdo e qual tipo de conteúdo está trazendo mais resultado.

3 METODOLOGIA

Este trabalho acadêmico foi desenvolvido com baseempesquisadocumentalebibliográfica.

Segundo Gil (2002, p.44), “[...] a pesquisa biblio-gráficaédesenvolvidacombaseemmaterial jáelaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”.A principal vantagem da

pesquisabibliográficaestánofatodepermitiraoinvestigador a cobertura de uma gama de fenôme-nos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente (idem, p.45).

Pesquisa documental é aqueles realizados a partir de documentos, contemporâneos ou re-trospectivos,consideradoscientificamenteau-tênticos (não fraudados); tem sido largamente utilizada nas ciências sociais, na investigação histórica, a fimdedescrever/comparar fatossociais, estabelecendo suas características ou tendências [...] (PÁDUA, 1997, p.62).

Durante a pesquisa se fez necessário recorrer a e-books, blogs, cases encontrados na internet, por se tarar de um assunto novo, existem poucos livros e artigos sobre o tema.

4 INBOUND MARKETING NO BRASIL

Segundo uma pesquisa Hubspot sobre a situação do Inbound Marketing no Brasil realizada em 2015, 58% das empresas brasileiras praticam Inbound marketing e, segundo a mesma pesquisa, o custo de obter leads com Inbound é 47% menor do que com Outbound.

Uma das principais conclusões deste relatório é que o Brasil está praticando Inbound Marketing. Muitos pensam que o Brasil está anos atrás de outras regiões em termos de adoção de novas estratégias de marketing, mas agora se pode di-zer que esse não é o caso. O Inbound Marketing está se tornando muito mais conhecido no Brasil e, atualmente, 58% das empresas estão usando algum elemento de Inbound Marketing, porém, muitas vezes, não a metodologia completa.

58%42%

sim não

Figura 2: Demonstra o percentual de empresa praticantes do inbound marketing no Brasil.Fonte: Souto (2015)

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5. CONCLUSÃO

Conclui-se que o inbound marketing é uma tendên-cia mundial de como as empresas se comunicam com seus consumidores e comercializam seus produtos nos dias de hoje. Inbound marketing é como um quebra-cabeça, não porque é confuso e sim por possuir diversas peças isoladas, que jun-tas se tornam muito poderosas para prospecção e captação de novos clientes. Para o sucesso de qualquer negócio na internet, é preciso compre-ender essa estratégia abrangente e contar com a atuação de todas essas peças e com esse tipo de estratégia que integre atração de tráfego, con-versão em leads e vendas, é fundamental para qualquer empresa que deseja captar clientes no ambiente online e transformar seu site em uma poderosa ferramenta de marketing. No Brasil o Inbound marketing está se tornando muito mais conhecido, mas, porém muitas vezes não usam a metodologia completa.

As principais ferramentas utilizadas para implan-tação do inbound marketing são: Para atrair: Blog, Social Media, SEO, Landing Page. Para converter: Formulários, e-mail, Integração com o CRM. Para analisedosresultados:verificaronúmerodevisi-tas em determinado post com conteúdo gerado, verificar o númerode clientes convertidos (queforneceram os dados na landing page),verificaro número de vendas fechadas. Foi feito um ana-lise dos dados publicados na pesquisa feita pela Hubspot em 2015, onde se concluiu que 58% das empresas brasileiras praticam Inbound marketing e, segundo a mesma pesquisa, o custo de obter leads com Inbound é 47% menor do que com Ou-tbound. O inbound marketing traz uma proposta onde os clientes procuram as empresas, com essa interação um relacionamento duradouro e apenas uma consequência.

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SANEAMENTO BÁSICO NO ESPÍRITO SANTO: UMA APRESENTAÇÃO DE ALGUNS INDICADORES SETORIAIS E DE ASPECTOS CONCEITUAIS À LUZ DE

INVESTIMENTOS RECENTES REALIZADOS NO ESTADO

MARIA CLARA DE OLIVEIRA LEITEMestre em Engenharia e Desenvolvimento Sustentável (CT/UFES) e Administradora (CCJE/UFES)

[email protected]

ARIANA MARCHEZI DE SOUZADoutoranda em Administração (CCJE/UFES) e Mestre em Administração (FUCAPE)

[email protected]

RESUMO

Os serviços de saneamento básico estão intimamente relacionados à qualidade de vida e ao bem-estar dapopulação.Porisso,aprovisãodetaisserviçoscomqualidade,eficiênciaeuniversalidadeéessen-cialàsaúdepública,alémdelegalmenteassegurado.Apesardisso,oBrasilaindaenfrentadificuldadesquanto à universalização dos serviços, sobretudo no que tange ao esgotamento sanitário, principalmente em determinadas regiões e unidades federativas (UFs). A promulgação da Lei Federal nº 11.445, em 2007, conhecida por Lei Nacional de Saneamento Básico (LNSB), foi um marco importante em relação ao estabelecimento de diretrizes para o setor, inclusive regulatórias. Para que seja possível cumprir os requisitos legais estabelecidos, faz-se necessária a formulação e a avaliação das políticas e a realiza-ção de investimentos no setor. Neste contexto, o presente artigo pretendeu avaliar como se encontra o Espírito Santo neste cenário, ao pretender apresentar a evolução na realização de investimentos no estado, em termos de abastecimento de água e esgotamento sanitário, nos anos de 2013, 2014 e 2015. Além disso, buscou elucidar alguns elementos conceituais sobre o setor, para um melhor entendimento de sua dinâmica, tendo enfocado os serviços de abastecimento e de esgotamento. A metodologia uti-lizada foi baseada em dados secundários obtidos a partir do sítio do Sistema Nacional de Informações Sobre Saneamento (SNIS). Foram analisadas as publicações mais recentes (últimos três anos) desta base de dados (SNIS). Ao considerar a ampliação dos recursos investidos, foi possível perceber que é preciso atentar para uma série de fatores, não apenas para o aumento dos investimentos, mas também para a relação existente entre o aumento dos investimentos e a arrecadação do setor. No caso espírito--santense,emboraaarrecadaçãosetorialtenhaaumentado,issonãorefletiunaporcentageminvestidanos sistemas.

Palavras-chave: Saneamento básico. Investimentos. Arrecadação. Universalização.

BASIC SANITATION IN THE STATE OF ESPÍRITO SANTO: A PRESENTATION OF SOME SECTORAL INDICATORS AND SOME CONCEPTUAL ASPECTS IN THE

LIGHT OF RECENT INVESTMENTS MADE IN THE STATE

ABSTRACT

Basic sanitation services are closely related to quality of life and well-being of the population. Therefore, the provision of such services with quality, efficiency and universality is essential to public health, in addition to being legally assured. Despite this, Brazil still faces difficulties for the universalization of services, especially in the area of sewage treatment, mainly in some regions and federal units (UFs). The enactment of Federal Law nº. 11,445 in 2007, known as the National Basic Sanitation Law, was an important landmark regarding to the establishment of guidelines for the sector, including regulatory ones. In order to comply with these legal requirements, it is necessary to evaluate policies and investments in the sector. In this context, the present article intends to examine how Espírito Santo is placed in this scenario, seeking to present the evolution in investments in the state, in terms of water supply and sanitary sewage, in 2013, 2014 and 2015. Additionally, it is necessary to elucidate some conceptual elements

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about the sector for a better understanding of its dynamics, having focused on the services of water supply and sewage treatment. The methodology used was based on secondary data obtained from the National Sanitation Information System (SNIS) site. The most recent three years’ publications from this database were analyzed. When considering the increase of resources invested, it is necessary to look for a link between the growth and tax revenues aspects of the sector. In the case of Espírito Santo, the percentage invested in these systems was not indicative of the increase in statewide tax revenue.

Keywords: Basic sanitation. Investments. Tax revenues. Universalization.

1 INTRODUÇÃO

O saneamento ambiental interfere diretamente na qualidade de vida dos cidadãos. Já em meados do século XX, os jornais brasileiros noticiavam, com frequência, as deficiências em relação àquantidade e qualidade no abastecimento de água (TUROLLA; OHIRA, 2007). Por sua importância, atualmente, o saneamento tem sido discutido em nível mundial. Em 2000, realizou-se a Cúpula do Milênio, por meio da qual foram elaborados os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio (ODM), que apresentaram metas a serem alcançadas até 2015. Um dos objetivos diz respeito à sustentabi-lidade ambiental. Entre as metas estabelecidas, definiu-seaprovisãodeserviçosdesaneamentoadequado, de forma a reduzir pela metade, entre 1990 e 2015, a proporção da população sem acesso permanente e sustentável à água potá-vel e segura e ao esgotamento sanitário (WHO, 2013). Assim, a universalização do acesso ao saneamento passou a constituir parte das metas de desenvolvimento do milênio da Organização das Nações Unidas (ONU).

Apesar dos progressos obtidos, estima-se que 663 milhões de pessoas não tenham acesso ao adequado abastecimento e que, ao menos, 1,9 bilhão de pessoas contam com fontes ina-dequadas ou inseguras de água, sujeitas à contaminação fecal.Em2015,definiu-seumanova agenda na Cúpula da ONU. Mais ampla, ela inclui Objetivos de Desenvolvimento Susten-tável (ODS), a serem alcançados até 2030, para melhoramento da qualidade e disponibilidade hídrica (WHO, 2016).

A prestação de serviços de saneamento básico afeta, também, outros setores, sendo o impacto das externalidades percebido em termos de saúde pública, meio ambiente, recursos hídricos, defesa do consumidor, atividades industriais, etc. (TU-ROLLA; OHIRA, 2007; MADEIRA, 2010). Como o saneamento básico integra um conjunto de serviços públicos indispensáveis à efetivação de direitos sociais à moradia adequada e à melhoria de todos os aspectos de higiene, sendo o acesso a esses serviços condição fundamental à sobrevi-

vênciahumana,odéficitnaprestaçãodessesser-viços gera uma série de externalidades negativas, com consequências graves, em termos de saúde pública. Montgomery e Elimelech (2007) apre-sentam uma associação entre a falta de acesso a condições adequadas de saneamento básico e a mortalidade causada por doenças diarreicas, além de categorias de doenças diversas e de dados globais sobre taxas de morbidade e mortalidade relacionados à falta de saneamento.

Um estudo realizado pelo Pacific Institute, or-ganização independente norte-americana de pesquisa e análise política, estimou que, se não forem tomadas medidas para enfrentar as ques-tões sanitárias de acesso à água e aos serviços de saneamento, até 135 milhões de mortes evitáveis ocorrerão até 2020 (MONTGOMERY; ELIMELECH, 2007). Se, por um lado, a falta de acesso à água potável e as condições sanitárias adequadas constituem fatores ambientais de risco, ao permitirem a contaminação, a incidência de infecções e a ocorrência de doenças como diarreia, tracoma, esquistossomose e etc.; por outro, investimentos no saneamento básico re-sultam em importantes benefícios secundários, como na área da saúde.

Obstáculos para a melhoria dos serviços de saneamento, como a falta de investimentos e adificuldadeemmanterosserviçosdevemsersuperados para que a cobertura dos serviços possaserampliadaeauniversalizaçãofinalmentealcançada. Nos países em desenvolvimento estes desafiossãoprioritários;noBrasil,historicamente,percebe-se que a realização de investimentos no setor se situou aquém do necessário para a uni-versalização do abastecimento de água e do esgo-tamento sanitário, em situação mais preocupante. Este motivo, em conjunto com outros fatores, revela um cenário de descompasso entre a política pública de saneamento e o desenvolvimento do país.Atualmente,odéficitéaindamaiscríticonasáreas rurais e, a conjuntura espírito-santense não diverge desse cenário, uma vez que a realização de investimentos também se encontra aquém (GALVÃO JUNIOR; PAGANINI, 2009; CUNHA, 2011; QUEIROZ; NASCIMENTO, 2016).

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Neste contexto, torna-se essencial trabalhar no sentido de universalizar a prestação dos serviços, prezandoporprincípioslegaiscomoeficiênciaequalidade. Para tanto, faz-se a formulação e a avaliação de políticas públicas no setor, além da necessária realização de investimentos. Destaca--se a criação de um ambiente institucional estável, que propicie a captação de recursos, estimulando o desenvolvimento dos serviços.

Diante do exposto, buscou-se, neste artigo, apre-sentar a evolução na realização de investimen-tos em abastecimento de água e esgotamento sanitário no estado do Espírito Santo nos anos de 2013, 2014 e 2015. Para a coleta dos dados, utilizou-se as divulgações mais recentes (2014, 2016, 2017), do Sistema Nacional de Informações Sobre Saneamento (SNIS). Embora façam parte do saneamento básico, os serviços públicos de limpeza urbana/manejo de resíduos sólidos, assim como os de drenagem/manejo de águas pluviais, não serão objetos deste artigo, tendo em vista que são os serviços de abastecimento de água e esgotamento sanitário aqueles carac-terizados por atividades operando em monopólio natural.

Espera-se que o artigo esclareça alguns aspectos da dinâmica do setor de saneamento básico, de forma a subsidiar futuros estudos na área. Além desta seção introdutória, o artigo conta com quatro seções. A primeira apresenta algumas caracte-rísticas e elementos conceituais e históricos do setor. A segunda aborda os aspectos metodológi-cos do trabalho. A terceira apresenta os dados e suaanálise.Porfim,naquarta,sãofeitasbrevesconsideraçõesfinais.

2 ELEMENTOS CONCEITUAIS E ALGUMAS CARACTERÍSTICAS DO SETOR DE SANEAMENTO BÁSICO

2.1 ELEMENTOS CONCEITUAIS E HISTÓRICOS DO SETOR DE SANEAMENTO BÁSICO BRASILEIRO

As condições de vida, urbana e rural, podem ser melhoradas por meio de ações de saneamento ambiental, que tornam mais seguras questões prioritárias como o bem-estar da população e a preservação ambiental. Dessa forma, os con-ceitos de saneamento ambiental e básico estão intimamente relacionados ao bem-estar humano. Os serviços de saneamento ambiental devem ser prestados de modo a considerar três importantes dimensões do Desenvolvimento Sustentável:

ambiental, social e econômica. Os serviços de saneamento ambiental compreendem:

[...] abastecimento de água potável, coleta e disposição sanitária de resíduos sólidos, líqui-dos e gasosos, promoção da disciplina sanitária de uso do solo, drenagem urbana, controle de doenças transmissíveis e demais serviços e obras especializadas (BRASIL, 2006, p. 14).

A partir da perspectiva mais ampla de saneamento ambiental, utiliza-se o termo saneamento básico. A Lei Federal nº 11.445, de 5 de janeiro de 2007, que dispõe sobre as diretrizes nacionais e políticas federais para o setor, considera o saneamento bá-sico como o conjunto de serviços, infraestruturas e instalações operacionais de: a) abastecimento de água potável; b) esgotamento sanitário; c) lim-peza urbana e manejo de resíduos sólidos; e d) drenagem e manejo das águas pluviais urbanas.

A Lei estabelece, em seu primeiro capítulo, al-guns princípios fundamentais na prestação dos serviços, sendo destacados aqui a universali-zação do acesso, entendida como a ampliação progressiva do acesso ao saneamento básico; o Controle Social, compreendido como o conjunto de mecanismos que garantem a participação da sociedade na formulação de políticas relacionadas aos serviços de saneamento básico; a prestação dos serviços de formas adequadas à saúde pública e à proteção do meio ambiente; prezando, inclu-sive,poreficiênciaesustentabilidadeeconômica(BRASIL, 2007).

Os aspectos de sustentabilidade econômica bus-cam ser assegurados pela Lei no caput de seu artigo29,noqualficaestabelecidoqueosserviçospúblicos de saneamento básico serão susten-táveis economicamente mediante remuneração pela cobrança de tais serviços, observando-se algumas diretrizes, como a ampliação do aces-so pelos cidadãos e pelas localidades de baixa renda; a recuperação dos custos incorridos na prestação do serviço, em regimede eficiência;e a remuneração adequada do capital investido pelos prestadores dos serviços. As condições de sustentabilidade econômico-financeira incluem,então, um sistema de cobrança, uma sistemática de reajustes e de revisões de taxas e tarifas e uma política de subsídios. A Lei considera o subsídio um instrumento econômico que busca garantir – embora ainda não alcançada – a universalização do acesso ao saneamento básico, especialmente para populações e localidades de baixa renda (BRASIL, 2007). Dessa forma, ela busca abordar tanto as dimensões ambiental e econômica da sustentabilidade, quanto a social.

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A discussão sobre o saneamento nos meios de comunicação e nos âmbitos jurídico e acadêmico, além da criação de instrumentos normativos e ór-gãos reguladores, indica a relevância que o setor vem adquirindo nas últimas décadas, também percebida a partir da inclusão de metas na elabo-ração de documentos e programas voltados ao assunto, presentes tanto em ações mais recentes (objetivo de desenvolvimento do milênio da ONU, na década de 2000), quanto em documentos de décadas passadas, como a Carta de Punta de Leste, formulada pelos países das Américas em 1961,quedefiniucomodiretrizoníveldeatendi-mento das populações urbanas em água e esgoto (TUROLLA; OHIRA, 2007).

Além disso, a partir da década de 1960, destaca--se a criação de programas, sistemas, planos e órgãos voltados ao desenvolvimento do setor, tais como o Sistema Financeiro do Saneamento (SFS), criado em 1968, no âmbito do Banco Nacional de Habitação (BNH), o Plano Nacional de Saneamento (PLANASA), em 1971, e o Programa de Abaste-cimento de Água e Saneamento para População de Baixa Renda da Zona Urbana (PROSANEAR), em 1982. O SFS, administrado pelo BNH contava, inicialmente, apenas com recursos próprios do Banco. A partir de 1969, o Sistema foi autorizado, por meio do Decreto-Lei nº 949, de 13 de outubro de 1969, a aplicar os recursos do Fundo de Garantia por Tempo de Serviço (FGTS) nas operações de financiamentoparasaneamento(LUCENA,2006).

O PLANASA,modelo centralizado de financia-mento do setor, baseava-se na concessão, por parte dos municípios (titulares), dos direitos de exploração dos serviços às Companhias Estaduais de Saneamento Básico (CESBs) de seus respec-tivos Estados. Recém-criadas, tais Companhias se responsabilizariam pela execução das obras e operação dos sistemas. O Plano tinha o objetivo de atender 80% (oitenta por cento) da população urbana com serviços de água e 50% (cinquenta por cento) com serviços de esgoto até 1980. Nas décadas de 1970 e 1980, o PLANASA permitiu a realização de investimentos no setor, melho-rando expressivamente a cobertura dos serviços de abastecimento e esgotamento sanitário. Em 1970, apenas 60 por cento da população urbana era abastecida de água. Este percentual passou para 86 por cento, em 1991, e 91 por cento, em 1995. Já a cobertura pelo serviço de esgotamento passou de 22 por cento, em 1970, para 49 por cento, em 1991, alcançando, em 1995, 66 por cento (PARLATORE, 2000).

Apesar da ampliação da cobertura dos serviços, o Plano não permitiu o alcance da universalização,

sobretudo nas regiões desprivilegiadas socioe-conomicamente. Dessa forma, permaneceram desequilíbrios inter-regionais no acesso aos ser-viços, com a região Norte apresentando os piores desempenhos nos serviços de abastecimento de água e esgotamento sanitário e a região Sudeste os melhores (TONETO JUNIOR.; SAIANI, 2006). Os recursospara o financiamento do setor, naépoca do PLANASA, eram originários dos orça-mentos da União, dos estados e municípios, de empréstimos internos e externos e, principalmente, do FGTS. Já no período do PROSANEAR I, pro-jeto de ampliação do PROSANEAR, os recursos eram oriundos do Banco Mundial, dos governos estaduais e municipais e da Caixa Econômica Federal (CEF) (LUCENA, 2006).

A existência de novos planos, órgãos e instituições possibilitou, naquele período, a criação de um ambiente mais propício aos investimentos, o que refletiunacoberturadosserviços.Aadoçãodetais instrumentos para ampliação dessa cobertura sugere uma maior preocupação dos governos com o desenvolvimento do setor no período, conside-rando que os atores ligados ao planejamento se conscientizavam de que os serviços de saneamen-to afetam o desenvolvimento socioeconômico, as atividades industriais e as condições de saúde da população (TUROLLA; OHIRA, 2007).

No entanto, ainda havia um quadro de incerteza e instabilidade institucional. Alguns fatores con-junturais,juntamentecomdificuldadesexistentesao longo da operação do PLANASA, contribuíram paraseucolapsofinanceiro,eposteriorextinção,em 1992.A partir da década de 1990, passou-se a incentivar a participação da iniciativa privada e dos municípios na provisão dos serviços, consi-derando um ambiente de reformas do Estado, na busca pela desestatização e descentralização (TONETO JUNIOR.; SAIANI, 2006).O incentivo a um maior envolvimento da iniciativa privada e dos municípios, no entanto, teria tornado propício o contexto de incerteza e instabilidade. De acordo com Parlatore (2000, p. 10),

[...] a perspectiva da desestatização e das par-cerias entre a esfera pública e privada impediu a formulação de um modelo institucional ba-seado exclusivamente em iniciativas públicas. Isso tornou confusa a questão de saber a quem cabe determinar a prestação desses serviços e, consequentemente, quem tem o direito de agir como poder concedente.

Neste sentido, o autor argumenta que, apesar da instabilidade institucional proporcionada pela desestatização e descentralização, houve desdo-bramentos políticos positivos, tais como a criação

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de diversos programas voltados ao setor (Progra-ma de Ação Social em Saneamento, Programa Social de Emergência e Geração de Empregos em Obras de Saneamento e Programa de Moder-nização do Setor de Saneamento, por exemplo) e aajudafinanceiraaosestados,afimdefacilitaracriação de conselhos e estruturas estaduais que pudessemselecionarosprojetosqueseriamfinan-ciados pelos programas e a regular a prestação dos serviços de saneamento, considerando que havia o temor de uma privatização emergente e as CEBs nunca teriam se submetido à qualquer sistema regulatório.

2.2 PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DO SETOR DE SANEAMENTO

Os serviços de abastecimento de água potável e esgotamento sanitário, que integram o sanea-mento básico, são caracterizados por atividades que operam em monopólio natural. O monopólio é denominado natural quando a exploração do mercado semostramais eficiente quando feitasomente por uma empresa, uma vez que a exis-tênciadeúnicafirmaprodutoradessesserviçospode facilitar a obtenção de vantagens econômi-cas, tais como economias de escala e escopo. Dessa forma,

[...] se um determinado bem ou serviço (não facilmente substituível) pode ser fornecido por umaúnica firmapara ummercadoamenorcusto que duas ou mais, com as tecnologias disponíveis, diz-se que este setor apresenta características de monopólio natural. Isso ocorre se existem economias de escala até volumes de produção da ordem da dimensão do mercado (ARAÚJO, 1997, p. 4).

Aocorrênciadomonopólionaturalsedáespecifi-camente em serviços públicos, nos quais existem vantagens econômicas. De acordo com Riordan e Williamson (1985, p. 365, tradução nossa), “[...] em geral, os mercados se aproveitam de vantagens econômicas ao agregar alto volume de consumo, o que leva às economias de escala ou escopo”.

A economia de escala é alcançada à medida que são inseridos novos usuários na rede, de forma que os custos médios sejam, progressivamente, reduzidos. No setor de saneamento, como o aces-so aos serviços deve ser universal, os inúmeros consumidores atendidos podem se beneficiardaeconomiadeescaladafirma.Argumenta-seque, se existissem diversas empresas prestando os serviços, essa economia dificilmente seriaalcançada.

A economia de escopo, por sua vez, ocorre no setor porque, para executar serviços de natureza diversa, como distribuição de água e tratamento de esgoto, os custos na produção dos serviços podem ser diminuídos ao se compartilhar as es-truturas operacionais, de modo a concentrar as atividades somente em uma empresa (GALVÃO JUNIOR; PAGANINI, 2009). Dessa forma, as características do saneamento fazem com que a indústria alcance o custo total mínimo apenas na presençadeumaúnicafirma.Nestecaso,alitera-turacolocaqueéineficienteaexistênciadeduasempresas atuando no abastecimento de água e no esgotamento sanitário, com a duplicação das redes (MADEIRA, 2010).

Emboraateoriaeconômicajustifiqueeesclareçaa ocorrência de monopólio natural no saneamento a partir da obtenção de vantagens econômicas, pesquisas estrangeiras recentes apontam para os potenciais benefícios da introdução de con-corrência em parte da cadeia produtiva do setor. De acordo com a Cave Review (CAVE, 2009), importante estudo sobre concorrência e inovação no setor, encomendado pelos governos inglês e galês, a introdução de mecanismos competitivos, a princípio no retail (downstream) market, acom-panhados por reformas regulatórias no setor, estimularia a concorrência positivamente rumo ao desenvolvimento de upstream activities (cap-tação, tratamento de água). Foi apresentado, no documento inglês, que o conceito de concorrência no setor não é familiar entre os stakeholders, não somente na Inglaterra, mas internacionalmente. Dessa forma, argumenta-se que o processo de mudança deve ser cauteloso e requer o apoio governamental e de órgãos reguladores (CAVE; WRIGHT, 2010; BOSCHECK et al., 2013).

A introdução de elementos competitivos em al-guns elos da cadeia, desde que feita de modo cuidadoso,podeservistacomobenéfica,umavezque incentivaria o processo inovativo e reduziria custos. A adoção de mecanismos como upstream competitionincentivariaainovaçãoaoamplificaroleque de oportunidades comerciais para as compa-nhias do setor. A desverticalização do setor, com consequente introdução de concorrência, tanto em âmbito do upstream market quanto no downstream market (retail),permitiriaalcançarmaioreficiênciano saneamento.1Se, por um lado, isso alteraria

1 A desverticalização do setor é o desmembramento da cadeia, de modo que, separada a rede de serviços, cada etapa pode ser entregue a um operador diferente. A respeito da desverticalização,Cunha(2011,p.14-15)afirmaque“[...]quem presta os serviços de água não necessariamente deve prover os serviços de esgoto. Mesmo a [...] distribuição de água pode dar-se independentemente do controle das atividades de captação, tratamento e adução da água bruta”.

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a dinâmica do mercado e de sua regulação, por outro, contribuiria para a criação de um ambiente inovativo em um setor como o de saneamento: caracterizado por monopólios regionais vertical-menteintegrados;avessoaorisco;sobinfluênciada atividade regulatória e de normas que tendem aficarmaisrigorosas,emboraexecutadasempra-zos considerados curtos (5 anos) para a realização de investimentos em infraestrutura.

Tendo em vista essas características, diante da relativa limitação às possibilidades de se desen-volver novas ferramentas, a desverticalização é apontada pela literatura internacional inglesa como uma alternativa. A respeito do assunto, autores brasileiros divergem de opinião. Enquanto Madeira (2010, p. 127) argumenta que essa “desverticali-zação não é recomendada”, dada a estrutura do setor, Cunha (2011) considera que esse processo contribuiria para a coparticipação, a redução de custos e a inovação em empresas de saneamento. De acordo com o autor,

[...] embora essa separação das redes e dos elos da cadeia não ocorra com frequência no Brasil, é possível que em certas circunstâncias a necessidade de compartilhar investimentos e as economias de escala obtidas em virtude da desverticalizaçãojustifiquemasdeseconomiasde escopo e os custos regulatórios delas resul-tantes. Um conjunto de pequenos municípios, que dificilmente seriam capazes de realizarindividualmente os vultosos investimentos necessários à construção de uma represa, adu-tora, estação de tratamento de água, coletora ou estação de tratamento de esgoto, podem em alguns casos compartilhar esses equipamentos [...] para torná-los economicamente viáveis (CUNHA, 2011, p. 15).

Em relação às demais características importantes do setor, Galvão Junior e Paganini (2009) apre-sentam algumas delas, em termos físicos e econô-micos. Uma das características físicas do setor é a essencialidade no uso e consumo dos produtos (água e esgoto). Por seu caráter essencial, o atendimento independe da capacidade de paga-mento do usuário, o que atribui o caráter universal do acesso aos serviços. Portanto, na ausência de prestadores privados ou na incapacidade de pagamento pelos serviços, o Estado deve intervir para a provisão adequada e universal, devendo custear os serviços, inclusive, por meio de subsí-dios cruzados, quando necessário. Os subsídios cruzados ocorrem quando, em uma indústria, os custos maiores de determinada atividade são subsidiados pelas atividades cujos custos são menores, de forma que a média dos custos de tais atividades mantenha a uniformidade da tarifa

cobrada.Posner(2000,p.23)afirmaque,pormeiodesse mecanismo, “[...] serviços não lucrativos são ofertados, às vezes por tempo indeterminado, a partir do lucro de outros serviços” (POSNER, 2000, p. 22, tradução nossa).

O fornecimento dos serviços de saneamento requer um alto investimento em infraestrutura, havendo elevados custos na prestação dos servi-ços. Neste contexto, o capital deve ser recuperado apenas no longo prazo. Além da alta necessidade deinvestimento,custofixoelevadonaprestaçãodos serviços e economias de escala e escopo, acrescentam-se às características econômicas do setor a demanda inelástica e a existência de ativosespecíficos,delongamaturaçãoecustosirrecuperáveis (MADEIRA, 2010; PINHEIRO, 2011, GALVÃO JUNIOR; PAGANINI, 2009).

A demanda é inelástica, pois o consumidor é pouco sensível ao preço, de forma que um au-mento de preço não o leva a procurar serviços substitutos. Assim, apesar do aumento dos pre-ços da água, por exemplo, o usuário manterá seu consumo, já que se trata de um bem essencial. A títulodeexemplificação,dadosdaInternational Water Association (IWA, 2016) indicam como é preciso cautela ao associar o preço da tarifa ao consumo de água, já que o comportamento de consumo deste bem não depende exclusivamen-te do fator preço, mas se relaciona à elasticidade da demanda dos usuários.2 Considerando a essencialidade e as externalidades do setor de saneamento, diz-se que o setor oferece serviços de utilidade pública.

Os serviços de abastecimento de água e esgota-mento sanitário constituem atividades nas quais aespecificidadedosativoséalta.Aaltaespeci-ficidadeocorrenamedidaemqueautilizaçãoda infraestrutura é exclusivamente dedicada ao abastecimento e esgotamento, de forma que os ativos tenham valor econômico apenas dentro daatividadeespecíficaparaaqualforamdese-nhados. Neste contexto, Riordan e Williamson (1985, p. 369, tradução nossa) colocam que,

2 Isso equivale a dizer que não necessariamente o aumento do preço da tarifa levará à diminuição do consumo. Para exemplificar, enquanto nosEstadosUnidos o consumodoméstico de água, no ano de 2014, ultrapassou a faixa de 400 litros per capita por dia, em Nova Iorque, e dos 600 litros, em Washington D.C, em cidades brasileiras, como Brasília e São Paulo, e em inglesas, como Londres e Manchester, esse consumo foi inferior a 200 litros diários per capita, mesmo considerando, em termos comparativos, as altas tarifas de água norte-americanas. Em 2015, a média tarifária brasileira esteve situada na faixa inferior a 500 US$/200 m³, enquanto em cidades como Nova Iorque e Los Angeles (CA) superou os 500 dólares e em Washington D.C. alcançou quase mil dólares a cada 200 m³ consumidos (IWA, 2016).

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nasituaçãoemqueaespecificidadedosativosé baixa:

[...] as deseconomias são, indiscutivelmente, grandes, na medida em que os fornecedores podem produzir para uma ampla variedade de consumidores utilizando, em larga escala, a mesma tecnologia de produção. À medida que aespecificidadedosativoscresce,noentanto,o fornecedor precisa especializar seu investi-mento para determinado comprador.

Aaltaespecificidadedosativosfazcomqueosin-vestimentos realizados e a tecnologia empregada sejamespecíficosparataisatividades.Amudançalenta no padrão tecnológico do setor faz com que os ativos tenham vida útil prolongada (GALVÃO JUNIOR.; PAGANINI, 2009). Outra característica importante é a assimetria de informações, que se dá considerando que a informação é imperfei-ta, não estando distribuída igualmente entre os diferentes agentes econômicos envolvidos nas transações. Na ocorrência desse desequilíbrio de informações, determinado agente pode pen-sar, sobretudo, em seu próprio benefício, o que o levaria a agir de má fé, tendo um comportamento desleal e oportunista.

Diante do exposto, percebe-se que o setor de saneamento básico apresenta características que poderiam resultar em ineficiência e gerarproblemas em relação ao seu funcionamento. As características que acarretam problemas nas transações entre os agentes, em outras palavras, falhas de mercado, podem ser: a) poder de mo-nopólio; b) assimetria de informações; c) bens públicos; d) externalidades (GALVÃO JUNIOR.; PAGANINI, 2009; MADEIRA, 2010; PINHEIRO, 2011). Na ocorrência dessas falhas, argumenta--se sobre a importância das instituições e do es-tabelecimentoderegrassuficientementeclaras,que propiciem um ambiente institucional mais estável, favorável à realização de investimentos, para que as empresas explorem as economias de escala e escopo sem que abusem de seu poder de mercado, ou monopólio, seja pelo aumento de preços, pela redução da qualidade dos ser-viçosoupelaprestaçãoineficientedosserviços(PINHEIRO, 2011).

3 ASPECTOS METODOLÓGICOS

Apresentados alguns elementos conceituais e históricos do saneamento, buscou-se, no artigo, expor a evolução na realização de investimentos no setor no estado do Espírito Santo nos anos de 2013, 2014 e 2015, a partir de dados secundários. Para tanto, foram coletados os dados do Diag-

nóstico dos serviços de Água e Esgoto do SNIS de 2014, 2016 e 2017. Convém ressaltar que o SNIS possui defasagem de 2 anos em relação aosdados,oquesignificaqueoSNISdivulgado,por exemplo, em 2017, tem por base os dados referentes ao ano de 2015, sendo, por este motivo, chamado de SNIS 2015.

A realização de investimentos no setor é aqui percebida, inclusive, a partir da porcentagem da arrecadação do setor que é investida no siste-ma, considerando os serviços de abastecimento de água e esgotamento. Para o cálculo dessa porcentagem, dividiu-se os investimentos totais (referem-se à soma dos valores realizados pelo prestador de serviços, estado e municípios, declarados pelo prestador) pela arrecadação total dos prestadores desses serviços. Convém esclarecer que os investimentos totais foram obtidos pela soma dos indicadores FN048, FN058 e FN033. Já a arrecadação total é pro-veniente do indicador FN033. Dessa maneira, o cálculo da porcentagem é expresso pela relação a seguir:

Investimentos = FN033 + FN048 + FN058 X 100Arrecadação FN006

OSNISdefineoindicadorFN033(Investimentostotais realizados pelo prestador de serviços), como: Valor total dos investimentos realizados no ano de referência pelo prestador de servi-ços, correspondente ao resultado da soma dos investimentos em abastecimento de água, em esgotamento sanitário, em outros investimentos, acrescidas às despesas capitalizáveis; ou da soma dos investimentos com recursos próprios, com recursos onerosos e com recursos não onerosos. A unidade de medida é R$/ano.

O indicador FN048 (Investimentos totais realiza-dos pelo município) equivale ao: Valor total dos investimentos realizados no ano de referência pelo (s) município (s), correspondente ao resul-tado da soma dos investimentos realizados pelo (s) município (s) em abastecimento de água, em esgotamento sanitário, em outros investimentos, acrescidas às despesas capitalizáveis; ou da soma dos investimentos com recursos próprios, com recursos onerosos e com recursos não onerosos. Os dados referem-se aos municípios que tem prestador de serviços, mas que, ainda assim, realizaram investimentos. São fornecidos pelo prestador de serviços, que deverá obter o valor junto à Prefeitura Municipal. A unidade de medida é R$/ano.

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O indicador FN058 (Investimentos totais realiza-dos pelo estado), por sua vez, é compreendido como: valor total dos investimentos realizados no ano de referência pelo Estado, correspondente ao resultado da soma dos investimentos realiza-dos pelo estado em abastecimento de água, em esgotamento sanitário, em outros investimentos, acrescidas as despesas capitalizáveis; ou da soma dos investimentos com recursos próprios, com recursos onerosos e com recursos não onerosos. Os dados devem ser fornecidos pelo respectivo prestador de serviços, que deverá obter o valor junto ao governo do estado. A unidade de medida é R$/ano.

JáoindicadorFN006(Arrecadaçãototal)édefi-nido como: Valor anual efetivamente arrecadado de todas as receitas operacionais, diretamente nos caixas do prestador de serviços ou por meio de terceiros autorizados (bancos e outros). A uni-dade de medida é R$/ano. Os indicadores IN055 e IN056 do SNIS, por sua vez, referem-se aos índices de atendimento total de água e esgoto, respectivamente, e são calculados a partir da di-visão da população total (urbana e rural) atendida com abastecimento de água (IN055) e esgota-mento sanitário (IN056) pela população total dos municípios nos quais os serviços são prestados. Tais indicadores apresentam o nível de cobertura dos serviços.

Oníveldeeficiência,porseuturno,épercebidoa partir dos indicadores AG006, AG011 e AG018. Eles possibilitam o cálculo do índice de perdas so-bre o faturamento (também denominadas perdas aparentes),3 que representa a porcentagem do volume de água produzido que não foi faturado, ou seja, indica a porcentagem da água produzida que não foi cobrada dos clientes ou paga por eles. Para obtenção do índice, são considerados três dados operacionais de água, a saber: volume de

3 As perdas se dividem em aparentes e reais. As aparentes, ou comerciais, relacionam-se ao volume de água que foi efetivamente consumido pelo usuário, mas que não foi medido ou contabilizado, gerando perda de faturamento ao prestador de serviços. Como é o caso, a perda aparente equivale à água não faturada pelas companhias, de modo que elas não recebam por uma água produzida. O não faturamento pode ser autorizado (como nos casos dos serviços de prevenção e combate a incêndios) ou resultar de perdas. São falhas decorrentes de erros de medição (hidrômetros inoperantes/mal calibrados, erros de leitura, fraudes), ligações clandestinas, etc. Já as perdas reais, ou físicas, referem-se a toda água disponibilizada para distribuição que não chega aos consumidores, principalmente devido a vazamentos em adutoras, reservatórios ou outras unidades operacionais do sistema.

água produzido (AG006), volume de água fatura-do (AG011) e volume de água tratada importado (AG018), todos expressos em 1.000 m³/ano (mil metros cúbicos por ano). As perdas são obtidas a partir da seguinte divisão:

Índice de Perdas Total (IPT) = 1 – AG011X 100

AG006 + AG018

Ressalta-se que os dados são referentes às informações da base agregada, que correspon-dem à soma dos valores fornecidos pelos pres-tadores.Os dados financeiros e operacionaise os indicadores operacionais de água foram obtidos a partir de planilhas disponibilizadas no sítio do SNIS (Tabela Resumo de Informações e Indicadores Por Estado), contendo informações agregadas do Diagnóstico dos Serviços de Água e Esgotos do SNIS para os anos de 2013, 2014 e 2015. A evolução dos investimentos foi obtida a partir da relação do índice de determinado ano com o do ano posterior, considerando a relação entre o ano de 2013 e 2014, 2014 e 2015 e 2013 e 2015.

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

O Espírito Santo possui, de acordo com estimativa do IBGE para o ano de 2016, população de 3,97 milhões de habitantes e, segundo dados do SNIS (BRASIL, 2017), apresenta índices de atendimento total de água e esgoto de 82,19 e 47,43 por cento, respectivamente. Ambos os níveis de atendimen-to se encontram abaixo dos da região Sudeste. Além disso, encontram-se inferiores aos valores nacionais, conforme pode ser observado na Tabela 1.4Apesar disso, os investimentos realizados no setor decaíram nos últimos anos no Espírito Santo (Tabela 3).

4 Para a área rural, onde o déficit émaior, émais difícilencontrar estes dados. O SNIS, a base que concentra os dados do setor, disponibiliza – de forma separada – apenas para a área urbana. Somente para essas áreas, os índices de cobertura de abastecimento de água, aumentam para 96,1%, no Sudeste, e para 93,1% no Brasil. Já os índices de Coleta de esgoto, em relação à área urbana, aumentam para 81,9 e 58%, na região Sudeste e no Brasil, respectivamente (BRASIL, 2017).

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Estado, região, país

Índice de atendimento total de água

(População urbana e rural atendida por

abastecimento de água)*

Índice de atendimento total de esgoto

(População urbana e rural atendida por

Coleta de esgoto)**

Estimativa populacional 2016 (habitantes)

ES 82,19 47,43 3.973.697SE 91,2 77,2 86.356.952BRASIL 83,3 50,3 206.081.432

Tabela 1 – População, níveis de atendimento (água e esgoto) – Espírito SantoFonte: Elaborado pelas autoras, a partir de dados do SNIS (BRASIL, 2017) e de estimativas do IBGE (2016).Nota 1: *Indicador IN055 do SNIS, expresso em percentual.Nota 2: **Indicador IN056 do SNIS, expresso em percentual.

Comparando os índices dos indicadores IN055 e IN056 do SNIS de 2013 com os de 2014 e de 2015, percebeu-se que a cobertura dos serviços de abastecimento de água, em 2015, foi superior às de 2014 e 2013, porém pouco se alterou entre os anos considerados (cerca de 1,5 por cento entre 2013 e 2015). O índice de atendimento de

esgoto também sofreu aumentos entre 2013, 2014 e 2015. Nota-se que a cobertura de esgotamento sanitário, entre 2013 e 2015, foi ampliada em maior proporção do que a de abastecimento neste mesmo período (13,41 por cento), como pode ser observado na Tabela 2.

Índice de atendimento total de água (População urbana e rural atendida por abastecimento de água)*

Índice de atendimento total de esgoto (População urbana e rural atendida por coleta de esgoto)**

2013 2014 2015 2013 2014 201580,90 80,82 82,19 41,82 44,96 47,43

Tabela 2 – Índices de atendimento (água e esgoto) – Espírito Santo em 2013, 2014 e 2015Fonte: Elaborado pelas autoras, a partir de dados do SNIS (BRASIL, 2014; 2016; 2017).Nota 1: *Indicador IN055 do SNIS, expresso em percentual.Nota 2: **Indicador IN056 do SNIS, expresso em percentual.

O cenário das operadoras de serviços de sanea-mento do Espírito Santo é composto por: a) uma empresa de abrangência estadual, a Companhia Espírito-Santense de Saneamento (CESAN); b) uma empresa privada (Odebrecht Ambiental, recentemente em negociação) que atua no mu-nicípio de Cachoeiro de Itapemirim; c) diversos Serviços Autônomos de Água e Esgoto (SAAEs), que atendem municípios não abrangidos pela CESAN, nem por empresa privada. A CESAN é a principal prestadora dos serviços de saneamento no estado. A Companhia, sociedade de economia mista criada em 1967, atualmente, atua em 52 dos 78 municípios do Espírito Santo.

De acordo com os dados fornecidos pela prestado-ra, no que se refere aos serviços de abastecimento de água e esgotamento sanitário, a arrecadação do setor no ano de 2013foi de aproximadamente 702,15 milhões de reais. Em 2014, a arrecadação girou em torno de 801,39 milhões de reais. Já em 2014, foram arrecadados 856,76 milhões de reais. A soma dos investimentos totais no setor, por sua vez, foi de aproximadamente R$ 382,13 milhões em 2013; R$ 273,13 milhões em 2014 e R$ 212,49mi-lhões em 2015, conforme pode ser observado na Tabela 3.

Arrecadação total (R$) Investimentos Totais (FN033+FN048+FN058, em R$)2013 2014 2015 2013 2014 2015

702154147 801390817 856761609 382138100 273136371 212490236Tabela 3 – Investimentos realizados e arrecadação do setor saneamento (2013, 2014, 2015) no Espírito SantoFonte: Elaborado pelas autoras, a partir de dados do SNIS (BRASIL, 2014; 2016; 2017).

A partir dos dados obtidos, foi possível perceber a porcentagem da arrecadação do setor que foi investida nos serviços (água e esgoto). Em 2013,

investiu-se em abastecimento e esgotamento aproximadamente 54,42 por cento do que foi ar-recadado. Em 2014, esta porcentagem caiu para

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34,08 por cento e, em 2015, decresceu ainda mais, alcançando apenas 24,80 por cento. Assim, de 2013 para 2014, houve um decréscimo de 37,37 por cento na porcentagem da arrecadação investida no setor. No ano seguinte, entre 2014

e 2015, este decréscimo foi de 27,23 por cento. Considerando a relação entre investimentos e ar-recadação no período de 2013 a 2015, observa-se a diminuição de 54,42 por cento no percentual in-vestido, conforme pode ser observado na Tabela 4.

UF DIAGNÓSTICO 2013 SNIS 2014 SNIS 2015 Evolução2013 - 2014

Evolução2014 - 2015

Evolução2013 - 2015

ES 54,42 34,08 24,80 -37,37 -27,23 -54,42Tabela 4 – Relação investimentos/arrecadação e sua evolução (2013, 2014 e 2015) no Espírito SantoFonte: Elaborado pelas autoras, a partir de dados do SNIS (BRASIL, 2014; 2016; 2017).

Percebeu-se que a arrecadação aumentou em todos os anos considerados. No entanto, isso não refletiunarealizaçãodeinvestimentos,poisépos-sível notar que houve decréscimo no percentual arrecadado que foi investido, ou seja, uma relação inversamente proporcional entre arrecadação e investimento ao longo dos anos considerados. Entre 2013 e 2014, a arrecadação aumentou cerca de 14,13 por cento, mas os investimentos totais realizados diminuíram, sendo que o percentual arrecada do investido nos sistemas de cresceu aproximadamente 37,37 por cento. Entre 2014 e 2015, a arrecadação também aumentou (6,90 por cento), embora os investimentos realizados no setor tenham diminuído cerca de 27,23 por cento. Ao considerar o período entre 2013 e 2015, por sua vez, o percentual de aumento na arrecadação foi de 22,01, enquanto a parte investida do valor arrecadado decaiu 54,42 por cento.

Convém esclarecer que, ao avaliar indicadores diversos, como os relacionados à arrecadação, à realização de investimentos, à cobertura dos serviços (atendimento total de água e esgoto),

fatores socioeconômicos a eles associados de-vem constar na análise, como os que concernem àquestãodemográfica(população,porexemplo)e tarifária (possíveis ganhos de eficiência porredução de perdas, por exemplo). Neste sentido, além da apresentação e da análise de indicadores que permitem perceber a cobertura dos serviços prestados, foram considerados índices relacio-nados ao nível de perdas sobre o faturamento (perdas aparentes).

No ano de 2013, a porcentagem do volume de água produzido (e importado) que não foi faturado foi de aproximadamente 23,60 por cento, ou seja, quase ¼ do volume de água produzido não foi cobrado ou pago pelos clientes. Em 2014, este percentual aumentou6,05 por cento, passando para cerca de 25,03. Já em 2015, o percentual decresceu 4,43por cento, totalizando 23,92 por cento. Entre os anos de 2013 e 2015, não houve alteraçãosignificativaemrelaçãoaopercentualde perdas aparentes, o acréscimo foi de aproxi-madamente 1,35 por cento, conforme observado na Tabela 5, a seguir.

Índice de perdas (%) Variação do índice de perdas (%)2013 2014 2015 2013- 2014 2014-2015 2013-201523,60 25,03 23,92 6,05 -4,43 1,35

Tabela 5 – Perdas sobre o faturamento (2013, 2014 e 2015) no Espírito SantoFonte: Elaborado pelas autoras, a partir de dados do SNIS (BRASIL, 2014; 2016; 2017).

Convémressaltarqueesteíndiceinfluenciaofa-turamento e a cobrança de tarifas, o que costuma afetaracapacidadedefinanciamentodasopera-doras e interferir na realização de investimentos nas redes. Em conjunto com os percentuais de perdas físicas/reais (de distribuição) nos siste-mas, esses índices retratam potencias ganhos deeficiênciadasprestadoras,oquepoderefletirno preço das tarifas cobradas. No Espírito Santo, este índice decresceu, em 2015, apenas depois

de ter aumentado, entre 2013 e 2014. Desta forma, de 2013 a 2015, percebeu-se que sofreu pequeno acréscimo (1,35 por cento). Importante atentar para a necessidade de diminuir (e manter a diminuição), o máximo possível, tais perdas, já queestespercentuais influenciam,diretamente,no aumento da arrecadação e, indiretamente, na realização de investimentos, considerando um cenário recente de decréscimo na evolução da por-centagem arrecadada que é reinvestida no setor.

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A realização de investimentos no setor de sa-neamento é fundamental ao desenvolvimento socioeconômico de determinada região, tanto no que se refere à qualidade dos serviços prestados, quanto no que tange à quantidade de pessoas beneficiadas,apartirdaampliaçãodosníveisdecobertura dos serviços, para que seja possível alcançar a universalização. No entanto, é preciso atentar para diversos fatores, não apenas para o aumentodosinvestimentos.Abaixaeficiênciaope-racional, traduzida por elevados índices de perdas (reais e aparentes) na distribuição de água, entre outros indicadores, contribuem para a não geração de excedentes no setor. Assim, faz-se necessário considerar, além da realização de investimentos, o necessárioaumentodaeficiêncianosprocessos,bem como a relação que há entre a arrecadação do setor e o aumento dos investimentos, entre outros fatores. Essa relação parece possibilitar uma percepção mais abrangente da situação do saneamento no Espírito Santo, no que concerne ao desenvolvimento do setor, e a ampliação de cobertura dos serviços, sobretudo na área rural do estado. A perspectiva aqui abordada busca incluir: a) a necessidade de se reinvestir os recur-sos arrecadados, considerando as características do saneamento, inicialmente apresentadas, b) a importância de sustentar a realização de investi-mentos ao longo do tempo; c) os benefícios eco-nômicos oriundos da melhoria desses indicadores, comoosganhosdeprodutividade/eficiência.

Pode-se perceber que a criação de planos, progra-mas e instituições voltados ao setor de saneamen-tobásicopoderefletirnaampliaçãodosserviçoseno desenvolvimento do setor. Entretanto, se estes instrumentos não se sustentam, costuma haver o comprometimento dos recursos destinados à realização de investimentos. No contexto do saneamento brasileiro, deve-se considerar que a criação e extinção de diversos órgãos, com a trans-ferência de funções de um para o outro, inclusive nas décadas de 1980 e 1990, levou a um histórico defragmentaçãodecompetências,indefiniçãodatitularidade dos serviços, criando um ambiente de instabilidade que pode ter prejudicado a adoção de medidas articuladas que possibilitariam um aumento dos investimentos e, por consequência, a ampliação da cobertura dos serviços.

No que diz respeito ao ambiente institucional do saneamento básico brasileiro, destaca-se a importância da Lei Federal nº 11.445, de 5 de janeiro de 2007, marco para o setor, instrumento que completa, recentemente, dez anos. Além da universalização, estabelecida na Lei, reiterou-se

– a partir dela – princípios essenciais, como o da participação, já adotado pela Política Nacional de Saneamento, da década de 1990. A participação inclui a intervenção de diversos agentes e entes (União, estados, municípios, prestadores de serviços, sociedade civil, etc.), na formulação e na avaliação das políticas de saneamento. Além da associação de diferentes esferas federativas para o desenvolvimento do setor, é necessária a integração com outros em interface, aqueles que o saneamentoinfluenciaepelosquaiséinfluencia-do, tais como o de recursos hídricos e de saúde.

Faz-se igualmente importante o estabelecimento de parcerias que estimulem a sustentabilidade (ambiental, social e econômica), bem como a ca-pacidadedefinanciamentodosetor.Nestesentido,um dos objetivos da Política Nacional de Sanea-mento foi corroborar a parceria do setor público com o privado. O governo deve, efetivamente, buscar estabelecer políticas e formas viáveis (e sustentáveis) para garantir a oferta de serviços públicos essenciais, como é o caso do abasteci-mento de água e do esgotamento sanitário, já que o aumento populacional e a concentração urbana tornam necessária a crescente expansão desses serviços no país. A infraestrutura de redes deve ser constantemente repensada, em prol da manuten-ção e da ampliação da cobertura, em um contexto no qual investimentos são imprescindíveis.

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