Consumidor Moderno Junho 2014 Nº192

CAPA192.indd 3 23/06/14 10:49

PUBLISHER Roberto Meir

DIRETOR DE CONHECIMENTO E INTELIGÊNCIA DE NEGÓCIOS Jacques MeirRELAÇÕES INSTITUCIONAIS E OPERAÇÕES Carina Almeida

REDAÇÃO

EDITORA-CHEFE Gisele Donato | [email protected] ASSISTENTE Juliana Jadon | [email protected]

REPÓRTER Erica Martin | [email protected]ÓRTER Melissa Lulio | [email protected]

EDITOR ASSISTENTE DE PLATAFORMAS DE CONTEÚDO Marcelo Brandão | [email protected] DE INOVAÇÃO DIGITAL Renato Muller | [email protected]

EDITORA ASSISTENTE ON-LINE Paula Furlan | [email protected] GERENTE DE EVANGELIZAÇÃO DIGITAL Renata Menegatti | [email protected]

ANALISTA DE REDES SOCIAIS Rafael Hernandez | [email protected]

CRIAÇÃODIRETORA DE ARTE Tatiane Martins

DESIGNER Érika BernalDESIGNER Flávio Pavan

FOTOSDouglas Luccena

REVISÅODora Wild

COLABORADORESCaio Blinder, Marcelo Sodré, Tutty Vasquez (colunas) e Isabella Villalba ,Paulo Moreira (texto)

PUBLICIDADEDIRETORA COMERCIAL Fabiana Zuanon | [email protected]

GERENTE-EXECUTIVA DE VENDAS E NEGÓCIOS Adriana Próspero | [email protected]

GERENTE-EXECUTIVA DE VENDAS E NEGÓCIOS Luciana Macedo | [email protected] COMERCIAIS Lucimara Fiorin | [email protected]

GERENTES COMERCIAIS Andréia Gonçalves | [email protected] Scaroni | [email protected]

COORDENADORA CIP Aline Tobal | [email protected]

MARKETINGGERENTE DE MARKETING, EVENTOS E COMUNICAÇÃO Daniela de Matos | [email protected]

COORDENADORA DE EVENTOS Sabrina Lahuerta | [email protected] DE COMUNICAÇÃO Ana Carolina Laporte | [email protected]

ADMINISTRAÇÃODIRETORA ADMINISTRATIVA E FINANCEIRA | Lucia Maria De Bellis Mascaretti

LOGÍSTICA Door to Door Logística e DistribuiçãoCIRCULAÇÃO E ASSINATURAS [email protected]

IMPRESSÃO Plural Editora Gráfica Ltda.PERIODICIDADE MensalCIRCULAÇÃO Nacional

CAPA

IMAGEM:Shutterstock/ lithian

CONCEPÇÃO:Tatiane Martins

Com a evolução das relações de consumo, surge um novo protagonista, o chamado consumidor multicanal, aquele que gera, produz e distribui conteúdo, demandando das empresas interação em tempo real, propagando sua experiência (positiva ou negativa) por toda a rede.

Essa é a nova atitude do consumidor global, que interage de forma mais direta com as marcas e busca incessantemente informações e maior transparência por parte das organizações com as quais se relaciona.

A Consumidor Moderno, como plataforma de produção e distribuição de conteúdo focado na evolução do consumidor, tem o compromisso de estudar, mapear e projetar as melhores práticas de relacionamento das empresas comprometidas com os processos de integração com seus clientes e stakeholders.

Fruto desse compromisso pioneiro e visionário, buscamos os melhores exemplos e práticas de consumo consciente, indicando caminhos para um diálogo harmônico entre empresas, consumidores e órgãos de defesa do consumidor.

Isso contribuiu para que muitos brasileiros entendam a importância do bom serviço como diferencial. É um orgulho poder relatar histórias de sucesso das empresas que alcançam a alta qualidade e encantam seus consumidores. A nossa visão é a de valorizar o estilo brasileiro de se relacionar e servir, tratando a clientela de maneira única e global.

Vamos trabalhar para reforçar a identidade e autoestima brasileira, principalmente no que tange aos negócios, às relações de consumo e aos exemplos de engajamento social.

Se você compartilha dessa visão, junte-se a nós para difundir as virtudes do atendimento, do empresariado e do consumidor brasileiro.

NOSSACAUSA

ESCREVAPARAREDAÇÃO >>

Consumidor Moderno é uma publicação da Padrão Editorial Ltda. Rua Novo Horizonte, 311 Pacaembu – CEP 01244-020 – São Paulo – SP Telefax 55-11-3125–2244

Errata: na matéria de capa da edição 191 da revista Consumidor Moderno, erramos ao colocar na lista que trata dos melhores desempenhos por e-mail a Chimica Baruel, empresa que não venceu a premiação. Além disso, O Boticário é uma das compan-hias que figuram no topo deste ranking, com nota 127, diferentemente do que foi publicado. Já a empresa Motorola acumula 11 prêmios e não somente 10, pois venceu a premiação também em 2012.

A Editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou matérias assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com autorização da Editora ou com citação da fonte. Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright, sendo vedada a reprodução no todo ou em parte dos textos publicados nesta revista, salvo expresso consenti-mento dos seus editores. Padrão Editorial Ltda. Consumidor Moderno ISSN 1413-1226

Na internetEntre no site www.consumidormoderno.com.br e tenha acesso ao melhor conteúdo sobre relações de consumo, estratégias de marketing, relacionamento com clientes, gestão, recursos humanos e sustentabilidade, além de artigos e análises exclusivas. Confira também o mais completo acervo das centrais de atendimento e ouvidorias de mais de 3 mil empresas no Brasil em www.guiadosac.com.br

PUBLICIDADEAnuncie em Consumidor Moderno e tenha o melhor retorno de leitores qualificados e informados do Brasil.

ASSINATURASUtilize nossa Central de Atendimento para assinar, renovar a assinatura ou informar mudança no cadastro(11) 3125-2244

EDIÇÕES ANTERIORESLigue para nós (11) 3125-2244. O preço cobrado é o da última edição em banca (sempre que houver disponibilidade no estoque)

REPRINTS EDITORIAISReedições especiais de reportagens e artigos, com o anúncio da sua escolha e a capa original da edição, podem ser pedidas à Padrão Editorial. Para informações sobre orçamentos:[email protected]

Envie suas reclamações, elogios e dúvidas por meio do Fale Conosco do site www.consumidormoderno.com.br, por e-mail [email protected] ou twitter @cmoderno

TRABALHE [email protected]

SUMÁ

RIO 192JUNHO

014 >> CAIO BLINDER/Direto de Nova York 140 >> MARCELO SODRÉ/Cidadania em pauta

154 >> TUTTY VASQUES/Humor

SUMa

RIO

COLUNISTAS:

2014

edição

Consumo Consciente

Confira quem são as

empresas mais conscientes

do Brasil, segundo pesquisa

da Shopper Experience

036

126A ERA DO DIÁLOGO

Consumidor ainda tem dúvidas sobre o

uso dos programas de fidelidade. Falta

transparência na comunicação das empresas

082PRÊMIO CONSUMIDOR MODERNO DE

EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS AO CLIENTE

Empresas que são referência em atendimento

ao consumidor no Brasil são reconhecidas

em noite de gala

012PALAVRA DO

CONSUMIDOR

Espaço aberto para solução de

problemas entre clientes e empresas

144EDUCAÇÃO

CORPORATIVA

Companhias investem

na capacitação de

profissionais para criar e

reter talentos

078NEGÓCIOS

Entenda como a Nice

Systems é considerada

uma das empresas mais

inovadoras do mundo

020CURTAS

Confira insights e

curiosidades pelo mundo

Vai, Brasil!

GISELE DONATOEDITORA-CHEFE

Burocracia, corrupção e violência urbana cos-tumam ser lembradas para rotular o Brasil como um país sem saída... A Copa do Mun-do, evento que costuma alavancar a imagem

do país-sede, parece que se tornou mais uma oportu-nidade dos acomodados e dos que puxam o coro de que não tem jeito e que mais uma vez poucos devem levar vantagem. Impossível que o mais importante país da América Latina ainda tenha esse discurso derrotista e se deixe levar por ondas de puro pessimismo.

Está mais do que na hora de o Brasil parar de la-mentar seus problemas e mostrar que tem condições de dar certo, pegando o caminho do tão sonhado de-senvolvimento e construir uma imagem de país tra-balhador, empreendedor e competente.

Competência, aliás, que não falta a empresas como as recentes vencedoras do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, que se es-meram em inovar e atender cada vez melhor os con-sumidores. Empresas que respeitam o brasileiro e que merecem o reconhecimento, porque nos mostram que somos capazes de realizar e nos ensinam a acre-ditar que podemos construir uma nação mais forte e pujante. Chega de ser o país do futuro, a hora é de mostrar o Brasil das soluções.

É preciso aceitar como normal a competência, o profissionalismo, a capacidade de gestão, a despeito de todos os obstáculos que enfrentamos no dia a dia, como a falta de infraestrutura, os impostos elevados e a ineficiência de serviços públicos.

Se tivermos empresas brasileiras que atuam com excelência e são reconhecidas como tal, por que não enfatizarmos suas ações? A hora é de mostrarmos o que temos de bom. E a lista é enorme. Não há mais espaço para termos Brasil com S e com Z. Claro que ainda há uma longa estrada pela frente, mas muitas histórias brasileiras de sucesso nos mostram que po-demos fazer benfeito e com propriedade.

DIÁLOGOABERTO

Manifestações são sempre bem-vin-das; afinal, a democracia garante ao cidadão o direito de reivindicar melhores condições de vida e um

governo mais atento as suas necessidades. Mas uma coisa é certa e deve ser objeto de reflexão: a melhor forma de o cidadão mudar, efetivamente, um estado de coisas que não lhe agrada são as ur-nas. Portanto, a Copa do Mundo, momento em que somos o centro das atenções, é uma boa forma de mostrarmos nosso lado bom, nossas qualidades e que não se restringem a alegria e hospitalidade, somos mais do que país do futebol e samba no pé. Também somos produtivos, criativos e capazes de grandes realizações.

Vamos celebrar a excelência... Essa é certa-mente a melhor saída... E mesmo as empresas que se mostram eficientes no atendimento ao cliente têm seus desafios. Um deles, certamente, é ter essa mesma predisposição de atender bem quando o as-sunto é o incentivo ao consumo consciente, que é um tema que ainda engatinha por aqui. Como mostra a pesquisa realizada em parceria com a Shopper Experience e que é capa desta edição da Consumidor Moderno, o consumidor é consciente quando lhe convém e não por convicção... E para mudar esse cenário, novamente a saída é a parti-cipação de todos: empresas, governo e mídia en-volvidos para uma mudança de comportamento do consumidor, reeducação para um futuro mais consciente e sustentável.

CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014

12PALAVRADOCONSUMIDOR



DENTRO DA VALIDADEComprei pelo Groupon dois cupons que permitiam consumir no

Giraffas. Algumas horas depois, recebi-os em meu e-mail. Decidi

utilizá-los, no entanto, depois de quase dois meses. Quando

tentei registrá-los no caixa, me informaram que o cupom havia

expirado pouco tempo após a compra. Mas, no campo que

informa até quando o cupom poderia ser utilizado, a informação

era de que ainda havia prazo. Entrei em contato com o SAC do

Groupon e me disseram que meu cupom estava expirado.

MORIAH KÍRIA LIMA DE MOURA

GOIÂNIA/GO

O QUE A EMPRESA DISSE?

A equipe do Groupon providenciou a correção na validade do

cupom, que já pode ser utilizado normalmente.

E O CLIENTE?

A empresa resolveu o problema.

QUERO MEUS PRODUTOS!Comprei, na Etna, um rack e uma mesa. O prazo de entrega era de pouco

mais de um mês. O período já era muito longo, mas, como eu estava de

mudança, aceitei. Na semana que antecedia a entrega, a loja entrou em

contato dizendo que apenas a mesa seria entregue no prazo. No dia

seguinte, fui à loja física para obter mais informações e soube que nem

mesmo a mesa seria entregue no prazo. A segunda data se aproxima

e estou receosa em receber mais uma ligação adiando a entrega. Não

quero o dinheiro de volta ou outra mercadoria. Quero os meus produtos

entregues o mais rápido possível.

RAQUEL ELISY LOPES DE JESUS

BRASÍLIA/DF


A Etna entrou em contato com a cliente e encontrou uma solução para o caso.

E O CLIENTE?

A empresa resolveu o problema e, além disso, disponibilizou o crédito.

JUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR

13

ENVIE SUAS RECLAMAÇões por meio dos canais www.consumidormoderno.com.br

[email protected]

twitter@cmoderno

facebook.com/consumidormoderno

13

PROBLEMA EM DOBROAdquiri um iPhone 5S na Vivo logo após o

lançamento do aparelho. Paguei com cartão

de crédito, mas, neste mês, a empresa cobrou

o aparelho também em minha conta. Além

disso, a operadora incluiu o plano mais caro

entre os que são oferecidos aos clientes,

sem a minha autorização. Estou recebendo

duas vezes a mesma cobrança e sem poder

usufruir de serviços que contratei mas não

recebi, como a internet 4G.

EDSON RODRIGUES DE QUEIROZ

SÃO PAULO/SP


A situação foi regularizada sem ônus

financeiros para o cliente.

E O CLIENTE?

A empresa identificou o erro e estornou o valor.

PROBLEMAS EM SÉRIEAdquiri um notebook da Positivo.

Depois de cinco dias de uso, o

aparelho apresentou defeito. A cada

15 minutos, o sistema operacional

travava. Inicialmente, liguei para a

empresa e pediram que o produto

fosse enviado para a autorizada.

Feito o envio, a empresa teria 30 dias

para sanar o defeito, mas só recebi o

notebook depois de 33 dias. Além do

atraso, o produto foi entregue em uma

embalagem muito amassada. Quero

meu dinheiro de volta ou um produto

sem vício.

FABIO FRANCISCO DA SILVA SENA

CARAÚBAS/RN


A Positivo entrou em contato com o

cliente e solucionou a questão.

E O CLIENTE?

A empresa resolveu o problema.

O notebook defeituoso foi trocado

por um novo.

TIRANDO O SONO Comprei duas camas pelo Walmart.com em um

mesmo pedido. Mas, depois de pouco mais de um

mês, fiz o cancelamento. As parcelas, no entanto,

continuaram sendo cobradas. Não houve estorno no

cartão e, depois de dois meses, continuo pagando.

STEFANO CORRÁ

SÃO PAULO/SP


O Walmart.com entrou em contato com o cliente,

solucionou o problema e, além disso, informou a respeito

do prazo para visualização do crédito em fatura.

E O CLIENTE?

O problema foi resolvido, apesar da demora.



14DIRETODENOVAYORK

VIVA O CHRIS

/// CAIO BLINDER

Jornalista e um dos

apresentadores

do programa

“Manhattan

Connection” da

Globo News ///

Idiota da era digital, eu dependo da mulher e das duas filhas para resolver dos mais complexos aos mais triviais problemas tecnológicos. Situação patética para quem passa o dia grudado no computador e no Blackberry por obrigações profissionais.Se a família não está disponível, o idiota da era digital fica órfão e

corre para dois santuários: as lojas da Apple e da Verizon em busca de assistencia técnica e até emocional. Resolver problema de computador via computador ou de telefone via telefone comigo não funciona.

Para os viajantes brasileiros em Nova York, as lojas da Apple como aquela do lado do Central Park são familiares. Para mim, a filial no shopping Garden State Plaza, perto de casa, é família. O serviço é eficiente, mas impessoal, mecânico. No meu trocadilho, impessoal. A moçada resolve tudo a toque de caixa, de forma robotizada.

Lá na Verizon, onde cuido do Blackberry, é diferente. Detesto a expressão, mas vou apelar: existe calor humano. E nem poderia ser diferente. Já percebi que o perfil do cliente inclui idiotas da era digital, a se destacar gente um pouco mais velha do que eu, desamparada para resolver os mais banais problemas com o celular.

Dias atrás, tive a mais emocionante experiência de serviço de atendimento ao consumidor na loja da Verizon. Entrei em pânico quando soube que era preciso trocar as senhas do meu e-mail devido a um ataque de hackers. No entanto, me esqueci de que haveria encrenca com o Blackberry.

Troquei a senha, mas esse aplicativo não existe no Blackberry, ao contrário do Iphone. Vivo checando o e-mail no Blackberry para saber de “breaking news”, algo essencial no meu trabalho de jornalista, especialmente quando não estou grudado no computador. Mas nada de “breaking news” com a senha nova. Só lia as notícias velhas no Blackberry, além de não me inteirar de outras mensagens.

Corri para a Verizon. Primeiro, caí na mão do David, sujeito prestativo e paciente, que passou quase uma hora tentando resolver meu problema. O fato é que não tinha jeito para ele acionar o e-mail no meu Blackberry, que exigia uma senha específica. Ele burlou várias regras de segurança, pois a Verizon, embora ainda venda o aparelho, não tem mais convênio de prestação de serviço com o fabricante do Blackberry.

O David desistiu e recomendou que eu entrasse em contato com o pessoal do Blackberry. Mas seria incoerente com minha condição de idiota digital. Se família não resolve, só pode ser no

atendimento face a face. Fui para casa sem saber o que fazer. Fiz uma tentativa de entrar nas comunidades de usuários do Blackberry em busca de dicas. Não tive paciência. E nem sabia como encontrar um ser vivo do Blackberry.

Como idiota digital, resolvi fazer uma coisa de idiota. Voltei para a loja da Verizon. Entrei meio escondido, pois não queria cruzar com o David e parecer idiota. Na hora de ser atendido, caí nas mãos abnegadas do Chris. Em comparação ao David, eram paciência e simpatia ao dobro.

Ele buscava todos os atalhos e, quando não chegava a lugar nenhum, não me olhava com cara derrotista. Eu ameaçava desistir e o Chris me estimulava a seguir na missão aparentemente quixotesca.

Num momento, eu disse que iria antecipar a decisão e comprar um Iphone, pois resolveria o problema de acesso ao e-mail. A resposta dele foi de uma honestidade que me surpreendeu. Chris disse que eu não deveria gastar dinheiro por desespero ou falta de garra para resolver o problema. Chegaria o momento de comprar um Iphone ali na loja, mas ainda não.

Aí, não sei como, o Chris conseguiu telefonar para o serviço de assistência técnica do Blackberry, algo que fugia às suas atribuições. No final das contas, ele estava se arriscando para resolver o problema de um cliente. Peguei o telefone e conversei com uma pessoa e, num misto de desespero e de confiança, dei a minha senha antiga pelo telefone. O técnico solucionou o drama e lá estava eu novamente com acesso aos meus e-mails no Blackberry.

Toda essa história parece banal, no entanto, para mim, tudo era crucial e palpitante. Emocionado, abracei o Chris, o que para mim é ser consumidor pós-moderno. Disse que estava agradecido e anunciei para todos na loja, que fora a mais gratificante experiência que eu já tivera na vida no atendimento ao cliente. Funcionários bateram palmas e uma senhora (idiota digital como eu) me chamou de cavalheiro.

A saga da senha reforçou minha convicção de que preciso me livrar do Blackberry e comprar um Iphone, sei que será uma tortura. O atendimento ao cliente na família Blinder é cada vez menos atencioso. Vai sobrar para o Chris, o David e o resto do pessoal da loja da Verizon.

Informe Publicitário

Amigável, essenciale inovadora Considerada uma das empresas

que mais respeitam o consumidor e colocam a satisfação do cliente à frente de seus objetivos, investir

fortemente em processos e gestão fez da Volkswagen um sucesso de mercado.

Mais do que possuir um automóvel, hoje o consumidor exige toda uma infraestrutura de atendimento e de serviços que comprovem que o investimento naquela marca trouxe outros benefícios além da satisfação em di-rigir o modelo escolhido. A Volkswagen, que acaba de completar 61 anos de Brasil, sou-be, ao longo de sua história, tornar-se uma montadora que cumpre com esses requisitos. O legado construído com automóveis confiá-veis, uma gestão moderna e muita inovação tornou-a especial para muitos consumidores.

“Quando falamos em respeito e satisfa-ção ao cliente não estamos falando de uma ação específica. O grande diferencial da Volkswagen está na gestão de pessoas de toda a tecnologia, todos os serviços e proces-sos que envolvem a marca”, diz Ricardo Jato, supervisor da Central de Relacionamento ao Cliente. “Além de desenvolver e padronizar processos, tivemos também um cuidado espe-cial com o controle de qualidade dos serviços e a contratação de parceiros fortes para o desenvolvimento dessas estratégias”, comple-menta Luciana Risardo, supervisora de Orga-nização de Serviços.

De acordo com Jato, as áreas de inte-ligência da montadora analisam dados de vendas com pesquisas de intenção de com-pra e de tendências de mercado para de-finição de estratégias. “Determinadas ações são discutidas em comitês de gestão com os donos das concessionárias e contribuem nas diretrizes de novos serviços que serão

implementados”, explica. “Quando você está disposto a prestar um serviço você precisa se tornar imprescindível em termos de conveniência e propor soluções que tenham um alto valor agregado” acrescenta Luciana.

“Quando desenhamos um projeto procuramos entender a necessidade do cliente e também a necessidade da rede, porque é ela que está atendendo nosso consumidor final. Compartilhamos nossos projetos com a Assobrav – Associação Brasileira de Distribuidores Volkswagen – que busca alinhar os interesses da concessionária e da marca. Ela não é apenas um parceiro forte, é o nosso próprio cliente”, explica Luciana.

Ao longo dos últimos anos, a Volkswagen obteve um significativo aumento na satisfação do cliente brasileiro. “A cada ano apresentamos um business case para nossa matriz em que identificamos os avanços e os desafios da Volkwagen no Brasil.A partir daí recebemos o aporte necessário para desenvolver nossos projetos

POR MARCELO BRANDÃO

Da esquerda para a direita: Marco Fróes, Ricardo Jato, Luciana Risardo e Jean-Philippe Cheverry

e alcançar os objetivos. Com uma identificação clara na busca por essa evolução no nível de sa-tisfação do cliente dificilmente um projeto é rejei-tado”, esclarece Jato. “A sinergia com nossa área comercial também é o que garante o êxito dessas ações”, reforça Luciana.

Desafios e novas ideias

Hoje o nível tecnológico do automóvel exige uma capacitação muito avançada de mão de obra. Para superar isso, a Volkswagen acaba de inaugu-rar sete centros de treinamentos no Brasil, além de parcerias com o SENAI em diversas regiões.

Outro ponto importante, destacado por Lucia-na Risardo, está relacionado ao consumo rápido, em que você tem de fazer fluir toda sua informa-ção e serviços também de forma ágil. “A empresa que não se organizar hoje por processos, tendo o cliente como foco, não sobreviverá nesse merca-do”, diz. Para a executiva o segredo está nas pes-soas: “são esses profissionais que compõem essa integração que faz a diferença”.

O mercado de seminovos no Brasil é visto como um grande potencial de negócios para a montado-ra. Nele a Volkswagen trabalha o projeto Economy Parts pelo qual comercializa peças de qualidade com preços mais atraentes e o “Notícias da Ofici-na”, um informativo (revista e site) pelo qual o re-parador independente, responsável por cerca de 50% das vendas de peças da montadora, obtém diversas informações mecânicas que garantem a sobrevivência da frota mais antiga da marca.

Os programas Volkswagen Express – O Ser-viço Rápido da Volkswagen, Pacote de Preços e Centro de Reparo e Pintura – centro de excelência no reparo automotivo, com estratégia de segu-ro, também são os diferenciais da montadora no mercado de serviços. Para o francês Jean-Philippe Cheverry, gerente de desenvolvimento de novos negócios da Volkswagen no Brasil, o futuro do mercado de automóveis está em oferecer autono-mia e mais informação ao consumidor. “O futu-ro desse mercado está nos serviços pré-pagos e mobility, pelo quais o cliente pagará mensalmente uma taxa para ter acesso a diversas soluções. In-clusive a possibilidade de não possuir um automó-vel específico, mas aquele que melhor lhe convém em determinadas situações. A cada dia devemos trabalhar um conceito mais amplo sobre o consu-mo de automóveis e aplicá-lo para as diversas ex-pectativas do cliente”, aponta o executivo.

Segundo Ricardo Jato, parte do empresariado brasileiro ainda está acostumado a ganhar di-nheiro na venda não dando a ênfase necessária a todo o ciclo de vida e do ambiente do seu produto. “Nossa meta é tornar a marca Volkswagen uma referência na formação do consumidor de veículos em todo o Brasil”, agrega.

Evidentemente que o consumidor evolui muito rápido e fazer parte das suas melhores escolhas tornou-se imprescindível para qualquer compa-nhia. Na Volkswagen é nítido que esse desafio é encarado com uma gestão inteligente e com a mesma confiança que fizeram de seus veículos um ícone na indústria automobilística.

Criado em 2008 pela Volkswagen do Brasil, o Programa Atenção Total ao Cliente vem demonstrando que a adoção de processos gera satisfação para o consumidor e lucrativida-de para as concessionárias.

Segundo Marco Aurélio Fróes, especialista em pós-vendas da Volkswagen do Brasil e mentor do projeto, naquele ano a Volkswagen tinha produtos de valor agregado interessan-tes e de qualidade, com todo o know-how de uma das empresas mais antigas no mercado, mas havia um nível de satisfação do cliente muito baixo. “Nosso cliente comprava nosso produto, porém a sustentação da satisfação não acontecia da forma como nós pretendía-mos e com os objetivos da marca. Adotar novos processos tornou-se mandatório diante da competitividade do mercado e da evolução dos consumidores”, explica Fróes.

Segundo o executivo, o programa ATC elevou o nível de satisfação dos clientes Volkswa-gen, tornando o atendimento mais ágil, dinâmico e eficiente, e ainda melhorou ganhos de produtividade e receita próximos a 20%.

Para uma concessionária obter a certificação e fazer parte do Programa ATC é preciso atingir um grau máximo de excelência. Os critérios para a obtenção do ATC vão desde a prospecção do cliente, que antecipa suas necessidades antes mesmo dele ser atendi-do, agendamento prévio, recepção customizada e ativa, distribuição de tarefas, controle de qualidade, até a entrega das peças e outros trabalhos que envolvem a concessionária. “Quando o ATC é instalado o cliente leva um susto, dado o nível de organização e controle. Muitas vezes tínhamos que explicar para o dono da concessionária que fila não é sinônimo de bons negócios”, relembra Fróes.

O atendimento telefônico e o agendamento são pontos fortes no programa. “Nosso consultor técnico, por exemplo, não atende o telefone. Ele á um ativo no processo”, diz Fróes. A tecnologia por trás do atendimento e a integração de todos os processos também são fundamentais. “São gargalos que ainda temos de superar em todas as áreas de prestação de serviços no Brasil. Nós temos conseguido resultados bastante significativos com o ATC no mercado de automóveis, mas temos muito trabalho ainda pela frente”, argumenta.

Mensalmente a Volkswagen avalia o programa por meio do seu Sistema de Informação da Qualidade (SIQ). Hoje o ATC conta com uma equipe de consultores especializados para atender e treinar uma rede de mais de 600 concessionárias autorizadas em todo o País.

Para os próximos anos a meta é qualificar ainda mais os colaboradores das redes e in-tensificar a adoção de tecnologias para simplificação e agilidade dos processos. “Não basta entregar o melhor produto. Após sua aquisição o consumidor se depara com manutenção e outros gastos. Foi esse cenário que moveu a Volkswagen a trabalhar fortemente o programa ATC. Os resultados obtidos demonstram que estamos no caminho certo”, conclui o executivo.

Processos e benefícios

(saiba mais em: consumidormoderno.com.br e consumidorconsciente.com.br)

Informe Publicitário


CÃO PANDAPode parecer o fim da picada (ou o motivo da mordida), mas é apenas mais uma nova moda dos chineses: colorir artificialmente

cachorros para que fiquem parecidos com pandas. Aliás, quem nunca quis ter um desses animaizinhos fofos em casa? A febre já

chegou a pet shops de todo o país oriental. Mais uma surpresa da nova onda é a mudança cultural dos chineses, que há pouco

menos de dez anos tinham os cachorros como uma das suas principais fontes de alimento. Se você está tentado a imitar os

chineses, pense bem, já que a tinta precisa ser retocada a cada seis semanas. Dá trabalho.

MAIS SEGURANÇA E TRANQUILIDADE PARA BIKERSUma preocupação para quem anda de bicicleta em grandes centros

urbanos, além do trânsito, é a segurança. O Foldylock é uma trava

que busca unir três características essenciais: facilidade de uso,

resistência e design. Financiado pelo Kickstarter no fim de 2013,

já é visto como destaque no mercado. Com 90 centímetros de

extensão, a trava é feita com seis tipos de metal para oferecer toda

a resistência necessária e ganha uma camada extra de plástico para

fins estéticos. Pesando 1,5 quilo, o produto pode ser carregado no

quadro da bike ou na mochila. Bonito, resistente e fácil de usar. Se

essa era a proposta, ela parece ter sido alcançada.

NÃO ESQUECERAM DA MODA ESCRAVA O conteúdo do aplicativo Moda Livre, disponível desde dezembro de 2013 para o consumidor conferir quais empresas do setor de moda já foram flagradas em situações de trabalho escravo, será atualizado em julho. “O objetivo é acrescentar novas empresas e atualizar informações sobre aquelas que já estão inseridas na ferramenta”, Leonardo Sakamoto, coordenador da Repórter Brasil e responsável pelo Modal Livre. Para definir a primeira leva de marcas incluídas na ferramenta, a Repórter Brasil convidou os maiores grupos econômicos do setor de moda, além de empresas que já foram flagradas em trabalho escravo. Para a avaliação, as companhias são convidadas a responder a um questionário baseado em quatro indicadores: políticas, monitoramento, transparência e histórico. Atualmente 22 marcas integram o aplicativo.

20CURTAS

CINCO DEDOS DE FAMAA fabricante de calçados FiveFingers, que lançou os tênis de cinco dedos, terá

de pagar indenização aos seus consumidores por propaganda enganosa. O tênis

“bombou” quando celebridades de Hollywood começaram a usá-lo em público. O

calçado se assemelha àquelas meias de dedinhos que separam os dedos dos pés.

O anúncio da empresa dizia que o tênis poderia ajudar a manter o pé saudável,

“fortalecendo os músculos dos pés e melhorando a amplitude dos movimentos”.

Mas um consumidor invocado resolveu fazer a empresa provar o que estava

prometendo. Entrou com um processo na Justiça questionando o anúncio e ganhou.

A empresa teve de retirar da publicidade as informações de benefícios à saúde já

que não havia nada cientificamente provado. Os clientes que se sentirem lesados

podem também entrar na Justiça. A indenização varia de R$ 45 a R$ 180.


VIRANDO A CABEÇAPara fazer um vídeo selfie em 360 graus, o norte-americano Alex Chacón,

de 26 anos, viajou de moto por 36 países em 600 dias munido de uma

câmera GoPro. O resultado é um espetacular vídeo de três minutos no

qual se pode ver um pouquinho dos mais de 200 mil quilômetros por ele

visitados. O Brasil também aparece em sua “selfie épica”, como ele mesmo

descreve e que acabou culminando na criação do projeto Modern Moto

Diaries, que de quebra arrecadou dinheiro para a caridade.

BMW LANÇA GARAGEM SOLAR PARA VEÍCULOS ELÉTRICOSA BMW decidiu ajudar os consumidores a abastecerem seus carros com energia renovável, já que

tem dois modelos elétricos no mercado, o i3 e o híbrido i8. Durante o lançamento do BMW i8, a

empresa vai apresentar um conceito de garagem para uso de energia solar no recarregamento

das baterias. O “carroporto”, como é chamado, foi elaborado com fibra de carbono. Para fugir

do tradicional “puxadinho para o carro”, a empresa caprichou no design e usou materiais de alta

tecnologia, como peças de fibra de carbono, módulos solares sobre vidro de alto rendimento

energético e bambu. A garagem pode fornecer autossuficiência energética, dependendo das

condições do clima. Um sistema de controle indica a quantidade de energia solar usada pelo

carro e fornece análise dos processos de recarregamento recentes, mostrando as respectivas

proporções de energia solar e da rede. Se os painéis solares gerarem energia além das exigências

do veículo, esse excedente pode ser redirecionado para uso doméstico.

22CURTAS

UM ISQUEIRO PARA PARAR DE FUMARPara conseguir perder o vício, o americano Ata Ghofrani

desenvolveu um isqueiro que monitora quantos cigarros o

usuário já fumou. O Quitbit traz os mesmos princípios dos

dispositivos que monitoram exercícios físicos, os fitbits. Graças

ao hardware contido no acendedor, o futuro não fumante

pode controlar o último horário em que utilizou o produto e

a frequência do uso desde o início a partir do aplicativo que

recebe as informações. Ghofrani e o parceiro Kuji Nakano estão

em busca de um financiamento de US$ 50 mil para viabilizar

comercialmente o projeto.


Grace Choi, estudante da Harvard Business School, criou uma impressora 3D chamada Mink que é capaz de imprimir

maquiagens da cor que a usuária quiser. Ao encontrar o tom desejado, que pode ser a partir de uma foto ou de alguma

página da internet, é preciso usar um programa para conseguir o código da cor, depois passar para um programa como

o Photoshop ou Paint e imprimir. Segundo a aluna, a novidade funciona como uma impressora de jato de tinta normal

e utiliza substratos de maquiagem para criar os produtos. A previsão é que o item seja comercializado até o fim do ano,

custando aproximadamente US$ 200.

Cobiçado pelo público brasileiro há anos, mas que só podia ser comprado no exterior, o

Slingbox 350 chega ao varejo brasileiro. O aparelho, ligado ao decodificador de TV do

usuário, permite assistir ao conteúdo de TV por assinatura e a conteúdos premium e pay

per view em qualquer dispositivo com acesso à internet, em qualquer lugar do mundo.

Homologado pela Anatel, o produto não concorre com as operadoras de TV a cabo ou

serviços do gênero, pois faz streaming de vídeo a partir do sinal do decodificador enviado

pelas próprias operadoras, mas impede sua replicação indiscriminada.

Mais detalhes em consumidormoderno.com.br.

CARREGANDO...

Um estudo do fim do

ano passado, publicado

pela empresa de

armazenamento de dados

SanDisk, realizado na

Inglaterra e que tomou

como base oito mil usuários

de PCs e notebooks,

revela quanto tempo

produtivo é perdido com

a demora de programas

de carregamento lento

e outras frustrações

tecnológicas. Quanto?

Cerca de cinco dias ao ano.

O mesmo estudo revelou

que 30% das pessoas

acabam ficando de mau

humor no trabalho por

conta disso e que 17% das

pessoas descarregam essa

frustração destruindo seu

computador pessoal ou

atirando-o contra a parede.

24CURTAS

SE NÃO FOR DIRIGIR, ASSISTA!Não é necessário estar há muito tempo na cidade de São Paulo para saber que o

trânsito é naturalmente caótico. Por aqui, é raro encontrar ruas vazias durante o dia e as

principais vias são um pesadelo para quem está dirigindo.

A vida de quem anda no banco do passageiro, no entanto, pode ser facilitada com algum

entretenimento. Dentro de táxis, é comum encontrar passageiros respondendo a e-mails ou

lendo jornais e livros. A novidade é que por meio do sistema InTaxi Media, os taxistas podem

oferecer aos clientes a oportunidade de assistir à televisão durante o trajeto.

O novo serviço, pelo qual a empresa Épica Digital é responsável, possibilita que o

passageiro assista a canais como BBC Brasil e ESPN, por um monitor interativo

instalado à frente de quem se senta no banco traseiro do veículo. Hoje, cem táxis da

cidade já circulam com o sistema. A expectativa da empresa é que até o final do ano

esse número cresça aproximadamente cinco vezes.

IMPRESSORA FAZMAQUIAGEM NA HORA

SEU CANAL DE TV PREFERIDONO SEU GADGET


ESQUEÇA OS SELFIES.A NOVA ONDA SÃO OS DRONIES

Um grupo de estudantes da Universidade de Nova York está inovando na arte de tirar selfies. Durante um evento de tecnologia nos Estados Unidos, com o

auxílio de drones (helicópteros robôs comprados na Amazon), eles começaram a onda dronies. São fotos de participantes, tiradas de um ângulo bem inusitado,

que são transformadas em GIFs para gerar o máximo de viralidade na internet. Isso é apenas parte de um movimento maior de fotógrafos e cinegrafistas que

trabalham com dronies, sobretudo na produção de programas de esportes radicais . Para dar impulso ao negócio, o Vimeo lançou recentemente um novo canal

dedicado a vídeos exclusivos feitos por drones.

WHATSAPP PARA NINARA agência Mood viu potencial em um recurso diferente para uma ação:

o WhatsApp. “Mensagens de Ninar” reuniu trechos de histórias infantis

gravadas por voluntários para serem transmitidos às crianças da Casa da

Criança Santo Amaro. O projeto foi premiado como o melhor case do mês

de maio pelo Comitê de Agências do IAB Brasil (Interactive Advertising

Bureau). A empresa disponibilizou todos os contos em uma biblioteca

virtual na página oficial da iniciativa no Facebook. Segundo a Mood, o

projeto foi realizado com investimentos inferiores a R$ 2 mil e recebeu um

retorno de mídia espontânea de aproximadamente R$ 1,7 milhão.

28CURTAS

IMAGINE ROTAS DO MUNDOTODO USADA POR CICLISTASCom usuários em mais de 200 países, o Strava é um app para

quem anda de bicicleta e gosta de ter acompanhamento,

comparação e histórico dos treinos. Além do aplicativo,

há o site, que exibe um mapa com registros das rotas mais

utilizadas por ciclistas em todo o mundo. Reúne informações

de mais de 77 mil ciclistas dos mais diversos lugares do

planeta. A parte ocidental da Europa é o ponto mais brilhante

do mapa, o que significa que a região concentra o maior

número de pedaladas. O programa oferece funcionalidades

de análise de rendimento. Entre elas, a possibilidade de

criar seus próprios trajetos e perseguir recordes de outros

ciclistas.aproximadamente cinco vezes.



DIAGNÓSTICO SEM SAIR DE CASAUma empresa norte-americana acaba de lançar o Cue, um aparelho inteligente para fazer exames em casa. Ele é capaz de detectar

níveis de hormônios e até infecções. Por exemplo, para saber se está com gripe, basta que o “paciente” pegue o cartucho de

medição e adicione uma amostra de secreção nasal para análise. Os resultados são enviados via Bluetooth para seu smartphone.

Para exames mais detalhados, como níveis de testosterona, de vitamina D e até de fertilidade da mulher, uma amostra de saliva ou

de sangue pode ser suficiente. A empresa que criou o minilaboratório acredita que ele pode funcionar muito bem para os pacientes

monitorarem se sua doença progrediu. E o valor é relativamente acessível, cerca de US$ 150.

PREPARAÇÃO PARA A COPAPara não ficar apenas no “Sorry, I don’t speak English” e evitar

uma saia justa ao atender um turista estrangeiro, o Frango

Assado elaborou algumas ações para facilitar a comunicação.

Nos meses de junho e julho, os colaboradores que falam inglês

estarão identificados com um bottom com a frase

“May I Help You?” e o cardápio do restaurante estará

disponível na versão português e inglês. Além disso, todos os

colaboradores receberam um livreto com a tradução dos

principais termos utilizados no dia a dia, incluindo pequenas

frases e descrição de alimentos.

NOVA OPERADORA MÓVEL VIRTUAL NO BRASIL A Virgin Mobile Brasil (VMB), uma subsidiária da Virgin Mobile Latin America (VMLA) – a operadora móvel virtual (MVNO) líder da América Latina –anunciou que a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) lhe concedeu licença para operar em todo o território brasileiro. A empresa deu largada aos preparativos do lançamento deste serviço no Brasil, com previsão para o início em 2015. A VMB considera que o mercado brasileiro está pronto para uma nova operadora MVNO, que disponibilizará aos consumidores brasileiros de telefonia móvel séries de ofertas novas. De acordo com Phil Wallace, um dos fundadores e presidente da VMLA, “a Virgin Mobile é perfeita para o Brasil, pois os consumidores exigentes estão em busca de opções mais transparentes e de melhor valor. Estamos ansiosos para dar início às nossas operações e aprender mais sobre este mercado tão interessante”. A VMLA já lançou a Virgin Mobile com sucesso no Chile (2012) e na Colômbia (2013). Nesses dois mercados, a Virgin Mobile é a MVNO líder em número de clientes e taxa de crescimento. A VMLA também iniciará suas operações no México este ano.

30CURTAS

SHOPPING ON-LINEPrimeiro escolha um produto. Depois selecione qual a sua marca preferida ou o

preço que deseja pagar. Esse é um dos possíveis caminhos de compra oferecidos

pelo MuccaShop, que funciona como um Shopping Center on-line.

Com a ideia de reunir diversas lojas virtuais e variados segmentos de consumo em

um só portal, o MuccaShop segue os caminhos de um shopping center comum. A

facilidade transmitida pelo universo on-line, entretanto, é o diferencial.

O fato de não poder estar em contato imediato com o produto é superado por

ser possível, apenas por meio de cliques, comparar preços e marcas. São 700 mil

produtos disponibilizados ao cliente. Mas isso não torna o cenário inseguro. Antes

da inserção no site, as lojas passam por credenciamento e análise.


POCKET PARKS EM SÃO PAULOUm projeto de lei que tramita na Câmara Municipal prevê que qualquer espaço, por menor que seja, possa se tornar um lugar que convide a população ao

descanso ou lazer. Válida para áreas públicas ou privadas, a fórmula dos pocket parks, se aprovada, poderá ser aplicada em qualquer região da cidade. A Lei de

Parcelamento do Solo, que exige do empreendedor a doação de parte do terreno para a prefeitura criar espaços verdes, pode servir de base para disseminar a

ideia. Relator do novo Plano Diretor, o vereador Nabil Bonduki (PT) diz acreditar que os miniparques podem fazer de São Paulo uma cidade mais agradável. “Eles

valorizam o espaço público ao oferecer bancos, mesas e pequenas áreas verdes. Espalhar esse modelo pela cidade é também uma maneira de revitalizá-la”, diz.

GOOGLE GLASS É USADO POR ATRIZ DE NOVELAO Google Glass foi utilizado em gravações de telenovelas brasileiras pela primeira

vez nesta semana. Durante o registro de uma das cenas da novela Patrulha

Salvadora, a personagem Maria Joaquina (Larissa Manoela) é intimada a apresentar

a visão do ator, em primeira pessoa, ao público. O uso do acessório desenvolvido pelo

Google, contudo, não faz parte de merchandising algum, afirma o SBT. Isso porque o

Conar proíbe a participação de crianças em merchandising na TV.

PARA ACERTAR NA VIAGEM A TAM Viagens criou uma seção bastante prática para quem

ainda não escolheu o destino da próxima viagem. Chamada

de Inspire-me, a ferramenta disponível no endereço http://

tamviagens.triptuner.com/ é muito fácil de ser usada. A partir

de botões exibidos na tela inicial, que lembram o volume de um

rádio, o internauta escolhe entre uma viagem para se agitar ou

descansar; se quer um lugar frio ou quente; praia ou montanha

e se o roteiro será luxuoso ou econômico. A partir das

escolhas, o portal indica as melhores cidades ou países para

visitar, além de roteiros prontos. Como o portal chega a exibir

10 destinos diferentes, há também um porcentual de acerto,

em relação às preferências do consumidor. Quanto mais

próximo de 100%, as chances de a viagem ser exatamente

como o viajante imagina são maiores. Há ainda imagens sobre

as sugestões dos locais e um pequeno resumo de atividades

turísticas de cada destino.

32CURTAS


CELULAR COM TELA EM BRAILEA empresa OwnFone, do Reino Unido, criou um telefone produzido por meio de impressão 3D. A tela apresenta código em braile, dando mais facilidade e sendo

mais amigável aos deficientes físicos. O usuário pode escolher de dois a 12 botões a serem atribuídos aos números pré-selecionados. Feita a escolha, a empresa

realiza a impressão 3D. O site Springwise informa que, de acordo com o inventor do OwnFone, Tom Sunderland, a técnica de impressão 3D usada pela empresa

permite a personalização do item com custos baixos de produção. O aparelho deverá custar 60 libras esterlinas, algo em torno de R$ 224.

PARQUE DO SOLO parque temático Legoland tornou-se o primeiro a ser alimentado por energia solar.

A estrutura utiliza sistemas fotovoltaicos e funcionará fora das redes de transmissão.

Localizado na Flórida (EUA), ocupa uma área de 600 mil metros quadrados dividida em

seções de diversão. O parque da Lego funcionou inteiramente com energia limpa na

comemoração do Dia da Terra, conforme informou o site norte-americano Inhabitat,

mas apenas uma parte dele será abastecida pelo sol definitivamente. A área conhecida

como Zona da Imaginação foi a escolhida para utilizar o sistema de forma permanente.

34CURTAS

ARTE PARA O BEMO artista norte-americano Gregory Kloehn decidiu usar a arte para um

fim social: construir casas para moradores de rua no bairro industrial

de Oakland, na Califórnia. Suas criações custam R$ 100 e são feitas

apenas com materiais recicláveis. O bairro tem a péssima fama de ser

ponto de despejo de resíduos sólidos. Mesmo que o principal motivo da

obra seja ajudar o próximo, o artista não se exime de preservar a aura

artística e garante que cada casa tem um desenho único. A moradia

conta ainda com um telhado inclinado para não empoçar água e rodas.

No site oficial

(www.homelesshomesproject.org) é possível fazer doações para a causa.

HOLOEUROEm setembro, o Banco Central Europeu colocará em circulação o novo modelo

da nota de 10 euros. A marca d’água, de última geração, é de uma figura

mitológica, o Emerald, e muda de cor quando colocada em movimento. É uma

barra de luz que se move para cima e para baixo. O holograma mostra a figura

e o valor da nota. Serão necessárias algumas adequações em máquinas e

equipamentos. Será mais fácil detectar cédulas falsas. A nova nota de 5 euros

já está em circulação desde maio de 2013. Enquanto o novo modelo de cédula

será emitido em 18 países da zona do euro, outros dez continuarão com as

notas antigas. Os desenhos são de períodos da história da arte: clássica, romana,

gótica, renascimento, barroco e rococó, arquitetura do século 19 e do século 20.


Pesquisa conclui que o

consumidor brasileiro ainda

não tem essa percepção

aflorada e continua

relacionando consumo

consciente muito mais a

ações voltadas ao meio

ambiente do que a âmbitos

social e econômico

C O N S C I E N T E P O R

36CAPA



C O N V E N I Ê N C I A

Ter retorno financeiro e melhorar o planeta parecem ser palavras de ordem para muitas empresas e o chamado in-vestimento de impacto ganha espaço quando o assunto é o consumo consciente. E a onda do investimento de

impacto parece ter vindo para ficar e acabar com a ideia de que a responsabilidade de melhorar o mundo está nas mãos do governo ou de ONGs. Essa nova geração de investidores alia impacto social ou ambiental ao retorno financeiro.

Lucro e visão social podem, sim, andar juntos. Mas essa ainda é uma equação difícil de ser colocada em prática pela maioria das em-presas brasileiras e, quando acontece, é pouco percebida pelo con-sumidor. Para tentar mostrar por que isso acontece no Brasil, nesta edição a Consumidor Moderno traz, em parceria com a consultoria Shopper Experience, a pesquisa Empresas mais Conscientes, que analisa o que o consumidor considera prática de consumo cons-ciente nos âmbitos social, ambiental e econômico e quais ações ele associa às empresas. Foram ouvidas 1.520 pessoas de quatro capitais – São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Curitiba.

E a primeira conclusão é a de que o consumidor brasileiro ainda não tem essa percepção aflorada e continua relacionando consumo consciente muito mais a ações voltadas ao meio ambiente do que a âmbitos social e econômico.

De acordo com Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience, o consumidor brasileiro associa consumo consciente a algumas empresas e segmentos, mas não todos. Do total de 43 seg-mentos, apenas 16 tiveram esse reconhecimento. Muitos dos que não participaram da pesquisa investem, e muito, mas o consumidor não enxerga. “Acredito que o consumidor está mais consciente, porém, infelizmente, ele é consciente quando lhe convém. Quando perguntado o que considera práticas associadas ao consumo cons-ciente em relação ao ambiente, a maioria das respostas – 64,8% – foi o não desperdício de água, porque agora estamos com o proble-ma da falta de chuva, é uma coisa muito pontual”, enfatiza Stella. Por outro lado, Ismael Rocha, mercadólogo e diretor de operações da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), acredita que há uma responsabilidade muito grande em relação ao consu-midor, espera-se que ele tome atitudes que nem sempre tem co-nhecimento. “Para mudarmos o comportamento das pessoas é ne-cessário um longo processo de conscientização. Somente algumas

campanhas podem mudar o comportamento, até porque o que é lógico para alguns com repertório não é lógico para quem não tem uma formação orientada para isso”, enfa-tiza Rocha. O especialista lembra ainda que muitas vezes a tomada de decisão consciente tem um custo maior. E a medida do sucesso ou insucesso se torna errada quando se cobra do consumidor. “Estamos falando de uma classe que emergiu e ampliou significativamente o consumo e isso não tem sido trabalhado de maneira muito clara pelas empresas, pelas escolas, pelas instituições públicas e pela imprensa. É preciso um conjunto de ações. Eu não des-mereço o esforço feito por uma série de empresas nesse sentido, mas é muito pouco porque estamos falando de mudança de comportamento. O processo é mais sofistica-do do que traduzir informação. O movimento que existe é importante, mas não tem esse reconhecimento”, afirma.

Segundo João Batista Ferreira, head de relações insti-tucionais da Escola de Inovação e Serviços (Eise), qualquer empresa deve assumir a sua porção educacional da oferta sustentável de suas ações já que o consumo consciente tem dois lados: o mindset do cidadão e as ofertas que trafegam no mercado. “As pontes que conectam esses dois lados da mesma questão são as promotoras do aprofundamento da consciência da população. O governo, as empresas e a so-ciedade civil organizada devem trabalhar obsessivamente para termos um mundo melhor possível. Não é responsa-bilidade apenas das empresas que devem fazer a sua parte e compartilhar. É difícil mesmo”, explica Ferreira.

37

CONSUMIDOR TEM

DIFICULDADE EM

ASSOCIAR AÇÕES DE

CONSUMO CONSCIENTE ÀS

EMPRESAS QUE, POR SUA

VEZ, AINDA ENGATINHAM

NESSA DIREÇÃO


POR GISELE DONATO


38CAPA


///

Acredito que o

consumidor está mais

consciente, porém,

infelizmente, ele é

consciente quando

lhe convém. Quando

perguntado o que

considera práticas

associadas ao

consumo consciente

em relação ao

ambiente, a maioria

das respostas – 64,8%

– foi o não desperdício

de água, porque

agora estamos com o

problema da falta de

chuva, é uma coisa

muito pontual, Stella

Kochen Susskind,

da Shopper

///

JUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BRJUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR

39

João Francisco de Carvalho Pinto Santos, presidente da The Key, consultoria na área de sustentabilidade, destaca que o mercado consumidor é um grupo bastante hetero-gêneo, mas quando falamos da massa geral de consumo hoje no Brasil, a maioria não tem informação suficiente e nível de consciência que produzam um impacto rele-vante em sua decisão de consumo, adotando o critério do consumo consciente. “O que existe é um crescimento do tema na mídia e a pressão da sociedade para que as empre-sas tenham compromissos sociais e ambientais mais efeti-vos. Como isso está se desenvolvendo na sociedade acaba tendo um reflexo no consumidor e na decisão de compra, mas, a meu ver, no Brasil isso ainda é bastante incipiente”, ressalta Santos.

Então, segundo Santos, não podemos afirmar que o con-sumidor faz isso por conveniência ou não. Tudo depende de qual consumidor, tipo de compra, setor, grupo de consumo estamos falando. “Mas, sem dúvida, existe um movimento de expansão e uma necessidade de as empresas serem cada vez mais transparentes em relação aos seus impactos na sociedade ou ambiente. Por isso muitas passam a adotar em sua própria estratégia de construção de marca e de comunicação as ques-tões ligadas à sociedade e ao meio ambiente, coisa que não se via, por exemplo, há dez anos. O avanço foi muito rápido.”

Ainda com relação às questões levantadas na pesqui-sa quanto ao ambiente, Stella se mostra incomodada com o egoísmo do brasileiro e lembra que apenas 40,39% dos consumidores consideram a carona uma prática consciente. Nesse sentido, Santos destaca o fato de o não desperdício de água ter sido destaque nas ações que o consumidor consi-dera prática de consumo consciente mostra que empresas e mídia ainda têm muito a educar o consumidor sobre o que é impacto ambiental. “A água certamente é um dos temas relevantes desse impacto, mas existem muitas outras ques-tões como os resíduos, a emissão de gás de efeito estufa que contribuem para o aquecimento global e a ecoeficiência dos processos de produção”, afirma o especialista.

ECONÔMICO E SOCIAL O âmbito econômico talvez seja um dos mais complicados de

se fazer essa relação. O controle de dívidas aparece com 49,28%, mas não há muita preocupação com o futuro, pois previdência privada é citada por apenas 23,95% dos entrevistados. “Ao longo do tempo, o consumidor brasileiro tem se mostrado mais crítico, mas, em compensação, tem vários itens, como pedir nota fiscal, declarar nota fiscal no sistema, que lhe são de direito e ele não cumpre. Outra questão é o uso consciente do crédito – 48, 95% – que, com certeza, em países mais evoluídos teríamos um índice bem maior”, explica Stella.

Quanto à questão social, de acordo com Santos, parte repre-sentativa do mercado consumidor é formada por uma massa traba-lhadora; então, é evidente que trabalho escravo, saúde ocupacional, segurança no trabalho são questões que vêm mais à mente, não só porque estão na mídia, mas porque estão relacionadas diretamente à vida do consumidor. O especialista lembra que a questão social é mais ampla. Envolve critérios que a empresa usa para contratação, se ela está disposta a envolver fornecedores locais ou só olhando preço e centralizando compras em grandes fornecedores. Se tem uma relação de respeito de direitos com seus colaboradores, se estimula a questão da diversidade, se tem mulheres em cargos de chefia, se contrata pessoas com deficiência, se o produto dela faz bem ou mal para o ser humano. “O açúcar orgânico Native, por exemplo, é um grande caso de consumo consciente. Apesar de ser mais caro, há anos mal conseguia espaço nas gôndolas e hoje se tor-nou um dos maiores projetos de cultivo orgânico do mundo. Isso é consumo consciente, todas essas questões estão no âmbito social. Ou seja, o Brasil ainda tem muito a avançar. Empresas e mídia são os principais vetores para o consumo consciente. Ainda estamos engatinhando, o consumidor precisa de muito mais informação”, enfatiza Santos.

A pesquisa mostrou que a maior preocupação do consumi-dor no âmbito social é evitar a compra de produtos de empresas envolvidas em casos de exploração infantil (55,33%). Mas, no-vamente, foi escolhido por ser um tema amplamente explorado pela mídia e envolver grandes empresas. “Por outro lado, doar dinheiro a instituições de caridade teve apenas 18,29% das res-postas. Isso mostra como o brasileiro não tem hábito, isso não faz parte da cultura. Inclusive, existem estudos feitos em Harvard sobre doação para instituições de caridade e o Brasil tem um dos índices mais baixos”, afirma Stella.


confira as empresas mais conscientes em cada um dos 16 segmentos

participantes da pesquisa

40CAPA

PRÁTICAS DAS EMPRESAS NÃO CONVENCEM O CONSUMIDOR

Como foi citado, o tema consumo consciente é complexo e envolve, ou deveria envolver, toda a cadeia produtiva, o gover-no e a sociedade. Mas, infelizmente, não é o que se vê. A pesquisa mostra ainda que se o consumidor, em sua maioria, tem dificulda-de de colocar em ação práticas de consumo consciente em seu dia a dia, quando precisa associar práticas de empresas ao consumo consciente o cenário não muda muito. Até porque muitas empresas praticam ações, mas não são reconhecidas pelo consumidor.

Com relação às práticas ambien-tais, a utilização de materiais recicláveis (59,80%) e a reciclagem do lixo (59,01%) tiveram os maiores índices. “Se tivéssemos feito a pesquisa há três meses com o caso dos beagles em evidência, a alternativa Não Realização de Testes com Animais, que aparece com 34,28%, com certeza teria um índice muito maior. Novamente isso mostra um comportamento pontual do consumidor brasileiro”, analisa Stella, presidente da Shopper.

No âmbito econômico, aparecem educação financeira (48,49%) e programa de capacitação socioambiental (48,03%),

com praticamente o mesmo índice. Stella enxerga esses resultados como um indício de que o consumidor joga toda a respon-sabilidade nas empresas.

Diferentemente dos outros âmbitos, o social parece ser o mais coerente, sendo que a prática adotada pelas empresas com maior índice foi Patrocínio e/ou Apoio em Projetos/Causas Sociais. “É impor-tante educar o consumidor em relação a um modo de vida mais sustentável já que as empresas orientam sobre a necessida-de de as embalagens ter mais indicações, informações mais claras e assim por dian-te”, destaca Stella.

companhias aéreas

azul17,85%

tam18,24%

gol9,27%

refrigerantesbrasilkirin 3,25%

ambev11,82% coca-cola

21,28%

higiene e limpeza da casa

bombril12,12%

ypê23,74%

unilever15,37%


MEA-CULPA O consumidor tem dificuldade em associar ações de consumo consciente

às empresas e adotar práticas em seu cotidiano, mas na pesquisa ele se respon-sabiliza pelas questões que envolvem o tema (63,55%). Para Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience, o consumidor se culpa mais do que o governo (57,17%), porque isso é uma característica do brasileiro. “Essa culpa é um reflexo da inoperância do governo. O consumidor não faz porque o governo não dá oportunidade.”

Na avaliação de Stella, o poder público não dá subsídios para o cidadão se tor-nar um cidadão consciente. Um belo e recorrente exemplo é a reciclagem de lixo que é feita em vários condomínios. Mesmo separados, os materiais (papel, plástico, metal e vidro) são recolhidos em uma mesma caçamba. “Eu me sinto uma boba em separar o lixo. Vejo que o Pão de Açúcar tem um ponto de coleta reciclável, mas terei de colocar tudo no carro, uma vez por semana? O certo seria que o go-verno, para quem pagamos taxas e impostos, tivesse ações efetivas nesse sentido.”

E não é difícil elencarmos diversas iniciativas, segundo Stella, como o incen-tivo ao uso de bicicletas na cidade, que tem como os mais envolvidos as empresas privadas, enquanto o governo não agiliza projetos de mobilidade urbana que contemplem as magrelas. Sem contar a falta de ciclovias e os bicicletários que, daqui a pouco, podem estar sucateados por falta de interesse do próprio poder público.

Segundo Luis Rasquilha, CEO da AYR Consulting Worldwilde, a responsa-bilidade em colocar em prática o consumo consciente é de todos, consumidores, empresas e órgãos de governo. “Não há um único ator. É um movimento de fun-do que todos precisam incorporar e adotar como seu, senão não vai acontecer.”

TELEFONE SEM FIONem sempre o fato de o consumidor não associar práticas de consumo

consciente às empresas não significa que elas não o façam. De acordo com a pesquisa Empresas mais Conscientes, a maior dificuldade das companhias é mostrar o resultado. Muitas vezes, divulgam a intenção de fazer, mas não mostram as práticas. Ou seja, o discurso é: nós não fazemos testes em animais, mas cadê a comprovação de que eles realmente não realizam esses testes e quais os benefícios? Ou 10% da venda desse produto será destinado a instituições de caridade, mas onde o consumidor tem conhecimento disso? “Portanto, tem de mostrar para o consumidor que a ação foi efetiva. Ele está cansado do dis-curso ecológico e socioambiental por si só. Tem de mostrar o que aconteceu. As empresas não estão colocando para fora o que fazem de bom em relação ao consumo consciente”, ressalta Stella.

Para Santos, da consultoria The Key, a relação que o consumidor faz não está diretamente ligada à atitude da empresa, mas à intensidade de mídia. “Se invisto R$ 20 milhões em uma ideia, vou ser associada ao tema, mas não quer dizer que fiz mais, ou melhor, do que quem não investiu tanto. É preciso ter cuidado, temos de saber diferenciar imagem de reputação. Estar na lembrança do consumidor não

42CAPA


necessariamente quer dizer que o consumidor vai preferir você na hora da compra, vai repetir e se fidelizar à sua marca ou vai recomendá-lo.”

Pelo fato de o consumo consciente ainda ser algo novo e com impacto reduzido no ne-gócio e nos resultados das empresas, acrescidos do fato de que os produtos conscientes ainda ter uma diferença de preço grande diante dos outros, as companhias enfrentam dificuldades culturais. “As pessoas não estão acostumadas ao consumo consciente, até porque a socie-dade incentivou o consumismo por décadas. Portanto, não será em meia dúzia de anos que conseguiremos reverter isso”, analisa Rasqui-lha, da AYR.

A EMPRESA MAISCONSCIENTE: NATURACom mais de 60% de citações entre os

consumidores, a Natura é o grande destaque da pesquisa Empresas mais Conscientes. Mas o que será que a diferencia das demais? Será o DNA voltado ao consumo consciente ou o fato de trabalhar muito bem o tema?

Na opinião de Stella, o segredo da Natura está no fato de a empresa nunca ter tido ver-gonha de esconder sua essência. “A essência do fundador e presidente é passada aos cola-boradores, aos consumidores e à rede de re-vendedoras. O conceito ajuda, sim, mas é um produto que vem com uma comunicação clara do consumo consciente. A Natura realmente abrange, comunica bem e coloca para fora o que faz de bom.”

Para o especialista da consultoria The Key, a Natura não fez mídia por fazer, sua estraté-gia de marca é baseada em um posicionamento sustentável, de valorização do ser humano, da natureza, da verdade. “A Natura não foi asso-ciada apenas pela mídia, isso ajuda, mas é uma empresa que merece ter tido essa associação pelo histórico. A Ypê (23,74%) tem um índice mais baixo mesmo investindo muito em mídia, mas não construiu bases sólidas para essa repu-tação e é isso que a Natura fez. Atribuo essa di-ferença mais pela construção de uma reputação sólida ao longo de sua trajetória e não apenas de um plano de mídia”, explica Santos.


43

///

O consumidor tem

dificuldade em

associar ações de

consumo consciente

às empresas e

adotar práticas em

seu cotidiano, mas

na pesquisa ele se

responsabiliza pelas

questões que envolvem

o tema (63,55%)

///

///

Com mais de 60%

de citações entre

os consumidores, a

Natura é o grande

destaque da

pesquisa Empresas

mais Conscientes

///



///

“Os jovens têm

essa consciência

por convicção

e não por

conveniência. No

caso dos adultos,

estão mais

conscientes, mas

muito mais por

conveniência,

até porque a

convicção está

mais ligada a

valores”

JOÃO FRANCISCO

SANTOS,

da The Key

///

“O tema não

pode ser

apenas pauta

do storytelling

de marketing,

precisa estar

na decisão

empresarial”

LUIS RASQUILHA,

da AYR


Rasquilha, da AYR, lembra ainda que uma coisa é ser sustentável ou consciente por ter essa premissa em seu DNA, outra coisa é adotar práti-cas sustentáveis e conscientes. “A Natura, como algumas outras empresas, tem esse pilar muito forte em seu DNA. Mas a maioria das companhias só adotou essas práticas, que é o estado anterior ao de ser consciente. O tema não pode ser apenas pauta do storytelling de marketing, precisa estar na decisão empresarial. Essa é a diferença”, enfatiza.

A Natura tem um histórico de longos anos trabalhando nessa pro-posta que vai da comunicação à embalagem. Segundo Ismael Rocha, da ESPM, a atuação da representante de vendas no contato direto com a consumidora também constrói um relacionamento histórico, porque cria aproximação. Essas consultoras estão muito alinhadas ao DNA da empresa e repassam aspectos e valores. “Quando a Natura vai ao mer-cado e comunica, usa o storytelling. Toda sua comunicação conta uma história, o que cria uma identidade. Fala de um processo de retirada da semente ou para a mulher que se usar determinado produto irá re-juvenescer. Isso cria um processo de aderência. Essas informações de consumo consciente são repassadas e é educação como informação. Eu não consigo dissociar educação de informação. As duas coisas precisam caminhar juntas. Eu preciso criar um processo de educação para que o comportamento possa ser transformado.”

Ainda de acordo com Rocha, é preciso ter o racional, o consciente, mas o emocional, que nos faz melhor e felizes, ajuda a sociedade e o microcosmo, que se chama família, a viver melhor. “Esse conjunto faz o resultado de sucesso, por isso a Natura tem esse destaque”, ressalta.

É uma empresa que confirma a intuição social de nossa espécie, oferecendo produtos que se relacionam com a cultura brasileira. Essa trama social de nossa formação cultural resultou em um povo conec-tado um ao outro, da terra. “A Natura trabalha isso com maestria, oferecendo seus produtos olhos nos olhos, que valorizam a autoestima, sobretudo das consumidoras. Nesse sentido, o consumo é mais rela-cionado a nossa existência. Se chamarmos essa percepção de raiz da terra à baila, teremos um forte ingrediente do consumo consciente”, afirma Ferreira, da Eise.

QUEM É ESSE CONSUMIDORCONSCIENTE?É visível que cresce o número de consumidores conscientes, mas

os jovens e as crianças, segundo João Francisco de Carvalho Pinto San-tos, presidente da The Key, sem dúvida têm um nível de consciência maior que a geração adulta. “Os jovens têm essa consciência por con-vicção e não por conveniência. No caso dos adultos, estão mais cons-cientes, mas muito mais por conveniência, até porque a convicção está mais ligada a valores, exemplos e eu diria que crianças e jovens são os grupos que me deixam mais otimista nesse sentido.”

Para Stella, presidente da Shopper, o consumidor consciente abrange três gerações: a baby boomers, a X e a Y – esta com menor frequência, pois tem um discurso forte do consumo consciente, mas não pratica. Até porque a geração Y tem hábitos bem pontuais, hoje anda de bicicleta, amanhã não está nem aí e pega o carro do pai.

hipermercados

carrefour14,34%

walmart15,63%

extra12,76%

supermercados

zaffari &bourbon

6,13%pão de

29,94%

carrefourbairro5,73%

44CAPA

varejo moda

C&A5,33%

hering29,19%

riachuelo4,83%

carros nacionais

volkswagen9,57%

fiat10,36%

honda7,79%

açúcar


vare

jo materiais de construçãoC&C5,93%

leroymerlin27,77%

telhanorte5,24%

“A grande esperança é que as empresas trabalhem o consumo consciente na geração Z, extremamen-te consumista e focada em redes sociais específicas e não massificadas. Um nicho a ser explorado.”

Na definição de Rasquilha, CEO da AYR, ser consciente não é apenas olhar o verde e o planeta, mas se preocupar com a sociedade, as pessoas e a economia saudável. “Falamos de comportamentos e não características. Não é por classes ou idades que se identificam os con-sumidores. É por comportamentos que cada vez mais são transversais à forma tradicional de segmentar mercados”, afirma.

INOVAÇÃO E CONSUMO CONSCIENTEEm um ano atípico com Copa do Mundo, eleições, manifestações nas ruas, greves, mer-

cado tumultuado, para Stella, da Shopper, a inovação na direção do consumo consciente não é uma prioridade das empresas. “É um momento ingrato para o consumo consciente, mas, por outro lado, se falarmos sobre a realidade que temos em São Paulo, em que vivemos uma época de seca, é uma oportunidade de consumo consciente ser praticado pelo consumidor, empresas e governo.”

Se partirmos do princípio de inovação é produto da escassez, o consumo consciente só aconteceria por meio da inovação? Para Rocha, da ESPM, a inovação é um elemento que im-pulsiona processos de consumo consciente, mas esse não é um aspecto condicional. Empresas que não são inovadoras no sentido de surpreender o mercado também podem trabalhar com o consumo consciente. “Coloca-se um peso muito grande quando se diz que somente quem faz inovação pode trabalhar com consumo consciente. Pequenas empresas podem ser cons-cientes sem grandes perspectivas de inovação. Podem proporcionar o consumo consciente, por exemplo, vendendo vassouras e incentivar o reutilização do cabo. Isso não é inovação, é abrir caminhos alternativos, é muito mais a criatividade e a intenção de fazer”, enfatiza.

A inovação é importante, mas a criatividade e a intenção de fazer diferente, para o espe-cialista da ESPM, são possíveis a pequenas empresas para provocarem mudanças no compor-tamento do consumidor.

46CAPA

loja virtual

americanas.com7,60%

mercadolivre8,88%

submarino7,50%

varejo eletro

magazineluiza

11,34%

walmart14,99%

carrefour9,86%

Eletrodoméstico

lg8,09%

electrolux22,29%

whirlpool5,82%

“Coloca-se um peso muito

grande quando se diz que somente

quem faz inovação pode trabalhar

com consumo consciente”

Isamael Rocha, da ESPM

CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014

48CAPA

como exigir do consumidor consumo consciente se no Brasil governo e empresas são referências do desperdício?

O jeitinho brasileiro, para Ferreira, da Eise, é fruto da escas-sez de cidadania. “Nosso povo é muito inovador. Se prestarmos atenção em como nos ‘viramos’ para viver em um mundo no qual não participamos da produção das melhores idéias cientí-ficas e nem dos produtos encantadores que circulam em todo o planeta, podemos entender melhor”, ressalta, lembrando que o “ingrediente master da inovação é a criatividade, em todo o mundo. Não é por acaso que o nosso país é um dos mais cria-tivos, em que a inovação pode ser a verdadeira ‘bola da vez’ na nova economia, na era da conectividade e o Brasil vai deixando sua pegada no planeta com muita criatividade”, afirma Ferreira.

Para o presidente da consultoria The Key, de maneira geral a empresa brasileira compreendeu a importância da inovação sus-tentável, mas ainda não conseguiu descobrir um caminho efetivo. “Ela é o extremamente pressionada pela competitividade, mas co-meça a despertar para a necessidade de aumentar o valor percebido de seu produto e a entender que cortar custos não é suficiente para sobreviver. Estamos em um momento de discussão sobre essa es-tratégica, mas ainda incipiente na prática”, afirma Santos.

Em primeiro lugar, segundo Rasquilha, CEO da AYR, as empresas precisam incorporar a inovação em seus temas e saber

que ela não é tecnologia, mas um estado de espírito na busca de ideias com valor. Para o CEO, é necessário também se ligar a inovação ao consumo consciente na busca de materiais, produ-tos, práticas que melhorem a relação com clientes e o impacto no ambiente. “E é preciso passar das palavras aos atos, muitas empresas já têm o tema na pauta, mas ainda estão longe da total implementação e comunicação ao mercado”, analisa Rasquilha.

EFICIÊNCIA E DESPERDÍCIOA dúvida que fica no ar é: será que as empresas não inovam

por que desperdiçam demais? A eficiência realmente faz parte da estratégia das empresas?

“Ser eficiente é estratégico e deve ser o driver básico de qualquer organização. A busca em fazer mais com menos é o desafio da inteligência de todos os gestores”, afirma Ferreira, da Eise. Para o especialista, não existem empresas inovadoras, o que há é gente inovadora, que ajuda às suas organizações, usando a empatia com seus públicos e a colaboração aberta para criar produtos e serviços cada vez mais desejáveis. “Aque-las que desperdiçam, decididamente, não estão neste rol e cor-rem o risco de desaparecerem.”

Já Rocha, da ESPM, vê o assunto com cuidado; as multina-cionais, por exemplo, têm a obrigação mostrar resultados impos-tos pelas matrizes, o que não cria margem para mudar processos. “As nacionais estão passando por um processo de amadureci-mento que faz com que mudem de gestão e uma nova geração vem assumindo. Temos um conjunto de coisas que não é tão fa-vorável no todo, há de ter uma vontade muito grande do gestor e desprendimento financeiro. Eu vejo isso como um processo não em curto prazo, mas daqui uns seis ou sete anos”, ressalta.

Mas como exigir do consumidor consumo consciente se no Brasil governo e empresas são referências do desperdício? Na opi-nião de Ferreira, a impressão é que o governo e a maioria das empresas ainda não acordaram para o fato de que necessitamos educar e alertar toda a população para os riscos que nosso único quintal está correndo de se tornar um lugar desfavorável à vida. “Não podemos nos transformar em uma enorme Chernobyl.”

A educação formal é que é muito “formal”, fragmentada e apoiada em um movimento ainda tímido de mobilização da so-ciedade. Assim, Ferreira, da Eise, define um dos entraves para a inovação. “Não havendo consciência da própria espécie, com a maioria da população completamente alienada de nosso papel no planeta, deseducada, como podemos defender e ter foco no ser

farmácias

paguemenos13,64%

ultrafarma15,02%

raiadrogasil11,46%

///

O prêmio tem como objetivo identificar

e divulgar as melhores práticas no

relacionamento com o cliente, além de

reconhecer as empresas que privilegiam

excelência nos pontos de contato,

mantendo altos índices de satisfação

e fidelidade ///

rei domate

5,83%

mcdonald’s10,67%

giraffas4,84%

fast f- ood


50CAPA

humano em nossas ações? Inovação depende de criação de valor perce-bido”, enfatiza. Segundo ele, o bom é que as opiniões dos consumidores publicadas nas redes sociais estão obrigando as marcas a ser mais verdadei-ras em relação ao que oferecem. “Essa é a maior contribuição para o ser humano que a camada digital, que nos conecta, está fazendo. Empresas: cuidem-se para não cair em desgraça na rede”, afirma.

TENDÊNCIA PERIGOSA Enquanto a cultura brasileira tende ao desperdício, o momento global

mostra que é preciso poupar. Segundo Rocha, da ESPM, o desperdício é uma característica nossa. A tradição cabocla é uma cultura de desperdício. O homem do campo sempre teve tudo muito à mão. O país nunca pas-sou por uma guerra para saber o que é escassez e, portanto, não há real-mente uma preocupação em poupar. “Volto ao mesmo ponto, é preciso uma mudança de comportamento. É importante que haja a participação de escola, empresa e governo nesse processo. E o quarteto, formado por mídia, governo, escola e empresa, é fundamental. No Brasil, existe um ranço – político e religioso – de que o lucro faz mal, não estamos dispostos a aprender com as empresas”, analisa Rocha.

Já Ferreira, da Eise, lembra que é muito recente a percepção de que es-tamos todos conectados no mesmo planeta, que somos uma única espécie. “Estamos na pré-história da humanidade global. Entretanto, somos cada vez mais conscientes do que realizamos de trágico para nossa bolinha azul. Felizmente, já ultrapassamos a idade do isolamento de uma viagem sem retorno na direção de uma civilização mais feliz junto às outras espécies. Temos de ser otimistas, sempre”, enfatiza.

FALHA NA COMUNICAÇÃOO consumidor quer ver nas empresas práticas de consumo consciente

ligadas ao seu negócio. Para isso, as empresas precisam saber comunicar e realizar ações que tenham impacto efetivo na sociedade – dentro dos níveis social, ambiental e econômico. Mas a realidade é outra. Para Stella, da Shopper, realmente as empresas não estão comunicando com a frequência e nem da maneira como o consumidor gostaria.

Santos, da The Key, lembra que a inovação sustentável deveria ser le-vada ao nível estratégico, mas são ações pontuais. “Estive em uma grande empresa, que tem um painel gigantesco de como valorizar a sustentabili-dade, a liderança diz que é um tema fundamental de sua estratégia. Aí eu pergunto: seu planejamento estratégico tem metas sustentáveis? E o exe-

Eletrônicos

apple12,43%

samsung19,43%

lg6,31%

Higie

ne Pessoal e Perfumaria

10,93%

natura60,83%

unilever4,13%

cutivo responde: ‘ainda não chegamos a esse ponto’. Então, infelizmente, no Brasil falta muito. Acredito nas empresas que têm essa coragem, mas são poucas.”

CONSCIENTIZAÇÃO DE EMPRESAS E CIDADÃOS

É preciso abrir os olhos de empresas, governo e con-sumidores sobre tudo que envolve o consumo consciente. Esse é um dos resultados da pesquisa Empresas mais Cons-cientes. “O estudo gera uma grande oportunidade para as empresas repensarem o consumo consciente e em sua co-municação para os consumidores, para o governo investir cada vez mais em estrutura, em comunicação e ações sobre o tema. E há oportunidade também de se trabalhar as ge-rações mais novas – Y e Z – e dos consumidores em geral reavaliarem seus hábitos de consumo.

“Para mim, não interessa ficar com o cabelo brilhante se o xampu foi testado em um cachorro. Não me interessa ter a louça de casa mais branquinha se meu filho vai conti-nuar vendo o Rio Tietê poluído até o final da vida”, enfa-tiza Stella, da Shopper.

De acordo com a presidente da Shopper, esse é o pri-meiro passo para conscientizar tanto cidadão como empre-sa, porque a pesquisa mostra a intensidade da preocupação em cada um dos âmbitos. As empresas podem enxergar o que é relevante ou não para o consumidor. “A maior di-ficuldade das empresas é mostrar a intenção e o resultado concreto. O consumidor não quer mais discurso, ele quer ação”, conclui Stella.

alimentossadia6,81%

unilever13,72%

nestlé26,36%

o boticÁrio

CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR MAIO2014CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014

TOTAL DE USUÁRIOS 1520A V I S Ã O D O

52CAPA

O que você considera que são práticas associadasao consumo consciente no âmbito ambiental?

Não desperdício de água 974 64,08%

Reciclagem e separação de lixo 924 60,79%

Economia de energia elétrica 899 59,14%

Comprar produtos de empresas que respeitam o meio ambiente 792 52,11%

Evitar o descarte de comida 673 44,28%

Comprar produtos orgânicos ou de material reciclado 650 42,76%

Utilizar transporte público ao invés de carro 624 41,05%

Se utilizar o carro, dividircom“caronas” 614 40,39%

Utilizar bicicleta ao invés de carro 590 38,82%

Não consumir produtos testados em animais 456 30,00%

pessoasentrevistadas


O que você considera que são práticas associadasao consumo consciente no âmbito econômico?

Evitar compras de impulso 875 57,57%

Não acúmulo/controle de dívidas 749 49,28%

Uso consciente do crédito 744 48,95%

Alocação consciente do orçamento familiar

para consumo de bens essenciais 732 48,16%

Poupar parte dos ganhos 728 47,89%

Pedir nota fiscal 563 37,04%

Usar os créditos das notas para deduzir de IPTU, IPVA 430 28,29%

Declarar as notas fiscais em sistemas do governo 401 26,38%

Fazer previdência privada 364 23,95%


O que você considera que são práticas associadasao consumo consciente no âmbito social?

Evitar comprar produtos de empresas envolvidas em casos

de exploração infantil, trabalho em locais não adequados 841 55,33%

Doar bens não utilizados para instituições de caridades 836 55,00%

Realizar trabalho voluntário 732 48,16%

Participar de algum projeto social 696 45,79%

Doar dinheiro para instituições de caridade 278 18,29%

Participar de petições e protesto sem redes sociais 273 17,96%

Participar de manifestações nas ruas 178 11,71%

JUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BRMAIO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR

C O N S U M I D O R

53

Quais práticas de empresas que você associa aoconsumo consciente no âmbito econômico?

Realização de programas de educação financeira ao consumidor 737 48,49%

Programas de capacitação socioambiental 730 48,03%

Operações e campanhas sazonais 596 39,21%

Divulgação de dados sobre a gestão responsável pelo meio ambiente 595 39,14%

Doações a fundações filantrópicas 346 22,76%


Quais práticas de empresas que você associa a consumo consciente no âmbito social?

Patrocínio e/ou apoio emprojetos/causas sociais 777 51,12%

Educação ao consumidor a respeito de um modo de vida

mais sustentável 770 50,66%

Causas ou organizações internas com fins ecológicos ou

de foco na educação e saúde públicas 639 42,04%

Ações de disciplina para qualquer tipo de caso de discriminação 522 34,34%



Quem é o responsável pelas questões que envolvem o consumo consciente (em termos ambientais, econômicos e sociais)?

Consumidores 966 63,55%

Governo 869 57,17%

Empresas brasileiras 699 45,99%

Empresas multinacionais 689 45,33%

Organizações internacionais 555 36,51%

ONGs 550 36,18%

Países ricos 487 32,04%

Países pobres 427 28,09%


Quais práticas de empresas que você associa aconsumo consciente no âmbito ambiental?

Utilização de materiais recicláveis nos produtos e embalagens 909 59,80%

Reciclagem do lixo 897 59,01%

Adoção de práticas de redução de resíduos poluentes 866 56,97%

Programas e iniciativas de redução ao impacto ambiental 832 54,74%

Utiliza papel reciclado/ecológico para impressões 795 52,30%

Investimento em inovações baseadas na sustentabilidade 759 49,93%

Manejo sustentável de insumos naturais no ambiente de trabalho 684 45,00%

Controle do material consumido 640 42,11%

Não realização de testes com os produtos em animais 521 34,28%



54CAPA

Exemplo de atuaçãoHIGIENE PESSOAL E PERFUMARIA – NATURA

NATURA É A EMPRESA MAIS CONSCIENTE, SEGUNDO OS CONSUMIDORES. O SEGREDO DA FABRICANTE É TER UM MODELO DE NEGÓCIOS TOTALMENTE VOLTADO PARA O TEMA

No final de 2009, os gestores da Natura fizeram uma reflexão sobre sustentabilidade. Naquela época, a linha Ekos, lançada em 2000, já era uma forte estrela do tema para a marca, mas estava atrelada apenas ao lado ecológico do consumo consciente, trazendo produtos com matéria-prima da floresta amazônica. “Diante da crise ambiental, era chegada a hora de envolver o consumidor por meio de produtos mais sustentáveis e eco-

nômicos. Achamos que era preciso ter uma marca-bandeira do consumo consciente”, conta Fabiana Pellicciari, diretora da unidade de negócios da linha Sou.

Em 2013, após anos de pesquisa e desenvolvimento e da primeira conversa dos executivos, a Natura criou a linha Sou, com o lançamento de produtos para corpo e cabelo desenvolvidos a partir de um processo produtivo, que reduz o uso de matéria-prima e busca gerar menos lixo, desperdício e impacto ambiental. A embalagem utiliza 70% menos plástico e propicia 60% menos emissões de CO² que a média do mercado.

Além disso, possui preços mais acessíveis e embalagens flexíveis possibilitam o uso total dos produtos. Dessa maneira, a linha de higiene e beleza atende o consumidor com qualidade e sem excessos. A diretriz para o desenvolvimento é levar ao cliente o que é essencial – fórmulas que priorizam o uso de matérias-primas de origem renovável, hidratação, textura envolvente e boa fragrância. As fórmulas da Sou possuem menos ingredientes e não têm corantes. “Precisamos que os produtos sejam acessíveis a todas as classes sociais. Não faz sentido produtos orgânicos ou verdes cada vez mais caros”, pondera a diretora.

Para um projeto ser viável para a Natura, ele precisa criar valor para os três pilares do consumo consciente – ambien-tal, social e econômico. Isso ocorre à medida que a fabricante cria produtos ecológicos, gera valor para os acionistas e, socialmente, possui uma rede de mais de 1,2 milhão de consultoras e consultores.

A bandeira levantada pela Natura certamente deu certo. Em 2013, a empresa computou receita líquida de R$ 7 bi-lhões e destinou 3% da receita – cerca de R$ 181 milhões – à inovação. Dessa forma, foram criados 180 novos produtos. “Se o conceito de consumo consciente não fosse relevante para o consumidor, a Natura não seria líder no mercado de cosméticos brasileiro”, avalia Fabiana.

SEGREDOS DA MARCA MAIS CONSCIENTE 4Para qualquer projeto ser viável na Natura, precisa atender aos três pilares do

consumo consciente – ambiental, social e econômico

4Socialmente, a empresa possui uma rede de mais de 1,2 milhão de consultoras e

consultores

4Inovação e consumo consciente caminham juntos na companhia. Por isso,

investiu cerca de R$ 181 milhões no desenvolvimento de novos produtos em 2013

4Possui preços acessíveis para todas as classes sociais

4Embalagens flexíveis que possibilitam o consumo dos itens até o final

POR JULIANA JADON

55

“Precisamos que os produtos

sejam acessíveis a todas as

classes sociais. Não faz sentido

produtos orgânicos ou verdes

cada vez mais caros”

Fabiana Pellicciari, da Natura



CAPA

56CAPA

Um comitê de sustentabi-lidade formado por um grupo de funcionários que trabalham em diversas

áreas – como engenharia, manufatura, comunicação corporativa, publicida-de, comercial, entre outras – se reúne mensalmente na Fiat. Ele é responsá-vel por desenhar projetos e processos sustentáveis, além de acompanhar os

resultados das iniciativas voltadas para o tema. Sem dúvida, para a montado-ra, o consumo consciente é um valor associado às estratégias.

“Esse assunto não se limita ao uso do produto, mas abrange os processos de desenvolvimento, pla-nejamento e produção. É, portanto, essencial à perenidade da empresa ao equilibrar as necessidades da socieda-

Movidos pelo planeta

EXECUTIVOS DAS MAIS DIVERSAS ÁREAS DA FIAT ESTÃO ENVOLVIDOS EM PROJETOS SUSTENTÁVEIS. SEGUNDO ELES, ESSAS AÇÕES SÃO ESSENCIAIS PARA A PERENIDADE DOS NEGÓCIOS

POR JULIANA JADON

AUTOMÓVEIS – FIAT

de e o bem-estar das gerações futuras”, explica Marco Antônio Lage, diretor de comunicação e sustentabilidade da Fiat Chrysler para a América Latina.

O consumo consciente, no entan-to, é um desafio contínuo para a Fiat. Nessa caminhada, a empresa deu passos importantes. Nos últimos dez anos, para cada automóvel fabricado, o consumo de energia elétrica caiu 55%. Já o consumo de água diminuiu 68%. “São mudanças que, no curto e longo prazos, permitem identificar oportunidades de negócios, reduzir custos e minimizar impactos ambientais”, acredita Lage.

Uma das diversas formas de reapro-veitar materiais está diretamente ligada à preocupação com o bem-estar e o desen-volvimento econômico da comunidade do entorno da fábrica. Materiais dos carros como fivelas, calotas e aparas de cinto de segurança são enviados para a cooperativa social Cooperárvore, no Jardim Teresópo-lis, em São Paulo. Mantida pela empresa, recicla e reaproveita os itens. “Diante de um mercado automotivo cada vez mais competitivo, buscar formas inovadoras de atuação social e ambientalmente respon-sável é um diferencial, contribuindo para melhorar a reputação da empresa e agregar valor à marca”, enfatiza Lage.

Para comunicar as ações de consumo consciente, a Fiat utiliza um site próprio, mídias sociais e os manuais dos veículos, entre outros meios. Além disso, anual-mente é publicada uma edição especial da revista da empresa sobre sustentabilidade.

Dessa maneira, a imagem institucio-nal da Fiat é construída de dentro para fora e reflete os valores cultivados. “Não basta ter ações sustentáveis. É preciso que elas sensibilizem os stakeholders para que virem atitudes”, acrescenta o diretor.


CAPA

58CAPA

Podemos ajudar?INFORMAR AOS CONSUMIDORES NOÇÕES BÁSICAS DE COMO VIAJAR É UM DOS FOCOS DA TAM NA MIRA POR NOVOS VIAJANTES

POR ERICA MARTIN

COMPANHIAS AÉREAS – TAM

Pensar em consumo consciente não significa apenas poupar re-cursos ou fazer uma ação social junto à comunidade. A TAM,

escolhida pelos entrevistados no segmento companhias aéreas, foca ações para orientar os brasileiros que estão voando pela primei-ra vez. Para se ter ideia do cenário, entre 2003 e 2013 a quantidade de passageiros saltou de 71 milhões para 135 milhões, de acordo com a Empresa Brasileira de In-fraestrutura Aeroportuária (Infraero). “A aeronave requer uma série de questões, até de segurança. Cabe à empresa levar o pro-cesso de informação com foco educacio-nal aos consumidores”, comenta Gislaine Rosset, diretora de relações institucionais.

A companhia relançou em abril o “Guia de Primeira Viagem”, disponível na aba Serviços, do portal www.tam.com.br, com linguagem simples e didáti-ca. Ao acessar a página, o cliente encontra informações sobre como comprar a pas-

sagem, preparar as malas e até embarcar. Conferir o número do assento e prestar atenção às orientações dos comissários de bordo em relação aos procedimentos de segurança são algumas das dicas pre-sentes no material, disponível apenas na web. Também em abril, a TAM treinou 70 gerentes que atuam diretamente com os clientes nos aeroportos – iniciativa em prol da comunicação mais assertiva. “É para que sejam melhores comunicadores e que possam atender desde o passageiro frequente até aquele em primeira via-gem”, reitera Gislaine.

Para evitar que o passageiro siga para o aeroporto com dúvidas, a companhia também lançou em junho de 2013 uma atendente virtual, a Júlia. Ao entrar no site da companhia, o consumidor identifica um banner com a imagem da atendente e a pergunta: “Posso ajudar em sua busca?”. Basta digitar a dúvida para obter uma res-posta breve e automática sobre o assunto requerido, como despacho de bagagens, reembolso, a documentação necessária e pontos no cartão de fidelidade. “Os con-sumidores pediam um robô que atendesse de maneira mais rápida e interativa”, co-menta. Hoje, 1,8 milhão de clientes usu-fruem da ferramenta.

SOLIDARIEDADEComo forma de contribuir com a

sociedade, a TAM faz o transporte de órgãos, de animais silvestres e também concede passagens aéreas para Organi-zações não Governamentais (ONGs). Foram atendidas mais de duas mil soli-citações de transporte (pessoas e cargas) em 2013. “O transporte de órgãos, por exemplo, é sensível, pois envolve uma sé-rie de pessoas da própria companhia, mé-dicos e órgãos governamentais”, conclui. Uma prática que faz a diferença na visão dos consumidores. De acordo com a Sho-pper, 51,12% dos entrevistados associam o apoio aos projetos e causas sociais ao tema consumo consciente.


59

Inovação e sustentabilidadeELECTROLUX CRIA PRODUTOS ECOEFICIENTES PARA LEVAR VALOR AGREGADO AO CONSUMIDOR

POR JULIANA JADON

ELETRODOMÉSTICOS – ELECTROLUX

O consumidor consegue eco-nomizar, em um ano, uma quantidade de água equiva-lente a 50 lavagens de quintal

ou a 90 banhos de 15 minutos por meio do uso da máquina de lavar Ecologic, lançada em outubro de 2012 pela Electrolux. Ter uma linha de produtos que busca ser mais eficiente, tanto econômica quanto eco-logicamente, é parte da política global da fabricante de eletrodomésticos.

Com esse objetivo, a empresa desenvol-ve inovações e leva as novas funcionalidades ao consumidor. “Inovação e sustentabilida-de andam atreladas, além de serem aspectos valorizados pelos consumidores”, pontua Gilmar Zilli Cargo, vice-presidente de de-senvolvimento de produto e qualidade da Electrolux para a América Latina.

Segundo ele, na Electrolux a cons-ciência energética e o baixo consumo de água estão presentes desde o início de um projeto, passando pelo processo produtivo até chegar ao consumidor fi-nal. A fabricante investe há sete anos em programas ambientais mundo afora como o Green Spirit, que busca a redução dos impactos ambientais e do consumo de

água e energia, e o Green Range, que visa a aumentar o portfólio de produtos ecoeficientes e oferecer aos consumidores opções sustentáveis e econômicas.

Em 2013, com o intuito de atingir metas globais de sustentabilidade, a Electrolux importou dos Estados Unidos uma tecnologia desenvolvida pela Henkel que propor-ciona redução de até 70% no consumo de energia e abaixa em até 25°C a temperatura média usada em uma etapa do processo produtivo de eletrodomésticos, chamada de desengraxante, nas unidades fabris de Curitiba (PR), São Carlos (SP) e Manaus (AM). “No Brasil, investimos constantemente nas fábricas em prol da sustentabilidade, e 2% do faturamento é destinado à inovação. O objetivo é oferecer aos consumidores a ecoe-ficiência como um valor agregado dos produtos”, conta o vice-presidente.

Além disso, as embalagens dos produtos ofertados pela empresa são 100% reci-cláveis. Em pesquisas, a companhia constatou que os clientes ficam satisfeitos ao se engajar em movimentos de preservação dos recursos naturais. Cargo acredita que reduzir o consumo de recursos naturais é importante para os negócios, o planeta e as novas gerações. Para a Electrolux, esse cenário é visto como uma oportunidade. “O consumidor prefere comprar produtos inovadores que oferecem funções ecoló-gicas”, conclui o executivo.


Com o slogan onde comprar e vender tudo, o MercadoLivre, companhia que no segmento de lojas virtuais é a que mais repre-

senta o consumo consciente na visão dos entrevistados, consegue atingir qualquer público por meio da web. “O propósito da empresa é democratizar o comércio eletrô-nico, ou seja, atuar do lado da oferta e da de-manda”, diz Helisson Lemos, diretor-geral.

A empresa reforça as vantagens para o vendedor e para o comprador. O ofertante pode acessar a plataforma para comercializar os produtos, sem muito custo – há diversas modalidades de anúncio, inclusive gratuitas. E o comprador tem acesso a uma varieda-de de produtos e preços para comparar. Por exemplo, ao digitar o pedido de uma televi-são de 32 polegadas no portal são disponibi-lizadas 336 opções do aparelho para compra.

Mas a atratividade maior é a clientela. Entre janeiro e dezembro de 2013, 20 mi-lhões de pessoas compraram por meio do canal e sete milhões venderam. “Existe uma

liquidez enorme, para cada vendedor no Mercado Livre há três compradores. Signifi-ca que, além da plataforma e do ferramental para vender on-line, a gente oferece milhões de compradores, independentemente do perfil do vendedor”, comenta Lemos.

O empreendedorismo é reforçado pelo MercadoLivre. Ao anunciar um produto na plataforma, o cliente se cadastra como pessoa física ou jurídica. Quando acumula volume de vendas e reputação, a empresa orienta a mudança de cadastro para pessoa jurídica. Existe um parâmetro interno que calcula o volume de venda e a frequência para indicar a transformação em um vende-dor profissional. De acordo com pesquisa da consultoria Nielsen, a empresa é fonte de renda única ou principal para mais de 150 mil vendedores na América Latina. “Fomentando o empreendedorismo. O que move o País são o micro e pequeno empreendedor”, reitera.

No site da empresa, há dicas de como vender, além de cursos e-learning para

quem deseja formalizar uma empresa e montar um plano de negócios. Desde 2012, o MercadoLivre tem um acordo de cooperação técnica com o Sebrae por meio do programa Primeiro E-Commerce, dis-ponível no portal www.primeiroecom-merce.com.br. Micro e pequenas empresas podem criar, de forma gratuita, sua loja na internet. Até o momento, 3,7 mil estabe-lecimentos foram criados.

A PLATAFORMA DO BEMO Mercado Livre oferece, desde 1999,

uma plataforma gratuita para instituições beneficentes por meio do projeto Merca-doSolidário. Instituições sem fins lucrati-vos comercializam seus próprios produtos, como artesanato, e podem vendê-los no portal, com objetivo de angariar verbas. Não há cobrança de tarifas ou comissões. Em 2013, mais de 500 ONGs cadastradas negociaram 12.885 itens. “Todo produto anunciado tem destaque no portal e é fa-cilmente encontrado pelos consumidores”.

O MERCADO LIVRE APOSTA EM DIFERENTES PÚBLICOS QUE DESEJAM NEGOCIAR PELA INTERNET E EM AÇÕES SOCIAIS RELACIONADAS AO SEU PRÓPRIO NEGÓCIO: O COMÉRCIO ELETRÔNICO

MERCADOLIVRE – LOJA VIRTUAL

Democracia na web

CAPA

60CAPA

POR ERICA MARTIN

61

A qualidade da alimentação é vista como algo fundamental para os brasileiros, o que exige das empresas mais algo saudável na comercialização de produtos. Iniciativas com foco em mostrar

a origem dos alimentos são cada vez mais comuns entre as empresas do setor. No início de 2013, o McDonald’s lançou o programa Além da Cozinha para que o consumidor saiba a origem dos alimentos consumidos no restaurante. No seg-mento Fast-Food, a rede foi a melhor avaliada pelos entrevis-tados na pesquisa realizada pela Shopper.

Na página www.alemdacozinha.com.br, o inter-nauta pode tirar dúvidas sobre a origem de cada item comercializado. Já no site da companhia dá para saber, por exemplo, que as maças são produzidas no Sul do País, na cidade de Fraiburgo (SC). “Além disso, no Brasil, a carne bovina, por exemplo, vem de fornecedores com os mesmos princípios: tratar bem os animais. A salada vem do campo e é colhida dentro dos mais altos padrões de boas práticas agrícolas. É simplesmente lavada, ensacada e entregue no restaurante”, comenta Celso Cruz, diretor de supply chain.

O McDonald’s também vem adaptando o seu car-dápio para fisgar o consumidor mais consciente e para atender a exigências da Organização Mundial da Saúde. Além de sucos e frutas, há pratos como saladas e grelha-

dos. “Nós queremos e vamos servir aos nossos clientes cada vez mais alimentos balanceados. Em outubro de 2007, por exemplo, mudamos o McLanche Feliz, redu-zimos em 10% a quantidade de sódio presente nos pães, nuggets, ketchup e batatas fritas. Qualquer combo de combinações para crianças contém no máximo 600 ca-lorias”, explica.

Cruz reitera a busca por transparência em relação aos alimentos vendidos. “Não temos o menor problema em dizer que o nosso Big Mac tem 600 calorias. Muita gen-tdiz que McDonald’s contribui para a obesidade, é uma informação sem o menor fundamento científico. As pes-soas têm de ter uma alimentação balanceada, o que signi-fica comer outros pratos também”, reitera o executivo ao informar que os consumidores frequentam o restaurante, em média, duas a três vezes ao mês, sendo que um brasi-leiro chega a ter 90 refeições em um mês.

Ao entrar no site da rede, o consumidor pode identifi-car a quantidade de calorias que irá consumir antes mesmo de ir ao restaurante. Além disso, na bandeja há uma tabela nutricional de todos os lanches. Entretanto, as adaptações a um mundo mais saudável não foram apenas de um lado do balcão. A companhia teve de seguir uma determinação do Ministério Público do Trabalho e oferecer refeições, que incluem o tradicional arroz e feijão, aos funcionários.

MCDONALD’S – FAST-FOOD E SERVIÇO RÁPIDO

Por dentro do hambúrguerA TRANSPARÊNCIA NO PROCESSO DE FABRICAÇÃO DOS ALIMENTOS E A CRIAÇÃO DE PRATOS MAIS SAUDÁVEIS FORAM CAMINHOS TRILHADOS PELO MCDONALD’S

POR ERICA MARTIN


O que você faz para ser feliz?” é uma pergunta que pode ser encontrada nas lojas do Pão de Açúcar. Mas o que a empre-

sa, vencedora na categoria Supermercado, faz pela felicidade dos clientes? Se consumo consciente é uma estratégia para alcançar um estilo de vida melhor, pode-se dizer que os esforços da empresa são muitos. Para Rena-ta Gomide, gerente de marketing do Grupo Pão de Açúcar, essa ideia se confirma. O consumo consciente está ligado à qualidade de vida. “Isso envolve melhores compras, sobretudo para a saúde das pessoas e do meio ambiente”, defende.

A executiva lembra que “é importante estabelecer a conexão cognitiva entre o ato de comprar e as consequências disso para si, para a sociedade e para o meio ambiente”. Assim, aponta o consumo consciente como um hábito que o Pão de Açúcar encara como um pilar estratégico e procura incentivar.

“O consumidor está mais interessado, engajado e exigente em suas decisões de compra. Um exemplo é a vendas de pro-dutos orgânicos nas lojas do Pão de Açúcar, que deve registrar alta em torno de 40% se

comparado a 2013”, conta Renata. Com o objetivo de ser reconhecido pelo consu-midor como referência sustentável no setor varejista, são muitas as iniciativas do Pão de Açúcar voltadas ao tema.

A marca Taeq, focada em alimentação saudável, é própria do Grupo Pão de Açú-car e oferece aproximadamente 600 itens, dos quais 260 são orgânicos. Além disso, a empresa disponibiliza também a marca Caras do Brasil que, segundo a executi-va, “traz a perspectiva de negócio a uma ampla variedade de produtos advindos do comércio justo, ético e solidário”.

A atuação voltada para o consumo consciente também está ligada a progra-mas e não apenas a produtos. “A bandei-ra também possui um programa muito inovador de logística reversa, o Novo de Novo, que promove um ciclo comple-to para seus produtos, que começa pelo consumo e descarte consciente e termina com a separação e o reaproveitamento dos resíduos”, explica. A iniciativa conhecida como Caixa Verde, feita para que o cliente possa descartar as embalagens que não vai utilizar, também funciona nesse sentido.

CAPA

62CAPA

AS INICIATIVAS DO PÃO DE AÇÚCAR ABRANGEM DESDE PRODUTOS ATÉ PROGRAMAS DE RECICLAGEM, SEMPRE VOLTADOS À CONSCIENTIZAÇÃO DO CONSUMIDOR

Consciência de uma vida melhor

GRUPO PÃO DE AÇÚCAR – SUPERMERCADOS

POR MELISSA LULIO

“



Ao entrar nas lojas da Leroy Merlin, que foi a escolhida pelos entrevistados no seg-mento de material de cons-

trução, o consumidor vai notar que há explicações sobre diversos produtos. O selo Construir e Sustentar indica o sím-bolo do programa de sustentabilidade da companhia. “Sempre buscamos trabalhar a pedagogia. Nós dizemos por que um produto é sustentável, seja em seu pro-cesso de fabricação com o uso de maté-ria-prima originada de produtos reciclá-veis ou por ter gerado economia de luz ou de água”, comenta Marco Gala, dire-tor de marketing. Em uma caixa de ferra-mentas exposta em uma loja, uma etique-ta diz que é feita com plástico reciclável.

Além disso, no portal www.leroy-merlin.com.br há dicas para quem quer economizar dinheiro e ainda contribuir com o planeta. Instruções para renovar móveis usados é um exemplo de conteú-do publicado no site. Não é a toa que, ao

PARA ACOMUNIDADEPara ajudar a comunidade que

mora no entorno da loja localizada no bairro Tietê, em São Paulo, o comitê de sustentabilidade tam-bém criou o projeto Formar. Cer-ca de 150 jovens já participaram da iniciativa que tem como objetivo oferecer cursos, como marcenaria entre outros. “Além disso, todos os anos em janeiro, há o saldão solidá-rio, quando parte do faturamento é dedicada às instituições que cada loja escolhe”, conclui Gala.

LEROY MERLIN – LOJAS DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO

ALÉM DE EXPLICAR A MATÉRIA-PRIMA USADA EM PRODUTOS VENDIDOS NA LOJA, A MARCA ORIENTA CLIENTES COM DICAS DE ATITUDES SUSTENTÁVEIS E ECONOMIA DE DINHEIRO

POR ERICA MARTIN

Verde e econômico

todo, oito lojas têm certificados Aqua (Alta Quali-dade Ambiental), que é um referencial técnico para construções sustentáveis. O objetivo da companhia é que 100% delas sejam certificadas até o fim de 2015. Até o momento, a marca tem 31 estabelecimentos em seis Estados brasileiros e no Distrito Federal.

O tema sustentabilidade passou a ser foco das ações da Leroy Merlin, em 2008 quando a companhia, que oferece mais de 80 mil itens – desde materiais de construção a itens para iluminação e decoração – ins-tituiu um comitê de sustentabilidade multidisciplinar formado por 19 profissionais. Funcionários das lojas e também das áreas de marketing, administrativo, de recursos humanos e do departamento financeiro integram o grupo. Além do programa Construir e Sustentar, as estações de coleta seletiva para o depósito de pilhas, lâmpadas, papel, lata e plástico, partiram de projetos idealizados pelo comitê. “O objetivo é es-tabelecer qual é a nossa estratégia e o plano de ações sobre o tema sustentabilidade ao longo dos anos”, acrescenta Gala.

CAPA

64CAPA


Consciente em diversos sentidos YPÊ DÁ DICAS DE CONSUMO CONSCIENTE E INOVA AO CRIAR

EMBALAGENS MAIS SUSTENTÁVEIS

POR JULIANA JADON

Todo mundo precisa de roupas lavadas e limpas. No entanto, para conservá-las e não desperdiçar produtos de limpeza, é preciso realizar essa ação corretamente. Por isso, a fabricante Ypê teve

uma iniciativa em março deste ano em que deu dicas aos clientes sobre como lavar as roupas brancas, coloridas, usar amaciante, além de mostrar a melhor maneira de secar as vestimentas.

Além dessa iniciativa, nas instalações da fábrica, a água proveniente dos processos produtivos e esgoto é tratada para ser reutilizada, complementando um ciclo de responsabilidade ambiental. “Desde a sua fundação, há 63 anos, a Ypê se preocupa com as futuras gerações e tem o compromisso ambiental, social e econômico como pilares de sua atuação”, ressalta Mauro Paschotto, diretor de marketing.

A companhia também possui o projeto Florestas Ypê, em parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica. Por meio dele, irá alcançar neste ano a marca de 500 mil mudas de árvores nativas da Mata Atlântica plantadas. A ação possui o objetivo de

restaurar as áreas degradadas e contribuir para a conservação da água e da biodiversidade.

Resultado de um grande investimento em tecnologia, a linha de lava-louças Ypê ganhou embalagens mais sustentáveis, pois utilizam menos matéria-prima e contribuem para uma menor emissão de CO² em toda a cadeia de consumo. Os recipientes dos amaciantes concentrados lançados em 2013 também utilizam ainda menos material, o que permite uma economia de até 80% no uso de água.

Além disso, os recursos provenientes das atividades comerciais desenvolvidas pela Ypê beneficiam a sociedade com a geração de renda, emprego e oportunidades. Todo esse trabalho reforça a posição da Ypê em inovação e sustentabilidade, sempre em consonância ao objetivo da empresa de levar praticidade às consumidoras brasileiras com respeito ao meio ambiente.

Criada em 1950, a Ypê é uma empresa 100% brasileira. Com aproximadamente quatro mil funcionários, exporta para mais de 20 países da América Latina, da Ásia, da África e do Oriente Médio e ainda detém as marcas Atol, Assolan e Perfex.

HIGIENE E LIMPEZA DA CASA – YPÊ

65


CAPA

66CAPA

A possibilidade de gerar consumo consciente não se restringe à capacidade de criar produtos verdes. Outros âmbitos que

envolvem a vida do consumidor também podem ser abordados nessa relação. E é a partir dessa expertise que o Walmart, vencedor nas categorias Hipermercado e Varejo Eletro, atua.

Tatiana Donato Trevisan, gerente de sustentabilidade do Walmart Brasil, des-taca, por exemplo, o Programa Cliente Consciente Merece Desconto, que be-neficia clientes que não utilizam sacolas plásticas. “Dessa maneira, conseguimos reduzir o impacto no meio ambiente e na sociedade”, explica.

O Programa Sustentabilidade de Ponta a Ponta também é lembrado pela executiva. De acordo com ela, é possível obter produ-

tos com menor impacto ambiental e social a partir da iniciativa. A adesão ao programa é positiva. Depois de seu lançamento, a ven-da dos produtos participantes aumentou. Após a primeira edição, o crescimento foi de 35%. Depois da segunda, o Walmart perce-beu o aumento de 43%. E o avanço é pro-gressivo. Em novembro de 2013 foi efetuada a terceira edição do programa, que gerou uma evolução de 53,5% nas vendas.

Esse crescimento, no entanto, não acompanha outros estudos analisados pela empresa. Tatiana explica que “as últimas pesquisas lançadas mostram que a sustenta-bilidade ainda não é fator decisivo para com-pra”. Ela ressalta que o consumidor ainda tem dificuldade para entender o que signi-fica a sustentabilidade. Além disso, explica que, na maioria das vezes, faltam informa-ções disponíveis em produtos.

Questionada sobre a maneira como a empresa transmite aos clientes a im-portância presente no consumo cons-ciente, a executiva lembra que a co-municação é um aspecto fundamental. “Usamos as nossas lojas como local de divulgação de informação sobre susten-tabilidade, pois queremos que nossos clientes construam a mudança junto com a nossa empresa”, justifica.

A ideia da empresa é colaborar com a construção do consumo mais consciente. “O Walmart acredita que a sustentabili-dade é um caminho sem volta para todas as empresas. Assim, procura influenciar tanto seus fornecedores para uma produ-ção mais sustentável, quanto mostrar aos consumidores que é possível comprar pro-dutos com menor impacto pelos mesmos preços”, diz a executiva.

WALMART – HIPERMERCADO E VAREJO ELETRO

WALMART INVESTE EM INICIATIVAS QUE TORNAM O CONSUMO MAIS ECONÔMICO, ALÉM DE SUSTENTÁVEL

OS MÚLTIPLOS ASPECTOS DA CONSCIÊNCIA

POR MELISSA LULIO


67

HERING – VAREJO MODA

HERING REFORÇA AÇÕES DE ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL NO PROCESSO DE FABRICAÇÃO DE SUAS PEÇAS. MAS NÃO É À TOA. O CONSUMIDOR QUER SABER CADA VEZ MAIS A ORIGEM DO QUE ESTÁ COMPRANDO

POR ERICA MARTIN

De onde vem a camiseta?

Na cabeça de um consumidor cidadão, a origem dos produ-tos é algo extremamente rele-vante. No segmento de moda,

o assunto se torna mais importante a cada dia. A Hering, que na pesquisa da Sho-pper foi escolhida pelos consumidores na categoria Varejo Moda, tem uma respon-sabilidade imensa nas mãos e, para estar alinhada à clientela, ações de transparência sobre seus métodos de trabalho são cada vez mais importantes.

Há cinco anos, a empresa investe na troca de equipamentos que usam menor quantidade de água. “Hoje, a empresa foca suas ações no processo de tingimento que, dentro da sua cadeia produtiva, é onde se concentra o maior consumo de água. Com base nisso, investimos na substituição tec-nológica das máquinas”, comenta Carlos Tavares D’Amaral, diretor administrativo da Cia. Hering.

Segundo a empresa, com a troca de equipamentos, houve uma redução de

até 43% no consumo de água e produ-tos químicos nos últimos cinco anos. Para cada banho de tinta em um quilo de roupa, o uso do recurso foi reduzido de oito litros para até 4,5 litros. Parece pou-co, mas ao tingir mil quilos de peças, por exemplo, a quantia economizada é sufi-ciente para suprir as necessidades de água potável de uma família de quatro pessoas, por cerca de um ano e meio aproxima-damente, considerando o consumo mé-dio de dois litros por habitante. A ação corrobora com a opinião do consumidor. De acordo com a Shopper, 64,08% dos entrevistados consideram o não desper-dício de água uma prática associada ao consumo consciente.

Mas não é só a forma de comercialização do produto que interessa aos consumidores. As condições de trabalho oferecidas a quem confecciona as peças também é essencial. A maioria dos entrevistados, 55,3%, associa empresas que evitam comprar de empresas envolvidas em casos de exploração infantil e trabalho em locais não adequados. A so-ciedade cobra. Em dezembro, a ONG Re-pórter Brasil desenvolveu o aplicativo Moda Livre e convidou os maiores grupos econô-micos do setor de moda, além de empresas que já foram flagradas em trabalho escravo,

a responder um questionário baseado em quatro indicadores: políticas, monitoramen-to, transparência e histórico.

Na época, a Hering optou por não responder. “Estávamos na primeira fase de nossas ações, com a implementação de pro-gramas como o Código de Ética e o Comi-tê de Moda Sustentável. Por isso, optamos por esperar os primeiros resultados, as ações estavam muito prematuras”, complementa. Hoje, a companhia já está presente no apli-cativo, classificada na categoria amarela. De acordo com o conteúdo publicado, “não há registros oficiais sobre trabalhadores em condições de escravidão produzindo as rou-pas da Hering”.

O Código de Conduta da empresa, fa-mosa pela produção das camisetas básicas, foi criado em 2012. Desde então, a compa-nhia faz encontros anuais com fornecedores para reforçar a importância do comprome-timento na cadeia de produção: respeito às relações de trabalho, ao meio ambiente e à cadeia produtiva. “Entre nossos pilares es-tão: o reforço às boas práticas do modelo de negócios da companhia, alicerçado em fa-bricação própria e terceirização de algumas etapas do processo, além da busca pelo com-promisso de todos os envolvidos na rede de suprimentos”, conclui D’Amaral.


POR JULIANA JADON

Mais saudável PARA A NESTLÉ, TÃO IMPORTANTE

QUANTO GERAR VALOR PARA OS ACIONISTAS É CRIAR VALOR PARA

A SOCIEDADE EM QUE A EMPRESA ESTÁ INSERIDA

NESTLÉ - ALIMENTOS

CAPA

68CAPA

Ao longo da vida, todo o brasileiro já provou ao menos uma vez algum produto da Nestlé. Sejam laticínios, cho-colates, o famoso leite Moça ou alimentos que prezam por uma vida saudável, esses itens fazem parte do coti-

diano da população. Em vista do impacto que as iniciativas e os produtos fabricados

pela companhia têm na sociedade, as ações da Nestlé de consumo consciente são apoiadas pela plataforma mundial de responsabilidade social Criação de Valor Compartilhado. A premissa é a de que, para o sucesso dos negócios no longo prazo, tão importante quanto gerar valor para os acionistas é gerar valor para a sociedade em que a em-presa está inserida.

“Entendemos que o consumo não é apenas um ato pontual, mas um processo que começa antes da compra e termina após o uso e, por isso, desenvolve ações e produtos que aliam o conceito ao dia a dia dos seus consumidores”, ressalta Monica Neves, gerente de Responsabi-lidade Social da Nestlé.

Por isso, a companhia possui no Brasil o programa Nestlé Até Você, um sistema de vendas porta a porta que conta com mais de 15 mil revendedores. Iniciado em 2006, na cidade de São Paulo, funciona com microdistribuidores em bairros periféricos. Recruta, na maioria, mulheres das próprias comunidades para trabalhar com a venda de produtos Nestlé. Com a atividade, elas obtêm renda complementar ao orçamento familiar, tornando-se, em alguns casos, a principal fonte de recursos para a família.

Em sua linha de produção, a Nestlé implantou processos de redução no consumo de água, ener-gia, emissões de CO2, geração de resíduos sólidos e outros, que apresentam resultados positivos. Des-de 1998, até o final de 2012, as empresas do gru-po reduziram no Brasil o consumo de energia em 38,34%, de água em 81,06% e a geração de resíduos sólidos em 59,19%.

Além desses esforços, a Nestlé busca ajudar os consumidores a realizar o consumo consciente por meio das instruções para a preparação de alimentos e receitas mais equilibradas. A empresa também de-senvolve diferentes plataformas de comunicação que estimulam a alimentação balanceada. “O resultado de estar em alinhamento constante com os desejos do consumidor e com as necessidades do meio am-biente e da sociedade se revertem, naturalmente, em uma diferenciação de mercado”, aponta Monica.

68CAPA


COCA-COLA – REFRIGERANTES

A COCA-COLA, QUE TEM CLIENTES E AMANTES, TRABALHA COM INICIATIVAS LIGADAS A QUESTÕES AMBIENTAIS E SOCIAIS

Marca que se sustenta

POR MELISSA LULIO

Poucas campanhas marcam tanto a memória do consumidor quanto aquelas produzidas pela Coca-Co-la. Músicas e imagens se unem nos

esforços de construir uma identificação com a marca e, assim, a empresa conquista não apenas clientes, mas também fãs e amantes.

Presente na vida do brasileiro há 72 anos, a marca tem a sustentabilidade como compromisso. A afirmação é de Marco Simões, vice-presidente de comunicação e sustentabilidade da Coca-Cola Brasil.

Nesse sentido, a empresa investe em programas de sustentabilidade e responsa-bilidade social. “A política corporativa da Coca-Cola Brasil abrange princípios vol-tados para questões sociais e ambientais para que o crescimento da empresa no

País aconteça de forma responsável e consciente, com cadeias produtivas sus-tentáveis”, explica Simões.

Um dos projetos da vencedora na ca-tegoria Refrigerantes é o chamado Cole-tivo Coca-Cola, que já impactou aproxi-madamente 70 mil pessoas. Por meio da plataforma, a empresa propõe transformar a vida de milhares de pessoas a partir do trabalho. Em parceria com instituições presentes em diversas comunidades, a companhia propõe meios de geração de renda. Existem sete modalidades diferen-tes do Coletivo Coca-Cola. Além disso, há 550 unidades do programa espalhadas em 150 municípios diferentes.

Outro aspecto abordado pela Coca-Cola com o objetivo de dar força ao consu-

mo consciente tem como foco a reciclagem. “Nosso comprometimento com a gestão responsável dos resíduos começa pela pro-dução de embalagens mais sustentáveis”, explica o vice-presidente. Assim, ele justifica que o trabalho é garantido pelo investimento em pesquisa e inovação. O objetivo da em-presa nesse sentido é oferecer ao consumidor produtos ambientalmente responsáveis des-de o início de sua cadeia de valor.

Neste ano, devido à Copa do Mundo, a Coca-Cola tem como objetivo instalar polos de reciclagem nas 12 cidades-sede do evento. A iniciativa, chamada de Coo-perativa Polo, tornará possível a triplicação do volume reciclado. A renda dos traba-lhadores da empresa também aumentará com o processo.

70CAPA


A Samsung tem como objetivo criar mudanças positivas para as pessoas. Dessa forma, mesmo com a produção em massa de

eletrônicos, a fabricante busca preservar o meio ambiente, causando o menor impac-to possível. Os gestores da empresa sabem que seus produtos podem ter impacto em uma série de questões sociais e ambientais e, portanto, tentam transformar a empresa em uma cidadã globalmente responsável.

A companhia tem assim iniciativas mundo afora focadas em sustentabilidade ambiental de longo prazo, bem como apoia o desenvolvimento socioeconômico dos mercados em que atua. Nesse contexto, uma das metas é aumentar a proporção de plástico reciclado para 5% até 2015 em toda a cadeia produtiva. O objetivo dessa ação é promover a reciclagem e melhorar a eficiên-cia dos recursos.

A empresa também estabeleceu pro-gramas de reciclagem em mais de 60 países para gerenciar o fim do ciclo de vida de um produto e recolheu mais de 360 mil tonela-das de resíduos de tecnologia. Esses itens são reaproveitados e reciclados. Com o mesmo objetivo, a companhia segue o conceito de Individual Producer Responsibility (IPR)

na redução de lixo eletrônico em todo o mundo e faz sua parte avaliando suas polí-ticas e aplicando normas rígidas para a ade-quada gestão do lixo eletrônico.

Além disso, nos últimos cinco anos a Samsung reduziu as emissões de gases de efeito estufa em cerca de 50% e reciclou 62% da água que utiliza no processo de fa-bricação. “Vemos cada desafio como uma oportunidade e somos referência em diver-sos segmentos nos quais atuamos. Todos os produtos da marca são desenvolvidos para atender às necessidades dos consumidores e estão focados no que eles realmente pre-cisam”, ressalta Roman Cepeda, diretor de marketing corporativo da Samsung Brasil.

A Samsung tem 38 unidades fabris, 34 centros de pesquisa e desenvolvimento e seis design centers espalhados pelos cinco continentes. No Brasil, são duas fábricas e mais de 12 mil funcionários, sendo mil deles focados em P&D, o que demonstra o com-prometimento com o público local.

Quando os clientes compram produ-tos da Samsung, eles podem confiar que em todas as fases de fabricação a empresa teve o cuidado de zelar e contribuir para um futuro saudável, sustentável e com foco na comunidade.

POR MEIO DE AÇÕES DE CONSUMO CONSCIENTE EM MAIS DE 60 PAÍSES, A FABRICANTE TRABALHA COM FOCO EM UM CICLO SUSTENTÁVEL

Globalmente responsável

ELETRÔNICOS – SAMSUNG

POR JULIANA JADON


74CAPA


Remédio para a vidaESPAÇO SOCIAL ULTRAFARMA INCENTIVA IDOSOS A TER UMA ROTINA MAIS FELIZ POR MEIO DE CURSOS GRATUITOS

POR JULIANA JADON

FARMÁCIAS – ULTRAFARMA

CAPA

76CAPA

É difícil não associar a Ultrafarma à figura do fundador, o empresário Sidney Oliveira, que, popular e carismático, é responsável por um

conceito novo de farmácia. Criada em 1999 quase simultaneamente à regulamentação e ao início da comercialização dos medica-mentos genéricos no Brasil, seu sucesso é atribuído especialmente ao poder de nego-ciação direta na compra de grandes volumes de medicamentos e ao repasse dos descontos ao consumidor.

Mas não é só ter preços competitivos que preocupa Sidney. Ele também quer que a Ultrafarma cause impacto positivo na so-ciedade. Por isso, criou, em 2007, o Espa-ço Social Ultrafarma, em São Paulo. Nele, cerca de 300 pessoas realizam diariamente e de forma gratuita cursos de dança, ioga, ca-poeira, canto, além de massagens e diversas outras atividades.

Os professores também ensinam traba-lhos manuais, como a produção de caixinhas para presente, dobraduras e peças de crochê. A maioria dos beneficiados pela Ultrafar-ma é de idosos, que procuram distrações e um sentido para a vida. “Percebemos que as pessoas que frequentam o espaço gostam de

estar nele, pois aprendem coisas novas. Temos relatos de pessoas que tinham depressão e, após começar a frequentar o local, fizeram amizades e se integraram socialmente, o que gerou alegria. Esse sentimento alcançado faz com que as pessoas ganhem dias de vida”, conta a psicóloga Maria do Amparo Machado, responsável pelo espaço social.

A ação social da farmácia é divulgada no “Jornal Saúde Ultrafarma” – publicado mensalmente e distribuído nas lojas físicas – e na mídia em geral.

Já na questão ambiental, a rede tem iniciativas básicas de conscientização, tais como evitar desperdícios de materiais, efetuando doações dos itens não utilizados e incenti-vando a economia e uso do verso do papel impresso. “Entendemos que os três pilares do consumo consciente são importantes. Todo ato de consumo exagerado acaba afetando direta ou indiretamente o meio ambiente, a sociedade e a economia. Isso pode retornar como algo negativo para nós ou para as próximas gerações”, conclui Cleide de Oliveira, diretora da Ultrafarma.



I N O V A Ç Ã O Q U E

78NEGÓCIOS

B A R A C K E I L A M

Foto

s: N

ice

Syst

ems


79

G E R A V A L O R

79

GESTÃO ARROJADA, SOLUÇÕES

INTELIGENTES E INTEGRADAS EM

TEMPO REAL. ENTENDA COMO

ESSAS QUALIDADES E OUTROS

SEGREDOS LEVARAM A NICE

SYSTEMS A SER RECONHECIDA

COMO UMA DAS EMPRESAS MAIS

INOVADORAS NO MUNDO

Inovação vem sendo considerado o principal ob-jetivo de dez entre dez CEOs no mundo dos negócios. Muito mais que um modismo, a ino-vação representa um atributo indispensável para

a própria perenidade das organizações. Essa qualida-de tem elevado a régua em diversos mercados numa busca incansável da excelência em toda a cadeia de consumo e relacionamento com clientes. Esse ce-nário não perdoa, ao contrário pune as companhias que mantêm modelos de negócios e produtos defa-sados e sem valor agregado.

Recentemente, a Nice Systems, empresa global líder em soluções de otimização da experiência do cliente, pode se orgulhar de seus engenheiros e seu time de desenvolvimento de novos produtos que compõem seus cinco grandes centros de P&D: Israel, Londres, Dallas, Califórnia e Holanda. Foi eleita pela prestigiosa publicação de negócios e inovações, a Fast Company, como uma das 50 empresas mais inovadoras do mundo e a primeira no setor financeiro. Mais do que uma empresa de tecnologia, a Nice tem procurado aprimorar suas soluções para torná-las mais autointeligentes e fáceis de usar em qualquer canal de comunicação. Por meio de seus cinco grandes centros de P&D: Israel, Londres, dois nos EUA (Dallas, Califórnia) e Holanda, a empresa trabalha constantemente para a evolução de suas soluções.

Assim, a Consumidor Moderno procurou revelar com exclusividade o que se esconde por trás dessa companhia inovadora, responsável pela criação de algumas das soluções mais originais ao longo dos úl-timos anos para a melhoria continua da interação das empresas com seus clientes.

Anualmente, a Nice promove um evento de gran-de repercussão internacional, o Interactions, que reú-ne executivos dos principais clientes da companhia. Realizado em Las Vegas, a edição 2014 reuniu mais de dois mil profissionais e contou com dois grandes keynotes - Tony Hsieh, fundador da cultuada Zappos, e o lendário Steve Wozniak, sócio de Steve Jobs, na fundação e concepção da não menos cultuada Apple.

Além de apresentar um panorama global de suas soluções, a Nice comprovou no Interactions sua vo-cação de liderança e arrojo ao apresentar o seu mais novo CEO, Barak Eilam. Com uma carreira toda construída na própria empresa e repleta de êxitos, Barak é um dos mais autênticos representantes da es-cola israelense de tecnologia e inovação. Foi ele um dos responsáveis pelo desenvolvimento e gestão da divisão de interações analíticas, que se transformou em pouco tempo em um dos carro-chefes mais pro-missores da empresa. Na sequência, presidiu a divisão Américas nos últimos três anos.

A decisão ousada do conselho da empresa con-trariou premissas básicas e conservadoras do meio corporativo, que sempre procurou privilegiar os exe-cutivos mais experientes ou mais antigos e com mais bagagem nos negócios. Afinal de contas, Barak assu-me a presidência global da Nice aos 37 anos de idade



80NEGÓCIOS

e 15 de carreira. Estará à frente de uma empresa que se acostumou a crescer dois dígitos anualmente e com uma receita anual já superior a US$ 1 bilhão.

Para entendermos esse caráter inovador e empreendedor da Nice, temos de recorrer a sua origem. Com sede em Israel, a empresa é uma das joias da coroa de um país que tem um instinto de sobrevivência em estado permanente de alerta, e onde a defesa do Estado é prioridade zero. Todos os cidadãos devem prestar o serviço militar. Não foi diferente com Barak, que se destacou como profissional da elite de inteligência das forças de defesa daquele país.

Não há duvidas de que a disciplina militar e o foco na execução contri-buem de fato para a formação de profissionais de excelência com desempenho e performance superiores. Esta constatação também é comprovada nos EUA, onde vários CEOs de destaque foram Marines Corps – a respeitada divisão de fuzileiros navais americanos. Mesmo no Brasil, podemos fazer um paralelo com os engenheiros formados pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA), responsáveis diretos pelo maior sucesso da engenharia brasileira – a Embraer.

UMA EMPRESA EM PERMANENTE ESTADO BETAVoltando ao caso da Nice, um dos segredos da companhia está justamente

em ser uma empresa alerta, em estado beta, em que criar e oferecer soluções para dominar momentos decisivos do atendimento ao cliente com a capacidade de gerenciar o ciclo de vida completo da interação em tempo real fazem parte da sua estratégia de sucesso (ver Linha do Tempo da Inovação).

Para Yochai Rozenblat, presidente do grupo Nice Enterprise, os clientes es-tão interagindo com seus prestadores de serviços por meio de um número muito maior de canais o que torna mais difícil para as empresas exceder as crescentes de-mandas e expectativas de seus consumidores. “Nossas soluções trazem uma redução 2005

2007

2008

2009

2010

2011

2013

2014

2012

2006

IEXWFM

PerformixPM

(Nice Enterprise)

Hannamax(Nice Enterprise)

DictaphoneMarket Share

(Nice Security)

FAST(Nice Security)

ActimizeFinancial Crime

Analytics(Nice Actimize)

AVT(Nice Enterprise)

QPC(Nice Enterprise)

Syfact(Nice Actimize)

Hexagon(Nice Actimize)

FortentFinancial

CrimeAnalytics

(Nice Actimize)

EglueReal-time

Analytics & BO(Nice Enterprise)

LamdaLocationTracking

(Nice Security)

OrsusSituation

Management(Nice Security)

ComposiaScreen Capture

(Nice Enterprise)

CyberTechTrading Floors

(Nice Enterprise)

FizzbackCustomer Feedback

Solutions(Nice Enterprise)

MercedSales and Service

Performance Management(Nice Enterprise)

MindcitePublic Data

Source Analytics(Nice Security)

RedkiteCloud tradingSurveillance

(Nice Actimize)

Mobile Reach(Nice Enterprise)

CausataReal-timeBig Data

(Nice Enterprise)

CC FraudPrevention

(Nice Enterprise)

VoiceBiometric

Authentication(Nice Enterprise)

“Os clientes não

esperam que você

seja perfeito. Esperam

que você conserte as

coisas quando elas dão

errado”

Donald Porter, líder de

negócios

LINHA DO TEMPO DA

INOVAÇÃO


81

de 45 segundos no tempo de atendimento de uma chamada, isso pode significar uma economia de milhões de dólares anuais em um grande call center”, diz Rozenblat.

Segundo Barak Eilam – que falou com exclusividade à revista Consumidor Moderno durante o Interactions 2014 –, a Nice tem a combinação de importantes recursos que a torna única e longeva nesse mercado. “As relações estabelecidas com mi-lhares de clientes, os produtos e as tecnologias líderes na indústria, a organização que atende ao mercado em nível mundial, a experiência em campo e a nossa forte posição financeira, que nos possibilita investir no crescimento futuro da empresa, tanto de forma orgânica quanto inorgânica. Tudo isso contribui para a definição das melhores estratégias de crescimento em longo prazo da Nice”. O potencial para explorar mercados como de finanças, telco, seguradoras e turismo – principal-mente no Brasil – é revelado como o principal foco da empresa e com forte apelo para soluções móveis.

A computação em nuvem é outro fator que tem acelerado os processos de inovação, segundo Eilam. “Com o cloud os clientes podem testar, fazer pilotos... você pode gerar ideias diariamente! Além de contribuir para a diminuição de custos para fornecedores e clientes.” Para o executivo, serviços ao cliente é um conceito muito maior do que apenas atendimento. “Para prestar um serviço satisfatório, você precisa conectar e juntar todas as informações, principalmente, com o back office”, analisa.

Para o jovem CEO, a Nice pode afirmar isso com total propriedade, pois muito antes do termo Big Data tornar-se popular a empresa já trabalhava uma combinação única de soluções baseadas em análises de dados e tecnologias para conectar e entregar esse tipo de visão imediata para seus clientes. “A Nice é especialista em dados, desde sempre, já que os contact centers geram dados massivos e em grande quantidade. Temos uma habilidade única de trabalhar com dados, lapidar a informação que chega pelo contact center e integrá-los a outros canais”, afirma.

Combinando visão integrada, experiência diferenciada, time e estrutura financeira, com produtos comerciáveis e esca-lonáveis, é nítido que a Nice se tornou uma empresa de sucesso. Para Barak Eilam, tudo isso é responsável pela fidelização dos clientes. “É também o que faz com que eles repliquem nossas qualidades para futuros novos clientes”, completa. Em relação ao futuro do atendimento, Eilam é taxativo: “a revolução vira com o vídeo analytics. Esse será o futuro!”, conclui.

Roberto Meir, publisher da revista Consumidor Moderno, viajou a Las Vegas a convite da Nice Systems


ELEITAS QUE FAZEM O BRASIL DAR CERTO

82COBERTURAPRÊMIO

1 5 º P R Ê M I O C O N S U M I D O R M O D E R N O D E E X C E L Ê N C I A E M S E R V I Ç O S A O C L I E N T E

A 15ª EDIÇÃO DO PRÊMIO

CONSUMIDOR MODERNO

DE EXCELÊNCIA EM

SERVIÇOS AO CLIENTE

EXALTOU AS EMPRESAS

QUE FAZEM DO BRASIL UM

PAÍS EFICIENTE

POR MELISSA LULIO

COM COLABORAÇÃO DE JULIANA JADON E ERICA MARTIN


8383

///

A alegria de Philipp Schiemer,

presidente da Mercedes-

Benz, e Ari de Carvalho,

diretor de pós-venda,

simboliza a satisfação dos

vencedores na noite do Oscar

do relacionamento

///


84COBERTURAPRÊMIO

Reconhecimento, alegria e competência são apenas algumas características envolvidas no belo evento que celebrou os 15 anos do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao

Cliente. Apresentado pelo ator Dan Stulbach e pela mo-delo Ellen Jabour, o evento reuniu mais de 500 convida-dos. Ao som de Maria Gadú, a data marcante foi só um dos fatores que deram sentido à elegante festa black-tie, reconhecida como o Oscar do relacionamento.

“Eu poderia iniciar a minha fala protocolar enalte-cendo a importância de se respeitar o consumidor, da necessidade da inserção do cliente no centro da estraté-gia de qualquer empresa, nos diferenciais de se anteci-par às demandas do consumidor ou então simplesmente destacando as incríveis mutações desse consumidor em permanente evolução”, considerou Roberto Meir, pu-blisher da revista Consumidor Moderno e presidente do Grupo Padrão, no início de seu discurso.

Além dos pontos de evolução do atendimento ao cliente, os problemas enfrentados por quem investe no Brasil poderiam ser destacados. “Seria o caso de falarmos sobre as dificuldades de se empreender em um país como o nosso, de mais uma oportunidade de se construir um


85

legado consistente que solidificasse a nossa imagem de País emergente sério, competente, trabalhador e empreendedor”, ressalta o publisher. Esse Brasil cheio de problemas é, no entanto, o chamado “Brasil com S” – e, naquele caso, não era esse país que merecia destaque.

Nenhum dos fatores citados, positivos ou negativos, foi tão importante para aquela noite quanto os motivos pelos quais executivos e colaboradores sorriam em suas respectivas mesas. Satisfeitos, sabiam que a competência executada em suas empresas estava sendo reconhecida. Capacidade, efici-ência e talento colocaram as companhias no pódio. Graças a essas caracte-rísticas, também tais empresas merecem ser citadas quando falamos em um Brasil que funciona.

“Estamos aqui para fazer a apologia a excelência, a gestão de sucesso, para celebrar a competência de dezenas de empresas que se preocupam com a sua imagem, a sua marca e principalmente com o seu cliente e consumi-dor”, enfatiza Meir. “Elas representam um grupo especial, seleto e restrito de empresas que são a essência realizadora de outro Brasil, aquele respeitado lá fora, o Brasil com Z.”

O País que as vencedoras ajudam a construir não condiz com aquele com o qual ficamos indignados todos os dias. O publisher destaca, assim, perguntas que fazem parte da rotina do brasileiro: “Por que é tão complicado fazer coisas tão simples no Brasil? Por que cancelar um serviço é um verdadeiro calvário? Por que trocar um simples produto que veio errado é um martírio para todos nós? Por que tantas dificuldades para simplesmente manter os dados atualizados?”.

///

Nelson Campelo, presidente da Avaya

“Continuamos próximos dos clientes

procurando entender cada vez mais

seus desafios de negócios e levar a

eles soluções. O mercado brasileiro

está mais maduro do ponto de vista do

consumidor”

///

85

///José Efromovich, presidente da Avianca“É importante para todos os mais de 4 mil colaboradores receber este prêmio. Estamos escutando o que o consumidor tem a nos dizer nos últimos anos e continuamos prestando um serviço diferenciado”///

///Eduardo Gouveia, presidente da Alelo“Este prêmio coroa o trabalho que a Alelo tem realizado cada vez mais voltada ao consumidor. Para nós é uma honra participar pelo primeiro ano desta premiação e ser a empresa que melhor representa o setor”///


86COBERTURAPRÊMIO

///

ELEGÂNCIA, GLAMOUR E

RECONHECIMENTO DAS

MELHORES PRÁTICAS

DERAM O TOM NA

FESTA DAS

VENCEDORAS DO

PRÊMIO CONSUMIDOR

MODERNO DE

EXCELÊNCIA EM

SERVIÇOS AO CLIENTE

///

Mas naquela bela noite de gala, não valia a pena manter o foco em um Brasil que não dá certo. “Vou propor que aceitemos como normal a competência, o profissionalismo, a capacidade de gestão, o foco na excelência da entrega. Esses são os grandes diferenciais quando você consegue realmente cumprir todas es-sas premissas”, ressalta o presidente do Grupo Padrão. “Propo-nho que a experiência bem-sucedida das empresas aqui reunidas seja disseminada, viralizada e magnificada como melhor prova e exemplo de que o Brasil sabe fazer as coisas, sabe cumprir prazos e pode fornecer uma experiência de qualidade aos seus clientes.”

Ao invés de falar sobre um país com defeitos, valia mais a pena citar o sucesso de empresas competentes – devidamente reconhecidas pelo Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente. “Como todo e qualquer país, o Brasil tem seus problemas, mas vamos focar nas nossas virtudes e reali-zações. Hoje é noite de celebrarmos o Brasil das soluções. O Brasil que nos ensina a acreditar. O Brasil que nós todos ajuda-mos a construir, mais forte, mais pujante e mais competente”, diz o presidente.

Meir, então, sob os olhos de profissionais felizes e satisfei-tos, lembra que as empresas de excelência presentes no evento seriam capazes de ter sucesso e performar com o mesmo de-sempenho em qualquer outro país. “Sabeam por quê? Porque faço minhas as palavras cantadas pelo ilustríssimo Frank Sinatra, ‘quem faz tão benfeito aqui, pode fazer em qualquer lugar’. Vo-cês são os legítimos representantes de um Brasil que insiste em facilitar, simplificar, resolver e superar expectativas. Um Brasil que dá certo”, conclui.


87

///

Para conferir todas as fotos,

acesse:

www.flickr.com/photos/

consumidormoderno


88COBERTURAPRÊMIO


///

Marcio Francisco Blanco do Valle,

presidente da Coop

“Desde 2007 buscamos novas

formas de melhorar o contato com

os clientes cooperados. Estamos

aprendendo a tornar o contato

mais ágil, simples e produtivo para

atender à demanda do cliente”

///

///

Antônio Carlos Figueiredo,

diretor-geral da Estapar

“Este é um reconhecimento de

um grande trabalho feito com as

equipes. Temos o grande desafio de

capacitar o nosso pessoal. Temos uma

operação volumosa, com mais de 7

mil funcionários e 900 garagens que

recebem mais de 10 milhões de carros

todos os meses”

///


90COBERTURAPRÊMIO

///

Fernando Matoso Lemos, vice-

presidente de tecnologia da América

Latina para a Oracle

“Somos vitoriosos graças ao respeito

e à reciprocidade dos nossos

clientes, com um atendimento de alta

qualidade e produtos inovadores que

fazem a diferença para o mercado”

///


91

///

Cristina Moretti,

presidente da InPress

“O que nos faz vencedores

é o foco no cliente. Na

categoria Assessoria de

Comunicação, a InPress

foi a única que ganhou em

todos os anos. É a resposta

de que estamos seguindo

nossos valores”

///


A e s t r e l a q u e b r i l h aPARA A MERCEDES-BENZ, O CLIENTE É A BASE DE TUDO. COM ESSA IDEOLOGIA, A EMPRESA CONQUISTA CATEGORIA DE DESTAQUE NO PRÊMIO CONSUMIDOR MODERNO DE EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS AO CLIENTE

MERCEDES-BENZ – EMPRESA DO ANO

A estrela de três pontas da Mercedes-Benz está brilhando cada vez mais forte. A companhia já coleciona 18 prêmios Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, além do que foi anunciado na noite de entrega da premiação.

Um dos diferenciais da companhia, que tem mais de 50 anos de opera-ções no Brasil, é o foco na orientação do que o cliente quer, seja com relação a produtos ou ao atendimento. Com esse objetivo, os gestores da Mercedes-Benz e suas diversas áreas ouvem o que ele tem a dizer e modelam, dessa for-ma, os negócios da empresa. “O título de Empresa do Ano é uma conquista muito importante para a Mercedes-Benz do Brasil. Para nós cada cliente é único, tem desejos e necessidades específicas. Por isso, nos dedicamos para que eles se sintam verdadeiramente atendidos. A satisfação dos clientes é o que nos inspi-ra a atendê-los cada vez melhor”, afirma Philipp Schiemer (com o prêmio em mãos), presidente da Mercedes-Benz do Brasil e CEO para a América Latina.

O principal pilar dessa estratégia é o programa A Voz do Cliente. Por meio dessa iniciativa, desde setembro do ano passado mais de cem executivos vivenciaram o atendimento prestado pela companhia. “Eles escutaram o clien-te, o atenderam e tentaram resolver problemas. Essa é uma maneira de mostrar que o consumidor não é a prioridade ou o centro das atenções, mas a base de

POR JULIANA JADON

92COBERTURAPRÊMIO

tudo o que fazemos”, ressalta Ari de Carvalho (ao lado do presidente), diretor de pós-venda.

Além do programa, todos os clientes que adqui-rem um veículo por meio de um concessionário par-ticipam de uma pesquisa de dois minutos sobre a per-cepção que tiveram do atendimento. As informações coletadas são compiladas e inseridas em um portal em que os próprios concessionários e os gestores da em-presa podem ouvir os atendimentos e saber detalhes sobre os relatos de onde estiverem. Basta, para isso, acessar o canal.

Para acolher o consumidor cada vez mais conec-tado, a Mercedes-Benz conta com 15 páginas oficiais na internet. A empresa recebe por mês, em média, mil ligações telefônicas e 700 interações nas redes sociais vindas de proprietários de veículos e admiradores da marca. Entre 50% e 55% das demandas que chegam aos diversos canais são pedidos de informações como, por exemplo, o concessionário mais próximo ou a solicitação de envio de material sobre determinado automóvel. “A vontade e o desejo da gestão de fa-zer política voltada ao cliente fazem a Mercedes-Benz ter um grande diferencial”, conclui Jaqueline Neves, gerente sênior de pós-venda e da central de relaciona-mento da Mercedes-Benz.


B u s c a i n c e s s a n t e TRABALHANDO PARA SUPERAR EXPECTATIVAS, BRADESCO CARTÕES É ELEITA POR CLIENTES

BRADESCO CARTÕES (AMEX) – EMPRESA DO ANO – VOTO POPULAR

Atender aos diversos perfis de clientes com excelência é a meta da Bradesco Cartões em todos os pontos de contato. Para isso, a instituição tem uma central de atendimento que conta com funcionários próprios. Nessa operação atuam somente pessoas selecionadas, que gostam de atender bem e se comunicar. Movidas por esse anseio, elas são treinadas e qualificadas.

A tecnologia também é uma grande aliada da Bradesco Cartões, de maneira que ao possibilitar aos consumidores a desejada conveniência, faz o banco estar presente onde o cliente está. Atualmente, mais de 40% dos atendimentos da área são realizados por meio de canais digitais (internet banking, mobile banking, chat, e-mail e redes sociais).

Dessa maneira, a área de cartões do Bradesco é a grande campeã do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente pelo voto popular. “É uma satisfação enorme ver o nosso trabalho ser re-conhecido pelos clientes”, aponta Alexandre Rappaport, diretor-geral da Bradesco Cartões (na foto, primeiro à esquerda).

A Bradesco Cartões conta ainda com um amplo portfólio de produtos que atendem às diversas faixas de renda. Um dos pilares que sustentam essa estratégia é a segmentação, juntamente com os benefícios direciona-dos a cada perfil. Nesse sentido, a bandeira American Express, responsável pela conquista do prêmio, mantém um dos mais vantajosos programas de recompensas do mercado. A cada dólar ou equivalente a real gasto por meio do plástico, o cliente acumula pontos que podem ser trocados. A pontuação acumulada ao longo do tem-po nunca expira, e o usuário pode resgatar seus pontos quando quiser, um diferencial diante de outras bandeiras.

O cliente é importante para todas as áreas da empresa. Exemplo disso, nos fóruns realizados pela di-retoria da instituição periodicamente, os temas que envolvem consumidores estão no centro dos debates. “Conseguimos, assim, revisar processos e adequar a oferta de acordo com a percepção do cliente sobre o que é entregue”, afirma Cesário Nakamura, diretor da Bradesco Cartões.

Mesmo com a conquista, a Bradesco Cartões continua trabalhando para superar as expectativas dos consumidores. É uma busca contínua e incessante.

Patrícia Peters, diretora de qualidade,

meio ambiente e assuntos

regulatórios da Hypermarcas

“Estamos orgulhosos por

ter conquistado novamente esta

premiação, fruto de um trabalho

em equipe. Queremos

satisfazer ao consumidor cada

vez mais”

Ricardo Floresta, diretor-executivo

da Claro“Trabalhamos para

conquistar esse reconhecimento. A Claro quer ser

um diferencial para o cliente não só em promoções

e em tecnologia, mas também

nos serviços e, nesse sentido, o

atendimento é muito importante”

Alejandro Bourg, vice-presidente para a América

Latina da Aspect Software

“Essa conquista é fruto de um

trabalho realizado por muito tempo.

O cliente está no centro das

decisões”

POR JULIANA JADON

94COBERTURAPRÊMIO


C o r a g e m p a r a d e s c o b r i r o B r a s i lOUSADA O SUFICIENTE PARA DESBRAVAR O BRASIL, A AEC FOI VENCEDORA PELA PRIMEIRA VEZ NA CATEGORIA CALL CENTER GRANDES OPERAÇÕES

AeC – CALL CENTER GRANDES OPERAÇÕES

No Brasil, é difícil empreender. Colocar uma ideia em prá-tica e fazê-la crescer são atitudes que exigem paciência, jogo de cintura e capacidade de liderança. Foi no ano de 1992, diante da movimentação gerada pela chegada do Microsoft Windows 3.1, que os fundadores da AeC, Antônio Guilherme Luz e Cássio Azevedo, (com o prêmio em mãos) tiveram a ousadia de criar a empresa-mãe do grupo. Na época, o negócio era especializado na venda de softwares.

O empreendimento evoluiu e, hoje, a empresa colabora para que companhias clientes cresçam também. Em 1999, a companhia mon-tou a primeira operação de contact center. Com o tempo e a experi-ência adquirida, a AeC se movimentou em direção a diversas regiões do País. Hoje, soluciona questões do verdadeiro desenvolvimento social do Brasil, criando oportunidades de trabalho por todo o País.

Neste ano, pela primeira vez, a AeC foi vencedora do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, na cate-goria Call Center Grandes Operações. “Nossa empresa faz 22 anos. Quando começamos, éramos somente eu e o Guilherme. Hoje temos 27 mil funcionários. E quando ganhamos um prêmio

desse, sentimos que o reconhecimento é muito mais deles do que nosso”, comemora Cássio Azevedo, um dos fundadores da em-presa – o “C” em “AeC”. “Eles estão de parabéns e eu só vim buscar o troféu”, reforça.

Alexandre Moreira, presidente, sustenta que a empresa utiliza “uma boa estratégia ao escolher cidades em que a qualidade do trabalho das pessoas que atendem é positivamente diferenciada”. Ele lembra ainda que o trabalho da AeC tem como foco a qualida-de e, nesse sentido, dá destaque ao trabalho realizado nas grandes cidades do nordeste nas quais a empresa está instalada.

A AeC foi inovadora em sua estratégia e capacidade de des-bravar e descobrir um Brasil competente e motivado. Espalhou-se pelo Brasil e, hoje, possui unidades em Belo Horizonte, Montes Claros e Governador Valadares (MG), São Paulo (SP), João Pessoa (PB), Campina Grande (PB), Mossoró (RN) e Juazeiro do Norte (CE). Atende um número variado de parceiras, de diversos seg-mentos. Dessa maneira, colabora com a evolução de companhias das áreas de telecomunicação, bancos e governos. São 12 mil po-sições de atendimento e mais de 600 milhões de ligações por ano.

POR MELISSA LULIO

96COBERTURAPRÊMIO


E s p e c i a l i z a d o s e md e t a l h e sPREOCUPADA COM AS NECESSIDADES DOS CLIENTES, A VOXLINE UNE TREINAMENTO E TECNOLOGIA PARA APRIMORAR A ATUAÇÃO DOS CLIENTES

VOXLINE – CALL CENTER MÉDIAS E PEQUENAS OPERAÇÕES

“Antes de abordar um novo cliente, nós sempre fazemos a pergunta: o que posso fazer de diferencial para ele?”, afirma o presidente da Voxline, Lucas Mancini (com o prêmio em mãos). Nesse sentido, ele garante que a empresa costuma buscar clientes novos depois de se preparar para o desafio. “Se não fizermos isso, agiremos como um cachorro correndo atrás do car-ro. Ele persegue o automóvel, mas não sabe o que fazer quando ele para.”

O método de conquista, entretanto, é só um dos pontos positivos pre-sentes na atuação da Voxline, vencedora na categoria Call Center – Mé-dias e Pequenas Operações. É com treinamentos específicos e cuidados focados nos detalhes que a empresa trabalha para tornar cada vez melhor os serviços de seus clientes.

“A Voxline fez a opção de atender a nichos de mercado com opera-ções de costumer care, SAC, help desk e algumas operações especiais de B2B”, explica Mancini. Essa atuação, por mais que seja realizada com grandes clientes – alguns deles, líderes dos setores em que atuam –, tem como base operações especiais de pequeno ou médio porte.

Mancini lembra ainda que um dos fatores que diferenciam a Vo-xline das outras empresas do setor é a infraestrutura “absolutamente

José Furian Filho, vice-presidente de logística dos

Correios“Os Correios são

uma empresa de 350 anos,

que têm em seu DNA respeito

ao consumidor e procura

desenvolver ações para que esse

respeito se reflita no dia a dia, nas

ações dos nossos atendentes e carteiros”

Alexandre Rappaport, diretor-

geral da Bradesco Cartões

“É uma grande satisfação ver o

nosso trabalho ser reconhecido pelos

nossos clientes. Muito obrigado”

destacada e bem montada”. Além disso, o presi-dente cita a importância do investimento na área de tecnologia.

A gestão de talentos realizada pela Voxline tam-bém merece destaque. De acordo com Mancini, esse é um dos principais focos da empresa. Dos cin-co mil metros quadrados utilizados pela Voxline, um terço é destinado a treinamento e desenvolvi-mento do pessoal. “Mesmo que a política do cliente seja de treinamento extenso, optamos por métodos mais específicos e intensos focados nos itens que mais impactam a satisfação do cliente”, explica.

Mancini conta ainda que as demandas dos clientes são bastante semelhantes, mas variam de acordo com o setor. “Nosso departamento de trei-namento tem equipes especializadas em cada clien-te e segmento. Dessa maneira, podemos manter um diálogo, falando a mesma língua”. Os profis-sionais são verdadeiros especialistas em cada setor. “Temos 12 anos de existência e zelamos por essa qualidade na prestação de serviço”, conclui.


POR MELISSA LULIO

98COBERTURAPRÊMIO


Luiz Fernando Camargo, general manager da Nice

para o Brasil e Cone Sul

“O que nos tornou vencedores foi

a relação com clientes e parceiros

realizada nos últimos 12 meses. Exemplo disso é o

evento que fizemos com mais de 100

clientes da América Latina. Nele,

pudemos ver as inovações da Nice

durante o ano. Acho que isso motiva os

clientes a nos eleger mais

uma vez”

Claudia Politanski, vice-presidente

jurídica e diretora da ouvidoria do Itaú

Unibanco“Este é, para nós,

um reconhecimento muito importante,

reflexo de um trabalho profundo

que temos realizado ao longo do tempo. Essa ação parte do

pressuposto de que os nossos clientes são

prioridade, a nossa razão de ser”

D e f u n d a d o r p a r a f u n c i o n á r i oCOM O FATURAMENTO DE R$ 1,3 BILHÃO EM 2013, A NETSHOES MANTÉM A CULTURA CORPORATIVA BASEADA EM ATITUDES PASSADAS DO PRESIDENTE PARA AS EQUIPES

MARCIO KUMRUIAN – CEO DO ANO

Presidente e fundador da Netshoes, Marcio Kumruian recebeu o prêmio de CEO do Ano após votação popular fei-ta por internautas. Ele falou à Consumidor Moderno sobre sua postura dentro da companhia, a inspiração dos funcionários e o reflexo de sua gestão no atendimento ao consumidor. A primeira experiência do executivo com o varejo foi no mun-do físico, já com a venda de calçados. “O desafio, a partir de 2007, quando nos tornamos 100% on-line, foi transportar esse conhecimento para uma loja virtual. Assim, criamos di-retrizes para a Netshoes, como inspirar e transformar a vida das pessoas com mais esporte e lazer”, explica. Uma das ações foi o lançamento da campanha Viva o Esporte para incentivar os funcionários a praticar atividades físicas. A empresa dis-ponibiliza treinadores para consultas e acompanhamento de práticas esportivas, grupos de treinamento e convênios com academias e espaços esportivos – Marcio também integra do programa. A Netshoes, que recebeu em maio deste ano um aporte de US$ 170 milhões do fundo soberano de Singapura, faturou R$ 1,3 bilhão em 2013.

Como é a sua participação no dia a dia da companhia? Minha função não é apenas administrar a empresa, mas também

saber inspirar e direcionar os esforços de todos. Assim, acompanho de perto os investimentos em pessoas. Sei dos processos e também busco e incentivo o uso de tecnologia e de inovação para aproximar o consumidor de nós e saber como podemos facilitar a vida deles. Claro que há diretores e gestores que tocam o dia a dia, mas sempre busco trazer o panorama geral para uma parte específica e vice-versa – uma consequência do meu jeito empreendedor –, e todos estamos abertos a sugestões, independen-temente do cargo.

Em sua opinião, o que pesou na escolha dos internautas?A Netshoes está focada em oferecer a melhor experiência de compra e

buscamos demonstrar isso nos diversos canais de contato com o consumi-dor e também internamente, por meio de programas. Faz parte da cul-tura da empresa. A loja virtual cresceu muito nos últimos anos e sempre está buscando aprimorar ainda mais seu serviço. Temos um plano bem estruturado, sabemos aonde queremos chegar e demonstramos isso. Para mim, é a conjunção desses fatores e de outros que podem ter me levado a ser escolhido como CEO do Ano.

De que forma o cargo de CEO pode contribuir para que o consumidor seja impactado positivamente? Ser o funda-dor do negócio ajuda na consolidação da cultura corporativa?

A Netshoes cresceu com muitas das mi-nhas características, como dinamismo, empre-endedorismo, inovação e respeito ao cliente. O meu desafio é transmitir isso, diariamente, en-quanto toda a operação está trabalhando. Em janeiro de 2010, éramos 250 funcionários e, hoje, somos aproximadamente dois mil. Cres-cemos muito em pouco tempo, mas conseguimos manter a cultura de ter nosso cliente como pro-tagonista. Cada vez mais estamos ganhando prêmios e reconhecimento como consequência do trabalho orientado ao consumidor.

O cliente da Netshoes o conhece? Isso é importante?

Somos uma loja virtual e buscamos sempre nos aproximar do cliente por meio de diversas ações. É importante para todos conhecerem a empresa. A figura de um líder é extremamente marcante e possibilita transmitir como é a em-presa, abre as portas da companhia para o con-sumidor, o que também auxilia na transmissão da cultura para os colaboradores. Assim, sempre buscamos quem é referência internamente para eventos, entrevistas e outras ações.

Quais são as principais característi-cas do profissional de uma empresa de e-commerce?

Não há um curso de graduação em e-com-merce ou uma matéria que aborde o tema pro-fundamente. Hoje, há diversos cursos comple-mentares, como pós-graduação e afins. Estamos

POR ERICA MARTIN

100COBERTURAPRÊMIO

Luiz Eduardo Baptista, presidente da Sky

“Não trabalhamos para ganhar prêmios, mas

esse reconhecimento que temos conquistado

ao longo do tempo é sempre muito bom”


101101

falando de um mercado novo, com cerca de dez anos no Brasil. Dependendo da área em que escolher atuar, o profissional precisará se especializar academicamente ou trabalhando. Logística, marketing, central de relacionamento e outras áreas do e-commerce são bem diferentes de outros segmentos. Esses são alguns dos motivos que nos levaram a criar uma universidade corporativa na Netshoes para o desenvolvimento de nosso time.

Quais características emocionais e técnicas são mais relevantes para a evolução do negócio?Há algumas características que buscamos na Netshoes, como estruturar e concentrar-se na execução de um plano. Parece óbvio,

mas o empreendedor é por natureza inquieto e vai querer fazer mil coisas ao mesmo tempo. Isso não dá certo. Somos uma empresa que incentiva o empreendedorismo, e há ainda o dinamismo e a ansiedade da geração Y. É necessário que saibamos lidar com isso. Apesar de haver um plano, não podemos ser inflexíveis. Vejo que esse plano tem de ser como uma trilha, e não um trilho. Na velocidade da internet, precisamos mudar muito e nos adequar de acordo com o cenário. O trilho é imutável e deixa tudo engessado. O cenário do e-commerce não demanda apenas adequações, mas também muita inovação. Busquei me cercar de um time de pessoas com DNA inovador e que garantem que esse atributo esteja no mindset de todos. Aliás, para se adequar a mudanças de cenários e poder inovar também é preciso conhecer todas as engrenagens para, se necessário, reposicionar as peças para o perfeito funcionamento da máquina.


Eugênio Velasques, diretor-executivoda Bradesco Seguros

“Focamos cada vez mais no consumidor para saber o que ele precisa e o que ele quer. Não se trabalha com

erro no seguro saúde. Temos 850 mil ligações por mês e trabalhamos para não errar em cada um dos atendimentos”

Teresa Vernaglia, vice-presidente deserviços compartilhados da AES Brasil

“Atribuo essa vitória principalmente ao comprometimento que a organização tem com a melhora da qualidade do

atendimento. O cliente é parte do planejamento estratégico. É muito bom ver todo o esforço ser reconhecido”

U m t o q u ef e m i n i n oA EXPERIÊNCIA DA DIRETORA AGREGA RESULTADOS À COMPANHIA, QUE PRECISA SE REINVENTAR O TEMPO TODO NO MUNDO VIRTUAL

GRACIELA TANAKA – HALL DA FAMA

Formada em ciências da computação, Graciela Tanaka, diretora de operações da Netshoes, sabe da importância de seu cargo para o desenvolvimento da loja virtual de artigos esportivos. Responsável pelas áreas de logística, recursos humanos e produção, a executiva recebeu o prêmio Hall da Fama, que é uma homenagem aos profissionais responsáveis pela consolidação das práticas de relacionamento com o cliente no Brasil. Ela foi indicada entre os executivos para integrar uma lista de nomes que foi divulgada na internet para votação popular.

“Por ser formada em tecnologia e ter trabalhado na área antes de assumir toda a operação, consigo ver como inovar e melhorar os serviços, sempre com foco na qualidade do relacionamento com o cliente, além de usar a tecnologia a favor da empresa e do consumidor”, explica.

Em uma companhia que precisa se reinventar para surpreender cada vez mais seus consumidores virtuais, é impreterível adotar práticas e ferramentas alinhadas à tecnologia que tornam a compra pela web ainda mais confortável. “Isso engloba proporcionar a melhor experiência de compra, desde a navegação na loja até um pós-venda extraordinário, como suporte 24 horas para possíveis trocas, entrega no mesmo dia, perso-nalização de itens, vitrine personalizada conforme o histórico de compra ou acesso, entre tantos outros aspectos”, reitera.

A Netshoes oferece cinco modalidades de entrega de produtos, que vão desde os tradicionais sete dias úteis até a distribuição, por meio de bicicletas, para os clientes que prezam a sustentabilidade. Mas para enxergar as necessidades dos consumidores e entregar o produto no prazo combinado é preciso ter o controle de todo o processo de compra – pontualidade que está diretamente relacionada à integração das áreas que Graciela comanda.

“A integração a partir de uma diretoria permite a visão 360 graus dos processos e contribui para a uniformidade e fluidez do negócio”, comenta. Mas as competências técnicas não bastam. A flexibilidade e a objetividade são características que Graciela carrega consigo para lidar com as situações do dia a dia e liderar mais de mil pessoas. E um toque feminino também faz bem ao negócio. “Acredito que a sensibilidade, aliada à objetividade e ao respeito com as pessoas, fica facilitada pelo fato de ser mulher e estar no comando”, conclui.

POR ERICA MARTIN

102COBERTURAPRÊMIO


A Atento, empresa multicanal que tem mais de 160 centrais de atendi-mento em 16 países, está acostumada a lidar com diversos tipos de clientes, que vão desde empresas do setor de tecnologia e alimentos até seguradoras. São mais de 450 clientes em três continentes. Não à toa, a companhia foi reconhecida na categoria especial Parceiro de Excelência por ser a empresa responsável pela maior parte das operações das empresas vencedoras do 15º Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente. Dentre as soluções que a Atento oferece estão suporte técnico, back office, estratégias de administração de cobranças, SAC e assistência ao cliente.

Em 2014, a empresa completou 15 anos de atuação no Brasil com cases já estabelecidos no mercado de call center. Um exemplo é o projeto feito para a Sony, com o objetivo de incrementar as vendas da loja on-line. Uma das soluções foi a transformação do atendimento telefônico pré-venda em um serviço de consultoria aos clientes. A Atento também implementou o Laboratório Sony, com a organização de competições que exigiam o conhecimento dos produtos vendidos, e estabeleceu um modelo de remu-neração variável. Entre os resultados obtidos estão o aumento de 25% no ticket médio gasto pelos consumidores e 67% no faturamento.

M u l t i e x p e r i ê n c i a s ATENTO – PARCEIRO DE EXCELÊNCIA

Nelson Armbrust,

presidente da Atento Brasil

106COBERTURAPRÊMIO

Guilherme Porto, presidente da Plusoft

“Os prêmios que recebemos são focados

em inovação. Isso traz para nós uma grande

alegria e coroa 25 anos de trabalho que a

Plusoft tem no mercado de relacionamento”

Gustavo Zanetti, diretor sênior de voice interface e comunicação da

Genesys“A empresa tem um

modelo de negócios que permite s buscar

uma forma de melhorar o atendimento dentro

de diversos indicadores, qualitativos e

produtivos, para fazer com que os clientes

consigam ter uma experiência agradável e

positiva”

Celso Tonet, diretor de call center da Net

“Este prêmio demonstra que os investimentos no

aprimoramento das soluções de convergência é

entregue aos clientes. Investimos em

2013 cerca de R$ 3 bilhões distribuídos

na expansão da rede e na melhoria do

atendimento e dos produtos”


11

14

Ari de Carvalho,

diretor de

pós-venda da

Mercedes-Benz

“Nesse último ano

intensificamos

o trabalho nas

mídias sociais

e divulgamos

a importância

do bom

atendimento ao

cliente dentro da

fábrica. Fazer um

trabalho que é

reconhecido é o

grande prêmio”

Andrea de

Souza, diretora

de operações de

atendimento do

Grupo Fleury

“A maior

preocupação

é atender o

cliente sendo

surpreendente.

Fazemos um

tratamento

pessoal, com foco

no indivíduo e em

suas necessidades.

Não existe uma

massificação do

atendimento, a

equipe é preocupada

e tem a sensibilidade

de atender à

necessidade do

cliente”

Ubirajara Iticava, diretor de

atendimento da VB Serviços

“Investimentos na capacitação

de pessoas e em ferramentas

tecnológicas fizeram a gente conquistar esse

reconhecimento”

Clóvis Souza, presidente da Virbac

“Apesar de vender produtos para animais,

a Virbac é uma empresa focada em pessoas. É muito importante

para a gente ter esse reconhecimento por

meio desta premiação”

Lismeri Ávila, diretora de operações da

Drogaria Onofre “Tudo o que pensamos

é voltado para aquilo que o cliente gostaria de ter. Seja

para comprar um medicamento na

loja, por telefone ou no site, procuramos

voltar nossos esforços para a conectividade

que o cliente tem”

108COBERTURAPRÊMIO


///

Para conferir todas as fotos, acesse:

www.flickr.com/photos/consumidormoderno

1

2

3

1 - Call Center Médias e Pequenas Operações – Voxline

Lucas Mancini (segundo à esquerda) e equipe

2 – Distribuidor Automático

de Chamadas (DAC), CTI e Telefonia IP – Avaya

Nelson Campelo (à esquerda) e equipe

3 – Marketing Direto - MarketdataRubens Stephan

4 – Varejo On-Line - Nova PontocomGerman Quiroga (à direita) e equipe

5 – Benefícios de Vale-Alimentação -

Alelo Eduardo Gouveia

6- Medicina Diagnóstica - Fleury

Andrea de Souza (à esquerda)

7 – Varejo Luxo – Amsterdam SauerRodnei Straatmann

8- Integradora de Call Center

e Serviços Profissionais - WittelCarlos Louro

9 – Indústria – Souza Cruz

Equipe

10 – Consultoria Estratégica de CRM - Accenture

Rene Parente (à direita)

11 – Higiene e Limpeza - UnileverBetânia Gattai

4

5

6

7

8

9

10

11


11

14

110COBERTURAPRÊMIO


Roberto Szachnowicz, presidente da

DPaschoal“Temos o trabalho

de uma equipe muito dedicada, que possui os valores da empresa na cabeça,

na atitude e seu jeito de trabalhar”

Ana Paula Rodrigues, diretora de gestão

de relacionamento com o cliente da Algar

Telecom“Ganhamos graças ao trabalho com foco no

cliente e a melhoria continua efetuada”

Carla Rebelo, diretora-geral da Hays

no Brasil “Em cada treinamento

dos profissionais, reforçamos a

qualidade com a qual devemos servir os

clientes, que não são apenas empresas,

mas os candidatos às vagas. O cliente e a

forma como ele aciona os serviços estão no

centro das nossas preocupações”

Rubens Stephan Junior, CEO da Marketdata“O prêmio representa o que temos de melhor. Somos neuróticos por qualidade em serviços e essa deve ser a tônica da empresa. A premiação é reflexo do que a fazemos para os clientes”

Claudia Pires, diretora de relacionamento do Grupo BB Mapfre“A empresa trabalha em conjunto, em uma sinergia entre todas as áreas, então o foco de fato é no cliente. Entendendo que o ser humano colaborador faz toda a diferença”

José Maria Pessoa, diretor de vendas de plataforma e soluções analíticas da SAP Brasil“Duas coisas fundamentais nos fizeram vencedores. A primeira é a relação da SAP com os clientes e o conhecimento da empresa dos processos de negócios. A segunda, e igualmente importante, é a tecnologia inovadora que permite aos clientes elevar o padrão de relacionamento e de análise de informações dos clientes”

12

13

14


12 – Integradora de CRM, Parceiro para Gestão de

Redes Sociais e Software de Atendimento - Plusoft

Guilherme Porto (à esquerda)

13 – Discardor Preditivo - Aspect

Alejandro Bourg (com o prêmio em mãos) e equipe

14 – Solução de

Autoatendimento (URA), Sistema de Monitoria

de Agentes e Solução de Produtividade de Mão de Obra

- Genesys PrimeGustavo Zanetti (ao centro)

e equipe

15 – Energia Elétrica - AES Eletropaulo

Tereza Vernaglia (à esquerda)

16 – Serviços Públicos Federais – Correios

José Furian Filho (à esquerda)

17- Fornecedor de Linha 0800 e Provedor de Acesso -

EmbratelRobert Sasson

18 – Convergência Móvel -

ClaroRicardo Floresta

19 – Recrutamento e Seleção

de Alta Gestão – HaysCarla Rebelo

20 – Convergência Fixa - Net

Celso Tonet (à esquerda)

21 – Bebidas - Coca-ColaElizabeth Almeida

22 – Recrutamento e Seleção

de Mão de Obra – CathoStella Wilderon

23 – Calçados – Dakota

Equipe

15

19

20

21

22

23

16

17

18


11

14

112COBERTURAPRÊMIO


Milena Seabra, diretora de

comunicação e relacionamento da

RPC TV“Muito trabalho,

dedicação e foco no cliente são

os fatores que nos levaram

ao pódio”

Monique Bernardes, superintendente do

SAC da Coca-Cola “Tivemos um ano em

que as redes sociais foram um grande marco e, nesse sentido, a cada

dia nos reinventamos para atender os clientes

e fazer com que se sintam satisfeitos e

possamos perpetuar essa relação”

Rogério Fragale, diretor de serviços ao cliente para a América Latina da Motorola Mobility“Colocar o foco no cliente sem dúvida foi um fator muito importante para a conquista desta premiação”

Carlos Louro, diretor superintendente da Wittel “O que nos fez vencedores foi o trabalho incansável de 300 pessoas e o reconhecimento e confiança de uma enormidade de clientes. Implementamos soluções de diversos parceiros e tentamos fazer isso com qualidade”

///



24

25

26


24 – Business Intelligence, CRM e ERP – Microsoft

DynamicsFábio Azevedo (ao centro) e

equipe

25 – Alimentos e Cosméticos – Hypermarcas

Patrícia Peters (ao centro) e equipe

26 – Prestação de Serviços –

EstaparEquipe

27 – Saúde - Unimed BH

Marcel Moreira Vale e Rafael Mendes Campos

28 – Internet (negócios diversos) – Globo.com

Equipe

29 – Serviços Públicos Estaduais – Sabesp – Central

Litoral e InteriorIvan Sobral (com o prêmio em

mãos) e equipe

30 – Seguros - BB MapfreClaudia Pires (ao centro) e

equipe

31 – Varejo Eletro – Fast ShopViviana Biagioni Moro

32 – Previdência e

Capitalização – BrasilprevClaudia Wharton (ao centro)

e equipe

33- Construção Civil – TecnisaPatrícia Guimarães e Joseph

Meyer Nigri

34 – Assessoria de Imprensa/Comunicação – Inpress

Cristina Moretti

27

28

29

30

31

32

33

34


11

114COBERTURAPRÊMIO


Betania Gattai, gerente de atendimento ao consumidor da Unilever Brasil e América Latina “Somos vencedores graças ao amor pelo atendimento ao consumidor e à paixão com que executamos o trabalho diariamente”

///



Adriana Nigro, diretora de

atendimento da Y&R

“A Young, sem dúvidas, é hoje a

maior agência do País”

Yolanda Neves, superintendente de

operações de call center da Brasilprev

“Procuramos entender o que os clientes precisam. Temos

aprimorado cada vez mais a pesquisa de

satisfação junto a eles para entender suas necessidades, é um

grande diferencial que temos para este ano”

Evandro Abreu De Souza, superintendente

de relações institucionais da

América Latina Logística

“O que nos levou ao pódio foi o trabalho

feito na área de logística ferroviária, sempre procurando

entregar o melhor serviço possível para

tornar esse modal realmente significativo

para o transporte de cargas no Brasil”

Ivan Sobral, superintendente da unidade de negócio Alto Paranapanema, da Sabesp “O que nos fez vencedores foi o trabalho, a dedicação dos empregados da Sabesp, nossa central de atendimento e nosso contact center. Eles fizeram um trabalho de excelência para que melhorasse a qualidade do serviço e atendimento”

35

36

37 38


115115

35– Bancos – Itaú Unibanco

Claudia Politanski (à esquerda) e equipe

36 – Químicos – Basf

Henrique Moreira Ramos e Wagner Bueno Monteiro

37 – Convergência Fixa

Regional e Convergência Móvel Regional – Algar

TelecomAna Paula Rodrigues (terceira da esquerda para a direita) e

equipe

38 – Eletroeletrônicos e Eletrodomésticos – Electrolux

Equipe

39 – Varejo Super/Hiper - Coop

Equipe

40 – Automóveis – FiatAndré Pego e Poliana Zignago

41 – Postos de Combustíveis –

Petrobras DistribuidoraCristiane Silvestini

42 – Internet (serviços de acesso) e TV Digital - Sky

Luiz Eduardo Baptista (Bap)

43 – Varejo Diversos – Marabraz

Amanda Victorino (ao centro) e equipe

44 – Fármacos Diversos -

VirbacClóvis Souza (ao centro)

e equipe

43

39

40

41

42

43

44


tendências do atendimento ao consumidor

O ESTUDO ELABORADO PELA GfK, QUE DÁ ORIGEM AO

PRÊMIO CONSUMIDOR MODERNO DE EXCELÊNCIA EM

SERVIÇOS AO CLIENTE, IDENTIFICA AS PERSPECTIVAS

NAS RELAÇÕES DE CONSUMO

118TENDÊNCIASPRÊMIO

POR MELISSA LULIO


119119


A multicanalidade é hoje uma característica absolutamente presente no comportamento dos con-sumidores. Telefone, e-mail, chat, redes sociais e WhatsApp são apenas alguns dos meios de co-municação utilizados por eles. O número de canais demandados pelos clientes cresceu ao mesmo tempo em que aconteceram transformações na vida dos brasileiros.

O aumento do acesso à informação e do poder aquisitivo das famílias é um dos aspectos que contribuíram para a formação de uma cultura de consumo. Em poucos anos, 40 milhões de consumidores entraram no mercado, dando origem à chamada classe C. Hoje, existe menos desemprego e mais pessoas adquirindo novos itens, que são adicionados ao lar e à vida. Com isso, o cliente se tornou mais exigente, seletivo e consciente.

Esse cidadão, representado pela recente ascensão social, é um desafio para as empresas, pois descobre a cada momento uma nova experiência de consumo. Dessa maneira, ele precisa do apoio das empresas para compreender o funcionamento de serviços e produtos que, antes, não faziam parte de sua realidade. Não basta para as empresas, portanto, entregar o básico do atendimento. É necessário que as companhias cuidem, eduquem e informem seus clientes.

A cada ano, um extenso trabalho de pesquisa e estudo de dados realizado pela consultoria GfK, em parceira com a revista Consumidor Moderno, desvenda os detalhes do relacionamento com o cliente. Neste ano, foram feitas 4.521 avaliações que deram origem a uma vasta diversidade de informações capazes de


O CONSUMIDOR ESCOLHE ONDE E COMO, DE ACORDO A SUA CONVENIÊNCIA *:O cliente, hoje, é multicanal. Dessa maneira, quer ser bem atendido em todos os pontos de contato. Ainda assim, a demanda por meios de comunicação varia de acordo com o setor.

LIGAÇÃO

E-MAIL

REDES SOCIAIS

CHAT

EM QUAL CANAL UMA EMPRESA DEVE INVESTIR?A opção por um ou vários pontos de contato depende de diversas questões. As empresas precisam obedecer à proposta de valor, ao ambiente regulatório em que está inserida e às regras de negócio às quais obedece. Os clientes do setor de serviços financeiros, por exemplo, optam, em sua maioria, por entrar em contato com as empresas por telefone. Nessa área, muitas das dúvidas ou reclamações dos consumidores dependem de dados sigilosos – que não podem ser transmitidos por redes sociais, por exemplo.

Serviços Financeiros

Telecomunicações

Saúde

Varejo

E-Commerce

Bens de Consumo

97%

97%

90%

71%

58%

56%


3%3% 5%

5%

17%

37%

TelecomunicaçõesSaúde

Varejo

E-Commerce

Bens de Consumo


Telecomunicações

Saúde

Varejo

Varejo

E-Commerce

Bens de Consumo

3%3%

3%2%20%

2%

3%

2%

22%

2%5%


Saúde

Telecomunicações

E-Commerce

Bens de Consumo

traduzir o atendimento ao consumidor no Brasil e confirmar que o cliente está mais exigente. “Se o consumidor entra em contato com uma central de relacionamento de determinada empresa e tem uma boa experiência, espera o mesmo de qualquer outra”, explica Patrícia Reis Rostock, diretora de cliente misterioso da GfK.

As amplas descobertas feitas durante o longo processo gerenciado pela consultoria dão origem ao Prêmio Consumidor Moderno de Excelên-cia em Serviços ao Cliente – reconhecido como o mais amplo raio X das relações com o consumidor. Lembrada como o Oscar do relaciona-mento, neste ano a premiação completa 15 anos.

A disponibilização da multicanalidade é um dos principais pon-tos abordados nos resultados do estudo. O cliente demanda atenção por todos os meios de comunicação, mas as empresas oferecem um atendimento pluricanal. Não faltam pontos de contato pelos quais os consumidores possam interagir. As informações obtidas pelas com-panhias, entretanto, não convergem.

Roberto Meir, presidente do Grupo Padrão e publisher da re-vista Consumidor Moderno, destaca que não há estrutura física, or-çamentária ou humana que consiga atender em plenitude tudo o que o cliente demanda. “Uma dica importante é que as empresas deverão fazer escolhas. Ninguém pode praticar a excelência nos múltiplos canais”, destaca. Ele lembra que é necessário optar por determinados pontos de contato e educar o consumidor de acordo com a necessidade e serviço.



121121

QUAL É A IMPORTÂNCIA DE CADA CANAL? De acordo com a GfK, o telefone deve ser visto pelas empresas como um ponto de contato fundamental. Ao mesmo tempo, o e-mail, que está consolidado, passa a ser considerado básico. As redes sociais, por sua vez, passam a ter sua importância considerada pelas empresas. A ouvidoria tem um crescimento sutil, sendo que a disponibilização do canal varia de acordo com o segmento de mercado.

MUDANÇAS NOS MEIOS DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTEOs pontos de relacionamento com o cliente, oferecidos pelas empresas, apresentaram variação nos últimos três anos. O telefone, considerado fundamental pela GfK, tornou-se menos presente. Em 2012 e 2013, era disponibilizado por 100% das empresas. Neste ano, o número caiu para 98%.

Em 2012, 96% das empresas se comunicavam por e-mail. Em 2013, esse número cresceu para 99%. Neste ano, entretanto, voltou a cair para 98%. É importante lembrar o quão fundamental é esse ponto de contato – visto que, com a presença de tablets e smartphones, é muito simples estar em contato por meio dele. Nesse sentido, também vale destacar o valor das redes sociais. Em 2012, apenas 68% das empresas estavam presentes nessas mídias. Neste ano o número aumentou para 87%.

2012

2012

TELEFONE:

E-MAIL:

100%

96%

2013

100%

2013

99%

2014

98%

2014

98%

OUVIDORIA:

2012 2013 2014

45% 44% 44%

2012

CHAT:

2013 2014

44% 48% 41%

2012

2012

BLOG:

REDES SOCIAIS (FACEBOOK E/OU TWITTER)

2013

2013

28% 24%

2014

2014

19%

68% 81% 87%


DESEMPENHO POR E-MAIL E-MAILS RESPONDIDOS

2012

71%

68%

2013

56%

2014

TOP 5

82%

DESTAQUES*

79%

VENCEDORAS

69%

DEMAIS FINALISTAS

52%

TRÊS PONTOS QUE SUSTENTAMDiante da dificuldade em oferecer um atendimen-

to multicanal de qualidade, as empresas podem – e de-vem – fazer escolhas. Essa decisão, no entanto, deve ter como base um tripé formado pela proposta de valor da empresa, o ambiente regulatório em que está inserida e as regras de negócio às quais obedece.

Considerando esses três elementos, a empresa se prepara para escolher a estratégia na qual deseja in-vestir – com um ou muitos canais. Dentro do setor de serviços financeiros, por exemplo, poucas questões podem ser solucionadas pelas redes sociais. Dúvidas ou reclamações que envolvem o âmbito pessoal da vida do cliente não podem ser discutidas à luz desses pontos de contato. Nesse sentido, quanto maior a regulação feita sobre um segmento, menor é a chance de oferecer uma comunicação baseada em vários canais.

FACEBOOK

57%

Resposta

customizada

em até 24 h

FACEBOOK

Tempo médio de espera

pela resposta

RESPOSTAS EM REDES SOCIAIS

FACEBOOK

A dúvida foi

esclarecida

91%

TWITTER

A dúvida foi

esclarecida

100%

COMO AGEM AS EMPRESAS NAS REDES SOCIAIS?Não apenas o meio se transforma no atendimento por

redes sociais. Existe diferença também no método utilizado pelas empresas de acordo com cada mídia.

Pode-se observar, nesse sentido, que a quantidade de respostas customizadas pelo Facebook é maior. O tempo

médio de espera é consideravelmente menor no Twitter e 100% das dúvidas foram esclarecidas nesta rede.

NÃO É SPAM!Responder aos clientes por e-mail é uma estratégia que beneficia as empresas Top 5. Ainda assim, apenas 82% dos contatos realizados recebem resposta. Entre as demais finalistas, esse número é de 52%. Os resultados nesse meio de comunicação também são negativos quando o desenvolvimento entre os últimos anos é analisado. Entre 2012 e 2014, as respostas por e-mail caíram 15 pontos porcentuais.


7h 58min

Resposta

customizada

em até 24 h

TWITTER

29%

Tempo médio

de espera

pela resposta

1h 23min

TWITTER

2014

Destaques* 86% 89% 88% 87% 97% 86% 79%

Vencedoras 79% 80% 78% 79% 78% 72% 68%

Outras participantes 69% 71% 67% 68% 64% 60% 57%

* Dez primeiras colocadas

201320122011201020092008

AS DEMANDAS ESTÃO MAIORES DO QUE A ENTREGAA expectativa do cliente cresceu – junto ao acesso à informação e comunicação. No Brasil,

milhões de consumidores se inseriram em um mercado que, antes, era apenas um sonho. Dessa maneira, tablets, computadores e internet passaram a fazer parte da vida dos clientes. A entrega

das empresas, no entanto, não acompanha a demanda, de uma maneira geral.

RESULTADOS DAS EMPRESAS

123123

COMUNICAÇÃO EM REDEA presença das empresas nas mídias sociais é bastante representativa. A maneira como respondem aos contatos dos clientes por esse canal, entretanto, ainda deixa a desejar. Todas as empresas que ficaram nos dez primeiros lugares oferecem esse meio de comunicação. Apenas 90% dos contatos, entretanto, obtêm respostas.

DISPONIBILIZARAM:

100% 100% 91% 86%

RESPONDERAM:

80% 90% 71% 50%

*Dez melhores avaliadas

TOP5 TOP5DESTAQUES* DESTAQUES*VENCEDORAS VENCEDORASDEMAIS FINALISTAS

DEMAIS FINALISTAS

CHAT: UM CANAL POUCO AMADOEntre os setores estudados pela pesquisa que dá origem ao Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, pode-se notar que os clientes de empresas e-commerce são os que mais dão importância ao chat. Esse ponto de contato é a opção de 20% dos clientes de lojas on-line, perdendo apenas para o telefone – escolhido por 58% dos consumidores. Ainda assim, no entanto, o canal tem pouca representatividade entre os clientes de diversos segmentos. A atuação das empresas também não está focada nesse ponto de contato. Entre as Top 5, 80% disponibilizam chat. Entre as vencedoras, entretanto, esse número alcança apenas 51%.

Os aspectos atitudinais, que envolvem o preparo e a atenção do cliente, são um diferencial entre as empresas que ocupam os cinco primeiros lugares no Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente. As Top 5 se destacaram também nos aspectos operacionais, que se referem ao número de tentativas para conseguir contato, quantidades de toques e tempo de espera. A verdade é que, no relacionamento, ambos os fatores se complementam. O atendente, apesar de ter alguma autonomia, depende do processo no qual está inserido, e do script que deve seguir. Ou seja, o cliente fica realmente satisfeito quando seu problema é solucionado com agilidade, clareza e qualidade.

DISPONIBILIZARAM:

ENTRE AS TOP 5...

A ESPERA PELO ATENDENTE É MENOROs consumidores das cinco primeiras colocadas no Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente esperam apenas 30 segundos para serem atendidos. As demais finalistas demoram três vezes mais.

A LIGAÇÃO DEMORA MENOSA duração do telefonema também é um destaque das Top 5. A diferença entre elas e as demais finalistas é de aproximadamente 40 segundos. Vale destacar que as vencedoras obtiveram também um bom resultado, com ligações de 30 segundos a mais do que as cinco primeiras colocadas.

A DURAÇÃO DO ATENDIMENTO HUMANO É MAIORO cliente das empresas Top 5 passa, em média, três minutos e oito segundos falando com o atendente. Entre as demais finalistas, essa etapa do relacionamento tem aproximadamente 40 segundos a menos. Esse é um dos fatores atitudinais em que as cinco primeiras colocadas se destacam.

NÃO É NECESSÁRIO LIGAR MUITAS VEZES ATÉ SER ATENDIDOO fato de atender o cliente rapidamente também é um aspecto em que as empresas Top 5 se destacam.

TEMPO MÉDIO DE ESPERA PARA FALAR COM ATENDIMENTO HUMANO

TEMPO MÉDIO TOTAL DA LIGAÇÃO

TEMPO MÉDIO DE ATENDIMENTO HUMANO

NÚMERO MÉDIO DE TENTATIVAS PARA SER ATENDIDO

TOP 5 DESTAQUES VENCEDORAS DEMAIS FINALISTAS




1’05’’

4’04’’

3’01’’

1,2

1’12’’

3’51’’

2’39’

1,2

1’38’’

4’04’’

2’26’’

1,2

0’31’’

3’39’’

3’08’’

1,1


80% 60% 51%36%

TOP5 DESTAQUES* VENCEDORAS DEMAIS FINALISTAS

NOTA MÉDIA

81,5% 82,4% 64% 47%

TOP5 DESTAQUES* VENCEDORAS DEMAIS FINALISTAS

ASPECTOS OPERACIONAIS

ASPECTOS ATITUDINAIS

65% 57% 55% 52%

81%79% 76% 70%

TOP5

TOP5

DESTAQUES*

DESTAQUES*

VENCEDORAS

VENCEDORAS

DEMAIS FINALISTAS

DEMAIS FINALISTAS *Dez melhores avaliadas

125

EM QUE AS TOP 5 SE DIFERENCIAM

• Possuem uma política de atendimento para os clientes mais rentáveis• Tem integração entre os canais de atendimento ao consumidor

• Possuem selos ou certificação de qualidade no relacionamento e atendimento com o cliente• Empregam funcionários portadores de necessidades especiais

• Realizam monitoramento da qualidade do atendimento da central de relacionamento• Fazem gestão e monitoramento das redes sociais

• Seus presidentes são bastante envolvidos na relação com os clientes: o canal de atendimento se reporta a presidência.• Quatro delas possuem taxa de abandono inferior a 5%

• Resolvem as queixas no Procon dentro do prazo• Responderam à maior parte das solicitações de e-mails em até três horas

EM RECURSOS HUMANOS:•Oferecem atividades para minimizar estresse e DORT/LER

• Estudam planos de carreiras para os atendentes da empresa

EM RELAÇÃO A PESQUISAS:• Possuem estratégia de CRM desenvolvida pelo corpo diretivo da empresa e têm o total comprometimento/envolvimento do

CEO/presidente da empresa com esse assunto• Realizam periodicamente pesquisas de satisfação e utilizam os resultados para avaliar a qualidade de atendimento, serviços e

produtos e a imagem institucional da empresa• Servir de referência para concessão de bônus para a central de relacionamento/contact center (internos e terceirizados)

A qualidade da atuação dos funcionários das cinco primeiras colocadas no Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente fica clara diante da comparação com as demais empresas. No item

apresentou interesse em resolver o problema, por exemplo, nota-se que as Top 5 estão quase 20 pontos porcentuais à frente das demais finalistas.

O ATENDENTE ... TOP 5 DESTAQUES VENCEDORAS DEMAIS

FINALISTAS

Disse o próprio nome 100% 95% 93% 85%

Identificou a empresa 96% 93% 91% 87%

Cumprimentou

(bom-dia/ boa-tarde/ boa-noite)100% 96% 94% 87%

Perguntou o nome do cliente 90% 87% 84% 73%

Demostrou capacidade de ouvir 100% 96% 91% 83%

Apresentou interesse

em resolver o problema96% 93% 88% 77%

Falou com voz simpática e agradável 92% 92% 90% 82%

Realização Organização

Patrocínio


F I D E L I D A D E :O SD O I S L A D O SD AR E L A Ç Ã O

126AERADODIÁLOGO



127


OS PROGRAMAS DE FIDELIDADE ESTIMULAM O

CONSUMIDOR A INVESTIR MAIS EM PRODUTOS E SERVIÇOS

DE CERTA MARCA, PORÉM AS EMPRESAS PECAM PELA FALTA

DE PROATIVIDADE E TRANSPARÊNCIA – O QUE PODE, NO

MÉDIO PRAZO, AFASTAR CLIENTES

Ser fiel é a palavra-chave dos programas de fidelidade. Os clientes consomem com mais frequência um mesmo serviço ou produto em busca das vantagens exclusivas, o que esta-belece uma relação que agrega valor à empresa. “O consumidor não fidelizado gasta, em média, R$ 20 por mês com a empresa, enquanto o consumidor fidelizado gasta R$ 50”,

explica Flávio Vargas, vice-presidente do programa Smiles, da Gol. Embora não exista taxa de ade-são para qualquer programa de fidelidade – seja de uma companhia aérea, varejista ou prestadora de serviços –, os prêmios devem ser considerados um direito do consumidor.

“Não existe almoço grátis. As pessoas consomem produtos e serviços para acumular pontos, e as decisões de compra são feitas com base no programa. Por isso, têm direito, sim, de receber as milhas ou pontos, que ganharam valor de moeda para troca”, esclarece Selma do Amaral, diretora de atendimento do Procon-SP. Maria Inês Dolci, coordenadora institucional da Proteste, lembra ainda que há consumidores que direcionam todas as compras no cartão de crédito para acumular milhas. “Por isso, de alguma forma, estão pagando pelos prêmios”, complementa.

O cliente só sente o peso do programa quando tem acesso real a um benefício, ou seja, para o consumidor, o sucesso desses programas se dá quando ele consegue resgatar um prêmio – pode ser um eletrodoméstico ou a diária de um hotel. Mas na prática o assunto é complexo. Falta transparência no setor. Acompanhe na reportagem da Consumidor Moderno os princi-pais problemas relacionados com a gestão dos programas de fidelidade e o impacto nas relações com o consumidor.

/// Acompanhe na

reportagem da

Consumidor Moderno

os principais problemas

relacionados à gestão

dos programas de

fidelidade e o impacto

nas relações com

o consumidor

///

POR ISABELLA VILLALBA E ERICA MARTIN

Foto

: sh

utt

erst

ock

/ L

olo

Sto

ck


/// Para tornar o cliente realmente fiel,

as empresas que possuem programa de

fidelidade precisam fornecer informações

mais transparentes e ser mais assertivo

na comunicação ///


Foto

: sh

utt

erst

ock

/ L

olo

Sto

ck

128AERADODIÁLOGO

JUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BRJUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR

/// A finalidade

dos programas de

coalizão é positiva.

O consumidor

transfere milhas

ou pontos de uma

empresa para

outra, acessa a um

maior número de

promoções e outros

prêmios ///

TODO MUNDO JUNTODanilo Doneda, coordenador-geral de estudos e monitoramento de mercado da Secretaria Nacio-

nal do Consumidor (Senacon), do Ministério da Justiça, lembra que nos últimos quatro anos houve uma explosão dos programas de fidelidade, anteriormente típicos das companhias aéreas. “Desde en-tão, os programas tornaram-se quase onipresentes em diversos mercados. Há empresas cujo próprio negócio é o programa de fidelidade”, explica.

Hoje existem muitas parcerias que agregam diversas empresas – varejistas e prestadoras de serviços – em um único programa de fidelidade, com o objetivo de compartilhar a clientela e conquistar consu-midores que, até então, não consumiam um serviço ou produto de determinada marca.

O Smile, programa de fidelidade da Gol, e a Multiplus, da TAM, são alguns exemplos de ini-ciativas consolidadas no mercado. “Toda vez que se faz um pool de empresas e de fidelização, uma companhia busca o cliente de outra. Uma companhia aérea tem acesso a um cliente que é fiel a uma livraria e vice-versa; cada empresa ganha um pedacinho do cliente”, comenta Luís Fernando Zulietti, coordenador do curso de gestão da Fundação Armando Alvares Penteado (Faap).

Além disso, como as passagens aéreas tendem a demorar mais tempo para serem resgatadas por custarem mais pontos/milhas, os programas passaram a apostar em outros prêmios. Em uma simulação feita no site da Multiplus, para adquirir um livro é preciso desembolsar mil pontos do programa de fidelidade; enquanto isso, para trocar o bônus por passagens aéreas dentro do País, é preciso acumular 11 mil pontos. “Benefícios ligados a lazer e entretenimento ficaram mais viá-veis”, garante Jeronimo dos Santos, diretor de varejo e marketing da Ipiranga, que tem 15 milhões de clientes no Km de Vantagens.

DIFÍCIL DE ENTENDERDe acordo com especialistas, a finalidade dos programas de coalizão, como são chamados, é positi-

va. O consumidor pode transferir milhas ou pontos de uma empresa para outra, ter acesso a um maior número de promoções e acessar uma gama maior de prêmios.

Entretanto, as empresas pecam na comunicação. “Não adianta apenas informar por e-mail quantos pontos tem um consumidor. Fidelizar é dizer ao cliente que ele é importante. Para isso, a empresa tem de informá-lo o tempo todo. Além da quantidade de pontos ou milhas, ele tem de saber que pode trocar por uma bola, uma camisa ou uma televisão. É necessário facilitar a vida do cliente”, comenta Zulietti. Geralmente, o consumidor precisa consultar a central de atendimento da companhia ou o site para saber se os seus pontos são suficientes para resgatar um produto – a informação não chega até ele de forma proativa.

É aí que entra a falta de transparência. Começa na decisão tomada por boa parte das empresas – elas não explicam como é feita a negociação entre os diversos participantes do programa e a relação entre os pontos cobrados para o resgate de produtos ou serviços. Além disso, os regulamentos de uso, que indicam como pontuar e resgatar benefícios, são de difícil assimilação e mudam sem aviso prévio. “Mas o cliente tem o direito de saber com antecedência sobre qualquer alteração. As empresas precisam ser criativas e mostrar de forma clara o saldo de pontos, quanto foi ganho em cada transação e os tipos de transações pontuadas”, comenta Selma do Amaral, do Procon-SP.

O professor Zulietti acrescenta ainda que há empresas que cobram para o resgate de prêmios – o consumidor precisa destinar parte de seus pontos para o pagamento da taxa. Há também a expiração dos pontos sem aviso prévio ao consumidor. “É ideal que não exista prazo de validade até o cliente usar os bônus pela primeira vez, assim a empresa o fideliza. Depois, é possível até estipular prazo, mas é preciso deixá-lo usar uma vez”, explica Zulietti. Na visão da Associação de Consumidores (Proteste), o prazo para uso dos pontos acumulados deveria ser ilimitado. Por isso, a entidade pede à Justiça para anular as cláusulas dos contratos que limitem a validade das milhas entre dois e cinco anos.

Doneda, da Senacon, comenta que os problemas enfrentados por consumidores são decorrentes das decisões que estão unicamente nas mãos das empresas que oferecem os programas de fidelidade. “Se uma

129


mesma passagem poderia ser comprada por 10 mil pontos, mas agora só pode ser adquirida por 20 mil pontos, é sinal de que há uma inflação na pontuação. É uma situação curiosa, já que na moeda corrente a inflação é determinada pelo merca-do, mas nesse setor a mudança é unilateral”, complementa Doneda.

Ao setor, resta tornar o cliente realmente fiel ao fornecer informações mais transparentes e ser mais assertivo na comunicação.

UM POUCO MAIS DE TRANSPARÊNCIADotz e Netpoints são alguns exemplos de empresas que agregam diver-

sas marcas em seus programas, mas que tentam tornar mais democrático o uso dos programas de milhagem. As duas empresas têm basicamente o mesmo ideal. Elas desenvolveram programas de fidelidade que reúnem par-cerias com diversos varejistas.

O objetivo é que os consumidores que direcionam o consumo para os mesmos estabelecimentos, mesmo que sejam de diferentes setores de con-sumo, tenham vantagens reais. Carlos Formigari, presidente da Netpoints, comenta que o primeiro diferencial está na possibilidade de qualquer pessoa fazer parte do programa, sem precisar, por exemplo, ser cliente fiel de uma determinada empresa ou aderir a um cartão de crédito específico. “O se-gundo ponto importante é a desburocratização ao fazer a troca por prêmios. Mais de 90% das trocas são feitas dentro dos varejistas, o consumidor não precisa entrar em um site ou contatar a central de atendimento para resgatar seus pontos”, comenta Formigari.

Para participar dos programas, o consumidor precisa se cadastrar nos portais das respectivas empresas ou dos estabelecimentos parceiros. E, com o CPF, acumula pontos que servirão como moeda para a compra de pro-dutos. Há também descontos em mercadorias e distribuição de prêmios. Outra diferença em relação aos programas tradicionais está na possibilidade de turbinar a pontuação. “Em vez de o consumidor ganhar em diversos programas de fidelidade individuais e demorar para conseguir trocar em cada um deles, ele ganha os dotz em todos os lugares onde compra, direto no caixa, apenas informando o CPF. É mais simples para o cliente, que tem apenas uma conta, um programa e uma moeda”, comenta Laís Bernardes, diretora de marketing e comunicação da Dotz.

O formato de ambas as empresas é também uma forma de incluir con-sumidores que ingressam pela primeira vez na lista de clientes fiéis. “De fato, os programas tradicionais não tem muitos prêmios acessíveis para quem acumula poucos pontos”, esclarece Formigari.

A Netpoints também oferece a plataforma CRM para que os varejistas par-ceiros consigam entender melhor as expectativas de sua clientela. “Boa parte dos varejistas não acompanha o comportamento de compra de seus consumi-dores. Com toda a análise qualitativa de consumo e comportamento do con-sumidor que fazemos, a partir do momento que o cliente faz a compra, temos condições de apresentar um perfil dele ao varejista”, comenta Formigari. Ele acrescenta que, dessa forma, as empresas conseguem oferecer ações promo-cionais mais adequadas a cada cliente. Veja um exemplo: se um consumidor consome com frequência barrinhas de cereais, o estabelecimento poderá fazer ações promocionais direcionadas, como potencializar os pontos para o cliente que tem o hábito de comprar os mesmos produtos.

132AERADODIÁLOGO


Dotz e Netpoints são empresas que agregam

diversas marcas nos programas, mas facilitam

o uso dos pontos /// Para o consumidor,

ainda não é fácil entender

quanto vale cada

ponto acumulado nos

programas de fidelidade.

Cada empresa do setor

atua de maneira

diferente ///

CARLOS FORMIGARI,da Netpoints

“Com toda a análise qualitativa de consumo e comportamento do

consumidor que fazemos, a partir do momento que o cliente faz a compra, temos

condições de apresentar um perfil dele ao varejista”

LAÍS BERNARDES,da Dotz

“Em vez de o consumidor ganhar em diversos programas de

fidelidade individuais e demorar para conseguir trocar em cada um deles, ele ganha os dotz em todos os lugares onde compra, direto no caixa, apenas informando o CPF”

FlÁVIO VARGAS, do Smiles

“Se as milhas expiram, quer dizer que aquele consumidor não teve participação ativa no programa,

principalmente porque entregamos alternativas diferentes de resgate

além das passagens, para que aquele benefício faça sentido para o cliente”

133


“Já iniciamos um processo que visa

modernizar por completo nosso website,

proporcionando uma maior interação

com o participante, tornando-a cada

vez mais simples e amigável, gerando

conteúdos específicos e relevantes.

Para contribuir com a experiência do

participante com a rede de parceiros,

a Multiplus lançou seu aplicativo nas

versões iOs e também para Android,

para garantir maior facilidade de

interação com a rede. Além disso, por

meio de seus canais digitais Facebook

e Twitter, oferece mais um canal direto

com os participantes, disponível para

sanar questionamentos sobre parcerias

específicas ou dúvidas básicas, como

cadastro na rede e recuperação de

senhas”, conta ALEXANDRE MOSHE

PARCZEW, diretor de marketing e

vendas da Multiplus.

E a Multiplus (TAM)...

No final de março, a associação de defesa dos direitos dos consumidores Proteste entrou com ações civis públicas contra os programas de coalizão da

Gol, o Smiles (2ª Vara Cível), e da TAM, o Multiplus (40ª Vara Cível), em São Paulo, por conta dos prejuízos aos usuários provocados pelas recorrentes

alterações nas regras contratuais.

“Fomos atrás dos contratos das empresas e encontramos vários problemas. O consumidor dificilmente consegue localizar as cláusulas de contrato.

Para isso, ele tem de ir até o cartório e foi o que fizemos. Percebemos que as cláusulas não eram claras, não informam sobre autorização de

transferência, ressarcimento em caso de extinção do programa”, explicou a coordenadora institucional da Proteste, Maria Inês Dolci.

Foi pedida a revisão dos contratos, porque a falta de clareza e de informação aos usuários desrespeitam o Código de Defesa do Consumidor, ao

limitar o uso da milhagem/ pontuação acumulada. É prática das empresas aumentar o número de pontos necessários para emissão de bilhetes

aéreos, sem antes comunicar aos consumidores sobre a mudança. E solicitada também liminar para barrar a pretendida cobrança pela Gol, a partir

de 1º de abril, de R$ 30 para quem fizer reserva on-line utilizando milhas e/ou pontos de fidelidade. É pleiteada, na ação, a validade por três dias

dos bilhetes emitidos por meio do sistema de reserva on-line da Gol aos consumidores que contam milhas e/ou pontos de fidelidade, mesmo para

os que não tiverem saldo suficiente para completar a transação naquele momento.

No caso da TAM, no dia 24 de abril a Proteste obteve liminar da 40ª Vara Cível de São Paulo, na ação civil pública contra o programa de fidelidade

Multiplus. A juíza Priscila Buso Faccinetto atendeu a todos os pedidos para evitar que constantes mudanças nas regras dos contratos causem

prejuízos aos usuários, e os pontos acumulados nesses programas não tenham validade limitada.

De acordo com a visão da Proteste:

Caso o programa de fidelidade seja extinto, é pleiteado que sejam dadas opções aos consumidores de: transferência de seus pontos (sem restrições)

para outro programa de benefícios, ou ressarcimento em dinheiro pela quantidade de pontos acumulados no programa na data da extinção.

Se ocorrer o falecimento do titular do programa, a ação defende que os pontos acumulados não sejam cancelados, para não haver cerceamento ao

direito de herança.

Proteste contra limites abusivos dos programas de fidelidade

“Conceitualmente, os programas

têm um regulamento. Todas as

pessoas quando entram no

programa concordam com aquelas

regras. Uma delas diz que no caso de

falecimento, as milhas expiram. Qual

seria a lógica de transferi-las por

herança? O programa é uma maneira

de fidelizar aquele cliente específico.

Nosso objetivo é premiar aquele

relacionamento. Se as milhas expiram,

quer dizer que aquele consumidor

não teve participação ativa no

programa, principalmente porque

entregamos alternativas diferentes

de resgate de milhas, além das

passagens, para que aquele benefício

faça sentido para o cliente”, afirma

FLÁVIO VARGAS, vice-presidente do

programa Smiles.

Com a palavra, a Smiles (GOL)... 4É impreterível informar, por meios dos canais

de comunicação ao cliente, todas as regras do

programa de fidelidade: cadastramento, acúmulo

de pontos e resgate.

4As empresas devem ser mais assertivas e

proativas. Elas devem procurar o cliente fiel

para comunicar não somente os pontos

acumulados, como também os prêmios que

podem ser resgatados, por meio de e-mails e

até mensagens via celular.

4A linguagem usada com o consumidor deve ser

clara e objetiva. Por exemplo: “Você já acumulou

dois mil pontos, que podem ser trocados por uma

camiseta”. Em geral, as empresas informam

apenas a pontuação adquirida.

4O valor atribuído a cada ponto deve ser mais

claro. Além disso, a empresa deve informar os

pontos adquiridos em compras. Um exemplo, a

cada R$ 2 gastos, o cliente soma um ponto no

cartão de fidelidade.

4Os portais devem informar com clareza

quando há transferência de pontos. Por exemplo,

um vale-compras de mil pontos em uma varejista

representa quanto em reais?

4Quando os pontos expiram, o consumidor fiel

que ainda não usufruiu das vantagens do

programa de fidelidade se frustra. É preciso rever

os prazos de validade.

As melhores práticas

4

4

134AERADODIÁLOGO


/// A falta de transparência

começa na decisão tomada

por boa parte das empresas

– não explicam como é

feita a negociação entre os

diversos participantes do

programa e a relação entre

os pontos cobrados

para o resgate ///


Foto

: sh

utt

erst

ock

/ L

olo

Sto

ck

135


Direitos e deveres das empresas4 Está no Código de Defesa do Consumidor: as companhias

precisam oferecer informações transparentes sobre o

funcionamento dos programas de fidelidade, principalmente

quando o cliente desconhece o serviço e vai aderir ao

beneficio pela primeira vez.

Não basta inteirar o cliente das regras somente no

momento da inscrição. É preciso, por exemplo, comunicar

periodicamente o saldo de pontos ou milhas e a categoria na

qual o cliente está.

4 As informações que explicam o programa devem ser

simples e criativas. Gráficos podem ajudar o público a

compreender melhor o passo a passo para o resgate e

mostrar a data de vencimento da pontuação.

4 Toda vez que o cliente comprar uma passagem

aérea, é preciso informá-lo sobre os créditos que

receberá pela viagem.

4 Diante de qualquer alteração nas cláusulas do contrato,

o que é permitido, como mudança na pontuação ou parceria

com outra empresa, a companhia deve comunicar o

consumidor com antecedência. Do contrário, pode ser gerada

uma situação abusiva.

Dicas de como esclarecer as dúvidas do clienteAlém do momento de adesão aos programas, o site, as páginas

das redes sociais, as newsletters e as centrais telefônicas

podem e devem contribuir ostensivamente para educar

o consumidor. Instruí-lo sobre as regras faz parte dos

deveres das companhias expressos no Código de Defesa do

Consumidor. “Publicamos uma revista impressa, específica do

Km de Vantagens, que é distribuída nos postos de serviços.

Atualmente, são mais de 1,2 milhão de exemplares, circulando

em todo o Brasil. Essa mesma revista também é adaptada para

navegação on-line”, conta Jeronimo dos Santos, diretor de

varejo e marketing da Ipiranga.

4Como o consumidor

pode evitar armadilhas

As bandeiras de cartões de crédito se transformaram

em ferramentas trunfos para o acúmulo de pontos,

principalmente com a ampliação da oferta de crédito,

a partir de 2007. Vários programas de fidelidade de

companhias aéreas para transferência de pontos

acumulados nas compras em milhas.

Para resgatar pontos/milhas dos principais programas de

fidelidade das companhias aéreas, há parcerias com os

seguintes bancos:

Amigo (Avianca) Bradesco

Multiplus (TAM) Banco do Brasil, Bradesco,

Caixa, Itaú e Santander

Smiles (Gol) Banco do Brasil, Bradesco,

Caixa, Itaú e Santander

Tudo Azul (Azul) Itaú

Parcerias com instituições financeiras

4Conhecer o programa em que está se cadastrando;

4Acompanhar o saldo e o extrato de movimentação de

pontos/milhas.

4Manter o cadastro atualizado.

4Se a compra for realizada pela internet, o cliente deve

manter o computador sempre protegido e evitar fazer

essas movimentações em locais públicos para evitar

fraudadores.

4Se tiver dúvidas, e os prêmios não forem entregues,

precisa entrar em contato com o programa de fidelidade

e preferencialmente anotar data, horário, nome do

atendente e do protocolo.

4Se tiver alguma insatisfação, o cliente deve entrar em

contato primeiro com a empresa. Caso não tenha solução,

a orientação é procurar o órgão regulador do setor, no

caso de aviação a Anac, o Procon, e, por último, a Justiça.

136AERADODIÁLOGO


138PROGRAMAFIDELIDADE

Para tentar facilitar a transição dos

pontos, em fevereiro de 2013, o Itaú

tornou possível o resgate imediato de

passagens, em qualquer companhia

aérea. Anteriormente, o resgate de

pontos por milhas de companhias

aéreas levava até dez dias. Além

disso, o cliente não depende de um

saldo mínimo para resgate, como

acontecia. Ao mesmo tempo, caso este

consumidor opte pelo modo tradicional

– transferir os pontos para o programa

de milhagens de uma companhia

aérea – precisará desembolsar 1,25 da

pontuação do cartão para obter uma

milha. Antes da mudança, um ponto era

equivalente a uma milha.

Prática direta

Uma novidade que acabou de sair do forno, com foco também em agregar diversos varejistas,é

a parceria entre o Banco do Brasil e o Bradesco. No início de maio, as instituições anunciaram

a intenção de explorar negócios relacionados a programas de fidelidade por coalizão, que

permite o acúmulo e resgate de pontos em diversos parceiros – ainda não definidos. A operação

será feita por meio da Livelo, sociedade na qual Bradesco e BB possuem 50,01% e 49,99%,

respectivamente, por meio da Companhia Brasileira de Soluções e Serviços (CBSS). A empresa

(Livelo) já está constituída e agora busca as autorizações necessárias para iniciar sua operação. A

nova empresa é uma subsidiária integral da Companhia Brasileira de Soluções e Serviços (CBSS).

Bancos em ação

A Secretaria Nacional do Consumidor

(Senacon) estruturou uma nota

técnica para que as regras do setor

sejam mais transparentes – o objetivo

é pedir às empresas esclarecimentos

sobre o funcionamento dos

programas de fidelidade. Como o

consumidor tem acesso ao saldo de

pontuação; quais são as limitações

e restrições para a utilização da

pontuação adquirida; como são

informados acerca de alterações

nos programas e quais os dados

solicitados para a criação do cadastro

são alguns exemplos. “Mais que tudo,

o documento é um diagnóstico para

que a Senacon comece a trabalhar

e entender melhor esses planos de

fidelidade e trazer, para próximo de

nós, discussões que tratam do direito

do consumidor”, comenta Doneda.

Para aperfeiçoar o setor4

Além da compra de bilhete aéreo: esta modalidade de clube de vantagens acumula pontos com

diversos serviços

TAM – Programa Multiplus

4Basta se cadastrar no site da companhia. Para acumular pontos, é necessário apresentar o

cartão fidelidade nas reservas ou durante o check-in. Fique atento: os voos realizados antes da

data de inscrição ao programa não são computados.

4Acumula pontos e não milhas, porque o cliente participa de toda a Rede Multiplus. Ou seja, 1

ponto no Multiplus = 1 ponto no programa TAM Fidelidade.

4Não há restrição de assentos nem datas para voos nacionais e internacionais.

4Dentro do período de validade, que é de 360 dias a partir da data de emissão, é possível

substituir, remarcar e/ou cancelar a passagem adquirida com os pontos mediante pagamento de

taxa administrativa.

4Com os pontos, é possível resgatar prêmios de empresas parceiras.

4Nas empresas que possuem programa de fidelização TAM Fidelidade, basta o participante se

cadastrar, juntar pontos no programa do parceiro e transferi-los para a Multiplus.

4Atenção às taxas, como a de embarque, pois são de responsabilidade do passageiro.

A companhia cobra uma taxa de R$ 40 para emitir passagens com pontos do programa, quando

a solicitação é feita nas lojas e central de vendas. As emissões feitas pelo site estão isentas dessa

taxa. Há taxas também para remarcação dos bilhetes emitidos via pontuação.

4As passagens emitidas por pontos são válidas por 360 dias a partir da data de emissão e

podem ser estornados. Já cada ponto acumulado tem validade de dois anos.

Gol – Programa Smiles

4Basta se cadastrar no site da companhia. Para acumular pontos, basta apresentar o cartão

fidelidade nas reservas ou durante o check-in.

4Acumula milhas. E o consumidor pode fazer cadastro retroativo. Ele tem um prazo de até

seis meses após a data da viagem para solicitar o crédito das milhas referentes ao voo, caso ele

já esteja cadastrado no programa. Se não for, ele tem 30 dias após a viagem para se cadastrar e,

assim, conseguir o crédito retroativo.

4É possível utilizar as milhas para adquirir produtos e serviços no Smiles Shopping.

4As milhas têm validades diferenciadas, podendo durar até 36 meses. Os bilhetes aéreos,

quando válidos e não utilizados, podem ser cancelados com restituição das Milhas Smiles válidas

para a Conta Smiles mediante o pagamento de tarifa.

OS PROGRAMAS DE COALIZÃO


Tolstoi que me perdoe, mas ao dar título a este artigo me lembrei de uma frase que abre um de seus romances: “Todas as famílias felizes são iguais. As infelizes o são cada uma à sua maneira”.

Todos já passaram por isto: depois de muito pesquisar e fazer contas, você compra aquele produto dos seus sonhos, aquele produto que vai acalmar a sua necessidade de consumo, aquele produto de que você precisa muito. Nada mais justo. Trabalhamos, entre outras razões, para conseguir o conforto que merecemos. Comprar um bem tão desejado significa atestar um sucesso pessoal. Pode ser um livro ou um computador. Pode ser uma roupa ou uma geladeira. Existem sonhos de todos os tamanhos. E todos eles são legítimos. Mas o sonho pode virar um pesadelo. Principalmente se esse produto for um bem essencial e apresentar um problema de funcionamento. E não é incomum que isso aconteça.

Se você for um desses escolhidos, rapidamente percebe que o que foi ofertado não coincide com o que foi recebido. Ou que o produto adquirido rapidamente se deteriora. E o que pode ser pior: algumas vezes nem chega a funcionar. E começa a peregrinação. A felicidade se transforma em infelicidade, frustração. E dessa não esquecemos.

O que fazer? Talvez a primeira vontade seja abandonar tudo e assumir que nem todos têm sorte na vida. Mas logo esse sentimento passa e você começa a ter uma sensação de que foi enganado e que tem direitos a serem respeitados. Que direitos e como exercê-los?

Há mais de 20 anos se prolonga uma discussão. O Código de Defesa do Consumidor determina que quando se tratar de um produto essencial que não funciona corretamente, o consumidor tem o direito imediato de trocar esse produto por um novo. Mas a pergunta persiste: o que é um produto essencial? O critério definidor deve ser objetivo ou subjetivo? Deve existir uma lista de produtos considerados essenciais ou tal deve ser analisado caso a caso, a depender dos interesses do consumidor? Além disso, sempre volta aquela dúvida crucial: para quem reclamar?

As portas são muitas, mas não tenho dúvida em dizer que os fornecedores têm o dever de manter caminhos abertos para receber as reclamações de seus consumidores. Confesso que nunca entendi uma empresa gastar grande parte de seu orçamento em marketing e não ter um bom serviço para captar as insatisfações de seus consumidores. Isso sempre me pareceu uma contradição em termos: contrata-se um instituto de pesquisa para saber o que pensam os consumidores de seus produtos, mas se fecha a porta para receber as informações diretamente.

Voltemos ao tema inicial: e os produtos essenciais? A notícia é boa. Comenta-se que enfim chegou-se a um acordo sobre uma lista inicial de produtos essenciais e que legislação será editada nesse sentido. A definição foi por um critério objetivo. Serão os produtos domésticos necessários ao bom andamento de uma vida familiar, tais como geladeira, fogão, computador, máquina de lavar roupa e celular. Será que os fornecedores vão efetivamente respeitar e trocar imediatamente os produtos essenciais com vícios? Será que os consumidores deixarão de ter de percorrer caminhos tortuosos? Espero que sim, mas meu pessimismo ainda precisa ser derrotado pela realidade.

CAMINHOS TORTUOSOS: PRODUTOS ESSENCIAIS COM VÍCIOS

140CIDADANIAEMPAUTA

/// MARCELO

GOMES SODRÉ

Professor de direito

do consumidor da

PUC–SP///


A desvalorização da

educação é refletida na

deficiência de formação

dos profissionais que

ocupam desde os

cargos iniciais de uma

corporação até as

lideranças que, cada

vez menos, trazem

experiências na mala

144EDUCAÇÃOCORPORATIVA


COM ÍNDICES PREOCUPANTES

NA EDUCAÇÃO DE BASE E

PERÍODO DE PLENO EMPREGO,

EMPRESAS DIRECIONAM

INVESTIMENTOS PARA

FORMAR PROFISSIONAIS MAIS

CAPACITADOS E RETER TALENTOS

POR PAULO MOREIRA

ABC

O primeiro dia do mês de abril é conhecido por ser o dia da mentira. Muitas pegadinhas e anedotas ganham as conversas populares,

tabloides midiáticos, redes sociais e prosas corriqueiras. Até mesmo algumas matérias veiculadas por grandes jornais tendem a gerar dúvidas de sua veracidade. No entanto, uma das notícias divulgadas no último primeiro de abril não despertou a mínima esperança de ser falsa. Os brasileiros pouco se surpreenderam com o resultado da avaliação do Programa Internacional de Avaliação de Estudantes (Pisa), um ranking de 44 países que mediu as capacidades de leitura, matemática, ciências e, pela primeira vez nessa edição, computação de 85 mil alunos de 15 anos, em 2012. De acordo com o relatório da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), o Brasil teve posição de destaque negativo: 38º. A pontuação média era 500 e o País atingiu 428.

CORPORATIVO

145


“A sociedade deposita toda a responsabilidade da educação na escola e

professores, isentando a família de qualquer

compromisso, não sendo, de fato, o ideal

para termos um sistema de educação básica com

solidez e que capacite os futuros adultos

em valores humanos e intelectuais para o mundo corporativo”

Luiz Gabriel Tiago, da Sr. Gentileza

Educação Corporativa

Não é novidade que a educação vai mal, uma vez que os investimentos gover-namentais não têm priorizado o tema e outras variáveis influenciam. “A socieda-de deposita toda a responsabilidade da educação na escola e professores, isentando a família de qualquer compromisso, não sendo, de fato, o ideal para termos um sistema de educação básica com solidez e que capacite os futuros adultos em valo-res humanos e intelectuais para o mundo corporativo”, afirma o especialista Luiz Gabriel Tiago, diretor da Sr. Gentileza Educação Corporativa (SGEC) Brasil.

A desvalorização da educação é refletida na deficiência de formação dos profissionais que ocupam desde os cargos iniciais de uma corporação até as lideranças que, cada vez menos, trazem experiências na mala. Muitos líderes possuem, no máximo, o pouco conhecimento em uma bagagem de mão.

Aliado aos profissionais que chegam cada vez menos preparados para o mercado de trabalho, o período de pleno emprego deixa as empresas de mãos atadas e sem opções de escolha. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o desemprego ficou em 5%, no último mês de março. “O cenário econômico brasileiro exige das empresas que permanentemente capacitem os seus recursos humanos para retenção de seus melhores valores. Sem dúvida, existe uma oportunidade para educação executiva corporativa”, observa Luiz Ernesto Migliora, diretor-executivo da Fundação Getúlio Vargas (FGV) Corporativo.

O pleno emprego tem motivado as empresas a pensarem em planos de carreira mais dinâmicos, o que leva cada vez mais pessoas com pouca base a ocupar cargos de gestão. “A ascensão dentro das empresas muitas vezes é oriunda de motivos técnicos, porém com carências humanas, sendo neces-sário trabalhar habilidades pessoais”, observa José Luiz Trinta, diretor de negócios do Grupo Ibmec.

Por outro lado, a nova geração de funcionários também está cada vez menos propensa a permanecer em uma empresa apenas por salários. Criar

políticas de educação corporativa que contemplem possíveis planos de carreira torna-se um diferencial para retenção de talentos na visão de Marcos Sou-sa, consultor e diretor da Superação Treinamento e Consultoria. “Quando você observa empresas que se destacam no mercado, descobre que elas têm uma política de investimento em educação corpo-rativa e esse recurso já está previsto no orçamento, pois a presidência ou diretoria percebe como estra-tégico esse investimento.”

O déficit educacional brasileiro é ainda mais visível em empresas que possuem representações internacionais, de acordo com Rodrigo Amantea, coordenador de educação executiva do Instituto de Ensino e Pesquisa (Insper). “Empresas que atuam em mais de um mercado notam que o grupo bra-sileiro carece de mais atenção do que outros mer-cados. Diretores de recursos humanos pedem que tenhamos mais atenção com o grupo brasileiro do que os da Argentina ou do Chile, por exemplo.”

EXECUTIVOS BUSCAM ALTERNATIVAS

Tendo esse cenário em vista, as corporações as-sumem cada vez mais o papel de educadoras da so-ciedade por meio de seus executivos. “O papel das empresas ultrapassou a fronteira do ‘capacitar para desempenhar’ simplesmente. Por isso, se sentem cor-responsáveis pela formação do profissional, recém-saído da juventude e que, ainda imaturo, ingressou no mercado de trabalho”, afirma Tiago, da SGEC.

Mas não é só a fenda na educação de base que

Rodrigo Amantea, do Insper

“Empresas que atuam em mais de

um mercado notam que o grupo

brasileiro carece de mais atenção

do que outros mercados”


tem estimulado as empresas a apostarem suas fichas na formação. “Quando falamos de desenvolvimento executivo pensamos em tomada de decisão, e tudo que impacta isso, e na capacidade de assumir riscos”, afirma Amantea.

De acordo com o especialista, até mesmo profissionais que passaram pelos melhores bancos universitários do País e do mundo têm demandado processos de formação comportamental, além do ensino especializado.

Célia Marcondes Ferraz, diretora de educação executiva da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), acredita que a educação de base, avaliada pelo ranking do Pisa, reflete na força de trabalho indiretamente. “Se você pensa na responsabilidade das empresas para educar a força de trabalho, em prol de maior produtividade, certamente a má qualidade da educação no Brasil implica investimentos maiores”, afirma.

JOVENS EMPRESÁRIOS

A nova geração de executivos, que chega cada vez mais cedo aos cargos de liderança, também tem feito com que as empresas procurem soluções de capa-citação. “Temos percebido uma inquietação, uma necessidade de ascensão mais rápida. Isso se reflete em estudos e comunicação”, observa Leandro Morrilhas, diretor-geral da Fundação Instituto de Administração (FIA).

Por essa razão, um dos temas mais procurados na maioria das instituições consultadas pela reportagem da revista Consumidor Moderno é a capacitação para a liderança, seguido da governança corporativa e finanças. ”Os cursos de liderança são muito procurados por empresas que queiram capacitar seus profis-sionais, não somente os jovens, mas também pessoas maduras, com a intenção de mudar o foco de processos a pessoas”, comenta Tiago, da SGEC.

Morrilhas, da FIA, destaca que as empresas investem mais na qualificação profissional, mas um dado interessante é a quantidade de executivos que têm procurado, por conta própria, cursos para aprimorar o desempenho. “O pró-prio colaborador tem de ser o agente ativo nesse processo. Eu vejo empresas

buscarem qualificação como diferen-cial competitivo, mas não percebo essa preocupação de ambos os lados.”

O contexto do mercado é uma das premissas para o surgimento de novos cursos e para os que se tornam mais pro-curados em determinadas temporadas, sobretudo porque se tornam assuntos de-batidos nas organizações e intrínsecos na agenda de negócios. Os mais recentes que se encaixam nesse perfil são processos de fusão e aquisição (M&A), sustentabilida-de, internacionalização, governança cor-porativa, ética e avaliação de desempenho. Logística e suprimentos também são bem citados pelas instituições especializadas. “À medida que os alunos se deparam com essas questões de modo prático, buscam modelos na teoria ou exemplos de aplica-ção em outros segmentos que possam lhes nortear”, afirma Morrilhas.

Outra preocupação que motiva exe-cutivos a procurar cursos é a especiali-zação em uma área distinta, na visão de Marta Pimentel, gerente coordenadora de Programas Abertos, da Fundação Dom Cabral (FDC). Antigamente, a busca maior era por cursos de gestão ge-ral. “O foco agora está em um olhar mais

Leandro Morrilhas, da FIA “O próprio colaborador tem de ser o agente ativo nesse

processo. Eu vejo empresas buscarem qualificação como

diferencial competitivo, mas não percebo essa

preocupação de ambos os lados”


147


especialista, até por conta da própria inovação. Isso mostra uma maturidade do empresaria-do brasileiro. Hoje, nas organizações, existem grupos de pessoas bem preparadas para apro-fundar diversas temáticas.”

O DESAFIO DA LIDERANÇA

Um dos maiores desafios atuais das em-presas é como formar bons líderes que tenham sinergia com a cultura corporativa. Com os cargos preenchidos cada vez mais por jovens, o trabalho da educação corporativa se faz útil para garantir esse aprendizado também e não somente de normas e procedimentos técni-cos. “O conceito de liderança se aperfeiçoou, exigindo de quem assumiu esse posto a pos-tura de ser exemplo, de envolver equipes e movê-las baseadas em seu comportamento que deve ser sempre justo, claro e retilíneo”, afirma Tiago, da SGEC.

Os cursos de liderança não visam, no en-tanto, somente a profissionais mais novos, de acordo com o especialista. Executivos madu-ros também passam por essa capacitação para incorporar a cultura e a filosofia da empresa e aplicar à equipe que conduzirá. “Lideran-ça está relacionada à capacidade que tem de entender o outro, de dar e receber feedback, dividir o risco de uma decisão com o colega e ver o quanto consegue expandir a fronteira. Isso interessa tanto a empresa quanto ao indi-viduo. Com essa habilidade, eu tenho empre-gabilidade”, afirma Amantea.

Amantea diz que ao aplicar testes de lideran-ça a executivos, muitos se surpreendem com os resultados. “O executivo brasileiro tem necessi-dade de desenvolver o autoconhecimento.”

Ancorada ao argumento de modelar cur-sos adequados as necessidades do mercado, a FDC criou o projeto Liderando o Amanhã, voltado para jovens de até 32 anos e que já tenham, ao menos, seis meses de experiência em cargos de gestão. “O que esse programa tende a fazer é discutir essas competências adicionais para ajudar a alavancar a maturida-de. Tem sido uma experiência interessante”, explica Marta.

Marta Pimental, da FDC

“O foco agora está em um

olhar mais especialista, até por

conta da própria inovação. Isso

mostra uma maturidade do

empresariado brasileiro”

INVESTIMENTOS ESTÁVEIS

A FDC acredita que, apesar de ainda serem expressivos, os investimen-tos em educação corporativa sofreram leve retração em 2013. Sem precisar de quanto foi a queda, Marta explica que o fato se deve ao contexto de contenção de custos das empresas, mas espera que 2014 seja melhor, apesar dos eventos que tornam o ano atípico para a agenda de negócios. Migliora, da FGV, é oti-mista e calcula um crescimento de 20% na procura por cursos corporativos. “Em 2013, atingimos recorde de vendas no segmento corporativo”. Mas tam-bém não informa números.

A ESPM atua por meio de convênios com empresas, em que apenas metade do valor da pós-graduação é custeada pelo aluno. De acordo com Célia, nos últimos cinco anos essa modalidade de curso tem crescido cerca de 20%. “Os cursos in company tiveram um crescimento bastante parecido no mesmo período”, afirma.

NA PRÓPRIA EMPRESA

Não é só na ESPM que a modalidade de cursos popularmente conhecidos como in company tem crescido. A possibilidade de levar o conhecimento até a estrutura da empresa tem feito brilhar os olhos dos executivos os quais, na maioria das vezes, encontram dificuldades de locomoção em grandes cidades, como São Paulo, ou de espaços regulares na agenda. “De uma maneira geral todos os cursos têm crescido, mas chama a atenção os cursos in company, que são na própria empresa, ou um grupo de empresas que se unem para viabilizar determinado número de alunos”, explica Morrilhas, da FIA.

Uma das vantagens apontadas para a montagem de cursos na própria em-presa é a possibilidade de customização do conteúdo às necessidades específicas



149da companhia ou até mesmo de cada

funcionário. Na FIA, por exemplo, são de-senvolvidos cursos distintos, que passam por departamentos financeiros de hospitais a consultoria e recursos humanos, por exem-plo. “Proporciona diversidade e networking, que são valorizados pelos próprios alunos.”

A metodologia da FGV, ao desenhar cursos customizados, envolve reuniões com a diretoria da empresa contratante para mapear necessidades de treinamento,

propor programas e melhor formato de entrega, de acordo com a necessidade dos alunos, podendo ser presencial ou on-line. O Instituto Brasileiro de Mercado de Ca-pitais (Ibmec) também valoriza a questão dos cursos customizados. “Atualmente é uma área com destaque na instituição que atende mais de 50 empresas por ano, en-tregando diversos tipos de soluções educa-cionais”, enfatiza Trinta.

Já o Insper acredita que a melhor

forma de transmissão de conhecimento, mesmo que adaptado às necessidades da empresa, seja no próprio campus. Aman-tea afirma que a instituição prepara con-teúdos customizados, também visando ao mercado corporativo, mas a aplicação aos alunos é feita pela própria empresa. “Ou-tra vantagem desses treinamentos é que tratamos dos problemas da equipe sem que a concorrência nos ouça”, acredita o especialista Marcos Sousa.

DENTRO DE CASA

Além de contratar cursos externos, muitas empresas investem no conceito de universidades corporativas. Trata-se de estruturas próprias, dentro das companhias, para disseminar o conhecimento entre os funcionários por meio de grades regulares. As empresas Doutor Resolve, Casa do Construtor, Concretta e Habib’s são algumas das que investem no modelo de universidade corporativa, com rotinas estruturadas de cursos e equipes direcionadas. Morrilha, da FIA, conta que já ministrou aulas em espaços com esse conceito e considerou a experiência bem interessante. “Geralmente as aulas são ministradas para pessoas de áreas distintas. A vantagem que o colaborador não percebe, além do ferramental, é a possibilidade de conhecer melhor os colegas de outras áreas e entender a empresa como um todo.”

MELHORES PRÁTICAS

• De acordo com Marcos Sousa, consultor e diretor da Superação Treinamento e Consultoria, um de seus clientes investe em treinamento de etiqueta para os novos executivos. A razão é que essa nova geração, além de ter pouca base teórica, tem menos ainda prática.• Não só as empresas, mas o próprio funcionário procura cursos de qualificação, com investimentos próprios, de acordo com os especialistas.• Os cursos conhecidos como in company, ministrados diretamente na empresa ou para um grupo de empresas, têm crescido. A ESPM projeta 20% de crescimento em 2014. A principal vantagem apontada na modalidade é a possibilidade de customizar o conteúdo às neces-sidades da companhia.• Ao lançar a Universidade Corporativa, em 2009, o Habib’s lançou uma campanha aos lojistas: quem atingisse 10% dos funcionários matriculados, receberia 10% do valor dos novos pratos. Com isso, a empresa mirava chegar a maior adesão possível.• A Mr. Limp, franquia de limpeza residencial, tem planos de inaugurar uma universidade de 600 metros quadrados no interior de São Paulo para prover conhecimento aos franqueados e funcionários• A Casa do Construtor investiu mais de R$ 100 mil na construção do prédio onde funciona a Universidade Corporativa e mantém uma equipe própria para atendimento a essa frente.

ENSINANDO AOS LÍDERES

• De acordo com as instituições ouvidas pela revista Consumidor Moderno, os cursos de liderança, fusão e aquisição (M&A), sustentabili-dade, internacionalização, governança corporativa, finanças, ética, avaliação de desempenho, logística e suprimentos e cursos que explorem a temática da lei anticorrupção têm sido os criados e mais procurados pelos executivos. • A informação corrobora a percepção de Marta Pimentel, gerente coordenadora de Programas Abertos, da Fundação Dom Cabral (FDC), de que os executivos buscam cada vez mais a especialização, ao invés de cursos genéricos. • O desafio de formar líderes que alçam cargos altos cada vez mais cedo tem sido um dos maiores para as empresas. Tanto pelo conhecimen-to técnico, quanto pela postura e comprometimento com a cultura corporativa. • A educação de base influencia, mas não chega a ser determinante. O que mais leva empresas a buscarem conhecimento para seus exe-cutivos são as novas gerações entrando cada vez mais cruas no mercado de trabalho e alçando novos voos rumo à liderança com pouco ou nenhum preparo para isso. “Quando falamos de desenvolvimento executivo, pensamos em tomada de decisão e tudo que impacta isso, e na capacidade de assumir riscos”, afirma Rodrigo Amantea, coordenador de educação executiva do Instituto de Ensino e Pesquisa (Insper).

152BANCA

Aliando a boa teoria às melhores práticas, o renomado autor Aswath

Damodaran escreveu este Valuation – Como Avaliar Empresas e Escolher

as Melhores Ações, com o intuito de oferecer aos leitores um material

atualizado, objetivo e criterioso sobre o interessante tema. Laureado

professor de negócios, o autor mescla com maestria os fundamentos

clássicos sobre finanças aos conceitos desenvolvidos e consagrados por

ele – como o próprio termo Valuation, disseminado globalmente.

A obra apresenta as ferramentas conceituais mais adequadas à compreen-

são do funcionamento de uma empresa e de seus valores intrínsecos.

Assim, após a leitura do livro, o leitor estará ainda mais apto a estabelecer

o valor de ações de empresas e poderá igualmente utilizar esse conheci-

mento para se tornar um investidor mais bem informado e bem-sucedido

no mercado.

Compram-se ativos financeiros para gerar caixa. Não se pode justificar o preço das ações presumindo que outros investidores pagarão preço mais alto pela ação no futuro. Isso seria o equivalente a participar de uma dispendiosa dança das cadeiras. Investidores prudentes precisam avaliar o retorno, com propriedade e cautela, antes de agir.

Esta situação encontra-se no âmago de qualquer decisão: investir ou comprar, desinvestir ou vender, ou ainda, manter um investimento. Em Valuation – Como Avaliar Empresas e Escolher as Melhores Ações, Aswath Damodaran, um dos mais destacados especialistas na área, explica as técnicas de avaliação em linguagem simples e objetiva. Ao lançar mão desse valioso recurso – Valuation –, será possível tomar decisões mais assertivas sobre investimentos, seja por meio da análise de relatórios de pesquisas, ou ao avaliar e selecionar ações por conta própria para um portfólio.

A cada página, Damodaran destila os fundamentos da avaliação, sem negligenciar ou ignorar conceitos-chave, e ainda apresenta modelos simples de compreender e implementar. O autor desenvolve também o argumento de que dois métodos populares (valor intrínseco e valor relativo), não raro considerados divergentes, podem ser aplicados simultaneamente. Discute-se como as duas abordagens podem aumentar as chances de êxito nos investimentos, ajudando o leitor a selecionar ações que

ASWATH

DAMODARAN

VALUATIONComo Avaliar Empresas

e Escolher as Melhores Ações

VALUATIONComo Avaliar Empresas

e Escolher as Melhores Ações

possam estar subavaliadas – não apenas em um nível intrínseco, mas também em bases relativas.

A partir das técnicas expostas no livro, será possível avaliar uma empresa com segurança. Além disso, Valuation – Como Avaliar Empresas e Escolher as Melhores Ações traz importantes ferramentas como estudos de casos e exemplos ilustrativos, permitindo que o leitor identifique os investimentos com maior acuidade e acrescentando, dessa forma, valor real ao seu portfólio.

Com foco no investidor individual, essa valiosa obra não só permitirá aos leitores avaliar empresas com rapidez, mas também servirá como ferramenta fundamental para interpretar e questionar as avaliações de outros analistas, muitas vezes disponíveis em relatórios abrangentes de pesquisas sobre ações.

ASWATH DAMODARAN é professor de finanças na Leonard N. Stern School of Business, da New York University (NYU). Conquistou os graus de MBA e Ph.D. pela University of California. Recebeu numerosos prêmios como docente, incluindo o Distinguished Teaching Award, da NYU. Além disso, foi nomeado, em duas ocasiões (1994 e 2011), um dos melhores professores de escolas de negócios dos Estados Unidos, pela revista BusinessWeek. Escreveu ou coeditou numerosos livros, além deste Valuation – Como Avaliar Empresas e Escolher as Melhores Ações.

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Damodaran_Valuation BOLD.ai 1 3/9/12 2:29 PM

VALUATION – COMO AVALIAR EMPRESAS E ESCOLHER AS MELHORES AÇÕES

WITHOUT THEIR PERMISSION: HOW THE 21ST CENTURY WILL BE MADE, NOT MANAGED

FALANDO DE SERVIÇOS: UM GUIA PARA COMPREENDER E MELHORAR OS SERVIÇOS EM EMPRESAS E ORGANIZAÇÕES

Fundamentos clássicos sobre finanças, aliados a ferramentas práticas para avaliação de empresas e definição do valor das ações.Autor: Aswath Damodaran, 220 páginas, LTC Editora, preço R$ 65

O cofundador do site reddit.com traz lições de empreendedorismo e mostra como utilizar o poder da internet para disseminar ideias e gerar negócios.Autor: Alexis Ohanian, 272 páginas, Business Plus, preço US$ 27

Leitura simples, agradável e envolvente que fornece ferramentas para a gestão de serviços e otimização dos resultados das empresas.Autor: Kleber Nóbrega, 288 páginas, Editora Atlas, R$ 61

A Amazon deverá começar a vender livros físicos no Brasil no final deste semestre, depois de superar inúmeros entraves que, inclusive, fizeram a empresa optar por iniciar suas operações, no fim de 2012, somente com a venda de e-books. Este é um bom momento para ler “A Loja de Tudo”, de Brad Stone (Editora Intrínseca, 400 páginas, R$ 39,90), vencedor do prêmio de Livro de Negócios do Ano oferecido pelo “Financial Times” e pelo Goldman Sachs em 2013. Contando não apenas a fascinante história da criação e evolução da maior varejista on-line do mundo, mas também a biografia de Jeff Bezos, o fundador da empresa, “A Loja de Tudo” é um prato cheio tanto para quem ama a Amazon quanto para quem tem muitas reservas em relação ao estilo controlador e obsessivo de seu CEO. Como livro de negócios, como relato da cultura da Amazon ou como relato das profundas transformações do varejo nos últimos 20 anos, trata-se de uma leitura obrigatória.

LIVRO RETRATA CRIAÇÃO E EVOLUÇÃO DA AMAZON

Uma das professoras de estratégia mais populares da Harvard Business School apresenta um extenso estudo que destaca a construção de sucessos arrasadores (blockbusters) como fator dominante na indústria do entretenimento e revela as estratégias que empresas líderes do cinema, televisão, música e esportes adotam para obter vantagens competitivas sobre os concorrentes. Neste livro, Anita Elberse revela as justificativas para investimentos exorbitantes e apostas altíssimas em produtos que podem se transformar em hits instantâneos, e como as tecnologias digitais estão transformando o cenário do entretenimento em todo o mundo.Autor: Anita Elberse, 320 páginas, Editora Elsevier, R$ 54,90

Blockbusters - Como construir produtos vencedores no negócio do entretenimento

Procurando oferecer uma maneira de organizar o gigantesco fluxo de informação que os usuários acessam diariamente, o Newsify é um aplicativo que consolida informações de sites de notícias (pagos e gratuitos), feeds RSS e blogs em um único aplicativo de leitura. Com recursos de leitura em tela cheia, integração aos sites originais das notícias, marcação de textos favoritos e integração com redes sociais como Facebook, Twitter, Evernote e Tumblr para compartilhamento dos textos, o Newsify figura nas listas de “New and Noteworthy” e “What’s Hot” da Apple Store em mais de cem países.

Disponível em iOSPreço: gratuitoMais informações em www.itunes.apple.com

O CamScanner é um aplicativo que transforma o telefone celular em um scanner, facilitando a gestão e transmissão de documentos em PDF. Considerado um dos 50 melhores apps para iPhone em 2013, foi baixado mais de 60 milhões de vezes. Use a câmera do celular para fotografar o documento desejado, escolha a qualidade do scan, salve em PDF, adicione notas e senhas, busque palavras-chave nos arquivos e sincronize os documentos com outros aplicativos na nuvem ou em outros computadores. O app conta com uma versão gratuita e uma assinatura premium (US$ 4,99 por mês) que oferece recursos como espaço na nuvem para armazenamento, compartilhamento protegido por senha, anotações ilimitadas e eliminação de anúncios.

Disponível em iOS e AndroidPreço: gratuito (versão básica)Mais informações em www.itunes.apple.com e play.google.com

MEU PRÓPRIO JORNAL SCANNER PORTÁTIL

PAULO ENGELMANN,gerente da Azul Center, da Azul Linhas Aéreas

“Eu gosto muito do Dan Brown, embora sejam livros um pouco mais

antigos. A leitura é bem dinâmica. Como faço

muita leitura técnica, leio algo fora do ambiente quando tenho tempo para mim. Do autor,

gostei muito de “Anjos e Demônios” e

‘O Código da Vinci’ (Editora Arqueiro)”.

ROMEU ZEMA,diretor-presidente da

Eletrozema“O livro ‘O Sinal e o

Ruído – Por queTantas Previsões Falham e Outras Não’, de

Nate Silver (Editora Intrínseca), apesar de longo é de fácil leitura. A sensação

que se tem durante a leitura é de que somos

mais ignorantes que imaginamos e de como nos confundimos com

as informações. E que a maior das dificuldades continua a ser prever a

ação humana.”

BRUNO MONTORO,gerente de negócios,

do Facebook“No livro ‘Daring Greatly: How the Courage to Be Vulnerable Transforms

the Way We Live, Love, Parent, and

Lead’ (Editora Gotham Books), a escritora

fala da importância da vulnerabilidade para a

felicidade e a experiência humana de forma geral.

E, apesar de parecer autoajuda, trata-se de

uma tese de Phd muito bem fundamentada.

ELESindicam

>>


É praxe pegar no pé dos marqueteiros em campanha eleitoral, mas é preciso reconhecer: alguns deles justificam cada centavo da fortuna que recebem para dar visibilidade a candidatos muitas vezes tão expressivos quanto uma

empada. O Pezão, por exemplo! Dá para imaginar o drama do publicitário encarregado pela propaganda do sucessor de Sérgio Cabral no Rio? Dureza!

Tudo que o carioca sabe sobre seu atual governador – Pezão deixou de ser vice em abril – é que ele tem pé grande. Luiz Fernando de Souza, nome que em Ipanema ninguém liga à pessoa, calça 47,5! É, convenhamos, pouco para avalizar sua fama de “gestor”.

Pensou-se no slogan “Um Pezão lava o outro” e na adoção da língua do “P” no programa de TV (“Vopo-tepe empem Pepe-zãopão!”), mas o PMDB-RJ não está preparado para isso! Desafio maior, só o do marqueteiro do senador Randolfe Rodrigues, candidato do PSOL à Presidência. Não é fácil emplacar nas urnas políticos de voz fina.

O lutador Anderson Silva reclama desse tipo de bullying na infância, mas, no caso dele, a voz fina tinha o agravante do balé que praticava antes das artes marciais. Muito mais pelo preconceito com as sapatilhas, amigos o chamavam de “mocinha”!

Falar fino no Brasil não faz de ninguém alvo automático desse tipo de comportamento perverso. O risco é zero em quem não precisa abrir a boca para vencer. O Emerson Fittipaldi, por exemplo, com aquela vozinha ridícula, foi longe! O próprio The Spider, depois de chutar a cara de uns e outros, acabou faturando com o timbre desproporcional à sua força física em comercial de TV.

Mas a propaganda política não sabe ainda como explorar essa particularidade fonética de certos candidatos. Marina Silva teria sido derrotada em 2010 pelos próprios agudos nos debates de presidenciáveis. Eis o grande desafio do marqueteiro do Randolfe. O nome, cá pra nós, também não ajuda!

A LUTA CONTINUA!Superado o trauma do insucesso da campanha “Não

Vai Ter Copa”, o coletivo responsável pelo movimento já articula nova ação para o final do ano: o “Não Vai Ter Natal” chega às ruas logo depois da Copa!

ÚLTIMO HOMEMWilliam Bonner teve bons motivos para escalar Patrícia

Poeta na posição de âncora da Copa do Mundo fora dos estúdios do Jornal Nacional. Na Copa das Confederações, ele assumiu a função e levou uma tremenda bola nas costas: teve que voltar às pressas à bancada do telejornal para “cobrir mais de perto as manifestações” de junho do ano passado, lembra?

QUEBRA DE UNANIMIDADECom todo respeito ao inegável talento dos irmãos

grafiteiros Gustavo e Otávio Pandolfo, os gêmeos do Cambuci que conquistaram o mundo com admiráveis interferências artísticas na cena urbana, o avião da seleção que eles pintaram ficou parecendo ônibus escolar da campanha Criança Esperança!

BANHEIROS QUÍMICOS DE DEUSTem coisas que a imprensa não explica! Por exemplo:

onde diabos faziam xixi os 800 mil fiéis concentrados nas imediações do Vaticano desde a véspera da cerimônia de canonização dos papas João Paulo II e João XXIII? Ou será que católico não tem esse tipo de necessidade? Se não for milagre, os responsáveis pelas festas de rua no Brasil deviam se interessar pela tecnologia dos banheiros químicos da Santa Sé!

CLASSIFICADOSTroco ingresso para a final da Copa no Maracanã por

apartamento de dois quartos em Copacabana!

154HUMOR

É DURA A VIDA DO MARQUETEIRO!

/// TUTTY VASQUES

Jornalista e humorista ///

Education

Consumidor Moderno Junho 2014 Nº192