INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAO, CINCIA E TECNOLOGIA DE SANTA CATARINA CAMPUS FLORIANPOLIS DEPARTAMENTO ACADMICO DE METAL MECNICA CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN DE PRODUTO

SIMPLE: UMA MQUINA DE CAF EXPRESSO BRIEL

PATRCIA JORGE VIEIRA LIMA

FLORIANPOLIS 2010

PATRCIA JORGE VIEIRA LIMA

SIMPLE: UMA MQUINA DE CAF EXPRESSO BRIEL

Trabalho

de

Concluso

de

Curso

apresentado como requisito parcial para obteno do ttulo de Tecnlogo em Design de Produto ao Curso Superior de Tecnologia em Design de Produto do Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de Santa Catarina.

Prof. Orientador: JOEL LACERDA (IFSC) Profa. Orientadora: CRISTINA SOARES (IPP/ESEIG)

FLORIANPOLIS 2010 2

PATRCIA JORGE VIEIRA LIMA

SIMPLE: UMA MQUINA DE CAF EXPRESSO BRIEL

Este Trabalho de Concluso de Curso foi julgado e aprovado para a obteno do grau de Tecnlogo em Design de Produto, do Curso Superior de Tecnologia em Design de Produto do Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de Santa Catarina Florianpolis, 11 de agosto de 2010.

BANCA EXAMINADORA

Prof. Joel Lacerda, doutor Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de Santa Catarina Orientador

Profa. Cristina Lousada Soares, mestre Instituto Politcnico do Porto Orientadora

Profa. Conceio Garcia Martins, doutoranda Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de Santa Catarina

Prof. Gustavo Ribeiro Alves, doutor Instituto Politcnico do Porto

Sr. Nelson Barrizelli, doutor Representante da Empresa Briel 3

INSTITUIESInstituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de Santa Catarina Campus Florianpolis Departamento Acadmico de Metal Mecnica Curso Superior de Tecnologia em Design de Produto Av. Mauro Ramos, 950 Centro Florianpolis SC Brasil Instituto Politcnico do Porto Escola Superior de Estudos Industriais e de Gesto Design Industrial Rua D. Sancho I, 981 Vila do Conde Portugal

ACADMICOPatrcia Jorge Vieira Lima Aluno do Curso Superior de Tecnologia em Design de Produto IF-SC patriciavieiralima@gmail.com

EMPRESA PARCEIRABRIEL Indstria de Electrodomsticos S.A.Rua Sidnio Pais, 390, Nogueira da Maia Maia Portugal www.briel.pt Contato: Sofia Maia

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Dedicatria Dedico este trabalho a todos que compartilham da vontade de mudar o mundo. 5

AGRADECIMENTOSEsses no so simples agradecimentos por contribuies a um Trabalho de Concluso de Curso. So, na verdade, sentimentos de admirao e respeito que cresceram durante quatro anos (ou mais) e que, finalmente, encontram um espao para transformar-se em palavras. Com esse intuito, deixo aqui o meu muito obrigada: Renata Jorge Vieira, Domingos Henrique Cavalcante Lima, Pedro Henrique Jorge Vieira Lima pelo, incansvel, apoio financeiro e emocional em todos os momentos que precisei; Ao professor, amigo, colega, co-orientador e companheiro Mauro Alex Rego pela partilha de pesquisas, projetos, ideais, sonhos e vida; Carlos David (in memoriam), Heli Cavalcante (in memoriam), Mnica Vieira, Neodmia Lima, Slian Vieira, Elisabete Cavalcante, Dbora Lima, Rebeca Lima, e a todos os familiares que, mesmo distncia, sempre enviaram-me palavras de carinho e boas energias; minha querida sogra, Valdenice Pessoa, por todo o carinho e energias e por ter me feito acreditar que era possvel; Ao professor e orientador-quase-pai, Adriano Heemann, pela insero no mundo acadmico e pelos conselhos de vida dos quais nunca me esqueo; Aos amigos Eduardo Martins, Fernanda Bichels, Luciano Nunes, Mara Malta e Susana Vieira por tornar meus trabalhos, pesquisas, dias e sonhos melhores; Aos colegas bolsistas do PET Design, em especial, Raquelly Dias, Mariana Castello Branco, Luza Dal Grande, Joana Knobbe, Carlos Senna e Anna Paula Stolf pelos momentos de reflexo e crescimento pelos quais passamos juntos; Ao professor, tutor, orientador e amigo, Rodrigo Gonalves, pela oportunidade de fazer parte do PET Design e pelos conselhos, orientaes e conversas motivadoras e gratificantes; Aos colegas Bruno vila, Lucas Almeida, Helena Belo e Patrcia Martins pela parceria no CA Design e na vontade de melhorar o nosso curso; Aos amigos da CONDe Floripa 2007, Alexandre Turozi, Alexandre Dias, Andreia Sartori, Bruna Reginatto, Daniel Augusto, Eduardo Gonalves, Elenice Schmitz, Franois Techio, Ismael Franz, Guilherme Neves, Joao Moldenhauer, Jose Serafim, Karina Silveira, Leonardo Correia, Lucas Bandeira, Lorena Kruguer, Mabel Lazzarin, Paula Pereira, Rafael Amaral, Silvia Pereira e Thais Larcher por compartilharem um sonho e a concretizao dele; Aos organizadores de R's, N's e TED's por renovarem a minha vontade de mudar o mundo; s professoras Lurdete Cadorin e Conceio Martins por ser quem so e por viver a essncia da famlia design, cuidando do seu fortalecimento;

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Ao professor e amigo, Ivo Pons, por tudo que me faz admir-lo cada vez mais; Ao professor Ari Rocha e Miriam Rocha pelas conversas carinhosas e inspiradoras; Ao professor Bruno Manoel pelos ensinamentos, em especial, durante prazerosa oficina de marcenaria; professora Isabela Sielski e aos colegas do Design Possvel Santa Catarina por dar continuidade a um projeto que me inspira; Ao IFSC-DAMM, em especial, ao Rogrio Pereira e ao Jos pela cordialidade e pela disponibilidade em contribuir sempre que possvel; Pr-Reitora de Pesquisa, Ps-graduao e Inovao, Maria Clara Schneider, e aos professores Golberi Salvador e Gustavo Alves por tornarem meu intercmbio e este projeto vivel; Empresa Briel pela oportunidade da parceria estabelecida e, em especial, desenhista/projetista Vnia Ribeiro, ao projetista e diretor do Departamento de Projeto Humberto Pereira, Marketing Manager Sofia Maia, ao Engenheiro Nuno Lopes e ao CEO Engenheiro Fernando Moreira pela cordialidade e pelas orientaes e contribuies ao projeto; professora e orientadora Cristina Soares pela receptividade, mesmo antes de conhecer a mim e ao meu projeto, e pelas orientaes sempre sorridentes; Ao professor e orientador Joel Lacerda pelas contribuies ao projeto; ESEIG-IPP pela oportunidade de fazer parte, mesmo que temporariamente, do seu quadro discente e em especial, aos professores Telmo Carvalho, Rui Alves e aos colegas Fbio Duarte e Vitor Xavier pela ateno a mim e ao meu projeto; Aos flatemates e colegas da JorgeTown pela alegria na qual tornaram meus dias em Portugal e ltimos meses de faculdade, em especial, Aneta Kovai, Bernardo Rachadel, Beatriz Freindorfer, Bruno Bichels, Clayton Queiroz, Guto Sala, Guitau Nguigi, Hugo Novais, Iulia Tomescu, Kristina Vladimirova, Mateus Furlan, Maria Arrifano, Maja Kavi, Pedro Sousa, Rodrigo Souza e Zala Robenik; e

A todos que me enviaram boas vibraes durante a graduao.

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EpgrafeA perseverana no uma longa corrida; so muitas corridas curtas, uma depois da outra. Charles W. Elliot

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RESUMO

Este projeto trata do desenvolvimento de uma mquina de caf expresso para a empresa portuguesa, Briel. Tem como objetivo a inovao diante da esttica atual utilizada pela Empresa e a ampliao do target de clientes, considerando o baixo custo e a simplicidade. Fundamenta-se nas investigaes terico-prticas acerca de: Design para Sustentabilidade; Design Emocional e Usabilidade; Projeto de Produto e Inovao; Histrico das Mquinas de Caf; Funes do Produto; Caf Expresso; Briel indstria de electrodomsticos; Consumidor Portugus; Marcas Concorrentes e Mquinas Similares; e Usurios investigao complementar. Faz uso, para tanto, de uma sistematizao de etapas e de ferramentas na construo de um mtodo de trabalho coerente com o universo acadmico e empresarial. Como resultado, alcana a aprovao do produto desenvolvido, levando-o prototipagem a partir de uma construo final compatvel com os moldes de cada pea e com os requisitos reais de funcionamento do conjunto. Por fim, questiona e reflete sobre a aproximao academiaindstria e sobre o papel multidisciplinar do designer junto a uma empresa.

PALAVRAS-CHAVE: Design Industrial. Mquinas de Caf Expresso. Mercado Portugus.

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ABSTRACT

This Project proposes the development of an espresso coffee machine for the Portuguese company Briel. Its aims at innovation in relation to the current aesthetics by the company and broadening the range of customers, considering low cost and simplicity. It is based on theoretical and practical investigations about: Design for Sustainability; Emotional Design and Usability; Functions of the Product; Espresso Coffee; Briel electronics industry; Portuguese consumer; Product Project and Innovation; History of Espresso Coffee Machine; Brands Competitors and Similar Machines; and User complementary investigations. It makes use of systematic of tool and steps for construct a working method in accordance with academic and business universes. As the result, reaches the approval of the product, taking it to the prototyping and the final construct compatible with the templates of each part and the real operating requirements of the set. In the end, it enquires about the approach of academy-industry and about the multidisciplinary role of the designer in a company. KEY-WORDS: Industrial Design. Espresso Coffee Machines. Portuguese Market.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 01 Primeira Mquina de Caf.....................................................................................................................................17 Figura 01 Estrutura Metodolgica Realizada .........................................................................................................................24 Figura 02 Primeira Mquina de Caf - coedor........................................................................................................................24 Figura 03 Mquina de Caf Expresso criada em 1946............................................................................................................26 Figura 04 Exemplificao da variedade de mquinas disponveis atualmente...........................................................................28 Figura 05 Exemplificao de predominncia de funo esttico-formal....................................................................................28 Figura 06 Exemplificao de predominncia de funo indicativa............................................................................................29 Figura 07 Exemplificao de predominncia de funo simblica............................................................................................31 Figura 08 Exemplos de tipos de caf....................................................................................................................................32 Figura 09 Classic Series.......................................................................................................................................................33 Figura 10 Selection Series....................................................................................................................................................34 Figura 11 Steel Series..........................................................................................................................................................34 Figura 12 Vending Series.....................................................................................................................................................35 Figura 13 Grinders Series.....................................................................................................................................................38 Figura 14 Mquina de Caf Expresso Briel (Versatile Duo ES38A TB) ......................................................................................39 Figura 15 Porta-filtros com extrao dupla............................................................................................................................39 Figura 16 Principais partes da Mquina de Caf Expresso Briel (Versatile Duo ES38A TB) ........................................................40 Figura 17 Componentes do Sistema Eletro-mecnico da Mquina de Caf Expresso Briel (Versatile Duo ES38A TB) ...................41 Figura 18 Dados de venda por regio geogrfica e marca......................................................................................................42 Figura 19 Dados das trinta mquinas mais vendidas em dezembro de 2009............................................................................43 Figura 20 Modelo Briel mais vendido em dezembro de 2009...................................................................................................43 Figura 21 Comparativo de vendas no ano de 2009................................................................................................................44 Figura 22 Comparativo de vendas por preo.........................................................................................................................45 Figura 23 Dados de avaliao de receptividade de novos produtos.........................................................................................46 Figura 24 Identificao dos comportamentos de compra mais recorrentes...............................................................................47 Figura 25 Aspectos mais relevantes dentro dos comportamentos de compra...........................................................................48 Figura 26 Uma das aplicaes da marca Nespresso e as suas capsulas exclusivas....................................................................49 Figura 27 Exemplo de mquina Nespresso............................................................................................................................49 Figura 28 George Clooney como estratgia de comunicao da Nespresso..............................................................................50 Figura 29 Mquina DolceGusto.............................................................................................................................................51 Figura 30 Conceito Multi-bebida...........................................................................................................................................51 Figura 31 Mquina Delta Q, Cool..........................................................................................................................................52 Figura 32 Mquina Delta Qosmo..........................................................................................................................................52 Figura 33 Mquina Krups combinada ................................................................................................................................53 Figura 34 Exemplo de mquina Ariete..................................................................................................................................54 Figura 35 Exemplo de mquina automtica Saeco.................................................................................................................55 Figura 36 Exemplo de mquina automtica DeLonghi............................................................................................................55 Figura 37 Mquina Mini disponibilizada para estudo............................................................................................................58 Figura 38 Mquina em estudo inserida na linha de eletrodomsticos da cozinha......................................................................58 Figura 39 Adesivos fixados nos armrios e na parede da cozinha............................................................................................60 Figura 40 Estruturao dos objetivos, das diretrizes e dos requisitos absolutos........................................................................61 Figura 41 Sistematizao dos Requisitos de Projeto...............................................................................................................62 Figura 42 Primeiras Ideias Apresentadas...............................................................................................................................65 Figura 43 Ideia Inicial por alimentao USB..........................................................................................................................66 Figura 44 Ideia com destaque para a marca da empresa.......................................................................................................66 Figura 45 Ideia de retirada do compartimento de gua.........................................................................................................67 Figura 46 Proposta 01.........................................................................................................................................................69 Figura 47 Proposta 02.........................................................................................................................................................70 Figura 48 Proposta 03.........................................................................................................................................................71 Figura 49 Comparativo de Uso.............................................................................................................................................72 Figura 50 Dimenses da mquina.........................................................................................................................................73 Figura 51 Distribuio dos Componentes Internos.................................................................................................................74 Figura 52 Peas do Modelo Proposto....................................................................................................................................75 Figura 53 Opes de cores da Linha 01................................................................................................................................76 Figura 54 Opes de cores da Linha 02................................................................................................................................77 Figura 55 Possibilidade de uso em diferentes ambientes........................................................................................................78 Figura 56 Ala para transporte em pequenas distncias.........................................................................................................79 Figura 57 Proposta de pintura Risque Rabisque.....................................................................................................................79 Figura 58 Exemplo de alteraes sugeridas...........................................................................................................................81 Figura 59 Nova Ideia A .......................................................................................................................................................83 Figura 60 Nova Ideia B........................................................................................................................................................84 Figura 61 Nova Ideia C........................................................................................................................................................85 Figura 62 Capa da apresentao enviada Empresa..............................................................................................................85 Figura 63 Paleta de cores e sugestes da Empresa................................................................................................................87 Figura 64 Forma de abertura da gaveta e sugestes da Empresa...........................................................................................88

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Figura 65 Possibilidade de armazenamento de cpsulas.........................................................................................................88 Figura 66 Acesso ao compartimento de gua e sugestes da Empresa....................................................................................89 Figura 67 Botes de acionamento e sugestes da Empresa....................................................................................................90 Figura 68 Suporte de parede................................................................................................................................................90 Figura 69 Encaixe do suporte na mquina.............................................................................................................................91 Figura 70 Encaixe do suporte na mquina.............................................................................................................................91 Figura 71 Distribuio dos componentes internos..................................................................................................................92 Figura 72 Novos refinamentos..............................................................................................................................................93 Figura 73 Aspecto do produto aps alteraes......................................................................................................................93 Figura 74 Acabamento possvel para prottipo......................................................................................................................94 Figura 75 Principais peas remodeladas................................................................................................................................95 Figura 76 Simulao Volumtrica Comparativa......................................................................................................................96 Figura 77 Anlise de usabilidade de peas similares...............................................................................................................97 Figura 78 Estudo em tamanho real da pea para cpsula.......................................................................................................98 Figura 79 Eliminao da gaveta giratria25 ................................................................................................................................98 Figura 80 Partes da mquina desenvolvida................................................................................................................................103 Figura 81 Proporo corpo humano mquina........................................................................................................................104 Figura 82 Espao mximo para colocao da xcara..............................................................................................................104 Figura 83 Passos para extrao de caf.....................................................................................................................................105 Figura 84 Utilizao e Armazenamento das gaveta de cpsulas e pastilhas/p..................................................................106 Figura 85 Despejo de resduos ao lixo...........................................................................................................................................107 Figura 86 Remoo das peas para limpeza.............................................................................................................................107 Figura 88 Anlise da complexidade visual do produtor............................................................................................................109 Figura 89 Superfcies assimtricas..................................................................................................................................................110 Figura 90 Contraste das peas cromadas com o corpo da mquina....................................................................................111 Figura 91 Simple: caractersticas principais..................................................................................................................................112 Figura 92 Simple Basic.....................................................................................................................................................................113 Figura 93 Simple Colors...................................................................................................................................................................113 Figura 94 Simple Luxe......................................................................................................................................................................113 Figura 95 Principais Componentes Internos.................................................................................................................................115 Figura 96 Principais Peas..............................................................................................................................................................117 Figura 97 Pea tampa....................................................................................................................................................................117 Figura 98 Pea tampo....................................................................................................................................................................118 Figura 99 Pea depsito de gua................................................................................................................................................118 Figura 100 Estrutura Interna do Produto.......................................................................................................................................119 Figura 101 Conjunto do visor de nvel de gua..........................................................................................................................120 Figura 102 Gaveta de resduos......................................................................................................................................................120 Figura 103 Grelha............................................................................................................................................................................121 Figura 104 Peas porta cpsulas e porta pastilhas....................................................................................................................122 Figura 105 Peas do corpo principal............................................................................................................................................122 Figura 106 Conjunto do visor de teclas........................................................................................................................................123

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SUMRIOCAPTULO 01 INTRODUO 1 CONTEXTUALIZAO DO PROJETO................................................................................................................................................15 2 OBJETIVOS........................................................................................................................................................................................16 1.1 Objetivo Geral................................................................................................................................................................16 1.2 Objetivos Especficos.....................................................................................................................................................16 3 MTODO DE TRABALHO...................................................................................................................................................................17 CAPTULO 02 INVESTIGAES TERICO-PRTICAS 1 DESIGN PARA A SUSTENTABILIDADE...............................................................................................................................................19 2 DESIGN EMOCIONAL E USABILIDADE.............................................................................................................................................21 3 PROJETO DE PRODUTO E INOVAO.............................................................................................................................................22 4 BREVE HISTRICO DAS MQUINAS DE CAF.................................................................................................................................24 5 FUNES DAS MQUINAS DE CAF...............................................................................................................................................27 5.1 Funes Esttico-formais...............................................................................................................................................27 5.1 Funes Indicativas.......................................................................................................................................................28 5.1 Funes Simblicas........................................................................................................................................................29 6 CAF EXPRESSO................................................................................................................................................................................30 7 BRIEL INDUSTRIA DE ELECTRODOMESTICOS S.A. .........................................................................................................................32 7.1 Segmentao e Target.................................................................................................................................................36 7.2 Anlise do Ciclo de Vida dos produtos......................................................................................................................36 7.3 Mquinas Briel................................................................................................................................................................38 7.4 Diagnstico Externo: mercado portugus..................................................................................................................40 8 O CONSUMIDOR PORTUGUS.........................................................................................................................................................45 9 MARCAS CONCORRENTES E MQUINAS SIMILARES.....................................................................................................................48 9.1 Nespresso........................................................................................................................................................................48 9.2 Dolce Gusto....................................................................................................................................................................50 9.3 Delta Q............................................................................................................................................................................52 9.4 KRUPS...............................................................................................................................................................................52 9.5 Ariete...............................................................................................................................................................................54 9.6 Saeco..............................................................................................................................................................................54 9.7 DeLonghi.........................................................................................................................................................................55 9.8 Anlise de produtos concorrentes..............................................................................................................................56 10 USURIOS: investigao complementar....................................................................................................................................57 10.1 Quanto forma ..........................................................................................................................................................58 10.2 Quanto funo prtica...........................................................................................................................................59 10.3 Quanto usabilidade.................................................................................................................................................59 10.4 Quanto aos desvios de uso........................................................................................................................................60 11 CONSIDERAES FINAIS ACERCA DO CAPTULO 02..................................................................................................................61 CAPTULO 03 - PROCEDIMENTOS METODOLGICOS 1 ETAPA PRELIMINAR.......................................................................................................................................................................64 2 ETAPA ENCAMINHAMENTOS CONCEITUAIS ..............................................................................................................................67 3 ETAPA REFINAMENTO FORMAL E FUNCIONAL............................................................................................................................72 4 ETAPA GERAO DE ALTERNATIVAS ESPECIALIZADA................................................................................................................82 5 ETAPA APERFEIOAMENTO DA NOVA IDEIA .............................................................................................................................86 6 ETAPA NOVOS REFINAMENTOS ..................................................................................................................................................92 7 ETAPA DETALHAMENTO PRELIMINAR ..........................................................................................................................................95 8 ESTUDOS ERGONMICOS ..............................................................................................................................................................95 9 CONSIDERAES ACERCA DO CAPTULO 02..............................................................................................................................100 CAPTULO 04 RESULTADOS 1 PRODUTO DESENVOLVIDO............................................................................................................................................................103 1.1 Caractersticas de Uso ...............................................................................................................................................104 1.2 Caractersticas Esttico-formais.................................................................................................................................109 1.3 Caractersticas de Mercado......................................................................................................................................111 2 DETALHAMENTO TCNICO PARA PROTOTIPAGEM......................................................................................................................114 2.1 Materiais e Processos...................................................................................................................................................114 2.2 Componentes Internos................................................................................................................................................115 2.3 Peas para montagem...............................................................................................................................................116 2.4 Custos de Produo....................................................................................................................................................117 3 REFEXES SOBRE O PAPEL DO DESIGNER E A RELAO ACADEMIA-INDUSTRIA.....................................................................124 3.1 O papel do designer na indstria..............................................................................................................................124 3.2 A aproximao indstria-academia.........................................................................................................................125 4 CONSIDERAES FINAIS...............................................................................................................................................................127

REFERNCIAS......................................................................................................................................................................................128

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CAPTULO 01 - INTRODUOContextualizao do Projeto Objetivos Mtodo de Trabalho

O tempo, dimenso fundamental de nossa existncia, no nico e se apresenta sob uma infinita variedade de formas. Conforme as escalas em que se compem as relaes entre os seres da natureza, a vida se anima em ritmos, cadeias e ciclos, revolues e geraes. THIERRY KAZAZIAN

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Este projeto foi desenvolvido junto Empresa, Briel, na cidade do Porto, em Portugal. Enquanto projeto acadmico teve orientaes do professor Joel Lacerda, do Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de Santa Catarina - IFSC, e da professora Cristina Soares, do Instituto Politcnico do Porto IPP. Os aspectos referentes Empresa foram orientados diretamente pela marketing manager Sofia Maia, pelo Engenheiro Nuno Lopes e pela desenhista/projetista Vnia Ribeiro, da Briel. Alm disso, o projeto recebeu consideraes dos professores Rui Alves e Telmo Carvalho, tambm do IPP; do designer Mauro Alex Rego, ex-professor do IFSC; e de colegas, como Mara Malta e Luciano Nunes, alunos do IFSC.

1 CONTEXTUALIZAO DO PROJETO O mercado de mquinas de caf expresso apresenta expressiva representao no cenrio portugus, destacando-se ainda como um mercado em crescimento. Em 2009, segundo dados da Metriz GfK (2010), o referido mercado valia cerca de 44,054 milhes de Euros e representou a venda de cerca de 312 mil mquinas de caf (ao ano). Do ano de 2008 para o ano de 2009 notou-se, em unidades vendidas, um crescimento percentual em quase todos os meses, sendo que no ms de maio esse crescimento foi superior a 27%. No perodo de dezembro, as vendas nesse setor so consideravelmente maiores, tanto em quantidade de unidade vendida quanto em valor pago por cada uma delas: em dezembro de 2009 foram vendidas 80.765 mquinas a um valor de 11.326.721 Euros (Fig. 16). A importncia desse setor acaba por estimular o desenvolvimento de novas mquinas aliadas evoluo das tecnologias de extrao de caf e ao aumento da concorrncia. De forma resumida tem-se a evoluo das tecnologias pautada nos sistemas de extrao: gro de caf (com o uso de moinhos) caf modo pastilhas

cpsulas. Esses ltimos apresentam, ainda, dois tipos de sistema: fechado (que utiliza uma determinada cpsula, de acordo com a marca da mquina) e aberto (que faz uso de qualquer tipo de pastilha/cpsula, independente da marca de caf que a produz). Em outras palavras no sistema fechado, a mquina projetada para ser vendida juntamente com suas cpsulas em lojas especializadas enquanto no sistema aberto o caf (em pastilhas ou em cpsulas) pode ser comprado em qualquer supermercado.

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Nesse sentido, a Briel, Empresa portuguesa de desenvolvimento de mquinas de caf expresso parceira deste projeto tem buscado se atualizar no intuito de acompanhar as evolues do setor. Alm disso, considerando o target atual de clientes com faixa etria a partir dos 30 anos e alteraes internas, tem trabalhado no sentido de ampliar o alcance dos produtos, modificando a esttica atual dos seus produtos, de forma coerente e inovadora. Para tanto, levanta-se como questionamento central deste projeto: como conciliar o uso de trs sistemas de extrao de caf de forma a alcanar tambm um target de clientes mais jovem, com inovao em relao esttica atual da Empresa?

2 OBJETIVOS Apresenta-se em seguida os objetivos deste projeto. 2.1 Objetivo Geral No planejamento inicial deste projeto havia sido proposto (hipoteticamente) objetivo de desenvolver uma mquina de caf expresso com vistas para a sustentabilidade ambiental. Entretanto, considerando a situao do mercado (crise econmica europia) e o posicionamento estratgico da Empresa modificou-se o foco, optando-se pela busca do baixo custo de uma forma inovadora. Dessa forma, o objetivo geral passou a ser o desenvolvimento de uma mquina de caf expresso simples e de baixo custo que se mostrasse inovadora diante da esttica utilizada pela Empresa e ampliasse seu target de clientes. 1.2 Objetivos Especficos Alm de aspectos intrnsecos ao Design, como adequao de forma e funo ao uso, para alcance do objetivo geral, props-se os objetivos especficos: a) ambientar o produto em um padro comportamental baseado na

compreenso das caractersticas dos potenciais consumidores; b) trabalhar a inovao formal das mquinas produzidas pela Empresa,

resguardando a elas certa unidade para caracterizao da Marca com base nos prximos lanamentos previstos; c) inserir nas mquinas Briel a possibilidade de uso do sistema de extrao

de caf cpsulas e de pastilhas, no mesmo equipamento; e d) propor uma mquina com configurao formal simples, de maneira a ter

baixo custo de molde.

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3 MTODO DE TRABALHO Conforme apresentado na figura a seguir (Fig. 01), o mtodo de trabalho adotado para o desenvolvimento deste projeto no contou com macro-etapas com divises baseadas nas atividades de: pesquisa, criao, detalhamento e registro. Trabalhou-se, no entanto, a combinao desses aspectos em cada etapa de projeto, de acordo com a necessidade.

Figura 01 Estrutura Metodolgica Realizada Fonte: a autora

Dessa

forma,

a

Etapa

Preliminar

durou

quinze

(15)

dias

e

associou

pesquisa+criao+registro; a Etapa Encaminhamentos Conceituais durou quinze (15) dias e associou pesquisa+criao+registro; a Etapa Refinamento Funcional durou vinte (20) dias e associou criao+registro; a Etapa Gerao de Alternativas Especializada durou oito (8) dias e tratou especificamente de criao; a Etapa Novos Refinamentos durou trinta (30) dias e associou criao+detalhamento; a Etapa Detalhamento para Prototipagem durou quarenta e cindo (45) dias e associou detalhamento+pesquisa; e, finalmente, a Etapa Apresentao Final do Produto durou quinze (15) dias e associou criao+registro. Vale ressaltar que a Etapa de Detalhamento para Prototipagem contou com algumas investigaes, tais como o Estudo Ergonmico a ser descrito com mais detalhes no Captulo 03 deste documento.

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CAPTULO 02 INVESTIGAES TERICO-PRTICASDESIGN PARA SUSTENTABILIDADE DESIGN EMOCIONAL E USABILIDADE PROJETO DE PRODUTO E INOVAO BREVE HISTRICO DAS MQUINAS DE CAF FUNES DO PRODUTO CAF EXPRESSO BRIEL INDSTRIA DE ELECTRODOMSTICOS S.A. O CONSUMIDOR PORTUGUS MARCAS CONCORRENTES E MQUINAS SIMILARES USURIOS: investigao complementar

Satisfazer as verdadeiras necessidades das pessoas, inclusive as exigncias de diferentes culturas, faixas etrias, exigncias sociais e nacionais, difcil. Agora, acrescente a necessidade de atender s muitas vontades caprichos, opinies, preconceitos de pessoas que concretamente compram produtos, e a tarefa se torna um grande desafio. Para alguns designers a dificuldade parece insupervel. Para outros, inspiradora.

DONALD NORMAN

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Este captulo se prope a apresentar as pesquisas e os argumentos tericoprticos que envolvem o contexto do projeto em desenvolvimento. Para tanto, deu-se relativo foco no estudo das questes relacionadas ao Design para a Sustentabilidade; ao Design Emocional e Usabilidade; ao Projeto de Produto e Inovao; a um Breve Histrico das Mquinas de Caf; ao Caf Expresso; BRIEL Indstria de Electrodomsticos S.A; a um Diagnstico Externo; s Necessidades e desejos dos usurios; e s Investigaes Imagticas, descritos a seguir.

1 DESIGN PARA SUSTENTABILIDADE Sabe-se que em qualquer projeto de Design necessria que se tenha clara a importncia de levar em considerao aspectos inerentes prpria essncia do termo design - tais como o foco no usurio e nas suas emoes, a adequao ao mercado e s limitaes de custos, as caractersticas scio-culturais envolvidas, bem como o impacto ambiental provocado pelo produto em desenvolvimento. Entretanto, dependendo do direcionamento do projeto, alguns desses aspectos podem (e devem) ser abordados de forma mais profunda para que sejam percebidas as diretrizes norteadoras dessas questes e encontradas solues timas, dentro das possibilidades disponveis. Para o presente projeto, entende-se que o Design for Sustainability (DfS) ou Design para Sustentabilidade e o Design for Environment (DfE) ou Design para o Meio Ambiente configuram-se como elementos que merecem um breve destaque nas investigaes, em especial, no que tange Sustentabilidade Ambiental. Apesar de se destacar aqui o patamar ambiental do desenvolvimento sustentvel, vale a pena ressaltar a necessidade de compreend-lo de forma holstica. Para Vezzolli (2007, traduo da autora), possvel visualiz-lo a partir das suas interconectadas dimenses: ambiental, scio-tica e poltico-econmica. Trata-se, resumidamente, de: no exceder a capacidade de absoro dos impactos de aes humanas pela biosfera; equilibrar a distribuio de recursos para as atuais e para as futuras geraes; e trabalhar para solues economicamente viveis e compatveis com as normas vigentes. Nesse sentido, de acordo com Manzini (2008), alguns princpios gerais podem ser considerados:e) Pensar antes de fazer. Considerar os objetivos. Visto que algumas propostas de design so, em si, eticamente inaceitveis, antes de comear um projeto pense sobre suas implicaes gerais;

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f) Promover a variedade. Proteger e desenvolver a diversidade biolgica, social e tecnolgica. Visto que a Sustentabilidade praticamente sinnimo de diversidade, planeje respeitando a diversidade e, se possvel, gere novas formas; g) Usar o que j existe. Reduzir a necessidade do novo. Visto que ns necessitamos minimizar a interveno no que j existe, antes de pensar algo novo, melhore o j existente.

Alm desses, possvel identificar diretrizes mais objetivas voltadas para o desenvolvimento de novos produtos no mbito ambiental. Os professores Adriano Heemann, Marcelo Gitirana e Osmar Possamai sistematizaram essas informaes para uma aula do programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo da Universidade Federal de Santa Catarina UFSC, em 2007, da seguinte maneira: 1 Desenvolvimento de Novos Conceitos: desmaterialize, aumente o

compartilhamento durante o uso e oferea um servio; 2 Otimizao Fsica do Produto: integre e otimize funes, aumente a durabilidade e a confiabilidade, facilite a manuteno e o reparo, estruture o produto de forma modular, fortalea a relao produto-usurio; 3 Otimizao da Utilizao de Materiais: utilize materiais mais limpos, renovveis, pouco intensivos em energia, reciclados e reciclveis e reduza o uso de materiais; 4 Otimizao da Produo: utilize tcnicas alternativas de produo, menor nmero de etapas, menor consumo de energia (mais limpa), menos rejeitos e menos refugos e produo com menos (e mais limpos) consumveis; 5 Otimizao da Distribuio: faa uso de menos embalagens, transporte e logstica energeticamente mais eficientes; 6 Reduo do Impacto no Uso: priorize o baixo consumo de energia e as fontes de energia mais limpas, reduza o consumo de recursos, utilize o gasto com energia e outros recursos. Vezzolli (2007, traduo da autora) resume as linhas-guias ambientais em: a) minimizao dos recursos; b) escolha de recursos e processos de baixo impacto ambiental; c) otimizao da vida dos produtos; d) extenso da vida dos materiais; e e) facilitao da desmontagem.

Segundo ele, contudo, importante identificar as prioridades estratgicas uma vez os requisitos podem ser conflitantes, por exemplo, o uso de um material

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biodegradvel vale a pena, mas para muitos produtos, a durabilidade uma caracterstica mais importante e o material biodegradvel pode compromet-la. Tendo esclarecido razoavelmente esse universo e os direcionamentos a serem levados em considerao no presente projeto, deve-se ter clara a hierarquia considerada na prioridade do atendimento dos requisitos ambientais esclarecida no tpico de especificaes, ao final deste captulo (cap. 02).

2 DESIGN EMOCIONAL E USABILIDADENo princpio dos anos 1900, Herbert Read, autor de inmeros livros sobre arte e esttica declarou: preciso ter uma teoria um tanto mstica da esttica para encontrar qualquer ligao necessria entre beleza e funo e essa crena ainda comum hoje em dia (NORMAN, 2008, p.38).

Apesar de no existir um consenso que talvez nunca venha a existir quanto s percepes da relao entre beleza e funo, especialmente entre profissionais de diferentes reas do conhecimento, possvel abordar essa questo sob a tica cognitiva, buscando compreender como a esttica pode promover facilidades no uso de determinado equipamento. Emoes, segundo Norman (2008), modificam a forma como a mente humana soluciona problemas - o sistema emocional muda a maneira como o sistema cognitivo opera. Ainda segundo ele, objetos mais atraentes fazem as pessoas se sentirem bem. Ao deparar-se com um problema ou com alguma dificuldade de utilizar o produto, as pessoas, quando no psicologicamente relaxadas, tendem a repetir a operao e irritar-se. Quando no esto tensas, contudo, ao deparar-se com o mesmo problema, buscam uma soluo alternativa. Para Lazarus (1991, apud Ugalde 2006, p.49), a avaliao cognitiva a apreciao que as pessoas fazem em relao significncia de determinado evento para o seu bem-estar. Segundo Ugalde (2006), Lazarus classifica essas apreciaes como primrias e secundrias. A primria como sendo um processo por meio do qual se avalia a relevncia e a congruncia de um evento em relao aos seus objetivos ou desejos, e a secundria como um processo por meio do qual avaliada a habilidade para lidar com as consequncias de uma situao. Norman (2008) divide o crebro em trs nveis de estrutura: uma camada automtica, pr-programada; uma parte que contm os processos cerebrais controladores do comportamento do cotidiano; e uma camada contemplativa que contm os mecanismos de resposta. Esses nveis Visceral, Comportamental e

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Reflexivo, respectivamente so responsveis pelos processamentos cerebrais que, quando impulsionados pela percepo tendem a ocorrer de baixo para cima, ou seja, do visceral para o reflexivo. Da mesma forma, quando impulsionados pelo pensamento, os processamentos cerebrais do-se de cima para baixo, ou do reflexivo para o visceral. Todas as vezes em que o crebro detecta algum perigo, ainda segundo o autor seja por meio de processamento visceral ou reflexivo seu sistema afetivo age para tensionar os msculos em preparao para a ao. Confunda ou frustre a pessoa que est usando o produto e ter como resultado emoes negativas (p. 57). As emoes negativas, por sua vez, apresentam-se como influenciadoras das aes do usurio e, consequentemente, da relao do usurio com o produto o que acaba por promover prejuzos a suas facilidade de uso. Em se tratando de usabilidade, Torres & Mazzoni (2004, p.152) afirmam que ela pode ser:mensurada, formalmente, e compreendida, intuitivamente, como sendo o grau de facilidade de uso desse produto para um usurio que ainda no esteja familiarizado com o mesmo. A ISO define a usabilidade em funo da eficincia, eficcia e satisfao com a qual os usurios podem alcanar seus objetivos em ambientes especficos, quando utilizam determinado produto ou servio.

Ferreira, Nunes, Silveira e Soares (2009, p.49) corroboram, apontando que a usabilidade a caracterstica que determina se o manuseio de um produto fcil e rapidamente aprendido, dificilmente esquecido, no provoca erros operacionais, oferece um alto grau de satisfao para seus usurios e, eficientemente resolve as tarefas para as quais ele foi projetado. Sob essa breve fundamentao e em se tratando do desenvolvimento de um novo produto, argumenta-se, portanto, a importncia da preocupao com a sua configurao formal e a organizao visual, e de uso, dos elementos que o compe com o intuito de aproximar beleza e funo na busca pela essncia da usabilidade.

3 PROJETO DE PRODUTO E INOVAOSeja tangveis ou intangveis, os produtos gerados pelas empresas tm custo, devem possuir qualidade e passam por processos de transformao e consumo. Desta forma, se espera que apresentem valor agregado, cada vez mais baseado nas expectativas dos consumidores, apresentando inovaes em prazos bem curtos. (VIEIRA, 2009)

No processo de desenvolvimento de produtos, devem ser considerados todos os fatores que envolvem o contexto de uso e, especialmente, o ambiente em que a

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Empresa est inserida. Segundo Rozenfeld e Amaral (1999), analisando a literatura pode-se identificar dois fatores estreitamente relacionados envolvidos neste aspecto. So eles a estrutura de mercado e o direcionamento estratgico do projeto em questo. Nesse tipo de direcionamento tem-se a delimitao dos tipos de projeto, especialmente, como base no grau de inovao que prope em relao aos anteriores. Oliveira, Maia e Martins (2006, p.66) apresentam a seguinte definio para cada um deles:- Projetos Derivativos ou Incrementais: So projetos que criam produtos e processos que so derivativos, hbridos ou intensificados, podendo incluir mudanas de produto incremental com pouca ou nenhuma mudana de projeto, mudanas no processo de manufatura incremental com pouca ou nenhuma mudana de produto, e mudanas incrementais tanto em processo quanto em produto. Estes projetos requerem substancialmente menos recursos que projetos de ruptura porque eles reproduzem novos produtos e processos pela extenso de sua aplicabilidade; - Projetos de Ruptura ou Projetos Radicais: So projetos que envolvem mudana significativa no produto ou processo, podendo criar uma nova categoria de produto para o negcio ou uma nova viso de negcio. O foco deste tipo de projeto o produto porque este representa uma nova aplicao ou funo e depende do sucesso na atratividade e satisfao com os novos clientes. Porm, projetos de ruptura envolvem um significante desenvolvimento de processo, pois este considerado crtico para o sucesso do produto; - Projetos Plataforma ou Next-Generation: Este tipo de projeto se localiza entre projetos derivativos e projetos ruptura e envolve mudanas significativas na dimenso do processo de manufatura, na dimenso do produto ou em ambos. Eles fornecem uma base para um produto ou para uma famlia de processos que podem ser muito utilizados e que requer maior dispndio de recursos que os projetos derivativos ou incrementais.

Vale ressaltar, entretanto, que as variveis que definem o direcionamento e o tipo de projeto devem estar ligadas, seno a todos, a grande parte dos setores estratgicos da Empresa de forma que o seu posicionamento seja compatvel com os produtos em desenvolvimento. Alm disso, necessrio que essas definies estejam claras o mais cedo possvel no processo de desenvolvimento de um novo produto no intuito de garantir que o tipo e o grau de inovao sejam coerentes com os objetivos da Empresa sem desperdcio de tempo e/ou de outros investimentos. Dessa forma, em se tratando do presente projeto, segundo os objetivos estabelecidos, tem-se uma inovao importante, mas restrita pelo posicionamento esttico da Empresa e pelo baixo custo do produto fatores esses que o direcionam para a classificao derivativa ou incremental. Em relao s mquinas j produzidas pela Empresa, entretanto, torna-se necessrio que o novo produto tenha um certo grau de novidade para justificar a sua produo tais como a possibilidade de extrao de caf a partir de cpsulas, pastilhas e caf modo (pela mesma mquina).

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4 BREVE HISTRICO DAS MQUINAS DE CAF A primeira mquina de caf foi projetada em 1818 por Mr. Laurens em Paris e tratava-se de um tipo de mquina de coar caf (Fig. 01). Esse coador era composto por um pote de metal com uma espcie de cmara no fundo na qual era colocada a chama. (COFFEE MACHINE, 2010 traduo da autora)

Figura 02 Primeira Mquina de Caf - coedor Fonte: Coffee Machine Coffee Machine Information, 2010

Foram desenvolvidos, entretanto, variados tipos de mquinas que extraem a bebida. Segundo o website Coffe Machine Coffee Machine Information (2010), em 1953, o engenheiro ingls James Napier criou a mquina de caf com sifo a vcuo e at 1908 no havia sido inventada a mquina de caf de filtro. Ainda de acordo com o referido website, a primeira mquina de caf expresso, foi criada em 1822 por um francs chamado Louis Bernard Rabaut, enquanto a primeira mquina italiana data de antes de 1901, perodo em que o engenheiro Luigi Bezzera registrou sua patente em Milo. Em 1833, Ernest Illy desenvolveu a primeira mquina de caf expresso automtica. Entretanto, a atual mquina de caf expresso foi criada por Achilles Gaggia somente em 1946 (COFFEE MACHINE, 2010 traduo da autora).

Figura 03 Mquina de Caf Expresso criada em 1946 Fonte: Coffee Machine Coffee Machine Information, 2010

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Com base no website Aabree Coffee Company (2010) e traduo da autora, foi possvel traar-se uma rpida linha do tempo com os principais marcos da Histria dessas mquinas:1901 Luigi Bezzera patenteou seu Tipo Gigante, o precursor da tecnologia das mquinas de caf expresso pelos 50 anos seguintes; 1905 Desiderio Pavoni comprou a patente do Bezzera e foi o primeiro a produzir mquinas para uso em cafeterias; 1912 Foi fundada a La Cimbali, que lanou mquinas de alta capacidade e qualidade para o lar; 1922 A Universal entrou para o mercado de mquinas de caf expresso e tornou-se um dos principais produtores; 1927 La Marzocco foi fundada e a primeira mquina de caf expresso chegou Amrica; 1929 Foi fundada a Rancilio por Roberto Rancili; 1932 La San Marco iniciou uma tendncia de Design Deco nas mquinas e todas as Empresas acabaram por seguir esse estilo; 1936 Foi fundada a Simonelli, que depois se tornou a produtora de mquinas meio pesadas; 1938 Mr. Cremonesi desenvolveu uma pistola de bomba para acelerar o aquecimento, sem deixar a gua ferver. Essa pistola eliminou o cheiro de queimado do caf que era percebido nas mquinas do Pavoni; 1946 A Faema foi fundada; 1947 Gaggia introduziu a alavanca de pistola Crema e um moderno estabelecimento comercial nasceu; 1948 Gaggia introduziu a Clssica segunda verso da Crema Caffe; La Pavoni e outras empresas lanaram novas cervejarias a partir do revolucionrio sistema da Gaggia; e o verdadeiro caf expresso, como hoje se conhece, tornou-se comum; 1950 Elektra fez experimentos com mquinas de presso hidrulica; Officine Maffioletto produziu uma das primeiras mquinas domiciliares capazes de preparar o real caf expresso, possua um tipo de pistola com 1 litro de capacidade; 1956 Gilda, mquina da Gaggia no projetada com esse intuito, mas adequada para o lar foi levada para os supermercados; 1961 Foi introduzida, pela Faema, uma revolucionria mquina, a E61, com regulagem de temperatura e bomba giratria. Foram introduzidas mquinas especficas para o lar; 1964 A mquina La Pavoni Professional Lever lanada para o lar. Pavoni introduziu o vapor instantneo; 1983 Howard Schultz da Starbuscks viajou pela Itlia e iniciou a imerso da cultura do caf expresso; 1989 Acordo trouxe para os supermercados do mundo primeira e verdadeiramente completa e super automtica mquina, que continha inovadoras caractersticas como um sistema independente de refrigerao para o leite e diferentes opes de acordo com a escolha e a demanda dos usurios; 1991 Saeco trouxe para o mundo a primeira super automtica, projetada especialmente para uso no lar e para em pequenos escritrios; 1997 Rancilio lanou a Rancilio Silva e iniciou uma tendncia de melhores e mais profissionais mquinas de caf expresso para o consumo.

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A partir dos anos 1990, a rapidez das transformaes e a disputa entre concorrentes intensificaram-se consideravelmente, tanto que atualmente podem ser encontradas mquinas de caf expresso com uma infinidade de caractersticas e para diferentes focos de mercado. A ttulo de exemplificao, a figura a seguir (Fig. 04) demonstra um pouco essa variedade de mquinas disponveis para os consumidores. Julgou-se necessrio apenas, entretanto, apresentar neste relatrio apenas detalhes das mquinas de caf expresso produzidas pela Empresa Briel e por seus concorrentes diretos no tpico de diagnstico externo deste Captulo (Tpico 07).

Figura 04 Exemplificao da variedade de mquinas disponveis atualmente Fonte: sites diversos

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5 FUNES DAS MQUINAS DE CAF Todos os objetos apresentam funes sejam elas claras e intencionais ou no. As caractersticas - inerentes e percebidas - dos produtos so utilizadas como critrios para classificao dos tipos de funo aspecto discutido por muitos autores.A compreenso das funes que os objetos assumem na vida das pessoas, dentro dos contextos scio-culturais nos quais se inserem, revela-se como um dos fatores fundamentais para a definio do papel do designer industrial, no processo de desenvolvimento de conceitos e suportes materiais que traduzam as necessidades e os aspectos de diversidade cultural dos indivduos e sociedades. (ONO, 2006)

Dessa forma, no contexto do Design, os produtos podem (e devem) ter suas funes analisadas, tendo em vista as diferentes perspectivas e os cenrios que os cercam. Em linhas gerais, os autores classificam os produtos em funes, do tipo: prticas, estticas, simblicas, tcnicas, indicativas, de forma, de uso, de estima, entre outras. Para Maristela Ono (2006), por exemplo, os produtos so classificados segundo suas funes simblicas, tcnicas e de uso; enquanto que Brdek (2006) aponta funes esttico-formais, indicativas e simblicas. Diante da crescente gama de produtos que servem, prioritariamente, para extrair caf, tem-se, a seguir, uma breve exemplificao das funes prioritrias de alguns modelos de mquinas de caf expresso a partir da abordagem proposta por Bernhard Brdek (2006). Vale ressaltar, contudo, que esto presentes nesse tipo de equipamento todas as funes, mas que, em alguns deles, destaca-se a predominncia de uma em detrimento de outras. 5.1 Funes Esttico-formais Trata-se de funes que podem ser observadas sem apreciao do seu contedo ou necessidade de interpretao: uso da sinttica, sem anlise da semntica. Nesse sentido, o formalismo esttico ou esttica formal - definido pela esttica do contedo; quando meios formais (signos) so configurados

aleatoriamente, ou seja, sem que o significado interfira no seu uso. Segundo Brdek (2006), Dieter Mankau dividiu, ainda, as funes esttico-formais nos princpios de configurao formal. A saber: configurao aditiva, integrativa, contnua, escultrica e natural.

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A figura a seguir (Fig. 05) apresenta um exemplo de mquina de caf expresso em fase de prottipo cuja predominncia de funo prevalece a esttico formal, com destaque para a configurao escultrica.

Figura 05 Exemplificao de predominncia de funo esttico-formal Fonte: http://www.fullofcoffee.com/?p=300, 2010

5.2 Funes Indicativas As indicaes do produto esclarecem como o indivduo deve us-lo; portanto, as funes de indicao fazem referncia s funes de uso ou funes prticas, as quais podem enfocar aspectos de manipulao, orientao, funo de p, estabilidade, modificvel e relao com o corpo humano. Tem-se a seguir como exemplo (Fig. 5), portanto, uma proposta de mquina de caf expresso que apresenta no seu diferencial a portabilidade, destacando o aspecto de manipulao para levar o produto de um lugar para o outro como o seu argumento de investimento.

Figura 06 Exemplificao de predominncia de funo indicativa Fonte: http://www.yankodesign.com/2008/07/03/that-two-timing-barista/, 2010

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5.3 Funes simblicas Trata-se da utilizao de smbolos para dar significado ao produto. Esses smbolos podem ser percebidos com auxlio da religio, arte, literatura, cincias naturais, lgica, filosofia e da variedade da vida diria e apresentam sua interpretao dependente de cada contexto. Como exemplo, tem-se mquinas cujo destaque dse pela utilizao referncias inusitadas (que representam um usurio que quer se mostrar diferente da maioria), utilizao de smbolos histricos e de materiais nobres (que representam status e riqueza), e por utilizao de referncias naturais, como a transcrio da forma do corpo de alguns animais para a forma do produto (Fig. 06).

Figura 07 Exemplificao de predominncia de funo simblica Fonte: sites diversos, 2010

Para este projeto, entretanto, segundo as caractersticas da Empresa em questo (a serem esclarecidos no tpico 07 deste captulo), tem-se como foco principal o destaque do produto pela funo indicativa, dando prioridade simplicidade formal e clareza e facilidade de uso.

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6 CAF EXPRESSONo se sabe ao certo a origem da palavra caf, podendo significar tanto a bebida, a planta ou o fruto. Ela pode vir da palavra kaffa, da Abissnia atual Etipia; Pode tambm ser originria do rabe karah (ou gavah), que quer dizer vinho, ou ento kahwah (ou cahue), que significa fora, ou pode ainda ter origem no idioma turco, nas palavras koveh ou kaveh. Por esse motivo, o caf era conhecido como "vinho da Arbia" quando chegou Europa no sculo XIV. (MORELLI, 2009, p.1)

Para a Organizao Mundial do Caf (2010), o crescimento e a propagao do consumo de caf no mundo uma das maiores e mais romnticas histrias. Martins (2008, p.10) afirma que em sua trajetria, o caf afrontou religies, rompeu monoplios slidos, escreveu pginas literrias. Segundo ele, possvel contar a histria por meio das bebidas. Cerveja, vinho, destilados e at CocaCola cada uma ao seu tempo marcam processos culturais e representam dinmicas sociais, econmicas, polticas distintas. No foi diferente com o caf, que se propagou do Oriente para o Ocidente, prestando-se s demandas mercantilistas que alimentaram o capitalismo, acompanhando as revolues cientficas financeiras que presidiram a sociedade moderna, figurando como um de seus motores. (MARTINS, 2008, p.10)

Trata-se de uma bebida servida na maioria dos casos quente, produzida por meio dos gros torrados do fruto cafeeiro. uma das bebidas mais consumidas no mundo e atualmente o seu consumo tem sido estimulado por especialistas da rea da sade. Segundo Lima (2007 apud ARRUDA et Al., 2009), em quantidades moderadas, torna o crebro mais atento e capaz de suas atividades intelectuais, diminui a incidncia de apatia e depresso e estimula a memria, ateno e concentrao. Em se tratando do caf expresso em relao ao filtrado ou coado, diferencia-se pela utilizao do caf modo mais consistente com uma quantidade maior de slidos dissolvidos por volume e pela passagem de gua muito quente mas no fervente sob alta presso. Entretanto, ao contrrio do que muitos pensam, em relao a outros tipos de caf, tem um menor teor de cafena (BRIEL, Livro de Instrues). As principais partes de um caf expresso so: corao, corpo e espuma, tendo esta uma colorao caramelo-escura composta por leos vegetais, protenas e acares que permanece sobre a superfcie do expresso. H muitos tipos de caf (Fig 05), que podem sofrer alteraes de acordo com o a localidade em que so produzidos, preparados e consumidos. Pode-se dizer que os mais conhecidos so: caf expresso (que pode ser curto, longo ou duplo trata-se de um caf com pequena quantidade extrado em aproximadamente 25 segundos sob forte presso), caf macchiato (ou machado, que contm uma pequena quantidade de leite vaporizado sobre o expresso), caf cappuccino (que contm leite vaporizado,

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espuma de leite e expresso, mas pode ser acrescido de canela e chocolate), mocha (que contm expresso com leite e chocolate), latte (ou meia-de-leite, que contm caf e leite), flat white (que a combinao de duas pores de expresso com uma de leite vaporizado), cortado (ou pingo ou garoto que contm expresso e uma pequena quantidade de leite quente), caf carioca (que filtrado ou coado com maior proporo de gua, conhecido tambm como cafezinho brasileiro), americano (que assemelha-se ao caf coado, com maior proporo de gua) e affogato (ou afogado que servido com sorvete).

Figura 08 Exemplos de tipos de caf Fonte: marketingnacozinha.com.br "como fazer cafe", 2009

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7 BRIEL INDSTRIA DE ELECTRODOMSTICOS S.A. Fundada em 1978 em Portugal, um dos pases com maior tradio no consumo de caf expresso no mundo, a Briel - Indstria de Electrodomticos, S.A., dedica-se, desde o incio dos anos 90 exclusivamente ao desenvolvimento e construo de mquinas de caf expresso para o uso domstico, "sendo o maior produtor portugus e um dos maiores fabricantes a nvel mundial" (BRIEL, seo 'prmios', 2009). A Empresa portuguesa trabalha com uma filosofia user friendly em todos os modelos que produz, priorizando caractersticas como simplicidade, facilidade de utilizao, rapidez de uso, segurana e qualidade final do caf expresso. Os produtos em comercializao dividem-se em seis (6) linhas por meio das quais so apresentados aos clientes secundrios, responsveis pelos pontos de venda. Conforme visualiza-se na figura a seguir, a Linha 01, intitulada Classic Series, apresenta-se em seis (6) modelos, todos com o corpo principal em polmero (Fig 06).

Figura 09 Classic Series Fonte: Catlogo Interno, 2010

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A Linha 02, Selection Series, composta por sete (7) modelos, todos com a opo de controle exato da quantidade de caf a ser extrada em cada xcara (Fig 07).

Figura 10 Selection Series Fonte: Catlogo Interno, 2010

O acabamento e a resistncia do corpo metlico das mquinas Steel Series, por sua vez, caracterizam as mquinas da Linha 03 (Fig 08).

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Figura 11 Steel Series Fonte: Catlogo Interno, 2010

As mquinas que no possuem porta-filtros, como pode ser visualizado na figura a seguir (Fig 09) em comparao com as anteriores, compem a Vending Series.

Figura 12 Vending Series Fonte: Catlogo Interno, 2010

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A Briel comercializa, ainda, com a Grinders Series, moinhos domsticos (Fig. 10).

Figura 13 Grinders Series Fonte: Catlogo Interno, 2010

Foi uma das primeiras marcas a utilizar o sistema de pastilhas de caf monodose. Trata-se de doses individuais de caf prensado, com moagem e quantidade adequada, embaladas entre folhas de papel filtro. As mquinas so preparadas para uso do tradicional caf modo, para as pastilhas e, algumas, com possibilidade de moagem do caf no momento. Em se tratando da tecnologia, a Briel utiliza solues que garantem a temperatura adequada e a extrao de um creme espesso e aveludado. Para o aquecimento da gua faz uso, portanto, de dois sistemas - desenvolvidos na prpria empresa: Caldeira de Ao Inox e Termobloco, solues que permitem a eliminao do gotejo, tpico desse tipo de mquina. So utilizadas, ainda, vlvulas de segurana para limitar a presso dentro da Caldeira e um sistema de filtros que reforam a garantia de que o caf expresso sair sempre com o aspecto desejado. Segundo o Plano de Comunicao da Empresa, desenvolvido no ano de 2009: esta especializao, a par do seu compromisso com a inovao e o rigor, fez da Briel uma referncia mundial em mquinas de caf Espresso, sendo reconhecida e

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agraciada com distines um pouco por todo o mundo. Ainda de acordo com o material disponibilizado pela Empresa para estudo no desenvolvimento deste projeto, a partir do ano 2006, a Briel enfrentou problemas internos que resultaram em dificuldades na reentrada nos canais de distribuio e no que tange compatibilidade da esttica utilizada em suas mquinas em relao aos padres atuais de consumo. Contudo, para o futuro, tem uma viso otimista de continuidade e sustentao de uma marca forte e de carter inovador. Prepara-se para o lanamento de novos modelos de equipamentos e de um plano de comunicao que ambiciona devolver Empresa o fulgor de outros tempos, considerando o presente projeto como parte dos seus planos para os prximos lanamentos no mercado.

7.1 Segmentao e Target Com base no Plano de Comunicao j citado, apesar de no existirem estudos que o provem, deduz-se que o consumidor Briel, em 2009, eram indivduos com idades superiores aos 35 anos, devido esttica OldFashion da maioria dos seus produtos e ao valor pelo qual os consumidores dessas classes esto dispostos a pagar. Como target nuclear futuro, a Empresa busca alcanar pessoas em fase prnupcial e nupcial com enfoque nas mulheres com idades entre 25 e 35 anos. Vale ressaltar, entretanto, que busca-se a ampliao do target. Dessa forma, a parcela de consumidores, em especial, mulheres acima de 35 dever ser mantida. O projeto em desenvolvimento deve, nesse sentido, ampliar o target da Empresa conforme descrito nos objetivos seguindo o direcionamento apontado acima.

7.2 Anlise do Ciclo de Vida dos produtosA Anlise de Ciclo de Vida (ACV) a compilao e avaliao das entradas, sadas e dos potenciais impactos ambientais de um sistema de produto ao logo do seu ciclo de vida. O termo ciclo de vida refere-se maioria das actividades no decurso da vida do produto desde a sua fabricao, utilizao, manuteno, e deposio final; incluindo aquisio de matria-prima necessria para a fabricao do produto. (FERREIRA, 2004, p.9)

Os projetos da Briel so desenvolvidos, em geral, internamente. A configurao formal e a interface do produto so trabalhadas pelas equipes de marketing e de projeto (equipe de engenharia), que desenvolvem e patenteiam tambm alguns equipamentos internos, como a caldeira, o termobloco e o sistema de contra-presso desenvolvido recentemente para funcionamento das mquinas com cpsulas e

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pastilhas. Os prottipos so feitos por uma Empresa parceira, mas a sua montagem e a realizao dos testes so feitos tambm internamente pela equipe de projeto da Empresa. As etapas que incluem a aquisio de matria prima e a fabricao das peas podem ser feitas internamente e/ou com a contribuio de parceiros, ou seja, alguns moldes so feitos internamente e outros podem ser comprados. Entretanto, a fbrica Briel sempre se encarrega de encomendar, comprar e armazenar todas as peas necessrias para a confeco de cada um dos seus modelos. responsvel, a partir disto, por toda a montagem das mquinas. A embalagem secundria em papelo comprada de terceiros e acomoda at seis (6) mquina de dimenses mdias. A primria desenvolvida internamente e produzida por terceiros. Trata-se de uma caixa de papelo com indicaes do modelo da mquina que est contida nela. Todo o embalamento das mquinas feito pela fbrica Briel. O controle de qualidade e o armazenamento das mquinas finalizadas tambm feito pela Empresa, enquanto para a distribuio aos clientes, recorre a transportadoras, e a venda para o consumidor final realizada por lojas especializadas. Em Portugal, podem ser encontradas mquinas Briel nas lojas Rdio Popular, Worten e na Media Market trs (3) maiores cadeias de eletrodomsticos e eletrnica de consumo do pas onde so expostas em displays, em geral, fora da embalagem primria. A empresa dispe de uma lista de parceiros responsveis pela manuteno, que constituem os Servios de Assistncia Tcnica (SAT), de suas mquinas, que tambm pode ser feita internamente pela fbrica. O descarte realizado pelo prprio consumidor final, semelhante ao de outros eletrodomsticos. No foram verificados processos de reciclagem por parte da Empresa nem de reuso por parte do usurio. provvel que o equipamento tenha seu fim de vida em locais como lixes.

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7.3 Mquina BRIEL Como mencionado anteriormente, para aquecimento da gua a Empresa se utiliza de dois tipos de sistemas: a caldeira de ao e o termobloco desenvolvidos internamente para eliminar o gotejo tpico de mquinas de caf. O modelo Versatile Duo ES38A TB (Fig. 12), por exemplo, se utiliza do sistema termobloco, que permite a produo de vapor contnuo. Trata-se de um modelo automatic que permite a extrao de caf expresso em variadas quantidades e espuma de leite ou aquecimento de gua para ch por meio da produo de vapor.

Figura 14 Mquina de Caf Expresso Briel (Versatile Duo ES38A TB) Fonte: http://www.studiolx.com/briel-espresso-machines-versatile-duo.html

A referida mquina possui um porta-filtros (Fig. 13, A e B). com capacidade de extrair duas xcaras de caf simultaneamente (Fig. 13, C) com o uso de caf em p (quando do uso do sistema de pastilhas s possvel extrair uma xcara por vez)

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Figura 15 Porta-filtros com extrao dupla Fonte: fotografia da autora (mquina disponibilizada pela Empresa para estudo)

Alm disso, possui indicador do nvel de gua (Fig. 14, A), botes de manpulo e seletor da quantidade de caf (Fig. 14, B), colher doseadora (Fig. 14, C), reservatrio de gua (Fig. 14, D).

Figura 16 Principais partes da Mquina de Caf Expresso Briel (Versatile Duo ES38A TB) Fonte: fotografia da autora (mquina disponibilizada pela Empresa para estudo)

No que tange ao funcionamento, o sistema mecnico-eltrico composto pelos componentes: controle de vapor (Fig. 15, A), termobloco (Fig. 15, B), tubo de

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transporte da gua (Fig. 15, C), localizao da placa de comando (Fig. 15, D), bomba de presso (Fig. 15, E), cabo de alimentao de energia (Fig. 15, F ).

Figura 17 Componentes do Sistema Eletro-mecnico da Mquina de Caf Expresso Briel (Versatile Duo ES38A TB) Fonte: fotografia da autora (mquina disponibilizada pela Empresa para estudo)

7.4 Diagnstico Externo: mercado portugus Alm da presena em Portugal, a Briel exporta mquinas, atualmente, para pases como Frana, Espanha, Sua, Estados Unidos e Canad, tendo, ainda, como forma de alargamento, negociaes com: Rssia, Brasil, Angola, Bielorrssia e Polnia. Dessa forma, apesar de ter outros mercados importantes a serem considerados, o estudo do mercado portugus apresenta-se com maior relevncia para o desenvolvimento do novo produto uma vez considerado como o mercado-teste do produto, que, por esse motivo, abordado neste documento. De acordo com os dados da Metriz GfK (2010), em se tratando da distribuio geogrfica, em Portugal, a Briel tem destacada representatividade no mercado do Grande Porto (10%) e Litoral (7%) em relao influncia reduzida em Lisboa (3,5%), no Interior (3,9%) e no Sul (3,5%) do pas (Fig. 18).

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Figura 18 Dados de venda por regio geogrfica e marca Fonte: GfK, 2010

Em se tratando somente das mquinas que utilizam o Sistema Aberto, ou seja, mquinas que fazem uso de formas de extrao de caf no limitadas pela marca do caf como pastilhas, que podem ser compradas em qualquer supermercado a Briel lder de vendas e destaca-se com a presena de onze (11) modelos entre as 30 mquinas mais vendidas no ms de dezembro de 2009 (Fig. 20).

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Figura 19 Dados das trinta mquinas mais vendidas em dezembro de 2009 Fonte: GfK, 2010

O modelo mais vendido da Empresa, em Portugal, ES 62 CADIZ, pertencente a Selection Series e que teve 829 unidades vendidas em dezembro de 2009 a um valor unitrio de 114,08 euros apresenta a seguintes caractersticas (Fig. 21): bomba 19 bar; 1260 W; Caldeira de Ao Inoxidvel; Corpo ABS; Dose Automtica de Caf (ES62A); Placa para aquecimento das xcaras; Depsito de gua removvel de 2L; Filtro creme para pastilhas. Filtro creme para caf modo; Tubo de vapor/ Cappuccino; Sistema Anti-gotejo Acqua-Stop ; 95o Termostato para caf; 130o Termostato para vapor; e Termofusvel de proteo. Possui 245mm de largura, 240mm de comprimento e 300mm de altura em um peso de 5,35kg.

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Figura 20 Modelo Briel mais vendido em dezembro de 2009 Fonte: Catlogo Briel, 2010

Quanto ao comparativo total sistemas abertos e fechados a Briel se posicionava, at julho de 2009, em quarto local no nmero de vendas, abaixo dos Sistemas Nescaf Dolce Gusto e Nespresso Nespresso. A partir de agosto, entretanto, teve suas vendas superadas pelo Sistema Delta Q (Fig. 22).

Figura 21 Comparativo de vendas no ano de 2009 Fonte: GfK, 2010

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No que diz respeito s vendas por faixas de preo, a Briel tem considervel representao reduzida de 2008 para 2009, mas ainda considervel em relao aos concorrentes em mquinas com preos inferiores a 100 (Fig. 23).

Figura 22 Comparativo de vendas por preo Fonte: GfK, 2010

Vale a pena ressaltar que essa a faixa de preo que se pretende posicionar o produto desenvolvido neste projeto. Dessa forma, o produto pode vir a, no s reconquistar a diferena de vendas da Briel em relao aos concorrentes em 2008, como ampli-las por meio da diferenciao a que se prope alcanar. Os dados atuais corroboram com essa possibilidade ao demonstrar a receptividade do mercado portugus a produtos novos. Produtos com cerca de um ano de lanamento, por exemplo, conseguiram alcanar um patamar de 16,3% de vendas no incio de 2010 (Fig. 24).

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Figura 23 Dados de avaliao de receptividade de novos produtos Fonte: GfK, 2010

8 O CONSUMIDOR PORTUGUS Informaes sobre o comportamento de compra do mercado portugus foram compiladas em maro de 2010 pela Metriz GFK. O estudo considerou um universo de indivduos com idades compreendidas entre os 18 e os 64 anos, residentes em Portugal Continental e uma Amostra de 1.009 entrevistados, selecionados por meio do mtodo de quotas, com base numa matriz que cruzou as variveis Sexo, Idade, Regio e Habitat/Dimenso dos agregados populacionais. A pesquisa foi realizada por meio de entrevista direta na residncia dos entrevistados entre os dias 12 e 23 de fevereiro de 2010 por entrevistadores devidamente treinados e recrutados pela GfK Metris com base em questionrios previamente elaborados. Foram estudados 22 produtos dentro dos setores eletrnica de consumo, cuidado pessoal, cuidado do lar e cozinha. De acordo com a pesquisa, o comportamento de compra com o qual os consumidores mais se identificaram (59%) foi o da compra de um conjunto de funcionalidades que atendessem s necessidades, seguido do comportamento que considera como mais importante a facilidade de uso (43%). 40% dos entrevistados,

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entretanto, compram o produto mais barato que conseguem encontrar e somente 29% afirmaram que utilizam todas as funcionalidades do produto enquanto 27% aceitam pagar a mais para ter o melhor e mais avanado produto/equipamento (Fig. 25).

Figura 24 Identificao dos comportamentos de compra mais recorrentes Fonte: GfK, 2010

Em cada comportamento de compra foi possvel, ainda, perceber o foco de interesse dos consumidores nos produtos (por meio do questionamento que permitia a escolha de trs (3) dos aspectos julgados mais importantes para a compra). Observando-se a figura a seguir (Fig. 26), tem-se que nos dois mais expressivos comportamentos, a facilidade de utilizao e a confiabilidade do produto obtiveram relativo destaque. O aspecto confiabilidade, contudo, apresenta-se envolto em um alto grau de subjetividade que ultrapassa as caractersticas ofertadas pelo produto para adentrar em um universo intangvel de experincias anteriores. Suspeita-se que esse aspecto esteja relacionado com capacidade que o objeto tem de causar tenso no usurio seja por falhas tcnicas de funcionamento ou estticas de configurao formal. Essa questo deve, portanto, ser associada com as discusses estabelecidas no

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tpico Design Emocional e Usabilidade no incio deste captulo que, inclusive, considera, de forma indissocivel desse contexto, o outro aspecto destacado na pesquisa: facilidade de utilizao.

Figura 25 Aspectos mais relevantes dentro dos comportamentos de compra Fonte: GfK, 2010

importante considerar, ainda, sobre a figura anterior que quando se utiliza o termo design no se est referindo ao conjunto de caractersticas priorizadas em um projeto de Design, mas diferenciao esttica percebida em um determinado produto. Apesar de ter como base uma pesquisa de comportamento j considerada desatualizada, julga-se que os apontamentos feitos pela equipe interna de marketing da Briel em relao ao design continuam atuais. Segundo o Plano de Comunicao Interno (2009),o design ser por ventura aquela caracterstica que mais influencia a escolha deste tipo de produto. As mquinas de caf expresso so equipamentos de cozinha que ocupam uma rea significativa das mesmas, e esto permanentemente em exposio, por este motivo lgico e perfeitamente compreensvel que o consumidor deseje um produto que considera bonito, agradvel vista e que, seno tiver uma funo de embelezamento da cozinha (situao prefervel), pelo menos no estrague a sua esttica. Ainda relativamente ao design, com as cozinhas cada vez mais pequenas, e a tendncias para a minimizao de todos os equipamentos (TV, computadores, leitores de DVD, etc) natural que as pessoas prefiram mquinas de caf expresso de dimenses mais reduzidas.

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Ainda com base no referido Plano de Comunicao, dois outros fatores no menos importantes, mas que se configuram como mais difceis de apresentar ao cliente no momento da compra, a qualidade do caf extrado e a simplicidade de uso do equipamento. As pessoas buscam caractersticas e dados concretos entre os vrios produtos e marcas para justificar sua compra. A equipe interna aponta que:os fabricantes de outras reas de negcio j perceberam isto e utilizam-nos como argumentos de venda. Por exemplo, no caso dos ecrs de LCD esta comparao feita pelo contraste alcanado, pelo nmero de entradas HDMI ou pela resoluo. J no caso das mquinas fotogrficas utilizada a resoluo em MegaPixels, como principal factor de comparao.

Nas mquinas de caf expresso essa comparao, que pode indicar a qualidade do caf extrado, relaciona-se com a potncia da caldeira ou do termobloco e da presso em bares. A simplicidade de uso ou usabilidade por sua vez, percebida pela quantidade e dificuldade de operaes necessrias para a extrao de caf e limpeza da mquina, levando-se em considerao tambm a sujidade que o equipamento produz quando do seu funcionamento.

9 MARCAS CONCORRENTES E MQUINAS SIMILARES Diante dos dados, possvel dizer que existem trs (3) marcas/conceito com maior destaque Nespresso, Krups e Delta Q; onze (11) marcas de fabricantes reconhecidos AEG-Electroluxl, Ariete, Bosch, Delonghi, Flama, Jocel, Krups, Philips, Saeco, Taurus e Ufesa; algumas marcas prprias, e outras sem grande

representatividade.

9.1 Nespresso Segundo, ainda, o Plano de Comunicao Briel (2009), a Nespresso uma marca/conceito (Fig. 27) que surgiu a partir de um desenvolvimento de marketing para a comercializao e divulgao de produtos de caf da empresa sua Nestl. Possui um sistema fechado com cpsulas exclusivas e mquinas com 19 bars de presso, que garante a qualidade do caf.

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Figura 26 Uma das aplicaes da marca Nespresso e as suas capsulas exclusivas Fonte: www.isit20.com/tag/coffee/, 2010

As mquinas apresentam esttica diferenciada (Fig. 29) e alto grau de usabilidade, pela simplicidade e facilidade de uso.O design vanguardista e ao mesmo tempo minimalista destas mquinas colocam-nas no estatuto de peas de decorao, e ajudam a conot-las com o conceito vincado pela comunicao. Ao produto acopla ainda um nvel de servio sem igual, pois alm de todo o servio de entrega de consumveis [cpsulas], tem ainda um servio de manuteno dos equipamentos, que pelo registro de cpsulas vendidas para determinado consumidor, alerta-o para a necessidade de se efectuar uma manuteno da mquina (Plano de Comunicao Briel, 2009, p.8)

Esto disponveis em todos os tipos de pontos de venda (Mass Merchandiser, Chains e Independentes), mas destacam-se nas lojas especializadas. O preo de venda das mquinas no est acima da mdia de compra (aproximadamente 149), sendo que, em determinadas pocas do ano possvel pagar 99, utilizando-se de um vale desconto que precisa ser enviado pelos Correios para posterior crdito na conta do cliente.

Figura 27 Exemplo de mquina Nespresso Fonte: www.isit20.com/tag/coffee/, 2010

Pode-se dizer, entretanto, que a comunicao utilizada pela Marca o seu principal fator de sucesso. Dirigida para as classes A e B e direcionada para as mulheres, busca transmitir a ideia de uma marca nas palavras do Plano de

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Comunicao cosmopolita, fashion e com muito glamour. De um modo geral, todos os equipamentos e consumveis (cpsulas e embalagens) e tambm os servios relacionados Marca objetivam passar a mensagem de que s quem tem bom gosto poder ter uma Nespresso. Nesse sentido foi criado um clube exclusivo para os clientes e propagada a ideia da possibilidade de fazer parte mesmo clube do qual George Clooney embaixador da Marca faz parte (Fig. 30).

Figura 28 George Clooney como estratgia de comunicao da Nespresso Fonte: //leblogdesmontres.fr/2007/12/10/omega-georges-clooney-what-else/, 2010

9.2 krups DolceGusto H aproximadamente dois (2) anos e meio, a DolceGusto originria da unio da Nescaf com a Krups ingressou no mercado portugus, e j considerada um sucesso de vendas (Fig. 31).

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Figura 29 Mquina DolceGusto modelo novo Fonte: //www.shoffee.com/Brand_Level_Pages/brand_level_dolcegusto_brewers.asp, 2010

Os produtos apresentam-se no exatamente como mquinas de caf, mas como coffee shop, capazes de preparar, com rapidez e facilidade, variados tipos de bebidas, tais como expresso intenso, caf longo, late macachiato e capuccino. Encaixa-se no target price do mercado, sendo vendida por cerca 138 em todos os canais de distribuio. Com o conceito de multi-b