8/8/2019 U2 e 5 lies de branding

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Relacionamento com o Consumidor

O U2 e cinco lies de branding

O ano era 1976. Em Dublin, na Irlanda, um caldeiro cultural atraa jovens para o

mundo da msica, oferecendo a oportunidade de muita diverso. Um garoto de 14

anos, que tocava bateria, colocou um anncio no jornal da escola procurando

outros interessados em formar uma banda. Dave, Dik, Paul e Adam se juntaram a

Larry e formaram um grupo chamado Feedback. O nome mudaria para The Hype

e, aps a sada de Dik, o grupo seria rebatizado com o que se transformou em

uma das marcas mais relevantes do mundo da msica.

O U2 nasceu com um p no punk rocke gravou seu primeiro lbum em 1980.

Trinta anos depois, havia vendido cerca de 180 milhes de discos e se tornado

uma daquelas bandas hors concours, a quem ningum torce o nariz. Olhar um

pouco sua histria diz muito sobre consistncia de marca.

Logo de incio, a banda chamou a ateno por uma postura agressiva e at certo

ponto panfletria, com letras profundamente religiosas ou polticas. a poca de

Sunday Bloody Sunday, uma crtica pesada guerra civil na Irlanda. Com uma

grande presena de palco e a empolgao de quem se acha capaz de mudar omundo, Bono (o Paul do primeiro pargrafo) catalisou uma srie de valores e os

incorporou ao U2. Como toda marca, desde o incio o U2 definiu seus diferenciais

(as caractersticas do som, a profundidade das letras, o magnetismo do time) e foi

a campo vender seu peixe (ou sua msica).

Lio nmero 1: defina quem voc e quem no ; e defenda seus valores

para conquistar seu pblico.

Mas nenhuma marca sobrevive imutvel. Ao longo dos anos, o amadurecimentodos integrantes, a vontade de experimentar e a evoluo do cenrio musical dos

anos 80 levou o grupo sua primeira evoluo, com o uso de teclados e uma

sonoridade mais etrea e menos crua. Uma fase que no nasceu da demanda dos

consumidores: os fs estavam mais que contentes com o que haviam recebido at

ali, mas o U2 conseguiu angariar um novo pblico sem perder grande parte do

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primeiro e obteve um sucesso mundial. Uma fase que culminou com o lbum

Joshua Tree, recordista de vendas que superou outros cones daquele tempo,

como Michael Jackson e Madonna, e trouxe reconhecimento global ao grupo.

Lio nmero 2: nem sempre os consumidores sabem qual inovao querem

receber. preciso experimentar e correr riscos, mantendo a integridade da

marca, pois a recompensa vale muito a pena.

Hora de descansar sobre os louros? No mesmo. Em 1991, uma radical mudana

para um som mais experimental e danante, que marcaria toda a dcada. Uma

tentativa de responder s mudanas do mundo (fim da Guerra Fria, queda do

Muro de Berlim, globalizao) e de reinventar o grupo para os novos tempos. E,

em si, um exemplo de que nem toda mudana agrada: depois de Achtung,

Baby!, sucesso de pblico e crtica, dois lbuns considerados bem mais fracos(U2 com cara de Village People foi demais para muita gente...) e a dificuldade em

criar novos sucessos. Na ltima metade dos anos 90, a banda perdeu relevncia

musical e passou a chamar mais a ateno pelos discursos panfletrios e as

atitudes humanitrias de Bono. Hora de repensar os rumos musicais.

Lio nmero 3: s vezes, mudanas radicais fazem uma marca perder seu

pblico, sem conseguir se conectar a outro. O resultado a perda da

identidade.

Novo sculo, novo som. O U2 reapareceu voltando s suas origens roqueiras,

mas com um som nem to sujo quanto no incio, nem to meldico quanto no fim

dos anos 80. Voltava, porm, a se conectar a seu pblico, com uma sonoridade

que podia ser identificada como sua, letras com referncias polticas e/ou

religiosas e traos dos melhores momentos dos anos 80. O resultado? Uma nova

fase de grande sucesso, com trs lbuns, turns mundiais de grande porte,

multides arrastadas para os shows e uma mquina de gerar dinheiro.

Lio nmero 4: ter humildade de reconhecer erros importante, e ainda

mais importante saber retrabalhar os seus pontos fortes em um novo

pacote competitivo.

Paralelamente a tudo isso, o U2 tem se mostrado antenado. A turn Zo TV, de

1991, contava com transmisses via satlite, permitindo que lderes polticos e

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grandes msicos convidados participassem dos shows da banda e interagissem

com o pblico. A turn Pop, de 1995, criticava a sociedade do consumo. Nos tours

Elevation (2001) e Vertigo (2005), mais simplicidade, mas sempre com muita

interao com o pblico consumidor e mensagens polticas aqui e ali (crticas ao

militarismo, apelos pela paz mundial, etc). A atual turn 360o teve um show

transmitido mundialmente atravs do YouTube, no primeiro caso de um

espetculo de msica transmitido ao vivo para todo o planeta pela web; e a banda

tem feito um uso intenso das redes sociais para ampliar o alcance de suas

mensagens.

Lio 5: Inovar no contedo importante, mas tambm fundamental inovar

na comunicao com o pblico.

Com uma proposta de valor que incorpora um produto de qualidade garantida,solidez na execuo, forte comunicao com o pblico, valores bem definidos e

profundidade nas aes, o U2 uma das bandas mais rentveis do cenrio

musical mundial: em 2009, foi a lder em faturamento com ingressos na Amrica

do Norte, com US$ 123 milhes e 1,3 milho de pessoas na audincia (quinto

maior resultado da histria, sendo que a banda tambm tem a terceira melhor

marca). Em uma sociedade que valoriza o instantneo e o efmero, manter o

sucesso por 30 anos, atravessando geraes, costumes e culturas, faz pensar e

gera insights para quem est interessado em se perpetuar.