O marketing não é uma batalhade produtos, é uma batalha depercepções.

Branding ouBrand Management(Gestão de Marcas)Branding pode ser definido como o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção, gestão e o fortalecimento de uma marca.

Branding é a gestão da personalidade de uma marca, pois assim como as pessoas as marcas tem personalidade.

Trabalhar uma marca não diz respeito a participação de mercado, mas a participação da mente e dasemoções.

BrandingÉ composto pelas ações de marketing que posicionam e divulgam a marca junto ao mercado, mas também por ações internas na empresa, transmitindo, para todos os stakeholders, é o propósito da marca.

BrandingBranding é o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.”

David A. Aaker, autor de MarcasBrand Equity: gerenciando o valor da marca.

Branding gera valor agregado“Cada vez mais o valor agregado que uma empresa oferece, a substância que pode agregar bilhões de dólares à sua margem de lucro vem da Qualidade da Experiência.”

Tom Peters, autor de Reimagine!

A reputação dessas marcas é o que pode constituir a garantia de perenidade dos relacionamentos e dos negócios da empresa.

Perto disso, todos os outrosativos, mesmo os mais sólidos, se tornam fugazes.

A força de uma marca está na suacapacidade de ajudar a empresa aconstruir valor pode meio devendas, margem e participação demercado.

“O Brandind tem o poder de influenciar o que a que a marca representa apenas enquanto isso permanece como verdade no coração da marca”

Urban Influence, no vídeo What is Branding

Vamos falar de personalidade eAtributos de Marca

MARCAFornecedores

Clientes

Sinalização

PDV

Embalagens

Site

Responsabilidade social

Pessoas

Produtos

CRM

Equipe

Eventos

Comunicação

Brand EquitySignifica o valor da sua marca.

Quanto mais uma empresa reflete seus valores e sua essência na marca, mais ela se torna um ativo importante e um verdadeiro diferencial competitivo para a empresa.

Segundo a InterbrandMaior consultoria de marcas do mundo, que divulga o ranking anual de valor das marcas.

“Nossa experiência e nosso conhecimento demonstram que as marcas posicionadas de forma ideal para continuar gerando demanda no futuro são aquelas capazes de obter um desempenho melhor que o da concorrência em uma série de dimensões.Essas dimensões são organizadas na metodologia da Interbrand por meio da análise de Força de Marca, composta pela avaliação de dez fatores. Quatro deles são internos à organização, refletindo o fato de que grandes marcas são formadas de dentro para fora. Os outros seis são externos, considerando o impacto em consumidores e outros públicos estratégicos.”

Os 4 fatores internosClarezaInterna sobre o que a marca representaProteçãoQuão segura é a marca em diversas dimensõesComprometimentoO compromisso de toda a empresa com a marcaCapacidade de respostaA habilidade de responder às mudanças, desafios e oportunidades do mercado

Os 6 fatores externosAutenticidadeA marca precisa ser baseada em uma verdade e capacidade interna

ConsistênciaO grau em que uma marca ganha vida em todos os pontos de contato ou formatos

RelevânciaAdequação das entregas da marca às necessidades e desejos dos clientes

Os 6 fatores externosPresençaO grau em que a marca é percebida como onipresente e recebe comentários positivos

DiferenciaçãoO quanto clientes/consumidores percebem um posicionamento distinto da concorrência

EntendimentoProfundo dos valores qualidades e características únicas das marcas pelos seus públicos

Posicionamento é criar umamarca e fixá-la na mente dospossíveis clientes.“

Um posicionamento vigoroso resulta na construção de umaImagem de Marca única e relevante.

Posicionamento em relação a concorrencia:

Igual Inferior Superior Substituto

Igual Concorrente que atua em um mesmo nível, competindo diretamente pelo mercado.

Inferior Concorrente que atua em um nível inferior, em geral, só competindo no quesito preço, mas sem estar no mesmo patamar competitivo.

Superior Concorrente que atua em um nível superior, em geral com valores maiores e maior reconhecimento de mercado.

SubstitutoConcorrente que disputa a atenção e o potencial de compra do mercado, sem necessariamente oferecer produtos ou serviços semelhantes.

Sobre a proposta de valor, uma marca pode oferecer

Mais por mais:Corresponde a oferta de um produto/serviço superior por um preço superior.AppleGutti

Mais pelo mesmo:São empresas com capacidade de fazer frente a um concorrente “mais por mais”, oferecendo mais por um preço mais baixo.Lexus x Mercedes

O mesmo por menos:Consiste na oferta do mesmo por menos pode ser uma proposição de valor poderosa.Amazon.com

Menos por muito menos:Situação onde consumidores optam por um desempenho que não é excelente, ou abrem mão de acessórios e serviços por um custo menor. Hotéis econômicos

Mais por menos:O melhor proposição de valor é oferecer mais por menos. Acontece quando uma empresa consegue oferecer mais qualidade e serviços agregados por um preço menor.

Pilares da Marca

Os pilares de uma marca são as características essenciais de sua existência

Dez marcas mais influentes do Brasil em 2015:1. Samsung2. Nestlé 3. Google 4. Havaianas5. Microsoft6. O Boticário7. Natura 8. Sadia9. Johnson & Johnson10. Gillette

Fonte: http://exame.abril.com.br//marketing/album-de-fotos/as-10-marcas-mais-influentes-no-brasil/lista

Os especialistas levantaram alguns dos atributos que mais definem a influência da marca na vida das pessoas, entre eles:

• Relevância (31%)• Confiança (23%)• Liderança (16%)• Presença (14%)• Interação online (10%)

Atributos da MarcaOs atributos são idéias e associações relacionados à marca por seus públicos.

Eles definem como a marca deseja ser percebida pelas pessoas com quem se relaciona. Os atributos tangíveis são diretamente relacionados com o produto/serviço.

Os intangíveis, são os benefícios emocionais e a satisfação abstrata.

Posicionamento da MarcaO Posicionamento da Marca é uma declaração que sintetiza como a Marca se diferencia na mente de seus clientes e o espaço que ela pretende ocupar no mercado.

O Posicionamento leva em consideração o contexto competitivo em que a Marca atua, buscando diferenciá-la de seus concorrentes de forma relevante para seus consumidores.

Ao elaborar o Posicionamento da Marca, o Branding não considera apenas o cenário de mercado, mas se inspira também na Essência da Marca e nos seus Atributos Desejados.”

Formas de se posicionar:

• Melhor Preço• Melhor Produto ou Serviço• Serviços de Valor Agregado• Facilidade de Acesso/Conveniência• Experiência do Cliente/Experiências

Memoráveis• InovaçãoÉ fundamental honrar a promessa ao Escolher

Características

É praticamente direta a relacão entre uma marca de sucesso e seu trabalho de branding.

Vamos conhecer o conjunto de características que compõem o Branding de uma marca de sucesso.

SingularidadeRelevanciaSer ProprietáriaConsistencia

Singularidade

SingularÉ aquela marca com uma proposta única, diferente do que existe no mercado, tanto em seu conceito e realização, como em posicionamento.

Tem personalidade própria, discurso diferenciado, é mais atraente e desejada que suas concorrentes e tem atitude de influenciar comportamentos.

Hard Rock CaféÉ uma cadeia americana de restaurantes temáticos com mais de 150 unidades espalhadas em 36 países, cujo tema é o Rock'n Roll.

O primeiro restaurante foi fundado em londres, em 14 de junho de 1971, por dois jovens americanos, Isaac Tigrett e Peter Morton.

O restaurante é mais conhecido pela "atmosfera" que proporciona do que por sua comida.

Para manter esta fama, o Hard Rock está constantemente buscando doações de instrumentos e outros objetos relacionados ao Rock, sendo a empresa a detentora da maior coleção de objetos relacionados ao Rock 'n Roll do mundo.

MemorabíliaA coleção começou por acaso, já em 1971, quando Eric Clapton, que era frequentador assíduo do restaurante original, em Londres, doou espontaneamente uma guitarra autografada ao restaurante.

O instrumento foi colocado em exibição no local, e, ao ficar sabendo do fato, o roqueiro Pete Townshend, do The Who, enviou ao restaurante uma guitarra autografada sua, acompanhada de um bilhete que dizia: "a minha é melhor! com amor, pete“(mine's better! love, pete.)

ComercialHard Rock30 seg.

Ser singular é ter a capacidade de prover experiências

Harley Davidson30 seg.

Como uma empresa pequena, sem muito capital pode se tornar singular?

Sendo criativa e inovadora

Brownie do LuizIdentificou em um problema, a borda do tabuleiro, uma oportunidade de negócio e inovação.

Passou a comercializar as bordas do tabuleiroA aceitação foi tamanha, que foi necessário desenvolver uma forma especial apenas para fazer borda de brownie.

Browniedo LuizMundo S.A.8min.

Relevante

RelevanteÉ aquela marca que tem uma proposta de valor que gera identificação.

Atua junto a todos os seus Stakeholders* dentro de suas propostas de valor

*Termo usado em diversas áreas como gestão de projetos, administração e arquitetura de software referente às partes interessadas que devem estar de acordo com as práticas de governança corporativa executadas pela empresa.

Ser relevante é gerar relacionamento, influenciar públicos e inspirar pessoas.

AppleTornou-se referência de relevância criando produtos que nós não precisávamos, e os tornou imprescindíveis.

Steve Jobsdeu um novosignificado a letra I

ItunesFoi Relevante também na forma de fazer negócio, e mudou a forma de se ouvir e comprar conteúdo digital e todo o mercado musical.

Mudou a forma com que o consumidor se relaciona com o produto no PDV

Quanto custa a mais tirar o produto da prateleira?

Inovou forma de apresentar seus produtos

Proprietária

Uma marca proprietária é reconhecida por seus atributos

ProprietáriaÉ aquela marca que é verdadeira com o próprio negócio e com o cliente, que constrói uma imagem visual e associativa forte e relevante

OiÉ um exemplo de marca proprietária, além de amplamente reconhecida por seus produtos e serviços, ela conseguiu construir seu universo visual próprio com identificação e empatia com seu público.

Adotou 3 padrões visuais característicos em sua comunicação

Simples AssimSeu slogan, representa como poucos seu branding.

Os comerciais bem humorados também se tornaram característica da marca.

Comercial Oi Cléo Pires30 Seg.

ComercialOi fixo30 seg.

Criar seu universo de cor proprietário pode não custar nada a mais.

Quanto custa essa cadeira?

O mesmo que essa.

Qual das duas o banco itaú escolheria para equipar uma de suas agências?

Consistência

Uma marca consistente é aquela que comunica, e é percebida, por todos os seus stakeholders, de forma clara e linear, com seu discurso focado em seus valores e universo proprietário.

A consistência é necessária tanto na mensagem quando na frequência e no meio.

Uma marca pode e deve se comunicar como seus diversos públicos em diferentes meios e utilizando diferentes nuances de linguagem, contudo, se comunicando de forma linear e integrada.

Se a coca-cola hoje parasse completamente de fazer propaganda, mas mantivesse os padrões de qualidade, atendimento e distribuição, ainda venderia seus produtos por décadas, embora claro, com declínio.

Fazer Branding também é ser criativo e inusitadoSem perder o foco, trabalhar com a percepção e o sentimento das pessoas buscando empatia com a marca.

Uma ação com foco em solução de mercado

A partir de uma demanda, a Coca-Cola desenvolveu uma embalagem para o transporte da bebida.

Coca-Cola Bag3 min.

Não teria sido mas fácil utilizar uma embalagem descartável?Por que usar garrafa de vidro?

Coca-Cola Amplificador2 min.

Coca-Cola dancing machine3 min.

Como uma marca que oferece o mesmo produto que dezenas de concorrentes pode ser vista como tendo uma proposta única?

CriandoSeu universo visual proprietário.

Realizando açõesQue lhe imputem valores sensoriais e emocionais.

Sendo consistenteEm sua função, valores e relacionamento.

Vamos falar sobre universo visual

Cores

CorÉ um importante pilar do universo visual de uma marca, daí a importância de compreender seu significado e formas de aplicação.

Que marcas essas cores lembram?

Como a Tiffany trabalha suas cores em seus comerciais

Tiffany & CoA Very Tiffany Holiday1 min.

Ações

Para serem efetivas e propagadas organicamente em meio do imenso universo online, as ações de marketing e branding precisam ser criativas e focadas.

A comunicação tem que ter a personalidade da marca aliada a seu universo visual, contudo é necessário haver integração com seu público alvo.

Uma propaganda bem feita pode inclusive ganhar efeito viral, tomando proporções exponenciais em questão de horas.

Integração

Coca-Cola desenvolveu uma máquina que distribuia latinhas quando a pessoa tinha uma ajudinha pra pegar.

Público jovem, integração, ser inusitado.

Coca-Cola com uma ajuda3 min.

Coca-Cola para dois2 min.

Eventos

ItaúFoi um dos muitos patrocinadores oficiais do Rock In Rio 2013, mas investir milhões apenas para ter sua marca estampada no material promocional é quase insipiente.

São necessárias ações para reforçar e marcar essa participação, com uma temática focada no público.

Itaú Rock in Rio 2013 3 min.

Outra ação executada antes do evento, que foi propagada online e veiculada no evento pelos telões, contudo, por seu brilhantismo, encabeçou o editorial de dezenas de blogs de marketing.

Itaú Rock in Rio 2015 3 min.

OiTambém patrocinadora, desenvolveu seis orelhões temáticos inspirados no festival.

Os aparelhos estavam liberados para a realização de ligações locais, DDD, para fixos e celulares de qualquer operadora.

Live Marketing

O Live Marketing se define pelas atividades de marketing que proporcionam interlocução viva entre marcas e pessoas, provocando compreensão diferenciada de produtos, serviços ou propósitos.

Este tipo de ação promocional estimula e provoca através de experiências sensoriais.

Por isso proporciona as melhores experiências de marca, superior a qualquer outra atividade de marketing, porque gera maior engajamento e envolvimento por parte das pessoas que participam.

Uma ação simples e contagiante da Coca-Cola

Coca-Cola Sorrisos3 min.

Loja de Solidariedade - Banco de Sangue Einstein3 min.

Ação do chocolate Biz com interação just-in-time.

Zuêra Machine 3 min.

Ação para campanha de Natal da Oi.

Orelhão Mágico3 min.

Interação

Um uma ação criativa a Coca-Cola distribui latinhas em troca de um abraço.

Coca-Cola, máquina de abraço3 min.

Em uma ação bastante criativa e elaborada, a Hellmann’s imprime no cupom do estabelecimento, uma sugestão de receita com a maionese, baseada nos produtos adquiridos naquela compra.

Hellmann's Receita na Nota Fiscal3 min.

A Colgate associou seus produtos a outros vendidos em máquinas.

Colgate Vending Machine3 min.

Integração Digital

Pepsi Like Machine3 min.

Porta Dos Fundos - Pepsi3 min.

Flash mob

Flash mob feito na praça de alimentação de um shopping center para promover espetáculo musical em SP.

Flashmob para divulgação de espatéculo7 min.

Uma extremamente elaborada campanha da nívea para promoção de seu produto.

Associar a marca a refino e oferta de uma “solução”para problemas cotidianos.

Teste de stress Nívea3 min.

Vamos seguir com nosso trabalho!