Teoria Básica da Administração

Professor: Roberto César

Pesquisa Qualitativa

Pesquisa Qualitativa x Quantitativa

Pesquisa Qualitativa x Quantitativa

Objetivo Alcança uma compreensão qualitativa das razões e motivações subjacentes

Quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para população-alvo

Amostra Pequeno numero de casos; não representativos

Grande numero de casos, representativos

Coleta de Dados Não estruturada Estruturada

Análise de Dados Não estatística Estatística

Resultado Desenvolve uma compreensão inicial

Recomenda um curso inicial de ação

DADOS DE PESQUISA DE MARKETING

Dados Secundários

Dados Primários

Dados Quantitativos

Dados Qualitativos

Descritivo Causal

Survey Observação e

Outros Experimentos

PROCESSOS DE PESQUISA QUALITATIVA

Direto Indireto

Grupo Foco Entrevista em Profundidade

Técnicas Projetivas

Associação Complemento Construção Expressivas

Abordagem

Os processos de pesquisa qualitativa podem ser

abordados como direto ou indireto

Uma abordagem direta não é disfarçada, o objetivo do

projeto é revelado aos respondentes, ou se torna óbvio pelas

questões formuladas.

Uma abordagem indireta disfarça o verdadeiro objetivo

do projeto.

Grupo de Foco

Consiste em uma entrevista realizada por um moderador,

de forma não estruturada e natural, com um pequeno grupo de

respondentes.

O objetivo principal é obter uma visão aprofundada

ouvindo um grupo de pessoas do mercado-alvo falar sobre

problemas de interesse do pesquisador; a vantagem está nos

resultados inesperados que se obtém de um grupo de discursão

livre.

Grupo de Foco

• Sinergismo

• Bola-de-neve

• Estímulo

• Segurança

• Espontaneidade

• Descoberta felizes e inesperadas

• Especialização

• Escrutínio Científico

• Estrutura

• Velocidade

Vantagens

Grupo de Foco

• Uso incorreto

• Julgamento incorreto

• Moderação

• Confusão

• Apresentação enganosa

Desvantagens

Entrevista em profundidade

As entrevistas em profundidade são realizadas uma a

uma; constitui uma forma não-estruturada , direta e pessoal.

Três técnicas de entrevista em profundidade estão

ganhando popularidade ultimamente, são elas:

- Progressão

- Questionamento de problemas ocultos

- Análise simbólica

Entrevista em profundidade

Progressão – Técnica para fazer entrevistas de profundidade em

que a sequência de perguntas emana das características do

produto para as características do usuário.

Perguntas Sobre Problemas Ocultos – Tipo de entrevista de

profundidade que procura localizar os pontos sensíveis

relacionados com preocupações pessoais profundas.

Análise Simbólica – Técnica para fazer entrevistas de profundidade

em que o significado simbólico dos objetos.

Técnicas Projetivas

Forma não-estruturada e indireta de questionário que

incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças e

atitudes ou sensações subjacentes sobre os problemas em estudo.

Em técnicas projetivas, pede-se aos entrevistados que

interpretem o comportamento de outros, e não o deles.

Essa técnica pode ser de :

- Associação

- Complemento

- Construção

- Expressiva

Técnicas Projetivas

Técnica de Associação – é um tipo de técnica que

apresenta ao entrevistado um estímulo, e pede que responda

com a primeira coisa que lhe vem à mente.

Técnica de Complemento – é um tipo de técnica onde o

entrevistado deve completar uma situação de estímulo

incompleto.

Técnicas Projetivas

Técnica de Construção – é um tipo de técnica em que o

entrevistado deve construir uma resposta em forma de uma

história, um diálogo ou uma descrição.

Técnicas Expressivas – é um tipo de técnica que se

apresenta ao entrevistado uma situação verbal ou visual,

pedindo-lhe que relate as sensações e atitudes de outras

pessoas em relação à situação.

Referência Bibliográfica

AAKER, David A.; KUMAR, V.; GAY, George S. Pesquisa de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2007. BARROS, José Carlos; SAMARA, Beatriz Santos. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia. 3ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2008.