UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A ANÁLISE FINANCEIRA DA EMPRESA NATURA S/A NO PERÍODO DE 2007 A 2009 – DA CRISE AO RENASCIMENTO

Por: Rebecca Fonseca de Castro

Orientador

Prof. Ana Claudia Morrissy

Rio de Janeiro

2012

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A ANÁLISE FINANCEIRA DA EMPRESA NATURA S/A NO

PERÍODO DE 2007 A 2009 – DA CRISE AO RENASCIMENTO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Finanças Públicas e Gestão

Corporativa

Por: Rebecca Fonseca de Castro

3

AGRADECIMENTOS

....aos professores do curso Finanças

Públicas e Gestão Corporativa

ministrado aos Sábados, no Campus

Tijuca.

4

DEDICATÓRIA

.....Este trabalho é dedicado a minha

filha e ao meu marido, que sempre me

apoiaram em tudo o que fiz.

5

RESUMO

Este trabalho tem por objetivo apresentar a definição e a forma de

utilização dos indicadores financeiros como instrumentos de análise financeira

de uma empresa, demonstrando a importância que representam diante de

questões relacionadas ao seu crescimento, à captação de investimentos e de

recursos originários de outras fontes, orientando no sentido da correção de

eventuais falhas que possam ser apontadas e de uma possível reestruturação

a ser adotada pela Administração.

A partir das demonstrações financeiras de uma empresa, obtém-se uma

série de dados que posteriormente serão transformadas em informações por

meio da análise de balanço, e que irão embasar a tomada de decisão da

administração, dos investidores e de seus credores.

Através da análise de balanços pode-se extrair a real situação

econômico- financeira de uma empresa, o seu desempenho, a eficiência na

utilização dos recursos, os pontos positivos e negativos, a evolução e as

perspectivas para o futuro, as falhas da gestão administrativa e que

necessitam de correção, a origem das alterações na rentabilidade e as

medidas necessárias a serem adotadas para solucionar os pontos críticos

encontrados.

Foram utilizadas as demonstrações financeiras da empresa Natura S/A,

importante empresa do mercado de cosméticos do Brasil, obtidas entre os

períodos de 2007 a 2009, com o objetivo de demonstrar, a partir da análise de

seus indicadores financeiros, os acertos e os desafios que a empresa precisa

enfrentar para continuar a investir em sua política de crescimento e expansão

pelo território nacional como vem realizando até os dias de hoje.

6

METODOLOGIA

A metodologia utilizada para a elaboração desta monografia compõe-se

de pesquisas na Internet, pesquisas bibliográficas e artigos publicados em

reportagens específicas sobre o mercado financeiro.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPITULO I – ANALISE FINANCEIRA 9

CAPITULO II - A ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA 15

CAPITULO III - A ANÁLISE FINANCEIRA DA NATURA S/A 19

CONCLUSÃO 39

ANEXOS 41

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53

BIBLIOGRAFIA CITADA 54

INDICE 55

8

INTRODUÇÃO

A figura do administrador é essencial para o sucesso de uma empresa,

conquistando o mercado com um todo, não somente ampliando a quantidade

de clientes como atraindo investidores interessados adquirir ações emitidas

pela mesma, planejando as estratégias indispensáveis para esta conquista, e

gerenciando conflitos, corrigindo eventuais falhas que possam surgir ao longo

deste processo de gestão.

A própria competitividade, muito intensa nos dias de hoje, exige que o

administrador esteja atento e preparado para combater e superar todos os

desafios a que esteja exposto, administrando de forma competente e eficaz os

recursos disponíveis, realizando investimentos na medida adequada às

necessidades da empresa, o que será possível somente se houver a

colaboração de todos os agentes envolvidos no processo.

Neste momento é cabível falar da extrema importância da análise

financeira dos indicadores econômicos da empresa, capazes de apontar as

falhas que prejudicam a evolução junto ao mercado, o crescimento e

desenvolvimento econômico, que auxiliarão na adoção de medidas que

possam modificar a estrutura organizacional e a política de investimentos

utilizada pela administração, proporcionando agilidade e segurança não

somente em suas operações financeiras como no formato da gestão.

Para a realização deste trabalho, foram utilizadas as demonstrações

financeiras da empresa Natura S/A, nos períodos de 2007 a 2009, como forma

de demonstrar a importância da análise financeira por parte do administrador

para minimizar a crise enfrentada e possibilitar a reconquista não só da

credibilidade como de uma posição de referência perante o mercado em que

atua, conforme será visto a seguir.

9

CAPÍTULO I

ANÁLISE FINANCEIRA:

O CONCEITO

...O alvo da vida não é a felicidade, mas o aperfeiçoamento (Anne Stöel).

Por definição, Análise Financeira é a capacidade de avaliar a

rentabilidade de uma empresa, com o objetivo de verificar se os capitais

invesidos são remunerados e reembolsados de modo que as receitas geradas

superem as despesas de investimento e de funcionamento realizadas em um

determinado período de tempo.

Segundo Assaf Neto (2003), a análise das demonstrações financeiras

constitui um dos estudos mais importantes da administração financeira e

desperta enorme interesse tanto para os administradores internos da empresa,

como para os diversos segmentos de analistas externos. Ela visa

fundamentalmente ao estudo do desempenho econômico financeiro de uma

empresa em determinado período passado, de forma a diagnosticar sua

posição atual e produzir resultados que sirvam de base para a previsão de

tendências futuras.

Na verdade, o que se pretende avaliar são os reflexos que as decisões

tomadas por uma empresa determinam sobre sua liquidez, estrutura

patrimonial e rentabilidade.

10

Para o administrador interno da empresa, o objetivo básico da análise

financeira é o de obter uma avaliação de seu desempenho geral, como uma

maneira de identificar os resultados retrospectivos e prospectivos das diversas

decisões financeiras adotadas. Esta tarefa de avaliação é bastante

simplificada, quanto à obtenção de seus indicadores, devido à facilidade de

acesso às informações contábeis.

O analista externo, por sua vez, apresenta objetivos dotados de maior

especificidade quanto à avaliação de desempenho da empresa, que variam

conforme ocupe a posição de credor ou investidor.

Cumpre ressaltar que a análise externa com base nas demonstrações

financeiras publicadas pela empresa proporciona maior dificuldade de

avaliação, devido às limitações contidas nos relatórios publicados. dos

resultados apresentados por uma empresa, é imprescindível recorrer a outros

demonstrativos que indiquem as movimentações que levaram a empresa a

atingir determinada posição, podendo ser avaliadas as alterações ocorridas e

se levantar as necessidades principais de mudanças a serem realizadas, ou

simplesmente a manutenção da política adotada.

“A análise das demonstrações financeiras é um

instrumento utilizado por acionistas, credores efetivos e

potenciais e administradores para conhecer a posição e a

evolução financeira da empresa através de índices

financeiros, que são grandezas comparáveis obtidas

através de valores monetários absolutos”. (LEMES

JÚNIOR, RIGO E CHEROBIM,2005,p.74).

11

1.1 - Técnicas de análise e indicadores financeiros

As principais técnicas de análise de balanços são:

Análise Horizontal: Utilizada para identificar a evolução dos resultados

ao longo de determinado período. Através dela pode-se avaliar as vendas, os

custos e as despesas realizadas, além da evolução dos investimentos e das

dívidas.

Análise Vertical: Possui propósito semelhante ao da análise horizontal,

qual seja, o de avaliar as tendências futuras da empresa, conhecendo a sua

estrutura econômica e financeira, a participação de cada elemento patrimonial

e de resultado.

Indicadores Econômico-financeiros: O estudo dos indicadores procura

relacionar os elementos das demonstrações contábeis de forma a extrair

conclusões acerca da situação da empresa. Podem ser utilizados os índices de

liquidez, de rentabilidade, de endividamento e operacional, por exemplo.

A análise financeira objetiva fundamentalmente comparar os valores

obtidos em determinado período com os de períodos anteriores, servindo de

base para a avaliação da administração da empresa e para a consequente

tomada de decisão dos administradores, influenciando diretamente o

comportamento dos credores e investidores.

1.1.1 Indicadores de Resultado Patrimonial

Representa o que foi obtido pela empresa em termos das ações

empregadas, da atuação de sua Administração, dos recursos envolvidos,

enfim, envolve toda a atividade da empresa em um determinado período.

Dentro desses indicadores, podem-se destacar os seguintes:

12

Liquidez: Os indicadores de liquidez demonstram a situação financeira de

uma empresa diante de seus compromissos financeiros, medindo a

capacidade de honrá-los no curto prazo, evidenciando a solvência geral da

mesma.

Liquidez Corrente: Refere-se à relação que existe entre o ativo circulante e o

passivo circulante, isto é, a cada R$ 1,00 aplicado na empresa, relacionado ao

quanto a empresa deve ao curto prazo. Se a liquidez corrente obtiver um valor

igual ou superior a 1, a empresa possui índice de liquidez corrente

adequado,ou seja, dispõe de capital de giro suficiente as suas necessidades.

Liquidez seca: mede a capacidade de pagamento mais líquida, sem os

estoques. Indica o percentual das dívidas de curto prazo que pode ser

resgatado mediante a utilização de ativos circulantes de maior liquidez. Quanto

maior este índice, melhor será para a empresa.

Liquidez imediata: restringe-se às disponibilidades e aplicações financeiras de

curto prazo da empresa, sendo de menor importância. Demonstra a

porcentagem das dívidas de curto prazo que podem ser saldadas de imediato

pela empresa, dadas as suas disponibilidades de caixa. Quanto maior este

índice, maior a disponibilidade de recursos mantidos pela empresa.

Liquidez geral: Esse índice retrata a saúde financeira a longo prazo da

empresa.

Todos esses índices representam bens e direitos com obrigações da

empresa, medindo assim o quanto a empresa possui para cada unidade

monetária que ela deve.

Giro dos estoques: Mede a atividade dos estoques da empresa, o grau de

rotatividade dos produtos que comercializa. É interessante que a empresa

possua o menor tempo possível de armazenamento de seus produtos, a fim de

13

que não haja gastos maiores com o custo da manutenção de espaços

apropriados e de forma a não gerar um imobilizado alto para a organização.

Margem bruta: Mede a rentabilidade das vendas, deduzidos os impostos

sobre vendas, abatimentos, descontos e do custo dos produtos vendidos.

Demonstra o quanto a empresa pode ganhar com o resultado de sua atividade.

Margem operacional: Mede a eficiência das Vendas Líquidas da empresa.

Através dela podemos concluir pela viabilidade ou não do negócio. Quanto

maior for à porcentagem obtida na Margem Operacional, melhor será para a

empresa.

Margem líquida: Mede a eficiência e viabilidade da empresa, crescimento que

reforça a fase de expansão da mesma.

1.1.2 Indicadores de Rentabilidade

Procura demonstrar qual foi a rentabilidade dos capitais investidos, ou seja, o

resultado das operações realizadas por uma empresa.

ROA: Mostra o desempenho da empresa de uma forma global. Representa o

potencial de geração de lucros da empresa, isto é, o quanto a empresa obteve

de lucro líquido em relação aos investimentos totais.

ROI: Padoveze (1996) o define como o modelo mais utilizado , relacionando os

investimentos efetuados na divisão com o lucro anual obtido por esta mesma

divisão. Ele permite avaliar o investimento na mesma linha de avaliação que é

feita pela Análise de Balanço, através dos conceitos de Rentabilidade do Ativo

e Rentabilidade do Patrimônio Líquido.

ROE: É considerado o principal quociente de rentabilidade utilizado pelos

analistas; representa a medida geral de desempenho da empresa. Este índice

14

mede a taxa de retorno para os acionistas. Em geral, quanto maior o retorno,

mais atrativa é a ação.

O administrador se utiliza tanto de informações internas (da empresa)

como externas (do mercado) para determinar a melhor decisão a ser adotada

quanto aos caminhos a serem percorridos pela empresa.

No curto prazo, as informações internas necessárias se referem a volume

de vendas, valores a receber e a pagar, tributos a serem recolhidos, preços de

seus produtos e o custo da produção. Ao longo prazo, o administrador se

preocupa com as dívidas contraídas e com a aplicação e disponibilidade de

recursos.

Quanto às informações externas, estas dizem respeito às tendências de

mercado, às ações de seus concorrentes diretos, à política econômica do país

e à situação econômica mundial.

15

CAPÍTULO II

A ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA E SUA

IMPORTÂNCIA

“A administração financeira preocupa-se com as

tarefas do administrador financeiro da empresa. Os

administradores financeiros devem gerir ativamente os

assuntos financeiros de qualquer tipo de empresa-

financeiras e não financeiras, privadas e públicas,

grandes e pequenas, com ou sem fins lucrativos. Eles

desempenham as mais diversas tarefas financeiras, tais

como planejamento, concessão de crédito a clientes,

avaliação de projetos de investimento e captação de

fundos para financiar as operações da empresa. Nos

últimos anos, a mudança dos ambientes econômico e

regulamentar tem aumentado a importância e a

complexidade das tarefas do administrador financeiro. Em

consequência, muitos presidentes de empresas têm

migrado da área financeira.

A administração se preocupa de uma forma geral, com

todos os aspectos da situação financeira da empresa, daí

a importância em monitorar o seu desempenho em

determinados períodos buscando identificar e solucionar

eventuais problemas que sejam encontrados ao longo

desse processo.” (GITMAN,2008,p.4).

16

2.1 - Administração Financeira

De acordo com Assaf Neto (2003), a administração financeira tem por

finalidade a criação da riqueza. Daí, as diretrizes fundamentais das decisões

financeiras a serem, adotadas pela empresa devem, prioritariamente, objetivar

a obtenção máxima da riqueza de seus proprietários. Com isso, tais decisões

irão beneficiar os seus investidores e influenciarão diretamente no aumento de

recursos econômicos da sociedade, refletindo em toda a economia.

A administração financeira envolve basicamente a gestão de recursos

financeiros. Como obter esses recursos e onde aplicá-los é a principal

atividade do administrador financeiro. A obtenção de recursos relaciona-se

diretamente com a decisão de financiamento e a sua utilização está

intrinsecamente ligada à decisão de investimento.

O administrador financeiro está mais preocupado em manter a solvência

da empresa, proporcionando os fluxos de caixa necessários para cumprir com

suas obrigações e adquirir e financiar os ativos circulantes e fixos,

indispensáveis na conquista das metas da empresa.

Ao longo dos tempos, a utilização da análise de dados financeiros para a

condução da gestão do administrador tem servido para influenciar importantes

decisões negociais, tendo sido capaz de propiciar informações de natureza

econômica e financeira, contribuindo para a elaboração de estudos, previsões

futuras e cenários das organizações.

A observação das demonstrações financeiras possui um caráter estático,

já que representa uma situação particular daquele determinado período, daí a

necessidade de se realizar a análise acerca das últimas movimentações da

empresa, não tomando por alicerce única e exclusivamente uma situação

pontual e momentânea.

17

Para uma melhor compreensão dos resultados apresentados por uma

empresa, é imprescindível recorrer a outros demonstrativos que indiquem as

movimentações que levaram a empresa a atingir determinada posição,

podendo ser avaliadas as alterações ocorridas e se levantar as necessidades

principais de mudanças a serem realizadas, ou simplesmente a manutenção

da política adotada.

A avaliação de dados econômicos de uma empresa não pode se valer

somente de seu balanço patrimonial, sendo necessária, também, a análise das

demonstrações financeiras e dos principais indicadores de resultado e

rentabilidade, como forma de garantir maior precisão às informações através

delas obtidas.

A demonstração de resultados do exercício apontam de que forma foram

gerados os resultados da empresa e qual a participação de cada componente

na formação deste resultado.

2.2 - A Importância da Análise Financeira

O presente trabalho irá considerar as Demonstrações Financeiras da

empresa Natura S/A, entre os períodos de 2007 a 2009 como instrumento da

análise financeira da organização, registrando o quanto é de suma importância

a sua realização para uma gestão administrativa de qualidade , de forma a

garantir uma adequada utilização dos recursos financeiros disponíveis,

evitando problemas como a falta de liquidez, insolvência ou carência de

investimento em determinados setores de fundamental participação no

desenvolvimento da empresa.

A boa utilização dos indicadores de análise financeira possibilita o

conhecimento do grau de independência econômico- financeira da empresa,

sendo esta capaz de honrar com os compromissos assumidos e assim, avaliar

o seu potencial de capital de giro e o limite a que pode atingir no caso de a

18

administração optar por adotar uma estratégia de expansão, seja ela nacional

ou internacional, para conquistar uma maior parcela do mercado em que atua.

Viabiliza, também, a tomada de decisão no que diz respeito a estratégias

de investimento, financiamento, distribuição de lucros e pagamento de

dividendos a seus acionistas.

Por outro lado, a análise financeira de uma empresa indica a necessidade

de se buscar a obtenção de empréstimos ou captação de recursos externos

que possam proteger a empresa da insolvência ou financiar projetos de

expansão da organização frente ao mercado.

A análise de índices das demonstrações financeiras da empresa é de

fundamental importância para a sua administração, os acionistas e seus

credores.

É bem verdade que os administradores avaliam as demonstrações

contábeis e as associam a dados coletados que irão servir de base para a

tomada de decisão, avaliando os riscos e os retornos inerentes.

Quanto aos acionistas, ao analisarem a situação financeira de uma

empresa, estarão interessados nessas informações ligadas ao risco e ao

retorno, já que irão influenciar diretamente o valor da cotação das ações.

Com relação aos credores, estes estarão interessados na capacidade de

pagamento e na liquidez de curto prazo, além de sua lucratividade, pois

querem se assegurar do potencial de crescimento e progresso da empresa no

mercado.

19

CAPÍTULO III

A ANÁLISE FINANCEIRA DA EMPRESA NATURA S/A

NO PERÍODO DE 2007 A 2009

3.1 - A Utilização dos Indicadores Financeiros na Análise da

Empresa

A partir das demonstrações contábeis de uma empresa, podem ser

verificadas informações a respeito de sua real situação econômica e financeira,

servindo de base para definir se é o momento ideal para investir em suas

ações, se deve ser concedido crédito, se a empresa possui boa capacidade de

pagamento, conforme a avaliação de sua liquidez. Também podem ser

fornecidas informações sobre a posição passada, a posição econômica e

financeira atual e as tendências futuras da empresa.

Essas informações extraídas a partir das demonstrações irão influenciar a

tomada de decisões dos investidores, credores e administradores da empresa,

sendo, desta forma, indispensável que sejam disponibilizadas no maior número

e clareza possíveis, de forma a garantir maior qualidade e exatidão na análise

formulada.

Particularmente no que diz respeito à administração da empresa, a

análise dos dados e indicadores é de fundamental importância, pois servem de

acompanhamento e avaliação das decisões tomadas por seus gestores, isto é,

poderão ser medidos os resultados da política de investimentos adotada, ter

conhecimento quanto ao retorno desses investimentos, quanto à rentabilidade,

quanto ao endividamento da empresa e, inclusive, realizar projeções para

idealizar o cenário futuro da empresa, de forma a se chegar a conclusão de

que é viável a manutenção da política adotada ou se haverá necessidade de

se realizar mudanças para assegurar (ou retomar) o crescimento da empresa.

20

O crescimento econômico de uma empresa depende principalmente da

tomada de decisão de seu administrador, decisão esta resultante de um

conjunto de situações, como os indicadores de seus resultados que refletem o

seu desempenho e o comportamento do mercado.

As decisões financeiras são tomadas pelas empresas continuamente. A

decisão de investimento é a mais importante de todas, pois envolve o processo

de identificação, avaliação e adoção das alternativas de utilização dos recursos

disponíveis e na possibilidade de obtenção de benefícios futuros para a

organização.

Uma das características da decisão de investimento, é que esta envolve

risco, pois não se sabe se a decisão irá auferir lucro no futuro. Tal decisão é de

extrema importância quando dela se obtém um retorno acima do esperado,

gerando uma maior atração de investidores e influenciando diretamente o

planejamento estratégico da empresa e o cenário futuro traçado para a

condução dos negócios.

Por outro lado, as decisões de financiamento envolvem a aplicação de

recursos na devida proporção e a melhor estrutura de financiamento da

empresa, preservando a sua capacidade de pagamento e visando a redução

dos custos para ampliar a margem de retorno.

Essas decisões devem estar interligadas para que estejam em

consonância com a política administrativa da empresa.

A partir da demonstração do resultado do exercício são obtidos os mais

importantes dados econômicos e financeiros da empresa que, associado ao

balanço patrimonial, revela a real situação financeira da empresa, o que, com o

reforço da análise dos indicadores, demonstrará o desempenho obtido pela

mesma sob os mais diversos aspectos, conforme se verá a seguir.

21

3.1.1 - Análise da Natura S/A período 2007

No ano de 2007, a empresa Natura apresentou o seguinte resultado

financeiro:

• Aumento de 10,6% de sua receita bruta em relação a 2006, atingindo R$4,3

bilhões;

• EBITDA de R$702 milhões, 7,3% maior em comparação ao ano anterior;

margem de 22,8%, tendo, no entanto, a margem EBITDA sofrido uma

pequena redução, passando de 23,7% em 2006 para 22,8% em 2007;

• Lucro líquido no total de R$462,3 milhões, permanecendo praticamente

estável em relação ao ano de 2006(R$460,8 milhões), gerando um retorno

sobre o patrimônio líquido inicial de 72,1%, uma elevada taxa de

rentabilidade.

• Crescimento de 9,5% da receita no país, quase o dobro do crescimento do

PIB, no entanto, inferior ao crescimento do mercado do setor de

cosméticos, que em geral foi de 13,4%, e da sua principal concorrente, a

Avon (40%).

• Queda de 0,9 ponto percentual na sua participação, que passou de 22,8%

em 2006 para 21,9%.

• Aumento de 41,4% da receita internacional, dado o avanço nos países da

América Latina. A empresa iniciou operações em países como Colômbia e

Venezuela e ampliou a sua área de atuação no México, superando as

metas projetadas.

• Aumento da participação internacional na receita total da Natura, evoluindo

de 3,4% em 2006 para 4,3% em 2007.

Tais números indicavam que a empresa estava obtendo êxito na sua

política de expansão internacional, viabilizando negócios futuros.

22

A empresa iniciou um processo de expansão pelo mercado europeu, mais

precisamente a França, implementando um modelo de negócios para países

desenvolvidos. O próximo passo seria destinar a expansão internacional aos

Estados Unidos, designando um grupo de executivos especificamente para

esta missão, já que se tratava da conquista do maior mercado de cosméticos

do mundo.

Neste período, foi lançado o Programa Carbono Neutro, visando a

redução da emissão de gases do efeito estufa (GEE), envolvendo os

fornecedores nessa atuação.

O Custo dos Produtos Vendidos (CPV) manteve-se estável em 32,3% em

comparação com 2006. Devido à ampliação da força de vendas e da abertura

de novas operações na Venezuela e na Colômbia, as despesas com vendas

aumentaram de 32,1% em 2006 para 33,6% em 2007. A margem bruta, por

conseguinte, permaneceu igual à do ano anterior: 67,7%.

No fim do exercício de 2007, constatou-se que houve um aumento de

mais de 100% quanto ao número de acionistas da empresa, sendo que quase

sua totalidade (95%) de pessoas físicas.

O crescimento do volume financeiro de ações da Natura negociadas na

bolsa brasileira nos últimos dois anos demonstra o aumento da liquidez dos

papéis, que foi da ordem de 93%.

As ações da Natura continuaram a fazer parte dos principais índices da

Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa) e, pelo terceiro ano consecutivo, da

carteira teórica do ISE – Índice de Sustentabilidade Empresarial da Bovespa.

A empresa reconheceu, também, que ao longo deste período, houve uma

queda nos índices de satisfação dos clientes da empresa, devido à estratégia

de expansão adotada pela empresa fazendo com que houvesse um

distanciamento com relação a alguns de seus públicos.

23

As empresas cada vez mais são pressionadas pelo mercado a divulgarem

os seus resultados, abrangendo não somente as demonstrações financeiras

como também todas as ações que possam influenciar o meio em que está

inserida, como por exemplo, projetos socioambientais, atitudes que evidenciem

a preocupação com a transparência e que possam ajudar a melhorar a sua

empresa no mercado.

Tal postura é de suma importância para a empresa, pois valoriza as suas

ações perante o mercado, atrai novos investidores, confere maior segurança e

credibilidade ao relacionamento com fornecedores, fortalecendo as relações,

confere maior confiança aos clientes, que têm a certeza de estarem adquirindo

produtos de qualidade e contribuindo para importantes projetos sociais.

No ano de 2007, a Natura viveu a sua pior fase nos últimos tempos. Até

então, a empresa havia acostumado os investidores a receberem ótimos

resultados quando da divulgação do balanço. Esta trajetória foi ligeiramente

alterada no final do ano de 2006, quando os executivos anunciaram queda no

lucro no último trimestre. A empresa informou que os resultados fracos eram

pontuais e seriam revertidos em 2007, aumentando a expectativa dos

investidores com relação à divulgação dos resultados obtidos. Pela projeção

dos analistas, a Natura iria divulgar um dos piores resultados de sua história.

De acordo com a análise dos especialistas, com relação ao crescimento

da receita, o valor estimado em 11% seria muito inferior à média histórica de

27%. Quanto ao lucro líquido, a expectativa era a de que apresentasse

crescimento inferior ao dos anos anteriores. Quanto ao crescimento da

empresa, certamente seria modesto. Por fim, a rentabilidade da Natura deveria

encerrar o ano em 22,7%, 1 ponto percentual menos em comparação ao ano

anterior e 2 pontos menos que o número alcançado em 2005. O reflexo dessa

queda no desempenho já estava influenciando a cotação das ações da Natura

na bolsa de valores.

24

O caso da Natura, uma das empresas brasileiras mais bem sucedidas

nas últimas décadas, é um forte exemplo de quanto a vida de uma empresa

aberta pode ser difícil. A maior fabricante de cosméticos do Brasil continua a

crescer e a dar lucro, com a presença de uma marca forte e de grande

participação no mercado, sendo essa característica, infelizmente, insuficiente

para um mercado movido a expectativas que giram em torno de crescimento.

Esta visão do mercado se evidencia na reação dos investidores após a

divulgação do resultado da empresa em 2007, que, apesar de demonstrar

crescimento, o que, isoladamente para a empresa, é positivo, este foi inferior

em comparação ao crescimento obtido pelo setor de cosméticos em geral, e,

principalmente, em se tratando da sua principal concorrente no Brasil, a Avon,

que apresentou à época crescimento muito superior. Para os investidores, isso

representava claramente uma falha na administração da companhia, e que

teria de ser revista o quanto antes por seus administradores.

Nesta época, houve uma “explosão” no mercado consumidor brasileiro,

devido às condições econômicas do país que propiciavam o incentivo ao

consumo, associada à expansão da oferta de crédito e ao crescimento do

poder de compra das classes “C” e “D”. Apesar desse crescimento do mercado

nacional, a empresa adotou uma estratégia ousada de expansão voltada ao

mercado externo, com o objetivo de conquistar os mercados da Inglaterra,

Rússia e Estados Unidos, para isso investindo grande parte de seu capital em

campanhas de marketing no exterior.

Esse processo de internacionalização foi em parte responsável pela

queda na rentabilidade. Os esforços com a formação de equipes e a

adequação de produtos para que a Natura pudesse entrar em sete países

geraram prejuízo de 46 milhões de reais nos nove primeiros meses do ano. A

expansão voltada para o mercado externo era uma aposta que a administração

via como bem sucedida ao longo prazo, mas que estava trazendo

consequências negativas no momento presente.

25

A posição adotada pela empresa de concentrar seus esforços na

conquista do mercado externo, associada ao fortalecimento do mercado de

cosméticos brasileiro, impulsionado principalmente pelo aumento do poder de

compra das classes anteriormente tida como menos favorecidas, abriu espaço

para o acirramento da concorrência, fazendo com que a sua principal

concorrente, a americana Avon, atuasse de forma mais agressiva no mercado

brasileiro, renascendo depois de quatro anos com praticamente a mesma

participação no mercado.

O crescimento das vendas da Avon no Brasil foi aproximadamente de

16%, tendo ficado acima do apresentado pela Natura no mesmo período

(aproximadamente 9%). Para tanto, a Avon adotou a estratégia de criação de

linhas de produtos voltadas para as classes mais populares citadas acima,

desenvolvendo produtos próprios para as características da mulher brasileira, a

preços inferiores aos praticados pela Natura, com um investimento expressivo

na área de marketing, inclusive contratando atrizes e modelos brasileiras para

anunciar os lançamentos, como a modelo Ana Paula Arósio.

A ascensão da Avon era fruto de um programa global que elegeu o Brasil

como prioridade para os investimentos da companhia. A verba de marketing da

Avon em 2007 era três vezes maior que a da Natura. Essas medidas tornaram

as vendas da Natura mais difíceis e forçaram a companhia a investir mais em

marketing para fazer frente à concorrente. Nos três primeiros trimestres de

2007, as despesas comerciais da Natura aumentaram 18%.

Com isso, a Natura foi perdendo rentabilidade e espaço no mercado

interno, tendo como consequência um aumento no faturamento líquido da

Avon no último trimestre daquele ano de aproximadamente 40%, contra

apenas 9% da Natura, no mesmo período.

Outro dado importante que contribuiu para o fraco desempenho da

Natura estava relacionado à medida do ritmo de inovação. Para auferir este

26

ritmo, a companhia usa um índice que mostra quantos de seus produtos

vendidos foram criados nos últimos dois anos. Esse índice caiu de 66,8% para

54,2% nos nove primeiros meses de 2007 em comparação com o mesmo

período de 2006. O mercado de cosméticos é movido por constantes

novidades. Com isso, a empresa perdeu vendas e cresceu menos do que

poderia.

Ao se realizar, em Fevereiro de 2008, a apresentação anual dos

resultados da empresa no período de 2007(resultado este aguardado com

grande expectativa pelos acionistas da empresa, pelos analistas e pelo

mercado em geral), houve uma reação extremamente negativa por parte dos

investidores: a queda de cerca de 40% no valor das ações da empresa no

mercado, em comparação à cotação de Janeiro de 2007. Esta foi a primeira

crise atravessada pela empresa desde a abertura de seu capital.

Na realidade, a grande questão não foi a falta de crescimento por parte

da empresa e sim, a apresentação de um crescimento concreto muito aquém

das expectativas do mercado, e, inclusive, dos próprios administradores da

empresa, que perceberam, naquele momento, a gravidade da situação e a

necessidade de mudanças estruturais e da estratégia de mercado da em vigor

na empresa.

Neste momento, verifica-se a suma importância da realização de uma

criteriosa análise dos indicadores financeiros de uma empresa por parte de

seus administradores, para que se possa verificar, com nitidez, as falhas

existentes na gestão de seus recursos, desta forma vindo a adotar as

estratégias cabíveis para a retomada do crescimento.

A análise de índices a partir das demonstrações financeiras é importante

para os acionistas, os credores e, principalmente, os administradores da

própria empresa. Tanto os investidores atuais como os futuros estão

interessados no nível de risco e retorno da organização, os quais afetam

27

diretamente o preço da ação. Os credores preocupam-se principalmente com a

liquidez de curto prazo da empresa e com sua capacidade de pagamento,

além das condições de liquidez. Os administradores, tal como os acionistas,

preocupam-se com todos os aspectos da situação financeira da empresa e

procuram construir índices financeiros que sejam considerados favoráveis

tanto pelos proprietários como pelos credores. Além disso, os administradores

utilizam índices que acompanham o desempenho da empresa a cada período.

Na verdade, para uma adequada avaliação dos índices econômico-

financeiros de uma empresa, é indispensável compará-los com os de

empresas que atuam no mesmo setor de atividade. Através desse processo

pode-se definir se uma empresa está mais ou menos líquida em relação a seus

concorrentes.

Da mesma forma, a rentabilidade, o nível de endividamento e outras

importantes medidas são avaliadas comparativamente com outras empresas

do mesmo ramo.

A Natura, que desde 1969, vinha obtendo êxito no desempenho de suas

atividades, se viu obrigada a iniciar um enorme processo de reestruturação.

Ao adotar a estratégia da ousada (e rápida) expansão internacional, a

empresa se preocupou excessivamente com o marketing, mas não buscou

promover alterações na forma de sua estrutura e organização interna, de forma

a acompanhar esta mudança. Por conseguinte, teve de iniciar uma série de

transformações que iam desde a organização de suas vendedoras até os

cargos de alto escalão. Os diretores da Natura passaram a participar mais

ativamente das reuniões realizadas na sede da empresa e retornaram suas

atenções ao mercado nacional após passarem longas temporadas no exterior,

tudo isso como forma de reforçar a importância da mudança para a retomada

do crescimento pela empresa, acelerando o processo decisório.

28

Além dessa aproximação dos responsáveis pelo mais elevado nível de

decisão, houve também substituição de membros da diretoria executiva, a

criação de novos departamentos com ênfase em desenvolvimento

organizacional e sustentabilidade, a contratação de executivos oriundos de

outras importantes empresas no mercado, o reforço da política decisória por

meio do consenso, a ampliação da discussão negocial, sem considerar o grau

de hierarquia de cada função (isto é, a valorização da tomada de decisão em

conjunto). Como forma de promoção do trabalho em equipe, os diretores

passaram a dividir o mesmo espaço de trabalho, o que contribui para que haja

uma sintonia entre os membros da equipe. A empresa também criou um

departamento de logística e outro de inovação, justamente para buscar novas

ideias, incentivar a criatividade de forma a produzir um novo perfil para a

empresa no Brasil.

Foi realizada a contratação de uma consultoria para avaliar a estrutura

orgânica da empresa, o que gerou a extinção de diversos departamentos e

cargos, e também a criação de outros setores nos escritórios regionais visando

reforçar o setor de vendas e marketing no Brasil, com o único objetivo de

realizar o que fez a Avon no Brasil: lançar produtos que atendam ao gosto

conforme a região.

As mudanças não se restringiram à parte decisória. A queda nos índices

de venda fez com que a empresa criasse, dentre as vendedoras, uma nova

função – a de consultora Natura orientadora. Esse cargo seria diretamente

subordinado à gerência de relacionamento e seria responsável por comandar

as vendedoras existentes no país. Cada uma delas gerenciaria uma média de

80 a 100 consultoras. Essa mudança foi produzida de forma a valorizar o

relacionamento pessoal, estreitar os laços entre estas e a empresa,

acreditando que isto impulsionaria as vendas. Tal modelo era similar ao

programa Leadership, da Avon, que aumentou em 2% o número de

vendedoras e em 3% as vendas da empresa no começo da década.

29

O fundador da empresa participa, até os dias de hoje, de reuniões de

premiações das vendedoras que mais se destacaram, liga para parabenizar

pelo aniversário das mais antigas, e também montou espaços de treinamento

para as consultoras com ênfase em vendas.

Outra importante modificação foi o corte de custos, visto que era

indispensável reduzir as despesas. Para isto, adotou iniciativas simples como a

substituição do papel utilizado pela empresa e a redução de catálogos

produzidos. Com a redução de gastos, a empresa pôde voltar a investir em

publicidade e marketing, de forma a voltar a competir diretamente com a Avon

(que entre 2005 e 2008 havia aumentado em 40% os seus investimentos na

área de publicidade no Brasil).

A empresa iniciou, no período de 2008 a 2010, um grande plano para

acelerar o crescimento no Brasil, de aproximadamente R$400 milhões no

triênio, destinado ao incremento das principais ferramentas de marketing e

tecnologia (foram destinados R$120,9 milhões para a expansão desses

setores), e na evolução do modelo comercial da empresa. Esse investimento

foi financiado pelo aumento de eficiência nos processos de manufatura e de

distribuição e por uma melhor gestão do portfólio de produtos.

No Brasil, a empresa tinha por objetivo estreitar o relacionamento com as

vendedoras, reduzir o número de produtos e se dedicar aos lançamentos de

maior importância. Para tanto, tinha a intenção de reduzir este número de 930

para 780 produtos disponíveis, concentrando o foco naqueles com alto índice

de inovação e que agregassem valor à marca. Com essas ações, a empresa

pretendia recuperar o índice de inovação total da Natura, que caiu de 58,3%

em 2006 para 56,8% em 2007.

Acrescenta-se que a empresa também tinha por objetivo implantar o

sistema de ganho por produtividade e reforçar a cultura da empresa, para

30

fortalecer os valores, alinhando-se a uma política de desenvolvimento

sustentável conforme os desejos da sociedade.

No setor de logística, a empresa decidiu implantar a descentralização da

distribuição dos produtos, de forma a minimizar o prazo de entrega dos

mesmos, agilizando a entrega ao cliente.

Na área de recursos humanos, a empresa optou por intensificar os

treinamentos oferecidos à equipe de vendas, buscando aprimorar a qualidade

no atendimento ao cliente e no conhecimento dos produtos oferecidos no

mercado.

Para apoiar os ganhos de produtividade descritos anteriormente, a

empresa decidiu promover uma evolução do modelo e do desenho

organizacional da empresa, adequando a estrutura aos principais processos,

permitindo a redução de níveis hierárquicos de forma a agilizar o processo

decisório e promover a maior proximidade com os seus clientes.

3.1.2 Análise da Natura S/A período 2008

Em 2008, o mercado nacional de cosméticos cresceu 16,3%,

movimentando R$ 18,5 bilhões. A Natura atravessou um período de grande

mudança em virtude das práticas adotadas, associadas à crise econômica

norte - americana, que provocou a recessão dos mercados mundo afora. Ainda

assim, a empresa apresentou os seguintes resultados advindos do plano de

ação iniciado neste período:

• 17,7% de aumento em nossa receita líquida consolidada (R$3.618,0

milhões);

• Lucro líquido 17,3% maior em comparação ao ano de 2007 (R$ 542,2

milhões);

• 22,5% de evolução do EBITDA (R$ 859,9 milhões) comparado a 2007;

31

• Margem de 23,8%;

• Saldo em caixa no valor de R$ 350,5 milhões;

• Endividamento correspondente a 0,11 x o EBITDA do ano;

• 18,2% de aumento do canal de vendas;

Aproximadamente 50% de expansão das operações internacionais em

moeda local ponderada.

A empresa conseguiu alcançar resultados expressivos graças ao plano de

ação implantado pela empresa, por consequência da crise gerada em 2007,

devido ao plano de expansão internacional iniciado pela empresa e ao

adiamento, por tempo indeterminado, do plano de entrada no mercado norte

americano dado o agravamento da crise econômica global.

A empresa decidiu fortalecer a sua atuação em mercados nos quais a

empresa já atuava, principalmente na América Latina, em que há grande

aceitação e consumo da marca pelos consumidores.

A intenção da empresa era a de estender essa ação até 2010,

aumentando os investimentos em marketing para aumentar o índice das

vendas, financiados pela política de ganhos conforme a produtividade,

associado ao reforço da cultura da empresa, do compromisso com a

sustentabilidade e da evolução do modelo organizacional.

Com a criação do cargo Consultora Natura Orientadora, a empresa

alcançou o crescimento de 15,5% do canal de vendas em comparação ao ano

de 2007. Essa medida foi importante para a melhoria do atendimento ao

consumidor, associada à intensificação dos treinamentos e ao aumento da

quantidade das consultoras no Brasil e no exterior A empresa terminou o ano

de 2008 com quase 850 mil consultoras.

32

Ainda assim, a empresa iria manter, como foco para 2009, o

aprimoramento das consultoras, adotando medidas que visem acelerar o

processo de entrega e maior controle da disponibilidade de produtos.

Em 2008, a empresa, de fato, reduziu o portfólio de produtos, passando

de 930 para 739, com foco nos de maior representatividade, como forma de

racionalizar custos e de dar mais foco à gestão, maximizando a comunicação e

o treinamento de consultoras e consultores, beneficiando os consumidores

finais.

A empresa adotou estratégia similar quanto ao desenvolvimento de novos

produtos, concentrando esforços em projetos capazes de proporcionar

impactos comerciais relevantes. Entretanto, a empresa manteve os níveis de

investimento em inovação, fazendo com que o índice, que havia caído para

56,8% em 2007, atingisse a marca de 67,5%.

Para suportar o aumento de exposição da marca, a empresa elevou os

investimentos em marketing em R$ 88,0 milhões, financiados pelos ganhos em

produtividade, que somaram R$ 94 milhões no ano. Isso foi possível, devido a

uma gestão mais eficiente nos processos de prevenção de perdas de produtos,

ganhos nos custos de manufatura e em insumos, redução do custo dos

catálogos de vendas e o aumento de pedidos via internet.

Especificamente com relação à internet, em 2008 a empresa aproveitou

mais esse espaço, registrando aumento no uso do meio eletrônico para a

realização de pedidos que representaram em média 40,9% do total mensal,

tendo alcançado ao final de 2008 um pico de 52,4%.

A evolução na estrutura da Natura buscou agilizar o processo

organizacional da empresa, com menos níveis hierárquicos, e mais próxima de

consultoras e consumidores. Ao longo de 2008, a empresa iniciou a

implantação de um modelo de organização baseado em gestão de processos a

33

serviço de Unidades de Negócios e unidades regionais, descentralizando o

nível decisório e a execução dos principais processos. A forma de organização

adotada pela empresa fortaleceu a atuação específica por regiões, oferecendo

maior atenção aos consumidores por área.

A empresa também se engajou no propósito de fortalecer a cultura

organizacional, reafirmando suas crenças e valores, como forma de valorizar a

liderança e o trabalho em equipe.

Quanto à governança, a empresa buscou obter maior transparência no

sentido de os consumidores e o mercado em geral pudessem acompanhar a

gestão, as ações e os projetos implantados pela empresa, abrindo espaço,

também, para ouvir as necessidades e as ideias de todos os que se

relacionam com a mesma, proporcionando que tais ideias ou sugestões

pudessem trazer melhorias no processo de atuação.

Com relação aos projetos socioambientais, em 2008 a Natura lançou

editais públicos, selecionando cinco projetos em diferentes regiões do Brasil,

como o que promove o uso de biomassa renovável na indústria cerâmica, em

São Miguel do Guamá (PA), Cristolândia e Paraíso do Tocantins (TO). Tais

iniciativas compensaram as emissões de 2007. Para dar prosseguimento, a

empresa publicou, ainda em 2008, edital para captar novos projetos a serem

implementados em 2009. A empresa empenhou-se em desenvolver processos

mais eficientes, de forma a cumprir o compromisso de diminuir em 33% as

emissões relativas de GEEs em um período de cinco anos, até 2011. Em 2008,

a redução da Natura foi da ordem de 3,0%.

Em 2008, a empresa também intensificou o monitoramento do consumo

de energia elétrica por área, implantando novas tecnologias de consumo a

partir da criação de um comitê multidisciplinar. A empresa obteve uma redução

de 16,88% no consumo total de energia neste período.

34

Com relação ao mercado acionário, o ano de 2008 foi significativamente

melhor que o ano de 2007, em que as ações apresentaram uma

desvalorização de 40%. Ao contrário, enquanto a crise econômica global fazia

com que o mercado de ações brasileiro apresentasse forte queda, chegando o

IBOVESPA a apresentar desvalorização de 41%, as ações da Natura

conseguiram alcançar a valorização de 18% frente ao mercado. Certamente,

as ações implementadas no sentido de recuperação frente à crise de 2007

estavam obtendo boa repercussão perante os investidores e os consumidores

finais dos produtos.

3.1.3 - Análise da Natura S/A período 2009

Os reflexos das atitudes adotadas pelos administradores da Natura

somente seriam percebidos em 2009, porque as margens ainda iriam cair em

razão do aumento dos investimentos em marketing e nas operações

internacionais, acrescidos do aumento da competição no mercado doméstico.

A Avon, por exemplo, havia anunciado recentemente o lançamento da Liiv, sua

primeira linha de produtos ecológica, com a intenção de atrair os clientes

cativos da Natura. Além disso, o setor de varejo se fortaleceu, já que, em

busca de melhores margens, supermercados, lojas de departamentos e

farmácias estavam dedicando espaços cada vez maiores de suas prateleiras a

produtos de beleza. Os concorrentes pretendem aproveitar o momento de

vulnerabilidade da Natura e se expandir pelo Brasil.

A Natura optou por continuar, em 2009, o ciclo de expansão iniciado em

2008. Para tanto, a empresa possuía a seu favor os seguintes fatores:

• O Brasil, principal mercado da empresa, provavelmente seria menos

afetado pela crise econômica mundial iniciada em 2008;

• Ser uma empresa líder de mercado, com marca de grande admiração e

preferência do consumidor, avançando de 42% para 47% na pesquisa de

preferência de marca, enquanto a Avon passou de 18% para 16%;

35

• Baixo endividamento e capacidade crescente de geração de caixa,

permitindo a continuidade da expansão dos negócios;

• Adotar um modelo de negócio baseado na venda direta, não dependente

de crédito;

• Focalizar a venda em produtos de higiene pessoal, perfumaria e

cosméticos, que historicamente demonstra excelente desempenho

independente das variações da economia;

• Voltar as ações da empresa em prol do desenvolvimento sustentável,

incentivando projetos socioambientais.

No ano de 2009, as iniciativas adotadas desde 2007 continuaram a

produzir os resultados almejados pela empresa no curto prazo, abrindo espaço

para o desenvolvimento da empresa no futuro. Os números do balanço vieram

positivos, mostrando uma empresa que tem uma constante meta de

crescimento e, para a alegria dos investidores, consegue manter suas ações

em um bom patamar.

Em sendo líder no mercado nacional de cosméticos, fragrâncias e higiene

pessoal, a empresa atraiu a atenção do mercado quando divulgou o relatório

com balanços dos seus resultados de 2009. Os números vieram positivos,

mostrando uma empresa que possuía uma constante meta de crescimento.

Houve uma expressiva evolução nos principais indicadores econômicos,

sociais e ambientais, conforme demonstradas abaixo:

• Aumento da receita líquida 18,6% superior à de 2008(R$ 4,2 bilhões),

considerando que somente no quarto trimestre este aumento foi de R$

1.319,2 milhões, o que representava um crescimento de 16,3% em

comparação com o mesmo período do ano anterior, com aumento de

17,2% nas vendas do mercado doméstico;

• Margem EBITDA de 23,8% (R$ 1,0 bilhão) sendo que, somente no 1º

trimestre de 2009 a empresa já havia alcançado a margem EBITDA de R$

36

183,9 milhões, superando 17,2% o de um ano antes, com margem de

23,8% (24,1% em 2008);

• Lucro líquido com alta de 32,1% sobre o ano anterior (R$ 684 milhões);

• A receita das operações externas apresentou um crescimento de 10%,

representando 5,6% da Receita Bruta no trimestre, - 2,3 p.p. em relação ao

4º Trimestre de 2008;

• A Margem Bruta ficou em 68,4% com alta de 0,8 p.p., estando dentro do

seu patamar histórico, como consequência da redução nos custos dos

produtos vendidos. A queda nos custos relacionava-se diretamente à

valorização da moeda nacional e à redução nos preços médios de alguns

insumos, o que ocorreu de forma semelhante no trimestre anterior;

• As despesas operacionais como percentual da receita líquida caíram no

período, voltando à sequência de redução após terem registrado alta no

trimestre imediatamente anterior; • Redução de 5,2% das emissões de gases de efeito estufa;

• Evolução da receita líquida em moeda local em 42,1%, tendo atingido,

somente no 1º trimestre de 2009, a marca de R$ 844,7 milhões, com cerca

de 160 mil consultoras e mais de 1 mil colaboradores em suas operações

na Argentina, Chile, Peru, Colômbia, México e França, o que permite

acelerar as estratégias de expansão;

• Aumento do índice de satisfação com a empresa de 72% em 2008 para

74% em 2009;

A Natura havia conseguido ultrapassar a marca de 1,0 milhão de

consultoras, ampliando a sua atuação no mercado e a quantidade de clientes

atendidos.

No entanto, a empresa havia reconhecido que, no ano de 2009, ainda

não havia atingido o devido aprimoramento dos serviços prestados às

consultoras. Essa questão continuava no rol de prioridades da empresa, já que

a excelência nos serviços era parte intrínseca de sua proposta de valor. A

37

Natura objetivava alcançar a excelência na qualidade da prestação de

serviços, sendo este um diferencial competitivo.

A empresa havia realizado, também, uma nova oferta pública de ações,

ampliando o rol de acionistas e propiciando maior liquidez às ações.

Além do bom desempenho econômico, havia também o ótimo resultado

apresentado no que diz respeito ao desempenho ambiental, através dos vários

programas desenvolvidos pela empresa, como o “Carbono Neutro”,

responsável pela redução da emissão de gases do efeito estufa.

A empresa também apresentou uma evolução de seus indicadores de

sustentabilidade: em 2009 a empresa conseguiu reduzir em 4,3% o consumo

de água por unidade faturada e em 1,5% o de energia. Já as emissões de

carbono por quilo de produto foram diminuídas em 5,2%. A meta da companhia

era a de cortar as emissões em 33% até 2011.

O desempenho da Natura era resultado de um intenso processo de

amadurecimento, refletido em um novo modelo de gestão adotado pela

empresa, baseado na gestão por processos, na formação de lideranças e no

fortalecimento da cultura organizacional, requisitos indispensáveis para

prosseguir no mercado de cosméticos caracterizados por constantes

transformações.

No Brasil, a empresa consolidou o grupo executivo e buscou a

regionalização da atuação para poder acompanhar mais de perto a evolução

dos negócios e aproximar a empresa das necessidades locais de seus

colaboradores e consumidores. Para isto, desenvolveu uma estratégia própria

de marketing e incentivou o ganho por produtividade. O sucesso dessa

estratégia culminou em 2009, com o aumento da receita líquida em 18,6%,

conforme demonstrado acima, e com a ampliação de sua atuação no mercado

doméstico.

As operações internacionais da empresa continuavam a crescer,

consolidando-se potencialmente no mercado externo.

38

Na América Latina, a empresa ajustou as estratégias de marketing, a

redução de seu portfólio, promoveu alterações no seu canal de vendas e

logística, visando atender às necessidades peculiares de cada país.

A empresa, em 2009, continuou a investir na melhoria da qualidade das

relações, promovendo evoluções nos pontos sensíveis do relacionamento,

melhorando o clima organizacional dos colaboradores, que aumentou de 72%

para 74% no índice de favorabilidade.

A Natura investiu, também, em tecnologia e na maior acessibilidade a

seus produtos, passando a manter um site de vendas on-line, uma excelente

estratégia de mercado nos dias de hoje, aumentando o volume de vendas e a

área de atuação da empresa.

A empresa optou por manter a estratégia de não possuir pontos de venda

direta em grandes centros, por acreditar que esta medida iria afetar a sua

tradicional política de vendas.

No ano de 2009, a Natura conseguiu ultrapassar a Avon (sua maior

concorrente) em volume de negócios e em faturamento líquido, sendo uma

importante conquista para a empresa e significativa para a sua prevalência no

mercado. Entretanto, a Avon continua a oferecer produtos a preços mais

populares, mantendo-se líder de vendas entre as classes “C” e “D”.

Por outro lado, o destaque negativo foi a queda nas margens das

operações em consolidação, com desempenho aquém do último trimestre de

2008, invertendo o lucro em prejuízo, minimizadas pela melhoria das

operações em fase de implantação.

39

CONCLUSÃO

Diante das análises realizadas, conclui-se que a Natura é uma empresa

em plena expansão, com grandes oportunidades e um imenso mercado a ser

explorado. Possui grande capacidade financeira e potencial para investimento,

que hoje em grande parte é dedicado à ampliação de sua atuação no mercado

externo, no entanto necessitando se dirigir mais profundamente ao mercado

interno, aumentando a variedade de produtos, atendendo, desta forma, às

necessidades das classes mais populares, com preços mais acessíveis, e

mantendo a qualidade que lhe é inerente.

A maior ameaça à Natura é o alto custo da matéria prima, fazendo com

que haja oneração nos preços dos produtos oferecidos ao consumidor, que,

por muitas vezes, em consequência desses valores, não adquire os produtos

da empresa, optando por adquirir produtos de pior qualidade, no entanto, de

valores mais acessíveis, prejudicando os rendimentos em épocas de crises

econômicas ou escassez de insumos.

A empresa necessita, ainda, buscar uma forma de conquistar o

consumidor das classes “C” e “D”, tal como realizado pela Avon, sua principal

concorrente no mercado, oferecendo produtos de qualidade a preços mais

populares, aumentando o seu volume de clientes.

A empresa também deve buscar uma maior integração com os seus

fornecedores, de forma a reduzir o prazo de entrega de seus produtos e obter

maior disponibilidade dos mesmos, melhorando o fluxo de mercadorias e o

compartilhamento das informações relacionadas ao estoque.

Especificamente com relação ao estoque, é importante que a empresa

possua, ainda, de um estoque de segurança, visando o suprimento das

40

necessidades impostas pelo mercado, principalmente em determinados

períodos como datas festivas (Dia das Mães, dos Namorados, Natal).

Com relação às consultoras de venda, é indispensável a manutenção da

política constante de treinamento para alcançar a excelência no atendimento

ao cliente e alto nível de conhecimento dos produtos ofertados pela empresa,

estando esses também cientes das informações dos estoques disponíveis da

empresa quando da realização de alguma venda.

A empresa, em matéria de logística, de fato ainda possui um grande

desafio: atingir as áreas mais remotas do Brasil, de forma a propiciar o acesso

a seus produtos, conquistando e fidelizando clientes que contribuam para

ampliar o volume de vendas da empresa, gerando retorno em forma de receita.

As análises construídas durante a realização deste trabalho reforçam a

afirmativa de que a proposta da Natura é ser uma empresa diferente, que

busca uma inovação constante, para que possa garantir a sua posição no

mercado de cosméticos, frente à acirrada competitividade existente nos dias

de hoje, mercado este que aponta o Brasil como terceiro país maior

consumidor, com perspectivas de crescimento ainda maiores.

Para tanto, indispensável será a especial atenção de seus

administradores quanto aos indicadores econômicos e de resultado da

empresa, proporcionando análises cercadas de total segurança e credibilidade,

tornando possível a adoção de estratégias que permitam o atingimento das

metas esperadas e traçando cenários futuros para a empresa, minimizando o

risco, aumentando o retorno e atraindo um maior número de investidores,

conquistando a confiança dos credores e fortalecendo as relações com os

fornecedores, sendo, desta forma, cada vez mais valorizada pelo mercado.

41

ANEXOS

Anexo 1 - Demonstrações Financeiras da empresa Natura S/A

nos períodos de 2007 a 2009

Anexo 2 - Internet

42

ANEXO 1

Demonstração do Resultado do Exercício (2007 a 2009):

NATURA COSMÉTICOS S/A 2009 2008 2007 DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO – Controladora em milhares de R$ - em 31 de dezembro

RECEITA BRUTA DE VENDAS E/OU SERVIÇOS 5,410,052 4,575,866 4,083,357

DEDUÇÕES DA RECEITA BRUTA -816,887 -744,927 -914,744

RECEITA LÍQUIDA DE VENDAS E/OU SERVIÇOS 4,593,165 3,830,939 3,168,613

CUSTO DE BENS E/OU SERVIÇOS VENDIDOS -1.956.558 -1.609.476 -1.232.280

RESULTADO BRUTO 2,636,607 2,221,463 1,936,333

DESPESAS/RECEITAS OPERACIONAIS -1.823.888 -1.529.817 -1.354.053

COM VENDAS -1.062.579 -1.017.117 -847,329

GERAIS E ADMINISTRATIVAS -732,429 -505,377 -486,587

FINANCEIRAS -27,011 -25,525 -4.281

OUTRAS RECEITAS OPERACIONAIS 961 30,738 0

OUTRAS DESPESAS OPERACIONAIS 0 0 -4.081

RESULTADO DA EQUIVALÊNCIA PATRIMONIAL -2,83 -12,536 -11.775

RESULTADO OPERACIONAL 812,719 691,646 582.280

RESULTADO NÃO OPERACIONAL 0 0 0

RESULTADO ANTES TRIBUTAÇÃO/PARTICIPAÇÕES 812,719 691,646 582.280

PROVISÃO PARA IR E CONTRIBUIÇÃO SOCIAL -144,403 -196,055 -126.756

IR DIFERIDO 15,608 22,266 4.546

PARTICIPAÇÕES 0 0 0

LUCRO/PREJUÍZO DO PERÍODO 683,924 517,857 460.070

43

Balanço Patrimonial (2007 a 2009):

NATURA COSMÉTICOS S/A 2009 2008 2007

Ativo

em milhares de R$ - em 31 de dezembro

ATIVO 2,278,480 1,809,102 1.619.435

CIRCULANTE 911,583 684,037 667.598

DISPONIBILIDADES 254,463 87,513 105,571

CLIENTES 414,645 428,421 512,094

ESTOQUES 94,338 40,977 21.544

OUTROS 148,137 127,126 28.389

PARTES RELACIONADAS 26,757 18,518 12,456

IMPOSTOS A RECUPERAR 93,76 33,275 2,022

ADIANTAMENTO A COLAB 3,69 6,192 2,305

GANHOS NÃO REALIZADOS COM DERIVATIVOS 0 35,393 0

OUTROS CRÉDITOS 23,93 33,748 11.606

NÃO CIRCULANTE 1,366,897 1,125,065 951.837

REALIZÁVEL A LONGO PRAZO 304,395 209,695 146.722

CRÉDITOS DIVERSOS 304,395 209,695 146.722

VALORES A RECEBER DE ACIONISTAS 90 45 0

IMPOSTOS A RECUPERAR 33,697 20,188 2,37

IR E CSLL DIFERIDOS 82,952 67,344 45.078

DEPÓSITOS JUDICIAIS 187,656 122,118 98.464

INCENTIVOS FISCAIS 0 0 0

ADIANTAMENTO A FORNECEDORES 0 0 785

INVESTIMENTOS 1,000,600 868,497 770.701

PARTICIPAÇÕES EM CONTROLADAS 1,000,600 868,497 766.764

IMOBILIZADO 50,375 37,865 27,866

INTANGÍVEL 11,527 9,008 6,548

44

Balanço Patrimonial (2007 a 2009)

NATURA COSMÉTICOS S/A 2009 2008 2007

Passivo

em milhares de R$ - em 31 de dezembro 2009 2008 2007

PASSIVO 2,278,480 1,809,102 1.619.435

CIRCULANTE 1,047,695 557,968 516

EMPRÉSTIMOS E FINANCIAMENTOS 469,59 5,293 120,785

FORNECEDORES 60,876 51,214 43,24

IMPOSTOS, TAXAS E CONTRIBUIÇÕES 190,62 131,552 132.171

DIVIDENDOS A PAGAR 174 174 146

PROVISÕES 1,465 15,791 0

DÍVIDAS COM PESSOAS LIGADAS 211,591 250,555 145,037

OUTROS 113,379 103,389 75

NÃO CIRCULANTE 90,964 237,025 181.893

EXIGÍVEL A LONGO PRAZO 90,964 237,025 181.893

EMPRÉSTIMOS E FINANCIAMENTOS 25,707 177,972 116,847

PROVISÕES 62,873 52,033 59.645

OUTROS 2,384 7,02 5.401

PATRIMÔNIO LÍQUIDO 1,139,821 1,014,109 921.052

CAPITAL SOCIAL REALIZADO 404,261 391,423 390,618

RESERVAS DE CAPITAL 142,979 138,285 151.702

RESERVAS DE LUCRO 611,304 479,24 408.070

AJUSTES DE AVALIAÇÃO PATRIMONIAL -18.723 5.161 -8.403

LUCRO/PREJUÍZOS ACUMULADOS 0 0 -20.935

45

Análise Horizontal (2007 a 2009)

NATURA COSMÉTICOS S/A 2009 2008 2007 ANÁLISE HORIZONTAL

2009 2008 2007

RECEITA BRUTA DE VENDAS OU SERVIÇOS 18.2 12.1 9.4

DEDUÇÕES DA RECEITA BRUTA 9.7 -18.6 9.3

RECEITA LÍQUIDA DE VENDAS E/OU SERVIÇOS 19.9 20.9 9.5

CUSTO DE BENS E/OU SERVIÇOS VENDIDOS 21.6 30.6 6.1

RESULTADO BRUTO 18.7 14.7 11.7

DESPESAS/RECEITAS OPERACIONAIS 19.2 13 17.3

COM VENDAS 4.5 20 15.9

GERAIS E ADMINISTRATIVAS 44.9 3.9 5

FINANCEIRAS 5.8 496.2 -131,8

OUTRAS RECEITAS OPERACIONAIS -96.9 0.0 0.0

OUTRAS DESPESAS OPERACIONAIS 0.0 -100 169.6

RESULTADO DA EQUIVALÊNCIA PATRIMONIAL -77.4 6.5 -141.7

RESULTADO OPERACIONAL 17.5 18.8 0.5

RESULTADO NÃO OPERACIONAL 0.0 0.0 0.0 RESULTADO ANTES TRIBUTAÇÃO/PARTICIPAÇÕES 17.5 18.8 0.4

PROVISÃO PARA IR E CONTRIBUIÇÃO SOCIAL 90 45 25

IR DIFERIDO -26.3 54.7 14.3

PARTICIPAÇÕES 0.0 0.0 0.0

LUCRO/PREJUÍZO DO PERÍODO 32.1 12.6 -2.0

46

Análise Vertical (2007 a 2009):

NATURA COSMÉTICOS S/A 2009 2008 2007

ANÁLISE VERTICAL

2009 2008 2007

RECEITA BRUTA DE VENDAS OU SERVIÇOS 117.8 119.4 128.9

DEDUÇÕES DA RECEITA BRUTA -17.8 -19.4 -28.9

RECEITA LÍQUIDA DE VENDAS E/OU SERVIÇOS 100 100 100

CUSTO DE BENS E/OU SERVIÇOS VENDIDOS -42.6 -42.0 -38.9

RESULTADO BRUTO 57.4 58.0 61.1

DESPESAS/RECEITAS OPERACIONAIS -39.7 -39.9 -42.7

COM VENDAS -23.1 -26.6 -26.7

GERAIS E ADMINISTRATIVAS -15.9 -13.2 -15.4

FINANCEIRAS -0.6 -0.7 -0.1

OUTRAS RECEITAS OPERACIONAIS 0.0 0.8 0.0

OUTRAS DESPESAS OPERACIONAIS 0.0 0.0 -0.1

RESULTADO DA EQUIVALÊNCIA PATRIMONIAL -0.1 -0.3 -0.4

RESULTADO OPERACIONAL 17.7 18.1 18.4

RESULTADO NÃO OPERACIONAL 0.0 0.0 0.0 RESULTADO ANTES TRIBUTAÇÃO/PARTICIPAÇÕES 17.7 18.1 18.4

PROVISÃO PARA IR E CONTRIBUIÇÃO SOCIAL -3.1 -5.1 -4.0

IR DIFERIDO 0.3 0.6 0.1

PARTICIPAÇÕES 0.0 0.0 0.0

LUCRO/PREJUÍZO DO PERÍODO 14.9 13.5 14.5

47

ANEXO 2

INTERNET

http://www.wintrade.com.br/WinNews/news/natura-mostra-bem-estar-

financeiro-nos-balancos-de-2009/491 acesso em 15/08/2011 às 20:20h

26/02/2010 16h39

Natura mostra bem-estar financeiro nos balanços de 2009

Por: Leandro Lanzoni Tamanho da

fonte

A Natura, líder no mercado nacional de

cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal

chamou a atenção do mercado na última

quarta-feira. Depois do fechamento do pregão

a empresa divulgou o relatório com balanços

dos seus resultados de 2009. Os números

vieram positivos, mostrando uma empresa que tem uma constante meta de

crescimento e, para a alegria dos investidores, consegue manter suas ações

em um bom patamar.

A receita líquida anual atingiu R$ 4.242,1 milhões, representando

crescimento de 18,6% em relação ao ano retrasado. Já levando em conta só

quarto trimestre o dado somou R$ 1.319,2 milhões, crescimento de 16,3%

em comparação com o mesmo período do ano anterior. O lucro líquido

registrou R$ 683,9 milhões, alta de 32,1% na comparação com 2008. Já o

EBITDA foi de R$ 1.008,5 milhões, superando 17,2% o de um ano antes,

com margem de 23,8% (24,1% em 2008). “O balanço foi visto com bons

48

olhos, a maioria dos números vieram de acordo com o esperado e alguns até

surpreenderam um pouco”, diz Mário Bernardes Junior, analista do Banco do

Brasil.

O investidor pode ter ficado um pouco em dúvida sobre a reação do

mercado aos dados divulgados, pois ontem as ações ordinárias fecharam o

pregão em queda de 0,86% (a R$ 33,80). Porém, Mário Bernardes alerta que

foi só uma realização. “O papel já tinha valorizado muito, por isso ontem

chegou a cair devido a uma realização geral do setor varejista. Não acredito

que a queda tenha sido uma aversão do mercado aos números divulgados”,

explica.

Desde o final de 2008 os papéis da empresa (NATU3) vêm fazendo a

festa dos investidores ao crescer acima do Ibovespa. Se levarmos em conta

uma análise desde dezembro de 2004 até dezembro de 2009 o cenário fica

ainda mais otimista. Os ganhos foram de 444%, batendo os 248%

conquistados pelo principal índice da Bolsa.

Como tudo tem seu preço, é claro que uma empresa tão saudável

acaba pesando um pouco mais no bolso do investidor na hora de realizar a

aplicação. Porém, para José Góes, analista da WinTrade, os gastos valem a

pena. “É um papel caro, mas como a empresa está sempre conseguindo

crescer e ganhar valor, em pouco tempo um preço que parecia muito alto

acaba ficando justo”, esclarece.

Crescimento que não para - A Natura já informou que os

investimentos este ano serão ainda mais fortes, a previsão é de um

montante de R$ 250 milhões, focados principalmente em evolução

tecnológica dos processos comerciais e de distribuição.

Para os investidores que estão de olho na ação as recomendações de

Roberto Gonzalez, professor de governança corporativa da Trevisan, são

49

positivas. “No mercado brasileiro a empresa tem concepção de liderança,

ainda existe um quadro agressivo de concorrência e um público fiel. Apesar

da estrutura de vendas, que pode ser um pouco frágil devido às consultorias

em grande número trabalharem só pela renda, é um sistema que tem se

mostrado eficiente. Em longo prazo acredito que é um investimento muito

bom”, finaliza.

50

http://www.wintrade.com.br/WinNews/news/aumento-do-poder-de-

compra-favorece-natura/974 acesso dia 15/08/2011 às 20:22h

25/02/2011 19h04

Aumento do poder de compra favorece Natura

Por: Laura de Araújo Taman

ho da fonte

Em 2010 o poder de compra do

brasileiro aumentou, algo que se refletiu

nas vendas 11% maiores do comércio

varejista e, consequentemente, nos

resultados de empresas como a Natura,

que oferecem exatamente o que brasileiros

e brasileiras têm apreciado cada vez: produtos para cuidar da beleza e

bem-estar, itens que não são considerados essenciais e que, portanto,

crescem em volume de vendas apenas quando a situação econômica

permite.

Na última quinta-feira, dia 24, a empresa divulgou seus resultados de

2010 e mostrou números animadores. O lucro obtido no ano passado foi

de R$ 744 milhões, cifra 8,8% superior a de 2009. A receita líquida foi de

R$ 5,1 bilhões, avanço de 21,1% sobre o ano anterior, e o Ebtida – sigla

em inglês para lucros antes de juros, impostos, depreciação e

amortização – alcançou R$ 1.256,8 milhão, com crescimento de 24,6% e

margem de 24,5%. A margem de 2009 foi de 23,8%.

Os números referentes ao quarto trimestre também bateram os resultados

do mesmo período em 2009: o lucro líquido cresceu 17,6%,

51

contabilizando R$ 219,3 milhões, e a receita líquida disparou 18,1%,

chegando a R$ 1,557 bilhão.

Para o analista econômico Conrado Navarro, esses números são

resultado de um cenário econômico estável, que favorece as vendas da

Natura. “Os resultados mostram que o crescimento do poder de compra

do brasileiro, a estabilidade econômica e a geração de empregos

oferecem ao consumidor a tranquilidade para consumir produtos de

beleza e cosméticos em geral”, avalia. Segundo o analista, os números de

2010 também indicam equilíbrio após uma temporada de baixos ganhos.

“Fica clara a forte consolidação da empresa depois de um ano de 2009

impactado pela baixa no consumo”, afirma.

Crescer e multiplicar - Um dos fatores que contribui para a

confiança em relação ao futuro da empresa são os reforços além-

fronteira, que devem aumentar neste ano. Em 2010, Bolívia, Peru,

México, Argentina e Colômbia contribuíram para as contas da Natura com

uma receita líquida de R$ 372 milhões, salto de 37,3% em relação ao ano

anterior. E devem ser responsáveis por cifras maiores.

Em conferência realizada com jornalistas, Alessandro Carlucci, diretor-

presidente da Natura, explicou que Colômbia e México devem ganhar

centros de produção por meio de parcerias com outras empresas,

experiência que já foi aplicada na Argentina. O executivo afirmou que

esse tipo de produção baixa custos, impactos ambientais e aumenta a

flexibilidade dos produtos, além de ser uma importante plataforma de

crescimento.

O ponto de equilíbrio das novas operações – quando ganhos e

despesas se neutralizam – deve ser atingido entre seis e sete anos.

"Nosso formato de negócio tem prazo longo. Demora para ter efeito. Por

outro lado, exige pouco desembolso de dinheiro", ponderou Carlucci.

52

Além da internacionalização, os investimentos em infraestrutura, outro

ponto de apoio para o crescimento, também estarão em foco em 2011.

Carlucci prevê o desembolso de R$ 300 milhões em imobilizado

investimentos destinados à melhoria de ativos já existentes -, capital que

será voltado para as áreas de logística, aumento da capacidade industrial

e tecnologia da informação. “Este será o ano de avanço em infraestrutura

para garantir que vamos continuar crescendo a taxas elevadas”.

Batalha para manter o mercado - Para Navarro, os papéis da

Natura são para os que confiam em lucros no longo prazo. “Como

investimento de longo prazo, a Natura parece uma boa opção”, avalia. Em

2010, as ações da empresa (NATU3) valorizaram 30,7% e fizeram circular

diariamente, em média, R$ 33 milhões. O bom desempenho na Bolsa é

reforçado, lembra o analista, pela atuação da Natura no campo da

governança corporativa, fator que agrega valor à empresa.

O principal desafio da companhia agora é, segundo Navarro, saber se

posicionar no mercado, garantindo consumidores e driblando a

concorrência, principalmente a que vem de fora. E quem tem ações da

Natura precisa ficar de olho no desempenho da empresa neste campo. “O

investidor deve prestar atenção ao acirrado mercado de cosméticos, com

participação de grandes grupos internacionais”, alerta. “A demanda é

crescente, mas as empresas multinacionais estão atuando de forma cada

vez mais incisiva em mercados emergentes”.

- www.exame.com.br

- www.natura.com.br

53

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

GITMAN, Lawrence J. Princípios de Administração Financeira. São Paulo:

Pearson, 2008.

PADOVEZE, Clóvis Luís. Contabilidade Gerencial. São Paulo: Atlas, 1996.

ASSAF NETO, Alexandre. Finanças Corporativas e Valor. São Paulo:

Atlas,2003.

ASSAF NETO, Alexandre. Estrutura e Análise de Balanços. São Paulo:

Atlas,2008.

LEMES JÚNIOR, RIGO e CHEROBIM. Administração Financeira. Rio de

Janeiro: Campus, 2005.

54

BIBLIOGRAFIA CITADA

GITMAN, Lawrence J. Princípios de Administração Financeira. São Paulo:

Pearson, 2008.

ASSAF NETO, Alexandre. Finanças Corporativas e Valor. São Paulo:

Atlas,2003.

PADOVEZE, Clóvis Luís. Contabilidade Gerencial. São Paulo: Atlas, 1996.

LEMES JÚNIOR, RIGO e CHEROBIM. Administração Financeira. Rio de

Janeiro: Campus, 2005.

55

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I : ANÁLISE FINANCEIRA: 9

1.1 – Técnicas de Analise e indicadores financeiros 11

1.1.1 Indicadores de Resultado Patrimonial 11

1.1.2 Indicadores de Rentabilidade 13

CAPÍTULO II : ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA 15

2.1 – Administração Financeira 16

2.2 - A Importância da Analise Financeira 17 CAPÍTULO III : ANÁLISE FINANCEIRA NATURA S/A 19

3.1 - A Utilização dos Indicadores Financeiros 19

3.1.1 - Análise da Natura S/A período 2007 21

3.1.2 - Análise da Natura S/A período 2008 30

3.1.3 - Análise da Natura S/A período 2009 34

CONCLUSÃO 39

ANEXOS 41

Anexo 1 - Demonstrações Financeiras Natura S/A 42

Anexo 2 – Internet 47

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53

BIBLIOGRAFIA CITADA 54

ÍNDICE 55