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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS – GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
A VEZ DO MESTRE
EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS: RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
POR: MICHELLE SANTOS CHIARA
ORIENTADOR (A)
Profª Geni de Oliveira Lima
RIO DE JANEIRO 2010
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS: RESPONSABILIDADE SOCIAL COORPORATIVA
Apresentação da monografia à
Universidade Cândido Mendes como
condição prévia para a conclusão do
Curso de Pós-Graduação“Lato Sensu” em
Administração da Qualidade.
Por: Michelle Santos Chiara.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus que me ajudou a
chegar até aqui, aos meus pais que me
ajudaram e me ajudam muito em cada
passo da minha vida e ao meu irmão
Fabio que a cada dia me incentiva a
estudar, afirmando que o estudo é o
caminho para tudo.
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, pois sem eles eu não tinha
chegado até aqui e nem seria a pessoa
que sou hoje e a Deus, pois sei que é ele
que está comigo em todas as situações,
sejam elas boas ou ruins.
METODOLOGIA
A pesquisa a ser apresentada, quanto aos objetivos a que se propõe será
do tipo descritiva sobre o tema, Empresas Socialmente Responsáveis:
Responsabilidade Social Corporativa. Será, também, quanto aos procedimentos,
do tipo bibliográfico, dissertações e poderá também vir a ter pesquisas web
gráficas sobre o tema, a fim de possibilitar a consulta e análise da
responsabilidade social das empresas.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 10
1.1 Objetivos Gerais 12 1.2 Objetivos Específicos 12 1.3 Delimitação da Pesquisa 12
Capítulo I – A Responsabilidade Social 13 2. História da Responsabilidade Social 13 2.1 Responsabilidade Social no Brasil 17 2.2 Lei S A 8000 19 2.3 Conceitos da responsabilidade social 22 2.4 A Responsabilidade Social coorporativa 26 2.5 Objetivos alcançados com a Responsabilidade Social 28 2.6 A Responsabilidade Social como fator competitivo 30
Capítulo II – Ética, Responsabilidade, Justificativa, Ser socialmente responsável. 31
3. Ética, Transparência e Responsabilidade 31 3.1 Relação ética com os públicos envolvidos 33 3.1.2 Relação transparente com os públicos envolvidos 33 3.1.3 Desenvolvimento Sustentável 34 3.1.4 Promoção de redução de desigualdades sociais 34 3.2 Justificando a Responsabilidade Social corporativa 36 3.3 Empresa socialmente responsável 40 3.4 Avaliação de desempenho social das empresas 42
Capítulo III – Avaliação, Indicadores, Balanço Social e Certificações. 43
4. Instrumentos de avaliação da responsabilidade social das empresas 43
4.1 Indicadores de responsabilidade social 46 4.2 Balanço Social 47 4.3 Demonstração do valor adicionado 50 4.4 Certificação de responsabilidade social corporativa 52
CONCLUSÃO 54
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 57
ÍNDICE 58
FOLHA DE AVALIAÇÃO 60
Resumo
O presente trabalho versa sobre a Responsabilidade Social, mostrará o
crescimento da Responsabilidade Social nas empresas com a evolução da
globalização. Apresentaremos os benefícios para a organização, os incentivos
oferecidos e a possibilidade de desenvolvimento e crescimento para empresa e
sociedade.
Através desse trabalho foi possível observar que a prática da
Responsabilidade Social é caracterizada pela permanente preocupação com a
qualidade ética das relações da empresa com seus diversos públicos seja eles,
colaboradores, clientes, fornecedores, meio ambiente, comunidades onde estão
inseridas e o poder público. Desenvolver suas atividades de maneira ética,
transparente e responsável socialmente. Essa é umas das metas da
Responsabilidade Social.
A Responsabilidade Social está associada à postura e ao comportamento
socialmente responsável da organização, tanto no cumprimento de suas
obrigações legais quanto no atendimento de necessidades sociais de seus
trabalhadores e familiares, e também no que se refere ao seu ambiente social. As
enormes carências e desigualdades sociais existentes em nosso país dão a
responsabilidade social empresarial, relevância ainda maior.
A sociedade brasileira espera que as empresas cumpram um novo papel no
processo de desenvolvimento seja agente de nova cultura, sejam atores de
mudança social, sejam construtores de uma sociedade melhor. As empresas têm
demonstrado essa preocupação aumento o interesse em fazer deste processo que
vem crescendo gradativamente, transformando - se numa questão estratégica de
sobrevivência em longo prazo no mundo dos negócios.
As empresas estão sempre buscando novas formas de conquistar os
mercados e fidelizar seus produtos e serviços, um dos caminhos é o uso da
responsabilidade social que almeja ganhos na produtividade, redução nos custos
e ao mesmo tempo ajudando para o crescimento da sociedade.
Todo texto está tratado de forma conceitual e esclarecedora.
Palavra - chave: Responsabilidade Social.
10
Introdução
O presente trabalho versa em evidenciar os benefícios de uma empresa
socialmente responsável e seus conceitos, apresentar a importância de ser uma
empresa socialmente responsável, apresentar os benefícios para a organização,
os incentivos oferecidos e a possibilidade de desenvolvimento e crescimento para
empresa e sociedade. Mostrará o crescimento da Responsabilidade Social nas
empresas com a evolução da globalização. Apresentaremos os benefícios para a
organização, os incentivos oferecidos e a possibilidade de desenvolvimento e
crescimento para empresa e sociedade.
Dentro dessa necessidade crescente de se demonstrar à sociedade a
responsabilidade e as boas ações estimuladas e praticadas pelas empresas, um
importante recurso tem sido utilizado pelas organizações, é o investimento da
empresa na responsabilidade social.
Na era da informação e da nova economia globalizada são profundas as
mudanças no modo das sociedades se organizarem. Inúmeras alterações
políticas, econômicas e sociais determinam transformações no indivíduo e na
sociedade.
Há muita disponibilidade de produtos e serviços no mundo, todos feitos com
tecnologia e materiais semelhantes e preços parecidos. A diferença entre ter ou
não ter a preferência do cliente ficou mais sutil, especialmente porque o cliente
também é parte da mesma comunidade da empresa e troca informações a
respeito dessa empresa e decide ele próprio, com responsabilidade social,
prestigiando produtos e serviços de empresas socialmente responsáveis de
acordo com seu próprio critério.
Desta forma, responsabilidade social pode ser, hoje, a diferença entre
vender ou não vender, sobreviver ou não, é, portanto, um conceito estratégico. Um
11
consumidor que tiver que optar entre dois produtos similares, de marcas diferentes
irá preferir aquele com responsabilidade social e se manterá fiel a ele. Através do
exercício da cidadania, a empresa se diferencia de seus concorrentes porque
reforça sua imagem institucional e ainda promove a fidelização aos seus produtos,
além de ocupar uma posição de destaque na mente do consumidor. Seja no
âmbito interno ou externo à empresa, seja como parte integrante do
desenvolvimento sustentável mundial, a responsabilidade social corporativa é uma
nova visão da empresa e do seu papel na sociedade. Diversas empresas
incorporaram esta idéia.
O trabalho busca ainda trazer alguma contribuição no sentido de uma
melhor compreensão da importância desta estratégia e dos benefícios que a
mesma pode trazer para a corporação, tais como diferenciação, fidelização e
posicionamento.
Para isso, partiu-se da premissa de que a utilização de atividades sociais é
bastante vantajosa para a empresa nos mais variados sentidos, tais quais a
influência positiva na imagem da empresa perante o mercado e a criação de uma
sociedade mais justa, o que será imprescindível para a continuidade da empresa
no futuro.
Há de ressaltar que este trabalho pretende definir, explicar e evidenciar a
Responsabilidade Social e seus benefícios.
12
1.1 - Objetivos Gerais
Evidenciar os benefícios de uma empresa socialmente responsável e seus
conceitos. Apresentar a importância de ser uma empresa socialmente
responsável, Apresentar os benefícios para a organização, os incentivos
oferecidos e a possibilidade de desenvolvimento e crescimento para empresa e
sociedade.
1.2 - Objetivos Específicos
Apresentar o que é uma empresa socialmente responsável. A história da
Responsabilidade Social e seus conceitos, buscando ainda trazer alguma
contribuição no sentido de uma melhor compreensão da importância desta
estratégia e dos benefícios que a mesma pode trazer para a corporação.
1.3 - Delimitação da Pesquisa
Este trabalho não apresentará um estudo e nem pesquisa de campo.
O estudo estará focado na importância da Responsabilidade Social e seus
benefícios. O mesmo mostrará as organizações à meta da Responsabilidade
Social.
13
CAPÍTULO I
A RESPONSABILIDADE SOCIAL
2 – História da Responsabilidade Social
Diz Tenório, 2004. Os primeiros estudos teóricos sobre a responsabilidade
social empresarial, desenvolvidas a partir dos pressupostos conceituais da
sociedade pós-industrial, surgem em 1950. Entretanto, é a partir da década de
1970 que os trabalhadores desenvolvidos a respeito do tema em destaque.
Nesse contexto, Tenório apud Preston e Post (apud Borges, 2001:40)
desenvolvem um estudo em que "propõem o termo responsabilidade pública, pois
entendem que a responsabilidade social é uma função da gestão das
organizações no contexto da vida pública". O principal argumento dessa definição
é o reconhecimento de que as companhias têm impacto e interferem na sociedade
ao desenvolverem suas atividades, porém há grande dificuldade em se definir
onde é o limite entre o público e o privado no campo de atuação empresarial.
O trabalho desenvolvido por Carroll vai além da responsabilidade pública,
sugerindo um conjunto de dimensões e relações interdependentes entre as
companhias e a sociedade. Em sua visão, a responsabilidade social empresarial é
composta pelas dimensões econômicas, legal, ética e filantrópica.
Em seguida, surge o conceito de "responsividade" social, que tem como
idéia central uqe as empresas devem responder às demandas sociais para
sobreviver, adaptando o comportamento corporativo às necessidades sociais. A
partir dessa definição, o conceito de responsabilidade social empresarial passa a
ser entendido como questão fundamental para continuidade dos negócios na
sociedade. O principal argumento é que, apesar de a atividade empresarial ser
14
privada, a companhia presta um serviço público e ela deve, necessariamente,
atender ao interesse público.
Ainda por Tenório, apud Souza (1995:22) também acredita que as
empresas devam atender ao interesse público: Toda grande empresa é, por
definição, social. Ou é social ou é absolutamente anti-social e, portanto, algo a ser
extirpado da sociedade. Uma empresa que não é leve em cota de necessidades
do país, que não leve em conta a crise econômica, que seja absolutamente
indiferente à miséria e ao meio ambiente, não é empresa, é um tipo de câncer.
Posteriormente, há o desenvolvimento da teoria do stakeholder, que
incorpora ao arcabouço teórico da responsabilidade social empresarial a visão
sistêmica, segundo a qual as companhias interagem com vários agentes, influindo
no meio ambiente e recebendo influência deste. A finalidade é atingir vários
objetivos, tanto os da companhia quanto os propostos pelos agentes envolvidos.
Na década de 1980, com a retomada da ideologia liberal e com a
globalização, o conceito de responsabilidade social empresarial sofre
transformações, revestindo-se argumentos a favor do mercado.
Nessa acepção do conceito, o mercado é o principal responsável pela
regulação e fiscalização das atividades empresariais, impedindo abusos por parte
das companhias. Cabe ao consumidor retaliar por meio de boicote ou de protestos
os produtos das empresas que não respeitam os direitos de agentes e que poluam
o meio ambiente.
Tenório, apud, Srour (2000:43) descreve a relação existente entre mercado
e responsabilidade social empresarial: A bem da verdade, em ambiente
competitivo, as empresas têm uma imagem a resguardar, uma reputação, uma
marca. E, em países que desfrutam de estados de direito, a sociedade civil reúne
condições para mobilizar-se e retaliar as empresas socialmente irresponsáveis ou
15
inidôneas. Os clientes, em particular, ao exercitar seu direito de escolha e ao
migrar simplesmente para os concorrentes, dispõem de uma indiscutível
capacidade de dissuasão, uma espécie de arsenal nuclear. A cidadania
organizada pode levar os dirigentes empresariais a agir de forma responsável, em
detrimento, até, das suas convicções íntimas.
Tenório, apud, Singer (2002:14) acredita que houve intensificação dos
problemas sociais com a retomada do liberalismo econômico, o que resultou no
surgimento de grande número de organizações não-governamentais (ONGs) e na
consolidação do chamado terceiro setor. Porém, em sua opinião, o mercado e as
ONGs somente não são capazes de reduzir as desigualdades, sendo necessária a
atuação do Estado como promotor e direcionador das políticas sociais.
O predomínio neoliberal ressuscitou o desemprego em massa e de longa
duração, excluindo suas vítimas do gozo dos direitos sociais. Além disso,
substituiu o assalariado pela subcontratação e privatizou, onde pôde, redes de
seguridade social. Os sindicatos de trabalhadores se debilitaram à medida que o
capital, liberado dos controles do Estado nacional, pôde transferir gradualmente
milhões de postos de trabalho para países e regiões em que nem direitos sociais
nem o gasto social do Estado oneram a compra do trabalho.
Em resposta a esta crise social surgiram as organizações não-
governamentais para atender e mobilizar os sem-trabalhos, os sem-tetos, os sem-
escola, os sem-saúde etc. A mobilização política não desapareceu, mas hoje
convive com formas de auto-ajuda coletiva das comunidades carentes,
fomentando pelo esforço solidário de militantes. Más este esforço nem de longe
atende as necessidades dos empobrecidos pela crise do trabalho, o que exige, no
final das contas, o apoio do erário político para que a economia solidária assim
como a defesa do meio ambiente, das populações indígenas, a luta contra o
racismo possa atingir parcelas significativas das populações marginalizadas, dos
recursos naturais ameaçados e assim por diante.
16
Contudo, na década de 1990, a ideologia neoliberal continuou a conduzir o
debate a respeito da responsabilidade social corporativa, dando origem ao
conceito elaborado pelo World Business Council for Suistainable Development,
segundo o qual a responsabilidade social empresarial faz parte do
desenvolvimento sustentável.
Ainda por (Tenório, apud, Singer: 14) nessa abordagem, o desenvolvimento
sustentável é comporto pelas dimensões econômicas por meio de preservação do
meio ambiente e pelo respeito aos anseios dos diversos agentes sociais,
contribuindo assim para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. Dessa
forma, as empresas conquistariam respeito e admiração dos consumidores,
sociedade, empregados e fornecedores; garantindo a perenidade e a
sustentabilidade dos negócios no longo prazo.
Diz Friedman, 1985 assim o mesmo coloca sua questão:
[...] Se os homens de negócios têm outra
responsabilidade social que não obter lucro para seus
acionistas, como poderia saber qual é ela? Podem os
indivíduos saber o que é interesse social. (Friedman,
1985).
Para alguns, ele representa a idéia de responsabilidade ou obrigação legal;
para outros, significa um comportamento responsável no sentido ético; há ainda
aqueles que o consideram como o significado de responsável por, num modo
casual. Muitos simplesmente equiparam-no a uma contribuição caridosa; outros
tomam-no pelo sentido de socialmente consciente. Muitos daqueles que o
defendem mais fervorosamente vêem-no como simples sinônimo de
legitimidade.(Oliveira in Votaw apud Dias; Duarte, 1986, p.55).
17
2.1 – Responsabilidade Social no Brasil
Segundo Allessio, 2004. O movimento pela responsabilidade social está em
pleno processo de amadurecimento e expansão, longe de estar consolidado.
Isso fica claro na evolução dos critérios e instrumentos de avaliação de
Responsabilidade Social nas Empresas, sendo que a Lei S.A 8000, considera a
norma da Responsabilidade Social validada internacionalmente, foi lançado em
1997. O autor mostra o papel do protagonista que é a ONU e o PNUD têm
desempenhado ao introduzir o conceito de desenvolvimento sustentável global
através da Agenda 21 e a Global Compact, que convoca as empresas a assumir
sua responsabilidade com o desenvolvimento humano e social, além do
desenvolvimento econômico.
No Brasil, a Responsabilidade Social corporativa desenvolve – se mais
intensamente a partir da Nova Constituição de 1988, com o processo de
democratização, pela pressão da sociedade civil e pelas exigências impostas
pelos graves problemas sociais do país. O pioneiro pelo movimento da pela
responsabilidade social coorporativa coube a ADCE, que já em 1977 propôs
debate sobre balanço social das empresas no Brasil. Foi ao longo dos anos 90,
entretanto, que o movimento pela responsabilidade social teve um grande impulso
com o surgimento do IBASE, ETHOS e uma série de novas instituições voltadas
para a prática da responsabilidade social.
A área comercial apresentou aumento real de salários e de oferta de em
prego, juntamente com maior desenvolvimento das políticas sociais que através
de investimentos realizados em serviços públicos voltados ao atendimento de
necessidades sociais, possibilitam o acesso universal da população a uma gama
de serviços nas áreas da saúde, educação e habilitação. Além disso, políticas
Keynesianas voltadas ao desenvolvimento do pleno emprego e aos altos salários
18
contribuíram para aumentar a expansão do consumo e a melhoria do padrão de
vida da população.
19
2.2 – LEI SA 8000
No entendimento de Tachizawa (2002), a norma SA 8000, na verdade
representa um código de conduta para as empresas que estão buscando alcançar
um índice maior de produtividade e também uma maior competitividade, mas
proporcionando a seus funcionários um ambiente de trabalho mais humanizado.
Nos últimos anos, tem-se desenvolvido uma série de iniciativas que buscam
introduzir um sistema de monitoramento social que possa se tornar um padrão útil
no mercado. Várias ONGs têm examinado de perto toda essa situação, e algumas
delas têm trabalhado diligentemente para oferecer alternativas de monitoramento.
Essas organizações buscam uma opção eficaz e confiável para que as empresas
monitorem a conformidade social nos locais de trabalho de suas próprias unidades
e das de seus fornecedores.
Diz, Tachizawa (2002) Uma dessas iniciativas é a norma de
Responsabilidade Social - SA 8000, desenvolvida em 1997 e revisada em 2001
pela Social Accountability Internacional - SAI, uma organização não-
governamental com sede nos Estados Unidos e com representantes de entidades
de vários países. A SA 8000 é uma norma voluntária que se baseia em
Convenções da OIT - Organização Internacional do Trabalho, na convenção das
nações unidas sobre os direitos da criança, e na declaração universal dos direitos
humanos. Ela abrange nove temas: Trabalho infantil, trabalho forçado, segurança
e saúde no trabalho, liberdade de associação e direito à negociação coletiva,
discriminação, práticas disciplinares, horários de trabalho, remuneração, sistemas
de gestão.
A norma funciona como um princípio ético balizador das ações e relações
da empresa com os públicos com as quais as organizações interagem –
funcionários, consumidores, fornecedores e comunidade. Seu principal objetivo é
20
à busca de valor para todos os temas abordados. Estima-se que hoje existam
apenas 354 empresas que são certificadas pela SA 8000 no mundo inteiro, o
Brasil conta hoje com cerca de 50 empresas certificadas, já sendo o segundo país
com o maior número de empresas certificadas pela norma. Mesmo sendo um país
em destaque em relação à SA 8000, o Brasil ainda não possui nenhuma
instituição credenciada para certificar empresas com SA 8000. Todas as
avaliações são feitas de acordo com os EUA.
Entretanto, existem várias organizações monitorando e oferecendo prêmios
às empresas cidadãs, como o Instituto Ethos, que criou, com base no sistema
ISO, indicadores sociais divididos em sete temas: valores e transparência; público
interno; meio ambiente; fornecedores; consumidores; consumidores; comunidade;
governo e sociedade.
Tachizawa (2002) acrescenta que o sistema de certificação SA 8000 foi
estruturado em moldes similares ao esquema internacional de avaliação da
conformidade por organismos certificadores de sistemas de gestão da qualidade
(ISO 9000) e de sistemas de gestão ambiental (ISO 14000). Atualmente, há nove
organismos certificadores credenciados pela SAI.
A certificação de empresas com base na norma SA 8000 se assenta nos
méritos comprovados das técnicas de auditoria preconizadas nas normas ISO:
implementação de ações preventivas e corretivas; incentivo à melhoria contínua; e
foco na documentação que comprove a eficácia desses sistemas de gestão. Além
disso, o sistema de certificação SA 8000 inclui três elementos essenciais para a
auditoria (e monitoramento) social: conjunto de padrões específicos de
desempenho com requisitos mínimos; exigências para que os auditores consultem
e entrevistem as partes interessadas, tais como ONGs, sindicatos patronais e,
obviamente, de trabalhadores; e mecanismos de reclamação e apelação, que
permitem que trabalhadores individuais, organizações e outras partes
interessadas encaminhem questões de não-conformidade em empresas
21
certificadas pela SA 8000.
Para Tachizawa (2002), a aceitação da SA 8000 é crescente porque as
organizações estão descobrindo os benefícios que podem ser alcançados, tanto
para os trabalhadores como para os negócios. Um grande número de companhias
está atualmente avaliando a conformidade de seus fornecedores em relação à SA
8000, e outro tanto a está considerando uma alternativa aos seus códigos de
conduta empresarial. Entidades de comércio exterior, consumidores e dirigentes
sindicais têm reconhecido consistentemente a SA 8000 como uma norma eficaz
para tratar das questões relacionadas às condições de trabalho das organizações.
22
2.3 - Conceitos de Responsabilidade Social
Analisando essas outras definições, Oliveira apud Dias; Duarte (1986, p.
56) afirmam que não existe um conceito único. Porém, podem-se destacar três
comuns que são a essência da doutrina da responsabilidade social:
Primeiro, a ampliação do alcance da responsabilidade da empresa, que não
mais se limita aos interesses dos acionistas;
Segundo, a mudança na natureza das responsabilidades que ultrapassam o
âmbito legal e envolvem as obrigações morais ditadas pela ética;
Terceiro, a adequação às demandas sociais mais atuantes e exigentes.
Nesse terceiro ponto.
Oliveira acrescenta que a responsabilidade social dá-se tanto pelo
fornecimento de produto, serviços de qualidade, preço justo sem prejuízo ao meio
ambiente quanto pela postura transparente e pela ética da empresa que permite
sua ação social na forma de doações/patrocínios à saúde, à educação, às artes,
aos esportes (Oliveira in Andrade apud Kunsch, 1997, p.117).
A responsabilidade, o compromisso com as mudanças, as transformações,
e a evolução/desenvolvimento organizacional deixa de ser atribuídas a um terceiro
e passam necessariamente a começar nas pessoas, uma vez que
[...] a transformação corporativa começa com uma mudança
nos valores e comportamentos da liderança. Corporações não
se transformam, pessoas sim. Transformação corporativa
significa, fundamentalmente transformação pessoal.
(BARRET, 2006).
23
Segundo Oliveira, (2002) assim, pode-se concluir que a responsabilidade
social é o objetivo social da empresa somado à sua atuação econômica. É a
inserção da organização na sociedade como agente social e não somente
econômico. Ter responsabilidade social é ser uma empresa que cumpre seus
deveres, busca seus direitos e divide com o Estado a função de promover o
desenvolvimento da comunidade; enfim, é ser uma empresa cidadã que se
preocupa com a qualidade de vida do homem na sua totalidade.
Por Ashley (2004) defini-se como “a obrigação do homem de negócios de
adotar orientações, tomar decisões e seguir linhas de ação que sejam compatíveis
com os fins e os valores da sociedade”.
A Responsabilidade Social é o compromisso que uma organização deve ter
com a sociedade, expresso por meio de atitudes que afetam positivamente, de
modo amplo, ou a alguma comunidade de modo específico, agindo proativamente
e coerentemente no que tange o seu papel específico na sociedade e a prestação
de contas para com ela.
Numa visão expandida, responsabilidade social é toda e qualquer ação que
possa contribuir para melhoria da qualidade de vida da sociedade, é o
compromisso que a empresa tem com o desenvolvimento, bem estar e
melhoramento da qualidade de vida dos empregados, suas famílias e a
comunidade em geral.
Ainda por Ashley (2004) Nota-se então, uma crescente conscientização no
sentido que as organizações podem e devem assumir um papel mais amplo
dentro da sociedade. A Responsabilidade Social leva, no âmbito interno da
empresa, a constituição de uma cidadania organizacional e, no âmbito externo, a
implementação de direitos sociais. O termo “responsabilidade social”, de uso tão
24
comum, encerra sempre a idéia de prestação de contas: alguém deve justificar a
própria atuação perante outrem.
Diz Almeida (2002) Em tal conceito fica notória a imprescindibilidade dos
valores e da ética empresarial para que a empresa atue de forma socialmente
responsável, uma vez que, segundo o autor, são princípios básicos da
responsabilidade social corporativa:
[...] maximização da contribuição ao longo prazo das
empresas à sociedade e a minimização dos impactos
adversos da atividade empresarial sobre a sociedade e a
natureza; RSC não é filantropia, porque esta é meritória, mas
não é sustentável; visa a obtenção de resultados visíveis para
as empresas; tem que visar a uma contribuição genuína da
empresa ao bem-estar da sociedade; RSC se faz envolvendo
as partes interessadas, compreendendo os valores e
princípios dos que se beneficiam da atividade empresarial ou
são por ela afetados.
Por (Oliveira, Fabio, 2002, p.202). Durante muito tempo, ele foi entendido,
em uma visão tradicional, como a obrigação do administrador de prestar contas
dos bens recebidos por ele, ou seja, economicamente, a empresa é vista como
uma entidade instituída pelos investidores e acionistas com o objetivo único de
gerar lucros.
Entretanto, tal perspectiva não se aplica no mundo contemporâneo. Já se
sabe que a empresa não se resume exclusivamente no capital e que, sem os
recursos naturais (matéria-prima) e os recursos humanos (inteligência e trabalhos
dos homens), ela não gera riquezas, não satisfaz as necessidades humanas, não
proporciona o progresso e não melhora a qualidade de vida. Por isso, afirma-se
que a empresa está inserida em um ambiente social.
25
Relaciona-se com as demais instituições e com diversos públicos.
Seu ambiente pode ser assim resumido:
Ambiente interno: composto pelos recursos humanos, materiais, financeiros, e
pelos sistemas administrativos e gerenciais da empresa. São as forças que
interagem dentro de suas estruturas.
Ambiente externo: á aquele que circula e é relevante à empresa. São todas as
forças e relações externas que interagem com a organização e a influenciam.
Esse ambiente divide-se em: microambiente (agentes que participam diretamente
da dinâmica operacional do mercado, também chamado de “ambiente
operacional”); e macroambiente (fatores que influenciam as atividades como um
todo).
26
2.4 - A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
Por Cerqueira, (2006), para entendermos a abrangência do conceito de
responsabilidade social torna-se necessária à identificação de alguns tipos de
comportamentos que uma organização pode assumir, voltados a assegurar o bem
- estar dos indivíduos ou de grupos sociais, relacionados direto ou indiretamente
com suas atividades:
Ações Filantrópicas, que têm como base os princípios da caridade, da
custódia e do amor ao próximo, voltadas a minimizar as dores e vicissitudes
humanas;
Ações Sociais Externas, com o objetivo de satisfazer às necessidades de
uma sociedade ou de uma comunidade específica, podendo incluir, entre outros,
ações e projetos voltados à preservação do meio ambiente, à educação, à
promoção da cidadania e à capacitação profissional, visando à geração de
trabalho e renda;
Ações Sociais Internas, com o objetivo de proporcionar aos seus
funcionários melhor qualidade de vida no trabalho, envolvendo entre outros
aspectos, aqueles relacionados à segurança, à saúde ocupacional, às condições
do meio ambiente de trabalho, à remuneração, à descriminação e ao respeito aos
direitos dos empregados.
Ainda por Cerqueira, 2006 por responsabilidades social corporativa ou
empresarial pode-se, então, entender o compromisso permanente que uma
organização deve estabelecer com a sociedade quanto as conseqüências
relacionadas aos aspectos positivos ou adversos envolvidos com suas atividades
e com as suas estratégias de negócio. Toda organização é uma extensão da
própria sociedade e, como tal, não pode sobreviver isolada, impactando e sendo
impactada pelo contexto social em que está inserida, devendo, por conseguinte
27
identificar e atender a diferentes requisitos das partes interessadas no negócio,
não apenas ao interesse econômico de seus acionistas.
Na verdade, toda atividade humana implica a geração de algum aspecto
que pode impactar positiva ou adversamente a sociedade e que pode ser
identificado e expresso em níveis ambientais, éticos, sociais, políticos e
econômicos. De alguma forma esses aspectos representarão sempre um aumento
ou uma perda de bem-estar social, conforme sua conseqüência seja positiva ou
adversa.
28
2.5 Objetivos Alcançados com a Responsabilidade Social
De acordo com TOLDO, (2002) a prática da responsabilidade social tem como
objetivos:
Z Proteger e fortalecer a imagem da marca e a sua reputação, favorecendo a
imagem da organização. A credibilidade passa a ser uma importante
vantagem, um diferencial competitivo no mundo globalizado.
Z Diferenciação dos concorrentes. Quando a empresa se insere na
comunidade, cria um diferencial que a caracteriza.
Z Visão positiva da empresa. A empresa passa a satisfazer não só seus
acionistas, mas principalmente seus consumidores.
Z Geração de mídia espontânea.
Z Formação de seu mercado futuro. Quando contribui para o
desenvolvimento da comunidade, estão se formando os futuros
consumidores também.
Z Fidelização dos clientes. Oferecer mais que as obrigações conquistam o
cliente.
Z Segurança patrimonial e dos empregados. O local em que se localiza a
empresa será cuidado pelos moradores.
Z Proteção contra ações negativas dos consumidores. Evita o boicote ao
consumo, ou estabelece rapidamente a credibilidade caso a empresa não
consiga prever o fato que venha a prejudicar seus consumidores.
29
Z Atrair e manter talentos. Profissionais valorizam as empresas que os
valorizam, são respeitados e têm claro os objetivos da empresa, fazendo o
máximo para atingi-los.
Z Controle reduzido. Ocorrem menos controles e auditorias de órgãos
externos de fiscalização.
Z Atrair investidores. Aumento de investidores individuais e constitucionais,
que percebem que o retorno em empresas socialmente responsáveis é
garantido.
Z Dedução fiscal. As empresas podem abater até 1% do imposto de renda.
30
2.6 A responsabilidade social como fator competitivo
No entendimento de Melo e Fróes, (2001) a responsabilidade social,
assumida de forma consistente e inteligente pela empresa, pode contribuir de
forma decisiva para a sustentabilidade e o desempenho empresarial.
[...] Tudo começa com o surgimento de um clima e
maior simpatia para a imagem da empresa. De repente
a empresa deixa de ser vilã, responsáveis por práticas
ilegais e torna-se uma empresa cidadã, que traduz
numa imagem corporativa de consciência social
comprometida com a busca de soluções para os graves
problemas sociais que assolam a comunidade. Muda a
sua imagem, fruto do seu novo posicionamento de
empresa-cidadã. (Melo e Fróes, 2001).
Melo e Fróes (2001) diz que com uma imagem reforçada e dependendo dos
recursos dos projetos sociais por ela financiados, a empresa torna-se mais
conhecida e vende mais. Seus produtos, serviços e, sobretudo, sua marca maior
visibilidade, aceitação e potencialidade. Clientes tornam-se orgulhosos de comprar
produtos e/ ou serviços de uma empresa com elevada responsabilidade social.
31
CAPÍTULO II
ÉTICA, RESPONSABILIDADE, JUSTIFICATIVA E SER
SOCIALMENTE RESPONSÁVEL.
3 - ÉTICA, TRANSPARÊNCIA E RESPONSABILIDADE
Diz, Cerqueira, (2006) de acordo com o Instituto Ethos (www.ethos.org.br),
responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela
relação ética, e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela
se relaciona, e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o
desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e
culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a
redução das desigualdades sociais.
Nesta visão podem ser destacados alguns termos que merecem maior
desenvolvimento e compreensão, tais como relação ética, relação transparente,
desenvolvimento sustentável e promoção da redução das desigualdades sociais.
Na visão de Nash, (2001) responsabilidade social está ligada à ética
empresarial, no qual trata da capacidade de interagir os valores pessoais com as
preocupações gerenciais. Esta união de culturas, de idéias e objetivos diferentes,
traz conflitos à ética nos negócios, ajuda o indivíduo a respeitar, conhecer seu
papel e cumprir seu dever na empresa, mesmo que não aceite pessoalmente
determinada tarefa.
32
[...] ética nos negócios é o estudo da forma pelo qual
normas morais pessoais se aplicam às atividades e aos
objetivos da empresa comercial, não se trata de um
padrão moral separado, mas de um estudo de como o
contexto dos negócios cria seus problemas próprios e
exclusivos, a pessoa moral que atua como um gerente
desse sistema.
33
3.1 Relação ética com os públicos envolvidos
O objetivo da ética é o bem, e este é o fim de todas as atividades
humanas. Assim, pode-se dizer que a finalidade da ética é promover o bem –
estar das pessoas, sendo que o bem estar coletivo tem sempre predominância, do
ponto de vista ético, sobre o bem estar individual, por ser considerado um bem
maior, mais amplo, mais abrangente.
Assim pela a visão do autor, podemos deduzir que a finalidade da
responsabilidade social de uma empresa ou uma organização é promover o bem-
estar de todos os públicos relacionados com suas atividades.
3.1.2 Relação transparente com os públicos envolvidos
Podemos afirmar que para uma organização não basta atender aos
requisitos que lhe são impostos. É preciso que ela seja capaz de demonstrar
aquilo que ela faz nesse sentido, sem nada esconder. Portanto, não é suficiente
fazer: é preciso mostrar a transparência em suas ações. Por conseguinte, os atos
de uma organização, que direta ou indiretamente impactam a sustentabilidade de
seu negócio e a sustentabilidade da sociedade como um todo, devem ser
invisíveis. Sejam atos relativos ao seu interesse econômico – financeiro, à sua
relação com o meio ambiente, à segurança e a saúde de seus trabalhadores, aos
interesses das demais partes interessadas, eles devem ser transparentes. As
organizações devem, pois, demonstrar, por meio de evidências objetivas, suas
reais intenções e ações, permitindo que as partes interessadas tenham acesso às
informações relacionadas com a sua responsabilidade social.
Ainda segundo o autor, sinceridades de propósitos, ausência de corrupção
de toda ordem e ações eficazmente implementadas são essenciais para
demonstrar para a sociedade a aplicação das políticas de responsabilidade social.
34
A imagem das organizações, em função daquilo que ela investe direta ou
indiretamente na sociedade, tende a ser, cada vez mais, um fator limitador de
suas operações, influenciando suas vendas e sua aceitação pelo mercado.
3.1.3 Desenvolvimento sustentável
Ainda segundo o autor poderia dizer que a sustentabilidade das
organizações e da sociedade que estão inseridas depende de maneira como elas
utilizam e gerenciam três tipos de recursos econômicos – financeiros, recursos
ambientais e recursos sociais.
A sustentabilidade depende, portanto, do equilíbrio resultante da correta
utilização desses recursos pelas empresas de maneira a assegurar:
A viabilidade do negócio, na medida em que ela consiga o equilíbrio entre
os recursos econômicos – financeiros e os recursos ambientais;
A preservação das condições de vida atuais e futuras, pela preservação dos
recursos naturais e pela manutenção de um meio ambiente saudável que não
comprometa adversamente os recursos sociais;
A relação justa entre os interesses econômicos – financeiros e os
interesses as sociedades como um todo.
3.1.4 Promoção da redução das desigualdades sociais
As organizações que desejarem praticar a responsabilidade social terão
que respeitar a diversidade e promover a redução das desigualdades sociais,
exercitando, nos limites de exaustão, critérios e condutas norteadas por
fundamentos éticos e de justiça social. Nesse sentido pressupõe – se que a
35
organização busque evidenciar esforços e atitudes que sejam comprometidos com
o bem-estar dos seus trabalhadores em sentido amplo, reconhecendo-lhes o valor
e, principalmente, assumindo a obrigação de combater todas as formas de
discriminação, aproveitando, dessa forma, as oportunidades oferecidas pela
diversidade da riqueza ética e cultural da sociedade.
36
3.2 – Justificando a responsabilidade Social corporativa
Por Tenório, 2004, existem vários elementos que podem motivar as
empresas a atuar de forma socialmente responsável. Isso pode ocorrer por
pressões externas, pela forma instrumental ou por de questões de princípios.
As pressões externas se referem às legislações ambientais, aos
movimentos dos consumidores, à atuação dos sindicatos em busca de elevação
dos padrões trabalhistas, às exigências dos consumidores e às reivindicações das
comunidades afetadas pelas atividades industriais. Esses argumentos são
inerentes à sociedade pós-industrial, cujos valores são representados pela
melhoria da qualidade de vida da sociedade e não apenas pelo sucesso
econômico.
Ainda como outro argumento externo, a globalização exerce forte pressão
para a pratica da responsabilidade corporativa. Organismos internacionais como a
Organização Mundial do Comércio (OCM) e a própria Organização das Nações
Unidas (ONU), através de um programa chamado Global Compact, estão
incentivando empresas de todo o mundo a adotar códigos de conduta e princípios
básicos relacionados à preservação do meio ambiente, às condições de trabalho e
ao respeito aos direitos humanos.
Segundo Tenório, apud, Azambuja (2001) observa a esse respeito que a
maioria dos países em desenvolvimento ainda não está ou não acredita estar
totalmente habilitado a cumprir esses exigentes padrões. Existe ainda o temor de
que a globalização, com ênfase na racionalização da atividade econômica, na
privatização de ativos produtivos e na busca de competitividade, acentuem ainda
mais as desigualdades sociais e econômicas nos países em desenvolvimento,
com graves conseqüências políticas.
37
Nesse caso, a principal justificativa para a prática da Responsabilidade
Social corporativa é a natureza econômica. Nessa ótica empresa oriunda de
países desenvolvidos compete em desvantagens no mercado internacional com
empresas oriundas de países em desenvolvimento, por apresentarem custos
sociais, trabalhistas, e ambientais mais elevados que os de sua concorrentes.
Assim torna-se necessário observar padrões sociais, trabalhistas e ambientais
mínimos no comércio internacional.
Há necessidade de uma evolução progressiva dos padrões sociais dos
países em desenvolvimento: É melhor para um grande país emergente como o
Brasil defender a governança progressiva, mediante a adoção de instrumentos
internacionais flexíveis ou até voluntários, do que ser obrigado a aceitar normas
vinculatórias impostas por organismos multilaterais, como a OMC no âmbito social
e ambiental. Essas normas que ainda está em discussão, poderão distorcer o
comércio internacional em favor dos países altamente desenvolvidos e em
detrimento dos em desenvolvimento.
Ainda por Tenório, apud, Azambuja (2001), outro fato que justifica a prática
de ações sociais por parte das empresas é a forma instrumenta, como meio de
obtenção de algum tipo de benefício ou vantagem. A natureza do benéfico não
precisar ser necessariamente econômica, e as vantagens podem se traduzir, entre
outras, no aumento da preferência do consumidor e no fortalecimento da imagem
da empresa.
Uma forma de benefício concedido pelos governos é o incentivo fiscal.
Esses incentivos destinam-se à promoção do “equilíbrio do desenvolvimento
sócio-econômico entre as diferentes regiões do país” (art. 151, inciso I da
Constituição Federal). Esse é o caso da Lei nº 9.440, de 14 de março de 1997,
que se aplica exclusivamente às empresas instaladas ou que venham a se instalar
nas regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, e que sejam montadoras e
38
fabricantes de veículos automotores.
Diz Tenório, apud, Azambuja (2001) Outro tipo de incentivo fiscal é a Lei
Rouanet (Lei nº 8.313, de 23 de dezembro de 1991), que autoriza patrocínios e
doações de pessoas jurídicas me projetos de natureza cultural.
Nos dos casos, as empresas obtêm redução ou isenção da carga tributária
por determinado período, com o desenvolvimento da comunidade local e como
forma de incentivo às atividades culturais e esportivas da região.
Dessa forma, com esses incentivos, os benefícios obtidos pelas empresas
são elevados. As campanhas utilizam-se de recursos que originalmente seriam
públicos para a promoção de sua imagem. O grande problema das duas
abordagens apresentadas anteriormente pressões externas e a forma instrumental
é que elas, ao que parece, não garantem a comunidade de investimentos sociais
em longo prazo. Como conseqüência, se não houver diminuição das pressões das
comunidades em relação às questões ambientais, sociais e trabalhistas ou se as
leis de incentivos fiscais forem renegadas, as empresas poderão diminuir o
montante de investimentos destinados a essas áreas.
Finalmente quando a responsabilidade social corporativa é motiva por
questões de princípios, o risco de descontinuidade dos investimentos sociais são
reduzidos, pois estes valores estão inseridos na cultura da empresa, orientando
todas as suas ações e norteando as relações com fornecedores, clientes,
governos, acionistas, meio ambiente, comunidades, entre outros.
Diz Tenório, apud, Grajew (2002) A responsabilidade social como cultura de
gestão empresarial, abarcando todas as relações da empresa, suas práticas e
políticas, deve nortear a organização em todos os momentos, nas crises e em
épocas de expansão econômica. E é exatamente em momentos de crise e
incertezas que ela retorna mais importante e estratégica.
39
É nesta hora que é testado o real compromisso dos dirigentes com os
valores da empresa. Também demonstra os riscos referentes a atitudes
oportunistas de empresas que ainda não internalizaram ou não compreenderam o
verdadeiro sentido da responsabilidade social corporativa. Ao flexibilizar seus
valores na primeira dificuldade, ao não estar preparada para tomar decisões que
implicam perdas, a empresa corre enormes riscos de perder sua credibilidade e
distorcer o entendimento por parte da sociedade sobre a cultura da
responsabilidade social. Apenas decisões pautadas em critérios éticos, e não
vantagens ou desvantagens de curto prazo por parte de empresas, sindicatos,
organizações sociais, organismos internacionais, partidos políticos e governantes,
poderão construir um mundo melhor.
Ainda por Tenório, apud, Grajew (2002) Logo, quando as empresas atuam
de maneira socialmente responsável, por questões de princípios, diminuem os
riscos referentes a greves, contingências ambientais e fiscais e vinculação da
imagem da empresa a escândalos. Dessa forma, mesmo com investimentos e
custos maiores que os de seus concorrentes, a lógica da responsabilidade social
corporativa demonstra que essas ações são fundamentais para o negócio e para o
sucesso da companhia no longo prazo, não havendo justificativas para eliminação
desses investimentos, mesmo em períodos de crise ou recessão.
40
3.3 – EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
Para Andrade, (1996) responsabilidade ou função social é o conjunto de atribuições exercidas pelas empresas a serviço de toda a coletividade. Embora pertencente ao poder privado, as organizações devem responsabilidade e satisfação pública. A empresa socialmente responsável é aquela que, além da ética, preocupa-se com questões como: • não utilização de mão-de-obra infantil; • saúde de seus funcionários; • não utilização de trabalhos forçados; • segurança no trabalho; • liberdade de associação e negociação coletiva; • não discriminação; • respeito pelo horário de trabalho dos funcionários; • preocupação com questões ambientais; • sistema de gestão coerente com o discurso proferido.
Ainda segundo o autor, ser socialmente responsável é um ótimo negócio para a empresa, pois reduz riscos, melhora o ambiente de trabalho e eleva a auto-estima interna, a reputação, a imagem, entre outros benefícios. Não se trata apenas de filantropia ou caridade, mas sim, de um compromisso das organizações em criar parcerias entre o setor público, o privado e o Terceiro Setor. Mais conscientes de seu papel, as organizações privadas se comprometem e dividem com o Estado a responsabilidade de minimizar a exclusão social, mobilizando recursos para projetos sociais. Além disso, as empresas socialmente responsáveis devem investir na educação, na saúde, no bem-estar e no progresso/crescimento de seus funcionários, uma vez que esses fatores geram maior produtividade, compromisso e dedicação por parte deles.
Diz, Andrade (1996), depois que a responsabilidade social passou a ser um
item organizacional de destaque, o mercado brasileiro foi invadido por
manifestações do exercício da cidadania. Bueno ainda é taxativo ao afirmar que
41
empresas que tem seu negócio relacionado a bebidas alcoólicas, armas, cigarro,
entre outras, jamais podem ser consideradas cidadãs pelo mal que causam aos
seus usuários, aos cidadãos e à sociedade.
Em suma, ser uma empresa responsável significa exercer o papel social externa e
internamente, buscando uma sociedade mais justa e que promova o
desenvolvimento humano.
42
3.4 - AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO SOCIAL DAS
EMPRESAS
Segundo Alessio, (2004) Qualquer empresa, independente do porte do seu
porte, seja aberto ou fechada, pública ou privada, é legalmente obrigada a prestar
contas de suas operações financeiras através de instrumentos que possibilitam
medir o desempenho financeiro e contábil.
Na responsabilidade social do setor privado, há uma crescente
movimentação em prol do desenvolvimento de indicadores e instrumentos que
permitam medir condutas socialmente responsáveis das empresas através de
instrumentos específicos de avaliação de desempenho social que permitem
avaliar, medir, auditar e, principalmente, orientar a conduta, aperfeiçoar o
desempenho social e a prestação de contas das empresas socialmente
responsáveis à sociedade.
43
CAPÍTULO III
AVALIAÇÃO, INDICADORES, BALANÇO SOCIAL E
CERTIFICAÇÕES.
4–INSTRUMENTOS DE AVALIAÇÃO DA
RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS
Diz Alessio, apud, Daft, (1999) encontram-se diferentes modelos de
instrumentos e ferramentas de avaliação do desempenho social. Um dos
modelos de avaliação das empresas em relação à responsabilidade social
divide-se em quatro critérios: econômico, legal, ético e discricionário que
juntos contribuem para avaliar o desempenho das empresas nessa
questão.
O primeiro critério da Responsabilidade Social é das
responsabilidades econômicas, cujo objetivo é produzir bens e serviços que
a sociedade deseja e maximiza os lucros para seus proprietários e
acionistas. Ou seja, a empresa deve unir seus interesses econômicos às
expectativas da sociedade, embora esse critério de desempenho seja
considerado adequado se unido aos demais.
Um comportamento adequado cujas metas econômicas sejam
atingidas de maneira legalmente aceita pela sociedade e pelas leis, defini o
segundo critério das responsabilidades legais, regidos pelo regulamento,
leis e padrões legalmente aceitos.
O terceiro critério é o das responsabilidades éticas e inclui
comportamentos não necessariamente previstos por lei, que podem não
acarretar ganhos econômicos, mas que pressupõe “equidade, justiça e
44
imparcialidade, respeitar os direitos individuais” por parte dos tomadores de
decisões das empresas.
E o quarto critério para avaliação de desempenho da
responsabilidade social das empresas é das responsabilidades
discricionárias, que embora sendo o critério mais elevado da
responsabilidade social e é o último a ser levado em conta pela empresa
nesse modelo de avaliação de desempenho, o que talvez, possa ser
explicado em função de que essa responsabilidade é puramente voluntária
e orientada pelo desejo da empresa em fazer alguma contribuição social
não imposta pela economia, pela lei ou pela ética, inclui contribuições que
não ofereçam retornos para empresa e nem mesmo são esperados.
Ainda segundo Alessio, (2004) Essas responsabilidades pressupõe
uma ação voluntária das empresas, orientadas pelo compromisso social e
com a sociedade, sem prever retornos financeiros à empresa através da
área de marketing. Assim, os quatro critérios, juntos, possibilitam avaliar o
desempenho social das empresas quanto à sua respponsabilidade social,
mas um deles não tiver sendo plenamente cumprido descaracteriza o
modelo, e a avaliação não é válida.
Outro modelo de avaliação da responsabilidade social classifica o
modelo como só negócios estão sendo conduzidos “os negócios amorais e
os negócios morais". Essas categorias não são mutuamente excludentes, e
também são úteis para compreensão de como diferentes empresas podem
ser avaliadas como socialmente responsáveis em sua maneira de conduzir
negócios.
Diz Alessio, (2004) Os negócios são considerados atos amorais
quando, a reforçarem a responsabilidade econômica e legal da empresa
45
relegam a responsabilidade social a área de relações públicas e são
baseados na geração de lucros para os acionistas com o único propósito,
fundamentando no princípio de melhorar os negócios e o desempenho
capitalista. Nesse modelo não há outras obrigações para a empresa além
da econômica e legal. A responsabilidade discricionária não é tratada pelos
acionistas e a direção da empresa, mas para uma área periférica e o
principal propósito da empresa é o lucro.
Os negócios são de atividade moral quando vão além dos
cumprimentos das obrigações econômicas e legais, inclusive através de
ações de filantropia. Nessa mesma linha de pensamento, os negócios
tornam -se comunidade, pois adquirem uma identidade corporativa que
reconhece seu papel junto a grupos da sociedade, como no caso das
cooperativas. E no último critério de avaliação da responsabilidade social,
os negócios são como rede, quando os interesses de todos as partes estão
relacionados e completam interesses múltiplos uns dos outros.
46
4.1 - INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
Segundo Tenório, apud Ribeiro e Lisboa (1999:19) Os indicadores de
responsabilidade social corporativa são sistemas de avaliação que permitem às
empresas verificar o seu nível de envolvimento com questões sociais.
Além de auxiliar na administração, os indicadores possibilitam a
comunicação transparente da organização com os seus diversos agentes. Dessa
forma, as corporações reforçam seu compromisso com a ética nos negócios e
com a melhoria da qualidade de vida da sociedade.
Atualmente, os indicadores de responsabilidade social corporativa mais
utilizados pelas empresas são: o balanço social, a demonstração do valor
adicionado e as certificações de responsabilidade social.
47
4.2 - Balanço Social
Segundo Tenório, apud Ribeiro e Lisboa (1999:19) O balanço social surgiu
com a crescente demanda, por parte da sociedade, de informações a respeito dos
impactos que as atividades empresariais exercem sobre os trabalhadores, a
sociedade, a comunidade e o meio ambiente. Os relatórios tradicionais priorizam
informações de ordem financeiras, econômicas e patrimoniais.
O balanço social é um instrumento de informações da empresa para a
sociedade, por meio do qual a justificativa para sua existência deve ser
explicitada. Em síntese, esta justificativa deve provar que o seu custo - benefício é
positivo, porque agrega valor à economia e à sociedade, porque respeita os
direitos humanos de seus colaboradores e, ainda, porque desenvolve todo o seu
processo operacional sem agredir o meio ambiente.
Diz Tenório, apud, Kroetz (2000: 78) identifica quatro fases para a
implementação do balanço social:
1 - FASE POLÍTICA - traduzida na tomada de consciência, por parte do
corpo diretivo da entidade, da necessidade do balanço social como um
instrumento gerencial e de relações públicas; tomadas de consciência da
responsabilidade social da entidade. Também inclui - se nesse estágio a "venda"
da proposta para todo o quadro funcional, pois a construção de um bom balanço
social depende do engajamento da totalidade do grupo organizacional;
2 - FASE OPERACIONAL - etapa em que se busca implantar de forma
operacional a demonstração do balanço social, exigindo, muitas vezes, o
aperfeiçoamento da estrutura sistêmica organizacional e de seus vários
subsistentes, viabilizando a coleta, o tratamento e a geração de informações;
48
3 - FASE DA GESTÃO - mediante a integração dos novos objetivos sociais
no negócio, durante a qual o balanço social passa de simples instrumento de
informação para instrumento de apóio a gestão. Nessa fase, adicionam-se os
objetivos sociais e ecológicos aos objetivos econômicos, afetando o processo da
tomada de decisão nos diversos níveis da entidade, transformando - se em
subsídio para o planejamento estratégico;
4 - FASE DA AVALIAÇÃO - etapa em que são avaliados os procedimentos
utilizados na preparação e comunicação das informações, bem como a influência
que as mesmas exerceram na tomada de decisão e implementação de novas
posturas administrativas, identificadas com a responsabilidade social e
ecologicamente corretas. É a fase da retroalimentação do sistema, reavaliando
todos os procedimentos, informações, implementação do sistema, informações,
implementações e resultados, oriundos da análise do balanço social.
Ainda por Tenório, apud, Kroetz (2000:78) Entre os benefícios
proporcionados pela implementação do balanço social destacam -se:
- a identificação do grau de comprometimento social da empresa com a
sociedade, os empregados e o meio ambiente;
- a evidência, através dos indicadores, das contribuições à qualidade de
vida da sociedade;
- a avaliação da administração através de resultados sociais, e não
somente financeiros;
Em 1997 foi elaborado o Projeto de lei n 3.116, pela s deputadas Marta
Suplicy, Maria da Conceição Tavares e Sandra Starling, com objetivo de tornar
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obrigatória à elaboração do balanço social para as empresas com mais de 100
empregados, mas até o momento o projeto não foi votado.
50
4.3 - DEMOSTRAÇÃO DO VALOR ADICIONADO
Por Tenório, apud, Ribeiro e Lisboa (1999:18) a demonstração do valor
adicionado (DVA) é um relatório que permite identificar quanto valor uma empresa
agrega à sociedade e de que forma ele é repartido entre os agentes. O DVA
reflete quem são os beneficiados com o desempenho da empresa, como:
empregados, governo, terceiros, acionistas, os quais representam pela
remuneração de pessoal e encargos sociais, impostos sobe vendas, produção de
serviços, taxas e contribuições, juros sobre o capital de terceiros e próprio,
dividendos, aluguéis de móveis e imóveis e, por fim, retenções a título de
reinvestimento na organização.
Por Tenório, apud, Martins (1997) dá uma definição mais ampla:
A DVA é uma explanação de como a empresa criou riqueza e como a
distribuiu entre fornecedores de capital, recursos humanos e governo. Vê -se,
então, a parte da riqueza criada que cabe aos primeiros na forma de financiadores
(via juros e aluguéis), de sócios (via dividendos e lucros retidos) e de detentores
de tecnologia (via royalties); aos recursos humanos via seus salários,
gratificações, honorários, participações nos resultados etc.; e, finalmente, ao
governo via impostos, diretos e indiretos.
Ainda por Tenório, apud, Ribeiro e Lisboa (1999:18) a análise do DVA
permite identificar a contribuição que a empresa gera para a sociedade da
seguinte forma:
A análise da distribuição do valor adicionado identifica a contribuição da
empresa para a sociedade e os setores por ela priorizados. Esse tipo de
informação serve para avaliar a performance da empresa no seu contexto local,
sua participação no desenvolvimento regional e estimular ou não a continuidade
de subsídios e incentivos governamentais. E, em um contexto maior, pode servir o
51
parâmetro para definição do comportamento de seus congêneres.
52
4.4 - CERTIFICAÇÃO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
CORPORATIVA
Diz Tenório, apud, Ribeiro e Lisboa (1999) A certificação da
responsabilidade social corporativa é questão recente no Brasil e no mundo. No
exterior, algumas normas, como a Social Accountability 8000 (SA 8000), a
Occupational Health and Safety BS 8800 (BS 8800) e a Account Ability (AA 1000),
surgiram visando padronizar u m conjunto mínimo de indicadores referentes aos
aspectos éticos e de responsabilidade social na condução de negócios.
A norma BS 8000 aborda questões referentes às condições de segurança e
saúde dos trabalhadores. A norma SA 8000 (explicada no item 2.2 deste trabalho),
elaborada pela Council on Economic Priorities Accrediattion Agency (Cepaa), foi
desenvolvida com base nos preceitos da Organização Internacional do Trabalho
(OIT) e concentra-se no respeito aos direitos humanos e trabalhistas, Já a norma
AA 1000 (2000) procura avaliar e analisar as relações existentes entre empresa e
comunidade.
Como podemos observar, as normas existentes abordam parcialmente as
dimensões da responsabilidade social corporativa. Assim, para uma análise mais
detalhada, torna-se necessário obter informações adicionais e até mesmo
certificações complementares, como a ISO 9000 (referente à qualidade dos
produtos) e a ISO 14000 (referente às questões ambientais).
Ainda segundo o autor, no Brasil, as empresas estão buscando alternativas
para demonstrar seu envolvimento e preocupação com as questões sociais. A
forma mais simples de envolvimento é por meio de associação a uma entidade
comprometida com os princípios da responsabilidade social. Assim, as empresas
associadas se compromete a seguir um código de conduta que visa normalizar as
ações empresariais entre os agentes sociais. Esse é o caso, por exemplo, do
Instituto Gife, que possui cerca de 65 fundações e institutos associados.
53
Algumas entidades criaram selos de certificação social que são conferidos
aos associados que patrocinam projetos sociais, como ocorre com a fundação
Abrinq, que combate à exploração do trabalho infantil.
Também existem entidades que procuram disseminar a prática da
responsabilidade social corporativa, como Instituto Ethos que desenvolveu
metodologia própria de avaliação de ações sociais praticadas pelas corporações.
A avaliação consiste na aplicação de questionário que é o modelo único aplicável
a todas as empresas e composto por um conjunto de indicadores de qualitativos e
quantitativos que abordam sete dimensões da responsabilidade social corporativa:
valores e transparência, público interno, meio ambiente, fornecedores,
consumidores, comunidade, governo e sociedade.
Como ferramentas de análise, os demonstrativos do balanço social e do
valor adicionado e os indicadores Ethos de responsabilidade social permitem
identificar o nível de atuação e o grau de comprometimento empresarial com as
questões sociais, ambientais e éticas. Dessa forma, esses demonstrativos são
complementares à análise de desempenho financeiro empresarial, dando uma
dimensão social de sua atuação e identificando o grau de adesão da
administração aos valores éticos que a sociedade pós -industrial demanda.
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CONCLUSÃO
Através desse estudo procurou -se verificar a evolução e a aplicação da
Responsabilidade Social, conceitos, importância e seus benefícios para a empresa
e a sociedade, assim como a inserção da responsabilidade social como relevância
crescente num cenário de aumento de consciência pelos consumidores, pela
busca da imagem, de contribuição aos negócios e a fidelidade dos clientes. Foi
possível observar que com um mercado globalizado e muito competitivo as
empresas têm que estar sempre investindo para manter-se no mercado, esta
tendência tem levado as empresas a repensarem seu papel sócio-econômico e as
vantagens de associarem sua imagem a prática da responsabilidade social, com
objetivo de ter uma sociedade mais igualitária e ao mesmo tempo obtendo retorno
sobre isso.
A responsabilidade social vem se tornando cada vez mais importante para
as empresas, tornando-se estratégia empresarial devido à possibilidade de ter um
trabalho direto ou indireto com consumidores e até mesmo possíveis clientes, os
que não são, às vezes passam a ser somente por causa do trabalho
desenvolvimento que supre a necessidade de cada um.
Verificou -se que houve um aumento no retorno para empresa e redução de
seus custos.
Procurou -se também demonstrar através desse trabalho que a
responsabilidade social ocupa um espaço importante nas empresas, quer seja
potencial econômico, quer pela sua importância na preservação de recursos, meio
ambiente, seus funcionário e sociedade.
As leis estão cada vez mais rigorosas não só com a questão da poluição
mais também com a questão das obrigações com os seus funcionários, pois as
empresas precisam ter ética e respeito por eles, pois são eles que impulsionam
sua empresa.
55
Atualmente, as empresas que investem em responsabilidade social vêm se
destacando, tal atitude pode ocorrer devido à globalização e a competitividade
entre os mercados, as empresas estão transformando a responsabilidade social
em oportunidades de negócios, pois ao mesmo tempo em que ela a ajuda obtém
retorno para o seu negócio.
Pensando em médio prazo, muitas empresas tradicionais poderão
desaparecer, ao mesmo tempo novas irão surgir, mas nenhuma empresa quer falir
e para isso precisa investir de várias formas.
Com o presente trabalho foi possível observar a importância da
Responsabilidade Social, verificar os objetivos alcançados, os incentivos
oferecidos e a possibilidade de desenvolvimento e crescimento para empresa e
sociedade e ver que a aplicação da Responsabilidade Social nas empresas é
muito importante.
Outro ponto destacar foi à importância da divulgação do Balanço Social por
parte das organizações. A análise do Balanço Social demonstra principalmente o
grau de cidadania empresarial das empresas, o que representa o seu nível de
compromisso com a busca de soluções para os problemas sociais do país. O
Balanço Social enfatiza o tipo de contribuição que as empresas trazem para a
comunidade, como a geração de empregos e renda, na preservação do meio
ambiente, nos investimentos em novas tecnologias, além dos benefícios gerados
aos seus colaboradores na forma de bem-estar, capacitação, participação, saúde,
assistência social, segurança no trabalho, etc.
O advento da responsabilidade social certamente gera muitos benefícios,
tais como: dedução fiscal, maior interatividade e integração entrem a empresa e a
sociedade, gerando mídia espontânea, visão positiva da empresa, diferenciação
entre dos concorrentes, atrair investidores entre outros.
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Num mundo cada vez mais competitivo a busca por novas estratégicas e
aumento de produtividade parece não ter limites, o fato que o advento da
responsabilidade social é uma realidade e que as empresas que já estão
buscando adaptar-se ao novo sistema, estão na frente na corrida por mercados.
Podemos observar com este trabalho que o processo de responsabilidade
social é muito importante para as empresas, pois: mobiliza a sociedade;
estabelece bons relacionamentos com os públicos; identifica carências e
aspirações da comunidade; conquista parceiro; divulga e torna públicas as ações
éticas e transparentes da empresa; planeja, executa e avalia projetos e programas
de cunho social, comunitário, ambiental, cultural e esportivo.
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BIBLIOGRAFIA
ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Dicionário Profissional de Relações
Públicas e Comunicação. São Paulo: Summus, 1996b.
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58
ÍNDICE
CAPA 1
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
METODOLOGIA 5
SUMÁRIO 6
RESUMO 8
INTRODUÇÃO 10
1.1 Objetivos Gerais 12
1.2 Objetivos Específicos 12
1.3 Delimitação da Pesquisa 12
Capítulo I – A Responsabilidade Social 13
2. História da Responsabilidade Social 13 2.1 Responsabilidade Social no Brasil 17 2.2 Lei S A 8000 19 2.3 Conceitos da responsabilidade social 22 2.4 A Responsabilidade Social coorporativa 26 2.5 Objetivos alcançados com a Responsabilidade Social 28 2.6 A Responsabilidade Social como fator competitivo 30
Capítulo II – Ética, Responsabilidade, Justificativa, Ser socialmente responsável. 31
3. Ética, Transparência e Responsabilidade 31 3.1 Relação ética com os públicos envolvidos 33 3.1.2 Relação transparente com os públicos envolvidos 33 3.1.3 Desenvolvimento Sustentável 34 3.1.4 Promoção de redução de desigualdades sociais 34 3.2 Justificando a Responsabilidade Social corporativa 36 3.3 Empresa socialmente responsável 40
59
3.4 Avaliação de desempenho social das empresas 42
Capítulo III – Avaliação, Indicadores, Balanço Social e Certificações. 43
4. Instrumentos de avaliação da responsabilidade social das empresas 43
4.1 Indicadores de responsabilidade social 46 4.2 Balanço Social 47 4.3 Demonstração do valor adicionado 50 4.4 Certificação de responsabilidade social corporativa 52
CONCLUSÃO 54
BIBLIOGRAFIA 57
ÍNDICE 58
FOLHA DE AVALIAÇÃO 60
60
FOLHA DE AVALIAÇÃO Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
Título da Monografia: EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS: RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA.
Autor: Michelle Santos Chiara
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