Segunda 19, de janeiro de 2014

Marca recebe críticas

Fernando Moraes/Folhapress

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R$ 9,00ANO 50 - Nº 2531 - São Paulo, 19 de janeiro de 2015

Í N D I C E

Editorial ........................................................................ 2Dorinho ......................................................................... 2Beyond the Line ......................................................4APP e Cenp fazem parceria ............................4Mundo.com................................................................4

Millward Brown pesquisa digital ..............4Marca do governo recebe críticas .............5Prêmio Colunistas Centro-Leste ..................8Prêmio Colunistas RJ ...........................................9Ogilvy contrata diretor ....................................10

SBT revela jurados .............................................10SP recebe homenagem ................................... 12Lula Vieira ................................................................. 12DM9 tem novo diretor de mídia .............. 12 IBM pesquisa consumidor ............................ 13

SXSW 2015 ................................................................ 15Almap lidera ranking........................................ 15Vivo segue com campanha .......................... 15Jovem Pan projeta crescimento ................ 16Friboi apresenta nova linha ........................ 16

Quem Fez ...................................................................17Volta às aulas agita mercado ....................18Entrevista ................................................................... 19Breaks e Afins........................................................ 23Supercenas .............................................................. 24

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AULAS GERAM NEGÓCIOSMarcas de artigos escolares investem no período de volta às aulas. Aplicativo criado pela Talent para Tilibra (foto) faz selfie com personagens. pág. 18

NBS é Agência do Ano no Rio

A NBS, agência dos sócios Otto Vidal, Dudu Godoy, Roberto Tourinho, Antonino Brandão (em pé na foto), André Lima, Cyd Alvarez e Pedro Feyer, conquistou pela quinta vez o título de Agência do Ano do Prêmio Colunistas Rio de Janeiro. O Publicitário do Ano é Glaucio Binder, sócio da Binder e presidente da Fenapro. Já na regional Centro-Leste, a Ampla, do Espírito Santo, foi o grande destaque da premiação. págs. 8 e 9

Área de marketing da Brasil Kirin faz concorrência para definir novas es-tratégias para parte digital da conta da cerveja Nova Schin. Processo envol-ve avaliações de pelo menos cinco agências: Leo Burnett Tailor Made, atual dona da conta, AG2 Nurun, BETC, F.biz e Isobar. pág. 24 (Supercenas)

Estudo realizado pelo Institute Business Value (IBV), da IBM, mostra ca-racterísticas do consumidor na era digital. Dados mostram quatro perfis distintos e como as marcas devem se conectar com o público em uma rea-lidade na qual mídias sociais influenciam comportamentos. pág. 13

Gisele mostralinha Pantene

Modelo brasileira (foto) participou de evento de lançamento da linha com tecnologia antioxidante da marca de cuidados para os cabelos, da qual é embaixadora. Campanha é assinada pela Grey Brasil. pág. 6

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dEStILAdOS Pernod Ricard e Bacardi aproveitam o verão, estação dominada pelas cervejas, para ati-var algumas de suas marcas, casos das vodcas Absolut, Wyborowa, Orloff (Pernod) e Bacardi Big pág. 6

Nova Schin avalia para área digital

IBM desvenda consumidores

Divulgada pela Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) semana passada, a nova marca do governo federal, que ressalta a área de educação, foi criticada por especialistas em branding. Marcos Machado, sócio-consultor da TopBrands, afirma que “uma marca bem posicionada é aquela que promete entregar algo relevante para o seu público”. Fred Gelli, sócio e diretor de criação da Tátil Design de Ideias, destaca que a boa relação de uma marca passa pela entrega do que é proposto. “A ideia (de priorizar a educação) é perfeita, mas desde que tenha um plano de entrega”, diz Gelli. O governo federal foi procurado, mas não quis comentar o assunto. pág. 5

CERTIFICAÇÃO IA Ampro (Associação de Marke-ting Promocional) vai lançar este ano nova categoria de associação para as agências de live marke-ting: a associação certificada. A opção, que não terá custo adicio-nal para as que já são associadas, tem como objetivo identificar aquelas que estejam atuando den-tro dos preceitos legais no que diz respeito à sua estrutura adminis-trativa. Para se tornar certificada, a empresa terá de apresentar à Ampro, anualmente, documentos que comprovem a prestação de serviço de live marketing.

CERTIFICAÇÃO IIAs associadas que quiserem cer-tificar-se em 2015 terão até o dia 27 de fevereiro para apresentar a complementação de documenta-ção ao Núcleo de Relacionamento da Ampro. Já as agências que têm interesse em se associar à entida-de poderão fazer a opção da certi-ficação no ato da associação.

LEGISLAÇÃO A Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) e o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Em-presas) realizam o módulo Legis-lação, do projeto “Objetiva – Em-preendedorismo em foco”, em Porto Alegre, entre os próximos dias 19 e 24. Depois, a cidade re-ceberá módulos que abordarão te-mas relacionados a Distribuição e Projeto Transmídia/inovação tec-nológica. Segundo as entidades, o módulo irá orientar profissionais sobre os principais aspectos das fontes de financiamento e aspec-tos legais que envolvem a produ-ção audiovisual. Com o objetivo de apresentar as ferramentas e conhecimentos necessários à ela-boração de projetos, assim como

Sofia, minha filha de um ano e meio, espalhou quase todos os brinquedos no chão. Mal dá para enxergá-los. Estamos sem energia elétrica já faz algum tempo. Da varanda de casa, eu e Marcela, minha mulher, acompanha-mos preocupados a força do vento que dobra as árvores lá embaixo. As nuvens carregadas anteciparam o fim da tarde de calor. Mais um temporal.

Sem tevê, telefone ou internet, só nos restou o rádio. De pilha, evidentemente. É o rádio quem nos conta do caos pela cidade. Alagamentos, congestionamentos imensos. Ainda bem que es-tamos protegidos.

No rádio, o prefeito culpa a empresa de energia pela falta de luz generalizada. A empresa de energia culpa a prefeitura por não podar as árvores.

Com tanta água lá fora, o governador se esforça para justifi-car as torneiras secas. Haja explicação. De Brasília, mandaram avisar: vai haver um ou outro aumento de imposto. Tudo pela credibilidade arranhada.

O Corinthians perdeu Dudu para o Palmeiras. Tomara que ao menos renove com o Guerrero.

Depois do intervalo os âncoras abrem o microfone para os ou-vintes. Voltam a falar da chuva. Milhares de paulistanos estão na mesma situação que eu. O André, empresário de Itaquera, a Doutora Sônia, médica da Vila Mariana, e o Augusto, porteiro na Avenida Paulista.

Me sinto menos sozinho. É curioso, mas é sempre essa a sensa-ção que tenho quando ligo o rádio. De proximidade com quem nem conheço.

E é por encurtar distâncias, físicas e emocionais, que o rádio foi, é, e será sempre um meio de comunicação vigoroso e relevante.

O rádio atinge 90% da população brasileira, segundo pesquisa feita pelo Ibope no fim do ano passado.

É gente em busca de notícia, análise, diversão, esporte, música e humor. Mas acima de tudo, é gente em busca de companhia.

A disseminação da internet, embora ainda com sinal de baixa qualidade e distante de atingir todo o país, e a popularização dos aparelhos de celular com sintonia FM foram impulsos fun-damentais para mais uma renovação, uma nova troca de pele de um meio de comunicação que não para de se reinventar.

A participação de ouvintes que nos acompanham e interagem na programação usando o celular para dar informações ao vivo por aplicativos como WhatsApp, por exemplo, mostra como a tecnologia intensificou a relação entre o apresentador e o ouvinte, que se transformou, definitivamente, em agente e não mero espectador. A interatividade, tão buscada por emissoras de tevê, jornais e portais na internet, está incrivelmente adian-tada no rádio.

Uma outra evidência do momento especial: depois de muitos anos, o rádio voltou a atrair profissionais consagrados em ou-tras mídias que atingem níveis de popularidade jamais conquis-tados em blogs ou jornais. Também seduz estudantes em busca de um caminho na carreira.

Tudo isso me dá confiança e tranquilidade. No futuro, quando tropeçar nos brinquedos espalhados pelos filhos na penumbra da sala em um dia de chuva forte e falta de energia, Sofia poderá ligar o rádio e nunca, mas nunca mesmo, se sentirá sozinha.

*Apresentador da Rádio e TV Bandeirantes

Análise independente

Autoridades públicas decepcionam com palavras ou atos discriminatórios próprios de quem contraria a lógica

ultrapassar seus limites de consumo. Segundo ele, a imposição da multa fará com que essas pessoas refli-tam melhor sobre o uso da água. A multa provocará essa reflexão.

Segundo nós, ela será um estímulo para as pesso-as de maior poder econômico, que pouco serão afeta-das ao ultrapassarem aqueles limites.

O correto seria conceder descontos aos consumi-dores que diminuírem a média recente do que conso-mem, até a situação se normalizar.

O estímulo do desconto abrangerá contingente maior de consumidores do que a aplicação da multa, que se refletirá unicamente no aumento da receita da Sabesp.

3. Outro assunto que não quer calar, embora repe-lido pela população brasileira sempre que é chamada a opinar a respeito, refere-se ao controle da mídia, obsessão do atual governo agora expressa nas pala-vras do novo ministro das Comunicações, Ricardo Berzoini.

O disfarce do rótulo “regulação econômica” não cola em uma população suficientemente esclarecida para entender aonde isso quer chegar.

O próprio governo de Dilma I, nas cercanias do 31 de março do ano passado, quando a instalação

do governo militar completava meio século (e feliz-mente “só” durou duas décadas), fez severas críticas às lembranças da censura à imprensa, imposta pelo AI-5 em dezembro de 1968.

Como agora um ministro – e da pasta das Comu-nicações – do Dilma II inicia sua gestão falando em controle “econômico” da mídia?

Como perguntaria Gabeira, “o que é isso, compa-nheiros?”.

4. Os jornais impressos livres e independentes re-ceberam com júbilo a confirmação do que já sabiam: a recente Pesquisa Brasileira de Mídia da Secom – Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, em parceria com o Ibope, detectou que essa mídia continua sendo o meio de comunicação mais confiável para o povo brasileiro.

Se a mesma pesquisa, em 2013, apontou um índi-ce de 53% entre os entrevistados que revelaram con-fiar muito ou sempre nos jornais impressos, agora esse índice subiu para 58%.

Mestre Berzoini, Vox Populi, Vox Dei. Favor anotar.

5. A última edição da Revista Piauí destaca-se pe-la entrevista com Chico Buarque, feita por Fernando de Barros e Silva, que o acompanhou em Berlim em busca do irmão alemão.

1. A redação de Larissa Freisleben no Enem, discor-rendo sobre publicidade infantil (tema obrigatório da prova) e que foi transcrita integralmente pela Folha em sua edição de 16/1, não só a fez tirar a nota máxima, como traz a público uma análise serena e pertinente de uma jovem de 18 anos, sobre um dos assuntos mais discutidos dos últimos tempos em nosso país.

De fato, a publicidade infantil deixou há muito de ser tema de discussão exclusiva de autoridades do en-sino e publicitários (aqui incluídos os representantes dos anunciantes), para ocupar espaço mais abrangen-te na mídia nacional, onde é listado no rol das ques-tões politicamente (in)corretas.

Extrapolando, pois, o terreno embora amplo da pu-blicidade comercial, o assunto atrai para si um núme-ro cada vez maior de debatedores, cada qual procu-rando opinar segundo suas próprias convicções (que de forma sub-reptícia carregam ideologia política, no-toriamente em facções onde a liberdade de expressão deve ser controlada, com destaque para a liberdade de expressão comercial, pois isso favorece indiretamente o enfraquecimento e consequente controle da mídia).

Ciente desse caldo de falta de cultura em torno do assunto, o Ministério da Educação resolveu esco-lher o tema como pré-teste sobre o pensamento da juventude estudantil brasileira, possivelmente sur-preendendo-se seus responsáveis, por cerca de 530 mil participantes do Enem (de um universo de 6,2 milhões) terem recebido nota zero nessa prova, “a maior parte (53%) por entregar a prova em branco”, segundo a Folha.

De qualquer forma, mais de 90% procuraram dis-correr sobre o assunto, o que demonstra o interesse que o tema publicidade desperta entre os jovens, fa-to que deve se ampliar tratando-se da publicidade infantil.

Voltando à redação de Larissa Freisleben, embora demonstrando que a autora deve aprimorar alguns conceitos sobre a matéria, não resta dúvida que re-vela a boa cidadã que já é ao tocar e concluir sobre um dos cernes da questão: “Censurar ou proibir a propaganda não é uma boa solução. Correto é uma regulamentação”.

Reconhecendo o potencial positivo da publicida-de, pois a considera capaz de incentivar e estimular os bons hábitos, como os alimentares, por exemplo, Larissa termina sua redação com um ótimo alerta para os defensores do controle da propaganda in-fantil: “Nenhum controle publicitário (...) é suficien-te sem a participação ativa da família. É essencial ensinar as crianças a diferenciar bons produtos de meros golpes publicitários. Portanto, em se tratando de propaganda infantil (...), a educação vinda de casa é a melhor solução”.

2. Ao contrário da jovem Larissa, algumas (mui-tas) autoridades públicas decepcionam com palavras ou atos discriminatórios próprios de quem, muitas vezes até sem perceber por falta de melhor reflexão, contraria a lógica.

O ofício do jornalismo facilita a garimpagem fre-quente de exemplos dessa natureza, como o atual presidente da Sabesp justificando a multa para quem

Invencível, o rádio troca de pele mais uma vezRafael Colombo*

D O R I N H O

a mentira – deliberada, forjada e desonesta – mas o mito – per-sistente, persuasivo e irrealis-ta.” (John F. Kennedy, no livro “O homem que inventou Fidel”, de Anthony DePalma, Cia. Das Letras)2. “Se entendo de internet? En-tendo tudo. Baiano gosta de rede.” (Nizan Guanaes, Jornal ANJ, dez/14)3. “Procure algo que lhe dê

alegria. A partir daí tudo vai dar certo na sua vida. Sem alegria, o mundo fica cinza; nada tem graça, nem você.” (Julio Ribeiro, “Dá pa-ra consertar?”, Dash Editora)4. “Não basta à propaganda ser-vir às marcas. Ela tem que servir também aos consumidores.” (Alex Kroll)5. “Ou a verdade é livre, ou a liber-dade não é verdadeira.” (Jacques Prevert)

seu enquadramento nas diversas linhas de editais e leis de incen-tivos existentes, serão abordadas questões sobre as áreas societária, tributária, trabalhista e cível, com ênfase na Lei de Direitos Autorais e na regulamentação específica da Ancine. Além disso, serão dis-cutidos os principais modelos de contratos do setor.

PROMOÇÃOO IAB Brasil (Interactive Adverti-sing Bureau) promoveu Cristiane Camargo, que estava no comando das operações da diretoria execu-tiva. Ela passou a desempenhar papel mais estratégico e com atri-buições políticas, respondendo diretamente ao novo presidente eleito Guilherme Ribenboim, di-retor-geral do Twitter. Para o IAB, mesmo diante de um cenário eco-nômico nebuloso, neste ano have-rá espaço para empresas que pres-tam bons serviços de marketing digital.

BUSCAS IO Ibope Media incluirá, este ano, dados de search com os sites de buscas Bing, Google e Yahoo, que representam 95% do mercado de buscas do país, no monitoramen-to de investimento publicitário. A entrega desse novo indicador acontecerá a partir de uma par-

ceria anunciada no início de 2014 com a Adgooroo, empresa da Kantar Media que monitora sites de busca em mais de 50 países do mundo. Além disso, após implantar nova metodo-logia de coleta, o Ibope Media passará a reportar formatos dis-play, que incluem mais de 25 sites de conteúdo – que se jun-tam aos portais já monitorados: iG, MSN, Terra, Yahoo, UOL e Globo.com.

BUSCAS IIRita Romero, diretora-executiva do Ibope Media, diz que o de-senvolvimento de métricas para aferição das ações dos anun-ciantes nas plataformas digitais é um desafio global. “Tecnologia em constante evolução, forma-tos comerciais dinâmicos e en-tregas programáticas fazem da internet um meio com caracte-rísticas únicas e que explicam, em parte, o seu crescimento nos últimos anos.” Desde 2009, o instituto monitora os principais portais em modelo de declara-ção. Para promover o desenvol-vimento da plataforma, contou com o apoio do Grupo de Mídia e do IAB Brasil (Interactive Ad-vertising Bureau).

VOCÊ SABIA?Que o júri nacional do Colu-nistas Brasil se reunirá em São Paulo, no dia 31/1, para a escolha dos melhores de 2014 da comunicação brasileira do marketing?Já no dia 1º de fevereiro, o site da tradicional premiação trará os resultados completos desse julgamento.

FRASES1. “O grande inimigo da verda-de, com muita frequência, não é

editorialp+m

por Armando Ferrentini

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O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKelly Dores (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteresAndréa Valerio (SP)Cristiane Marsola (SP)Mariana Zirondi (SP–Site)Vinícius Novaes (SP)Claudia Penteado (RJ)Ana Paula Jung (RS)Rafael Vazquez (SP–Site)editor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis Schwertrevisor Túlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretor: Oswaldo Oliva [email protected].: (11) 2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Gerente: Monserrat Miró[email protected].: (11) 2065-0744propmark online

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2 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t I n g - São paulo, 19 de janeiro de 2015

3São Paulo, 19 de janeiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

vel para mim, mas também para toda a cadeia em torno do meu negócio, além da sociedade, como um todo.

O nosso guru maior, Philip Kotler, já havia levantado essa bandeira no seu livro “Marketing 3.0”. Essa vi-são pode parecer utópica numa primeira análise, mas, segundo esses autores, ela é vital para o futuro dos negócios.

O brasileiro José Carlos Teixeira Moreira, do Instituto de Marketing Industrial, é um dos pioneiros na defesa de um forte conceito nessa linha, a das Empresas Válidas: aquelas que levam em conta todos os stakeholders e não só os shareholders. Parece tudo romântico nesses tempos em que as empresas se preparam para enfren-tar um ano difícil, arregaçando as mangas para bater suas metas, mas eu acredito que ética e sucesso de vendas não estão dissociados.

Como exemplo de preocupação, destaco uma atitude de uma das marcas pertencentes ao grupo em que tra-balho. Trata-se de uma das bandeiras mais conhecidas de hotéis no mundo. Recentemente, a marca disponibi-lizou uma ferramenta que rastreia todos os posts nas principais redes sociais, sejam elas genéricas, como Facebook, Instagram ou Twitter, ou específicas do seg-mento, como TripAdvisor ou Booking.com.

Além de fornecer uma “nota” geral de reputação, ba-seada na média entre manifestações positivas e nega-tivas, a ferramenta aponta quais foram os problemas destacados pelos consumidores, permitindo uma rá-pida reação de correção ou reversão. Mas, antes de monitorar, é preciso haver o estabelecimento de uma política autêntica de respeito a regras de compliance no seu sentido mais amplo. E abrir canais para os clientes se manifestarem. E, o mais importante, não deixar sem resposta e sem ação de correção cada ponto negativo levantado pelos clientes ou público em geral. É isso aí.

É hora de fazermos a nossa (comunidade empresarial) parte. E não deixar que os maus exemplos contaminem nossa atitude. Até porque, neste mundo em que nossas marcas estão literalmente nas mãos dos consumidores, a monitoração, mas também a transparência, a coe-rência e, principalmente, o respeito, são fundamentais para a longevidade de marcas.

Não há um dia sequer em que abrimos jornais ou aces-samos qualquer meio de comunicação e não encon-tramos pelo menos um fato relacionado a “malfeitos” no âmbito governamental. É preciso muita serenidade para não se revoltar com tanto descaso com a ética e honestidade.

O caso Petrobras pinta esse quadro com cores ainda mais dramáticas. E o que fazer? Mudar de mala e cuia para outro país onde as manchetes são menos angus-tiantes? Eu particularmente acho que a solução é outra. A sociedade civil deve fazer a sua parte, a despeito de todos os maus exemplos. Quase uma salutar alienação à avalanche de más notícias.

Acho que deve haver um acordo tácito, no mundo em-presarial, de jogar um outro jogo, com regras claras e transparentes, independente da disputa suja, com car-tas marcadas, do “lado de lá”.

Felizmente, as grandes corporações, principalmente as de âmbito internacional, já vêm há tempos se autoes-tabelecendo regras rígidas para seu posicionamento no mercado observando processos éticos e responsáveis, não só nas relações concorrenciais, mas junto à socie-dade, como um todo.

O caminho da autorregulamentação tem bons exem-plos no Brasil. Na nossa área de marketing e comuni-cação, por exemplo, temos o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) e o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), prestando serviços de grande relevância, norteando as empresas para um caminho ético e respeitoso.

É bom assim: a sociedade se autorregulando, indepen-dente de intervenções governamentais. Melhor ainda ver empresas se impondo observância a um conjunto de conceitos de compliance. Sabemos que as empre-sas não tomam essa atitude pura e simplesmente por altruísmo.

Há uma pressão crescente da sociedade junto às em-presas e instituições, repudiando aquelas que não res-peitam valores caros à comunidade. Numa palestra re-cente aqui no Brasil, Michael Porter defendeu uma nova postura das empresas fundamentada nos processos ganha-ganha-ganha. Ou seja: tem de ser bom e rentá-

beyond the line

Reputação: a hoRa da nossa paRte

É preciso serenidade para não se revoltar com tanto descaso com a ética

*Diretor de marketing do WTC

Alexis Thuller Pagliarini* [email protected]

APP adere ao Cenp e amplia sua representatividade

Marçal Neto

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

A APP e o Cenp assinaram na semana passada, em São

Paulo, um documento formali-zando a adesão da Associação dos Profissionais de Propaganda ao Conselho Executivo das Nor-mas-Padrão. Por meio do con-vênio, a APP amplia sua repre-sentatividade para a categoria dos publicitários que atuam em todas as frentes da indústria no país – agências, veículos, anun-ciantes, fornecedores de serviço de comunicação, entre outras atividades.

“Na prática, não muda tanta coisa. Nós já participávamos de importantes decisões do Cenp. Mas agora, nossa vocação de ga-rantir as normas legais e éticas, que é algo que faz parte do Cenp, aos profissionais, foi revigorada. Pois são justamente os profissio-nais que a APP representa, não as ‘pessoas jurídicas’ diretamen-

os primeiros congressos de propaganda. Afinal, estamos caminhando para os nossos 80 anos”, disse.

Presente ao encontro, José Maurício Pires Alves – presiden-te da APP na segunda metade dos anos 90, quando o Cenp foi criado – destacou que em um mercado onde o individual vive sendo destacado, por meio de prêmios e outras ações, são im-portantes iniciativas que mar-quem o associativismo. “A união de entidades como APP e Cenp só fortalece a atividade publicitá-ria”, ressaltou.

“Como disse o Ênio, apenas buscamos colocar no papel aqui-lo que já funcionava perfeita-mente. E agora a associação terá à sua disposição o Conselho de Ética, a assessoria técnica ligada às Normas-Padrão e a mediação do Cenp nos âmbitos desses re-gulamentos”, completou Caio Barsotti, presidente do Cenp.

te”, afirmou Ênio Vergeiro, presi-dente da associação. Com o acor-do, a associação inicia o ano de 2015 se comprometendo a aderir, difundir, defender e recomendar as Normas-Padrão da Atividade Publicitária aos seus associados e parceiros, conforme previsto nos artigos do Cenp.

O executivo lembrou que as primeiras reuniões que resul-taram na criação do Cenp, há 15 anos, aconteceram na se-de da APP. “E este é mais um motivo de formalizarmos a nossa adesão ao conselho. Pois os anos passam, as diretorias mudam e as coisas acabam se perdendo na linha do tempo. Muita gente nem lembra que diversas entidades e institui-ções do setor surgiram por mobilização de profissionais ligados à APP, caso da ESPM, o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Pu-blicitária), o Grupo de Mídia,

Caio Barsotti, do Cenp, e Ênio Vergeiro, da APP: defesa e recomendação das Normas-Padrão

Mercado Associação levará normas legais e éticas aos profissionais

*Cofundador da Neelkeen e associado do IAB

A história mostra que nem todas as visões se concre-tizarão, mas boa parte dessas tendências já se tornou realidade nos mercados mais desenvolvidos e, cedo ou tarde, também irão impactar o nosso mercado. É melhor se preparar do que fingir que nada disso acon-tecerá.

Nosso grande desafio profissional será explorar todo o potencial criativo que essas novas possibilidades nos oferecem, de maneira que as marcas, as instituições e causas de todos os tipos sejam capazes de interagir de maneira inovadora com as pessoas e, a cada interação, fazer com que a vida dessas pessoas se torne mais inte-ressante, mais prazerosa e mais significativa.

Por mais tecnologia que nos rodeie e por mais progra-mática e pragmática que a comunicação se torne, a criatividade continuará sendo o grande diferencial do nosso setor. Cada nova tecnologia apresentada ao mer-cado cria paralelamente a necessidade de explorá-la de maneira criativa.

Esse é um ciclo virtuoso e empolgante que me dá a cer-teza de que quem estiver de cabeça aberta para essas novas possibilidades irá vivenciar momentos de grande realização pessoal e profissional nesse e nos próximos anos.

Até onde a sua imaginação consegue chegar quando os assuntos são “a sociedade do futuro”, “o futuro da propaganda” ou “o futuro da comunicação”?

É fascinante imaginar uma sociedade hiperconectada, vivendo de verdade o que hoje ainda é mais teórico do que prático: saúde conectada, carro conectado, casa conectada, cidades inteligentes, relógios inteligentes, internet das coisas e mais uma dezena de tendências que eu poderia listar aqui, mas consumiria todo o espa-ço desta coluna.

Além dessas macrotendências, ainda temos as transfor-mações tecnológicas e comportamentais que seguem seu curso e impactam em cheio o mundo da comuni-cação e do marketing, como: consumidor hiperconec-tado, bilhões de tablets e de smartphones cada vez mais inteligentes e imprescindíveis, mídia programática, native advertising, big data, idosos conectados às redes sociais, os jovens conectados aos instant messengers, e por aí vai.

Todas essas transformações que ocorrerão nos pró-ximos anos criarão um número gigantesco de novas oportunidades para os profissionais de comunicação e marketing digital que enxergarem que a tecnologia veio para ficar e irá impactar cada vez mais a sociedade e o nosso mercado.

mundo.com

cRiatividade continua essencial

A história mostra que nem todas as visões se concretizarão

Anderson Criativo* [email protected]

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R O Facebook está testando o Facebook at Work, voltado para contatos profissionais, com alguns parcei-ros. Por enquanto, o app está disponível nas lojas para iOS e Android e acessível somente a algumas empresas. A novidade é uma investida da empresa de Mark Zuckerberg para competir com o Linke-dIn. O Facebook at Work permite que profissionais se conectem usando as ferramentas do Facebook – como o News Feed, grupos, mensagens e eventos. Os profissionais podem ficar em contato uns com os outros da mesma maneira que eles estão em contato com amigos e familiares no Facebook.

O site da Info, publicação sobre tecnologia da Editora Abril, foi totalmente reformulado. Com nova tipografia, formato widescreen e mais chamadas editoriais, Info reorganizou o site em sete prin-cipais eixos de conteúdo (Notícias, Games, Reviews, Downloads, Dicas, Vídeos e Revista), usando cores para marcar cada uma dessas áreas. O objetivo é que o leitor encontre mais rapidamente o con-teúdo que procura. Os apps avaliados e recomendados por Info também ganharam uma nova seção na home. Já a integração com redes sociais ficou mais dinâmica. Ícones das redes acompanham o texto durante o scroll down. Outra opção de compartilhamento está no mouse over das imagens das notícias. Ao passar o mouse pelas fotos, o conteúdo pode ser compartilhado de forma mais fácil no Facebook e no Twitter.

A Millward Brown, especiali-zada em pesquisas de mer-

cado, revelou análise com pers-pectivas sobre o que as marcas devem começar a considerar em campanhas de mídia digi-tal para 2015. De acordo com o levantamento, dez novas ferramentas que já existem têm grandes chances de serem mais exploradas a partir deste ano.

A primeira é a “segunda tela sincronizada”, uma tec-nologia que permite à marca enviar para a tela do celular ou tablet do consumidor um anúncio mais focado, ao mes-mo tempo em que a pessoa está assistindo televisão e o comercial do produto sendo transmitido. É uma publicida-de complementar que aumen-ta as chances de o anúncio ser realmente percebido, caso o espectador em questão esteja com a TV ligada, porém pres-tando mais atenção a outro aparelho.

Outra tecnologia que deve começar a ser utilizada é a pos-sibilidade de direcionar propa-gandas para cada tela – seja PC, notebook, tablet ou smartpho-ne – de acordo com a idade dos usuários. Assim, as marcas podem planejar a publicidade de forma mais eficaz segundo preferências. Para jovens com idade abaixo de 21 anos, por exemplo, as companhias po-derão focar nos smartphones, que são os dispositivos preferi-dos dos adolescentes para aces-sar a internet e buscar opções de entretenimento.

A pesquisa aponta que o smartphone já se tornou o dispositivo eletrônico, ou te-la, mais usado globalmente – 65% da população mundial possui um. Mostra também que os consumidores pesqui-sam sobre produtos pelo celu-lar e decidem as compra por

Millward Brown aponta como explorar ação digital

Wave/Other Images

Tecnologia possibilita direcionar propagandas para cada tela

Pesquisas Levantamento mostra que empresas têm dez ferramentas

meio de informações que en-contram ao realizar a consulta.

Entre novos aplicativos, um em especial tem grandes chances de passar a ser usado, segundo a pesquisa. É o Powa-Tag, que permite escanear um anúncio de revista de moda, por exemplo, e combinar pe-ças de roupas, executando a compra pelo próprio app. Isso deve estimular o uso do QR Code.

A pesquisa ainda enume-ra mais soluções tecnológicas que oferecem condições de os estrategistas otimizarem os re-sultados de campanhas criati-vas, como a criação de base de

dados e anúncios programados inteligentes, que chegarão ao público-alvo com mais eficiên-cia. A localização das pessoas também é um ponto que, em 2015, passará a ser mais explo-rado do que já é.

“Novas tecnologias estão emergindo o tempo todo e ofe-recendo às agências de mídias digitais maior controle sobre quando e como os consumido-res se expõem para as mensa-gens das marcas. No entanto, conectar as estratégias com as diferentes audiências, sepa-radas inclusive por gerações, é tarefa nada fácil”, conclui a Millward Brown.

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de janeiro de 2015

Nota oficial vê “evolução” O governo federal, por meio

da Secom, classificou a no-va marca como uma “evolução gráfica”. A Secom informou, em nota publicada em seu site, que a novidade tem o objetivo de traduzir o conceito de continui-dade. “A partir de 2015, a marca do governo federal traz para a população uma outra novidade. Não em sua concepção estética, que preserva a identidade visual e a arquitetura gráfica notada-

mente marcadas por um dese-nho contemporâneo e elegante, expressado, em especial, pelas quinas arredondadas, pelos elementos da bandeira e pelas cores verde e amarela extrema-mente valorizadas reforçando nossa ‘identidade Brasil’”, infor-ma a nota.

Já em relação ao lema, o tex-to diz que a frase visa ratificar os compromissos do Executivo, além de destacar a prioridade

do novo mandato da presidente Dilma Rousseff. “Simples, direto e mobilizador, o conjunto ‘Bra-sil. Pátria educadora” sinaliza qual será a prioridade das prio-ridades do novo governo e para qual setor deverão convergir os esforços de todas as áreas do go-verno”, destaca o texto de apre-sentação do novo lema.

Segundo o governo, a inten-ção, a partir do lema, é “desper-tar um sentido formador, uma

prática cidadã, um compromis-so de ética e um sentimento republicano entre todos os bra-sileiros, pois só a educação liber-ta um povo e lhe abre as portas para um futuro próspero”. O propmark entrou em contato com a Secom para obter opini-ões sobre as críticas feitas pelos especialistas em branding publi-cadas na matéria desta página, mas nenhum representante quis comentar o assunto. V N


Mercado Slogan “Pátria educadora”, criado para o segundo mandato de Dilma Rousseff, vai estampar toda a comunicação do governo

Especialistas criticam nova marcap or V in íc iu s Nova es

A Secom (Secretaria de Comu-nicação Social da Presidência

da República) divulgou semana passada a nova marca do gover-no, que traz como lema “Pátria educadora”. Mas a novidade, que será usada em todas as ações de comunicação do Poder Executivo Federal, tem gerado polêmica em diversos aspectos. O propmark ouviu especialistas para saber opinião deles sobre a logomarca do segundo mandato da presiden-te Dilma Rousseff (PT).

Sobram críticas quando o as-sunto é branding. Fred Gelli, só-cio e diretor de criação da Tátil Design de Ideias, por exemplo, acredita que esse slogan teria mais sentido se viesse acompa-nhado por uma série de inicia-tivas e propostas que pudessem sustentá-lo. “Acredito, sim, que a educação deveria ser prioridade, mas o problema é que não estou vendo esforços para que isso seja entregue”, argumenta.

Mas pelo menos não foi isso que aconteceu até agora. Dias após anunciar que a educação se-ria prioridade, Dilma bloqueou, até a aprovação do orçamento, um terço dos gastos administra-tivos dos 39 ministérios – o da Educação responderá pela maior parte do montante a ser economi-zado.

Em toda a Esplanada, essa medida vai representar um corte mensal de R$ 1,9 bilhão ou, em termos anuais, R$ 22,7 bilhões, em despesas cotidianas como vi-gilância, limpeza, viagens, luz e compra de materiais. “Prometer e cumprir é uma premissa para uma boa relação com a marca”, destaca o especialista. “Como ci-dadão, eu acho a ideia perfeita, mas desde que tenha um plano de entrega”, completa.

Marcos Machado, sócio-con-sultor da TopBrands, tem a mes-ma opinião que Gelli. Ele acredita

Ana Couto: logomarca sem estética formal e cores mal escolhidas Gelli: marca bem posicionada é aquela que entrega o que promete

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

que o slogan (ou lema, como foi anunciado pelo governo) tem co-mo obrigação mostrar o posicio-namento de marca. “Uma marca bem posicionada é aquela que pro-mete entregar algo relevante para o seu público”, enfatiza.

Ana Couto, CEO da Ana Cou-to Branding & Design, também criticou a escolha da frase do novo mandato da presidente. Ela

também questiona o fato de o governo cumprir aquilo que está escrito no lema. “Analisando fria-mente como marca, a primeira coisa que pensamos é: como isso será entregue?” “O conteúdo em si é bom, mas acho difícil conse-guir essa questão. A propaganda é muito mal feita”, diz.

Ana ainda citou o atual cenário político do Brasil para reforçar o

seu argumento. “Temos dados da educação que são atordoantes”, ressalta. Um dos fatos citados por ela foi o resultado das redações do Enem (Exame Nacional do Ensino Médio). Ao todo, 529 mil alunos ti-raram nota zero na prova. “A edu-cação pública no Brasil é uma ver-gonha, é inconsequente”, afirma.

Outra questão levantada por Ana foi a credibilidade do atual

governo. “O nível de credibilida-de desse governo é muito baixo. Ter colocado a educação como lema e como meta pode virar um ‘tiro no pé’ porque faz a po-pulação aumentar a expectativa”, complementa a executiva.

GRÁFICOJá em relação ao aspecto gráfico, Fred Gelli classificou a marca co-

mo algo “muito ingênuo”. “Eles deveriam ter aproveitado para também mudar a parte gráfica”, diz. “Eu fico com uma sensação de que o logo é muito pouco con-temporâneo. Eu não vejo essa marca perto do público”, com-pleta. O logotipo, que vem sendo utilizado desde o primeiro man-dato de Luiz Inácio Lula da Silva, também não agrada Ana Couto. “Não tem uma estética formal e as cores não são muito boas”, destaca. “Além disso, a aplicação também é difícil, é uma trapalha-da visual.”

PÁTRIADesde que o Partido dos Traba-lhadores assumiu o poder, em 2003, com Luís Inácio Lula da Silva, a marca trouxe a palavra ‘país’. Para o segundo mandato de Dilma, houve uma mudança. Sai ‘país’ e entra ‘pátria’.

“A palavra ‘pátria’ lembra al-go de educação moral e cívica”, diz Gelli. Para Marcos Machado, “normalmente, a palavra ‘pátria’ acaba sendo utilizada em outro momento”. “Pátria lembra união”, descreve.

Lincoln Noronha, mestre e doutorando em ciência política pela USP (Universidade de São Paulo), acredita que a palavra “pátria”, utilizada no lema, é uma forma de unir o país em prol de um ideal que é a educa-ção. “Depois do resultado aperta-do das eleições, a escolha da pa-lavra ‘pátria’ no lema do governo é uma forma de unir novamente o povo brasileiro em torno dessa que, agora, é a prioridade”, diz.

Noronha, no entanto, reconhe-ce que a educação é prioridade de quase todos os governos. “Desde a época do presidente Fernando Henrique Cardoso, a educação esteve em pauta. Sob esse aspec-to, não tem novidade na escolha desse lema, a educação é sempre a ‘bala de prata’ de todo governo”, afirma.

mais de 70% do volume da mar-ca na região Nordeste.

Segundo Luis Matias, mana-ging director da Bacardi Brasil, o produto tem como público-al-vo o jovens de 18 a 24 anos que curtem as festas com os amigos. “E o Carnaval é sinônimo disso”, afirma, revelando também que a ação pode alavancar a venda da marca como um todo, e não ape-nas das versões Big. “Fora isso, o Nordeste é muito importante para a Bacardi, justamente pela relevância da categoria de rum e pelo crescimento econômico que teve nos últimos anos. Es-sa é uma ação de uma série de ativações que já implementamos na região, como degustações, planos de mídia e outras ações em ponto de venda”, diz.

“O objetivo da ativação é mostrar, de forma prática e di-vertida, toda a versatilidade que a família Big entrega aos consu-midores que buscam coquetéis fáceis de fazer e que tragam uma nova experiência de sabor em substituição às tradicionais”, completa Bruno Macario, geren-te da categoria de runs da Bacar-di para a América do Sul.


Se o período entre as festas de final de ano e o Carnaval

é conhecido por ser aquele em que as marcas de cerveja promo-vem suas principais ações nos pontos de venda e em praias, ati-vam patrocínios e são presença constante nos meios de comuni-cações, a mesma época também movimenta o dia a dia de algu-mas categorias de bebidas des-tiladas. Principalmente aquelas mais utilizadas para coquetéis, batidas ou que são misturadas pelos consumidores com pro-dutos não alcóolicos. Caso da vodca, por exemplo, que tem no verão, segundo o Retail Index (Nielsen), 33% do consumo da bebida durante o ano.

Isso motivou a Pernod Ri-card Brasil a criar uma cam-panha que “foge” de seu plano de marketing: em vez de ações isoladas para cada produto, já que possuem públicos distintos, desta vez a multinacional fran-cesa juntou todo seu portfólio de vodca dentro da campanha “Vodcalize”. Das sofisticadas Wyborowa Exquisite e Absolut

madia

O que vOcê faria se cOmprasse pastas de dentes em excessO?

“Depois que a pasta de dentes sai do dentifrício ela, dificilmente, volta.”

Dilma Rousseff a Barack Obama, na Rússia

Provavelmente devolveria, distribuiria pelos vizinhos, famílias, conhecidos. Alair Martins fez a maior organização atacadista do Brasil e uma das maiores do mundo. Sem um maluco como ele seria difícil abastecer um país de dimensões continentais, com 5.600 municípios. Assim, com total merecimento e maior oportunidade, a grande matéria que Veja faz na edição 2014 sobre essa em-presa extraordinária, que engrandece e enaltece um marketing brasileiro, mo-derno, ético e de qualidade. A missão a que se reservou, em seus propósitos, a Academia Brasileira de Marketing.

Os números do Martins, sob qualquer ângulo de análise, são, simplesmente, espetaculares. Praticamente alcança os 5.600 municípios do país, atendendo mais de dois milhões de pedidos por ano, convertendo-se, de longe, no maior revendedor de Havaianas do mundo: 110.000 pares por dia. A cada semana, são 49 mil entregas através de uma frota de 1.600 veículos próprios e 200 terceiri-zados – desde caminhões de grande porte que cruzam o país, até motos para as entregas pontuais e parceladas.

Controla, através de um fantástico Big Data, 480 mil pontos de venda, o que lhe permite saber com antecedência e informar quando determinado pedido será entregue e em que estágio se encontra, assim como acompanhar o giro dos produtos e manter-se sempre preparado para repor mercadoria e estoques. Esse mesmo Big Data possibilita, considerando as diferentes componentes e varia-ções, 240 preços diferentes para um mesmo produto; e ainda oferece a entrega parcelada para pequenos estabelecimentos: recebe da indústria uma caixa com 24 produtos e entrega três em uma loja, quatro em outra, seis mais adiante e o restante numa outra cidade. Além de superar todos os desafios inerentes, em termos de logística, a um país de dimensão continental, Martins enfrenta outro desafio ainda maior: caminhar, com segurança e presteza, num cipoal de leis, regulamentos, e mudanças intermitentes. Em praticamente todos os Estados, Martins mantém, sob contrato permanente, um grupo de advogados para en-frentar a burocracia e a voracidade arrecadadora do Estado. Somente no ano de 2013, no território de atuação do Martins, foram 8.100 alterações na legislação tributária, o que dá uma média de 30 por dia. O caos é de tal ordem que, segun-do seu CEO, Walter Faria: “É como se o houvesse 27 países dentro do Brasil”.

Quando Alair vai desistir de se superar? Jamais. Segundo ele diz e repete a seus colaboradores: “Sou muito feliz por me manter alinhado com o bom senso de entender que ninguém é tão bom que não possa melhorar. E se tem alguém que é muito bom, precisa saber que há outros melhores ainda”. A respeito da força e do valor de sua marca: “Somos uma grande família. Lidamos com pessoas hu-manas e não com números. Aqui, ninguém diz: eu trabalho no Martins, mas ‘na nossa empresa’. O nosso maior patrimônio é a nossa imagem, o respeito que o país tem por nós. Gastamos anos e anos para construir essa marca e, portanto, não pode ter um arranhão. Esse é o nosso maior desafio”. Se sua empresa não tem em quem se espelhar, recomendo Martins.

[email protected]

Anunciantes Embaixadora da marca, Gisele Bündchen vem ao Brasil para lançamento

Pantene mostra nova linha

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

Para lançar a nova tecnologia antioxidante, a Pantene rea-

lizou, no Brasil, um evento com a presença de três embaixado-ras da marca para a América Latina. A modelo brasileira Gisele Bündchen, a mexicana Ana Brenda e a peruana Ste-phanie Cayo estiveram em São Paulo (SP), na terça-feira (13), para divulgar a nova linha de produtos da marca.

O evento marcou o início da execução da primeira platafor-ma de comunicação da marca criada pela Grey Brasil para a América Latina. O encontro, assinado pela Grey Shopper, o núcleo da agência especiali-zado em shopper marketing, destacou os atributos ciência

A mexicana Ana Brenda, a brasileira Gisele Bündchen e a peruana Stephanie Cayo: modelos participam de lançamento de linha da Pantene

Divulgação

e glamour, duas das principais características da marca.

A linha com tecnologia an-tioxidante está sendo lançada no mundo todo. O produto é uma resposta à descoberta do Pantene Institute de que mi-nerais presentes na água cau-sam dano aos cabelos. “Este evento é uma celebração. Pelo crescimento da marca, que se tornou a número um em cuida-dos com o cabelo na América Latina, e pela revolução tecno-lógica”, falou Juliana Azevedo, presidente da P&G Beleza para a América Latina.

As embaixadoras da marca garantiram que experimenta-ram e aprovaram o produto. “Recebi uma caixa antes do Na-tal e fiquei muito feliz que ago-ra tem o óleo para cuidar das pontas”, contou Gisele. Durante o bate-papo com o mestre de

cerimônias e também embai-xador da P&G Rodrigo Faro, as modelos também falaram sobre seus segredos de beleza.

O evento teve ainda um pocket show de Marcella Fogaça, que participou da campanha de verão da marca. A cantora interpreta uma ver-são do clássico do axé “Bomba”, do Braga Boys, sucesso no ve-rão de 2000, criada pela Grey para divulgar o Kit Bomba de Reparação da Pantene. O vídeo pode ser visto no YouTube.

Além do lançamento com a presença das modelos, no mesmo dia um time de espe-cialistas apresentou uma série de workshops sobre a nova tec-nologia. “Nosso negócio é base-ado em inovação. Essa é a força vital de nossa empresa”, disse Tarek Farahat, presidente da P&G na América Latina.

A presença das embaixado-ras no Brasil é apenas o início da campanha de divulgação do produto que ainda conta com filmes para TV aberta e paga, anúncios para mídia impressa e ações de mídia exterior. “Ha-verá bastante exposição pelos próximos 12 meses”, explicou Rodrigo Finotti, responsável pela operação da marca na América Latina.

O filme é estrelado por Gi-sele Bündchen em quase todos os países da América Latina, com exceção de Peru, México e Argentina, onde as embai-xadoras locais são os desta-ques. Quem assina a criação da campanha é Felipe Leite e Jorge Gonzales, com direção de criação de Mariangela Silvani e Sérgio Fonseca, produção da Paranoid e direção de cena de Paulo Vainer.

Marcas de destilados focam no verãoMercado Pernod Ricard cria o verbo “vodcalizar” para permear suas ações durante janeiro e fevereiro; Bacardi investe no Carnaval

Fotos: Divulgação

Uma das peças da campanha “Vodcalize”, da Pernord Ricard, para a sofisticada versão Elyx de Absolut

Elyx, passando pelas próprias Wyborowa e Absolut em suas versões tradicionais – mas que também são consideradas pre-mium –, até a mais “popular” Orloff.

Até o dia 28 de fevereiro, a campanha, baseada no verbo “vodcalizar”, será focada princi-palmente nos pontos de venda, com ativações a cargo da BFer-raz, agência do Grupo ABC co-mandada pelo publicitário Ba-zinho Ferraz. A iniciativa dará descontos aos consumidores de São Paulo, Belo Horizonte, Salvador, Fortaleza e Recife na compra dos produtos envolvi-dos pela Pernod – na compra de qualquer garrafa, o consumidor leva a segunda, da mesma mar-ca, com desconto de 20%. Já no próximo sábado (24) a com-panhia fará o “Vodcalize Day” – uma espécie de “Black Friday etílica”. Os produtos serão vendi-dos pela metade do preço. As re-des envolvidas no trabalho são Grupo Pão de Açúcar, Walmart e Carrefour.

“Nosso objetivo principal, ainda mais como um dos lí-deres da categoria de vodca, é

expandi-la como um todo. Por isso, resolvemos colocar todas as nossas marcas em um mesmo chapéu e porque, no último le-vantamento de shopper que fize-mos, identificamos que mais de 50% das compras hoje não são planejadas. Então, decidimos trabalhar a compra por impulso, diretamente no ponto de venda, impactando o consumidor no momento em que ele está fazen-do sua escolha”, explica André Limaverde, gerente de trade da Pernod Ricard Brasil.

Segundo o executivo, Abso-lut e Wyborowa juntas possuem hoje mais de 80% do segmento premium de vodcas (74% e 8%, respectivamente), enquanto Or-loff é a vice-líder do segmento mainstream, com 28% de share (a liderança é da Smirnoff, do portfólio da Diageo).

A campanha “Vodcalize” tam-bém conta com anúncios para todas as marcas e outros especí-ficos para cada uma delas. Ain-da abrange o hotsite de mesmo nome, hospedando o vídeo-ma-nifesto da campanha, com todas as ações e promoções que fazem parte do projeto. Além das re-

des de supermercados, há ações específicas envolvendo o portal Climatempo, o Shopping Frei Caneca e o aplicativo 99Taxis.

Cerca de 200 bares das cida-des contempladas pelo traba-lho também trarão cardápios especiais, com preços mais em conta. No Carnaval, a empresa também fará ativações em Sal-vador e Recife. “Nesse caso, em eventos que patrocinamos den-tro das duas festas. Não temos nada proprietário envolvendo nossas marcas”, diz Limaverde. “‘Vodcalizar’ é um manifesto de atitude e um estado de espírito. É ter noites especiais com seus amigos e deixar o verão ainda melhor. E já que a vodca é a principal escolha para drinks durante a estação, nos apropria-mos deste verbo para marcar os momentos divertidos e de inte-ração entre amigos”, completa.

CARNAVALQuem também está de olho na maior festa popular do Brasil é outra tradicional marca de des-tilados – o rum Bacardi. Com criação da agência Torke+CC, a campanha “Big Salada Mista”

irá ativar produtos da linha Ba-cardi Big nos carnavais de Sal-vador e Olinda (Pernambuco). As versões Bacardi Big Apple, Bacardi Big Pinapple e Bacardi Big Lemon começam a ganhar espaço nos pontos de venda das duas praças já em janeiro. Um kit composto por uma garrafa de Bacardi Big e um squeeze sugere aos foliões que pulem o Carna-val sem portar garrafas de vidro.

Já “Big Salada Mista” recria a conhecida brincadeira em que os participantes escolhem uma fruta que corresponde a uma atitude – um beijo ou um abraço, por exemplo. Durante o Carnaval, promoters da marca sairão em busca de dois parti-cipantes no meio da multidão nas ruas que topem participar da brincadeira. Para participar é necessário a confirmação da maioridade.

A empresa escolheu as duas praças porque o volume da Ba-cardi Big no Nordeste cresceu cerca de 90% no último ano, e hoje representa 35% do total do negócio de runs saborizados da marca no Brasil. Já Bahia e Per-nambuco representam, juntos,


Bacardi irá intensificar a campanha “Big Salada Mista” em Salvador e Olinda


Medalhas

Institucional ou Corporativo – Bronze: “Conexão Pa-ris Bh”, da RC para Boulevard shopping. Produtos e Serviços Públicos – Ouro: “1 Minuto de silêncio”, da ampla para detran es

Mídias integradas

Ação Promocional Institucional – Ouro: “Torpedo”, da ampla para detran es. Prata: “FdC dólar”, da Tom para Fundação dom Cabral. Brinde ou Peça Promo-cional dirigida a Públicos Internos ou Intermediários – Ouro: “Gaiola”, da ampla para Vale.

ProMo

Roteiro de Filme – Prata: “1 Minuto”, da ampla e Fulltime Filmes para detran es. Direção de Filme – Ouro: “1 Minuto”, da ampla e Fulltime Filmes para detran es. Fotografia de Filme – Prata: “1 Minuto”, da ampla e Fulltime Filmes para detran es. Direção de Arte em Peça Gráfica – Ouro: “Conferência Inter-nacional FdC”, da Tom para Fundação dom Cabral. Bronze: “Plataforma digital de aprendizagem”, da Tom para Rede Pitágoras. Ilustração em Peça Gráfica – Ouro: “Conferência Internacional FdC”, da Tom para Fundação dom Cabral. Prata: “Plataforma digi-tal de aprendizagem”, da Tom para Rede Pitágoras.

técnica

Institucional ou Corporativo – Ouro: “Operação Twe-et”, da RC para ONG Não Foi acidente. Política e Eleições – Bronze: “Vitória alfabetizada”, da 4Ps para PMV.

digital

Institucional ou Corporativo – Bronze: “a Melhor Ci-dade de Minas Para se Viver”, da RC para Prefeitura Municipal de Nova lima. Produtos e Serviços Públi-cos – Ouro: “Irregularidades”, da ampla para detran es. Aproveitamento de Patrocínio – Bronze: “FdC dó-lar”, da Tom para Fundação dom Cabral.

Mídia iMPressa

Mercado Publicitário – Ouro: “Virgulino Porreta”, da aquatro para aquatro Comunicação e Marketing. Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e De Saúde – Prata: “Tia Bete”, da aquatro para adies.

rádio

Institucional ou Corporativo – Bronze: “Pode confiar. É da família.”, da Tom para Farmax. Produtos e Ser-viços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Ouro: “Virgulino Porreta”, da aquatro para samp assis-tência Médica. Produtos e Serviços Públicos – Bron-ze: “semana de Trânsito”, da stylus para Prefeitura Municipal de Goiânia.

FilMe

Aproveitamento do Meio Rádio – Ouro: “1 Minuto de silêncio”, da ampla para detran es.

Mídia

Cartaz de Serviço – Ouro: “Conferência Internacional FdC”, da Tom para Fundação dom Cabral. Bronze: “Plataforma digital de aprendizagem”, da Tom para Rede Pitágoras. Design em Material Promocional – Ouro: “Kit dionísio del santo”, da aquatro para Gra-fitusa. Programa, Convite ou Comunicado – Bronze: “Conferência Internacional FdC”, da Tom para Fun-dação dom Cabral.

design

Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Prata: “Protetor solar”, da artcom para Vix Farma. Produtos e Serviços Públicos – Prata: “1 Minu-to”, da ampla para detran es. Serviços Financeiros e de Seguros – Prata: “extrato”, da ampla para Banes-tes. Datas Institucionais – Prata: da ampla para Vale.

Mídia exterior

Ampla vence na regional Centro-Lesteprêmio colunistas 2014

Fotos: Divulgação

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A unidade da ampla do espírito santo – empresa originária de

Recife, Pernambuco – é a agência de Comunicação do ano no Prê-mio Colunistas Centro-leste. de-nise Botelho, diretora-executiva da agência, também conquistou um GP: o de Publicitária do ano. “a eleição da ampla es como a agência do ano, pela segunda vez consecutiva na região, tem expressivo significado no atual momento da empresa. Não só pela conquista da operação, mas também pela premiação de nossa diretora-executiva, reconhecida no mercado por sua competên-cia técnica e de gestão. essas in-dicações representam para nós o alcance de metas pré-estabeleci-das”, diz Queiroz Filho, presiden-te da ampla.

É também da agência os três GPs de trabalho concedidos pelo júri em suas 12 áreas: “1 Minuto de silêncio”, para o detran es, em

sinal, conquistou o GP de Cliente de Promoção do ano.

Já os criativos Vinicius alzamo-ra e andré Toledo, da mineira Tom Comunicação, foram eleitos com o GP de Profissional de Propaganda do ano. “e ainda, nosso cliente, a

de Mídia exterior do ano é Mae-ly, também da capital capixaba; e o Veículo eletrônico do ano é a Globo Minas. a Fulltime e a Ono-matopeia conquistaram, respec-tivamente, os GPs de Melhor de-sempenho em Produções de Co-

Filme; “Tabagismo”, para o jornal a Gazeta, em Mídia Impressa; e “Chuveiro bêbado”, também para o detran, em Promo, na subcate-goria ações Promocionais (veja tabela com todas as medalhas nesta página). O detran es, por

Fundação dom Cabral – a melhor escola de negócios da américa la-tina, segundo o ranking do Finan-cial Times – ser eleita o anuncian-te do ano”, ressalta Toledo.

O Veículo Impresso do ano é a Tribuna, de Vitória. a empresa

merciais e o Melhor desempenho em Produção de Fonogramas.

as peças vencedoras das meda-lhas de ouro e GPs disputam, auto-maticamente, o Prêmio Colunistas Brasil 2014, que deve ser julgado ainda em janeiro em são Paulo.

“Tabagismo” levou o Grande Prêmio da área de Mídia Impressa

8 j o r n a l P r o P a g a n d a & M a r k e t i n g - são Paulo, 19 de janeiro de 2015

NBS é destaque no mercado cariocaprêmio colunistas 2014

Fotos: Divulgação

Binder: reconhecimento pelos pares é algo que envaidece

“Elo”, da DM9Rio para o Hospital Amaral Carvalho: GP em Promo

Salvestroni é o Profissional de Propaganda do Ano

Filme da NBS para o bomnegócio.com, eleito o Anunciante do Ano

Dudu Godoy, Roberto Tourinho e Antonino Brandão (em pé); e André Lima e Cyd Alvarez: pela quinta vez a NBS é a Agência do Ano no Rio

Pela quinta vez, a NBS é a Agên-cia de Comunicação do Ano do

Prêmio Colunistas Rio de Janeiro 2014, título que já havia conquis-tado em 2003, 2004, 2007 e 2010. Segundo André Lima, sócio e VP de criação e planejamento, ser a agência mais premiada no Colunis-tas dá aquela sensação boa de que estão fazendo a coisa certa e cum-prindo com excelência a missão de construir marcas com “criativida-de, originalidade, relevância e in-teligência”. “E ganhar este prêmio pela quinta vez é a confirmação da nossa vocação para a inquietude e a transformação, esta vontade de estar sempre mudando pra conti-nuar com este nosso compromis-so”, complementa.

Já Glaucio Binder, sócio da Bin-der e presidente da Fenapro (Fe-deração Nacional das Agências de Propaganda), foi eleito o Publicitá-rio do Ano. “Ser reconhecido pelos meus pares é algo que muito me envaidece. Significa que eu devo estar acertando mais do que erran-do. É um destaque que muito me orgulha. Também aumenta minha responsabilidade diante da agên-cia e da entidade. Ainda há muito o que ser feito e espero ter fôlego para continuar no mesmo pique”, comenta.

O GP de Profissional de Propa-ganda do Ano foi concedido a Luis Cláudio Salvestroni, diretor de criação da Agência3 e presidente do CCRJ. Enquanto o bomnegócio.com, cliente da NBS, ficou com o título de Anunciante do Ano. A Rádio Cidade e a Clear Channel

foram eleitas, respectivamente, Ve-ículo Eletrônico do Ano e Empresa de Mìdia Exterior do Ano.

Outro destaque ficou para a VZA, dos sócios Victor Vocos Ca-margo, Lynn Plambeck, Marcos Rosenthal, Alexandre Moreira, Horácio Camargo e Leo Martinez – a Empresa de Marketing Pro-

mocional do Ano. Martinez, tam-bém diretor de criação da VZA, ficou com o GP de Profissional de Marketing Promocional do Ano. “É muito gratificante estrear em um prêmio relevante como o Co-lunistas Rio e ver nossos trabalhos reconhecidos por gente importante do mercado. Ser eleita a Agência do

do Ano e Bruno Richter, da Cami-sa 10, como Profissional de Design do Ano.

Em relação aos trabalhos, o júri se mostrou bem rigoroso. Apenas três GPs foram concedidos nas 12 áreas do Colunistas Rio 2014. Em Promo, na subcategoria Cases de Promo, o Grande Prêmio foi para

Ano, o Profissional de Promo e ver nossos projetos ganhando em vá-rias categorias mostram para mim, meus sócios e nosso time que esta-mos no caminho certo”, diz.

O Disque Denúncia é o Clien-te de Promoção do Ano. Já a área de Design consagrou a Packaging Brands como Empresa de Design

“Elo”, da DM9Rio para o Hospi-tal Amaral Carvalho. “MMA”, da Agência3 para o Disque Denúncia, se destacou em Ações Promocio-nais. E em Design, na subcategoria Cases de Design, o GP foi para “Em-pório Jardim”, da Packaging Bran-ds e Carlos Oya Arquitetura para Empório Jardim.

Também foram concedidos dois prêmios de Destaques do Ano: para o Comitê Rio 450, pelo trabalho de-senvolvido para a promoção e apli-cação da marca Carioquice para co-memoração dos 450 anos da cidade do Rio de Janeiro; e para o Studio H, pela ação “Torcida Pé Quente”, que mobilizou o mercado carioca de comunicação durante a Copa do Mundo de 2014.

O júri do Colunistas Rio de Janeiro foi presidido por Marcio Ehrlich, da Janela Publicitária, e composto por Alexandre Nunes (Havas), Ana Laet (Laet), Bruno Bertani (Prole), Cecelo Frony (Par-dal), Celio Aschar Jr. (Aktuellmix), Claudia Penteado (propmark), Dan Zecchinelli (Filadélfia), Dani Ribeiro (Publicis), Débora Tenca (Fino Trato), Fabio Seidl (Lapiz/Leo Burnett Chicago), Hugo Mon-teiro (Grito), Marcio Formiga (Ze-roTrês), Marcio Juniot (Leo Burnett Tailor Made), Milton Menezes (Li-ghtfarm), Renata Granchi (Record Rio), Renato Benício (Tapioca), Samantha Schmitz (Quiosque de Ideias) e Toninho Lima (Artplan). Os mesmos jurados foram respon-sáveis pela avaliação dos trabalhos do Colunistas Centro-Leste (ver matéria na página anterior).

MEDAlHAS

Cultura e Educação – Prata: “Case Elevator”, da NBS para CCAA. Mer-cado Publicitário – Prata: “Diretor de Criação Pop Star”, da Ogilvy Rio para Prêmio Amplificação. Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Marcas Desaparecidas”, da Staff para Disque Denúncia.

Mídias integradasCultura e Educação – Ouro: “Gênio”, da Binder para Ibeu. Institucional ou Corporativo – Prata: “Convite Spot”, da Staff para Nova Onda. Pro-dutos e Serviços para a Indústria – Ouro: “Publiça Ostentação”, da Agência3 para Abap. Produtos e Serviços de Telecomunicações – Bron-ze: “Lig Li”, da NBS para Oi.

rádio

Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Prisão de Moedas”, da Bin-der para Movimento de Mulheres. Prata: “Autoexame Irresistível”, da Binder para Ancar Ivanhoe. Turismo, Transportes e Diversões Públicas – Prata: “Sem vida não existe prazer.”, da Sides para Panda.

Mídia exterior

Cosméticos e Produtos de Toalete – Bronze: “Confundi você, né”, da 11:21 e MZ3 para leite de Rosas. Cultura e Educação – Prata: “Elevator”, da NBS para CCAA. Imobiliário – Bronze: “Ilha Pura”, da Staff e Binder para Odebrecht Realizações Imobiliárias e Carvalho Hosken. Meios De Comunicação – Bronze: “Rua”, da NBS para SulAmerica. Mercado Publicitário – Prata: “Mães”, da Agência3 para ABP. Produtos e Serviços Comunitários – Prata: “Invisíveis”, da DM9RIO para Anistia Internacio-nal. Bronze: “Histórias como essas...”, da X-Tudo para ONG Viva Rio. Produtos e Serviços para a Indústria – Ouro: “Publiça Ostentação”, da Agência3 para Abap. Produtos e Serviços de Telecomunicações – Ouro: “Orelhão Mágico”, da NBS para Oi. Prata: “Campanha Vozeirão”, da NBS para Oi. Bronze: “Cleo e Créu”, da NBS para Oi. Bronze: “Campa-nha Tatá com Tudo”, da NBS para Oi. Varejo de Pequeno e Médio Porte – Ouro: “TV”, da NBS para Bob’s. Ouro: “Camera”, da NBS para Bob’s. Bronze: “20 anos”, da 11:21 e MZ3 para Recreio Volkswagen. Websites, Portais e Serviços Online – Ouro: “Campanha Cabeças”, da NBS para bomnegocio.com. Baixo Custo de Produção – Prata: “Marmota”, da 11:21 e Estilingue Estúdio para Recreio Veículos.

FilMes

Alimentos – Ouro: “Porta Gotinhas Isabela Capeto”, da Binder para Li-nea Sucralose. Ouro: “lágrima”, da DM9Rio para De Cabrón. Cultura e Educação – Bronze: “Bullying”, da Agência3 para Pensi. Meios de Comu-nicação – Ouro: “Campanha Vitrola”, da NBS para Radio Mix. Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Amor”, da Binder para Rio Eu Amo Eu Cuido / Move Rio. Prata: “Uma hora o dopping derruba você.”, da PS10 para Tatame. Bronze: “Barras”, da Binder para Disque Denúncia. Produ-tos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Bronze: “Do pesco-ço para baixo, deixa com a gente”, da X-Tudo para SNC. Produtos e Ser-viços Públicos – Prata: “Violência Doméstica”, da Staff para Assembleia Legislativa do Estado do Rio de Janeiro. Turismo, Transportes e Diver-sões Públicas – Ouro: “Splash”, da Agência3 para Urbi et Orbi. Varejo de Pequeno e Médio Porte – Ouro: “Deus quem me deu”, da 3A para Che-vrolet Dig. Prata: “5º Festival Gastronômico da Rua do Rio”, da Binder para Ancar Ivanhoe. Oportunidade – Ouro: “Melhor mudar de assunto. Vamos falar de Golf.”, da 11:21 para Recreio Veículos.

Mídia iMpressa

Bebidas Não–Alcoólicas – Prata: “Fanta Aventura”, da Ogilvy Rio para The Coca-Cola Company. Bronze: “Máquina dos Desejos”, da DPZ e M2BR para Coca-Cola Brasil. Cultura e Educação – Prata: “Player Inver-tido”, da NBS para CCAA. Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Balde Vazio”, da NBS para OndAzul. Bronze: “Nature Snap Facts”, da NBS para OndAzul. Ação de Comunicação em Rede Social – Ouro: “Vai de Chocolate”, da DPZ para Cacau Noir. Prata: “MMA”, da Agência3 para Disque Denúncia. Peça Interativa – Bronze: “Vamos Encher a Bola”, da DM9RIO para Acer. Jogo Online – Prata: “Vivendo e Apren-dendo”, da Agência3 para Icatu Seguros.

digital

Fotografia de Filme – Prata: Odebrecht Realizações Imobiliárias e Car-valho Hosken. Trilha de Filme – Ouro: “Publiça ostentação”, da Agên-cia3 para Abap. Prata: “Dia dos Namorados 2013”, da Artplan e Fula-no Filmes para Leader. Prata: “Dia dos Namorados 2014”, da Artplan e Fulano Filmes para Leader. Prata: “Camomila Catarinense. Tomou, tá em casa.”, da Exit e Midia Effects para Laboratório Catarinense. Animação em Filme – Ouro: “Sinta-se Lá”, da Fox International Chan-nels e Beeld para Fox International Channels. Prata: “Marca 450”, da Prole e Vitória-Régia Produções para Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro. Bronze: “Torcida”, da Globo Comunicação e Vitória-Régia Produções para Globo Comunicação e Participações. Ilustração em Peça Gráfica – Ouro: “Fuga”, da Binder para Chevrolet. Prata: “Recog-nitions”, da Ogilvy Colômbia para Ecofill. Bronze: “lyft Drivers”, da SF Collective para Lyft. Fotografia em Peça Gráfica – Ouro: “Agasalho”, da WMcCann e Alexandre Salgado para Exército da Salvação. Prata: “Nativa Spa *O Boticário”, da NBS para O Boticário. Bronze: “A copa, o lugar. A festa”, da SRCOM e Ayrton360 para SRCOM.

técnica

Campanha ou Programa Social ou Comunitário – Bronze: “Gol de Pata”, da Staff para Suipa.

Marketing direto

Case de Produto de Consumo – Ouro: “Case Perfume Rio Eu Te Amo”, da NBS para O Boticário. Case Social ou Comunitário – Prata: “A 1ª vez que o Bope pediu reforço pra população”, da Staff, Bope e Hemo-rio para Disque Denúncia. Case de Fidelização e Pós-Venda – Ouro: “Boteco GloboNews”, da UP line para GloboNews. Prata: “Superbo-tão Supergasbras”, da Packaging Brands para SHV - Supergasbras. Evento de Endomarketing ou Incentivo – Prata: “Gandaia - A Maior Festa de Todos Os Tempos”, da Conceito Live Marketing para Souza Cruz. Bronze: “Convenção l’Oréal DPGP”, da VZA para l’Oréal. Even-to de Lançamento de Produto ou Serviço – Prata: “Lançamento Cole-ção Adidas <3 Farm”, da Mashup para Farm. Evento Esportivo – Prata: “Jogos Nacionais do Sesi”, da VZA para Firjan. Evento Institucional – Ouro: “TED Global”, da Dream Factory para TED. Evento Relacionado a Data Comemorativa – Bronze: “Dia das Crianças no Maracanã”, da Saravah para Maracanã. Ação de Demonstração ou Amostragem em Ponto de Venda – Prata: “Vitalatte Spettacolo”, da Packaging Brands para Vitalatte. Ação Promocional Institucional – Ouro: “Sala do Silên-cio”, da Fox International Channels e Torke + CC para Fox Internatio-nal Channels. Bronze: “Isoporzinho”, da 11:21 e Dinâmica para 11:21. Ação Promocional para Produto de Consumo – Ouro: “Itália Shuffle”, da DPZ e Aquarela Filmes para Sorvete Itália. Ouro: “Adidas 3X - Im-possible Room”, da VZA para Adidas. Prata: “Case Embalagem Co-mestível”, da NBS para Bob’s. Bronze: “Leite de Rosas no Suvaco”, da 11:21 e Dinâmica para leite de Rosas. Ação Promocional para Serviço – Prata: “#nbaemgalera”, da VZA para Oi. Ação Promocional Social ou Comunitária – Prata: “Doe Seu View”, da DM9RIO e Paramaker para Obra do Berço. Bronze: “Rio +”, da A Vera! para Benfeitoria. Ação Promocional para Varejo – Bronze: “Eu mereço 100%”, da Binder para Ancar Ivanhoe. Bronze: ”The Original Pocket Book”, da DM9RIO para LP&M. Brinde ou Peça Promocional Dirigida a Públicos Internos ou Intermediários – Prata: “Ferramenta do homem moderno”, da Ca-misa 10 para Vichy.

proMo

Case de Design Ambiental – Prata: “CBF - Nova Granja Comary”, da Packaging Brands e Göbel Arquitetura para Confederação Brasileira de Futebol. Case de Branding ou Design Corporativo – Ouro: “Pictogra-mas Esportivos Rio 2016”, da Rio 2016 para Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos. Prata: “Zona Sul - Panetto Esperien-za”, da Packaging Brands para Zona Sul Supermercados. Bronze: “Branding - CBJ”, da Saravah para Confederação Brasileira de Judô. Case de Design de Embalagem – Bronze: “Zona Sul - Me Bebe”, da Pa-ckaging Brands para Mercados Zona Sul. Cartaz de Produto de Consu-mo – Bronze: “Teste de visão”, da Camisa 10 para Óticas Carol. Material Técnico ou Informativo – Bronze: “Curso Phd Em Corte & Cor”, da Ca-misa 10 para L’Oréal Professionnel. Troféu ou Símbolo Tridimensional – Prata: “Troféu Prêmio Top Gás”, da Hábil e Harto Acrílicos para Pe-trobras. Embalagem ou Rótulo de Alimento ou Bebida – Prata: “Latas Comemorativas Guaraná Jesus”, da Dia para Coca-Cola Brasil. Embala-gem Promocional – Ouro: “Embalagem V”, da Camisa 10 para Vichy.

design

9são paulo, 19 de janeiro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & M a r k e t i n g

p or V in íc iu s Nova es

Paulo Coelho é o novo dire-tor-executivo de criação da

Ogilvy & Mather São Paulo. Coelho, que é diretor de arte, já assumiu a função e está atuan-do na agência desde a semana passada, diretamente com Arí-cio Fortes, vice-presidente da Ogilvy & Mather Brasil e reda-tor de formação. Um dos prin-cipais nomes da direção de arte no país, Coelho vem da Africa, onde esteve desde a fundação da agência, em 2002, atuando junto a grandes marcas como Itaú, Heinz, Brahma e Vivo.

Recentemente, foi promovi-do a diretor de criação executi-vo. De 2010 a 2012, no entanto, passou um período fora Brasil, em São Francisco, onde traba-lhou na Pereira & O’Dell, que assim como a Africa pertence

ao Grupo ABC. “Será um desa-fio enorme para mim e a rea-lização de um grande sonho, que é trabalhar em uma agên-cia na qual sempre tive uma admiração”, conta.

Coelho também comentou sobre a reedição de uma velha parceria. “A presença do Arício, com quem já trabalhei, foi um dos principais fatores que me trouxeram até aqui, além, cla-ro, da liderança do Fernando Musa e do excelente trabalho que vem realizando à frente da agência”, destaca.

Fortes afirmou que a con-tratação de Paulo Coelho faz parte da filosofia da empresa, que é trazer os melhores pro-fissionais do mercado. “Ele começa com uma vontade in-crível de fazer acontecer, um grande diferencial”, diz. “Além do tamanho da agência, que atende alguns dos maiores anunciantes do Brasil, existe o

desafio constante de se manter como uma referência mundial em criatividade”, completa. O último trabalho que os dois haviam assinado juntos, ainda na Africa, foi a campanha da Copa do Mundo para o Banco Itaú, que rendeu ao anunciante um grande recall durante o úl-timo Mundial de futebol.

Com a chegada de Paulo Coelho, o comando criativo da Ogilvy Brasil volta a ganhar parte da estrutura: VP e dois diretores-executivos, um base-ado em São Paulo e outro no Rio de Janeiro. Esse nome, no entanto, que também respon-derá a Arício Fortes, deverá ser anunciado em breve.

Hoje, a equipe de diretores de criação da Ogilvy é formada pelos seguintes profissionais: Rafael Donato, Eduardo Doss, Charles Cruz, Miguel Genove-se (OgilvyOne) e Pablo Moura (UXD).

Ogilvy tem novodiretor-executivo de criação

Divulgação

Coelho e Fortes: antiga parceria na Africa e Pereira & O’Dell passa a ser reeditada na Ogilvy

Agências Criativo (ex-Africa) fará dupla com Arício Fortes

CNPJ/MF: Nº 62.590.856/0001/11- São Paulo -

CONVOCAÇÃO DA ASSEMBLEIA GERAL EXTRAORDINÁRIA

São convocados os Senhores Associados da Associação dos Profissionais de Propaganda - APP em dia com suas obrigações Sociais, a se reunirem em ASSEMBLEIA GERAL EXTRAORDINÁRIA, no dia 30 de janeiro de 2015, em primeira convocação às 08h30, na sede social, à Rua Hungria, 664 12º Andar - Jardim Europa – São Paulo, a fim de examinar e deliberar sobre a seguinte ORDEM DO DIA:

1) Disposição Transitória para permitir, de forma excepcional, a eventual reeleição da Presidência, para um terceiro mandato subsequente.

2) Alteração da nomenclatura do CONSELHO FISCAL para CONSELHO ADMINISTRATIVO E FINANCEIRO

3) Criação da categoria SÓCIO VITALÍCIO

4) Discutir outros assuntos de interesse societário.A ASSEMBLEIA GERAL EXTRAORDINÁRIA funciona, emprimeira convocação com a presença de dois terçoshabilitados a dela participar e, em segunda convocação, 30 (trinta) minutos depois, com qualquer número de associados.

São Paulo, 12 de janeiro de 2015. Ênio Marin VergeiroPresidente do Conselho de Administração eDiretoria Executiva

A S S O C I A Ç Ã O D O S P R O F I S S I O N A I S D E P R O P A G A N D A

O SBT divulgou na semana passada a lista de jurados

da quarta edição do “O Melhor Comercial do Brasil 2014”, com-petição criada pela emissora em 2012 e que destaca o melhor filme veiculado na emissora du-rante o ano anterior. Hugo Ro-drigues, presidente da Publicis Brasil e da Salles Chemistri será, novamente, o presidente do júri, que conta com 24 profissionais de criação, mídia e produtoras.

“Acreditamos que, para esco-lher o comercial que fez a cabeça do público espectador e do mer-cado como um todo em 2014, nada melhor que a pluralidade. Temos presidentes de agência e profissionais que comandam as diversas áreas das empresas do mercado. Todos que, de alguma maneira, fizeram a diferença no último ano em suas áreas”, declarou, em comunicado, Glen Valente, diretor comercial e de marketing da emissora.

Após uma seleção interna on-

de é definido um longlist de co-merciais, a votação acontece com os jurados no ambiente digital. Daí são selecionados 10 filmes finalistas que, no mês de março próximo, com a presença dos ju-rados, irão concorrer ao prêmio. A dupla de criação responsável pelo filme vencedor e um profis-sional do anunciante receberão

passagens, hospedagens e inscri-ções para o Cannes Lions 2015, festival onde o SBT patrocina a área de Film.

No ano passado, “Brasil 70”, criado em 2013 pela AlmapBB-DO e produzido pela Paranoid para o lançamento do Novo Fusca, da Volkswagen, venceu a competição.

SBT define jurados da quarta edição da competição

Fotos: Alê Oliveira/Divulgação

Valente e Rodrigues, que irá presidir um júri formado por outros 23 profissionais do mercado

o melhor comercial do brasil 2014

“Brasil 70”: criação da Almap para VW venceu no ano passado


A Jovem PAn Já começou o Ano lá em cimA: conquistAmos A liderAnçA de AudiênciA, entre As rádios de JornAlismo de são PAulo, com os nossos três PrinciPAis ProgrAmAs. se o início do Ano Já nos trouxe umA notíciA dessAs, temos A certezA de que 2015 será um sucesso.Jornal da Manhã - Fonte: IBOPE/EasyMedia4 - Grande SP. Out-dez/14. *Audiências de AM e FM foram somadas (média/minutos) Audiência Geral. Prime time: 7h30 às 9h30. Os Pingos nos Is - Fonte: IBOPE/EasyMedia4 - Grande SP. Out-dez/14. *Audiências de AM e FM foram somadas (média/minutos) Audiência Geral. Segunda a sexta, 18h às 19h. Morning Show - Fonte: IBOPE/EasyMedia4 - Grande SP. Out-dez/14. *Audiências de AM e FM foram somadas (média/minutos) Audiência Geral. Segunda a sexta, 9h30 às 11h30.

A JOVEM PAN É 3 VEZES LÍDER!INICIAMOS 2015 COM UMA ÓTIMA NOTÍCIA:

FUTEBOLJOVEMPANFUTEBOLJOVEMPAN



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Morning Show: Fonte: IBOPE/EasyMedia4 – Grande SP. Set-nov/14. *Audiências de AM e FM foram somadas (média/minutos) Mulheres, classe AB, 30 e+ anos Segunda a sexta, 9h30 às 11h30

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HÁ ANOSO M E R C A D O

Repórter nasondas do rádioHá exatos 50 anos, na segunda quinzena de janeiro de 1965, o “Repórter Esso” (também conhecido

como “O seu repórter Esso”) um noticiário histórico do rádio e da televisão brasileira, passou a ser transmitido pela Rádio Nacional de São Paulo, das Organizações Victor Costa. Naquele momento, era também o início de um dos grandes negócios do rádio brasileiro, já que Roberto Marinho, naque-les idos de 1965, fazia a aquisição da Rádio Nacional, na capital paulista, que, dois anos mais tarde, assumia a liderança de audiência em São Paulo em uma trajetória de sucesso que levou a emissora a mudar seu nome, em 1977, para Rádio Globo de São Paulo.

O “Repórter Esso” foi um sucesso radiofônico desde sua estreia no Brasil, em 1941, quando come-çou a ser transmitido pelas ondas da Rádio Nacional do Rio de Janeiro. Ele seguia a versão americana do programa “Your Esso Reporter”. Foi o primeiro noticiário de radiojornalismo que não se limitava a ler as notícias recortadas dos jornais, pois as matérias eram enviadas por uma agência internacional de notícias sob o controle dos Estados Unidos.

O “Repórter Esso” era patrocinado pela empresa Standard Oil Company of Brazil, conhecida como Esso do Brasil, e foi transmitido pelo rádio até 31 de dezembro de 1968. Já na televisão, o programa ficou no ar até 31 de dezembro de 1970 na TV Tupi e na TV Record.

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Inovação é tema da ediçãode aniversário do propmarkInovação é o tema da edição espe-

cial de aniversário do propmark, que completa 50 anos de circula-ção em maio de 2015. A proposta editorial é fazer uma homenagem à inovação em marketing e nos ser-viços de comunicação ao consumi-dor com matérias especiais sobre o assunto nos diversos segmentos de produtos e serviços. A edição de aniversário de 50 anos vai circular com data de capa de 18 de maio de 2015. A data de aniversário é considerada a partir da primeira publicação da coluna Asterisco, assinada pelo jornalista Armando Ferrentini em 21 de maio de 1965, que deu origem ao propmark.

Além das matérias especiais sobre estratégias de inovação, a edição de aniversário de 50 anos vai contar com artigos assinados por profissionais de diversas áreas do mercado de comunicação que

das as atividades de marketing. “A inovação é um objetivo comum e permanente em todos os proces-sos mercadológicos e também nas estratégias de chamar a atenção do consumidor. Ela acompanha o marketing já a partir dos primei-ros projetos para desenvolvimento de qualquer produto ou serviço. A inovação pode estar ligada tanto à matéria-prima de uma novidade, que pode mudar o dia a dia do consumidor, quanto ao conteúdo e formato das mensagens publicitá-rias vistas na mídia”, diz Queiroz.

A edição de aniversário de 50 anos do propmark também terá matérias especiais e setoriais sobre a evolução do mercado de comu-nicação nos últimos 50 anos. Ela também marcará o lançamento de um novo projeto gráfico do jornal que está sendo desenvolvido pela agência Africa.

irão avaliar o tema inovação em seus respectivos segmentos de ne-gócios.

A edição contará ainda com um projeto especial de representações visuais de 50 exemplos de inova-ção nos últimos 50 anos. Cada um dos 50 exemplos será ilustrado a partir de ideias de 50 convidados do propmark: representantes de agências, veículos, produtoras, anunciantes e demais empresas ligadas às atividades de marke-ting. A lista com os 50 exemplos de inovação nos últimos 50 anos será definida pela Redação do propmark a partir da colaboração de professores da área de inovação da Universidade de Stanford e de especialistas brasileiros.

O jornalista Marcello Queiroz, diretor de Redação do propmark, afirma que a opção pelo tema ino-vação reflete a abrangência de to-

Mídia Jornal completa 50 anos em maio e terá novo projeto gráfico

EDITORIAL“Armando caríssimo,Parabéns pelo seu editorial (edi-ção 2530) e pelos 50 anos inin-terruptos de direção do melhor veículo de comunicação de nosso mercado. Seria impossível elen-car tudo que foi realizado com a iniciativa e a colaboração do Aste-risco ao propmark. Como profis-sional de propaganda, agradeço a longínqua parceria. Um grande abraço.”Ênio VergeiroRede BahiaSão Paulo - SP

“Prezado Armando,Obrigado pelo seu último editorial no propmark, ‘50 anos este ano’. Por que obrigado? Primeiro, por-que concordo inteiramente com ele. Segundo, por me fazer lem-

brar de um período feliz da mi-nha carreira. Lembrou-me que em 1958, ao entrar na J.W.Thompson, passava diariamente defronte ao Diário Popular. Anos depois, testemunhei o lançamento do Asterisco, que tenho prazer de acompanhar até hoje através do propmark. Já em 24/10/1983, vi publicado na página do Asteris-cos, o resultado do II Prêmio Co-lunistas-Promoção: ‘Destaques do ano... Caloi pela criação do Passeio Ciclístico da Primavera’. E, em 1985, no destaque Supermarke-ting da coluna Marketing, do nos-so querido Madia, ele dizia: ‘José Estevão Cocco – seguramente um dos maiores talentos e autoridade em promoções do país, com uma carreira de sucessos notáveis, acaba de abrir a sua empresa. A J.Cocco e Associados. O mercado

estava precisando’. Enfim, a me-lhor lembrança, estamos juntos nesta jornada da propaganda e marketing brasileiros há muitos e muitos anos ininterruptos. Gran-de abraço.”José CoccoJ.CoccoSão Paulo - SP

“Prezado Ferrentini,Fiquei muito emocionado ao ler seu artigo ‘50 Anos este ano’, eu que vivi todo esse tempo a seu la-do (graças a Deus), quero corrobo-rar com você tudo o que foi escri-to nesse artigo. Sem você o Diário Popular, nunca chegaria a ser o que foi! Abraços e meus parabéns adiantados pelo seu aniversário.”Germano AugustoJornal Classe ASão Paulo - SP

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EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

A mulher do cliente era uma senhora elegantíssima, vestida com um Balenciaga que deveria custar uns quatro meses do meu salário. Tinha até uma harpista tocando. Não conheço nada mais deslumbrante que música ao vivo tocada por uma harpista linda, ma-gra, celestial, vestida de branco esvoaçante. Acima disso, só Chitãozinho e Xororó.

A noite começou assim, discreta e elegante. Na hora não reparei, mas a tal senhora (a mulher do cliente) mamava direitinho. Entornou alguns uísques, mis-turou com champanhe, e ainda deu uns tapas num coquetel de frutas enjoativo que passava de vez em quando. E eu me controlando. Já é uma merda festa em inglês, com executivo de multinacional; sem álco-ol é quase uma tortura. Mas, tudo pela causa. Fiquei bicando o champanhe, fazendo cara de que todo dia jantava numa casa igual àquela. Até que chegou a hora da janta, como se diz na minha terra.

Eram pequenas mesas, como já disse, dispostas à beira da piscina. Eu me sentei com um embaixador de um país africano, um professor de Harvard, uma pesquisadora francesa e a mulher do cliente. Está-vamos degustando as ostras de entrada quando a senhora me pediu para que eu repetisse para as pes-soas a piada do Busto de Napoleão, que o marido havia lhe contado dias atrás e que ela tinha achado muito engraçada. Quase morri.

A piada do Busto de Napoleão é a mais imunda, im-becil, grossa e estúpida das piadas criadas no mun-do. Em puteiro ela é considerada pesada. E, o que é pior, não existe como contá-la sem usar os mais cabeludos palavrões. Busto de Napoleão é uma pia-da que necessita da agressão para ter um mínimo de graça. Tentei me fazer de desentendido, mas ela me incentivou explicando o começo, que já é um festival de estupidez. Não tive outro jeito e fui até o fim.

Daí o embaixador africano retrucou com a história do elefante veado, devidamente rebatida por outra sujeira do mesmo teor, contada pela anfitriã. Resul-tado: mandei o garçom deixar o uísque na mesa, mandei ver, e até as quatro da manhã desfiamos a maior coleção de histórias impublicáveis, capazes de envergonhar as moças da zona de baixo meretrício da periferia. Foi uma noite inesquecível, até porque a harpista era especialista em piada de corno e quase caímos na piscina de tanto rir.

“Beba com moderação”, por exigência do Conar, é uma frase que está presente em todas as peças de propaganda de bebidas alcoólicas. Não apenas por-que sou do Conar, mas porque sou cidadão comum, dou a maior força a esta ideia. É necessário lembrar sempre às pessoas que a bebida pode ser uma fonte de prazer e alegria, mas pode também ser uma des-graça. Eu estava pensando nisso outro dia, quando me lembrei de uma vez em que um cliente importan-tíssimo me chamou para jantar na sua casa.

Como a história se passa no exterior e é muito ve-lha, não tenho medo que seja lida pelo próprio nem pela principal personagem. Por isso contá-la-ei na íntegra. Contá-la-ei são palavras que passei a vida sonhando em escrever um dia. Aí estão elas. Mais um sonho realizado. Agora só falta a Malu Mader me telefonar. Vamos em frente.

Era realmente um senhor cliente, presidente de uma multinacional importantíssima, verba de milhões de dólares, muitos milhões. E o panaca aqui, convidado para um jantar tipo íntimo, mais ou menos cinco ca-sais, se sentiu honradíssimo com a oportunidade de estar mais próximo do cara cuja opinião poderia ser a diferença entre a aprovação entusiástica de uma campanha ou a execração pública do publicitário de merda que a criou.

Claro que, antes de sair para o jantar, a primeira recomendação de minha mulher foi exatamente a frase do Conar, que naquela época nem era obriga-tória. “Vai com calma na bebida, meu amor”, disse ela, com medo que depois do segundo whisky eu já estivesse dando tapinha nas costas do anfitrião e contando piada pornográfica. Claro que retruquei na bucha: “Quando você me viu fazendo isso?”. Tive que ouvir: “Quase sempre!”. Bem, desculpem, digressionei.

Na verdade, saímos de casa após a promessa de que ninguém daria a menor chance de interferir de ma-neira prejudicial ao bom relacionamento da agência com seu biliardário cliente. Corta para a festa. A casa do cara era uma versão melhorada de cenário de mu-sical da Metro. Como estávamos no verão, o jantar seria servido à beira da piscina, onde arranjos florais boiavam à luz de velas. Um desperdício de beleza e sofisticação. O garçom estava infinitamente mais bem vestido que eu. Tudo recendia a luxo, riqueza, classe e requinte. Fui cuidadosíssimo com a bebida.

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Busto de NapoleãoPiada do Busto de Napoleão é a mais imunda e imbecil criada no mundo

[email protected]


A DM9DDB anunciou na se-mana passada a chegada de

Vicente Varela como novo dire-tor de mídia. O profissional, até então VP de mídia da Fischer, irá comandar o maior grupo de contas da agência, e será res-ponsável pela coordenação e reestruturação dos processos de pesquisa de mídia, além de con-tribuir na gestão do dia a dia da área, que tem à sua frente o vi-ce-presidente Adrian Ferguson.

A chegada do executivo é mais um passo no processo de reestruturação que Ferguson vem comandando na mídia da DM9. “Tudo na vida tem seu tempo. A contratação do Varela, que é um profissional em que eu sempre apostei e que tem uma capacidade de entrega muito grande, já fazia parte da minha lista de profissionais que queria na agência. Até pelo movimen-to que ocorre aqui na DM9, de crescimento da carteira de clien-tes, manutenção daqueles que

estão na casa”, diz o executivo, que já havia atuado com Varela na Fischer.

Para o executivo, as agências, de maneira geral, precisam re-pensar seu modo de trabalhar para enfrentar as mudanças do mercado. “Varela é a pessoa cer-ta e com a senioridade necessá-ria para contribuir com a nossa equipe no processo de constru-ção de uma mídia cada vez mais estratégica, inovadora, criativa e adequada a este novo momen-to”, afirma Ferguson. “Hoje um profissional de mídia não faz apenas mídia. Ele, além das es-tratégias da área, deve entender de gestão de negócio. Tem que ter a cabeça voltada para isso”, completa.

“Os desafios propostos pelo Adrian e a possibilidade de con-tribuir com esta nova fase da DM9 foram fundamentais para a minha decisão de me juntar ao time”, acrescenta Varela.

VAREJOAo longo de sua carreira, o pro-

fissional também atuou por Y&R, Fala!, Z+ e Media Contacts (as duas últimas do Grupo Ha-vas), e se tornou um grande es-pecialista em lidar com o varejo, tendo atendido os maiores clien-tes da área, como Casas Bahia, Pontofrio e Ricardo Eletro. Tam-bém atuou com marcas como Hyundai, Vivara, Heineken, Henkel e Kaiser, entre outras, que de alguma forma também estão ligadas diretamente ao varejo, por meio de seus pontos de venda. E teve participação em todo o processo de gestão comercial e de mídia do SWU, festival idealizado pelo publici-tário Eduardo Fischer e que con-tou com duas edições, em 2010 e 2011.

“Mídia, antes de tudo, tem que vender. Tem que fazer o ponto de venda ficar lotado, fa-zer as pessoas se dirigirem ao varejo e comprar um produto. E a expertise do Varela nesta área foi outro ponto fundamental para sua chegada”, finaliza Fer-guson.

Vicente Varela assume direção de mídia da DM9

Divulgação

Ferguson, com Varela à frente: profissional de mídia tem que ter a cabeça voltada aos negócios

Agências Profissional, ex-Fischer, responde ao VP Adrian Ferguson


Eletropaulo homenageia SPMercado JCDecaux também promove ação em função do aniversário da capital paulista

Fotos: Divulgação

Personalidades e anônimos irão exibir suas mensagens em relógios

p or V in íc iu s Novaes

Apesar dos problemas que a maior cidade do país enfrentou

com a falta de energia elétrica após as fortes chuvas da última semana, a AES Eletropaulo preparou uma homenagem a São Paulo em função de seu aniversário, comemorado no dia 25 de janeiro. A Dim&Canzian criou para a empresa a terceira eta-pa da projeto “Mensagens que Bri-lham”, intitulado “São Paulo – Uma história brilhante”. Para dar nova vida ao centro histórico, o trabalho conta curiosidades e fatos impor-tantes dos principais pontos turís-ticos da cidade, com performances artísticas interagindo com proje-ções feitas a partir de postes de ilu-minação pública no chão. As proje-ções retratam eventos memoráveis que tenham acontecido exatamente naqueles locais.

Nessa etapa, que acontece nos dias 24 e 25, os postes projetores transformarão 11 pontos do cen-tro histórico da cidade em grandes palcos a céu aberto, casos de Praça da Sé, Largo São Francisco, Estação Júlio Prestes, Pateo do Collegio, Pi-nacoteca, Largo São Bento, entre outros.

“A intenção agora é estimular a interação e a apropriação das ru-as do centro da cidade, que tanto carece de vida. Por isso recriamos os laços entre a metrópole e a po-pulação por meio da afetividade, método que também objetiva aproximar a AES Eletropaulo de seus consumidores”, diz Michele Dim D’Ippolito, sócio e CCO da Dim&Canzian.

Seis destes espaços receberão in-tervenções artísticas, recriando as-pectos culturais da região. Música, teatro, dança, pintura e espetáculos de mágica estão entre as atrações planejadas para impactar a popula-ção em momentos de descontração e lazer. Todas as ações têm apelo lúdi-co e divertido, mostrando uma face da cidade desconhecida por muitos de seus habitantes. “As intervenções

artísticas sempre terão alguma rela-ção com acontecimentos marcantes ligados aos locais selecionados. Em frente ao Theatro Municipal, por exemplo, a ação relembrará a Sema-na de Arte Moderna de 1922”, expli-

ca Marcio Canzian, sócio e CMO da agência.

RECADOSJá a JCDecaux, empresa de mídia ex-terior, lançou o projeto “Recado para

SP”, que abre espaço nos relógios de rua para que personalidades enviem mensagens a todos os paulistanos. “Nosso objetivo é manter este canal aberto com o público; interagindo, informando e fazendo parte de seu dia a dia”, afirma Ana Célia Biondi, diretora-geral da operação no Brasil.

Nesta primeira etapa foram se-lecionados nomes de diferentes setores, mas que se identificam fortemente com a capital paulis-ta – caso da apresentadora Pal-mirinha e do músico Arnaldo Antunes.

A população também poderá participar, enviando sua mensagem de até 50 caracteres com a hashtag #recadoparasp, através do Twitter ou Facebook. As melhores serão exi-bidas no dia 25 de janeiro na rede de relógios digitais instalados nas principais avenidas de São Paulo.

Fotos: Divulgação

I N T E R V A L O I N T E R V

O atentado contra o semanário francês Charlie Hebdo continua mobilizando profissionais da comunicação. O Grupo PPG, das agências Propeg, Menta, Revolution, Invent e InFavela, criou uma camiseta (foto) em homenagem à publicação, distribuída na semana passada para seu mailing. A iniciativa da empresa é um exemplo da reação que tem inspirado o mundo desde que dois terroristas invadiram a redação do Charlie Hebdo e mataram 12 pessoas no último dia 7. A ilustração da camiseta estampa a frase “Je Suis Charlie” (Eu sou Charlie). Junto, um cartão com as pa-lavras escritas à mão: “Leve a liberdade no seu peito”. Já a BETC São Paulo, dos sócios brasileiros Erh Ray e Gal Barradas com a rede francesa BETC, distribui a partir desta segunda (19), para uma mailing especial, 100 exemplares da edição da semana pas-sada do Charlie Hebdo, a primeira após o atendado, que mesmo com uma tiragem inicial de 3 milhões de cópias, provocou filas e lista de espera nas bancas e livrarias de Paris e outras cidades francesas. A capa da edição traz charge do profeta Maomé segu-rando uma placa “Je suis Charlie” e o título “Tudo está perdoado”.

Dividir o quarto de hospital e doar um rim para um amigo pode parecer algo difícil. Mas nem tanto quanto dividir um Bis Xtra – a versão em barra do tradicional chocolate da Mon-delez Brasil. Este é o mote do filme que estreou em TV aberta no último domingo (18) em São Paulo e na região Sul do Bra-sil. Criado pela Wieden+Kennedy São Paulo, o comercial tem criação assinada por Rafael Campello e Mihail Aleksandrov, com direção de criação de Otavio Schiavon e Marco Martins. A produção é da Prodigo Filmes e a direção de cena de André Godoi. Trilha da Satelite.

Dim&Canzian assina o

trabalho para a empresa de

energia


Estudo mostra perfil de consumidorMercado Mudanças de comportamento promovidas pela era digital representam desafios e oportunidades para estratégias das marcas

Régis Schwertabertas a consumir mais para re-alizar os desejos”, diz.

ConClusõesO trabalho da IBM propõe algu-mas implicações para que execu-tivos e estrategistas corporativos e de campanhas saibam se estão no caminho correto. O primeiro passo é analisar se os canais de comunicação online estão sendo bem explorados. “Uma das ten-dências é a fórmula de compra pela internet com retirada em lojas físicas”, adianta Gritti, ex-plicando que os consumidores modernos associam lojas físicas e online no mesmo pacote da marca. “Unir os serviços tradicio-nais com o que se encontra nas plataformas digitais. Tornar tudo uma coisa só”, acrescenta.

Neste cenário, a conclusão dos idealizadores do estudo é que o uso das ferramentas tecnológi-cas é a melhor maneira de atrair a atenção dos consumidores, principalmente dos entusiastas, e trabalhar na diferenciação da marca.

O comércio online também é uma alternativa que não pode mais ser ignorada. Atualmente, seis bilhões de pessoas no mun-do possuem smartphones e co-meçam a surgir soluções tecno-lógicas que oferecem opções de compra diretamente por meio de anúncios que aparecem nas telas de dispositivos móveis.

“Estamos na era do consumi-dor. As empresas precisam pen-sar na interação com o público e saber que essa experiência tem de ser positiva, se possível mara-vilhosa. O efeito da mídia social já uma realidade – para o bem e para o mal”, conclui o execu-tivo da IBM que participou do estudo, reforçando que o ponto fundamental é inovar, pois até os entusiastas podem mudar de ideia e passar a promover os concorrentes caso a marca fique ultrapassada.

p or Rafae l Vazqu ez

As transformações do mundo nas últimas duas décadas,

impulsionadas em grande par-te pela agilidade dos avanços tecnológicos, abalaram o antigo sistema em que as grandes em-presas conseguiam impor suas próprias tendências aos clientes, que antes mantinham até certa fidelidade em relação às marcas. Hoje, segundo um estudo do IBV (Institute of Business Value), bra-ço de pesquisas da IBM, são os consumidores que ditam o que as companhias precisam fazer para agradar o público. E tem mais: mesmo que uma marca conquis-te as pessoas em determinado momento, é preciso continuar inovando constantemente para manter um bom canal de rela-cionamento. De acordo com os dados globais, atualmente, 78% dos entrevistados não se decla-ram fiéis a nenhuma marca em particular.

A partir de informações cole-tadas com 18.462 entrevistados de 12 países, entre eles o Brasil, os investigadores dividiram os consumidores em quatro dife-rentes perfis: descomprometidos, que não têm nenhum anseio de se identificar com marcas e se ba-seiam sempre no custo-benefício; puristas, geralmente mais velhos e que têm preferências por mar-cas locais; ambivalentes, que pos-suem pontos de vista positivos sobre produtos, mas não mantêm preferências pessoais; e os entu-siastas, altamente propensos a se identificar e inclusive se engajar nas campanhas das marcas que gostam.

Para o executivo de marke-ting da IBM no Brasil, Renato Gritti, os entusiastas oferecem uma interessante alternativa pa-ra as estratégias das empresas.

Segundo ele, esse grupo de con-sumidores pode ajudar a divul-gar campanhas pelo fato de ser extremamente ativo no uso de tecnologias contemporâneas, co-mo smartphones e redes sociais. “Eles querem influenciar, partici-par, oferecer sugestões para no-vos produtos”, explica.

Segundo os dados da pesqui-sa, que não por acaso foi intitu-lada “Entusiasmo de Marca: mais do que lealdade”, o grupo de entusiastas representa 25% dos consumidores globais. No Brasil,

eles são 35%. Pertencentes à cha-mada geração Y, a maioria tem idade entre 18 e 35 anos. Entre os brasileiros, 56% deles consultam informações em smartphones para tomar decisões de compra e 51% compartilham as impres-sões no Facebook. Além disso, são abertos ao e-commerce e ávidos por inovações. “Ele é le-al para quem traz novidades. É um consumidor da era digital. É preciso saber disso e tomar cui-dado”, comenta Gritti, alertando inclusive que marcas centenárias

e consolidadas na mente dos con-sumidores precisam ficar alertas para não perderem mercado.

Para as companhias que atu-am em mercados emergentes como os Brics e o México, o lado bom é que nestes países a maio-ria se enquadra nos dois perfis mais abertos ao consumo. No Brasil, por exemplo, os entusias-tas e os ambivalentes, que tam-bém se engajam quando se sen-tem realmente tocados por algu-ma campanha, representam 81% dos consumidores. Em mercados

desenvolvidos, como Estados Unidos, Alemanha e França, essa porcentagem é menor e há mais descomprometidos e puristas, ge-ralmente mais racionais na hora de sair às compras.

Gritti argumenta que o fe-nômeno é resultado de três ele-mentos principais: o desejo, o au-mento da renda e a expansão do crédito. “Nos países em desenvol-vimento, durante muito tempo houve uma demanda reprimida. Agora que as pessoas têm mais renda e também crédito, estão

p or Ana Pau la Ju ng

A marca que gerou mais bu-zz entre os americanos é a

Amazon, seguida por YouTube, Netflix, Subway, Samsung, Apple, Google, Lowe’s, Ford e Cheerios. Segundo a pesquisa internacional de percepção de marcas YouGov BrandIndex Buzz, feita com 2,5 milhões de pessoas pela internet por ano, estas marcas foram as mais comentadas. BrandIndex é uma medida diária de percepção da marca entre o público feita em 15 países.

No Brasil, a marca que figura em primeiro lugar, pelo segundo ano consecutivo, é O Boticário, depois vem a concorrente Natura, e em terceiro figura Oral-B, se-guida de Colgate, Nestlé, Google,

O Boticário figura no topo do ranking YouGov no Brasil

Pesquisas Também de cosméticos, Natura aparece em segundo

Samsung, Facebook, Dove e Avon (veja lista abaixo). O Google foi do oitavo lugar no ano passado para sexta posição, e o Facebook caiu do sexto lugar para o oitavo.

O estudo é feito através de uma ferramenta que monitora a percepção do consumidor de marcas por meio de pesquisas diárias online. Para cada marca é atribuída uma pontuação Buzz, com base na resposta dos entre-vistados para a pergunta “se já ouviu falar alguma coisa positiva ou negativa sobre uma marca nas últimas duas semanas, através de publicidade, notícias ou boca a boca”.

Para elaborar os rankings, a YouGov BrandIndex usa a pontu-ação Buzz que varia de zero a 100. Por exemplo, uma pontuação de 35 significa que 35% das pessoas disseram que foram mais positi-vos do que negativos os comentá-rios sobre a marca.

As três marcas mais percebi-

das no ranking global de 2014, somando as pesquisas de todos os países, são de tecnologia, co-mo as gigantes Samsung, Apple e Google. Em 2014, a Samsung aparece em dez dos 15 rankings. É a número um na Arábia Saudita e nos Emirados Árabes Unidos e conseguiu entrar no top entre as três primeiras na França, Alema-nha e Noruega.

A Apple figura entre os dez pri-meiros em nove países, incluindo o primeiro lugar na China. Goo-gle aparece em nove, atingindo o primeiro lugar no México.

A crescente importância dos canais de geração de conteúdos é refletida nas posições de YouTube e Netflix. Cada uma das marcas tem posições de destaque em dez rankings globais. YouTube, por exemplo, alcançou a posição de número dois nos EUA e número um na Holanda, enquanto Netflix chegou a número três na Dina-marca e nos EUA.

p or Ma r ia na Zi rondi

A famosa “vaquinha”, em que pes-soas se reúnem financeiramen-

te para ajudar alguém a realizar um projeto, ganhou a internet e tem unido pessoas de vários cantos do planeta. Desde que o crowdfunding surgiu, o financiamento coletivo de iniciativas tem ajudado centenas de pessoas, empresas e entidades a colocar em prática ideias que precisam de dinheiro para sair do papel.

Em todo o mundo, o mercado de crowdfunding arrecadou US$ 6 bilhões apenas em 2013, e teve um crescimento de 91% em rela-ção a 2012. O Brasil não representa nem 1% desse mercado, porém está recebendo investimentos de várias empresas que querem propagar a ideia no país. A Kickante é uma dessas plataformas de financia-mento coletivo que, apenas no primeiro ano, lançou mais de mil campanhas e captou mais de R$ 4 milhões em colaborações.

Como estratégia de ampliar as ações e a atuação da empresa no Brasil, a Kickante acaba de anun-ciar Tahiana D’Egmont como nova CEO para liderar as operações. Com formação em Publicidade e Propa-ganda, sua experiência é voltada para internet e empreendedorismo. Com isso, o marketing digital será explorado como uma ferramenta--chave para maior arrecadação de recursos para os projetos.

“Até 2025, o mercado mundial pretende arrecadar de US$ 90 a US$ 95 bilhões. O Brasil ainda está tími-do, porque não tem a cultura de pedir dinheiro e fazer doações. Nos EUA, esta prática é comum para realizar projetos”, explica Tahiana.

A CEO, no entanto, acredita que por ser um país grande, com falta de recursos e juros altos, o mercado crescerá muito nos próximos anos. O brasileiro, segundo Tahiana, é muito criativo e tem boas ideias. “Para que o crowdfunding atinja as doações, é preciso ter uma rede

Crowdfunding movimenta mercado e viabiliza projetos

Foto: Divulgação

Heineken apoia show de Chet Faker promovido pela Queremos!

Eventos Heineken foca em shows para aproximar consumidores

de contatos efetiva. E os brasileiros são bem ativos nas redes sociais, o que potencializa nossas ações”, destaca.

O marketing digital é indispen-sável nesse processo de arrecadação. Por isso, a Kickante disponibiliza alguns planos de mídia para que os usuários impulsionem suas campa-nhas. “As arrecadações podem ser feitas em nossa plataforma de forma gratuita e retemos 12% caso o proje-to alcance o teto estipulado.”

As ONGs e empreendedorismos em geral são apontados pela CEO como os temas com maiores ideias no site. “Todos os dias vemos pro-jetos para produtos que nem ima-ginávamos que existiam”, revela Tahiana. Os board games, jogos de tabuleiro, por exemplo, têm cresci-do muito apesar do público especí-fico.

A música também é tema recor-rente nos projetos de crowdfun-ding. A Queremos! é focada na arrecadação de fundos para trazer shows internacionais para o Brasil,

mas que estejam fora do mainstre-am. Pensando na grande audiência jovem da plataforma e dos eventos, a Heineken firmou parceria com a Queremos!. O objetivo é aproximar os consumidores por meio da músi-ca em eventos inovadores.

De acordo com Veridiana Carva-lho, gerente de marketing da Hei-neken, os “empolgados”, fãs engaja-dos na plataforma Queremos!, têm o fit com o público de Heineken. “A marca vai fortalecer a plataforma e proporcionar uma experiência dife-renciada durante os shows, além de contribuir para uma escalação iné-dita de artistas nacionais e interna-cionais durante o ano de 2015.”

Pedro Seiler, fundador e cura-dor musical da Queremos!, comen-ta que as marcas se beneficiam por receber geração de conteúdo. “É possível associar o produto àquele artista de forma natural, apenas por estar apoiando o show. Isso gera repercussão positiva no pré--show, show e no pós-show”, expli-ca Seiler.

Top Buzz

EUA BrAsil

78%dos consumidores não são fiéis a nenhuma marca em particular

4tipos de consumidores foram

detectados: descomprometidos; puristas; ambivalentes;

e entusiastas

35%dos consumidores no país são

entusiastas de marca, número 10% superior ao nível global

44%dos brasileiros são ambivalentes,

8% a mais do que em outros países

81%dos brasileiros estão dentro dos

dois grupos mais propensos a consumir novidades

(entusiastas e ambivalentes), porcentagem menor apenas em relação a China, Índia e méxico

73%dos entusiastas

de marca vivem em paísesem desenvolvimento

como Brasil, Rússia, Índia,China, África do Sul

e México

51%dos entusiastas estão na faixa

etária de 18 a 35 anos

33%têm entre

36 e 55 anos

13%estão acima dos 55 anos

56%dos brasileiros consultam sobre produtos em smartphones antes de executar a compra

51%compartilham as impressões

no Facebook

Marcas & produtos Neusa [email protected]

Foto

s: D

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gaçã

o

MolhoFamosa pelos azeites e vinagres, a Borges investe no Brasil no segmento de tomates pelados, produzidos em Puglia, na Itália. Segundo a empresa, o produto tem certificação internacional de qualidade e de produção por diferentes organizações mundiais. Recentemente, a marca também lançou no país a linha especial de massas de grano duro.

NotáveisA Antarctica presta grande homenagem

aos notáveis do Rio de Janeiro, que completa 450 anos em 2015. A

marca reuniu, nesta primeira fase das comemorações do

aniversário da cidade, uma dupla de artistas plásticos

do morro do Vidigal, Sonia e Abelardo,

para criar a arte que estampa a edição

das latas deste carnaval.

CabeleiraA Mahogany tem nova linha para cabelos. São cinco produtos da Perfect Hair, que,

segundo a empresa, tratam e hidratam os fios. Na fórmula, ainda segundo a marca,

estão óleo de argan, rico em ômega 3, e óleo de ojon, que potencializam a recuperação e a nutrição de cabelos danificados. Além

disso, traz o óleo de crambe, também com nutrientes que depositam um filme

auxiliador na flexibilidade dos fios e redução da quebra.

14 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 19 de janeiro de 2015

Hotel interage com cidadeAgências Em parceria com o Estúdio Guto Requena, YDreams cria fachada responsiva

Fotos: divulgação

Daniel Prado, Karina Israel, Ana Monte, Nuno Capeta, Daniel Japiassu, Renata Lebrão e Marcos Alves


“Esperamos um projeto como este há dez anos.” É assim

que Karina Israel, diretora-executi-va da YDreams Brasil, define a fa-chada interativa para o Hotel WZ Jardins, criada pela agência de tec-nologia e design em parceria com o Estúdio Guto Requena.

Com previsão de inauguração para março deste ano, o hotel está transformando a paisagem da ave-nida Rebouças, em São Paulo. A fachada foi toda pixelada com pla-cas de led e muda de cor de acordo com a situação ambiente. Sensores instalados no prédio monitoram sons, temperatura e qualidade do ar. Os dados são transformados em efeitos visuais com padrões gráficos coloridos. “O impacto de um edifício é brutal. É uma tela gigantesca. Fazer isso como arte é mole. O desafio é fazer com um cliente. A gente consegue viabili-zar produções que são grandiosas”, orgulhou-se Karina. Além de rea-gir ao ambiente em tempo real, o prédio ainda recebe estímulos das pessoas por meio de um aplicativo desenvolvido pela YDreams. “É um organismo vivo. Ele responde à cidade”, contou Karina. Quem assina a iluminação do projeto é a New Energy.

O objetivo da agência é propor-cionar aos clientes de seus clientes uma experiência tão simples e po-sitiva quanto a que já é oferecida pelo mobile hoje em dia. “As pesso-as não têm mais a mesma capacida-de de lembrança que tinham antes. Com a experiência, você consegue a retenção, porque coloca a marca no emocional”, disse Karina.

Para a executiva, o que a YDre-ams faz não é futurismo, mas ino-vação. “O mundo mudou muito em tecnologia, mas os ambientes ain-da não evoluíram na mesma medi-da”, declarou.

Um indicador de que essa linha de trabalho funciona é, por exem-plo, o que aconteceu em Petrópolis,

região serrana do Rio de Janeiro. A agência lançou, em 2012, em par-ceria com a Ambev, a Cervejaria Bohemia, e o projeto aumentou o turismo na região. O Museu Im-perial de Petrópolis passou de 240 mil visitantes em 2011 para uma média de 280 mil.

Para 2015, as perspectivas da empresa são positivas, pois já há vários projetos sendo encaminha-dos. “Este vai ser o ano de retail experience. Tem que se diferenciar no PDV porque é lá que está a deci-são de compra”, falou.

A YDreams surgiu no ano 2000,

em Portugal, baseada no conceito de computação ubíqua, que defen-de um uso mais natural da tecno-logia, como o que acontece com a internet das coisas, por exemplo. “A tecnologia não importa como fim. É só uma maneira de contar a história”, afirmou a executiva. A agência já executou mais de 900 projetos nos 30 países onde está presente.

Karina conheceu o trabalho da YDreams quando foi fazer mestrado em tecnologia, ciência e sociedade na Universidade de Sa-lamanca e MBA na Universidade Nova de Lisboa. “Achei o máximo o trabalho deles e vi um grande po-tencial para a publicidade. Trouxe ao Brasil para apresentar e os pu-blicitários ficaram loucos”, contou Karina. A executiva abriu, então, a YDreams Advertising e, em dois meses, o novo braço representava 80% da rentabilidade da empresa.

Um dos primeiros trabalhos da agência foi a criação da flagship store da Vodafone em Portugal. “Fomos a primeira flagship do oci-dente. Antes só havia algo assim no Japão”, explicou Karina.

A Vivo estreia nesta segunda--feira (19) mais um filme so-

bre o 4G, reforçando o conceito “A vida passa na velocidade 4G. Viva intensamente cada minuto”. Inspirada no insight de que “a vida passa rapido”, a operadora convida o público a aproveitar o momento intensamente.

Criado pela Africa e filmado no Chile, com produção da Deli-catessen Filmes e direção de ce-na da Gustavo Leme, o comercial traz pai e filho, ano após ano,

sempre apreciando juntos a vista da Farellones, montanha locali-zada na Cordilheira dos Andes. A trilha sonora é uma nova versão de “Time after time”, da cantora Cindy Lauper, já utilizada em ou-tros comerciais da campanha.

“Seguimos nossa estratégia de comunicar as vantagens da conexão 4G refletindo um senti-mento comum sobre a passagem do tempo”, afirma Cris Duclos, diretora de imagem e comunica-ção da Vivo.

Vivo dá sequênciaà campanha do 4G

Fotos: Divulgação

Comerciais seguem a linha “antes e depois” dos outros filmes

O hotel WZ Jardins, em São Paulo, terá uma fachada interativa

Anunciantes Cenas foram captadas no Chile


FilmBrazil mira festivalsxsw 2015

Fotos: Alê Oliveira/Divulgação

Vista geral do Austin Convention Center, onde o encontro é realizado anualmente no mês de março

p or D a n ie l Mi la n i D o to l i

Com uma forte atuação no Cannes Lions desde

a década passada, o projeto FilmBrazil, realizado pela Apro (Associação Brasilei-ra da Produção de Obras Audiovisuais) em parceria com a Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimen-tos), começa agora a dar as caras também no SXSW, festival que abrange músi-ca, tecnologia e cinema em Austin, nos Estados Unidos.

Realizado anualmente no mês de março e ganhan-do mais relevância a cada ano, o South by Southwest tem atraído também o mundo da publicidade em busca do que ele pode ofe-recer de melhor ao setor: inovação e o que irá virar tendência para os próximos anos. No caso da Apro, em produção de filmes, não necessariamente para pu-blicidade, já que as áreas de conteúdo e entreteni-mento começam a ganhar força no Brasil; e, no do FilmBrazil, para manter seu objetivo principal, que é divulgar a qualidade das empresas de audiovisual do país no exterior por meio de encontros realizados dentro de diversos festi-vais.

Este ano, 30 produtoras brasileiras devem partici-par do evento realizado na capital do Estado do Texas, todas com apoio da Apex, sendo que dez delas são ligadas ao Film-Brazil – Prodigo Films, Hungry Man, Jamute, Santa Transmedia e Lobo, que irão participar do seleto grupo chamado pelo fes-tival de Platinum Connection; e O2 Filmes, Conspiração, YB, Los Bragas e Mosquito, que farão

parte da recém-criada categoria de negócios Silver Connection. No ano passado, apenas três ope-rações estiveram lá.

Segundo Marianna Souza, gerente-executiva do FilmBrazil, existem duas diferenças básicas entre participar do Cannes Lions e do SXSW. A primeira é que o encontro de inovação e tendên-

cias é realizado nos Estados Uni-dos. “Cerca de 40% do volume de trabalho internacional das pro-dutoras brasileiras vai para lá”, aponta a executiva. E segundo, pelo pragmatismo dos organiza-dores do SXSW: “Ao contrário de Cannes, onde temos que agendar as reuniões para as operações, a própria organização do evento

americano trata disso. Eles pos-suem um controle impressionan-te do que é voltado aos negócios”, explica. “Lógico que Cannes continua fundamental para nós e nem estou minimizando aque-le que é o principal encontro do nosso meio. Apenas ressalto que no Texas saímos um pouco ape-nas da comunicação para mergu-lhar em inovação”, completa.

A executiva diz que outro ponto do SXSW é que para eles não importa a quantidade de prê-mios ou o volume de trabalho que uma produtora tem. “Pelo contrário. Operações de volume muito grande e mais tradicionais às vezes chamam menos a aten-ção do festival do que uma Santa Transmedia, por exemplo, cujo trabalho foi bem elogiado pela organização justamente por fo-car em inovação”, completa.

O FilmBrazil também prepara uma série de ativações durante o SXSW com o objetivo de promo-ver o Brasil como polo de produ-ção publicitária.

A AlmapBBDO foi apontada a Agência do Ano de 2014

pela tradicional revista alemã Luzer’s Archive, uma das mais prestigiadas do mundo no mer-cado publicitário. A agência brasileira teve 17 campanhas publicadas durante o ano passa-do. Além da Almap, DDB Lon-dres, BBH Londres e DDB Nova York foram destacadas pelo tí-tulo.

O ranking da Archive ain-da aponta Renato Simões (que saiu da agência em dezembro passado para assumir a direção de criação da W+K SP) e Bru-no Prósperi como Diretores de Criação do Ano.

Uma das campanhas que

contribuíram para este prêmio foi “Os últimos desejos da Kom-bi”, também destacada em outro ranking durante a semana pas-sada. No estudo “Cases of Cre-ativity 2014”, que identifica os trabalhos que ganharam os prê-mios mais relevantes no Cannes Lions e no Effie Awards – os principais festivais de criativi-dade e de efetividade do mun-do, respectivamente – as ações para o veículo da Volkswagen foram ressaltadas em um uni-verso de 12 campanhas.

O Brasil também aparece na lista do Gunn Report com a campanha “Enterro do Bentley”, criada pela Leo Burnett Tailor Made para a ABTO.

Almap lidera ranking da revista Archive

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Anúncio criado pela agência para a Volkswagen

Mercado Criativos também se destacaram

Marianna: 40% da produção exportada do país vai para os EUA

JP quer crescer 20% em 2015Veículos Tradicional emissora paulistana aposta em jornalismo, novos produtos e inovação

Fotos: Divulgação

Apesar da crise econômica, Tutinha espera colher os frutos dos investimentos realizados recentemente

Rachel, ao lado do jornalista Thiago Uberreich, no “Jornal da Manhã”

p or V in íc iu s Nova es

O ano de 2014 se encerrou com crescimento para a

Jovem Pan. A emissora regis-trou um avanço de 10% no fa-turamento em relação a 2013, e um dos principais motivos foi a reformulação do “Jornal da Manhã”, principal noticiário da casa. Com isso, a rádio ganhou anunciantes como Itaú, Hyper-marcas, Porto Seguro, Bradesco, Cielo, Lojas CEM, Allianz, Bin, Azul, Drogasil e GRU Airport.

Rachel Sheherazade foi uma das principais contratações da casa. Ela chegou para completar um time formado com nomes como Joseval Peixoto, Reinaldo Azevedo, José Nêumanne Pin-to, Fernando Rodrigues, Denise Campos de Toledo, Caio Blinder, Mona Dorf, entre outros.

“Todos os bons resultados dos últimos meses em audiência e ações comerciais são consequên- cia da contratação de grandes jornalistas, comentaristas e di-retores e das ações estratégicas que uniram a qualidade da in-formação e opinião dos profis-sionais com a interação indis-pensável de todas as mídias de comunicação”, afirma o presi-dente do Grupo Jovem Pan, An-tonio Augusto Amaral de Carva-lho Filho, o Tutinha.

Outra novidade anunciada pela Jovem Pan no ano passado foi a adesão ao aplicativo Viber, que começou a ser utilizado pe-los ouvintes como mais um ca-nal para comunicação entre eles e os jornalistas. “O último ano foi de muito trabalho, com estí-mulo para a criação, valorização profissional e busca constante da inovação, sem deixar de lado toda a credibilidade conquistada ao longo da história da Jovem Pan”, diz o executivo. “O resul-tado é que o ‘Jornal da Manhã’ e o jornalismo da emissora, como um todo, assumiram a lideran-

ça isolada na audiência no seg-mento nos principais horários de informação e prestação de serviço do rádio de São Paulo”, completa.

Apesar das mudanças, a po-sição editorial do programa não foi alterada. “A emissora conti-nua tendo como foco principal, por meio de seus programas, a

informação com credibilidade ao ouvinte, a prestação de ser-viços e a notícia como esclareci-mento dos fatos, que é um direi-to do cidadão”, ressalta.

Além do jornalismo, o entre-tenimento também passou por reformulações. “O ‘JP Morning Show’ foi a primeira atração multiplataforma da emissora

com transmissão pelas JP AM e FM, live streaming em vídeo pe-la internet e aplicativos móveis, além de toda interação com os ouvintes através das redes so-ciais”, afirma Tutinha.

No final da tarde, em um ho-rário estratégico para o rádio, a Jovem Pan criou uma nova faixa horária de notícias em 2014. Ca-so do programa “Os Pingos nos Is”, um noticioso focado em in-formação sobre política e econo-mia com muita opinião e crítica, comandado por Reinaldo Azeve-do, Mona Dorf e Patrick Santos.

Para 2015, diz Tutinha, a expectativa é que seja um ano bom tanto em audiência quanto em faturamento. “Apesar de to-da a crise econômica e previsão de dificuldades para este ano, a expectativa da Jovem Pan é in-vestir ainda mais na qualidade profissional por ter a certeza de que o talento humano sempre garante os melhores resultados. Visamos um crescimento de, no mínimo, 20%”, destaca.

Divulgação

Larissa Zucatelli (foto) chega na WMcCann na função de VP de atendimento para L’Oréal. Com 15 anos de experiência no mercado e expertise no atendimento a contas globais no segmento de higiene e beleza – casos de Nivea e Dove –, a executiva tem passagens pela Giovanni+Draftfcb (atual FCB Brasil), Ogilvy e Y&R. Também já atuou com clientes como Samsung, Sky, Habib’s e The Walt Disney Company.

A Ginga, agência de publicidade digital, anuncia o retorno de Gus-tavo Lima à operação. Ele, que iniciou sua carreira na agência em 2007, atuou depois como diretor de arte sênior na CuboCC e na FCB, além de designer sênior da belga Bagaar. Na Ginga, volta como head of art. Formado em publicidade e pós-graduado em design gráfico, o profissional vai liderar a equipe de criação, que tem An-dré Felipe como CCO e sócio, e responder pelos trabalhos de todos os clientes da Ginga, com mais foco na GVT e grupo Caoa.

Com mais de oito anos de experiência na área de comunicação digital, Carolina Império é a nova supervisora na área de negó-cios da Lua. A profissional, que tem passagens por empresas co-mo W3haus, Mutato, The Flag Group e GAD’, chega para ampliar a oferta de soluções integradas e convergentes. Em sua carreira, participou de cases importantes para marcas como LG e Vanish. A chegada de Carolina intensifica a estratégia da agência, que nos últimos meses tem investido na contratação de profissionais com visões e expertises diversas e formação sólida.

RODA VIVA

A JBS, detentora da marca Fri-boi, apresentou na semana

passada uma nova categoria para o mercado de carne. Trata-se da Todo Dia, uma linha feita à base de carnes bovinas cozidas ou gre-lhadas prontas para o consumo. Para fazê-las, basta aquecer no micro-ondas ou forno comum. A novidade é dividida em duas ca-tegorias: resfriados e congelados.

Entre os resfriados estão por-ções como tiras de carne gre-lhadas, estrogonofe, costela ao molho com mandioca, tiras de carne com cebola, cubos de carne grelhados e fraldinha ao molho caseiro. Já na linha de congelados estão costela bovina assada com osso, tiras de carne grelhadas, cubos de carne grelhados, carne moída temperada, bites (pedaços de carne) sabor picanha e costela assada sem osso.

Maria Eugênia Rocha, gerente--executiva de marketing da JBS, destaca que a linha Todo Dia é fo-cada na mulher e no homem mo-derno. “Isso porque ela é prática e fácil de fazer e foi pensada tam-

Friboi lança linha de carnes prontas para o consumo

Divulgação

Maria Eugênia Rocha, entre a atriz Dani Suzuki e o chef Carlos Bertolazzi: marca aposta da praticidade

Anunciantes Marca investe, por enquanto, em ação pontual no PDV

bém para as pessoas que estão ca-da vez mais sem tempo”, afirma.

A apresentação da linha Todo Dia aconteceu em São Paulo e contou com a presença do chef e apresentador Carlos Bertolazzi e da atriz Daniele Suzuki, que ad-mitiu ter sido vegetariana e vega-na durante seis anos. “Eu voltei a comer carne depois que tive uma anemia profunda.”

Maria Eugênia disse que a li-nha Todo Dia é aliada das pesso-as que não dominam muito bem a técnica de cozinhar. “Por isso a Friboi Todo Dia é ideal, pois acabou com essa insegurança. Prontas, as carnes são saudáveis, macias e com sabor inigualável”, argumenta.

De acordo com a gerente-exe-cutiva de marketing da JBS, ainda não há previsão para campanha para esta nova linha da marca. “A intenção é fazer um trabalho de base nos pontos de venda para de-pois focar na comunicação”, diz Maria Eugênia. “Não temos pres-sa para as campanhas”, completa.

A executiva ainda citou o

exemplo da própria JBS para justificar o adiamento de uma comunicação da novidade. “Nós ficamos 60 anos sem falar para começar, há quase dois anos, a divulgar o produto.”

Em novembro do ano passado, o Grupo JBS rescindiu o contra-to publicitário de R$ 45 milhões com Roberto Carlos. O cantor era contratado como garoto-propa-ganda da marca Friboi e dos pro-dutos Swift. A aposta do grupo para impulsionar as vendas esta-va relacionada ao fato do cantor ter voltado a comer carne depois de quase 30 anos. Este foi o mote utilizado pela agência Lew’Lara\TBWA, responsável pela campa-nha da marca.

Em fevereiro de 2014, a con-tratação foi anunciada por uma decisão do grupo de investir em estrelas para anunciar os pro-dutos da Friboi. No comercial, Roberto Carlos aparecia em um restaurante com um prato de carne à sua frente e contava que tinha voltado, ao som da música “O portão”. V N


Título: Imaginação; produto: Colecionáveis; criação: Lucas Ribeiro e Ivan Loos; direção de criação: Sergio Gordilho, Andrea Siqueira e Jeferson Rocha; produtora: Vetor Filmes; diretor de cena: Andre Ferezini; trilha: YB Music; aprovação: Antonio Manuel Teixeira Mendes, Murilo Bussab, Dirceu Vieira, Ana Luiza Milanesi e Arthur Ono

Para comemorar os 30 anos do Rock in Rio, a agência trouxe o festival de 1985 para a perspectiva das redes sociais. Nos dias 11, 15 e 16 de janeiro, os internautas puderam acompanhar a cobertura da primeira edição do festival como se o evento estivesse acontecendo no dia. Tam-bém foram criados três filmes para marcar a data.

Título/produto: 30 anos do Rock in Rio; criação: Roberto Medina, Toninho Lima, Betoca Jencarelli, Jorge Falsfein e André Sampaio; direção de criação: Roberto Vilhena, Alessandra Sadock e Gustavo Tirre; produtora: Tycoon Estudios; diretor de cena: Kiko Lomba; aprovação: Roberto Medina

arTplan rock in rio

Título: Instruções de Segurança em Família; produto: institucional; criação: Guilherme Médici, Daniel Ogawa, Breno Amaro, Bruno Almeida, Rafael Carvalho e Daniel Ribeiro; direção de criação: Paulo Sanna, Fabio Matiazzi e Rafael Palermo; mídia: Fernanda Alcantara, Bruno Antunes e Juliana Marino; produtora: Vetor Filmes; diretor de cena: Coi Belluzzo; aprovação: Eduardo Costa, Daniel Aguado, Cristina Bonello, Renato Faria, Henry Mira, Alex Silva, Paloma Covre e Camila Romero

africa folha de s.paulo

Para o lançamento da coleção “Folclore Brasileiro” do jornal, voltada às crianças, um filme mostra um garotinho que acorda de manhã e olha, com curiosidade, para cada pessoa que ele encontra pela casa. Ele vê o avô e imagina um saci, olha para o cachorro e vê o Curupira, olha a irmã na banheira e imagina a Iara.

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Dois voos da TAM de Recife para São Paulo, em dezembro, provavelmente ficarão para sempre na memória dos passageiros que passaram o Natal e o Réveillon a bordo. A ação de relacionamento, criada pela agência Wunderman e produzida pela Vetor Filmes, e que agora vira um webfilme, com direção de cena de Coi Belluzzo, mostra os paren-tes de alguns destes passageiros substituindo a tripulação no tradicional vídeo de segurança, de-sejando boa viagem e espalhando emoção dentro das aeronaves. Intitulada “Instruções de Seguran-ça em Família”, a ação tinha como objetivo surpre-ender e encantar os clientes da companhia. Porém, o “grand finale” ficou para o desembarque no des-tino, onde foram recepcionados pelos parentes.

emoçãoa bordo

wunderman/Tam

Foto

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folclore

máquina do tempo

A montadora lançou um comercial em comemoração ao grande feito de Palio em 2014: ser o carro mais vendido do Brasil, desbancando uma liderança histórica do Gol que vinha desde meados dos anos 80. A comunicação também conta com anúncios impressos e online, além de conteúdo nos canais proprietários da marca.

Título: Golaço; produto: Palio; criação: Pedro Rosa e Bruno Godinho; direção de criação: Marcelo Reis, Alessandro Bernardo e Vinicius Stanzione; produtora: Prodigo; diretor de cena: Caito Ortiz; trilha: Attak; aprovação: C. Belini, Lélio Ramos, João Ciaco, Malú Antônio, Sarah Albuquerque

agência fiaT fiaT

golaço

A operadora lança um filme convidando os consumidores a “navegar melhor e mais rápido” com sua rede 4G. Por meio de convites como “Me conecte”, “Me compartilhe” e “Me pergunte”, o comercial, com a participação do Blue Man Group, mostra a conectividade presente nas diversas interações e plataformas na vida cotidiana.

Título: Convite; produto: institucional; criação: Fabio Mozelli e Daniel Martins; direção de criação: Alexandre Gama e Marcio Ribas; produtora: Hungry Man; diretor de cena: Amnésia; trilha: Big Foote; aprovação: Livia Marquez, André Borges, Fernanda Cozac, Marcelo Murras e Vinicius Fiorini

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Apresentação

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QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

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“NÃO VAI MUDAR NADA NA SUA VIDA, MAS É PARA MELHOR”

“MARKETING E COMUNICAÇÃO NA ERA PÓS-DIGITAL”

Volta às aulas movimenta marcasAnunciantes Fabricantes de material escolar aproveitam a sazonalidade do início do ano para retornar à mídia com força total

Fotos: Divulgação

A Maped investe pela primeira vez em comunicação no país com filme criado pela McgarrybowenO comercial “A Linha da Vida”, criado pela David para a Faber-Castell, volta a ser exibido na TV

Aplicativo desenvolvido

pela Talent para Tilibra permite

que consumidores façam selfies com personagens que ilustram material

escolar

de uma garotinha e a vida dela. “O filme mostra vários produ-tos que acompanham a vida da garotinha. É uma construção de imagem da marca, que não é apenas para janeiro e feve-reiro”, explica Claudia. Além dos filmes, foram criadas qua-tro vinhetas de 15 segundos, ilustradas à mão, destacando a canetinha Vai e Vem, um dos principais produtos da marca.

Outra novidade são seis pro-grametes criados para o Carto-on Network que fazem parte do movimento “Feito à mão é mais legal”. “Foi uma parceria entre a agência, o veículo e nós”, diz Claudia. Nos programas, com produção da Paranoid e dire-ção de cena da Fabiana Serpa, o calígrafo Fabio Maca desafia as crianças a usarem a imagi-nação para criar desenhos, car-tões e máscaras, por exemplo. A campanha ainda conta com

material de PDV, mídia impressa e redes sociais. Também já está no ar a plataforma digital criati-vidade.faber-castell.com.br. “Em vez de só apresentar o produto, a gente quis prestar um serviço ofe-recendo o conteúdo com interação lúdica”, completa a executiva.


As empresas de material escolar aproveitam o início do ano pa-

ra investir em mídia, pois a época movimenta o mercado com a volta às aulas. “Temos uma concentração grande de esforços nesta época, já que é o momento de maior giro no PDV e as pessoas não reutilizam muito material do ano anterior”, explica Claudia Neufeld, diretora de marketing da Faber-Castell. “Es-sa indústria é muito sazonal e tem uma compra muito concentrada”, concorda Sidnei Bergamaschi, dire-tor de marketing da Tilibra.

A Maped, por exemplo, apro-veita o início do ano letivo para fazer a sua primeira campanha de divulgação no Brasil. O filme de 30 segundos está sendo veiculado em TV por assinatura nos canais voltados ao público infantil. “Esco-lhemos a TV paga porque tem co-bertura nacional e porque na TV aberta não há muito espaço para programação infantil de qualida-de”, afirma João Luiz de Oliveira Souza, gerente-geral da Maped no Brasil. Quem assina a comunica-ção é a Mcgarrybowen, com produ-ção da Digital 21. Além do filme, a campanha contempla anúncios em

revistas especializadas e ações em redes sociais. A empresa, que chegou ao Brasil em 2002, decidiu que era o momento de anunciar porque quer aumen-tar a fatia de mercado.

Já a Tilibra, uma das mar-cas que mais investem nesta época do ano, quer chamar a atenção dos jovens, que estão tão ligados ao mundo virtual para os produtos físicos. “Há alguns anos, usamos o online como parte da campanha, mas estávamos buscando algo mais mobile”, revela Bergamaschi.

Assim, a Talent criou para a marca um aplicativo que per-mite aos consumidores tirar selfies com os personagens dos cadernos da marca. “O aplica-tivo permite concretizar a ido-latria aos personagens e apro-veita a onda da selfie, que está totalmente em voga”, explica Rodrigo Scapolan, diretor de arte da agência. O app está dispo-nível para iOS e Android, além de ter uma versão para desktop na fanpage da marca.

O lançamento oficial do aplicati-vo aconteceu no domingo (18), com uma ação de merchandising no “Pânico na Band”. “Essa parceria

com o ‘Pânico’ é uma fórmula que deu muito certo com o público ado-lescente”, afirma Ricardo Nociti, diretor de contas da Talent. A ação envolve a participação dos perso-nagens Amauri Dumbo e Vesgo.

A campanha também tem mídia impressa e vinhetas em

TV por assinatura, com foco nos canais infantis. “O objetivo é co-municar a coleção de produtos a partir dessa relação entre fã e per-sonagem”, diz Saulo Colasanti, su-pervisor de contas da Talent.

A Faber-Castell é mais um anunciante que tradicionalmen-

te investe na volta às aulas. Para este ano, foi mantido o conceito “Ideias feitas à mão”, criado pe-la David para a marca. Voltam à mídia os filmes “Aquarela”, com a música homônima de Toquinho, e “A Linha da Vida”, que faz um paralelo entre as linhas das mãos

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R

A Dell anunciou uma colaboração com a Intel no filme social “What Lives Inside”, o quarto da premiada série “Inside Films”, criada pela Pereira & O’Dell. Com direção de Robert Stromberg, diretor do longa “Malévola”, o social film tem participação de atores como J.K. Simmons (foto), Colin Hanks e Catherine O’Hara, e tem estreia prevista para o dia 25 de março. A série completa estará disponível no WhatLivesInside.com e no YouTube. “Inside Films” é a mais longa série de conteúdo de marca em Hollywood, e já atingiu mais de 200 milhões de espectadores em todo o mundo. Desta vez, a campanha promove o tablet mais fino do mercado, o novo Dell Venue 8 7000 Series, com processador Intel RealSense Snapshot Depth Camera.

Inspirado no conceito “Você vai para Aruba e Aruba volta com você”, criado pela Grey Brasil para reposicionar a comunicação da ATA Brasil (Autoridade de Turismo de Aruba), o canal Essa Ilha Pega estreia dois programas na rede de canais brasileira Snack, disponível no YouTube. “Aruba para Todos” mostra a diversidade da ilha, os passeios, as suas praias e a variedade gastronômica. Já em “Desafio Aruba”, celebridades serão convidadas a viver a ilha por meio de experiências desafia-doras e inusitadas. No primeiro vídeo, o ator Caio Castro foi desafiado a experimentar o parasail, uma lancha que puxa um paraquedas no mar (foto). Em sinergia com a estratégia digital, a Grey também assina filme para TV por assinatura e ações de merchandising.

Fotos: Divulgação


Mapfre quer popularizar seguro no BrasilENTREVISTA Gilberto lourenço da aparecida

No Brasil desde 1992 e presente em 47 países, o Grupo Mapfre opera no segmento de seguros por meio da Mapfre Seguros, em parceria com o Banco do Brasil. Nesta entrevista, Gilberto Lourenço da Aparecida, diretor-geral de administração, finanças e marketing do Grupo Segurador Banco do Brasil e Mapfre, conta como pretende aumentar a penetração da marca no setor. Entre as iniciativas está o lançamento de uma vending machine, que pode ser instalada em vários estabelecimentos, e de um gift card, que será vendido em supermercados. A ideia é atingir principalmente a classe C. Atualmente, os seguros no país ainda são elitizados, com maior posse nas classes A e B.

com seus animais de estimação, pais e filhos, entre outras.

Essa campanha também será veiculada em outras mídias?Não, vamos focar apenas no YouTube, que é um meio de extrema importância. Hoje, a audiência do canal é muito grande e é mais exigente. Quem está vendo um vídeo, não assiste nada que não seja interessante para si. Por isso, o importante é sempre oferecer conteúdo de qualidade.

Para a Mapfre, a mídia online tem sido mais eficiente?A companhia trabalha com os dois meios, e um não inviabiliza o outro. É preciso estar presen-te nos dois lugares, como as pessoas estão. Este ano, lança-mos uma grande campanha, sob o slogan “Tem jeito? Tem Mapfre?”, que reforça o posicio-namento “Se tem Mapfre, tá re-solvido”. A ação, que foi criada pela Talent, teve veiculação em TV aberta, TV paga, rádio, além de ter vários desdobramentos na internet. Para 2015, o que queremos oferecer é ainda mais essa interação entre os meios. Uma das ideias é que a pessoa

é feita por este meio. Já a C e D sempre teve essa dificuldade, principalmente de distribuição.

Qual a penetração do seguro de residência, por exemplo?95% das residências no Brasil não possuem seguro, um núme-ro bastante grande se pensar-mos no prejuízo de uma família, caso venha a ter um imóvel destruído.

A que é possível atribuir essa baixa penetração?Existem vários mitos que aca-bam segurando o crescimento do segmento. As pessoas acham, por exemplo, que o cálculo de um seguro de residência tem a ver com o de carro. De acordo com esse pensamento, se paga-mos 10% do valor do automóvel pelo seguro, elas acreditam que vão pagar também 10% do valor do imóvel para ter sua casa assegurada, e não é assim. Por isso, nosso objetivo é sempre criar ações que aproximem o consumidor da empresa e ele consiga entender como funciona o segmento.

As máquinas venderão apenas seguro residencial?

p or Andréa Va le r io Quais as novidades da Mapfre para 2015?A companhia está trabalhando em várias iniciativas, sempre com o objetivo de fomentar o segmento. Uma das ações mais importantes será o lançamen-to do projeto “Família sempre protegida”, que deve ganhar corpo este ano. Vamos oferecer o seguro como um produto, seja em uma vending machine ou em formato de gift card. A ideia é que ele esteja disponível em supermercados, lojas de conve-niência, metrô, feiras e vários outros lugares.

Como isso será feito?No caso da vending machine, o objetivo é que o consumidor compre um seguro da mesma for-ma que compra outros produtos. Na máquina, por exemplo, a pes-soa vai escolher o valor do seguro que deseja adquirir, pagar com cartão de crédito e receber uma caixa com todas as informações do seguro comprado e um núme-ro, que deve ser validado em uma central. A partir deste momen-to, o seguro está valendo. Essa máquina poderá ser instalada em vários lugares. Claro que, ini-cialmente, teremos promotores e vídeos explicativos para auxiliar o potencial comprador. Também lançaremos um gift card, que será vendido em supermercados. A ideia é que a pessoa adquira o produto e pague no caixa, como qualquer outro produto.

Como será feita a comunicação dessa novidade?O projeto tem aspectos marcan-tes de comunicação, já que tere-mos folhetos explicativos, filmes nas vending machines e outros materiais de apoio nos pontos de venda. Mas é claro que, se queremos massificar o produto, teremos que ter uma ação mais agressiva, inclusive com iniciati-vas regionais mais fortes. Só que não temos nada fechado ainda, porque estamos em busca de par-ceiros para que o projeto seja via-bilizado. Já estamos conversando com grandes redes varejistas que se mostraram bastante interessa-das em levar essa ideia adiante.

O que a companhia pretende com a iniciativa?Na verdade, essa ação marca a tangibilidade desse segmento que é bastante abstrato. No Bra-sil, o único seguro que as pessoas vão atrás é o de carro, e quere-mos mudar isso.

Qual público esses novos formatos devem atingir?Tanto as máquinas quanto o gift card disponibilizam produtos no valor de R$ 65, R$ 75 e R$ 85. Quando você coloca esses preços, está mirando uma classe mais baixa. Vale lembrar que o nível de penetração de seguro no Brasil acontece mais nas classes A e B, por isso, a chance de cres-cer mais está nas classes mais baixas. Além do mais, as faixas mais altas têm uma relação bancária, e a venda de seguros

Nordeste, essa região concentra apenas 14% da posse.

Quanto o setor, de uma forma geral, deve crescer este ano?Mesmo com a economia em baixa, o segmento deve crescer dois dígitos este ano. Na verdade, houve um crescimento grande no mercado de consumo no Brasil, muitas pessoas começaram a adquirir bens como celulares, TVs, carros, computadores, entre outros. Feito isso, acredito que o próximo passo seja pensar em um seguro para tudo isso, e já temos percebido um interesse maior das pessoas. O seguro é a segunda necessidade deste mercado.

Como é o comportamento deste segmento em outros países?Em muitos países, a penetra-ção é bastante expressiva. Nos Estados Unidos é de 9,8%. No Japão, 8,2%. Na Finlândia, 7,6%. França, 7,4%; e no Brasil, 1,9%.

Qual o principal desafio do setor?Acredito que, para o mercado de seguros, o principal objetivo é crescer de forma mais agres-siva. Precisamos cada vez mais facilitar a comunicação, porque não trabalhamos com um pro-duto simples e as iniciativas que estamos propondo estão muito coerentes com esse pensamento.

Atualmente, como o segmento de seguros trabalha a comunicação?Hoje, existe uma competição muito forte. A criação do Grupo Banco do Brasil e Mapfre, for-mando uma grande companhia, deu uma mexida no mercado. Do lado da empresa também tive-mos que nos movimentar mais, já que nosso objetivo é crescer e a comunicão é muito importante para que isso aconteça. Além de online e offline, investimos em alguns patrocínios que foram bastante importantes.

Quais foram eles?Utilizamos a Lei de Incentivo para apoiar vários eventos. Patrocinamos a exposição “Im-pressionismo, Paris e a Moderni-dade”, que teve mais de 820 mil visitantes. Também “Mestres do Renascimento”, com 420 mil pessoas, além de “Salvador Dalí”, com a visitação de mais de um milhão de pessoas em São Paulo e Rio de Janeiro.

Que tipo de retorno essas ações trazem?Além de fortalecer a marca, nos aproxima do consumidor. Por isso, vamos continuar apostando nesta vertente. Vale lembrar que, além da exposição da marca, esse tipo de patrocínio também reforça outra expertise da companhia que é o seguro de obras de arte.

Quanto o Brasil representa para o negócio da Mapfre mundial?Hoje, o Brasil representa 20% do faturamento da companhia, um número bastante expressivo.

Quanto a empresa investe em comunicação?Em torno de 1% do nosso fatu-ramento, que ano passado foi de R$ 14 bilhões.

Para este ano, quanto deve ser o faturamento da companhia?Não fechamos o ano, mas é pos-sível dizer que, até setembro, já tínhamos perto de R$12 bilhões.

Qual a participação da empresa no mercado?Nosso grupo tem em torno de 20% de participação, somos líderes dos mercados em que atuamos. Hoje, só não trabalha-mos com previdência e saúde.

Existem muitas empresas atuando neste setor?Acredito que 90% do mercado esteja nas mãos de sete empresas.

Que balanço é possível fazer de 2014?Para nossa companhia foi um ano bastante positivo. Crescemos a um ritmo de dois dígitos, am-pliando participação de mercado e registrando uma excelente lu-cratividade. Também crescemos bastante nossa base de clientes.

Qual a expectativa para 2015?Será um ano desafiador. O mer-cado de seguro como um todo projeta um crescimento de 8% a 10%, e a Mapfre espera sempre crescer acima do mercado, como tem acontecido nos últimos anos. Nossa orientação estraté-gica, já que estamos atuando há três anos, quando se estabeleceu a parceria com o Banco do Bra-sil, é crescer mais agressivamen-te em todos os segmentos onde atuamos. A empresa tem muitos planos para avançar em um seg-mento que é muito jovem.

“Mesmo com a economia em baixa, o segmento deve crescer dois dígitos este ano.

Na verdade, houve um crescimento grande no mercado de consumo no Brasil”

Alê Oliveira

veja uma ação na internet, consiga clicar e comprar o produto. Queremos facilitar a vida do consumidor, só assim conseguiremos gerar novos negócios e aumentar nossa base de clientes.

Qual a participação do seguro de automóveis?Cerca de 60% das pessoas que têm automóveis não possuem seguro. Mesmo sendo o seguro que tem mais penetração, ainda tem um potencial grande de crescimento.

E o seguro de vida?Cerca de 90% das pessoas não possuem. Vale lembrar que 60% das apólices estão concen-tradas na região Sudeste. É a região com maior potencial para novos seguros e a mais popu-losa do país. Apesar da grande densidade demográfica do

Num primeiro momento sim, mas existem várias possibilida-des, como, por exemplo, seguro para celular, pet ou viagem. A máquina ou a gôndola é apenas um meio, são várias as possibi-lidades.

Além do preço, quais outros aspectos impedem o crescimento do meio?Temos trabalhado bastante na questão da humanização do seguro. A ideia é mostrar que são pessoas protegendo pesso-as. O que temos feito na nossa comunicação é traduzir isso. Recentemente, lançamos uma campanha no YouTube, canal que tem uma audiência fortís-sima e que está atenta ao que está vendo. Com o título “Brasil a proteger”, a ação traz histó-rias reais e reforça essa linha de proteção; tem dado bastante certo. São histórias de pessoas

19São Paulo, 19 de janeiro de 2015 - j o r N a l P r o P a g a N d a & M a r k e t i N g

“Aproveitei o período de festas para ler um livro que dormia há meses na pilha da minha mesa de cabe-ceira e que trata dos bastidores do processo criativo das recentes sé-ries de sucesso da TV americana, mas que pode ser lido como rico benchmarking para a comunicação de marcas em tempos onde tudo muda de forma rápida sob a menor pressão.

Contextualizando, os anos 50 são considerados a Era de Ouro da TV (americana) por que as vendas de televisores aumentaram enorme-mente e as pessoas passaram a reu-nir a família na sala para ver canais de televisão. A audiência se ligava na novidade.

Nos anos 80, séries como ‘Hill Street Blues’ (‘Chumbo Grosso’, no Brasil), com 146 episódios, inauguraram a segunda Era de Ouro da TV. Cada episódio contava com um núme-ro de linhas temáticas, que não se concluíam no mesmo capítulo. O engajamento se dava pela imersão na história e universo dos persona-gens com referências à vida real e linguajar genuíno.

Com a proliferação de canais por assinatura e novos espaços disponí-veis na internet com a programação 24 horas no ar, perto do final dos anos 90, séries tendo em média 13 episódios por temporada foram consideradas a terceira Era de Ouro da TV, por conseguir engajar a audiência ao romper as barreiras estabelecidas para definir o que faria sucesso na TV. A fórmula mudava a cada nova criação.

O anti-herói era o herói. Um mafioso podia ser um che-fe de família preocupado com questões existenciais, como em ‘Família Soprano’. Em ‘Mad Men’, a quinta temporada focou os problemas de um casamento infe-liz, quebrando qualquer sentimento de que ‘já sabemos

sobre o que trata esta série’. E você poderia imaginar que um dia se pegaria torcendo por um serial killer (ca-so de ‘Dexter’)?

Esta onda avançou por plataformas que não tinham li-nearidade na programação. A primeira temporada de ‘House of Cards’ estreou em 2013 no serviço de strea-ming do Netflix, que é a nova versão das locadoras que frequentávamos no século passado. O canal aprovou a série sem exigir um piloto e credita seu sucesso ao fato de ela ter dado à audiência o poder de escolher

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RODA VIVA

Bernardo Tavares (foto) é o novo gerente de social media da FCB Brasil. Ele será responsável pela criação das estratégias e campanhas de redes sociais, se reportando ao diretor de cria-ção digital, Pedro Gravena. Tavares atuava desde 2011 na Espa-lhe, onde ocupava o cargo de gerente de criação e social para Trident e Halls, marcas da Mondelez. Também já atuou para marcas como Guaraná Antarctica, Adidas, Brahma, Tang, Red Bull, Heineken, Samsung, Vivo, entre outros clientes.

A produtora de som Audioman anunciou a chegada de André Cortada para o quadro de produtores da casa. Formado pela Berklee College of Music, de Boston (EUA), o profissional se junta aos sócios Nick Casabona e Roney Giah, ambos forma-dos pelo Musicians Institute (Los Angeles). A empresa também comunica a saída de Edu Luke. No mercado há cinco anos, a produtora, situada em São Paulo, produz cerca de 100 trilhas por ano para o mercado publicitário nacional e internacional, tendo trabalhado recentemente para agências e produtoras de vídeo como Havas, Africa, Fischer, Ogilvy, Hungry Man, Crash of Rhinos, entre outras.

Luciano Deos (foto) é o único representante brasileiro no júri do Dubai Lynx International Festival of Creativity, festival que faz parte do Lions Festi-vals – mesmo órgão respon-sável pelo Cannes Lions. O presidente e CCO do GAD’ irá compor o júri de Design, que contará com outros seis profis-sionais, além de Ije Nwokorie, CEO global da Wolff Olins, que irá presidir a área. Outros nomes consagrados da publici-dade mundial, como David Lu-bars, CCO da BBDO Worldwi-de, estão confirmados entre os presidentes das competições. No caso de Lubars, ele coman-dará os júris de Film, Print, Outdoor, Radio, Print Craft e Integrated. O festival acontece

A Popcorn Filmes, fundada no ano passado pela execu-tiva Tatiana Quintella, é res-ponsável pela produção do videoclipe da música “Mais um dia sem você”, que marca a estreia da banda O Legado no cenário musical brasileiro. Dirigido por Caio Cobra, o trabalho traz a banda tocan-do, enquanto ao fundo apa-recem imagens da trajetória musical de cada integrante – alguns, “figurinhas carimba-das” do pop nacional, como Thiago Castanho, ex-Charlie Brown Jr., e Yuri Nishida, ex--NxZero. O clipe ainda tem apoio e parceria da Locall Equipamentos, Estúdios pa-ra Cinema e Casablanca Pós--Produtora.

entre os dias 8 e 11 de março de 2015, e é a principal com-petição publicitária da região

conhecida como MENA, que abrange o Oriente Médio e o Norte da África.

onde e quantos episódios assistir. Foi o primeiro canal não tradicional e de origem totalmente digital nomeado para o Emmy.

Devices são irrelevantes para uma geração que não per-cebe a diferença entre TV, cinema, iPad, computador, console ou celular. São apenas telas onde procuramos conteúdo que nos seja relevante.

Nos últimos episódios da série ‘Breaking Bad’, onde o herói é um professor fracassado que fabrica anfe-

tamina (oi?), o preço do minuto nos intervalos girou em torno de meio milhão de dólares. Em um passado recente, quem associaria sua marca ou de seus clientes a esta série antes de conhecer os fenomenais dados de pesquisa?

Os ‘Homens Difíceis’, de Brett Martin (Ed. Aleph), livro que mencionei no início, fala também da difícil e fértil relação entre os criativos, produtores, diretores, artistas e anunciantes des-ta Era onde é fácil identificar o pa-ralelo que existe entre o mercado do entretenimento e o da comunicação.

É aí que entra a sua marca. Se ela não souber produzir conteúdo próprio, perderá muito daqui para frente. As pessoas estão conectadas em diver-sas telas e querem consumir conteú-do sem interrupção ou se preocupar em saber qual é a grade (estática) da tela que escolheu. Para ficar no jogo você precisará cada vez mais estar preparado para entregar o que elas querem.

O comercial de 30 segundos tem uma estrutura narrativa que conduz para a venda, isso é bom e não mudará. O Super Bowl é a maior prova disso.

O product placement, associando o conteúdo com a mensagem do pa-trocinador, também tem sua função – afinal, o casal da novela vai ao

banco, anda de carro e toma cerveja, não é mesmo?

O conteúdo próprio deve ter uma estrutura narrativa que desenvolverá o enredo para ir de encontro aos valores humanos que fazem sentido para a pessoa que o escolhe.

Este conteúdo conterá a marca pela sintonia com seus va-lores e irá gerar conversas sobre a experiência relevante para estas pessoas em festas de aniversário da família, igualzinho ao que acontecia com os comercias.”


Criativos avaliam bordões brasileirosAgências “Não é assim uma Brastemp” foi citado como o clássico de todos os tempos da propaganda nacional; ideia não pode ser forçada

Fotos: Divulgação

“Posto não se discute. Tem que ser Shell” é outro exemplo de expressão adaptada“Tá Calor pra Kawaka” foi criado pela Talent para a Kaiser Radler

Philippe Degen, da Talent: “toda marca quer ter um bordão” Gustavo Soares, da J.Walter Thompson: “precisa ter conexão”

‘posto não se discute’”, relata Soares.

O criativo também afirma que o uso de expressão popular na co-municação funciona, desde que tenha conexão: “Se ficar forçado, não funciona.” “A marca Shell está na cabeça das pessoas como excelência em postos de combus-tível. A Raízen queria uma assi-natura que representasse isso. O que nós fizemos foi evidenciar, por meio de uma expressão po-pular, o que já sabemos”, obser-va. “A repercussão foi ótima. No Top of Mind, por exemplo, a Shell retomou esse espaço e teve seu melhor número dos últimos 10 anos”, conta Soares.

Para os criativos da Talent e da J.Walter Thompson, o bordão “Não é assim uma Brastemp” é o clássico dos clássicos de todos os tempos. “É muito relevante porque transformou a marca num adjetivo e a inseriu no pró-prio bordão. Mostra que Bras-temp é sinônimo de perfeição. Foi realmente um golaço. Gosta-ria de ter feito”, ressalta Degen. “Eu confesso uma certa inveja do Ricardo Freire [criador do bordão], que fez a marca virar meme uma década antes dessa palavra existir”, finaliza Soares.

p or Ke l l y D ores

O bordão impulsiona a pro-paganda ou é a propaganda

que impulsiona o bordão? Não é de hoje que as expressões po-pulares e a publicidade cami-nham juntas. Utilizar bordões na publicidade é um recurso bastante recorrente para apro-ximar a marca do público, mas, na opinião de especialistas, mais relevante ainda é quando a propaganda cria um bordão que acaba virando um dito po-pular. Quem não se lembra, por exemplo, da famosa frase “Não é assim uma Brastemp”? Criado pela Talent há mais de 20 anos, o slogan passou a fazer parte do dicionário do brasileiro e virou um clássico da propaganda no país.

“O case da Brastemp é um clássico. Tem também o ‘Folha. Não dá pra não ler’ e o ‘Número um’ da Brahma, utilizado como sinal de liderança. Quando um slogan vira uma expressão po-pular, é o maior referencial de sucesso para a marca”, avalia Marcelo Pontes, líder da Área de Marketing, Pesquisa e Eco-nomia da ESPM-SP.

Também não é surpresa o uso ilimitado de músicas po-pulares e de linguagens que te-nham a ver com o consumidor na publicidade. “Os movimen-tos culturais sempre tiveram bastante força na comunicação. A propaganda deitou e rolou em cima de ondas como a bossa no-va, movimento hippie, rock, ser-tanejo e axé. Essa é uma forma de mostrar a proximidade das marcas e dos produtos com o universo do consumidor. Quan-to mais empatia e identificação a marca tiver com as pessoas, melhor o resultado”, ressalta Pontes.

O fato é que toda marca quer ter um bordão. “Criar um bor-

dão para uma marca e ele cair no gosto do público é um gola-ço. É o que toda agência busca”, conta Philippe Degen, diretor de criação da Talent. Um dos responsáveis por campanhas como “Upalelê” (Santander) e “Tá Calor pra Kawaka” (Kaiser Radler) – famosas pela utiliza-ção/adaptação de expressões populares –, o criativo diz que o mais importante é criar uma si-

tuação em que o consumidor se identifique. “Por outro lado, não é uma ciência exata. No caso de ‘Tá calor pra Kawaka’, a gente mostrou um jeito mais diverti-do de as pessoas falarem que tá muito quente e pegou”, destaca.

No entanto, o uso de expres-sões populares na propaganda não pode ser “forçado”, pois neste caso, acaba criando o efei-to contrário. “As pessoas ficam

com raiva quando percebem que uma marca está tentando empurrar um bordão”, completa Degen.

NãO se disCuteOutro exemplo de expressão popular adaptada para a propa-ganda é a campanha “Posto não se discute. Tem que ser Shell” – uma espécie de adaptação para “gosto não se discute”. Gustavo

Soares, diretor de criação da J.Walter Thompson, diz que o insight surgiu durante um brainstorming com os redatores da campanha, Sleyman Khodor e Lucas Tristão. “Sempre brin-cávamos com a palavra ‘posto’ durante a criação da campanha. Escrevemos um manifesto para exorcizar todos os trocadilhos. De tanto conjugar essas pala-vras, o Sleyman vira e manda:

Classe popular quer reconhecimentoMercado Especialista afirma que consumidor é exigente em relação às marcas, procura variedades e atendimento personalizado

Fotos: Divulgação

Aline Pimenta, diretora de negócios do Rio+Rio

p or Ma r ia n a Zi rondi

A conexão entre o morro e o as-falto, verso cada vez mais po-

pular em músicas e campanhas, é uma evidência de que o público nas comunidades e periferias das grandes cidades está crescendo a cada ano. Dados apurados pelo Instituto Data Favela, criado para mapear a realidade das favelas brasileiras rastreando oportuni-dades de negócios para aqueles que desejam investir dentro das comunidades, confirmam essa evidência. A renda dos favelados brasileiros é o equivalente ao con-sumo de países como Paraguai e Bolívia. Em 2013, o salário médio dos moradores era de R$ 1.068 contra R$ 603, em 2003. Se as fa-velas fossem um Estado, seriam o quinto mais populoso da federa-ção brasileira, capazes de movi-mentar R$ 63 bilhões a cada ano.

Diante disso e de que, no Bra-sil, 6% da população brasileira mora em favelas, os olhos das marcas estão voltados para esse público, ou deveriam estar. Fa-bio Mariano Borges, professor do mestrado em Comportamento do Consumidor da ESPM, expõe que as marcas ainda estão tími-das e, infelizmente, parte dos líderes de marketing tem muito preconceito. “Eles acreditam que direcionar as marcas para as clas-ses populares pode ‘arranhar’ o público das classes mais altas. No entanto, esse preconceito é in-fundado, porque não há nenhum caso de uma empresa que tenha se dirigido a esse público e tenha desqualificado seu negócio”, des-taca Borges.

De acordo com o professor, ainda não há histórico de marcas que nasceram pensando nessa base da pirâmide, a não ser as marcas que já são das comunida-des. Este é o caso de Denis Torres, idealizador da marca de roupas Complexidade Urbana, criada no Complexo do Alemão, comunida-de do Rio de Janeiro.

Pensando não apenas na ven-da do produto, Torres buscou al-go no qual toda a comunidade se identificasse e que fosse uma ma-nifestação dos conflitos e discus-sões urbanas. As estampas das camisetas são desenhadas por ele, a partir daquilo que pensa e que observa no seu dia a dia. Com a instalação das Unidades de Polí-cia Pacificadora (UPPs) dentro do complexo, realizada pela polícia em 2010, Torres afirma que foi possível que várias pessoas abris-sem seus próprios negócios. Com a queda do controle do tráfico, o comércio conseguiu se expandir para um público consumidor fora das favelas.

“Com a circulação de mais pessoas na favela, meus produtos ficaram conhecidos. Nós fomos os pioneiros em utilizar a palavra favela em camisetas. Começamos a afirmar o orgulho de onde vive-mos e de manifestar nossas opini-ões”, explica Torres.

FeLiCidAdeDe acordo com o Data Favela, 81% das pessoas gostam de viver nas co-munidades, 66% não têm vontade de sair de lá e 95% se consideram felizes. O estudo também revela que a parcela de famílias favela-das na classe C é maior do que a do Brasil como um todo. Estima-se que 65% dos favelados são da clas-se média, enquanto que 54% cor-respondem ao geral. Sobre quem é esse público e como se compor-ta enquanto consumidor, Borges destaca algumas características. O atendimento, por exemplo, deve ser pessoal e amistoso, reprodu-zindo um tratamento familiar. “É importante para o consumidor ser reconhecido quando entra na loja, indicando pessoalidade. Os preços mais baixos também são um atrati-vo de compra, pois eles gostam de alternativas e valores competitivos. Esse público está cada vez mais exigente por benefícios e gosta de variedade de produtos”, explica.

O consumo de mídia concentra--se, segundo o professor, no rádio e na TV. Entretanto, Borges ressalta que a TV por assinatura e as redes sociais têm ganhado força entre as classes populares. “A mídia local também tem um papel importan-te, pois os anúncios deixados nos locais de acesso das comunidades e periferias, como padarias, super-mercados, bares, entre outros, im-pulsionam a propaganda.” As ca-misetas da Complexidade Urbana ficaram populares entre os mora-dores do Complexo do Alemão, en-tre outros motivos, pela divulgação realizada por celebridades, como Mr. Catra, Marquinhos Sensação, Mc Copinho e outras figuras popu-lares do funk e do pagode. “Alguns artistas vestiram nossas camisetas em filmes, novelas ou videoclipes. Por vendermos pela internet, al-cançamos mercados de todo o Bra-sil. Também estamos presentes nas festas da comunidade, como bailes funk”, comenta Torres.


As classes populares estão aprendendo a comprar em várias categorias, analisa Borges. Ainda é recente a sua imersão em ban-cos, seguros, planos de saúde e guloseimas. “Não é ostentação, muitas vezes o descontrole nas compras com cartões de crédito são por dificuldade e falta de co-nhecimento a respeito das regras. Porém, já estão aprendendo como tudo funciona.” Os programas sociais, segundo o professor, são medidas que aquecem a econo-mia e não são bolsas com desti-no exclusivo. “Todos têm direito de fazer o que quiserem com o dinheiro, pois o objetivo é gerar uma renda extra para que as fa-mílias comprem o que precisam e desejam”, considera Borges. O Rio de Janeiro é o único Estado do Sudeste com mais de 10% da população vivendo nas favelas. Com esse volume populacional, Borges aponta que a cidade pos-sui um mercado consumidor

potente e, com a realização dos Jogos Olímpicos, o turismo irá movimentar a economia. “Os morros não estão mais se mar-ginalizando, mas sim se inte-grando. A realização de eventos fomenta os serviços locais e é es-

perado um grande crescimen-to para os próximos cinco

anos”, finaliza.

AGÊNCiA sOBe MORROA NBS desenvolve um “negócio

social” chamado Rio+Rio para empresas que querem investir na comunidade, beneficiando aquela região de alguma forma. Lançada há dois anos, a agência está locali-zada no Morro Santa Marta, no Rio de Janeiro, e os trabalhos envolvem os moradores da própria comuni-dade.

Aline Pimenta, diretora de negó-cios do Rio+Rio, explica que subir o morro e ter a agência localizada na comunidade foi importante pa-ra conhecer as rotinas das favelas. Além disso, identificar os vários públicos ali existentes também se fez necessário para que os projetos fossem efetivos. “Temos, nos pró-ximos dois anos, os olhos voltados para os Jogos Rio 2016 e um mun-do de oportunidades a ser explora-das pelas marcas. Estamos pensan-do em vários projetos para capturar esses possíveis clientes.”

Algumas ações são organizadas no escritório Rio+Rio para favore-cer a comunidade e informá-la so-bre o universo do marketing. Aline relembra que, durante 2014, em to-dos os meses receberam convidados de diversas áreas que motivavam os moradores a abrir seus negócios, di-vulgar seus produtos, entre outras ações. Uma biblioteca, com mais de mil títulos, está disponível para quem se interessa pela leitura.

“É importante lembrar que não fazemos propaganda nas favelas. Fazemos projetos e desenvolvemos mecanismos para as marcas se co-municarem. O Sebrae, por exem-plo, é um grande parceiro”, observa Aline.

As estampas das camisetas

Complexidade Urbana retratam

sentimentos da favela

deixou a W+K em abril de 2014.

Também no comunicado, Dória diz que está vivendo uma situação tão única quanto a que viveu no dia 9 de Novem-bro de 2010, quando o André Gustavo (sócio e diretor-geral) e ele anunciaram a abertura da Wieden+Kennedy São Paulo. “Estou saindo da agência que eu abri”, afirma no comunica-do, e fala sobre a chegada de Simões: “A chegada do Renato mostra que o melhor da W+K SP ainda está por vir. O Renato é um dos criativos mais inspi-radores do mundo, e passa a comandar, junto com o André, um grupo de 150 pessoas que tem a minha mais profunda admiração”, afirma.

Já Gustavo explica que Dó-ria e Simões ainda vão traba-lhar juntos até o fim de feverei-ro, “para garantir uma transi-ção tranquila, e a continuidade normal do trabalho”.

Ícaro Dória anunciou sua saída da sociedade e do comando

criativo da Wieden+Kennedy São Paulo, onde atua desde que a premiada agência ameri-cana chegou ao Brasil, ao final de 2010. Ele retorna aos Esta-dos Unidos para atuar como CCO da DDB Nova York, cida-de onde já atuou pela Saatchi & Saatchi e Y&R. Nos EUA, ele também integrou a equipe criativa da Goodby, Silverstein & Partners, de São Francisco.

O comunicado distribuído pela agência foi feito na sema-na passada, também marcada pela chegada oficial do reda-tor Renato Simões à direção executiva de criação da agên-cia. O profissional, que duran-te os últimos nove anos atuou na AlmapBBDO, já havia sido anunciado no cargo em de-zembro do ano passado, para suprir a ausência do então também diretor-executivo de criação, Guillermo Veja, que

Sócio se desliga da W+K no Brasil

Alê Oliveira

Dória ressaltou a chegada de Renato Simões à criação da agência

-Graduação no Mackenzie” acompanha as peças. Os materiais informam ainda a possibilidade de inscrição em 40 opções de cursos de Es-pecialização e três de MBA, nas unidades de Higienópo-lis, WTC-Berrini, Alphaville e Campinas.

“Em resumo, a campanha reforça a ideia de que a pós--graduação no Mackenzie abre um mundo profissional totalmente promissor aos alunos. O spot de rádio segue o mesmo conceito de futuro único apresentado pela peça”, destaca Piccinini.

Já no filme de 30 segun-dos, são colocadas imagens de várias pessoas que cami-nham pela cidade enquanto o locutor fala sobre os diversos caminhos possíveis a ser tri-lhados por elas no mercado de trabalho, e a necessidade de se escolher o melhor. O caminho certeiro aponta ao curso de pós-graduação do Mackenzie. O trabalho será veiculado até o dia 26 de ja-neiro em São Paulo, Campi-nas e Santos.

Além de Piccinini, assi-nam a criação da campanha Hélio Oliveira, Fidel Madeira e Victor La Marck.

Empregabilidade. Esse é o foco da nova campanha de

pós-graduação do Mackenzie criada pela Rino Com, nova agência responsável pela co-municação da universidade. Além da empregabilidade, a peça também foca na aber-tura de oportunidades para aqueles que investem nos cursos.

“Criamos anúncios que trabalham com a ideia dos diferenciais oferecidos para os alunos da pós-graduação do Mackenzie e a possibili-dade que estes profissionais terão de conseguir um futuro único e exclusivo na ativida-de que escolherem”, explica Fernando Piccinini, vice--presidente de criação da Ri-no. As peças criadas incluem anúncio em jornal, filme pa-ra a TV e spot de rádio.

O conceito foi traduzido para a campanha na imagem de um aluno que tem seu rosto destacado pelo círculo que faz parte da logomarca do Mackenzie. O slogan “Co-mece a construir um futuro único para você. Faça Pós-

Rino Com cria para Mackenzie

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Ação é o primeiro trabalho da agência para a universidade

Campanhas Peça é para pós-graduaçãoAgências Ícaro Dória vai para DDB NY

DESAfioO diretor de criação Victor Afonso deixa a Master, de Curi-tiba, para assumir a direção de criação da FCB Lisboa, em Por-tugal.

NACioNAlizAção A e21 encerrou o ano com um crescimento de 10% no fatura-mento e perspectivas otimistas de crescimento de mais 10% para este ano em função de conquistas recentes como Água da Pedra, Grupo M. Dias Bran-co, Titan/Goodyear Farm Tires, Grupo Tuper, CAU/RS, Hotel Alpestre e Votorantim Cimen-tos. Segundo Luciano Vignoli, diretor-presidente, a agência pretende expandir ainda mais a atuação nacional. Hoje, clien-tes de fora do Estado do Rio Grande do Sul já respondem por mais de 70% do faturamen-to da operação.

StorytElliNgUma das novidades da e21 é o investimento na construção de um novo patamar de servi-ços baseado em storytelling/marketing de conteúdo para aprimorar as soluções de comu-nicação oferecidas. “Estamos

3yz CoNquiStA uNimED Roberto Sirotsky e Nicolas Motta (foto), sócios da agência de co-municação digital 3yz, comemoram a conquista da conta digital da Unimed Brasil. A agência já atendia a cooperativa em Porto Alegre e agora venceu o processo de concorrência, passando a trabalhar com a rede nacional. “Estamos muito felizes com esta conquista. É um orgulho muito grande trabalhar a presença online de uma marca que tem um propósito tão forte como a Unimed.” ressalta Sirotsky.

sul online

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Ana Paula Jung

desenvolvendo uma plataforma tecnológica capaz de planejar de maneira mais científica nos-sos esforços de comunicação e medir de forma absoluta os níveis de retorno de cada uma delas”, adianta Vignoli.

DECrEto“Comunicação eficiente é a mais simples possível, que as pessoas entendem e a serviço público.” A frase é do jornalista Cleber Benvegnú, que assumiu, na semana passada, o cargo de secretário de Comunicação do Governo do Estado do Rio Grande do Sul. As entidades do mercado estão, no momento, focadas em entender o decreto 52.230 referente à contenção de gastos e o impacto que este de-creto terá junto às agência e ao mercado.

NúClEo moDAA Dez conquistou a conta da marca de sapatos e bolsas Jorge Bischoff. Para Claudia Gonçal-ves, VP de relações estratégicas do Sistema Dez, o forte envol-vimento da agência com moda e comportamento foi o diferen-cial para a chegada da marca.

A Binder, agência carioca dos sócios Flávio Cordeiro, Glaucio Binder e Marcos Apóstolo, inicia o ano com dois reforços. O re-dator Fabio Penedo assume a supervisão de criação da agência, enquanto o designer Felipe Lobo é o novo supervisor criativo e de integração digital. Com mais de 20 anos de mercado, Pene-do tem passagens por Ogilvy, Giovanni+Draftfcb, Script e DPZ. Também é professor da Miami/ESPM. Já Lobo tem passagens pelos escritórios Valéria London Design, Ana Couto Design e Crama Design, além das OgilvyAction Rio e Montreal e, mais recentemente, pela CasaDigital.

RODA VIVA

o presidente do Grupo RBS, Eduardo Sirotsky Melzer, o

Duda, foi homenageado na As-sembleia Legislativa do Estado do Rio Grande do Sul, em Porto Alegre, na semana passada, com a Medalha Mérito Farroupilha. “É muito estimulante começar o ano de 2015 recebendo o reco-nhecimento desta casa que, as-sim como a nossa empresa, tem seu foco no público. Ambas, RBS e Assembleia, cada uma à sua maneira e no seu espaço, atuam na defesa do interesse dos gaúchos, pelo desenvolvi-mento do nosso Estado e para dar ao Rio Grande a dimensão que ele merece ter”, disse Duda no seu discurso.

Criada em 1995, a medalha destina-se a pessoas que contri-buem significativamente para o desenvolvimento econômi-co, social e cultural do Estado. O título é considerado a maior honraria do parlamento gaúcho. A distinção foi proposta pelo de-putado Mano Changes (PP).

Duda foi condecorado pelos investimentos que o Grupo RBS tem feito no uso da tecnologia

como instrumento de transfor-mação e desenvolvimento social e pelos 50 anos do jornal Zero Hora. “Vamos continuar inves-tindo para crescer com o Estado e cumprir nosso papel de gerar conhecimento e levar informa-ção relevante para os nossos públicos. Queremos colaborar com o desenvolvimento coleti-vo e atuar em causas que forem importantes para nossas comu-nidades”, afirmou o executivo.

Em 2007, o então presiden-te da RBS e hoje presidente do Conselho de Administração da empresa, Nelson Sirotsky, rece-beu a honraria pelos 50 anos do Grupo RBS. O presidente emé-rito, Jayme Sirotsky, e a viúva do fundador Maurício Sirotsky Sobrinho, Ione Sirotsky, tam-bém foram reconhecidos com o Mérito Farroupilha.

“Vamos aproveitar a tecnolo-gia para buscar novas oportu-nidades, preservando sempre a comunicação e o jornalismo de qualidade como elemen-tos centrais de nosso projeto empresarial”, complementou Duda. A PJ

Presidente do grupoRBS é homenageado

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Duda (à direita) com o deputado Changes: “foco no público”

Veículos Duda Melzer recebe medalha no RS

Com 43 lojas próprias espa-lhadas pelo país, a Fini, líder

em balas de gelatina, abre rede de franquias para expandir a marca pelo Brasil. O mercado de guloseimas cresce cerca de 12% ao ano no Brasil, segundo dados da própria empresa, e o país es-tá em quarto lugar no ranking mundial de doces.

As primeiras oito franquias já foram inauguradas em São Paulo, Rio de Janeiro, Goiás e Mato Grosso do Sul. A meta, segundo Andrea Vasconcelos, responsável pelo marketing da marca no Brasil, é de 100 uni-dades nos próximos três anos e o plano é chegar a 300 lojas até 2020.

Andrea conta que a priorida-de é focar em shopping centers. “Nós acreditamos que o projeto está maduro para poder expan-dir a nossa marca com formato de franquia. O objetivo é que Fini esteja presente na vida do consumidor, tanto adulto quan-to infantil”, conta.

Com o conceito “Fábrica de Cor e Sabor”, as lojas foram desenhadas para convidar o consumidor a imergir em um ambiente lúdico e divertido que remete à entrada de uma fábrica com botões e engrenagens, com

produtos diversificados dispos-tos em sistema self-service.

Assessorada pela Cherto, em-presa especialista no mercado de franquias, a Fini desenvol-veu projetos que viabilizam in-vestimentos variados, podendo ser implantados a partir de R$ 100 mil para quiosques e R$ 200 mil para lojas, consideran-do projeto, obra civil, e marce-naria. Os valores não incluem o ponto comercial.

“A marca é divertida, mas eles são muito sérios, muito cui-dadosos. Fazem muitos testes antes, para fazer bem feito. En-tão dá para acreditar que é um movimento muito sólido e com potencial verdadeiro”, avalia Fernando Nobre, VP de criação da Borghi/Lowe, agência que cuida da conta da marca. “Nós temos criado campanhas por produtos, mas sempre traba-lhando a construção da marca”, acrescenta.

De origem espanhola, desde a década de 70 a Fini faz parte do Grupo Sánchez Cano, líder multi-nacional no mercado de balas de gelatina, marshmallows, gomas de mascar, entre outros. Com pre-sença mundial em mais de 80 pa-íses, também é líder no segmento no Brasil. A PJ

Rede de franquias expande marca Fini

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O filme “Bruxa”, que está no ar, é criação da Borghi/Lowe

mercado Empresa já tem 43 lojas próprias

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

big ideas

toda semana no

the big idea


Fotos: Divulgação

Nova Schin dá sequência a campanha que mostra cidades com nomes inusitados; desta vez, porém, as sugestões partiram dos consumidores da marca

HOMENAGENSA pacata Bofete, em São Paulo; a saudosa Veado Velho, no Ceará; e a despojada Entrepelado, no Rio Grande do Sul, são as cidades da vez no terceiro filme criado pela Leo Burnett Tailor Made para a cerveja Nova Schin, da Brasil Ki-rin, da campanha que homena-geia os lugares mais inusitados – pelo menos no nome – do país, ao invés de apenas mostrar a beleza de pontos turísticos já famosos. Ao afinal, a produção traz até um consumidor indignado, que grita: “E faltou Barro Duro”, se referin-do à cidade do Piauí. A novidade, desta vez, ficou pela participação dos consumidores. Foi a partir de sugestão deles, por exemplo, que Entrepelado foi mostrada no comercial – representada por um casal tomando banho em um rio. Pelado, claro. Já em Bofete, um amigo dá um safanão no outro, enquanto bebem a cerveja em uma roda de amigos. A série de filmes abre o verão da marca, e traz a já conhecida assinatura “Porque sim”. A direção de cena é de Clovis Mello, da Cine, com trilha do Studio Tesis.

VERÃOTambém com produção da Ci-ne e direção de Clovis Mello, outra marca de cerveja que dá continuidade à sua campanha de verão é a Itaipava, do Grupo Pe-trópolis. Assim como no primei-ro filme, a bela bailarina Aline Riscado interpreta Vera – ou Ve-rão, devido aos seus atributos, di-ríamos, dignos de elogios. Bem--humorado, o comercial mostra Vera, na praia, fazendo uma massagem em um homem. Ele, na maior cara de pau, responde quando sua esposa chega e per-gunta “o que é aquilo”: “Uma Itai-pava geladinha, amor. Quer?”. A mulher, brava, continua e per-gunta o que é aquilo nas costas dele. E ele diz, novamente sem ficar vermelho: “É o Verão. Es-tou aproveitando o Verão”. Para piorar a situação, a morena ain-da diz: “Prazer, Vera”; e é pron-tamente expulsa pela ciumenta mulher. “Verão, aqui o tempo vai fechar”, encerra. “O Verão é nos-

A bela personagem Vera – ou Verão – provoca a ira da ciumenta esposa em filme para a Itaipava

Mizuno homenageia os verdadeiros corredores do dia a dia, distribuindo pares de tênis aos lixeiros, que chegam a percorrer uma meia maratona a cada turno de trabalho

so” é a assinatura da campanha criada pela Y&R.

MARATONISTASAs provas de 10 quilômetros para

atletas amadores viraram moda nos últimos anos. Porém, para uma classe especial, isso é moleza – os lixeiros percorrem uma mé-dia de 20 quilômetros a cada tur-

no de trabalho. Se não em uma corrida continua, andam e dão piques que chegam à distância de uma meia maratona quando vão para o batente – e com sacos de

lixo na mão. Pensando nisso, em ação da F/Nazca S&S, a Mizuno prestou uma bela homenagem à classe, acompanhando a roti-na desses profissionais nas ruas

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paulistanas e distribuindo pares de tênis. A ação resultou no filme “Invisible Runners”, produzido pela Urso Morto, com direção de cena de Fabricio Brambatti.


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Samanta Martins, Bessa e Moretto com Claudio Reston, da Visorama, que mostra trabalhos na exposição “Alfabetos Imaginários”, no Rio

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O designer Marcelo Rosenbaum, que está no júri do iF Design AwardSelfie de André Felix: integrante de academia em Nova York

MARCELLO [email protected]

Marcio Oliveira, da Lew’Lara, com totem anticelular: tendência

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ALMAPBBDOEla é a Agência do Ano da Ar-chive por ter incluído o maior número de trabalhos, 17, nas edições da revista publicadas durante 2014. DDB e BBH, ambas de Londres, ficaram, respectivamente, em segundo e terceiro lugares

CARLOS SLIMO bilionário mexicano, que é dono, entre outras empresas, de Claro, Embratel e Net, no Brasil, tornou-se o maior acio-nista da New York Times Co. Tem participação de 16,8%

O BOTICÁRIOEla é a marca que gerou mais “buzz” no mercado brasileiro, segundo ranking elaborado pela YouGov. Natura ficou em segundo lugar

GOOGLE GLASSOs “óculos inteligentes” estão com suas vendas suspensas pelo próprio Google. O produ-to recebeu várias críticas em sua fase de testes. Uma nova versão está em estudo

W+K LONDONA agência perdeu semana passada a milionária conta da rede de supermercados Tesco, estimada em £ 110 milhões, ou cerca de R$ 436,4 milhões. O anunciante foi pa-ra a carteira da BBH London

DORITOSA marca é usada em filme da ONG SumOfUs para acusar a PepsiCo de desmatamento de florestas tropicais. Vídeo já teve mais de 830 mil visuali-zações no YouTube

SCHIN DIGITALBrasil Kirin realiza concorrência para a área digital da cerveja Nova Schin. Segundo fontes, as avaliações envol-vem Leo Burnett Tailor Made, atual dona da conta e também responsável pela publicidade offline da marca, AG2 Nurun, BETC, F.biz e Isobar. Re-sultado deve sair nos próximos dias.

MAIS UM MANDATOEm 18 de março, Ênio Vergeiro de-verá ser reeleito, mais uma vez, co-mo presidente da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda). Será seu terceiro mandato. Assem-bleia geral extraordinária, convoca-da para o próximo dia 30, definirá a eventual reeleição para um terceiro mandato subsequente e também a criação da categoria de sócio vita-lício, exclusiva para ex-presidentes.

NA ACADEMIA André Felix, o head de digital da agência Mood, em São Paulo, está com novidade bacana para o seu currículo. Ele acaba de ser convida-do para integrar a lista de membros da International Academy of Digital Arts and Sciences, de Nova York. Fundada em 1998, a academia conta com nomes como o do mú-sico David Bowie e Matt Groening, criador de “Os Simpsons” e vice--presidente do Google.

VAREJOHugo Rodrigues, CEO da Publicis, foi convidado especial da Alshop (Associação Brasileira de Lojistas de Shopping) para participar da Retail’s Big Show 2015, realizada semana passada, em Nova York, pela NRF (National Retail Federation). Rodri-gues fez uma apresentação sobre sua experiência na publicidade va-rejista brasileira aos integrantes da delegação Alshop.

PARADA ESPANHOLAEstá estacionada em Madri, na sede da Telefónica, a avaliação que a Vivo faz no Brasil para escolher uma agên-cia para área digital. Houve mudanças no comando espanhol do marketing da empresa, fato que estaria atrasan-do a finalização do processo coorde-nado pela filial brasileira. Cinco estão na disputa: DM9DDB, Havas, Publicis, SapientNitro e Wunderman.

LETRAS IMAGINÁRIASDesigners, artistas plásticos, publicitá-rios, cineastas e muita gente bacana prestigiaram a abertura da exposição “Alfabetos Imaginários – Vol.1”, com trabalhos do artista tipográfico e de-signer Claudio Reston, mais conhecido no mercado como “Haroldinho”. Ele é sócio da Visorama Diversões Eletrôni-cas juntamente com Mateus Moretto, José Bessa e Samanta Martins. A mos-tra está em cartaz no Centro Cultural da Justiça Federal (CCJF), no Rio de Janeiro, até 15 de março.

SEM CELULARIdeia bacana da diretoria da Lew’Lara\TBWA, agência presidida por Mar-cio Oliveira, o totem anticelular está entre as 10 tendências de consumo para 2015 na América Latina eleitas pela Trend Watching. A iniciativa, um recipiente para todo mundo deixar os smartphones antes de entrar em reunião, também foi escolhida para a lista “8 ideias para 2015”, feita pela Folha de S.Paulo.

DESIGN Acontece nesta semana, entre os dias 20 e 22, em Hamburgo, o júri inter-nacional do iF Design Award 2015. Dois designers brasileiros estão nos trabalhos de avaliação: Gustavo Gre-co e Marcelo Rosenbaum. Vencedores serão premiados no dia 27 de feverei-ro, em Munique, no Museu da BMW.

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 19 de janeiro de 2015

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Segunda 19, de janeiro de 2014