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Trabalho de Marketing
Aline NunesDéborah KarolineDiliane ConstantMaison Wendel
Rúbia Lima
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SUMÁRIO
1. A Empresa ...................................................................................................... 1
1.1 HISTÓRIA UM SONHO CHAMADO TAM ..................................................... 1
1.2 Missão ......................................................................................................... 3
1.3 Visão ........................................................................................................... 3
2. A Frota ............................................................................................................ 4
3. Core Business ................................................................................................. 6
4. Composto de Marketing – Os 4 P’s da Empresa ............................................ 6
4.1 Produtos/Serviços....................................................................................... 6
4.1.1 Cargas .................................................................................................. 6
4.1.2 Transporte de passageiros .................................................................. 6
4.1.3 Fretamento .......................................................................................... 7
4.1.4 Serviços: .............................................................................................. 7
4.2 Praça ........................................................................................................... 8
4.2.1 TAM Viagens/Passagens Aéreas: ........................................................ 8
4.3 Preço ........................................................................................................... 9
4.3.1 Tarifas: ................................................................................................. 9
4.4 Promoção .................................................................................................. 10
5. Segmentação de Mercado ........................................................................... 10
5.1 Mercado de Consumo .............................................................................. 10
5.1.1 Características geográficas: ............................................................... 11
5.1.2 Variáveis demográficas/sócio-econômicas: ...................................... 11
5.1.3 Variáveis psicográficas: ..................................................................... 12
5.1.4 Aspectos relacionados com o produto: ............................................ 12 5.1.5 Variáveis comportamentais: ............................................................. 12
6. Matriz SWOT ................................................................................................ 13
6.1 Diagrama SWOT ........................................................................................ 13
6.2 Análise SWOT............................................................................................ 13
6.2.1 Fatores Internos ................................................................................ 14
6.2.2 Fatores Externos ................................................................................ 15
6.2.3 Classificação de Variáveis: ................................................................. 17
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7. Matriz GE ...................................................................................................... 19
8. Estratégia Genérica ...................................................................................... 20
9. Grupos Estratégicos ..................................................................................... 21
10. Análise da Concorrência ............................................................................... 21
11. Forças de Porter-(TAM) ................................................................................ 22
11.1 Fornecedores ........................................................................................ 22
11.2 Principais Clientes ................................................................................. 22
11.3 Concorrentes ......................................................................................... 22
11.4 Passageiro de negócios ainda é maioria ............................................... 22
11.5 Novos Entrantes .................................................................................... 23
11.6 Produtos Substitutos ............................................................................ 23
11.7 Barreiras de entrada ............................................................................. 23
11.8 Barreiras de Saída ................................................................................. 24
12. Estratégia de Comunicação .......................................................................... 24
13. Bibliografia ................................................................................................... 26
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1. A EMPRESA
1.1 HISTÓRIA UM SONHO CHAMADO TAM
Do início como Táxi Aéreo Marília até ocupar a posição de principal companhiaaérea brasileira uma história de luta e a persistência em realizar um sonho
A Táxi Aéreo Marília surgiu em 1961, a partir da união de dez jovens pilotos de
monomotores. Na época, eles faziam o transporte de cargas e de passageiros entre o
Paraná e os Estados de São Paulo e do Mato Grosso. Após seis anos, o grupo é
comprado pelo empresário Orlando Ometto, tem a sua sede mudada para São Paulo e
também muda o seu perfil ao começar a transportar apenas malotes.
Em 1971, o comandante Rolim Amaro, que já havia trabalhado na companhia em
seus primeiros anos de funcionamento, é convidado por Orlando Ometto para ser
sócio minoritário da empresa, com 33% das ações. No ano seguinte, o piloto adquire
metade das ações da TAM e assume a direção da empresa, anos mais tarde Rolim
passa a deter 67% do capital da nova empresa. A mudança começa na década de 80
com a chegada do Fokker-27, substituindo os aviões bimotores e o alcance da marca
de um milhão de passageiros transportados. O primeiro grande salto da malha da
empresa vem em 1986, com a aquisição da companhia aérea Votec. Com a medida, a
TAM estende as suas atividades para as regiões Centro-Oeste e Norte do país.
A partir de 1989, a presença do comandante na porta das aeronaves pararecepcionar os passageiros e o inconfundível tapete vermelho no acesso para a escada
de embarque passam a fazer parte do tratamento diferenciado oferecido pela TAM.
Na década de 90 a empresa ganha mais visibilidade com a chegada dos Fokker-
100, inaugurando uma nova era na aviação regional, a TAM lança com pioneirismo o
Programa Fidelidade, que se destaca por não prever limitação de assentos para as
passagens gratuitas e inicia suas operações em todo o território nacional.
A TAM adquire a companhia Lapsa do governo paraguaio e cria a TAM Mercosur,
junto com a Lan Chile e Taca, a TAM compra 150 aeronaves para as três empresas
junto ao consórcio europeu. Outra iniciativa estratégica é a compra de uma área de
185 alqueires na região de São Carlos, no interior de São Paulo, que hoje é a sede do
Centro Tecnológico da TAM. Em 1998, chegam à TAM seus primeiros Airbus A330 e a
empresa faz o seu primeiro vôo internacional na rota São Paulo-Miami, no ano
seguinte, é a vez do primeiro destino para a Europa (Paris), em parceria com a Air
France. Apostando na tecnologia como meio para atender melhor os seus passageiros,
a TAM lança novamente com pioneirismo no Brasil um moderno sistema de bilhetes
eletrônicos, batizado com o nome de e-ticket.
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Em 2000 uma ofensiva fase de crescimento, mas o ano de 2001 foi marcado por
dois tristes acontecimentos. No dia 8 de julho o Comandante Rolim morre em um
acidente de helicóptero. Dois meses depois, a aviação internacional sofre um sério
abalo e entra em um ciclo de retração em decorrência dos atentados de 11 de
setembro. Mesmo com a retração econômica, a TAM cresce 31% nesse período,transportando mais de 13 milhões de passageiros e elevando o faturamento para
praticamente R$3 bilhões no ano.
Em 2001, a empresa incorpora mais 15 aeronaves Airbus A320 e dois Airbus
A330, chegando a marca de 14 milhões de passageiros transportados em 2002.
No ano de 2003 remaneja sua malha aérea, reestrutura-se internamente e dá
início ao compartilhamento de vôos com a Varig e lança o e-Tam (equipamento que
permite aos passageiros fazer o check in em apenas 10 segundos) nos principais
aeroportos do país. A companhia fecha o ano com lucro de R$ 174 milhões, o maior de
sua história. Depois de uma carreira de 30 anos na empresa, Daniel Mandelli Martin
deixa a presidência da TAM.
Em 2004 são criados os vôos noturnos, com tarifas reduzidas, conhecidos como
“corujões”. A TAM também investe em conforto e lança a poltrona da nova Classe
Executiva ( a reclinação das poltronas passa de 145º para 180º) dos vôos internacionais
para Europa (Paris) e EUA (Miami). Com o reaquecimento da economia, a companhia
volta a operar mais vôos internacionais (Miami, Paris e EUA). A empresa inicia uma
estratégia de crescimento para a América Latina e começa a voar para Santiago do
Chile e recebe também autorização do órgão regulador para operar para Lima (Peru).
Já no mercado doméstico, fecha uma série de acordos com companhias aéreas e passa
a cobrir uma malha de 66 cidades no território nacional (sendo 41 destinos próprios).
Com o aumento da demanda no mercado doméstico e internacional, a TAM compra
mais um Airbus e planeja a longo prazo a compra de outras aeronaves.
Em 2005 a TAM chega a 46 destinos e, com os acordos comerciais com
companhias regionais, atinge 73 localidades no país e alcança a marca de 19,6 milhões
de passageiros transportados, a evolução da operação fez a companhia aumentar seuquadro de colaboradores, totalizando 9.669. Já em 2006, a TAM começa a voar para
todas as 26 capitais brasileiras, além do Distrito Federal. No mercado internacional,
aumenta a freqüência de vôos semanais para Nova York e com a TAM Mercosul,
reforça Buenos Aires a partir do Galeão. Para Santiago (Chile), aumenta a capacidade
com a operação do Airbus A330. Em outubro, inicia o vôo para Londres e passa a
oferecer a seus passageiros mais dois novos destinos na Europa: Zurique e Genebra, na
Suíça, por meio de vôos em code-share com a Air France. Encerra o ano com lucro de
R$ 556,0 milhões e com o total de 25 milhões de passageiros transportados entre vôos
internacionais e domésticos.
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Em 2007, como parte de sua política para o segmento internacional, a TAM
estabelece parcerias estratégicas por meio da assinatura de Memorandos de
Entendimento com a portuguesa TAP, a sul-americana LAN, a americana United
Airlines, além da alemã Lufthansa. Em julho, recebe autorização oficial da ANAC
(Agência Nacional de Aviação Civil) para iniciar operação regular de três freqüênciassemanais para Frankfurt (Alemanha) e de sete para Madrid (Espanha). Para operar o
segmento internacional, a TAM anuncia a ampliação de seu planejamento de frota,
com a aquisição de 22 Airbus A350 XWB (Xtra Wide Body) com mais 10 opções, para
serem entregues entre 2013 e 2018. Em novembro, a empresa anuncia o seu novo
presidente, Davi Barioni, assumindo o lugar de Marcos Bologna, que deixa a empresa
para integrar a holding controladora da TAM, pertencente à Família Amaro.
1.2 MISSÃO
Ser a companhia aérea preferida das pessoas, com alegria, criatividade, respeito e
responsabilidade.
1.3 VISÃO
Trabalhar com o Espírito de Servir faz as pessoas mais felizes.
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2. A FROTA
Boeing 767
Passageiros: 205
Peso máximo de decolagem: 186 t
Peso máximo de pouso: 145 t
Teto operacional: 43.100 pés
Velocidade de cruzeiro: 870 km/h
Boeing 777-300ER
Passageiros: 365
Peso máximo de decolagem: 347,8 t
Peso máximo de pouso: 251,2 t
Teto operacional: 43.100 pés
Velocidade de cruzeiro: 896 km/h
Airbus A319
Passageiros: 144
Peso máximo de decolagem: 64 t
Peso máximo de pouso: 61 t
Teto operacional: 39.000 pés
Velocidade de cruzeiro: 850 km/h
Motores: AE V2524-A5 - 24.000 lb
Airbus A320
Passageiros: 174
Peso máximo de decolagem: 70 t
Peso máximo de pouso: 64,5 t
Teto operacional: 39.000 pés
Velocidade de cruzeiro: 850 km/h
Motores: IAE V2500-A1 - 25.000lb; IAE V2527-A5 - 27.000 lb;
GE CFM56-5B4 - 27.000 lb
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Airbus A321
Passageiros: 220
Peso máximo de decolagem: 89 t
Peso máximo de pouso: 77,8 t
Teto operacional: 39.800 pés
Velocidade de cruzeiro: 850 km/h
Motores: IAE V2533-A5 - 33.000 lb
Airbus A330
Passageiros: 223
Peso máximo de decolagem: 230 t
Peso máximo de pouso: 180 t
Teto operacional: 41.000 pés
Velocidade de cruzeiro: 870 km/h
Motores: PW 4168A - 68.000 lb; GE CF6-80 E1A3 - 70.000 lb
Airbus A340
Passageiros: 267
Peso máximo de decolagem: 372 t
Peso máximo de pouso: 243 t
Teto operacional: 41.000 pés
Velocidade de cruzeiro: 890 km/h
Motores: Rolls Royce TRENT 553-61 -53.000 lb
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3. CORE BUSINESS
Tradicional empresa do setor, a TAM dedica suas atividades ao transporte aéreo
de cargas e passageiros, tanto em vôos domésticos como internacionais. A companhia
atende todo o território nacional e vários países dos cinco continentes, seja através de
sua própria frota, seja através de parcerias com empresas independentes.
4. COMPOSTO DE MARKETING – OS 4 P’S DA EMPRESA
4.1 PRODUTOS/SERVIÇOS
4.1.1 CARGAS
TAM CARGO PRÓXIMO VÔO:
Serviço dedicado ao atendimento porta a porta, para volumes de no máximo 200
kg, este serviço funciona 365 dias/ano com compromisso de entrega em até quatro
horas após a liberação da carga. Para retirada no terminal de cargas, o prazo é de duas
horas após a liberação, embarque garantido no próximo vôo.
TAM CARGO PRÓXIMO DIA:
Serviço dedicado ao atendimento porta a porta, para volumes de no máximo 180
kg, o serviço de coleta e entrega funciona de segunda a sexta, exceto feriados. Com
compromisso de entrega no horário comercial do dia subseqüente.
TAM CARGO CONVENCIONAL :
Serviço dedicado ao atendimento de cargas de até no máximo 180 kg, o serviço
de coleta e entrega funciona de segunda a sexta, exceto feriados. Expectativa de
entrega em até 72h úteis após o seu despacho, podendo este prazo ser estendido
dependendo da demanda de cargas, além dos trâmites da Fiscalização.
TAM CARGO INTERNACIONAL :
Serviço convencional de transporte de cargas internacionais, especialmentedesenvolvido para exportações e importações de cargas diversas, saída de cargas nos
principais aeroportos dos EUA, Europa, Extremo Oriente, Oriente Médio e Mercosul.
4.1.2 TRANSPORTE DE PASSAGEIROS
LINHAS DOMÉSTICAS:
Serviço de atendimento ao transporte de passageiros a 28 destinos no território
nacional.
Aquiraz (CE), Arraial d’ajuda (BA), Belo Horizonte (MG), Belém (PA), Brasília (DF),Canela (RS), Comandatuba (BA), Costa do Sauípe (BA), Curitiba (PR), Fernando de
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Noronha (PE), Florianópolis (SC), Fortaleza (CE), Foz do Iguaçu (RS), Gramado (RS),
Guarajuba (BA), Ilhéus (BA), Itacaré (BA), Jericoacoara (CE), João Pessoa (PB), Lençóis
Maranhenses (MA), Maceió (AL), Natal (RN), Porto de Galinhas (PE), Praia do Forte
(RN), Recife (PE), Rio de Janeiro (RJ), Salvador (BA) e São Paulo (SP).
LINHAS INTERNACIONAIS:
Serviço de atendimento ao transporte de passageiros a 19 destinos na América
do Norte, América do Sul e Europa.
Miami (EUA), Miami Beach (EUA), Nova York (EUA), Orlando (EUA), Bariloche
(ARG), Buenos Aires (ARG), Santiago (CHL), Assunção (PAR), Montevidéu (URU), Punta
Del Leste (URU), Frankfurt (ALE), Barcelona (ESP), Madri (ESP), Paris (FRA), Londres
(GBR), Malpensa (ITA), Milão (ITA), Pisa (ITA) e Roma (ITA).
TAM VIAGENS:
A TAM Viagens oferece roteiros completos (são mais de 200 destinos em todo omundo) que incluem passagens aéreas, traslados, acomodação, passeios e todos osdemais serviços voltados para o turismo nacional e internacional. Os produtos sãosegmentados, de acordo com a necessidade de cada cliente, os produtos TAM Viagenssão direcionados para: Esportes, Família, Escapadas, Experiências, Praias, Diversão eEntretenimento, Ecoturismo e por fim, Feiras e Eventos.
4.1.3 FRETAMENTO
TAM AVIAÇÃO EXECUTIVA:
É o serviço que disponibiliza diversas aeronaves para atender as necessidades do
cliente, desde a linha Citations a Helicópteros. O voo fretado de acordo com a agenda
de cada cliente. Os clientes também podem desfrutar da Sala Vip que é cercada de
requinte e conforto.
A TAM Aviação executiva possui o certificado WYVERN, por ter atingido o nível de
eficiência operacional e de segurança, o que habilitou a empresa a transportar os
executivos mais importantes do mundo.
4.1.4 SERVIÇOS:
A empresa tem como principal serviço oferecido o transporte de passageiros e
cargas, porém oferece uma série de outros serviços intrínsecos a estes serviços, e estes
são:
SERVIÇOS A BORDO
Embarque de menores, embarque em cadeira de rodas, embarque em maca,
oxigênio a bordo, assistência para pessoas, transporte de animais, comissário fluente
em outro idioma, prioridade na entrega de bagagem e reserva de berço.
OUTROS SERVIÇOS
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Check-in fácil Web, cancelar check-in fácil Web, despertador, solicitação de
reembolso, check-in fácil nos aeroportos, translados, salas vip, carrinho de bebê no
aeroporto, aluguel de telefone grátis, localizador de bagagem e assistência Viagem.
4.2 PRAÇA A TAM tem lojas próprias e franquias tanto para a venda de passagens aéreas
como também para o de transporte de cargas e fretamento. A compra de passagens
ou do serviço de transporte e fretamento pode ser feita também através dos sites
disponíveis para cada segmento.
4.2.1 TAM VIAGENS/PASSAGENS AÉREAS:
LOJAS PRÓPRIAS:
Maceió (AL), Manaus (AM), Itabuna (BA), Ilhéus (BA), Porto Seguro (BA), Salvador
(BA), Fortaleza (CE), Brasília (DF), Goiânia (GO), São Luís (MA), Cuiabá (MT), Belo
Horizonte (MG), Marabá (PA), Santarém (PA), Curitiba (PR), Foz do Iguaçú (PR),
Maringá (PR), Teresina (PI), Petrópolis (RJ), Rio de Janeiro (RJ), Volta Redonda (RJ),
Caxias do Sul (RJ), Paraná (PR), Boa Vista (RR), Blumenau (SC), Joinville (SC), São Paulo
(SP), Campinas (SP), Marília (SP), Ribeirão Preto (SP), São José do Rio Preto (SP), São
José dos Campos (SP), Sorocaba (SP), Macapá (AP), Vitória (ES), Imperatriz (MA),
Campo Grande (MS), Uberlândia (MG), Belém (PA), João Pessoa (PB), Londrina (PR),
Recife (PE), Niterói (RJ), Natal (RN), Porto Alegre (RS), Balneário Camboriú (SC),
Florianópolis (SC), Mogi das Cruzes (SP), Bauru (SP), Santos (SP) e Aracaju (SE).
FRANQUIAS:
Vieira Alves (AM), Boa Vista (RR), Belém (PA), Macapá (AP), Cuiabá (MT), Porto
Velho (RO), Rondônia (RO), Imperatriz (MA), Goiânia (GO), Campo Grande (MS), Ilhéus
(BA), Recife (PE), João Pessoa (PR), Fortaleza (CE), Natal (RN), Maceió (AL), Aracajú (SE),
Belo Horizonte (MG), 08 cidades do estado de São Paulo, Curitiba (PR), Balneário
Camboriú (SC), Caxias do Sul (RS), Vitória (ES) e Niterói (RJ).
VENDAS ON-LINE:
As vendas on-line são feitas através do site http://www.tamviagens.com.br
TAM CARGO:
Araçatuba (SP), Bauru (SP), Belém (PA), Belo Horizonte (MG), Blumenau (SC),
Brasília (DF), Caicó (RN), Campinas (SP), Campo Grande (MS), Cascavel (PR), Caxias do
Sul (PR), Corumbá (MS), Cuiabá (MT), Curitiba (PR), Florianópolis (SC), Fortaleza (CE),
Goiânia (GO), Ilhéus (BA), Imperatriz (MA), Ji-Paraná (RO), Joinville (SC), Londrina (PR),
Macapá (AP), Manaus (AM), Marabá (PA), Marília (SP), Natal (RN), Osasco (SP), Palmas
(TO), Paranaguá (PR), Porto Alegre (RS), Porto Velho (RO), Presidente Prudente (SP),
Recife (PE), Ribeirão Preto (SP), Rio de Janeiro (RJ), Salvador (BA), Santa Maria (RS), SãoBernardo do Campo (SP), São José do Rio Preto (SP), São José dos Campos (SP), São
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Luís (MA), São Paulo – Capital (SP), Tucuruí (PA), Uberaba (MG), Uberlândia (MG),
Vilhena (RO) e Vitória (ES).
As vendas on-line são feitas através do site http://www.tamcargo.com.br
TAM AVIAÇÃO EXECUTIVA/FRETAMENTO :
LOJAS:
Em São Paulo no Aeroporto de Congonhas e Jundiaí, e também no Rio de Janeiro,
Belo Horizonte e Brasília.
Para fretamentos a TAM não disponibiliza a venda on-line, porém, disponibiliza o
serviço de consulta de vôos através do site http://www.tamaviacaoexecutiva.com.br
4.3 PREÇO
A política de preços da TAM é baseada em valores pré-determinados, no caso das
Cargas o valor é calculado de acordo com o volume da mercadoria a ser transportada,
e as passagens aéreas de acordo com o destino e a classe do vôo escolhido.
4.3.1 TARIFAS:
Nacionais – variam de R$ 76,00 a R$ 542,00;
Internacionais – US$ 238,00 a US$ 1.482,00;
TAM Cargo - o valor é calculado de acordo com o volume da mercadoria a sertransportada;
TAM Aviação Executiva - o valor é calculado de acordo com o destino e aeronave
escolhida;
A compra de passagens ou do serviço de transporte de cargas pode ser feita
também através dos sites disponíveis para cada segmento.
As formas de pagamento variam:
- Dinheiro; - Boleto Bancário;
- Casa Lotérica (pagamento agendado);
- Cartão de crédito (parcelamento em até 48 vezes, dependendo do
cartão);
Débito automático em conta corrente.
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4.4 PROMOÇÃO
A preocupação com a publicidade dentro da organização é de responsabilidade
do Departamento de Comercial, localizado próximo ao Aeroporto de Congonhas, em
São Paulo. A divulgação de promoções é feita através de propagandas na mídia
(televisão, rádio, internet, etc.) bem como no próprio site da empresa, nas lojas e
unidades franqueadas, cuja imagem corporativa é padronizada. Esse cuidado também
é observado nas aeronaves da empresa e demais elementos que podem promovê-la.
Contando com o sucesso do programa TAM Fidelidade que um programa ao qual o
passageiro acumula pontos e troca por novas passagens.
5. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
5.1 MERCADO DE CONSUMO
A TAM tem como público alvo o mercado do transporte aéreo de passageiros,
tanto em território nacional como para o exterior. Assim sendo, abaixo segmentamos
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o mercado da empresa de acordo com a perspectiva da relação Business to Consumer
(B2C):
5.1.1 CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS:
A TAM atende todas as regiões brasileiras são ao todo 28 destinos em territórionacional e mais 19 destinos em países da Europa, América do Sul e América do Norte.
5.1.2 VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS/SÓCIO-ECONÔMICAS:
Idade: não tem um limite mínimo de idade para viajar com a TAM, salvo que no
caso de embarque de crianças menores de 12 anos desacompanhadas, a TAM atende
as normas de viagens conforme Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA),
solicitando a autorização judicial.
Sexo: a empresa conforme suas normas de conduta de forma alguma estipula
algum tipo de tratamento diferenciado por causa da opção sexual de seus passageiros.
Raça: não existe distinção de cor, em qualquer aeronave que pousa ou decola
pode-se observar a mistura de raças, afinal, o Brasil hoje é o país que mais possuí
miscigenação.
Nacionalidade: a TAM recebe passageiros de diversas nacionalidades, são turistas
de todos os lugares do mundo que vêm para conhecer o Brasil, sendo assim, a TAM
tem uma equipe de Serviço de Bordo especialidade e treinada para atender a todos
esses públicos.
Renda: as passagens aéreas estão mais acessíveis, a facilidade no pagamento fez
com que com as pessoas com renda mínima de 3 a 15 salários mínimos trocassem as
longas viagens de ônibus por viagens mais rápidas e confortáveis de avião.
Educação: o nível de escolaridade dos passageiros varia desde o secundário até
os que possuem pós-graduação, existe uma preocupação no atendimento para que os
passageiros tenham uma boa visão e se fidelizem a companhia.
Ocupação: as pessoas que viajam com a TAM são das demais categorias
trabalhistas desde operários até alto executivos, não há distinção por profissão,
porém, se o cliente quiser uma melhor privacidade ele pode optar pelos serviços de
primeira classe, dispondo assim de atendimento VIP, tanto nos aeroportos através das
salas Vip’s como também no vôo.
Tamanho de família: a maior da parte dos passageiros ainda são pessoas que
viajam sozinhas, no entanto, as viagens em família são feitas por no mínimo o3
membros.
Ciclo familiar: em média são pessoas mais jovens e solteiras que viajam mais,podem viajar sozinhas ou acompanhadas.
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Religião: hoje se vê nas viagens pessoas de diferentes crenças religiosas viajando,
não existe um maior público de determinada religião.
Classe Social: os passageiros da TAM são em médias das classe C e D
5.1.3 VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS:
Personalidade: as pessoas que viajam geralmente são muito sociáveis, apesar de
muitas estarem viajando a trabalho. A TAM trabalha no bom atendimento dado por
sua equipe desde o check-in até os comissários de bordo, visando proporcionar a seus
clientes uma viagem agradável.
Estilo de vida: os passageiros que viajam TAM são dos mais diversos estilos de
vida, tem aqueles que viajam a trabalho, os que viajam a lazer, para curtir férias ou um
feriado prolongado.
Atitudes: das mais diversas desde os decididos aos indecisos
Percepção: o cliente sempre quer ser bem atendido, e ele procura ver se a
companhia oferece, conforto, bom atendimento, observando o que a empresa pode
oferecer o cliente pode ou não ser fiel a marca.
5.1.4 ASPECTOS RELACIONADOS COM O PRODUTO:
Uso do produto: a TAM continua sendo líder de mercado no vôos domésticos, a
procura por passagens aéreas deste segmento é muito alta e a quantidade de vôos
diários é de 200/dia.
Sensibilidade ao preço: a empresa não tem os preços mais baixos, no entanto,
com o sucesso do programa TAM Fidelidade que garante aos seus clientes passagens
aéreas de graça, ao acumular pontos em outras viagens com a companhia, também
explora o mercado lançando promoções imbatíveis como por exemplo, viajar um
trecho por apenas R$ 59,00.
Lealdade a marca: a TAM foi pioneira na criação do programa de
milhagem/pontos para a aquisição de novas passagens sem custo, o TAM Fidelidade
fez com que a companhia conquistasse uma legião de consumidores leais a marca.
Benefícios: viajar na maior empresa aérea do país, que proporciona aos seus
consumidores maior conveniência para aquisição de passagens e atendimento tanto
nos aeroportos quanto nas aeronaves.
5.1.5 VARIÁVEIS COMPORTAMENTAIS:
Influência na compra: diversos fatores podem influenciar na compra das
passagens aéreas, no caso de viagens em família a decisão na escolha da companhia
aérea geralmente é da esposa.
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Hábitos de compra: os clientes estão habituados a adquirir sua passagens pela
internet e através dos postos de venda
Intenção: a maior parte dos consumidores já vão em busca da passagens com
interesse em adquirir, a TAM trabalha o lado comercial no sentido de oferecermelhores condições de pagamento, o que influência e muito na decisão da compra.
6. MATRIZ SWOT
A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário
(ou análise de ambiente), sendo usado como base para gestão e planeamento
estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua
simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a
criação de um blog à gestão de uma multinacional.
A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a
posição estratégica da empresa no ambiente em questão. A técnica é creditada
a Albert Humphrey, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de
Stanford nas décadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500
maiores corporações.
6.1 DIAGRAMA SWOT
O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês e é um acrónimo de
Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e
Ameaças (Threats).
Neste trabalho, apresentamos os fatores externos e internos da TAM, com
intuito de fazer a análise SWOT, consolidando a posição estratégica e os fatores
variáveis da empresa.
6.2 ANÁLISE SWOT
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Segue a abaixo explicação detalhada:
6.2.1 FATORES INTERNOS
6.2.1.1 RECURSOS HUMANOS
Qualidade no atendimento
A excelência na prestação do atendimento ao cliente é um feito que a
TAM mantém a risca, o envolvimento dos funcionários junto ao cliente fez com
que a empresa fosse umas das preferidas.
6.2.1.2 TECNOLOGIA
Aeronaves com alta tecnologia
A TAM sempre está investindo em tecnologia, principalmente quando se
trata da frota, a empresa compra novas aeronaves com frequência, visando o
que há de melhor e mais moderno.
6.2.1.3 FINANCEIRO
Preços das passagens
A empresa não é a companhia que proporciona aos seus clientes o melhor
preço, porém, trabalha muito junto ao departamento comercial as melhores
condições de pagamento e ofertas.
Mudança na prestação de serviço, visando redução de custos
A empresa passou a adotar uma política de redução de custos, visando
competir de igual para igual com a concorrência, no entanto, a empresa buscou
atingir essa meta reduzindo os custos com o serviço de bordo, a maior de todas
as mudanças foi na alimentação servida nas aeronaves.
6.2.1.4 CULTURA
Tradicionalismo
A TAM é uma das empresas aéreas mais tracionais do mercado, onde sua
evolução e pioneirismo fizeram a diferença por muito tempo, marcas
registradas como o tapete vermelho e a comissão de bordo recepcionando seus
passageiros fizeram da empresa uma das mais procuradas para viajar, além de
ter uma direção que sempre priorizou as melhores condições para mantê-la
como líder no mercado durante muitos anos.
6.2.1.5 PIONEIRISMO
Serviços diferenciados
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A TAM é a pioneira na criação de benefícios para os passageiros um dos
programas de maior sucesso da empresa é o TAM fidelidade, que é o programa
de pontuação que troca as milhas por novas passagens.
6.2.1.6 VÔOS INTERNACIONAIS Parcerias com outras empresas
A TAM fez parcerias com outras empresas para poder atuar no
mercado internacional, entre essas parcerias está a fusão com a LanChile.
Pequena participação do mercado internacional
A TAM não consegue atender o mercado internacional sozinha, apesar
de ter condições de fazer viagens internacionais com a sua própria frota,
mas algumas circunstâncias impedem a entrada da TAM no mercadointernacional, por isso a empresa criou parcerias com outras companhias
aéreas .
6.2.1.7 ACIDENTES
Incidentes que abalaram a imagem da empresa
Os acidentes que aconteceram nos últimos anos abalaram a imagem
da empresa, muitas pessoas ficaram com medo de viajar com a empresa e
houve uma queda muito significativa na venda de passagens.
6.2.1.8 DISPONIBILIDADE
Variedade no horário de vôos
A TAM é a empresa que tem o maior número de vôos, a
disponibilidade de horários durante todas as horas do dia, a empresa
procura ter o quadro de vôos com o maior número de horários possíveis
para atender todos os seus clientes da melhor forma possível.
6.2.2 FATORES EXTERNOS
6.2.2.1 CONCORRÊNCIA
Os riscos pela abertura do mercado para novos entrantes se faz
presente, após a falência da Varig essa possibilidade aumentou
significamente, e a empresa está se adaptando a concorrência que está
entrando no mercado com o nível de concorrência enorme.
6.2.2.2 SÓCIO/ CULTURAL
Copa do mundo e Olímpiadas
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Com os eventos mundiais sendo sitiados no Brasil, o mercado promete
um grande aquecimento no mercado aéreo, é uma oportunidade que a
empresa terá para fazer a diferença.
6.2.2.3 POLÍTICO LEGAL MRO se transformar em aeroporto alfandegário
A possibilidade do MRO da TAM se transformar em aeroporto
alfandegário, trará a empresa muitos benefícios, pela primeira vez no Brasil
uma companhia aérea poderá administrar um aeroporto alfandegário, esse
tipo de administração vai fazer com que a empresa cresça ainda mais no
mercado nacional e abrirá as portas para o mercado internacional.
Crescimento na Infraestrutura
Com o PAC2 , é previsto um grande investimento no mercado
aeroportuário, com a construção de novos aeroportos e a reforma dos que
já existem, as empresas aéreas serão beneficiadas com melhores condições
de trabalho e tecnologias que só são encontradas em aeroportos
internacionais que são muito mais desenvolvidos.
Falta de infraestrutura
A falta de infraestrutura e melhores condições de trabalho nos
aeroportos brasileiros dificultam a vida das companhias aéreas, falta de
informação, manutenção e prestação de serviço e auxílio dos funcionários
da Infraero no atendimento aos passageiros, são os principais problemas
enfrentados pelas companhias aéreas.
6.2.2.4 ECONÔMICO
Custos fixos altos
As empresas aéreas tem custos fixos altos e o principal deles é com o
combustível, que nos últimos anos só tem tido aumento, esse fator implicamuito pra empresa que tem que reajustar o valor da passagem e acaba
perdendo clientes.
Aumento na utilização de transporte aéreo
O aumento na utilização do transporte aéreo é um fator que anima as
companhias aéreas, que agora trabalham junto ao seu departamento de
marketing as melhores formas de financiar as passagens e trazer novos
clientes para sua empresa.
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6.2.3 CLASSIFICAÇÃO DE VARIÁVEIS:
6.2.3.1 FORÇAS
Aeronaves com alta tecnologia: a TAM ao longo dos anos vem
investindo na tecnologia de suas aeronaves, o último investimento foi
de US$ 3,2 bilhões, na nova frota de Airbus A320neo que serão
entregues entre 2016 e 2018.
Qualidade no atendimento: novas contratações e investimentos em
treinamentos, visando uma melhor qualidade no atendimento aos
passageiros, principalmente no serviço de check-in;
Tradicionalismo: Fundada em 1961 a TAM, trás a imagem tradicional e
confiável, que durante muitos anos a faz ser a líder de mercado nosegmento;
Serviços diferenciados: a empresa passou a se concentrar na oferta de
serviços diferenciados, além do programa de pontuação TAM
Fidelidade, a empresa oferece os serviços: web check-in, despertador,
reserva de berço, seguro laptop entre outros;
Parcerias com outras empresas: a TAM fez parcerias com 64 empresas
aéreas internacionais e 30 acordos comercias no Brasil, visando oferecer
aos seus clientes a comodidade de comprar uma única passagem aérea
na Companhia e voar do Brasil para diversos destinos em todo o mundo,
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a preço mais competitivo do que o passageiro obteria se adquirisse os
bilhetes separadamente.
Variedade de horários de vôos – a empresa possui uma larga escala de
vôos com flexibilidade de horário que contemplam as necessidades de
seus clientes;
6.2.3.2 FRAQUEZAS
Preços das passagens: Apesar das promoções, a TAM ainda tem as
passagens aéreas com preços mais altos do que a concorrência, esse é um
dos principais motivos para o crescimento de sua concorrente direta a GOL.
Incidentes que abalaram a imagem da empresa: os acidentes envolvendo
os aviões da companhia, enfraqueceram a imagem da frota da empresa,
que sempre fez questão de demonstrar que suas aeronaves são as
melhores e mais seguras.
Pequena participação no mercado de vôos internacionais: a TAM participa
muito pouco do mercado internacional com sua própria frota, muitos de
seus vôos internacionais são através das parcerias com 64 empresas aéreas
internacionais.
Mudança nos serviços prestados: uma das principais mudanças foi a
redução de custos no serviço de bordo, as refeições oferecidas nos vôos
foram reduzidas e essa diferença foi visivelmente notada pelos passageiros.
6.2.3.3 FATORES EXTERNOS/CLASSIFICAÇÃO DE VARIÁVEIS:6.2.3.3.1 OPORTUNIDADES
Aeroporto Alfandegário: com o projeto para ampliar a pista do Centro
de manutenção da empresa em São Carlos, a TAM pretende
transformar o centro em um Aeroporto Alfandegário, que teria como
objetivo principal as importações de peças e equipamentos.
Aumento na utilização de transporte aéreo: ao longo dos anos a
procura por viagens aéreas aumentaram consideravelmente, esse
crescimento proporciona uma maior competição entre as companhias
aéreas em relação a preços e facilidade de pagamento das passagens.
Grandes eventos esportivos: esses eventos fazem com que tanto o
governo como o mercado interno, cresçam em relação ao atendimento
da demanda de alto nível espera para esses eventos, será momentâneo,
porém, ajudará o setor a receber investimentos em infraestrutura que
um problema que preocupa muito no setor.
Crescimento na Infraestrutura: com o aumento do poder aquisitivo dos
brasileiros e competição entre as empresas aéreas, os investimentos na
infraestrutura surgem como medida urgente para atender a crescente
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demanda, e essa cobrança na reestruturação aeroportuária beneficiará
todas as empresas aéreas.
6.2.3.3.2 AMEAÇAS
Entrada de novos concorrentes: a entrada de novas empresas nomercado operando com menores preços, seguindo a tendência
econômica e o aumento do poder aquisitivo do brasileiro.
Falta de Infraestrutura: a falta de infraestrutura ameaça expansão da
aviação executiva e sobre tudo pode provocar novos caos aéreos o que
levaria as companhias a terem altos prejuízos.
Alto custos fixos: O combustível representa 50% do custo total das
companhias aéreas e estima-se que continue aumentando no próximo
ano, esse é um dos principais fatores que influenciam nos altos custos
das empresa.
7. MATRIZ GE
Baseados na análise feita através da Matriz GE, destacamos a posição de Proteger
a posição, ou seja, a TAM é a maior companhia aérea do Brasil, já conquistou o
mercado, porém, precisa alinhar o departamento comercial para competir com os
novos entrantes, o mercado aéreo está crescendo e cada vez mais empresas estão
surgindo no segmento.
FORÇA DEFINIÇÃO DE ATRIBUTO DÊ UMA NOTA DE 1 A 5 ATRIBUA UM PESO % FATOR
FROTA AVIÕES NOVOS E MODERNOS 4 30 120
PRIORIDADE FACILIDADE DE COMPRA DAS PASSAGENS 4 40 160
ROTA DESTINOS PARA O EXTERIOR 5 30 150
100 430
FORÇA DO NEGÓCIO 4,3
ATRATIVIDADE DEFINIÇÃO DE ATRIBUTO DÊ UMA NOTA DE 1 A 5 ATRIBUA UM PESO % FATOR
ATENDIMENTO EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE 4 30 120
PROMOÇÃO PROMOÇÕES E FACILIDADES NO PAGAMENTO 3 20 60
AUMENTO DA RENDA AS PESSOAS PASSAM A VIAJAR MAIS 5 50 250
100 430
FORÇA DO NEGÓCIO 4,3
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A Análise demonstra que a empresa deve proteger sua posição no mercado, a
TAM apesar de ser uma empresa tradicional no mercado deve se preocupar com os
novos entrantes que podem de uma forma geral afetar sua colocação no mercado.
8. ESTRATÉGIA GENÉRICA
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A TAM Linhas Aéreas destaca-se em foco, pois apesar de seus vários segmentos,
seu foco principal são as linhas aéreas, o transporte de pessoas.
9. GRUPOS ESTRATÉGICOS
10. ANÁLISE DA
CONCORRÊNCIA
Nacional
Gol
TAM
Webjet
Azul
AviancaPantanal
Trip
Internacional
TAM
Gol
American Airlines
Air Canada
EmiratesKLM
Delta
Táxi Aéreo
Oceanair
Pássaro Azul
Puma air
TAM
TAPHelipark
Extreme
Fretamentos
Ocean air
NHR
TAM
MSCAir Chater Service
Empresa Produto Valor Onde vende Promoção
TAM PASSAGEM (IDA)Rio de Janeiro
R$ 567,00 INTERNET, LOJAS, AG. VIAGENS PARCELA EM ATÉ 10X
GOLPASSAGEM (IDA)
Rio de JaneiroR$ 449,49 INTERNET, LOJAS, AG. VIAGENS PARCELA EM ATÉ 10X
AVIANCAPASSAGEM (IDA)
Rio de JaneiroR$ 235,00 INTERNET, LOJAS, AG. VIAGENS PARCELA EM ATÉ 10X
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11. FORÇAS DE PORTER-(TAM)
11.1 FORNECEDORES
A TAM tem como fornecedores a Petrobras (combustível), Gate Gourmet (comida
para as aeronaves), Airbus (fabricante europeia de aeronaves), Arcor (balas).
11.2 PRINCIPAIS CLIENTES
Os principais clientes da TAM são as pessoas interessadas em viajar de avião, que
além de ser um transporte seguro, proporciona maior comodidade e rapidez,
independente de idade, classe social, raça , crença.
11.3 CONCORRENTES
A Gol, principal concorrente da TAM, já começou a voar como uma empresa de
transporte aéreo regular com uma proposta de baixo custo e baixa tarifa. O grande
foco da companhia é atingir a classe C, segmento que concentrará dois terços dos mais
de 10 milhões de passageiros que viajarão de avião pela primeira vez neste ano, de
acordo com estimativas do Instituto Data Popular.
11.4 PASSAGEIRO DE NEGÓCIOS AINDA É MAIORIA
Se a classe C é o segmento que puxará a expansão das companhias aéreas nestadécada, os passageiros que viajam a trabalho ainda respondem pela maioria das
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vendas de passagens. Na Gol, por exemplo, 65% dos passageiros viajam a negócios.
Para atender esse público, a empresa aposta no custo-benefício entre preço de
passagens e disponibilidade de voos em horários e aeroportos concorridos, afirma a
Claudia Pagnano, vice-presidente de mercado da companhia.
A Gol não tem primeira classe, mas oferece uma classe “confort” em alguns voos
internacionais, operados pela bandeira Varig. Neste ambiente, os passageiros dispõem
de espaços maiores entre as poltronas, opções de refeições quentes completas,
equipamentos de vídeo ou áudio e um bônus de 150% no acúmulo de milhas.
Eles também recebem tratamento especial nos aeroportos de Guarulhos (São
Paulo) e Galeão (Rio de Janeiro), além de salas de empresas parceiras no exterior, em
cidades como Bogotá (Colômbia), Bridgetown (Barbados), Caracas (Venezuela),
Oranjestad (Aruba) e Punta Cana (República Dominicana).
11.5 NOVOS ENTRANTES
A Azul está em negociação com redes de supermercados para vender passagens
aéreas em lojas de varejo voltadas à classe C. Segundo o presidente-executivo da
empresa, Pedro Janot, as parcerias estão sendo estruturadas e devem ser anunciadas
em breve.
A medida visa aumentar as vendas da companhia aérea para a classe C, a mesma
estratégia da TAM, que passou a comercializar bilhetes em parceria com as Casas
Bahia.
11.6 PRODUTOS SUBSTITUTOS
No caso das companhias aéreas, o produto substituto seria a opção dos
passageiros de fazer a viagem através das malhas rodoviárias, ferroviárias ou
marítimas.
11.7 BARREIRAS DE ENTRADA
Primeiro, podemos citar a própria dependência de grandes investimentos no
inicio das operações, resultante do alto valor embutido nas aeronaves, nos
equipamentos auxiliares de movimentação, na estrutura que suporta a movimentação
das mercadorias e nos demais elementos que fazem a empresa funcionar. A
organização que pretende entrar no mercado de transporte aéreo de passageiros deve
levar em consideração as oscilações no preço do combustível, a concorrência já
existente – detentora de técnicas mais sofisticadas, devido ao conhecimento prévio
em relação aos processos –, além de estar de acordo com as exigências estipuladas
pelos órgãos reguladores do setor.
Com o crescimento do setor e com a entrada de novos concorrentes, a TAM
ainda tem a vantagem de ser, no momento, a companhia aérea de mais renome no
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mercado. No entanto, para os novos entrantes a entrar no mercado, a concorrência é
grande,
11.8 BARREIRAS DE SAÍDA
Assim como entrar no mercado do transporte aéreo de passageiros éextremamente difícil, em virtude do alto grau de investimento que o negócio
demanda, a saída deste também impõe às companhias consideráveis barreiras.
Nestes casos, as perdas começam com pagamento das dívidas em relação
ao governo e aos seus credores privados, a exemplo dos fornecedores de combustível,
de peças de reposição e de demais elementos que garantem o funcionamento da
empresa. Além disso, as companhias também devem programar-se em relação à
dependência estabelecida por parte de seus clientes, orientando-os em relação ao seu
fechamento ou a transação embutida no negócio.
As barreiras de saída também podem ser observadas em relação à venda
dos equipamentos a terceiros. Apesar das aeronaves serem, em sua grande maioria,
utilizadas de acordo com contratos de leasing (arrendamento), os equipamentos e as
instalações são, em sua grande maioria, propriedades das empresas, que acabam
tendo prejuízos em virtude destes estarem desvalorizados por conta de já estarem em
serviço.
12. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Grande parte do reconhecimento de uma empresa vem da comunicação que ela
faz para atrair clientes, a TAM deve investir na veiculação de comerciais na TV aberta
que é a o meio mais utilizado, em cinemas por meio de trailers animados, um exemplo
seria antes da exibição do filme RIO, já que a empresa personalizou uma de suas
aeronaves com um dos personagens do filme, em revistas de grande circulação como
revista Veja, Época, Caras, etc. Investir nas mídias dentro dos transportes públicos
como ônibus e metrô que possuem seus próprios canais de mídia interna.
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Abaixo listamos algumas alternativas de divulgação:
Propostas
Meio decomunicação
Tv aberta (intervalo doJN)
Tipo de divulgação Comercial de 30’
Valor R$ R$ 2.800.000
Número deexibições
1x por dia durante 7 dias
Meio decomunicação
Tv minuto (exibida dentrodo metrô)
Tipo de divulgação Comercial de 15’
Valor R$ R$250.800
Número deexibições
40x por dia durante 1mêsNos trens das linhas
verde, azul e vermelha
Meio decomunicação
Revista Veja
Tipo de divulgaçãoAnúncio – tam.(18,3x7,2
cm)
Valor R$ R$ 34.880
Número de
exibições
1 anúncio nas 4 edições
mensais
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13. BIBLIOGRAFIA
Amadeus. (s.d.). Amadeus. Acesso em 15 de 05 de 2011, disponível em Amadeus:
http://www.amadeus.com/br/x151862.html
Intelog. (s.d.). Intelog. Acesso em 10 de 05 de 2011, disponível em Intelog:
http://www.intelog.net/site/default.asp?TroncoID=907492&SecaoID=508074&
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avia%E7%E3o%20executiva
Nishizaki Mischiatti, T., Lima Oliveira, D., & Santos Oliveira, B. (19 de 10 de 2010).
Plano de Marketing - VARIGLOG. Guarulhos, São Paulo, Brasil: Fatec Guarulhos.
TAM . (s.d.). TAM Linhas Executivas. Acesso em 18 de 04 de 2011, disponível em TAMLinhas Executivas: www.tamlinhasexecutivas.com.br
TAM Cargo. (s.d.). TAM Cargo. Acesso em 20 de 04 de 2011, disponível em TAM Cargo:
www.tamcargo.com.br
TAM. (s.d.). TAM Linhas Aéreas. Acesso em 23 de 04 de 2011, disponível em TAM
Linhas Aéreas: www.tamviagens.com.br
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