Varejo: pequenos e médios varejistas podem gerar receita, eficiência e fidelidade com a adoção inteligente de tecnologia avançada

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Síntese de setor da IDC | Varejo: pequenos e médios varejistas podem gerar receitas, eficiência e fidelidade com a adoção inteligente de tecnologia avançada

O RESUMOPequenos e médios varejistas em todo o mundo estão diante de inúmeras mudanças que transformam seus negócios. Essas empresas, geralmente com menos de 1.000 colaboradores, têm sido alvo de transformações à medida que os clientes buscam novos tipos de engajamento e os fornecedores esperam níveis mais elevados de eficiência. Novos modelos de negócios e concorrentes estão mudando a forma de realizar negócios dos varejistas. Em vez de simplesmente reagirem às ameaças que surgem, os varejistas de sucesso estão aproveitando a tecnologia de novas maneiras para aprimorar as práticas de negócios, melhorar a agilidade e satisfazer os clientes, enquanto reforçam a função de varejistas na cadeia de suprimentos. Por meio da transformação digital, que inclui o engajamento eficiente da Internet das Coisas (IoT) para monitorar estoque e realizar vendas, a oportunidade de manter e ganhar vantagem competitiva pode ser de grande importância.

DEFINIÇÃO E ATRIBUTOS CENTRAIS DO SETORPequenos e médios varejistas, geralmente com menos de 1.000 colaboradores, estendem as estratégias de produtos, categorias de mercadorias; canais para o mercado – omnicanal, on-line e armazenamento; propostas de valor sobre preço, serviço, conveniência; segmentos de clientes e perfis comportamentais atendidos e sourcing, cadeia de suprimentos e modelos de distribuição. Em suma, o setor de pequenos e médios varejistas é tão amplo e diversificado quanto o varejo como um todo. Pequenos e médios varejistas mais antigos estabeleceram modelos de negócios e tecnologia em ambientes totalmente diferentes dos atuais, o que representa um desafio para aqueles que podem subestimar a extensão e a natureza das mudanças. A maioria tem estado ativa por muito tempo e como ainda são pequenas ou médias empresas, no geral, o crescimento tem sido lento. Em contraste, existem alguns pequenos e médios varejistas mais jovens, alguns em rápido crescimento, reestruturando seus mercados ou criando novos. No entanto, para cada inovador que se atreve a criar um novo mercado ou classe de produto, pelo menos uma centena enfrenta impasses ou sofre perdas.

Varejo: pequenos e médios varejistas podem gerar receita, eficiência e fidelidade com a adoção inteligente de tecnologia avançada

Patrocinado pela SAP

Autores: Raymond Boggs Greg Girard

Setembro de 2016

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Enquanto novos pequenos e médios varejistas estão atualizando modelos de negócios antigos com tecnologias mais recentes, alguns são verdadeiros inovadores, agitando o varejo com novos conceitos de produto, categoria, armazenamento e serviços – outros estão inovando em categorias formais como móveis residenciais, outros ainda criando novas categorias, como roupas esportivas, e outros tantos buscando valor em comodidades, como assinaturas para refeições prontas. Por mais que a gestão de mercadorias inovadora possa ser importante, o maior desafio para muitos será aproveitar a tecnologia de modo a reforçar as relações com os parceiros da cadeia de suprimentos e clientes finais.

A transformação digital do varejo, desde a compra e o sourcing até as operações, o merchandising e as vendas, mudou o efeito das economias de escala. Grandes varejistas podem usá-la para reduzir “custos iniciais”, como custos de mercadorias vendidas, mas os pequenos e médios varejistas podem acessar os produtos de origem tão facilmente quanto os grandes varejistas – e até mesmo com mais facilidade.

CONTEXTO SETORIAL E CATALISADORES DE TECNOLOGIA DE NEGÓCIOS Não importa a origem, a proposta de valor ou as mercadorias vendidas, pequenos e médios varejistas operam em mercados que passam por mudanças profundas nos clientes que atendem e nos concorrentes que enfrentam. Verdade seja dita, como grupo, os maiores varejistas dos EUA estão perdendo participação no mercado e essas despesas de consumo estão em disputa. Enquanto esta é uma tendência positiva para pequenos e médios varejistas, outras tendências não são tão favoráveis. O aumento da renda domiciliar real tem sido estável há anos e, de maneira geral, os consumidores estão gastando menos da renda disponível em bens de varejo; em muitas categorias, eles gastam consideravelmente menos e desembolsam mais em experiências e serviços. Além disso, em muitas categorias de comercialização, as participações de mercado detidas por itens básicos estão em declínio – aumentando a variabilidade da demanda e acelerando a velocidade do ciclo. O comércio omnicanal oferece aos compradores acesso de um clique a muitos outros varejistas. Não é de surpreender que a agilidade seja imperativa para o sucesso.

O consumidor também está mudando. Milhões nos Estados Unidos e bilhões em todo o mundo estão mudando preferências e hábitos de compra com mais rapidez e facilidade, colocando em risco varejistas que ainda usam tecnologias corporativas, operacionais e voltadas ao consumidor mais antigas – pequenos e médios varejistas e também cadeias maiores. Itens de comodidade, não de consumo, estão emergindo como o novo luxo acessível, enquanto o consumidor adota um novo mantra – “Minha melhor experiência em qualquer lugar é a minha expectativa mínima em todos os lugares”.

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Varejistas de pequeno e médio porte tendem a ter dificuldades enquanto o comércio omnicanal desafia um dos seus diferenciais básicos – a presença local. Ser capaz de estabelecer e reforçar uma presença no mercado local mantido por solidez financeira e engajamento do cliente é o ponto ideal para a maioria dos varejistas de pequeno e médio porte mais bem-sucedidos, mas estabelecer uma presença no mercado local é também o objetivo das cadeias nacionais de sucesso. Para eles, “pensar globalmente e agir localmente” é uma estratégia e um princípio operacional básico, não um slogan vazio. Isso afeta praticamente todos os aspectos de seus planos e práticas de negócios. Em gestão de mercadorias, varejistas nacionais se concentram em comprar, sortir, alocar, repor e precificar, de acordo com as condições do mercado local, como padrões de compra do cliente, gestão de mercadorias do concorrente e táticas de marketing, além de atributos de grandes segmentos de consumidor.

O varejo convencional está ameaçado, e o ponto mais vulnerável é a camada de PME. O aumento das vendas do comércio eletrônico, atualmente pouco mais de 10% do total das vendas, mas muito mais e muito menos em todas as classes de gestão de mercadorias, dependendo dos segmentos do setor, exacerbou uma preocupação de décadas de que o mercado de varejo tem excesso de lojas. As vendas por metro quadrado estão em declínio. O setor foi atingido por falências e fechamento de lojas. Varejistas nacionais estão repensando suas estratégias de loja, à procura de novas vantagens de escala como pontos de atendimento e centros de distribuição, no esforço de melhorar a produtividade do estoque sem cortar os níveis de serviço. A maioria quer reinventar suas lojas dentro das estratégias de omnicanal. Enquanto isso, e-commerce e varejistas de comércio omnicanal estão se expandindo para novos canais de vendas digitais, marketing e atendimento ao cliente.

PRIORIDADES EMPRESARIAIS DE PEQUENOS E MÉDIOS VAREJISTAS: ESTABILIZAR, MOBILIZAR E OTIMIZAR Varejistas de pequeno e médio porte precisam orientar suas prioridades empresariais e tecnológicas de acordo com o contexto setorial descrito anteriormente e levar em conta suas próprias circunstâncias, com destaque especial para o relativo sucesso das dimensões-chave de seus negócios e sua maturidade tecnológica e de processo de negócios. A maioria é otimista, com 80% vendo as mudanças no ambiente competitivo de maneira positiva, representando mais oportunidades do que riscos.

Dependendo desses fatores, eles devem se concentrar em estabilização, mobilização ou otimização de várias partes de seus negócios.

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60.0%57.5% 55.6%

36.2%33.8%

25.5%

ImproveCash Flow

ImproveRevenueGrowth

ImproveCustomer

Loyalty

ImproveCompetitive

Position

ImproveEfficiency/

Productivity

Reduce/ManageCosts

(% S

MB

reta

il fir

ms

citin

g pr

iorit

y)

Como mostra a Figura 1, as 3 principais prioridades de negócios de pequenos e médios varejistas – melhorar o fluxo de caixa, aumentar a receita e gerenciar os custos – refletem essas condições de mercado específicas. A quarta prioridade, melhorar a fidelização do cliente, está fortemente alinhada com a receita crescente. Cerca de um terço ou mais inclui melhorar a fidelização do cliente e sua posição competitiva acima de suas prioridades, e um quarto inclui melhorar a eficiência e a produtividade.

FIGURA 1 As principais prioridades de negócios para pequenos e médios varejistas estão no setor financeiro: melhorar o fluxo de caixa e aumentar a receita

EQUILIBRAR INOVAÇÃO E CUIDADOComo mostra a Figura 2, pequenos e médios varejistas têm a sensibilidade necessária para alcançar os objetivos de negócios com tecnologias avançadas. Eles entendem a urgência da situação. O varejo está fustigado por fechamentos de lojas e falências. Os líderes estão transferindo orçamentos de capital de investimentos em ativos de loja física tradicionais para investimentos em uma ampla gama de tecnologias de informação digital, de mobilidade e análise, incluindo infraestrutura sem fio nas lojas, à medida que as lojas tornam-se pontos de atendimento e centros de engajamento digital.

n = 1.889 e n = 126 apenas para PMEs de varejoFonte: IDC’s Worldwide SMB Survey, T4 2015 (Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Japão, Índia, China e Brasil)

Melhorar o fluxo de

caixa

60,0%

(% d

e PM

Es d

e va

rejo

men

ciona

ndo

prio

ridad

es)

57,5% 55,6%

36,2%33,8%

25,5%

Melhorar a eficiência e

a produtividade

Melhorar a posição

competitiva

Melhorar a fidelização

do cliente

Reduzir/gerenciar

custos

Aumentar a receita

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Em vários aspectos, eles estão otimistas sobre tecnologia. Em particular:

Um terço, 33%, de pequenos e médios varejistas vê a tecnologia avançada como uma importante ferramenta competitiva, um recurso estratégico. Em resposta a uma pergunta semelhante, 38% dos grandes varejistas planejam aumentar os gastos com TI no próximo ano, com a maioria citando o crescimento como principal motivo.

Mais de três quartos, 80%, não se veem investindo em novas tecnologias com cautela. Elas preferem assumir riscos em tecnologia do que adiar o benefício que seu investimento renderia. Naturalmente, elas querem benefícios mais estreitamente ligados a suas metas de negócio para melhorar o fluxo de caixa, acelerar o aumento da receita e gerenciar os custos.

Como varejistas, eles seguem o padrão comum – são otimistas. Quatro quintos, 80%, veem as mudanças no ambiente competitivo de modo positivo, como uma oportunidade, não um risco. Eles veem sucesso de inovação nas start-ups e na reinvenção.

Eles estão rapidamente ganhando experiência e confiança na transformação digital – 60% já transformaram suas operações internas com a Internet. O sucesso não está enraizado na tecnologia, mas na adoção da tecnologia. Metade, 50%, investe em tecnologia para gerenciar custos com eficiência e produtividade.

O TCO e os modelos comerciais e de suporte para tecnologias avançadas, especialmente tecnologias de nuvem e de serviços gerenciados, estão inclinando seu campo de ação em favor de pequenos e médios varejistas. No entanto, apenas 21% dizem que estão cada vez mais interessados em soluções de nuvem/hospedadas. Esperamos que muitos outros pequenos e médios varejistas adotem a nuvem nos próximos dois anos. A maioria dos pequenos e médios varejistas em estágio inicial nem consideraria os aplicativos que não estão prontos para a nuvem e habilitados para mobilidade. A maioria dos pequenos e médios varejistas mais estabelecidos seguirá o exemplo e alguns vão acelerar o ciclo de atualização para obter essas vantagens com mais rapidez. A posição financeira limitada/restrita não representará uma barreira para aproveitar a vantagem da tecnologia superior.

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Internet has transformedthe way we work internally

Invest in technology to improveefficiency/manage costs

Advanced technologya competitive differentiator

Cautious investing in new technology/postpone benefits rather

than risk technology obsolescence

Increasingly interested in “cloud” or“hosted” solutions as alternatives to

technology we own and have on-premises

Changing competitive environmentposes more risk than opportunity

Delegate technology implementation/focus on business

Invest in technology to grow revenue

(% small and midsize retailers agreeing with attitude)

Por outro lado, ainda na Figura 2, percebemos que o mercado de PME continua cauteloso em alguns aspectos importantes:

Menos de um décimo, 7%, delega a implementação da tecnologia a outros, mas os modelos de implementação estão mudando. O jogo é a adoção, não a implementação, com SaaS, e em menor medida no mercado de PMEs, IaaS e PaaS. Os próprios fornecedores de tecnologia realizam a implementação e avaliam o custo dos serviços. Ponto de comprovação: três vezes este número, 21%, estão cada vez mais interessados em alternativas de nuvem/hospedagem para suas execuções locais. A IDC acredita que pequenos e médios varejistas, como grupo, são muito mais propensos a adotar soluções de nuvem/hospedagem para suas execuções locais. O caminho para soluções na nuvem/hospedada está ganhando impulso mais rápido em sistemas de engajamento voltados ao cliente. Os pontos de comprovação vão marcar o caminho para maior adoção de sistemas de registro na nuvem/hospedados.

FIGURA 2 Pequenos e médios varejistas concordam que a Internet ajudou a transformar a implementação das operações internas

n = 1.889 e n = 126 apenas para PMEs de varejoBase = porcentagem de pequenos e médios varejistas citando 6 ou 7 em uma escala de 7 pontos de concordo/discordo (7 = concordo totalmente). respectivamenteFonte: IDC’s Worldwide SMB Survey, T4 2015 (Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Japão, Índia, China e Brasil)

Investir em tecnologia para melhorar eficiência/gerenciar custos

60,3%

(% de pequenos e médios varejistas concordando com atitude)

A Internet transformou a forma do trabalho interno

Tecnologia avançada, um diferencial competitivo

Investir em tecnologia para aumentar a receita

Cada vez mais interessado em soluções na “nuvem” ou “hospedadas” como alternativa

à tecnologia local em que atuamos

Ter cautela no investimento em novas tecnologias/adiar benefícios em vez de se

arriscar em obsolescência tecnológica

Delegar implementação/foco tecnológico aos negócios

A mudança no ambiente competitivo representa mais risco do que oportunidade

40,9%

34,6%

32,5%

21,6%

21,3%

18,1%

7,0%

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Já 35% dos pequenos e médios varejistas têm investido em tecnologia para aumentar a receita, em comparação com 57% que veem o aumento da receita como prioridade.Essa lacuna deixará de existir. As barreiras clássicas ao investimento em tecnologia – custo e risco – estão caindo. Ao mesmo tempo, há uma necessidade cada vez maior de implementar tecnologia inteligente em áreas fundamentais da empresa.

PRINCIPAIS INICIATIVASNão importa o quanto os negócios mudem ao longo dos próximos 5 a 10 anos, pequenos e médios varejistas precisam manter o foco nos principais processos, métricas e resultados refletidos em lucros e perdas, balanços, engajamento do cliente e scorecards de satisfação. O alcance da inovação não deve ultrapassar indevidamente a solidificação e otimização dos fundamentos. Pequenos e médios varejistas devem encontrar o equilíbrio certo e transferir o investimento para inovação, à medida que os ganhos de investimentos nos fundamentos ficam mais restritos. Em suma, eles devem aderir às três diretivas discutidas nas seções a seguir.

Aprimorar o estoque, as compras e a precificação

Melhore a produtividade do estoque: reduza o saldo de estoque, aumente os giros de modo geral, concentre as compras nos melhores vendedores e produtos de maior margem e racionalize sortimentos e espaço.

Melhorar o processo de compras: aprimore os termos de negócio e com o fornecedor (descontos e quebras de preço).

Habilitar recursos: concentre-se em previsão de demanda, reabastecimento, precificação, redefinições de categoria/NPI e otimização de espaço.

Impulsionar o aumento da receita pelo engajamento do cliente e pela melhor gestão de mercadorias

Aumentar a mesma produtividade em vendas/espaço de loja: atualização rápida de categorias e produtos em tendência, localização de sortimento e melhores preços.

Melhorar as vendas ao cliente: valor médio da transação, maior participação na carteira em categorias de compra, alcance estendido a categorias subindexadas e frequência de compras.

Melhorar a experiência de compras: torne as compras mais fáceis e convenientes com marketing omnicanal contextual conectado e promoções personalizadas suportadas por canais digitais.

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Resolver a equação “Reduzir custos/melhorar atendimento para obter sucesso”

Iniciativas para melhorar o fluxo de caixa vão longe para aprimorar esse equilíbrio. Além disso, pequenos e médios varejistas devem investir para melhorar o atendimento ao cliente nas lojas e aumentar a produtividade da mão de obra na loja. De modo mais geral, eles devem usar a tecnologia para reduzir mudanças do processo com melhores dados e funções analíticas.

Os outros pontos importantes são:

Depois do custo das mercadorias vendidas, a mão de obra da loja é a despesa número 1, mas os varejistas são muito pressionados a persistir na mentalidade de aceitar reduções nas operações de loja e no atendimento ao cliente para administrar despesas de mão de obra. Investimento inteligente e direcionado para tecnologias de loja pode melhorar esse dilema de equilíbrio.

Investir em tecnologias para reduzir ou retardar o aumento de custos é uma boa orientação estratégica. Os principais fatores de custo a abordar incluem variabilidade e não-conformidade do processo, lentidão no processo decisório, dados de má qualidade para as decisões e disseminação lenta e parcial de novas práticas e políticas.

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