UPE - Gestao de Marketing - Impressao - fcap.adm.br · Apresentação do produto reflete na sua ... • Reunir informações sobre clientes; • Força efetiva de vendas; ... Steven

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Steven Albuquerque Mark

eting

Steven Albuquerque

Gestão de Gestão de Gestão de Gestão de

Mestre em AdministraçãoUniv. Federal de Pernambuco - UFPE

Master em International BusinessUniversidad de Barcelona

MBA em Marketing EstratégicoUniv. Federal de Pernambuco - UFPE

AdministradorUniv. de Pernambuco – FCAP / UPE

Steven Albuquerque2


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DISCIPLINA

• Conceituação de Marketing;• Segmentação de Mercado;• O Mix de Marketing;

– Estratégia de Produtos;

– Preços e Mercados;– Distribuição e pontos de Venda;– Composto Promocional;

• Análise de mercado;• Posicionamento estratégico• Marketing de Marcas;

O que é

Marketing?Parte 01


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Conceituação de Marketing

Philip Kotler:� Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros;

Marcos Cobra:

� É uma forma de sentir as oportunidades de mercado e desenvolver produtos e serviços.


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Marketing aborda:

� Mercado-alvo e segmentação;

� Necessidades e desejos;� Valor e satisfação;

� Processo de compra;� Concorrência;

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Marketing aborda:

Mix de Marketing:

� Produto;� Preço;

� Ponto de venda;� Promoção.

Segmentação

de mercadoParte 02


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Identificação do

Público-alvoDivisão do mercado em subgrupos de consumidores:

� Segmentação:Diversos tipos de estratégia para os diversos grupos;

�Marketing de massa:mesma estratégia para todos os consumidores.


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Identificação do

Público-alvo

Segmentação de Mercado:

Geográfica:

� Região

� Densidade;

� Tamanho;

� Clima;


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Identificação do

Público-alvo

Demográfica:


Instrução; Ocupação.


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Identificação do

Público-alvo

Demográfica:


Estado civil; Idade; Gênero;

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Fonte: IBGE


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Identificação do

Público-alvo

Renda;Demográfica:



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Identificação do

Público-alvo

� Motivação;

� Personalidade;

� Percepção;

� Envolvimento;

� Atitudes;

� Estilo de Vida.


Psicográfica:


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Mais Pessoas morando sozinhas

(em milhões)


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Identificação do

Público-alvo

� Cultura;� Religião;� Raça;� Classe social;� Ciclo de vida familiar: casados, solteiros, com filhos?


Sócio Cultural:


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Identificação do

Público-alvo

� Grande usuário ou pequeno usuário?

� Estado de consciência;

� Lealdade à marca.


Uso do produto:

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Identificação do

Público-alvo

� Lazer, trabalho, manhã, noite?

� Objetivo: pessoal ou presente?

� Localização: trabalho ou casa?


Uso Situação:


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Identificação do

Público-alvo

� Conveniência;� Aceitação social;

� Durabilidade;� Preço baixo.


Por benefício:

Mix de Marketing Mix

de

Ma

rke

tin

g

Estratégia de Produtos

Parte 03

O que é Produto ?

Produto é tudo o que pode ser

oferecido para satisfazer a

uma necessidade ou desejo,

podendo ser chamado também

de oferta ou solução.

Philip Kotler

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Produto Potencial

Produto Ampliado

Níveis de Produto

Produto Esperado

Produto Genérico

Níveis de Produto

Alimentação

Produto Potencial

Produto Ampliado

Produto Esperado

Produto Genérico

Facilidades Agilidade Sabor

Sapato Feminino

Status e distinção

Conforto ou elegância

Na cor que gosto

Proteção dos Pés

Afinal, qual o benefício que sua empresa oferece para os clientes?


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� Necessidade de entender valores extras aos produtos;

� Se afastar do aspecto básico de commodity.

Diferenciação de ProdutosAspectos relevantes


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Diferenciação de ProdutosAspectos relevantes

� Necessidade de lançamentos de novos produtos com características diferenciadas

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Diferenciação de Produto

� Novos materiais;

� Partes e acessórios;

� Dimensões;

� Cores e Modelos;

� Tipos de acabamento;

� Complementos e funções

extras;

� Embalagens;

� Serviços adicionais e garantias.

� Produtos de mesma característica podem

ter valor percebido distinto;

� Preços mais altos refletem melhor

qualidade?

Percepção de Produto

CLIENTES PERCEBEM OS PRODUTOS DE DIFERENTES FORMAS:


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Percepção de Produto

� Apresentação do produto reflete na sua qualidade percebida:


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O Produto

O seu produto é o que o consumidor percebe:

• Qualidade;• Preço;• Durabilidade;• Estilo;• Diferenciação;• Conforto.

SERVIÇOSBens intangíveis

oferecidos


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O Produto e seus serviços

SERVIÇOS ESPECIAIS A CLIENTES:

� Entregas;

� Montagem e desmontagem;

� Instalação;

� Projetos especiais;

� Assistência técnica;

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Posicionamento

de PreçosParte 04


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• Preço reflete a qualidade?

• O preço é competitivo?

Estratégias de Preços:

• Custo do produto;

• Penetração;

• Concorrência;

• Skimming;

Estratégia de Preços


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Estratégia de PreçosCusto do Produto

Custo de fabricação;

Transporte e armazenagem;

Comissões de venda e representação;


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Estratégia de PreçosCusto do Produto

• Impostos a pagar;

• Exigências comerciais e técnicas;

• Taxa de câmbio.

Maximização do Faturamento� Muitas empresas acreditam que isto poderá levar à maximização do lucro a longo prazo


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• Preços abaixo do mercado;• Preço abaixo do custo para promoção;

• Custos com divulgação;• Tempo de duração desta estratégia;

• A empresa pode suportar estes custos?

Estratégia de PreçosPenetração de Mercado

PREÇO PARA INTRODUÇÃO NO MERCADO :


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Estratégia de Preços Penetração de Mercado

Maximização do Crescimento das Vendas

� Preço de penetração de mercado;

� Maior volume de venda poderá levar a um custo unitário menor e a lucros maiores a longo prazo;

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Estratégia de Preços Baseado na Concorrência

• Acompanhamento constante dos preços praticados no mercado para ajuste da oferta;

• O ajuste pode se dar pelo líder de mercado ou pelo concorrente inferior.


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Estratégia de PreçosDesnatação de Mercado

Desnatação do mercado

� Favorecer preços altos para selecionar consumidores;

� Preço e qualidade altos podem proporcionar uma taxa de retorno acima da média do setor.


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• Segmento diferenciado: classe mais alta;

• Preços mais altos;

• Percepção de melhor qualidade do produto;




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Estratégia de PreçosDesnatação de Mercado


Tempo limitado

(lançamento) ou definitivo?

Alguns produtos ou loja

não suportam esta estratégia

permanentemente por causa do curto ciclo de

vida do produto.


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podem ser diferentes

para o

mesmo produto em

diferentes mercados

Distribuição e

Acesso a clientesParte 05

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Canais de Distribuição

Fa

bri

ca

nte Varejista

Co

nsu

mid

or

VarejistaAtacadista

VarejistaAtacadistaDistribuidor

Canal de nível Zero

Canal de um nível

Canal de dois níveis

Canal de três níveis


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Canal de distribuição

• Escolha do canal adequado para revenda do produto;

• Intermediários facilitam a comercialização, mas agregam custos ao preço;

• Intermediários devem agregar valor ao sistema.


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Canal de distribuição

Funções dos intermediários:

• Reunir informações sobre clientes;

• Força efetiva de vendas;

• Negociações e suporte local;

• Financiar estoques para pronta entrega;

• Ter condições de armazenamento;

• Entrega e distribuição.Steven Albuquerque M

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Varejo

� Conforto, Segurança;� Serviço.

� Ponto é adequado?

• O varejo não espera mais o cliente ir até a loja;

• O varejo vai até o consumidor;

• O fabricante não espera mais o consumidor ir até o varejo;

• O fabricante vai direto ao consumidor

• Existe não só parceria, mas concorrência entre os intermediários e os fabricantes;

• O mercado está mais agressivo;

Evolução da Cadeia de Distribuição

VENDAS POR CATÁLOGO

• Baixo custo de exposição dos produtos;

• Portabilidade;

Ação do Varejo

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Vendas porta a porta tem conquistado

cada vez mais clientes;

Ação dos Fabricantes


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A Evolução da comercialização

VENDAS PELA INTERNET• Conveniência;• Interatividade;• Informação;• Sem contato humano.


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O varejo atual diversificou sua forma

de atuação, oferecendo diversos

tipos de produtos, para conquistar os clientes.


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O ponto de venda passa a não ter a mesma importância para o

consumidor, que busca novos canais de acesso

aos produtos.


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Os fabricantes estão em busca de contatos diretos com seus consumidores Steven Albuquerque M

ark

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Os fabricantes buscam reduzir a

dependência do varejo

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Promoção Comercial

Parte 06

Propaganda

Comunica para o

cliente

Promoção

de vendas

Incentiva a compra

imediata

Relações

Públicas

Melhora o relacionamento com

o público

Combinação das formas de promoção


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Tipos de propaganda63

� Primeiro estágio do produto;

� Visa desenvolver demanda inicial;

� Associar o produto ao seu público alvo.

Propaganda Informativa:


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Tipos de propaganda

� estágio intermediário, produto já conhecido;

� Mostrando razões para comprar o seu produto e não o concorrente;

� Maior uso de apelos racionais para convencer.

Propaganda Persuasiva:


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Tipos de propaganda65

� Deve ser feito para produtos maduros;

� Visa lembrar o consumidor;

� Estimular o consumo por consumidores já conquistados.

Propaganda Lembrete:


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Apelos da Mensagem

• Identifica o consumidor com o produto;

• As mensagens não enaltecem o produto, mas a associação com o público

Posicionamento Emocional


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Apelos da Mensagem

• Demonstra as características do produto;

• Informam onde comprar, como comprar, quanto pagar.

Posicionamento Racional

Escolha da MídiaCombinar as mídias para melhor resultado


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Escolha da Mídia

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� Hábitos de mídia do público-alvo: Internet para publico +60?

� Tipo de Produto:Roupas femininas são

melhor anunciadas em revistas coloridas;


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Escolha da Mídia

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� Mensagem:informações técnicas

precisam ser impressas;

� Custo: resultado atende ao investimento?

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Escolha da Mídia

Vantagens• Apela para visão,

audição

• Alta repetição;

• Alta Cobertura.

Desvantagens

� Alto custo;� Baixo nível de

seleção de público;� Exposição

transitória

Televisão:


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Escolha da Mídia

Vantagens

• Personalização;• Seletividade do

público;• Baixo custo.

Desvantagens

� Apresentação sonora apenas;

� Menor grau de atenção

� Exposição transitória.

Rádio:


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Escolha da Mídia

Vantagens

• Seletividade demográfica, geográfica.

• Alta qualidade de reprodução;

• Durabilidade.

Desvantagens� Compra do espaço

com antecedência;� Desperdício de

circulação;� Falta de garantia de

posição.

Revista:


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Escolha da Mídia

Vantagens

• Flexibilidade;• Boa cobertura;• Alta credibilidade Desvantagens

� Vida curta;� Baixo nível de

reprodução;� Público pequeno.


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Escolha da Mídia

Vantagens

• Custo baixo;• Alto grau de repetição;• Flexibilidade.

Desvantagens

� Baixa seletividade de público;

� Avarias;� Disponibilidade de

posicionamento.

Outdoor:


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Escolha da Mídia

Vantagens

• Flexibilidade;• Seletividade de

público;• Maior impacto.

Desvantagens

� Produção excessiva ou faltante;

� Custos de distribuição do material;

� Realizado em conjunto com outras ações.

Folder:

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Desvantagens

� Dificuldade de avaliação resultados empresariais;

� Baixa segmentação de público na atuação ativa;

Vantagens

• Baixo custo;• Alta Interação;• Alta seletividade

na atuação passiva;

• Aumento do consumo de mídias digitais.

Mídias Digitais:


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Escolha da Mídia

Vantagens

• Flexibilidade;• Maior acesso;• Surpresa como fator

de atenção.

Desvantagens

� Acesso restrito;� Custos para criação da

campanha e materiais diferenciados;

� Realizado em conjunto com outras ações.

Mídias Alternativas:


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Avaliação da Propaganda

Fatores a serem considerados:

• Atenção: O anúncio prende a atenção satisfatoriamente?

• Leitura: O anúncio consegue incentivar o público a prosseguir assistindo ou lendo?

• Cognitivo: A mensagem central ou as vantagens estão claras?

• Afetivo: O apelo específico é eficaz?

• Comportamento: O anúncio sugere ação de continuidade?

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Avaliação da Propaganda

Fatores de avaliação de propaganda:

� Atenção 44444444444 0 – 20

� Leitura 4444444444.4. 0 – 20

� Cognitivo 444444444.4 0 – 20

� Afetivo 44444444444.. 0 – 20

� Comportamento 4444444. 0 – 20

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Fraco Medíocre Regular Bom Excelente

0 20 40 60 80 100


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Promoção de Vendas

• Conjunto de ferramentas de incentivo, projetadas para estimular as compras a curto prazo;

• Propagando demonstra razão de comprar;

• Promoção de vendas dá um incentivo à compra;

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� Promoção de Comércio:Descontos, amostra grátis, etc;

� Promoção de Consumo:cupons, prova, Reembolso, garantias, display de ponto de venda, etc;

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� Promoção para equipe de vendas: feiras, convenções, concurso de vendedores, etc.

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Objetivos da


� Recompensar clientes fiéis: aqueles que sempre compram a mesma marca;

� Atrair novos

consumidores:aqueles que usam outra marca;

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Objetivos da


� Atrair indecisos:aqueles que estão sempre mudando de marca.

� Buscam sempre as promoções;

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Função de

Relações Públicas

• Aumentar relacionamento com público interessado;

• Reposicionar produto maduro;• Influência sobre grupos específicos;

• Construção de imagem corporativa.

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Formas de


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� Publicidade de Produto:Divulgação de produtos específicos.

Festas e eventos.


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Formas de


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Relações com imprensa:

Notícias e informações positivas sobre a empresa

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Marketing de Marcas

Parte 07Steven Albuquerque M

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Marketing de Marcas

• Marca não é só logomarca;

• Marca não se cria, se constrói;

• Para se criar marca, precisa se criar identidade e valores reconhecidos pelos consumidores;


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Marcas ajudam os clientes a

memorizar mais informações sobre os produtos e alterar sua percepção

sobre o produto;

A marca é uma memória e é preciso

que haja acumulação, e não justaposição de fatos e valores, para

seu fortalecimento;

Criação de Marca


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Identidade da marca

• Deve-se esclarecer qual a missão da marca em cada mercado;

• Cabe a empresa definir identidade da marca e seu conteúdo;

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Missão e visão

Tons e Códigos

Imagens Estratégicas

Produtos e Atos

Posicionamento do produto em seu nicho

Características inerentes ao produto

Forma de Comunicação

Concepção do Produto

O sistema de MarcasTerritório fora

da marca:

Alterações no

estilo de vida dos

consumidores e na

atuação da

concorrência

Fonte: Kapferer, 2004 Steven Albuquerque Mark

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Estratégias de Marca

Por que a Coca-cola assina todos os seus produtos com o nome da empresa?

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� Por que a Unilever passou a assinar os produtos com o nome da empresa?


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Por que a 3M nomeia quase todos seus produtos com corporate branding?


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• Toda empresa deve escolher a estratégia a partir do momento que deixa de produzir um único produto;


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Estratégia de marca

Guarda-Chuva

• Mesma marca para diversos produtos em diferentes mercados;

• Comunicação própria e nomes genéricos;


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Guarda-ChuvaVantagens:

• Economia de escala a nível internacional;• Reputação facilita a entrada em novos mercados;

• Marca torna-se pouco restritiva;


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Guarda-Chuva

Desvantagens:

• Má reputação de um produto pode afetar os outros;

• Distanciamento de estilosentre os produtos podem enfraquecer a marca;

• Marcas não podem cobrir todos os níveis de qualidade.

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Estratégia de

Marca-Produto

• Cada produto recebe uma marca própria;• A marca do produto é diferente da marca da empresa.


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Estratégia de

Marca-Produto

Branduits:Quando o produto

não tem equivalentes, ele se torna

produto e categoria ao mesmo

tempo.


eting

Estratégia de

Marca-Produto

Vantagens:

• Ocupa vários segmentosde mercado;

• Liberdade para se orientar de forma diferente em diferentes mercados;

• O insucesso de uma marca não afeta as outras;


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Nome de empresa e

marca-produto

www.wesleyan.edu/ wsa/warn/pandg.htm


eting

Estratégia de

Marca-Produto

Desvantagens:

Cada lançamento de produto é

lançamento de uma nova marca;

Grande quantidade de

marcas-produtos pode gerar pouco retornoou causar confusãopara os consumidores;


eting

Estratégia de

Marca-Produto

Desvantagens:

Impede associaçãoa marcas já conhecidas e estabelecidas;

Necessidade de se investir duplamente, na marca e no produto.

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Estratégia de

Marca-Fonte

Duplo significado de marca: • Corporate brand e;

• Marca de produto • se complementando;


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Estratégia de

Marca-Fonte

• É Diferente da marca guarda-chuva pois recebe nome próprio;

• É Diferente da marca garantia pois pretende que a corporate brandseja mais forte que a marca do produto;


eting

Estratégia de

Marca-Fonte

Os produtos mudam, mas a marca permanece.


eting

Estratégia de

Marca-Fonte

Vantagens:

• Permite conquistar novos clientes;

• Permite atuar em novos e diferentes mercados;


eting

Estratégia de

Marca-Fonte

Desvantagens:

• Necessidade de respeitar o limite

da identidade da marca-mãe;• Perímetro restrito de atuação.


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Estratégia de

Marca-Garantia

• Funciona como garantia para diversidade de produtos;

• Espera-se que a marca-produto seja mais forte que a corporate brand.

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Vantagens:

Estratégia de

Marca-Garantia

Permite liberdade de manobra;

Marca-mãe se beneficia da marca de seus produtos;

Permite aos produtos acesso ao statusda corporte brand;


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Estratégia de

Marca-Garantia

Desvantagens:

Consumidores devem perceber consistência entre as marcas. Nem sempre acontece.

Dupla necessidade de divulgaçãopara fortalecimento de ambas as marcas;


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Marca de Distribuidores

• O Varejo percebeu a importância da marca como fator de atratividade dos clientes;

• Quanto menor a dependência da marca do fabricante, menor a dependência do fornecedor;


eting


• Visa diminuir a flutuação dos clientes na escolha dos distribuidores em busca de marcas dos fabricantes;


eting


Os distribuidores estão utilizando as diferentes estratégias de marcas:

• Marca Guarda-chuva;

• Marca Produto;

• Marca Fonte;

• Marca Garantia.


eting

Estratégia de marcas de

Distribuidores

Marca Guarda-chuva:

Grande número de produtos

de diversas linhas;

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Estratégia de marcas de

Distribuidores

Marca Produto:

Nome diferente da bandeira.

Marca Garantia:

Age dando credibilidade ao

produto.

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