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Web Analytics
Introdução a Web Analytics
Web Analytics
Treinamentos e
Workshops PaperCliQ
A PaperCliQ – Comunicação e
Estratégia Digital oferece treinamentos
e workshops para empresas, escolas ou
grupos.
Os slides a seguir são a adaptação de
um workshop que compôs um conjunto
de cinco workshops para treinamento
interno em Comunicação Digital para
uma empresa baiana.
Professores
Marcel Ayres
Diretor de Criação e Mídias Sociais
@marcelayres
Renata Cerqueira
Diretora de Atendimento e Conteúdo
@renatacbc
Tarcízio Silva
Consultor de Mídias Sociais
@tarushijio
Web Analytics
Sumário
1. Introdução
2. Métricas e Dimensões Básicas
3. Utilizando o Google Analytics
4. Aprofundando a Análise
5. Web Analytics e Mídias Sociais
Web Analytics
1. Introdução
Web Analytics
Internet: dados
• No Brasil, 2009 alcançou a marca de 70 milhões de
usuários de internet;
• Destes, cerca de metade são usuários ativos e residenciais;
• O comércio eletrônico movimenta mais de R$ 10 bilhões por
ano;
• 87% dos internautas utilizam a rede para pesquisar produtos
e serviços;
Web Analytics
Internet: dados
• 70% dos consumidores confiam em opiniões expressas
online;
• 51% dos internautas têm o hábito de publicar na rede
conteúdos feitos por eles próprios, 69%, isto é, 45,5 milhões
de brasileiros costumam compartilhar on-line;
• A internet hoje não se restringe aos websites. É o meio que
permite que os consumidores busquem, de diversas formas,
compartilhar informações segmentadas;
Web Analytics
Prisma da Conversação
- Brian Solis
Internet: diversidade
Web Analytics
A internet: possibilidades
• Rapidez na produção e publicação
• Avaliação constante
• Custos menores de publicação
• Segmentação avançada
• Colaboração do usuário / consumidor
Web Analytics
O que é Web Analytics?
Web Analytics é a medição, coleta,
análise e relatórios de informações sobre
dados de navegação e interação na
internet, com objetivos de entender e
otimizar a utilização e produção de sites
e ações de comunicação.
Esta apresentação pretende mostrar um
panorama inicial das possibilidades do
web analytics para a comunicação digital.
Web Analytics
Por que medir?
• Saber quais são os resultados de um site / campanha
• Conhecer o perfil demográfico do visitante
• Melhorar conteúdo , layout e arquitetura da informação
• Conhecer quem indica o site / marca / produto
• Identificar riscos e oportunidades
Web Analytics
Avinash Kaushik
– Especialista em Web Analytics do Google
“Entre todos os canais que existem
hoje, a internet é a mídia mais
mensurável do mundo. Isso
acontece por causa dos dados
disponíveis sobre seu website ou o
website de seus concorrentes.
Isso verdadeiramente fornece uma
mídia como nunca vimos antes...”
Linkedin – Avinash Kaushik
Twitter - @avinashkaushik
Web Analytics
Ferramentas
Web Analytics
2. Métricas e Dimensões
Básicas
Web Analytics
Métricas e Dimensões
Na comunicação digital, o uso da palavra “métrica” se refere a
parâmetros de mensuração quantitativos utilizados para
avaliar a performance de sites ou campanhas.
Dimensões são segmentos que definem propriedades a serem
medidas através de métricas.
Os programas de web analytics permitem coletar e
correlacionar várias métricas e dimensões, apresentando
dados para uma análise mais profunda.
Web Analytics
Métricas e Dimensões Básicas
Alguns dos dados são básicos e apresentadas diretamente
pela maioria dos programas de web analytics. São métricas
importantes que serão base para desenvolvimento de
indicadores mais avançados. Exemplos:
• Exibições de Página
• Visitantes Únicos
• Páginas por Visita
• Tempo de Visitação
• Páginas mais Visitadas
• Leads
• Taxa de Rejeição
• Taxa de Novos Visitantes
• Origem Geográfica
• Click-Through Rate (CTR)
• Fontes de Tráfego
• ROI
Web Analytics
Exibições de Página
Exibições de Página é o indicador que
conta o simples acesso de um internauta a
uma página do site.
Os dados de exibição de página não
consideram se o internauta de fato
interagiu com algo, através de clique ou
leitura.
Significa apenas que tal quantidade depáginas foram acessadas.
Web Analytics
Visitantes Únicos
Visitantes Únicos é o indicador que
mostra, em tese, quantas pessoas únicas
visitaram o site em determinado período.
Geralmente, o programa de web analytics
conta isso através dos IPs ou de cookies.
É um número aproximado pois uma
pessoa pode acessar o site de mais de um
computador ou um computador pode serusado por mais de uma pessoa.
Web Analytics
Páginas por Visita
É o número médio ou absoluto de páginas
visitadas por usuário. Ou seja, para cada
visitante único, são contadas quantas
páginas são acessadas.
Web Analytics
Tempo de Visitação
É o tempo médio ou absoluto em que o
site como um todo ou uma página em
específico fica aberta no navegador dos
visitantes.
Web Analytics
Páginas mais Visitadas
É o ranking de exibições e/ou visitas
únicas às páginas de um determinado site.
Permite observar, a depender do objetivo
do site, que áreas, conteúdos ou produtos
são mais atraentes e/ou procurados pelos
usuários.
Web Analytics
Leads Gerados
É o número de conversões e/ou interações
em um determinado site. Por exemplo,
uma compra em um site de e-commerce,
preenchimento de formulários etc.
Web Analytics
Taxa de Rejeição
Identifica a porcentagem de visitantes que
chegaram ao site e não visitaram
nenhuma outra página. Geralmente
significa que essa quantidade de usuários
rejeita de fato o site ou não se interessa o
suficiente ao ponto de acessar outro
conteúdo.
Web Analytics
Origem Geográfica
Exibe via lista, ou mapa interativo em
alguns casos, a visitação por país e
cidade. É um dado essencial para
empresas com atuação e alcance apenas
regional.
Web Analytics
CTR - Click-through rate
O CTR é obtido pela divisão do número de
usuários que clicaram em um anúncio/link
na web, pelo número de vezes que o
anúncio foi exibido (impressões).
Por exemplo, se um banner for exibido 100
vezes em um site (impressões) e uma
pessoa clicar nele (cliques registrados), o
CTR resultante seria de 1%.
Web Analytics
Taxa de Novos Visitantes
É a porcentagem, entre os visitantes no
período de tempo pesquisado que
acessaram o site pela primeira vez. É uma
métrica por si só complexa, que só vai ter
valor positivo ou negativo a partir do tipo
de empresa e objetivo.
Web Analytics
Fontes de Tráfego
Fontes de Tráfego mostra as principais
fontes de visitantes ao site. É dividido em:
• Buscadores
• Referentes
• Diretos
Web Analytics
Fontes de Tráfego: Buscadores
Mostra que buscas realizadas em
mecanismos de buscas (como Google,
Yahoo, Bing) levaram visitantes ao site.
Web Analytics
Fontes de Tráfego: Referentes
Mostra quais foram o sites que
direcionaram visitantes através de links
exibidos.
Web Analytics
Fontes de Tráfego: Direto
É a quantidade de visitantes que digitaram
o endereço do site na barra de URL do
navegador ou que utilizaram favoritos para
navegar até o endereço.
Web Analytics
ROI (Retorno sobre Investimento )
Também chamado taxa de retorno, taxa de
lucro ou simplesmente retorno, é a relação
entre o dinheiro ganho ou perdido através
de um investimento, e o montante de
dinheiro investido.
Web Analytics
O que fazer com isso tudo?
Entender + Interpretar + Tomar Decisões
Web Analytics
3. Utilizando o Google
Analytics
Web Analytics
Programas de Web Analytics
Existem centenas de programas de web analytics disponíveis
na internet. Boa parte deles são gratuitos e livres, como:
• Google Analytics
• Yahoo! Web Analytics
• StatCounter
• AwStats
Web Analytics
Programas de Web Analytics
Dados: WA Consulting
Web Analytics
Google Analytics
• Ferramenta de Análise de Web
gratuita hospedada nos servidores do
• Utiliza o modelo de tagueamento de
páginas através de scripts
• Monitora eventos e visualizações de
páginas
• Monitora informação adicional sobre
o usuário como, por exemplo, sistema
operacional, resolulção de tela etc.
• Controle do usuário via Cookie
Web Analytics
Google Analytics
1 – Visits Graph
2 – Site Usage
3 – Visitors Overview
4 – Map Overlay
5 – Traffic Sources
6 – Content Overview
7 – Menu
Web Analytics
Google Analytics
1 – Visits Graph
Permite visualizar Visitas,
Exibições de Página,
Páginas/Visita, Tempo
Médio, Taxa de Rejeição e
Novas Visitas em gráficos
de linha.
Web Analytics
Google Analytics
1 – Visits Graph
2 – Site Usage
3 – Visitors Overview
4 – Map Overlay
5 – Traffic Sources
6 – Content Overview
7 – Menu
Web Analytics
Google Analytics
2 – Site Usage
Dados principais em
formato de número,
acompanhados de
thumbnails dos gráficos
correspondentes.
Web Analytics
Google Analytics
1 – Visits Graph
2 – Site Usage
3 – Visitors Overview
4 – Map Overlay
5 – Traffic Sources
6 – Content Overview
7 – Menu
Web Analytics
Google Analytics
3 – Visitors Overview
Leva a dados mais
detalhados sobre os
visitantes, como línguas,
navegadores, velocidades
de conexão etc.
Web Analytics
Google Analytics
1 – Visits Graph
2 – Site Usage
3 – Visitors Overview
4 – Map Overlay
5 – Traffic Sources
6 – Content Overview
7 – Menu
Web Analytics
Google Analytics
4 – Map Overlay
Mostra, através de
codificação por cor, os países
que geraram mais visitantes.
Ao clicar em “view report”,
permite mais opções, como
ver os pontos de acesso por
país.
Web Analytics
Google Analytics
1 – Visits Graph
2 – Site Usage
3 – Visitors Overvies
4 – Map Overlay
5 – Traffic Sources
6 – Content Overview
7 – Menu
Web Analytics
Google Analytics
5 – Traffic Sources
Mostra, através de gráfico de
pizza, os tipos de acessos:
referências, diretos ou através
de busca.
Web Analytics
Google Analytics
1 – Visits Graph
2 – Site Usage
3 – Visitors Overvies
4 – Map Overlay
5 – Traffic Sources
6 – Content Overview
7 – Menu
Web Analytics
Google Analytics
6 – Content Overview
Exibe quais páginas do site
foram mais exibidas e a
porcentagem em relação ao
total.
Ao acessar o relatório inteiro, é
possível ver dados mais
detalhados de cada página
Web Analytics
Google Analytics
1 – Visits Graph
2 – Site Usage
3 – Visitors Overvies
4 – Map Overlay
5 – Traffic Sources
6 – Content Overview
7 – Menu
Web Analytics
Google Analytics
7 – Menu
Permite acessar diretamente
a maior parte das opções de
visualizações de dados do
Google Analytics.
Web Analytics
Google Analytics
Navegando pela
Interface do Google
Analytics.
Web Analytics
4. Aprofundando a Análise
Web Analytics
Complexificando Métricas e Dimensões
A partir das métricas básicas apresentadas e de outras fontes
de dados e indicadores, é possível “complexificar as métricas”
para alcançar informações mais relevantes.
Pode-se utilizar o próprio Google Analytics para fazer a
correlação, comparação e análise dos dados ou outrosprogramas, como gerenciadores de formulários e planilhas.
Web Analytics
O que analisar?
Depende. Para cada objetivo, uma combinação de métricas e
análise pode se construída. O ideal é lembrar que os números
por si só não dizem muita coisa. Visitação, somente, não
significa nada.
O que importa é a qualidade da visitação. Se o seu público-
alvo está acessando o site, os objetivos serão alcançados,
desde que o site / conteúdo também seja bom.
Web Analytics
O que é qualidade?
O que importa não é a quantidade de visitantes, mas sim a
qualidade.
Pode ser medida de diversas formas, em torno de compras
realizadas, formulários preenchidos, newsletters assinados,
conteúdo disseminado, participação em comunidades,
postagens em fóruns, amigos convidados etc.
Web Analytics
Fontes de Tráfego x Período
Em alguns sites, especialmente os de conteúdo (blogs,
revistas, jornais), quando otimizados, existe uma tendência
de que a visitação através de buscadores represente a maior
fonte:
Janeiro 2009 Maio 2009Setembro 2008
Exemplo de trabalho de otimização de site,
utilizando técnicas de produção de conteúdo e
otimização para buscas.
Web Analytics
Tempo Médio x Fontes de Tráfego
É interessante observar a quantidade média de tempo
passada, por exemplo, pelos visitantes provenientes de
mecanismos de buscas comparada a visitantes
provenientes de mídias sociais.
Exemplo das 5 principas fontes para o site da PaperCliQ. O blog de um dos
diretores apresenta o maior tempo médio, pois os visitantes já consumiram
conteúdo extremamente relacionado. O mesmo acontece com o Twitter, que
direciona para um conteúdo já previamente apresentado.
Web Analytics
Engajamento x Fontes de Tráfego
Os dados abaixo mostram uma campanha que utilizou mídias
sociais e links patrocinados para gerar tráfego a um site
colaborativo. Durante o período em que a visitação disparou
por causa dos links patrocinados, o tempo médio despencou:
Visitas muito mais
volumosas,
gerados por
campanha focada
em números totais
de visitantes.
Web Analytics
Engajamento x Fontes de Tráfego
A segunda semana apresentou a qualidade de visitas maior
(páginas/visita, tempo médio e quantidade de interações), por
causa da novidade e por ser constituída de visitantes mais
engajados que já tiveram contato com a temática antes de
visitar o site:.
Média de interação 10x maior.
Web Analytics
Visitação x Fontes
Utilizar web analytics para observar as páginas mais visitadas
de um site permite identificar que tipos de conteúdo estão
sendo mais demandados.
No slide a seguir, a comparação visual de três posts do blog
www.tarciziosilva.com.br/blog. O objetivo principal do blog é
posicionar o profissional como expert em comunicação digital.
Web Analytics
Pág 1:
1345 Exibições
de Página
1117 Visitantes
01:41 Tempo
Médio
Pág 2:
308 Exibições de
Página
284 Visitantes
08:32 Tempo
Médio
Pag. 1 Pag. 2
Web Analytics
Pag. 1
Pag. 2
Análise:
- A pag. 1 foi muito mais visitada em número
de pessoas, mas eram visitantes que
chegavam à página através da busca e logo
saíam, pois procuravam pelo produto, e não
pela análise.
- A pag. 2 teve visitação unitária menor, mas
de visitantes provenientes de comunidades e
redes relacionadas aos assuntos dos posts.
- A pag. 2 foi consumida ao todo 2423
minutos, enquanto a pag. 1, apenas1880
minutos.
- Para os objetivos do blog, a pag. 2 foi mais
efetiva, pois alcançou visitantes mais
segmentados e que passaram mais tempo.
Web Analytics
Dados sobre Setor de Mercado
O próprio Google Analytics
oferece dados básicos sobre
cada setor de mercado, a
partir da média obtida pelos
seus usuários.
A imagem ao lado mostra
dados comparativos de “Sites
sobre Programação”.
Web Analytics
Segmentos Avançados
Permite reunir métricas e
dimensões para avaliar a
quantidade de visitas e outros
dados sobre o público que
alcançou determinados
índices.
Seguem três exemplos de
utilização de segmentos
avançados.
+
Web Analytics
Tempo Médio + Página-Chave
Uma combinação interessante
para avaliar a qualidade de um
visitante pode ser a combinação
de um tempo médio “necessário”
e uma página “chave” do site.
Todos os visitantes que
passaram por tal página e
também ficaram determinado
tempo no site, são
contabilizados.
Web Analytics
Tempo Médio + Página-Chave Aproximadamente 30,2% dos visitantes nesse
período alcançaram os indicadores básicos de
página visitada e tempo médio.
Web Analytics
Região x Evento
É possível avaliar também, por
exemplo, o impacto da
divulgação de eventos
corporativos no acesso a partir
de uma determinada região.
Web Analytics
Picos por Região O pico de visitação ao site no Estado do Piauí, em 08 de março,
se deveu à divulgação do evento por um usuário do estado. A
constância da visitação no período no estado da Bahia atesta o
efeito.
Web Analytics
5. Web Analytics e Mídias
Sociais
Web Analytics
Web Analytics
Nas principais mídias sociais é possível utilizar ferramentas
básicas de web analytics, geralmente de medição apenas de
visitação.
Na maioria dos casos, a medição se refere apenas a páginas,
conteúdos (fotos, vídeos) e links produzidos pelo próprio
gestor.
Web Analytics
Web Analytics no Ning
Entre as mídias sociais mais
utilizadas no mundo, o Ning
é a que permite a utilização
do tracking do Google
Analytics.
Dessa forma, uma rede
social customizada no Ning
pode ser tão bem analisada
quanto um site ou blog
comum.
Web Analytics
Web Analytics no Facebook
O Facebook permite que gerenciadores de páginas e/ou
anúncios visualizem dados sobre seus desempenhos.
As Páginas de Fãs, formato muito utilizado por empresas de
todo o mundo dão acesso a alguns dados como:
• Interações
• Interações por Mensagem
• Mensagens
• Discussões
• Críticas
• Referências
Web Analytics
Web Analytics no Facebook
Web Analytics
Web Analytics no Facebook
Dados de Interações:
Mostra a quantidade, por
exemplo, de pessoas que
apertaram o botão “Curtir”
e/ou comentaram alguma
mensagem da Página, ato
que dissemina o conteúdo
para a rede de amigos deste
fã.
Web Analytics
Web Analytics no Facebook
Dados Gerais:
Mostra dados totais dos fãs
da página, como distribuição
por sexo, faixas de idade,
países, cidades e idiomas.
A partir destes dados, é
possível: direcionar
campanhas segmentadas;
afinar linguagem de anúncios
e conteúdos; etc.
Web Analytics
Web Analytics no Twitter
A mídia social Twitter, por si só, só tem indicadores básicos de
perfil como:
• Quantidade de Seguidores (Followers)
• Quantidade de Seguidos (Followers)
• Quantidade de Listas
Web Analytics
Web Analytics no Twitter
Porém, com ferramentas desenvolvidas por terceiros, é
possível avaliar outros dados relacionados a um perfil do
Twitter, por exemplo:
• Quantidade de Cliques que um tweet gera
• Quantidade de Menções
• Qualidade das Listas a que o perfil foi adicionado
Web Analytics
Web Analytics no Twitter
Quantidade de Cliques:
Além da quantidade de
tráfego que o Twitter gera
para o site principal (dado
obtido através do GA), é
possível saber a quantidade
de cliques que um tweet gera,
mesmo que seja para outro
site.
Encurtadores de URL, como o
Uiop.me, mostram qtde. de
cliques, quem retuitou a
mensagem e origem
geográfica.
Web Analytics
Web Analytics no Twitter
Quantidade de Menções:
A quantidade de menções a
um perfil Twitter pode mostrar
o quão seus seguidores estão
interessados no conteúdo.
Ferramentas de
monitoramento como o Scup
e o Trendrr podem mostrar
gráficos de menções.
Web Analytics
Web Analytics no Twitter
Qualidade das Listas:
Além da quantidade de listas
a que o perfil corporativo foi
adicionado, é mais importante
saber da qualidade.
Analisar as listas como tags
associadas à conta permite
avaliar como os seguidores
engajados no Twitter
categorizam o perfil.
Ferramenta: mustexit/list tags
Web Analytics
Web Analytics no YouTube
YouTube Insights:
O YouTube possui uma ferramenta interna de analytics
chamada Insights.
Traz 5 grupos de dados principais:
•Exibições: quantidade de visualizações e popularidade por região
•Descobertas: fontes de tráfego
•Dados Demográficos: dados como sexo, idade e interesses de usuários
logados que exibiram o vídeo
•Comunidade: traz dados como favoritamentos, comentários, classificações
•Partes mais vistas: gráfico que mostra em que pontos o vídeo é abandonado
e a porcentagem de pessoas que assistem até o final
Web Analytics
Web Analytics no YouTube
Partes mais vistas.
Exibições por dia.
Acesso por região.
Acesso por fonte de tráfego.
Web Analytics
Web Analytics no Orkut
O Orkut possui a base de dados
mais „pobre‟ para o usuário comum.
Em relação a perfis, é possível
observar:
•Visitantes do Perfil (Quantidade)
•Exibições e Disseminação de Anúncios
Promova
Nas comunidades, é possível avaliar
conteúdo e valores, mas a partir de
uma perspectiva de monitoramento
de marcas.
Web Analytics
Web Analytics + Monitoramento
Um dos grandes benefícios do
monitoramento de marcas na
internet é identificar hubs influentes
na rede. Mas como avaliar essa
influência?
Em relação ao alcance, o web
analytics vai permitir avaliar como
cada conteúdo gerado pelo usuário
se desdobra em visitação e atenção
aos sites corporativos.
Web Analytics
Concluindo
Web Analytics é um conjunto de práticas que une o valor
matemático à análise social.
Entender melhor as informações e, consequentemente,
conseguir bons resultados envolve um exercício constante de
aplicação de inteligência sobre marketing, comunicação e
sobre as especificidades do ambiente online.
Web Analytics
Fontes
Sites
•http://www.webanalyticsassociation.org/
•http://webanalysis.blogspot.com
•http://www.google.com/support/googleanalytics
Vídeos
• Iniciando com o Google Analytics
•Usando o Google Analytics
•Encontre as melhores palavras-chave com o
Google Analytics
•Por dentro do Google: Web Analytics 2.0 por
Avinash Kaushik
•Treinamento Técnico
•E-commerce e Google Analytics
Web Analytics
+ Conteúdo:
www.papercliq.com.br
www.papercliq.com.br/blog
www.slideshare.net/papercliq
No Twitter:
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