SEGMENTAÇÃO

Segmentação no marketing direto Segmentação no marketing direto == clientes não são todos iguais. clientes não são todos iguais. Reagem diferentemente a apelos e Reagem diferentemente a apelos e ofertas. Uns são mais rentáveis ofertas. Uns são mais rentáveis que outros.que outros.

Muitos têm padrões semelhantes.Muitos têm padrões semelhantes.

Por que segmentar ?Por que segmentar ?

Porque os consumidores são diferentes, dispersos ePorque os consumidores são diferentes, dispersos e

numerosos.numerosos. Porque os consumidores gostam de expressar suasPorque os consumidores gostam de expressar suas

diferenças, sempre que disponham de: diferenças, sempre que disponham de: - renda suficiente;- renda suficiente;

- variedade de produtos a escolher.- variedade de produtos a escolher. Para direcionar cada produto para um grupo-alvo dePara direcionar cada produto para um grupo-alvo de

consumidores, desenvolvendo atributos no produto,consumidores, desenvolvendo atributos no produto,

que atendam as necessidades específicas desteque atendam as necessidades específicas deste

grupo-alvo.grupo-alvo.

Variáveis de SegmentaçãoVariáveis de Segmentaçãopara o Consumidorpara o Consumidor

Faixa etáriaFaixa etária- Abaixo de 6 anos, de 6 a 11 anos, de 12 a 19 anos, de 20 a 34 - Abaixo de 6 anos, de 6 a 11 anos, de 12 a 19 anos, de 20 a 34 anos...anos...

SexoSexo- Masculino, feminino- Masculino, feminino

Faixa de Renda ( Em R$ por mês )Faixa de Renda ( Em R$ por mês )- Menos de R$ 350, de R$ 351 a R$ 500, de R$ 501 a R$ 1.000...- Menos de R$ 350, de R$ 351 a R$ 500, de R$ 501 a R$ 1.000...

Tamanho da famíliaTamanho da família- 1 a 2 membros, 3 a 4 membros, mais de 5 membros- 1 a 2 membros, 3 a 4 membros, mais de 5 membros

Ciclo de vida da famíliaCiclo de vida da família- Jovem solteiro, jovem casado sem filhos, jovem casado com - Jovem solteiro, jovem casado sem filhos, jovem casado com filhos,filhos,

adulto solteiro, adulto casado sem filhos...adulto solteiro, adulto casado sem filhos...

DEMOGRÁFICASDEMOGRÁFICAS

OcupaçãoOcupação Profissionais liberais, donos de empresa, funcionários Profissionais liberais, donos de empresa, funcionários públicospúblicos

Nível de InstruçãoNível de InstruçãoEnsino fundamental ou menos, ensino médio incompleto, Ensino fundamental ou menos, ensino médio incompleto, ensino médioensino médio

completo, ensino superior...completo, ensino superior... RaçaRaça

Branca, negra, asiática, indígenaBranca, negra, asiática, indígena NacionalidadeNacionalidade

Brasileira, francesa, alemã...Brasileira, francesa, alemã... ReligiãoReligião

Católica, protestante, judaica, mulçumana, hindu e outraCatólica, protestante, judaica, mulçumana, hindu e outra

DEMOGRÁFICASDEMOGRÁFICAS

GEOGRÁFICASGEOGRÁFICAS

RegiãoRegião Norte, Sul, Sudeste, Centro-oeste, NordesteNorte, Sul, Sudeste, Centro-oeste, Nordeste

Área da cidadeÁrea da cidade Bairros específicosBairros específicos

ClimaClima Seco, chuvoso, quente, frioSeco, chuvoso, quente, frio

Número de habitantesNúmero de habitantes Menos de 5.000 habitantes, de 5.001 a 50.000 Menos de 5.000 habitantes, de 5.001 a 50.000 habitantes...habitantes...

DensidadeDensidade Urbana, suburbana, ruralUrbana, suburbana, rural

PSICOGRÁFICASPSICOGRÁFICAS

Classe socialClasse socialA, B, C, D, EA, B, C, D, E

Estilo de vidaEstilo de vida Esportista, aventureiro, boêmioEsportista, aventureiro, boêmio

PersonalidadePersonalidade Autoritária, tímida, ambiciosa, compulsivaAutoritária, tímida, ambiciosa, compulsiva

COMPORTAMENTAISCOMPORTAMENTAIS

Taxa de usoTaxa de usoUsuário leve, usuário médio, usuário pesadoUsuário leve, usuário médio, usuário pesado

Benefício procuradoBenefício procurado Qualidade, serviço, economia, rapidez, praticidadeQualidade, serviço, economia, rapidez, praticidade

Ocasião de usoOcasião de uso Comum ou especialComum ou especial

Forma de compraForma de compra Internet, shopping, loja do bairro, telefoneInternet, shopping, loja do bairro, telefone

Atitude em relação ao produtoAtitude em relação ao produto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostilEntusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

Exemplos de segmentos de Exemplos de segmentos de mercadomercado

Moradores de Belém e Ananindeua (Moradores de Belém e Ananindeua (geográficageográfica))

Com idade entre 18 e 25 anos (Com idade entre 18 e 25 anos (demográficademográfica))

Do sexo masculino (Do sexo masculino (demográficademográfica))

Que gostam de aventura (Que gostam de aventura (psicográficapsicográfica))

Que compram pela internet (Que compram pela internet (comportamentalcomportamental))

Seleção: Mercados alvoSeleção: Mercados alvo

ANÁLISE DE ATRATIVIDADEANÁLISE DE ATRATIVIDADEAtratividade x Recursos e Objetivos da empresa.Atratividade x Recursos e Objetivos da empresa.

Não basta parecer atrativo. É preciso se encaixar nas Não basta parecer atrativo. É preciso se encaixar nas capacidades e objetivos da empresacapacidades e objetivos da empresa

Tamanho do mercadoTamanho do mercado Qual o tamanho deste mercado?Qual o tamanho deste mercado?

CrescimentoCrescimento Crescimento, estável ou reduzindo?Crescimento, estável ou reduzindo?

RentabilidadeRentabilidade Qual o lucro vendendo para esse mercado?Qual o lucro vendendo para esse mercado?

ConcorrênciaConcorrência Quantas empresas estão nesse mesmo mercado?Quantas empresas estão nesse mesmo mercado?

Configurações da Concorrência

1. Concorrência de Marca: – Produtos, preços e

serviços similares que concorrem entre si.

– Ex.: os diversos modelos de carros 1000.

2. Concorrência Industrial: – Produtos similares

(configuração semelhante) que concorrem entre si

– Ex.: carros 1000 e carros tipo luxo.

3. Concorrência de Forma: – Produtos distintos que

satisfazem o mesmo tipo de necessidade

– Ex.: carros, ônibus, motocicletas, etc.

4. Concorrência Genérica: – Produtos distintos ou

não que competem pelos mesmos recursos disponíveis do cliente

– Ex.: um carro novo ou uma casa de veraneio.

Padrão de Reação dos Padrão de Reação dos ConcorrentesConcorrentes

Concorrentes

Conservador Agressivo Seletivo Imprevisível

não reage

prontamente

reage pronta e

agressivamente reage de forma pronta

a alguns movimentos

da concorrência

Alterna suas reações

em função das condições

internas e externas

Fatores determinantes na reação:•Monitoração eficaz da

concorrência•Capacidade financeira•Capacidade de produção e RH

UM CASE POLITICAMENTE

INCORRETO

Segmento de restaurantes

Em busca de uma vida Em busca de uma vida saudável, as pessoas dão saudável, as pessoas dão preferência por uma preferência por uma alimentação saudável e alimentação saudável e menos calórica.menos calórica.

Marcas = posicionamentos mais naturais.

Mc Donalds se rendeu às saladas e frutas.

Subway não tem frituras em seu portfólio.

Casas de Sucos e Vitaminas crescem cada vez mais com a chegada dos Smoothies.

Qual sua opinião a Qual sua opinião a respeito de um respeito de um restaurante que restaurante que foge de foge de todos os padrões de todos os padrões de saúdesaúde ? ?

Que tem como tema ser Que tem como tema ser um um restaurante hospitalrestaurante hospital..

Garçonetes sensuais e Garçonetes sensuais e vestidas de vestidas de enfermeirasenfermeiras..

Lanches com até Lanches com até 8 mil 8 mil calorias calorias = 4 dias das = 4 dias das necessidades de um necessidades de um adulto.adulto.

Mergulha o pão em Mergulha o pão em banha de porco banha de porco e seca e seca no forno para deixá-lo no forno para deixá-lo mais saboroso.mais saboroso.

NãoNão serve refrigerantes serve refrigerantes diet ou lightdiet ou light..

Clientes denominados Clientes denominados pacientespacientes..

Cigarros somente Cigarros somente sem sem filtrofiltro. .

Self-service com Self-service com batatasbatatas fritas na banha para fritas na banha para comer a vontadecomer a vontade. .

Restaurante Restaurante Ataque do Ataque do CoraçãoCoração ou do ou do EnfartoEnfarto. .

Slogan: Slogan: “Vale a pena “Vale a pena morrer pelo sabor”morrer pelo sabor”. .

QUESTIONAMENTO

Responda as seguintes perguntas:

Com esse Com esse posicionamento posicionamento é é possível sobreviver possível sobreviver ??

É uma É uma estratégia estratégia adequadaadequada ?. ?.

Existe clientela ?. Existe clientela ?.

Como profissional de marketing, você aconselharia o proprietário a mudar de posicionamento ? Explique sua resposta.

CASE REAL

Heart Attack Grill Arizona - EUA Dr. Jon (frita os hambúrgueres)

Mídia espontânea por Mídia espontânea por grupos contrários.grupos contrários.

Inúmeras entrevistas.Inúmeras entrevistas.

Marketing premia a Marketing premia a originalidadeoriginalidade..

Recebe um bracelete de doente UTI . Quem encara o Quadruple ainda volta de cadeira de rodas para o carro, empurrado por uma das “enfermeiras.

Segmento abandonado Segmento abandonado que que não se encaixava não se encaixava em conceitos de em conceitos de naturalidade.naturalidade.

Público Público maioria maioria masculino.masculino.

Sem Sem preocupação preocupação com a saúde.com a saúde.

Gordura faz Gordura faz mal, mas é mal, mas é saborosa.saborosa.

E se você tiver mais de 160 quilos come de graça!

Exemplo localExemplo local

Porcada – Rio PretoPorcada – Rio Preto- Quintas e sextas feira, a partir das 17h.Quintas e sextas feira, a partir das 17h.- Público principal: universitários, jovens, viajantes, etc.Público principal: universitários, jovens, viajantes, etc.-- Mesas e cadeiras o cliente monta.Mesas e cadeiras o cliente monta.-- Sem cobertura e sem piso (terra vermelha) e uma Sem cobertura e sem piso (terra vermelha) e uma

árvore.árvore.-- Bebidas – o cliente busca.Bebidas – o cliente busca.- Controle das bebidas: caixa de cerveja em baixo da Controle das bebidas: caixa de cerveja em baixo da

mesa.mesa.- ErroErro- Concorrente: Ex-sócio, Porcada São Luis – famílias, play Concorrente: Ex-sócio, Porcada São Luis – famílias, play

ground, pesqueiro.ground, pesqueiro.- Reforma sem consulta aos clientes principais.Reforma sem consulta aos clientes principais.

CONCLUSÃOCONCLUSÃO

Em busca de atender a uma determinada tendência, muitas empresas oferecem produtos “commoditizados”.

Se não consegue diferenciar seu produto/serviço de maneira funcional, é hora de abusar do lado emocional. Ou de ambos.

O Heart Attack Grill mostra que ser fiel a uma estratégia pode oferecer algo novo, diferente e relevante para as pessoas.Empresas de fast food que estão migrando para a saudabilidade devem repensar seus diferenciais. Senão, correm o risco de ser só “mais um” e ter que brigar apenas por preço, disputando mercado com seus próprios clones.

*Julio Moreira é Sócio Diretor da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas

Sair do quadrado, Fugir do convencional, Inovar, Rever conceitos. NÃO SEJA MAIS UM.