Capítulo 22

Comunicação em Tempo de

Crise

Alunos→ Cinnara Cardoso→ Edenilton Santos

→ Nenhuma empresa, por mais sólida, admirada e moderna que seja, está imune à crise. (João José Forni)

→ Crise é qualquer situação que está ameaçando ou pode ameaçar prejudicar pessoas ou propriedades, interromper ou impactar negativamente o valor de mercado. (Jonathan Bernstein)

→ Uma crise é algo negativo que não pode ser completamente contido dentro das paredes de uma organização. (Mitroff)

→ Qualquer coisa negativa que escape ao controle da empresa e ganhe visibilidade tem potencial para detonar uma crise. (Lopes)

→ Que fatos negativos as organizações não estão preparadas para enfrentar?

Francisco Viana identifica algumas características nas crises das empresas:

- O elemento surpresa- A falta de hábito de lidar com a mídia- A carência de informações- A forma como seus impactos se propagam- A incomum curiosidade da mídia- A mobilização da opinião pública e dos governantes- A perda dos controles das iniciativas

As pesquisas demonstram que 65% das grandes crises ocorridas no mundo nos últimos 10 anos

deram sinais de que iriam acontecer

→ É mito admitir que o fator surpresa é determinante nas crises.→ Portanto, é mais fácil a crise ter origem em cochilo da empresa ou da personalidade pública do que essa crise ter sido provocada por ação de terceiros.

Crise em tempo real

→ O ambiente de difusão das notícias está mudando rapidamente. Acredita-se que não existe mais crise local.

Todas as crises são globais.

→ Estamos diante de um novo fenômeno: a noção do tempo. (Francisco Viana)

→ Não basta para a empresa ter uma cultura de comunicação. É imperativo criar uma cultura de comunicação em tempo real. A agilidade da área de comunicação deve irradiar a

organização.

Primeira reação: assumir o controle

→ Se a empresa não conseguiu intervir antes da divulgação de ocorrências negativas, a saída é apurar tudo, rapidamente,

para divulgar uma versão plausível e convincente à imprensa.

→ Nas situações graves de crise quem deve assumir o comando das informações não é a mídia, mas a empresa ou

governo. Se a mídia toma a iniciativa, será mais difícil administrar a crise.

Primeira reação: assumir o controle

→ Para Conrado existe três estratégias ou atitudes para enfrentar notícias negativas: não fazer nada, reagir apenas

quando algo acontece; ou ser proativo.

→ As duas primeiras alternativas, segundo ele, são conservadoras, arriscadas e desaconselhadas. O melhor mesmo, o mandamento básico é: conte tudo e depressa.

→ Identifique todos os públicos que podem ser afetados pela crise.→ Prove que você identificou o problema chave e está fazendo algo sobre ele.→ Concentre-se em três ou quatro mensagens-chave (core messages) ao público apropriado.→ Comunique apenas o que pode ser confirmado com absoluta certeza.→ Não minta→ Não comente situações hipotéticas→ Mantenha-se ativo e

comunicativo→ Seja conclusivo→ Mantenha a calma→ Nunca diga “sem comentários”→ Comunique todas as más notícias de uma única vez→ Propicie oportunidade de feedback a seus públicos.→ Mantenha registro de todas as ações→ Monitore a avalie a situação e não pare de se comunicar.

Principais mandamentos da comunicação segundo Caponigro:

→ Deixar o jornalista sem retorno quando ele procura

alguém sobre matéria negativa.

→ Omitir-se quando existe uma crise instalada na empresa.

“Esconder a informação é um erro.” (Doty)

→ Partir para a retaliação

O que não fazer:

Existe uma série de acontecimentos que podem transformar-se em crise. (Viana)

→ Demissões em massa→ Vazamento de produtos petroquímicos

→ Fraudes→ Desmando éticos

→ Grandes tragédias resultadas de catástrofes naturais ou de erro humano em grandes proporções.

Para o autor, um modelo básico de administração de crise reúne pelo menos 11 situações diferentes,.

O cardápio da crise

A prática começou com os americanos, na década de 80, a partir do que aconteceu com a Exxon e com a Johnson e Johnson.

Comitê de crise

A estrutura dos comitês pode variar. Em geral incluem:

→ Presidente da organização→ Diretor jurídico→ As áreas de comunicação→ Atendimento ao cliente→ Segurança e inteligência→ Recursos humanos → Diretoria ligada diretamente no problema.

Conrado separa a equipe em três segmentos: altos executivos, grupo de apoio e comunicações.

O comitê sinaliza os pontos vulneráveis da organização e, com isso, define objetivos, estratégias e táticas para enfrentar as crises.

Comitê de crise

A formação de um comitê já sinaliza

a sensibilidade da empresa para com o problema

Formação ideal: poucas pessoas, conhecedoras da organização,

com o poder de decisão e disposição para prestar

esclarecimentos, se possível com treinamento em media training.

Na crise, eleger um único porta-voz que passe credibilidade, com treinamento para lidar com a imprensa e conheça profundamente

a própria organização, além de dominar todos os aspectos da crise.

O discurso da crise

→ Nem sempre o porta-voz mais qualificado para crise é o principal

executivo da empresa.

- A imprensa, por ser o meio mais importante, deve ter tratamento

diferenciado nas crises das empresas, porque tem a capacidade de atingir a

todos os públicos.

→ Existe pouca diferença no timing que deve ser obedecido para informar cada público.

→ O público interno devia ser o primeiro a saber, mas as agências acabam na maioria das vezes “furando” os veículos internos.

→ Empregados, controladores da empresa, os diversos conselhos, acionistas e clientes, precisam receber as primeiras informações

quando ocorrem crises mais graves.→ Quando um fato de repercussão nacional ou internacional

precisa ser divulgado, definir uma estratégia ampla de divulgação, principalmente quanto aos públicos que se pretende atingir.

Quem é o meu público?

→ O publico interno talvez seja o mais sensível. Ele precisa ser informado imediatamente de qualquer ato que implique

ameaça à imagem da empresa.→ Duda Mendonça, especialista em marketing político, diz que

o primeiro público de um político é o seu eleitor.→ Um sinal positivo para clientes e os empregados numa crise é

a competência na utilização da internet.

Quem é o meu público?

Transparência é a palavra que mais aparece nos discursos de autoridades mergulhadas na crise. Ela

é mais pronunciada do que praticada.

Palavra-chave: credibilidade

→ Os manuais teóricos sobre crises de comunicação recomendam a prevenção como

um dos melhores remédios para evitar estragos demasiados à imagem da empresa.

→ É melhor investir nessa preparação,porque as pesquisas mostram que as organizações ou

governos com gerenciamento de risco superam melhor os momentos difíceis.

→ Ao adotar a premissa de que a prevenção não é um gasto inútil, a maioria dos autores admite

que “o planejamento prévio pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma

organização”, o que significa prejuízo ou lucro de alguns bilhões de dólares (Rosa, 2001,0p. 144).

Antes que a crise chegue

→ Michael W. Kempner recomenda cinco passos antes da crise:

1 – Identifique crises potenciais que possam afetar a sua empresa.

2 – Faça relatórios preliminares e respostas às prováveis perguntas.

3 – Prepare uma lista de repórteres que fariam a cobertura do fato ocorrido.

4 – Organize espaço de trabalho e equipamentos para repórteres.

5 – Desenvolva checklists para que detalhes não sejam esquecidos.

Antes que a crise chegue

→ Nada melhor, portanto, do que prevenir os impactos negativos de uma notícia do que

uma política aberta e continuada de relacionamento com a mídia.

→ Se os jornalistas não conhecem a empresa e nunca falaram com seus principais

dirigentes, dificilmente conseguirão idealizar uma imagem dessa organização. Então, fica muito mais difícil alguém sair preservado da

tempestade.

Antes que a crise chegue

→ Há mais casos ostensivos em que se tenta até mesmo esconder ou mascarar o problema.

→ Para a imagem da empresa, a percepção do mercado, entre os concorrentes, governos,

clientes, patrões, controladores acaba tendo mais importância do que a própria crise.

→ Princípio básico a ser seguido: se não quer que publique, não deixe acontecer. “O melhor meio de

evitar críticas é ser incriticável”, diz Mamou.

→ A dimensão da explicação deve ser proporcional à versão ou ao fato que desencadeou a crise. Um simples acidente, quando não for bem explicado, pode desencadear uma crise e arranhar a imagem

da empresa. E ninguém está vulnerável a acidentes.

Administrar a crise e a versão

→ Karen Friedman recomenda usar três Cs da comunicação de crise: seja claro, conciso e

consistente. Demonstre preocupação, compaixão e cuidado com os outros.

→ Um executivo, ao receber a imprensa para explicar uma crise, procura reunir o máximo de

informação sobre o ocorrido, cerca-se das pessoas chaves para ajudá-lo na explicação do

episódio e simula exaustivamente perguntas que podem ser feitas. A assessoria deve preparar um completo Q&A com tudo que pode ser abordado

na entrevista.→ Denúncia de funcionários ou dirigentes deve ser amplamente apurada e esclarecida. Se tiver

empregados envolvidos e identificados, a imprensa precisa saber as penalidades previstas.

Administrar a crise e a versão

É possível superar as crises?Sim. Desde que a organização seja reconhecida pela sociedade pela

atuação ética e responsável e adote um relacionamento

permanente e consistente com a mídia. Para isso, não basta uma

boa explicação. Fundamentar-se na verdade e na transparência ajuda a

amenizar desgastes na imagem.

À guisa da conclusão