As bases para desenvolver uma estratégia Community Marketing na gestão de stakeholders

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Cenário Diversas pesquisas indicam que a efi ciência das campanhas tradicionais de comunicação está em xeque. Afi nal, está cada vez mais difícil comprovar resultados dos investimentos em publicidade tradicional - por exemplo, somente 14% dos telespectadores acreditam nos comerciais que assistiram em suas casas. As pessoas são bombardeadas a todo momento por muita informação!

A nova vida digital só aumentou o problema. Agora, o con-sumidor pode decidir o que ver, quando quer ver, como quer ver. 69% dos telespectadores norteamericanos se dizem inte-ressados em alguma tecnologia de bloqueio de propagandas. E serviços como o Netfl ix, que “entregam” fi lmes ao clique do mouse e diretamente na TV da sala, são a nova febre de consu-mo conveniente!

Na busca de uma saída, anos atrás foi desenvolvida a “Lei dos Poucos”. Basicamente uma revisão do Princípio de Pareto (80% das consequências advém de 20% das causas possíveis), dita que 90% dos consumidores podem ter suas decisões de compra infl uenciados pelos outros 10%. Você mesmo já não decidiu por uma determinada marca de eletrônicos a partir das recomendações de um primo considerado “especialista” no assunto? Conexões positivas geram aumento de negócios.

O poder das comunidadesUma comunidade, segundo o escritor Howard Rheingold, pode ser entendida como “uma rede de nós interpessoais que provê sociabilidade, apoio, informação, senso de pertencimento e identidade social”.

A verdade é que nos relacionamos em redes de indivíduos des-de sempre e, para surpresa de muitos, alguns estudos têm des-coberto que as regras que vemos hoje em redes sociais como o Facebook são exatamente as mesmas que regem a forma como nossas células interagem. Somos estruturas de redes, e isso explica o sucesso que estas plataformas digitais de relacio-namento têm alcançado. Nada menos do que 901 milhões de pessoas têm perfi s no Facebook; 555 milhões têm cadastro no Twitter; o Pinterest, “irmão caçula” das redes sociais, já conta com 11 milhões de usuários em menos de 1 ano!

Viver em comunidade tem particularidades. Antes de tudo, só conseguimos nos relacionar de verdade em quem confi amos, certo? Isso pressupõe uma relação menos superfi cial; precisa ser de duração mais longa; e obrigatoriamente só ocorre com aqueles que, segundo nossos critérios e valores, gozam de boa reputação. E é exatamente neste momento que podemos en-xergar claramente o estudo de comunidades como de grande valia para a comunicação organizacional. Afi nal, toda empresa precisa buscar boa reputação e uma identidade corporativa positiva.

O modelo de atuação TubainaDigital apresenta uma estrutura organizada para a construção de imagem, identidade e reputa-ção corporativas positivas. Fazemos isso desenvolvendo uma teia de ações que denominamos Community Marketing - um caminho consistente para despertar nas pessoas um senti-mento de aprovação com relação às marcas e, então, promover envolvimento de alto nível com elas. Este modelo pode ser visu-alizado na página seguinte, conforme a fi gura 1.

IntroduçãoMais do que nunca as em-presas estão buscando boas alternativas para manter a sua reputação. Pelo mundo todo, vemos companhias que já não têm mais controle sobre o que se fala a respeito delas - as instituições perderam a centralidade e a exclusividade como produtoras de conteú-dos e informações. As novas tecnologias sociais, poten-cializadas por plataformas digitais como a internet, pos-sibilitam a qualquer indivíduo, em qualquer parte do planeta, fazer árduas críticas ou produ-zir defesas heróicas a respeito de praticamente qualquer assunto. Como isso afeta o relacionamento destas com-panhias com seus públicos de interesse e, principalmente, as suas vendas?

A nova lógica de legitimação da comunicação é o diálogo. É com ele que se constrói valor. Conceitos como ima-gem, reputação e identidade não são mais produtos de departamentos corporativos de comunicação; são constru-ídos na relação, no diálogo, na rede de relacionamentos. Isso altera radicalmente a forma como as instituições devem encarar o desafi o de se comunicar.

A gestão do relacionamento com os diversos stakeholders deve levar em conta a capa-cidade de se produzir uma conexão proveitosa e confi á-vel entre eles e a empresa. É preciso engajar para tornar estes públicos verdadeiros defensores das empresas e suas marcas.

A TubainaDigital constrói comunidades de públicos ao redor de marcas, uma estraté-gia efi ciente que visa garantir a construção, manutenção e legitimação de uma imagem institucional qualifi cada. No centro da tarefa de construir comunidades está a determi-nação de uma causa engaja-dora, motivadora.

Community Marketing pode ser descrito como um conjunto de ações coordenadas de comunicação que integram intensamente empresas - e seus produtos/serviços - com os seus principais públicos. A estratégia é baseada em táticas de relaciona-

mento e em diálogo constante. Agrega grupos de pessoas que compartilham os mesmos valores e interesses, mantendo contato permanente, e torna estas pessoas verdadeiros ativistas, divulgando e recomendando as suas “causas”.

Para desenvolver esse tipo de ação coordenada é necessário conhecer os mecanismos que fazem com que as pessoas se agreguem em comuni-dades. Como numa rede de amigos, nos agrupamos em redes porque:

1) queremos nos conectar com outras pessoas;

2) queremos ajudar e ser ajudados por outras pessoas;

3) gostamos de multiplicar, de mobilizar outras pessoas em prol das nossas causas;

4) pregamos o constante desen-volvimento pessoal e de toda a comunidade em que estamos inseridos.

Temos observado diversas empresas adotando estas práticas em suas estratégias de comunicação. Des-conexas, entretanto, não surtem um efeito tão positivo.

Mas mesmo as marcas de menor estatura podem conseguir grandes resultados - e, sim, é possível criar comunidades em volta de qualquer marca ou empresa!

Comunidade

Causa

Rep

utaç

ão

Diá

logo

Fid

elid

ade

fi gura 1: estrutura Causa + 3 pilares + Comunidade

Assim como toda estratégia mercadológica, um plano community marketing precisa de... planeja-mento! Perguntas simples, como “Qual o propósito de criarmos uma comunidade?”, “Quais benefícios os participantes podem esperar desta comunida-de?” ou “Há um modelo de negócios formal inserido nesta nossa comunidade?” precisam ser respondi-dos de forma clara e objetiva - e esse é o princípio de um bom plano de marketing em comunidades!

O início da discussão deve ser a determinação da causa. A causa é o motor que pode fazer um indiví-duo sair da inércia para a mobilização.

Numa simples e correta defi nição, um partido polí-tico brasileiro descreve o seguinte em seu website: “Todo mundo, você inclusive, já se mobilizou em algum momento da vida para defender uma ideia. Em casa, na escola, no trabalho ou na comunidade em que vivemos, sempre buscamos um ideal coletivo. Quando nos dispomos a lutar por ele, enfrentando resistências, estamos adotando uma causa”.*

Para a nossa metodologia, vamos adotar o termo causa como sendo um assunto ou tema relevan-te para os públicos de interesse da empresa e que possa ser “dominado” por ela, sem que isso pareça ser oportunista. Questões de meio--ambiente podem ser boas causas para empresas petroquímicas desenvolverem, pois certamente despertam interesse de seus consumidores e das comunidades que vivem ao redor de suas plantas industriais; a alimentação saudável é certamente uma causa importante para uma rede de lancho-netes; promover o fi m do sedentarismo é uma boa causa para uma empresa de material esportivo explorar; o acesso a uma educação de qualidade superior é uma ótima causa para uma rede de livrarias ou de escolas profi ssionalizantes; e obvia-mente, o prazer e a liberdade ao dirigir uma potente motocicleta nas estradas do país é uma ótima cau-sa para uma fabricante como Harley Davidson - mas também pode ser perfeita para uma concessionária de rodovias que faça um bom trabalho!

A Causa é a base da comunidade

* - www.psd.org.br/causas/o-que-e-uma-causa/

Se as empresas precisam constan-temente promover suas qualidades e valores a seus consumidores e demais grupos de interesse, desen-volver ações baseadas em commu-nity marketing são, certamente, uma estratégia efi ciente.

Compreender a dinâmica de forma-ção e funcionamento das comuni-dades é fundamental para alcançar o sucesso nesta tarefa. E esta com-

preensão começa a se comprovar na defi nição de um lema, uma causa sufi cientemente motivadora e inspi-radora, mas que seja absolutamente verdadeira dentro da história da companhia. Apresentamos aqui uma metodologia de trabalho que - acre-ditamos fortemente! - colabora de maneira efetiva nesta tarefa.

A experiência TubainaDigital mostra claramente que a tarefa de se desen-

volver comunidades de públicos a respeito de marcas e empresas é um caminho custoso e de longo prazo, mas muito mais consistente de pro-moção da identidade corporativa.

apresentamos aqui uma metodologia de trabalho que - acreditamos forte-mente! - colabora de maneira efetiva nesta tarefa.

Conclusão

Sobre a TubainaDigitalA TubainaDigital é uma boutique de comu-nicação, uma consultoria especializada em desenvolver programas de relacionamento e estratégias de comunicação digital que conectam as marcas aos seus públicos de interesse.

Nos especializamos em Reputação Empresarial, Involvement Social Media e Programas de Loyalty que, juntos, denominamos estratégias de Community Marketing.

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