Seminário Gvcev

Moda para Mulheres

Jovens e o Mercado de

Baixa Renda

Tania Limeira

tania.limeira@fgv.br

OBJETIVO

� Apresentar os resultados de uma pesquisa recentemente concluída sobre o consumo simbólico do vestuário de moda entre as jovens de baixa renda e os desdobramentos para decisões mercadológicas no varejo de moda.

Consumo Simbólico

�Na sociedade contemporânea, consumimos produtos e serviços não só pelo que esses fazem ( valor utilitário ), mas principalmente pelo que significam ( valor simbólico )

Consumo Consumo SimbSimbóólicolico

Significados do Consumo

�Construção da identidade social: quem eu sou? Como desejo ser percebido pelos outros? O que devo revelar de mim para os outros?

Significados do Consumo

� Identificação: com que grupo me identifico,compartilho valores e estilos de vida?

� Pertencimento e reconhecimento: de que grupo faço parte? como ser reconhecido e valorizado?

Significados do Consumo

�Diferenciação: com que grupo não me identifico? Sou diferente de quem?

�Expressão de sentimentos e emoções: de quem gosto? de quem admiro? estou alegre ou triste?

Significados do Consumo

�Criação de vínculos: de quem quero ser amigo?

�Seduzir : quero o amor de quem?

�Autogratificação: quero ter prazer, novas emoções e sensações

Imagem das Marcas

� Nós escolhemos as marcas com as quais nos identificamos: compartilhamos os mesmos valores, conceitos, estilos de vida... (imagem da marca)

� As marcas são símbolos que representam idéias e valores .

Metodologia

▪ Entrevistas em profundidade e simulação de compra em loja.

▪ Amostra de 30 jovens de 18 a 24 anos, com renda familiar mensal entre 3 e 7 sal.min., casadas e solteiras, residentes em 3 polos comerciais: Capão Redondo, São Miguel Paulista e Vila Nova Cachoeirinha

Comportamento de Compra

� “Passei numa loja, vi uma blusinha interessante, entrei e comprei a blusinha e um shortinho. Foi mais porque gostei, vaidade.” (Vila Nova Cachoeirinha)

� “Sou muito exigente quanto a roupa. Vou todo mês, visito várias lojas, pesquiso bastante pra comprar uma blusinha que eu quero, do meu gosto.” (Capão Redondo)

Significados: Identidade e Diferenciação

� “Não gosto de ficar me vestindo igual aos outros. Fica chato. Vou numa festa e tem uma menina vestindo a mesma blusinha que a minha. Acho sem graça isso, não gosto... Tem uma mulher que mora lá onde eu moro. Eu comprei um tamanco e ela comprou igual. Eu vejo, se ela está de tamanco, eu não coloco. Coloco outra coisa no pé. Eu evito de usar no mesmo dia que ela está usando.”(Vila Nova Cachoeirinha)

Significados: Identidade de Gênero

� “Eu sou apaixonada por sandálias de salto, calças, essas coisas me fascinam. Sem isso, eu não me sinto uma mulher completa.... As mulheres dão preferência ao salto, elas ficam bem mais bonitas e elegantes, mas pras jovens é calça da boca apertada, camisetinha, tênis de marca no pé, tá ótimo pra elas.” (Capão Redondo)

Significados: Relações de Gênero (ciúme)

“Se sair na rua com uma sainha ou shortinho, homem é homem, vai mexer. Pra evitar esse tipo de situação, eu mesmo resolvi não usar mais. Não porque ele falou que não queria. É iniciativa minha.” (Vila N.Cachoeirinha)

Significados: Sedução

� “No final de semana , vou a balada. Gosto de ir de minisaia, shortinho, sandália plataforma. Adoro minisaia de jeans. Os rapazes também gostam. Chama a atenção. Qual é a mulher que não gosta?” (Capão Redondo)

Significados: Valores Religiosos

� “Vou à igreja no domingo. Vou de calça jeans e babylook. Para a igreja tem que ir comportada. Saia curta não dá, só saia grande, que eu não uso. Nunca vejo as meninas de saia curta.” (Vila Nova Cachoeirinha)

Significados das Marcas

� Muitas preferem marca� “A marca diz aonde você

comprou e daonde você veio”. (Vila Nova Cachoeirinha)

� Outras escolhem pelo estilo da roupa

Significados das Marcas

� “Gosto de blusinha com marca. Chama mais atenção ou de repente te dá o nome daonde você se veste. Quando você vai comprar, às vezes elas perguntam aonde você quer a marca, na frente, atrás, do lado ou só um detalhe. Tem pessoas que preferem só detalhe, mas mesmo assim aquele detalhe diz aonde você comprou.” (Nova Cachoeirinha)

Significados das Marcas

� “Eu e minhas amigas não ligamos muito pra marca. É mais o detalhe da blusinha que chama atenção. Às vezes você gostou de uma. Quando vai olhar uma outra, ela tem dois pontinhos de strass. Nossa, você quer aquela de qualquer jeito por causa daqueles dois pontinhos. É o detalhe que faz você ficar louca.” (V.N.Cachoeirinha)

Marcas Preferidas

Marca: Recruta

Marca: Reef

Marca: BESNI

Marcas de Redes de Lojas

� C&A� Besni� Conexão� Renner� Hering� Marisa� Eskala� Pernambucanas

Marcas Preferidas

� Jaquetas de moleton: marcas de surfe nacionais ou internacionais (Nicoboco, Onbongo, Billabong, Rip Curl, Reef, Volcom, Cyclone) e marcas esportivas (Adidas, Puma).

� Blusinhas e baby-looks: marcas de surfe ou das lojas locais de surfe (Versão, Pressão, Zuken, Tent Girls).

Marcas Preferidas

� Calças, bermudas e saias jeans: a marca que se destaca é Sawary .

� Outras marcas mencionadas: K2B, R119, Recruta, Biotipo, Mix, Zuken e Colcci .

� Várias jovens não conseguem se lembrar o nome da marca dos jeans que usam.

Marcas Preferidas: Jeans

� “Calça comprei da Sawary, aquela que levanta o bumbum. Não achei que levanta o bumbum não. Mas ficou bonitinho. A gente tem que ficar bonita pra gente e não pros outros. Pra gente mesmo.” (São Miguel Paulista)

� “Tenho 6 jeans e acho que tenho 2 da Sawary. Um jeans bom pago 60 e 70 reais. Da Sawary pagaria até 70, eu gosto.” (Vila Nova Cachoeirinha)

Marcas Preferidas: Calçados

� Lui Lui e Goofy foram as sandálias de salto plataforma mais citadas.

� Sandálias e sapatos sociais : Dakota, Ramarim, Dijean, Piccadilly, Azáleia, Mississipi, Via Marte, San Marino e Via Uno.

� Botas : Lui Lui e Kolosh. � Tênis : Olympikus, Nike, Adidas, Fila,

Allstar, Kolosh e Rainha.

Marcas Preferidas

Marca: Sawary

Marca: K2B

Marca: R119

DAKOTA

LUI LUI

KENNER

Preços

� Blusinhas de marca: de 50 a 90 reais . Sem marca ou marca desconhecida: 10 a 35 reais .

� Calças de jeans de marca famosa: 60 a 200 reais . Marcas desconhecidas: 35 a 60 reais .

� Botas Lui Lui e Kolosh: de 80 a 200 reais .

� Sandálias sem marca: de 35 a 70 reais .

Formas de Pagamento

� “Sempre compro com dinheiro. Também compro com cartão. Às vezes eu compro no cartão e depois chega a conta e digo “meu deus do céu, gastei demais e agora?”. Então eu manero bastante no cartão e prefiro comprar à vista. Tenho cartão da C&A, da Marisa, Pernambucanas, Sorocred e cartão de crédito. Em geral uso mais o cartão de crédito do que o das lojas.” (S.Miguel Paulista)

Meios de Informação

� Vitrines das lojas� Novelas� Amigas� Pessoas na rua� Revistas: Capricho, Contigo,

Caras e Veja

Localização

� Pólos Comerciais: Capão Redondo, S. Miguel, V.N.Cachoeirinha, Santo Amaro, Brás, 25 de março

� Shopping Centers: Interlagos, SP Market, Itaquera, Tatuapé.

Lojas Locais Preferidas

� Capão Redondo: Juçara´s, Fancy, Vermelha, Macedo´s e Antunes.

� Vila Nova Cachoeirinha: Krokodilu´s, Surf Beach, Pressão Total e Versão Brasil. Calçados Esperança e Taka Taka.

� São Miguel Paulista: Tent Beach, Hot Spice, Zuken, M Brasil. Outras locais: Nossa Loja, Sindy, Unimodas e Eskala. Calçados Mundial e Antunes.

Lojas Preferidas

Lojas Preferidas

Lojas Preferidas

Atendimento na Loja

� O atendimento dos vendedores da loja é bastante valorizado pelas jovens e, se for avaliado como inadequado, é um fator que motiva algumas a não entrarem mais na loja. Principalmente quando o comportamento do vendedor humilha a compradora .

Conclusões

� Fatores críticos de sucesso:� Localização: pólos comerciais e shoppings� Produto: marcas, moda, estilos variados e

exclusivos, novidades� Comunicação: mensagem (estilo de

linguagem jovem, valores/conceitos), vitrines, mídia e eventos de jovens (patrocínios surfe)

� Preço adequado� Atendimento na Loja

Obrigada