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Capítulo 3

O Ambiente de Marketing

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Ambiente de MarketingAmbiente de marketing – é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade de administração de marketing e desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Inclui: Microambiente – forças próximas à empresa que

afetam sua capacidade de atender seus clientes. Macroambiente – forças societais maiores que

afetam o microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

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O Microambiente da Empresa

Ambiente interno da empresa – áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto sobre os planos e as ações do departamento de marketing. Fornecedores – oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa.Intermediários de marketing – ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais.

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O Ambiente Interno da Empresa (Fig. 3.1)

ComprasProdução

P&D

Finan

ceiro

Alto

esca

lão

Marketing

Contabili-

dade

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O Microambiente da Empresa

Clientes – cinco tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços da empresa. Concorrentes – aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica. Públicos – qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.

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Tipos de Mercados dos Clientes (Fig. 3.2)

Mercadosgovernamentais

Mercados

internacionais

Mercadosrevendedores

Mercados

de negócios

Mer

cado

s

cons

umid

ores

Empresa

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Tipos de Públicos (Fig. 3.3)

Empresa

Gruposde interesse

Públicoslocais Público

geral

Públicos

inte

rnos

Públicos

governa-

mentais

Públ

icos

ligad

os à

míd

ia

Públic

os

finance

iros

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Principais Forças no Macroambiente da Empresa (Fig. 3.4)

Forçastecnológicas Forçaspolíticas

Forças

naturais

Forç

as

econ

ômica

s

Forç

asde

mog

ráfic

as

Empresa

Forças

culturais

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O Macroambiente da Empresa

Demografia – estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.

Econômico - fatores que afetam o poder de compra e os padrões de gastos do consumidor.

Físico-natural – recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing.

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Principais Tendências Demográficas nos Estados Unidos

Mudança na estrutura etáriaPopulação está envelhecendo; muitas divisões

Mudança na família norte-americanaCasamentos mais tardes, menos filhos, mulheres

que trabalham e lares não tradicionais

Alterações geográficasMudança para a “faixa do sol”, subúrbios,

“regiões micropolitanas”

Aumento no nível de instrução Aumento de pessoas com terceiro grau

Aumento da diversidade72% brancos, 13% negros, 11% latinos e 3% orientais

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Mudança na Estrutura Etária da População dos Estados Unidos

(78 milhões de pessoas nascidas entre 1946-1964) Uma das forças mais

poderosas que moldam o ambiente de marketing, 30% da população

(45 milhões de pessoas nascidas entre 1965-1976)

Mais céticos e descrentes em relação a campanhas de marketing que prometem

sucesso fácil(72 milhões de pessoas nascidas entre 1977-

1994)Facilidade com computadores, Internet e

tecnologia digital (geração Net)

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Desenvolvimentoeconômico

Desenvolvimentoeconômico

Mudanças na renda:Marketing de valor

Mudanças na renda:Marketing de valor

Mudanças nos padrões de

gastos do consumidor

Mudanças nos padrões de

gastos do consumidor

Principais aspectos

econômicos para os

profissionais de marketing

Principais aspectos

econômicos para os

profissionais de marketing

Ambiente Econômico

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Ambiente Físico-natural

Fatores que afetam o ambiente

físico-natural

Escassez de matérias-primas

Aumento dapoluição

Intervenção dogoverno

Estratégiasambientalmente

sustentáveis

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Tecnológico – forças que criam novas tecnologias, criando novas oportunidades de produtos e mercados. Político - leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade. Cultural – instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade.

O Macroambiente da Empresa

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Ambiente TecnológicoMudança rápida; os produtos se tornam obsoletos rapidamente.Oportunidades quase ilimitadas estão sendo desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde, indústria espacial, robótica e biogenética. Mudança não é apenas técnica, mas também comercial – versões mais práticas e acessíveis de produtos.Maior regulamentação em relação a segurança de produtos, privacidade e outras áreas que afetam as mudanças tecnológicas.

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Legislaçãoem

ascensão

Legislaçãoem

ascensão

Mudanças no

cumprimento das leis dos órgãos govername

n-tais

Mudanças no

cumprimento das leis dos órgãos govername

n-tais

Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias

organizações e indivíduos de determinada sociedade

Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias

organizações e indivíduos de determinada sociedade

Maior ênfase à ética e às

ações socialment

e responsáv

eis

Maior ênfase à ética e às

ações socialment

e responsáv

eis

Ambiente Político

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Ambiente Cultural

Visão que as pessoas têm das

organizações

Visão que as pessoas têm das

organizações

Visão que aspessoas têm da natureza

Visão que aspessoas têm da natureza

Visão que as pessoas têm de

si mesmas

Visão que as pessoas têm de

si mesmas

Visão que aspessoas têm da

sociedade

Visão que aspessoas têm da

sociedade

Visão que aspessoas têm do

universo

Visão que aspessoas têm do

universo

Visão que as pessoas têm dos

outros

Visão que as pessoas têm dos

outrosValores culturais

de uma sociedadeValores culturais

de uma sociedade

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Respondendo ao Ambiente de Marketing

Perspectiva de administração ambiental

Empreendem ações agressivas para atingir os públicos e as forças de seu ambiente de marketing.

Como? Contratam lobistas, publicam informes publicitários, abrem processos e prestam queixas de seus concorrentes e fazem acordos.

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Revisão do CapítuloDescrever as forças ambientais que afetam a capacidade da empresa de atender seus clientes.Explicar como mudanças nos ambientes demográficos e econômicos afetam as decisões de marketing.Identificar as principais tendências nos ambientes físico-natural e tecnológico da empresa.Explicar as principais mudanças nos ambientes político e cultural.Debater sobre como as empresas podem reagir ao ambiente de marketing.