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Métricas e Web Analytics
Profª. Fernanda Oliveira
@_dp6
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Fernanda Oliveira atua no mercado de Web Analytics há mais de 6
anos, com passagens por grandes empresas como AgênciaClick Isobar e AG2.
Possui vasta experiência em métricas, teste multivariável, links
patrocinados e e-commerce. É Head de Digital Analytics na dp6.
www.linkedin.com/fernanda.bianca
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Agenda
Introdução a Web Analytics e Planejamento de métricas
Origem das métricas – Tipos de Ferramentas
Análise de Audiência, Segmentação e Navegação
Análise de usabilidade e Testes Multivariáveis
Análise de performance e conversão
Análise de Redes Sociais
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Agenda
Introdução a Web Analytics e Planejamento de métricas
Origem das métricas – Tipos de Ferramentas
Análise de Audiência, Segmentação e Navegação
Análise de usabilidade e Testes Multivariáveis
Análise de performance e conversão
Análise de Redes Sociais
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Vamos pensar nos meios de comunicação tradicionais...
ATL
BTL
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ATL e BTL?
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Não há razão para pensar Offline e Online
separado!
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É possível consumir alguma
dessas mídias sem usar o
digital?
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Surge o Through the Line...
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Tudo precisa estar integrado ...
ATL
BTL
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Web Marketing ou Digital
Marketing?
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Não estamos falando apenas de Web ... Nosso mercado
ganhou diversas novas possibilidades!
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O Marketing Digital está se tornando apenas…
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Tudo o que é Digital, Pode e Deve ser mensurado!
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E o que isso significa?
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O Marketing Digital está se tornando mais evoluído
e automatizado...
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…e está sendo guiado cada vez mais pelos dados!
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Os dados são hoje a cola entre as plataformas e
canais
Dados
Varejo
E-Commerce
Social
Atendimento
Mídia
Etc…
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E quais os desafios de guiar um
projeto de marketing moderno?
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Dirigir um projeto sem métricas é como dirigir
cego
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Porém mais dados não significam necessariamente
mais resultados... É preciso planejar e escolher
bem as métricas!
Uma boa estratégia de métricas afasta o fenômeno da
paralisia da informação (analysis paralysis)
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Métricas erradas levam a conclusões erradas
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Qual banner obteve melhor resultado?
Banner 1 – Preço + Oferta
CTR: 0,1%
Banner 2 – Mulher na
praia
CTR: 2,1%
Banner 3 – Criança + Bicicleta
CTR: 1,3%
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Qual banner obteve melhor resultado?
Banner 1 – Preço + Oferta
CTR: 0,1%
Banner 2 – Mulher na
praia
CTR: 2,1%
Banner 3 – Criança + Bicicleta
CTR: 1,3%
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O desenvolvimento de projetos têm se tornado cada mais
iterativo e evolutivo
Idéia / planejamento
Protótipo
Versões preliminares (alfa/beta)
Análise de uso e navegação
Insights para melhorias e correções
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Primeiro Passo: Onde e quando entram as métricas?
•Estratégia de comunicação
•Arquitetura da informação
•Plano de mídia
Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação
•Design
•Testes de usabilidade
•Produção de aúdio, vídeo, animação, etc
•Produção de peças
•Programação de Interface
•Programação de Back-end
• Integrações
•Testes
•Correções
•Aprovação do projeto
•Mobile Marketing
•Social Media
•Search Marketing
•Display Media
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Planejar a mensuração é essencial
Desde o primeiro planejamento!
•Estratégia de comunicação
•Arquitetura da informação
•Plano de mídia
•Definição de indicadores
•Escolha de Web Analytics e Ad Servers
Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação
•Design
•Testes de usabilidade
•Produção de aúdio, vídeo, animação, etc
•Produção de peças
•Especificação de pontos de medição
•Programação de Interface
•Programação de Back-end
• Integrações
• Implementação de tags
•Testes
•Correções
•Aprovação do projeto
•Validação de tags e medições
•Mobile Marketing
•Social Media
•Search Marketing
•Display Media
•Análises, Resultados e Otimizações
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66% das empresas entrevistadas não implementou métricas a tempo em
seus projetos
Deixar para medir depois, já ficou tarde demais
(Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB – 2011)
Incluir web analytics desde o começo é essencial para provar hipóteses e sacramentar decisões de usabilidade!
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O que vem primeiro?
As pessoas ou as ferramentas?
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90%
10%
Pessoas/Inteligência
Ferramentas
Como é um orçamento em Métricas que gere resultados?
O diferencial está nas pessoas, numa boa equipe
Fonte: http://www.kaushik.net/avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/
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A maioria das pessoas não entendem os números ...
Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011
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Quais as maiores dificuldades encontradas?
Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011
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Se Web Analytics está se tornando o cockpit
de navegação dos projetos online...
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54% dos profissionais de métricas tem dificuldades para entender os dados gerados
Há muito que se investir na formação das
pessoas
É um assunto complexo
Educação e treinamento são
essenciais para desenvolvimento
de boas equipes
Mercado quente, poucos
profissionais = oportunidade clara
e turn-over alto
Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011
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Dá pra dizer que faltam ferramentas?
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Web Analytics
Predictive
Surveys
Tag Managers
Dashboards
Retention Analysis
Mobile Analytics
Navigation panel
Search Intelligence
Tudo GRÁTIS ou com planos
começando a menos de US$50
Dá pra dizer que custam caro?
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As métricas tem o poder de levar todos a
enxergarem o mesmo horizonte
Resultado Planejamento
Gestão de performance
Gestão Financeira
Pessoas Campanhas e
canais
Processos
Conteúdo
Dados e análise
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Planejando a distribuição de informação
Frequência
• Mensal
• Semanal
• Diária
Relevância / Contexto
• Tecnologia /TI
• Marketing
• Vendas
Nível de detalhamento
• Executivo / diretoria
• Gerencial
• Operacional
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Informação é poder!
=
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O varejo é um bom exemplo!
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Pensem em uma padaria ...
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Precisamos entender os
números para entregar
conteúdo mais relevante aos
nossos usuários!
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Será que o hábito de consumo é o mesmo no pc, celular e
tablet?
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Afinal, já posso começar a
definir meus Indicadores?
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O primeiro passo é
entender o que realmente
queremos ... Qual nosso
objetivo?
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Qual a sua proposta de valor? O que você pode oferecer
as pessoas?
Vender? Fidelizar? Atender? Rentabilizar? Vender com
qualidade?
Quais são seus objetivos para isso?
Existe algum que é indispensável? E quais podemos dizer
que são efeitos colaterais ou consequências?
Você realmente sabe qual o seu objetivo?
Antes de tudo precisamos chegar no coração do problema,
para alinhar e planejar os melhores indicadores
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Qual a razão da minha ação?
Para fidelizar, criaremos promoções periódicas para
cada perfil de consumidor cadastrado.
Para aumentar meu ticket-médio, criarei triggers de
cross-sell ou up-sell no site e por e-mail.
Para rentabilizar meu tráfego, negociarei inventário
publicitário disponível em cada categoria.
O que espero que a maioria dos clientes
façam?
Usuários retornantes serão identificado por cookies de
remarketing e verão promoções que realmente
gostariam de aproveitar.
Usuários com dúvidas serão atendidos por vendedores
especializados em cada categoria
Agora que já sabemos para onde vamos, pergunte:
Como?
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Que métrica ou cálculo pode me
dizer que minhas ações estão indo
bem ou mal?
Posso compará-los com outras
métricas ou indicadores?
Quais os níveis que espero para os
meus indicadores?
Pronto, agora vamos definir os indicadores!
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Como assim? Indicadores?
Médias
• Média de compras por cliente no período
• Ticket-médio
• Tempo médio no site
• CPA
Percentuais
• % Novos Visitantes
• % Visitantes retornantes
• % Visitas que não encontram resultados
• % Clientes satisfeitos
Taxas e razões
• Taxa de conversão
• Índice de retorno
• Taxa de rejeição
• Taxa de abandono
Indicadores dizem, ou auxiliam a
dizer se um número é bom ou ruim
100.000 visitas é bom ou ruim?
Depende! Qual a perspectiva?
Indicadores fornecem contexto por
si só
Índice de satisfação
Taxa de conversão
Indicadores respondem às suas
ações
Parei minha campanha de fidelização,
meu índice de retorno caiu?
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Cuidado!
Indicadores não excluem a inteligência!
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Uau, um ticket-
médio de R$1.000
Cuidado com as médias
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As aparências (e as médias) enganam!
8
8
6
3
74
0 10 20 30 40 50 60 70 80
R$ 10.000
R$ 1.000
R$ 500
R$ 200
R$ 100
Distribuição de frequência por valor de compra
(74*100)+(3*200)+(6*500)+(8*1.000)+(8*10.000) Ticket-médio =
74+3+6+8+8
Ticket-médio = R$ 1.000
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Cuidado com as médias
Como são influenciadas pelos
extremos, quanto mais homogêneos
forem os segmentos, melhor!
Otimize baseado em segmentos
Descobrir que um segmento gera o
dobro de receita média que outros,
facilita, não?
Segmentar é simples!
Segmente seus indicadores...
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KPIs (ou Indicadores Chave de Desempenho) são medidas
de performance que servem para avaliar o estado atual do
negócio em questão e auxiliar na recomendação de ações
visando melhorar seu desempenho.
Ou seja, são eles que vão nos dizer se atingimos os nossos
objetivos e orientar nossas ações para melhorar os nossos
resultados!
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Key Performance Indicators
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Todo o processo:
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Definição de KPIs
Objetivos
KBRs Tactical
Business
Requirements
KPIs Key
Performance
Indicators
Métricas
Portanto, as necessidades do
negócio que a ação realizada
visa suprir devem estar claras
para que os KPIs definidos
sejam eficazes.
Os KPIs derivam diretamente
de objetivos estratégicos do
negócio.
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Métricas
Indicadores (KPIs)
Requisitos de negócio
(KBRs)
Objetivos, problemas e
metas
Definição de KPIs
Transações, Visitas, Pageviews, Tempo médio, Bouce-rate, Clicks
Custo por aquisição (CPA), Ticket Médio, Taxa de conversão
Incremento em Vendas, Melhoria do relacionamento, Fidelização, Ampliar percepção de marca
Queda na receita, Chegada de um novo concorrente, Market share desejado
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KBR (Key Business Requirements)
•Quais os requisitos de negócio?
•O que você espera que sua ação faça?
•Como você vai atingir o seu objetivo?
KPI (Key Performance Indicators)
•Quais são os indicadores capazes de dizer se você está no caminho certo?
•Como posso dizer com números que minha ação foi boa ou ruim?
•Como calculo que atingi a meta?
Métricas
•Quais são as fontes de dados que trazem números para meus indicadores?
•Como mensuro cada etapa necessária para a performance do meu negócio?
•Quais dados, valores e informações preciso acompanhar?
O que acabamos de fazer?
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Exemplo de KBRs
• Incrementar vendas on-line
• Ampliar ticket entre clientes E-commerce
• Fidelizar consumidores
• Estudar perfil e hábitos Indústria de
Eletrodomésticos
• Estimular compra de pacotes nas lojas
• Incrementar reservas em baixa-temporada Agência de Viagens
• Gerar experimentação de produtos e opcionais
• Gerar leads de vendas para concessionárias Fabricante de automóveis
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Exemplo de KPIs
•Taxa de Conversão = Total de Vendas / Total de Visitas ao site Incrementar vendas on-line
•Ticket-Médio = Total de Receita / Total de Vendas Ampliar ticket entre clientes
•Taxa de ocupação nos meses de baixa temporada = Total de clientes na baixa temporada / Total de vagas disponíveis
Incrementar reservas em baixa-temporada
• Índice de retorno = Total de visitas retornantes / Total de clientes Fidelizar consumidores
• Índice de engajamento = Total de visitantes que utilizaram minha ferramenta / Total de visitantes
Gerar experimentação de produtos e opcionais
•Alcance = Total de audiência do meu conteúdo / Total de usuários na internet brasileira
Atingir maior audiência para o meu conteúdo
•Índice de influência = Total de posts “curtidos” ou “retuitados” / Total de posts publicados Influenciar minha audiência
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Exemplos de métricas
•Total de Vendas (Sistema de vendas ou Web Analytics)
•Total de Visitas ao site (Web Analytics) Taxa de conversão
•Total de visitantes que utilizaram minha ferramenta (Web Analytics)
•Total de visitantes (Web Analytics) Índice de engajamento
•Total de posts “curtidos” (Facebook)
•Total de posts “tuitados” (Twitter)
•Total de posts publicados (ferramenta de publicação) Índice de influência
•Total de pessoas que acessaram meu site (Painel)
•Total de pessoas que acessaram algum site da minha categoria (Painel)
Share de audiência na categoria
•Total de audiência da minha campanha (AdServer)
•Total de usuários na internet brasileira (Painel) Atingir maior audiência para a minha campanha
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Ticket-Médio
• Receita total / total de transações
• Origem: back-office e/ou web analytics
CPA mídia
• Total investido em mídia / total de transações originadas pela mídia
• Origem: back-office e/ou web analytics
% Visitantes retornantes
• (Total de visitantes identificados por cookie anterior / Total de visitantes) * 100
• Origem: web analytics
% Clientes satisfeitos
• (Total de clientes que responderam pesquisa de satisfação com índice superior a 7 / total de clientes que responderam pesquisa de satisfação) * 100
• Origem: Ferramenta de pesquisa
Taxa de conversão
• (Total de conversões / total de visitas) * 100
• Origem: back-office + web analytics
Taxa de abandono de carrinho
• (Total de visitas no início do carrinho ou login – total de conversões / Total de visitas no início do carrinho) * 100
• Origem: web analytics
Como construir os indicadores?
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Definição de KPIs
Área logada
1 2 Reduzir
demanda no
Call Center
Facilitar o
Acesso a
serviços
básicos
Potencializar
Saving ($) Novas
oportunidades
Exemplo:
Em sua área logada, o
site de uma empresa de
cartões de crédito
demonstra dois
objetivos principais:
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Redução
da Demanda
no Call
Center.
Reestruturação
da área logada do
site.
Ampliação da
seção de FAQ.
Site deve ser
utilizado por ampla
parcela da base de
clientes.
Demanda no call
center deve ser
menor (gerando
saving).
Dúvidas e
demandas devem
ser solucionadas no
ambiente logado.
Parcela (%) de uso
do site na base de
clientes.
Volume de
Chamadas na
Central.
Saving ($) na
Central.
Dúvidas
solucionadas por
FAQ.
Dúvidas
solucionadas por
chat.
AÇÕES KPIs OBJETIVOS KBRs
Definição de KPIs
1
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Definição de KPIs
Facilitação
do acesso
a serviços
básicos.
Redesenho dos
formulários e
menus do site.
Uso do site para
serviços básicos
deve ser ampliado
na base.
Formulários devem
ser intuitivos, não
gerando dúvidas
que impeçam o uso
correto.
Parcela (%) de uso
os principais
serviços
Parcela (%) de
perda nas etapas
dos diferentes
formulários.
Novos cadastros no
ambiente online.
OBJETIVOS KBRs AÇÕES KPIs
2
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Todo KPI reflete ou tem a ver com os objetivos gerais do negócio
Um KPI é decidido pela gestão ou planejamento e não no dia-a-dia
operacional
Um KPI provê contexto, ou seja, não é apenas um número, mas sim
qualifica alguma ação ou representa explicitamente uma perspectiva
Um KPI tem significado entre todos os níveis do negócio
Um KPI é baseado em dados legítimos e de qualidade
Um KPI é fácil de entender
Um KPI é a base para uma decisão ou uma ação
7 características para um bom KPI
Fonte: http://www.slideshare.net/dennis.mortensen/the-difference-between-a-kpi-and-a-metric
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Mãos à massa
Definindo KPIs
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E-commerce
Blog
Incorporadora de Imóveis
Nova Marca de Bebidas
Operadora de Telefonia
Mãos à massa
Definindo KPIs
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Nos seus grupos: Defina os objetivos, indicadores e
métricas para o seu projeto
KBR
KPI
Métrica
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Exemplo: Veículo de conteúdo e mídia on-line
KBR
• Gerar receita e monetizar conteúdo através de:
• Publicidade
• Venda de assinaturas
• Garantir que o valor de venda de publicidade seja viável e justo
KPI
• Taxa de conversão em assinaturas
• Índice de Fidelização = Audiência Retornante / Total de Assinantes na base
• Churn = Total de assinantes perdidos / Total de Assinantes na base
• eCPM = Receita a cada mil impressões de página
Métrica
• Total de vendas de assinaturas (Web Analytics ou Sistema de Vendas)
• Total de assinantes na base (CRM / Banco de Dados)
• Visitantes retornantes (Web Analytics)
• Visualizações / impressões de páginas (Web Analytics)
• Receita total de publicidade (Área Comercial / Financeira)
71
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Agenda
Introdução a Web Analytics e Planejamento de métricas
Origem das métricas – Tipos de Ferramentas
Análise de Audiência, Segmentação e Navegação
Análise de usabilidade e Testes Multivariáveis
Análise de performance e conversão
Análise de Redes Sociais
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E as métricas? De onde vem?
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As métricas nada mais são do que pistas que os
usuários deixam...
Acesso
direto
Saída do
Site
Rejeição
Retornantes
Compra Direta
Vis
ita
s
Vis
ita
s
Pe
rma
ne
nte
s
Le
ad
s
Páginas
vistas
Aquisição
Caminho para aquisição
Pontos
principais
de Saída
Escopo do site
Imp
res
sõ
es
Cli
qu
es
Mídias
Evasão de
cadastro
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Interação com Mídia Adservers
•Como o público da campanha interagiu com as peças?
•Como está o alcance, frequência da mídia?
Interação com website, apps, navegação Web Analytics
•O que fizeram no seu site ou app?
•Que conteúdo consumiram?
•Que serviços ou produtos adquiriram?
Consumo de mídia Painéis de Audiência e Pesquisa
•Como está audiência entre os sites da categoria?
•Meu usuário também navega em outros site?
•Qual o perfil do público de cada site?
Redes Sociais Ferramentas de Monitoramento
•O que dizem sobre sua marca?
•Quem são os influenciadores?
Que tipos de pistas?
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Atmosphere
Qual ferramenta usar?
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Se você vai precisar de métricas sobre as suas veiculações de mídia. Sim, você
vai precisar de um Adserver!
Aplicações e usos:
Veiculação centralizada de campanhas
Medição centralizada de performance de campanhas de mídia
Análises de alcance e frequência de mídia
Métricas/relatórios comuns:
Impressões
CTR (Click-Through, ou Taxa de clique)
VTR (View-Through, ou Viu mas não clicou)
Frequência
Etc...
Adservers
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For
Publishers
For
Advertisers
• Usado por portais e sites que desejam comercializar
publicidade;
• Foco é gerenciar inventário, padronizar entregas,
executar inserções, oferecer relatórios aos
anunciantes;
• Diferencial está na flexibilidade dos formatos, no
controle do inventário remanescente
• Usado por anunciantes que desejam centralizar
toda a sua veiculação em uma só plataforma;
• Foco é otimizar a veiculação, obter uma visão
consolidada da campanha, analisar frequência e
alcance;
• É onde há a maior necessidade de sofisticação dos
relatórios para as ações de marketing;
Tipos de Adservers
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Alguns Adservers disponíveis
For Pubslishers
Doubleclick DFP
• www.google.com/doubleclick/publishers/
• Small Business: www.google.com/dfp/info/sb
Adtech
• www.adtech.com
Realmedia
• www.realmedia.com.br
Predicta Maestro FP
• www.predicta.com.br
For Advertisers
Doubleclick DFA
• www.google.com/doubleclick/advertisers/
MediaMind
• www.mediamind.com.br
Atlas
• www.atlassolutions.com
Predicta Maestro FA
• www.predicta.com.br
AdMotion
• www.admotion.com.br
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Aplicações e usos
•Veiculação centralizada de campanhas peças
•Medição centraliza de performance de campanhas de mídia
•Análises de alcance e frequência de mídia
Cuidados
•Algumas métricas exigem implementações específicas como VTR, Conversões, Retargeting
•A operação da mídia envolve muitos detalhes (peças, criativos, clicktags, agendamento, otimização, etc)
Conte com o serviço de AdOperations do fornecedor, da agência ou de consultoria especializada
Adservers
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Painéis de Audiência e Pesquisa de Mídia
Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você
precisa dos dados de painéis
Aplicações e usos:
Planejamento de mídia
Análise competitiva e benchmarking
da concorrência
Análise de audiência e inventário
Métricas/relatórios comuns:
Audiência única (pessoas) por site
Tempo médio por site
Overlap/Afinidade entre sites
Perfil da audiência
Etc...
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Tipos de Painéis de Audiência e Pesquisa de Mídia
Painéis online de navegação
Ibope Netratings
comScore MediaMetrix
Doubleclick AdPlanner
Painéis especializados
Experian Hitwise
Google Insights for
Search
Painéis de consumo de
mídia e comportamento
Ibope TGI
Ipsos Marplan
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Aplicações e usos
• Planejamento de mídia
• Análise competitiva e benchmarking da concorrência
• Análise de audiência e inventário
Cuidados
• Amostra e método de coleta dos dados devem ser levados em conta
• Audiências fragmentadas ou pequenas são incorretamente representadas
• Ferramentas diferentes tem maneiras diferentes de agrupar e sumarizar sites, portais e categorias, fique atento
Painéis de Audiência e pesquisa de mídia
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Vamos ver um pouquinho?
IbopeNetRatings, comScore, Doubleclick Adplanner – Painéis de navegação
online
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Vamos ver um pouquinho?
Hitwise, Google Insights for search – Painéis de comportamento de busca
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Ferramentas de Monitoramento em Redes
Sociais
Para acompanhar a citação de sua marca ou produto nas redes sociais ou ainda
monitorar alguns temas competitivos
Aplicações e usos:
Monitoramento de marcas em redes sociais
Atendimento online via redes sociais
Gestão de crises e relações públicas
Previsão de tendências
Métricas/relatórios comuns:
Posts/Citações
Análise de Sentimento
Categorização / Tags
Influenciadores
Agressores, detratores
Etc...
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Tipos de ferramentas de monitoramento
de redes sociais
Social Analytics
Scup
SocialMetrix
Livebuzz
Radian 6
Brandwatch
Adobe Social Analytics
Social CRM
Scup
LiveBuzz
Hubspot
Sprout
Desk.com
Adobe Social
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Exemplos de ferramentas de Social Analytics
Scup, Brandwatch, Adobe Social Analytics
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Exemplos de ferramentas de Social CRM
Hubspot, Scup,
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Ferramentas de Audiência e Engajamento =
Métricas sobre suas propriedades sociais
Aplicações e usos
Avaliar o perfil da sua rede de
seguidores
Comparar sua rede com a de
concorrentes
Analisar quantitativamente o
engajamento da sua rede com seu
conteúdo
Métricas/relatórios comuns:
Shares / Likes / Retweets
Viralização
Perfil da base
Alcance das suas ações nas redes
Engajamento
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Ferramenta Que informação fornece
followerwonk Informações sobre os seguidores de determinada página
+ comparação com concorrentes
twittercounter Evolução no número de followers e following (gratuito),
retweets e mentions (pago).
Twend.it Mostra o histórico de Trending Topics no mundo e no
Brasil.
Tweetreach Mostra o alcance de um perfil, seus retweets e
principais contribuidores da disseminação da informação
Crowdbooster Matriz de audiência vs. Engajamento para cada post da
marca.
Klout, PeerIndex,
etc.
Índices de influência de um perfil nas redes sociais
Analisando Twitter
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Analisando Facebook
Existem ferramentas especializadas em Fã
Pages e outros dados do Facebook
insights
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Aplicações e usos
•Monitoramento de marcas em redes sociais
•Atendimento online via redes sociais
•Gestão de crises e relações públicas
•Previsão de tendências
Cuidados
•Classificações automáticas de sentimentos e polaridade (positivo, negativo) ainda não são tão precisos
•Escolha atentamente cada termo e palavra monitorada, pequenas variações podem fazer toda a diferença
•Ferramentas diferentes tem métodos diferentes para capturar atualizações, fique atento
Ferramentas de Monitoramento em Redes
Sociais
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Web Analytics
Para analisar e entender toda a interação dos usuários com um determinado
site, app ou campanha
Aplicações e Usos:
Análise de resultados de sites e campanhas
Mensuração de vendas e transações em
sites de comércio eletrônico
Navegação e consumo de conteúdo
Métricas/relatórios comuns:
Visitas, Pageviews, Visitantes
Tempo médio
Taxa de rejeição
Conversão / Engajamento
Multi-canais
Etc...
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Tipos de ferramentas de Web Analytics
All-in-One / Suites
Google Analytics
Adobe SiteCatalyst
IBM Coremetrics
Especialistas
Realtime
•Woopra, Chartbeat / Newsbeat
Mobile
•Flurry, Bango, AppClix, Distimo, AppFigures
Pesquisa
•4QSurvey, Kiss Insights
Lifetime-Value, Retenção
•MixPanel, KissMetrics
Testes
•Optimizely, Visual Website Optimizer, Convert.com
Segmentação, Behaviroral
•Navegg, BTBuckets
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Aplicações e usos
• Análise de resultados de sites e campanhas
• Mensuração de vendas e transações em sites de comércio eletrônico
• Navegação e consumo de conteúdo
Cuidados
• Qualidade dos dados depende de uma boa implementação técnica
• Ferramentas diferentes tem tags e métodos diferentes de calcular usuários
Web Analytics
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Mãos à massa
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E-commerce
Blog de turismo
Incorporadora de Imóveis
Nova Marca de Bebidas
Operadora de Telefonia
Mãos à massa
TweetReach, SocialMention, Google Trends, Google Display
Network Ad Planner
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TweetReach
Acessem:
http://tweetreach.com/
Busquem pelos termos desejados, autentiquem e voilá!
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SocialBakers
Acessem:
http://www.socialbakers.com/
Escolham as categorias desejadas, autentiquem e
voilá!
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SocialMention
Acessem:
http://socialmention.com/
Busquem pelos termos desejados e voilá!
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Google Trends
Acessem:
http://www.google.com/trends/
Busquem pelos termos desejados, autentiquem e
voilá!
Escolham as categorias desejadas, autentiquem e
voilá!
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Google Display Network Ad Planner
Acessem:
https://www.google.com/adplanner/
Procurem sites da rede GDN e avaliem o perfil dos
usuários
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É tudo automático? Não preciso fazer nada?
O Google Analytics oferece a solução de
Web Analytics atualmente mais fácil e
simples de instalar e utilizar
Porém, para explorar todos os recursos
(incluindo alguns exemplificados nesta
apresentação), são necessários ajustes
técnicos na implementação das tags ou na
configuração dos relatórios
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Um pouco sobre Tag Management
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Como é uma implementação tradicional de
web analytics
Página 1
Página 3
Página 2
T
T
T
Website Ferramentas
T
T
T
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Quantas tags, em média, temos em um site?
Site # tags Quais são elas
Submarino 6 24/7 Media, ATG Recommendations, Facebook Social Plugins, Google
Analytics, Twitter Button, WebTrends
Pontofrio 9 Amadesa, Coremetrics, DoubleClick, Facebook Social Plugins, Google +1,
Google Adsense, Google AdWords Conversion, Google Analytics, Twitter
Button
Buscapé 7 24/7 Media, DoubleClick, Facebook Connect, Facebook Social, Plugins,
Google Analytics, Optimizely, ScoreCard Research Beacon
Walmart 4 24/7 Media, DoubleClick, Google AdWords Conversion, Omniture
Netshoes 16 24/7 Media, Baynote Observer, Coremetrics, Crazy Egg, DoubleClick,
DoubleClick Floodlight, Facebook Social Plugins, Google +1, Google
AdWords Conversion, Google Analytics, Harren Media, Invite Media,
Microsoft Atlas, Right Media, ScoreCard Research Beacon, Twitter Button
Dafiti 13 Adnetik, ClickTale, DoubleClick, DoubleClick Floodlight, Google AdWords
Conversion, Google Analytics, Microsoft Atlas, NetAffiliation, Next
Performance, Omniture, Right Media, Teracent, Webtrekk
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Como funciona um Tag Manager
Página 1
Página 3
Página 2
T
T
T
Website Ferramentas
Tag Manager
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Implementação tradicional
• Duplicação de código
• Obsolência de versões de tags
• Erros na implantação manual
• Esforço escalar na implementação de muitas ferramentas em conjunto
• Integração difícil
• Má performance de execução
• Dependência da área de desenvolvimento / tecnologia
Tag Management
• Centralização dos códigos
• Atualização ágil
• Integração fácil entre ferramentas
• Otimização do carregamento javascript
• Independência para atualização de tags e parâmetros pelas áreas de negócios e marketing
Comparando…
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Algumas ferramentas de Tag Management
Google Tag Manager
http://www.google.com.br/tagmanager/
Ensighten
http://www.ensighten.com/
Tealium
http://www.tealium.com/
TagMan
http://www.tagman.com/
TagCommander
http://www.tagcommander.com/
Adobe Tag Manager
http://www.omniture.com/en/products/platform/tag-manager
SiteApps
http://siteapps.com/
Satellite
http://www.searchdiscovery.com/satellite/
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Vamos as Métricas de Web
Analytics!
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Page Views, Visitas e Visitantes únicos
Visualização de página (Pageview)
É a ocorrência de uma visualização de uma página
Visita
É o conjunto de page views ou interações no site em determinado período de tempo
Visualização de página única (Unique Pageview)
Quando o usuário passa mais de uma vez por uma página na mesma visita, será
contabilizado apenas 1 unique pageview
Equivale à métrica ‘Visita’ para o nível de página
Visitante único
É o usuário identificado unicamente que realiza uma visita.
Reconhecido através de cookie, essa métrica pode ser chamada também de browsers
únicos
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Como funciona na prática?
"Me falaram deste site, lá vou conhecer..."
/home /produtos /prod1 /falecom
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Como funciona na prática?
Traduzindo em métricas...
/home /produtos /prod1 /falecom
1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view
1 Visita
1 Visitante único
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Como funciona na prática?
Pageview vs Unique Pageview
/home /produtos /home /prod1
1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view
1 Visita 1 Visitante único
Pageview Unique Pageview
/home 2 1
/produtos 1 1
/prod1 1 1
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Como funciona na prática?
Mas ela enviou para uma amiga...
E a amiga, não gostou de primeira...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home
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Como funciona na prática?
Novamente, em métricas...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home
2 Visitantes únicos 2 Visitas
1 Visita com 4 page views
1 Visita com 1 page view
Total de page views: 5
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Como funciona na prática?
A amiga, não tinha gostado, mas pensou melhor e
resolveu consultar novamente 1h depois
/home /produtos /prod1 /falecom
/home (20h) /home (21h) /produtos /prod1
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Como funciona na prática?
Novamente, em métricas...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home (20h) /home (21h) /produtos /prod1
2 Visitantes únicos 3 Visitas
1 Visita com 4 page views
1 Visita com 1 pv 1 Visita com 3 page views
Total de page views: 8
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Como funciona na prática?
A amiga, ficou com o produto na cabeça e
resolveu acessar no trabalho no dia seguinte...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home (20h) /home (21h) /produtos /prod1
/home /falecom
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Como funciona na prática?
Novamente, em métricas...
1 Visita com 4 page views
3 Visitantes únicos
4 Visitas
1 Visita com 1 pv 1 Visita com 3 page views
Total de page views: 10
1 Visita com 2 pv
/home /produtos /prod1 /falecom
/home (20h) /home (21h) /produtos /prod1
/home /falecom
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Tempo
Tempo na página
É a diferença de tempo entre o horário de visualização de uma página até a
visualização da seguinte
Tempo no site
É a soma das diferenças de tempo da visualizações de páginas em uma visita.
Problema
Não considera o tempo de visualização da última página de uma visita, pois não
pode inferir o horário da saída.
Existem soluções técnicas customizadas para isso, porém, nenhuma é padrão no
Google Analytics.
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Como funciona na prática?
Vamos analisar novamente a primeira visita
/home /produtos /prod1 /falecom
15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10
Saiu
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Como funciona na prática?
O tempo de cada página é calculado em relação à
diferença dos horários dos page views
O tempo na última página, porém, não pode ser calculado,
pois o sistema não sabe quando o usuário fechou ou saiu
/home /produtos /prod1 /falecom
15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10
Saiu
1m30s 50s 2m50s 3m
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Como funciona na prática?
O tempo da visita é calculado somando todos os intervalos
entre as páginas
E o tempo total da visita também ignora o tempo na
última página
/home /produtos /prod1 /falecom
15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10
Saiu
1m30s 50s 2m50s 3m + +
5m10s
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E a expiração (timeout) da visita?
Se o usuário não solicita nenhuma página ou não realiza nenhuma interação até um limite de tempo (padrão 30min) a visita é considerada encerrada
É importante estar atento em sites cujo comportamento do usuário pode levar o usuário a se afastar por períodos diferentes e customizar a implementação da tag
Sites de Games, Intranets, Extranets
/home /produtos /prod1 /falecom 35min
1 visita começando na home
2 page views
1 visita começando no prod1
2 page views
Mesmo visitante, mesmo computador, mesmo site, porém 2 visitas diferentes
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Mudança na atribuição de visitas
Novidades a partir de 11/ago/2011!
Quando o visitante volta ao site em menos de 30 minutos, através de
uma outra origem, uma nova visita é contabilizada
/home (20h)
(20h15) /produtos /prod1
Acessou o site às 20h
Saiu do site, fez nova
busca no Google
Voltou ao site em menos
de 30min
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Taxa de Rejeição / Bounce-rate
Taxa de Rejeição de uma página
É o percentual de visitas que entraram no site por esta determinada
página e encerraram a visita sem acessar nenhum outro conteúdo do site.
Taxa de Rejeição do site
É o percentual de visitas que saíram do site após a visualização da
primeira página da visita apenas.
Ex: Entrou na Home e saiu logo em seguida.
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Como funciona na prática?
Novamente, nossas usuárias...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home Saiu
Saiu
Bounce
Taxa de rejeição das visitas: 50%
Páginas com maiores taxas de rejeição
/home – 50%
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Impressões, cliques e CTR
Impressão
É a “entrega” ou visualização de uma peça digital de publicidade.
Clique
É a interação com a peça digital de publicidade
CTR
É a taxa percentual de cliques de uma peça em relação ao total de
impressões desta peça. É uma métrica de desempenho criativo.
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Como funciona na prática?
Novamente, nossas usuárias...
/home
1 impressão
1 clique
1 pageview
1 visita
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Entendo as repetições de interações
Viu mais de uma vez? Clicou mais de uma vez?
/home
Reload?
+1 impressão
Clicou 2 vezes?
+1 clique
CTR não muda
Reload?
+1 pageview
Visita mantém
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Conversão / Conclusão de meta
Conversão
É a conclusão de um objetivo de negócio. É uma compra efetuada, um cadastro
realizado, um lead gerado, etc.
Taxa de conversão
É a taxa percentual de conversões em relação ao total de visitas ou visitantes. É
uma métrica de desempenho de negócios.
Análises?
Conversão por canal/origem
Conversão por peça
Conversão produto
Conversão por região
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Métricas e relatórios no
Google Analytics
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Métricas no Google Analytics
Painel geral
Métricas de todo o site
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Métricas no Google Analytics
Selecionando períodos
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Métricas no Google Analytics
Comparando período
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Métricas no Google Analytics
Visualizando por semana e por mês
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Métricas no Google Analytics
É difícil lembrar tudo que aconteceu com o site ou
campanha no período?
Anote!
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Relatórios – Opções de visualização
Visualização padrão: Dados (tabela)
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Relatórios – Opções de visualização
Gráficos comparativos – Porcentagem (gráfico em pizza)
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Relatórios – Opções de visualização
Gráficos comparativos – Desempenho (gráfico em barra)
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Relatórios – Opções de visualização
Gráficos comparativos – Comparação à média do site
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Relatórios – Opções de visualização
Nuvem de termos
2013 dp6 - todos os direitos reservados
Relatórios – Opções de visualização
Tabela Dinâmica (pivot table)
Deseja cruzar duas informações?
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Relatórios – Opções de visualização
Motion Charts – Gráfico animado Os gráficos de movimento são ferramentas ótimas para correlacionar 2 a 4 variáveis e acompanhar sua evolução no tempo. São os famosos gráficos de “bolha” de outros softwares. Você pode cruzar métricas e acompanhar a evolução durante o tempo Guia completo
http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/topic.py?hlrm=en&topic=16275
Guia em vídeo
http://www.youtube.com/watch?v=UKsBTqqhVTs
Defina qual variável deverá ser representada em cores na bolhas
Defina qual variável deverá ser representada no tamanho das bolhas
Defina qual variável deverá ser representada no eixo x
Defina qual variável deverá ser representada no eixo y
No “play”, você pode acompanhar a evolução de todas as variáveis ao longo do tempo
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Relatórios – Opções de visualização
Filtro de relatório - Localize os dados por métricas ou dimensões
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Métricas no Google Analytics
Primeiro conjunto de relatórios: Público-alvo
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Métricas no Google Analytics
Idioma: do navegador utilizado
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Métricas no Google Analytics
Novos vs Antigos: quais estão acessando pela primeira vez?
New visitor: visita número 1
Returning visitor: visita número 2 ou mais
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Métricas no Google Analytics
Frequência e Recência
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Métricas no Google Analytics
Engajamento: distribuição do tempo médio e páginas/visita
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Métricas no Google Analytics
Navegador e sistema operacional: aspectos técnicos do
navegador
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Métricas no Google Analytics
Celular: volume de acessos via mobile
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Métricas no Google Analytics
Fluxo de visitantes: novo relatório sobre o fluxo de
navegação
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Métricas no Google Analytics
Segundo conjunto de relatórios: Fontes de Tráfego
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Métricas no Google Analytics
Dados de Conteúdo
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Análise de Conteúdo
Por onde começam as visitas?
Elas continuam a navegação em seguida?
Exemplo: A rejeição é maior quando o usuário cai diretamente numa página de artigo. Podemos
melhorar a navegação e adicionar links relacionados para que os visitantes vejam mais conteúdos?
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Análise de Conteúdo
Pesquisa interna
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Análise de Conteúdo
Eventos (Event Tracking)
Nem tudo é pageview!
Ações do usuário com a página: Scroll, Mouse Over, etc
Interação com conteúdo rico: Vídeo, jogos, animações
Página ≠
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Mãos à massa
Google Analytics
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Google Analytics
Acessem:
www.google.com/analytics
Usuário: [email protected]
Senha: alunometricas
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Agenda
Introdução a Web Analytics e Planejamento de métricas
Origem das métricas – Tipos de Ferramentas
Análise de Audiência, Segmentação e Navegação
Análise de usabilidade e Testes Multivariáveis
Análise de performance e conversão
Análise de Redes Sociais
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AS PISTAS QUE AS PESSOAS DEIXAM
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As pistas que as pessoas deixam
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA – Audiência, Comportamento,
Perfil e Segmentação de usuários
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Entenda exatamente como os dados são coletados;
Entenda o tamanho da amostra e sua representatividade;
Entenda o viés de amostragem dos dados;
Utilize os dados.
ATENÇÃO: Tenha cuidado ao utilizar um conjunto
de dados provindos de diferentes ferramentas!
Antes de usar os dados é importante
entendê-los
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Como os dados são coletados?
Base de dados agregados de milhões de pesquisas feitas no Google ao longo do
tempo.
Prós:
Análise da tendência de busca no Google
Cuidados:
Os valores apresentados não são absolutos, os números são normalizados (ou seja,
divididos por uma variável comum para cancelar efeito da variável nos dados,
como regionalização).
Os dados apresentados são com base nas buscas realizadas no Google e não
considera os outros mecanismos de busca.
Google Trends
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Qual a sazonalidade dos meus concorrentes?
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Quem são meus reais concorrentes?
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Como os dados são coletados?
Através da instalação de um software de monitoração (explícito ou implícito) nos
computadores dos participantes do painel e mensuração direta (tags nas páginas de
publishers).
Prós:
Não dependem de cookies no navegador
Não são impactados por acessos de spider e bots
Cuidados:
Verificar qual a amostragem considerada: é distribuída e representativa?
Considerar que não são considerados lugares como bancos, lan-houses, etc.
Os participantes ganham prêmios em troca de utilizar o painel, pode haver uma
distorção pelo comportamento desse público.
Ferramentas de painel (audiência)
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Qual a audiência dos meus concorrentes?
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Qual o perfil dos usuários que acessam?
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Em busca do 1º lugar...
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Como os dados são coletados?
Por meio de parcerias com empresas de painéis sindicalizados (opt-in), provê
métricas qualificadas sobre o comportamento anônimo.
Prós:
Análise de comportamento de busca
Análise de comportamento de navegação
Atualização diária, semanal e mensal
Cuidados:
Não possui números absolutos, mas sim porcentagem da população online.
Ferramentas de painel (share)
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Quais foram os termos pesquisados logo antes e logo depois da visita ao seu site
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Qual é o anunciante mais forte em determinado site?
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Entendendo o usuário
Olhar para o tempo médio, média de visitas
por dia, bounce-rate médio é considerar
todos os usuários iguais... E não são...
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Segment or die!
Analisar grupos com comportamento ou
características semelhantes é uma maneira
de compreender os usuários melhor
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Segmentações avançadas já estão disponíveis na maioria das
ferramentas de web analytics
É possível criar grupos com características pré-definidas e compará-los entre si
e analisar o seu comportamento no site
Já experimentou isolar somente quem compra no site e avaliar o seu perfil?
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É possível “adivinhar” o perfil ou os
interesses de visitantes antes mesmo que
eles se cadastrem no seu site?
Segmentação Preditiva
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Sim é possível!
Ferramenta: Navegg (www.navegg.com)
Inteligência de rede que monitora mais de 80milhões de usuários únicos
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Segmentação de Audiência
• É um ramo do Behavioral Targeting
• Modelo que tornou o BT famoso inicialmente foi o de recomendação baseado
em filtro colaborativo
• Clientes não são classificados. O Sistema “aprende” que produtos oferecer e
traz sempre uma nova recomendação.
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Segmentação de Audiência
• Conjunto de técnicas para identificar e classificar usuários, um
a um, com base no seu comportamento de navegação.
• O que eles buscam na Internet?
• Quais produtos desejam?
• Por quais conteúdos se interessam?
A segmentação de audiência se ocupa em classificar os usuários
em grupos de similaridade, de acordo com diversos critérios, sem
fazer nenhuma recomendação ou ação direta.
Sistemas de segmentação retornam informação sobre cada
internauta, e é a partir desses dados que é possível agir.
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Formas de Segmentação de Usuário
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• Vantagem:
• Dados precisos
Formas de Segmentação de Usuário
• Modelo copiado do Marketing Direto
• O internauta ativamente fornece informações e é classificado por
elas
• Desvantagens:
• Muito caro e demorado
• Alcance reduzido
• Desatualiza com o tempo
• Variantes sazonais de comportamento e
intenção não são levadas em conta.
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Formas de Segmentação de Usuário
• Modelos implícitos de segmentação tentam contornar as
limitações dos cadastros utilizando dados passivos de navegação
como fonte de inteligência.
• No sistema baseado em regras é o próprio site que define como
agrupar seu público (leitura de uma página, clique em um botão).
• Vantagem:
• Flexibilidade – regras próprias de negócio
• Desvantagens:
• Implementação quase impossível em sites
grandes
• Visão restrita do comportamento do usuário
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Formas de Segmentação de Usuário
• Modelo adotado pelo Navegg
• Mesmo conjunto de critérios de perfilamento é
utilizado por diversos sites simultaneamente
• Observamos o comportamento dos usuários em
rede, obtendo uma visão mais completa de cada
pessoa.
• Esse modelo elimina a configuração de regras
página a página.
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O Navegg
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Instalação do Navegg
Tag javascript que deve ser inserida no Head de todas as
páginas do site que você deseja analisar.
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Coletando Dados
Para conteúdos de interesse e intenção de compra as informações são baseadas em
demonstrações explícitas. Quando os usuários visitam determinados sites da rede Navegg
eles demonstram exatamente por quais conteúdos têm mais interesse e quais produtos
desejam comprar. Essas dados são analisados estatísticamente para completar o perfil do
internauta com seus assuntos favoritos e produtos que deseja comprar.
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Integração
A integração do Google Analytics com o Navegg permite
que dados de segmentação sejam inputados no Google
Analytics pelas variáveis customizáveis.
Dessa forma conseguimos cruzar esses dados com
métricas do Google Analytics.
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Integrar – Utilizando variáveis customizadas
do Google Analytics
Visitantes do sexo feminino, entre 25 e 34 anos, solteiras,
ensino médio completo e classe B possuem a melhor taxa de
conversão em E-Commerce
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São muitas possibilidades
Gerar insights, embasar recomendações, personalizar conteúdo, segmentar mídia
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As pistas que as pessoas deixam
Fontes de Tráfego
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O que é?
Os acessos ao site através da digitação da URL ou através dos favoritos gravados no
navegador.
O que me diz?
Quais páginas são mais acessadas diretamente
Quais páginas mais salvas como favoritos
Reconhecimento de marca/site
Impacto de campanha offline
Tráfego Direto
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Normalmente essas visitas possuem um desempenho superior em relação às outras origens de tráfego,
então é importante entender a diferença no comportamento e navegação delas:
Tráfego Direto
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Conhecendo melhor esses visitantes:
- Fluxo de cliques na navegação
- Frequência e recência da visita
- Engajamento da visita
- Termos pesquisados no site
- Produtos/Serviços comprados ou visitados
Tráfego Direto
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O que é?
Acessos vindos através de sites que possuem um link do seu site.
O que me diz?
- Quais sites trazem mais visitas
- Por que esses sites direcionavam para o seu
- Qual o conteúdo mais linkado
- Quais sites trazem visitas mais qualificadas
Sites de Referência
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O que é?
Através de um processo de parametrização dos links de divulgação de campanhas,
há a possibilidade de customização das cinco variáveis por meio do URL Builder
para que seja identificada a origem.
Se estiver contabilizando entradas de campanhas do AdWords, também existe a
possibilidade de acompanhamento automático, que deve ser configurada no
momento da subida da campanha na ferramenta.
O que me diz?
Qual o banner, formato, palavra-chave ou link de email marketing que foi clicada,
originando uma visita.
Parâmetros de Campanhas
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Mãos à massa
Parametrização de links de campanhas
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Parâmetros de Campanhas
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Por onde passam os usuários?
Que conteúdo consomem? Que ações fazem no site? Onde clicam?
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E nos caminhos críticos? Como é o passo-a-passo do funil de
conversão?
Em que passo há mais abandono? Para ondem vão após determinado passo?
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O que os usuários buscam no seu site pode revelar muito sobre o
que ele espera do seu conteúdo
Que termos buscam? Buscam por estarem perdidos? Para onde vão após a
busca? Quantos recebem 0 resultados para suas buscas? Quantos abandonam o
site após a busca?
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Exemplos de Análise
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Qual a taxa de rejeição do site?
26% 23% 25% 14% 16% 16% 15%
166.066 162.015
136.488
121.810
180.336
166.335
140.193
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000
200.000
W38 W39 W40 W41 W42 W43 W44
Bounce Rate Visits
Analisar o Bounce Rate do site indica, principalmente, a qualidade de nossas páginas e o
quanto estamos desperdiçando dinheiro em determinadas mídias.
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Analisar a Taxa de Conversão do site indica qual a qualidade de nossas visitas.
Acompanhar este trend e realizar ajustes no site pode aumentar consideravelmente a
conversão / vendas do site.
36.301 51.324 30.031 37.840 35.526 36.849 38.262 38.836 37.166 45.719 45.881 43.112 30.874
11,28% 11,72% 10,68%
9,58% 9,21% 9,29%
8,29% 8,96%
8,30% 7,89%
8,54%
7,55%
11,07%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
Visitas Tx de Conversão
Qual a taxa de conversão do site?
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E analisar por Fonte de Tráfego!
E ainda podemos fazer ambas as análises por fonte de tráfego, permitindo detalhes de
cada mídia. Ex. De Mídia gráfica, qual veículo, qual formato, qual linha criativa está
gerando maior retorno? Aonde podemos melhorar?
22.829
7.677 7.377
3.5762.251
28%
32%
29%
33%
22%
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica
Visitas Bounce Rate
TempoMédio
05:52 13:22 11:56 09:03 09:54
22.829
7.677 7.377
3.5762.251
1.318
567
909
144
201
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica
Visitas Conversões
Taxa de Conversão
5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9%
Visitas X Conversões (por Origem)
Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio (por Origem)
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Outro modelo de Funil de Conversão
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Detectado os pontos mais críticos, podemos analisar campo a campo aonde estamos
perdendo nossos usuários e propor melhorias para o fluxo de conversão do site.
100%
98%
95%
95%
94%
90%
50%
30%
28%
25%
Com análise campo a campo!
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Curitiba
51 conversões (1,4%)
5.550 visitas (9,2%)
1º
5º
3º
São Paulo
2.844 conversões (79%)
33.238 visitas (73%)
Rio de Janeiro
29 conversões (1,1%)
541 visitas (1,2%)
2º Santo André
56 conversões (1,6%)
598 visitas (1,3%)
4º Osasco
47 conversões (1,3%)
824 visitas (1,8%)
Analise Geográfica
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Agenda
Introdução a Web Analytics e Planejamento de métricas
Origem das métricas – Tipos de Ferramentas
Análise de Audiência, Segmentação e Navegação
Análise de usabilidade e Testes Multivariáveis
Análise de performance e conversão
Análise de Redes Sociais
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OTIMIZANDO RESULTADOS COM
ANALYTICS
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Estudos de eye tracking mostram baixa visibilidade do call to action antes mesmo da
página ir para o ar, possibilitando ajustes na página de layout. Estudo de mapa de calor
mostra que o CTA com baixa visibilidade recebe baixo volume de cliques.
Estudo de Mapa de Calor
Estudo de Eye Tracking
Podemos testar nosso Call to Action!
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Mas quando buscamos insights para otimizar ações, damos de cara
com seres humanos tomando decisões o tempo todo
215
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E isso pode ser tão imprevisível que nem os melhores designers, arquitetos de
software, desenvolvedores e gerentes de projeto poderiam imaginar
216
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Como queremos que os
usuários vejam nossa página
...
2
1
7
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E como nossos usuários
realmente visualizam nossa
página ...
2
1
9
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E é aí que usamos nossa arma secreta: os testes!
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E criar esta cultura de teste exige apenas a identificação
do problema e idéias diversas para a solução
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Testes, testes e mais testes ...
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Teste A/B são ótimos para testar grandes alterações
de layout
Página A
Página B
Divide as requisições
Usuário requisita página
O Google Website Optimizer faz análises
estatísticas de qual das versões é a
melhor
Outras ferramentas podem ser usadas para implementar
testes A/B. Você pode até mesmo não usar ferramenta alguma.
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Para São Tomé ver e crer...
45% de aumento na receita média
Fonte: Whichtestwon.com
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Mãos à massa
Testes A/B
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Vamos brincar de advinhação?
Qual versão gerou mais intenções de comprar (cliques no botão comprar?)
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Acertou?
A versão A gerou 79% mais cliques que a versão B
Fonte: Whichtestwon.com
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Mais uma...
Qual versão completou mais vendas?
229
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Acertou?
A versão B gerou 21,8% mais vendas
230
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A última, prometo!
Qual versão de homepage reduziu o bounce-rate do site?
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Acertou?
A versão A reduziu a rejeição em 19% usando um layout não-convencional para
varejo
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E quando as variações ficam mais complexas?
E se eu quiser testar um número maior
de variações???
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Testes, testes e mais testes ...
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Já imaginou variar várias partes do seu site ou landing page e avaliar qual a combinação
de todas as partes gerou o melhor resultado?
Muitas ferramentas estão disponíveis para isso e em muitos casos, gratuitamente...
É aí que entram os testes multivariáveis
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Imagem 1 Imagem 2
Tít
ulo
1
Tít
ulo
2
Tít
ulo
3
Exemplo de Teste Multivariável ...
2
3
6
Título 1
Título 2
Título 3
Imagem 1
Imagem 2
Descrição 1
Descrição 2
Descrição 3
Descr 1
Descr 1
Descr 1
Descr 1
Descr 1
Descr 1
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Veja como é o relatório de um teste
multivariável
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O Youtube testou 3 elementos da página com o objetivo de aumentar a taxa de
cadastros
O maior teste multivariável já feito: 1024
combinações!
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O teste variava entre Signup e SIGNUP (em maiúsculas)
Seção 1
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O teste incluia balões de convite com 18 chamadas diferentes apontando para o
Signup
Seção 2
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O teste variava 24 banners diferentes de convite ao cadastro
Seção 3
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A combinação vencedora gerou 15,4% mais
cadastros do que a original
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Ferramenta: Content Experiments - Integrou o Google Website Optimizer dentro
da aba de conteúdo do Google Analytics, possibilitando mensurar as conversões, testar
quais variações convertem mais e otimizar os resultados do seu website em uma única
ferramenta, tornando nossa vida muito mais fácil.
E implementar não é complexo
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TESTE!
Uma idéia ou sugestão pode parecer melhor que a outra mas você só terá
certeza testando!
O Importante é...
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E como justificamos o
Investimento nos testes?
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Na Prática: Uma simples melhoria na página ...
Uma melhora de 1pp na conversão de sua Landing Page =
Crescimento de 20% em seu Faturamento!
Otimizando apenas landing page Antes Depois
Visitantes 1,000,000 1,000,000
Taxa de avanço da Landing Page 5% 6%
Taxa de avanço do funil de compra 20% 20%
Conversões 1,000 1,200
Ticket Médio $250 $250
Faturamento Total $250,000 $300,000
Dados Ficticios
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Agenda
Introdução a Web Analytics e Planejamento de métricas
Origem das métricas – Tipos de Ferramentas
Análise de Audiência, Segmentação e Navegação
Análise de usabilidade e Testes Multivariáveis
Análise de performance e conversão
Análise de Redes Sociais
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Analisando Mídia
Enxergando todo o cenário da mídia de
uma campanha...
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Lembram que cada tipo de mídia tem uma função
e um contexto próprios?
Paid media
(Mídia paga)
•O que é
•Publicidade tradicional
•Links Patrocinados
•Patrocínios
•Vantagens
•Sob demanda
•Escala
•Controle
•Desafios
•Baixa credibilidade
•Retorno em declínio
Owned media
(Mídia proprietária)
•O que é
•Sites próprios
•Blogs
•Perfis nas redes sociais
•Vantagens
•Controle
•Baixo custo
•Versatilidade
•Desafios
•Não escala sozinho, leva tempo
•Visão “corporativa”
Earned Mídia
(Mídia espontânea)
•O que é
•Buzz/Viralização
•Influência social
•Boca-a-boca
•Repercussão
•Vantagens
•Maior credibilidade
•Fundamental no processo de decisão
•Transparente e viva
•Desafios
•Não há controle
•Escala mesmo contra a nossa vontade
•Difícil medir com precisão
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E na convergência, novas funções surgem para
cada mídia
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POR QUE TUDO ISSO É TÃO
IMPORTANTE?
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O resultado é contribuição de todas as mídias
Mídia própria
Mídia paga
Mídia conquistada
Resultados
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E cada mídia pode atingir ou receber o consumidor
em momentos distintos
Reconhecimento de Necessidade
•Mídia Display
•Adnetworks
•E-mail Marketing
Busca de informações
•Search Marketing
•Social Media
Avaliação de alternativas
•Search Marketing
•Social Media
Decisão de compra
•Comparadores de preços
•Afiliados / Remarketing
•Varejista
Avaliação pós-compra
•Social Media
•Retargeting
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Entender as métricas que regem cada etapa será
vital para otimizar todo o plano de mídia
Display / Adnetworks / E-mail Marketing / Busca Paga
CTR
CPM
CPC
Redes sociais
Engajamento
Influência
Varejo / Retargeting
CPC
CPA
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Mas é preciso ter a visão geral do valor de cada
mídia e como atribuí-lo
CPA, ROI
Display
Social Search
Retargeting
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PRÉ-CLIQUE X PÓS-CLIQUE
Enxergando todo o cenário da mídia de uma campanha
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Do impacto à conversão, a interação com a mídia
é só uma etapa
Impressão Clique Visita Conversão
Pré-clique Pós-clique
Retargeting
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E aí cada fase explora ferramentas e métricas
diferentes
Impressão Clique Visita Conversão
Pré-clique Pós-clique
Adserver
• CTR, CPM, CPC
• Alcance, Frequência
Web Analytics
• Rejeição, Tempo médio, Retorno médio, Profundidade de visita
• Conversão, Micro-conversão
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RELATÓRIOS PADRÕES EM MÍDIA
O que costumamos ver, receber, trabalhar e operar
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Visão Geral
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Relatório completo de mídia
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Existem até relatórios automágicos
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Automágicos mesmo!
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O QUE ESTÁ FALTANDO?
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Owned, Earned media e a repercussão nas redes
sociais pulsam à cada campanha
Impressão Clique Visita Conversão
Pré-clique Pós-clique
Adserver
• CTR, CPM, CPC
• Alcance, Frequência
Web Analytics
• Rejeição, Tempo médio, Retorno médio, Profundidade de visita
• Conversão, Micro-conversão
Monitoramento em redes sociais
•Citações, Engajamento, Influência, Sentimento
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Nesse caso, tudo acontece em tempo real...
Monitore!
Acompanhe (e até grave) o que acontece quando um
comercial vai ao ar, ou quando cada jingle é tocado!
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E claro, monitore o que estão dizendo nas redes
sociais...
Classifique e
analise
qualitativamente!
Cada citação
pode conter dicas
valiosas sobre a
percepção que a
campanha está
entregando para
o consumidor
267
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QUALIFICAÇÃO DO TRÁFEGO
Engajamento, Conversão x Abandono
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Impressão Clique Visita Conversão
Qualificar o tráfego é saber o que acontece e o
que deixa de acontecer no processo de decisão
Atenção
Interesse
Target preciso
“Paisagem”
Target errado
Aderência
Engajamento
Rejeição
Connect-rate
Conversão
Up-sell / cros-sell
Engajamento
Abandono
Quebra de estoque
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Na prática, é saber enxergar a mídia além do
clique
Qual melhor veiculação?
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Na prática, é saber enxergar a mídia além do
clique
Tem certeza?
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Vejam a conversão do e-mail marketing!
Vamos mudar um pouco...
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Descobrimos o pote de ouro!
Conseguimos potencializar essas ações?
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Não basta só olhar volume, temos que observar as
métricas de qualificação do tráfego
Tempo médio por visita
Profundidade (páginas/visita)
Taxa de rejeição
(bounce-rate)
Taxa de conexão
(Connect-rate)
Taxa de Conversão
Taxa de novos visitantes
Índice de retorno
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ECONOMÍDIA
Vamos falar de $$
2013 dp6 - todos os direitos reservados
Vamos olhar novamente
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Vamos colocar numa planilha?
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Vamos complementar os dados?
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O que descobrimos?
Apesar de Google CPC
ter o menor CPV...
A veiculação no
Facebook (paga E
social) foi a mais
rentável!
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O QUE APRENDEMOS DISSO?
Moral da História
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Qual são os papéis da área de mídia?
Encontrar o consumidor certo na hora certa (Target)
Negociar e comprar mídia efetivamente
Planejar a execução da mídia de acordo com a comunicação
pretendida
Otimizar a mídia continuamente =
comprar com mais qualidade num
preço sempre menor
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Para isso, precisamos de métricas econômicas!
Aumentar o retorno
Diminuir o custo
2013 dp6 - todos os direitos reservados
15% of Planned Campaign Duration
01/jan 31/jan
30 days
25% of Target Registrations
20K of Registrations
13% of Planned Investment
$15K of Investment
Dashboard da Campanha
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R$ 0
R$ 50
R$ 100
R$ 150
R$ 200
R$ 250
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500
Investment Registers CPA
Adgroup 1 168,000.00 4,000 R$42
Adgroup 2 65,000.00 2,500 R$26
Adgroup 3 402,617.60 2,000 R$403
Adgroup 4 55,105.28 1,000 R$55
CPA / ROI
Registers / Orders
Adgroup 4 Adgroup 1
Adgroup 2
Adgroup 3
Target: Custo por Cadastro de R$100
Size = Investment
Análise por Campanha, Veículo, Formato, etc
2013 dp6 - todos os direitos reservados
980
5,037
Flash Loading
Visits
Registration
Back Office
2,277 Clicks on Register
1,247 Registration Step
Congratulations
45%
55%
79%
19%
12,570 clicks
505.000 impressions
2.5%
970 Back Office
96%
19% Site Conversion
2.5% CTR
Visits lost
40% Connect Rate
99% Register x Back Office
32% Bounce Rate
48%
Funil de Mídia
2013 dp6 - todos os direitos reservados
E tudo isso que vimos até
agora, pode e deve ser
considerado no
planejamento!
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Não precisamos
“torrar”nosso budget para
descobrir que o caminho
esta errado!
2013 dp6 - todos os direitos reservados
Na prática ...
Taxa de Conversão: 1% -> A cada 100 visitas, 1 conversão.
CPC: R$1,00
Ou seja, a cada R$100,00 ... Teremos uma venda.
Nosso produto custa R$500,00 ...
Logo, qual o nosso ROI?
Mas, precisamos de ROI 10 para ser rentável. O que fazer?
2013 dp6 - todos os direitos reservados
Receita para otimizar a mídia, sabor
métricas de custo Você vai precisar de:
Valor investido
Métricas volumétricas para qualificação da mídia (pré e pós-clique): clique, visita, engajamento (visitas
não-rejeição, ou visitas que viram um vídeo até o fim, por exemplo), conversões, compras, cadastros,
leads, shares, etc
Modo de preparo
Basta dividir o valor investido por qualquer uma das métricas de qualificação
CPMétrica = Custo / Métrica
Rendimento (exemplos)
CPC (custo por clique) = Total investido / Total de cliques
CPV (custo por visita) = Total investido / Total de visitas
CPE (custo por engajamento) = Total investido / Total de visitas que viram vídeo até o fim
CPCad (custo por cadastro) = Total investido / Total de cadastros efetuados
CPS (custo por share) = Total investido / Total de shares (compartilhamentos) realizados
CPA (custo por aquisição) = Total investido / Total de aquisições (compras, conversões, etc)
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Receita para otimizar a mídia, sabor
métricas de receita
Você vai precisar de:
Receita gerada (para sites que geram receitas: publicidade, compras ou leads)
Métricas volumétricas para qualificação da mídia (pré e pós-clique): Pode ser
clique, visita, engajamento (visitas não-rejeição, ou visitas que viram um vídeo até
o fim, por exemplo), conversões, compras, cadastros, leads, etc
Modo de preparo
Basta dividir a receita gerada por qualquer uma das métricas de qualificação
RPMétrica = Receita / Métrica
Rendimento (exemplos)
RPC (receita por clique) = Total receita/ Total de cliques
RPM (receita por mil impressões) = Total receita/ Total de impressões de banner
RPV (receita por visita) = Total receita/ Total de visitas
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E por falar em E-commerce
Métricas essenciais para comércio eletrônico
Ticket-médio = Total de receita gerada / Total de pedidos realizados
Quanto em média gasta cada comprador por compra
Taxa de Conversão (%) = (Total de conversões (compras) / Total de visitas
ao site) * 100
Qual percentual de visitas se transforma em vendas
Taxa de abandono de carrinho (%) = (Total de visitas que chegaram ao
carrinho mas não concluíram a compras / Total de visitas ao site) * 100
Qual percentual de desistências do processo de compras
CPA (Custo por aquisição) = Total investido em Marketing / Total de
compras
Quanto custa em média, realizar 1 venda
Recência = Dias ou visitas necessários para concluir a compra
Quanto tempo demora o ciclo de decisão
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E a especialidade da casa, sabor ROI!
Você vai precisar de:
Receita gerada
Valor investido
Modo de preparo
Basta dividir a receita gerada pelo valor investido
ROI = Receita / Investimento
Rendimento (exemplos)
ROI (return over investment) = Retorno geral sobre o investimento
ROAS (return over ad spending) = Retorno sobre investimento em
publicidade, exclui outros investimentos
Etc...
2013 dp6 - todos os direitos reservados
Mãos à massa
Otimizando Campanhas
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Em qual fonte investir mais?
2013 dp6 - todos os direitos reservados
Em qual fonte investir mais?
2013 dp6 - todos os direitos reservados
Em qual fonte investir mais? Pode cortar alguma
fonte?
2013 dp6 - todos os direitos reservados
Em qual fonte investir mais?
2013 dp6 - todos os direitos reservados
Se seu CPA for maior que seu ticket-médio ou que
sua margem, pare já esta campanha!
Se sua margem é menor do que o investimento
necessário para esta venda, nem comece!
Se seu ROI é próximo ou abaixo de 1, realmente
compensa?
Money Talks! Métricas financeiras ajudam a
criar indicadores acionáveis
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O Importante é: precisamos cruzar e segmentar os
indicadores financeiros para otimizar a mídia
Como economizamos
inteligentemente?
• Calculamos o CPA de cada veiculação
• Cortamos as piores veiculações
Como potencializamos
uma boa campanha
• Calculamos o ROI de cada mídia
• Investimos mais no meio de maior retorno
Como otimizamos os criativos de uma
campanha?
• Calculamos a taxa de conversão para cada peça
• Trocamos a arte dos piores criativos pela arte daqueles que rendem melhor
2013 dp6 - todos os direitos reservados
DO RELATÓRIO AO PLANO DE MÍDIA
Enxergando todo o cenário da mídia de uma campanha
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Para re-planejar o mix de mídia é preciso entender
novamente o papel de cada meio...
•Mídia display
•Afiliados
•Mídia varejo
•Comparadores de preço
•Social Ads
•Earned Media
•Search Marketing
•Retargeting
•E-mail marketing
Conversão Consideração
Precisão na segmentação
Conhecimento / Geração de demanda
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...e entender como funcionam em conjunto!
Um canal impacta e gera resultados para outro
Para entender melhor:
http://youtu.be/Cz4yHOKE5j8
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Analisando Multicanais
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Goooooooooool do Ronaldo!
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O gol foi do Ronaldo, mas o que seria da
jogada sem o Roque Júnior, o Kléberson e o
Cafú?
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A maneira como comprávamos:
Os 3 momentos do marketing
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O marketing
digital evoluiu e as
estratégias
modernas devem
evoluir de acordo
com as mudanças
no comportamento
antes da compra.
A maneira como compramos: A inclusão do ZMOT
O Google realizou uma pesquisa com 5.000 compradores de 12 categorias de produtos,
para definir como estava ocorrendo a tomada de decisão do novo consumidor.
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Cada vez os consumidores estão pesquisando
mais antes de comprar!
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3 tipos de atribuição multicanal
2013 dp6 - todos os direitos reservados
3 tipos de atribuição multicanal
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Impulsos offline geram buscas online
2013 dp6 - todos os direitos reservados
Impulsos offline geram buscas online
2013 dp6 - todos os direitos reservados
Impulsos offline geram buscas online
2013 dp6 - todos os direitos reservados
Mensurando o impacto online de campanhas
offline
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Mensurando o impacto offline de campanhas
online
2013 dp6 - todos os direitos reservados
3 tipos de atribuição multicanal
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Os usuários usam celular para pesquisar e
depois converter via computador?
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3 tipos de atribuição multicanal
2013 dp6 - todos os direitos reservados
Vamos definir Multicanais...
@LeoNaressi / #imersaoms
http://www.kaushik.net/avinash/multi-channel-attribution-definitions-models/
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Vamos entender o conceito
Vídeo: Google Analytics Multi-Channel Funnels
http://youtu.be/Cz4yHOKE5j8
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Vamos definir Multicanais...
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Procurou no Google
Link Patrocinado
Comprou o
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@LeoNaressi / #imersaoms
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Sempre avaliamos o último click que gerou a
compra / bateu a meta...
Banner no Portal
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A análise multi-canal traz o conceito de assistência
de conversões
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O Famoso Funil Multicanal
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Podemos avaliar quais canais deram mais
“assistência”
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E avaliar quem mídias estimularam conversões em
primeiro clique ou em última interação
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Entender como foi a interação necessária entre as
mídias para conversão
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Podemos ver quais os caminhos de mídia mais
comuns
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Como são os modelos de atribuição?
Primeiro click, último click, linear,
posicional, temporal, personalizado
Qual modelo é o mais adequado para sua
campanha?
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Um exemplo de peso por engajamento
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QUEBRANDO MITOS
O Importante é entender o comportamento e decidir com
métricas...
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Mito: Mídia display é cara e não performa
Mentira!
Mídia display pode ser bem planejada e atingir ótimos resultados
Importante:
Segmentação e target
Quanto mais preciso e aderente melhor!
Internet já é o 3º meio de comunicação em massa do Brasil, é possível alcançar grandes audiências
mesmo sem grandes dispersões
Criação é muito importante
O primeiro fator de performance é o visual
É preciso estudar o placement para que o criativo tenha o melhor destaque
Efeito paisagem: As pessoas se acostumam com certos banners
Frequência
Cada produto ou segmento terá um padrão, mas convém analisar a frequência necessária para o
seu caso e limitar no AdServer
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Mito: Retargeting é coisa para grandes anunciantes
Mentira!
Retargeting está disponível para qualquer anunciante com
um bom Adserver, ou com uma conta Adwords
Importante:
Listas de retargeting
Planeje estrategicamente as listas
Implemente corretamente e valide os códigos
Teste a performance e otimize-as
Criação é muito importante
No retargeting, você já sabe algo mais, o contexto em que ele está
vendo aquela peça
Use o contexto do criativo ao seu favor
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Mito: Links Patrocinados é sempre a mídia que me
traz o maior retorno
Mentira!
Buscadores são um meio muito útil para uma ou mais etapas
do ciclo de decisão, mas não geram resultados sozinhos
Importante:
Demanda
Novos produtos e assuntos de nicho podem não ter demanda natural suficiente
É necessário investir em mídias geradoras de conhecimento e demanda como
display media, por exemplo
Etapa do ciclo de decisão
Mesmo falando somente de busca é bom planejar qual etapa do ciclo de decisão
que estamos focando
“Comprar TV LCD 32 Philips” é diferente de “TV LCD”
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Mãos à massa
Planejando Campanhas
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Trabalho em grupo: Vamos criar uma campanha para uma
das marcas abaixo, definindo os KBOs e KPIs e fazendo
uma projeção dos resultados.
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Estimando resultados
Cada grupo irá estimar os resultados de cada uma das
ações
Ações de marketing para um site de venda de filmes
Ação Custo /
mês
Tráfego
esperado
Conversã
o
estimada
Conversõe
s
Ticket
médio
Receita
esperad
a
Publicidade em
redes sociais
R$ 2.000
Search
Marketing
R$ 2.000
Mídia display
segmentada
R$ 5.000
Assessoria de
imprensa
R$ 1.000
Conteúdo em
redes sociais
R$ 1.000
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Agenda
Introdução a Web Analytics e Planejamento de métricas
Origem das métricas – Tipos de Ferramentas
Análise de Audiência, Segmentação e Navegação
Análise de usabilidade e Testes Multivariáveis
Análise de performance e conversão
Análise de Redes Sociais
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E ainda temos as Redes
Sociais ...
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Os três pilares das Mídias Sociais
Inteligência
Advertising CRM
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Quando falamos de
inteligência em redes sociais,
estamos falando do que
mesmo?
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#1 buzz
#2 engajamento
#3 roi
Entre inúmeras possibilidades...
.
#4 social crm
Análise do que está sendo comentado sobre determinado assunto/marca.
Foco em geração de conhecimento sobre conteúdo.
Análise da resposta do consumidor a estímulos da marca.
Foco em avaliação de performance.
Análise do investimento em mídias sociais, frente aos resultados obtidos.
Foco em retorno financeiro.
Análise e sistematização de base de clientes que se relacionam com a marca nas redes.
Foco em geração de conhecimento sobre públicos.
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#1 buzz O que estão falando? Conhecimento sobre conteúdo.
Qualificar métricas quantitativas
Quali | Índice de sentimento Quanti | Share of buzz / Share of conversation
positivos + neutros - negativos
total de posts
Por que / Quando é importante?
posts da marca
posts do mercado
Comparar, numa escala de -100% a
+100%, o grau de aceitação de
determinado assunto para marcas
diferentes, ou de assuntos diferentes
sobre uma mesma marca.
Para entender a representatividade do buzz de uma marca
dentro do seu mercado (share of buzz) ou, melhor ainda,
representatividade de um assunto específico estabelecido
como meta (share of conversation).
Por que / Quando é importante?
Raio-X do mercado
Avaliação e insights para produtos
Avaliação e insights para comunicação
Por que é importante medir?
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#1 Buzz – Monitoramento | Processos envolvidos
Análise e geração de conhecimento
Identificação dos focos de conversa Priorização e categorização dos posts
Coleta e armazenamento dos dados
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Social Media Intelligence é a irmã mais nova da pesquisa de
opinião ou de consumo
Definição do Problema Desenho de
Projeto Coleta de
Informações Descobertas e
Insights
Foco em Descoberta:
Como está a
avaliação do meu
produto?
Que atributos do
meu produto são
mais valorizados?
Em que redes meu
público se faz mais
presente?
Qual são minhas
vantagens e desvantagens
competitivas?
Possíveis perguntas:
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Citações bem classificadas no ajudam a enxergar
onde está o buzz
Exemplo:
Apple deseja entender,
de forma sistematizada,
a composição do buzz da
sua marca nas redes, bem
como sentimento do
público.
Pra que? (plano de ação)
Entender áreas que podem
se beneficiar dos dados de
redes sociais e incluir
tópicos importantes no
processo de inteligência
competitiva da empresa. Exemplo de estrutura de categorias
– monitoramento Apple.
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Possibilidades
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Buzz Diagnosis
47%
37%
6%
6%
4%
ParallelPromotions
Products
News
Customer Care
Outros*
Negative
Neutral
Positive
Subject Distributions Tag Cloud
63%
28%
9%
Negative neutro positivo
Consumers Evaluation Distribution by Audience and Social Networks
Redes Sociais Redes Sociais
Blogs
Orkut
Reclame Aqui
YouTube
Social Networks
Agregador
Consumidor
Especialista
Prospecto
Vendedor Formal
Vendedor Paralelo
Públicos Audiences Agregador
Consumidor
Especialista
Prospecto
Vendedor Formal
Vendedor Paralelo
Agregator
Consumer
Prospect
Formal Reseller
Secondary Reseller
73%
20%
4%
1% 2%
Audiences
79%
10%
3% 7%
1% Social Networks
Importante antes dos primeiros passos de uma empresa nas mídias sociais
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Buzz Tracking
Buzz
Diagnosis
Info
Empresa /
Inteligência
Competitiva
Tópico
Tópico
Tópico
Tópico
Tracking
Acompanhamento sistematizado e
periódico de tópicos de interesse
Após primeiro diagnóstico, olhar deve ser
direcionado a assuntos acionáveis pela
empresa
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Text Analytics Importante para entender assuntos de alta relevância
quantitativa, bem como movimentos nascentes nas redes
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Contexto
do Negócio + Contexto
Social = Leitura
Direcionada
Análise Qualitativa
Análise humana mais detalhada é sempre necessária
para identificar insights importantes
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#2 engajamento Por que é importante medir?
Gosta de mim? Performance.
Avaliar resultados das ações oficiais da marca.
Entender padrão de interação com conteúdos da marca
Direcionar conteúdo
Métricas básicas: Dá pra ir além?
Índice de engajamento Segmentar por assunto, público, etc.
Índice de crescimento do canal Separar crescimento orgânico de crescimento por mídia, analisar desistências, etc.
Sentimento dos comentários Mais que medir, entender.
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# Audiência e Engajamento | Por que medir?
Avaliar resultados das ações oficiais da
marca.
Entender padrão de interação com
conteúdos da marca
Direcionar conteúdo
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# Audiência e Engajamento | Métricas básicas
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Audiência = Quantidade Engajamento = Qualidade
Fãs
Followers
Assinantes
Views
Visitas
RSS Feed List
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Engajamento em mídias sociais trabalha
independente de audiência
engaja
mento
audiência
marcas
estreantes
nicho grandes
marcas
Marcas que
trabalham
promoção sem
trabalhar conteúdo
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Índices de mercado:
Engagement Rate (ER) ou Índice de Engajamento (IE)
Replies + Mentions + RT’s
Total de followers
Likes + Shares + Comments
Impressões de conteúdo
Likes + Comentarios + Shares
Video Views
posts
página
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Métricas básicas | Facebook
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Possibilidades | Facebook
O público da minha
fanpage corresponde ao
meu target?
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Possibilidades | Facebook Que fatores fazem com que
um conteúdo performe
melhor que outro? (imagens,
vídeos, assunto, etc)
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Possibilidades | Segmentação da linha editorial em categorias,
permitindo a análise dos conteúdos com maior performance e
ajudando no replanejamento editorial
Categoria IE
Saúde 0,90%
Alimentação 0,45%
Beleza 0,41%
Fitness 0,39%
Família 0,27%
Bem-estar 0,14%
Dieta e Saúde 0,11%
IE por Categoria
6% 7%
46%
22%
6% 8%
5%
Share de Assuntos
Saúde
Alimentação
Beleza
Fitness
Família
Bem-Estar
Dieta e Saúde
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
0 50 100 150 200 250 300
Média Cliques
Alc
ance
Médio
Volume da Bolha = Média RTs
Alcance x Cliques x RT
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Algumas ferramentas boas (e gratuitas)
que trazem métricas interessantes
de audiência e engajamento
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Audiência e Engajamento no Twitter | Como medir
Audience overlap:
ajuda a trazer insights
sobre possíveis motivos
pelos quais as pessoas
seguem uma categoria
específica
Comparação de métricas e
dados básicos dos perfis
traz um conhecimento
inicial sobre atuação dos
canais
www.followerwonk.com
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Geolocalização dos
seguidores
www.followerwonk.com
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Nível de atividade
dos seguidores do
perfil
www.followerwonk.com
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Twitter | Outras ferramentas
Ferramenta Que informação fornece
followerwonk Informações sobre os seguidores de determinada página
+ comparação com concorrentes
twittercounter Evolução no número de followers e following (gratuito),
retweets e mentions (pago).
Twend.it Mostra o histórico de Trending Topics no mundo e no
Brasil.
Tweetreach Mostra o alcance de um perfil, seus retweets e
principais contribuidores da disseminação da
informação
Crowdbooster Matriz de audiência vs. Engajamento para cada post da
marca.
Klout, PeerIndex,
etc.
Índices de influência de um perfil nas redes sociais
2013 dp6 - todos os direitos reservados www.followerwonk.com
Facebook Analytics | Ferramentas
insights
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Engagement Rate não propicia
perceber movimentos de detratores dentro da página, destaques em
engajamento, etc.
Mas quantificar engajamento,
apenas, pode ser um problema
Lembrar que a mensuração de
engajamento deve servir para
um objetivo muito claro:
otimizar conteúdo, planejar
segmentação dos meios, etc.
Fonte: SocialBakers
Fonte: SocialBakers
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Audiência, Engajamento e Citações – Isso basta?
Quanto vale um like?
Like enche bolso?
Quantos likes são necessários
para fazer uma canoa?
Qual seu objetivo final?
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#3 roi O que eu ganho com isso? Retorno financeiro.
É importante medir?
Sim. Mas depende de alguns fatores...
1. Seu objetivo nas mídias sociais é medido em termos financeiros? 2. Sua empresa está estruturada para integrar dados de mídias sociais com seus resultados financeiros? 3. Não confundir ROI com KPI. 4. Manter uma vísão crítica sobre os resultados. Quais das minhas ações são de curto prazo? E de longo prazo?
Mais em: Basics of Social Media ROI
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#4 social crm
Unificação de todos os pilares de trabalho nas mídias sociais através da
geração de uma base consistente, cuja chave está no público.
Como eu junto tudo isso? Conhecimento sobre públicos.
Social CRM
Buzz Engajamento
ROI Gestão de
Crises
... ...
Por que é importante?
Quem são os clientes que mais reclamam nas mídias sociais? Quem são os clientes que demonstram maior satisfação? Quais são os prospectos que postam com frequência? (possivelmente receberão positivamente uma abordagem proativa da marca).
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#4 social crm Como eu junto tudo isso? Conhecimento sobre públicos.
Social CRM
Buzz Engajamento
ROI Gestão de
Crises
... ...
Por que é importante?
É possível qualificar a base de clientes nas redes sociais, atribuindo-lhes pesos diferentes a partir de seu perfil... ... E integrar estes dados de Mídias Sociais à base já existente de clientes.
Unificação de todos os pilares de trabalho nas mídias sociais através da
geração de uma base consistente, cuja chave está no público.
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5 fatos essenciais sobre inteligência em
mídias sociais
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#1 métricas sociais não são
(apenas) métricas online.
Cada vez mais, a organização
de redes online segue uma
dinâmica muito parecida com
a da vida real, de forma que
fica difícil falar em “vida online”
e “vida offline”. Uma coisa é
extensão da outra.
http://geekandpoke.typepad.com/.a/6a00d8341d3df553ef012875a9b035970c-800wi
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#2 métricas sociais (no contexto certo)
dão poder a outras métricas Youtube, Formato True-view:
Métrica de mídia:
Pessoas que assistiram até o fim
Total de impressões
empower!
Estabelecer um índice padrão de
aceitação do formato no mercado.
Comparar com o índice de
aceitação da veiculação da marca.
Entender a parcela das pessoas que
ignoraram o vídeo.
contexto
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#2 métricas sociais (no contexto certo)
dão poder a outras métricas Integração de buzz com dados de visita:
0
100
200
300
400
500
600
11/112/113/114/115/116/117/118/119/120/121/122/123/124/125/126/127/128/129/130/131/1 1/2 2/2 3/2 4/2 5/2 6/2 7/2 8/2 9/2 10/211/212/213/214/215/216/217/218/219/220/221/222/223/224/225/226/227/228/2
Visitas ao site x Número de Posts
Visitas
Posts
release do email mkt
Aumento do volume de mídia online e offline
Carnaval
Correlação = 0,62
As visitas ao site alavancam o buzz sobre a marca?
Ambas as métricas são influenciadas por uma terceira variável?
Qual? (Mídia online? Offline?)
De que forma o buzz está correlacionado às visitas?
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#3 O profissional de métricas precisa
saber perguntar “por quê?”...
Alcançar 1MM de
fãs no Facebook
Gerar awareness
Por
que?
Por
que?
Conhecimento sobre o produto é baixo?
Como você quer que a audiência reaja a
esses conteúdos?
... para saber diferenciar meta de objetivo e avaliar se as métricas são aderentes
aos objetivos do negócio.
Produto/marca entrantes no mercado?
Awareness atrelado a um assunto ou
atributo específico?
Sabe que uso de ações promocionais para
angariar fãs pode diminuir taxas de
engajamento e a qualidade das
interações?
Está preparado para gerir possíveis crises?
Isso é uma meta!
Isso é um objetivo
O objetivo sai daqui
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#4 métricas podem ser criativas
Ex. A velha discussão: Facebook ou Orkut?
Sou uma empresa
pequena, não tenho
grana pra ferramentas
caras. #Comofaz? Visitas
Pageviews
Tempo de navegação
Afinidades
Seu público vai estar onde os amigos dele estão...
... Mas não basta estar presente, é preciso interagir.
Métrica do aniversário: Qtdade de parabéns
Total de amigos
Comparar os índices
das duas redes para uma amostra do público.
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#5 métricas sociais estão ajudando a
difundir uma cultura geral de métricas
online nas empresas?
Métricas que aguçam, no contexto de mercado, a mesma curiosidade humana que vivenciamos no cotidiano.
http://xkcd.com/500/
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Do técnico ao estratégico
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Antes de entender a importância de cada tipo de
métrica, entenda os objetivos do seu negócio /
campanha
Objetivos de Negócio/Campanha
Objetivos de Social
Marketing
Planejamento de Canais/
Ações
Definição de Métricas e
KPI’s ...
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Transformação do Jingle da Copa, na música da Copa
• Ativação através de mídia 360
• Aquisição de exibições gratuitas
• Disseminação orgânica via mídia
social
• Adoção expontânea do conteúdo
Exemplo:
Coca-Cola’s FWC 2010 Music
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Objetivos de Negócio/Campanha
Objetivos de Social
Marketing
Planejamento de Canais/
Ações
Definição de Métricas e
KPI’s
Coca-Cola’s FWC 2010 Music
...
Objetivos de Marca:
- Recrutamento: gerar
identificações com o
público que permitam
fazer da marca uma
“love brand”.
Objetivos da
Campanha:
- Gerar identificação
através da música;
- Pareamento de
sentimentos;
- Alta cobertura;
- Brand Recall
Owned media:
- facilitadora do
acesso ao conteúdo
Earned media:
- Disseminação
espontânea do
conteúdo nos canais
sociais
- Disseminação do
sentimento
patriótico a partir
da música
O que é necessário
entender:
- Acesso à música
- Aprovação da música
- Engajamento e
Viralização
- Aquisição da música
- Transformação da
música em conteúdo
memético
Ações Globais:
- Criação de música
da Copa
Ações Locais:
- Versão brasileira
- Disponibilização
nos canais sociais da
marca
- Exibição paga e
gratuita na grande
mídia
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Planejamento de Canais/
Ações
Holder SMS/Ponto Mobi K’naan’s Page
& Brandchannel MSN Tab Music Sites
Radio Newspapers TV
Display Media
In-site Banners & Buttons Media Downloads
367,995 downloads
249,728 downloads 227,796 downloads 160,749 downloads 67,923 downloads 415,709 downloads
AW
AREN
ESS
DO
WN
LO
AD
S
Call to Action / Landing Page
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Definição de Métricas e
KPI’s
• GRP/TRP
• Impressões
• Cliques
• Usuários Impactados
• Audiência
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Definição de Métricas e
KPI’s
• GRP/TRP
• Impressões
• Cliques
• Usuários Impactados
• Audiência
• Vistas
• Visitantes
• Downloads
• Tempo Médio
• Video Views
• Music Played
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Definição de Métricas e
KPI’s
• GRP/TRP
• Impressões
• Cliques
• Usuários Impactados
• Audiência
• Vistas
• Visitantes
• Downloads
• Tempo Médio
• Video Views
• Music Played
• Buzz positivo/negativo
• Menções
• Comentários
• Reproduções
• Requisições
• Engajamento nos
canais
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B.I.
Buz
z
Análises de Resultados: cruzamentos quantitativos
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Cliques
25,2k
Visitas
21,7k
Downloads
8.6k
Reclamações detectadas em Buzz
+
Análise de Funil Tradicional
=
Melhor Compreenção de Downloads Diretos
Análises de Resultados: investigações qualitativas
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Wavin’ Flag foi considerada, por muitos usuários,
como a música oficial da Copa do Mundo, o que ficou
claro nos depoimentos do público nas redes sociais.
“@metheoro Tem certeza que não é o tema da
Copa que a Coca ta usando?”
“Que eu, e todo mundo, achava que era da Coca,
mas na verdade é Tema Oficial da Copa do
Mundo!”
Análises de Resultados: validação de conteúdo via engajemento
12%
85%
3%
Copa 1
54% 32%
14%
Música
negativos positivos neutros
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Resultados:
• 1.000.000 downloads online da música
• 300.000 SMSs enviados para baixar via celular
• 5ª música mais pedida na Transamérica
• Escalação para as Top 20 na Jovem Pan
• 750 exibições gratuitas nas principais rádios (equivalente à R$ 1,5MM
em mídia)
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Case Monitoramento de Cervejas
Jan/10
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Introdução
Nesse estudo buscamos compreender melhor o comportamento e as opiniões dos usuários de mídias
sociais em relação à cerveja e algumas marcas específicas de cervejas.
Para isso, utilizamos o Scup (www.scup.com.br), uma ferramenta com diversas opções para
monitoramento de mídias sociais.
Monitoramos separadamente dois grupos de palavras relacionados à cerveja. O grupo ‘Genéricas’ e o
grupo ‘Marcas’.
No grupo ‘genéricas’ incluímos palavras como ‘cerveja’, ‘breja’ e ‘chopp’.
No grupo ‘marcas’ selecionamos termos relativos a 8 marcas escolhidas para o estudo. Elas foram: Skol,
Brahma, Itaipava, Bohemia, Antarctica, Heineken, Schin e Kaiser
Esse monitoramento foi realizado observando posts do Twitter, Youtube, Google Blog Search e
algumas comunidades do Orkut (apenas do grupo marcas).
Apresentamos a seguir os resultados obtidos nesses monitoramentos no período de Janeiro de 2010.
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Utilizamos a ferramenta Scup para fazer a coleta, qualificação,
tagueamento e gerenciamento dos dados
Utilizamos a ferramenta Scup para fazer a
coleta, qualificação, tagueamento e
gerenciamento dos dados de todos os players
e redes.
A ferramenta foi escolhida devido a facilidade
da interface, por permitir múltiplos usuários
trabalhando simultaneamente e
principalmente pela opção de extração da
base que permite análises e cruzamentos mais
aprofundados.
A ferramenta também possui um mapeamento
por usuário e um módulo de relacionamento
onde o administrador pode trocar mensagens
com os usuários sem sair do Scup e mantendo
um histórico.
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Highlights
O dia da semana em que as pessoas mais postam sobre cerveja em geral é na sexta-feira;
Das oito marcas monitoradas, a que recebe mais posts é a Skol, seguida por Brahma em segundo e
Heineken em terceiro;
Skol é líder em número de posts e possui boa aceitação. Heineken é a que parece ter mais
capacidade de ameaçar as cervejas da AMBEV, já que é bem aceita e tem um bom crescimento;
As cervejas mais bem faladas são Bohemia e Heineken, enquanto Kaiser e Schin foram as que
tiveram as maiores taxas de posts negativos;
Promoções via Twitter realizada pela Skol, geraram um grande ‘Buzz’ para a marca;
Tweets negativos se propagam em uma taxa muito maior (3 vezes mais) do que os positivos;
Celebridades que twittam geram um bom alcance para a marca, como pode ser comprovado pela
divulgação de Ivete Sangalo do seu comercial para Schin.
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Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou menor tamanho de acordo com a sua recorrência.
Nesse caso fica evidente a preferência do público pelo termo ‘cerveja’ em detrimento de termos como ‘breja’, ‘chopp’ e
‘cerva’.
Em mídias sociais, CERVEJA é a palavra que mais aparece quando
se fala no assunto
Nuvem de Palavras dos Termos Mais Recorrentes
Fonte: Scup
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As marcas SKOL, BRAHMA e HEINEKEN aparecem muito mais que termos genéricos em relação à cerveja, com exceção da palavra
CHOPP
Outros termos da nuvem, como ‘bar’ e ‘praia’ revelam quais são os principais temas em posts que falam sobre cerveja.
Excluindo o termo CERVEJA a palavra que mais aparece é CHOPP
seguida por SKOL e BRAHMA
Nuvem de Palavras do Termos Mais Recorrentes - Sem o Termo Cerveja
Fonte: Scup
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sex seg ter qua qui sex dom sab
Falando dos grupos ‘marcas’ e ‘genéricas’, os volumes de posts
crescem durante a semana, com seus maiores picos nas sextas
Origem Total de posts Porcentagem
Youtube 1.402 1%
Blogs 24.264 17,5%
Twitter 113.143 81,5%
O número de posts foi aumentando no decorrer do mês a
medida que as marcas foram divulgando campanhas e
promoções.
Foram observados grandes picos nas sextas, sendo que o
número de posts tendiam a crescer desde o início da semana.
Cerveja - Número de Posts Monitorados
Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts
Fonte: Scup
seg ter qua qui sex dom sab seg ter qua qui sex dom sab seg ter qua qui sex dom sab dom sab
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A maior concentração dos posts ocorre entre 14h e 18h na Quinta e
Sexta
Heatmap dos Posts de Todas as Marcas
O horário que as pessoas postam mais é
entre às 10h e 23h, com um crescimento
do início da semana até seu fim, atingindo
seu ápice entre Quinta e Sexta.
400 Fonte: Scup
Origem Porcentagem
Youtube 1%
Blogs 17,5%
Twitter 81,5%
Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts
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O acompanhamento dos posts por marca ajuda a identificar ações
relevantes mais facilmente
Grupo Marcas - Porcentagem de posts monitorados que fala de cada marca
Fonte: Scup
pico de 1.425
Durante o mês de Janeiro, foram observados alguns picos de posts não esperados:
No dia 11, Heineken e Kaiser ficaram em evidência por conta da notícia da compra da FEMSA, fabricante da Kaiser e outras cervejas,
pela Heineken;
No dia 18, a Schin divulgou o seu novo comercial;
Dia 20, foi divulgado o evento Skol Sensation, que gerou um pico para a marca Skol;
Já no dia 28, a Skol destacou-se devido às promoções dos usuários do Twitter @jbanguela, @skolfoliape e @skolweb, que fizeram
sorteios da marca para aqueles que fizessem o retweet de seus posts.
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A classificação dos posts é muito relevante para entender a
aceitação de cada marca nas mídias sociais
A Bohemia obteve a maior taxa de posts positivos: 40% dos avaliados para a marca. Todavia, a Heineken foi a que obteve menos comentários
negativos: apenas 5%.
A Kaiser, com 44% dos posts negativos, foi a mais comentada negativamente, seguida pela Schin, com 38% de posts negativos.
Skol, Brahma, Antarctica e Itaipava têm praticamente a mesma taxa de posts positivos, com uma diferença de 1 ou 2 pontos percentuais entre
elas. Já a taxa de posts negativos entre elas tem uma variação maior.
Grupo Marcas - Classificação dos Posts por Marca*
*Para cada uma das marcas foi avaliada uma amostra de 20% dos posts; No gráfico não estão contemplados os posts neutros.
Fonte: Scup
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SKOL é a palavra que mais aparece em posts positivos. Para posts
negativos, KAISER é a que mais aparece
Fonte: Scup
Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou
menor tamanho de acordo com a sua recorrência.
No caso da nuvem positiva (verde), fica evidente a
preferência do público pelo termos SKOL, seguidos por
Heineken e Brahma.
Na nuvem negativa (vermelha), KAISER é a que mais
aparece, seguida por SCHIN em segundo e BRAHMA em
terceiro.
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Apesar dos comentários sobre as cervejas no Twitter serem na sua
maioria positivos, os negativos têm uma maior taxa de retweet
Os tweets negativos se propagam em uma taxa três vezes maior que os positivos.
Propagação dos Tweets
7% de retweets
22% de retweets
Fonte: Scup
Total de tweets negativos
Total de tweets positivos
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A taxa de Retweets/dia nos permite identificar quando as notícias
estão se propagando mais
Os dias 11 e 28 se destacam pela taxa de retweets. Dia 11 foi a compra da FEMSA pela Heineken e dia 28 foram realizadas promoções da Skol no
Twitter.
Tweets e Retweets por Dia
Fonte: Scup
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Além da quantidade de posts de cada marca, é importante estar
atento ao seu alcance
Grupo Marcas - Quantidade de Posts e Alcance por Marca
Fonte: Scup
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Quanto à preferência, Bohemia e Heineken tiveram boas notas. No quesito
produto, Kaiser e Schin obtiveram as piores notas
Fonte: Scup
Marc
a
Socia
l C
am
panha
Antarctica Bohemia Brahma Heineken Itaipava Kaiser Schin Skol
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“Nem tudo que pode ser contado conta, e
nem tudo que conta pode ser contado.” (Albert Einstein)
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Referências:
Blog www.dp6.com.br
Livro Web Analytics - Uma hora por dia (inglês)
http://www.amazon.com/Web-Analytics-An-Hour-Day/dp/0470130652
Livro Web Analytics 2.0
http://www.amazon.com/Web-Analytics-2-0-Accountability-ebook/dp/B0032ZD0IE
Livro Otimização de Conversão
http://www.dp6.com.br/lancamento-do-livro-otimizacao-de-conversao
e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira
http://www.mundowa.com.br/_downloads/wa_uma_visao_brasileira.pdf
e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira II
http://www.dp6.com.br/e-book-web-analytics-uma-visao-brasileira-2
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Aprenda mais sobre o tema
Livros, blogs e podcasts sobre o assunto Livro Google Analytics -
http://dpc.bi/livro-ga
Livro Otimização de Conversão -
http://dpc.bi/livro-otimizacao
SearchCast Analytics -
http://dpc.bi/searchcast-analytics
Grupo de discussão
Webanalytics_Brasil -
http://dpc.bi/webanalytics_brasil
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Obrigada!
Fernanda Oliveira
www.dp6.com.br
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