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Evolução do marketing: da transação ao relacionamento

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Da transação ao relacionamento

1. Evolução do foco empresarial2. Características do marketing de transação3. Características do marketing de relacionamento4. O que é Marketing de Relacionamento5. Razões para fidelizar clientes6. Como funciona o Marketing de Relacionamento7. Valor e rentabilização de clientes

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MARKETING

RESP. SOCIAL

CLIENTE

VENDAS

PRODUTO

PRODUÇÃO

TRANSAÇÃO

RELACIONAMENTO

1. Evolução do foco empresarial


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MARKETING

TRANSAÇÃO

RELACIONAMENTO

Foco Endógeno

Curto Prazo

Foco Exógeno

Médio e Longo Prazos


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“Processo de planejamento e execução, desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços, para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.” (AMA, 1985)

“Marketing é uma função organizacional e uma série de processospara a criação, comunicação e entrega de valor para clientes e para a gerência de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organização e seus públicos de interesse, ou stakeholders” (AMA, 2004)

Marketing é...


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2. Características do Marketing de Transação


ü esforço de VENDER o que é FABRICADOü ausência de concorrentes fortesü concorrência baseada no PREÇOü pouco poder de barganha dos clientesü ênfase no VOLUME e na MASSIFICAÇÃOü canais únicos ou múltiplos, mas não-

integradosü comunicação unilateral (MÃO ÚNICA)

Ficar...

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3. Características do Marketing de Relacionamento


...namorar e casar

ü esforço de PRODUZIR o que é COMPRADO

ü existência de muitos concorrentes e/ou concorrentes fortes

ü concorrência baseada em DIFERENCIAÇÃO (qualidade e serviços)

ü grande poder de barganha dos clientesü ênfase nas MARGENS de contribuiçãoü canais múltiplos e INTEGRADOSü comunicação bilateral (INTERATIVA)

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4. O que é Marketing de Relacionamento

Paul Temporal e Martin Trott, 2004

CRM (Customer Relationship Management)

Reconhecer os MELHORES CLIENTES OU

CONSERVAR esses melhores clientes

(excedendo expectativas e diferenciando-se)

Incentivar os clientes menos lucrativos a se

tornarem mais lucrativos


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CONTATO

CONHECIMENTO

RELACIONAMENTO INFORMAÇÃO

TECNOLOGIA

+ATITUDE



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CRM

ESTRATÉGIA OFENSIVA

Permite vender mais aos atuais clientes (vendas cruzadas e vendas de produtos de maior valor) e atrair novos clientes (estímulo a indicações)

ESTRATÉGIA DEFENSIVA

Diminui a tentação de os clientes abandonarem a empresa, seduzidos pelos concorrentes




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SUSPECTS PROSPECTS CLIENTES EVENTUAIS

CLIENTES REGULARES

CLIENTES PREFERENCIAIS

ASSOCIADOS

DEFENSORES

PARCEIROS

CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA

MARKETING BÁSICO OU REATIVO MARKETING PROATIVO



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5. Razões para fidelizar clientes

� custa menos manter um cliente do que conquistar um cliente

� um cliente satisfeito e fiel tem maior interesse em conhecer e comprar mais produtos da empresa

� um cliente satisfeito e fiel pode indicar a empresa a outros novos clientes

� se ficar insatisfeito com algo, o cliente fiel pode ajudar a empresa a resolver o problema


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5. Razões para fidelizar clientes

36%

28%

20%

12%

6%

Sem CRM

36%

28%

20%

12%

6%

Com CRM

Alocação de tempo para prospecção (pesquisa DMA – Direct Marketing Association apud BRETZKE, 2000)

Identificação de suspects e prospects

Qualificação de leads

Geração de interesse de compra

Conscientização sobre o produto

Fechamento da venda


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5. Razões para fidelizar clientes• empresas que utilizam CRM obtêm o dobro das vendas das que não utilizam

(desde a década de 90)

• essas mesmas empresas obtêm seis vezes mais retorno sobre o patrimônio

• uma redução de 5% no índice de perda de clientes impulsiona o lucro entre 25% e 85%

• reduz-se em 68% a perda de clientes por falta de atenção ou interesse da empresa (evita-se a síndrome do “balde furado”)

• gera indicações do cliente - poder do “boca-a-boca” - os novos clientes indicados por clientes atuais de alto valor tendem a gerar rentabilidade semelhante

Fontes:Banco de dados do Profit Impact of Marketing Strategy - PIMS

Bain & Co., Relationship Marketing International



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6. Como funciona o Marketing de Relacionamento

Alguns eventos relevantes no relacionamento com clientes

• o cliente começa a gastar acima da sua média de gastos no cartão de crédito

• o cliente de determinada loja deixa de comprar produtos considerados essenciais

• a central de atendimento recebe uma consulta sobre um produto que o cliente não compra normalmente

• o cliente cancela um pedido

• o cliente faz algum comentário sobre os concorrentes


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u OFERECIMENTO DE MAIS E MELHORES SERVIÇOS (atendimento completo)

u ACRÉSCIMO DE BENEFÍCIOS FINANCEIROS (descontos)u ACRÉSCIMO DE BENEFÍCIOS SOCIAIS (programas de freqüência

e clubes)u ACRÉSCIMO DE VÍNCULOS ESTRUTURAIS (equipamentos e

serviços)

Obs.: os modelos de recompensa podem ser contratuais ou automáticos.

Abordagens de criação de valor para clientes(Leonard L. Berry e A. Parasuraman, 1995)



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CRM Analítico



CRM Colaborativo

CRM Operacional

Enio Klein, 2002

Níveis da Gestão do Relacionamento com Clientes (Customer Relationship Management - CRM)

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6. Como funciona o Marketing de RelacionamentoComposto de Marketing de Relacionamento

PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA• Diferenciado• “Pacote de Soluções”

(visão integral do cliente)

• Customizado:• Um-a-um• “Em massa”

• Maior participação do cliente no processo produtivo (“Prossumidor”)

• “Antecipação” às necessidades do cliente

• Preço de Valor –“mais pelo mesmo preço”

• Preço Premium –quando se detém um diferencial significativo

• Ferramenta de reconhecimento e recompensa – não de fidelização

• Estímulo à indicação de clientes novos pelos atuais

• Interatividade• Contatos baseados no

Marketing de Permissão• Promoção de vendas

como recompensa a clientes fiéis

• Estímulo à participação do cliente – na divulgação e na produção

• Do “espaço de marketing” para o “espaço do cliente” – estar onde o cliente está

• Marketing da Ubiqüidade –Mobile Marketing

• “Virtualização” de soluções e ambientes

• Marketing de Experiências

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Da transação ao relacionamentoPRODUTO

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Da transação ao relacionamentoPRODUTO

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Da transação ao relacionamentoPRODUTO PROMOÇÃO

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Da transação ao relacionamentoPREÇO

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Diga adeus ao código de barras

A RFID (Radio Frequency Identification) já tem múltiplos usos: é usada tanto para localizar e identificar cabeças de gado ao ar livre como para encontrar livros nas bibliotecas.

Mas sua aplicação em massa ocorrerá nas lojas e supermercados, onde os clientes só terão que passar suas compras sob um leitor, o qual, por meio de uma antena, enviará um sinal e ativará os chips dos produtos adquiridos para que enviem as informações armazenadas em seus circuitos. Com esses dados, o sistema calculará imediatamente o preço total da compra.

Fonte: tecnologia.terra.com.br - Negócios&TI, jun. 2007

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Pirelli - filme The Call - “Força não é nada sem controle”Projeto de comunicação da Pirelli Film, com a Leo Burnett Itália e Movie Magic International, trata-se de filme veiculado na Web, estrelado por John Malkovich e Naomi Campbell, sob a direção de Antoine Fuqua.

Mostra a luta do “bem”, representado pelo Padre, interpretado por Malkovich, contra o “mal”, interpretado por Campbell, enfatizando os atributos de força e controle, associados à marca Pirelli.

Além de assistir ao filme, de 10 minutos, o internauta pode indicá-lo para um amigo e é convidado a avaliá-lo e a sugerir filmes para 2007.

PROMOÇÃO

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Da transação ao relacionamentoPROMOÇÃO

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Da transação ao relacionamentoPROMOÇÃO

Fonte: Meio&Mensagem Online, 11 abr. 2006

Fonte: Site Coca-Cola Vibezone - cocacolavibezone.com.br, 24 abr. 2006

Fonte: Site HSBC, jun. 2007

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Da transação ao relacionamentoPROMOÇÃOPRAÇA

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Da transação ao relacionamentoPROMOÇÃOPRAÇA

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Da transação ao relacionamentoPRAÇA

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Da transação ao relacionamento“Juntando tudo” = Marketing Experimental

Casa dos Sonhos - Estrela, São Paulo/SP

Track Test da GM dentro do parque da Disney, em Orlando/EUA

http://www.bysamia.com.br/marketing_olfativo.html

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"Homens, carros e tudo o que os move" (slogan da Autostadt)

A "cidade dos automóveis" fica em Wolfsburg, a meio caminho entre Berlim e Hannover. Lá foi instalada a primeira fábrica da montadora.

A Autostadt se divide entre o centro de entrega de automóveis aos clientes, um pavilhão para cada marca do Grupo Volkswagen, o museu chamado ZeitHaus (Casa do Tempo), que conta a história do carro, e o KonzernForum (Fórum do Grupo), onde fica a recepção, o parque infantil, lojas e restaurantes.

Opções são uma visita à imensa fábrica da Volkswagen, feita em uma espécie de trenzinho, que leva ao menos duas horas, tendo de ser marcada com antecedência; ou fazer um test- drive numa pista de treino que imita todo tipo de terreno, onde os mais aventureiros podem testar suas habilidades com a orientação de um instrutor.

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Metodologia IDIP (Peppers & Rogers Group, 2003)

IDENTIFICAR

Os clientes individualmente, em todos os pontos de contato

DIFERENCIAR

Por valor e por necessidades (base para o Posicionamento)

INTERAGIR

Para construir uma relação de aprendizado com o cliente

PERSONALIZAR

A experiência do cliente com a empresa

Criando valor para a EMPRESA Criando valor para o CLIENTE


7. Valor e rentabilização de clientes

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Número de clientes

Valor do cliente

Marketing de massa

Marketing de Relacionamento

Clientes de maior valor ou maior

potencial

Estratégia da barreira = Marketing de Relacionamento para poucos

BARREIRA

$ economizado é aplicado em

clientes de maior valor



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Da transação ao relacionamento7. Valor e rentabilização de clientes

Potencial de “Boca-a-boca” positiva

Lucratividade

Alta

Baixa

AltaBaixa

Clientes-núcleo da estratégia organizacional (priorizar)

Cortejar - transformar os lucrativos detratores em promotores

Encontrar um modo eficiente de contentá-los ou de enviá-los para a concorrência

Elevar sua lucratividade por meio de vendas cruzadas

Identificar e explorar melhor os motivos de entusiasmo

Frederik Reichheld - A avaliação NPSHSM Management, n. 57, ano 10, v. 4, n. 4, p. 38-45, jul./ago. 2006

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Campanhas para “rentabilizar” o relacionamento com o cliente

(Stan Rapp e Thomas L. Collins, 1996)

RE- SELL

Assinatura de revista

UP- SELL

Conta especial

KEEP- SELL

Telefonia e cartões de crédito

CROSS- SELL

Automóvel e seguro

ADD- SELL

Extensões de linha

NEW- SELL

Lista de graduandos para cursos de pós-graduação

FRIEND- SELL

Amigo indica amigo



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OBRIGADO!

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Education

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