Revista SM - Setembro 2015 - Margem de Contribuição

negociações lucrativasde contribuição

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A indústria ainda negocia com o varejo na base do mark up. Mas isso reduz potencial de lucro

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Agressividade. É isso que vem marcando as manifestações políticas, sociais, pessoais. Estamos numa época de muita emoção mal dirigida, muito oportunismo e pouquíssima análise. Felizmente o mundo empresarial foge um pouco à regra, manifestando-se em geral de maneira mais ponderada. Basta ver declarações recentes de Abilio Diniz (conselheiro de Carrefour e BRF) e Guilherme Loureiro (CEO do Walmart) apontando que a crise do País não é tão grave quanto parece e bem menos econômica do que política. Ou ainda a declaração do presidente do Bradesco, Luiz Carlos Trabuco, publicada recentemente na Folha de São Paulo, “ ... para tirar o país da recessão é preciso ter a grandeza de separar o ego pessoal do que é melhor para o País.” O varejo alimentar tem discutido política, mas sem se deixar paralisar pelas más notícias. E isso é muito bom. Afinal, existem inúmeras tarefas para se fazer dentro da própria casa. E as crises, nesse sentido, têm sido maravilhosas para os negócios – impulsionam os empresários a buscar soluções criativas, maior produtividade e enfrentar práticas arcaicas mantidas até hoje graças ao conforto dos bons resultados. Não à toa boa parte dos consultores tem afirmado que seu desempenho continua bom neste ano. Possivelmente, os empresários sentem a necessidade de agir rápido e de consertar o que vem sendo imprudentemente adiado. Nesta edição tratamos de temas que abordam questões “adiadas”, como mark up x margem de contribuição, pesquisas (malfeitas) de preço na concorrência, tabloides subutilizados, entre outras. É a nossa contribuição para esquentar discussões sobre o que realmente importa: tornar a empresa eficiente, sólida e responsável. Essa também é a melhor maneira de contribuir para o bem do País.

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diretor executivo sergio l. alvim V. oliveiraeditor eMérito Valdir orsetti

Redaçãotelefone (11) 3327-4519 / e-mail: [email protected]

editora executiva sheila Hissaeditora-assistente alessandra morita

rePórteres adriana silvestrini, Brunna Castro e Viviane sousaestagiários diego Pinheiro e nathália Braga

ColaboradoresProjeto gráfico e direção de arte FmaisG Projetos Visuais

fotos leo lara, norio Ito e Regis Falcão trataMento de iMagens J. soza

assinatura Sueli Simão (11) 3327-4522 • [email protected] anunciante Camila siqueira (11) 3327-4512

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sumArio SM | nº 556 | SeteMbro de 2015 | ano 46

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pto. de vendA .......................................................................................15

leis e tributos .................................................................................20

megAmercAdo ....................................................................................85

novos produtos ............................................................................87

com A pAlAvrA ...................................................................................90

mAtériAsnegóciosgc mAis inteligente .............................................................35Ao envolver a área comercial no processo de gerenciamento por categorias, é possível melhorar os resultados obtidos com a ferramenta

cApAmArgem de contribuição ..........................................45Ao adotá-la na negociação, a indústria e o varejo conseguem identificar efetivamente os itens mais lucrativos e definir estratégias

entrevistAdecisões pArA ypê vender mAis ...................55em meio à crise econômica do País, a empresa investe forte em promoções e define novo posicionamento, conta o Ceo Waldir beira Júnior

Mais lojas estão vendendo peixes do Alasca | 85

cAtegoriAáguA de coco AvAnçA ........................................................63Com apelo à saúde, categoria cresceu 15,5% em volume, enquanto a seção de bebidas caiu

gestãopesquisA de preços eficiente ..........................69Conheça seis passos para evitar erros no levantamento realizado entre os concorrentes

gestãotAbloides mAl trAbAlhAdos ...............................79eles chegam a representar 27% das vendas de uma loja, mas deixam a desejar em margem

A reinvenção dos empóriosO formato de lojas com sortimento diferenciado e atendimento pessoal – como as antigas mercearias – volta a ser valorizado pelos consumidores. Como consequência, tem sido alvo de investimentos do varejo. É o caso da rede mineira Bahamas, que prevê expansão do modelo a partir de 2016. Há ainda lojas bem-sucedidas, como a Casa Godinho (foto), de São Paulo

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Seleção dos produtos deve ser melhorada | 69

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A criação do programa “De líder para

líder” no ano passado trouxe benefícios ao

SJ Supermercados. Com nove lojas em Mi-

nas Gerais, faturamento de R$ 171 milhões

em 2014, a rede melhorou a comunicação e a

integração entre seus gerentes de lojas e pro-

moveu a troca de experiências. O programa

foi desenvolvido e implementado por toda a

equipe de recursos humanos da companhia.

Gabriella Policarpo, analista de treinamento

da empresa, conta que o trabalho consistiu

em encontros bimestrais, dos quais partici-

param 16 gerentes de loja, oito gerentes de

setor, além de três supervisores.

As reuniões começavam com esses profis-

sionais expondo, em duplas, temas impor-

tantes do seu trabalho. Depois, os gerentes

se sentavam em grupo para discutir a comu-

nicação entre eles. Também trocavam ideias

de como poderiam construir os treinamen-

tos que dariam às suas equipes. Para termi-

nar, era realizada uma dinâmica com base

em alguma situação ou assunto discutido

no último encontro. Após as reuniões, as du-

plas que trabalharam em conjunto ficavam

em contato para estreitar o relacionamento.

A troca de experiências permitiu melho-

rias em processos nas filiais. Uma das uni-

dades estabeleceu que um grupo de colabo-

radores checaria periodica mente as gôndo-

las para identificar produtos vencidos. “Co-

mo vinha dando certo nessa filial, as demais

decidiram adotar o mesmo procedimento”,

conta Gabriella. Outra melhoria a partir do

programa foi a padronização do processo

de envio dos produtos de troca ao centro de

distribuição. Além disso, segundo a analis-

ta de treinamento, um dos ganhos mais im-

portantes do programa foi promover o di-

álogo regularmente entre os participantes.

Devido ao sucesso, o projeto terá conti-

nuidade. Em setembro deste ano, aconte-

ce a primeira reunião da nova etapa. Mas,

desta vez, os gerentes irão discutir um no-

vo tema: perdas. A ideia é encontrar solu-

ções para as quebras que ocorrem na rede.

“Vamos focar metas para combater o pro-

blema”, afirma Gabriella.

O trabalho desenvolvido no SJ mostra

que melhorar a comunicação e capacitar a

equipe traz sempre bons resultados.

integração e troca de ideias

diálogo mais

frequente Gabriella conta que, a partir

do programa implantado pela equipe de RH do SJ, os

gerentes de loja melhoraram a comunicação entre si, o

que beneficiou a empresa

Você: Gabriella PolicarPo

valorizando o profissional do varejo

10pág.

por diego pinheiro | foto leo lara

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Até dezembro, a bandeira Pão de Açúcar realiza a Feira Itinerante de Orgânicos, que passará por 19 lojas. O objetivo é divulgar os benefícios desses produtos e incentivar o consumo. As vendas de orgânicos na rede têm crescido 30% ao ano. Entre os itens que fazem parte da ação estão folhagens, ovos, sucos, legumes, frutas, leites, biscoitos, vinhos e processados. Durante o evento, clientes Pão de Açúcar Mais, programa de fidelidade da bandeira, recebem 20% de desconto em qualquer item comprado. Nutricionistas da marca própria Taeq e produtores estarão nas lojas para esclarecer dúvidas sobre os alimentos. Em agosto, quando a ação começou, a rede teve crescimento de 18% nas vendas desses produtos.

pão de açúcar

feira itinerante de orgânicos

pto. de vendatudo que interessa ao setor

15pág.

por nathalia braga [email protected] | fotos divulgação

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atenção: o leitor da SM que digitar o código smm20 na loja virtual da mintel (brasil.mintel.com) terá 20% de desconto na compra do relatório completo.

rede de hard discount, a Aldi pretende abrir 130 lojas até 2022 no reino Unido. Os dados são da consultoria Mintel. O que mais atrai o público às lojas é a proposta de preço, pois os clientes entendem que a varejista oferece maior valor ao seu dinheiro. Mas a rede também tem sido beneficiada pela mudança de hábito dos consumidores, que têm migrado das grandes lojas para as de conveniência. O estudo da consultoria Mintel conclui que, se as lojas da Aldi estiverem bem localizadas e oferecerem variedade, tirarão grande proveito desse comportamento dos consumidores britânicos.

Com 32 lojas, a rede Hortifruti implantou um sistema de etiquetas eletrônicas em uma de suas filiais, localizada em Vitória (ES). Desenvolvida pela OKI Brasil, a tecnologia – que integra etiquetas, sistema de gestão e antena de rádio – atualiza os preços nas gôndolas e nos checkouts no momento em que a alteração é feita no sistema central. Segundo a fabricante, o equipamento reduz a zero o tempo gasto com o processo, que dura em média três horas e meia. Com isso, a rede evita ainda transtornos ocasionados pelas diferenças de preço na hora do pagamento. As telas das etiquetas também podem funcionar como ferramenta de interação e divulgação dos produtos. Elas permitem a visualização de elementos gráficos, informações sobre os produtos e promoções e possibilitam a leitura de QR Code, que direciona o cliente para o site do supermercado pelo smartphone.

tecnologia

Hortifruti adota etiquetas eletrônicas

pto. de venda

A Coop – Cooperativa de Consumo, 28 unidades no Estado de São Paulo, introduziu em sua comunicação corporativa a Rádio Coop Endomarketing. O veículo transmite informações aos colaboradores, como segurança no trabalho, benefícios e oportunidades de carreira. “Toda a comunicação é mesclada com música para tornar o ambiente mais agradável num horário em que os colaboradores estão prestes a abrir a loja ou se preparando para voltar para casa”, explica Raquel Santos, coordenadora de Comunicação Corporativa. Os funcionários também podem colaborar sugerindo informações de acordo com seus interesses.

endomarketing

Coop cria rádio para funcionários

O grupo Carrefour abriu a oitava loja da marca Express na zona sul da capital paulista. Inaugurada em agosto, a unidade atende sobretudo clientes que fazem compras menores e mais rápidas, perto de casa ou do trabalho. O layout da bandeira foi criado para facilitar a localização dos produtos e diminuir o tempo de procura. As outras unidades do modelo estão localizadas nos seguintes bairros da cidade de São Paulo: Moema, Jardim Paulista, Saúde, Santo Amaro e Tatuapé.

Carrefour

expansão de lojas de proximidade

leis e tributosem dia com seus direitos e deveres

20pág.

por brunna castro [email protected]

Uma empresa de Santa Catarina foi condenada por controlar as idas ao banheiro de seus funcionários. A prática incluía premiação aos trabalhadores que utilizavam menos o local. A Quarta Turma do Tribunal Superior do Trabalho optou pela condenação, pois entendeu que houve lesão à dignidade humana com a conduta da empresa. Será paga uma indenização de R$ 5 mil a uma ex-funcionária. De acordo com ela, cada ida ao banheiro deveria ser registrada no cartão de ponto dos membros da equipe. O entendimento do TRT aponta que a restrição imposta pela empresa acarreta ofensa aos direitos de personalidade e pode configurar constrangimento, lesão à dignidade humana e risco grave de comprometimento da saúde dos funcionários.

Fonte: Tribunal Superior do Trabalho - www.tst.jus.br

Empresa é condenada por controlar idas ao banheiro

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A Comissão de Desenvolvimento Urbano da Câmara dos Deputados aprovou uma proposta que prevê o reaproveitamento de água por edifícios comerciais e industriais em locais onde as chuvas são escassas. Segundo o Projeto de Lei 1675/15, esse seria um pré-requisito para as novas edificações obterem alvará de funcionamento. Os percentuais mínimos de reúso serão definidos posteriormente, caso a lei seja aprovada. Nesse cálculo, serão considerados itens como porte econômico da empresa, consumo de água e limites de precipitação pluviométrica da região. O projeto tramita em caráter conclusivo e será analisado pelas comissões de Minas e Energia, de Constituição e Justiça e de Cidadania.

Fonte: Agência Câmara Notícias - www2.camara.leg.br

Projeto de lei prevê reúso onde há escassez de água

Os débitos trabalhistas das empresas devem ser atualizados com base na variação do IPCA-E (Índice de Preços ao Consumidor Amplo Especial) e não mais pela TRD (Taxa Referencial Diária), utilizada até então pelos tribunais trabalhistas. A decisão, feita pelo Tribunal Superior do Trabalho, aumenta o custo de empresas que possuem dívidas dessa natureza. O índice será utilizado pelo Conselho Superior da Justiça do Trabalho para a tabela de atualização monetária da Justiça do Trabalho. A determinação abrangerá todos os processos trabalhistas a partir de 30 de junho de 2009, envolvendo setores público e privado. Tais processos precisam estar abertos a recurso.Fonte: Tribunal Superior do Trabalho www.tst.jus.br

Dívidas trabalhistas serão corrigidas pelo IPCA-E

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setembro 2015 | SM.coM.br 25

negócios

TexTo adriana silvestrini [email protected] | foTos norio ito e regis Falcão

empóriosAntigo ícone do varejo, o formato volta a ser valorizado por consumidores e se torna alvo de investimentos do varejo. Entenda por que e veja o que avaliar para entrar nesse segmento

A reinvencAo dos

empóriosnegócios

26 SM.coM.br | setembro 2015

té o final da década de 60, eles dominavam o comércio de secos e molhados e, dependendo da região, ganhavam nomes diferentes, como mercadinho, armazém, mercearia, venda ou bodega. Com a chegada do autosserviço alimentar ao Brasil em 1969, eles perderam um pouco da notoriedade, mas muitos conseguiram sobreviver nas décadas seguintes em meio à proliferação de super e hipermercados e, mais recentemente, dos atacarejos, nos quatro cantos do País. Quase num movimento cíclico, nos últimos anos nota-se o ressur-gimento desse formato de loja, que ganha cada vez mais a atenção dos supermercadistas.

Mesmo sem dados estatísticos oficiais, é fácil perceber que um empório aqui, outro ali vai sendo construído nas grandes, médias e até pequenas cidades. Eles ganham espaço porque agradam a um tipo de consumidor que gosta de passear pelas gôndolas, prestar atenção às novidades, saber detalhes sobre os produtos, enfim, receber um atendimento especial. Mais ou menos como nossos bisavós faziam quando iam às compras na vendi-nha do seu João, da dona Eunice até os anos 1960.

A A balança de prata que pesa frutas secas e frios, o piso de ladrilho

português e as prateleiras de imbuia do século 19 continuam por lá. O atendimento personalizado também. Assim é a Casa Godinho, uma mercearia de antigamente, com atuais três mil itens – a maioria importada – e planos de criar uma área de alimentação para acomodar cerca de 40 pessoas que queiram comer lanches, salgados e doces ou degustar vinhos a qualquer hora do dia. O passado, o presente e o futuro convivem muito bem no número 340 da Rua Líbero Badaró, na zona central de São Paulo. Nesse endereço, desde 1924 a Casa Godinho está instalada no Edifício Sampaio Moreira, tombado pelos órgãos de proteção ao patrimônio histórico. O empório é o mais antigo em funcionamento na capital paulista pois sua data de fundação é 1888, quando o português José Maria Godinho abriu a loja na Praça da Sé.

Atualmente recebe de 700 a 800 pessoas por dia. Na Páscoa e Natal, o número sobe para 1200. A “culpa” é do legítimo bacalhau da Noruega, que fez a fama da casa desde seus primórdios. “No dia a dia, meu público são os frequentadores do centro da cidade. Mas nas datas sazonais recebo até clientes de fora do Estado”, conta Miguel Romano (foto), que em 1995 virou sócio da família Godinho e, pouco depois, tornou-se o único proprietário da casa que frequentava desde criança na companhia de seu pai. Algumas mudanças foram necessárias para atrair mais gente. Em 2001, um balcão de salgados, doces e frios foi instalado para aumentar o número de clientes. “A reinvenção do negócio foi fundamental porque já não conseguíamos sobreviver aguardando o público do Natal e da Páscoa.

O ressurgimento dos empórios não surpreende o comerciante. “O cliente está exigente e quer atendimento diferenciado. No empório ele encontra mais orientação, como era feito na época dos nossos bisavós”, explica Romano, que adora fazer esse serviço na Casa Godinho.

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Os sócios William Rahhal e Jorge Amilton Helito investiram R$ 500 mil na loja de 190 m2 inaugurada neste ano na zona sul de São Paulo. Entre os cerca de 700 itens do mix, destaque para a grande variedade de produtos a granel, incluindo massas, especiarias do Oriente Médio e diferentes tipos de arroz.

empório santo expedito

É exatamente esse clima do passado, que proporciona um atendimento diferencia-do, que os empórios de hoje fazem ques-tão de levar às lojas. Em boa parte, são os consumidores os responsáveis pelo retor-no dos empórios. De acordo com Ra fael DÁndrea, consultor da ToolboxTM, o con-sumidor está buscando novas experiências de consumo. “As pessoas estão voltando a cozinhar em casa para receber amigos, fa-miliares e economizar. O homem também descobriu as panelas e está preferindo pas-sar por essa experiência gourmet dentro do próprio lar a pagar caro num restaurante. O empório agrega valor por isso”, afirma. Segundo ele, é no empório que o consu-midor encontra ingredientes e vinhos para

preparar a refeição. Só o hipermercado não consegue mais fazer esse papel. Por isso, as pessoas se dividem em vários canais de compras e o empório tem ganhado espaço.

mas se engana quem pensa que basta oferecer produtos importados, colo-car uma cafeteria e decorar o local com piso de madeira e iluminação diferenciada pa-ra chamar o estabelecimento de empório. Segundo DÁndréa, quem deseja entrar no ramo de empórios precisa conhecer muito bem para quem quer trabalhar. “Primeiro de tudo é entender que empório não é au-tosserviço. Seguir um nicho é um dos ca-minhos acertados. Tem empório com foco só em vinhos, outro em comida pronta, etc.

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empóriosnegócios


empóriosnegócios

Rede mineira investiu no formato para oferecer mix diferenciado a consumidores exigentes. O Empório Bahamas segue a estratégia da empresa de atender o público em diferentes momentos de compra. Até o momento são cinco lojas nesse formato, mas os planos de expansão estão a todo vapor: a rede está à procura de áreas para construir mais duas ou três unidades na cidade de Uberlândia.

empório bahamas É importante saber que quem dita se a ex-

periência é completa e interessante é sem-pre o shopper. Não tem como ser bom em tudo e o cliente sabe disso”, completa o consultor. Ele acredita haver muito espaço para abertura desse tipo de loja no Brasil.

Segundo DÁndrea, o empresário precisa tirar da cabeça a crença de que empório só cabe numa metrópole. No interior também há oportunidades, e a mão de obra pode até ser mais barata em comparação com cen-tros como São Paulo e Rio de Janeiro.

Com investimento de R$ 500 mil e ins-pirados nas lojas da Rua Santa Rosa, a fa-mosa zona cerealista da capital paulista, os sócios William Rahhal e Jorge Amil-ton Helito, ambos de família árabe, inau-guraram em maio o Empório Santo Expe-dito no bairro do Campo Belo, na zona sul.

Além de atendimento especial, o Santo Expedito disponibiliza diversos produtos a granel, como massas e vários tipos de ar-

roz de origem grega, indiana, italiana entre outros, além de boa variedade de especia-rias e temperos do Oriente Médio. “Esses alimentos estiveram sempre presentes nos almoços e nas festas de família. A culinária que apreciamos pela riqueza e perfume de seus ingredientes agora está disponível ao consumidor”, explica William Rahhal.

com área de vendas de 190 m2, a loja possui mix de 700 itens, dois checkouts e seis funcionários. “O Empório Santo Ex-pedito é uma loja de varejo com aspecto antigo, mas com infraestrutura”, comple-ta Jorge Amilton Helito.

Para o consultor DÁndrea, o cliente desse formato de loja continua sendo as classes A e B. “O público é mais sofisticado e não consigo enxergar neste momento a popularização do empório. O formato cash & carry está crescendo muito e aten-dendo bem a classe C”, avalia o consultor.

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empóriosnegócios


TreinamenTo e comunicação – informação visual e boa comunicação com o público são essenciais. a equipe precisa ser bem treinada, afinal o consumidor quer saber a origem do produto, o que pode ser feito com ele, quais benefícios traz. não basta remanejar funcionários de um supermercado para atender no empório se eles não forem preparados para essa migração de formato. ao entrar num empório, o cliente relembra um passado mítico – por experiência própria ou contada por alguém –, e quer reviver a conexão emocional entre o freguês e o dono/vendedor.

cusTo operacional – no formato empório o custo operacional chega a ser 40% superior ao de um supermercado. por outro lado a margem é boa, ficando entre a de um supermercado e a de um restaurante. antes de entrar no negócio, o empresário precisa saber a sua capacidade de controlar os custos do formato. o pior cenário para o varejista seria ter o custo operacional de um empório com preços ao consumidor semelhantes aos das lojas tradicionais, uma vez que um portfólio desenvolvido com fornecedores exclusivos custa mais que o dobro. ainda tem de contabilizar o custo do produto fresco que se perde. no empório há menos funcionários, mas essa mão de obra é mais qualificada.

sorTimenTo – os empórios trabalham com 2.500 a 8 mil itens, dependendo do tamanho. Geralmente são produtos mais sofisticados. costuma haver espaço, por exemplo, para uma confeitaria com doces franceses, um açougue com carnes especiais, produtos a granel. mas lembre-se que para definir o mix é imprescindível saber o que o consumidor deseja.

ambienTação – não adianta contratar os mesmos escritórios de arquitetura que assinam layouts de super e hipermercados. o visual de um empório deve passar algo mais parecido com um restaurante, uma casa aconchegante. a iluminação, os móveis, o piso, tudo deve conversar de maneira harmoniosa para tornar o ambiente acolhedor.

Fornecedores – Tem de haver mais parceria do que negociação tradicional. os dois lados devem ganhar para gerar um negócio duradouro e com qualidade.

localização – a vizinhança já diz muito quem serão seus clientes. É necessário saber quem passa todos os dias em frente ao seu estabelecimento. e saber mais: quem circula pela manhã, tarde, noite e fins de semana. ou seja, identificar se há mais moradores do bairro ou pessoas que trabalham e apenas transitam por ali. a partir daí, crie estratégias para atrair essas pessoas para dentro da loja, como servir cafés da manhã ou preparar pratos prontos para refeições em casa, recepções e festas nos fins de semana.

antes de montar um empório A rede mineira Bahamas apostou no for-mato em maio de 2005, quando já percebia a necessidade de uma bandeira que apre-sentasse mix diferenciado para o consumi-dor. “O Empório Bahamas é um formato onde o cliente vê as novas tendências”, diz Jovino Reis, diretor comercial do Grupo Bahamas. Com quatro lojas em Juiz de Fora e uma em Uberaba, o Grupo prevê expan-são do formato em 2016. “Em Uberlândia estamos procurando áreas para erguer du-as a três unidades do Empório Bahamas.’’

Segundo Reis, o formato empório está nos planos porque a rede quer dar ao con-sumidor final opções de compra para cada momento. Segundo ele, a bandeira serve o consumidor mais exigente sem deixar de lado as opções de um supermercado mais completo. “Estamos ainda aplicando den-tro das unidades o espaço gourmet, onde são servidas refeições especiais à base de massas, pizzas. Em algumas unidades, te-mos a comida japonesa. Um buffet de café e chás também está disponível para o con-sumidor”, completa Reis.

uma mostra de que o formato empório está mais vivo do que nunca é o exemplo de sucesso da Casa Santa Luzia, localizada no bairro dos Jardins, na cidade de São Paulo. Em 1918, o português Daniel Lopes montou um pequeno empório de se-cos e molhados onde atendia cada cliente pessoalmente, indicava produtos e cuida-va de tudo de perto. Com o tempo, de arma-zém a loja passou a ser uma referência gas-tronômica, mas sem deixar de lado sua ca-racterística mais marcante: o atendimento personalizado. Por ali passam diariamente 5 mil pessoas de todos os cantos da cidade e do País. E a direção da empresa faz ques-tão de que os 500 funcionários pratiquem os mesmos valores desde que as portas da loja foram abertas. Por essas razões, a Casa Santa Luzia não tem filiais. E conta ainda com alguns clientes bem antigos que com-pram e colocam na caderneta para pagar uma vez por mês. Como antigamente...

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Vantagens de incluir a área de comprasCom a participação do setor comercial, novas visões são agregadas

ao processo, o que permite decisões mais assertivas

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eixar que a área comercial participe do geren-ciamento por categorias (GC) pode garantir mais “inteligência” às mudanças implementa-das. Quanto mais visões de negócios diferen-tes, melhor o processo funcionará. E, com cer-teza, a área de compras, que está na linha de frente com o fornecedor, tem muito a agregar às decisões. Roberta Vasconcelos, gerente da Integration Consulting, consultoria em estra-tégia de varejo, defende que o GC termina na loja, mas começa com as compras. “Para tomar uma decisão na ponta, o início do processo pre-cisa estar alinhado”, diz a executiva.

A questão é A melhor mAneirA de incluir o departamento no GC. Para Romual-do Teixeira, CEO da consultoria RTC Brasil, o setor deve contribuir com sua visão no pro-cesso, mas não comandá-lo. “O ideal é ter um gestor de categoria liderando. Ele seria a pessoa isenta, com capacidade para definir a melhor estratégia levando em consideração as opini-ões de comercial, trade marketing, logística, operações e outras áreas”, explica o consultor.

O papel do comercial nesse processo, aponta Teixeira, seria a identificação de novos produ-tos para compor o mix e, obviamente, a nego-

Compras Contribui Com seu know-howO comercialprecisa ter presença no GC. Mas deve trabalhar em parceria com outros departamentos e o gestor de categorias

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ciação. “Mas ele precisa estar alinhado com o GC e o trade”, avisa. Ou seja, com negociações focadas no sortimento definido para o super-mercado. “Esse processo deve ser encarado co-mo uma rotina de manutenção permanente.”

a estrutura ideal também inclui, segundo o CEO da RTC, a participação do setor de logística e de demanda, responsável pela de-finição do volume de compras. A área de gestão de categorias, por sua vez, trabalha no layout das prateleiras conforme as marcas e tipos de produtos mais procurados pelos shoppers. O

mais neurônios no processoO setor comercial precisa alinhar os acordos de compras à estratégia definida durante o processo de GC. Assim, problemas com o estoque são minimizados

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Guardião da marGemIntegrante do setor de compras, a área de pricing também deve trabalhar com o GC

A área de “pricing”, responsável pela precificação dos produtos, deve atuar dentro do comercial, como um “guardião da margem” do supermercado, afirma Romualdo Teixeira, CEO da RTC Brasil. Essa área cria parâmetros para as negociações e ofertas agressivas não afetarem a lucratividade do negócio. “Mas ela também deve ficar em um espaço à parte próximo do GC”, diz. Segundo o consultor, um mesmo profissional pode cuidar das duas funções, já que a estratégia de preço influencia a disposição dos produtos dentro da loja.

comercial, então, faz as negociações com ba-se nesses parâmetros. Dentro dele, uma área específica, focada em preços, define o valor de venda nas prateleiras (veja quadro nesta repor-tagem). Se houver um trade marketing associa-do ao processo, cabe a ele desenvolver outras ações em parceria com os fornecedores.

MesMo redes Menores, seM todas essas áreas organizadas, devem contar com um profissional que centralize o processo de geren-ciamento, conhecendo o papel das categorias no supermercado. “Trabalhando com os produ-tos mais estratégicos, o resultado mais prová-vel é a redução de estoques e aumento de ven-das”, afirma Teixeira. O comercial precisa estar alinhado com essas informações para ajustar os pedidos e evitar negociações equivocadas.

Integrar a área comercial ao processo de ge-renciamento por categorias é mais um passo rumo ao amadurecimento desse trabalho re-alizado no Brasil desde a década de 1990. So-bretudo porque a área de compras é impor-tante para garantir que as negociações sigam a estratégia estabelecida pela empresa. “Se estiver bem definido qual papel aquela cate-goria cumpre no supermercado e as compras forem feitas com base nisso, vai ser mais fácil fazer gerenciamento na loja sem ter problemas de estoque”, explica Roberta Vasconcelos, da Integration Consulting. Isso significa que os compradores são muito bem-vindos ao GC.

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margemde contribuicaonegociacoes lucrativas

TexTo alessandra morita [email protected]


margem de contribuiçãocapa

tilizar o mark up (cálculo do preço de venda a partir do valor de compra da mercadoria) pode trazer um ganho “ilusório”. A melhor alternati-va é adotar a margem de contribuição, que parte do preço de venda e desconta as despesas associadas ao item, como as operacionais e

os tributos. Segundo os especialistas, essa análise deve considerar sempre a margem em valor e não em percentual. A ideia é saber quais produtos trazem uma boa massa de dinheiro e, a partir daí, calibrar as decisões. Porém, mesmo quando o varejista está ciente disso, encontra dificuldades de levar a margem de contribuição para as negociações. Enquete realizada pelo Portal SM, da qual participaram 100 varejistas, revelou que mais da metade (54%) afirma que os fornecedores não utilizam essa metodologia. “Isso acontece porque é mais difícil realizar os cálculos para chegar à margem de contribuição”, diz Haroldo Monteiro, professor da Ibmec/RJ. Também dificultam a abordagem práticas como a cultura do imediatismo e a concentração de compras no fim do mês.

Parte das indústrias ainda cai na armadilha de negociar com o varejo o mark up de seus produtos. Mas quando se adota a margem de contribuição em valor, é possível identificar os itens que trazem maior lucro. E isso leva a melhores decisões de volume, sortimento, ações de sell out, exposição e até metas

os principais

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Redefinir as compras identificando em quais SKUs o volume pode ser reforçado para elevar o lucro e em quais deve ser reduzido, por não garantir resultados tão bons

Identificar os produtos que podem gerar maior lucro a partir de promoções em função do aumento das quantidades vendidas

Definir metas comuns e mais realistas de lucratividade entre indústria e varejo

Definir o portfólio ideal da indústria dentro de cada empresa varejista

Alterar layout de exposição, dedicando os locais nobres da gôndola para itens que geram maior massa de lucro

Identificar os itens que responderão melhor a iniciativas, como degustação

O grande trunfo da margem de contribuição é trazer para a negociação maior clareza sobre a lucratividade em valor dos produtos. Rodney Wernke, consultor de custos e finanças, explica as vantagens tanto para o varejo como para a indústria

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margem de contribuiçãocapa

atencao a giro e

comum, para quem já adota a margem de contribuição, resumir a operação ao cálculo sobre o preço de venda com os devidos descontos. Mas Frederico Zornig, CEO da Quantiz Pricing Solutions, lembra que a metodologia

deve contemplar também duas outras variáveis importantes: o vo-lume de vendas e o giro de estoque. Se um produto tem alto volume de vendas, o lucro total em valor será superior ao de um item que tem margem de contribuição maior, mas as vendas são inferiores. Um item que gera, por exemplo, margem de contribuição de R$ 3 e vende 100.000 unidades, vai render R$ 300 mil. Já outro que oferece margem de R$ 7, mas tem volume de 25.000, renderá R$ 175 mil.

O giro do estoque também deve ser agregado ao cálculo para garantir maior precisão nos resultados e decisões. “Caso o produto gire quatro vezes no mês, a margem de contribuição total se mul-tiplicará por quatro”, ressalta. No exemplo do item que gerou lucro de R$ 300 mil, se considerarmos um giro de 4 vezes, o resultado se transformará em R$ 1,2 milhão no fim do mês. Zornig afirma que

não compensa investir tempo na negociação de itens que giram pouco e não garantem boa lucratividade. Lá na frente, diz ele, esse produto levará o varejo a mobilizar capital de giro, pois o prazo de pagamento ao fornecedor costuma ser inferior ao giro. Outro risco é ter de realizar promoções para queimar estoque, o que implica re-duções drásticas de margem. Quando isso acontece, o fornecedor também perde, pois as próximas negociações ficam prejudicadas.

apesar das vantagens que a análise conjunta demargem de contribuição, volume e giro traz aos negócios, ainda é difícil implementá-la. Para Zornig, as barreiras são maiores entre o médio e pequeno varejo, que, com frequência, não contam com as ferrramentas necessárias – sobretudo softwares de gestão. Ele cita o caso de uma rede de cinco lojas em que o conceito não foi implementado pela falta de dados confiáveis de estoques.

A margem de contribuição não pode se resumir ao cálculo sobre preço de venda, descontados os custos. É preciso analisar volume e giro de estoque do item para aferir o lucro com precisão

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MargeM de contribuiçãocapa

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m dos desafios da indústria e do supermercado no uso da margem de contribuição é a identificação correta do preço de venda. Ari Kertesz, sócio da consultoria McKinsey, afir-ma que se o preço de referência estiver errado, a margem de

contribuição calculada será “teórica”. Ele explica que os equívocos acontecem dos dois lados. Pelo lado da indústria, é comum chegar com uma sugestão de preço inadequada por adotar um valor nacio-nal ou regional, sem considerar as particularidades do cliente. Já os supermercados, muitas vezes, decidem trabalhar com margens mui-to elevadas, que prejudicam o giro de itens sem pesquisa de preços.

para evitar as distorções, Kertesz explica que o ideal é tomar como base de cálculo o preço praticado no mercado local. Essa informação deve ser compartilhada com a indústria. A partir dela, é possível deduzir os custos e identificar a margem proporcio-nada pelo item. Isso permite chegar a uma melhor estimativa do custo adequado da mercadoria, o que poderá nortear a negociação.

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Assim é possível ter um preço ao consumidor que gere um bom volu-me de vendas, garantindo boa rentabilidade final para os dois lados.

Deve-se ainda ter atenção ao cálculo da margem de contribuição quando o produto é bonificado. Segundo Alfredo Pinto, sócio da con-sultoria Bain & Company, à cifra final da margem de contribuição de-vem ser somados os valores referentes às verbas recebidas. Por exem-plo: se a margem do produto for de R$ 30 mil e o varejista tiver recebido uma bonificação de R$ 10 mil do fornecedor pela participação no tabloide e outra de R$ 7 mil pela presença numa ponta de gôndola, o ganho total será de R$ 47 mil. “A indústria e o varejo precisam trabalhar com as informações consolidadas”, explica o executivo. Dessa forma, conseguem identificar os diferentes componentes de lucratividade.

Virar a chave das negociações para a margem de contribuição pode não ser fácil, mas é importante implementar a mudança passo a passo, e de maneira consistente, para lucrar mais lá na frente.

Identificar o preço de venda correto pode não ser simples, mas é essencial para o sucesso do cálculo. Vale sempre considerar o preço praticado no mercado local

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Waldir beira JÚniorCEO da Ypê

“Vamos construir uma história diferente. O varejista que aderir ao nosso modelo

certamente vai chamar a atenção do consumidor

e aumentar o tíquete médio”

Com a maior promoção de todos os tempos, mudanças na estrutura de atendimento ao varejo e novo posicionamento da marca a Ypê espanta

a crise e confia em bons resultados no segundo semestre deste ano

T e x T o a d r i a na s i lv e s t r i n i a d r i a n a . s i lv e s t r i n i @ s m . c o m . b r | f o T o n o r i o i to

entrevista

decisoes da YPê

Para aumentar

as vendas


ó foi a Copa do Mundo de 2014 passar para que Waldir Beira Júnior pudesse dar adeus às vendas baixas. Bastante otimista, o CEO da Química Amparo, razão social da Ypê, não se deixa abalar pela crise econômica brasileira. “O País já passou por muitos momentos difíceis e, apesar das nuvens escuras, acreditamos que podemos terminar o ano bem. Para o segundo semestre, es-tamos fazendo o maior investimento até hoje em promoções”, afirma Júnior, como é chamado por todos na empresa, desde quando começou a trabalhar por lá, aos 14 anos. Há dois anos, sendo o mais velho dos três filhos de Wal-dyr Beira, o fundador da companhia, ele assumiu a presidência. Completando 36 anos na empresa da família, Júnior recebeu a reportagem de SM na cida-de de Amparo (SP) para conversar sobre os desafios nos negócios, a situação do Brasil, o novo posicionamento da marca e a relação com os fabricantes.

SM Como foram as vendas da Ypê no primeiro semestre deste ano?Waldir Beira JÚnior Melhores do que no ano passado, já que a Copa do Mundo não favoreceu o nosso negócio. Neste ano, também tivemos mais ações no ponto de venda e isso favoreceu as vendas.

Como a Ypê enfrenta a crise econômica? Não é o primeiro momento difícil que o País atra-

vessa. Nós temos uma empresa de 65 anos, já passamos por muitos e muitos momentos difíceis. Passamos por tudo com muito trabalho, dedicação, respeito ao con-sumidor e foco na qualidade. Apesar das nuvens escu-ras que se aproximam, acreditamos que podemos ter-minar o ano bem. Temos buscado bastante o apoio do varejo para isso porque temos certeza de que a indús-tria sozinha não consegue resultados. É extremamen-te importante estarmos de mãos dadas com os super-mercadistas para celebrar mais um ano de crescimento.

A marca realizou algumas mudanças no atendimento ao varejo. O que mudou?

Desenhamos uma nova estrutura, com as equipes de vendas segmentadas por formato de loja. Assim, o time se especializa, conhece melhor as necessidades e demandas de cada formato e pode ser mais eficiente.

Qual foi o resultado dessa mudança? Nós nos aproximamos bastante do varejo. O aten-

dimento por formato faz uma grande diferença no re-lacionamento. Garante um atendimento mais alinhado com a estratégia das empresas e uma resolução rápida e eficiente de eventuais problemas.

A Ypê chegou a mexer nos preços para atingir metas de vendas?

O preço é uma coisa muito delicada porque se vo-cê não consegue cobrir os seus custos, você leva a em-presa à falência. Toda empresa precisa de recursos pa-ra sobreviver, investir e continuar inovando. Por outro lado, se você cobra muito mais do que o consumidor acha justo pagar, você reduz a base de clientes e tam-bém fica em apuros. É uma ciência inexata. É uma coi-sa que tem muito a ver com o posicionamento que vo-cê deseja para sua marca. E esse posicionamento deve estar alinhado com a expectativa do consumidor.

Qual é a expectativa para o segundo semestre deste ano?

Esperamos um período forte em função da campa-nha Ypê Vale Mais Cuidar, que iniciamos em agosto e se prolonga até novembro. A campanha acontece no Pro-grama Caldeirão do Huck, da TV Globo, no qual o apre-sentador fala dos produtos da marca e entrega prêmios.

Como será a promoção? Basta a consumidora comprar três produtos Ypês

diferentes no supermercado e fazer a inscrição no site. E

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se esses produtos forem lava-roupas líquido, amaciante concentrado e multiuso, ela dobra a chance de ganhar. Caso a consumidora poste uma foto ou um filme mos-trando que faz alguma ação para a preservação do meio ambiente, como reduzir o consumo de água ou de ener-gia, terá mais chances de ganhar os prêmios.

A Ypê vai apoiar o supermercadista com materiais de ponto de venda?

Para essa promoção, vamos usar a imagem do Lu-ciano Huck nos tabloides e implementar vários tipos de material no PDV ( forração, wobbler, gargaleira, clip strip, cartazete, stopper, entre outros). Também coloca-remos um carro zero km em algumas lojas, porque cha-ma bastante a atenção do shopper.

A Ypê vai lançar produtos neste ano? Categorias novas, não. Mas teremos renovação

de embalagens, tamanho e visual de alguns produtos.

O que preocupa hoje na relação com os supermercadistas?

O que nos preocupa muito é a ruptura no ponto de venda. Mas estamos aprofundando o trabalho de abas-tecimento para reduzir o problema.

Por que a Ypê está reposicionando sua marca? O que motiva o reposicionamento é tornar a em-

presa mais transparente e próxima do consumidor.

Como você define o posicionamento adotado de 2007?

Há oito anos criamos uma assinatura chamada “Cuidando Bem da Nossa Casa”, que significa cuidar do lar mas também do planeta. Temos consciência de que as ações isoladas têm um poder limitado de atuação. Mas era importante mostrar para a consumidora que estávamos fazendo a nossa parte.

O que a Ypê ganhou com esse posicionamento?

A nossa empresa passou a ser vista como uma companhia responsável sócio e ambientalmente. E a con-sumidora já reconhece que nossos produtos entregam uma boa relação custo-benefício.

Por que é importante reposicionar a marca de tempos em tempos?

A forma de atuar evolui, assim como o pensamen-to, as exigências e as necessidades do consumidor. A empresa precisa estar elegível no ponto de venda e na cabeça da consumidora como uma marca viva. O mun-do muda e não dá para imaginar que a receita do pas-sado garante o futuro.

O que significa o novo posicionamento adotado por vocês?

Contratamos uma agência de branding para en-xergar como os colaboradores e os demais stakeholders veem a empresa. Como resultado da pesquisa, verifica-mos que somos uma empresa que cuida e entrega mais valor. Daí pensamos em juntar tudo num único posicio-namento e surgiu “Vale Mais Cuidar”.

Como essa ideia chega até a consumidora no ponto de venda?

Ela pensa que Vale Mais Cuidar da casa e do planeta e escolhe a marca Ypê. Ela entende que a Ypê é uma em-presa que retorna benefícios para ela e o meio ambiente.

E já deu para mensurar o retorno do novo reposicionamento da marca?

Temos um feedback das consumidoras que en-tram no SAC e nas redes sociais. O retorno tem sido muito positivo, mas ainda é cedo para saber o que re-presenta em números e imagem.

Waldir Beira júniorentrevistaentrevista

Com 65 anos, a empresa atua em 20 categorias, sendo líder em detergente líquido, amaciante e sabão em barra. Com lã de aço e sabão em pó ocupa a vice-liderança. Possui cinco fábricas em São Paulo, Bahia e Goiás. Hoje, emprega 4.500 funcionários

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Vocês esperam aumento de vendas? Nada se faz numa empresa sem essa expectativa.

Hoje, qual é a região mais significativa para o seu negócio?

Sudeste em primeiro lugar, Centro-Oeste e Sul em segundo, depois Nordeste e, por último, o Norte.

O mercado comenta que Ypê tem assustado P&G e Unilever. A que atribui o fortalecimento da marca?

Essa pergunta é difícil (risos). Você está me falan-do, mas nunca ouvi isso de nenhum concorrente. Se de fato, é fruto do nosso trabalho.

A marca se beneficiou com a ascensão da classe C? Como está a relação

com essa camada social? Na medida que houve essa ascensão, a consumido-

ra passou a comprar. E pela qualidade constatada após a experimentação de nossos produtos, ela se tornou uma cliente fiel. Agora estamos diante de um novo desafio. Esses novos consumidores experimentaram, gostaram e, tendo dinheiro, continuam levando o produto. Mas não trabalhamos com os produtos mais baratos do mer-cado, e sim com aqueles com maior custo -benefício.

E quanto aos produtos premium? É uma tendência que deve crescer, como já acon-

tece em outros países. Nós temos a marca Perfex, que é premium e temos buscado reinvestir nela, torná-la no-vamente distribuída. Houve um período de retração da presença dela no ponto de venda. Nós estamos gradativa-mente reativando essa marca e acreditamos muito nela.

Waldir Beira Júniorentrevistaentrevista

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Com a força do apelo à saúde, a categoria cresceu, enquanto a seção de bebidas não alcoólicas teve queda

nas vendas. Fabricantes e supermercados já estão se adaptando a essa nova realidade da demanda

cocoágua de

o mercado avanca

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água de cococategoria

destaque em cenário desafiador

volume 15,5%-8%

valor 17,1%-7%

Fonte: Kantar Worldpanel – junho/2014 a maio/2015

água de coco BeBidas não alcoólicas

supermercados elevam vendas

Fonte: Empresas

135%Alta nas vendas da

categoria no Uniforça (CE) no

primeiro semestre

11%Crescimento da

bebida no Princesa (RJ)

de janeiro a junho

13%Aumento na rede

carioca das embalagens

de 200 ml

d e junho de 2014 a maio deste ano, as vendas de água de coco cresceram 15,5% em volume e 17,1% em faturamento. No mesmo período, o segmento de bebidas não alcoólicas teve queda de 8% em volume e de 7% em receita, segundo dados da consultoria Kantar Worldpanel. A busca por produtos saudáveis tem atraído o consumidor para a categoria. Por conta disso, as indústrias vêm ampliando investimentos, o que gera um ciclo virtuoso. Como consequência, alguns supermercados já começam a se adaptar à nova demanda.

Segundo Thiago Torelli, diretor de contas da Kantar Worldpanel, a água de coco também se destaca pela praticidade. Como é muito valorizado pelo público, esse benefício sustenta a expansão num momento em que o consumidor abre mão de diversas categorias. “Com a inflação em alta, o brasileiro tem feito escolhas para manter algumas conquistas de sua cesta de consumo. As categorias mais maduras dentro de bebidas não alcoólicas perdem espaço para as novas”, explica. O executivo lembra ainda do alto potencial de crescimento da

água de coco. Dados do instituto indicam que a penetração é de apenas 10% dos lares.

Os fabricantes fazem segredo de seus números, mas garantem que o crescimento tem sido de dois dígitos ou, pelo menos, de um dígito alto. A maioria está investindo na ampliação de linhas e fábricas e também na divulgação dos produtos – em mídia de massa, redes sociais ou nas lojas. É o caso da Sococo, que aumentou a área plantada. Segundo Paulo Roberto Gomes, diretor comercial, tudo o que é produzido atualmente chega à mesa do consumidor.

Já a ducoco receBeu aporte de R$ 85 milhões da BRZ, fundo de investimento que é sócio minoritário da empresa. Gilberto Sampaio, diretor de marketing, explica que o recurso será destinado ao aumento da produção, modernização da área fabril e agrícola e ampliação dos canais de distribuição. “Em 2014, mudamos nossa identidade e criamos novas embalagens de água de coco. Este ano, lançamos nossa campanha de TV, o que mostra o quanto estamos investindo na categoria”, afirma. Ações no PDV e ofertas especiais também fazem parte das iniciativas da empresa.

Quem também tem apostado no ponto de venda é a Coco do Vale. Desde 1980, a empresa distribui o coco in natura como insumo para outros fabricantes. Em 2011, iniciou a venda da sua própria marca. Os

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Fonte: Fabricantes


água de cococategoria

produtos saem da Paraíba para as principais redes de varejo de todo o País. Já a Beba Rio investe também na divulgação de sua linha em mídias digitais, além de ações de merchandising. “Por meio dessas iniciativas, temos conseguido bons resultados e consolidado nos-sas relações com os clientes”, diz Francisco Montans, sócio e diretor de marketing da empresa.

Outra fabricante, a Obrigado, comemora o fato de, em poucos meses, estar presente nas 25 maiores redes de super e hipermercados do País. Nesse período, a in-dústria lançou cinco versões da bebida misturadas com outros sabores: jabuticaba, pera e abacaxi, chá verde, capim-santo e gengibre e cranberry. “Quanto às ações em ponto de venda, investimos em mais de 450 refrige-

radores para exposição de nossos produtos. A previsão é de que até o final de 2015 sejam implantados mais de mil equipamentos”, afirma Roberto Lessa, vice-presidente.

Em função do crescimento da categoria e dos investi-mentos dos fabricantes, os supermercados começaram a adaptar espaço e sortimento da categoria. Com 20 lojas no Rio de Janeiro, a rede Princesa elevou o sortimento de duas marcas no ano passado para as atuais quatro. E, em todos os encartes, há sempre uma oferta da bebi-da. Na empresa, as vendas da categoria subiram 11% no primeiro semestre deste ano. Já as embalagens de 200 ml registraram aumento de 13%. “As pessoas estão mais conscientes sobre o que compram e sabem que a água de coco tem nutrientes e vitaminas que fazem bem à saúde.

E, na medida em que se alimentam de forma mais saudável, elas poupam em remédio: a conta é simples e explica o crescimento da demanda, mesmo em cenário de queda de consumo”, diz Ro-naldo Teixeira, gestor geral da rede.

com 48 lojas no ceará, o uniforça teve alta de 135% nas vendas de água de coco no primeiro semestre de 2015. “Nos últimos anos, houve uma expan-são de marcas e procuramos ampliar a oferta. Além das tradicionais, passa-mos a oferecer opções regionais”, afir-ma o presidente Antonio Nidovando Pinheiro. Ele explica que as marcas da região são vendidas em garrafas, do tipo pasteurizado, e não em embala-gens longa vida. Segundo o varejista, a bebida fica exposta perto dos desti-lados. “O consumidor tem o hábito de utilizar a água de coco para preparar drinks com outras bebidas alcoóli-cas”, explica Pinheiro.

Neste cenário em que as vendas de bebidas não alcoólicas vêm caindo, é preciso criar formas de incentivar ainda mais as compras daquelas que estão em expansão. Mas isso não sig-nifica que é necessário reduzir o espa-ço de todos os segmentos. Ao contrá-rio, é preciso avaliar cuidadosamente faturamento, volume e margem de lu-cro para evitar decisões equivocadas.

indústrias apostam na categoria

85milhões de reais

Foi o investimento da Ducoco para ampliar a

produção e a distribuição

10%É a penetração da categoria

nos lares brasileiros, segundo a Kantar Worldpanel

450refrigeradores

foram adquiridos pela Obrigado para expor seus

produtos no varejo

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Acesse o site e saiba mais: www.comecarsaudavel.com.brReferências bibliográficas: 1. Steenhout PG, Rochat F, Hager The effect of Bifidobacterium lactis on the growth of infants: a pooled analysis of randomized controlled studies. Ann Nutr Metab. 2009;55(4):334-40. 2. Weffort, VR; Lamounier, JA. Carências vitamínicas. In: Weffort, VR; Lamounier, JA. Nutrição em Pediatria. 1ª Edição. Barueri, SP. 2009. 3. Suskind DL. Nutritional deficiencies during normal growth. Pediatr Clin North Am 2009;56:1035-53.

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De definição inadequada dos produtos à falta de consistência das informações, o varejo ainda comete erros no processo de apuração

gestão

o6para uma pesquisa de precos

passos

eficiente

texto adriana silvestrini [email protected]

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eu processo de pesquisa de preços na concorrência funciona bem? Você está pesquisando os produ-

tos mais adequados? Sua equipe realiza essa tarefa corretamente? Se você respondeu “sim” a todas essas perguntas, saiba que consultores de varejo garan-tem ser possível melhorar (e muito) esse processo. Desde a seleção dos itens até o treinamento dos funcionários. Solucionar os problemas é importan-te, pois a partir desse levantamento são tomadas decisões que envolvem a imagem da empresa. Afi-nal, o preço da maioria dos produtos analisados é conhecido pelo consumidor. E, como os supermer-cados sabem, praticar valores muito acima da con-corrência nesses itens pode fazer o cliente acreditar que a loja é careira. Já se os preços forem inferiores, a referência de valores do consumidor muda para baixo. Quando isso acontece, ele se recusa a pagar o preço normal do item, o que pode afetar também a lucratividade do supermercado. Para evitar proble-mas como esses, alguns especialistas apontam seis passos para realizar uma pesquisa de preço mais eficiente. As recomendações são de Alexandre Ri-beiro, diretor da R-Dias Assessoria para o Varejo; Ana Hubert, especialista de varejo da PwC Brasil; e Paulo Lourençon e Valdeli Trombella, sócios da Apont Consultoria de Varejo. Confira a seguir.

Ana Hubert, especialista de varejo da consultoria PwC, recomenda que, na hora de selecionar os itens da pesquisa, o supermercadista avalie criteriosamente quais não podem ficar de fora do levantamento. “Pesquisar tudo de tudo não é saudável. Se você não tem clareza do que tem na sua loja, como vai fazer a pesquisa no concorrente?”, questiona a consultora. Segundo Alexandre Ribeiro, diretor da R-Dias, muitos supermercadistas escolhem aleatoriamente os produtos da curva A. Com isso, acabam deixando de fora os principais itens desse grupo. Para evitar o problema, a recomendação é definir em quais produtos de alto giro o varejista quer ser mais competitivo. Outro equívoco é não incluir no levantamento itens de giro médio. “O varejista não consegue enxergar que nesses produtos caberia um aumento de preço. Ele tem uma visão limitada e acaba apenas acompanhando os valores da concorrência”, afirma Ribeiro.

passo01defina estrategia e politica de precos

Um dos principais erros dos supermercados é utilizar a pesquisa de preços desvinculada de um posicionamento consistente. Quem afirma é Alexandre Ribeiro, diretor da R-Dias. “Ela pode levar o varejista a perder dinheiro se não for definida uma estratégia de precificação antes”, diz. Ou seja, é preciso saber se a loja irá trabalhar com mix de itens mais caros ou baratos, por exemplo. Segundo o diretor da R-Dias, outro erro “clássico” do varejo é usar o levantamento apenas para baixar preço. A pesquisa poderia ser utilizada também para aumentar a margem. Ana Hubert, especialista de varejo e consumo da consultoria PwC Brasil, lembra que a precificação ainda é deficiente em muitas empresas. E isso pode levar a erros que comprometem a rentabilidade.

passoselecione os produtosde forma adequada

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pesquisa de preçosgestão

Sem título-1 1 02/09/2015 11:51:07


pesquisa de preços

gestão

Da mesma forma que não se pode selecionar aleatoriamente os produtos, é preciso adotar critérios na hora de montar uma equipe de pesquisa. O colaborador que atua em campo precisa de habilidades, como ser ágil, organizado e ter familiaridade com a estratégia de preços da empresa. Alexandre Ribeiro, da R-Dias, acrescenta que, sem um time específico, corre-se o risco de o funcionário não conseguir se dedicar à tarefa da maneira necessária. É comum, por exemplo, que ele fique preocupado com outras atividades, o que tira sua concentração. Para o especialista, outro cuidado a ser tomado é essa equipe de pesquisa responder diretamente à área comercial.

Outro ponto importante para a atuação desse time é o treinamento, como lembram Paulo Lourençon e Valdeli Trombella, sócios da Apont Consultoria. “O que vemos hoje são pessoas que recebem apenas algumas orientações de como fazer, mas que são insuficientes”, completam.

Ana Hubert, da PwC Brasil, concorda. Ela lembra que, entre os principais problemas, está a falta de atenção com as versões. É comum, por exemplo, anotar o preço de uma embalagem de 1,5 litro de um refrigerante, quando o correto era de 2 litros. Ou ainda confundir a versão light ou diet com a tradicional, entre outras situações. Ana comenta ainda que alguns supermercados podem avaliar a possibilidade de definir o processo de pesquisa e a metodologia em parceria com uma empresa especializada. Nesse caso, o supermercado compartilharia dados seus e a consultoria entraria com o know-how do mercado. Também se encarregaria do treinamento do time dentro dos parâmetros definidos. “Uma vez que o processo esteja definido e os funcionários capacitados, o trabalho flui e o supermercado pode dar continuidade sozinho a futuras pesquisas de preços”, esclarece a consultora.

passotreine umaequipe exclusiva

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Para realizar a coleta de preços, não é necessário o uso de aparelhos mirabolantes nem gastar fortunas em tecnologia. O importante é utilizar acessórios que garantam maior agilidade ao processo. “Essa atividade deve somar e não atrapalhar a produtividade da empresa”, afirma Alexandre Ribeiro, da R-Dias. Segundo ele, o varejista precisa analisar qual dispositivo móvel é mais adequado para sua equipe utilizar no trabalho. Embora alguns ainda adotem planilhas manuais, o que garante maior produtividade são equipamentos como coletores de dados, tablets, entre outros.

Muitos supermercadistas erram ao identificar os concorrentes onde a pesquisa de preços deve ser realizada. Uma loja não necessariamente compete com o supermercado só porque está ao lado dele. É preciso avaliar o formato, o público que a frequenta, o sortimento, entre outros pontos. Em contrapartida, Ana Hubert, da PwC, lembra que, dependendo do posicionamento, até os sites de e-commerce podem se tornar concorrentes. Segundo ela, o consumidor tem usado a tecnologia para pesquisar preços e efetuar compras. E isso, afirma a especialista, reforça a necessidade de se ter um posicionamento claro, para evitar a canibalização entre canais.

passoidentifique a melhortecnologia para coleta

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passoescolha bemos concorrentes

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Sem título-1 1 28/08/2015 16:46:54

Outro ponto falho no processo é a ausência de uma auditoria para validar os preços coletados. Segundo Alexandre Ribeiro, da R-Dias, há duas maneiras de se fazer essa consistência. A primeira é comparar novamente em cada loja pesquisada os valores anotados item a item. A outra é estabelecer margens de variação. “Por exemplo, o sabão da marca X vendido na minha loja por R$ 4 foi pesquisado na concorrência por R$ 16. Aceito esse valor? Claro que não, pois a variação é muito alta”, enfatiza. “Agora, um produto de altíssimo giro como a cebola pode custar mais, porém é natural”, acrescenta. Ribeiro enfatiza que as pessoas envolvidas na auditoria precisam ter coerência e conhecimento para identificar possíveis erros.

passoFaca auditoria dos precos coletados

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Sem título-1 1 28/08/2015 16:34:17

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gestão 20%deve ser a participação

máxima das ofertaS

naS vendaS

tabloides T e x T o R a fa e l fau s t i n o r e d a c a o @ s m . c o m . b r sem improviso

25%deve ser a participação

média das ofertaS no lucro

bruto

Folhetos de oFerta Funcionam.

ninguém duvida. mas ainda sao mal

trabalhados. os resultados

podem ser melhores

e há como evitar a perda de

margem. conFira


TabloidesgesTão

s folhetos de promoções chegam a representar até 27% das vendas de uma loja, segundo Romualdo Teixeira, presidente da RTC, consultoria de varejo. O percentual é tido como elevado, já que as ofertas reduzem a mar-gem, mas sinaliza a necessidade de um trabalho bem mais profissional do que o observado na maioria das empresas. Hoje, elas ainda têm como principal foco obter os melhores descontos, sem levar muito em conta o que desejam para o negócio e o que é mais relevante para os resultados.

sem esTraTégia, não há planejamenTo e nem boa execução. Tudo vira improviso. Para o especialista Alexandre Ribeiro, da R-Dias Asses-soria para o Varejo, a empresa tem que ter claro o seu posicionamento, ou de cada uma de suas bandeiras frente ao público, para definir as estratégias.

Em uma rede com posicionamento gourmet faz menos sentido um tabloide com produtos básicos do que em uma rede para a baixa renda. Já numa loja dirigida ao público A, funciona melhor uma oferta de pica-nha do que em um supermercado dirigido ao público C. Trabalhar com categorias e marcas formadoras de imagem, como arroz e Omo, sempre é um recurso de bom impacto, independentemente da classe social. Mas se limitar a essa decisão é perder oportunidades.

oo que fazeralém de planejamenTo e esTraTégias, Todo Tabloide precisa ser bem execuTado. Veja o que os consulTores sugerem para Você não comeTer erros

Deixar poucas ofertas – no máximo cinco – a fim de não gerar confusão

Publicar as ofertas mais agressivas para logo criar impacto no consumidor

a caPa

Troque as ofertas a cada semana, se a loja for mais focada em perecíveis, ou quinzenalmente, se a loja for abastecedora

agrupe ofertas em soluções de consumo, como queijos e vinhos ou produtos de churrasco, dependendo da preferência do seu público

as oferTas

Mesclar produtos de diferentes departamentos para aumentar o fluxo de clientes e conduzir o consumidor a vários corredores

Não deixe de incluir informações sobre sua loja, como um mapinha mostrando exatamente onde ela está

as iNforMações

Tabloides regulares não precisam ter mais do que quatro páginas, com no máximo 20 ofertas em cada uma

o TaMaNho

Tabloides especiais ou sazonais podem ser maiores, com até 12 páginas


tabloidesgestão

Já a estratégia tem de ser bem definida e mesmo diversificada. Em alguns momentos, por exemplo, a loja pode resolver atrair tráfego, em outros, gerar lucro, e é possível misturar estratégias no mesmo tabloide.

Por isso convém planejar os folhetos. O ideal é que sejam pensados anu-almente com as campanhas promocionais. Isso permitirá negociar melhor com os fornecedores e definir com eles as ações de marketing. Importante: quem define estratégia, marcas e produtos é a rede. O fornecedor participa, mas não lidera o processo. Segundo Alexandre Ribeiro, a indústria pode e deve fazer propostas, mas é o supermercadista quem deve tomar as deci-sões em função das necessidades do seu negócio.

“Uma vez definidas as ofertas básicas, o sUpermercadista deve partir para estratégias mais sofisticadas, como criar tabloides temá-ticos ou sazonais, de Páscoa, Volta às aulas, Dia das Mães, Natal”, sugere Romualdo Teixeira. Outra boa possibilidade é montar soluções de consumo, como kits para churrasco ou queijos e vinhos.

Também é igualmente essencial medir os resultados das ofertas, mas não apenas das marcas presentes no tabloide. “O mais importante é avaliar o de-sempenho das categorias envolvidas, além do aumento do fluxo de clientes, o que pode ser feito com a análise dos cupons”, afirma Alexandre Ribeiro.

Aumentar o giro de produtos em oferta é fácil, mas gerar mais vendas em outros corredores e na própria categoria é desafiante. Envolve acertar o mix, os descontos, a configuração e o layout do tabloide. Sem medir ade-quadamente os resultados, não é possível apurar o que deu certo, ou errado, e nem decidir o que pode ser reforçado ou modificado.

o qUe evitarexistem erros qUe não elevam o flUxo de clientes e o volUme de vendas e existem excessos qUe prejUdicam a rentabilidade

Incluir mais de uma marca de uma mesma categoria

Apresentar o mesmo item em várias páginas do tabloide

Destacar produtos de baixo giro

Usar o tabloide para escoar excesso de estoque

Não estimar corretamente a demanda do item em oferta

Criar tabloides com número excessivo de ofertas

os mAIores erros

Fonte: consultor Alexandre Ribeiro

Sem título-1 1 03/09/2015 17:43:27

Sem título-1 1 01/09/2015 10:14:53

por AdriAnA silvestrini [email protected]

A importação de peixes do Alasca deu um salto no País em 2014, quando alcançou 2.500 toneladas. no ano anterior, foram apenas 607 toneladas. várias redes de supermercados incorporaram as versões dessa região ao seu portfólio desde 2013. entre elas estão casa santa luzia (foto), Walmart, Gpa, Zaffari, Gbarbosa e Zona sul. algumas espécies de peixes do alasca são polaca, salmão selvagem vermelho e o black cod (Gindara do alasca) – os dois últimos chegaram ao mercado no primeiro semestre deste ano.

A compra pelo varejo não ocorre diretamente dos produtores, explica a asmi (alaska seafood marketing institute), responsável pela divulgação das espécies da região. os supermercados importam de fabricantes que processam os pescados, como noro-nha pescados, Frescatto, damm, entre outros. essas empresas comercializam os produtos prontos para consumo, em pacotes de filés de um quilo.

Dez redes varejistas em seis Estados já contaram com ações em suas lojas para impulsionar as vendas de peixes do alasca. essas iniciativas vêm sendo realiza-das desde 2013. “a interação com o público sempre impulsiona as vendas e possibilita um canal direto de comunicação com os consumidores”, afirma José madeira, diretor da asmi no brasil.

megamercadovocê por dentro dos neGócios

85pág.

por diego Pinheiro [email protected]

A Friboi criou um projeto para incentivar a utilização de seus produtos por Food Trucks. A iniciativa também beneficiou supermercados. Foi o que aconteceu no Carrefour de Osasco, Grande São Paulo, em agosto. O cliente que adquiriu no hiper algum produto da Friboi ganhou um voucher para retirar um lanche na Food Truck patrocinada pela fabricante, que ficava no estacionamento. Nesse dia, as vendas de carnes da marca quase dobraram na loja. Saiu da média de R$ 80 mil num sábado para R$ 150 mil. Ainda em agosto, a ação aconteceu em outra filial do Carrefour e em um Roldão, ambas em São Paulo.

Friboi eleva vendas com Food trucks

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ação

Segundo a Nielsen, o consumo ficou estável no primeiro semestre de 2015 sobre igual período do ano anterior. Mas a variação não foi igual em todas as cestas. Confira:

Consumo ficou estagnado no 1º semestre

BeB. alcoólica

BeBida não alcoólica

higiene e Beleza

limpeza caseira

mercearia doce

mercearia salgada

perecíveis

volume - 0,3%

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-3,2%

2,4%

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1,2%

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2,2%

0,4%

volume valor

Sem título-1 1 01/09/2015 10:15:45

novos produtosde olho nas prateleiras

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por ADRIANA SILVESTRINI [email protected] | Fotos DIVuLgAção

Em resposta ao aumento de consumo de cafés em cápsulas, chega ao mercado o Pilão Espresso. Compatível com máquinas Nespresso, o lançamento apresenta três blends com intensidades variadas. Segundo Ricardo Souza, diretor de marketing da fabricante JDE, os cafés são produzidos na França com grãos de diversas partes do mundo, cultivados e colhidos de forma sustentável. Cada caixa contém 10 cápsulas, que estará à venda no varejo em todo o Brasil.

a reckitt Benckiser (rB) apresenta o tira-manchas Vanish super Barra White. Monica nascimento, gerente de categoria, afirma que é produto eficaz na remoção de manchas e tem valor acessível. “o preço recomendado é de r$ 3,19, ou seja, 55% menor do que a média dos alvejantes seguros”, diz ela. a executiva lembra ainda que pouco mais da metade dos lares brasileiros (53%) possui máquina de lavar roupa automática, segundo dados da nielsen. a fabricante disponibiliza display para exposição no ponto de venda.

Café

Pilão versão espresso em cápsulas

A Beba Rio escolheu o limão siciliano para ser misturado ao chá verde. O Chá Verde com Limão Siciliano é isento de calorias. Inicialmente, a distribuição será feita nas regiões Sul e Sudeste. “Queremos elevar em 20% as nossas vendas dentro do canal varejo com essa novidade”, afirma Francisco Montans, sócio e diretor de marketing da empresa. Para divulgar o lançamento, serão realizadas degustações em algumas lojas. O produto está disponível na versão lata, com o preço sugerido de R$ 4.

Tira-manChas preço 55% inFerior à Média

A Guabi lançou a linha ultima, de alimentos superpremium para cães e gatos. Ela será vendida exclusivamente no varejo alimentar. A empresa espera que a marca assuma no primeiro semestre de lançamento o posto de maior faturamento líquido por quilo de seu portfólio. A linha vai atender o shopper do segmento superpremium que prefere comprar nesse canal pela conveniência. Segundo a empresa, o produto conta com ingredientes de alta qualidade e tem como primeiro item frango, salmão ou carne. Possui ainda arroz e cereais integrais cozidos no vapor. Foram realizados testes de palatabilidade com pets, cujos resultados foram positivos. Com 16 itens – entre secos e úmidos –, a linha tem versões específicas, como a destinada a gatos castrados. O preço sugerido é de R$ 20.

alimenTos para Cães e gaTos

linha superpreMiuM para autosserViço

Chá pronTo

Marca quer elevar vendas em 20%

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novos produtos

Tomate com atum, Legumes Primavera e Tomate com manjericão são os três novos sabores da linha Bruschetta, da Sapori. Os produtos, prontos para o consumo, estão disponíveis em supermercados e empórios do Estado de São Paulo. Segundo Angela Rappa, diretora da empresa, já há negociações com redes no Rio de Janeiro, Minas Gerais e Santa Catarina. Segundo a empresa, o varejista pode orientar o consumidor a utilizar o produto também no preparo de refeições simples ou mais elaboradas, como recheio de tortas ou lasanhas. O fornecedor também prevê degustações em algumas lojas. Os produtos estão disponíveis em embalagens de 220 g, a preços sugeridos de R$ 12 a R$ 13,5.

Higiene e beleza

kits de banho licenciados com desenho dos minions

Pegando carona no sucesso do filme Minions, a Biotropic, em parceria com a Illumination Entertainment/Universal Pictures, apresenta duas novas versões da linha Minions. Os kits Pirata e Era da Pedra contêm um shampoo e um condicionador em embalagens no formato dos personagens Stuart e Kevin. “Não poderíamos ficar de fora desse grande sucesso. Nossos produtos vão agradar tanto às crianças que gostam dos personagens e se divertem com suas aventuras quanto aos pais, uma vez que são seguros e práticos”, ressalta Sérgio Fernandes, coordenador de marketing da Biotropic e responsável pelo desenvolvimento da linha.

conservas

Degustação em lojas e novos usos

A empresa mineira Faleiro Food Service passa a focar o mercado de pratos prontos com o lançamento de uma linha que oferece refeições completas e sobremesas. À venda em redes de supermercados de Minas Gerais e do Rio de Janeiro, os produtos foram desenvolvidos nos últimos nove meses, como afirma Antônio Faleiro Neto, presidente da empresa. A fabricante afirma que a linha não possui conservantes. Há opções como estrogonofe e feijoada, que vem acompanhada de arroz e farofa – preço sugerido de R$ 13. Como sobremesa, a opção é o pudim de leite, cujo valor sugerido é R$ 4,50.

Mais nutrição e menos açúcar. Esse lema da Del Valle, marca de sucos da Coca-Cola Brasil, comunica as mudanças em seus néctares. Agora, eles passam a oferecer mais vitaminas, minerais, fibras e menos açúcar. “Foram dois anos de pesquisas e investimentos para tornar a linha mais nutritiva”, conta Sérgio Garcia, diretor de marketing de sucos da Coca-Cola Brasil. As novas fórmulas têm em média 40% de suco de fruta e utilizam o suco de maçã para adoçar a bebida. Com isso, a quantidade de açúcar total diminuiu 25%, em média, em relação à formulação anterior. O Néctar Del Valle está disponível em embalagens Tetra Pak de 1 litro, 1,5 litro e 200 ml, além das latas de alumínio de 335 ml.

Suco pronto

Del Valle muDa fórmula a partir De pesquisa

prato pronto

Fornecedor mineiro vai disputar esse mercado

com a palavraopinião de executivos e especialistas

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por adriana silvestrini [email protected] | foto Fotojenique -divulgação

A pesquisa apontou que 61% pagaria mais por itens sustentáveis, mas apenas 22% convertem de fato sua intenção em compra. Por quê?

O preço é um fator determinante, acompanhado de infor-mação e acesso. O que falta ao brasileiro é relacionar valor mo-netário ao valor ambiental e social. Quando a pessoa compra um carro associa ao conforto, segurança e design. Mas, ao adquirir uma mesa, não pensa no direito dos trabalhadores, na origem da madeira, etc. Precisamos informar as pessoas de onde os produ-tos vêm e se eles são sustentáveis.

Mas boa parte da população não tem informação ou dinheiro para comprar o produto sustentável.

Sim. Para essas pessoas terem acesso a produtos verdes, é preciso uma combinação de políticas públicas. O governo deve oferecer subsídios para o produto chegar mais barato à casa do cidadão. Ou seja, é preciso haver corresponsabilidades.

Como o supermercadista pode colaborar para uma maior conscientização?

O varejista deve ter o papel de protagonista. Ele tem a opor-tunidade de tornar disponível o produto sustentável. Muitas pes-soas conheceram os orgânicos a partir do momento que passa-ram a encontrá-los nas gôndolas dos supermercados. Não há es-

paço mais privilegiado para informar ao público as qualidades sociais e ambientais daquilo que está sendo vendido nas lojas.

Você acha que os supermercados têm avançado nessa tarefa? De uns cinco anos pra cá houve um avanço notável no va-rejo. O setor tem enxergado valor comercial nesse nicho de mer-cado. Mas o consumo de produtos sustentáveis ainda está con-centrado nas lojas que atendem as classes A e B, bem diferente do que acontece na Europa. Lá o consumo é mais generalizado, pois a desigualdade social não é tão gritante e a informação so-bre os produtos é mais disseminada. Acredito que os supermer-cados brasileiros deveriam trabalhar mais as informações na lo-ja. No Brasil, ainda existe muito desinformação sobre esse tema e vai demorar um bom tempo para atingir toda a população. Mas nós já estamos nesse caminho, que é sem volta.

Apesar do atraso em relação à Europa, o varejista deve ficar atento a esses consumidores mais conscientes? Sem dúvida. Já existe um grupo formado de consumido-res que se identifica e se orgulha do status “verde”. Ele consome, ele pode pagar, ele faz propaganda dos produtos e influencia as outras pessoas. Ao atender bem esse público, o supermercado pode atrair mais clientes com poder de compra.

fabíola ZerbiniDiretora executiva do FSC Brasil

só 22% compram itens sustentáveisEmbora a maioria diga que pagaria mais por produtos verdes, poucos realmente convertem a compra. Entenda por quê.

s eis em cada dez brasileiros estão dispostos a pagar mais por um produto “verde”. Mas o engajamento diminui quando se trata de investir dinheiro: ape-

nas 22% convertem a intenção em compra efetivamente, segundo pesquisa com pessoas de 21 a 64 anos feita pela FSC Brasil (Forest Stewardship Council) – organização que promove o manejo florestal responsável em mais de 70 países. Segundo Fabíola Zerbini, diretora executiva da entidade, o motivo disso é o preço. Mas ela acredita que há como fazer o consumidor atribuir a esses produtos valor ambiental e social, e que os supermercados podem ajudar nessa tarefa. Saiba mais nesta entrevista a SM.

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Revista SM - Setembro 2015 - Margem de Contribuição