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Capítulo 3
O Ambiente de Marketing
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Ambiente de MarketingAmbiente de marketing – é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade de administração de marketing e desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Inclui: Microambiente – forças próximas à empresa que
afetam sua capacidade de atender seus clientes. Macroambiente – forças societais maiores que
afetam o microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
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O Microambiente da Empresa
Ambiente interno da empresa – áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto sobre os planos e as ações do departamento de marketing. Fornecedores – oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa.Intermediários de marketing – ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais.
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O Ambiente Interno da Empresa (Fig. 3.1)
ComprasProdução
P&D
Finan
ceiro
Alto
esca
lão
Marketing
Contabili-
dade
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O Microambiente da Empresa
Clientes – cinco tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços da empresa. Concorrentes – aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica. Públicos – qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.
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Tipos de Mercados dos Clientes (Fig. 3.2)
Mercadosgovernamentais
Mercados
internacionais
Mercadosrevendedores
Mercados
de negócios
Mer
cado
s
cons
umid
ores
Empresa
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Tipos de Públicos (Fig. 3.3)
Empresa
Gruposde interesse
Públicoslocais Público
geral
Públicos
inte
rnos
Públicos
governa-
mentais
Públ
icos
ligad
os à
míd
ia
Públic
os
finance
iros
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Principais Forças no Macroambiente da Empresa (Fig. 3.4)
Forçastecnológicas Forçaspolíticas
Forças
naturais
Forç
as
econ
ômica
s
Forç
asde
mog
ráfic
as
Empresa
Forças
culturais
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O Macroambiente da Empresa
Demografia – estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
Econômico - fatores que afetam o poder de compra e os padrões de gastos do consumidor.
Físico-natural – recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing.
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Principais Tendências Demográficas nos Estados Unidos
Mudança na estrutura etáriaPopulação está envelhecendo; muitas divisões
Mudança na família norte-americanaCasamentos mais tardes, menos filhos, mulheres
que trabalham e lares não tradicionais
Alterações geográficasMudança para a “faixa do sol”, subúrbios,
“regiões micropolitanas”
Aumento no nível de instrução Aumento de pessoas com terceiro grau
Aumento da diversidade72% brancos, 13% negros, 11% latinos e 3% orientais
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Mudança na Estrutura Etária da População dos Estados Unidos
(78 milhões de pessoas nascidas entre 1946-1964) Uma das forças mais
poderosas que moldam o ambiente de marketing, 30% da população
(45 milhões de pessoas nascidas entre 1965-1976)
Mais céticos e descrentes em relação a campanhas de marketing que prometem
sucesso fácil(72 milhões de pessoas nascidas entre 1977-
1994)Facilidade com computadores, Internet e
tecnologia digital (geração Net)
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Desenvolvimentoeconômico
Desenvolvimentoeconômico
Mudanças na renda:Marketing de valor
Mudanças na renda:Marketing de valor
Mudanças nos padrões de
gastos do consumidor
Mudanças nos padrões de
gastos do consumidor
Principais aspectos
econômicos para os
profissionais de marketing
Principais aspectos
econômicos para os
profissionais de marketing
Ambiente Econômico
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Ambiente Físico-natural
Fatores que afetam o ambiente
físico-natural
Escassez de matérias-primas
Aumento dapoluição
Intervenção dogoverno
Estratégiasambientalmente
sustentáveis
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Tecnológico – forças que criam novas tecnologias, criando novas oportunidades de produtos e mercados. Político - leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade. Cultural – instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade.
O Macroambiente da Empresa
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Ambiente TecnológicoMudança rápida; os produtos se tornam obsoletos rapidamente.Oportunidades quase ilimitadas estão sendo desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde, indústria espacial, robótica e biogenética. Mudança não é apenas técnica, mas também comercial – versões mais práticas e acessíveis de produtos.Maior regulamentação em relação a segurança de produtos, privacidade e outras áreas que afetam as mudanças tecnológicas.
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Legislaçãoem
ascensão
Legislaçãoem
ascensão
Mudanças no
cumprimento das leis dos órgãos govername
n-tais
Mudanças no
cumprimento das leis dos órgãos govername
n-tais
Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias
organizações e indivíduos de determinada sociedade
Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias
organizações e indivíduos de determinada sociedade
Maior ênfase à ética e às
ações socialment
e responsáv
eis
Maior ênfase à ética e às
ações socialment
e responsáv
eis
Ambiente Político
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Ambiente Cultural
Visão que as pessoas têm das
organizações
Visão que as pessoas têm das
organizações
Visão que aspessoas têm da natureza
Visão que aspessoas têm da natureza
Visão que as pessoas têm de
si mesmas
Visão que as pessoas têm de
si mesmas
Visão que aspessoas têm da
sociedade
Visão que aspessoas têm da
sociedade
Visão que aspessoas têm do
universo
Visão que aspessoas têm do
universo
Visão que as pessoas têm dos
outros
Visão que as pessoas têm dos
outrosValores culturais
de uma sociedadeValores culturais
de uma sociedade
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Respondendo ao Ambiente de Marketing
Perspectiva de administração ambiental
Empreendem ações agressivas para atingir os públicos e as forças de seu ambiente de marketing.
Como? Contratam lobistas, publicam informes publicitários, abrem processos e prestam queixas de seus concorrentes e fazem acordos.
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Revisão do CapítuloDescrever as forças ambientais que afetam a capacidade da empresa de atender seus clientes.Explicar como mudanças nos ambientes demográficos e econômicos afetam as decisões de marketing.Identificar as principais tendências nos ambientes físico-natural e tecnológico da empresa.Explicar as principais mudanças nos ambientes político e cultural.Debater sobre como as empresas podem reagir ao ambiente de marketing.