VBRCompreendendo as diferentes perspectivas

Fontes de vantagem competitiva1. Acesso privilegiado a recursos únicos

(raros e valiosos)2. A capacidade de transformação dos

fatores de produção em produtos vendáveis no mercado

3. A alavancagem de recursos e capacidades

4. A regeneração de recursos e capacidades

Capacidades dinâmicas

• Na abordagem das capacidades dinâmicas, mais importante que o estoque atual de recursos é a capacidade de acumular e combinar novos recursos em novas configurações capazes de gerar fontes adicionais de renda.• Com a alteração das condições ambientais, mudam

também os recursos essenciais para garantir a sobrevivência e a performance econômica diferenciada das firmas. É a antecipação dessas transformações nos portifólios de recursos que garante às empresas a possibilidade de continuação da vantagem competitiva.

Funções dos processos administrativosa) Função de coordenação/integração

(conceito estático)b) Função de aprendizagem

(conceito dinâmico)c) Função de reconfiguração

(conceito transformacional)

Aprendizagem

• O processo de aquisição e estruturação do conhecimento em nível organizacional estão no centro do processo de configuração de recursos• Aprendizagem organizacional e

conhecimentos tácitos têm um papel determinante na identificação e no desenvolvimento das competências centrais

Comparação das teorias de vantagem competitivaDimensões Posicionamento Recursos Capacidades

dinâmicasUnidade de análise

Indústria Recursos e competências

Processos e rotinas; fluxos de recursos e comp.

Concepção da firma

Função técnica de produção;Conjunto de atividades complementares

Conjunto estável de recursos, competências e capacidades

Conjunto evolutivode recursos, competências e capacidades

Natureza da vantagem competitiva sustentável

Fundada no exercício de situações de quase-monopólio

Fundada sobre recursos estáveis

Rundada sobre recursos em evolução

Comparação das teorias de vantagem competitivaDimensões Posicionamento Recursos Capacidades

dinâmicasFonte da vantagem competitiva

Atratividade e posicionamento da firma na indústria

Acesso privilegiado a recursos únicos de difícil imitação

Rotinas e processos organizacionais regenerar a base de recursos da firma

Estratégia Orientada para o conteúdoAbordagem racional “de fora para dentro”Procura de indústrias atrativas e posicionamento ideal

Orientada para o conteúdoAbordagem racional “de dentro para fora”Desenvolvimento e exploração de competências existentes

Orientada para o processo e o conteúdoInteração entre competências e oportunidades de mercadoReconfiguração de competências

Visão baseada em Recursos

• as decisões estratégicas da firma não são determinadas pelos mercados de fatores e de produtos, mas sim pela organização de planos e dos recursos• A VBR considera as competências, as

capacidades e as habilidades como sendo a base de conhecimento produtivo e organizacional e, por sua vez, a fonte mais importante da vantagem competitiva,

Fundamentos da VBR

1. Existem diferenças assimétricas entre firmas à medida que controlam recursos que são necessários para implementar estratégias.

2. Tais diferenças são relativamente estáveis.

Suposições da VBR

1. As diferenças na dotação de recursos das firmas causam diferentes desempenhos.

2. As firmas buscam aumentar, e não necessariamente maximizar, o desempenho econômico delas.

Penrose

• No longo prazo, a lucratividade, a sobrevivência e o crescimento de uma firma não dependem tanto da eficiência com que ela é capaz de organizar a produção de uma gama qualquer de produtos amplamente diversificada quanto da habilidade da firma em estabelecer uma ou mais “bases” amplas e relativamente fecundáveis, desde que ela possa adaptar e ampliar suas operações em um mundo de incerteza, de mudança e competitivo (PENROSE,1959, p. 137).

• “Ao contrário da análise econômica tradicional que considera o preço e a alocação dos recursos em diferentes usos como sendo determinados, a teoria penrosiana assume que as decisões da firma não são determinadas pelos mercados de fatores e de produtos, mas sim pela organização interna, de forma planejada, dos recursos e serviços produtivos (recursos baseados no conhecimento) existentes – a firma como uma organização administrativa.”

(Kretze e Menezes, 2006, p. 71)

Vantagem Competitiva

• Processo organizacional e gerencial• Analisar os recursos que possui

• Perspectiva histórica da organização• Dependência do caminho percorrido• “A qualquer ponto no tempo, as firmas devem seguir

uma certa trajetória ou caminho de desenvolvimento de competências. Este caminho não apenas define quais escolhas estão abertas a uma firma hoje, mas ele também impõe limites em torno dos quais será determinado seu provável repertório interno no futuro “(TEECE; PISANO; SHUEN, 1997, p. 515).

Vantagem competitiva

• a noção de vantagem competitiva requer, além da exploração dos recursos e das capacidades internas e externas, o desenvolvimento (investimento, renovação e alavancagem) de novos recursos e capacidades ou a combinação de habilidades (competências/capacidades) e de recursos únicos (essenciais/dinâmicos) que construa, mantenha e realce as vantagens distintivas e difíceis de imitar

(Kretze e Menezes, 2006, p. 76)

Estudo de Caso - Marcopolo

• Objetivo identificar o processo de formação de recursos e capacidades que possibilitaram a Marcopolo expandir os seus negócios internacionalmente.• Realizado em 2002• Coleta de dados: entrevistas, revistas,

estudos sobre o tema.• Elaborado por: Astor Eugênio Hexsel -

Unisinos

Marcopolo

• Produz onibus, micros e minivans• Venda ao exterior 60% da produção de

onibus e 35% da produção de micros• Líder nacional e mundial• Fundada em 1949 – Caxias do Sul – RS

Vendas empresa

Diferenciação e custo???

• “A Marcopolo tem procurado melhorar sua posição tanto na linha rodoviária como na linha de veículos urbanos. Na linha rodoviária, por forte ênfase na qualificação da oferta tem conseguido de forma significativa diminuir a distância entre o seu preço e o de concorrentes tradicionais, as marcas líderes mundiais. Na linha urbana, em que preço é um elemento importante, uma posição vantajosa em custos vem sendo alcançada em decorrência de ações na área de produção e logística.”

Hexsel (2004, p. 10)

Diferenciação e custo???

• Observando-se as estratégias destacadas por Porter (1986), por aproximação, identificam-se essas propostas como um direcionamento para diferenciação e custo respectivamente.

Hexsel (2004, p. 10)

• De acordo com Porter é possível a empresa adotar estas duas estratégias??

Marcopolo - internacionalização• Para alcançar essa meta

(internacionalização), foi desenvolvido um conjunto de recursos e de capacidades

• Quais?

Marcopolo - Capacidades

• desenvolvimento de capacidade para a produção seriada a partir de peças e de componentes padronizados, equipamentos e ferramentais específicos, novo layout industrial e modificações na programação da produção e controle

Modelo de produção

• Durante um período de quatro meses, em caráter experimental, a empresa enviou para Porto Alegre carrocerias semidesmontadas (medium knocked down, MKD), utilizando na montagem, ferramental e gabaritos concebidos de forma específica. Aos bons resultados dessa fase inicial, seguiu-se em um segundo momento, a transferência unicamente de peças e componentes (completly knocked down, CKD).

Utilização capacidade

• O primeiro negócio apoiado nesse sistema ocorreu em 1971 – Venezuela• Desconto em impostos• Negócios com base nos sistema CKD/MKD

foram realizados com Gana (1974), Equador (1975), Chile (1988) e Peru (1988).

Modelo de gestão japonês

• Em 1986, após visita do presidente e de alguns diretores ao Japão, iniciou-se programa de treinamento para implantação dos sistemas just-in-time/Kanban.• Como conseqüência do aprendizado propiciado

pelas técnicas japonesas e dos relacionamentos que se desenvolveram com fornecedores, a empresa iniciou um processo de redução de estoques. Hoje, para exemplificar, o prazo de fabricação é de 5 dias, quando em meados da década de oitenta era de 30 dias.

Planta industrial internacional

• Portugal, 1991• A opção específica deveu-se ao custo da mão-de-

obra e ao fator idioma. Na época, poucos funcionários da empresa dominavam o idioma inglês para assegurar a operação de unidade internacional• hoje, reconhece que seria mais adequado ter a

planta industrial na Polônia onde a mão-de-obra é mais barata e o ambientetécnico mais avançado.• Conceito de dependência do caminho

Desenvolvimento capacidade

Coordenação

• A expansão nos mercados internacionais exigiu que se definisse um novo processo de coordenação, optando a empresa por exercer um controle centralizado. A integração das atividades dispersas tem como centro a matriz, para onde convergem todas informações.

Estudo de caso

1. Aponte os fatores do ambiente geral e operacional que afetam a organização

2. A partir do modelo das 5 forças competitivas de Porter e das informações contidas no caso, faça uma análise da indústria onde a Cordilheira está inserida.

3. Diante desta análise da indústria, quais os pontos fortes e pontos fracos da Cordilheira?

Estudo de caso

4. Porter identifica 3 estratégias genéricas, a partir da perspectiva do posicionamento, que as empresas podem adotar. Qual é a estratégia/posicionamento que a Cordilheira adota no momento? Com base em que características essa afirmação pode ser feita?

5. Quais os recursos importantes no setor das vinícolas?

Estudo de caso

6. Quais desses recursos a cordilheira possui? Caracterize esses recursos a partir do VRIO. Algum desses recursos confere uma vantagem competitiva sustentável a cordilheira?

7. Como a Cordilheira poderia trabalhar seus recursos para garantir uma vantagem competitiva sustentável?

8. Que estratégia você recomendaria a cordilheira a adotar? Fundamente.

9. Desenvolva um quadro dos Recursos e Capacidades da Cordilheira, semelhante ao proposto no artigo da Marcopolo.

Referências

• KRETZE, J.; MENEZES, E. A. A importância da visão baseada em recursos na explicação da vantagem competitiva. Revista de Economia Mackenzie. V. 4, n. 4, p. 63-87, 2006.• HEXSEL , A. E. O sucesso internacional da Marcopolo:

uma visão com base em recursos. REAd, Ed.40 v.10, n.4, 2004.• VASCONCELOS, F.; CYRINO, A. Vantagem competitiva: os

modelos teóricos atuais e a convergência entre estratégia e teoria organizacional. Revista de Administração de Empresas, v.40, n.4, 2000.