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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
BLOGS CORPORATIVOS.
QUE CONVERSA É ESSA?
Por: Maria Elisabete dos Santos Pinto
Orientador
Profª Fabiane Muniz
Rio de Janeiro
2008
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
BLOG CORPORATIVO.
QUE CONVERSA É ESSA?
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Comunicação
Empresarial.
Por: Maria Elisabete dos Santos Pinto
3
RESUMO
Sites falam para milhões de pessoas, blogs para cada uma delas.
Para alguns autores um dos fenômenos mais interessantes surgidos
com a popularização da Internet é a chamada inteligência massificada.
Fábio Cipriani no livro “Blog Corporativo – Aprenda como melhorar o
relacionamento com seus clientes e fortalecer a imagem da sua empresa”,
afirma que este conceito foi introduzido por Howard Rheingold ao referir-se a
multidões inteligentes, e que ele se baseou na idéia de que “a evolução das
tecnologias de comunicação está trazendo poder para as pessoas, por meio do
aumento exponencial de ligações entre elas”.
Outros autores, no entanto, defendem que a Internet não patrocina uma
“inteligência de massa”, porque é caracterizada por públicos segmentados. A
sua gigantesca diversidade e imediatismo atrai milhões de pequenos grupos de
pessoas interessados em milhões de assuntos diferentes. São grupos dentro
de grupos, dentro de subgrupos num movimento interminável. Juntos, esses
internautas buscam satisfazer suas necessidades sem se deixarem influenciar
pelos valores, idéias e tendências impostos pela indústria e pelos gurus do
marketing.
Embora toda essa discussão seja muito interessante e útil, para este
trabalho o mais importante é para onde essas correntes convergem. O principal
consenso refere que os blogs se converteram num dos mais populares e
criativos canais de comunicação para um exército de internautas. Outro ponto
comum em todo esse debate é que os blogs oferecem um mundo de
oportunidades para o mercado empresarial. Desde gerenciar o relacionamento
4
com os públicos da empresa; lançar produtos, prospectar mercados, espalhar
idéias, divulgar imagem e medir a popularidade de uma marca.
Com uma adesão crescente nos últimos três anos, os blogs atraem
porque funcionam como livros abertos, onde cada leitor pode participar
postando as suas opiniões, críticas, elogios, informações, enfim, mostrar seu
interesse e mesmo desprezo ou desinteresse. Mas esse canal de comunicação
exige liberdade de expressão e sinceridade, características que vão ajudam a
garantir o sucesso e a longevidade de um blog.
No Brasil, no entanto, apenas pequenas e médias empresas,
profissionais liberais e veículos de comunicação utilizam os blogs com
freqüência A maioria das nossas empresas ainda não adotou os blogs
corporativos no seu mix de comunicação. Por quê? Receio a uma exposição
demasiada e dificuldade em estabelecer um diálogo franco com o público?
Carência de dados que comprovem a eficácia dos blogs como mídia? Ou o
ambiente que cerca os blogs está ainda muito confuso e imaturo?
Este trabalho tem como objetivo analisar o panorama atual dos blogs de
negócios nacionais nas empresas e na blogosfera nacional.
5
METODOLOGIA
A bibliografia disponível para fundamentar este trabalho, revela um
pouco da situação dos blogs corporativos no Brasil.
Para definir a bibliografia disponível para leitura, buscamos referências
através da Internet, em cinco das maiores livrarias brasileiras: Cultura, FNAC,
Saraiva, Submarino e Siciliano.
Ao pesquisarmos pelas palavras-chaves “Blog” e “Blog Corporativo”,
obtivemos os seguintes resultados:
1) - Livraria Cultura: Blogs – 70 títulos (a maioria em inglês), dos quais 10
títulos de autores nacionais (incluindo 1 título sobre blog corporativo: “Blog
Corporativo”, de Fábio Cipriani, Editora Novatec, 1ª edição Maio de 2006); 2) -
Livraria FENAC – 7 títulos, sendo 3 nacionais. Blog Corporativo – 0 título;
3) Livraria Saraiva – 12 títulos, 7 nacionais (incluindo 2 títulos sobre blog
corporativo - “Blog Corporativo”, de Fábio Cipriani, Editora Novatec, 1ª edição
Maio de 2006; e Blogs Corporativos - Modismo ou Tendência? de Carolina
Frazon Terra, Difusão Editora; 4) – Livraria Submarino – 1 título (“Blog
Corporativo”, de Fábio Cipriani, Editora Novatec, 1ª edição Maio de 2006); 5) -
Livraria Siciliano – 3 títulos, 2 nacionais (incluindo 1 título sobre blog
corporativo: “Blog Corporativo”, de Fábio Cipriani, Editora Novatec, 1ª edição
Maio de 2006)
Certamente deve haver muitas referências aos blogs corporativos em
publicações sobre a Internet. Livros específicos, no entanto, são raros.
Embora o livro de Carolina Frazon “Blogs Corporativos. Modismo ou
Tendência?" esteja catalogado nos sites de algumas editoras, até o término
deste trabalho não se encontrava à venda em nenhuma livraria da cidade do
Rio de Janeiro, embora já houvesse sido lançado na cidade de São Paulo.
6
Na referência bibliográfica que faz no final do seu livro, o próprio Fábio
Cipriani não cita nenhum livro específico sobre blogs.
O método de trabalho definido então para esta monografia é, sobretudo,
pesquisas na Internet, a escassa bibliografia existente sobre o tema, artigos de
revista especializadas e entrevistas próprias.
Neste trabalho não foram considerados os blogs utilizados pelas
empresas de comunicação., porque não se encaixam dentro dos objetivos
pretendidos.
7
SUMÁRIO
Pág.
INTRODUÇÃO…………………………………………………………. 08
CAPÍTULO I………………………………………………………………10
Internet………………………………………………………………… 10
1.1 Os Blogs……………………………………………………………. 17
1.2 Os Blogueiros………………………………………………………. 20
CAPÍTULO II……………………………………………………………. 25
Blog Corporativo……………………………………………………. 25
2.1 Tipos de Blogs Corporativos……………………………………. 29
2.2 A Cartilha dos Blogs………………………………………………. 35
CAPÍTULO III…………………………………………………………… 37
Cenário dos Blogs Corporativos Brasileiros…………………………. 37
CONCLUSÃO………………………………………………………… 42
ÍNDICE DE ANEXOS………………………………………………… 44
ANEXOS………………………………………………………………. 45
BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………. 72
8
INTRODUÇÃO
Este trabalho tem como objetivo demonstrar que as empresas nacionais
ainda desconhecem as potencialidades dos blogs corporativos como
instrumentos para o diálogo e como inestimável fonte de informação sobre a
sociedade, seus rumos, mudanças e tendências, fatores essenciais para se
estabelecer estratégias de comunicação eficazes e corretas com os mercados
e consumidores.
Em Fevereiro de 2008, o IBOPE/NetRatings divulgou em seu relatório
“Resumo da Audiência de Internet Domiciliar no Brasil e Perfil do internauta
Brasileiro”, que o número de internautas residências ativos em Janeiro de 2008
era de 21,4 milhões de pessoas. Um aumento de 50% em relação ao mesmo
período do ano anterior. A expansão da banda larga foi o principal responsável
por este crescimento. O estudo revelou ainda que, no terceiro trimestre de
2007, quando considerados todos os ambientes (residência, trabalho, escola,
cybercafé, bibliotecas, telecentros, etc.) a Internet reuniu 39 milhões de
pessoas, com 16 anos ou mais de idade. E que o Brasil continua a liderar o
ranking dos países em tempo médio de navegação, com 23 horas e 12 minutos
por pessoa no mês.
Fatores como os programas de inclusão digital, maior poder de compra
dos brasileiros, aumento das vendas de computadores (o Brasil está em quarto
lugar no ranking mundial) e a chegada da banda larga consolidaram a posição
do país na era digital.
Contudo, o boom da Internet e as suas ferramentas tão versáteis ainda
não animaram os empresários brasileiros. A participação das empresas
brasileiras na Internet tem-se limitado à páginas comerciais convencionais na
web, ou a participação no Second Life (jogo on-line em 3D, que simula um
“mundo perfeito”, e que fez muito sucesso entre os internautas nos últimos
tempos). Em nenhuma dessas ferramentas existe a possibilidade de manter
diálogo com os públicos de interesse.
9
Nos últimos três anos, o número de blogs de profissionais de marketing
e publicidade, além dos de veículos de informação cresceu, potencializando a
discussão em torno dos blogs corporativos, mas isso não significou um melhor
entendimento ou aceitação deste canal de comunicação entre as empresas. A
criatividade e o sentido de oportunidades das nossas empresas diante da rede
são ainda bastante tímidos.
No primeiro capítulo deste trabalho veremos a ascensão da Internet, seu
notável poder de comunicação, e sua consolidação ao longo da década de
noventa, o surgimento dos blogs e uma novo tipo de internautas: os blogueiros.
O segundo mostrará o que é um blog corporativo e como os profissionais de
marketing e comunicação tem-se relacionado com esse novo veículo. O
terceiro capítulo está reservado para um breve panorama dos blogs
empresariais brasileiros.
10
CAPÍTULO I
A Internet
“Parabéns campuseiros do Brasil! Já
podemos dizer que fizemos a maior
festa mundial da Internet. A Campus
Party foi de São Paulo para todo o
planeta através desta rede
maravilhosa que é a internet,
mostrando o quanto os brasileiros são
criativos e interessados na busca e no
ensino do conhecimento.”
(Postado em 27 de fevereiro de 2008, no site http://campus-party.com.br)
A importância da Internet pode ser avaliada em números, mas também
pelo seu “mediatismo”. Para a geração on-line já não basta o acesso ilimitado a
culturas e conteúdos de toda a espécie, durante as muitas horas de
navegação. Acessar canais gratuitos de TV, armazenar vídeos, baixar filmes e
músicas, trocar e-mail, criar blogs e CDs, participar de fóruns e sites de
discussão, e usufruir das diversas opções de entretenimento é pouco. O grau
de envolvimento com a internet é tão grande que seus fãs já a transformaram
em objeto de culto, adorado em concursos e festivais internacionais que
mobilizam milhares de jovens.
Recentemente, o Brasil foi palco de uma dessas manifestações. De 11 a
18 de Fevereiro de 2008, o prédio da Bienal do Ibirapuera, em São Paulo,
11
recebeu a Campus Party 2008, o maior encontro mundial da Internet.
Classificado pela imprensa brasileira como “Woodstock da Tecnologia”, "São
Paulo Fashion Geek” ou “Nerdstock”, a primeira Campus Party nacional
recebeu cerca de 3 mil “campuseiros”, designação geral de todas as tribos
cibernéticas inscritas no evento. De posse dos seus computadores e barracas
de plástico, durante uma semana os “campuseiros” acamparam no segundo
andar do prédio, onde estiveram conectados a uma rede de 5GB.
A maratona semanal da Campus Party incluiu dez áreas temáticas,
como astronomia, robótica, software livre, games, simulação, modding, música
e campusblog, além de conferências, oficinas, palestras e shows. Cerca de 30
mil visitantes passaram visitaram a feira.
O site oficial espanhol do evento o define como:
(1)”Un espacio único para la creatividad,
donde la imaginación y la capacidad de
convertir sueños en realidad no tienen
más límites que las ganas de crear y
aprender de los campuseros. Ése es el
alma y el impulso de los contenidos de
Campus Party, el punto de encuentro
entre la tecnología, el futuro y la pasión.
La calidad de los contenidos presentes en
las áreas temáticas viene avalada por el
prestigio de sus ponentes. Gracias al
espíritu colaborativo que anima la cita,
Campus Party se convierte, año tras año,
en un lugar único, en el que los
participantes pueden intercambiar
experiencias y conocimientos con
relevantes figuras de los ámbitos del ocio,
la creatividad digital y las nuevas
tecnologías”.
12
(¹) “Um espaço único para a criatividade, onde a imaginação e a capacidade de transformar
sonhos em realidade não encontram outros limites que a vontade de criar e aprender dos
“campuseros”. Essa é a alma e o impulso dos conteúdos da Campus Party, o ponto de
encontro entre a tecnologia, o futuro e a paixão. A qualidade dos conteúdos presentes nas
áreas temáticas é avalizada pelo prestígio dos palestrantes. Graças ao espírito de colaboração
que anima o encontro, Campus Party se converte, ano após ano, num local único, no qual os
participantes podem trocar experiências e conhecimentos com relevantes figuras dos âmbitos
do lazer, criatividade digital e novas tecnologias.”
Quanto aos seus públicos a página web brasileira diz que o evento é
frequentado por líderes de comunidades on-line extremamente ativas na
sociedades em rede, e com enorme poder de formar opinião e criar tendências.
Um público de vanguarda, trendsetter, que antecipa o futuro da nova economia
e os caminhos da tecnologia da informação. São estudantes, professores,
cientistas, pesquisadores, artistas, empresários e curiosos.
A Campus Party nasceu em Málaga, Espanha, em 1997, com o objetivo
de servir de ponto de encontro para o intercâmbio de experiências, idéias e
conhecimentos na área das novas tecnologias. A iniciativa deu tão certo que
hoje exibe dados bastante expressivos. Por ela já passaram convidados do
porte de Stephen Hawking, Al Gore, Neil Armstrong, Rodolph Giuliane e Jon
Hall, entre outros. A primeira edição, realizada em Málaga, reuniu cerca de 250
“campuseiros”, enquanto o certame de 2007, em Valência, congregou 8 mil
participantes, de 30 países dos 4 continentes. O número de computadores
disponíveis também cresceu: em 1997, eram 250, dez anos depois havia 5.500
unidades. Para 2008, os organizadores decidiram apostar forte na
internacionalização do evento. Além do Brasil, a Campus Party também será
realizada na Grécia e na Colômbia.
Para a enciclopédia on-line wikipedia, a Internet é "um método de inter
conexão descentralizada de computadores implementado em um conjunto de
protocolos denominados TCP/IP que permite que redes físicas heterogêneas
funcionem como uma rede lógica única, de alcance mundial." Ela nasceu em
13
1969, como um projeto da DARPA (Advanced Research Project Agency),
agência do Departamento de Defesa dos Estados Unidos, responsável pelo
desenvolvimento de novas tecnologias para uso militar. O objetivo era
desenvolver um sistema que permitisse aos seus computadores militares trocar
informações entre si, de uma base para outra, e preservar os seus dados
mesmo na hipótese de um ataque nuclear.
A DARPA havia sido criada em 1958 por militares e pesquisadores
americanos sob a supervisão do presidente Eisenhower como uma reação dos
EUA à vitória da então União Soviética por ter lançado o primeiro satélite oficial
da história, o Sputnik.
O projeto inicial de uma rede de computadores interligados foi batizado
de ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network), e sua primeira
apresentação pública ocorreu em 1972, ligando três universidades na Califórnia
e uma no Utah, nos EUA. A façanha foi conseguida através de um sistema
conhecido como chaveamento de pacotes. Um esquema de transmissão de
dados em rede de computadores no qual as informações eram divididas em
pequenos “pacotes”, que por sua vez continham trechos dos dados, o endereço
do destinatário e informações que permitiam a remontagem da mensagem
original. Esse sistema garantia a integridade da informação caso uma das
conexões da rede sofresse um ataque inimigo, pois o tráfego nela poderia ser
automaticamente encaminhado para outras conexões.
Rápido constatou-se a viabilidade da experiência e o interesse que
despertava. Decidiu-se, então, dividir o sistema ARPANET em dois: a MILNET,
que possuía as localidades militares e a nova ARPANET, com localidades não
militares. Outra decisão acertada, foi abrir a experiência aos meios
académicos, pois a contribuição de pesquisadores, alunos e pessoas
interessadas em novas tecnologias mostrou-se fundamental para o
desenvolvimento da rede como hoje a conhecemos.
14
De forma geral, além da Web e da Web 2.0, sua versão mais atualizada,
e dos sistemas operativos web (webOS, EyeOS), a Internet oferece os
seguintes serviços:
1 – Comunicação:
Correio Eletrônico (SMTP y POP), e-mails, conversação em linha (IRC e chats),
CMS, foros RPV
2 – Dados:
Servidores, FTP (transferência de arquivos), alojamento, web, redes P2P, P2M,
P2TV
3 – Multimidia:
Telefonia, VoIP, televisão e rádio pela Internet, jogos on-line
4 – Serviços Comerciais:
Comercio eletrônico e banco eletrônico
Os anos seguintes foram de aperfeiçoamento tecnológico. Em 1983, a
ARPANET trocou o protocolo NCP por TCP/IP. Em 1986, começou a
desenvolver-se a NSFNET, que se converteu na principal “rede em árvore”,
complementada depois com as redes NSINET e ESNET, todas elas nos
Estados Unidos. Paralelamente, outras redes troncais, tanto públicas como
comerciais, eram desenvolvidas na Europa, ajudando a montar o “backbone”
da Internet. Em 1989, com a integração dos protocolos OSI, permitiu-se não só
a intercomunicação de redes de estruturas díspares, como também se facilitou
o uso de diferentes protocolos de comunicações. Em 1990, em Genebra, um
grupo de físicos, encabeçado por Tim Berners-Lee, construiu o primeiro cliente
Web, chamado World Wide Web (WWW), e o primeiro servidor web. Assim a
rede ganhou uma maior divulgação pública. No mesmo período, os mesmos
suíços criam a linguagem HTML, baseada no SGML. Em 1993, o navegador
Mosaic 1.0 é lançado, e no final de 1994 já havia interesse público na Internet.
Em 1996, a palavra Internet já era de uso comum, referindo-se na maioria das
vezes a WWW.
15
Se na década de noventa a Internet construiu a sua história e se
apresentou ao público, na virada no século XXI os efeitos da sua existência
sobre as atividades humanas eram tão profundos, que somente podem ser
comparados aos produzidos pela invenção do telefone no século XIX. A
geração conectada se impôs. Surgiu uma nova economia e os mercados se
globalizaram. A informação e os dados descentralizaram-se. As opções de
lazer ampliaram-se com os jogos on-line, a descarga de música, filmes e
vídeos. As relações pessoais e profissionais absorveram o virtual. Nasceram as
jornadas de trabalho a partir de qualquer lugar para todos os lugares do
planeta, os diários on-line, a inteligência coletiva, a publicidade interativa e
muitas outras novidades.
Num artigo publicado em 10 de Janeiro de 2008, no IDG Now! boletim
eletrônico do International Data Group Brasil, Marcelo Coutinho, Diretor de
Análise de Mercado do IBOPE Inteligência, pergunta: “Década digital: estamos
preparados para a comunicação digital com o consumidor?", A partir daí,
Marcelo faz uma análise da euforia digital vivida nos primeiros anos da virada
deste século, das relações com os consumidores, do mercado nacional com a
web, e levanta importantes questões para 2008. Em determinado momento, ele
desafia:
“Com a digitalização das relações
sociais, existe espaço para as marcas
se inserirem nos relacionamentos das
pessoas, da mesma maneira como elas
se inserem no relacionamento entre as
pessoas e os veículos de comunicação.
É claro que neste processo, os
anunciantes correm um risco de
perderem o controle sobre s umas
marcas. Ou realizarem algumas
experiências frustrantes (há quanto
tempo seu avatar não aparece no
16
Second Life?). Mas se não participarem
deste espaço, não terão muita coisa
para controlar quando as crianças e
jovens de hoje ingressarem no universo
do consumo na próxima década (como
mostrou um interessante estudo da
Associação Europeia de Publicidade
Interativa). Portanto, quanto mais
acelerado este aprendizado, melhor.”
Outro indicador da importância da Internet nos negócios foi dado no
início deste ano quando o IBOPE e a Consultoria e-bit, divulgaram que em
2007 o e-commerce havia crescido 40%, e o número de compras on-line
somou 6,2 bilhões de reais. De acordo com o levantamento, 9,5 milhões de
brasileiros compraram através da Internet, sendo que as categorias mais
vendidas foram livros e assinatura de revistas e jornais (17%), informática
(12%), eletrônicos (9%), saúde e beleza (8%) e telefonia celular (7%). Segundo
estimativas do e-bit, para o primeiro semestre de 2008 espera-se um
faturamento de 3,8 bilhões de reais, 45% a mais que no mesmo período de
2007.
Em dezembro de 2007, a Associação de Mídia Interativa, publicou no
seu boletim eletrônico que a Internet havia sido a mídia que mais cresceu
naquele ano, aumentando 39,7% em relação a 2006.
1.1 – OS BLOGS
No dia 31 de Agosto de 2008, quando se comemora o BlogDay terá
início em Berlim, Alemanha, a quinta edição do The BOBs – The Best Of The
Blogs. O evento terminará em Novembro, com uma cerimônia aberta ao
público, onde serão anunciados os ganhadores deste concurso internacional
patrocinado pela cadeia de radiotelevisão alemã Deutsche Welle.
17
Embora seu objetivo seja premiar os melhores trabalhos jornalísticos nos
formatos weblogs, podcasts ou videoblogs, escritos ou produzidos em árabe,
chinês, alemão, inglês, francês, holandês, persa, português, russo e espanhol,
o The BOBs desempenha um papel importante para toda a blogosfera. Ao
fomentar a liberdade de imprensa em muitos países, o concurso está lutando
simultaneamente pela liberdade de expressão de todos aqueles que se
comunicam através dos blogs, seja a nível pessoal ou profissional.
No mês seguinte, do outro lado do planeta, mais um mega evento
celebrará a importância e a magnitude que a blogosfera assumiu nos últimos
cinco anos. De 20 a 21 de setembro de 2008, no Centro de Convenções de Las
Vegas, Estados Unidos, será realizado a BlogWorl & New Media Expo 2008. A
mais ampla e completa exposição sobre a indústria de blogs e novas mídias.
Além de importantes expositores, o evento patrocinará mais de 50 seminários e
painéis de discussão apresentados por ícones da liderança mundial da
tecnologia on-line e do comércio eletrônico. Assistem ao evento empresários
por conta própria, profissionais de marketing, Relações Públicas, profissionais
de mídia em geral e aqueles que estão interessados nas importantes
vantagens oferecidas pela blogosfera e as novas mídias. A BlogWord & New
Media é tão importante para quem faz negócios, consome ou participa do
mundo on-line, que a sua edição de 2007 contou com cerca de 50
patrocinadores, entre eles empresas como Yahoo, Word Press, Technorati,
Southwest, AOL, Masable e IBD.
Para Cipriani, as definições para “blog” são imprecisas, uma vez que
essa ferramenta adquiriu várias finalidades com o passar do tempo. No seu
livro, ele lança mão da definição dada pela wikipedia. (2006, p. 28)
“Um weblog ou blog é um registro
publicado na Internet relativo a algum
assunto organizado cronologicamente
18
(como um diário ou histórico). Blog é o
uso reduzido da palavra weblog (web +
log).
Já no site E-blogger, que ensina passo a passo como montar um blog,
encontramos:
“O blog é um diário pessoal. Uma
tribuna diária. Um espaço interativo.
Um local para discussões políticas.
Um canal com as últimas notícias. Um
conjunto de links. Suas idéias.
Mensagens para o mundo. O seu blog
pode ter a forma que você quiser. Há
milhões de blogs, de todos os
tamanhos e formatos. Na verdade, não
há regras. Dito de forma simples, o
blog é um site onde você está sempre
escrevendo coisas. As novidades
aparecem na parte de cima, para que
os visitantes vejam. Em seguida, os
visitantes fazem comentários sobre a
novidade, acrescentam um link ou
enviam e-mails. Ou não.”
Uma iniciativa das pesquisadoras Adriana Amaral, Raquel Recuero e
Sandra Montardo, divulgada no blog RPalavreando, em 5 de Março de 2008,
veio enriquecer o material disponível sobre weblogs no Brasil. Elas construíram
um referencial de artigos de autores brasileiros sobre o tema
(http://pontomidia.com.br), onde estão cadastrados cerca de 110 artigos. Sete
deles referem-se aos blogs como diários íntimos, diários públicos ou diário
pessoal.
19
A Coleção Conquiste a Rede define:
“Blog é um fenômeno do século 21.
Apareceu pela primeira vez em 1994,
quando o estudante norte-americano
Justin Hall criou um dos primeiros sites
com o formato de blog de que se tem
notícia e popularizou-se a partir de 1999,
com o surgimento de ferramentas de
publicação que não envolvem gastos ou
conhecimento técnico. Mas foi em 2001
que despontou como fenômeno.”
(Coleção Conquiste a Rede - blog, p 11)
Do ponto de vista técnico, há consenso quanto à sua definição. Blogs
são páginas da internet cujas atualizações (posts) são organizadas
cronologicamente como um diário; os últimos textos aparecem em primeiro
lugar. Os temas podem ser os mais variados e são admitidos textos, imagens,
áudios, vídeos, gráficos e outros arquivos multimídia. Eles permitem a troca de
links e que os leitores escrevam comentários. A única dificuldade apontada
pelos blogueiros em relação a este canal de comunicação é a disponibilidade
de tempo necessária para mantê-lo sempre atualizado.
Há vários serviços de hospedagem de blogs na internet, como BLIG,
UOL, BLOGGER, WEBLOGGER Brasil, que oferecem tudo para que qualquer
pessoa crie em poucos minutos o seu blog. A maioria desses sites também
coloca à disposição um arquivo chamado RSS, que aciona alertas para os
leitores quando o blogueiro publica algo. Esse arquivo aumenta o tráfego
naquele blog e ajuda a fidelizar os visitantes.
Nos últimos anos a legião de blogueiros cresceu admiravelmente.
Estima-se que a Inglaterra seja o país que concentra o maior número de
blogueiros e que o Japão detenha os recordes de posts.
20
A Technorati, principal ferramenta de busca de blogs, divulga no seu
blog a seguinte estatística: mais de 12 milhões de adultos americanos mantêm
um blog, mais de 57 milhões de americanos lêem blogs; 1,7 milhão utiliza os
blogs para ganhar dinheiro; mais de 120 mil blogs e 1, 4 milhão de posts são
produzidos diariamente; 22 dos mais populares websites são blogs, 37% dos
leitores de blogs começaram a lê-los em 2005 ou 2006. O BlogBlogs, maior
diretório de blogs brasileiros, já possui 100 mil blogs e 4 mil usuários
cadastrados
1. 2 – OS BLOGUEIROS
O artigo “Procuram-se Blogueiros", do jornalista Cleyton Melo, publicado
na Gazeta Mercantil de 30 de Janeiro de 2008, revela como dois jovens
brasileiros se tornaram blogueiros profissionais.
O caso mais interessante é o da paulistana Luciana Soldi, que, no início
de 2007, resolveu montar por conta própria um blog que a ajudasse a vender
produtos da Natura, uma vez que se tornara consultora da marca. Ela imaginou
um espaço para conversar com as possíveis clientes sobre beleza, bem-estar
e, claro, “vender produtos”. O blog funcionou tão bem, que a Natura acabou
convidando Luciana para ser a responsável pelo Blog da Campanha Natura
Chronos 2007. No acordo inicial a sobrevivência do blog seria de poucos
meses, mas a parceria entre Luciana e a empresa continua até hoje. Em um
dos trechos da matéria, Gil Giardelli, vice-presidente da Adrenax, grupo que
investe em projetos de internet, comenta:
“O caso de Luciana é um dos
melhores exemplos de uma tendência
que ganha fôlego no Brasil: a atividade
de blogueiro corporativo. Sim, trata-se
de uma novidade embrionária e sobre
a qual pairam dúvidas, mas também
21
uma certeza: o emprego de blogueiro
corporativo está em alta e será um dos
mais bem pagos”.
"Blogueiros profissionais" já se tornou, inclusive, tema de apaixonadas
discussões, como as publicadas em toda a rede durante a Campus Party 2008,
realizada em São Paulo. O alvo eram os jornalistas acusados de "vendidos"
pelos demais blogueiros presentes na exposição. O fato é que, desde o
episódio do 11 de Setembro em Nova York, quando blogueiros de todo o
mundo deram um show de informação superando a lenta resposta da imprensa
oficial, a indústria da informação se tornou uma fiel discípula dos blogs, sendo
hoje quem melhor explora as potencialidades dessa ferramenta.
No entanto, artistas, políticos, aspirantes à fama, religiosos, cozinheiros,
comunidades para todos os gostos, pesquisadores, cientistas e demais
representações possíveis das atividades humanas aderiram aos blogs. O meio
empresarial brasileiro é o único a demonstrar certa resistência.
O site do Plantão Info de 23 de Julho de 2007, reproduz uma análise do perfil
típico dos blogueiros:
b… clevantamento do grupo E.LIFE, que
analisou os dados de 5 mil internautas
que publicam conteúdo na web, diz que
74% deles são jovens com menos de 25
anos. Só 5% dos blogueiros ou donos
de comunidades no Orkut, por exemplo,
têm mais de 40 anos.
O estudo revela ainda que blogueiros
e donos de comunidades têm elevado
poder de disseminar informações,
promover ou prejudicar a imagem de
produtos e empresas.
22
(…) a opinião de amigos e conhecidos
são mais valiosas que as informações
veiculadas na mídia, por exemplo. As
informações recebidas de amigos em
redes sociais tendem a ser absorvidas
com maior valor pelos usuários do que
dados divulgados em meios
tradicionais b…c
Facilidade técnica de criar, custos de produção e distribuição quase
zeros e uma platéia a nível global para incentivar. Com apelos tão irresistíveis
milhões de jovens abriram o coração na rede e mostraram suas vidas, opiniões
e sentimentos. Finalmente não estavam mais sozinhos: havia público
interessado nas suas criações e, melhor ainda, mecanismos para interagir com
eles. De repente qualquer cidadão era capaz de gerar uma obra, notícia,
informação. A rede está aberta a todo o tipo de mensagem, sem restrições,
censuras, intermediários e com custos baixíssimos. Na sua quase totalidade, a
blogsfera é espaço de diários digitais, o que a converte num vasto laboratório
para a pesquisa comportamental. O que existe de espetacular nela é o seu
caráter democrático. O fato de serem os jovens o público preferencial desse
veículo não tem impedido que outras faixas etárias façam dos blogs uma
plataforma para uma infinidade de assuntos. O importante é participar.
b…c foram os blogs babreviação de
weblogc que desencadearam a
renascença da editoração amadora.
Hoje, milhões de pessoas lançam
publicações diárias para um público que,
no conjunto, é maior que o de qualquer
veículo de grande mídia. Por sua vez, os
blogs são consequência da
23
democratização das ferramentas: o
advento de softwares e de serviços
simples e baratos que facilitam a tal
ponto a editoração on-line que ela se
torna acessível a todos"
(Andersen, 1996, p 61)
Em entrevista exclusiva para este trabalho, César Taurion, Gerente de
Novas Tecnologias da IBM, autor do blog IBM Developer, e Carolina Terra
autora do livro “Blogs Corporativos. Modismo ou Tendência?” explicam por que
razões se tornaram blogueiros e as características necessárias a um blogueiro.
(Anexo 1)
Carolina – "Blogo desde 2005. Senti a
necessidade de abrir um canal de
comunicação fácil, ágil e online com os
meus alunos. Daí, criei o RPalavreando
Ele cresceu, se ampliou, ultrapassou as
fronteiras das universidades em que
leciono e até hoje é uma forma de
dialogar com toda a blogosfera, mas
sobretudo com a blogosfera ligada à
comunicação. Os blogs são uma rede
que se constrói e se firma em torno de
assuntos comuns e isso é muito bom!
As características: (um blogueiro) Deve
gostar de dialogar, de responder aos
comentários que chegarem. Tem que
ser uma pessoa “antenada” ao que se
passa na blogosfera mas, sobretudo,
alguém que saiba do que está falando
ou do que quer falar."
24
Taurion – "Sempre gostei de escrever e
expor idéias. Já escrevi 4 livros, assino
colunas em publicações especializadas
(aliás, em toda minha vida devo ter
publicado mais de 800 artigos na mídia
especializada). Então, o blog abriu uma
nova forma de comunicação direta e
rápida com o leitor. Não podia deixar de
explorar este novo meio...Tenho
inclusive, um outro blog, este voltado a
debater meio ambiente e
sustentabilidade.
Características: Gostar de escrever, ter
disciplina para manter o blog (não deixa
de ser um compromisso...) e ter
conteúdo para expor..."
25
CAPÍTULO II
BLOG CORPORATIVO
Blogs Corporativos são conversas. Trata-se de uma página web mantida
por uma empresa, que se caracteriza por oferecer espaço para comentários,
permitir a troca de links e a criação de comunidades. Embora bastante utilizado
no meio corporativo americano, no Brasil os empresários ainda mantêm uma
distância segura em relação a esse novo canal de comunicação.
Num curso patrocinado em 18 de Março deste ano pela ABERJE –
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, o Relações Públicas
Rodrigo Copo, ao defender as vantagens dos blogs corporativos, afirmou que
estes servem para
"Fomentar discussões entre equipes,
estabelecer consensos de atuação,
humanizar o ambiente de trabalho com a
promoção do diálogo franco e amistoso
sem hierarquias, estimular o espírito
crítico e a renovação contínua no
cotidiano das tarefas, divulgar
posicionamentos em linguajar coloquial
e ilustrado. Todos estes podem ser usos
de um blog numa organização, além de
uma outra lista considerável de
aplicações. A idéia é experimentar e
abrir mais uma ponte de relacionamento
com os públicos de interesse,
26
encontrando caminhos e maneiras
próprias de servir-se da tecnologia para
aproximar pessoas.” (Anexo 2)
No livro Blog Corporativo - Aprenda como melhorar o relacionamento
com seus clientes e fortalecer a imagem da sua empresa, Fábio Cipriani
explica:
(…) O uso de blogs nas empresas pode
aproximá-las de uma visão e um tipo de
estrutura organizacional obrigatórias
para aquelas que desejam se tornar
bem-sucedidas hoje em dia: a
organização focada para o cliente”
(2006, p 34).
Apesar de ter os seus benefícios reconhecidos pelos estudiosos, apenas
um número reduzido de empresas brasileiras incluiu os blogs no seu mix de
comunicação. As razões são controversas. A que mais consenso reúne diz que
o principal receio dos executivos é a exposição demasiada às críticas e
opiniões negativas a que estão sujeitas uma empresa ou produto na rede. Aqui
é importante lembrar que a essência dos blogs está no seu diálogo aberto,
sincero e espontâneo, e que essas características devem ser um compromisso
para quem deseja optar por essa ferramenta. O binômio quantidade versus
qualidade também não tem ajudado. Grande parte dos executivos nacionais
acredita que os blogs corporativos ainda não são capazes de atrair atenção
massiva para os seus produtos e serviços, sem contar que a maioria dos perfis
levantados sobre os blogueiros limita-se a dizer que são jovens.
Em resposta a tais inseguranças, analistas e estudiosos alertam para as
transformações econômicas e sociais resultantes de fenômenos como
“inteligência de massa”, “redes sociais”, web 2.0 e marketing viral, entre outros
conceitos e atitudes que estão transformando o mundo e produzindo uma nova
geração de consumidores, que tem nos blogs o seu porta-voz. Esses debates
27
inspiram-se fortemente nos conceitos lançados por Cris Andersen no seu livro
A Cauda Longa – do mercado de massa para o mercado de nicho
(…) Estamos ingressando numa época
de mudanças radicais para os
profissionais de marketing. A fé na
propaganda e nas instituições que
pagam por ela está diminuindo aos
poucos, enquanto a crença nos
indivíduos encontra-se em ascensão.
As pessoas confiam em outras
pessoas iguais a elas, ou os pares
crêem nos pares. As mensagens de
cima para baixo estão perdendo a
força, ao passo que as conversas de
baixo para cima estão ganhando
poder. (…) Agora, a propaganda boca
a boca é uma enorme conversa
pública que se desenvolve nos
comentários de blogs e nas resenhas
de clientes, comparadas e avaliadas
de maneira exaustiva”. (2006, p 97).
Essa é uma visão global que as empresas brasileiras tentam
acompanhar, embora a experiência com blogs corporativos seja ainda pequena
e desorientada. Três declarações recentes podem comprovar:
1 - Cézar Taurion, no seu blog IBM Developer Works, em 12 de Março de
2008. (Anexo 3)
"Algumas empresas de tecnologia,
altamente inovadoras por natureza,
como a IBM já fazem uso intenso de
blogs. Mas, se sairmos deste contexto,
28
como estão as outras empresas? (…)
No Brasil apesar de dados como os do
Ibope/NetRatings indicando que quase
dez milhões de internautas acessaram e
leram blogs em 2007, a presença das
empresas na blogosfera é ínfima. Conta-
se nos dedos as empresas que mantém
um blog oficial”.
2 - Cátia Lassalvia, coordenadora do curso de pós-graduação “Gestão e
Comunicação em Hipermídia” na Unicid, SP, em entrevista ao blog Canal
17.com, em 8 de Fevereiro de 2008. (Anexo 4)
“As empresas estão aprendendo a usar
os blogs dentro de um mix de
comunicação agora. No início o blog era
algo experimental, meio solto, tipo um
‘professor Pardal’ testando algo novo
para ver o que dava... Como era barato,
fácil de fazer, podia ser feito sem
grandes estudos, estratégias e
orçamentos. Nos três últimos anos, a
gente começa a perceber
experimentações “cross media”, nas
quais os blogs passaram a ser
encarados com mais seriedade,
estrategicamente, o que eu qualifico
como “brand blogging”. Mas ainda é algo
novo, em beta permanente. Basta ver
que o orçamento destinado à mídia on-
line muitas vezes não ultrapassa os 5%
do budget de comunicação de uma
empresa” .
29
3 – Wagner Martins, conhecido entre os blogueiros como Mr. Manson,
blogueiro da Vivo e do Cocadaboa, em entrevista durante a Campus Party
2008. (Anexo 5)
"Ainda há um grande caminho a
percorrer. Nem a grande mídia, nem os
próprios blogueiros entenderam ainda o
real papel dos blogs"
2. 1 – Tipos de blogs corporativos
Fábio Cipriane lista os grupos relacionados com processos de negócios
nos quais os blogs podem existir, lembrando, contudo, que seus exemplos se
baseiam em mercados internacionais:
§ Marketing
(Comunicação de Marketing, Estratégia de Marketing, Planejamento de
Marketing, Desenvolvimento de produtos ou serviços, precificação de produtos
ou serviços, gestão de relacionamento com os clientes)
§ Relações Públicas e Comunicação Interna
§ Suporte Técnico e Suporte ao cliente
§ Processos Operacionais: Gestão de Conhecimentos e Gestão de
Projetos
Embora Cipriane coloque muita ênfase nos blogs como excelente canal
de comunicação para as atividades de marketing das empresas, não é o que se
constata na rede a nível nacional. Lá estão simples catálogos eletrônicos,
alguns com pretensões de ser blogs. No entanto, são sites comerciais comuns:
textos fixos, layout padrão de anúncio de publicidade, sem espaço para
30
interagir com o leitor, e, principalmente, sem uma historia, um passado e um
presente, que tão bem distinguem os blogs. A maioria está relacionada com
lançamentos de produtos, suporte ao serviço de atendimento aos clientes, ou
são “clubes” de fidelização a marcas ou produtos. Nada disso é blog. E tudo
isso contraria uma das ideias defendidas por Cipriane:
“ (…) o blog é uma extensão da sua
empresa sob a forma de histórias, dicas
e trocas de experiência". (2006, p 40)
Dois anos passados sobre o lançamento do livro de Cipriani, Cátia
Lassalvia na entrevista que concedeu ao Canal 17, reforça a mesma ideia:
“Os blogs não são feitos para vender
produtos de uma empresa para seu
público, como um catálogo. Ao contrário,
o blog mostra pessoalidade, dicas
interessantes, visões diferentes sobre
um cosmético ou uma sandália...
Quando a Luciana Soldi, blogueira da
Natura, fala de um produto, ela dá voz
ao consumidor, a uma opinião pessoal,
mas não à empresa. Só que tudo isso,
de maneira subjetiva, ajuda a construir a
marca, a dar notícia, a gerar comentário.
Ela não vende o sabonete da Natura,
mas ela comenta do bem-estar. Isso é
construção de marca. A dificuldade para
o mundo business, que adora uma
fórmula matemática para tudo, é provar
e medir esse retorno. Hoje há muita
especulação sobre isso e pouca base
sólida. Mas eu diria que visibilidade e
31
boca a boca não são forças desprezíveis
no mercado”.
Na verdade, a dificuldade em determinar se os blogs são canais de
mídia ou não tem sido outro entrave para a sua adoção pelas empresas
brasileiras. As opiniões divergem, como aconteceu na edição da PROXXIMA
2008, durante o painel "O Fenômeno dos Blogs: já chegou a hora de virar
mídia?" Houve quem respondesse “não” à pergunta, mas a maioria dos
palestrantes mostrou opinião contrária. Com um mercado que contabiliza 2,2
milhões de blogs na rede, só em língua portuguesa, os convidados
concluíram que este veículo não pode ser desprezado e que a forma como
tem sido apresentado aos clientes é a responsável pelo afastamento da
audiência. (Anexo 6).
"Essa dificuldade dos anunciantes
chegarem até essa mídia deve-se ao
modelo tradicional com que as agências
planejam as ações” “.
(Fábio Seixas, Camiseteria.com)
"Acho um erro criar um blog apenas
para uma ação publicitária e não levar
essa idéia adiante pois senão seus
leitores ficam órfãos. É preciso criar uma
fidelidade com o público ali envolvido".
(Cláudio Roca, do BlogTV)
Se no Marketing há ainda muitas arestas a aparar, nas Relações
Públicas as experiências com blogs corporativos têm-se mostrado mais
eficientes e claras. Cipriane trata as Relações Públicas como partes
integrantes da área da comunicação de marketing nas empresas. Nesse
contexto, o autor refere que os blogs não devem substituir as ferramentas já
existentes e conhecidas e que, para público interno, os blogs devem ser
32
escritos pela direção da empresa, funcionários ou Recursos Humanos numa
troca de informações que possibilita um ambiente mais agradável e um
alinhamento maior dos colaboradores com a estratégia da companhia. Um
bom exemplo é dado pela IBM, como exemplifica César Taurion1
“A IBM valoriza muito o capital
intelectual dos seus mais de 350 mil
profissionais espalhados pelo mundo
inteiro e sabemos que quanto mais eles
se comunicam, mais "inteligência
coletiva" é potencializada. Hoje vemos
claramente que as empresas estão se
transformando, a multinacional do
século 20 está se transformando em um
novo bicho, a empresa globalizada. É
uma organização bem diferente, com
novas visões e modelos de trabalho. A
revolução digital e a globalização podem
ser riscos, mas também nos abre novas
formas de inovação e maneira de
trabalhar e fazer negócios. Temos que
entender e capturar estas novas
oportunidades. Este é o objetivo da IBM:
para ser uma empresa global, vivendo
na era da revolução digital, tem que
atuar de forma inovadora e globalizada,
explorando todas os novos meios de
comunicação e compartilhamento de
conhecimento”.
1 Texto da entrevista do anexo 1
33
Já os blogs de Relações Públicas destinados ao público externo –
clientes em especial, têm características bastante distintas. Sabemos que hoje
os consumidores são mais sensíveis as opiniões de amigos do que a
informações divulgadas na mídia e na publicidade. A cada dia mais
consumidores buscam nas redes sociais existentes na internet, informações
sobre produtos e empresas. Assim, é de grande eficácia quando um funcionário
emite uma opinião sincera a favor de um produto ou serviço produzidos por seu
próprio empregador. No Brasil, no entanto, não há exemplos dessa prática. A
Natura e a Grendene, por exemplo, contrataram serviços externos de
blogueiras para que estas mantenham os conteúdos dos seus blogs.
Outro tipo de blog de relações públicas que se tornou rotina é aquele
escrito por CEOs de grandes empresas. O exemplo é dado por corporações
como a General Motors, Boieng, Coca-Cola, FastLane, MacDonald’s, IBM e a
Sun entre outras. Os CEOs blogs, escritos por presidentes ou vice-presidentes
dessas empresas, inauguraram uma nova forma de relacionamento não só com
a imprensa, mas também com os consumidores. Para os jornalistas esses
blogs são uma fonte segura de notícias, uma vez que as informações vêm do
topo da empresa, entendendo-se assim que são verdadeiras e garantidas,
porque estão assinadas. O mesmo sentimento orienta os consumidores. Os
CEOs blogs conquistaram a atenção, simpatia e confiança de milhares de
consumidores e clientes dessas empresas.
De forma geral, o setor de Relações Públicas vem usando com eficiência
os blogues corporativos no âmbito da comunicação externa. Dois exemplos: os
blogs da Edelman Brasil2 e RPalavreando3. Para Thiane Loureiro, Gerente
Corporativa e de novas mídias da Edelman, o que garante o sucesso de um
blog é a capacidade de se comunicar e gerar conversação com o público o que
caracteriza um blog de sucesso e que esta ferramenta passa a ser uma grande
2 Empresa de Relações Públicas internacional, com sede em São Paulo 3 Blog sobre Relações Públicas, coordenado por Carolina Terra
34
cilada quando a empresa não entende o que é um blog, quando não está
pronta para conversar nem receber feedback."
Carolina Terra, blogueira responsável pelo RPalavreando explica como
nasceu seu blog.
“Surgiu de uma inquietação minha em
escrever sobre comunicação e de uma
necessidade de comunicação ágil com
os meus alunos. Isso foi em 2005.
Depois disso, ele cresceu e hoje é um
super meio de divulgação para os meus
artigos, trabalhos, opiniões.” (Anexo 7)
Gestão do Conhecimento e Gestão de Projetos
No mundo globalizado, as informações geradas pelos funcionários de
uma empresa podem ser um material rico em idéias que podem agilizar as
ações da companhia, melhorar seus processos, aumentar a produtividade,
motivar os funcionários e contribuir para um melhor ambiente organizacional.
A exemplo da enciclopédia livre wikipedia, produção colaborativa de
maior sucesso na internet, a IBM lançou há pouco tempo uma enciclopédia
interna: a Bluepedia.4 A idéia nasceu de forma voluntária e colaborativa na
IBM da Alemanha. Segundo a intranet da empresa, seu objetivo é coletar todas
as informações existentes na IBM em wikis, sites da intranet, teamrooms e
outras ferramentas, o que muitas vezes só pode ser conseguido pessoalmente.
Todos os verbetes serão escritos pelos funcionários. Ao gerar uma
enciclopédia com todos os conhecimentos que circulam na empresa, a IBM não
apenas fixa a sua cultura como torna acessível a todos os seus funcionários
um banco de dados valioso, com informações sobre mercados, clientes, a
4 Em htpp://portalexame.abril.com.br
35
concorrência, economia, leis, países, sociedades, ciências, tecnologia e demais
temas que afetam e interessam ao seu de negócio, e não só.
As características técnicas dos blogs são perfeitas para esse tipo de
iniciativa. A sua classificação por categorias, a facilidade dos links, a
possibilidade de busca por palavras-chave, a classificação dos assuntos por
categorias e o baixo custo de manutenção agilizam o trabalho e aumentam a
produtividade.
Na Gestão de Projetos os benefícios são basicamente os mesmos da
Gestão da Cultura. Para Cipriane os blogs funcionam muito bem nesta
atividade porque é possível manter as informações ao alcance de todos os
envolvidos no projeto, o que não acontece quando se trocam e-mails. Além
disso, os blogs atravessam todas as fases de um projeto – conceito,
desenvolvimento, implementação e finalização, fazendo o papel de
centralizador e distribuidor de todas as informações inerentes a ele.
2.2 – A cartilha dos blogs
Para os observadores e estudiosos de blogs corporativos, esse canal de
comunicação imprimiu uma nova dimensão na relação com clientes,
funcionários e parceiros. Cipriane fornece uma pequena lista de outras
vantagens: possui leitura agradável e cronológica; é fácil de fazer e manter;
custa pouco; possui navegação intuitiva e simples; abre espaço para
comentários; disponibiliza a troca de links; é personalizado; faz parte de um
nicho e é especialista; demonstra o conhecimento da sua empresa; permite a
criação de uma comunidade”.
Mas para usufruir dessas vantagens, as empresas devem observar
algumas regras na hora de criar um blog. Cátia Lassalvia enumera 10 delas, na
entrevista ao Canal 17.com: 1) Não faça um blog só por modismo. Tenha um
objetivo claro para ele. 2) Blogs são conversas. Se abrir esse espaço, esteja
pronto para ouvir coisas boas ou más. 3) Pense nos acessos e na demanda
36
que seus ‘posts’ podem gerar. Sua empresa está pronta? 4) Estabeleça e
comunique se o blog terá moderação. 5) Estabeleça e comunique as regras de
conduta e as boas práticas do blog. 6) Informe se há um dia ou horário certo
para a atualização do blog. 7) Use feeds: uma ferramenta que avisa seus
leitores de que foi postado algo novo. 8) Não blogue sozinho: participe da
blogosfera, conheça blogueiros e expanda sua rede. 9) Use linguagem leve,
parecida com a de uma conversa. Não use release nos blogs. 10) Crie relação
de confiança e transparência em cada atitude neste projeto. Depois de criado
com planejamento, acredito que o bom blog deva: ter sempre bom conteúdo,
ter links para outros blogs e ter medida (métricas) de tudo isso, para ir se
reposicionando com agilidade.
Quando solicitada a avaliar os blogs das empresas nacionais, Thiane
Loureiro respondeu "alguns parecem ter como objetivo a publicidade e não a
conversação”.5
5 Em entrevista ao Webinsider, em 12 de Março de 2008
37
CAPĺTULO III
Cenário dos blogs corporativos brasileiros
"Ainda é muito cedo para obtermos
uma lista grande e consolidada de
blogs corporativos nacionais. As
empresas ainda estão descobrindo
aos poucos o poder e os benefícios
que os blogs em empresas podem
oferecer, e estão começando
especialmente pelas campanhas de
marketing.” (Cipriane, 2006, p 68)
O site The Top Tips (http:www.thetoptips.com.br) revela que entre as 25
empresas, de capital aberto, mais valiosas da América Latina, 13 são
brasileiras. A Petrobrás ocupa o topo da lista, seguida por, em ordem de
grandeza, Vale, Bradesco, Itaubanco, Ambeve, Banco do Brasil, Itausa,
Siderurgia Nacional, Gerdau, Unibanco, Santander, Eletrobrás e Bovespa.
Cinco dessas empresas – Petrobrás, Vale, Banco do Brasil, Bradesco e Itaú
constam ainda da lista elaborada pela Fortune Global 500, publicação
americana que reúne as 500 maiores companhias em receita do mundo.
Uma análise realizada às páginas web dessas empresas mostra que
nenhuma delas adotou os blogs no seu mix de comunicação externa, e não se
pode afirmar que os utilizem como veículo de relações internas. O que nos leva
a crer que, passados dois anos sobre a afirmação de Cipriane reproduzida
38
acima, pouco ou quase nada mudou. Nesse período apenas registrou-se um
crescimento no número de blogs de empresas de pequeno porte, de veículos
de comunicação e de profissionais liberais.
No blog da Alianzo, empresa especialista em web 2.0, há um ranking
com 300 blogs corporativos de empresas de todo o mundo. Não há nenhuma
referência ao Brasil.
Na Technorati, ferramenta de busca por blogs mais conhecida,
procurando pela palavra-chave "blogs corporativos brasileiros" não aparece
nenhum resultado.
No site da ABERJ, buscando entre os 53 "weblogs de referência"
listados, nenhuma empresa brasileira está representada6·.
Existem algumas ações isoladas de produtos e marcas que "conversam"
com os seus públicos através de blogs. Os conteúdos são interessantes,
embora a finalidade seja divulgar a marca, como é o caso do desodorante
Rexona (http://blog.rexona.com.br) ou o Imagine mp3 da Sansung
(www.mp3sansung.com.br/blog).
Para tentar estabelecer uma relação de empresas que possuem blogs
corporativos, tomamos como exemplo duas listas: uma divulgada em 2006, por
Fábio Cipriani, em Blog Corporativo Wiki (http://wiki.blogcorporativo.net), onde
aparecem 19 empresas, e outra de Carolina Terra e Márcio Gonçalves,
publicada num trabalho na Revista RP, nº 23, Agosto de 2007.
6 Não estão sendo considerados os veículos de comunicação
39
Empresa Endereço Blog Ativado Desativado Nas duas
listas
Camiseteria wwwr.camiseteria.com.b X
Carrefour Www.euusoacuca.com.br X
Catho htpp://blog.catho.com.br
X X
Doce Shop http//www.doceshop.com.br
X
Edelman do
Brasil
http://www.edelman.com.br
X X
E-Life
Marketing
http://blog.elife.com.br/ X X
Embrapa http://blog.cnpat.embrapa.br
X
Espalhe http://www.blogdeguerrilha.com.br X X
Fabra Quintero http://www.fabraquiteiro.com.br/blog Não
encontrado
X
IBM do Brasil http://www128.ibm.com/developerw
orks
X X
Inst. Brás.
Direito
Eletrônico
http://blog.ibde.org.br/ Último Post
Outubro 2007
X
Intel http://blogs.intel.com/brasildigital/ X X
Livraria e Sebo
Osório
http:blog.livronet.com.br X
Locaweb http://blog.locaweb.com.br X X
Microsoft AL http://blogs technet.com/latam X X
Natura http://www.blogconsultoria.natura.net/ X X
Microsoft Brasil http://porta 25.techenetbrasil.com X X
Omni
Internacional
http://www.omni-br.com.blog
Philips http://ww.simplescidade.com.br Não
encontrado
X
Philips http://www.energia X
Tecnisa http://www.blogtecnicsa.com.br X X
OBS: não constam desta tabela, os blogs: Canal GNT, Google Brasil Blog e Skype
40
Durante as pesquisas para este trabalho, não encontramos nenhum novo blog
corporativo para acrescentar à relação acima. Na maioria dos textos analisados
sobre o tema, quatro empresas são sistematicamente mencionadas como
exemplos de empresas que utilizam com sucesso os blogs corporativos:
Tecnisa, o primeiro blog corporativo do mercado imobiliário; Natura, IBM e
Edelman. Esses blogs têm em comum o fato de manterem seus conteúdos
sempre atualizados, apresentarem temas diversificados com ênfase na suas
áreas de atuação, utilizarem uma linguagem acessível, descontraída e próxima
do leitor,
Em 12 de Março de 2008, em entrevista ao Webinsider
(http://webinsider.uol.com.br), Thiane Loureiro da Edelman revela sua opinião
sobre a importância dos blogs para as empresas:
“Webinsider: "Você têm defendido que nem
todas as empresas devem ter blogs. Por que?
Thiane - Há tantas coisas que podemos fazer online
que mtas vezes tb acho que ficamos viciados em
blogs. E blogs são só uma das coisas que uma
empresa pode e deve fazer para estreitar
relacionamento com seus públicos via Internet.
A gente aconselha empresas a terem blog quando
elas estão preparadas para isso. Quando elas estão
prontas pra mudar a mentalidade e criar
relacionamentos na Internet. Quando elas
entendem que blogs são iniciativas de comunicação
horizontal. E não quer dizer que não enfrentemos
problemas até chegar nessa conscientização, até
encontrar alguém dentro da companhia que
compreenda isso e nos ajude a “iluminar” o conceito
de blog internamente.
41
E mesmo assim, entre a concepção e o lançamento
existe um processo muito cuidadoso de alinhar as
mensagens que o blog deve passar, quem são os
porta-vozes para isso, o processo de contratação
desses porta-vozes (se eles não forem da
companhia), a preparação deles e a integração
deles com o universo corporativo que passarão a
representar… "
42
CONCLUSÃO
Os blogs corporativos continuam a ser evitados quando as empresas
brasileiras definem o seu mix comunicação.
Embora os teóricos da comunicação afirmem em vários textos que as
empresas brasileiras estão descobrindo os blogs corporativos, nossa pesquisa
concluiu que, nos últimos dois anos, a lista de empresas que utilizam blogs
corporativos se manteve inalterada. Somente foram encontradas algumas
ações isoladas patrocinadas por produtos ou marcas.
No geral, o panorama dos blogs corporativos brasileiros é ainda bastante
confuso.
Observamos que nos últimos anos o número de empresas que utilizam
esse canal de comunicação não cresceu.
O receio às críticas desfavoráveis é a maior preocupação que os
executivos apontam para adotar esse canal de comunicação, embora o seu os
custos baixos de implantação e manutenção dos blogs sejam bastante
atraentes.
Os executivos brasileiros demonstram dificuldade em utilizar o tom de
conversa que caracteriza os textos dos blogs.
As agências de publicidade tendem a indicar blogs aos seus clientes
apenas como um veículo de divulgação para campanhas promocionais, de
curto prazo.
43
Há uma zona cinzenta entre os blogueiros mais destacados do mercado.
Também eles não têm muito claro papel dos blogs no ambiente corporativo.
O número de textos na internet sobre blogs corporativos cresceu
sensivelmente nos dois últimos anos. Escritos sobretudo por publicitários e
profissionais de marketing, as vantagens dos blogs quase sempre estão
defendidas neste tipo de texto.
No plano editorial espera-se para breve alguns lançamentos de livros que virão
contribuir para melhor entendermos os blogs corporativos.
44
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 – Entrevistas César Taurion
Anexo 2 – Entrevista Carolina Frazon Terra
Anexo 3 – Entrevista ABERJE
Anexo 4 - Infiltered Blogs, César Taurion
Anexo 5 – Entrevista Cátia Lassalvia
Anexo 6 – Entrevista Wagner Martins
Anexo 7 – “Blog não é mídia”
Anexo 8 – Entrevista Thiane Loureiro
Anexo 9 - Análise site das 10 maiores empresas nacionais
Anexo 10 – Entrevista Pod Crer
45
ANEXO 1
Entrevista exclusiva para este trabalho
César Taurion, Gerente de novas tecnologias da IBM
(http://www-128.ibm.com/developerworks/blogs/page/ctaurion)
1 - O que caracteriza um blog corporativo de sucesso?·
César Taurion - Qualquer iniciativa empresarial deve ter objetivos claros. Se o
blog está alcançando estes objetivos, pode ser considerado de sucesso. Mas,
será possível medir o ROI de um blog? Este é um tema que merece uma
reflexão. É inegável que as iniciativas de blogging começam a fincar pés nas
empresas, seja internamente, seja com os primeiros e tímidos passos de blogs
corporativos externos. De qualquer maneira estamos falando de investimentos
em tempo, recursos computacionais e dinheiro. Em breve não vai mais dar
para manter os blogs apenas com budgets informais. Afinal as coisas não são
de graça: para manter blogs demanda-se tempo dos blogueiros (este tempo
deve ser alocado no seu dia a dia), implementar a plataforma para armazenar e
gerenciar os blogs, criar procedimentos de acompanhamento dos posts e
comentários...
OK, como medir então o ROI dos blogs da empresa? Bem, na minha opinião é
muito difícil mensurar de forma tangível os benefícios do blogging. Como medir
o benefício de alguma sugestão ou reclamação de clientes (ou mesmo de
funcionários), que transforme todo um processo de negócios? Como medir o
valor monetário das informações sobre as deficiências de seu produto,
fornecidas diretamente pelos clientes? Qual o valor da criação de uma
comunidade virtual de clientes favoráveis à marca? Outro ponto importante, se
blogar significa liberdade de expressão, tentar medir seu resultado de forma
muito rígida (olhando apenas o lado financeiro), pode gerar medidas de
controle indesejáveis, que tirarão deles exatamente seus pontos positivos.
Mas, porque não olhar os benefícios intangíveis? Alguns exemplos de benefí-
cios podem ser uma maior visibilidade da marca (propaganda viral é a palavra
46
chave neste contexto...), feedback e maior conhecimento da percepção do
cliente sobre sua empresa, seus produtos e serviços dos clientes, obtidos
instantaneamente. Mas mesmo de forma intangível podemos medir algumas
coisas, como menções do blog na mídia, número de visitantes únicos, número
de acesso ao blog postados no Technorati, número de vezes que comentários
e sugestões dos blogs afetaram processos e procedimentos internos e assim
por diante. Portanto, o sucesso de um blog corporativo está intimamente ligado
aos seus objetivos.
2- Quando um blog passa a ser uma grande cilada para uma empresa?
CT - Blog corporativo ainda é um bicho meio desconhecido por muitos
executivos de TI. Existe, inclusive, receio de vazamento de informações
confidenciais. Talvez este receio seja causado pelo pouco conhecimento
prático do que é um blog, como funciona, enfim, falta familiaridade com o
negócio blog... Outro receio: vazamento de informações internas. Aqui,
confiança é a palavra-chave. Vazar informação interna pode acontecer em uma
conversa que acontece em uma festa, ou quando viajando e jogando conversa
fora com o passageiro do lado. Não se espera que um funcionário responsável
cometa estes deslizes. A regra de ouro ainda é não dizer segredos continua
valendo! Por outro lado não se pode proibir a interação com o mundo (com ou
sem permissão, os funcionários vão criar blogs lá fora...mesmo que
anonimamente!) e blog é uma nova forma de comunicação. Claro que uma
conversa indiscreta em uma viagem tem alcance limitado, pois poucas pessoas
estarão interagindo. Por outro lado um blog pode ser copiado e espalhado de
forma muito rápida pela Internet. Mas, nós trocamos e-mails diários com o
mundo exterior e acreditamos que os funcionários não estão colocando neles
informações internas da empresa. Por que seria diferente com blogs? O
comportamento social e ético esperado de um profissional deve ser o mesmo,
seja em interações pessoais, seja em emails ou em blogs. A política e
guidelines de conduta dos funcionários valem para todos os meios de
comunicação e interação, inclusive blogs. Quando entra-se na blogosfera de
forma atabalhoada, sem uma política clara e guidelines de conduta você pode
47
gerar muito mais problemas que benefícios. Na prática, você cai na cilada
porque quer...Minha sugestão: ao invés de impedir blogs, crie políticas
corporativas com regras de uso dos blogs. Se você não pode vencer o inimigo,
junte-se a ele.
3- Como avalia os blogs das empresas brasileiras?
CT - Infelizmente, o ambiente corporativo nacional ainda está distante deste
novo mundo. Muitos executivos ainda não entenderam que todo este processo
de inteligência social está provocando profundas transformações no modelo
econômico, com os meios não materiais, como idéias, informações e conceitos
passando a ser tão ou mais importantes para a geração de valor quanto os
meios tradicionais (capital, matéria-prima, energia e trabalho). No Brasil apesar
de dados como o Ibope/NetRatings indicando que quase dez milhões de
internautas acessaram e leram blogs em 2007, a presença das empresas na
blogosfera é ínfima. Conta-se nos dedos as empresas que mantêm um blog
oficial. Eu, por exemplo, não me sinto atraído por nenhum blog corporativo
nacional.
4- Há uma periodicidade ideal os posts?
CT - Observo, por exemplo que vários blogueiros quase se sentem culpados de
irem de férias.
Não...mas você deve manter periodicidade regular porque um blog de sucesso
depende muito da regularidade da inserção de novos posts, além é claro, de
conteúdo. No meu blog faço pelo menos 3 atualizações semanais. Quanto a
"culpado", muitas vezes pode ser brincadeira do blogueiro, dizendo que está
saindo de férias e já está com saudades de blogar. Eu, por exemplo, fico com
saudades do meu blog quando entro em férias...·
5 - Como agir diante de críticas negativas veiculadas num blog?
CT - Aceitá-las...Pode ser difícil, mas se você está abrindo ao mundo suas
opiniões, tem que estar preparado para receber comentários negativos,
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opiniões contrárias. Claro que se a critica for ofensiva, você não tem que
considerar. Você aceitaria ser xingado na rua? Então!
6- No seu texto “unfiltered blog” você afirma que muitos executivos ainda não
entenderam o “processo de Inteligência” que está sendo gerado pela
blogosfera. Antes do boom das tecnologias, as empresas se estruturavam
considerando conceitos antropológicos e sociológicos. Por que hoje as
empresas valorizam apenas aspectos das novas tecnologias, esquecendo que
também elas têm conseqüências sociais?
CT - Não sei se antes as empresas consideravam estes conceitos...Veja o
início da revolução industrial...as fábricas fordianas do início do século
passado, que Chaplin magistralmente criticou em seu filme...Os indivíduos não
eram tão considerados assim...A tecnologia sempre esteve por trás da nossa
sociedade, o que muda é o nível tecnológico
7 - Por suas características, os blogs são veículos que, a princípio, têm tudo a
ver com o temperamento dos brasileiros (abertos, conversadores). No entanto,
empresas que tentam passar uma imagem de grande “brasilidade” como a Vale
e a Petrobrás, não incluem os blogs no seu mix de marketing e comunicação.
Não lhe parece um contra-senso?
CT – Pois é…é interessante observar que o assunto blog ainda é meio
desconhecido por muitos executivos...Não dão o devido valor as mudanças que
eles estão provocando.
8 – Os executivos brasileiros estão devidamente informados sobre a força dos
blogs como veículo de comunicação interno e externo?
CT - Não. Veja acima.
9 - Por que muitas empresas brasileiras abandonam a meio caminho a
idéia de comunicar para público externo através de um blog?
CT – Medo do desconhecido, visão de que o blog é apenas um diário pessoal,
tendo pouco a dizer...Não existe uma única razão.
49
10- No caso específico da IBM por que incluíram o blog corporativo na vossa
estratégia de comunicação?
CT - A IBM valoriza muito o capital intelectual dos seus mais de 350 mil
profissionais espalhados pelo mundo inteiro e sabemos que quanto mais eles
se comunicam, mais "inteligência coletiva" é potencializada. Hoje vemos
claramente que as empresas estão se transformando, a multinacional do
século 20 está se transformando em um novo bicho, a empresa globalizada. é
uma organização bem diferente, com novas visões e modelos de trabalho. A
revolução digital e a globalização podem ser riscos, mas também nos abre
novas formas de inovação e maneira de trabalhar e fazer negócios. Temos que
entender e capturar estas novas oportunidades. Este é o objetivo da IBM: para
ser uma empresa global, vivendo na era da revolução digital, tem que atuar de
forma inovadora e globalizada, explorando todas os novos meios de
comunicação e compartilhamento de conhecimento.
10- Como se tornou um blogueiro?
CT - Sempre gostei de escrever e expor idéias. Já escrevi 4 livros, assino
colunas em publicações especializadas (aliás, em toda minha vida devo ter
publicado mais de 800 artigos na mídia especializada)...Então, o blog abriu
uma nova forma de comunicação direta e rápida com o leitor. Não podia deixar
de explorar este novo meio...Tenho inclusive um outro blog, este voltado a
debater meio ambiente e sustentabilidade.·
11- O que o atrai na atividade?
CT - Expor idéias, debater as idéias, na hora que você as tem.
12 - Que características deve ter um blogueiro?
CT - Gostar de escrever, ter disciplina para manter o blog (não deixa de ser um
compromisso...) e ter conteúdo para expor·
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13 - Embora um pouco prematuro, o lançamento da TV Digital mudará
substancialmente a relação das marcas e produtos com seus públicos e
consumidores, e mesmo a maneira de se fazer publicidade. Qual o papel dos
blogs corporativos nesse novo cenário?
CT – Não acho que vai mudar...talvez mude o meio de trocar idéias, de texto
para imagem...Quem sabe o blogueiro não aparece falando na telinha, em vez
de escrever.
14 – Na sua opinião quais os melhores e os piores blogs corporativos
nacionais?
CT - Não tenho hábito de ler nenhum, porque seu conteúdo e tema não me
atraem...pelo menos não me motivam a visitá-los. Os blogs que vejo aqui são
de jornalistas e os relacionados a minha área profissional, independentes ou
ligados a mídia. Mas para blogs de empresa tradicionais, não acesso nenhum...
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ANEXO 2
Entrevista exclusiva para este trabalho
Carolina Frazon Terra
(http://www-128.ibm.com/developerworks/blogs/page/ctaurion)
1 – Por que decidiu escrever o livro?
Carolina Terra - Senti que existia uma lacuna em comunicação e novas
tecnologias e percebi que os blogs corporativos são uma oportunidade das
empresas dialogarem de forma aberta e transparente com os seus públicos.
Juntei tudo isso na minha dissertação de mestrado. O próximo passo foi
destacar um capítulo para os executivos blogueiros e isso acabou virando livro!
2 - Como se tornou blogueira?
CT - Blogo desde 2005. Senti a necessidade de abrir um canal de comunicação
fácil, ágil e online com os meus alunos. Daí, criei o RPalavreando
(http://rpalavreando.blogspot.com). Ele cresceu, se ampliou, ultrapassou as
fronteiras das universidades em que leciono e até hoje é uma forma de dialogar
com toda a blogosfera, mas sobretudo com a blogosfera ligada à comunicação.
Os blogs são uma rede que se constrói e se firma em torno de assuntos
comuns e isso é muito bom!
3 - Que características deve ter um blogueiro?
CT - Deve gostar de dialogar, de responder aos comentários que chegarem.
Tem que ser uma pessoa antenada ao que se passa na blogosfera mas,
sobretudo, alguém que saiba do que está falando ou do que quer falar.
4 - Costuma opinar em blogs de outras pessoas?
CT - Sim, sempre! Faço a ronda sempre que posso em blogs que gosto!
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5 - Como surgiu o RPalavreando?
CT - Surgiu de uma inquietação minha em escrever sobre comunicação e de
uma necessidade de comunicação ágil com os meus alunos. Isso foi em 2005.
Depois disso, ele cresceu e hoje é um super meio de divulgação para os meus
artigos, trabalhos, opiniões.
6 - A crítica negativa é algo incontrolável para um
blogueiro?
CT - Não se pode controlar ou prever o que vai acontecer na internet ou com a
opinião das pessoas. Por isso, a vulnerabilidade é uma característica presente
para o blogueiro. Seja ele um blogueiro corporativo ou pessoal. Tem que saber
lidar com a crítica negativa e avaliar se deve ou não responder. O bom da
internet é que é possível combater qualquer crítica, pois é possível ter espaço
de expressão para isso!
7 – (certamente a resposta deve estar no seu livro,
mas…) O que pensa dos blogs corporativos brasileiros?
CT - Que são um excelente canal de diálogo das empresas com os seus
públicos. É uma forma de as empresas serem transparentes e antenadas ao
que está acontecendo com o seu mercado, negócio e por o dedo no pulso do
mercado 24h/dia.
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ANEXO 3
ENTREVISTA ABERJE
Publicada no site RPalavreando, ( http://rpalavreando.blogspot.com),em
20 de Março de 2008
O RP recém-chegado a São Paulo, Rodrigo Cogo, participou do curso da
Aberje sobre Blogs Corporativos, sob o comando da jornalista Pollyana Ferrari.
Veja as impressões:
"Blog é canal de relacionamento
Fomentar discussões entre equipes para estabelecer consensos de atuação,
humanizar o ambiente de trabalho com a promoção do diálogo franco e
amistoso sem hierarquias, estimular o espírito crítico e a renovação contínua
no cotidiano das tarefas, divulgar posicionamentos em linguajar coloquial e
ilustrado. Todos estes podem ser usos de um blog numa organização, além de
uma outra lista considerável de aplicações. A idéia é experimentar e abrir mais
uma ponte de relacionamento com os públicos de interesse, encontrando
caminhos e maneiras próprias de servir-se da tecnologia para aproximar
pessoas”
. Este pode ser um rápido resumo do conteúdo desenvolvido no curso “Blogs
Corporativos”, para uma atenta e curiosa platéia de profissionais de dez
estados diferentes, pela jornalista e doutora em Comunicação Pollyana Ferrari.
O treinamento foi realizado pela Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial (www.aberje.com.br) no dia 18 de março de 2008 em São
Paulo/SP.
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ANEXO 4 UNFILTERED BLOGS
Publicado por César Taurion, IBM Developer Works http://www-128.ibm.com/developerworks/blogs/page/ctaurion/ em 12 de Março de 2008 Wednesday March 12, 2008
Unfiltered blogs! Foi há muito pouco tempo, cerca de seis anos, que a editora de dicionários Merriam-Webster declarou “blog” como a palavra do ano. Mas, me parece tanto tempo...A blogosfera já tem, segundo o Technorati, o principal mecanismo de buscas de blogs, mais de 112 milhões de blogs. Blog, blogar, blogueiro...são termos que já fazem parte do nosso cotidiano. Interessante que a imensa maioria dos blogs existe apenas do lado de fora das empresas. São pessoas comuns que estão se expressando, colocando suas idéias, gerando as bases de uma revolução invisível que está pouco a pouco afetando as relações sociais e as relações entre elas e as empresas. Mas, infelizmente, o ambiente corporativo ainda está distante deste novo mundo. Muitos executivos ainda não entenderam que todo este processo de inteligência social está provocando profundas transformações no modelo econômico, com os meios não materiais, como idéias, informações e conceitos passando a ser tão ou mais importantes para a geração de valor quanto os meios tradicionais (capital, matéria-prima, energia e trabalho). Algumas empresas de tecnologia, altamente inovadoras por natureza, como a IBM já fazem uso intenso de blogs. Mas, se sairmos deste contexto, como estão as outras empresas? Existem casos de sucesso internacionais com blogs oficiais de executivos como os da GM, , FastLane, acessado em http://fastlane.gmblogs.com/, o da Coca-Cola (http://www.coca-colaconversations.com/) e o da Boeing, Randy´s Journal, do VP de marketing Randy Tinseth, em http://boeingblogs.com/randy/. No Brasil apesar de dados como o Ibope/NetRatings indicando que quase dez milhões de internautas acessaram e leram blogs em 2007, a presença das empresas na blogosfera é ínfima. Conta-se nos dedos as empresas que mantém um blog oficial. Mas um passo além foi dado recentemente pelo Wal-Mart, que criou um blog chamado de CheckoutBlog (http://checkoutblog.com/) criado e mantido pelos próprios compradores da empresa, que avaliam e opinam sobre os produtos que eles compram para a imensa rede de lojas. Recentemente li uma reportagem muito interessante sobre este blog, no NY Times, chamado “Wal-Mart Tastemakers Write Unfiltered Blog”, que pode ser acessado em http://www.nytimes.com/2008/03/03/business/03walmart.html?_r=1&oref=slogin. Este blog, escrito sem censura aborda os produtos eletrônicos comprados e vendidos pelo Wal-mart de forma muitas vezes contundente...Por exemplo, tem um post “Microsoft Vista, Am I missing out” onde o comprador diz textualmente “Ok, it has been around nine months since all PC users were saved by the launch of Vista. Millions and millions have been sold, and Microsoft has proclaimed success. But is it really all that and a bag of
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chips? My life has not changed dramatically -- well, for that matter, it hasn't changed at all. I still sort of like my XP Media Center machine(s). I have not made the plunge into a Vista OS world, so maybe I am just missing out. Then again, I am more of a "Classic Coke" kinda guy and didn't like "New Coke", either.”. É uma iniciativa pioneira. Poucas empresas se atreveram a comentar produtos de parceiros comerciais. Muitas são tímidas até em comparar publicamente produtos concorrentes...O blog do Wal-mart tem uma característica importante: não tem filtros sobre o que é escrito. Ou seja não há revisão prévia por parte da área de comunicações da empresa sobre o que será levantado pelo post. É uma verdadeira ruptura com o tradicional meio de comunicação empresarial. Na minha opinião, o processo de controlar quem pode falar e o que ele pode falar não funciona mais no mundo da Internet e das redes sociais. A informação vai acabar saindo, e é melhor que seja por parte de um funcionário da empresa que entenda do contexto que por pessoas estranhas, que não tem a visão do todo. Para mim não existe mais a questão “to blog or not to blog”, mas sim apenas o quando criar blogs. E quando criar blogs oficiais, crie de verdade, aberto e franco, ou então não os crie.
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ANEXO 5
ENTREVISTA CÁTIA LASSALVIA
POSTADO POR LEONARDO PESSANHA ÀS 13:47
http://bloguese.blogspot.com/2008/02/entrevista-sobre-blogs-com-ctia.html
Eu tinha dito a mim mesmo que, neste carnaval, ia tentar não ligar o computador e procurar colocar o sono em dia, ver uns bons filmes no cinema e no DVD, diminuir um pouco a pilha de livros e de revistas que aumenta a cada dia e, finalmente, pegar uma praia (do jeito que estou branco e com cara de mofo, nem parece que sou carioca e que moro no Rio). Não estava a fim de encarar blocos, ver desfiles, essas coisas. No entanto, meus planos já mudaram, pelo menos em relação ao computador. Liguei o micro pra dar uma “olhada” nos e-mails e vi que havia, no meio de um monte de spams e e-mails canseiras, um comentário super “fofo” a respeito do blog, feito pela estudante de Jornalismo Aline Lelis, e as respostas a uma entrevista que pedi à consultora de mídias interativas Cátia Lassalvia. Conheci a Cátia em um curso sobre blog que fiz em SP, há duas semanas. Fiquei tão impressionado com a palestra dela que superei a “timidez” e lhe pedi um cartão para fututos contatos (é claro que eu já estava pensando no Canal
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17.com...). Vocês vão ver pelas respostas abaixo porque fiquei tão empolgado e a fim de entrevistá-la. Cátia coordena o curso de pós-graduação “Gestão e Comunicação em Hipermídia” na Unicid, em São Paulo. Atua em mídias digitais há 10 anos, tendo passado pelas áreas de e-business, canais e tecnologia dentro do Banco Real, onde foi gestora da área de Projetos e Operações Web. Para quem quiser entrar em contato, o e-mail dela é [email protected]. Vamos logo à entrevista:
Canal 17.com - Essa primeira pergunta pega uma carona no título do curso que você deu em SP no dia 22: o que as empresas vêm fazendo com seus blogs corporativos? Você teria exemplos de empresas que os estão utilizando muito bem dentro de seu mix de marketing e de comunicação?
Cátia Lassalvia - As empresas estão aprendendo a usar os blogs dentro de um mix de comunicação agora. No início o blog era algo experimental, meio solto, tipo um ‘professor Pardal’ testando algo novo para ver o que dava... Como era barato, fácil de fazer, podia ser feito sem grandes estudos, estratégias e orçamentos.
Nos três últimos anos, a gente começa a perceber experimentações “cross media”, nas quais os blogs passaram a ser encarados com mais seriedade, estrategicamente, o que eu qualifico como “brand blogging”.
Mas ainda é algo novo, em beta permanente. Basta ver que o orçamento destinado à mídia online muitas vezes não ultrapassa os 5% do budget de comunicação de uma empresa.
Como exemplos de bom uso dos blogs, citaria a Natura, que contratou uma blogueira profissional, e a Grendene, que reposicionou a marca Melissa e ancorou sua campanha, feita pela BorghiErh/Lowe, em quatro blogueiras jovens.
Canal 17.com - Você vê os blogs como reflexos de mudanças na maneira como as empresas se relacionam e interagem com os seus públicos de interesse? Ou seja, como mais uma possibilidade de ferramenta participativa no leque da comunicação?
Cátia Lassalvia - Sim, sem dúvida. Agora todo mundo fala em blog, mas na verdade, todo mundo deveria falar de ferramentas participativas, de colaborativismo, de open-source. Isso serve como instrumento de marketing e construção de marcas; isso serve para pensar novas formas de abastecer o conteúdo dos sites; isso serve para pensar desenvolvimento de produtos.
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Não é por acaso que o Fórum Econômico Mundial, realizado em Davos em janeiro, teve como tema central a inovação colaborativa. Os blogs são a pontinha do iceberg, que está visível e mais compreensível para todos. Mas na verdade, há uma mudança de paradigma nas formas de consumo, de interação, de conhecimento coletivo que se forma. Tudo isso reflete nas vendas, nas empresas, nas relações entre produtor e consumidor.
Os blogs são um instrumento novo dentro de um mix de comunicação que já existia e operava antes deles. O grande desafio é fazer tudo isso ter uma sinergia construtiva. Cada empresa precisa ter bom senso ao planejar seu mix de comunicação, pois não temos uma “receita pronta para ser feliz com blogs”.
Canal 17.com - O uso de blogs como mais uma ferramenta de comunicação para as empresas é uma resposta à chamada "economia da cauda longa" e à mudança de perfil do consumidor no século XXI?
Cátia Lassalvia - Acho que não existe uma relação causal entre blogs e “cauda longa”, pois os dois são fruto de um mesmo grupo de condições: a democratização dos meios de produção, dos meios de distribuição e da facilidade de unir oferta e procura. Com isso, quero dizer que são coisas irmãs, que emergiram dentro das mesmas circunstâncias.
Hoje qualquer um de nós que acessa o mundo digital pode ser um DJ, um videomaker, um fotógrafo, um redator, uma agência de notícias... Isso porque demoramos 10 minutos no máximo para criar um blog, publicar uma foto, falar com alguém no Japão...
A cauda longa (economia de nicho, para quem não sabe o que é) nasceu assim também. Sem necessidade de ter lojas físicas com grandes estoques e custos de logística, a internet permite que se venda de tudo para todos. A economia do nicho só é possível porque a web revolucionou o conceito de estoque/distribuição, derrubando a necessidade das empresas de comprarem só os produtos que vendem muito (os ‘block-busters’). Nesse sentido, a web se apropriou do conceito das antigas vendas diretas, feitas por catálogo, que também eram um tipo de nicho, só que numa escala bem menor.
Com tudo isso, voltando à sua pergunta, o consumidor é outro. E o blog é um instrumento mais ágil, mais democrático e que conversa com ele mais facilmente.
Canal 17.com - Como os blogs podem ser usados em estratégias de branding? Ampliando um pouco a pergunta, que usos as empresas podem fazer dos blogs? E que tipo de benefícios e retorno elas podem obter com eles?
Cátia Lassalvia - São muitas perguntas em uma, vamos lá... O branding é quase uma evolução do antigo marketing de produto, que se preocupava prioritariamente com os diferenciais e a oferta do produto em si. O branding,
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que nasceu nos anos 80, passou a privilegiar a marca como o maior ativo da empresa. Os produtos poderiam passar, mas as marcas ficariam... Esse era o conceito.
Os blogs não são feitos para vender produtos de uma empresa para seu público, como um catálogo. Ao contrário, o blog mostra pessoalidade, dicas interessantes, visões diferentes sobre um cosmético ou uma sandália... Quando a Luciana Soldi, blogueira da Natura, fala de um produto, ela dá voz ao consumidor, a uma opinião pessoal, mas não à empresa. Só que tudo isso, de maneira subjetiva, ajuda a construir a marca, a dar notícia, a gerar comentário. Ela não vende o sabonete da Natura, mas ela comenta do bem-estar. Isso é construção de marca.
A dificuldade para o mundo business, que adora uma fórmula matemática para tudo, é provar e medir esse retorno. Hoje há muita especulação sobre isso e pouca base sólida. Mas eu diria que visibilidade e boca-a-boca não são forças desprezíveis no mercado.
Canal 17.com - Em sua opinião, quais são as características marcantes de um bom blog, ou seja, que atributos ele precisa ter para se tornar interessante, lido, gerar participação e buchicho?
Cátia Lassalvia - Eu resumiria isso primeiramente a 10 dicas importantes que precisam ser observadas antes de criar um blog, conforme o artigo que escrevi mais detalhadamente para o Portal da Jump na semana passada.
(http://jumpexec.uol.com.br/?sub=5&land=ler&idArtigo=1805)
. Não faça um blog só por modismo. Tenha um objetivo claro para ele.
. Blogs são conversas. Se abrir esse espaço, esteja pronto para ouvir coisas boas ou más.
. Pense nos acessos e na demanda que seus ‘posts’ podem gerar. Sua empresa está pronta?
. Estabeleça e comunique se o blog terá moderação.
. Estabeleça e comunique as regras de conduta e as boas práticas do blog.
. Informe se há um dia ou horário certo para a atualização do blog.
. Use feeds: uma ferramenta que avisa seus leitores de que foi postado algo novo.
. Não blogue sozinho: participe da blogosfera, conheça blogueiros e expanda sua rede.
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. Use linguagem leve, parecida com a de uma conversa. Não use release nos blogs.
. Crie relação de confiança e transparência em cada atitude neste projeto.
Depois de criado com planejamento, acredito que o bom blog deva: ter sempre bom conteúdo, ter links para outros blogs e ter medida (métricas) de tudo isso, para ir se reposicionando com agilidade.
Canal 17.com - E, ao contrário, quais seriam os sete pecados capitais e serem evitados pelos atuais e futuros blogueiros?
Cátia Lassalvia - Acho que da lista das coisas importantes de serem feitas para um bom blog, existem algumas que são imprescindíveis. Falo de transparência, relação de confiança, linguagem adequada e “clima de conversa”. Não ter isso geraria quatro pecados capitais de cara (rsrs). O fato é que não dá para dar uma de esperto e achar que você vai falar de um produto disfarçadamente, como se ninguém percebesse. Esse seria um pecado mortal. Enganar sua audiência. E mais do que isso, um enorme tiro no pé. Não se deve menosprezar a capacidade de falar mal e de derrubar marcas que a rede social possui. Uma mancada grave no ‘código de ética’ da rede se espalha rapidinho.
Canal 17.com - Você pode nos indicar uma lista de 5 blogs de empresas, entidades ou organizações que, em sua opinião, são muito bem feitos e que têm alcançado seus objetivos?
Cátia Lassalvia - Não estão numa ordem de importância, mas são diferentes exemplos que eu gosto.
O primeiro é o www.ocio2007.com.br, da Microsoft. Um jeito extremamente leve e bem humorado de vender o pacote Office, com apresentações inusitadas. Um Excel, por exemplo, adquire a forma de uma planilha para calcular churrascos e festas. Foi feito como ação de guerrilha e é mantido pela Agência Espalhe, do publicitário Gustavo Forte. Deu muito o que falar e acho que atingiu em cheio os objetivos de divulgar o Office 2007.
Gosto também dos blogs da Natura, em especial do www.movimentonatura.wordpress.com.
Quem faz é a Luciana Soldi, uma moça que gostava tanto dos produtos e que começou a escrever sobre eles em seu blog pessoal. A Natura descobriu e a contratou. Um caso interessante de um “advogado da marca” se tornar um blogueiro profissional, contratado.
E ela é ótima, escreve bem, tem simpatia e adora o que faz. Confira!
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O terceiro da lista não é 100% pessoal, nem 100% corporativo. É uma mistura de tudo. O blogueiro é o Anderson Costa, amigo e parceiro de bons trabalhos. Foi absolutamente abduzido pelas redes sociais e blogs e faz um blog no modelo “4 em 1”: www.andersoncosta.org. De lá você o segue no Twitter (um micro-blog, grande sensação do momento) e também chega no http://real.updateordie.com (um blog coletivo do Banco Real, onde Anderson trabalha e para o qual escreve “just for fun” sobre tendências / coolhunting).
Gosto dessa capacidade de unir assuntos tão diversos do plano pessoal e de linkar, no final, para um blog coletivo do Banco. O updateordie é simpático, leve e um modelo diferente do blog de CEO, aos quais muitas empresas se restringem. Gera cultura de participação.
Citaria ainda o blog que a Philips criou sobre energia, o www.energiaeficiente.com.br. Trata-se de um blog temático para discutir temas de sustentabilidade e criar colaborativismo em torno de uma boa causa. O blog é mantido profissionalmente, mas dá conta de ser interessante e planejado com um objetivo definido. O conteúdo é redigido por Flávio Vieira, advogado com pós-graduação em direito e gestão ambiental. Ele só poderia deixar sua redação um pouco mais coloquial...
Por último, é um blog na linha consultor, de um cara que estuda bastante os blogs corporativos, o Fábio Cipriani. Ele trabalha na Deloitte e é autor do livro “Blogs Corporativos”. http://www.blogcorporativo.net . Cito o exemplo do Cipriani, pois seu blog é pessoal, mas fala de temas com seriedade corporativa, já que ele é um estudioso. Uma dica boa para os consultores terem como exemplo.
Canal 17.com - Antes de criar um blog, as empresas devem refletir se estão mesmo preparadas para desenvolver e fazer a atualização da ferramenta? Por que? Quais são os riscos implicados na criação de um blog por parte de uma empresa, seja para objetivos institucionais ou de marketing (reposicionamento de um produto, por exemplo)? Quais seriam os passos necessários antes de se partir para a criação de um blog?
Cátia Lassalvia - É importante pensar que, a partir do momento que você diz: “quero te ouvir”, muita gente pode começar a falar... O blog precisa estar preparado para suportar os acessos, o servidor não pode cair. E também, se um diretor postar um assunto e receber 500 comentários, como encaminhar tudo isso? Por isso, insisto em planejamento de objetivos, data de atualização e alguns processos para encaminhar as demandas que possam existir. Mas isso varia de acordo com cada empresa.
Canal 17.com - Você acha importante as empresas procurarem rastrear as menções que são feitas sobre elas (e seus produtos) na blogosfera e também identificar os novos "formadores de opinião" virtuais que atuam como blogueiros? Você acha que nós, assessores de imprensa, deveremos ter um mailing de blogueiros, além do velho mailing de jornalistas?
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Cátia Lassalvia - Sem dúvida. Em alguns casos, os blogueiros podem ser mais importantes que os jornalistas, dependendo do público que se deseja atingir e sobre o que falam. Existe, inclusive, uma nova profissão sendo criada: a de gerência de redes sociais. Esse profissional inclui, rastreia e planeja as menções sobre uma marca na blogosfera, unindo tudo isso a um mix de comunicação on e offline. É algo novo, mas que vem se desenhando...
Canal 17.com - Da mesma maneira que aconteceu com o Second Life, que perdeu um pouco a graça, audiência e capacidade de gerar mídia espontânea depois que foi invadido pelas empresas e passou a ser excessivamente usado com "fins de marketing", os blogs não podem vir a perder a espontaneidade e passar a ser vistos muitas vezes como "vendedores" de marcas, produtos ou serviços?
Cátia Lassalvia - Sim, acredito que estejamos numa certa bolha de blogs. O mercado deverá achar um ponto de equilíbrio em algum momento. Se não, os blogs serão somente mais um elemento num mar de informações. A grande diferença do Second Life em relação aos blogs, em minha opinião, é que um busca pessoalidade e o outro idealização pura. Não me parecem compartilhar da mesma causa... Acho muito estranho disseminar uma cultura de avatares perfeitos, lindos, de me recriar virtualmente sendo “o máximo”. Particularmente, o Second Life não me agrada como os blogs. Acho que Second Life é um lugar para experimentações, para games, para realidade virtual, para testar conceitos. Acredito que precisamos ter fluência tecnológica, desde que fique claro quem usa quem, e com qual objetivo fazemos cada coisa na vida. Os blogs buscam um boca-a-boca de idéias e sentidos. Creio que estão um pouco mais preservados do que o Second Life dessa explosão de marketing.
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ANEXO 6
ENTREVISTA MR. MANSON
Postado em http://info.abril.com.br/aberto/infonews, em 12 de Fevereiro de 2008
SÃO PAULO – Nomes conhecidos da blogosfera brasileira apareceram no
primeiro dia da Campus Party.
A feira, que acontece nesta semana no pavilhão da Bienal do Ibirapuera, em
São Paulo, traz um setor especial só para os blogueiros. Chamado de Campus
Blog, o espaço reúne nomes conhecidos, como o Mr. Manson, do Cocadaboa,
a blogueira Nospheratt, dos blogs Blosque e Deusário, e Manoel Netto, do
Tecnocracia.
Além de rever seus colegas blogueiros, Wagner Martins, o Mr. Manson,
acredita que a Campus Party trará mais uma vez o debate sobre os rumos da
blogosfera no Brasil. "Acho importante discutir se deve haver uma
profissionalização dos blogs, se eles podem ser considerados mídia ou não
etc.", afirma Martins.
Mr. Manson lembra que já existem muitos autores brasileiros que conseguem
ganhar dinheiro com seus blogs, mas que não conseguem tê-los como única
fonte de renda. "Ainda há um grande caminho a percorrer. Nem a grande
mídia, nem os próprios blogueiros entenderam ainda o real papel dos blogs",
diz Manson.
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ANEXO 8 'Blog não é mídia', diz Carlos Cardoso, problogger Por Fábio Suzuki Publicada em 12 de Março de 2008 às 14:58
Painel debateu a expansão do meio e as dificuldades em atrair anunciantes para a ferramenta online
A questão colocada no título do painel 'O Fenômeno dos Blogs: já chegou a hora de virar mídia?' foi respondida com os dados divulgados sobre a ferramenta on-line pelos próprios participantes. Atualmente, são 2,2 milhões de páginas na web só em língua portuguesa e 50,2% de toda navegação mundial acorreram nessa rede de informações no mês de janeiro deste ano. Com esse cenário, a discussão entre os profissionais do meio durante o Proxxima 2008 foi como tornar essa mídia como um negócio. Mas apesar dos números, o problogger (blogger profissional) Carlos Cardoso polemizou o debate ao afirmar que os blogs não são mídia. "Como é feito e assinado por uma pessoa, esse meio não faz o papel de um veículo tradicional", afirma. A afirmação foi logo negada pelos painelistas participantes. "Está nascendo a geração do eu-mídia. Acho que as pessoas podem ser mídia também", contesta Edney Souza, da Interney. "Esse não é um mercado nem um pouco incipiente e tão pouco amador", complementa Cláudio Roca, do BlogTV. Mas para reforçar o meio no mercado, a sugestão dada pelos 'blogueiros' é que as empresas procurem as páginas de conteúdos específicos, que em sua maioria estão longe de serem os mais acessados. Dessa forma, os anunciantes conseguem direcionar sua ação para um público mais apropriado e de maior interesse em relação à iniciativa anunciada. "Hoje há ferramentas que possibilitam o mapeamento de blogs por determinado assunto. Esse é um bom caminho para as companhias e agências começarem os trabalhos de utilizar o meio como mídia", afirma Souza. "Para o anunciante é mais rentável comunicar com um blog de menor expressão mas com um público peculiar que atenda a demanda do produto, do que pegar um blog top e muito abrangente", Roca. Mas a distância com as empresas é explicada pela falta de padronização das páginas e das peças publicitárias que ali podem ser inseridas. Para Fábio Seixas, da camiseteria.com, o mercado ainda enxerga as soluções do blogs como as mesmas que são inseridas em sites. "Essa dificuldade dos anunciantes chegarem até essa mídia deve-se ao modelo tradicional com que as agências planejam as ações", diz ele. Os participantes também chamaram a atenção para as campanhas que incluem um blog na estratégia de comunicação. "Acho um erro criar um blog apenas para uma ação publicitária e não levar essa idéia adiante pois senão seus leitores ficam órfãos. É preciso criar uma fidelidade com o público ali envolvido", comenta Roca. O painel foi moderado por Wagner Martins, da Agência Espalhe, e contou ainda com as participações de Alexandre Fugita (TechBits) e Renato Shirakashi (Via6).
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Anexo 9
Melhores práticas em blogs corporativos? Ainda não
Podcast [email protected] em 12 de março de 2008
Melhores práticas em blogs corporativos? Ainda não
Uma entrevista com Thiane Loureiro sobre a introdução de blogs no pacote de comunicação das
empresas. Um blog corporativo pode exigir mudanças e encontrar dificuldades internas.
Por Juliano Spyer
Em 2007 aconteceu o primeiro BlogCamp e um dos assuntos das conversas de corredor era a febre de
interesse sobre como se ganhar dinheiro blogando. Como medir resultados, atrair tráfego, usar o Page
Rank, fazer marketing viral - isso monopolizou a atenção da maioria dos participantes.
Na mesma época em que o sentimento de hostilidade e desconfiança entre blogueiros e jornalistas se
tornou público, alguns blogueiros contraditoriamente acusavam os jornalistas de serem profissionais
vendidos ao mesmo tempo em que se esforçavam para vender seus serviços.
Tive vontade de entrevistar a Thiane Loureiro ao descobrir que compartilhávamos a impressão de que o
blog estava sendo promovido a partir de motivações emocionais e eventualmente confusas, mais do que
pensando nas vantagens e também nas dificuldades que aparecem pela adoção dessa ferramenta no
ambiente corporativo.
Ela, que atualmente trabalha para a Edelman, vive diariamente os dilemas da comunicação corporativa
em tempos de internet e teve sua percepção sobre o assunto organizada a partir do estudo e do
acompanhamento de experiências - de sucesso e fracasso - no Brasil e no exterior.
Daí vem sua preocupação pela maneira como blogs vêm sendo oferecidos a empresas: para promoções
de curto prazo, relativamente baratas e que não deixam claro as vantagens e eventuais riscos que isso
pode trazer. Ela sabe que blogar depende menos de orçamento do que de mudança de hábitos.
Mexemos bastante no texto depois de termos chegado ao final da longa troca de e-mails que resultou
nesta entrevista. Nosso desafio foi encontrar um tom que mantivesse o espírito de informalidade e troca
de impressões da nossa conversa particular, evitando que o resultado parecesse uma promoção velada
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da empresa que ela representa e também tomando cuidado para que ela, Thiane, não ficasse exposta por
revelar informações sigilosas ou expor outros profissionais, clientes ou empresas concorrentes.
Particularmente, acho que ficou muito legal!
O que na sua opinião, está impedindo que empresas e organizações em geral usem mais
intensamente a internet?
Vejo a Web como algo que ainda está evoluindo no mundo todo. O Blog Council, criado recentemente por
grandes empresas nos EUA para discutir melhores práticas em blogs corporativos, é um exemplo do
quanto ainda há dúvidas, questões, dificuldades.
Se estamos o tempo todo batendo na tecla de que as pessoas agora têm poder de influenciar, que elas
são o que realmente importa, então do mesmo jeito que tratamos pessoas no mundo offline é como
vamos nos relacionar com elas online. Sem imposições, forçações, convencimento. Mas com
transparência, respeito e conversação.
Empresas que a vida toda aprenderam a controlar informação agora precisam aprender a ceder. Mas isso
leva tempo para acontecer.
Você têm defendido que nem todas as empresas devem ter blogs. Por que?
Há tantas coisas que podemos fazer online que mtas vezes tb acho que ficamos viciados em blogs. E
blogs são só uma das coisas que uma empresa pode e deve fazer para estreitar relacionamento com
seus públicos via Internet.
A gente aconselha empresas a terem blog quando elas estão preparadas para isso. Quando elas estão
prontas pra mudar a mentalidade e criar relacionamentos na Internet. Quando elas entendem que blogs
são iniciativas de comunicação horizontal. E não quer dizer que não enfrentemos problemas até chegar
nessa conscientização, até encontrar alguém dentro da companhia que compreenda isso e nos ajude a
“iluminar” o conceito de blog internamente.
E mesmo assim, entre a concepção e o lançamento existe um processo muito cuidadoso de alinhar as
mensagens que o blog deve passar, quem são os porta-vozes para isso, o processo de contratação
desses porta-vozes (se eles não forem da companhia), a preparação deles e a integração deles com o
universo corporativo que passarão a representar…
Conta um pouco da história da Edelman e como a empresa se envolveu com web.
A Edelman foi fundada nos EUA em 1952 e é a terceira maior agência de comunicação do mundo. No
Brasil ela existe há 10 anos. Prestamos serviços de assessoria de imprensa, gerenciamento de crise,
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organização de eventos, branding, marketing profissional, comunicação interna, publicações
customizadas e relações com o governo.
Novas mídias é uma área nova e que recentemente ganhou a alcunha de Edelman Digital. Nos EUA e na
Europa são departamentos grandes, com estrutura e recursos para desenvolver qualquer tipo de ação na
Web, incluindo mobile. Aqui somos quatro pessoas e fazemos mensuração online, blogger e community
relations - RP direcionada para mídia social, blogs corporativos, press release social - envio de release de
imprensa em ambientes como sites de relacionamento, podcast e twitter. (Artigos sobre isso aqui e aqui.)
O que a Edelman faz diferente em relação a agências de publicidade?
O approach é mais voltado para gerenciamento de marca, reputação e o estabelecimento de relações de
longo prazo. Por exemplo, lá fora a Edelman criou todo o conceito por trás do lançamento do XBox e a
Campanha pela Real Beleza, da Dove. Ela é mesmo o guarda-chuva que alinha toda a comunicação de
um cliente e cria todo o conceito de marca, gerenciando a reputação dessa marcar online e offline. Nós
até podemos, por exemplo, fazer blog pra durar um mês. Mas para fazer o barulho por barulho, podemos
nos unir a uma agência de publicidade.
Qual foi o erro na campanha da Edelman para a Walmart usando blogs nos EUA e quais lições a
Edelman tirou disso?
Isso foi em 2006. A Edelman não abriu no blog que um os blogueiros eram jornalistas freelancer. Mas o
CEO foi a público, houve retratação e nós até hoje somos treinados e temos uma série de compliances
que estão de acordo com a WOMMA - associação oficial da indústria de marketing boca-a-boca nos EUA
- e que temos que seguir para qualquer coisa que fazemos online.
O que você acha que pesou para a Edelman te escolher?
Acho que foram os empregos anteriores como na agência Reuters, a experiência prévia em outra
assessoria grande (LG) e o meu perfil de meter as caras e fazer. Eu estudo muito. Estudo todos os dias,
pesquiso, entrevisto pessoas, busco cases. E raramente fico no escritório menos do que nove, dez
horas… 12 horas.
Como foi a sua experiência na faculdade?
Fiz jornalismo na Metodista. A faculdade me decepcionou. Aprendi muito mais na prática do que durante
as aulas. Eu acho que jornalismo deveria durar dois anos e ser o complemento de alguma faculdade,
como história ou sociologia… Muitos dos meus colegas de turma eram muito idealistas, intelectuais, foram
fazer História na USP. Eu parti pra estágios. Acho que era mais prática do que eles.
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Em que momento e por que você resolveu criar um blog?
Como eu tinha uma coluna de música na Reuters chamada Vertente, acabei fazendo um blog pra ela.
Tive o Vertente no Gardenal por um, dois anos (acho), mas depois parei por falta de tempo. Só sei que o
jornalismo tempo real me fez ter mais interesse pela web. [Webinsider]
.
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BIBLIOGRAFIA CIPRIANI, Fábio. Blog Corporativo: aprenda como melhorar o relacionamento
com seus clientes e fortalecer a imagem da sua empresa. São Paulo: Novatec
Editora, 2006
Andersen, Cris. A Cauda Longa – do mercado de massa para o mercado de
nicho. Editora Campus. 2006
Levinson Conrad, Jay. Marketing de Guerilha. Editora Best Seller, 1989
70
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ABERJ – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
http://www.aberje.com.br
Alianzo Especialistas em web 2.0
http://www.alianzo.com/es/top-blogs/cat/corporativos
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http://rpalavreando.blogspot.com)
Associação de Mídia Interativa
http://www.iabbrasil.org.br/home.aspx
Banco Real
http://real.updateordie.com.br
BlogBlogs
http://blogblogs.com.br
BoingBoing
http://boingboing.net/
Buzzca Diretorio de blogs e podcasts
http://buzzca.com.br
Campus Party
http://campus-party.com.br
http://campus-party.org
www.campus-party.com.br/archivos/agenda/web.pdf
Canal 17.com
http://bloguese.blogspot.com
Carolina Terra
http://rpalavreando.blogspot.com/)
CARREFOUR
http://www.euusoacuca.com.br/
E.Life Marketing Boca a Boca
http://blog.elife.com.br/
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CATHO
htpp://blog.catho.com.br
Cesar Taurion
http://www-128.ibm.com/developerworks/blogs/page/ctaurion)
Coleção Conquiste a Rede
http://www.anacarmen.com/conquiste-a-rede
Consumidor Moderno
www.consumidormoderno.com.br
Debie Will
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E-blogger
www.blogger.com
Edelman Brasil
http://www.edelman.com.br/servicos.asp
Embrapa Agroindústria Tropical
http://blog.cnpat.embrapa.br/
Fábio Cipriane
http://[email protected]
http://jornalcorporativo.wordpress.com
Folha On Line
http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u18496.shtml
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Livraria Cultura
http://www.livraria cultura.com.br
Livraria FNAC
http://www.fnac.com.br
Livraria Saraiva
http://www.saraiva. com.br
Livraria Siciliano
http://www.siciliano.com.br
Livraria Submarino
http://submarino.com.br
Meio & mensagem Boletim Eletrônico
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Wikipedia Enciclopédia Livre
www.wikipédia.com
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