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Artigo publicado na Revista Iniciação – edição Vol. 3, nº1, Ano 2014 Publicação Científica do Centro Universitário Senac - ISSN 2179-474X Acesse a edição na íntegra! http://www1.sp.senac.br/hotsites/blogs/revistainiciacao/?page_id=13 Resumo Esse artigo apresenta o resultado de duas pesquisas de iniciação científica cujo objetivo foi estabelecer o panorama do design de embalagens de biscoitos doces e sucos industrializados, destinados ou consumidos pelo público infantil, comercializados em São Paulo, no período de setembro de 2012 a junho de 2013. A pesquisa estruturou-se em duas etapas: levantamento de campo, seguido de análise semiótica e da composição visual das embalagens. As análises avaliaram quais eram as informações presentes nessas embalagens e como estas estavam apresentadas. Foram avaliadas 23 embalagens de biscoito, de uma amostra de 237 embalagens catalogadas, e 10 embalagens de sucos de 300 ml, de uma amostra de 97 catalogados. Os resultados indicaram tendências na disposição e na apresentação das informações nas duas categorias. Existe uma dominância na composição visual das informações relativas à marca, ao sabor, ao personagem e às qualidades nutricionais benéficas. As informações obrigatórias são colocadas em locais de menor visualização e recebem menor destaque. Também foi verificado que as embalagens transmitem mensagens utilizando elementos relacionados ao universo infantil. Esses elementos criam um envolvimento afetivo do público com a embalagem.
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Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014, São Paulo: Centro Universitário Senac ISSN 2179474 X © 2014 todos os direitos reservados - reprodução total ou parcial permitida, desde que citada a fonte portal de revistas científicas do Centro Universitário Senac: http://www.revistas.sp.senac.br e-mail: [email protected]
Embalagens de alimentos industrializados consumidos ou
dirigidos ao público infantil: questões perceptivas e de consumo.
Packaging of industrialized food consumed by or aimed at
children: perception and consumption issues.
Denise Dantas, Thabata Fernanda Oliveira, Fernanda M. da Silva Uekita Universidade de São Paulo - USP
Departamento de Projeto - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo - Bacharelado em Design
[email protected], [email protected], [email protected]
Resumo. Esse artigo apresenta o resultado de duas pesquisas de iniciação científica
cujo objetivo foi estabelecer o panorama do design de embalagens de biscoitos doces
e sucos industrializados, destinados ou consumidos pelo público infantil,
comercializados em São Paulo, no período de setembro de 2012 a junho de 2013. A
pesquisa estruturou-se em duas etapas: levantamento de campo, seguido de análise
semiótica e da composição visual das embalagens. As análises avaliaram quais eram
as informações presentes nessas embalagens e como estas estavam apresentadas.
Foram avaliadas 23 embalagens de biscoito, de uma amostra de 237 embalagens
catalogadas, e 10 embalagens de sucos de 300 ml, de uma amostra de 97
catalogados. Os resultados indicaram tendências na disposição e na apresentação das
informações nas duas categorias. Existe uma dominância na composição visual das
informações relativas à marca, ao sabor, ao personagem e às qualidades nutricionais
benéficas. As informações obrigatórias são colocadas em locais de menor visualização
e recebem menor destaque. Também foi verificado que as embalagens transmitem
mensagens utilizando elementos relacionados ao universo infantil. Esses elementos
criam um envolvimento afetivo do público com a embalagem.
Palavras-chave: embalagem, biscoitos, sucos, crianças
Abstract. This article presents the results of two undergraduates researches whose
aim is to establish an overview about the principles of packaging design applied to
sweet biscuits packages and juices industrialized packages intended or consumed by
children. This research was done in Sao Paulo, from September 2012 to June 2013.
The research has been structured in two stages: field survey, followed by semiotic and
visual packaging composition analyses. The analyses evaluated what kind of
information packages has presented and how they have done this. We evaluate 23
samples of sweet biscuits packages from 237 that have had cataloged, and 10 juice
packs from 97 cataloged. The results indicate design trends to present information in
both categories. The information regarding the brand, the flavor, the character and
the beneficial nutritional qualities are dominant in the visual composition. The
mandatory information is placed in locations with lower display and receives less
emphasis. It was also verified that the packages transmit messages using elements
related to the infant universe. These elements create an emotional involvement of the
audience with the packaging.
Key words: packaging design, sweet biscuits, juice, children.
Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design
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1. Introdução
O consumo de alimentos pouco saudáveis e o consequente aumento da obesidade
infantil são grandes preocupações contemporâneas. Esses temas estão ligados aos
hábitos de consumo das crianças que, muitas vezes, é influenciado pelo design da
embalagem:
Elas sentem-se mais atraídas por produtos e serviços que sejam
associados a personagens famosos, brindes, jogos e embalagens
chamativas. A opinião dos amigos também foi identificada como uma
forte influência. (Alana, 2011).
As duas pesquisas de iniciação científica apresentadas neste artigo são vinculadas ao
projeto de pesquisa “A criança e as embalagens de alimentos industrializados:
questões perceptivas, simbólicas e de consumo”, coordenado pela Prof. Dra. Denise
Dantas na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo. O
principal objetivo destas pesquisas era estabelecer um panorama do segmento de
sucos e biscoitos doces industrializados analisando, tanto em termos de estrutura
quanto de semiótica, as informações verbais e não-verbais presentes nos painéis
principais de embalagens destinadas ou consumidas pelo público infantil, buscando
entender as relações que se estabelecem do ponto de vista de linguagem e
compreensão de informações, bem como da possível identificação de estratégias de
comunicação específicas para ambos os segmentos. O panorama que se pretende
obter ao comparar essas duas categorias distintas de produtos destinados ao público
infantil é um retrato das tendências e estratégias de design que permeiam essas duas
categorias estudadas e que possam ser indicativas de estímulo ao consumo de
produtos não saudáveis.
2. Procedimentos metodológicos
As pesquisas utilizaram método de natureza qualitativa descritiva exploratória,
baseado em levantamentos de campo. Os levantamentos foram realizados em quatro
supermercados distintos localizados em bairros da Zona Sul e Oeste da cidade de São
Paulo: Extra Hiper (Vila Santa Catarina e Vila Lageado ), Mambo (Campo Belo), Pão
de Açúcar (Alto da Boa Vista e Butantã), Dia (Vila Santa Catarina) e Carrefour (Jardim
Cambará). As visitas periódicas ocorreram mensalmente, entre os dias 01 e 10. Para
orientar a obtenção dos dados foi elaborada uma tabela, a qual determinava os
aspectos que deveriam ser catalogados, sendo eles relacionados ao produto e à
embalagem. Para cada embalagem de biscoito ou suco presentes nos supermercados
foram coletados sete dados: marca mãe, submarca, sabor, preço, tipo de material da
embalagem, tipo de abertura e conteúdo líquido. A tabela também continha um
campo chamado “observações”, no qual outros aspectos relevantes à pesquisa eram
anotados, tais como características específicas do layout das embalagens ou
novidades em relação à coleta de dados de visitas anteriores. Paralelamente, os sucos
e biscoitos catalogados que tinham maior expressividade no mercado, ou que se
mostravam como casos interessantes ao objetivo das pesquisas, foram selecionados
pela orientadora para serem os objetos de estudo da fase de análise. Sendo assim,
esses produtos foram comprados e posteriormente fotografados no FotoFAU,
Laboratório Fotográfico da FAU USP. As embalagens selecionadas tiveram seus
respectivos painéis principais analisados do ponto de vista estrutural, semântico e
simbólico. Foram observados aspectos como os tipos de informações contidas (marca,
sabor, personagem, etc.); a disposição dos dados obrigatórios (nome legal do
produto, marca, volume, informações da indústria); a hierarquia de todas as
informações presentes nos painéis; a porção em área ocupada e, por fim, a eficiência
da comunicação desses dados.
Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design
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Para a fase de análise foi utilizada a seguinte metodologia: primeiro, os produtos
foram agrupados de acordo com faixas de preço. Em seguida, as estruturas gráficas
dos painéis principais de cada produto foram mapeadas com o auxílio de softwares de
computação gráfica, a fim de determinar elementos relacionados a estratégias gerais
de comunicação dos produtos e, em outro nível, de cada empresa isoladamente.
Dessa forma, foi possível investigar se havia ou não uma estratégia de comunicação
característica dos segmentos de sucos e biscoitos doces industrializados. As análises
foram realizadas com embasamento bibliográfico em Dondis (2003), Ferrara (1986),
Hoffman (2000), Jacobson (2000) e Niemeyer (2003).
Figura 1. exemplo de esquema do painel principal - biscoitos doces industrizalizados.1
(Gráfico:Thabata Oliveira)
Uma tabela comparativa foi utilizada para as análises. Foram comparadas as
informações básicas obtidas no levantamento de campo, a porcentagem da área
ocupada no painel principal, as diferentes maneiras pela qual as mesmas informações
foram apresentadas (redundância), as informações obrigatórias e as informações
perdidas após a abertura e consumo dos produtos. Tais dados foram utilizados para
fazer comparações entre diferentes embalagens, avaliar a dominância de alguns
elementos e auxiliar na análise da composição gráfica. Um estudo analítico de Gestalt
e semiótica foi conduzido para cada uma das embalagens obtidas. Para isso foi
elaborada uma ficha para cada uma das marcas obtidas. exemplificada abaixo. Os
resultados obtidos em cada categoria de produto foram comparados entre si, com o
intuito de se observar a existência ou não de padrões.
Figura 2. exemplo de ficha de análise - sucos industrializados.
(ficha: Fernanda Uekita)
Também foi verificada a resolução RDC nº 259, de 20 de setembro de 2002, que diz
respeito ao regulamento técnico sobre rotulagem de alimentos embalados. De acordo
com esta resolução, as informações que obrigatoriamente devem constar na
embalagem são: denominação de venda do produto; lista de ingredientes; conteúdos
nome comercial
Ades Kids
nome l egalAlimento com soja sabor
maçã
marca mãeUnilever
marcaAdes
l inhaKids
sabor
Maçã
quantidade nominal200 mL
embal agemTetra Brik Aseptic
t ipo de aberturaCanudo
preço*R$ 1,40
* média de preços obtidos de 09/2012 a 01/2013 nos
supermercados pesquisados
mar
ca
per
sonag
em
sabor
(tar
ja)
1 e 3
7
9
5
8
4
2 e 6
obr igatór ias
1 nome comercial
2 nome legal
3 marca
4 sabor
5 quantidade nominal
6 “contém aromatizante idênti -
co ao natural”
outras
7 personagem
8 fruta
9 informações nutricionais em
tom promocional
infos
Análise estrutural. Seguindo o padrão estrutural encontrado na
categoria, a embalagem do suco Ades Kids é a Tetra Brik Aseptic. As
intruções de uso estão na face superior e não ficam ocultadas quan -
do o suco está sendo consumido.
Análise do painel principal. Em relação à hierarquia das informa-
ções, duas delas dividem a atenção do observador em uma primei -
ra observação: a marca (1), que toma metade da porção superior
do painel principal e tem grande área em branco ao redor para dar
respiro e o sabor, comunicado através da fruta (8) e da tarja verme-
lha (4). O personagem licenciado (7) também ocupa muito espaço
visual, e chama bastante atenção por estar posicionado estrategi -
camente junto à maçã. Junto a ele a legenda “ A Era do Gelo 4” são
bastante apelativas ao público infantil, porque faz referência ao
filme de animação do qual o personagem foi tirado. Esse filme, que
foi um grande sucesso entre crianças e adultos, pode imprimir uma
imagem positiva sobre o produto, fazendo com que ele seja mais
atraente tanto para os pais quanto para os filhos pequenos. Logo
abaixo da tarja em que está escrito o sabor do suco por extenso,
localiza-se o nome legal do produto (2) seguido pelo alerta “contém
aromatizante idêntico ao natural”. À esquerda está a quantidade
nominal do produto, em uma fonte em tamanho suficiente para
que a informação seja tranmitida de maneira clara. Por se tratar de
um suco de soja, as porções de branco são bastante significativas,
e dão ao produto um ar saudável que é reforçado pelo tipo de ilus -
tração adotado da maçã, que tem gotas de água em sua superfície
como se tivesse sido recém lavada e pelo fundo dessa imagem, um
campo verde que remete muito a ideias como frescor e natureza.
>
>
fruta
120
mm
37mm
47mm
Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design
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líquidos; identificação da origem; nome/ razão social e endereço do importador;
identificação do lote; prazo de validade.
3. Sucos industrializados
Esta pesquisa foi desenvolvida pela bolsista Fernanda M. Uekita. Foram estudadas três
categorias de sucos: sucos em pó, sucos concentrados e sucos “de caixinha”, em
embalagens grandes (acima de 1L) e pequenas (até 300 ml). Foram catalogados 325
embalagens, sendo 27 de sucos concentrados, 47 de sucos em pó, 154 de sucos em
embalagem longa vida grandes e 97 de sucos em embalagem longa vida pequenas de
até 300 ml. Apesar da grande variedade de produtos encontrados na pesquisa de
campo, o foco principal da análise foram os sucos em embalagens de 300ml, por
serem os que maior contato tem com as crianças. São consumidos em diversas
situações, por comodidade, tais como no lanche da escola ou quando os pais levam as
crianças para passear. Esta categoria de produto apresentou-se dividida em 28 linhas
distribuídas entre 16 marcas distintas.
Contexto dos produtos no mercado
Em todos os supermercados visitados os sucos estavam localizados em uma seção
específica, próxima aos demais tipos de bebidas comercializados. Na categoria dos
sucos prontos para o consumo ficam dispostos lado a lado os produtos com emba-
lagens maiores (de 1L a 2L) e os com embalagens menores (200 ml a 300 ml).
Quando a gôndola do corredor desse setor não tem capacidade para abrigar todas as
categorias, os sucos concentrados e os em pó ficam separados dos comuns. A
disposição dos produtos nas gôndolas é determinada pela importância da marca e pela
categoria e público-alvo. As versões light costumam ficar agrupados e podem ser
encontradas separadas das respectivas versões convencionais. A segmentação de
público-alvo (crianças ou adultos), que é notada com mais força nos sucos para
pronto consumo de embalagens pequenas, também é potencializada pela maneira
como ficam expostos: nas prateleiras centrais e inferiores, para facilitar o acesso tátil
e visual das crianças. Há uma grande variedade de marcas sendo comercializadas,
sobretudo nas categorias de sucos comuns e em pó. Na primeira, é comum que
empresas detenham uma única marca com várias linhas, enquanto na segunda uma
mesma empresa detém várias marcas que, por sua vez, possuem uma linha só de
produtos. Isso também ocorre nos sucos concentrados. Em todos esses segmentos a
gama de sabores é extremamente diversificada, mas uva, laranja, manga, maçã
(sobretudo nos infantis) e pêssego tem mais destaque. Muitos produtos possuem duas
versões, uma normal e uma light. Eventualmente ocorrem edições limitadas com
sabores exóticos ou sazonais. O tipo de embalagem caracteriza bem cada categoria de
produtos: embalagens cartonadas geométricas do tipo longa-vida para os sucos de
pronto consumo, garrafas PET para os sucos concentrados e saquinhos flexíveis para
os sucos em pó. A variação de forma entre as embalagens dos produtos de cada
categoria é bastante sutil, sendo que as poucas marcas que apostam em embalagens
diferenciadas são encontradas somente nos sucos de pronto consumo.
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Figura 3. gôndola de sucos em supermercado de São Paulo.
(Foto: Fernanda Uekita)
Layout do painel principal e apelo ao público infantil
No geral, o layout das embalagens de todas as categorias de suco comunica o sabor
do produto na parte frontal, com imagens da fruta e o sabor por escrito. Na categoria
de sucos concentrados e em pó, essa estratégia foi adotada em todos os produtos
analisados; já no caso dos sucos de caixinha, notam-se estratégias alternativas a esse
padrão, como o uso de ilustrações, personagens que representam frutas e
composições simbólicas. Splashs informando benefícios nutricionais do produto
também são adotados com frequência em todas as categorias para complementar o
espaço gráfico. Poucos produtos são especificamente destinados ao público infantil, e
estes se concentram fortemente nos sucos para pronto consumo em embalagens de
200 a 300 ml. Entre os sucos em pó analisados, apenas a marca Tang possui produtos
que dialogam diretamente com esse público, o que não ocorre em nenhum produto
encontrado na categoria de sucos concentrados. Quando existe, a distinção entre as
linhas convencionais e as específicas para crianças é feita adotando personagens
licenciados ou próprios da marca, ou ainda alterando o formato da embalagem e seu
tipo de abertura em relação aos produtos convencionais. Entretanto, nos produtos em
que isso não ocorre outras estratégias também podem ser apontadas como
sugestivas: o uso dos layouts alternativos descritos no parágrafo anterior e dos
splashs com informações nutricionais específicas, cujos dados podem influenciar pais
a comprar o produto para seus filhos.
Figura 4. embalagens de sucos para crianças com uso de personagens.
(Foto: Fernanda Uekita)
As análises apresentadas a seguir são fruto das observações feitas durante a pesquisa
de campo, catalogação dos dados e estudos dos painéis principais selecionados, tendo
como base a bibliografia indicada: FERRARA (1986) e NIEMEYER (2003).
Sucos concentrados
Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design
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O sortimento de marcas na categoria de sucos concentrados é pequeno, sendo a que
mais se destaca é a Maguary, empresa tradicionalmente consagrada nesse segmento.
Há grande variedade de sabores, sendo os mais populares Caju, Maracujá, Manga e
Uva, e cada um possui um rendimento característico. Não há divisões entre versões
convencionais e light. As empresas diferenciam-se entre si pela forma das garrafas,
que apresentam diferentes alturas e detalhes como sulcos ou saliências em sua
superfície. Os rótulos, todos em material polimérico, ilustram as frutas
correspondentes ao sabor do produto utilizando fotografias. O campo visual é
totalmente preenchido por elementos gráficos, e quase não se notam espaços em
branco. Não foi encontrada nenhuma embalagem que se comunique explicitamente
com o público infantil na categoria de sucos concentrados.
Sucos em pó
No segmento de sucos em pó a quantidade de marcas atuantes é grande, mas a
maioria delas pertence ao grupo Kraft: Tang, Clight, Fresh e Sukest. A Ajinomoto
também tem grande participação no mercado, com as marcas Mid e Fit, e nos
supermercados que possuem marca própria, estes produtos ocupam grande parte das
gôndolas. A variedade de sabores é enorme: foram catalogados cerca de 30 sabores
diferentes entre as 11 marcas observadas. Todos os produtos utilizam embalagens
flexíveis, que são saquinhos em formatos retangulares, com diferentes alturas e
larguras. As embalagens mais compactas, como as da marca Taeq, chamam bastante
atenção pelas dimensões, menores em relação às demais marcas. Notou-se uma
tendência em fracionar os saquinhos em dois através de um picote central, o que
induz o consumo em porções menores ou individuais. São exemplos dessa tendência
as linhas Tangolé, da marca Tang, e Clight. O layout das embalagens é bastante
similar entre todas as marcas. Traz a fruta correspondente ao sabor do suco, em
forma de foto, o rendimento da porção e, ocasionalmente, informações quanto a
benefícios nutricionais. No caso dos produtos light, como Fit e Clight, predominam
composições mais limpas e com mais presença da cor branca. O sistema de abertura
é sempre em picote, localizada ou na aresta superior do produto ou nas laterais. A
única marca encontrada com apelo direcionado para o público infantil foi a Tang, em
ambas as linhas que disponibiliza (Comum e Tangolé). No caso da primeira, trazia no
verso do saquinho uma propaganda da Brigada Tang de Reciclagem; já no caso da
segunda, a comunicação visual tanto da face frontal quanto da posterior foi adaptada
para se direcionar às crianças. A utilização de um personagem em forma de sol
potencializa esse posicionamento.
Sucos comuns
Embalagens grandes (1L a 2L)
O número de marcas nessa categoria é bastante grande: no total, foram catalogadas
22 marcas e 43 linhas de produtos. Entre as marcas, destacam-se as linhas de Ades,
SuFresh, Del Valle e Maguary. Existem inúmeros sabores de sucos, e eles podem
variar de acordo com a linha do produto. Nessa categoria são encontrados sucos de
frutas e alimentos com soja adicionados de frutas, nas versões convencional e light.
Produtos orgânicos também estão presentes nesse segmento. Quase todos os
produtos são vendidos em porções de 1L. Das marcas analisadas, apenas as marcas
Ceres, Ades e Del Valle possuem produtos em versões maiores, sendo essas dos
sabores mais populares (laranja para Ceres; laranja, maçã e uva para Ades e manga,
pêssego e uva para Del Valle Mais). Nesse caso, as porções são de 2L, 1,5L e 1,5L,
respectivamente. Praticamente todos os produtos empregam embalagens cartonadas
do tipo longa vida. Para esse caso, a utilização de embalagens da Tetra Pak,
sobretudo do modelo Brik Aseptic, é praticamente hegemônica mas há ainda produtos
que são embalados em garrafas pet (Del Valle Limão e Nada, Del Valle Maracujá e
Nada) ou de vidro, usadas com grande expressividade nos produtos orgânicos (Taeq,
Aecia e Coopeg). No geral, as empresas adotam apenas um formato de invólucro para
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todos os seus produtos. A Del Valle, por outro lado, varia bastante o modelo da
embalagem de acordo com a linha de suco.
Figura 4. exemplos de embalagens de Del Vale.
(Foto:Fernanda Uekita)
Em relação ao layout, nos sucos de frutas sem soja predominam composições
bastante coloridas e repletas de elementos gráficos, enquanto os com soja tem mais
espaços na cor branca. Quando o produto é light, empregam-se com frequência tons
azuis ou metálicos, ou aumenta-se a quantidade de branco na embalagem. No geral,
em todos os tipos de sucos as frutas são retratadas sozinhas ou em porções, predo-
minantemente através de ilustrações hiper-realistas, que dão à imagem um caráter
fotográfico. Algumas marcas se destacam, propondo layouts mais minimalistas e
limpos com montagens com pedaços de fruta que formam composições gráficas
interessantes quando pareadas (efeito display) como pode ser visto acima na em
embalagem de Del Vale Pêssego e Limonada (figura 4). Não há produtos que se
comuniquem especificamente com o público infantil nesta categoria, mas dois
exemplos podem ser apontados como aqueles que mais se aproximam de uma
linguagem infantil, sobretudo devido ao uso de ilustrações e personagens nas
embalagens: Sheffa e do bem.
Figura 5. embalagens de 1 L de suco da marca "do bem".
(foto de Fernanda Uekita)
Embalagens pequenas (200mL a 300mL)
Em comparação ao segmento de sucos para pronto consumo de embalagens grandes,
a mesma categoria em embalagens pequenas dispõe de um número menor de
marcas. No total, foram catalogadas 28 linhas distribuídas entre 16 marcas diferentes.
Assim como no caso da outra categoria, as marcas que mais oferecem linhas de
produtos são Ades, Su Fresh e Del Valle. O sortimento entre sucos com ou sem soja,
nas versões convencionais ou light, e orgânicos também é encontrada aqui, mas a
diversidade de sabores é menor do que nos invólucros maiores. Predominam
massivamente os produtos com embalagens de 200 ml, mas também foram
encontrados volumes de 250 ml (Su Fresh Light) e 300 ml (Del Valle Limão e Nada,
Del Valle Maracujá e Nada). A utilização de embalagens cartonadas do tipo longa-vida
também é um padrão nessa categoria, sendo que todos os produtos analisados que
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faziam uso desse tipo de invólucro empregavam modelos da marca Tetra Pak. Há
ainda poucos produtos que utilizam garrafas pet. Quanto ao layout dos produtos,
notam-se três variações: marcas com produtos da mesma linha dos de volume maior,
com a comunicação visual idêntica à da versão grande; marcas que utilizam a mesma
linha do volume maior, mas acrescentam ao seu campo gráfico elementos que visam
o público infantil; e marcas com linhas exclusivas para os invólucros pequenos,
divididas entre exclusivamente infantis. Em comparação às embalagens de 1L ou
mais, as empresas variam mais quanto à escolha do formato tridimensional das
embalagens dos produtos. O predomínio é dos formatos em prisma de base
retangular. No caso daqueles direcionados às crianças, não só o emprego de
personagens licenciados ou da marca é utilizado como apelo, mas também o de
embalagens chamativas, como no caso do modelo Tetra Wedge da Tetra Pak, que
foge da linha “paralelepípedo”.
Figura 6. Exemplos de produtos da marca Del Valle com as embalagens Tetra Wedge
O sistema de abertura também é um recurso utilizado para direcionar o produto ao
público infantil: o canudo é utilizado em quase todas as embalagens, mas o emprego
do lacre no Su Fresh Light, por exemplo, evidencia que esse produto tem foco em
consumidores fora da faixa etária infantil.
Análises da amostra de embalagens selecionadas
Ao longo da pesquisa 10 exemplares de sucos de pronto consumo em embalagens
pequenas foram selecionados para análise específica de seus respectivos painéis
principais. Foram eles: Ades Kids de maçã (duas embalagens: 2012 e 2013); Dafruta
Barbie de abacaxi; Dafruta Hotwheels de frutas cítricas; Del Valle Kapo de uva (um na
embalagem Tetra Brik Aseptic e dois na embalagem Tetra Wedge (versão 2012 e
versão 2013); "do bem" de tangerina; Su Fresh Turma da Mônica de pêssego e Vig de
maracujá. Todos esses produtos continham personagens no painel principal, por isso
foram selecionados como objetos de análise específica.
Figura 7. Embalagens de 200 ml analisadas.
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(Foto: Fernanda Uekita)
Todas as embalagens selecionadas eram da Tetra Pak, das quais sete eram do modelo
Tetra Brik Aseptic e três do modelo Tetra Wedge Aseptic. O modelo Tetra Brik Aseptic
tem o formato de um paralelepípedo simples, de dimensões 47x120x37mm. Esse
formato dá estabilidade à embalagem e é ergonomicamente adequado às mãos das
crianças. Já o modelo Tetra Wedge Aseptic é um sólido com aspecto triangular, cuja
face frontal tem mais espaço gráfico que a Tetra Brik Aseptic. Por ter as laterais
arredondadas pode ser considerado mais confortável às mãos durante o consumo do
suco, embora esse tipo de embalagem seja menos funcional: pelo fato de o furo estar
localizado na face frontal da embalagem, é comum que usuários se queixem de o suco
espirrar após furarem o orifício com o canudo. O formato diferenciado destaca os
produtos que tem esse invólucro nos pontos de venda. Todas as embalagens eram
dotadas de canudos de plástico, fixados na parte posterior da embalagem. Em apenas
um dos sucos analisados as instruções de uso estavam no painel principal, e nesse
caso ele não era danificado ou obstruído pelas mãos do usuário durante o uso. Os
painéis principais apresentam duas categorias de informações: informações
obrigatórias e não-obrigatórias, que dependem da estratégia de cada marca. Entre as
não-obrigatórias, notou-se o uso de personagens e de imagens ilustrativas de frutas
que indicam o sabor do produto. A ABRE (Associação Brasileira de Embalagens)
disponibiliza uma checklist com 20 tipos diferentes de informações obrigatórias que
devem constar nas embalagens de produtos alimentícios. Nos sucos analisados
observou-se que apenas seis dessas informações são expostas no painel principal.
Além dos tipos de informações contidas nos painéis principais, também foi estudado
como elas se comportam no espaço visual, com o intuito de determinar a hierarquia
entre os elementos. Para isso, foram detectados 8 tipos de informações na face frontal
da amostra, divididos entre: cor, imagem (a. marca; b. personagem; c. fruta) e texto
(d. sabor; e. volume; f. splashs; g. outras informações obrigatórias (conforme tabela
acima). Por fim, analisou-se o significado simbólico de todas essas informações em
conjunto, ou seja, como elas se relacionam para construir a mensagem que esses
produtos buscam passar aos seus consumidores.
Cor. A cor foi um elemento fundamental nas embalagens analisadas. Em 60% delas
essa informação reforçava o sabor do produto, uma vez que as cores empregadas
remetiam ao senso comum para tonalidades que lembram as respectivas frutas a
partir das quais os sucos são produzidos (roxo para uva, laranja para tangerina e
pêssego, amarelo para maracujá). Nesses casos, a cor dominava o painel principal, e
variava de produto para produto dentro da mesma linha. A figura 8 mostra a linha
2013 dos produtos da linha Kapo, em que a codificação por cores para sabores
diferentes fica bastante evidente.
Figura 8. Linha Del Valle Kapo (2013): cores dominam a relação de hierarquia das informações.
(fonte: Promoview, 2013.)
Imagem. Pode-se notar que nos painéis principais há três categorias de imagem: a.
marca, b. personagem e c. fruta. A marca é obrigatoriamente uma constante; quanto
aos outros elementos, há casos em que ambos são usados simultaneamente, casos
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em que apenas o personagem aparece e casos em que o personagem é uma fruta
personificada.
a. marca. O espaço gráfico que ocupam equivale, no geral, a cerca de 25% do espaço
gráfico total. Com exceção dos sucos Ades, em todos os produtos analisados as
marcas estavam dispostas na horizontal e na porção superior da face frontal da
embalagem. Por localizarem-se nesse ponto nobre do campo visual, as marcas
geralmente dividem o topo da hierarquia com o sabor dos produtos, mesmo que, em
termos de área, não sejam o elemento mais expressivo da composição visual.
b. personagem. Os personagens são elementos de extrema importância visual no
painel. Pode-se notar eles se concentram sobretudo na parte central e inferior do
espaço visual. Tomando como base apenas dimensões verticais lineares, observou-se
que nos produtos analisados os personagens ocupam de 40% a 60% do espaço
gráfico. Dependendo da estratégia da marca, o personagem é protagonista na
embalagem e ocupa a maior parte do campo visual, mas há casos em que eles
funcionam apenas como complemento.
(a) (a) (b) (b)
Figura 9. (a), sobreposição das marcas; (b), espaço ocupado pelos personagens.
(Gráfico: Fernanda Uekita)
c. fruta. Foram encontradas duas linguagens gráficas nas imagens de frutas:
fotorrealismo e ilustração. No primeiro caso, investe-se muito no appetite appeal: as
frutas tem gotas de água na superfície, comunicando frescor e saúde. Já as
ilustrações tem caráter mais lúdico, por isso podem ser consideradas mais
direcionadas ao público infantil do que as fotos. As imagens das frutas ficam
concentradas ou na porção central ou inferior do painel, e ocupam em média cerca de
1/3 de sua área, como pode ser visto na figura 10.
Figura 10. Espaço ocupado pelas imagens de frutas.
(Gráfico: Fernanda Uekita)
Texto. Detectaram-se vários tipos de informação textual no painel principal dos sucos:
c. sabor, e. splash, f. volume e g. demais informações obrigatórias. Elas são
complementares às informações em forma de imagem, e a maneira como são
dispostas no painel principal influencia sua decodificação.
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d. sabor. Como pode ser observado na imagem a seguir, as embalagens exploram
várias maneiras de dispor a tarja que contém o sabor do produto por escrito, embora
a estratégia predominante seja colocá-la na parte inferior do painel. Quanto à área,
ocupam uma pequena parte do painel principal: em média 5% do total. Do ponto de
vista das informações textuais, isso faz com que o usuário identifique primeiro a
marca do produto (nome na faixa superior) e depois o sabor por escrito. No entanto,
quando se considera o painel como um todo (informação textual, imagem e cor), o
sabor é o dado com maior importância hierárquica, devido à estratégia de
redundância.
(a) (a) (b) (b)
Figura 11. (a), tarjas com informações de sabor; (b), splashs.
(Gráfico: Fernanda Uekita)
e. splash. Por serem uma informação textual de caráter informal, os splashs são os
elementos que mais variam de posição de embalagem para embalagem. Porém, nota-
se a preferência por posicioná-los na parte direita do painel, local nobre do campo
visual. Essa estratégia contribui para ressaltar ainda mais os benefícios nutricionais
dos sucos, informação direcionada principalmente para os adultos que compram esses
produtos para crianças.
f. volume. Posicionar o volume na porção inferior do painel principal é uma convenção
para todos os sucos analisados. A maioria deles coloca essa informação na parte
inferior esquerda, local menos visado do campo visual. Talvez isso seja explicado pelo
fato de o volume não ser um diferencial de marca, uma vez que, para essa categoria
de suco, 200 ml é praticamente um padrão. Essa informação textual é a menos
destacada no campo visual.
g. As outras informações obrigatórias, tais como nome legal do produto e origem da
indústria se concentram no perímetro do painel principal, geralmente dispostas em
sentido vertical. Isso dificulta a leitura e contribui para que outras informações com
caráter mais promocional sejam privilegiadas. Em seis dos dez casos analisados a
informação que explicita que os produtos são sucos mistos fica completamente
camuflada no painel principal, induzindo o consumidor a focar-se nos demais dados
visuais do painel que comunicam receitas puras e saudáveis.
(a) (a) (b) (b)
Figura 12. (a), informações sobre volume; (b), outras informações obrigatórias.
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Conclusões sobre as embalagens de sucos industrializados de 200 ml
Segundo Niemeyer, (2003), o primeiro objetivo da mensagem é fazer crer. Para isso
as embalagens analisadas se dividem entre dois tipos de estratégias: comunicar o
suco industrializado como um produto natural e saudável, ou convencer o consumidor
a acreditar que os sucos são bons produtos não apenas por seus benefícios
nutricionais, mas sim pelo envolvimento afetivo ou credibilidade passada por
personagens que fazem parte do repertório infantil e que são reconhecidos pelo
público adulto, responsável pela compra. Há casos em que ambas as estratégias são
utilizadas simultaneamente, numa relação de complementação. Das táticas de
estratégia persuasiva indicadas por Niemeyer, foi possível observar que para construir
a mensagem das embalagens as marcas usufruem da técnica de sedução: a
composição visual com cores vivas, imagens com appetite appeal e, sobretudo, o uso
de personagens que se relacionam com o universo infantil criam um vínculo afetivo
entre o produto e o consumidor. As embalagens trazem cenários lúdicos de aventura;
utilizam personagens que são originalmente brinquedos (e nesses casos aplicam uma
linguagem visual muito semelhante à encontrada nas caixas desses brinquedos) ou
personagens entre frutas suculentas, associando o divertido ao saudável; todas essas
estratégias instigam a criança a interpretar que consumir o suco de frutas pode ser
prazeroso como brincar. Para garantir a decodificação e fixação da mensagem de
saúde e diversão, as marcas investem muito na prática da redundância. Essa atitude é
extremamente eficiente para desviar a atenção do consumidor do fato de que muitos
desses sucos são produzidos a partir de receitas mistas, e não apenas da fruta, como
sugere o apelo visual empregado. Abaixo um exemplo desta estratégia de
comunicação: a cor roxa em quase toda a área do painel principal, associada a uma
ilustração de um personagem que é um cacho de uvas e dispor um texto em que se lê
“sabor uva”, faz com que essa informação redundante tenha pregnância, enquanto a
informação real “bebida mista de maçã, laranja, uva e abacaxi com aroma de uva”,
em tipografia condensada e contornada, disposta na parte inferior da embalagem,
passa desapercebida.
Figura 13. Estratégias para comunicação do sabor do suco.
É interessante notar que, ao mesmo tempo que as marcas buscam através da técnica
da sedução criar identificação entre produto e público-alvo, que é a criança, não
deixam de trazer informações mais apelativas ao público adulto, o qual é
determinante no processo da compra: em todas as embalagens analisadas algumas
informações nutricionais benéficas são ressaltadas em tom promocional, seja em
linguagem sóbria, seja em splashs coloridos e chamativos, como pode ser observado
na figura 14, quando vemos o texto na parte superior "com suco natural de frutas".
4. Biscoitos doces industrializados
Esta pesquisa foi desenvolvida pela bolsista Thabata Fernanda Oliveira. No período de
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levantamento, foram catalogadas 237 embalagens de 23 marcas mães. Em seguida,
23 pacotes dos biscoitos que possuíam maior apelo ao público infantil, foram
analisados. Após registro fotográfico, as embalagens foram abertas, planificadas e
digitalizadas. O uso de software de desenho assistido por computador permitiu traçar
o contorno das formas do painel principal por cima da imagem digitalizada da
embalagem (figura 1).
Contexto dos biscoitos doces no mercado
Dentro da categoria de biscoitos industrializados existem os biscoitos doces e os
salgados. No supermercado, esses dois tipos de biscoitos ficam em diferentes grupos
– em corredores ou prateleiras separadas. Essa pesquisa limita-se aos biscoitos doces,
que podem ser apresentados com ou sem recheio, com ou sem cobertura, em forma
de bolacha ou rosquinha2 ou ainda podem ser do tipo wafer. Os biscoitos geralmente
ficam em um local do supermercado perto dos chocolates e de outros doces. Algumas
exceções são para os biscoitos naturais, orgânicos, lights ou dietéticos, que ficam em
outra sessão destinada a essa categoria de alimento. Biscoitos das marcas Bauducco,
Nestlé, Kraft Foods e Adria apareceram em grande quantidade nos três
supermercados visitados. No Pão de Açúcar, os biscoitos destinados ao público infantil
estavam concentrados na parte inferior da gôndola, – local de mais fácil acesso e
visualização do público infantil – enquanto que no Carrefour e no Extra, esses
biscoitos estavam distribuídos por toda a extensão vertical da prateleira.
O material predominante das embalagens é o polipropileno (PP). A maioria dos
biscoitos é acondicionada em sacos ou embalagens flexíveis, que podem ser
metalizadas. Alguns fabricantes não indicam o tipo de material da embalagem e
outros indicam que a embalagem se encaixa na “categoria 7”, que engloba produtos
plásticos fabricados com policarbonato, ABS, poliamida, acrílicos ou diversas
combinações de resina. Os biscoitos que possuem cobertura, por serem mais
sensíveis, ficam acondicionados em caixinhas de papelão, com invólucro flexível de
PP. Os sistemas de abertura não possuem muita variação, as embalagens de 140g a
160g frequentemente possuem uma fita plástica vermelha, com revestimento adesivo,
que fica na parte interna da embalagem e auxilia a abertura. Em alguns casos a
embalagem é picotada nas abas e há outros em que não existe nenhum sistema
especial de abertura, como acontece com os biscoitos Marilan. As embalagens que
possuem fita são acompanhadas de uma seta indicando o local para puxar juntamente
com a frase “abra aqui” ou “puxe aqui”. Existem algumas embalagens próprias para o
lanche. A Nestlé possui uma embalagem de Passatempo contendo 6 pacotes de 30g; a
Kraft Foods possui o Trakinas mini, de chocolate ou morango, em embalagens de 25g
cada; a Parati têm a Mini goiabinha em embalagem com 6 pacotes de 25g e a Belvita
possui embalagens contendo 30g de biscoito. Para os biscoitos do tipo wafer, a Nestlé
oferece o Passatempo de 20g; a Marilan o Turmix de 32g; a Arcor o Mini Danix de
40g; a Kraft Foods o Mini Bis de 30g e a Mabel o Mirabel de 40g. Algumas
características das embalagens podem sugerir o uso do produto ou o público alvo. Os
biscoitos destinados à culinária, em sua maioria, não trazem a fita de abertura e são
de 330 a 400 g. Para o público infantil as embalagens são mais metalizadas, possuem
no máximo 160g e na maioria das vezes têm a fita de abertura. Considerando as
habilidades motoras público infantil, a fita plástica pode ser considerada um aspecto
positivo dessas embalagens.
Marcas
Pelos dados coletados é possível observar, de modo geral, que as marcas trabalham
com várias submarcas de produtos e dentro de cada submarca existe uma linha de
biscoitos com sabores variados. A Nestlé, por exemplo, possui 13 submarcas de
biscoitos nos supermercados pesquisados, uma delas é o Passatempo, que é oferecido
com recheio de morango, chocolate etc. Alguns supermercados possuem marcas
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próprias para o produto. O Carrefour utiliza a própria marca “Carrefour”, o Extra e o
Pão de Açúcar utilizam em conjunto a marca “Qualitá”.
Sabores
Os sabores são variados, os mais comuns são chocolate, morango e baunilha, mas
existe também sabores mais inusitados como o Trakinas especial da Era do Gelo 4,
que é de sorvete de frutas vermelhas ou de sorvete de limão, o Gulosos da Bauducco
sabor marshmallow ou as Tortinhas Due, com os sabores Cheese Cake + Geléia de
Goiaba, Trufa + Geléia de Morango e Chocolate Branco + Geléia de frutas vermelhas.
Figura 14. Embalagem de Gulosos sabor marshmalow, da Bauducco. (Foto: Thabata Oliveira)
Alguns biscoitos usam marcas de outros produtos conhecidos para especificar o sabor.
A Nestlé possui biscoitos sabor Prestígio, Moça, Galak, Nescau e Classic. Essas marcas
fazem referências à produtos de outras categorias do mesmo fabricante. As marcas
próprias dos supermercados apresentam poucas variações de sabor.
Cores
Amarelo, marrom, vermelho e rosa apareceram com bastante frequência nas
embalagens e de modo geral são usadas paletas cromáticas com mais de seis cores. A
impressão no plástico deixa um acabamento brilhante, assim a luz é refletida com
bastante intensidade, deixando as cores bastante vivas. Além disso, é comum a opção
por cores saturadas. As cores também são utilizadas para indicar o sabor do biscoito
ou do recheio. Por exemplo, nos biscoitos Trakinas, um fundo marrom indica
chocolate, rosa indica morango, verde sugere limão e assim por diante.
Figura 15. Embalagem do biscoito Trakinas sabor morango e chocolate. (Foto: Thabata F. Oliveira)
Composição visual
A maioria dos biscoitos industrializados é acondicionada em embalagens flexíveis,
resultando em um produto cilíndrico de diâmetro entre 4 e 5cm e altura entre 18 e
20cm. Tal configuração cria setores de visualização da embalagem, esses setores
podem ser repetitivos ou não. A presente pesquisa estudou esses painéis, com maior
atenção ao painel principal, que são as áreas de rotulagem com maior destaque. A
análise da composição visual dos painéis foi baseada nos princípios apresentados por
Dondis (2003) e Hoffman (2000). Alguns padrões puderam ser observados na
composição visual dos painéis estudados. Esses padrões se referem aos pesos,
posicionamentos e direção dos elementos. Como pode ser observado no exemplo da
figura 16, o painel principal apresenta várias categorias de informação, entre elas, as
mais frequentes são: marca mãe, marca, sabor, imagem do biscoito, informações
nutricionais, informações obrigatórias, informações de abertura, informações
adicionais do biscoito e personagem.
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Figura 16: Exemplo de informações presentes no painel principal de uma embalagem de biscoito. (Gráfico: Thabata F. Oliveira)
O gráfico 1 contém informações a respeito da porcentagem da área ocupada no painel
principal por cada categoria de informação em relação às 23 embalagens obtidas.
Gráfico 1
Para os biscoitos das marcas Plugados, Tortinhas, Trakinas e Passatempo, a marca é o
elemento que ocupa a maior área no painel principal. A imagem do biscoito possui a
maior área nas embalagens do biscoito amanteigado da Bauducco, do Recheadinho,
Kid Lat, Toddy e recheados da Visconti. O personagem é o maior elemento para o
Gulosos, da Bauducco. As informações nutricionais também ocupam uma área grande
do painel principal. Portanto, a marca, a imagem do biscoito, as informações
nutricionais e o personagem – em painéis que possuem um personagem – são
elementos de amplo peso na composição. Eles ocupam grande porcentagem da área
do painel principal, ou ainda estão situados próximos ao centro. Essas informações
nutricionais, que são apresentadas com destaque no painel principal, são relativas à
características consideradas benéficas do produto, como a presença de vitaminas,
cálcio e ferro. A tabela que indica a quantidade desses nutrientes e a presença de
outros, como os açúcares, gorduras e sódio, assim como a lista de ingredientes,
encontram-se nos painéis secundários. A direção dos elementos também mostrou
uma tendência. O alinhamento em diagonal ascendente se mostrou bastante
Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design
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presente, conferindo um movimento da esquerda para a direita, de baixo para cima.
As embalagens que possuem a marca mãe no painel principal, têm seu logotipo
posicionado no canto superior esquerdo do painel. O biscoito e o personagem
aparecem no centro ou no lado direito. Assim, seguindo a ordem de leitura da
esquerda para a direita temos: marca mãe; marca; imagem do biscoito e
personagem, como exemplificado na figura 17.
Figura 17: Padrão encontrado na sequência de posicionamento dos elementos no painel principal das embalagens. (Gráfico: Thabata F. Oliveira)
Esse padrão foi encontrado em nove das dez marcas analisadas. A exceção, o biscoito
Kid Lat da Parmalat, posiciona a marca mãe na extremidade direita do painel
principal.
Figura 18: Embalagem do biscoito Kid Lat, com a marca mãe na extremidade direita do painel principal. (Foto: Thabata F. Oliveira)
Mensagem
No caso de embalagens destinadas ao público infantil, a codificação da mensagem
deve avaliar o repertório desse público e levar em consideração que uma parte dele
ainda não foi alfabetizado. A análise das mensagens visuais foi realizada com base na
obra de Ferrara (1986) e Niemeyer (2003). Entre as táticas utilizadas para uma
estratégia persuasiva no processo de comunicação definidas por Niemeyer, a mais
utilizada pelas embalagens analisadas é a sedução. São utilizados sabores apelativos,
como brigadeiro ou sorvete. As imagens dos biscoitos e dos elementos relacionados
aos sabores também são usadas como appetite appeal3. Os personagens são
importantes no processo persuasivo pois se relacionam com o repertório do público
alvo e seduzem ao evocarem afetividade. Outra estratégia bastante utilizada é a
tentação. As embalagens podem conter uma premiação, como adesivos ou sorteios.
Dentro do pacote de biscoito Plugados da Adria, além dos biscoitos, há um adesivo “e-
plug”, com uma senha que oferece vantagens em um site destinado à marca.
Na análise da identidade da marca na embalagem, é possível observar que a
identidade é construída com base em temas relacionados ao estilo de vida e repertório
do público infantil. As travessuras evocadas pelo biscoito Trakinas; o uso frequente da
internet trazido pelo biscoito Plugados; o processo de alfabetização trazido pelos
biscoitos estampados com animais e letras do Passatempo Junior; a paixão por
personagens de desenhos animados ou filmes infantis – Bob Esponja, a Era do Gelo 4,
Alvin e os Esquilos 3 – que são licenciados para várias marcas. Tais identidades criam
um envolvimento afetivo do público com a embalagem e com o biscoito, pois se
relacionam com o conhecido e admirado (figura 19).
Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design
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Figura 19: Exemplos de identidades visuais adotadas (Foto: Thabata F.)
A comunicação das embalagens dentro de uma mesma linha é redundante, marcada
pela repetição. As variações ocorrem basicamente na imagem do biscoito, no nome do
sabor e em algumas cores. A redundância também ocorre em algumas embalagens de
uma mesma marca. Os biscoitos da Bauducco por exemplo, sempre possuem a marca
Bauducco sobre um fundo amarelo à esquerda do painel principal. A repetição garante
a fixação da mensagem e a identificação com a marca.
O sabor é a informação apresentada com maior redundância nas embalagens. Como
pode ser exemplificado na figura 20 do biscoito Trakinas sabor brigadeiro, a
informação de sabor aparece textualmente em duas ocasiões: com grande destaque
junto aos elementos do painel principal, (em “sabor brigadeiro”) e com menor
destaque na denominação de venda do produto (em “biscoito recheado sabor
brigadeiro”). O sabor também é apresentado graficamente através da ilustração do
biscoito, da ilustração do brigadeiro e do fundo tracejado, representando o chocolate
granulado. As cores, que são saturadas e chamativas, também são utilizadas para
indicar o sabor do biscoito ou recheio.
Figura 20: Redundância de informação de sabor. (Foto: Thabata F. Oliveira)
Informações obrigatórias
Apesar das embalagens analisadas seguirem a legislação quanto à tamanhos e
distribuição, as informações obrigatórias recebem pouco destaque na embalagem,
pois estão em locais de menor visualização do painel principal, utilizam tipografias
condensadas e exceto a indicação dos conteúdos líquido, as informações obrigatórias
são apresentadas em letras no tamanho mínimo de 1mm, como estabelecido pela
legislação nacional. A embalagem de 60g do biscoito da figura 21 requer que o
usuário levante uma aba para visualizar a lista de ingredientes.
Figura 21: Lista de ingredientes embaixo da aba. (Foto: Thabata F. Oliveira)
Informações nutricionais
As informações nutricionais são apresentadas de três maneiras: tabela nutricional,
infográfico ou texto. Predominam as tabelas nutricionais. Elas facilitam a visualização
da informação pois organizam os dados de uma maneira visualmente lógica.
Geralmente possuem duas colunas, uma indica o nutriente e a outra indica a
quantidade desse nutriente por porção de 30g. Porém, foi verificado que muitas vezes
o contraste da tipografia com o fundo é baixo. Esse fato combinado com letras
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pequenas acaba por dificultar a legibilidade. Os infográficos ocorrem com frequência
para mostrar características nutricionais benéficas, como a presença de vitaminas.
Nota-se o uso de imagens metafóricas para ilustrar a presença desses nutrientes,
como pilha da marca Trakinas (figura 22) e raio “Nutri Active” do biscoito Passatempo.
Os infográficos são elementos chamativos da embalagem e de fácil visualização.
Entretanto, na maioria das embalagens, as quantidades de açúcares, gorduras e sódio
– informações importantes para essa categoria de alimento – são deixadas nas
tabelas nutricionais ou textos.
Figura 22: Embalagem planificada da marca Trakinas. (Foto: Thabata F. Oliveira)
Entre as marcas analisadas, apenas duas colocam o valor energético e as quantidades
de açúcares, gorduras e sódio em local de maior visibilidade, na forma de infográfico.
Figuras 23 e 24: Infográficos com informações nutricionais (Foto: Thabata F. Oliveira)
As informações nutricionais apresentadas na forma de texto possuem a pior
visualização, pois unem em um único parágrafo diversas informações: lista de
ingredientes, informações nutricionais e identificação de origem. A figura 25 mostra
um exemplo de opção por texto, presente em um dos biscoitos estudados.
Figuras 25: Texto com informações do produto. (Crédito: Thabata F. Oliveira)
Conclusões sobre as embalagens biscoitos doces
As embalagens de biscoitos industrializados doces são, de maneira geral, de fácil
identificação e de uso fácil. As informações do painel principal são as mais visíveis e
contém informações que influenciam na decisão de compra. A pesquisa mostrou que
as informações que receberam maior importância e que são comunicadas com maior
eficácia nas embalagens analisadas são: a marca, o sabor, o personagem e as
qualidades nutricionais benéficas do biscoito. Essas informações ocupam uma grande
porcentagem da área do painel principal da embalagem, são apresentadas com cores
Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design
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saturadas e chamativas e utilizam um estilo atrativo ao público infantil. As
informações obrigatórias e as tabelas nutricionais, que também são informações
importantes a serem consideradas na compra de um produto para consumo infantil,
são colocadas em locais de menor visualização e possuem legibilidade reduzida.
5. Conclusão
É possível perceber, ao compararmos os resultados obtidos nas duas pesquisas, que
cada categoria tem duas estratégias de comunicação próprias, muitas vezes
influenciadas mais pelo formato físico da embalagem do que por uma distinção própria
de cada produto. Apesar dessas variações, entretanto, é possível dizer que existe uma
estratégia comum de comunicação nas duas categorias estudadas, que se valem das
estratégias da sedução para persuadir o público infantil e criar um elo de afetividade
deste com os produtos. Muitas vezes essas técnicas acabam por induzir o consumidor
ao erro, uma vez que reforçam, por redundância, informações secundárias ou que não
refletem o real conteúdo da informação a ser passada, valendo-se de critérios de
composição para mascarar outras informações que são menos interessantes para os
fabricantes. Algumas táticas puderam ser identificadas e se repetem em ambas as
categorias: utilização de tipografia condensada, em tamanho pequeno, com contorno,
geralmente em fundo de pouca legibilidade e com muita interferência, para mascarar
informações legais obrigatórias; redundância de informação com o uso de texto,
ilustração e cores, que podem levar o consumidor a se enganar em relação ao
conteúdo ou sabor do produto; uso de infográficos para ressaltar informações
nutricionais benéficas nos produtos, induzindo o consumidor a pensar que este
produto é um produto saudável. O uso de personagens também deve ser destacado,
uma vez que é presença constante em diversos produtos das duas categorias
analisadas. Estes merecem um estudo mais aprofundado pois seu impacto no público
infantil varia de acordo com a idade, sendo mais passíveis de influência para crianças
menores de 6 anos. Embora a promoção e venda de um produto sejam funções
importantes da embalagem, os resultados da pesquisa indicam que questões éticas
relativas ao papel dos designers na sociedade devem ser discutidas. A estratégia
adotada pelo design pode estimular o consumo de alimentos industrializados pouco
saudáveis por crianças, podendo contribuir para o aumento da obesidade infantil. A
seleção de informações a respeito do produto apresentadas com maior destaque, pode
levar a interpretações errôneas sobre as características do produto, especialmente no
que se refere à qualidades nutricionais. Por fim, foi possível perceber que o
levantamento feito pelas bolsistas nesta pesquisa de Iniciação Científica contribuiu de
maneira significativa para a compreensão das estratégias de comunicação das
embalagens destinadas ao público infantil e que as questões de consumo
seguramente sofrem forte influência das estratégias de design identificadas nos
estudos. A ampliação deste levantamento para outras categorias de produtos
consumidos pelo público infantil é desejável e necessária, para poder ratificar os
resultados obtidos até o momento.
Referências
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Anvisa.Disponível em :
http://portal.anvisa.gov.br/wps/wcm/connect/36bf398047457db389d8dd3fbc4
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FERRARA, L.A. Leitura sem palavras. São Paulo: Ática, 2004.
HOFFMAN, D. Inteligência visual. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
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Paulo, 2011. In: Home: Alana.
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JACOBSON, . Information Design. 1ª e_d. EUA: MIT Press, 2000.
NIEMEYER, L. Elementos de semiótica aplicados ao design. Rio de Janeiro:
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Esta pesquisa contou com o apoio institucional da Universidade de São Paulo,
na modalidade bolsas RUSP de IC.
1 Os números indicam a área ocupada pela superfície em cm2.
2 Bolacha é o nome dado ao biscoitos de forma plana ou achatada e rosquinhas são biscoitos que têm forma anelar.
3 Appetite appeal é o termo utilizado para o recurso de lançar estímulos ao paladar.