Trabalho final plano de marketing - venex forte_grupo 3_g3_na

PLANO ESTRATÉGICO DE

MARKETING

- VENEX FORTE -

Turma G3NA – Grupo 3

Pedro Gonçalves (nº. 207039), Paulo Almeida (nº. 207031), Pedro

Ratão (nº. 207030),

Nuno Figueiredo (nº. 207056), Susana Alcântara (nº. 207041), Sandra

Sequeira (nº. 207025)

Trabalho elaborado para a

Unidade Curricular de Plano

de Marketing, leccionada

pelo Dr. João Barbosa

RESUMO: Este trabalho visa definir soluções para aumentar o

valor percebido da marca Venex Forte junto do segmento médico

com experiência clínica inferior a 10 anos.

Lisboa, Janeiro de 2010

Grupo 3 - G3NA – IPAM 2009/2010

Sandra Sequeira nº 207025

[email protected]

926025875

Nuno Figueiredo nº 207056

[email protected]

934281820

Susana Alcântara nº 207041

[email protected]

965642253

Pedro Gonçalves nº 207039

[email protected]

918787533

Pedro Ratão nº 207030

[email protected]

962036714

Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030

mailto:[email protected]





Paulo Almeida nº 207031

[email protected]

934389461



LISTA DE QUADROS:

Quadro I – Organigrama.........……………………………………………….................................................8

Quadro II – O Mercado Farmacêutico Português...............................................................................................15

Quadro III – Quota de Mercado (QM) em Unidades.........................................................................................18

Quadro IV – Quota de Mercado (QM) em Valor................................................................................................19

Quadro V – Quadro de Segmentação………………………………………………………………….31

Quadro VI – Quadro de Painel Médico Total………………………………………………………….31

Quadro VII – Quadro de Painel Médico – Sector Norte (cidade do Porto)…………………...……..…32

Quadro VIII – Quadro de Painel Médico – Sector Norte (restante território) ……………………..…..32

Quadro IX – Quadro de Painel Médico – Sector Centro (cidade de Coimbra)..............................................32

Quadro X – Quadro de Painel Médico – Sector Centro (restante território)..................................................33

Quadro XI – Quadro de Painel Médico – Sector Sul (cidade de Lisboa).........................................................33

Quadro XII – Quadro de Painel Médico – Sector Sul (restante território)......................................................33

Quadro XIII – Quadro de Segmentação por Quadrantes..................................................................................34

Quadro XIV – Quadro dos Ciclos Promocionais................................................................................................37

Quadro XV – Quadro da Grelha Promocional....................................................................................................38

Quadro XVI – Quadro de Material Promocional................................................................................................38

Quadro XVII – Quadro de Recursos por Quadrante.........................................................................................39

Quadro XVIII – Quadro de Controlo de Budget Promocional........................................................................42

Quadro XIX – Quadro de Responsabilidades de Controlo...............................................................................43

LISTA DE MAPAS:

Mapa 1 – Vendas e quota de mercado (QM) em euros do portfólio Decomed………..................................9

Mapa 2 - Vendas em valor do Mercado Farmacêutico e variação % do MAT Out09 vs 2008…................16

Mapa 3 – Vendas em unidades do Mercado Farmacêutico e variação % do MAT Out09 vs 2008.............16

Mapa 4 – Vendas em valor do Segmento C05C e variação % do MAT Out09 vs 2008...............................17

Mapa 5 – Vendas em unidades do Segmento C05C e variação % do MAT Out09 vs 2008........................17

Mapa 6 - Quota de mercado (QM) em euros dos principais produtos …….................................................18

Mapa 7 – Quota de mercado (QM) em unidades dos principais produtos…………………....................19

Mapa 8 – Volume de prescritores por produto em MATDez08……............................................................20

Mapa 9 – Volume de prescritores por experiência clínica em MATDez08………......................................20

Mapa 10 - Volume de prescritores por sexo em MATDez08…......................................................................21

Mapa 11 – Volume de prescritores por especialidade médica e produto em MATDez08..........................21

Mapa 12 – Volume de prescritores por região e produto em MATDez08………......................................23


2

ÍNDICE

Sumário Executivo………………...........................................................................................................................5

1. Apresentação da Decomed. S.A............................................................................................................................6


3

1.1. Identidade..............................................................................................................................................................6

1.2. Resumo Historial..................................................................................................................................................7

1.3. Portfólio de Produtos – Unidade Decomed....................................................................................................9

1.3.1. Venex Forte......................................................................................................................................................10

1.4. Patologia..............................................................................................................................................................11

2. Caracterização do Meio Envolvente Macro......................................................................................................12

2.1. Contexto Económico-Financeiro....................................................................................................................12

2.2. Contexto Político-Legal.....................................................................................................................................14

2.3. Contexto Sócio-Cultural....................................................................................................................................14

2.4. Contexto Tecnológico.......................................................................................................................................15

3. Caracterização do Mercado e Concorrência.....................................................................................................15

3.1 O Segmento de Mercado C05C........................................................................................................................17

3.1.1. Análise de Vendas em Unidades de Valor..................................................................................................17


4

3.1.2. Análise de Prescrição......................................................................................................................................20

3.1.3. Posicionamento...............................................................................................................................................23

3.1.4. Percepção de Valor…....................................................................................................................................24

3.1.5. Comparação de Preços..................................................................................................................................26

4. Factores Críticos de Sucesso...............................................................................................................................26

5. Swot Análise..........................................................................................................................................................27

6. Estratégia de Marketing 2010-2011....................................................................................................................28

6.1 Prioridades............................................................................................................................................................28

6.2 Objectivos.............................................................................................................................................................28

6.3 Posicionamento...................................................................................................................................................30

6.4 Segmentação........................................................................................................................................................30

6.5 Marketing Mix.....................................................................................................................................................35

6.5.1 Produto............................................................................................................................................................35


5

6.5.2 Preço.................................................................................................................................................................35

6.5.3 Distribuição.....................................................................................................................................................35

6.5.4 Comunicação e Promoção............................................................................................................................36

6.6 Força de Vendas................................................................................................................................................36

7. Plano Operacional 2010 - 2011.........................................................................................................................37

7.1 Ciclos Promocionais.........................................................................................................................................37

7.2 Grelha Promocional.........................................................................................................................................37

7.3 Material Promocional.......................................................................................................................................38

7.4 Reuniões Médicas..............................................................................................................................................39

7.5 Participação em Congressos............................................................................................................................39

7.6 Advertising.........................................................................................................................................................40

7.7 Brindes Personalizados....................................................................................................................................40


6

7.8 Apoios à classe Médica e Farmacêutica.........................................................................................................40

7.9 Apoio na Pesquisa Bibliográfica.....................................................................................................................40

7.10 Acções de Marketing Relacional...................................................................................................................40

7.11 Campanhas de sensibilização para os riscos da IVC.................................................................................41

8. Controlo de Budget Promocional…………..................................................................................................41

9. Plano de Contingência………….....................................................................................................................42

10. Plano de Controlo…………….....................................................................................................................43

11. Conclusões........................................................................................................................................................45

Anexos…......……………....................................................................................................................................46

Orçamentos.............................................................................................................................................................46

Bibliografia, Netgrafia & Fontes ……...............................................................................................................47

.

SUMÁRIO EXECUTIVO


7

Este trabalho visa definir soluções para aumentar o valor percebido

da marca Venex Forte junto do segmento médico com experiência clínica

inferior a 10 anos.

Venex Forte®, cuja substância activa é Diosmina micronizada, é

um fármaco venotrópico-venoactivo que está indicado no tratamento dos

sintomas da Insuficiência Venosa Crónica.

Segundo dados da IMS Portugal, verifica-se que o líder destacado

do mercado, em quota de mercado (QM) em valor e unidades, é o Daflon

500, propriedade da Empresa Servier, multinacional francesa. A segunda

posição em QM em valor, pertence a Venex Forte®, que em unidades

desce para a terceira posição por troca com o Cyclo 3, propriedade da

Companhia Pierre Fabre, também francesa. No último lugar, em valor,

temos o Doxi-OM, da Empresa OM Portugal. Venex Forte sendo uma

marca com vários anos de mercado mantém uma boa notoriedade

assegurando a segunda posição do segmento.

Constata-se que a percepção de valor está ligada ao resultados de

vendas deste segmento, concluindo-se que a percepção de menor eficácia

atribuída a Venex Forte quando comparada a Daflon 500, embora não

sendo real, se poderá dever a factos e benefícios do produto não

devidamente comunicados ou percebidos pela classe médica. O médico

privilegia a eficácia e esta parece ser em nossa opinião, um dos factores

que explica a liderança de mercado. Venex Forte terá de melhorar o

valor percebido de eficácia junto da classe médica.

Do total de prescritores, verifica-se que Venex Forte é o que tem a

menor penetração no universo de médicos com experiência clínica

inferior a 10 anos (23%), e o mais dependente dos médicos com maior

experiência clínica, e por isso, englobados numa faixa etária acima dos

30 anos de idade.


8

Em função destes dados, pretende-se com este trabalho encontrar

assim soluções que permitam reforçar a percepção de valor de eficácia

com a Marca Venex Forte e conseguir uma maior penetração no

segmento de prescritores com menor experiência clínica.

1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA DECOMED S.A.

1.1. IDENTIDADE

O Grupo Decomed Farmacêutica S.A. de capital português,

expressa a sua missão no statement “Somos uma empresa genuína e

orgulhosamente Portuguesa. O nosso principal objectivo é a procura de

elevados índices de qualidade e profissionalismo disponibilizando um

leque de medicamentos que constituam uma melhoria para a saúde e

qualidade de vida das pessoas”. A aposta num grupo de profissionais

dinâmico e criativo, pretende dar uma resposta que ofereça à população

na área da saúde e da melhoria da qualidade de vida em geral, cada vez

mais abrangente e de qualidade elevada, assumindo o compromisso de

Praticar a Excelência, desenhada para ir de encontro aos seus interesses,

anseios e necessidades”.

A utilização do claim “Gente Independente, Gente Portuguesa,

Gente Decomed”, assume um posicionamento de Empresa Portuguesa,

independente dos lobbies e grupos de 1pressão existentes no mercado, e

com uma cultura de valores, como profissionalismo, qualidade, empatia,

11OTCs – Designação utilizada para definir medicamento de venda livre – em inglês significa over the counter (sobre o balcão) – IMS Portugal.

2 IMS - Multinacional que fornece os dados de vendas do mercado farmacêutico português - http://www.imshealth.com/portal/site/imshealth).


9

confiança e parceria, que se pretende venham a ser amplamente

reconhecidos.

O Grupo é constituído por três unidades de negócio, a unidade

Zeler que se dedica à comercialização de dispositivos médicos e de

medicamentos não sujeitos a receita médica (MNSRM) e de venda livre

(OTCs1); a unidade Genedec cuja actividade está centrada na

comercialização de medicamentos genéricos para as patologias do

Sistema Nervoso Central (SNC); e a unidade de negócio Decomed, que

comercializa medicamentos sujeitos a receita médica (MSRM), sendo o

seu portfólio, um misto de genéricos e produtos de marca. A Unidade

Decomed estava em Outubro 2009, na 75ª posição do ranking de vendas

acumuladas nos últimos doze meses, em valor, da indústria farmacêutica,

sendo a melhor posicionada. A Genedec encontrava-se no mesmo período

na posição112 e a Zeler na 145 (Dados IMS2). A sede do Grupo Decomed

está localizada na rua Sebastião e Silva 56, em Massamá, concelho de

Lisboa.

1.2 RESUMO HISTORIAL

Ainda nos quadros executivos duma multinacional norte-

americana, onde obteve uma carreira brilhante, a nível nacional e

internacional, o actual Presidente do Conselho de Administração cria em

1993, a DECOMED, Design de Comunicações Médicas. O objectivo inicial

desta empresa era o de promover medicamentos prestando serviços de

Formação Médica Contínua á classe Médica Em parceria com uma

congénere francesa inicia a comercialização de programas interactivos e

cadernos práticos em papel que permitiam a realização e dinamização de

Reuniões Clínicas visando o treino de diagnóstico de patologias. Ainda

este ano a Decomed coloca á disposição da Industria Farmacêutica, o

primeiro e até á data único, manequim simulador de doenças

respiratórias, Laennec.


10

Em 1996, Alberto Resende abandona a multinacional norte-

americana e inicia a transformação da Decomed. A empresa passa de

prestadora de serviços de Design de Comunicação, a Farmacêutica, com

o objecto social de venda por grosso de medicamentos de uso humano.

Começa por adquiri uma linha completa de vacinas, e fármacos cuja

promoção tinha sido abandonada por algumas multinacionais líderes do

mercado farmacêutico mundial.

A primeira parceria ocorre em 1998 quando a Decomed efectua um

co-lançamento duma vacina gripal com a multinacional Smith Kline

Beecham. Ainda neste ano efectua a aquisição de mais produtos

farmacêuticas a multinacionais do sector. As actuais instalações são

adquiridas em 1998 também à empresa Smith Kline Beecham.

Dando continuidade às parcerias, em 1999 a Decomed obtém da

multinacional suíça Novartis um acordo de promoção exclusiva de 3

fármacos. É ainda neste ano, que o ainda hoje principal produto do grupo

é adquirido a uma multinacional, de nome Venex Forte®, tendo ao

mesmo tempo reforçado a sua força de vendas com mais 16 profissionais.

Até ao ano 2000, o grupo Decomed tinha investido mais de 18

milhões de euros em marcas próprias. No ano de 2001, a unidade de

negócio Decomed reforça as suas parcerias, desta vez com a Roche

Farmacêutica, para promoção de fármacos em exclusividade, voltando a

reforçar a sua força de vendas com 24 delegados de informação médica.

A aquisição da unidade Zeler ocorre em 2003 com o objectivo de

reforçar a componente de venda à farmácia, incorporando nesta data a já

existente unidade Allergi.

Mas é em 2004 que a grande alteração estratégia ocorre. A

Decomed abandona a actividade de promoção para outras companhias,

concentrando-se nos produtos próprios. Redirecciona a aquisição de files


11

e marcas de produtos maduros, para a procura por entidades químicas

nobres em processo de expiração de patente. Também neste ano é criada

e lançada a unidade de negócio Genedec, focalizada no negócio

emergente dos genéricos em Portugal, mas cujo objectivo é dedicar-se ao

nicho das patologias do foro do Sistema Nervoso Central.

Graças a este redireccionamento estratégico, o grupo possui hoje

um portfólio considerável, abrangendo de mais de 100 produtos

farmacêuticos e dispositivos médicos.

QUADRO I - ORGANIGRAMA

O Organigrama do Grupo Decomed mostra que do ponto de vista

funcional a Administração da Empresa está estrategicamente colocada

nos pontos-chave de decisão. Os Administradores para além da

Presidência do Conselho, desempenham funções de Direcção Financeira

e de Direcção de Recursos Humanos. O Comité Executivo de Negócio é

presidido pelo Presidente do Conselho de Administração, fazendo parte

ainda os Administradores com funções de Direcção Financeira, Direcção


12

de Recursos Humanos e Direcção Comercial da Unidade Zeler. De

realçar que a posição de Business Unit Manager de cada Unidade é

substituída por o CEN (Comité executivo de Negócio) num organigrama

típico de empresa de cariz familiar, onde o objectivo passa por um

controlo operacional apertado de cada acção. Pelo facto do trabalho

incidir sobre o produto Venex Forte, pertença do portfólio da Unidade

Decomed, o organigrama das outras unidades não foi incluído.

1.3. PORTFÓLIO DE PRODUTOS – UNIDADE DECOMED

Mapa 1. Vendas e quota de mercado (QM) em euros do portfólio

Decomed

MAT (Out09)

Euro (€)QM €

DECOMED, LDA 6.225.878 €

VENEX FORTE 3.525.436 € 56,63%

LEPICORTINOLO 876.281 € 14,07%

GASTRIBIEN 401.457 € 6,45%

PRAVASTAT.MG LIPRA 375.697 € 6,03%

CERVOXAN 292.807 € 4,70%

VENXIN 164.864 € 2,65%

DYAZIDE 125.353 € 2,01%

ZORIDAL MG 105.020 € 1,69%

CLARITROM MG ZOCID 103.701 € 1,67%

FLUCON MG

AZOFLUNE 71.350 € 1,15%

DECARA MG 55.485 € 0,89%

MONOCID 42.750 € 0,69%

ZORIX 42.301 € 0,68%

CIM 31.986 € 0,51%

GLIMEPIR MG ZOPIDE 6.131 € 0,10%

PIREPIL MG 4.297 € 0,07%

HIPARA MG 797 € 0,01%

ZITOLEX MG 460 € 0,01%

100,00%

Fonte: IMS


13

A Unidade Decomed tem no seu portfólio um elevado número de

produtos, em diferentes fases do ciclo de vida. O Venex Forte é

responsável em MAT3 Out09 por 56,63% das vendas da Unidade

Decomed, assumindo-se como o principal produto. Os produtos

Lepicortinolo, Dyazide, CIM e Glimepiride MG Zopide não são

promovidos activamente. Decara, Pirepil, Hipara e Zitolex foram

lançados nos últimos 12 meses.

1.3.1 VENEX FORTE

Venex Forte®, cuja substância activa é Diosmina micronizada, é

um fármaco venotrópico-venoactivo que está indicado no tratamento dos

sintomas da Insuficiência Venosa Crónica, incluindo varizes, mesmo

quando acompanhadas por alterações tróficas (hiperpigmentação,

eczema venoso e hipodermite). Está também indicado no tratamento

sintomático da síndrome hemorroidal. Incorpora a classe ou segmento

C05C – terapêutica antivaricosa da IMS.

Venex Forte destina-se a ser administrado por via oral.

Recomenda-se, em geral, a administração de 900 mg por dia em doses

fraccionadas ou em dose única no tratamento da Insuficiência Venosa

Crónica. No tratamento da síndroma hemorroidal aguda e crónica,

recomenda-se, em geral, a administração de 900 mg a 1800 mg por dia,

fraccionados em duas ou três tomas. Uma vez obtidos os resultados

pretendidos, e após um período de consolidação de 2 a 6 semanas é, em

geral, possível baixar para uma dose de manutenção, para metade da

dose de ataque, em administração única ou fraccionada.

Não há evidência de qualquer risco teratogénico. De acordo com as

recomendações gerais, a diosmina não deve ser administrada durante os

primeiros três meses de gravidez. No entanto a diosmina tem sido

administrado a grávidas (com mais de três meses de gestação) sem

3 MAT – Vendas acumuladas dos últimos 12 meses. No caso MAT Out09 significa que são os 12 precedentes a Out09 inclusive.


14

qualquer consequência indesejável. Não foram efectuados estudos a fim

de medir a diosmina no leite materno após administração oral.

A diosmina é um antocianosido (derivado da benzopirona) e como

tal pertence ao grupo das substâncias conhecidas como bioflavonóides.

Estudos farmacológicos “in vivo” e “in vitro” demonstraram que a

diosmina tem efeito venotónico e venoprotector e melhora a

permeabilidade capilar.

O mecanismo de acção da diosmina não está totalmente

esclarecido. Admite-se que iniba a actividade da catecol-O-

metiltransferase, enzima responsável pela degradação da noradrenalina,

mediador que assegura o tónus venoso. Esta hipótese foi confirmada “in

vivo” por estudos animais e “in vitro” em segmentos de veia safena

humana. Demonstrou-se também que a diosmina reduz os níveis séricos

das enzimas responsáveis pelo metabolismo dos mucopolissacáridos no

tecido venoso. Pensa-se que a deterioração dos mucopolissacáridos

resulta num aumento da distensibilidade das estruturas conjuntivas dos

tecidos venosos, com redução concomitante na elasticidade venosa. O

modo de acção da diosmina pode, portanto, ser devido aos seus efeitos

sobre estes enzimas.

A diosmina é uma das substâncias mais estudadas e referenciadas

a nível mundial enquanto venotrópico, existindo uma vasta bibliografia

internacional disponível em diversos medlines de que é exemplo o estudo

[Clinical study of Diosmine (4,601 SE) in phlebological practice in

cases of venous insufficiency]4. Para além da numerosa bibliografia

internacional disponível, a diosmina é ainda preconizada como

tratamento de primeira linha por diversas entidades, entre elas, pelo

American Venous Forúm (Guidelines of the American Venous Forúm, 2nd

Edition, edited by Peter Gloviczki and James S. T. Yao).

4http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/4741752?itool=EntrezSystem2.PEntrez.Pubmed.Pubmed_ResultsPanel.Pubmed_RVDocSum&ordinalpos=18


15

Venex Forte é comercializado em embalagens de 20 e 60

Comprimidos revestidos, doseados a 450 mg, e apresentados em Blister

PVC/Alumínio.

A primeira dosagem da marca Venex, com 300 mg, foi autorizada

em 1973 e introduzida no mercado em 1974, seguindo-se em 1985 a

dosagem de 450 mg através da actual marca Venex Forte.

1.4. A PATOLOGIA

A doença venosa ou insuficiência crónica dos membros inferiores

(IVC) é uma das áreas nosológicas em que os avanços terapêuticos têm

sido mais lentos, não porque não seja uma patologia muito prevalente (se

considerarmos todos os graus de gravidade)5 mas provavelmente por ser

uma situação relativamente benigna, possuir uma etiologia complexa, de

estudo difícil em modelos animais, e onde os factores genéticos

envolvidos não são fáceis de identificar.

Se considerarmos a prevalência desta doença em Portugal5 e para

uma faixa etária acima dos 15 anos de idade, 20,7% dos homens e 40,8%

das mulheres, cerca de 1 em cada 3 doentes atendidos pelos Médicos de

Família, sofre desta afecção. Na realidade, são muito menos os doentes

que a referem, seja porque não apresentam sintomatologia, seja porque

as alterações visíveis do sistema venoso e pele dos membros inferiores

são pouco marcadas.

A Medicina Geral e Familiar pelas suas características generalistas

tem assim de confrontar-se com todo o tipo de situações patológicas, das

mais graves às mais insignificantes. Existe cada vez mais uma adesão da

classe médica ao tratamento preventivo da doença, facto que tem

contribuído também para uma melhor compreensão por parte da

população dos riscos associados ao não tratamento.

5 RUI COIÀS FERREIRA, Consultor de Clínica Geral Centro de Saúde de Oeiras, extensão de Paço de Arcos in “VenoNews Especial” da Decomed Farmacêutica - 2008


16

Estudos clínicos com a qualidade exigida pela Medicina Baseada na

Evidência demonstraram a eficácia dos fármacos venotrópicos-

venoactivos, nomeadamente no alívio da dor venosa e do edema dos

membros inferiores. São eficazes em todos os níveis da doença venosa

crónica, excepto na úlcera venosa, principalmente nas situações em que

não existe ainda insuficiência valvular. A sua utilização deve ser

coadjuvante em relação a outras medidas, quer gerais quer

especializadas, em função do estádio de evolução da doença.

2. CARACTERIZAÇÃO DO MEIO ENVOLVENTE MACRO

2.1. CONTEXTO ECONÓMICO-FINANCEIRO

Embora o contexto económico actual seja desfavorável, é um facto

que em relação à população, e segundo a publicação “A Industria

Farmacêutica em números”, edição de 2008 da Apifarma6, a esperança

média de vida vai aumentar, especialmente nas mulheres, passando de

81,2 anos em 2005 ara 86,6 anos em 2050. Por outro lado os estilos de

vida são cada vez mais sedentários o que leva a um maior risco de

doença venosa crónica.

A população portuguesa, ainda segundo dados da Apifarma,

constantes na publicação acima referida, é estimada em 10.608 milhares,

dos quais apenas 5.618 são população activa. Cerca de 72,1% são

indivíduos acima de 25 anos sendo o restante com idade inferior. Entre

1997 e 2007 a população portuguesa cresceu 4,6%, mas devido a um

envelhecimento (passou de 8,0% da população total para um estimado de

17,5% em 2010) e a uma baixa natalidade (passou de 10,8% da

população total em 2003 para 9,7% em 2007) estima-se que em 2050 a

população portuguesa venha a ser apenas de 10.000 milhares.

6 Apifarma - (Associação Portuguesa da Industria Farmacêutica, entidade que foi fundada em 1975, sucedendo ao Grémio Nacional dos Industriais de Especialidades Farmacêuticas, instituição criada em 1939)


17

A doença venosa crónica afecta predominantemente o sexo

feminino, levando milhares de portugueses a recorrer a Medicina

especializada (Cirurgia Vascular) e a médicos de família, consumindo

assim recursos. Esta doença pode até ser incapacitante, e em alguns

casos mais graves, ao abandono das suas carreiras profissionais em

idade activa, o que acarreta graves consequências económicas e sociais.

A comprovar este facto, a Apifarma no seu relatório anual apresenta

taxas de crescimento da despesa pública e privada de 7,5% (2004), 5,6%

(2005) e 1,3% (2006). Embora o consumo ambulatório per capita de

medicamentos apresente entre 2004 e 2007, um crescimento, passando

de 305 para 337 milhões de euros, segundo a Apifarma, no actual

contexto de crise, as consequências económicas desta patologia podem

assumir uma gravidade ainda maior.

Segundo o INE7, a partir do 2º Trimestre de 2008, o desemprego e

a taxa de desemprego têm aumentado de uma forma contínua, sendo no

4º Trimestre de 2008 já superior à registada quando o actual governo

entrou em funções. O desemprego oficial atingiu, no 4º Trimestre de

2008, 437,6 mil portugueses e a taxa de desemprego oficial 7,8%. Mas se

somarmos a este, todos aqueles desempregados que não entram nas

estatísticas oficiais, ou porque no período em que o INE realizou o

inquérito não procuraram emprego ou porque faziam pequenos biscates

para sobreviver não tendo sido, por isso, considerados nos números

oficiais apesar de estarem desempregados (são os chamados “inactivos

disponíveis” e o “subemprego visível” cujo número é também divulgado

pelo INE) então, no 4º Trimestre de 2008, o número efectivo de

desempregados sobe para 574,2 mil e a taxa efectiva de desemprego

atinge já 10,2%;

Ao abandonar o trabalho por incapacidade motivada pela doença,

ou por desemprego significa menor poder de compra. A população com

menor poder de compra e menor rendimento, pode seleccionar os

7 INE – Instituto Nacional de Estatística – www.ine.pt


18

medicamentos que pode comprar, comprometendo assim a eficácia do

tratamento e, consequentemente, a sua qualidade de vida.

2.2. CONTEXTO POLÍTICO – LEGAL

Em Portugal, as regras são impostas e controladas por dois

organismos, o Infarmed8 e a Apifarma6. O Infarmed é o responsável

pela aprovação e comparticipação dos medicamentos, regula e garante a

qualidade de produção, regula as práticas de promoção dos produtos por

parte da Industria farmacêutica. A Apifarma é uma associação de cariz

privado, onde os membros aceitam submeter-se às regras da associação

e que tem como principal responsabilidade o controlo das promoções

efectuadas pela Industria Farmacêutica.

A Decomed cumpre escrupulosamente todos os requisitos legais

impostos pelo Infarmed, sendo membro activo da Apifarma.

A margem de lucro na venda de medicamentos tem baixado

sucessivamente nos últimos anos, por decisão governamental, devido a

políticas de tentativa de contenção de despesa pública e de encargos

com a saúde. Diversa legislação, de que é exemplo, a lei nº 14/2000, de 8

de Agosto, bem como acordos de redução de preços e/ou

comparticipação, têm afectado todo o mercado farmacêutico e

especialmente o sub-mercado C05C, onde se encontra o Venex Forte,

fruto dum protocolo que obrigou as companhias com produtos nesta

classe, a aceitar reduzir a taxa de comparticipação de forma consecutiva

entre 2005 e 2010.

2.3. CONTEXTO SÓCIO – CULTURAL

8 Instituto da Farmácia e do Medicamento – www.infarmed.pt


19

No contexto social actual, no nosso país, ainda se vive sob a capa

do preconceito. As pessoas têm vergonha de procurar ajuda e as

limitações económicas obrigam a campanhas de sensibilização para

melhoria dos estilos de vida, de que são exemplo os rastreios de Doença

Venosa integrados no plano Nacional de saúde.

Conscientes dos problemas existentes, a Decomed tem por

objectivo incentivar a mudança dos hábitos de estilo de vida e alertar

para os riscos associados à Doença Venosa. Para este efeito, dispõe de

delegados de informação médica espalhados pelo país, com o intuito de

dar a conhecer a problemática da doença, dando apoio às Unidades de

Saúde Familiar e efectuando campanhas de sensibilização para a

população nas farmácias cujo papel é igualmente importante. Este

trabalho de sensibilização foi iniciado em 2008 pelo que a notoriedade da

Decomed junto das farmácias é ainda baixa, facto que tem dificultado a

implementação das campanhas.

2.4. CONTEXTO TECNOLÓGICO

A Decomed aposta na qualidade dos seus produtos e, para tal,

realiza fortes investimentos para a criação de parcerias, com o intuito de

obter novas moléculas para o seu portfolio. Todos os anos uma

percentagem do seu lucro, é utilizado em Pesquisa e Desenvolvimento,

incluindo ensaios clínicos realizados em Portugal e nas Instituições de

maior qualidade e notoriedade.

3. CARACTERIZAÇÃO DO MERCADO E CONCORRÊNCIA

QUADRO II - O MERCADO FARMACÊUTICO PORTUGUÊS


20

Mercado Total Farmacêutico

1.900.000.000

2.000.000.000

2.100.000.000

2.200.000.000

2.300.000.000

2.400.000.000

2.500.000.000

2.600.000.000

240.000.000

245.000.000

250.000.000

255.000.000

260.000.000

265.000.000

270.000.000

275.000.000

280.000.000

Total Market Euros Total Market Units

Total Market Euros 2.177.763.280 2.300.631.434 2.409.113.668 2.544.220.787 2.567.841.056 2.555.351.599

Total Market Units 252.074.426 263.346.276 264.821.139 274.751.861 270.975.843 273.508.683

2004 2005 2006 2007 2008 Mat (Out09)

Fonte: IMS

Segundo dados de vendas da IMS Portugal, o Mercado

Farmacêutico Português que vinha com um crescimento em valor mais

ou menos estável até 2007 (variação entre 4,62 a 5,64%) sofreu uma

estagnação no ano de 2008 e já no acumulado dos 12 meses (MAT) até

Outubro de 2009, passou mesmo para um crescimento negativo.

Mapa 2. Vendas em valor do Mercado Farmacêutico e variação % do

MAT Out09 vs 2008


21

Fonte: IMS

No segmento de mercado C, onde está incluído o Venex Forte ®,

verifica-se em MAT Out09 um crescimento negativo em valor de -3,58%.

Mapa 3. Vendas em unidades do Mercado Farmacêutico e variação % do

MAT Out09 vs 2008

Fonte: IMS

Pelo contrário, em unidades, a análise mostra que o Mercado

recuperou dum crescimento negativo em 2008 (-1,37%) para um

crescimento ténue mas positivo no MAT Out09 (+0,93%).


22

Face a um contexto económico mais difícil, conclui-se que no

período de MAT Out09, se verifica a deslocação de prescrição para

medicamentos de preço mais reduzido por aferição dos diferentes

crescimentos em valor e unidades.

3.1. O SEGMENTO DE MERCADO C05C

3.1.1 ANÁLISE DE VENDAS EM UNIDADE E VALOR

Segundo a IMS Portugal, o segmento C05C que incorpora os

medicamentos utilizados como terapêutica antivaricosa, num misto de

tipo de medicamentos (existem fármacos, como o Varison, que é do tipo

MNSRM, e por isso passível de aconselhamento ao balcão da farmácia)

representou em 2008 um volume de mais de 33 milhões de euros, ou

seja, 1,3% do mercado total. Não se perspectivam novos lançamentos de

produtos neste segmento.

Mapa 4. Vendas em valor do Segmento C05C e variação % do MAT

Out09 vs 2008

Fonte: IMS

Mapa 5. Vendas em unidades do Segmento C05C e variação % do MAT

Out09 vs 2008


23

Fonte: IMS

Cerca de 80% das vendas em valor e em unidades (82,10% em

valor e 80,46% em unidades) são da responsabilidade de quatro

produtos, Venex (IMS utiliza a marca Venex para a contabilização de

vendas totais, em virtude de ter existido a dosagem de 300 mg no

passado, e que tem ainda vendas residuais em virtude de stocks de

armazenistas), Daflon, Doxi-OM e Cyclo 3.

Mapa 6. Quota de mercado (QM) em euros dos principais produtos

Fonte: IMS

QUADRO III – QUOTA DE MERCADO (QM) EM UNIDADES


24

QM em unidades

7,6% 8,3%10,2%

11,2% 12,0% 12,4%

44,2%46,3%

49,2% 50,0%51,0% 50,9%

7,8% 8,0% 8,4% 8,8% 8,4% 8,7%9,11% 8,83% 8,82% 8,30% 8,00% 8,40%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

2004 2005 2006 2007 2008 Mat (Out09)

CYCLO 3 DAFLON

DOXI-OM VENEX

Fonte: IMS

Mapa 7. Quota de mercado (QM) em unidades dos principais produtos

Fonte: IMS

QUADRO IV – QUOTA DE MERCADO (QM) EM VALOR


25

QM em valor

4,11% 4,43% 5,41% 6,26% 6,64% 6,81%

49,64%51,63%

56,57%58,11% 58,83% 58,32%

5,27% 5,40% 5,84% 6,16% 5,87% 6,08%

10,29% 9,96% 10,22% 9,85% 9,97% 10,88%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

2004 2005 2006 2007 2008 Mat (Out09)

CYCLO 3 DAFLON

DOXI-OM VENEX

Fonte: IMS

Segundo dados da IMS Portugal, verifica-se que o líder destacado

do mercado, em quota de mercado (QM) em valor e unidades, é o Daflon

500, propriedade da Empresa Servier, multinacional francesa. A segunda

posição em QM em valor, pertence a Venex Forte®, que em unidades

desce para a terceira posição por troca com o Cyclo 3, propriedade da

Companhia Pierre Fabre, também francesa. No último lugar, em valor,

temos o Doxi-OM, da Empresa OM Portugal. Venex Forte sendo uma

marca com vários anos de mercado mantém uma boa notoriedade

assegurando a segunda posição do segmento.

Convém salientar que no que respeita a dimensão das forças de

vendas, a empresa Servier tem uma equipa de 120 DIMs (delegados de

informação médica) na promoção da marca Daflon enquanto que a

Decomed tem apenas 30 DIMs a promover Venex Forte. As marcas Cyclo

3 e Doxi-OM são sustentadas em termos de promoção por equipas de 60

e 30 DIMs respectivamente.


26

3.1.2 ANÁLISE DE PRESCRIÇÃO

Analisando a prescrição médica, segundo dados da IMS Data

View9, neste segmento C05C, podemos aferir o mesmo é composto por

um total de 14.977 médicos.

Mapa 8. Volume de prescritores por produto em MATDez08

Fonte: IMS

O Venex Forte é o terceiro produto mais prescrito no segmento

com um universo de 1.540 prescritores, bem distante dos 6.909 do líder

Daflon. A conquista de prescritores revela-se fundamental para aumentar

a quota de mercado de Venex Forte.

Mapa 9. Volume de prescritores por experiência clínica em MATDez08

Fonte: IMS

Do total de prescritores, verifica-se que Venex Forte é o que tem a

menor penetração no universo de médicos com experiência clínica

inferior a 10 anos (23%), e o mais dependente dos médicos com maior

experiência clínica, e por isso, englobados numa faixa etária acima dos

9 IMS Data View corresponde a uma base de dados fornecida semestral ou anualmente e que fornece dados de prescrição dos medicamentos


27

30 anos de idade. Recomenda-se uma pesquisa de dados secundários por

método de questionário para aferir a percepção de valor da marca junto

deste target.

Mapa 10. Volume de prescritores por sexo em MATDez08

DOC-CNT- MAT

MAT/DEC/08

DAFLON 6.909

SEXO MED:MASCULINO 3.661

SEXO MED:FEMININO 3.249

CYCLO 3 2.252

SEXO MED:MASCULINO 1.140

SEXO MED:FEMININO 1.112

VENEX 1.540

SEXO MED:FEMININO 779

SEXO MED:MASCULINO 762

DOXI-OM 1.483

SEXO MED:MASCULINO 855

SEXO MED:FEMININO 628

Fonte: IMS

Não existe relevância na análise de volume de prescritores por

sexo, sendo distribuída a prescrição de forma equitativa por ambos os

sexos.

Mapa 11. Volume de prescritores por especialidade médica e produto em MATDez08

DOC-CNT- MAT

MAT/DEC/08QM

DAFLON 6.909

CLINICA GERAL 5.010 72,51%

OBST/GINECOLOGIA 916 13,25%

GASTROENTEROLOGIA 319 4,61%

REUMATOL/ORTOPED. 194 2,81%

CARDIOLOGIA 176 2,55%

OTORRINOLARINGO 65 0,94%

PNEUMOLO/ALERGOL. 54 0,78%

DERMATOLOGIA 52 0,76%

PSIQUIATRIA 44 0,64%

NEUROLOGIA 33 0,47%

ESTOMATOLOGIA 24 0,35%

UROLOGIA 23 0,33%

CYCLO 3 2.252


28





NEUROLOGIA 12 0,53%



UROLOGIA 5 0,23%

VENEX 1.540






DERMATOLOGIA 10 0,65%

ESTOMATOLOGIA 8 0,53%

OTORRINOLARINGO 7 0,44%

PSIQUIATRIA 7 0,43%

DOXI-OM 1.483







NEUROLOGIA 8 0,52%

UROLOGIA 4 0,26%

Fonte: IMS

As especialidades médicas responsáveis pela maioria do volume de

médicos prescritores são a Clínica Geral e a Obstetrícia e Ginecologia,

representando para todos os produtos mais de 80% das suas prescrições.

O líder de mercado Daflon domina em todas as regiões sendo o

Distrito de Lisboa a região mais importante para os diversos produtos,

conforme se constata no mapa seguinte:


29

Mapa 12. Volume de prescritores por região e produto em MATDez08

DOC-CNT-

MAT

MAT/DEC/08

DISTRITO LISBOA 2.966

DAFLON 2.373

CYCLO 3 833

VENEX 570

DOXI-OM 417

DISTRITO PORTO 1.428

DAFLON 1.177

CYCLO 3 307

DOXI-OM 229

VENEX 206

LITORAL CENTRO 1.267

DAFLON 979

CYCLO 3 390

DOXI-OM 211

VENEX 124

SUL E ILHAS 1.130

DAFLON 1.006

DOXI-OM 240

CYCLO 3 218

VENEX 82

LITORAL NORTE 1.101

DAFLON 732

VENEX 370

CYCLO 3 351

DOXI-OM 237

INTERIOR NORTE 787

DAFLON 642

VENEX 189

CYCLO 3 154

DOXI-OM 149

Fonte: IMS

3.1.3 POSICIONAMENTO

Todos os produtos têm o mesmo posicionamento, ou seja, como

tratamento de 1ª linha da IVC e doença Hemorroidária, diferindo entre si


30

apenas nos claims promocionais onde uns enfatizam mais uma ou outra

característica farmacológica.

Claim Principal de Daflon 500 – A Fracção Flavonóica Purificada e

Micronizada

Claim Principal de Venex Forte – Diosmina pura de síntese

Micronizada

Claim Principal de Cyclo 3 – A melhor relação custo-beneficio no

tratamento da IVC

Claim Principal de DOXI-OM – Eficácia comprovada no tratamento

da IVC

3.1.4 PERCEPÇÃO DE VALOR

No que se refere a percepção de valor, existem diferenças

significativas entre os produtos, fruto de uma promoção mais intensa e

de maior notoriedade da empresa Servier, uma vez tratar-se duma

multinacional conotada com qualidade de investigação.

Adoptou-se como forma de medir a percepção de valor, uma

sondagem junto dum grupo de 10 médicos especialistas de Cirurgia

Vascular do Hospital de Santa Maria e 28 médicos de Clínica Geral da

Grande Lisboa, utilizando para isso o questionário de percepção de valor

em anexo (anexo 1).

Em virtude de serem os factores mais relevantes para a tomada de

decisão de prescrição, anulando o efeito de relação com o delegado de

informação médica, analisámos três factores: eficácia, segurança e preço

do produto.


31

Dos 38 questionários recolhidos, apresentamos o resumo dos

resultados obtidos, e que espelha as respostas maioritariamente

assinaladas para cada item analisado:

Daflon 500 obteve 63,16% das respostas com classificação 1, Venex

Forte obteve 84,21% com classificação 2, Cyclo 3 obteve 60,53% com

classificação 3 e Doxi-OM obteve 55,26% com classificação 3.

Daflon 500 e Venex Forte obtiveram a mesma percentagem de

respostas com a classificação 2, ou seja 68,42%, enquanto Cyclo 3 e

Doxi-OM obtiveram com classificação 3 respectivamente 65,79% e

73,68% das respostas.


32

Daflon 500 e venex Forte obtiveram o mesmo resultado, 57,89%

das respostas com classificação 2, Doxi-OM obteve 92,11% com

classificação 3 e Cyclo 3 obteve 52,63% com classificação 4.

Constata-se que a percepção de valor está ligada ao resultados de

vendas deste segmento, concluindo-se que a percepção de menor eficácia

atribuída a Venex Forte quando comparada a Daflon 500, embora não

sendo real, se poderá dever a factos e benefícios do produto não

devidamente comunicados ou percebidos pela classe médica. O médico

privilegia a eficácia e esta parece ser em nossa opinião, um dos factores

que explica a liderança de mercado. Venex Forte terá de melhorar o

valor percebido de eficácia junto da classe médica.

Tal facto não ocorre quando analisamos o factor segurança, em

parte por a diosmina ser relacionada com um bom perfil de segurança.

Existe uma diferenciação entre os produtos cuja substância activa é

diosmina (Venex Forte e Daflon 500) e os produtos com outras

substâncias activas.

No que respeita ao preço, a estratégia do Cyclo 3 tem vindo a ser

percepcionada, embora este factor em nossa opinião, só seja importante

quando o factor económico é muito relevante para o doente.

3.1.5 COMPARAÇÃO DE PREÇOS

Quadro v comparativo de preço de Daily Dose (Dose Diária)

VENEX

FORTE DAFLON CYCLO 3 DOXI-OM

PVP Emb 60 20,12 € 17,62 € 8,42 € 10,64 €

Posologia 2 2 3 2

Duração

Embalagem 30 30 20 30

Preço Daily Dose 0,67 € 0,59 € 0,42 € 0,35 €

Fonte: Infarmed


33

O factor preço não constitui neste mercado um factor de

significante desequilíbrio, basta verificarmos que o ranking dos produtos

se mantém estável em vendas em valor nos últimos 5 anos.

De salientar que os preços dos medicamentos na Industria

Farmacêutica são regulados por legislação específica e da

responsabilidade do Infarmed/DGAI a sua aprovação.

4. FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO

Os factores críticos de sucesso, que entendemos fundamentais são:

Eficácia do produto – Medicina baseada na evidência

Comunicação - Compreensão dos riscos das complicações da

doença por parte do público em geral e pela classe médica e

farmacêutica;

Canais de distribuição - Influência no aconselhamento ao

doente;

Notoriedade do produto e da Companhia;

Capacidade promocional das forças de vendas;

Comparticipação do produto;

Os factores críticos aqui mencionados poderão ter que ser re-

analisados se ocorrer alguma alteração legislativa que vise

descomparticipar os produtos da classe ou classifica-los como MNSRM

(medicamentos não sujeitos a receita médica).

5. SWOT ANÁLISE

Pontos Fortes

Produto com uma larga experiencia clínica (segurança/eficácia)

(pag.10)


34

Produto com fundamentação clínica mundial (diosmina) (pag.10)

Continua investigação e reformulação apesar da sua maturidade de

mercado (pag.14)

Marca com boa reputação e notoriedade no mercado (pags 10, 19 e

25)

Pontos Fracos

Dimensão da força de vendas que promove Venex forte inferior à

concorrência (pag.19)

Maior notoriedade da multinacional Servier e do produto Daflon

500 (pag.19 e 25)

Menor percepção de valor do produto nos médicos em inicio de

carreira (pag.20)

Menor percepção de valor em eficácia que o líder de mercado

(pag.24 e 25)

Dificuldades de implementação de campanhas nas farmácias

(pag.14)

Oportunidades

Política de prevenção de doenças está mais activa junto da classe

médica e farmacêutica (pag.11)

Maior sensibilidade da população para este tipo de doença (pag.11)

Parceria com farmácias pode melhorar adesão à terapêutica

(pag.14)

Ameaças

Conjuntura económica actual não favorável com evidente redução

do poder de compra (pags 11 e 12)


35

Possibilidade de descomparticipação do produto. (pag.26)

Possibilidade de redução de preço. (pags.13 e 26)

6. ESTRATÉGIA DE MARKETING 2010-2011

6.1 PRIORIDADES

As prioridades da estratégia de Marketing são a comunicação das

complicações da doença Venosa Crónica e doença Hemorroidária junto

do Target e a promoção junto do painel médico com experiência clínica

inferior a 10 anos.

6.2 OBJECTIVOS

Do ponto de vista dos objectivos de marketing, vamos dividi-los em

objectivos quantitativos e qualitativos.

Objectivos Quantitativos:

o Facturação de 3.857.923 € (+7,78%)

o Venda de 268.833 unidades (+7,78%)

o Não ultrapassar o investimento de 750.000 euros

(19,44% das vendas)

o Quota de mercado mínima de 11,49% em valor e 8,86%

em unidades

o Aumento do número de prescritores com experiência

clínica inferior a 10 anos de 374 para 500 – média de

prescrição de 80 unidades/ano (volume de 11.680

unidades).

o Aumento do número de prescritores com experiência

clínica superior a 10 anos de 1187 para 1200 – média


36

de prescrição de 99 unidades/ano (volume de 1.287

unidades).

Assumimos um crescimento do segmento C05C para 2010 em

2,18% em unidades, ou seja a manutenção do crescimento que se verifica

em MAT Out.09.

Analisando os dados de prescrição e as vendas por prescritor,

verificamos que cada médico prescritor de Venex Forte com

experiência clínica inferior a 10 anos gera em média 80 unidades/ano

e que cada médico prescritor de Venex Forte com experiência clínica

superior a 10 anos gera em média 99 unidades/ano.

Assim, no resultado obtido em MAT Out.09, somámos o

crescimento do segmento de mercado e o volume gerado pelo

universo de médicos que pretendemos conquistar em cada faixa de

prescrição.

Objectivo (Unidades): 249.436 + 5.430 + 11.680 + 1.287 =

268.833 unidades

Ao volume de vendas obtido em MAT Out09 (249.436) somámos

o crescimento previsto de 2,18% (5.430) mais o objectivo de conquista

de prescrição (11.680+1.287)

Objectivo (Valor): 268.833 x 14,35064 € = 3.857.923 €

Resulta da multiplicação do objectivo de unidades pelo Preço de

Venda ao Armazenista (PVA) cifrado em 14,35064 €.

Objectivos Qualitativos:

o Melhoria da percepção de valor de eficácia no painel

médico visitado.


37

o Melhoria da relação comercial e institucional com

painel de farmácias visitado.

o Aumento da percentagem de penetração de prescrição

no painel de médicos prescritores de venotrópicos.

o Implementação de campanha de sensibilização dos

riscos da IVC junto do target.

o Implementação de projecto de estudo epidemiológico

da IVC na medicina do trabalho.

o Aumento da eficácia e eficiência de promoção do

produto no universo médico.

o Implementação de projecto de segmentação e targeting

de painel médico para promoção diferenciada.

o Aumento da notoriedade do produto e da companhia.

o Classificação, visitação e cobertura do painel médico

segundo quadrantes de targeting.

6.3 POSICIONAMENTO

Em relação ao posicionamento dos produtos, a nossa opinião é a de

que deve manter o mesmo, numa estratégia de perseguir o líder de

mercado e utilizar o benchmarketing como arma de conquista de quota

de mercado, embora introduzindo alguns claims secundários de forma a

estabelecer relação com os factores críticos de sucesso.

“Venex Forte, diosmina, constitui a terapêutica de Primeira

Linha no tratamento da IVC e Doença Hemorroidária”


38

No entanto introduzimos alterações nos claims secundários:

“Venex Forte – Diosmina, experiência e eficácia comprovada

a nível mundial”

“Venex Forte, diosmina, a maior referência a nível mundial

para o tratamento da IVC”

“Milhões de doentes tratados com Venex Forte em todo

Mundo comprovam a sua eficácia no tratamento e alívio a

sintomatologia”

“Venex Forte – mais de 40 anos a tratar a IVC e a Doença

Hemorroidária”

“Com Venex Forte, a eficácia tem um custo mínimo e um

alívio máximo”

“Quando a ausência de sintomas pode significar

complicações graves – Venex Forte, tratamento recomendado com

1º Linha da IVC”

“Venex Forte – número 1 em I&D em Portugal durante 2009”

“Maior estudo português na IVC realizado com Venex Forte”

6.4 SEGMENTAÇÃO E TARGETING

Em função da análise de prescrição de produtos no segmento

C05C, concluímos que o universo médico prescritor destes produtos, em

mais de 80% do mercado, corresponde a um painel de 12.185 médicos,

divididos pelas especialidades de Clínica Geral, Ginecologia e Obstetrícia

e Gastrenterologia, distribuídos por diversos locais de consulta e por

todo o território nacional.


39

A segmentação a utilizar será assim a promoção em todo o

território nacional, nas especialidades alvo de Clínica Geral, Ginecologia

e Obstetrícia, Gastrenterologia por motivos de potencial e a Cirurgia

Vascular enquanto especialidade influenciadora de opinião.

Os locais de visita serão segmentados de acordo com acessibilidade

ao DIM.

QUADRO V – QUADRO DE SEGMENTAÇÃO

Segmentados os locais e as especialidades, vamos utilizar o

targeting para permitir a cobertura nacional do painel médico prescritor

e obter uma maior eficácia e eficiência de promoção junto deste target.

Em virtude da estrutura de vendas não permitir uma taxa de visitação e

cobertura competitiva com o líder de mercado, iremos segmentar o

painel de 12.185 médicos a um painel de 6.717 médicos.

QUADRO VI – QUADRO DE PAINEL MÉDICO TOTAL

Especialidade Nº DIMs Total Alvos Total Dias Trabalho

Dias Trab. Mês Freq Visita % Alvejados

Total Painel Médico

cg 30 5.625 231 21 9 55,61% 10.115

GO 30 790 231 21 6 54,48% 1.450

GAS 30 210 231 21 3 43,75% 480

CIR Vasc 30 92 231 21 3 65,71% 140

Total 6.717 55,13% 12.185

Fonte: Dados internos Decomed


40

Locais Especialidades

Centros de saúde MFAs e Esp. Alvo

Consultórios e Clínicas Privadas

Hospitais Total de 12.185

Médicos

O painel médico alvo de promoção assenta numa divisão em função

do painel médico existente em cada território (dados internos Decomed),

não sendo uniforme o volume de médicos de cada DIM e na capacidade

de visitação permitida pelo mercado. A sua divisão é a seguinte:

QUADRO VII – QUADRO DE PAINEL MÉDICO - SECTOR NORTE (CIDADE DO PORTO)

Grande Porto Alvos DIM Nº DIMs

Total Alvos

Total Dias Trabalho

Dias Traba Mês

Freq Visita

Total Visitas Requeridas

Media Visita Dia

% Alvejados

cg 185 5 925 220 20 9 1.665 7,6 64,50%

GO 30 5 150 220 20 6 180 0,8 56,39%

GAS 5 5 25 220 20 3 15 0,1 32,89%

CIR Vasc 5 5 25 220 20 3 15 0,1 39,68%

Total 225 1.125 1.875 8,5


QUADRO VIII – QUADRO DE PAINEL MÉDICO - SECTOR NORTE (RESTANTE TERRITÓRIO)

Rest Territorios do Norte Alvos DIM Nº

DIMsTotal Alvos

Total Dias Trabalho

Dias Traba Mês

Freq Visita


Media Visita Dia

% Alvejados

cg 190 5 950 220 20 9 1.710 7,8 61,53%

GO 20 5 100 220 20 6 120 0,5 51,28%

GAS 5 5 25 220 20 3 15 0,1 46,30%

CIR Vasc 5 5 25 220 20 3 15 0,1 46,30%

Total 220 1.100 1.860 8,5


QUADRO IX – QUADRO DE PAINEL MÉDICO – SECTOR CENTRO (CIDADE DE COIMBRA)

Grande Coimbra Alvos DIM Nº DIMs

Total Alvos

Total Dias Trabalho

Dias Traba Mês

Freq Visita


Media Visita Dia

% Alvejados

cg 180 3 540 220 20 9 1.620 7,4 88,09%

GO 40 3 120 220 20 6 240 1,1 50,00%

GAS 10 3 30 220 20 3 30 0,1 38,46%

CIR Vasc 3 3 9 220 20 3 9 0,0 52,94%

Total 233 699 1.899 8,6


QUADRO X – QUADRO DE PAINEL MÉDICO – SECTOR CENTRO (RESTANTE TERRITÓRIO)


41

Rest Territorios do centro Alvos DIM Nº

DIMsTotal Alvos

Total Dias Trabalho

Dias Traba Mês

Freq Visita


Media Visita Dia

% Alvejados

cg 190 5 950 220 20 9 1.710 7,8 65,38%

GO 20 5 100 220 20 6 120 0,5 68,03%

GAS 10 5 50 220 20 3 30 0,1 96,15%

CIR Vasc 1 5 5 220 20 3 3 0,0 100,00%

Total 221 1.105 1.863 8,5


QUADRO XI – QUADRO DE PAINEL MÉDICO – SECTOR SUL (CIDADE DE LISBOA)

Grande Lisboa Alvos DIM Nº DIMs

Total Alvos

Total Dias Trabalho

Dias Traba Mês

Freq Visita


Media Visita Dia

% Alvejados

cg 175 4 700 220 20 9 1.575 7,2 110,94%

GO 40 4 160 220 20 6 240 1,1 55,17%

GAS 10 4 40 220 20 3 30 0,1 33,06%

CIR Vasc 5 4 20 220 20 3 15 0,1 45,45%

Total 230 920 1.860 8,5


QUADRO XII – QUADRO DE PAINEL MÉDICO – SECTOR SUL (RESTANTE TERRITÓRIO)

Rest Territorios do Sul Alvos DIM Nº

DIMsTotal Alvos

Total Dias Trabalho

Dias Traba Mês

Freq Visita


Media Visita Dia

% Alvejados

cg 195 8 1.560 220 20 9 1.755 8,0 62,28%

GO 20 8 160 220 20 6 120 0,5 53,51%

GAS 5 8 40 220 20 3 15 0,1 37,74%

CIR Vasc 1 8 8 220 20 3 3 0,0 44,44%

Total 221 1.768 1.893 8,6


Para estabelecer uma segmentação ainda mais eficaz usaremos

uma estratégia de baseada num modelo de 4 quadrantes, conforme

abaixo representado.

Cada elemento da força de vendas terá assim que seleccionar e

classificar o seu painel médico de acordo com cada um dos quadrantes


42

acima apresentados, posteriomente analisados e validados pelos Chefes

Regionais de Venda com base nos elementos de vendas disponíveis.

Os quadrantes foram desenhados de acordo com o potencial de

prescrição de Venex Forte e o potencial de crescimento de prescrição.

QUADRO XIII – QUADRO DE SEGMENTAÇÃO POR QUADRANTES

Assim em relação ao potencial de prescrição de Venex Forte, os

quadrantes 1 e 2 são os preferenciais para a estratégia, visto

apresentarem médias de prescrição anuais superiores aos restantes.

No que respeita ao potencial de crescimento, tendo em conta que

existe uma baixa penetração de prescrição no segmento dos médicos

com experiência clínica inferior a 10 anos e ao volume de prescritores do

líder, definimos como prioritários os quadrantes 1 e 3.

A taxa de cobertura e frequência de visita será assim alocada em

função destes dois critérios, sendo que o plano operacional será


43

Quadrantes

Quadrante 4 - NÃO PRESCRITOR DE VENOTRÓPICOS OU PRESCRITOR

DE OUTROS PRODUTOS

Quadrante 2 -PRESCRITOR DE

VENEX FORTE COM MAIS DE 10 ANOS DE EXP. CLINICA

Quadrante 3 -PRESCRITOR

PREFERENCIAL DE DAFLON 500

Quadrante 1 -PRESCRITOR DE

VENEX FORTE COM MENOS DE 10 ANOS DE EXP.

CLINICA

TAXA DE COBERTURA

POTENCIAL DE CRESCIMENTO

POTENCIAL DE PRESCRIÇÃO DE VF

TAXA DE FREQUÊNCIA DE VISITA

constituído por diferentes recursos consoante os diferentes quadrantes e

os diferentes estádios de prescrição.

6.5 MARKETING-MIX

6.5.1 PRODUTO

Um dos objectivos da Decomed passa por aumentar o volume de

vendas do principal produto da companhia, melhorando também a sua

rentabilidade. Este facto está ligado à maior margem de contribuição

unitária deste produto para a Empresa e a necessidades de investimento

na estrutura da companhia.

No entanto, a médio prazo a Decomed pretende reduzir o peso de

Venex Forte no seu portfólio, ficando menos dependente deste produto e

menos vulnerável a qualquer acontecimento que possa ocorrer.

Pretende-se em 2010-2011 aumentar a notoriedade do produto

junto do target, melhorando a percepção de valor do produto,

nomeadamente ao nível de eficácia e custo-benefício. Outro dos

objectivos é sensibilizar o painel de target para os riscos e consequências

do não tratamento da IVC.

6.5.2 PREÇO

Como já referimos neste trabalho, o preço é legislado pelo estado

através do Infarmed e da DGAE, pelo que esta variável não sofre

influência do plano de marketing do produto.

6.5.3 DISTRIBUIÇÃO

A distribuição do produto é feita através do universo de

armazenistas, farmácias e alguns hospitais que o adquirem para

fornecimento interno nas diversas enfermarias.


44

O medicamento produzido/armazenado pela empresa é vendido aos

armazenistas que por sua vez os distribuem pelas farmácias de todo o

território nacional.

No caso dos hospitais, a aquisição é directa à Decomed, sendo o

produto enviado para a farmácia do hospital que fornece os serviços que

o solicitam para administração/prescrição.

O universo dos diversos intermediários de distribuição, com

excepção dos hospitais, cuja compra pode ser ocasional, é segundos

dados da Apifarma relativos a 2006, de 334 armazenistas e segundo

dados de 2007, 2.734 farmácias ou postos de abastecimento de

medicamentos.

A estratégia de gestão de canais de distribuição passa por uma

relação comercial com todos os armazenistas do universo, uma vez que o

produto tem histórico de rotação e é solicitado pela maioria das

farmácias, logo à maioria dos seus distribuidores principais.

Não serão efectuadas campanhas de bonificação em género ou

outras por ser um produto já enraizado no histórico de vendas dos

intermediários.

6.5.4 COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO

Esta será a principal ferramenta a utilizar na estratégia de

marketing para 2010-2011.

Os alvos da comunicação e promoção serão a nível interno todos os

colaboradores da Empresa, fruto da importância do produto, e a nível

externo, a classe médica e farmacêutica.

Serão utilizados os seguintes meios:

Força de Vendas (Delegados de Informação Médica)


45

Reuniões Médicas

Participação em Congressos

Advertising

Brindes personalizados

Apoios à classe médica e farmacêutica

Apoio na pesquisa bibliográfica

Acções de Marketing relacional

Campanhas de sensibilização para os riscos da IVC

6.6 FORÇA DE VENDAS

A força de vendas que constitui a estrutura da Decomed para o

período de 2010-2011 será a seguinte:

Total de DIMs: 30, divididos em 12 no sector Sul, 8 no centro e 10

no Norte;

Total de Chefes regionais e Vendas: 3, um em cada sector

geográfico;

A força de vendas é um dos principais pilares do sucesso ou

insucesso de vendas numa Empresa, pelo que deve estar bem treinada

do ponto de vista de conhecimento de produto e de técnicas de gestão e

de comunicação. Deverá ainda ter as ferramentas adequadas ao

desempenho da sua função e ser devidamente estimulada, acompanhada

e monitorizada de forma a garantir a implementação da estratégia de

Marketing.

A Decomed fornece aos seus colaboradores o material necessário

para o desempenho das suas funções, tendo especial cuidado com a

formação e o coaching dos seus elementos. Por esses motivos utiliza um


46

plano semestral de avaliação de cada DIM, bem como relatórios de

coaching por cada acompanhamento efectuado à força de vendas pelos

seus quadros.

Em termos motivacionais a Decomed tem um esquema de

incentivos monetários por ciclo e um anual que estimula a concretização

dos objectivos de vendas.

7. PLANO OPERACIONAL 2010-2011

7.1 CICLOS PROMOCIONAIS

O plano Operacional aqui descrito assenta em três ciclos

promocionais distribuídos da seguinte forma:

QUADRO XIV – QUADRO DOS CICLOS PROMOCIONAIS

1º CICLO 2º CICLO 3º CICLO

Jan Mai Set

Fev Jun Out

Mar Jul Nov

Abr Ago Dez

7.2 GRELHA PROMOCIONAL

Toda a força de vendas promoverá o produto Venex Forte em

primeira linha nas especialidades definidas como alvo.

QUADRO XV – QUADRO DE GRELHA PROMOCIONAL

Grelha promocional 1º Ciclo

Posição 1 Posição 2 Posição 3 Posição 4

CG Venex Forte Decara Hipara Zitolex

Gin/Obs Venex Forte Azoflune Venxin Pirepil

Gastro Venex Forte Gastribien Zocid

Cir. Vasc. Venex Forte Zocid Gastribien



47


CG Venex Forte Decara Hipara Pirepil

Gin/Obs Venex Forte Azoflune Venxin Zitolex





CG Venex Forte Decara Hipara Zitolex

Gin/Obs Venex Forte Azoflune Venxin Pirepil



7.3 MATERIAL PROMOCIONAL

A força de vendas promoverá o produto Venex Forte utilizando o

material promocional abaixo mencionado, de acordo com o target

estabelecido. Apesar da descrição ser geral cada elemento presente na

relação de material será personalizado de acordo com os quadrantes de

segmentação.

QUADRO XVI – QUADRO DE MATERIAL PROMOCIONAL

CG Gin/Obs Gastro Cir. Vasc. Farmácias

Folder Portfólio de Produtos x x x x

Visual Aid Venex Forte x x x x

Estudo eficácia na IVC x x x

Estudo eficácia na D. Hemorroidária x x x

Estudo eficácia na IVC da grávida x x x x

Flyer Complicações da IVC x x x x x

Flyer Benefícios de VF na grávida x x

Reminder Marca Venex Forte x x x x x

Folhetos informativos sobre IVC x

Porta canetas de bolso VF x

Cracha "Tem sintomas de IVC? Consulte-me" x

Uma vez que a estratégia de promoção assenta em segmentação

por quadrantes, conforme apresentado anteriormente, a força de vendas

terá em cada ciclo promocional os seguintes recursos:

QUADRO XVII – QUADRO DE RECURSOS POR QUADRANTE


48

Quadrante 1 Quadrante 2 Quadrante 3 Quadrante 4

Material Promocional Material Promocional Material Promocional Material Promocional

Reuniões Médicas Acções de Marketing Relacional Apoio Médico e Bibliográfico

Presença em Congressos Brindes Personalizados Acções de Marketing Relacional

Apoio Médico e Bibliográfico

Os recursos aqui apresentados são disponibilizados mediante

aprovação das chefias, com excepção do material promocional

personalizado a cada quadrante que será da responsabilidade do

departamento de Marketing elaborar e aprovar.

7.4 REUNIÕES MÉDICAS

A Decomed disponibiliza a cada sector recursos para a organização

de reuniões médicas sobre a IVC ou Doença Hemorroidária, com

participação de Key Opinion Leaders que colaboram com a Empresa.

Cada sector poderá assim envolver 150 médicos, validados por si e

pelo departamento de marketing, tendo para isso uma verba de 100

euros por médico. Envolveremos assim 450 médicos a nível nacional ou

um painel mais reduzido mas com uma participação em mais de uma

actividade.

7.5 PARTICIPAÇÃO EM CONGRESSOS

Os médicos previstos como objectivo de conquista, no plano de

marketing, e dentro do segmento de médicos com experiência clínica

inferior a 10 anos, que totalizam 146 médicos, serão convidados para o

Congresso Nacional de Clínica Geral, que decorrerá entre 17 e 20 de

Março, em Vilamoura.

A Decomed oferece a este painel a inscrição no Congresso e a

estadia de hotel, bem como organizará cinco refeições convívio durante a

duração do evento.

7.6 ADVERTISING


49

Tendo como objectivo aumentar a notoriedade da Decomed e de

Venex Forte junto dos seus Targets, o plano de advertising prevê a

publicação de quatro anúncios institucionais no Jornal Médico de

Família, e quatro anúncios de Venex Forte na Revista Patient Care e

Simpósio Terapêutico.

7.7 BRINDES PERSONALIZADOS

Tendo em conta que o número de médicos que deverão compor o

respectivo quadrante será de 1.500, a Decomed disponibiliza a verba de

trinta e sete mil e quinhentos euros para esta rubrica.

7.8 APOIOS À CLASSE MÉDICA E FARMACÊUTICA

Em função do quadrante e do potencial do cliente é disponibilizada

a verba de trinta mil euros cuja aprovação é da responsabilidade do

Director de Vendas. Nesta rubrica estão previstos apoios à formação,

compra de material médico, apoio na aquisição de livros médicos ou a

participação em Congressos.

7.9 APOIO NA PESQUISA BIBLIOGRÁFICA

A Decomed mantêm várias assinaturas de acesso a várias bases de

dados internacionais de pesquisa bibliográfica (vulgarmente designados

por medlines), disponibilizando sem custo para os seus clientes, cópias

de artigos ou de trabalhos publicados que sejam solicitados, desde que

os seus solicitadores se enquadrem nos quadrantes correspondentes.

Prevê-se um custo de dez mil euros total com esta rubrica.

7.10 ACÇÕES DE MARKETING RELACIONAL

As acções de marketing relacional são disponibilizadas através de

budget uniforme para toda a equipa devendo cada DIM mencionar o

cliente e quadrante a que pertence na justificação da despesa efectuada.


50

Cada DIM terá uma verba de 100 euros por mês para estas acções,

ou sela 1.200 euros por ano.

7.11 CAMPANHAS DE SENSIBILIZAÇÃO PARA OS RISCOS DA IVC

A Decomed tem consciência da importância das campanhas de

sensibilização sobre a IVC e seus riscos e complicações. Assim, para um

universo de 40 Farmácias por DIM, num total de 1.200 a nível nacional

vai implementar um projecto que terá os seguintes componentes:

Visita Médica a todo o pessoal da farmácia sobre a IVC e seus

riscos e complicações.

Fornecimento de folhetos informativos sobre a IVC com

informação detalhada sobre os riscos e complicações do não

tratamento.

Fornecimento de porta-canetas para o bolso das batas dos

profissionais com publicidade Venex Forte.

Fornecimento de crachá motivador com a frase ”Tem

problemas de pernas cansadas ou varises? Consulte-me!”

para uso dos profissionais de farmácia.

Apoio numa acção de formação sobre “Gestão de conflitos”

no valor unitário de 175 euros por farmácia aderente.

A vantagem desta campanha para a Decomed reside no facto de

sensibilizar os doentes assintomáticos ou não tratados para os riscos e

consequências graves da doença, permitindo que o doente possa adquirir

com venda suspensa (venda efectuada sem comparticipação, sendo

necessária a apresentação de receita à posteriori para reembolso) o

produto na farmácia, ou se dirija ao médico para iniciar tratamento.

Para a farmácia, a vantagem reside na prestação dum serviço ao

seu cliente, permitindo de igual forma aumentar a venda de produtos

neste segmento e fidelizar potenciais clientes. Por outro lado beneficia


51

de apoio em formação e de material a custo zero para fornecer aos

clientes.

8. CONTROLO DE BUDGET PROMOCIONAL

Para execução do plano de marketing aqui apresentado, fixou-se

um budget de setecentos e cinquenta mil euros, correspondente a

19,44% das vendas em orçamento de vendas. A percentagem de

investimento espelha a aposta da Decomed na recuperação de vendas e

nos objectivos estabelecidos e explicados neste documento.

O budget é assim distribuído da seguinte forma:

QUADRO XVIII – QUADRO DE CONTROLO DE BUDGET PROMOCIONAL

Budget Promocional Valor Unitário Quantidade Valor Total

Material Promocional Folder Portfólio de Produtos 50 € 30 1.500 €

Visual Aid Venex Forte 30 € 30 900 €Estudo eficácia na IVC 1 € 6.800 6.800 €

Estudo eficácia na D. Hemorroidária 1 € 6.800 6.800 €Estudo eficácia na IVC da grávida 1 € 6.800 6.800 €

Flyer Complicações da IVC 10 € 6.800 68.000 €Flyer Benefícios de VF na grávida 10 € 6.800 68.000 €

Reminder Marca Venex Forte 3 € 6.800 20.400 €Folhetos informativos sobre IVC 5 € 12.000 60.000 €

Porta canetas de bolso VF 2 € 3.600 7.200 €Cracha "Tem sintomas de IVC? Consulte-me" 2 € 3.600 7.200 €

Marketing Relacional da FV 1.200 € 30 36.000 €Apoio Bibliográfico 50 € 200 10.000 €Reuniões médicas 100 € 450 45.000 €Cong. Nac. CG - Vilamoura

Inscrições 410 € 146 59.860 €Hotel 140 € 146 20.440 €

Refeições 30 € 730 21.900 €Advertising

Jornal Médico Familia 400 € 4 1.600 €Patient Care 400 € 4 1.600 €

Simpósio Terapêutico 500 € 4 2.000 €Brindes Personalizados 25 € 1.500 37.500 €Apoios à classe médica e farmacêutica 150 € 200 30.000 €Campanha de sensibilização da IVC 175 € 1.200 210.000 € TOTAL 729.500 €


52

A Verba remanescente do budget atribuído fica em contingência

devido a desvios que possam ocorrer nos custos com alguma actividade

prevista.

9. PLANO DE CONTINGÊNCIA

De forma a evitar desvios ao budget de investimento, vinte por

cento do valor previsto para investimento ficam congelados até ao

terceiro ciclo de 2010, podendo nessa altura ser utilizados se a Empresa

estiver em linha com os seus objectivos de vendas.~

10. PLANO DE CONTROLO

Para além dos responsáveis já mencionados em cada rubrica, todas

as actividades serão monitorizadas pela Direcção de Vendas e Direcção

de Marketing, através de acções de controlo mensais e por actividade.

O resumo de responsabilidades é o seguinte:

QUADRO XIX – QUADRO DE RESPONSABILIDADES DE CONTROLO

Actividade Responsável Supervisão

Controlo de vendas CRV Direcção de Vendas

Controlo de investimento Direcção de VendasDirecção de Vendas e Direcção de Marketing

Implementação da Estratégia CRVDirecção de Vendas e Direcção de Marketing

Elaboração de Segmentação /Quadrantes DIMs/CRVsDirecção de Vendas e Direcção de Marketing

Elaboração de Material Promocional Dep. MKT Direcção de Marketing

Reuniões Médicas DIMs/CRVsDirecção de Vendas e Direcção de Marketing


53

Participação em Congressos DIMs/CRVsDirecção de Vendas e Direcção de Marketing

Advertising Dep. MKT Direcção de Marketing

Brindes Personalizados DIMs/CRVsDirecção de Vendas e Direcção de Marketing

Apoios à classe médica e farmacêutica DIMs/CRVs Direcção de Vendas

Apoio na pesquisa bibliografica DIMs/CRVsDirecção de Vendas e Direcção de Marketing

Acções de Marketing Relacional DIMs CRVs

Campanhas de sensibilização para os riscos da IVC DIMs/CRVs

Direcção de Vendas e Direcção de Marketing

11. CONCLUSÕES

A doença venosa ou insuficiência crónica dos membros inferiores

(IVC) é uma das áreas nosológicas em que os avanços terapêuticos têm

sido mais lentos, não porque não seja uma patologia muito prevalente

mas provavelmente por ser uma situação relativamente benigna, possuir

uma etiologia complexa, de estudo difícil em modelos animais, e onde os

factores genéticos envolvidos não são fáceis de identificar. Cerca de 1

em cada 3 doentes atendidos pelos Médicos de Família, sofre desta

afecção. Na realidade, são muito menos os doentes que a referem, seja

porque não apresentam sintomatologia, seja porque as alterações visíveis

do sistema venoso e pele dos membros inferiores são pouco marcadas.

Estudos clínicos com a qualidade exigida pela Medicina Baseada na

Evidência demonstraram a eficácia dos fármacos venotrópicos-

venoactivos, nomeadamente no alívio da dor venosa e do edema dos

membros inferiores. São eficazes em todos os níveis da doença venosa

crónica, excepto na úlcera venosa, principalmente nas situações em que

não existe ainda insuficiência valvular.


54

A diosmina é uma das substâncias mais estudadas e referenciadas

a nível mundial enquanto venotrópico, existindo uma vasta bibliografia

internacional disponível em diversos medlines de que é exemplo o estudo

[Clinical study of Diosmine (4,601 SE) in phlebological practice in

cases of venous insufficiency]4. Para além da numerosa bibliografia

internacional disponível, a diosmina é ainda preconizada como

tratamento de primeira linha por diversas entidades, entre elas, pelo

American Venous Forúm (Guidelines of the American Venous Forúm, 2nd

Edition, edited by Peter Gloviczki and James S. T. Yao).

A marca Venex Forte apesar de deter ainda uma forte notoriedade

no mercado onde está inserido, tem vindo a perder vendas nos últimos

anos, fruto duma percepção de valor de eficácia junto da classe médica

mais nova, ou seja com menor experiência clínica. Assim, a marca Venex

Forte é fortemente prescrita pela classe médica mais antiga, ainda

recordada da notoriedade de ser líder de mercado antes do lançamento

de Daflon 500, mas perde competitividade no segmento do futuro, pondo

em risco a sua posição no ranking e a sua quota de mercado num futuro

a médio longo prazo.

O facto de em muitos casos esta patologia ser assintomática origina

um elevado número de pessoas não tratadas e com pouca consciência

sobre as suas consequências e riscos. O aconselhamento é assim um

meio fundamental para obter novos doentes.

Perante estes factos, as soluções encontradas visam

essencialmente a aposta numa estrutura de vendas que seja competitiva,

embora menor que as companhias concorrentes, utilizando a

segmentação em função do valor percebido e da atitude de prescrição,

como meio de obter maior produtividade, maior eficácia e eficiência,

melhor utilização dos recursos e com isto melhor rentabilidade.

4http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/4741752?itool=EntrezSystem2.PEntrez.Pubmed.Pubmed_ResultsPanel.Pubmed_RVDocSum&ordinalpos=18


55

A menor percepção de valor de eficácia evidenciada será assim um

os principais objectivos estratégicos, dando prioridade à conquista do

segmento da classe médica que será o mais importante no futuro, ou seja

aqueles que estão em inicio de carreira e que dentro de tempo serão os

substitutos de todos aqueles cuja carreira está prestes a terminar, ou à

beira duma merecida reforma.

Mais do que obter vendas e resolver uma questão de marketing

trata-se de preparar o futuro duma marca que foi grande e será grande

nos anos que se aproximam.

ANEXOS

A) QUESTIONÁRIO DE PERCEPÇÃO DE VALOR


56

ORÇAMENTOS

Apesar da solicitação de diversos orçamentos a várias

entidades,, nenhuma respondeu em tempo útil, tendo sido utilizados

preços de custo presentes no budget de investimento da Decomed para o

ano de 2009.

BIBLIOGRAFIA


57

Freire, Adriano; Estratégia – Sucesso em Portugal; Verbo;

Lisboa; Setembro 1997; 1ª Edição.

Kotler, Philip (1998); Administração de Marketing: análise,

planejamento, implementação e controle; Editora Atlas, S.A.;

São Paulo; 9ª edição

Kotler, Philip (2000); Marketing para o século XXI, Editoral

Presença; Lisboa; 1ª Edição.

Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues,

Vicente (2000); Mercator 2000; Publicações Dom Quixote; Lisboa;

2000; 9ª Edição.

Frias, Dolores M.; Marketing Farmacéutico; Ediciones Pirámide,

Madrid; 2000.

NETGRAFIA

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(consultado em 10/01/2010)

FONTES:

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IMS DATAVIEW – BASE DE DADOS QUALITATIVA DE PRESCRIÇÃO

DECOMED – DADOS INTERNOS


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APIFARMA – A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA EM NÚMEROS 2008 -

http://www.apifarma.pt/default.aspx?parentid=662


59

http://www.apifarma.pt/default.aspx?parentid=662

Documents

Trabalho final plano de marketing - venex forte_grupo 3_g3_na