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UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA CENTRO DE ARTES CURSO DE DESIGN

MARCELO PIRES DE ARAUJO

MARCAS MUTANTES: A MORTE ANUNCIADA DO MANUAL DE MARCA

FLORIANPOLIS SC

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2009

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MARCELO PIRES DE ARAUJO

MARCAS MUTANTES: A MORTE ANUNCIADA DO MANUAL DE MARCA

Trabalho

de

Concluso

de

Curso

apresentado ao Departamento de Design, do Centro de Artes CEART, como requisito para a obteno de ttulo de bacharel em design, com habilitao em design grfico.

Orientador: Prof. Murilo Scoz (doutorando)

FLORIANPOLIS - SC 2009

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MARCELO PIRES DE ARAUJO

MARCAS MUTANTES: A MORTE ANUNCIADA DO MANUAL DE MARCA Trabalho de concluso de curso aprovado como requisito para obteno do grau de bacharel em Design Grfico, no Curso de Design do Centro de Artes / CEART, da Universidade do Estado de Santa Catarina UDESC.

Banca examinadora: Orientador: ......................................................................... . MSc. Murilo Scz UDESC

Membro:

......................................................................... . MSc. Gabriela Botelho Mager UDESC

Membro:

......................................................................... . MSc. Anelise Zimmermann UDESC

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FLORIANPOLIS, 24 de novembro de 2009.

Maura Ana Pires de Araujo, minha me, cujos ensinamentos deram frutos como este trabalho.

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AGRADECIMENTOS

Sem a contribuio e apoio de muitas pessoas, este trabalho no seria possvel. Por isso agradeo a todos aqueles que de alguma forma interferiram positivamente na minha formao: Minha Me pelo apoio incondicional, por acreditar no meu potencial, pelos chs e colos que me acalmaram, pelos cafs e incentivos que me levantaram pra enfrentar os desafios; Meus irmos mais velhos Michelle, Ronaldo e Michel por me inspirarem sempre, por manterem meu bom humor e por terem sido sempre bons exemplos pra mim, como estudantes e como pessoas; Meus afilhados Maria Luiza e Arthur por me fazerem querer lutar por um futuro melhor; Leandro por testemunhar a minha vida, por me amparar nas derrotas, por me fazer nunca deixar de acreditar na vitria e por estar do meu lado nas conquistas, fazendo-as terem muito mais valor; Professor Murilo Scoz por aceitar prontamente o desafio de me orientar, pela pacincia, por ignorar meu pessimismo e por acreditar no meu trabalho; Professora Gabriela Mager por me contagiar pela sua paixo pelo design e por me motivar durante todo o percurso acadmico; Professora Anelise Zimmermann por me fazer esperar sempre muito mais de mim, por me fazer esperar mais da profisso, por me contagiar com seu perfeccionismo e senso de humor e por me ensinar a nunca me contentar com nada que no esteja excelente no meu trabalho; Priscyla Falkenburger Melleu pelas leituras e comentrios, toneladas de livros, pelos momentos de descontrao e desabafo; Maju e Nauro pelos ensinamentos prticos e por acreditarem na minha capacidade at quando nem eu mesmo acreditava; Aos colegas da UDESC pelas trocas de conhecimento e experincias que eu vou levar pra toda vida; Aos amigos que esto sempre presentes me ensinando sobre a vida e me lembrando de no lev-la srio demais;

vii

Aos amigos que esto distantes que marcaram a minha vida e contriburam para me transformar na pessoa que eu sou hoje; Natacha Pontes, Carla de Bona, Ana Paula Preima e Dra. Elizete de Azevedo Kreutz pelos materiais bibliogrficos, sugestes e interesse pela minha pesquisa; A todos aqueles que no atrapalharam. Vocs fizeram diferena, acreditem; A todos que ajudaram de maneira direta ou indireta, meu muito obrigado!

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We were moving mountains long before we knew we could (Stephen Schwartz)

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LISTA DE ILUSTRAES

x

FIGURA

1

OLIVIERO

TOSCANI,

ANNCIO

BENETTON.

DISPONVEL EM HTTP://WWW.OLIVIEROTOSCANISTUDIO.COM/................19 FIGURA 2 CAMPANHAS PARA A UNION, SIEGFRIED ODERMATT................30 FIGURA 3 - PSTER PRODUZIDO POR WOLFGANG WEINGART, 1979 DISPONVEL FIGURA 4 PSTER PRODUZIDO POR APRIL EM GREIMAN EM HTTP://WWW.POSTERPAGE.CH/DIV/NEWS07/N070317A.HTM .........................34 DISPONVEL

HTTP://WWW.FLICKR.COM/PHOTOS/20745656@N00/2578795061/.....................34 FIGURA 5 ESTANTE CARLTON DE ETTORE SOTTSASS, REPRESENTANTE DO GURPO MEMPHIS DE MILO, 1981 DISPONVEL EM HTTP://WWW.TREADWAYGALLERY.COM/ONLINECATALOGS/......................35 FIGURA 6 DAVID CARSON, CAPA TREK: DAVID CARSON, RECENT WERK, 2004, COM JOGO DE SOBREPOSIES. DISPONVEL EM HTTP://WWW.BRAINPICKINGS.ORG/INDEX.PHP/2009/01/20/BOOK-COVERSBY-FAMOUS-DESIGNERS/.............................................................................................37 FIGURA 7 EM 8 EM 9 ROBERT RAUSCHENBERG, OVERDRIVE, 1962. DISPONVEL FIGURA DISPONVEL FIGURA DISPONVEL FIGURA 10 LOGO AEG, POR PETER HTTP://WWW.ARTNET.COM/ARTIST/14005/ROBERT CAPAS DA RAY GUN

RAUSCHENBERG.HTML...............................................................................................38 HTTP://WWW.CHRIS-ASHWORTH.COM/RAY-GUN CAPA DA MATIZ EM BEHRENS

PUBLISH/RAY-GUN-MAGAZINE-COVERS/..............................................................40

HTTP://WWW.FLICKR.COM/PHOTOS/ACAMONCHI/3827354198/.....................40 DISPONVEL EM HTTP://TIPOGRAFOS.NET/DESIGNERS/BEHRENS.HTML. 41 FIGURA 11 LOGO TRANSMUTVEL DO LITERATUR IN KLN, CRIADO, 1974 FIGURA 12 FONTE: HOLLIS APUD KOPP, 2009, CAIXA MGICA MTV P. 95......................................................................................................................................41 FONTE: KREUTZ, 2001, P. 152.......................................................................................42

xi

FIGURA

13

LOGOS

DA

MTV

DISPONVEL EM: HTTP://10STEPS.SG/INSPIRATIONS/ARTWORKS/FACESOF-THE-ONE-AND-ONLY-MTV-LOGO/......................................................................43 FIGURA FIGURA 15 14 A EM 16 AS MARCA MUTAES DE HOUSE LIMITADAS OF ERIK!A DA OI FONTE: MANUAL DE MARCA DA EMPRESA..........................................................45 PALOMINO DISPONVEL FIGURA HTTP://NUDEC.BLOGSPOT.COM/2006/02/MARCA MARCA DA GOOGLE

MUTANTE.HTML.............................................................................................................46 DISPONVEL EM HTTP://WWW.GOOGLE.COM.....................................................46 FIGURA 17- MARCA DA GOOGLE "NASA FINDS WATER ON THE MOON" DISPONVEL EM HTTP://WWW.GOOGLE.COM/LOGOS/.....................................47 FIGURA 18 MARCA DA GOOGLE "20TH ANNIVERSARY OF THE FALL OF THE FIGURA 19 MARCA BERLIN DA GOOGLE "HAPPY WALL" HALLOWEEN" DISPONVEL EM HTTP://WWW.GOOGLE.COM/LOGOS/.....................................47 DISPONVEL EM HTTP://WWW.GOOGLE.COM/LOGOS/.....................................47 FIGURA 20 MARCA DA GOOGLE "INVENTION OF THE BAR CODE" DISPONVEL EM HTTP://WWW.GOOGLE.COM/LOGOS/.....................................47 FIGURA 21 MARCA DA GOOGLE " BRAZIL WINS 2016 OLYMPICS" DISPONVEL EM HTTP://WWW.GOOGLE.COM/LOGOS/.....................................48 FIGURA 22 MARCA DA GOOGLE "INDEPENDNCIA DO BRASIL" DISPONVEL EM HTTP://WWW.GOOGLE.COM/LOGOS/.....................................48 FIGURA 23- EXEMPLO DE PROBLEMA DE ERRO DE APLICAO: DUAS MARCAS SO APRESENTADAS, UMA MODERNA E OUTRA SERIFADA. DISPONVEL EM HTTP://WWW.FORNERIACATARINA.COM.BR......................49 FIGURA FIGURA FIGURA 24 25 26 "O AS "O QUE NO NO FAZER" COM COM A DA A MARCA DA DA OI OI FONTE: MANUAL DE MARCA DA EMPRESA..........................................................52 QUE FAZER" MARCA MARCA FONTE: MANUAL DE MARCA DA EMPRESA..........................................................53 VERSES ACROMTICAS FONTE: MANUAL DE MARCA DA EMPRESA..........................................................53

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FIGURA FIGURA FIGURA

27 28 29 EM

MTV MANUAL

SYSTOMATIC DE IDENTIDADE DE LOGO

LOGO VISUAL 3D

SPECIFIER DA DA MTV MTV

FONTE: KREUTZ, 2001, 152...........................................................................................54 FONTE: VIEIRA, 2002, 147.............................................................................................55 VARIAES DISPONVEL FIGURA FIGURA 30 31 HTTP://10STEPS.SG/INSPIRATIONS/ARTWORKS/FACESTENDNCIAS TENDNCIAS NO NO DESIGN DESIGN DE DE LOGOTIPOS. LOGOTIPOS.

OF-THE-ONE-AND-ONLY-MTV-LOGO/......................................................................56 DISPONVEL EM HTTP://WWW.LOGOORANGE.COM.........................................57 DISPONVEL EM HTTP://WWW.LOGOORANGE.COM.........................................58 SUMRIO

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FIGURA

1

OLIVIERO

TOSCANI,

ANNCIO

BENETTON.

DISPONVEL EM HTTP://WWW.OLIVIEROTOSCANISTUDIO.COM/ 19............X FIGURA 2 CAMPANHAS PARA A UNION, SIEGFRIED ODERMATT. 30...........X FIGURA 3 - PSTER PRODUZIDO POR WOLFGANG WEINGART, 1979 DISPONVEL FIGURA 4 PSTER PRODUZIDO POR APRIL EM GREIMAN EM HTTP://WWW.POSTERPAGE.CH/DIV/NEWS07/N070317A.HTM 34.....................X DISPONVEL

HTTP://WWW.FLICKR.COM/PHOTOS/20745656@N00/2578795061/ 34.................X FIGURA 5 ESTANTE CARLTON DE ETTORE SOTTSASS, REPRESENTANTE DO GURPO MEMPHIS DE MILO, 1981 DISPONVEL EM HTTP://WWW.TREADWAYGALLERY.COM/ONLINECATALOGS/ 35..................X FIGURA 6 DAVID CARSON, CAPA TREK: DAVID CARSON, RECENT WERK, 2004, COM JOGO DE SOBREPOSIES. DISPONVEL EM HTTP://WWW.BRAINPICKINGS.ORG/INDEX.PHP/2009/01/20/BOOK-COVERSBY-FAMOUS-DESIGNERS/ 37.........................................................................................X FIGURA 7 EM 8 EM 9 ROBERT RAUSCHENBERG, OVERDRIVE, 1962. DISPONVEL FIGURA DISPONVEL FIGURA DISPONVEL FIGURA 10 LOGO AEG, POR PETER HTTP://WWW.ARTNET.COM/ARTIST/14005/ROBERT CAPAS DA RAY GUN

RAUSCHENBERG.HTML 38...........................................................................................X HTTP://WWW.CHRIS-ASHWORTH.COM/RAY-GUN CAPA DA MATIZ EM BEHRENS

PUBLISH/RAY-GUN-MAGAZINE-COVERS/ 40..........................................................X

HTTP://WWW.FLICKR.COM/PHOTOS/ACAMONCHI/3827354198/ 40..................X DISPONVEL EM HTTP://TIPOGRAFOS.NET/DESIGNERS/BEHRENS.HTML 41 ...............................................................................................................................................X FIGURA 11 LOGO TRANSMUTVEL DO LITERATUR IN KLN, CRIADO, 1974 FIGURA 12 FONTE: HOLLIS APUD KOPP, 2009, CAIXA MGICA MTV P. 95 41..................................................................................................................................X FONTE: KREUTZ, 2001, P. 152 42...................................................................................X

xiv

FIGURA

13

LOGOS

DA

MTV

DISPONVEL EM: HTTP://10STEPS.SG/INSPIRATIONS/ARTWORKS/FACESOF-THE-ONE-AND-ONLY-MTV-LOGO/ 43................................................................XI FIGURA FIGURA 15 14 A EM 16 AS MARCA MUTAES DE HOUSE LIMITADAS OF ERIK!A DA OI FONTE: MANUAL DE MARCA DA EMPRESA 45.....................................................XI PALOMINO DISPONVEL FIGURA HTTP://NUDEC.BLOGSPOT.COM/2006/02/MARCA MARCA DA GOOGLE

MUTANTE.HTML 46.......................................................................................................XI DISPONVEL EM HTTP://WWW.GOOGLE.COM 46................................................XI FIGURA 17- MARCA DA GOOGLE "NASA FINDS WATER ON THE MOON" DISPONVEL EM HTTP://WWW.GOOGLE.COM/LOGOS/ 47...............................XI FIGURA 18 MARCA DA GOOGLE "20TH ANNIVERSARY OF THE FALL OF THE FIGURA 19 MARCA BERLIN DA GOOGLE "HAPPY WALL" HALLOWEEN" DISPONVEL EM HTTP://WWW.GOOGLE.COM/LOGOS/ 47...............................XI DISPONVEL EM HTTP://WWW.GOOGLE.COM/LOGOS/ 47...............................XI FIGURA 20 MARCA DA GOOGLE "INVENTION OF THE BAR CODE" DISPONVEL EM HTTP://WWW.GOOGLE.COM/LOGOS/ 47...............................XI FIGURA 21 MARCA DA GOOGLE " BRAZIL WINS 2016 OLYMPICS" DISPONVEL EM HTTP://WWW.GOOGLE.COM/LOGOS/ 48...............................XI FIGURA 22 MARCA DA GOOGLE "INDEPENDNCIA DO BRASIL" DISPONVEL EM HTTP://WWW.GOOGLE.COM/LOGOS/ 48...............................XI FIGURA 23- EXEMPLO DE PROBLEMA DE ERRO DE APLICAO: DUAS MARCAS SO APRESENTADAS, UMA MODERNA E OUTRA SERIFADA. DISPONVEL EM HTTP://WWW.FORNERIACATARINA.COM.BR 49.................XI FIGURA FIGURA FIGURA 24 25 26 "O AS "O QUE NO NO FAZER" COM COM A DA A MARCA DA DA OI OI FONTE: MANUAL DE MARCA DA EMPRESA 52.....................................................XI QUE FAZER" MARCA MARCA FONTE: MANUAL DE MARCA DA EMPRESA 53.....................................................XI VERSES ACROMTICAS FONTE: MANUAL DE MARCA DA EMPRESA 53.....................................................XI

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FIGURA FIGURA FIGURA

27 28 29 EM

MTV MANUAL

SYSTOMATIC DE IDENTIDADE DE LOGO

LOGO VISUAL 3D

SPECIFIER DA DA MTV MTV

FONTE: KREUTZ, 2001, 152 54....................................................................................XII FONTE: VIEIRA, 2002, 147. 55.....................................................................................XII VARIAES DISPONVEL FIGURA FIGURA 30 31 HTTP://10STEPS.SG/INSPIRATIONS/ARTWORKS/FACESTENDNCIAS TENDNCIAS NO NO DESIGN DESIGN DE DE LOGOTIPOS. LOGOTIPOS.

OF-THE-ONE-AND-ONLY-MTV-LOGO/ 56...............................................................XII DISPONVEL EM HTTP://WWW.LOGOORANGE.COM 57..................................XII DISPONVEL EM HTTP://WWW.LOGOORANGE.COM 58..................................XII 1 INTRODUO...............................................................................................................11 1.1 Definio do Problema.............................................................................................13 1.2 Objetivos ...................................................................................................................13 1.2.1 Objetivos Geral...................................................................................................13 1.2.2 Objetivos Especficos..........................................................................................13 1.3 Hiptese.....................................................................................................................13 1.4 Justificativa...............................................................................................................14 1.5 Metodologia...............................................................................................................15 1.5.1 Objeto de Pesquisa .............................................................................................15 1.5.2 Metodologia de Pesquisa....................................................................................15 1.5.3 Estrutura do Trabalho........................................................................................16 2 FUNDAMENTAO.....................................................................................................10 2.1 A Marca.....................................................................................................................10 2.1.1 Definies de Marca...........................................................................................10 2.1.2. Evoluo da Marca............................................................................................16 2.1.3. A Modernidade e os Novos Paradigmas do Design.........................................20 2.2 A Marca Ps-Moderna.............................................................................................24 3 A MARCA MUTANTE...................................................................................................33 3.1 O Terreno Movedio da Ps-Modernidade............................................................33 3.2 Entre o Erro e a Programao................................................................................48 4 O FUTURO INCERTO DO MANUAL DE MARCA..................................................57 4.1 Sugesto para trabalhos futuros.............................................................................60

xvi

5 REFERNCIAS .............................................................................................................61

1 INTRODUO

Voc talvez no perceba, mas est cercado por marcas o tempo todo. Mal abrimos nossos olhos e j estamos rodeados pela comunicao publicitria. Do momento em que acordamos pela manh at o momento em que samos de casa para cumprir nossas tarefas, interagimos com um nmero significativo de produtos, e atravs deles, com marcas. Pense nos objetos utilizados para executar as tarefas matinais dirias ou naqueles presentes nos cmodos pelos quais passamos durante esse intervalo: produtos de higiene no seu banheiro, a roupa que voc escolheu vestir, os alimentos na sua geladeira e at o prprio refrigerador. A maioria deles carrega sua marca em local de destaque, se comunicando com voc incessantemente, pedindo que voc os leia e os conhea, quer voc solicite ou no. Pesquisas recentes indicam que no final de um dia comum, teremos visto cerca de 1.2001 marcas diferentes. Este nmero bastante expressivo e indicia uma acirrada competio. Para se fazer notar, uma marca lana mo de expedientes discursivos diversos, atravs de promessas, valores e significados construdos. Grande parte deste discurso acabar registrada pelo nosso crebro e influenciar nosso comportamento de alguma forma. Dessa maneira, possvel concluir que as marcas possuem uma influncia social e econmica, que se manifesta na manipulao e no direcionamento do consumo, o que acaba por interferir nos padres estticos de um dado contexto social. O contrrio tambm ocorre: mudanas na sociedade afetam o comportamento e a aparncia das marcas. Elas sofrem adaptaes que podem representar bem as caractersticas do local ou do perodo analisado. Um exemplo significativo de tal fenmeno a estratgia empregada pela gigante Coca-cola que, em determinados pases, substitui sua marca por uma verso do nome da empresa no alfabeto local. Em 1941, a mesma empresa adotou a abreviao Coke como uma opo mais informal e coloquial para o seu nome, mas a mudana no foi definitiva, pois o termo tambm acabou designando cocana na gria inglesa (CHEVALIER, 2007). No estado do Amazonas, acontece anualmente o Festival Folcrico de Parintins, segundo maior festival popular do Brasil, onde a disputa entre o Boi1

Segundo HEILBRUNN (2004), os indivduos urbanos viam pelo menos 1.200 marcas diferentes por dia em 2001.

Caprichoso (de cor azul) e o Boi Garantido (de cor vermelha) divide a cidade em duas torcidas de grande rivalidade. Buscando atender as especificidades de tal mercado, como patrocinadora do evento, a Coca-cola desenvolveu uma ao conciliadora, porm inusitada: lanou latinhas e empregou cartazes e outras peas de comunicao na cor azul (cor caracterstica da concorrente Pepsi), numa manifestao de interesse e considerao pela identidade de ambas as agremiaes. A estratgia surtiu efeito e se manifestou nas vendas, o que ilustra a questo aqui estudada. Na contemporaneidade, estas adaptaes ganham novos contornos. No lugar dos redesenhos e da modernizao das marcas, observamos um novo paradigma. o caso da empresa Google, que altera sua marca em datas comemorativas e eventos importantes (inclusive datas e eventos especficos de determinados pases). No dia da independncia do Brasil, por exemplo, usurios brasileiros que acessavam o site visualizavam uma verso da marca Google com alteraes no s das cores (todas convertidas em verde), mas tambm em sua forma, que inclua uma ilustrao da bandeira do pas no lugar de uma das letras o da marca original. Durante muito tempo, a marca era projetada para conciliar uma forma grfica que pudesse durar muitos anos, permanecer imutvel e padronizada, garantindo sua visibilidade e sua pregnncia. Todas as aplicaes deviam ser previamente estipuladas, e sua variao evitada. O manual de marca era o documento que previa essas aplicaes e assegurava a repetio da marca sem alteraes ou distores para que se mantivesse saudvel por muito tempo. Contudo, observa-se que com a diminuio da vida til das marcas, o manual de marca parece j no adequar-se a este novo momento. Como no exemplo citado acima, seria praticamente impossvel prever todas as alteraes necessrias para abranger, no s todas as datas comemorativas de cada pas, mas tambm acontecimentos e casualidades que inspirassem uma nova comunicao. A Google apenas um dos exemplos dessa nova tendncia. Portanto, e esta j uma premissa bastante instigante, o manual de marca sofre uma espcie de crise de legitimidade, enquanto observamos aplicaes variveis de marcas de forma programtica, invadindo o universo do design grfico como paradigma esttico. Se a flexibilizao da marca se faz necessria, h de haver um dinamismo maior tambm no instrumento que a fiscaliza. No modelo de manual atualmente produzido, os limites de aplicao no esto adequados a um cenrio cada vez mais movedio. Regras antigas so quebradas e outras surgem e, seguindo essa

lgica, haveria a necessidade da criao de um novo manual de marca a cada mudana, o que acaba por descaracterizar a essncia da ferramenta, bem como sua utilidade. Esses e outros sinais levam a crer que um antigo companheiro de trabalho dos designers pode estar com os dias contados. Num mundo de marcas efmeras, mutantes, variveis, que lugar caberia s malhas construtivas e lista de aplicaes indevidas? 1.1 Definio do Problema Marcas do tipo mutante, recorrentemente observadas no mercado, indiciam um novo paradigma esttico para o design grfico, ligado obsolescncia das solues criadas, e cobram uma nova abordagem no processo de criao. 1.2 Objetivos 1.2.1 Objetivos Geral Estudar a mutabilidade das marcas contemporneas como novo paradigma formal. 1.2.2 Objetivos Especficos - Traar o perfil formal da marca moderna em contraponto com as marcas ditas ps-modernas; - Estabelecer projees sobre a perda de importncia do manual de marca num cenrio de mudanas constantes; - Revisitar o paradigma da obsolescncia dos projetos no universo do design grfico. 1.3 Hiptese No ps-moderno, a adaptabilidade das marcas comea a dar lugar s marcas mutantes, buscando garantir uma nova forma de longevidade e abrangncia.

1.4 Justificativa perceptvel a influncia das marcas sobre os indivduos na

contemporaneidade, bem como o incrvel poder sobre os mesmos. Desta feita, extremamente importante avaliar o estatuto das marcas contemporneas, como manifestao da prpria condio destes sujeitos enquanto consumidores. Por muito tempo, os projetos de identidade corporativa preconizaram a padronizao, prevendo situaes e diferentes aplicaes, e o que se tinha como norma era a conscientizao dos produtores de marcas sobre a importncia do respeito a tais regras. Muitas empresas sequer chegaram a esse refinamento, e acidentalmente aplicaram, sem qualquer rigor formal, padro ou preocupao normativa, suas marcas sobre suportes no recomendveis e de maneiras diversas, prtica que tecnicamente percebida de forma negativa. Estamos vivenciando um momento de grande euforia em torno da inovao, o que acaba interferindo na maneira como encaramos a questo da tradio: a mudana percebida como valor positivo. Empresas dinmicas e em atualizao destacam-se frente estaticidade das marcas mais antigas, o que parece perfeitamente coerente com o culto contemporneo (e ocidental) juventude e novidade. Esse um dos motivos para o movimento crescente de renovao de marca. Nesse contexto, se inserem no s as empresas que se reciclam, mudando de posicionamento, mas tambm aquelas cujo posicionamento no necessariamente afetado, mas sim a expresso grfica da marca de acordo com o momento, o suporte, a ferramenta de comunicao, os pblicos a quem a empresa se dirige, etc. Surge o fenmeno das marcas mutantes, flexveis, inquietas, experimentais, sem barreiras. Como resultado, pouco a pouco, um nmero cada vez maior de marcas se apresenta propositalmente de diferentes maneiras, dependendo do momento e da situao, sem que isso afete negativamente a identidade da empresa. Se as mudanas na forma da marca esto cada vez mais freqentes e os padres, outrora imprescindveis para a sobrevivncia da identidade, parecem cada vez mais desnecessrios, pode-se dizer que as regras configuram-se como limitadoras das possibilidades de apresentao da mesma. Essas mutaes, num momento de transio, eram programadas e previstas no manual de marca, como era, no princpio, a prpria imutabilidade. Mas, confirmada essa

tendncia a uma mutao cada vez maior, preciso repensar as alternativas adotadas at agora na busca de uma soluo mais proveitosa voltada a essa nova realidade. Em outras palavras, preciso comear a entender que a questo da identidade das empresas passa definitivamente pelo registro de um mundo inconstante, em rpidas e indiscutveis transformaes, e que neste panorama o que est em questo so as prprias identidades dos consumidores. 1.5 Metodologia 1.5.1 Objeto de Pesquisa O trabalho ser realizado sobre exemplos visuais de marcas mutantes, cujas aplicaes variam em um curto perodo de tempo, e seus respectivos manuais de aplicao. Em outras palavras, analisaremos empresas com mltiplas marcas ao mesmo tempo, que contribuem para a construo de uma identidade complexa, e investigaremos a eficincia do manual de marca nesse novo contexto. O manual de marca fiscaliza e limita as aplicaes da marca, com aspectos extremamente funcionalistas e com influncia dos ideais modernos. No contexto atual, ocorre o aparecimento do fenmeno das marcas mutantes que rompe com o paradigma estrutural do design grfico, mais precisamente, o design de identidades visuais. Logo, importante que se investigue a eficcia do manual de marca em meio a essa nova realidade, se o mesmo cumpre seu papel protetor sem coibir o desenvolvimento dessa prtica to rica e que se mostra verdadeiramente til. 1.5.2 Metodologia de Pesquisa O modelo escolhido para essa pesquisa foi a pesquisa bibliogrfica. Esse tipo de pesquisa exploratria foi selecionada para proporcionar uma investigao da evoluo histrica de elementos relacionados ao design, possibilitando uma aproximao conceitual comparando diferentes posicionamentos sobre os temas abordados. O desenvolvimento da pesquisa se deu da seguinte maneira: - Foi feita uma pesquisa bibliogrfica, constituda por livros, artigos cientficos, teses, dissertaes e monografias, focada nos temas identidade e design grfico. A pesquisa auxiliou na construo de conceitos importantes para a elaborao das idias e

proporcionou comparaes construtivas sobre cada tema. Alm disso, contribuiu para a percepo de novas possveis necessidades de pesquisa; - A partir das revelaes resultantes dessa primeira pesquisa, deu-se a definio dos objetivos reais dessa pesquisa e, logo, um novo levantamento bibliogrfico foi feito, com foco nos objetivos especficos citados anteriormente; - Foram levantados exemplos contemporneos dentro desse universo delimitado e que fossem passveis de anlise; - Foi feita uma investigao sobre o grau de eficincia e adequao dos exemplos. 1.5.3 Estrutura do Trabalho Primeiramente, sero apresentadas as definies necessrias para o entendimento do sistema da marca e as ferramentas que constituem esse sistema. Alm disso, demonstrada a influncia que as marcas exercem sobre o sujeito contemporneo, bem como suas funes com relao, tanto empresa, quanto ao consumidor. So demonstradas as evolues do sistema de marca ao longo da histria, com exemplos de mudanas em suas funes e na forma como a mesma foi sendo percebida nos diferentes perodos histricos. Em seguida, aparecem os contornos da modernidade, seus ideais e suas pretenses, bem como sua influncia no campo do design e as transformaes pelas quais passaram a mentalidade do homem moderno. Sero demonstrados alguns pontos cruciais que influenciaram na construo do que temos hoje por bom design. Mais frente, sero apontadas as caractersticas da ps-modernidade, traandose um comparativo com o perodo anterior, demonstrando os pontos divergentes e os pontos em comum. Nesta parte, sero apresentadas as grandes modificaes pelas quais passou a sociedade, demonstrando a necessidade de atualizao da prtica do design. Ser demonstrado, ento, o aparecimento de um novo fenmeno, como resultado do novo momento vivido pelo sujeito contemporneo, o do design grfico cambiante, bem como sua influncia no ramo da identidade corporativa. Sero analisados os pontos de euforizao dessa nova prtica, bem como os possveis limitadores da nova realidade projetual.

Sequencialmente, sero apresentadas anlises do manual de marca como ferramenta til no contexto contemporneo, buscando descobrir se essa ferramenta, caracterstica dos tempos modernos, ainda est adequada nova realidade do design. Sero apresentadas algumas modificaes que o instrumento sofreu para se ajustar aos novos paradigmas e se as mesmas so suficientemente adaptadas aos novos horizontes do design. Por fim, as consideraes finais acerca desta pesquisa, bem como, sugestes para trabalhos a serem desenvolvidos no futuro.

2 FUNDAMENTAO 2.1 A Marca 2.1.1 Definies de Marca indiscutvel a presena das marcas na vida do sujeito contemporneo. Diferentes autores desenvolveram diversas pesquisas sobre o tema, mas um consenso sobre a definio concreta do termo parece distante. Para Kapferer (2004), a marca um conceito falsamente simples:Qualquer pessoa pode, de imediato, dar um exemplo de marca, de uma marca tpica, mas poucos podem dar uma definio dela, como se as definies que vm mente surpreendessem por sua incompletude. Alguns falam em nome conhecido de um produto; outros, em valor agregado, em imagem, promessa, valores; e outros, ainda, em smbolo de diferenciao do produto e valorizao do consumidor. Na verdade, todos tm um pouco de razo: a marca tudo isso ao mesmo tempo. No existe marca sem produto, sem smbolos e sem imagem (representao coletiva). A marca simultaneamente a parte e o todo: sinal de produto ou servio, mas tambm o valor global abordado com promessas de satisfao material e imaterial. (KAPFERER, 2004, p. 13)

Quanto ao processo de identidade, a marca representa um importante e complexo meio de comunicao. Alguns autores se arriscam a criar uma definio que d conta de todas as facetas da marca. Para Aaker (1998), uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes. O autor aponta ainda outro carter importante da marca, que alm de informar ao consumidor a origem do produto, protege tanto o comprador quanto o prprio fabricante dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos (Aaker, 1998, p. 7). Para o autor, a maioria das empresas e dos produtos bastante similar, e as diferenas existentes, tal como a qualidade dos servios, so difceis de serem comunicadas de maneira satisfatria a partir de sua mera descrio. Desta forma, o expediente mais utilizado o de construir identidades diferenciais, baseadas em atributos conceituais ou emocionais. Essa diferenciao pode se dar de diferentes formas. Melleu (2008) destaca a importncia dos nomes em nossa sociedade como facilitadores na familiarizao com pessoas, objetos e, hoje mais do que nunca, com as marcas. A autora enfatiza que as marcas, alm de atuarem como

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diferenciadoras de servios e produtos vm substituindo o carter descritivo do naming por nomes de fora e significado que acabam por elevar a forma como so percebidos (MELLEU, 2008, p. 18). Quando a similaridade dos produtos complicadora, Aaker (1998) aponta os smbolos como uma forma eficaz de diferenciao:O smbolo pode, por si s, [...] criar o conhecimento, as associaes, e uma apreciao, ou sentimentos, que, por sua vez, pode afetar a lealdade e a qualidade percebida. Sabemos que mais fcil apreender as imagens visuais (smbolos) que as palavras (nomes). Assim, os smbolos podem ajudar a conseguir o conhecimento da marca. (Aaker, 1998, p. 208)

Para o autor, os smbolos podem ser quase tudo, incluindo formas geomtricas (a rocha de Gibraltar da Prudential), coisas (a diligncia da Wells Fargo), embalagens, logos (a ma do computador Apple, com uma mordida), pessoas, cenas (a regio do Marlboro), personagens de histrias em quadrinhos, etc. Aaker (1998) destaca ainda que tais elementos atuam no s como diferenciadores, mas como aspecto central do brand equity, a caracterstica diferencial chave da marca, ou[...] o conjunto de ativos e de passivos ligados marca seu nome e smbolos que adicionam ou subtraem valor com respeito a um produto ou servio. Esses ativos incluem a lealdade marca, o nvel de conhecimento da marca, a qualidade percebida, e as associaes. (Aaker, 1998, p. 283)

Para se chegar a um nvel de lealdade de comprador comprometido, um nvel de conhecimento de marca top of mind, qualidade percebida e associaes desejadas, so necessrios muitos investimentos, no apenas nos produtos, mas tambm em marketing e publicidades. Para Aaker (1998), tamanho investimento e esforo na construo de um smbolo fazem com que seja arriscado alter-lo, em vista do reaprendizado que dever ocorrer para sua efetivao. No entanto, este argumento, bastante recorrente entre os profissionais ligados identidade corporativa, parece incompleto, aspecto que o prprio autor reconhece:Por outro lado, [o smbolo] pode ficar envelhecido e comear a desenvolver algumas conotaes antiquadas indesejveis e indigestas. Diversas empresas modernizaram os seus smbolos como sucesso ao longo do tempo, para mantlas de acordo com os novos tempos, embora ainda retendo a herana e as associaes. (Aaker, 1998, p. 213)

O receio com relao s mudanas compreensvel, e a manuteno de traos identitrios formais, de heranas e associaes a partir de pequenas evolues de projeto de marca parece tentar evitar os prejuzos da possvel perda de identidade. O redesenho total de uma marca para uma empresa slida e reconhecida soa como o

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transplante de um corao que ainda bate. Sobram exemplos de iniciativas bem sucedidas de branding que justamente buscaram a uniformizao e o alinhamento dentro de um conceito coeso e nico, o que certamente contribuiu para a edificao de uma lgica rgida dos projetos de identidade corporativa. Como comenta Aaker,Para a Coca-cola, as latinhas e as garrafas so smbolos-chave. Os elementos essenciais de identificao a cor vermelha, a curva dinmica, as letras verticais e as identidades duplas da marca Coke e Coca-cola foram diludos nos meados dos anos 80 com o lanamento de novas variedades, inclusive refrigerantes descafeinados (que tinham uma embalagem dourada). Uma reviso resultou num desenho de conjunto mais coeso, que diferenciava o produto, embora ainda proporcionando mais impacto na gndola. (Aaker, 1998, p. 213)

Nesse caso especfico, a estratgia foi claramente dar coerncia formal aos produtos, adequando-os ao forte conceito-chave da marca, o que teve bons resultados apesar do fracasso da Cherry Coke, uma das variaes da Coca-cola. A recorrncia de exemplos como esse sugere que a construo de uma marca est fortemente relacionada aos processos de gesto das empresas, o que significa aproximao entre o design e o departamento comercial da mesma. Portanto, o sucesso de um investimento em marca no se reflete somente na ascendncia da curva de vendas, mas tambm em aspectos menos tangveis que dizem respeito relao do consumidor com a empresa, como a percepo de valor:O objetivo de toda empresa ao investir na construo de uma marca aumentar sua lucratividade, fazendo que seus produtos deixem de ser commodities para se tornar referncia do mercado. No processo, trocam-se as margens de lucro reduzidas, j que a nica maneira de atrair o consumidor pelo menor preo, por uma identidade que carrega valores aspiracionais especficos. O trabalho da empresa na construo da marca aumentar a percepo de valor que o consumidor tem a seu respeito. (MARTINS, 1999, p. 17)

Com foco em tais investimentos, que so mais da ordem de uma semntica dos produtos que de seu valor material, King afirma queo produto algo feito na fbrica; a marca algo que comprado pelo consumidor: O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca nica. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida eterna. (KING apud Aaker, 1998, p. 1)

Se no conseguimos identificar uma concordncia entre os autores para as acepes do termo marca, podemos ao menos perceber como ponto pacfico que se torna cada vez mais comum tom-la como o bem mais valioso da empresa. Segundo Light apud Aaker (1998):

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A guerra de marketing ser uma guerra de marcas, uma competio de domnio de marca. Os negcios e os investidores reconhecero as marcas como os mais valiosos ativos da empresa. Este um conceito crtico. uma viso de como desenvolver, fortalecer, defender e gerenciar o negcio. Ser mais importante dominar mercados do que possuir fbricas, e a nica forma de dominar mercados possuir marcas dominantes. (Light apud Aaker, 1998, p. IV)

A mesma noo compartilhada por Schwartz (apud Aaker, 1998), para quem a instncia da marca uma espcie de patrimnio abstrato ainda mais relevante que o mensurvel a partir daquilo que a empresa possui de fato, e que fisicamente a constitui. o que ela tem de mais exclusivo e ainda o que mais fala a seu respeito, que a caracteriza e a diferencia:A marca Coca-Cola vale pelo menos dez vezes mais do que todos os ativos fsicos da empresa Coca-Cola Company. Essa brutal diferena entre o patrimnio real da empresa e aquilo que o mercado atribui a ela (sua capitalizao de mercado) um dos fatos econmicos mais espetaculares do mundo dos negcios em todos os tempos. O apelo emocional da marca Coca-Cola nada tem de abstrato e chegou, recentemente a 167 bilhes de dlares (SCHWARTZ apud MARTINS, 1999, p. 11)

Para Martins (1999) a marca uma entidade com personalidade independente. Segundo o autor, a parte mais sensvel em sua construo a formao das caractersticas emocionais que vai carregar: A emoo vital para a sade da marca, e a parte mais delicada em sua comunicao descobrir qual entre as 360 emoes humanas [...] potencializa o valor da marca (MARTINS, 1999, p. 17). De acordo com o autor, toda marca forte tem uma essncia emocional bem definida que gera um estado de realizao elevado no consumidor. Essa emoo escolhida passa a dar o tom das decises da empresa e ideal que essas estejam de acordo com a mesma: Uma marca pode ter um ou vrios produtos, ou ser planejada em vrias verses, desde que tenham o mesmo significado emocional (MARINS, p. 115). Segundo tal lgica, os produtos so criados para atender as necessidades objetivas do consumidor, mas as marcas so criadas para atender suas necessidades psicolgicas: so fundamentadas em um significado emocional da marca (MARTINS, p. 115). Esta relao pautada no apego emocional entre consumidores e marcas est intimamente ligada a uma percepo da identidade das empresas enquanto personalidade de marca, o que delineia um comportamento estudado h muito tempo pelo marketing: a

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atribuio de caractersticas humanas s marcas.Na dcada de 60, o publicitrio e pesquisador David Ogilvy descobriu, atravs de pesquisas de mercado, que as marcas eram percebidas com traos de personalidade prprios e que o consumidor dava identidade a elas. As marcas eram relacionadas modernidade, charme, inteligncia, simpatia, elegncia, tradio ou tendncias visionrias da mesma maneira que fazemos para qualificar uma pessoa. (MARTINS, 1999, p. 19).

Esses traos de personalidade que o consumidor percebe nas marcas, ou melhor, atribui s marcas, ocupam o lugar da imagem da empresa para o sujeito em questo. Para Chevalier (2007), o nome de uma marca ou seu logotipo constitui uma parte visvel importante de uma realidade complexa:O nome e o logotipo proporcionam a mediao entre os valores essenciais de uma empresa sua identidade e as percepes que os consumidores possuem dela sua imagem. Porm, aquilo que o consumidor procura na marca a garantia de uma qualidade especfica, geralmente considerada superior. Essa segurana forma, ao longo do tempo, a base do relacionamento entre o consumidor e o produto. (CHEVALIER, 2007, p. 25).

O autor descreve a marca como sendo um contrato, implcito por natureza, e que norteia as relaes entre uma empresa e seus clientes. Para Kapferer, a marca tem ainda a funo de reduzir o risco percebido: Visto que uma situao de compra comporta um risco, natural que os consumidores procurem reduzi-lo. (KAPFERER, 2004, p. 30) O autor destaca ainda que existem vrios tipos de riscos percebidos, como o financeiro, que justifica a percepo de uma crescente importncia da marca quando do aumento do preo de um dado produto. Segundo Kapferer, em uma leitura jurdica da marca, ela no um instrumento de proteo dos consumidores, mas das empresas. inclusive o que podemos verificar no Art. 123 da lei 9.279 de 14 de maio de 1996, que regula direitos e obrigaes relativos propriedade industrial. O mesmo diz, textualmente, que uma marca aquela usada para distinguir produto ou servio de outro idntico, semelhante ou afim, de origem diversa (2009, p. 1589). Podemos observar que esta definio legal nada menciona sobre as garantias ao consumidor aqui discutidas, e apenas diz respeito unicidade e proteo da mesma. Logo, voltada aos interesses comerciais da empresa. Podemos observar tambm que a definio restringe aquilo que buscamos caracterizar a uma manifestao meramente funcional, de diferenciao e identificao de produtos e servios. Uma viso instrumental, que parece dar conta do perodo em que bastava s marcas diferenciar operacionalmente seus detentores. Essa viso aparece presente nos discursos dos mais diferentes autores.

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Esse carter diferenciador tambm destacado por Kapferer (2004), quando aponta que uma das funes da marca a de facilitar a tarefa dos consumidores ao simplificar as escolhas fornecendo referncias bem identificadas pelo benefcio final procurado, o que tambm chamado de posicionamento de marca. Para Chevalier, alm desse papel, a marca cumpre um papel de garantia justamente por causa dessas diferenas: O consumidor escolhe uma marca por causa das qualidades especficas que ela oferece e, nesse sentido, a diferenciao da marca faz parte do contrato entre as duas partes. (CHEVALIER, 2007, p. 26) Kapferer explica que essa reflexo ocidental sobre as marcas, modelo marcaproduto, foi formada por empresas que nasceram e prosperaram graas a produtos especficos com um plus, e obtiveram notoriedade e personalidade atravs da publicidade: A marca est a para diferenciar dois produtos ou servios: ela se insere em um processo de diviso do mercado, de segmentao. O ideal seria cada nova diviso dar lugar a uma nova marca (KAPFERER, 2004, p. 14). Isso demonstra uma viso recorrente, que coloca a marca como mera coadjuvante no sistema de comunicao da empresa dominado pela publicidade. J Semprini (2006) d contornos mais amplos s especificidades e complexidade do sistema de identidade de marca, indicando como ele pode guiar no s a comunicao, mas tambm a gesto da empresa. O autor divide os mtodos de esquematizao e de identidade de marca em duas grandes categorias: os modelos de estado e os modelos de gesto:Os modelos de estado buscam a resposta para a pergunta O que uma marca?. Eles se esforam ento para identificar os componentes principais da marca, a hierarquiz-los e a descrever as relaes que os ligam. Estes modelos so, com freqncia, propostos por autores que pesquisam a marca como fenmeno terico e como problemtica abstrata. (SEMPRINI, 2006, p. 128)

Dentro desses modelos de estado, existem os modelos chamados gerativos, que conceituam a marca e sua identidade a partir de um ponto inicial simples de onde se desdobram suas formas progressivamente. Existem tambm os modelos sistmicos que conceituam a marca como um sistema j constitudo e focalizam a identificao dos componentes da marca e suas relaes. J os modelos de gesto demonstram um pouco a viso adotada pela administrao, mais operacional e menos estrutural:

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Os modelos de gesto procuram, ao contrrio, responder a pergunta: Como funciona uma marca?. Eles identificam tambm os parmetros e os componentes, mas o fazem em uma perspectiva mais pragmtica e com objetivo de individualizar as regras de controle. s vezes, estes modelos so concebidos por empresas ou consultores para colocar disposio dos gestores de marcas ferramentas operacionais. (SEMPRINI, 2006, p. 128)

Segundo Semprini (2006), os modelos de gesto podem ser diferenciados em modelos de gesto orientados para o marketing da marca (escolha de um pblico-alvo, posicionamentos, elementos de diferenciao) e modelos de gesto orientados para a comunicao da marca (escolha de um territrio, de temas, de um estilo, de um tom). Essa viso da marca como influenciadora da gesto da empresa contrasta com as outras idias mais funcionais apresentadas. Longe de tentar achar um modelo prevalente, ou de definies prontas sobre o tema, tentamos com essa anlise demonstrar os contrastes e as semelhanas entre esses discursos. importante frisar que o sucesso de determinada corrente na tarefa de definir a marca se altera de acordo com o perodo analisado. Desde o surgimento das marcas at se tornarem esse sistema complexo dos dias de hoje, muita coisa mudou, no s no meio corporativo e econmico, mas tambm no social. Consequentemente, a representatividade da marca enquanto objeto de pesquisa se modificou ao longo do tempo, bem como seus aspectos estticos e o entendimento de seu poder sobre os consumidores. 2.1.2. Evoluo da Marca O design grfico, enquanto atividade profissional, possui um papel importante nos projetos de identidade corporativa. Na verdade, assumimos que quase todos os projetos grficos conduzidos segundo a metodologia de design se constituem como manifestao de marca e, portanto, intervm na identidade das empresas. Esses projetos representam uma parcela importante das atividades do designer, garantindo-lhe a visibilidade da profisso, e configurando-se como a mais caracterstica das suas atividades:De todas as maneiras pelas quais o design pode influenciar nosso pensamento, a nica reconhecida amplamente foi seu uso para expressar a identidade das organizaes. Imprios, exrcitos, marinhas, ordens religiosas e empresas modernas, todos usaram design para transmitir idias sobre o que so, tanto para o pblico interno como para o mundo exterior. (FORTY, 2007, 301)

Segundo este autor, podemos perceber que a expresso da marca no um

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conceito novo, bem como os indcios da utilizao mesma como forma de comunicao e propagao de ideias. Farquhar (apud Aaker, 1998) refere a utilizao comercial da marca ainda na antiguidade:

H evidncia de que ainda na histria antiga foram colocados nomes em mercadorias, tais como tijolos, para identificar o fabricante. E sabido que sociedades comerciais na Europa medieval usaram marcas registradas para a segurana do consumidor e para proporcionar proteo legal ao produto. (FARQUHAR apud AAKER, 1998, p. 7)

Segundo Aaker (1998), embora as marcas tenham tido um papel no comrcio reconhecido h muito tempo, apenas a partir sculo 20 que o branding e as associaes de marca entraram decisivamente na agenda do mercado. Tanto a importncia da diferenciao entre concorrentes, quanto as garantias aos consumidores (conforme discutido anteriormente), acabaram potencializadas por ferramentas advindas do marketing e da administrao. O sculo 20 assistiu a consagrao dos instrumentos mercadolgicos aplicados gesto das marcas, e a consolidao do discurso legitimador de seu funcionamento. Neste contexto, a marca entra efetivamente na composio do custo dos produtos e passa a justificar seu valor.De fato, uma caracterstica de diferenciao do marketing moderno tem sido o seu enfoque sobre a criao de marcas diferenciadas. A pesquisa de mercado foi usada para ajudar a identificar e desenvolver as bases de diferenciao de marca. Associaes nicas de marca estabeleceram-se por meio de atributos de produtos, nomes, embalagens, estratgias de distribuio e propaganda. A ideia foi ir alm da rea de commodities para a de produtos com marca, com a finalidade de reduzir a primazia do preo sobre a deciso de compra e acentuar as bases de diferenciao. (Aaker, 1998, p. 8)

Segundo Semprini (2006), para compreender a lgica das marcas contemporneas preciso analisar no s a evoluo dos mercados, mas a evoluo das sociedades. O autor destaca quatro fases principais da evoluo das marcas, caracterizadas por um movimento oscilatrio e por uma crescente complexidade: Fase 1: As marcas substituem os produtos (1958-1973) - As marcas substituem pouco a pouco os produtos provenientes do campo ou produzidos artesanalmente. Elas se instalam em lugares que lhe so especialmente consagrados: os supermercados e os hipermercados. Na poca, possuam funes simples: nomear, identificar, diferenciar. Desenvolvem-se sem entraves, acompanham o progresso do consumo de massa. Ostentam objetivos modestos, permanecem circunscritas ao universo do consumo. A comunicao

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publicitria, encarregada de tornar as marcas familiares aos consumidores, limitada pelas possibilidades modestas de difuso. Fase 2: A retomada do questionamento (1973 meados dos anos 80) Provocada pelos choques petrolferos de 1973 e 1977, que marcam o desaquecimento brutal, imprevisto e repentino no crescimento econmico, assiste-se a uma primeira retomada do questionamento do problema da sociedade de consumo e ao surgimento de uma crtica s necessidades do suprfluo que ela tende a provocar. As marcas no so objeto de uma crtica especfica, mas a sociedade de consumo em geral. O papel e o significado das marcas no mudam de maneira substancial nesse perodo. Em meados dos anos 80 ocorre o fim da estagnao econmica e o incio de uma nova poca de forte crescimento econmico. Fase 3: O crescimento e o apogeu (anos 80 at 2001) - As marcas empreendem uma verdadeira transformao, tanto em seu modo de funcionamento, quanto em seu papel no mercado. Esta fase dura at a queda da bolsa de 2001-2002 e a crise econmica que se instalou em muitos pases industrializados. A segunda metade dos anos 80 um perodo de grande crescimento econmico com um notvel desenvolvimento da comunicao publicitria. Marcaram o perodo: O publicitrio francs Jacques Sgula e o fotgrafo italiano Oliviero Toscani que compreenderam que as marcas ultrapassariam as fronteiras limitadas do consumo para invadir o espao social e que haveria uma fuso entre a lgica comercial (prpria das marcas) e uma lgica espetacular mais geral (prpria das sociedades dominadas pela comunicao). A marca era muito mais que um simples adjuvante para um produto ou servio, estava se tornando uma entidade autnoma de comunicao. Mudana na atitude dos consumidores: Cansados de uma simples comunicao que exaltava vantagens do produto, passaram a esperar da marca um discurso mais amplo, mais profundo, mais atraente, mais espetacular. Passaram a querer ser estimulados, requisitados, seduzidos pelas marcas, ao invs de serem simplesmente informados. As marcas estavam se tornando protagonistas no centro do debate social. Sgula e Toscani contriburam para constituir uma oposio clssica, que ocupa o debate em torno da legitimidade das marcas: a contraposio entre produto e marca. Por exmio, a comunicao da marca Benetton, conduzida por Toscani, tinha pouqussimos laos com o corao do verdadeiro negcio da empresa Benetton, o vesturio. (SEMPRINI, 2006, p. 28).

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Figura 1 Oliviero Toscani, anncio Benetton. Disponvel em http://www.olivierotoscanistudio.com/

Ainda segundo o autor, esse rpido desenvolvimento da esfera da comunicao comercial, no final dos anos 80, contribuiu para dar a sensao de que as marcas tinham se tornado, enfim, puros fenmenos publicitrios e que elas podiam se libertar da dimenso produtiva que as havia gerado (SEMPRINI, 2006, p. 31). O autor aponta que a viso da sociedade se modificou ao longo desse perodo: Nos anos 60, o consenso social sobre as marcas era essencialmente pragmtico e genericamente modernista, nos anos 90 torna-se ideolgico e cultural (ibid, p. 31 - 32). Essa nova viso, ainda segundo o autor, foi instaurada pelo desenvolvimento das trocas internacionais (globalizao). Fase 4: A dvida e a crise de poder: O estouro da bolsa, a recesso econmica decorrente, os atentados em Manhattan e a guerra no Iraque criam um novo clima no qual se instalam a dvida e a desconfiana com relao s marcas. Os escndalos sucessivos que abalam o mundo das empresas (incompetncia, m gesto, corrupo, megalomania, falncia fraudulenta, etc.) destacam caractersticas menos positivas. Surge o sucesso mundial No Logo de Naomi Klein que indica uma inverso no clima cultural e coloca as marcas no centro de um pblico. Segundo Semprini, em menos de trinta anos, passamos de uma atitude geral que associava um produto de marca s idias de qualidade superior, de servio, de inovao e de confiana, situao atual, na qual a mesma expresso est carregada de conotaes negativas (SEMPRINI, 2006, p. 19). Segundo o autor, as marcas esto agora sobre o banco dos rus. Com a confiana nas empresas em baixa, atingimos o paradoxo

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segundo o qual um produto de marca imediatamente suspeito de ser um produto ruim! (SEMPRINI, 2006, p. 38). O autor justifica esse comportamento:Se somos hoje muito mais crticos e exigentes com relao s marcas, tanto do ponto de vista de consumidor individual quanto da opinio pblica, justamente devido centralizao adquirida pelo fenmeno marca na vida de todos, em geral, graas onipresena da lgica de marca no espao social. O desenvolvimento de uma crtica social das marcas apenas a conseqncia natural e, por assim dizer, saudvel de uma tomada de conscincia coletiva do novo papel e da importncia crescente das marcas. normal que, diante desta empreitada, desenvolva-se uma verdadeira vigilncia, como se as marcas tivessem se tornado muito importantes para lhes confiar unicamente a responsabilidade das empresas. (SEMPRINI, 2006, p. 19)

Talvez por esta via tenham surgido as primeiras experincias de construo de marcas mutantes, buscando uma readequao das corporaes ao inslito contexto contemporneo. 2.1.3. A Modernidade e os Novos Paradigmas do Design A passagem da antiguidade para a modernidade foi marcada por transformaes agudas causadas pelas grandes invenes. Bacon (apud Kumar, 2006) destaca a imprensa, a plvora e a bssola, pois segundo o autor, essas trs alteraram a aparncia e a existncia de todo o mundo:Primeiro, na literatura, em seguida na guerra e, por ltimo, na navegao; e inumerveis mudanas delas derivaram, de tal modo que nenhum imprio, seita ou astro parecem ter exercido poder e influncia maiores sobre os assuntos humanos do que essas descobertas mecnicas. (BACON apud KUMAR, 2006, p.114)

Podemos perceber que a ideia de modernidade apresentada est diretamente ligada s inovaes tecnolgicas que marcaram o incio do perodo. Kumar (2006) entende a modernidade como uma designao abrangente de todas as mudanas intelectuais, sociais e polticas - que criaram o mundo moderno. Para Coelho (apud Kopp, 2009), a modernidade remete a uma postura autocrtica, espcie de conscincia do momento vivido pela experincia moderna. O autor traa um comparativo com o modernismo, e explica que o mesmo est ligado a uma esttica, a uma fabricao do perodo, e que um produto do pensamento moderno. Antnio Geraldo da Cunha et al. (apud Kopp, 2009) explica que a palavra moderno deriva do latim tardio, da palavra modernus, e quer dizer: dos nossos dias, recente, atual, hodierno, h pouco. Kumar (2006) observa que a palavra foi usada

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inicialmente no final do sculo V d.C. como o oposto a antiquus. A palavra evoluiu at ter derivaes como modernidade. Segundo Kopp (2009) na modernidade que o homem inventa a si mesmo a ideia iluminista de Homem como centro do universo e cria a noo de tempo separada da noo do espao. Alm disso, Latour (1994) apud Kopp (2009) comenta outras caractersticas do homem moderno. Segundo o autor, o mesmo procura a dominao da natureza e do prprio homem: Para domin-los preciso isol-los, torn-los observveis luz do mtodo cientfico. O fato de criar antagonismos como o antigo e o moderno, o racional e o irracional, a doxa e o discurso irrefutvel, o natural e o artificial, a natureza e a sociedade, o local e o universal, so prprios do pensamento moderno. (KOPP, 2009, p. 27) A noo antagnica entre o moderno e o antigo tambm aparece em Bauman, que contrape o conceito de modernidade s tradies institucionalizadas.Em Modernidade Lquida, Bauman (2001) apresenta mais uma forma de pensarmos a questo das transies que marcam a humanidade. A comparao da modernidade com um processo de liquefao se adapta bem quilo que procuramos descrever. Para o autor, a histria dos ltimos sculos tem sido intercalada entre momentos lquidos e slidos. A modernidade determinou o derretimento dos slidos identificados com a tradio, com os velhos hbitos e costumes, com a retrica, com o antigo. (KOPP, 2009, p. 29)

O autor define a natureza da modernidade como sendo um fludo, como algo que se encaixa, molda-se, adapta-se ao exterior, que no fixado pelo espao, mas pelo tempo e cuja permanncia e estabilidade so determinadas pelo momento. Bauman (2001) chama ateno que a urgncia em derreter esses slidos, era o desejo de, por uma vez, descobrir ou inventar slidos em que se pudesse confiar e que tornaria o mundo previsvel e, portanto, administrvel (BAUMAN 2001, p. 10). Kumar (2006) conclui que a modernidade que fora definida como um rompimento com a tradio, tornou-se em si uma tradio, a tradio do novo. A busca, por um lado, era a de romper com o passado, mas sem pretenso de desbravar mundos demasiadamente novos. A inteno do homem moderno era aparentemente a de encontrar um terreno diferente onde pudesse catalogar, etiquetar, conhecer para ento prever tudo que o rodeasse. Segundo Latour (apud Kopp, 2009), h uma modernidade cuja pretenso era constituir sistemas de elementos puros, eliminar tudo o que fosse hbrido. No entanto, esse projeto contraria a natureza da humanidade: No h mais, nunca houve nada alm de

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elementos que escapem do sistema, objetos cuja data e durao so incertas (LATOUR apud KOPP, 2009, p. 27). Kopp (2009) atenta para o fato de que a sociedade moderna tornou-se em seu cotidiano uma sucesso de repeties, especialmente a partir do final da Segunda Guerra Mundial. Segundo o autor, a esttica produzida pelo modelo fordista fornece objetos em srie muito semelhantes entre si.Mundo capitalista e comunista (ou socialista) tero suas plantas industriais baseadas nos sistemas de produo fordista e taylorista. Automveis, eletrodomsticos, casas, prdios, vesturio, comunicao de massa e todo o universo que faz parte da vida moderna, a partir dos anos 1940, so contaminados pelo estilo padronizado do consumo rpido e dos grandes centros comerciais. (KOPP, 2009, p. 32)

Na viso do autor, a velha modernidade sinalizava, j a partir dos anos 60, que havia se tornado um slido enferrujado que precisava ser derretido. Isso demonstra que a sede por novidades foi camuflada pelo impulso de organizao. O homem moderno dava tanto valor mquina, que passou a pensar como uma e acabou ficando preso monotonia das regras de manuteno e bom funcionamento. Kopp comenta as prticas experimentadas pelo design grfico do incio do sculo que, menos preocupado politicamente mas muito influenciado esteticamente, tem seus primeiros impulsos de padronizao e reduo drstica no uso de ornamentos e elementos considerados inteis (KOPP, 2009, p. 53). O autor aponta Peter Behrens como pioneiro na instituio de padres e regras que determinassem a repetio de formatos e frmulas. O arquiteto e designer desenvolveu a identidade visual da empresa AEG em 1907 que, alm da marca, contemplava todo um sistema de regras de aplicaes sobre catlogos, produtos, cartazes e todo tipo de material que tivesse relao com a empresa. Segundo Hollis (apud Kopp, 2009), esse trabalho ficou conhecido como estilo da casa. Podemos identificar neste projeto especfico a aplicao dos pr-requisitos normativos de um manual de marca, o que nos autoriza a identific-lo como uma espcie de marco inicial de tal instrumento. Behrens determinou distribuies geomtricas baseadas na esttica da antiga Grcia e Roma, divises modulares do espao, linguagem visual unificada com o uso exclusivo do tipo Behrens-Antiqua, uso de duas ou trs cores anlogas, fotos e ilustraes objetivas, centralizao de elementos, grade para diviso do espao em formas retangulares (estrutura chamada de grid pelo design grfico moderno). Essas regras diferenciavam a empresa diante das outras, dando-lhe coerncia e unidade visual, alm de

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permitirem aplicaes universais, com a cara da AEG, evitando interferncias de outros profissionais que desenvolvessem materiais grficos para a empresa. Nas prticas atuais de design, definimos manual de marca como um documento que normatiza as aplicaes de uma marca. O manual o objeto que indicia a importncia da rigidez e da manuteno no design de identidades corporativas. Hoje, o panorama parece ter mudado, e a figura do manual de marca no se mostra mais to adequada a esse novo perodo, como veremos mais frente. Entre as dcadas de 1920 e 60, Kopp (2009) destaca a influencia do chamado Estilo Internacional no design, cujas caractersticas podem ser identificadas como tentativa de solidificao de conceitos. Um exemplo dado pelo autor consagrao do emprego dos grids, que ordenam a disposio e alinhamento dos elementos visuais. Em certa medida, o grid converteu-se em uma regra de projeto, tornando-se uma espcie de gaiola, a engessar o layout a movimentos previsveis. Meggs (apud Kopp, 2009) descreve que princpios cientficos eram utilizados para definir a disposio das informaes sobre o material grfico. Esses exemplos ilustram o que se tem como os ideais desse movimento com tendncias essencialmente funcionalistas: clareza e ordem.O Estilo Internacional tinha ainda como diretrizes: diagramao assimtrica, propores matemticas, diviso geomtrica do espao, fotografias objetivas, uso do tipo Akzidenz Grotesk (mais tarde atualizada pela Univers, Helvtica e derivadas), alinhamento de textos pela margem esquerda (sem alinhamento pela direita), destaque de pargrafos por linhas em branco e no por recuos. (KOPP, 2009, p. 66)

No desenvolvimento do manual de marca, Hollis (apud Kopp, 2009) destaca o caso da marca da IBM. Desenvolvidada por Paul Rand em 1956, inicialmente, a utilizao do logotipo era livre dentro dos departamentos da empresa:Com o tempo, essa prtica abandonada devido grande demanda de materiais grficos que exigiam a aplicao do logotipo. Um conjunto de regras criado, assim como um tipo especfico para a IBM, e aquilo que, num primeiro momento, constitua algumas solues de design simples e funcional, torna-se um grande fichrio, o IBM Design Guide (o Guia de Design da IBM). (HOLLIS apud KOPP, 2009, p. 68)

Segundo Denis (2000), muitas empresas contrataram designers e assessorias em design para desenvolverem seus manuais de identidade visual. O autor observa que a cultura corporativa incipiente reconheceu no design funcionalista atrativos irresistveis como austeridade, preciso, neutralidade, disciplina, ordem, estabilidade e um senso inquestionvel de modernidade. (DENIS, 2000, p. 154)

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Kopp (2009) cita as identidades visuais da Olivetti, CIBA, ABC, Mobil como alguns dos maiores exemplos de aplicao do Estilo Internacional para desenvolvimento de planos de design corporativo. O autor atenta para o fato de que depois de mais de 50 anos desde o trabalho de Peter Behrens, a padronizao visual tornou-se a norma. Kopp (2009) destaca como alguns dos fatores que potencializaram a padronizao como sada estratgica dentro das empresas, as restries econmicas, a competitividade, a ideia de modernizao atravs do design e o desejo de obter coerncia visual. A padronizao pode ser percebida em outros projetos grficos do perodo. Kopp (2009) destaca a revista Skyline de 1979 como um superlativo da padronizao visual. O autor comenta que a objetividade visual conferia unidade e solidez revista na mesma proporo que traduzia previsibilidade e monotonia. O material passava a sensao de que havia sado de alguma linha de montagem fordista. Segundo Kopp (2009), os princpios funcionalistas foram adotados por muitos designers e empresas que organizaram suas estratgias de comunicao visual em cima desse paradigma. Sua influncia percebida ainda hoje e no h mais como pensar a identidade corporativa sem lembrar seus fundamentos, seja para aplic-los, seja para rejeit-los (KOPP, 2009, p. 72). A viso atual acerca do design est intimamente ligada a sua efetivao neste perodo enquanto prtica de mercado.Quando falamos em design do alto modernismo estamos nos referindo, prioritariamente, ao Estilo Internacional. Acreditamos que esse momento do design representa um momento de solidificao dentro da modernidade. [...] Bauman resgata bem um questionamento de Cornelius Castoriadis: o que est errado com a sociedade que vivemos? que ela deixou de se questionar (in BAUMAN, 2001, p. 30). Quando o design deixou de se questionar ele estagnou, petrificou, tornou-se um monolito. (KOPP, 2009, p. 72)

Nesta mesma poca efetivou-se a concepo de projetos em acordo com normas e princpios estticos de despojamento e funcionalidade, o que acabou ganhando estatuto de paradigma formal do design. Na contemporaneidade, esta noo ortodoxa vai parar na berlinda. 2.2 A Marca Ps-Moderna Segundo Kumar (2006), o termo ps-moderno traz consigo a idia de uma superao da modernidade, do fim de seus princpios e da validade de seus conceitos. Entretanto, inmeros tericos do perodo afirmam tal implicao no representa

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exatamente a realidade. O ps de ps-modernidade ambguo. Pode significar o que vem depois, o movimento para um novo estado de coisas, mas pode tambm caracterizar o perodo de reflexo sobre a experincia da modernidade, posteriormente a sua consumao.Ps-modernidade, segunda modernidade, modernidade tardia, modernidade fluida, uma infinidade de rtulos. Assim tm sido denominadas, pelo menos, as ltimas quase quatro dcadas. Essas definies tm gerado embates tericos ricos em argumentaes. fato notrio, no entanto, que a poca atual possui os traos necessrios para produzir esse tipo de discusso. A sociedade no apresenta mais a mesma configurao do incio do sculo XX. So percebidas grandes diferenas de uma dcada para outra, especialmente nas ltimas. (KOPP, 2009, p. 21)

Kopp (2009) descreve que as mudanas que o design grfico sofre e vem sofrendo so extremamente perceptveis a qualquer indivduo que intencione estudar sua condio atual: Seja por verificar a amplitude que tomou nesse ltimo sculo, seja por constatar as alteraes nos padres visuais ou nas polticas de estilo, como prefere Philip Meggs (1995). (KOPP, 2009, p. 21) Segundo Kopp (2009), foi a partir das dcadas de 1960 e 1970 que foi possvel pensar o mundo ocidental a partir de uma matriz diferente da modernidade do comeo do sculo e foi quando a idia de ps-modernidade comeou a ser debatida: Expresses e debates em torno da cultura (arquitetura, pintura, literatura, cinema, msica etc.) estendem-se no campo da filosofia, economia, poltica, antropologia, sociologia e trazem tona a discusso sobre a pluralidade e fragmentao ps-modernas (FRIDMAN apud KOPP, 2009, p. 31) Eagleton (apud Kopp, 2009) define a ps-modernidade como uma poca que questiona noes clssicas de verdade, razo, identidade e objetividade, a ideia de progresso ou emancipao universal, os sistemas nicos, as grandes narrativas ou os fundamentos definitivos de explicao (EAGLETON apud KOPP, 2009, p. 31) Eagleton lista algumas caractersticas da ps-modernidade, que revelam a postura crtica do autor com relao ao momento, tais como: contingente, gratuito, diverso, instvel, imprevisvel, conjunto de culturas, desunificao, ceticismo, crtica objetividade da verdade, entre outras. Jencks (apud Kopp, 2009) destaca a idia de pluralidade como essencial para o Ps-Modernismo, bem como, a necessidade de cruzar fronteiras e misturar gneros. Outras caractersticas so atribudas ao ps-modernismo por Featherstone (apud Kopp, 2009) das quais podemos destacar: uma promiscuidade estilstica, favorecendo o ecletismo e a mistura de cdigos; pardia, pastiche, ironia, diverso e a celebrao da

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ausncia de profundidade da cultura. (KOPP, 2009, p. 31) Anderson (apud Kopp, 2009) aponta a disseminao do pastiche da arquitetura para o cinema, da pintura para o rock, como a mais padronizada assinatura do ps-moderno em todas as artes. O mesmo autor define o pastiche como stira vazia, sem inteno de satirizar, apenas a cpia de estilos do passado. No entanto, para Kopp (2009, p. 32-33), admitir uma assinatura do ps-modernismo como desencadear um paradoxo: O ps-modernismo se pretende sem UMA face, sem UMA marca prpria. Para Jencks (apud Kopp, 2009) muitas mudanas na sociedade moderna tiveram como fundamento a negao de uma postura linear, racional e homognea, prprias do modernismo para ele, e a aceitao de parmetros menos rgidos, mais flexveis. Kopp (2009) conclui que poucos termos traduzem, por enquanto, to bem a esttica de nosso tempo como flexibilidade. Quando Jencks diz que quase uma norma ps-moderna cruzar fronteiras e misturar gneros, ele at pode estar sustentando uma nova metanarrativa, no entanto, esse enunciado facilmente observvel (KOPP, 2009, p. 37). Nesse contexto, Kumar (2006) define a identidade como no unitria nem essencial, mas fluida e mutvel, alimentada por fontes mltiplas e assumindo formas mltiplas. Hall (apud Kopp, 2009) completa que a identidade ps-moderna plenamente unificada, completa, segura e coerente uma fantasia:Ao invs disso, medida em que os sistemas de significao e representao cultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possveis, com cada uma das quais poderamos nos identificar ao menos temporariamente. (HALL apud KOPP, 2009, p. 38)

Heller (apud Kopp, 2009) se refere ao ps-modernismo no design grfico como uma confluncia casual de vrias teorias e prticas de designers e escolas espalhadas pelo mundo, em oposio ao Estilo Internacional (baseado no dogma). Incluem-se neste fluxo todas as prticas contemporneas que no estejam baseadas na rigidez bauhasiana e incluindo subestilos dos anos de 1980 como o Neo-Dada, Neo-Expressionismo, Punk e Moderno Moderado. De acordo com Kopp (2009), as caractersticas gerais do psmodernismo se referem a uma esttica que rompe com a previsibilidade e assepsia do alto modernismo. Lipovetsky vai alm, construindo um discurso que supera a ruptura para a psmodernidade, sintetizando outros aspectos do perodo:

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Tudo se passa como se tivssemos ido da era do ps para a era do hiper. Nasce uma nova sociedade moderna. Trata-se no mais de sair do mundo da tradio para aceder racionalidade moderna, e sim de modernizar a prpria modernidade, racionalizar a racionalizao ou seja, na realidade destruir os arcasmos e as rotinas burocrticas, pr fim rigidez institucional e aos entraves protecionistas, relocar, privatizar, estimular a concorrncia. (LIPOVETSKY, 2006, p. 56)

O autor demonstra como o contexto contemporneo instvel e como as mudanas ocorrem de maneira cada vez mais acelerada e mais imprevisvel:Por toda a parte, a nfase na obrigao do movimento, a hipermudana sem o peso de qualquer viso utpica, ditada pelo imperativo da eficincia e pela necessidade, no h escolha, no h alternativa, seno evoluir, acelerar para no ser ultrapassado pela evoluo: o culto da modernizao tcnica prevaleceu sobre a glorificao dos fins e dos ideais. Quanto menos o futuro previsvel, mais ele precisa ser mutvel, flexvel, reativo, permanentemente pronto a mudar, supermoderno, mais moderno que os modernos dos tempos hericos. A mitologia da ruptura radical foi substituda pela cultura do mais rpido e do sempre mais: mais rentabilidade, mais desempenho, mais flexibilidade, mais inovao. (LIPOVETSKY, 2006, p. 57)

Nesse discurso podemos destacar as necessidades, apontadas pelo autor, de mutao e de flexibilidade como demandas do perodo contemporneo, e que tambm influenciam mais visivelmente o design grfico. Essa nova realidade est ligada a transformaes na prpria sociedade, como vimos anteriormente, e o autor reitera mudanas antes vistas do ponto de vista da evoluo de marca:No cerne do novo arranjo do regime do tempo social, temos: (1) a passagem do capitalismo de produo para uma economia de consumo e de comunicao de massa; e (2) a substituio de uma sociedade rigorstico-disciplinar por uma sociedade-moda completamente reestruturada pelas tcnicas do efmero, da renovao e da seduo permanentes. (LIPOVETSKY, 2006, p. 60)

Sobre a efemeridade e a seduo permantentes, o autor ainda completa que o universo de consumo e da comunicao de massa se coloca como um sonho jubiloso. Para o autor, esse mundo de seduo e movimento incessante tem como modelo o sistema da moda e utiliza os mais variados mecanismos para seduzir: novidade, hiperescolha, selfservice, mais bem-estar, humor, entretenimento, desvelo, erotismo, viagens, lazeres. A novidade passa a ser to valorizada, que perceptvel a crescente acelerao na obsolescncia dos modelos e produtos ofertados:

Enquanto o princpio-moda Tudo que novo apraz se impe como rei, a neofilia se afirma como paixo cotidiana e geral. Instalaram-se sociedades reestruturadas pela lgica e pela prpria temporalidade da moda; em outras palavras, um presente que substitui a ao coletiva pelas felicidades privadas, a

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tradio pelo movimento, as esperanas do futuro pelo xtase do presente sempre novo. (LIPOVETSKY, 2006, p. 60)

Fica claro o contexto instvel, inconstante, incerto, acelerado. No preciso esperar pelo futuro, pois o presente, por si s, j abarrotado de novidades e se altera a cada segundo. Num mundo sempre mutante, o que no novo desinteressante, a tradio perdeu sua importncia e o que inaltervel est inadequado. Dentro desse cenrio de mudanas, no s as coisas esto em constante atualizao, mas tambm as pessoas, que mudam de lugar, de estilo, de opinio, de ideologia, de identidade, sempre em movimento e sempre se construindo como sujeitos. Inseridas na lgica da efemeridade, da tendncia e da moda, hoje querem uma coisa, amanh outra. Segundo Lipovetsky (2006), o espaotempo foi comprimido e a voltagem da lgica da brevidade foi elevada: De um lado, a mdia eletrnica possibilita a informao e os intercmbios em tempo real, criando uma sensao de simultaneidade e de imediatez que desvaloriza sempre mais as formas de espera e de lentido. (LIPOVETSKY, 2006, p.62) Se as identidades individuais foram dissolvidas, o mesmo deve ocorrer com as organizaes. No s as inovaes nos servios e produtos, mas na prpria identidade para que acompanhem as mudanas na identidade do consumidor e a identificao no se perca. Segundo Lipovetsky (2006), as palavras-chaves nas organizaes so flexibilidade, rentabilidade, just in time, concorrncia temporal, atraso-zero tantas orientaes que so testemunho de uma modernizao exacerbada que contrai o tempo numa lgica urgentista. (LIPOVETSKY, 2006, p.63)Impera, ainda, na virada do sculo a obrigatoriedade de o sujeito ser de seu tempo, da atualidade, e essa prescrio foi mais estabilizada pelas incgnitas que envolvem o futuro, as quais, com as crises das utopias, igualmente teve decepadas as suas perspectivas euforizantes. No entanto, o superdimensionamento do presente, minimizador do passado tambm passou por certos abalos, e so as conseqncias desses perodos, de contraposio ao paradigma modernista vigente, que entendemos abarcadas na expresso psmodernidade, cujo emprego se aplica a um tipo de manifestao em paralelo s da modernidade, que, embora tenha dela se desmembrado, no rompe com ela. Ao contrrio, caracteriza-se pelo aglutinar dos modos da retomada, no presente, do passado, nesse incluso o recente ontem e, at mesmo, o hoje. (OLIVEIRA in: GUINSBURG, 2005 apud MELLEU, 2008, p. 49)

Neste contexto ubquo, hiper-real, deslizante, emerge a chamada marca psmoderna. Como expresso de seu tempo, este instrumento comunicacional tambm se conforma aos novos paradigmas. Semprini (2006) traa um comparativo entre a marca moderna e a marca ps-moderna: a marca moderna industrial e fortemente ancorada no universo da produo e dos produtos, enquanto a marca ps-moderna semitica, baseada

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no universo dos servios e cujo primeiro objetivo o de propor um projeto de sentido, estabelecer uma relao e um contrato fundados sobre uma cumplicidade partilhada.A Marca moderna, nascia h mais ou menos cento e cinquenta anos na esfera comercial, tornou-se hoje uma marca ps-moderna, um princpio abstrato de gesto do sentido que continua a se aplicar, em primeiro lugar ao universo do consumo, mas que se torna utilizvel, com as devidas modificaes, ao conjunto dos discursos sociais que circulam no espao pblico. (SEMPRINI, 2006, p. 20)

Segundo o autor, a marca deve esforar-se para ser ouvida e principalmente se fazer entender claramente e, portanto, necessita-se de um alcance cada vez maior. Esta necessidade crescente entra em conflito com os custos elevados dos suportes publicitrios de massa, logo, apenas as grandes marcas podem arcar com tais investimentos. Diante desta dupla dificuldade de eficcia e de rentabilidade, a comunicao de marca diversificase e pulveriza-se (SEMPRINI, 2006, p. 44). Para o autor, o que explica a escalada das chamadas mdias alternativas:O desenvolvimento do below the line [...] corresponde tambm a uma transformao mais profunda da lgica da manifestao das marcas. [...] O primeiro aspecto est ligado prpria evoluo das lgicas e dos comportamentos de consumo. A fragmentao do target, a individualizao dos gostos, a busca da diferena contribui para a lgica de consumo de massa que havia inspirado a comunicao das grandes marcas nos decnios precedentes. (SEMPRINI, 2006, p. 44 a 45)

Semprini (2006) destaca o aparecimento de inmeros instrumentos e de suportes que fortalecem o arsenal da comunicao das marcas, tais como, a embalagem, os catlogos de todos os tipos, os jornais e as newsletters, os pontos de venda, as malasdiretas, o evento, o mecenato, os patrocnios, o co-branding, as relaes pblicas, os sites da Internet, etc. Para o autor, estas formas de comunicao permitem variar o discurso da marca e dirigir-se de modo diferente a pblicos diversificados.Nos ltimos anos, numerosos modelos dedicaram-se a formalizar a identidade da marca. Esta noo imps-se progressivamente como um elemento-chave na gesto marca, pois ela permite estabelecer, em certo sentido, o painel de controle a partir do qual pode-se gerenciar a evoluo da marca, pode-se conceber as estratgias de diversificao ou ainda verificar a coerncia de suas mltiplas aes e comunicaes. Todavia, nenhum desses modelos d conta, suficientemente, da natureza ps-moderna da marca contempornea [...] (SEMPRINI, 2006, p. 22)

A globalizao influencia vigorosamente a lgica da marca. Para Aaker (1998), ela envolve alguns elementos das marcas o nome, o smbolo, o slogan, a qualidade

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percebida, ou as associaes embora no precise envolver todos e cita o exemplo da Coca-cola, que constatou que no poderia usar Diet Coke na maior parte da Europa por causa de restries locais com relao palavra diet e porque tinha conotaes medicinais em alguns mercados. Em vez disso, a bebida chamada Coca-cola Light [...] (Aaker, 1998, p. 282). O autor conclui que devem ser globalizados aqueles elementos cujas implicaes financeiras e mercadolgicas sejam de fato significativas, permitindo que os outros elementos do brand equity possam ser modificados e climatizados aos mercados locais. Kopp demonstra outro exemplo de quebra de paradigma caracterstico da modernidade quando relata que Siegfried Odermatt, em 1966, desenvolve o logo da Union menos preocupado com as regras de clareza e legibilidade. A marca tratada como uma forma plstica de alto impacto visual (KOPP, 2009, p. 75).

Figura 2 Campanhas para a Union, Siegfried Odermatt.

Segundo Semprini (2006), os estudos sobre ergonomia desenvolveram-se aps a II Guerra Mundial, criando um novo modelo no qual o produto deveria adequar-se ao usurio. Para o autor, a partir desse momento o design deixou de ser apenas um meio de gerar mais lucros para as empresas, e se transformou em mecanismo de contribuio social, capaz de melhorar a qualidade de vida individual e coletiva. Essa pode ser considerada uma transformao bastante importante tanto na relao design-consumidor quanto na relao consumidor-design, em especial, naquilo que se refere s expectativas envolvidas em tal relao. A atuao profissional do designer amplia sua importncia, deixando de ser apenas um vetor tecnolgico e passando tambm a ser encarada como uma fora social. Outras mudanas nessas relaes ocorreram ao longo da evoluo do design,

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como coloca Moraes (1997):J nas ltimas dcadas do sculo XX, a significao passa a ter crescente importncia, sobretudo nos projetos de sistemas de uso e de informao. O designer Ettore Sottsass sintetiza essa mudana de perspectiva de um design direcionado tecnologia para um design relacionado comunicao: Hoje, vejo o design mais como um gesto cultural no sentido antropolgico que como gesto racionalstico e tecnolgico. O design tornou-se um ato lingstico; comea a comunicar coisas que no se limitam aos mecanismos tcnicos2.

Podemos observar que essas mudanas elevaram o design ao nvel de comunicao e confirmaram a importncia do seu papel na interao com o usurio nas suas diferentes reas de atuao. No que diz respeito identidade visual corporativa, Semprini (2006) atenta para o fato de que nesse perodo a marca demonstra seu potencial comunicacional ou, como o autor coloca, sua natureza semitica:Pela natureza semitica da marca entendemos a capacidade dessa ltima para construir e veicular significados. Estes podem se organizar em narrativas explcitas fortemente estruturadas e organizadas, como no caso da comunicao comercial e na publicidade, mas elas podem, igualmente ser veiculadas por um grande nmero de outras manifestaes de marca, que funcionam ento como tantos outros atos discursivos, mesmo no seguindo o mesmo caminho da comunicao publicitria tradicional. exatamente nesses atos discursivos que reside a verdadeira natureza da marca, aquela que se constitui lenta e progressivamente ao longo do tempo, por uma acumulao coerente e pertinente de escolha e de aes. A visibilidade destes discursos , s vezes, mnima em razo de seu carter difuso e prolongado no tempo. Uma campanha de comunicao, que repetida com freqncia em um espao de tempo limitado e que utiliza recursos espetaculares de forte impacto, goza, inevitavelmente, de uma maior visibilidade, mas ela pode tambm desaparecer sem nada construir, se ela no se articular de forma coerente com as manifestaes discursivas fundamentais de uma marca. (SEMPRINI, 2006. p.106)

Essa apontada como uma das mais importantes caractersticas da marca psmoderna. A mesma passa a lanar mo de dispositivos que criam significados e contribuem para um espetculo que visa convencer o consumidor a adentrar no mundo fantstico e benfico da marca. Como observamos anteriormente, essas diferentes aes fornecem informaes ao cliente e criam um discurso atravs da combinao entre suas similaridades e seus contrastes:[...] toda marca, seja ela muito antiga ou recm-nascida, est inscrita em um processo enunciativo permanente, pois cada ato da marca uma nova enunciao que se inscreve na continuidade de sua primeira enunciao. Para as grandes marcas contemporneas, muito presentes e diversificadas, este processo de reafirmao enunciativa uma atividade contnua e de incrvel abundncia. (SEMPRINI, 2006, p. 157).

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SOTTSASS apud MORAES, 1997, p. 51-52.

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Como vimos anteriormente, na caminhada evolutiva da marca, atinge-se um ponto onde os significados e valores associados passam a ocupar o lugar antes reservado aos produtos e seus diferenciais prticos. Essa outra caracterstica importante da marca ps-moderna: ela mesma que est venda.Da noite para o dia, Marcas, no produtos! tornou-se o grito de guerra de um renascimento do marketing liderado por uma nova estirpe de empresas que se viam como agentes de significado em vez de fabricantes de produtos. O que mudava era a idia de o que na publicidade e na gesto de marcas estava sendo vendido. Segundo o velho paradigma, tudo o que o marketing vendia era um produto. De acordo com o novo modelo, contudo, o produto sempre secundrio ao verdadeiro produto, a marca, e a venda de uma marca adquire um componente adicional que s pode ser descrito como espiritual. A publicidade trata de apregoar o produto. O branding, em suas encarnaes mais autnticas e avanadas, trata da transcendncia corporativa. Parece meio inslito, mas exatamente essa a questo. (KLEIN, 2002, p. 45)

Essa nova lgica do consumo evidencia o carter contemporneo das marcas, que uma vez inseridas no mercado das idias e dos estilos de vida, devem jogar com as possibilidades discursivas que lhes cabem, buscando definir seu estatuto semitico para os potenciais consumidores. E o que querem estes potenciais consumidores?

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3 A MARCA MUTANTE 3.1 O Terreno Movedio da Ps-Modernidade Para entendermos a dinmica das marcas mutantes necessrio resgatar a histria dessas manifestaes do design grfico. Kopp (2009) chama essa forma de manifestao no design grfico contemporneo de design grfico cambiante e para descrever e mapear os possveis fatores e circunstncias que contriburam para o surgimento desse fenmeno, o autor aponta que:ser necessrio resgatar a histria das manifestaes desse design grfico cambiante. Saber em que pontos da histria do design a criao de sugestes, parmetros ou regras de uma prtica que privilegiasse a repetio de receitas e recursos visuais se impe como o caminho hegemnico para o design grfico. (KOPP, 2009, p. 23)

Essas regras de repetio se mostram em desacordo com o perodo contemporneo, logo, muitas delas esto sendo deixadas de lado. Kopp (2009) aponta que o design possui a queda de seus muros. Segundo ele, abandono ou afrouxamento das normas que determinavam o bom design do alto modernismo marcam uma situao nova no campo: O chamado design ps-moderno possui muitas nuances a serem estudadas. Pelo fato de ser extremamente camalenico, ele no admite generalizaes e, muito menos, a definio de parmetros ou regras. (KOPP, 2009, p. 22)O ps-modernismo no design uma reao intuitiva da nova gerao de designers aos excessos racionalistas e positivistas dos programadores visuais dos ps-guerra. Influenciados pelas novas e espontneas formas de viver pregada pelos existencialistas e beatniks dos anos 50, e pelos hippies dos anos 60, que enfatizam costumes e modos de vida ainda mais radicais, pregando a vida em comunidades rurais, a prtica do amor livre e o consumo de drogas leves, surge o movimento psicodlico no design americano de contracultura. Esse estilo poderia ser considerado como uma apropriao e radicalizao da Op Art da poca pelos jovens rebeldes. Ao mesmo tempo, estilos antigos de vestimentas e penteados so revividos, a histria passa a ser reciclada, e o progresso material e financeiro desprezado. (CAUDURO, 2000, p. 131)

Meggs (apud Cauduro, 2000) destaca quatro principais vertentes alimentando a corrente ps-modernista no design grfico. A primeira representada pela rebeldia da New Wave Typography dos designers suos liderados por Wolfgang Weingart. Rosemarie Tissi e Siegfried Odermatt, que, incomodados com o carter neutralista da escola sua, procuravam introduzir conotaes simblicas, subjetividade e acaso nos seus trabalhos. Projetos que seguiam essa vertente, como os de April Greiman e Dan Friedman, ficaram

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muito populares nos Estados Unidos a partir dos anos 70.

Figura 3 - Pster produzido por Wolfgang Weingart, 1979 Disponvel em http://www.posterpage.ch/div/news07/n070317a.htm

Figura 4 - Pster produzido por April Greiman Disponvel em http://www.flickr.com/photos/20745656@N00/2578795061/

A segunda est associada aos chamados maneirismos exuberantes e s idiossincrasias exticas dos designers do Grupo Memphis de Milo, de William Longhouser na costa leste dos EUA, e dos designers da costa oeste dos EUA, principalmente de San Francisco, a partir da dcada de 80.

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Figura 5 Estante Carlton de Ettore Sottsass, representante do gurpo Memphis de Milo, 1981 Disponvel em http://www.treadwaygallery.com/onlinecatalogs/

A terceira, seria o movimento Retr, que procura reviver ou reinventar as solues vernaculares e modernistas europias e norte-americanas do perodo entre guerras, baseando-se em grande parte na Art Dco daquele perodo, tudo isso, atravs de um estilo ecltico e excntrico, como se observa nos trabalhos de Neville Brody para as revistas The Face e Arena, tambm na dcada de 80. A quarta seria a revoluo digital que originou-se em 1984, com o aparecimento do computador grfico pessoal Macintosh. Essa vertente reviveu o construtivismo no design e passou a reinterpretar todos os outros estilos da poca atravs dos bitmaps e das curvas vetoriais. Alguns nomes de destaque desse perodo so: os prprios designers da interface da Apple, Susan Kare e Bill Adkins e a dupla da migr, Zuzana Licko e Rudy VanderLans. Seguindo essa vertente, j na dcada de 90, h a radicalizao do design grfico proposta pelos trabalhos irracionais de David Car