UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS:

UMA PARCERIA DE SUCESSO

Bruno Cordeiro Valentim da Cunha

ORIENTADORA: Fabiane Muniz

07/04/2008

2 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS:

UMA PARCERIA DE SUCESSO

Objetivo:

Demonstrar que a comunicação

organizacional é uma área complexa e

estratégica para qualquer empresa,

seja ela pública ou privada, e

apresentar a contribuição das relações

públicas no planejamento e

implantação de uma política de

comunicação eficiente.

3 AGRADECIMENTOS

À professora Fabiane Muniz pela orientação e apoio em um momento tão

importante da minha vida acadêmica.

Aos mestres do curso de Comunicação Empresarial pelo conteúdo ministrado

em sala de aula, dicas, sugestões, contatos e palavras de incentivo.

Aos meus queridos colegas de turma, sem os quais todo este aprendizado teria

sido muito menos interessante e humano.

4 DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho,

A pessoas queridas e que, de uma forma ou de outra, sempre me

incentivaram a olhar para frente e ver que eu poderia e deveria dar mais de

mim para atingir meus objetivos: minha mãe, Fernanda, Emília, Adriana,

Marcus, Patrícia, Pedro, Carla e Edilene, sem esquecer daqueles que já

partiram deste mundo, mas nunca das minhas lembranças.

5 RESUMO

O ser humano é um ser social, que sempre buscou a associação com

outros membros de sua espécie como forma de assegurar sua sobrevivência,

estabelecendo relações, intercâmbio de conhecimentos e, desta forma,

satisfazendo suas necessidades básicas. Este interação contínua entre

indivíduos distintos transformou a comunicação em algo inevitável, um

processo que ganhou complexidade ao longo dos séculos. No século XX,

período em que as tecnologias de informação iniciaram uma revolução sem

precedentes, a comunicação alcançou níveis de velocidade e variedade nunca

vistos. Diariamente, somos bombardeados por inúmeras formas de

comunicação, propagadas nos mais diversos formatos.

Como resultado natural da associação entre pessoas surgiram as

organizações, entes formados por indivíduos com interesses, necessidades e

desejos em comum. Mas apesar de terem acompanhado a humanidade desde

o seu alvorecer, nenhum período histórico produziu tantas organizações quanto

a modernidade. São inúmeras, cada qual com finalidades particulares e

movidas pelo desejo de permanecerem ativas.

As organizações apresentam uma dinâmica própria, que foi objeto de

análise por autores das áreas da comunicação, do marketing, da psicologia, da

sociologia, entre outras.

Este trabalho teve como foco o estudo das organizações sob a ótica das

relações públicas, tentando apontar soluções para os problemas de

comunicação presentes na maior parte das empresas.

6 METODOLOGIA

O método de pesquisa empregado na produção deste trabalho foi

exclusivamente a pesquisa bibliográfica em obras de autores cujo trabalho

abordasse o tema proposto. Os principais autores e teóricos consultados na

elaboração desta monografia foram Roberto de Castro Neves, Margarida

Kunsch e Roger Cahen.

7 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...................................................................................................08

CAPÍTULO I – AS ORGANIZAÇÕES................................................................09

CAPÍTULO II – IMAGEM E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL..................21

CAPÍTULO III – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA E

RELAÇÕES PÚBLICAS.....................................................................................35

CONCLUSÃO....................................................................................................48

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA........................................................................49

ÍNDICE...............................................................................................................50

FOLHA DE AVALIAÇÃO....................................................................................52

8 INTRODUÇÃO

As organizações fazem parte das nossas vidas desde o dia em que

nascemos. Nossa saúde, lazer, educação e emprego estão vinculados a

organizações, de uma forma direta ou indireta.

Associações de classe, sindicatos, escolas, igrejas, estabelecimentos

comerciais, órgãos do Poder Judiciário e fábricas estão entre alguns tipos de

organizações com as quais nos relacionamos e nem nos damos conta.

Diariamente, nos comunicamos com alguma organização, sejam aquelas

a que pertencemos ou apenas as organizações com que, eventualmente,

mantemos relações. Em realidade, somos bombardeados por elas a todo

instante com mensagens publicitárias, anúncios, conselhos; recebendo

fôlderes, malas-diretas, e-mails e toda sorte de peças contendo alguma

mensagem. Internamente, a comunicação é vital para a organização, pois

garante que seus núcleos e departamentos conversem entre si e façam circular

as informações que dão vida às instituições.

Contudo, em qualquer processo de comunicação existem problemas,

barreiras, também chamadas de ruídos. Além disso, cada organização precisa

estruturar um sistema de informações que satisfaça os seus interesses

institucionais e mercadológicos, que consiga minimizar os conflitos internos e

promover a integração entre pessoas e setores.

Diante de um tema tão profundo e amplo no seu campo de estudos,

decidimos estruturar este trabalho da seguinte forma: a partir de autores de

referência, conceituamos a “organização” e o papel exercido por seus

componentes. Posteriormente, apresentamo-las como sistemas abertos que

são sujeitos a pressões externas e internas, e identificamos as principais

ameaças à sua imagem. Em seguida, falamos sobre a comunicação

organizacional propriamente dita e, por fim, mostramos a contribuição das

relações públicas dentro do que os autores definem genericamente como

Comunicação Organizacional Integrada.

9

CAPÍTULO I

AS ORGANIZAÇÕES

1.1 O indivíduo e as organizações

Desde o início da sua existência, o Homem se viu ameaçado por

inúmeros fatores ambientais: intempéries, predadores, doenças etc. Diante de

todas estas ameaças, nossa frágil espécie talvez estivesse destinada à

extinção. Contudo, sobrevivemos, e diversos motivos podem ser alegados para

justificar a nossa permanência no planeta, agora como o “animal dominante”.

Entre todos esses motivos, um não pode ser excluído: o Homem é um ser

social. Associar-se é uma pulsão, um desejo tão intenso que, mesmo nas mais

antigas e primitivas eras, nossos antepassados uniram-se e formaram as

primeiras organizações. De indivíduos fracos e vulneráveis, passamos a tribos,

povoamentos, cidades e países fortes e populosos, que deixaram seus

conhecimentos como legado às gerações futuras e transformaram a natureza

ao seu redor. Stephen Littlejohn fala com propriedade a respeito do poder das

organizações como fator de superação das nossas limitações individuais:

em primeiro lugar, as pessoas são vistas como seres

ativos, dotados de motivos e propósitos. Contudo, as

pessoas estão severamente limitadas em sua capacidade

de realização. Existem limitações biológicas, situacionais

e sociais para o que uma pessoa pode fazer sozinha.

Somente através da interação pode ocorrer a necessária

cooperação. (Apud KUNSCH, 2003, p. 21)

Como é possível constatar, as organizações sempre existiram e, através

delas, nossa espécie tomou “as rédeas do seu destino” nas mãos,

desenvolvendo cultura e tecnologia. E nenhum período trouxe maior

10 quantidade e diversificação nas organizações do que a modernidade. As

demandas crescentes, sejam de ordem social, ideológica ou mercadológica,

geraram organizações em profusão, com finalidades e estruturas muito

particulares para – segundo Amitai Etzioni – “satisfazer uma diversidade maior

de necessidades sociais e pessoais, que incluem uma proporção maior de seus

cidadãos e influem em setores amplos de suas vidas. “ (Op.cit., p.19).

Hoje, nós nascemos em organizações, somos educados e orientados

para trabalhar em algumas delas, produzimos para que tenham força e

dependemos delas para sobreviver. Na verdade, esse conjunto diversificado de

organizações “é que viabiliza todo o funcionamento da sociedade e permite a

satisfação de necessidades básicas, como alimentação, saúde, vestuário,

transporte”. (Op.cit., p.20). Diante disso, ao constatarmos sua importância,

podemos afirmar que sem elas não há desenvolvimento e que a força de um

país está na solidez de suas organizações. Elas fortalecem indivíduos e

adquirem representatividade e poder. E, como um organismo vivo, também

passam a agir para assegurar a sua própria continuidade.

Mesmo virtualmente, quando o Homem julga que pode viver, obter

serviços e satisfazer as suas necessidades sem estar inserido espacialmente

em alguma organização, elas estão ali e sua dependência permanece.

Substituindo o espaço, temos o cyberespaço, cuja existência depende da

tecnologia produzida em organizações, de provedores, sites, empresas de

tecnologia etc. Ou seja, mesmo em um contexto não presencial, o vínculo entre

indivíduo e organização permanece.

1.2 Conceito de organização

Existem muitas teorias e conceituações distintas para organizações.

Vamos apresentar alguns conceitos básicos, desenvolvidos por autores de

referência.

11 Cabe ressaltar que não falamos de “organização” no sentido de

ordenação, e sim “como a expressão de um agrupamento planejado de

pessoas que desempenham funções e trabalham conjuntamente para atingir

objetivos comuns.” (Op.cit. p.23).

Em linhas gerais, há duas correntes que dominam os estudos nesta

área, segundo Maria J. Pereira :

a dos racionalistas, que concebem as organizações como

estruturas racionalmente ordenadas, destinadas a fins

específicos, e a dos organicistas, que vêem as

organizações como organismos sociais vivos, que

evoluem com o tempo, sejam elas uma empresa privada

ou uma burocracia governamental. “ (Apud KUNSCH,

2003, p. 23)

Na atualidade, o termo organização – genericamente – denota qualquer

modalidade de agrupamento de pessoas que se associam intencionalmente

para trabalhar e desempenhar funções, superando a visão fragmentada de

décadas passadas, quando as classificações eram estanques e dissociadas:

sociedade, tribo, família, comunidade, governo, empresa etc.

Idalberto Chiavenato, de uma forma simples, conceitua organização

como:

unidade ou entidade social, na qual as pessoas

interagem entre si para alcançar objetivos específicos.

Neste sentido, a palavra organização denota qualquer

empreendimento humano moldado intencionalmente para

atingir determinados objetivos. As empresas constituem

um exemplo de organização social.” (1982, p. 271-2)

12 É também interessante observar que não há mais uma preocupação em

diferenciar “organizações” de “organizações formais” e “organizações

complexas”, pois o termo já foi incorporado à linguagem corrente de uma forma

ampla e abrangente. (KUNSCH, 2003, p.27)

Assim como em um corpo, as partes são interdependentes e não há

como avaliar os fenômenos que ocorrem em uma organização de maneira

isolada. Esta perspectiva precisa ser sistêmica, multidisciplinar e integrada,

enxergando a organização como algo muito maior do que a soma das partes.

Este enfoque sistêmico das organizações é destacado por Antonio

César A. Maximiniano. Ele afirma é preciso compreender a organização pelo

menos como um conjunto de dois sistemas interdependentes que se

influenciam mutuamente: o social e o técnico. Segundo ele:

a administração científica tradicional focaliza apenas a

eficiência do sistema técnico e deixa as pessoas em

segundo plano. A escola de relações humanas, ao

contrário, focaliza apenas o sistema social e deixa a

tarefa em segundo plano. A administração sistêmica

propõe uma visão integrada: as organizações são

sistemas sociotécnicos. É impossível estudar ou

gerenciar um sistema sem levar em conta o outro. (Apud

Op.Cit. p.28)

O importante é lembrar que a organização é um sistema aberto, que

recebe influências internas, de seus componentes formadores, e externas, e

que precisa se adaptar a fatores das mais diversas naturezas: social,

econômica, ambiental, cultural etc. Ela não é elemento destacado da

sociedade. Pelo contrário, é um subsistema deste sistema maior; não é fixa,

mas mutável e sofre a ação de variáveis distintas.

13 Internamente, as organizações são compostas por unidades que

pensam, sentem e percebem o universo a partir da sua própria perspectiva,

com verdades individuais lapidadas ao longo de toda uma vida: pessoas. É

fundamental levar em conta suas especificidades e o resultado da soma e

interação de suas características únicas ao refletirmos sobre o objeto

“organização”, pois são elas que formam – em grande parte – a cultura

organizacional. Desta forma, “na prática, não é tão simples aceitar

automaticamente que as organizações são unidades sociais planejadas e

construídas com a intenção de atingir objetivos comuns específicos”. (Op.Cit.,

p.28). O processo é mais complexo e envolve questões que precisam ser

avaliadas em vários níveis, do individual ao grupal e, finalmente, ao

organizacional.

Gareth Morgan questiona esta visão mecanicista que predomina no

pensamento tradicional do estudo da administração. Para ele:

as organizações são fenômenos complexos e paradoxais

que podem ser compreendidos de muitas maneiras

diferentes. Muitas das nossas idéias assumidas como

certas sobre as organizações são metafóricas, mesmo

que não sejam reconhecidas como tal. Por exemplo,

freqüentemente falamos sobre organizações como se

elas fossem máquinas desenhadas para atingir fins e

objetivos predeterminados que devessem funcionar

tranqüila e eficientemente. E, como resultado deste tipo

de pensamento, freqüentemente tentamos organizá-las e

administrá-las de maneira mecanicista, impelindo suas

qualidades humanas para um papel secundário. (1996, p.

17)

14 Torna-se, então, necessário enxergar esta problemática a partir de

pressupostos mais amplos e flexíveis, visto que a não-linearidade e as

contradições fazem parte do cotidiano de qualquer organização.

Cabe ainda uma rápida reflexão sobre o uso indiscriminado dos termos

“organização” e “instituição” como sinônimos. Para alguns autores, como

Pereira, “as instituições são organizações que incorporam normas e valores

considerados valiosos para seus membros e para a sociedade”. (Apud

KUNSCH, 2003, p.33)

Ou seja, a instituição é um organismo vivo e simbólico, carregado de

significados e portador de identidade própria, algo maior do que um

ajuntamento de pessoas com objetivos específicos. É construída ao longo do

tempo, por meio de ações concretas que a identifiquem como algo relevante no

contexto social. Ações de marketing e comunicação podem fornecer um

excelente suporte, mas não são suficientes para transformar uma organização

em uma instituição, nos moldes apregoados pela autora.

1.3 Classificação das organizações

Há muitas formas de se classificar organizações. Os critérios levados em

consideração são os mais diversos possíveis, indo de avaliações simples a

percepções mais detalhadas. Desta forma, podemos levar em conta o número

de pessoas, faturamento, raio de atuação, tipo de atividades desenvolvidas; se

são públicas, privadas, sociedades de economia mista ou organizações do

terceiro setor. E cada nível de análise pode ser desmembrado em outros,

tornando o processo cada vez mais complexo. Essas classificações levam a

uma “tipologia das organizações”. (Op.Cit. p. 40)

Sobre essas classificações mais simples, foram desenvolvidas teorias a

fim de entender e diferenciar as organizações. Vejamos algumas.

Talcot Parsons apresenta quatro tipos possíveis de organizações, com

base na função que desempenham na sociedade:

15

Natureza da organização Características

Econômica Produz bens de consumo para a

sociedade.

Política Direcionada a metas políticas

Integradora Objetiva a administração e resolução

de conflitos.

De Manutenção

Objetiva cultivar e preservar os

valores sociais, culturais e

educacionais.

(Apud Op.Cit., p.42)

Dean J. Champion afirma que:

as tipologias são maneiras de descrever ou rotular

diferenças entre organizações. Certos relacionamentos

entre variáveis podem ser verdadeiros em um tipo de

organização, mas não necessariamente em outro. As

tipologias são úteis porque contribuem para explicações

de diferenças entre organizações. (Ibid)

Chiavenato promove a releitura e adaptação de teorias diversas à

realidade brasileira, em um modelo também baseado em cada tipo de

organização:

Tipo de organização Beneficiário Principal Exemplos

16

De benefícios mútuos Os próprios

participantes

Cooperativas e

associações de classe.

De interesses

comerciais

Os proprietários ou

acionistas da

organização

Empresas privadas ou

sociedades anônimas.

De serviços Os clientes ou usuários

Hospitais, universidades

e org.

filantrópicas.

De Estado O público em geral

Instituições jurídicas,

militares, de segurança

pública, de saneamento

básico, correios e

telégrafos etc.

(1982, p.42)

1.4 Evolução das organizações

Como já foi dito, as organizações sofrem pressões diversas e se

modificam, evoluem, caso pretendam assegurar a sua sobrevivência. Ao longo

da história, sobretudo a partir do século XX, transformações estruturais foram

sendo continuamente exigidas para que as organizações se adaptassem aos

novos tempos. Neste contexto, de acordo com o seu “momento estrutural”, as

teorias da administração, de uma forma geral, classificam as organizações

como tradicionais, modernas e contemporâneas. Antonio Cury (Apud KUNSCH,

2003, p.50) pontua características marcantes de cada tipo de organização.

1.4.1 Organizações tradicionais

17 Suas principais características são o autoritarismo, a ênfase nos trâmites

burocráticos e na análise das atividades da própria empresa, e a verticalização.

Seus modelos funcionais são o fordismo e o taylorismo, que preconizam a

produção em massa, a rigidez e o alto nível de especialização.

1.4.2 Organizações modernas

O enfoque deste tipo de organização é o comportamento humano. Ainda

não há uma visão participativa no processo administrativo, mas – ao menos –

os componentes organizacionais começam a representar algo a ser

consultado. Sua visão é mais aberta e menos hierárquica e autoritária, havendo

também uma maior descentralização. Na lógica produtiva, temos o toyotismo,

que insere elementos como qualidade total, envolvimento e comprometimento

dos trabalhadores.

Este novo modelo abriu espaço para a criação e/ou consolidação de

empresas mais flexíveis e adaptadas a um mundo cada vez menos estável e

previsível.

1.4.3 Organizações contemporâneas

Este modelo pretende reduzir a burocracia verticalizada ao mínimo,

incorporando novas tecnologias e um modelo administrativo mais “horizontal”.

Organiza-se em torno de processos, não de tarefas, privilegiando as gestões

locais, em equipe e atuação em rede. Clientes e não-clientes são levados em

consideração, a gestão é definitivamente participativa, muitas decisões são

negociadas e há uma visão “global e holística” da organização, que também se

denomina “organização aberta em rede”.

Contudo, é importante destacar que nenhum dos formatos apresentados

é garantia de sucesso ou fracasso mercadológico, pois sempre há muitas

variáveis envolvidas. Desta forma, uma organização essencialmente horizontal

pode apresentar resultados muito inferiores aos de uma mais verticalizada. O

ideal é “buscar um equilíbrio entre essas duas formas. Sempre existirá na

18 realidade organizacional um comando central que deverá assumir o peso e as

conseqüências das decisões estratégicas vitais para qualquer organização”.

(Op.Cit., p.58)

1.5 Comparação entre modelos

Cada um dos três modelos citados apresenta maior ou menor

quantidade de elementos que podem classificar as organizações como

mecanicistas (fechadas) ou orgânicas (abertas). As primeiras têm maior

facilidade para operar em ambientes estáveis, enquanto as organizações

orgânicas administram melhor as incertezas e as rápidas transformações da

atualidade. As pressões e as mudanças de paradigmas têm feito surgir novas

formas de gestão que possam garantir o sucesso institucional e mercadológico,

mesmo diante das múltiplas alterações no cenário mundial. Paul R. Lawrence

e Jay W. Lorsch afirmam que “como sistemas abertos, as organizações se

relacionam com o ambiente e estão sujeitas a variáveis ambientais

independentes que as impulsionam a se ajustar interna e institucionalmente”.

(Op. Cit., p.61)

1.5.1 Burocracia versus Adhocracia

Em oposição a um sistema essencialmente burocrático e mecanicista,

Cury define adhocracia como:

um tipo de organização de estilos administrativos soltos,

com pequenas estruturas temporárias, flexíveis, não

detalhistas, para propósitos especiais, poucos níveis

administrativos, poucas gerências e pouca normatização,

de modo geral. De certa forma, a adhocracia pode ser

19 vista ainda como um sistema aberto, adaptativo,

temporário, que muda rapidamente em torno de

problemas a serem resolvidos por grupos de pessoas

relativamente estranhas, dotadas de habilidades

profissionais diversas.” (Apud Op.Cit., p.62).

O autor ainda promove um resumo de vários estudos sobre as duas

correntes e as traduz no quadro a seguir:

Burocracia Adhocracia

Estruturas burocráticas, detalhistas e

permanentes.

Estruturas flexíveis e temporárias.

Grupos-tarefa.

Alta concentração no processo

decisório e pouca delegação.

Relativo processo de

descentralização na tomada de

decisões, delegação acentuada.

Cargos ocupados por especialistas,

com atribuições bem definidas.

Cargos generalistas, continuamente

redefinidos.

Predomínio da interação vertical

entre superior e subordinado.

Predomínio da interação horizontal

sobre a vertical.

Maior confiança nas regras e nos

procedimentos formais. Amplitude de

controle do supervisor é mais

estreita.

Maior confiança nas comunicações e

maior amplitude no controle do

supervisor.

Ênfase exclusivamente individual. Ênfase nos relacionamentos entre os

grupos e dentro deles.

Fatores higiênicos. Fatores motivadores e mobilizadores.

20

Ênfase na doutrina tradicional. Ênfase na doutrina behaviorista e em

enfoque contingencial.

Atividades rotineiras estáveis,

profundamente normatizadas pela

cúpula.

Atividades inovadoras/ não estáveis,

pouca normatização, normas

genéricas e detalhes normatizados

pelos próprios níveis operacionais.

(Apud Op.Cit., p.63)

Não há comunicação organizacional adequada sem que haja o

conhecimento da organização em que será praticada. Sem o diagnóstico

correto, qualquer plano de comunicação está destinado ao fracasso ou, na

melhor das hipóteses, a um gasto desnecessário de tempo, recursos humanos

e materiais. A cultura organizacional é formada por inúmeros componentes:

valores individuais, segmento de atuação, missão da empresa, sua estrutura,

entre outros, e qualquer um que pretenda gerir a comunicação de uma

organização precisa levar em conta esta cultura a fim de não naufragar por

basear-se em “achismo”.

21

CAPÍTULO II

IMAGEM E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL1

2.1 Um sistema aberto e sujeito a influências

Como apresentado no capítulo anterior, as organizações são sistemas

complexos, que sofrem influências de ordem interna e externa. São pressões

oriundas de sindicatos, acionistas, imprensa, comunidades, órgãos

governamentais, fornecedores, concorrência, famílias dos funcionários, entre

outros grupos de interesse, também conhecidos como stakeholders (NEVES,

2002, p.15). Cada um deles possui suas próprias demandas e exigências,

necessidades, concepções, valores morais e desejos.

Não bastasse sofrerem influência de múltiplos agentes, assim como as

pessoas, as organizações projetam uma imagem, só que em uma escala muito

maior, proporcional ao seu tamanho e papel econômico-social. E esta imagem

será absorvida de maneira subjetiva por cada indivíduo, que fará julgamentos a

partir das suas percepções e compartilhará tais impressões com os membros

de grupos dos quais faça parte, que o farão com outros grupos e indivíduos. O

resultado desse movimento é uma percepção coletiva e, muitas vezes,

estigmatizada da organização.

2.1.1 Estigmas de raça

Roberto de Castro Neves afirma que o estigma de raça é um

estereótipo, um rótulo que algumas categorias profissionais e instituições

carregam por projetarem uma péssima imagem junto à opinião pública (2000,

1 Os termos comunicação organizacional e comunicação empresarial são empregados usualmente como sinônimos. Adotaremos o mesmo critério na elaboração deste trabalho.

22 p.13-15), devendo ser encarado como um problema grave, pois afeta

diretamente a credibilidade, logo, os interesses de uma organização. O estigma

surge a partir de vários fatores: a atividade-fim da empresa, seu histórico,

algum acontecimento público de grande repercussão e que marcou a

instituição, a falta de conhecimento da sua real natureza por parte da

sociedade etc. Ou seja, independente do grau de verdade, o estigma existe,

pois, como dissemos anteriormente, esta percepção é em grande parte

subjetiva, com a agravante de que o estigma ultrapassa as fronteiras da

empresa, abrangendo presidente, diretores e outros cargos estratégicos.

Neves destaca alguns segmentos que sofrem especialmente com o

problema do estigma:

Segmento Estigma

Multinacionais

São poderosas e maquiavélicas.

Representam interesses de outros

países. Dominam mercados,

controlam tecnologias e patentes.

Bancos

São mesquinhos, gananciosos,

insensíveis aos problemas sociais.

Agiotas sádicos.

Laboratórios farmacêuticos e Planos

de saúde

Exploram sem escrúpulos a saúde

pública.

Instituições de ensino privadas Fazem o mesmo com a educação

pública.

Indústria química Polui rios, praias, ar.

Indústria tabagista Vende câncer, corrompe cientistas,

falsifica pesquisas.

23

Empreiteiras Jogam pesado, corrompem.

Estatais Além de ineficientes, são cabides de

emprego.

Empresas de ônibus São “bandalhas” no sentido mais

amplo do termo.

(Op.Cit., p.26-27)

2.1.2 Issues

Por definição, issue é “uma condição ou pressão, interna ou externa à

organização que, se continuada, poderá afetar o funcionamento da

organização e seus interesses futuros.” (Op.Cit., p.93)

Há uma infinidade de variáveis que podem influenciar a dinâmica de

uma organização, criando cenários favoráveis ou desfavoráveis. E tais

variáveis, na maioria das vezes, não são controláveis, pois saem do campo do

planejamento dos objetivos da empresa, do “mundo dos negócios”.

Dentro deste universo, há duas grandes famílias: issues relacionados à

imagem e issues vinculados a questões de ordem pública. Os primeiros, como

o próprio nome sugere, provocam impacto na percepção da empresa, na

imagem que projeta. Os estigmas de raça são bons exemplos deste tipo de

issue, mas há outros:

atributos positivos (transparência, agilidade, qualidade de

produtos e serviços, qualidade da gerência, tecnologia,

boa administração, seriedade, responsabilidade social,

etc.) e atributos negativos (arrogância, lucros

exagerados, insensibilidade social, lentidão,

manipulação, caixa-preta, atuação predadora, maus

24 produtos e serviços, etc.). Por fim, issues que são

potenciais de crises com a opinião pública: esqueletos no

armário (riscos operacionais, natureza do negócio e da

atividade, ambiência, precedentes, boatos, ameaças,

denúncias, etc). (Op.Cit., p.35)

Na segunda família temos os Public Issues (ou Questões Públicas), que

podem afetar, muitas vezes, a imagem e a atividade-fim da organização

simultaneamente. Nos últimos anos, por exemplo, a indústria do cigarro vem

sofrendo impactos sucessivos em virtude de circunstâncias que não provêm do

seu planejamento de negócios: publicidade proibida, restrições de locais onde

é permitido fumar, pressão da comunidade médica, campanhas

governamentais, mudanças nos hábitos sociais, “perseguição ao fumante”,

descobertas científicas relativas aos danos provocados pelo tabaco, entre

outras. O que já foi sinal de elegância e glamour, hoje é ferozmente combatido

e tem exigido dessas organizações muito planejamento e estratégia. Além das

empresas tabagistas, muitas outras são afetadas pelas Questões Públicas. Na

verdade, em maior ou menor nível, todas o são.

Como vimos, as Questões Públicas não são fixas, surgindo ao longo do

tempo a partir das modificações internas e externas às organizações. E a

modernidade aponta para uma realidade cada vez mais fértil em termos de

Public Issues em decorrência da formação de novos públicos, com novas

demandas sociais e dos avanços tecnológicos. As tecnologias que vêm

permitindo a troca de informações em maior quantidade e menor tempo são

elementos que dinamizam a geração de novas pautas.

A partir das informações fornecidas por Neves criamos um quadro

descritivo com alguns dos principais temas de Questões Públicas da

atualidade:

25

Natureza da pauta Descrição

Econômico-financeiras

Inflação, taxa de juros, câmbio,

balança comercial, impostos, controle

orçamentário, tarifas públicas, controle

de preços, incentivos de quaisquer

natureza, ações sobre o mercado

(práticas monopolistas, defesa do

consumidor, medidas protecionistas,

privatização, estatização, burocracia,

corrupção), entre outras.

Políticas Eleições, novos governos, mudanças

de ministério etc.

Sociais

Direitos trabalhistas, questão agrária,

política salarial, direitos humanos,

segurança pública, violência urbana,

direito das minorias, biotecnologia,

AIDS, previdência social, educação,

questões religiosas, política de saúde,

consumo de drogas, meio ambiente,

distribuição de renda etc.

Internacionais

Blocos de comércio, propriedade

intelectual, conflitos de fronteiras,

narcotráfico, lavagem de dinheiro,

terrorismo, acordos de comércio,

relações bilaterais, protecionismo,

contrabando, livre comércio, terrorismo

etc.

(Fonte: NEVES, 2002, p.93-94)

26 2.1.3 Comunicação simbólica

Existem várias formas de comunicação e, provavelmente, as mais

conhecidas derivam do uso escrito e falado da palavra. Contudo, a

comunicação é formada por um contínuo ir e vir de códigos, em que emissor e

receptor “lêem” as mensagens oriundas de fontes diversas: postura corporal,

odores, ações, sons e cores. A partir desta leitura contínua são causadas

impressões que podem gerar emoções distintas, da empatia total à repulsão

absoluta. As marcas são símbolos que representam uma identidade, e

símbolos provocam emoções, reações particulares na mente de cada indivíduo,

que buscam atributos positivos e negativos a eles associados. A esse conjunto

de leituras e impressões, produzidas a partir de um processo continuado de

comunicação, denomina-se Comunicação Simbólica (Op.Cit., p.159)

Assim como os indivíduos, as organizações também emitem mensagens

contínuas e causam impressões. Anúncios, propagandas institucionais e

instrumentos de comunicação impressos de diferentes naturezas são apenas

parte do processo de comunicação. Há um lado que será percebido a partir das

atitudes da organização, dos seus componentes e até do perfil dos seus

clientes.

2.1.4 Elementos básicos de uma imagem competitiva

A imagem da organização é um patrimônio e um diferencial competitivo,

pois ela “diz” tudo o que a instituição representa. Empresas que vinculam a sua

marca a ideais de qualidade, responsabilidade social, respeito ao consumidor,

entre outros valores positivos, gozam de uma maior respeitabilidade que se

reflete no êxito mercadológico e na relação com a sociedade. Uma imagem

sólida não surge ao acaso. Ela é fruto de planejamento, visão de mercado,

estratégia, boa política de recursos humanos e de uma política de comunicação

bem elaborada e permanente.

27 Neves descreve quatro itens essenciais na formação de uma imagem

empresarial competitiva, que define como “cavalos de batalha”(Op.Cit., p.23-

24):

1 – ter bons produtos e serviços: preços competitivos, qualidade, termos e

condições.

2 – ser bem administrada: ter uma gerência e processos modernos, produzir

resultados e, se for o objetivo, lucros.

3 – ser um bom lugar para trabalhar: oferecer carreira, remuneração

competitiva, desafios, aprendizado, bom ambiente, respeito pelas pessoas,

qualidade de vida etc. A organização precisa fazer seus colaboradores

“vestirem a camisa”.

4 – ter valor agregado para a sociedade: ir além dos interesses da própria

organização, ser modelo, referência; ser ética, respeitar leis, pagar impostos,

não discriminar minorias, respeitar o meio ambiente, contribuir para o

desenvolvimento social e cultural, ser criativa, inovadora e transparente;

respeitar compromissos e saber se relacionar com todos os públicos.

2.2 Comunicação Organizacional

Roger Cahen define comunicação empresarial como:

uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter – onde já existir – ou, ainda, mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto aos seus públicos prioritários. (2005, p.29)

A comunicação organizacional não deve ser encarada como algo episódico, pontual, focado na solução de problemas instantâneos. Ela só faz sentido quando está integrada à missão da empresa, seus valores, com o envolvimento da diretoria e sempre inserida no planejamento estratégico de longo prazo da organização. Ações pontuais podem e devem ser realizadas, mas não isoladamente. Mesmo as questões que exigem

28 decisões de comunicação rápidas não podem ser executadas a esmo, isoladamente, mas fazer parte de um planejamento que prevê a necessidade de possíveis atuações episódicas e como agir diante delas.

Relação com a imprensa, comunicação interna, relações com a comunidade, eventos, propaganda nos veículos de comunicação, gerenciamento de crises, consolidação ou recuperação da imagem corporativa: tudo isso faz parte da comunicação organizacional. Por contemplar tantas vertentes e ser essencial na sobrevivência das empresas, este tema tem sido exaustivamente discutido por autores diversos, que destacam o planejamento cuidadoso como a melhor forma para gerenciar o processo de comunicação, garantir bons resultados e minimizar falhas.

2.2.1 A comunicação nas organizações

A comunicação é elemento essencial, vital na administração de uma

empresa. Ela oxigena as diversas células da organização, integra, distribui,

informa e fornece um senso de “unidade e identidade”.

A dinâmica segundo a qual se coordenam os recursos humanos, materiais e financeiros para atingir objetivos definidos desenvolve-se por meio da interligação de todos os elementos integrantes de uma organização, que são informados e informam ininterruptamente, para a própria sobrevivência da organização. Assim, o sistema comunicacional é fundamental para o processamento das funções administrativas internas e do relacionamento das organizações com o meio externo. (KUNSCH, 2003, p.70)

Além da interação entre as suas próprias “células”, a comunicação é também a responsável por estabelecer interfaces entre organizações. Tal função é da maior importância, pois o contato entre organizações é constante e obrigatório, ainda que não haja, inicialmente, interesse. Afinal, toda empresa tem os seus stakeholders, sendo preciso manter um diálogo contínuo com cada um deles. Mesmo a comunicação interna, um processo que – em princípio – não exigiria um contato com as demais organizações é beneficiado quando são estabelecidas pontes bem estruturadas entre empresas. Um “processo comunicacional interno, que esteja em sintonia com o sistema social mais amplo, propiciará não apenas um equilíbrio como o surgimento de mecanismos de crescimento organizacional”. ( Ibid )

Outra característica da comunicação que deve ser levada em consideração é o seu caráter relacional, pois não há um sistema absoluto, ideal e isento de interferências. Toda mensagem que sai do emissor encontra distorções provocadas pelos valores, condicionamento, pré-julgamentos que o receptor tenha em relação ao emissor, além

29 daquelas geradas pelo meio em que as mensagens são produzidas. Se há uma visão estereotipada da figura do chefe, que carregue toda a sorte de simbolismos negativos e prevenções, toda comunicação que dele partir precisará ser trabalhada a fim de reduzir a resistência e as possíveis deformações na mensagem. Trata-se, neste exemplo, de uma forma de estigma de raça. A comunicação entre indivíduos, indivíduos e organizações, e unidades da mesma organização faz parte de alguns contextos muito específicos, que Jean-François Chanlat define como modos de leitura da situação: “são as estruturas de interpretação, os esquemas cognitivos que cada pessoa possui e utiliza para compreender os acontecimentos”. (Apud KUNSCH, 2005, p.71)

2.2.2 Barreiras na comunicação

Todo e qualquer problema que interfira na comunicação, dificultando o

processo pode ser classificado como uma barreira (ou ruído, como também é

conhecido).

Existem vários tipos de barreiras, que Kunsch divide em gerais e da

comunicação organizacional propriamente dita. São quatro as modalidades de

barreiras gerais:

1 – mecânicas ou físicas: estão relacionadas com os equipamentos de

transmissão, barulhos, ambientes inadequados, entre outros.

2 – fisiológicas: refletem problemas de ordem biológica, como a surdez,

distúrbios de fala e má-articulação fonética.

3 – semânticas: surgem a partir do uso inadequado de uma linguagem,

normalmente não conhecida pelo (s) receptor (es).

4 – psicológicas: são as barreiras derivadas de preconceitos e

estereótipos. Estão ligadas aos campos da crença, da cultura e dos valores. (

Op. Cit., p.74)

Dentro do universo das barreiras específicas temos:

1 – pessoais: dependem da personalidade, das emoções e da postura

de cada indivíduo.

2 – administrativas ou burocráticas: decorrem da forma com que as

organizações atuam e processam suas informações.

30 3 – excesso de informações: deriva da sobrecarga de informações, do

excesso de documentos, dados, gráficos e reuniões desnecessárias que

saturam o receptor.

4 – comunicações incompletas e parciais: esta barreira aparece nas

comunicações fragmentadas, distorcidas, dúbias, onde há sonegação de dados

e omissão de informações. (Op. Cit.,p.75-76)

2.2.3 Formalidade e informalidade na comunicação

Os fluxos formais de informação nas organizações não respondem por

toda – ou a mais influente – comunicação existente em uma empresa. Define-

se a rede formal de comunicação como “o conjunto de canais e meios de

comunicação estabelecidos de forma consciente e deliberada”. (Op. Cit., p.82).

Podemos incluir nessa categoria todos os meios administrativos empregados

pela empresa para tornar conhecidos os seus desejos, atos, estratégias e

procedimentos, como memorandos, circulares, cartas oficiais, intranet etc.

Entretanto, para cada comunicação formal costuma haver uma informal,

paralela, distante dos meios oficiais e impossível de controlar. É o boato, a

rádio-corredor, mesmo ordens e aconselhamentos extra-oficiais, além de

outras formas que surgem a partir das demandas e relações sociais internas de

funcionários e departamentos. Sobre as redes informais, Keith Davis e John

Newstrom afirmam que

os planos e as políticas formais não podem resolver

todos os problemas existentes em uma situação

dinâmica, porque eles são preestabelecidos, em parte,

inflexíveis. Algumas exigências podem ser mais bem

atendidas através de relações informais, que podem ser

mais flexíveis e espontâneas. (Apud KUNSCH, 2005,

p.82)

31

Ignorar a comunicação informal é arriscado porque, muitas vezes, ela é

assimilada com menos resistência, percebida como algo mais próximo da

verdade justamente por não vir de um canal oficial. Os boatos podem se

converter em uma rede alimentada continuamente pela sede crescente por

informações não reveladas, pelo medo de que mudanças na estrutura

organizacional provoque prejuízos, demissões, perda de benefícios etc. Além

disso, desestimular ou proibir a comunicação informal representa um esforço

com chances de resultado nulo. Ela deriva da liberdade de expressão e

pensamento, das impressões que cada indivíduo tem acerca das informações

que recebe. Mesmo que não aconteça dentro da empresa, ela continuará

existindo. Aprimorar continuamente os fluxos formais de comunicação,

diminuindo a quantidade de informações ambíguas, que gerem dúvidas e

incertezas, e tentar orientar a comunicação informal para um sentido positivo

são atitudes mais benéficas e realistas.

2.2.4 A Comunicação Dirigida nas organizações

Segundo Cândido Teobaldo de Souza, Comunicação Dirigida é “o

processo que tem por finalidade transmitir ou conduzir informações para

estabelecer comunicação limitada, orientada e freqüente com determinado

número de pessoas homogêneas e identificadas.” (Apud KUNSCH, 1997, P.73)

Ela representa o oposto da comunicação massificada, pois prevê que cada

ação tem um público-alvo específico, e seus instrumentos apresentam forma,

linguagem e conteúdo adequados às suas necessidades e capacidade de

assimilação. Tudo é pensado dentro de uma perspectiva segmentada, que visa

a respeitar e compreender as especificidades de cada público.

Waldir Ferreira classifica os veículos de Comunicação Dirigida em quatro

grupos, conforme a tabela a seguir:

32

Natureza do veículo Exemplos e descrição

Escritos Mala-direta, manuais, relatórios,

periódicos de empresa etc

Orais Telefone, intercomunicador, alto-

falante etc.

Aproximativos

Congressos, convenções, feiras,

exposições, auditórios, inaugurações,

shows, palestras e outros veículos

que sugiram aproximação física entre

a organização e seus públicos.

Auxiliares

São os que permitem o seu

aproveitamento imediato, como

bandeiras, cartazes, diagramas,

multimídia, quadro de giz,

transparências etc.

(Apud Op. Cit. p.73-74)

A fim de viabilizar o processamento e distribuição das informações

interna e externamente, a Comunicação Dirigida deve ser vista como grande

aliada das organizações, tanto por auxiliar na compreensão dos seus públicos

quanto para assegurar que a mensagem seja assimilada da melhor forma

possível.

Sobre a comunicação nas organizações, Kunsch (2003) apresenta uma

classificação próxima da fornecida por Ferreira, mas com algumas variações e

acréscimos. Para a autora os meios se dividem em:

1 – orais: diretos (conversa, diálogo, entrevistas reuniões, palestras etc) e

indiretos (telefone, intercomunicadores automáticos, rádios, alto-falantes etc).

2 – escritos: dizem respeito a todo material informativo impresso.

33 3 – pictográficos: compreendem os mapas, diagramas, pinturas, desenhos,

fotografias, entre outros.

4 – escrito-pictográficos: se valem da palavra escrita e da ilustração. São

cartazes, gráficos, diplomas e filmes com legenda.

5 – simbólicos: insígnias, bandeiras, luzes, flâmulas, sirenes, sinos e outros

sinais que se classificam tanto como visuais quanto auditivos.

6 – audiovisuais: telejornais, vídeos institucionais, documentários, televisão

corporativa etc.

7 – telemáticos: intranet, correio eletrônico, terminais de computador, telões,

sendo meios interativos e virtuais.

A comunicação organizacional é algo complexo, que envolve fatores

operacionais, sociais, políticos, econômicos e psicológicos. A literatura sobre

este tema é ampla, vasta e abrange inúmeras linhas de pesquisa. Dentro de

um recorte restrito, a proposta deste capítulo foi enfatizar esta complexidade

objetivando ressaltar a importância estratégica do assunto e ratificar o

planejamento e o conhecimento técnico como premissas para a gestão

adequada de um sistema de comunicação nas organizações.

34

CAPÍTULO III

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA E

RELAÇÕES PÚBLICAS

3.1 Comunicação Integrada

Vimos que as organizações são formadas por diversas células, núcleos

menores que devem interagir continuamente e de maneira harmônica para

preservar a integridade e garantir o bom funcionamento das atividades de uma

instituição. Identificamos a comunicação intra-organizacional como elemento

vital, um dos principais agentes na formação de um senso de unidade,

“capilarizando” todo o tecido organizacional. Outro fator apresentado foi a

interação permanente que a organização estabelece com outros grupos de

interesse e instituições, por meio da comunicação, em um inevitável sistema de

trocas. Entretanto, que comunicação é esta? Qual a melhor forma para

trabalhar um sistema de comunicação empresarial que atinja os objetivos

pretendidos?

De forma geral, os autores consultados destacam a importância de um

sistema de comunicação que fuja da “departamentalização”, que enxergue a

organização como um sistema global e planeje cada etapa das ações

empreendida pela comunicação da empresa. Cada um deles tem uma

denominação própria para esse sistema, embora o conteúdo das propostas

seja semelhante. Adotaremos o termo proposto por Kunsch, que define

comunicação integrada (ou comunicação organizacional integrada) como:

uma filosofia que direciona a convergência das diversas

áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma

junção da comunicação institucional, da comunicação

35 mercadológica, da comunicação interna e da

comunicação administrativa, que formam o mix, o

composto da comunicação organizacional. Esta deve

constituir uma unidade harmoniosa, apesar das

diferenças e das peculiaridades de cada área e das

respectivas subáreas. (KUNSCH, 2003, p.150)

Ou seja, a comunicação integrada prevê que cada unidade organizacional faz

parte de um todo, uma esfera maior que apresenta missão, objetivos e metas

localizadas acima de interesses individuais e departamentais, visando

assegurar um discurso único, sólido e fundamentado em parâmetros bem

definidos.

A comunicação integrada objetiva substituir o sistema tradicional de

comunicação, em que cada núcleo atua como uma ilha, de maneira autônoma

e sem a visão “holística” necessária. Neves informa que a comunicação

empresarial clássica segmentou-se em três conjuntos de esforços:

1 – comunicação de marketing: preocupa-se com marca, produtos e serviços,

sendo basicamente direcionada aos clientes e consumidores.

2 – comunicação institucional: trata da empresa e dirige-se aos formadores de

opinião e opinião pública em geral.

3 – comunicação interna: voltada para o público interno e familiares dos

funcionários.

(2000, p.30)

O problema de tal divisão é a falta de integração entre os

departamentos, cada um deles com objetivos específicos e metas elaboradas

com pouco ou nenhum vínculo com as metas gerais da empresa. Além disso,

freqüentemente tais setores não têm o conhecimento necessário sobre o

trabalho das outras áreas, havendo – muitas vezes – uma rivalidade entre as

áreas, com cada uma delas enxergando a outra como algo desnecessário ou

mesmo danoso. Como resultado deste movimento temos grupos isolados que

36 apontam para direções opostas, provocando desgastes e danos à formação da

identidade institucional, e consumindo recursos que poderiam ser otimizados

se planejados em uma perspectiva integrada2.

Os autores fornecem um detalhado estudo acerca do que compreendem

por comunicação integrada. A partir de agora, apresentaremos de forma

resumida os sistemas por eles propostos.

3.1.1 Comunicação Empresarial Integrada

Neves identifica seis componentes essenciais para a implantação do que

chama de Comunicação Empresarial Integrada: Processo Único de

Comunicação Empresarial (PUC), Planejamento Estratégico de Imagem (PEI),

Gerência de Comunicação Programada (GCP), Gerência de Comunicação

Simbólica (GCS), Issue Management e Gerência de Sistema de Objetivos

(GSO). (Op.Cit., p.32-36)

O Processo Único de Comunicação Empresarial integra todas as

atividades e funções que realizam algum tipo de comunicação. Desta forma,

marketing, vendas, recursos humanos, relações públicas, serviço de

atendimento ao cliente e assessoria de imprensa devem estar submetidos ao

mesmo processo de comunicação, executando suas tarefas a partir de um

planejamento global prévio e de forma coordenada. Ele integra todos os

demais componentes essenciais mencionados anteriormente. O autor ainda

defende a formação de um “colegiado de comunicação” (Op.Cit., p.70), grupo

multidisciplinar que tem como responsabilidade gerenciar toda a comunicação

da empresa, somando conhecimentos, apresentando visões diferenciadas

sobre cada tema e fazendo circular a mesma informação em cada parte da

instituição.

2 Evidentemente, a crítica não é direcionada à segmentação no que tange ao respeito e conhecimento das particularidades de cada público-alvo, pois esta tem por objetivo garantir o êxito na comunicação ao identificar as necessidades e linguagem de cada um deles.

37 A partir da coleta de informações por meio de pesquisas e outras formas

de avaliação, e da conseqüente construção de um diagnóstico organizacional,

será montado o Planejamento Estratégico de Imagem, com a identificação das

questões (issues) a serem administradas, dos possíveis problemas de

identidade institucional a serem corrigidos, desenham-se os planos de ação

que se fizerem necessários e são traçados os objetivos.

Comunicação Programada é “tudo aquilo que a empresa faz

conscientemente para se comunicar com os diferentes públicos. Publicidade,

promoções, eventos, patrocínios, contatos pessoais com autoridades, com a

mídia, com formadores de opinião, etc.” (Op.Cit., p.129) A Gerência de

Comunicação Programada objetiva integrar a comunicação e os diversos

“marketings” (cultural, esportivo, social etc), otimizar recursos, coordenar as

ações e assegurar a mesma mensagem para todos os públicos, ainda que –

em respeito às suas especificidades – com uma roupagem apropriada.

A Gerência de Comunicação Simbólica:

objetiva proteger os atributos de imagem da empresa,

assegurando a harmonia e impedindo conflitos, entre si,

dos elementos da identidade empresarial; entre eles, o

discurso institucional – os cavalos de batalha3 – e os

programas. (Op.Cit., p.35)

Na verdade, as mensagens emitidas pelas organizações não são todas

planejadas, ocorrendo espontaneamente. Por meio do controle dos elementos

que formam a identidade institucional das empresas, a GCS visa a diminuir

esta autonomia, direcionando a imagem que a organização deseja projetar.

Entre esses elementos temos, por exemplo, o comportamento dos dirigentes, a

publicidade oficial, a atitude dos empregados, a programação visual de todo o

material produzido e os tipos de patrocínio que a organização promove.

3 Ver o segundo capítulo.

38 No capítulo anterior, falamos sobre os issues e o impacto que eles

provocam sobre a imagem organizacional e sobre os negócios de uma

empresa. O Issue Management (ou gerência de questões) atua para

administrar as questões públicas e de imagem que podem vir a afetar a

organização. O processo apresenta cinco etapas: identificação do issue,

análise, desenvolvimento da estratégia, execução do plano de ação e a

avaliação dos resultados.

E, por fim, temos a Gerência de Sistema de Objetivos, cujo propósito é

formular objetivos, analisar feedbacks e medir os avanços de todos os

processos. São criados indicadores e metas para cada atividade e, a partir

dessas orientações, serão elaboradas as atividades e mensurados os

resultados.

3.1.2 Plano Integrado de Comunicação Empresarial (Pice)

O Plano Integrado de Comunicação Empresarial é a

proposta de Cahen para um modelo sustentável e de

longo prazo de comunicação organizacional. (2005,

p.103). Ele deve ser detalhado, facilitando a sua

compreensão por parte dos componentes da empresa,

saindo das esferas administrativas mais altas e fazendo

parte do dia-a-dia da organização, visto que suas

chances de sucesso aumentam quando ele é assimilado

por meio da adesão, e não da imposição.

A fim de facilitar a compreensão das idéias do autor, iremos dividi-lo em

duas grandes etapas: planejamento e atividades.

3.1.2.1 Planejamento

39 Esta fase é composta pelas seguintes etapas:

1 – análise: para montar o Pice é essencial que seja feito um diagnóstico

apurado da organização. Desta forma, a etapa de análise fornecerá os

subsídios necessários à criação, implantação e manutenção do Plano. Nesta

etapa são avaliados itens como a história da empresa, relação da organização

com os stakeholders, possíveis atritos entre pessoas e departamentos, traços

da cultura organizacional, a estrutura atual de comunicação interna e externa,

entre outros.

2 – definição dos objetivos permanentes: são as metas gerais e sem prazo

definido, que têm por função interferir na imagem da empresa, melhorando o

que for preciso e reforçando os aspectos positivos. Entre eles temos o

fortalecimento da credibilidade, a obtenção de noticiário favorável na mídia,

abertura e manutenção de canais de comunicação, motivação do corpo de

funcionários, favorecimento da imagem pessoal da diretoria e gerência etc.

3 – mensagens preferenciais: são mensagens, quase valores, que estão

presentes de forma subliminar, implícita. Não estão escritas em lugar algum,

exceto no próprio Plano. Representam “a simplificação máxima da gama de

filosofias expressas nos Objetivos Permanentes de Comunicação.”(Op.Cit.

p.119). “Somos bons cidadãos”, “somos uma empresa bem administrada” e

“temos tradição” são algumas das mensagens preferenciais que devem estar

presentes no Pice.

4 – definição de públicos prioritários: governo, sindicatos, clientes, funcionários,

familiares, enfim, é preciso saber quem são os grupos para os quais a

instituição pretende falar.

3.1.2.2 Atividades

O autor divide as atividades em três níveis: processos básicos de

formação de imagem, atividades nível “A” e atividades nível “B”. (Op.Cit.,

p.126)

40 Os processos básicos de formação de imagem compreendem uma série

de instrumentos e práticas distintas, mas com o objetivo de preservar e

consolidar a imagem da organização. Podemos destacar:

1 – criação de manuais de procedimentos: Manual de Comunicação

Empresarial, de Identificação Corporativa, de Sinalização Padrão e Disaster

Sheets. 4

2 – padronização do mobiliário e da decoração da empresa.

3 – mailing list: criação e atualização constante de um banco de dados com

endereços e contatos dos públicos de interesse da empresa.

4 – house organ: é o jornal institucional da empresa, o veículo impresso que

divulga, sobretudo internamente, as informações sobre a organização, suas

conquistas, algumas variedades, entre outros assuntos.

5 – criação do Conselho de Comunicação: grupo multidisciplinar que deve se

reunir periodicamente para avaliar a execução do Plano, efetuar correções e

gerenciar crises.

No grupo de atividades nível “A” temos, por exemplo:

1 – atividades de imprensa: assessoria de imprensa propriamente dita, como o

contato com veículos de comunicação, agendamento de entrevistas com

diretores da empresa, encontro com jornalistas, realização de entrevistas

coletivas, em resumo, a divulgação da empresa em jornais, revistas, rádios e

redes de televisão.

2 – programa de visitas à empresa: acontece quando os públicos prioritários

são convidados a conhecer a empresa, dentro de uma visita planejada,

respeitando um roteiro previamente elaborado.

3 – gerenciamento de arquivos. Eles são a memória da empresa e devem ser

organizados de forma racional. Fotos, documentos e arquivos referenciais

estão entre os materiais a serem arquivados.

4 Planejamento para situações de desastre. Espécie de roteiro que define as principais ameaças à organização e determina o comportamento dos componentes-chave da empresa em cada uma delas.

41 4 – publicações: devem ser pensadas e adequadas aos públicos-alvo, interno

ou externo. Relatórios anuais e folhetos institucionais estão entre as peças que

podem ser produzidas.

O último grupo, o das atividades nível “B”, compreende ações

específicas e pontuais, com duração determinada. A comemoração de uma

data importante à organização, a inauguração de uma filial ou fábrica novas, ou

– ainda – um evento que apresenta a empresa após a fusão com outra

instituição são exemplos de atividades pertencentes a este grupo.

3.2 Comunicação Integrada e relações públicas

3.2.1 Relações públicas nas organizações

Sobre a atividade de relações públicas nas organizações, Kunsch afirma

que:

as relações públicas, como disciplina acadêmica e

atividade profissional, têm como objeto as organizações e

seus públicos, instâncias distintas que, no entanto, se

relacionam dialeticamente. É com elas que a área

trabalha, promovendo e administrando relacionamentos

e, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se, para

tanto, de estratégias e programas de comunicação de

acordo com diferentes situações e reais do ambiente

social. (2003, p.90)

Diante do que foi dito, neste e nos capítulos anteriores, é fácil concluir

que o papel da comunicação nas empresas é vital, tanto no âmbito

administrativo quanto no mercadológico. As organizações estão inseridas em

42 um contexto maior e seus interesses vão além do sucesso comercial. O seu

papel, seus feitos, suas realizações e equívocos serão sinalizados pela

sociedade, que exigirá da empresa um posicionamento saudável, que agregue

valor à comunidade. Neste sentido, as empresas “não poderão prescindir de

uma comunicação viva e permanente, sob a ótica de uma política de relações

públicas.”(Ibid ) Na organização, elas devem atuar de forma progressiva,

planejada e contínua, contribuindo para o cumprimento dos objetivos globais da

organização.

A autora afirma que as relações públicas enfocam o lado institucional e

corporativo das organizações, e apresenta um resumo da atividade desta

profissão:

1 – identificam os públicos, suas reações, percepções e pensam em

estratégias comunicacionais de relacionamentos, de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional;

2 – supervisionam e coordenam programas de comunicação com públicos-

alvo.

3 – prevêem e gerenciam conflitos e crises que porventura passam as

organizações e podem despontar dentro de muitas categorias: empregados,

consumidores, governos, sindicatos, grupos de pressão etc.

( Op.Cit., p.95)

As relações públicas, ainda segundo Kunsch, exercem quatro funções

dentro de uma organização:

1 – Função Administrativa: visa a atingir toda a organização, promovendo as

ações necessárias para maior interação entre grupos e departamentos.

2 – Função Estratégica: ajuda a empresa a se posicionar diante da sociedade,

tornando público e claro os valores, a missão e as contribuições positivas da

organização, conferindo-lhe credibilidade, o que representa uma vantagem

competitiva no mercado.

43 3 – Função Mediadora: é a atuação clássica das relações públicas, quando ela

cria “pontes” entre os diversos públicos da empresa, mediando e ajustando o

relacionamento intra e interorganizacional.

4 – Função Política: é a face das relações públicas voltada à administração das

relações de poder, conflitos, crises e controvérsias sociais no ambiente ao qual

pertencem.

3.2.2 Relações públicas na Comunicação Integrada

Toda comunicação que deriva de uma organização é institucional. Seja interna ou externa, de um anúncio publicitário a qualquer evento patrocinado pela empresa, a identidade organizacional da instituição se projeta em cada ação produzida com o intuito de divulgar a empresa junto aos seus públicos. Se uma propaganda é veiculada no intuito de promover um produto ou serviço, ali estará a “cara” da empresa e todo o conjunto de impressões que ela desperta, tudo o que ela representa. Além disso, grande parte da comunicação emitida pela empresa é direcionada ou afeta outras organizações: fornecedores, sindicatos, ONGs, associações de defesa dos direitos do consumidor, associações jurídicas etc. Seguindo este raciocínio, conclui-se que a comunicação emitida por uma organização acaba se transformando em uma comunicação entre organizações.

Tudo o que acabamos de descrever é abarcado pelo espectro de

atuação das relações públicas. Diálogo com os públicos-alvo, relações com a

imprensa, construção da imagem institucional e consolidação da identidade

institucional estão entre as áreas sobre as quais as relações públicas devem

refletir e atuar.

Outro ponto a ser observado é a semelhança entre as visões da

Comunicação Integrada e das relações públicas no que diz respeito à

comunicação empresarial. Faz parte da essência das relações públicas a

abordagem globalizada como premissa para a execução de suas tarefas. Além

disso, todo o trabalho das relações públicas tem por objetivo integrar. integrar

públicos e organização, organizações distintas, departamentos de uma mesma

empresa, organização e público externo etc, pois somente assim, dentro de

uma perspectiva coesa, a instituição, sua imagem e sua marca são

fortalecidas, algo essencial em um mercado volátil. Tanto a Comunicação

44 Integrada quanto as relações públicas defendem sinergia como ferramenta de

sucesso.

O leque de áreas em que as relações públicas podem contribuir é amplo.

Vejamos alguns exemplos:

1 – comunicação interna: por muito tempo, a comunicação interna foi colocada

em segundo plano, com total ênfase no público externo em detrimento do

interno. Outro problema comum em grandes empresas até hoje é um número

excessivo de instrumentos internos de comunicação. Cada área produzindo o

seu próprio jornal empresarial, sem a devida verificação de sua eficácia e

necessidade. As relações públicas entram na montagem do diagnóstico da

situação, identificando as necessidades reais do público interno e

transformando dados em comunicação real. Esta comunicação deve abrir

espaço para o funcionário, que poderá cada vez mais se sentir parte da

empresa. A parceria com o setor de recursos humanos pode fomentar

resultados mais rápidos e eficientes.

2 – assessoria de imprensa: a relação entre empresas e meios de

comunicação nem sempre é fácil, pois jornais, revistas, rádios e redes de tv

podem tanto divulgar atividades positivas quanto destacar nacionalmente as

falhas da organização. Não há como impedir que um veículo fale mal da sua

empresa, mas a construção de relações sólidas, parceiras e verdadeiras com a

mídia é a melhor forma de conseguir espaços quando necessário. É importante

ser transparente e servir de “fonte de informações”, quando necessário.

3 – relações com a comunidade: muitas vezes a simples existência de uma

fábrica em determinado lugar é motivo de preocupação, seja porque ela polui e

consome os recursos naturais da região, seja porque a sua presença provocou

modificações na rotina da localidade, que depende dos empregos por ela

gerados, por exemplo. Pensar estrategicamente ações que aproximem

empresa e comunidade pode representar a redução de atritos entre ambos e

transformar a comunidade em uma grande aliada. Para isso, as relações

públicas podem sugerir diversas ações, desde projetos sociais, eventos que

45 “tragam” as pessoas para dentro da empresa até o apoio em momentos de

crise.

4 – gerenciamento de imagem propriamente dita: no segundo capítulo, falamos

dos estigmas de raça de algumas empresas e de como isso afeta a

credibilidade da organização junto à opinião pública. Outro tema levantado foi a

questão da comunicação simbólica, ou seja, aquilo que emana da organização.

Assim como no contato com a comunidade, as relações públicas devem propor

ações que suavizem os estigmas e fortaleçam a imagem da instituição,

consolidando-a como algo maior do que uma empresa, mas um símbolo. Um

excelente exemplo é a Petrobras que, mesmo trabalhando com combustíveis,

algo extremamente poluente e diretamente ligado ao mais recente temor da

humanidade, o aquecimento global, consegue ser vista como um patrimônio

dos brasileiros. Todo esse prestígio não surgiu do acaso, pois a Petrobras

consolidou-se como um sinônimo de empresa que apóia os funcionários, que

incentiva atividades culturais e ecológicas em todo o País. Mesmo nas crises,

as ações de comunicação são pensadas estrategicamente para minimizar os

danos à imagem da empresa e mantê-la como um símbolo nacional.

5 – relações com os familiares dos funcionários: é importante trazer os

familiares dos colaboradores para perto da empresa. Eles também influenciam

a forma com que a organização é vista e interferem na produtividade do

funcionário. Programas focados nos filhos dos empregados, eventos esportivos

com as famílias, gincanas, cartões de aniversário e outras ações são iniciativas

simples que valorizam esses familiares e criam laços entre eles e a empresa.

6 – mediação de conflitos: sobretudo entre “chefes” e subordinados costuma

haver receio e desconfiança. Os primeiros são temidos, vistos como carrascos

impiedosos que só pensam em lucrar e explorar. Já os empregados são vistos

como indolentes, sanguessugas, que inventam problemas para não produzirem

mais. Esta percepção caótica precisa ser repensada e o papel do relações

públicas é fundamental na “desmistificação” dessas relações. Podem ser

organizados eventos informais em que o presidente e a alta diretoria estejam

presentes, encontros fora do local de trabalho, como em clubes campestres

46 que favorecem o relaxamento e o lazer, desanuviando as tensões internas, por

exemplo. No caso de crises entre departamentos, trazer representantes para a

mesa de negociações, mas mediando o encontro, é uma opção. Muitas vezes,

esses embates ocorrem por falta de conhecimento mútuo sobre as atividades

que cada um desempenha.

Evidentemente, por melhor e mais completo que seja, não há plano de

comunicação que sobreviva a um substrato falso. Sobretudo as relações

públicas, que dependem da adesão de diretoria e corpo de funcionários, pouco

poderão fazer se a empresa não fornecer produtos e serviços adequados, lidar

humanamente com seus colaboradores, fornecedores e sociedade em geral,

apresentar reais preocupações sócio-ambientais e pensar eticamente as suas

políticas. A credibilidade é um bem que pode e deve ser preservado por meio

de práticas inteligentes de relações públicas, mas estas são apenas parte do

processo. Cabe à organização zelar por este patrimônio ao assumir as suas

responsabilidades diante de todos os seus públicos.

47 CONCLUSÃO

Observamos que as organizações são sistemas complexos, compostos

por subsistemas menores que precisam interagir permanentemente para

garantir a sobrevivência da empresa. Vimos que, ao longo do tempo, as

organizações evoluíram e se modificaram em maior ou menor escala,

adaptando-se para existirem em um mundo marcado pela imprevisibilidade.

Por apresentar-se como um sistema aberto e sujeito a influências,

externas e internas, vimos que as organizações são alvo de pressões sociais

contínuas e crescentes, os chamados issues, e que podem ser alvo de rótulos

diretamente relacionados à sua atividade-fim ou a fatos pertencentes à sua

história, os estigmas de raça.

Em um mercado saturado e competitivo, com empresas oferecendo

produtos e serviços cada vez mais similares, a imagem corporativa – fruto da

identidade de uma instituição – torna-se um bem precioso a ser preservado.

Identificamos o papel da comunicação como peça fundamental para a

sobrevivência da organização.

Diante dos problemas ocasionados pela comunicação segmentada, sem

foco ou direcionamento, verificamos que a Comunicação Organizacional

Integrada é melhor forma de estabelecer controle sobre as mensagens

emitidas pela organização, otimizar recursos humanos e materiais,

proporcionar um senso de unidade e consolidar uma boa imagem junto aos

públicos-alvos de uma instituição e à própria sociedade.

As relações públicas, por suas características intrínsecas, foram

apresentadas como elemento de contribuição decisiva no controle e

implantação da Comunicação Integrada.

48 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Best Seller, 2005.

CHIAVENATO, Idalberto. Administração de Empresas: uma abordagem

contingencial. São Paulo: McGraw-Hill, 1982.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na

Comunicação Integrada. Edição revista, atualizada e ampliada. São Paulo:

Summus, 2003.

_________ . (org). Obtendo Resultados com Relações Públicas. São Paulo:

Pioneira, 1997.

MORGAN, Gareth. Imagens da Organização. São Paulo: Atlas, 1996.

NEVES, Roberto de Castro. Crises Empresariais com a Opinião Pública: como

evitá-las e administrá-las. Rio de Janeiro: Mauad, 2002.

________. Comunicação Empresarial Integrada: como gerenciar imagem,

questões públicas, comunicação simbólica, crises empresariais. Rio de

Janeiro: Mauad, 2000.

RABAÇA, Carlos Alberto, BARBOSA, Gustavo Guimarães. Dicionário de

Comunicação. 2ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

49 ÍNDICE

INTRODUÇÃO...................................................................................................08

CAPÍTULO I – AS ORGANIZAÇÕES................................................................09

1.1 O indivíduo nas organizações...........................................................09

1.2 Conceito de organização................................................................. .10

1.3 Classificação das organizações........................................................14

1.4 Evolução das organizações...............................................................16

1.4.1 Organizações tradicionais...................................................16

1.4.2 Organizações modernas......................................................17

1.4.3 Organizações contemporâneas...........................................17

1.5 Comparação entre modelos..............................................................18

1.5.1 Burocracia versus Adhocracia.............................................18

CAPÍTULO II – IMAGEM E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL..................21

2.1 Um sistema aberto e sujeito a influências.........................................21

2.1.1 Estigma de raça...................................................................21

2.1.2 Issues..................................................................................23

2.1.3 Comunicação simbólica.......................................................26

2.1.4 Elementos básicos de uma imagem competitiva.................26

2.2 Comunicação Organizacional...........................................................27

2.2.1 A comunicação nas organizações.......................................28

2.2.2 Barreiras na comunicação...................................................30

2.2.3 Formalidade e informalidade na comunicação....................31

2.2.4 A Comunicação Dirigida nas organizações.........................32

50

CAPÍTULO III – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA E

RELAÇÕES PÚBLICAS..................................................................................35

3.1 Comunicação Integrada....................................................................35

3.1.1 Comunicação Empresarial Integrada..................................37

3.1.2 Plano Integrado de Comunicação Empresarial...................39

3.1.2.1 Planejamento.........................................................39

3.1.2.2 Atividades...............................................................40

3.2 Comunicação Integrada e Relações Públicas...................................42

Relações públicas nas organizações...........................................42

Relações públicas na comunicação integrada.............................44

CONCLUSÃO..................................................................................................48

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA......................................................................49

ÍNDICE............................................................................................................50

FOLHA DE AVALIAÇÃO.................................................................................52

51 FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da instituição:

Título da monografia:

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Data da entrega:

Avaliado por:

Conceito: