FEAD-MINAS CENTRO DE GESTO EMPREENDEDORA NCLEO DE PS-GRADUAO E PESQUISA MESTRADO EM ADMINISTRAO MODALIDADE: PROFISSIONALIZANTE

MENSURAO DA QUALIDADE DE SERVIOS NO COMRCIO ELETRNICO VIA INTERNET

Marila Goulart Vilela

Belo Horizonte 2004

Marila Goulart Vilela

MENSURAO DA QUALIDADE DE SERVIOS NO COMRCIO ELETRNICO VIA INTERNET

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado em Administrao: Modalidade Profissionalizante da FEAD - Minas Centro de Gesto Empreendedora, como requisito parcial obteno do ttulo de Mestre em Administrao.rea de Concentrao: Gesto Estratgica de Organizaes Orientador: Prof. Dr. Cid. Gonalves Filho

Belo Horizonte FEAD-MINAS 2004

"Seja l o que voc possa fazer, ou sonhar...comece. A ousadia sempre traz consigo genialidade, poder e mgica." (Goethe)

DEDICO ESTA PESQUISA minha famlia maravilhosa em especial aos meus pais, de quem tenho o maior orgulho de ser filha e que sempre me apoiaram em todos os meus caminhos profissionais e acadmicos. Ao meu companheiro Ivagner, pela ateno, colaborao na elaborao da pesquisa e pacincia, principalmente nas inmeras vezes que o troquei por trabalhos do mestrado. Aos amigos do corao, pelo incentivo em minha vida educacional e profissional, e por entenderem s vezes em que no pude acompanh-los nas festas, passeios, cinemas e/ou barzinhos. Ao meu irmo Celso que, mesmo to longe, tenho certeza que me apia e fica feliz com cada vitria em minha vida. Ao Ivinho que, mesmo com sua presena silenciosa, fez muita companhia para mim durante esta pesquisa.

AGRADECIMENTOS essencial presena de meu orientador e professor Dr. Cid Gonalves Filho, por estar sempre pronto a me auxiliar nos momentos de dvidas e incertezas desta pesquisa, principalmente nas orientaes tcnicas e metodolgicas, sem as quais no seria possvel esta dissertao. Ao professor Dr. Gustavo Souki, uma gentileza em pessoa, por suas sugestes, crticas e materiais cedidos, que me permitiram enriquecer minha pesquisa. A todo o corpo docente da FEAD, profissionais extremamente competentes. funcionria rica da secretaria acadmica da FEAD, pela maneira prestativa com que sempre se props a me atender. Ao pesquisador Alexandre Moura, por me ajudar nas equaes estruturais e tcnicas de marketing, com tanta boa vontade e ateno. Aos amigos e colegas do mestrado, pela oportunidade de to rica convivncia.

I

RESUMOO setor de servios est em fase de expanso e tem despertado o interesse das empresas para a sua qualidade como uma importante vantagem competitiva. No entanto as empresas prestadoras de servios tm enfrentado dificuldades na conceitualizao e operacionalizao da qualidade de servios. Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000) criaram uma escala multiitens denominada "e-SERVQUAL" (e-SQ), para avaliar a qualidade de servio percebida pelos consumidores, especificamente na Internet. Este trabalho buscou avaliar a qualidade percebida em sites de Comrcio Eletrnico, tendo como base a escala e-SQ elaborada por esses autores, purificando-a, identificando a sua confiabilidade, a sua validade e propondo uma escala final para mensurao da qualidade percebida de servios virtuais no varejo, na Internet. Tudo isso para alcanar o objetivo principal que mensurar a qualidade de servios virtuais de lojas de varejo que atuam na Internet, no contexto das organizaes brasileiras. A pesquisa foi realizada em junho de 2004. Foram entrevistadas 300 pessoas que tinham tido pelo menos uma experincia de compra via Internet. Para anlise da pesquisa, foram consideradas onze dimenses: acesso, facilidade de navegao, eficincia, flexibilidade, confiabilidade, personalizao, segurana/privacidade, responsabilidade, garantia/confiana, esttica do site e conhecimento do preo. Das onze dimenses que compunham a escala e-SERVQUAL original, algumas foram agrupadas em um total de nove.

II

A escala foi desenvolvida com as devidas restries: uma amostra pequena representando apenas as classes A e B de uma regio da cidade de Belo Horizonte, mas, por se tratar de um estudo exploratrio, podemos considerar a escala vlida para a qualidade de servios na Internet, devendo ser validada de forma mais ampla por estudos posteriores.

Palavras-chave: Servios, Qualidade, Internet, e-SERVQUAL.

III

ABSTRACTThe services sector has been in expansion and has called the attention of the companies towards its quality as an important competitive advantage. However, the rendering companies have faced difficulties in the conceptualization and

operationalization in the quality of services. PARASURAMAN, ZEITHAML and MALHOTRA (2000) created a multi-items scale called "e-SERVQUAL" (ESQ) in order to evaluate the quality of the service perceived by consumers, specifically in the INTERNET. This work aimed at evaluate the quality perceived in the electronic trade sites, based on the e-SQ scale made by these authors, refining it, identifying its reliability, its validity and proposing a final scale to measure the perceived quality of virtual retail services in the INTERNET. All that was stated above has the purpose of achieving the main objective, that is to mesure the quality of virtual services in retail stores that are present in the INTERNET, in the context of the Brazilian organizations. The research was carried out in June, 2004. The interview was done with three hundred people who had experienced, at least, one purchase through INTERNET., Eleven dimensions were considered for the analysis of the research: access, easy of navigation, efficiency, flexibility, reliability, personalization, security/privacy, responsiveness, assurance/trust, site aesthetics and price knowledge. Nine out of the eleven dimensions which composed the original e-SERVQUAL scale were joined in groups.

IV

The scale was developed with proper restrictions: a small sample representing only the A and the B classes from a region of the city of Belo Horizonte. But, regarding it as an exploratory study, we may consider the scale valid for the quality of services in the INTERNET. This scale must be validated in an extensive way, by forthcoming studies. Keywords: Services, Quality, Internet and e-SERVQUAL

V

Sumrio1. 2. 3.1.1. 1.2. 2.1. 2.2. 3.1.

INTRODUO.....................................................................................................1IMPORTNCIA DO COMRCIO ELETRNICO................................................. 3 A IMPORTNCIA DA QUALIDADE DE SERVIO NA INTERNET..................... 6

OBJETIVOS.........................................................................................................9GERAL ................................................................................................................. 9 ESPECFICOS ..................................................................................................... 9

REFERENCIAL TERICO ................................................................................10INTERNET ......................................................................................................... 10

3.2. 3.3.

3.1.1. 3.1.2. 3.1.3.

3.2.1. 3.2.2.

COMRCIO ELETRNICO ............................................................................... 15 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA INTERNET ............................ 21

Histria da Internet ........................................................................................... 10 Histria da Internet no Brasil ........................................................................... 12 Caracterizao da Internet ................................................................................ 12

Histria do Comrcio Eletrnico...................................................................... 15 Caracterizao do Comrcio Eletrnico ........................................................... 16

4.

3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. 3.9. 4.1.

3.3.1. 3.3.2. 3.3.3. 3.3.4.

METODOLOGIA ................................................................................................81CARACTERSTICAS GERAIS DA PESQUISA ................................................. 81

SEGMENTAO DE CONSUMIDORES VIRTUAIS......................................... 33 SERVIO ........................................................................................................... 35 QUALIDADE DE SERVIO E MODELO SERVQUAL....................................... 38 VAREJO............................................................................................................. 51 VAREJO ELETRNICO .................................................................................... 54 QUALIDADE DE SERVIOS NO VAREJO ELETRNICO / e-SERVQUAL..... 62

Modelo Genrico de Deciso de Compra (Kotler)........................................... 23 Modelo Genrico de Deciso de Compra (Blackwell)..................................... 25 Processo de Deciso de Compra do Cliente (Hoffman e Bateson) .................. 27 Modelo de Comportamento do Consumidor do CE (Turban e King) .............. 29

5.

5.1. OPERACIONALIZAO DOS CONSTRUTOS DA QUALIDADE DO SERVIO NA INTERNET................................................................................................................... 85 5.2. ANLISE EXPLORATRIA DOS DADOS ........................................................ 87

4.1.1. Tipo de pesquisa ............................................................................................... 81 4.1.2. Universo e perodo de estudo ........................................................................... 83 4.1.2.1. Universo ....................................................................................................... 83 4.1.2.2. Perodo de estudo ......................................................................................... 83 4.1.3. Unidade de anlise............................................................................................ 84 4.1.4. Unidade de observao..................................................................................... 84 FASE EXPLORATRIA ....................................................................................85

5.3. ANLISE DE LINEARIDADE ............................................................................. 94 5.4. ANLISE DA VALIDADE E CONFIABILIDADE DA ESCALA DE QUALIDADE EM VAREJO ELETRNICO.............................................................................................. 95

5.2.1. 5.2.2. 5.2.3.

Amostra ............................................................................................................87 Anlise de dados ausentes ................................................................................91 Anlise de valores extremos multivariados ......................................................93

5.4.1. 5.4.2. 5.4.3. 5.4.4.

Avaliao dimensionalidade dos construtos por meio de Anlise Fatorial ...... 95 Anlise de confiabilidade por meio do Alfa de Cronbach.............................. 100 Anlise da confiabilidade composta e Anlise da varincia extrada............. 101 Verificao do Modelo atravs de Equaes Estruturais ............................... 105

VI

6. 7. 8.

6.1. 6.2. 7.1. 7.2.

DISCUSSO GERAL DOS RESULTADOS ....................................................111DIMENSES DA QUALIDADE DE SERVIOS .............................................. 111 VALIDADE DA ESCALA .................................................................................. 115

CONSIDERAES FINAIS.............................................................................116CONTRIBUIES ACADMICAS .................................................................. 116 LIMITAES DO ESTUDO E SUGESTES PARA ESTUDOS FUTUROS... 118

REFERNCIAS ...............................................................................................120

Sumrio de TabelasTABELA 1 - PRODUTOS MAIS VENDIDOS - 1 TRIMESTRE DE 2004 ......................... 66 TABELA 2 - SERVIOS OFERECIDOS PELAS EMPRESAS ............................................ 67 TABELA 3 - AS MAIORES DO B2C..................................................................................... 68 TABELA 4 - BARREIRAS ADOO DO E-COMMERCE PELO CONSUMIDOR ...... 72 TABELA 5 - ANLISE DE DADOS AUSENTES ................................................................ 92 TABELA 6 - LISTA DE VARIVEIS QUE APRESENTARAM VALORES AUSENTES 92 TABELA 7 - ANLISE DE VALORES MULTIVARIADOS............................................... 94 TABELA 8 - FATORES EXTRADOS...................................................................................98 TABELA 9 - ANLISE FATORIAL EXPLORATRIA ANLISE DOS AGRUPAMENTOS .........................................................................................................99 TABELA 10 - DIMENSIONALIDADE DA ESCALA, CONFIABILIDADE E VARINCIA EXTRADA.................................................................................................................... 104 TABELA 11 - RELAO DOS INDICADORES DE AJUSTE .......................................... 106 TABELA 12 - SIGNIFICNCIA DOS INDICADORES PARA SUAS DIMENSES....... 108 TABELA 13 - SIGNIFICNCIA DAS COVARINCIAS ENTRE DIMENSES EXTRADAS ................................................................................................................. 109 TABELA 14 - COVARINCIAS PADRONIZADAS ENTRE AS DIMENSES.............. 110 TABELA 15 - VALIDADE, MDIA, DESVIO-PADRO E VARINCIA DAS DIMENSES ................................................................................................................. 112

Sumrio de GrficosGRFICO 1 - FATURAMENTO DO E-COMMERCE............................................................ 5 GRFICO 2 - NDICE DE SATISFAO COM COMPRAS NA INTERNET ................... 71 GRFICO 3 - SEXO DOS RESPONDENTES ....................................................................... 87 GRFICO 4 - FAIXA ETRIA DOS RESPONDENTES...................................................... 88 GRFICO 5 - ESTADO CIVIL DOS RESPONDENTES ...................................................... 89 GRFICO 6 - ESCOLARIDADE DOS RESPONDENTES ................................................... 89 GRFICO 7 - RENDA FAMILIAR DOS RESPONDENTES ............................................... 90 GRFICO 8 - GASTOS COM A COMPRA........................................................................... 91 GRFICO 9 - ESCORE MDIO DE CADA DIMENSO ..................................................112

VII

Sumrio de FigurasFIGURA 1 - MODELO EMERGENTE DE WEBSITE .......................................................... 19 FIGURA 2 - PROCESSO DE DECISO DE COMPRA DO CLIENTE ............................... 28 FIGURA 3 - MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DO CE................. 30 FIGURA 4 - AVALIAO PELO CLIENTE DA QUALIDADE DO SERVIO ................ 39 FIGURA 5 - ZONA DE TOLERNCIA ................................................................................. 40 FIGURA 6 - FATORES QUE INFLUENCIAM O SERVIO ESPERADO.......................... 41 FIGURA 7 - MODELO CONCEITUAL DA QUALIDADE DE SERVIO.......................... 47 FIGURA 8 - DETERMINANTES DA QUALIDADE DO SERVIO PERCEBIDO ............ 49 FIGURA 9 - FORMATO DE VAREJO................................................................................... 54 FIGURA 10 - VAREJO HBRIDO .......................................................................................... 57 FIGURA 11- MODELO CONCEITUAL DA QUALIDADE DO E-SERVICE..................... 73 FIGURA 12 - MODELO DE PERCEPO DA QUALIDADE DE SERVIO NA INTERNET....................................................................................................................... 75 FIGURA 13 - EVOLUO DO CRITRIO PARA E-SQ ..................................................... 76 FIGURA 14 - MODELO ESTRUTURAL HIPOTTICO .................................................... 105 FIGURA 15 - MODELO ESTRUTURAL APS ANLISE POR MEIO DO AMOS ........ 107 FIGURA 16 - NOVO MODELO PROPOSTO DA QUALIDADE DO E-SERVICE .......... 115

Sumrio de QuadrosQUADRO 1 - PROCESSO DE TOMADA DE DECISO DE COMPRA DE APOIO ......... 27 QUADRO 2 - MOTIVOS A FAVOR E CONTRA DE CONSUMIDORES PARA AS COMPRAS ON-LINE...................................................................................................... 61 QUADRO 3 - CARACTERIZAO DAS DIMENSES SEGUNDO OS ITENS DO QUESTIONRIO .......................................................................................................... 102

1.

INTRODUO

Muitas previses foram feitas com relao ao Comrcio Eletrnico (CE), via Internet, de acordo com Cope (1996, p.18), fizeram-se especulaes de como os consumidores poderiam comprar produto direto de suas casas e pagar pela mercadoria eletronicamente. Maurice Saatchi, um nome respeitado no setor de propaganda dos Estados Unidos da Amrica (EUA), previu que, em um prazo de 40 anos, o varejo eletrnico eliminaria a necessidade de lojas convencionais. Mcgrath (1994) cita que a Anderson Consulting imaginou que, na dcada seguinte, 20% das compras de supermercado seriam feitas por meio de canais eletrnicos. Negroponte (1995, p.173) argumentou que, como conseqncia da distribuio eletrnica, locadoras de fitas de videocassete fechariam as portas em menos de dez anos. Por sua vez, Conway (1994, p. 26) descreve que a Jpiter Communications, empresa de pesquisa de mercado de Nova York, estimou que as compras interativas feitas nas casas dos consumidores se expandiriam para US$ 82,25 bilhes at o ano de 2003 e Peppers e Rogers (2000, p. 24) afirmaram que:Enquanto muitas empresas j fazem seus pedidos de equipamentos de escritrios pela rede, at 2010 todas as empresas usaro a Web para programar as entregas dos fornecedores, pagar os fornecedores, interagir com funcionrios, agentes de clientes, parceiros de canais e outros. Em vez de agir como um outro meio para que as empresas possam comunicar-se com os clientes, os sites se tornaro cada vez mais a prpria empresa. As empresas mais bem equipadas para criar relacionamento de aprendizado, relacionamento com o cliente, que se tornam cada vez mais inteligentes com o tempo, com os clientes mais valiosos na categoria sero as vencedoras. Elas faro com que seja mais conveniente para os clientes continuar a usar os servios de sua empresa do que buscar novos relacionamentos. O site da empresa ser o principal veiculo nessa corrida competitiva.

INTRODUO

2

Porm outros trs autores explicam por que tem sido to difcil prever o crescimento do CE: No possvel prever exatamente os impactos especficos da Internet, principalmente considerando a velocidade com que as mudanas relacionadas a eles esto acontecendo, e o comportamento sempre mais assertivo e imprevisvel dos consumidores (PETERSON, SRIDHAR e BART, 1997, p. 330). Para Hijjar (2001), os consumidores virtuais, passaram a representar os principais avaliadores e crticos de todo esse processo de prestao de servio atravs da Internet, pois so eles os usurios finais das empresas de Comrcio Eletrnico. A cada passo do processo de compra, voluntria ou involuntariamente, os consumidores avaliam o desempenho das lojas que utilizam, e esse desempenho pode ser um fator decisivo para a sobrevivncia de uma empresa virtual, pois poder influenciar a deciso do consumidor de realizar novas compras ou no mais voltar a essa empresa. O mau planejamento das empresas pode se refletir em produtos que chegam com atraso, ou com algum tipo de avaria, ou que simplesmente no so entregues. Como alega Sampaio et al. (2001), as empresas esto realinhando seus produtos e servios, voltando, completamente, o foco dos seus objetivos para os clientes. Essa preocupao com o consumidor, cada vez mais, caracteriza-se por entend-lo em relao sua expectativa quanto ao portflio de produtos e servios oferecidos. Sendo assim, avaliar constantemente a qualidade desses produtos e servios vem ganhando cada vez mais relevncia nas organizaes.

INTRODUO

3

1.1.

IMPORTNCIA DO COMRCIO ELETRNICO

De acordo com a 7a pesquisa do site Webshoppers (2002) realizada em conjunto com o Instituto PROVAR (FIA/USP), o Comrcio Eletrnico brasileiro pode ser considerado uma realidade, sendo 2000 o seu ano de estria e de experimentao, onde as operaes das lojas virtuais atingiram um ponto mais profissional e onde mais pessoas fizeram sua primeira compra e experimentaram a comodidade em adquirir produtos pela Internet. O ano de 2001 foi o da maturidade, quando as operaes das lojas virtuais foram alinhadas e passaram a atender mais satisfatoriamente os clientes. O ano de 2002 foi considerado de consolidao do setor. No que as lojas virtuais tenham tido grandes lucros, nem mesmo o faturamento das vendas pela Internet tenham atingido uma marca significativa em relao ao comrcio tradicional, mas porque, atualmente, comprar produtos utilizando computador passou a ser um processo mais confivel. Dessa forma, enquanto o varejo tradicional amarga uma forte retrao, o Comrcio Eletrnico comemora um crescimento de 45%, no primeiro semestre do ano de 2003, em relao ao ano de 2002, com um faturamento em torno de R$ 500 milhes. No Brasil, em uma populao de 178 milhes de habitantes, h apenas 20,5 milhes de internautas, de acordo com dados da revista InfoExame (maio 2004), mas nem todos os internautas fazem suas compras on-line, e os cerca de dois milhes que se habituaram a consumir pela grande rede esto gastando mais; o valor mdio por transao saiu de R$ 249,00, em janeiro de 2003, para inditos R$ 315,00, em dezembro do mesmo ano, segundo a 7a.Edio da pesquisa do Webshoppers (2002). A 16 pesquisa do site Internet Pop (2004)1, realizada pelo IBOPE Mdia, mostra1

http://www.ibopeloja.com.br/prodvar.asp?codigo_produto=0002

INTRODUO

4

que:A populao brasileira que tem acesso Internet subiu de 26% para 28%. Entre os jovens na faixa etria de 15 a 19 anos, o percentual de indivduos que se conecta rede mundial de computadores, mesmo que rotineiramente, de 45%. Entre os usurios de Internet, aqueles que a utilizam h mais de 2 anos representam 61%. Segundo dados da 10 pesquisa do site Internet Pop, realizada em maio de 2001, esse nmero era de 36%. Outro dado da pesquisa o nmero de domiclios que possuem acesso por linha discada e que declaram que tm a inteno de contratar acesso rpido nos prximos 6 meses. Os percentuais variam de acordo com o tamanho da famlia: 19% para famlias de 1 2 pessoas, 58% para famlias de 3 a 4 pessoas e 23% para famlias de 5 pessoas ou mais.

De acordo com o site do Ibope (notcias 2004 da Internet2), o estudo produzido pelo instituto Ibope/NetRatings, que mede a audincia da Internet, revela que:Cerca de 28 milhes de brasileiros com mais de 16 anos j utilizaram a Web pelo menos uma vez. (...) Apesar da baixa penetrao do acesso, em relao populao total, o usurio brasileiro fica atrs apenas dos japoneses e americanos em termos de horas de uso da Web no domiclio, e apresenta uma grande diversificao e sofisticao no acesso: no primeiro trimestre de 2004, 37% dos usurios brasileiros declararam utilizar a rede para ouvir rdio (os suecos, segundos colocados, ficaram com 35%) e 36% j participaram de chats (os espanhis ficam em segundo lugar, com 30%). O pas foi o lder mundial, em termos do acesso percentual, em diversas categorias, como Universidades (44,7% dos internautas domiciliares acessaram sites de universidades no Brasil, no primeiro trimestre, contra 44% dos internautas franceses, segundos colocados, e 43% dos australianos, em terceiro lugar).

Segundo dados da 10a. pesquisa do site Webshoppers (2004), apesar de o modelo do CE ser um mercado relativamente novo, onde, ano aps ano, h uma alta expectativa de crescimento, e o amadurecimento precoce, em relao qualidade do servio e variedade de produtos ofertados, repercute nos resultados computados a cada ano, conforme mostrado no Grfico 1.

2

http://www.ibope.com.br/imprensa/noticias_2004_Internet_junho_no.htm

INTRODUO

5

Faturamento do E-Commerce (1 semestre) em milhes de reais

800 700 600 500 400 300 200 100 0Ano 2001 Ano 2002 Ano 2003 Ano 2004

Grfico 1 - Faturamento do e-commerce Fonte: www.e-commerce.org.br

Estes nmeros comprovam o que algumas companhias j sabiam h tempos: sem alarde e fugindo dos holofotes da era inicial do Comrcio Eletrnico, elas investiram em infra-estrutura tecnolgica que viabiliza, agora, suas estratgias empresariais e o que se v hoje, um novo momento de expectativas, porm com os ps mais presos ao cho. O Comrcio Eletrnico avanou, consolidou-se, tem se mostrado at agora um timo negcio, e, no que depender dos nmeros, este um caminho sem volta (site TIMASTER3). Conforme mostrado no Grfico 1, o volume e o faturamento do Comrcio Eletrnico esto crescendo ms a ms, porm, isso no uma verdade, quando o assunto a satisfao do consumidor das lojas virtuais: ele foi o nico indicador do CE que no apresentou evoluo em relao a 2003. Aps atingir o patamar de 87%, em fevereiro, o ndice de satisfao registrado pela 10a pesquisa do site Webshoppers (2004) apontou uma leve queda e est oscilando entre 86% a 87%. Mesmo assim, as lojas esto atendendo muito mais pedidos do que no ano de 2003 e mantiveram o mesmohttp://www.timaster.com.br/revista/materias/main_materia.asp?codigo=930

INTRODUO

6

nvel de atendimento. Mas a estagnao do ndice significa que existem pontos em que as lojas virtuais devem evoluir constantemente, para agradar mais aos consumidores, no que se refere a preos (70%), informao sobre produtos (84%), entrega no prazo (85%) e navegao (88%), que apresentaram os menores ndices de aprovao.

1.2.

A IMPORTNCIA DA QUALIDADE DE SERVIO NA INTERNET

Se o objetivo final do processo de marketing a satisfao do consumidor, como traduzi-la em servios? Uma das mais poderosas abordagens o modelo de desconfirmao de expectativas, segundo Peters Filho (2002), no qual os consumidores avaliam os servios pela comparao da percepo do servio recebido com relao s suas expectativas. Se o servio percebido for igual ou melhor que o esperado, ento o consumidor ficar satisfeito. Zeithaml (1988) define qualidade como uma superioridade ou excelncia de um produto ou servio, em relao a outro, e Lewin (1936) define a percepo da qualidade como o julgamento que o consumidor faz acerca da superioridade ou excelncia de um produto ou servio. Para Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000), o Comrcio Eletrnico est em plena ascenso, os varejistas eletrnicos esto sempre tentando estabelecer uma extremidade competitiva com varejistas tradicionais, administrando transaes com os clientes em torno da Web.

INTRODUO

7

Os varejistas eletrnicos mais experientes e efetivos esto percebendo que as chaves determinantes do sucesso ou fracasso no so simplesmente a presena ou preo baixo, mas, de preferncia, a entrega de servio de qualidade atravs da Web. Considerveis evidncias de negcio mostram uma falta de qualidade de servio na Internet. Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000) citam um estudo conduzido pela INTERNATIONAL CUSTOMER SERVICE ASSOCIATION (ICSA) e o site e-

SATISFY.COM4 em 2000, onde apenas 36% dos clientes esto satisfeitos com a Internet e com suas experincias de compras. Citam tambm que o grupo de consultoria BOSTON CONSULTING GROUP (2000)5, em mostras de pesquisa, constatou que quatro em cada cinco compradores on-line experimentaram fracasso em suas compras, e 28%, falhas em suas compras. Esses fracassos desapontam os consumidores e podem ter um impacto prejudicial no futuro dos varejistas eletrnicos: 28% de clientes frustrados, de acordo com o relatrio da pesquisa, no faro compras virtuais novamente, e 23% no compraro novamente no site que os atendeu. Um estudo da JPITER COMMUNICATIONS6, em 1999, concluiu que muitos varejistas virtuais no fazem nem os fundamentos bsicos de qualidade de servio como, por exemplo, responder a questes de e-mails. O enfoque de qualidade de servio foi traduzido no modelo SERVQUAL, formulado por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), que se tornou amplamente disseminado e aplicado empiricamente entre os pesquisadores. Porm, devido inexistncia de modelos especficos para medir a qualidade dos servios na Internet, Parasuraman,

4 5 6

http://sellitontheWeb.com/ezine/news0382.shtml http://www.nua.ie/surveys/index.cgi?f=VS&art_id=905355643&rel=true http://www.nua.ie/surveys/index.cgi?f=VS&art_id=905355444&rel=true

INTRODUO

8

Zeithaml e Malhotra (2000) desenvolveram o modelo e-Service Quality (e-SQ). Assim sendo, percebeu-se a oportunidade de pesquisa nesta rea, que apresenta um assunto de grande relevncia e atualidade, principalmente levando em conta que esse modelo ainda no foi testado e validado para a prestao de servios de Comrcio Eletrnico no Brasil (pelo menos at a data em que foi definido o tema do projeto de dissertao). De acordo com o raciocnio assim desenvolvido, a questo que se coloca no presente estudo : Como mensurar a qualidade de servios virtuais de lojas de varejo que atuam na Internet? A pesquisa se justifica pela atualidade dos assuntos abordados e para promover o conhecimento sobre quais atributos os consumidores virtuais consideram fundamentais em uma prestao de servio de qualidade, no ambiente digital; tambm porque os resultados da pesquisa so aplicveis a qualquer tipo de prestao de servio e podem contribuir para a teoria e prtica do marketing virtual, dando origem a instrumentos mais refinados e adequados ao contexto atual para grande parte das lojas virtuais, na Internet. O trabalho inicia-se com uma fase exploratria, onde so apresentados resumos dos fundamentos tericos e do estado da arte dos temas relacionadas pesquisa. A partir da foi elaborado um instrumento de pesquisa. Este instrumento foi aplicado atravs de survey; tambm foram verificadas a confiabilidade e a validade dessas medidas.

9

2. OBJETIVOS

2.1.

GERAL

Identificar e analisar a percepo dos consumidores com relao qualidade de servios, em sites de Comrcio Eletrnico, usando como base o modelo e-SQ, elaborado por Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000).

2.2.

ESPECFICOS Avaliar a qualidade percebida em sites de Comrcio Eletrnico, tendo como base a escala e-SQ, elaborada por Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000); Purificar a escala, identificando a sua confiabilidade e a sua validade; Propor uma escala final para mensurao da qualidade percebida de servios virtuais no varejo, na Internet, no contexto das organizaes brasileiras.

REFERENCIAL TERICO

10

3. REFERENCIAL TERICOA reviso bibliogrfica visa a fornecer embasamento terico referente ao desenvolvimento desta pesquisa, objetivando permitir a fcil compreenso do texto, bem como situar a qualidade de servios, no contexto geral do Comrcio Eletrnico, na Internet. Para cumprir este objetivo, inicialmente ser apresentada uma perspectiva histrica da Internet, no mundo e no Brasil, bem do Comrcio Eletrnico, caracterizando-se os conceitos sobre Internet e Comrcio Eletrnico. O comportamento do consumidor na Internet tambm revisado, assim como a segmentao dos consumidores virtuais. Em seguida, sero analisados os construtos abstratos que compem a qualidade de servio: servio e qualidade e a importncia da qualidade de servio na Internet. Logo aps, devido a sua importncia, sero tambm analisados os construtos: varejo e varejo eletrnico. Por fim, compreendidos os aspectos anteriores, sero abordados os conceitos de qualidade de servio no varejo eletrnico, no contexto das organizaes brasileiras, seus modelos e escalas.

3.1. 3.1.1.

INTERNET Histria da Internet

Como descrito por Turban, Rainer Jr e Potter (2003), a Internet comeou como uma nica rede, a partir de uma experincia do governo dos Estados Unidos, realizada em 1969, relacionada operao em rede de comutao de pacotes7. ARPA (Ad-

Tcnica de transmisso de dados que divide a informao em envelopes de dados discretos, denominados pacotes. Desse modo, em caso de falha durante a transmisso, a informao perdida afeta uma frao do contedo total, em vez de afetar o todo. A estao receptora encarrega-se de montar os pacotes recebidos na seqncia correta, para reconstruir o arquivo ou sinal enviado. Fonte: http://sucesusp.org.br/talentos/glossario.php

7

REFERENCIAL TERICO

11

vanced Research Projects Agency) era a Agncia de Projetos de Pesquisa Avanada do Departamento de Defesa que desenvolveu esta rede, tendo, por isto, recebido o nome de ARPANET, e que, no incio, ligava pessoas pertencentes rea tcnica, em sua maioria militares, agncias governamentais, pesquisadores acadmicos e cientistas. Os objetivos originais do projeto eram permitir aos pesquisadores o compartilhamento de recursos computacionais e a troca de informaes, independentemente do local em que se encontrassem, e criar uma rede flexvel de rea estendida, com tolerncia a falhas, para as comunicaes dos militares. Vale lembrar que, na dcada de 60, o mundo vivia uma forte presso causada pela guerra fria e, nesse contexto, receava o ataque nuclear que um dos plos, Unio Sovitica ou EUA, poderia provocar. A ARPANET original foi dividida em duas redes, no incio dos anos 80: ARPANET e Milnet (uma rede dos militares no classificada), mas a conexo entre as duas permitia a continuidade da comunicao. Em seus primeiros anos de existncia, a ARPANET tinha seu acesso limitado aos militares, pessoal contratante da defesa e universidades fazendo pesquisa relacionada defesa. No final dos anos 70, surgiram as redes cooperativas e descentralizadas, como a UUCP8, uma rede mundial de comunicaes do UNIX9, e a USENET (User' Network), atendendo inicialmente comunidade acadmica e, posteriormens te, a organizaes comerciais. No incio dos anos 80, outras redes, como a Computer Science Network (CSNET) e a BITNET, comearam a fornecer operaes em rede, em nvel nacional, s comunidades acadmicas e de pesquisa. Essas redes no faziam parte da Internet, mas foram estabelecidas conexes especiais para permitir a troca de informaes entre elas. Em 1986, surgiu a rede Natio8 9

UUCP - UNIX to UNIX Copy Protocol. Um sistema de cpia de arquivos utilizado por equipamentos UNIX Unix - Sistema operacional muito popular que teve (e tem) uma importncia significativa no desenvolvimento da INTERNET.

REFERENCIAL TERICO

12

nal Science Foundation Network (NSFNET), que conectava pesquisadores do pas inteiro a cinco centros de supercomputadores. A operao perfeita de todas essas redes deu origem Internet existente atualmente. 3.1.2. Histria da Internet no Brasil

Conforme cita Cyclades (1999), a Internet chegou ao Brasil em 1988, por iniciativa da comunidade acadmica de So Paulo, atravs da FAPESP (Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo), e do Rio de Janeiro, atravs da UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro) e do LNCC (Laboratrio Nacional de Computao Cientifica). Em 1989, foi criada, pelo Ministrio de Cincia e Tecnologia, a Rede Nacional de Pesquisas (RNP). Esta instituio tinha como objetivos iniciar e coordenar o oferecimento de servios de acesso Internet, no Brasil. Ela foi responsvel pela instalao de um backbone10 nacional e, em 1991, tornouse uma rede mista, voltada para o trfego acadmico e comercial, constituindo-se na nica a ter cobertura nacional e a responsabilizar-se pelo acentuado progresso da Internet no Brasil. 3.1.3. Caracterizao da Internet

Na viso de Ellsworth e Ellsworth (1997), a Internet uma enorme rede, composta de redes de computadores interconectadas, que ligam pessoas no mundo todo por meio de linhas telefnicas, satlites e outros sistemas de telecomunicao.

Em portugus, espinha dorsal. O backbone o trecho de maior capacidade da rede e tem o objetivo de conectar vrias redes locais.

10

REFERENCIAL TERICO

13

Para Kalakota e Whinston (1996), a Internet pode ser definida como o acesso universal a uma rede de desempenho alto que pode carregar bilhes de bits por segundo, tendo surgido atravs de um processo de evoluo das telecomunicaes, resultando em transmisses de dados com velocidades e custos relativamente baixos. Essa rede rene computadores, redes de comunicao e equipamentos eletrnicos de maneira integrada e transparente para o consumidor. Para os autores, a Internet o componente de maior visibilidade da infra-estrutura da Information Superhighway (I-Way) e que une vrios pases. genrica a sua estrutura e no engloba somente o Comrcio Eletrnico, mas tambm uma gama de servios baseados em computadores, como, por exemplo, o email, o EDI11 e a vdeo-conferncia. Eles tambm a definem como uma combinao singular de shopping, servio postal, sistema telefnico, banco, biblioteca de pesquisa e centro de conversaes, que permite s pessoas compartilharem, venderem ou comprarem informaes. O intercmbio de dados feito rapidamente, utilizando preos acessveis, e, o que mais importante, com uma tecnologia previamente instalada. De acordo com Drucker (2000, p. 112-126), atualmente:O comrcio eletrnico representa para a Revoluo da Informao o que a ferrovia foi para a Revoluo Industrial; um avano totalmente inusitado, inesperado. E, como a ferrovia de 170 anos atrs, o comrcio eletrnico est gerando um boom novo e distinto, provocando transformaes aceleradas na economia, na sociedade e na poltica.

Cusumano e Yoffie (1998) tambm consideram a utilizao da Internet em larga escala uma evoluo na comunicao eletrnica, que propiciou uma nova revoluo tecnolgica e que est alterando a maneira como pessoas e organizaes vivem eEletronic Data Interchange (EDI): a transmisso de dados de negcio entre empresas, de computador a computador, em formato eletrnico. O EDI composto somente de dados de negcio (sem mensagens em formato livre ou verbais) com formato padronizado, padro este aprovado por organizaes nacionais ou internacionais. 11

REFERENCIAL TERICO

14

se comunicam. Um dos fatores de sucesso da Internet a sua facilidade de acesso. No ambiente domstico, tanto a conexo como a utilizao da Internet baseia-se em dois recursos bem difundidos: linhas telefnicas e computadores. Diferentemente de outras tecnologias que necessitam de aparelhos especficos, a Internet se vale do computador, que j existia e pode ser utilizado para vrias outras tarefas. Por mais esta razo, o uso da Internet continua crescendo rapidamente e de maneira exponencial, e sua difuso supera, em muito, a de outras tecnologias surgidas no passado. Segundo o relatrio do Ministrio da Cincia e Tecnologia (2001, p.2)Alm do prprio tamanho que a Internet assumiu, o ponto que talvez chame mais ateno a velocidade com que isso ocorreu. A difuso da Internet na populao, se comparada com a verificada em outras mdias, analisada da seguinte forma: o rdio levou 38 anos para ser difundido, a TV levou 16 anos, a TV cabo difundiu-se ao longo de 10 anos e a Internet, em apenas 5 anos, denota um alto grau de difuso no contexto populacional.

Em todo o mundo, muitas pessoas navegam pela Internet regularmente, e este nmero de pessoas que acessam a Web vai continuar a crescer. O resultado que muita coisa mudou, no lar, na escola, no trabalho, no governo e at mesmo nas atividades de lazer. Algumas mudanas j so fato consumadas e esto se espalhando pelo mundo todo, outras esto apenas comeando. Uma das mudanas mais significativas no modo como so conduzidos os negcios o Comrcio Eletrnico via Internet (CUSUMANO e YOFFIE, 1998).

REFERENCIAL TERICO

15

3.2. 3.2.1.

COMRCIO ELETRNICO Histria do Comrcio Eletrnico

Segundo Turban e King (2004), as primeiras aplicaes de Comrcio Eletrnico (CE) ocorreram no incio da dcada de 70, com novidades, como a transferncia eletrnica de fundos (TEF), na qual se podia transferir dinheiro eletronicamente. Mas sua aplicao limitava-se a grandes corporaes, instituies financeiras e algumas empresas mais arrojadas. Surgiu, ento, a troca eletrnica de dados (Electronic Data Interchange - EDI), tecnologia que permite a transferncia eletrnica de documentos, como ordens de compra, faturas e pagamentos eletrnicos entre organizaes. As aplicaes de EDI tiveram seus custos de implementao reduzidos drasticamente, com a popularizao da Internet, e novas formas de comunicao entre as organizaes surgiram. Conseqentemente, o custo para o estabelecimento de comunicao entre dois computadores tornou-se hipoteticamente vivel para todas as empresas. Surgiu ento o conceito de Comrcio Eletrnico, utilizao emergente da Internet como importante (e, talvez, com o tempo, o mais importante) canal de distribuio de bens, servios e, surpreendentemente, empregos na rea administrativa e gerencial (DRUCKER, 2000, p. 113). Essa nova possibilidade ampliou a participao de empresas financeiras, de manufatura, de revenda e prestadoras de servios, por exemplo. Outras aplicaes de CE se seguiram, envolvendo desde negociaes de estoques at o sistema de reservas de viagens.

REFERENCIAL TERICO

16

Em 1999, o foco do CE passou do Business-to-consumer (B2C) para o Business-tobusiness (B2B). Alm disso, a consolidao de organizaes que ingressam no CE tem ocorrido, aps o fracasso de diversas iniciativas, no final da dcada de 90 e nos primeiros anos deste sculo. A evoluo da Internet de forma comercial foi muito rpida, fazendo com que logo as pessoas fizessem transaes atravs dela. Surgiram ento os sites de mercados e trocas eletrnicas; leiles on-line em qualquer lugar e em qualquer momento; produo sob encomenda, iniciada mediante pedidos; catlogos eletrnicos, entre outras atividades ligadas Web. 3.2.2. Caracterizao do Comrcio Eletrnico

Por se tratar de um campo de estudo ainda em explorao, h muitas definies e conceitos relativos Internet, Comrcio Eletrnico e e-business, e ainda no existe consenso entre pesquisadores e profissionais da rea. Por isso, muitos autores e publicaes acabam utilizando s vezes o termo e-commerce, outras vezes ebusiness para se referir a aplicaes comerciais atravs da Internet. Albertin (2002, p. 15) define Comrcio Eletrnico (CE) como sendo:A realizao de toda a cadeia de valor dos processos de negcio num ambiente eletrnico, atravs da aplicao intensa das tecnologias de comunicao e de informao, atendendo aos objetivos de negcio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transaes negcio-a-negcio, negcio-a-consumidor e intra-organizacional, numa estrutura predominantemente pblica, de fcil e livre acesso e baixo custo.

Kalakota e Whinston (1996) no fazem apenas uma definio do CE, mas quatro, cada uma de acordo com uma perspectiva: A perspectiva da comunicao: o CE a distribuio de produtos, servios, informao ou pagamentos por meio de redes de computadores ou outros meios eletrnicos

REFERENCIAL TERICO

17

A perspectiva de processo comercial: o CE a aplicao de tecnologia para a automao de transaes e do fluxo de trabalho. A perspectiva de servios: o CE uma ferramenta que satisfaz a necessidade de empresas, consumidores e administradores, quanto diminuio de custos e elevao nos nveis de qualidade e agilidade de atendimento. A perspectiva on-line: o CE a possibilidade de compra e venda de produtos e informaes pela Internet e por outros servios on-line. Turban e King (2004) adicionam, ainda, mais duas perspectivas a esta lista: A perspectiva da cooperao: o CE um instrumento de mediao inter e intracooperativa dentro de uma organizao. A perspectiva comunitria: o CE um ponto de encontro para os membros da comunidade aprenderem a realizar negcios e cooperar uns com os outros. O Ministrio da Cincia e Tecnologia (2001) apresenta trs conceitos sobre Comrcio Eletrnico que, de certa forma, se complementam: o estilo de vida Web que se refere compra e venda e, atravs do qual, as empresas esto ampliando as relaes comerciais com fornecedores e clientes. Atravs da tecnologia Internet, as empresas tm um contato mais amplo com consumidores, fornecedores ou mesmo com clientes corporativos. uma forma de comrcio onde o produto conhecido, demonstrado e vendido por meios eletrnicos. Pode ser definido, tambm, como a capacidade de realizar transaes, envolvendo a troca de bens ou servios entre duas ou mais partes, utilizando ferramentas eletrnicas e tecnologias emergentes. o nome dado ao sistema comercial, com a capacidade de realizar transaes, envolvendo troca de bens ou servios entre duas ou mais partes, de forma automtica, utilizando-se da Internet. A Internet conecta milhes de pessoas em vrios pases, de diversas faixas etrias e estilos de vida. Gera um canal virtual de valor referente a uma srie de processos que as empresas devem compreender, para que produtos e servios fluam at o mercado,

REFERENCIAL TERICO

18

o qual inclui processos de logstica interna e externa, produo, marketing e vendas (VASSOS, 1997). De acordo com Albertin (2002, p. 64):A principal competncia do sucesso do CE no futuro ser a habilidade de mudar rapidamente, uma habilidade que talvez, seja mais valorizada que o conhecimento sobre o mercado ao qual pertence. Acredita-se que, na Internet, o produto significa menos que o servio a ele agregado. Os fundadores da Amazon sabiam muito pouco sobre livro quando criaram a livraria, e podero, no futuro, fazer o mesmo para vender msica.

Chleba (1999) cita que um engano afirmar que Comrcio Eletrnico trata apenas de vendas pela Internet. Segundo o autor, esse apenas um dos canais pelos quais consumidores podem comprar e receber produtos em casa. Para esse autor, deve-se definir quais formas estaro disponveis aos clientes potenciais: Internet, telefone (para os usurios que no usam computador), fax, quiosque multimdia, CD-ROM (para o pblico usurio de computador), ou qualquer outro meio eletrnico que permita que o pedido de um cliente seja feito distncia: tudo isso caracteriza o Comrcio Eletrnico, sendo que, se uma empresa faz a venda via Internet, com entrega em domicilio, ela est criando um negcio de venda direta ao consumidor para um pblico especifico que so os internautas. J Coombs e Coombs (1998) definem o termo Comrcio Eletrnico como um conjunto de elementos dentre os quais a venda apenas um. Para eles, o comrcio envolve mais do que a venda, e o Comrcio Eletrnico abrange mais do que a venda de mercadorias e servios on-line. O comrcio, eletrnico ou de outro tipo, est vinculado a alguns ou a todos os seguintes elementos: marketing, vendas, faturamento, pedidos de compra, pagamento, entrega de produtos ou servios.

REFERENCIAL TERICO

19

Ferrell et al. (2000) afirmam que o crescimento exponencial da Internet e da World Wide Web oferecem oportunidade s empresas de atingirem consumidores com seus compostos de marketing que levam vantagem sobre a tecnologia. Para esses autores, o CE, por meio da tecnologia interativa, abre oportunidade de comunicao e relacionamento com consumidores, fornecedores e outros. De acordo com Palmer e Griffth (1998), o impacto do Comrcio Eletrnico via Internet, nas empresas, se d atravs da interao dessas com o mercado, com suas atividades de marketing e as caractersticas tcnicas do site. Os autores propem um modelo de marketing que denominam Modelo Emergente de Website, como representado na Figura 1.

CARACTERSTICAS TCNICAS

udio Vdeo Navegabilidade Hyperlinks Uso de fremes

FUNES DE MARKETING Informao (dados gera gerais, instrues, utiliza utilizao) Marketing e Promoo Site Design Vendas on-line Servios/Suporte

Web

Figura 1 - Modelo Emergente de Website Fonte: Palmer e Griffth (1998).

Este modelo aborda duas das principais caractersticas de uma empresa virtual: a necessidade de estabelecer um canal eficiente de comunicao com os consumidores e a necessidade de utilizar mecanismos (software), que garantam informaes interessantes, confiveis e de relevncia para os mesmos. Como este modelo de alguns anos atrs, reflete uma Internet com pouca penetrao no dia-a-dia das pessoas e das empresas, mas atualmente o modelo proposto perfeitamente adaptvel s necessidades das empresas que utilizam o Comrcio Eletrnico via Internet.

De acordo com Turban e King (2004), uma classificao bastante comum do CE

REFERENCIAL TERICO

20

feita pela natureza da transao ou pelo relacionamento entre os participantes. Os trs principais tipos desta categoria so: B2B, B2C e C2C. Business-to-business (B2B): todos os participantes deste tipo de CE so empresas ou outros tipos de organizao. Hoje, a maior parte do CE do tipo B2B (CUNNINGHAM, 2001). Business-to-consumer (B2C): envolve transaes de varejo entre empresas e compradores individuais. O comprador do site Submarino (www.submarino.com.br), por exemplo, um consumidor, ou cliente. Este tipo de CE chamado tambm de varejo eletrnico. Consumer-to-consumer (C2C): neste tipo de categoria, os consumidores vendem diretamente uns aos outros. So exemplos: os indivduos que vendem imveis, carros e outros produtos nos classificados on-line; o anncio de servios pessoais pela Internet; a venda de conhecimentos especializados on-line. Segundo Martin (1999), o Comrcio Eletrnico envolve a compra e venda de produtos pela Internet. Negcios eletrnicos envolvem o que ele denomina entrelaamento de toda cadeia de valor: da concepo e criao do produto fabricao, produo, distribuio e consumo. Por esta definio, nota-se uma tentativa de diferenciao dos conceitos de e-commerce e e-business. Para o autor, Comrcio Eletrnico algo mais restrito, que envolve apenas uma parte do processo comercial, compreendendo a compra e venda de bens e servios pela Internet. J os negcios eletrnicos abrangem um espectro conceitual mais amplo, envolvendo toda a cadeia produtiva, desde a concepo do bem at seu consumo. O CE normalmente realizado pela Internet, mas tambm pode ser feito por meio de redes particulares, como as chamadas VANs (Value-Added Networks), que so redes que adicionam servios de comunicao s redes transmissoras comuns preexistentes, atravs de redes locais LANs (Local Area Network), ou mesmo em uma mquina computadorizada. Por exemplo, comprar produtos em uma mquina de re-

REFERENCIAL TERICO

21

frigerantes e salgados e pagar com carto eletrnico ou por meio de telefone celular pode ser considerado uma atividade de CE (TURBAN e KING, 2004). Para efeito dessa pesquisa, foi utilizada a perspectiva do Comrcio Eletrnico realizado exclusivamente via Internet. A partir dos conceitos de CE anteriormente descritos, percebe-se que alguns autores definem o termo "comrcio" como transaes efetuadas entre parceiros de negcios. Por essa definio, pode-se concluir que a expresso "Comrcio Eletrnico" um tanto restrita. por isso que muitos preferem o termo e-business, uma definio mais ampla de CE que no inclui simplesmente a compra e venda de produtos e servios, mas tambm a prestao de servios a clientes, a cooperao com parceiros comerciais e a realizao de negcios eletrnicos, dentro de uma organizao. Nesta pesquisa, utiliza-se a conotao mais restrita, voltada apenas para as compras via Internet, basicamente equivalente ao e-commerce (ou Comrcio Eletrnico). Outra delimitao que se faz necessria que esta pesquisa focou apenas o B2C (Business to Consumer).

3.3.

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA INTERNET

Hoje as empresas operam dentro de um ambiente cada vez mais competitivo e, por isto, descobrir como atrair clientes, para comprar suas mercadorias e seus servios, e ret-los um fator decisivo de sucesso para a maioria das empresas, sejam as mesmas virtuais ou no. Uma das chaves para o desenvolvimento de relacionamentos efetivos com clientes o entendimento do comportamento do consumidor que, com relao ao Comrcio Eletrnico, apresenta perfil e comportamento especficos. Espera-se que a compreenso das necessidades, desejos e expectativas dos consumidores virtuais conduza ao desenvolvimento de produtos e servios mais ade-

REFERENCIAL TERICO

22

quados ao novo consumidor. Na opinio de Underhill (1999), no sculo 20, a indstria e o varejo influenciaram os consumidores sobre que produtos comprar e em que locais comprar. No sculo 21, a situao se inverte. Os consumidores assumem o comando e passam a ditar as regras, escolhendo os produtos e marcas de sua preferncia, em lojas que atendam suas necessidades do momento. Para serem bem-sucedidas, as empresas precisam procurar conhecer o novo perfil de consumidor, em nveis mais amplos, de modo a tornar a compra uma experincia agradvel, prazerosa e no apenas uma troca de bens por dinheiro. O autor destaca que as ferramentas tradicionais do marketing, como a propaganda, pesquisa e at o prprio produto, j no so capazes de gerar os mesmos resultados, porque o perfil do consumidor est passando por grandes transformaes e os valores e a forma como as pessoas encaram a experincia de compra tornaram-se mais complexos. Uma mulher, por exemplo, pode ir a uma sofisticada joalheria comprar um anel de diamantes, como tambm fazer suas compras em uma loja popular de descontos. Para Underhill (1999), conceitos como o de segmentao por nvel scio-econmico e faixa etria tambm no podem mais ser considerados como nicos instrumentos de avaliao dos consumidores.

REFERENCIAL TERICO

23

Ele cita outro exemplo que so as grandes diferenas entre homens e mulheres nas compras. O homem geralmente prtico e se concentra no produto. J a mulher sensvel e quer solues. O desafio das empresas o de criar uma experincia de compra que satisfaa os dois casos. Para esse autor, s com o estudo do comportamento dos consumidores na loja possvel entender as suas atitudes no ponto-devenda e, com isso, fazer com que o varejo, em parceria com a indstria, desenvolva aes que possam atender as suas necessidades. Para detalhar o processo que leva compra e nela culmina, diversos modelos tm sido desenvolvidos e fornecem uma estrutura para entender esse processo e, assim, predizer, melhorar ou influenciar as decises do consumidor (TURBAN e KING, 2004). Apresentam-se aqui alguns modelos: dois modelos genricos de Deciso de Compra, um de acordo com Kotler (2000) e outro conforme Blackwell (2000), e trs modelos de Deciso de Compra do Consumidor, especificamente no Comrcio Eletrnico, conceitualizados primeiro por OKeefe e Mceachern (1998), segundo por Hollman e Bateson (2003) e, por ltimo, por Turban e King (2004). 3.3.1. Modelo Genrico de Deciso de Compra (Kotler)

Para Kotler (2000), o processo de deciso de compra descrito em cinco fases principais. Em cada fase pode-se distinguir diversas atividades e, em algumas delas, uma ou mais decises. Essas cinco fases so descritas a seguir. A primeira fase, identificao da necessidade, ocorre quando o consumidor se defronta com um desequilbrio entre os estados real e desejado de uma necessidade sua. A meta do profissional de marketing fazer com que o consumidor reconhea esse desequilbrio e, ento, convenc-lo de que o produto ou servio oferecido pre-

REFERENCIAL TERICO

24

encher essa lacuna. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) a atuao e o reconhecimento de necessidades de consumo que levam o consumidor a um processo de tomada de deciso que determina a compra e o consumo do produto. Aps identificar a necessidade, o consumidor busca informaes (fase 2) sobre as vrias alternativas disponveis para satisfaz-la. Aqui, diferencia-se entre a deciso de qual produto comprar (pesquisa de produto) e de quem compr-lo (pesquisa de comerciante). Estas duas decises podem ser isoladas ou conjugadas. Na busca de informaes por parte do consumidor, entram em jogo catlogos, propaganda, promoes e grupos de referncia, que podem ser muito teis durante essa fase, especificamente para Internet, para a procura on-line e sistemas de comparao (como por exemplo, os sites www.buscape.com.br ou www.bondfaro.com.br). A busca do consumidor por informaes gerar um conjunto menor de alternativas preferidas. A partir desse conjunto, o comprador potencial avaliar as alternativas mais a fundo (fase 3) e, se possvel, negociar as condies de compra. Nessa fase, ele utilizar as informaes coletadas para desenvolver um conjunto de critrios, que o ajudaro a avaliar e comparar alternativas. Kinnear e Bernhardt (1983) dizem que a busca de informaes leva o consumidor a armazenar um conjunto de idias, ou grupo de marcas, que sero consideradas no momento da deciso de compra. A busca de informaes rpidas ou das compras virtuais no apenas convenincia, existe a gratificao que deriva da curiosidade de descobrir coisas novas. Os internautas podem considerar fatores, como os atributos do produto, a preferncia de marca, a segurana, confiabilidade, preo, benefcios oferecidos, entre outros, nas suas avaliaes, que antecedem a deciso de compra. Na fase 4, o consumidor tomar a deciso de compra, combinar pagamento e entrega, negociar garantias e assim por diante.

REFERENCIAL TERICO

25

Finalmente h uma fase ps-compra (fase 5) de atendimento ao cliente e avaliao da utilidade do produto (por exemplo: Mas como bom este produto que comprei! ou Onde eu estava com a cabea quando comprei este produto?). Embora essa seja uma diretriz geral para o processo de deciso de compra, no significa que a deciso do consumidor segue necessariamente essa ordem. O comprador pode, por exemplo, ir at certo ponto e voltar para uma fase anterior. 3.3.2. Modelo Genrico de Deciso de Compra (Blackwell)

Para Blackwell (2000), o processo de deciso de compra uma espcie de mapa da mente do consumidor, que permite entender como ele toma as decises e por que escolhe determinado fornecedor. Esse processo, normalmente, possui seis fases descritas a seguir. A primeira a de reconhecimento pelo consumidor de sua necessidade ou de seu problema; em outras palavras, a diferena entre aquilo que os consumidores querem para si mesmos e o que percebem de sua situao atual. A segunda etapa a busca ou a coleta de informaes que o ajudem a encontrar aquilo que satisfaa a necessidade detectada. s vezes uma busca passiva, ou seja, ele se limita a receber informaes, como, por exemplo, as que vm da propaganda. Em outras ocasies, trata-se de uma busca ativa: ele percorre lojas, consulta seus amigos ou pesquisa na Internet. Depois vem a terceira etapa: o consumidor avalia as opes disponveis no mercado, em funo da importncia que d a certos atributos ou benefcios do produto que deseja comprar. A quarta etapa do processo o momento da compra propriamente dita, e alguns dos fatores que influem nele so a facilidade e a rapidez para efetuar a transao, quer

REFERENCIAL TERICO

26

seja em uma loja convencional ou na Internet. A quinta etapa a do consumo ou uso do produto, que pode produzir satisfao ou insatisfao. A satisfao promover a fidelidade; a insatisfao, a busca de um produto diferente. A sexta (e ltima etapa) est ligada ao potencial de desinvestimento do consumidor diante de problemas ambientais ou sociais que envolvam a empresa e seus produtos. Para Blackwell (2000), a Internet pode ser um bom meio para comprar produtos de baixo giro, alta margem e preo elevado que no estejam disponveis nos pontos de varejo: ningum se conecta Internet para comprar produtos de preo baixo, alto giro e que sejam encontrados facilmente, como leite. Por outro lado, a compra de certos produtos depende de fatores que no podem ser avaliados on-line. Na aquisio de uma cala, por exemplo, muito importante o caimento, entretanto qualquer pessoa que deseje repor um produto-padro, como uma camiseta, pode utilizar a Internet. A venda virtual possui muitas semelhanas com a venda por catlogo. Contudo a Internet se torna mais til para a fase em que se procura um produto ou servio do que para a etapa de compra relativa ao processo de deciso do consumidor, Modelo de Deciso de Compra do Consumidor On-line (OKEEFE e MCEACHERN, 1998). A partir do modelo genrico de deciso de compra, OKeefe e Mceachern (1998) montaram uma estrutura para um modelo de compra pela Web denominada Sistema de Apoio Deciso do Consumidor (Consumer Decision Support System - CDSS).

REFERENCIAL TERICO

27

Segundo essa estrutura, mostrada no Quadro 1, cada uma das fases pode ser apoiada, tanto por recursos CDSS, como por recursos genricos da Internet e da Web. Os recursos CDSS auxiliam nas decises especficas do processo, enquanto as tecnologias gerais de CE fornecem os mecanismos necessrios e aprimoram a comunicao e a colaborao.Quadro 1 - Processo de Tomada de Deciso de Compra de ApoioFases do processo de deciso Identificao da necessidade Recursos de suporte CDSS Agentes e notificao de eventos

Facilidades genricas Internet e Web

Busca de Informaes

Avaliao, negociao, seleo

Compra, pagamento e entrega Servio ps-compra e avaliao

Banners de propaganda URL em material fsico Grupos de discusso Catlogos virtuais Diretrios e classificadores Web Interao estruturada e sesses de Pesquisa interna no site pergunta/resposta Mquinas de buscas externas Links (e instrues) para fontes Diretrios especficos e corretores de informao Perguntas e respostas mais freqentes Grupos de discusso (FAQs) e outros resumos Comparao cruzada de sites Amostra e experimentaes Modelos genricos Modelos que avaliam o comportamento do consumidor Identificadores e informaes de clientes existentes Ordem de pedido Dinheiro eletrnico e servios bancrios virtuais Combinao das condies de entrega Provedores de logstica e acompanhamento da encomenda Suporte ao cliente via e-mail e grupos Grupos de discusso de discusso

Fonte: OKeefe e McEachern (1998)

3.3.3.

Processo de Deciso de Compra do Cliente (Hoffman e Bateson)

De acordo com Hoffman e Bateson (2003), para comercializar servios com eficincia, as empresas devem entender os processos de pensamento usados pelos clientes, durante cada um dos trs estgios do processo de deciso do cliente: a deciso de alternativas antes da compra, a reao do cliente durante o consumo e a avaliao ou satisfao aps a compra, como demonstrado na Figura 2.

REFERENCIAL TERICO

28

ESTGIO DE PR-COMPRA

ESTGIO DE CONSUMO

ESTGIO DE PS-COMPRA

Estmulo

Conscientizao do problema

Busca de Informaes

Avaliao de alternativas

Deciso

Avaliao ps-compra

- Indcio comercial - Indcio fsico - Indcio social

- Interna - Externa - Falta de estoque - Desejo no realizado - Modelos de multiatributos

- Compra - Uso - Descartar

- Avaliao da satisfao

Figura 2 - Processo de deciso de compra do cliente Fonte: Hoffman e Bateson (2003)

A fase de Estgio de pr-compra define todas as atividades do cliente que ocorrem antes da aquisio do produto e envolve Estmulo, Conscientizao de um problema, Busca de informao e Avaliao de alternativa. Estmulo: pensamento, ao ou motivao que incita uma pessoa a pensar em uma compra. Conscientizao de um problema: o cliente determina se existe a necessidade do produto. Busca de informao: o cliente colhe informaes sobre possveis alternativas. Especificamente nessa fase, Dodson (2000) faz as seguintes ressalvas com relao ao e-commerce: Facilidade de navegao: importante que seja fcil mover-se pelo site da Web. 1. Velocidade de carregamento (download) de pginas: cada pgina dever ser carregada com rapidez suficiente. 2. Os recursos de busca devem ser eficazes para retornar as informaes que os usurios esto procurando. 3. As informaes sobre o produto devem ser atualizadas com freqncia suficiente para as necessidades do usurio. Avaliao de alternativa: o cliente atribui um valor ou uma classificao para cada alternativa.

REFERENCIAL TERICO

29

Nesta fase, Dodson (2000) faz as seguintes ressalvas com relao ao ecommerce: 1. importante que exista facilidade de comparaes dos diferentes produtos que o site da Web oferece. 2. As descries do produto devem ser precisas, claras e abrangentes o suficiente para permitir aos clientes tomar decises bem informadas. 3. O contato com os representantes de servio ao cliente deve ser accessvel, ou seja, os nmeros de telefone do servio ao cliente devem ser fceis de localizar. 4. Os produtos fora de estoque devem ser assinalados, antes que o cliente prossiga com o processo de fechamento da compra. A fase Estgio de consumo est relacionada com o processo de o cliente comprar e usar o produto e envolve a Deciso de comprar em determinado ponto de venda ou loja, ou por catlogo, pela Internet ou por pedido atravs do correio. Nessa fase, Dodson (2000) faz as seguintes ressalvas com relao ao e-commerce: 1. Com relao s questes de segurana e privacidade, os usurios devem se sentir vontade fornecendo informaes pessoais. 2. No processo de fechamento da compra, os usurios precisam mover-se em tempo razovel. 3. Devem ser oferecidas opes de pagamento que os compradores no usuais desejam. 4. necessrio que sejam oferecidas opes de entrega que os compradores no usuais desejam. 5. As instrues sobre pedidos precisam ser fceis de entender. A fase Estgio de ps-compra est relacionada com o processo de deciso do cliente, durante o qual ele determina se foi tomada a deciso certa de compra. Nessa fase, existe a dissonncia cognitiva, que a dvida na mente do consumidor a respeito do acerto da deciso de compra. 3.3.4. Modelo de Comportamento do Consumidor do CE (Turban e King)

Durante dcadas, os pesquisadores de mercado tm tentado entender o comportamento do consumidor, e suas descobertas foram resumidas em vrios modelos de

REFERENCIAL TERICO

30

comportamento.

Caractersticas Pessoais Idade, sexo, grupo tnico, educao, estilo de vida, caractersticas psicolgicas, conhecimento, valores, personalidade Marketing Preo Promoo Produto Qualidade Estmulos Outros Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturais

Caractersticas Ambientais Sociais, culturais (da comunidade), outras (jurdicas, institucionais, regulamentaes governamentais)

Decises dos Compradores

Processo de Deciso

Comprar ou no comprar O que comprar Onde(loja) Quando Quanto gastar Compras regulares

Sistema Sob Responsabilidade das Empresas Vencedoras Suporte Logstico Suporte Tcnico Atendimento ao Cliente Pagamentos Projetos Web, aPerguntas e respostas entrega gentes inteligentes mais freqentes (FAQs), e-mail, centrais de atendimento um-a-um Figura 3 - Modelo de Comportamento do Consumidor do CE Fonte: Turban e King (2004).

A Figura 3 mostra os aspectos bsicos desses modelos, adaptados para ajustar-se ao ambiente de CE. Segundo este modelo, o processo de deciso de compra ativado por uma reao do cliente a estmulos ( esquerda). Significa que influenciado pelas caractersticas dos compradores, pelo ambiente de compras, pela tecnologia relevante, pela logstica do CE e por outros fatores controlados pelo vendedor. Turban e King (2004) dividem os consumidores on-line (ou virtuais) em dois tipos: consumidores individuais, que ganham grande parte da ateno da mdia, e compradores organizacionais, que, na verdade, so os responsveis pela maioria das compras realizadas no ciberespao e compreendem governos, corporaes privadas, revendedores e organizaes pblicas. Suas compras geralmente so usadas para criar outros produtos (servios), agre-

REFERENCIAL TERICO

31

gando valor a eles. Podem tambm comprar produtos para revenda, sem nenhuma alterao. Nessa pesquisa, trataremos apenas dos consumidores individuais. De acordo com Turban e King (2004), as caractersticas pessoais, como mostra o retngulo da parte superior esquerda da Figura 3, compreendem idade, sexo e outras variveis demogrficas, como idade, estado civil, nvel educacional, grupo tnico, ocupao e renda familiar. Estes dados so correlacionados com os da Internet e do CE. Duas razes mais citadas, nas estatsticas da Internet, para as pessoas no fazerem compras na Web, so receios quanto segurana (30%) e dificuldade de julgar a qualidade do produto (20%). Alguns usurios, cerca de 9,3 %, no compram porque ouviram dizer que o sistema no seguro nem confivel. Outros 4,5 % no compram on-line, porque acham o processo complicado. Entretanto somente 1,9 % dos consumidores teve realmente uma experincia desfavorvel (essa , alis, a razo menos citada para no fazer compras pela Web). Variveis psicolgicas so outras caractersticas pessoais estudadas pelos profissionais de marketing e abrangem caractersticas de personalidade e de estilo de vida (SOLOMON, 2002). Como mostra o retngulo da parte superior direita da Figura 3, as variveis ambientais podem ser agrupadas nas seguintes categorias, conforme Turban e King (2004): Variveis sociais: as pessoas so influenciadas por membros da famlia, amigos, colegas de trabalho e pelo que est na moda. Outras variveis, que tm um papel importante na compra de CE, so as comunidades de Internet, bem como os grupos de discusso que se comunicam em salas de batepapo.

REFERENCIAL TERICO

32

Variveis culturais (de comunidade): faz muita diferena o local onde o consumidor mora, porque isto influi diretamente nas variveis culturais particulares e da comunidade em que ele vive. Outras variveis ambientais: so as regulamentaes governamentais, informaes disponveis, impedimentos legais e fatores situacionais. Para Blackwell (2000), as foras sociais, traduzidas em tendncias demogrficas, geogrficas e econmicas, juntamente com os atributos individuais, so os fatores que influem no comportamento humano. Por este motivo, o estudo do comportamento do consumidor analisa, de um lado, as foras sociais e, de outro, os fatores individuais, como o estilo de vida, a personalidade, os temas de interesse, as atividades e as opinies de cada um. Na parte central da Figura 3, so mostrados consumidores tomando decises de compra. Kotler (2000) conceitua da seguinte forma os papis principais que as pessoas desempenham no processo de deciso: Iniciador: pessoa que primeiramente sugere a idia de comprar um determinado produto ou servio. Influenciador: pessoa cujo conselho ou ponto de vista influncia na deciso de compra. Decisor: pessoa que decide quaisquer componentes de uma deciso de compra: comprar ou no, o qu, como ou onde comprar. Comprador: pessoa que efetivamente faz a compra. Usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou servio adquirido.

REFERENCIAL TERICO

33

Se um nico indivduo desempenha todos esses papis, o profissional de marketing tenta entender e visar esse indivduo. Todavia difcil direcionar adequadamente propaganda e marketing, quando mais de uma pessoa desempenham diferentes papis. O modo como os promotores de marketing tratam o assunto ultrapassa o escopo dessa pesquisa.

3.4.

SEGMENTAO DE CONSUMIDORES VIRTUAIS

Um estudo realizado pela McKinsey e Media Metrix (2000) definiu seis segmentos de consumidores virtuais, a partir de trs caractersticas distintas: objetividade na navegao, procura por ofertas e procura por contedo. Pela anlise da objetividade na navegao, McKinsey e Media Metrix (2000) identificaram dois segmentos de consumidores que foram denominados de Simplificadores (Simplifiers) e Surfistas (Surfers). Os Simplificadores so consumidores que j sabem o que procuram, antes mesmo de iniciar a navegao. O processo de compra para estes clientes simples. Eles entram diretamente no site em que desejam realizar uma compra e no perdem tempo navegando no seu interior, apenas o suficiente para efetuar a transao de compra do produto. Em geral, so usurios maduros de Internet. So responsveis por metade do volume de compras realizado no mundo virtual. Valorizam sites simples com muitas informaes obre os produtos, bom servio de atendimento ao cliente e facilidade de devoluo ou troca.

REFERENCIAL TERICO

34

Evitam sites com excesso de promoes, e-mails que divulgam novidade e popups12 que direcionem para outras sees do site. O site da Amazon.com um exemplo de um site caracterstico projetado para Simplificadores. Os Surfistas utilizam a Internet para comprar, buscar informaes e entretenimento e explorar novidades. So 8% da populao atual de usurios de lnternet. Acessam quatro vezes mais pginas do que a mdia. Para atrair estes consumidores, importante realizar divulgaes de novidades e informaes atualizadas. O desafio converter a ateno deste consumidor em receita. Para isto, deve-se explorar a publicidade virtual, incentivando-o a comprar. McKinsey e Media Metrix (2000), pela anlise da caracterstica de procura por ofertas, apontam outros dois segmentos de consumidores, denominados Conectores (Connectors) e Negociadores (Bargainers). Os Conectores so, em geral, pessoas que utilizam a lnternet h pouco tempo e ainda esto tentando descobrir a sua utilidade. Utilizam a rede principalmente para se comunicar com outras pessoas. Praticamente no realizam compras na Internet. Os Negociadores so consumidores em busca de bons negcios e gastam menos tempo do que a mdia dos usurios de Internet. Para atrair visitas de negociadores, um site deve ser atraente do ponto de vista racional e emocional, apresentando ofertas que enfatizem as possveis vantagens que podero ser obtidas pelo consumidor. Por ltimo, McKinsey e Media Metrix (2000), pela anlise da procura por contedo, estabelecem dois segmentos de consumidores, denominados Leitores de Economia (Routiners) e Leitores de Entretenimento (Sportsters).

Pop-ups (instantneo): uma pop-up na Internet uma interface grfica do usurio, geralmente uma pequena janela que surge repentinamente (pop-ups) na tela do monitor para exibir determinado aspecto em particular que se quer destacar, uma propaganda ou um link, apenas com um clique do mouse.

12

REFERENCIAL TERICO

35

Os Leitores de Economia buscam notcias, informes financeiros, outros tipos de contedo com informao. Querem ter a sensao de que esto obtendo algo especial. J realizaram compras na Internet. O principal desafio para os sites que atraem estes consumidores converter suas visitas em receita, seja cobrando pelo acesso ao contedo, seja redirecionando-os para sites de vendas. Os Leitores de Entretenimento tambm tm sede de contedo, mas buscam noticias sobre esportes e entretenimento. So atrados por sites coloridos e com visual inovador. Aqui tambm o desafio converter visitas em compras. Embora o perfil comportamental do consumidor ciberntico ainda esteja em formao, pode-se concluir que o consumidor ciberntico um agente econmico emergente, muito recente, e que est em constante mudana de comportamento, em funo dos motivadores que o levam a navegar na Internet. No Comrcio Eletrnico, o consumidor d permisso para a negociao e a controla. Cada cliente quem define as regras do processo de troca, na era da informao. O consumidor virtual define quais so as informaes necessrias, os preos que ele est disposto a pagar, como tambm as ofertas que ele vai escolher. Desta forma, considerando-se o potencial de crescimento que o Comrcio Eletrnico possui como um todo, e que este tipo de comrcio se encontra apenas em um estgio inicial, torna-se imperativa a necessidade de realizar mais pesquisas sobre o assunto.

3.5.

SERVIO

De acordo com Hoffman e Bateson (2003), a economia global de servios est em rpido crescimento e, nesse novo cenrio, onde a economia que era suportada pela produo industrial d espao para a economia baseada na prestao de servios, ganha destaque a nfase em qualidade que, embora seja importante no setor indus-

REFERENCIAL TERICO

36

trial, ainda mais relevante no setor de servios, fazendo com que surja, assim, a necessidade de as empresas desenvolverem um entendimento apurado sobre qualidade na prestao de servios, conscientes de que, assim procedendo, tero possibilidades maiores de obterem bons resultados no curto e no longo prazo. Os servios esto por toda parte: uma visita ao mdico, um servio religioso na igreja, um passeio ao restaurante favorito ou uma pesquisa de um produto na Internet, tudo servio. Tanto quanto bens ou mercadorias, os servios so produtos ofertados para satisfazer as necessidades do mercado. As empresas, em sua maioria, sejam elas de que reas forem, criam servios especificamente para satisfazerem uma determinada necessidade do consumidor. Para Grnroos (1990, p. 27):Servio uma atividade ou uma srie de atividades de natureza mais ou menos intangvel, mas no necessariamente,que ocorre em interaes entre o consumidor e empregados de servio e/ou recursos fsicos ou bens e/ou sistemas do prestador do servio, a qual oferecida como soluo para problemas do consumidor.

Hoffman e Bateson (2003) fazem a ressalva de que a distino entre bens e servios nem sempre totalmente clara. Segundo eles, muito difcil fornecer um exemplo de servio puro ou de um bem puro, este implicaria que os benefcios recebidos pelo cliente no conteriam elementos fornecidos por servio. Da mesma forma, um servio puro no conteria bens tangveis, o que no fato, uma vez que muitos servios contm pelo menos alguns elementos de bens tangveis, como, por exemplo, o cardpio de um restaurante. Por outro lado, a maioria dos bens oferece, pelo menos, um servio, como o de entrega. Os autores exemplificam com um simples sal de cozinha que entregue mercearia; ao vend-lo, ela pode oferecer mtodos inovadores de faturamento que a diferenciem dos concorrentes. Dessa forma, bens podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas, ao passo que servios podem ser definidos como aes, esforos ou desempenhos, sendo a principal diferena entre estes dois conceitos a

REFERENCIAL TERICO

37

propriedade da intangibilidade ou ausncia de substncia fsica. Para Kotler (2000, p. 448), servio "qualquer ato ou desempenho, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode ou no estar ligada a produto concreto. Para esse autor, os servios tm tambm despontado na Internet. Durante uma rpida navegao na Web, fcil identificar prestadores de servios virtuais. Os assistentes virtuais processaro palavras, planejaro eventos e se responsabilizaro por pequenas tarefas de negcios; consultores on-line prestaro consultoria por e-mail. Esse mesmo autor cita que os servios possuem algumas caractersticas nicas que os distinguem dos produtos: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecebilidade. Intangibilidade: caracterstica dos servios que indica que eles no podem ser tocados, vistos ou degustados, ouvidos ou sentidos, como os bens podem. por causa da intangibilidade dos servios que as empresas encontram dificuldades de entender como os consumidores percebem seus servios e avaliam a qualidade dos mesmos. Inseparabilidade: caracterstica dos servios que permite que eles sejam produzidos e consumidos de maneira simultnea, e essa caracterstica, conforme Semenik e Bamossy (1995), faz com que haja uma interao entre cliente e prestador de servios (onde o cliente esteja presente), de modo que o mesmo possa fazer parte do servio e, em funo desse fato, interferir em sua qualidade. Variabilidade: a caracterstica dos servios que os torna menos padronizados e uniformes que os produtos. Os servios tm caractersticas heterogneas, porque a sua performance sofre influncia tanto de aspectos tcnicos, quanto emocionais, pelo lado do prestador de servio, uma vez que dependem de quem os executa e de onde so prestados. Uma das providncias para as empresas amenizarem esse problema, que Kotler (2000) aconselha, o acompanhamento da satisfao do consumidor atravs de sistema de

REFERENCIAL TERICO

38

sugestes, reclamaes, bem como comparao de compra com os concorrentes, possibilitando que os servios fracos sejam detectados e corrigidos. Perecibilidade: caracterstica dos servios que impede que eles sejam armazenados ou estocados. Isto pode ser um grande problema para a empresa prestadora, quando a demanda flutuante, como acontece, por exemplo, nas empresas de Comrcio Eletrnico, que lidam com servios de demanda cclica, sazonal ou irregular. Se elas montarem uma estrutura que suporte os picos de demanda, nos momentos em que a demanda estiver mais baixa tero capacidade ociosa e custos mais elevados. E, se decidirem trabalhar com uma estrutura que atenda ao mnimo necessrio, seus servios podem ser precrios, quando a demanda estiver mais elevada. Assim, ao montarem sua estrutura, as empresas devem levar em considerao as flutuaes e adotar estratgias flexveis e adequadas para enfrentar cada situao, como ressaltam Semenik e Bamossy (1985). 3.6. QUALIDADE DE SERVIO E MODELO SERVQUAL

Uma das questes sobre as quais os pesquisadores esto de acordo que o conceito de qualidade do servio enganoso e abstrato, difcil de definir e medir (CRONIN e TAYLOR, 1992). Para Hoffman e Bateson (2003), a medio, em particular, vem desafiando igualmente acadmicos e profissionais de marketing. Por exemplo, a produtividade da educao e dos servios governamentais difcil de ser medida, pois a melhoria da qualidade da educao e o treinamento de funcionrios, para aprimorar suas interaes dirias com o pblico, so aumentos de qualidade que no aparecem nas medidas de produtividade. Mas, acrescentam os autores:

REFERENCIAL TERICO

39

evidente, no entanto, o impacto dramtico dos aumentos de qualidade sobre a sobrevivncia de uma empresa ou indstria. O Japo, por exemplo, no abriu caminho nos mercados norte-americanos oferecendo somente preos mais baixos; em ltima anlise, a qualidade superior do servio em relao concorrncia naquela ocasio persuadiu os clientes (HOFFMAN e BATESON, 2003, p. 357).

Para definir qualidade do servio, a melhor maneira de abordar o assunto talvez distinguir entre medio da qualidade do servio e medio da satisfao do cliente (URDAN, 1993; CRONIN e TAYLOR, 1992). Para a maioria dos especialistas, a satisfao do cliente uma medida de curto prazo, especfica da transao, ao passo que a qualidade do servio decorre da avaliao geral, de longo prazo, de um desempenho. Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993) alegam que, primeira vista, a comparao de expectativas com percepes, ao desenvolver avaliaes da satisfao do cliente, parece razoavelmente direta. As expectativas servem como marcas de desempenho (benchmarks) com as quais os encontros de servio atuais e futuros so comparados. Entretanto esse cenrio relativamente simples toma-se um pouco mais confuso, quando se percebe que existem pelo menos trs tipos diferentes de expectativas (representados na Figura 4):Servio esperado

Superioridade percebida do servio

Servio desejado

Medidas de qualidade de servio

Servio adequado

Servio prestado

Adequao percebida do servio

Servio percebido

Figura 4 - Avaliao pelo cliente da Qualidade do Servio Fonte: Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993).

REFERENCIAL TERICO

40

O servio previsto uma expectativa de probabilidade. Reflete o nvel de qualidade de servio que um cliente acredita ser provvel ocorrer. O servio desejado uma expectativa ideal. Reflete o que os clientes realmente querem, comparado com o servio previsto. Na maioria dos casos, o servio desejado reflete uma expectativa mais alta do que o servio previsto. Ao comparar as expectativas do servio desejado com o servio percebido, obtm-se a medida de superioridade percebida do servio.Figura 5 - Zona de tolerncia Fonte: Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993).

O servio adequado uma expectativa mnima tolervel e reflete o nvel do servio que o cliente est disposto a aceitar. Servio adequado baseado em experincias ou normas que se desenvolvem ao longo do tempo, e por meio dessas experincias, os clientes desenvolvem normas esperadas. Assim, um fator que influencia o servio adequado o servio previsto. Os encontros que ficam abaixo das normas esperadas ficam abaixo das expectativas adequadas de servio. A comparao do servio adequado com o servio percebido produz uma medida de adequao percebida do servio (veja a Figura 4). Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993) afirmam que, como os servios se caracterizam pela heterogeneidade, os clientes aprendem a esperar variaes na prestao do servio, de um local para outro e at na mesma empresa de servio, de um dia para outro. Clientes que aceitam essa variao desenvolvem uma zona de tolerncia, que reflete a diferena entre servio desejado e servio adequado, conforme representado na Figura 5.

REFERENCIAL TERICO

41

A zona de tolerncia se expande e se contrai entre clientes e para o mesmo cliente, dependendo do servio e das condies sob as quais o servio prestado. Outros fatores, como preo, podem influenciar a zona de tolerncia. Normalmente, medida que o preo sobe, a zona de tolerncia do cliente diminui. medida que os requisitos do servio desejado comeam a dominar, o cliente se toma menos indulgente com servio desleixado. Outra caracterstica interessante da zona de tolerncia que o servio desejado est menos sujeito a mudanas do que o servio adequado. De acordo com Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993), as expectativas do servio desejado so desenvolvidas como resultado de seis diferentes origens (conforme Figura 6):* Intensificadores duradouros do servio ** Expectativas derivadas ** Filosofias pessoais de servio * Necessidades Pessoais Servio Esperado * Promessas Explcitas de Servio ** Propaganda ** Venda Pessoal ** Contratos ** Outras Comunicaes * Promessas Implcitas de Servio * Intensificadores Transitrios do Servio ** Emergncias ** Problemas de Servio Servio Desejado ** Tangveis ** Preo

* Alternativas de Servio Percebidas

* Boca a boca Zona de Tolerncia ** Pessoal ** Especialista(relatrios do consumidor) ** (publicidade, consultores, substitutos)

* Funo do Servio autopercebida Servio Adequado * Fatores Situacionais ** Mau tempo ** Catstrofe ** Excesso de demanda aleatria Servio Adequado * Experincia Passada

Servio Previsto

Figura 6 - Fatores que influenciam o servio esperado Fonte: Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993).

REFERENCIAL TERICO

42

Intensificadores duradouros do servio: so os fatores pessoais estveis ao longo do tempo e que aumentam a sensibilidade do cliente quanto melhor maneira possvel de se prestar o servio. Dois tipos de intensificadores duradouros do servio so: expectativas derivadas e filosofias pessoais de servio. As expectativas derivadas so criadas a partir das expectativas de outros. De modo semelhante, as filosofias pessoais de servio, ou vises pessoais do significado do servio, e a maneira pela qual as empresas de servios devem conduzir-se tambm aumentam a sensibilidade do cliente. Clientes que trabalham no setor de servio so especialmente sensveis qualidade do servio prestado, pois tm vises prprias sobre exatamente como o servio deve ser prestado e querem ser tratados da maneira como, acreditam, tratam os prprios clientes. Necessidades pessoais do cliente: incluem necessidades fsicas, sociais e psicolgicas. Alguns clientes tm mais necessidades do que outros. Por exemplo, em um hotel, alguns clientes so muito interessados nas comodidades e entretenimento, como piscina, sauna, salo de refeies, ao contrrio de outros que procuram simplesmente um quarto limpo. Os clientes tm necessidades variadas e no h dois deles iguais em tudo. Promessas explcitas de servio: abrangem a propaganda, as vendas pessoais, os contratos e outras formas de comunicao da empresa. Por causa da falta de um produto tangvel, os clientes de servios baseiam suas avaliaes em vrias formas de informaes disponveis. Quanto mais ambguo for o servio, mais os clientes dependem da propaganda da empresa para criar expectativas. Por exemplo, se um hotel d nfase a quartos modernos e limpos, os clientes esperam que os quartos sejam exatamente da maneira como foram descritos na propaganda. Promessas implcitas de servio: so os tangveis que envolvem o servio e o seu preo. medida que o preo aumenta, os clientes esperam que a empresa preste servios de mais alta qualidade. Na ausncia de um produto tangvel, o preo toma-se um indicador da qualidade para a maioria dos clientes. Se os tangveis que cercam um servio so luxuosos, os clientes os interpretam como um sinal de qualidade. No geral, quanto mais luxuosas as instalaes de um estabelecimento de servio, maiores se tornam as expectativas de servio do cliente.

REFERENCIAL TERICO

43

Comunicaes boca a boca: os clientes tendem a confiar mais em fontes pessoais de informao do que nas no-pessoais ao escolher alternativas de servio. Como os servios no podem ser completamente avaliados antes da compra, os clientes vem a informao boca a boca como no tendenciosa quando vem de algum que passou pela experincia do servio. Fontes de informaes boca-a-boca variam de amigos e famlia e at consultores e publicaes de anlise de produtos. Experincia passada: as avaliaes de servio muitas vezes so baseadas em uma comparao do encontro de servio atual com outros encontros, com a mesma empresa de servio, outras empresas da indstria e outros provedores de outras indstrias. Por exemplo, no sistema educacional, as expectativas de servio desejado e previsto dos estudantes a respeito dos professores so provavelmente baseadas em experincias passadas, em outras aulas com o mesmo professor e em aulas com outros professores. Conforme citam Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993), os fatores: Promessas explcitas de servio, Promessas implcitas de servio, Comunicaes boca-a-boca e Experincia passada que influenciam as expectativas do servio desejado, tambm influenciam as expectativas do servio previsto. O servio adequado reflete o nvel do servio que o cliente est disposto a aceitar e influenciado por cinco fatores (observe Figura 6). Intensificadores transitrios do servio: fatores individualizados de curto prazo, que aumentam a sensibilidade do cliente ao servio, ao contrrio dos intensificadores duradouros de servio. Por exemplo, clientes qu