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Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014, São Paulo: Centro Universitário Senac ISSN 2179474 X © 2014 todos os direitos reservados - reprodução total ou parcial permitida, desde que citada a fonte portal de revistas científicas do Centro Universitário Senac: http://www.revistas.sp.senac.br e-mail: [email protected] Embalagens de alimentos industrializados consumidos ou dirigidos ao público infantil: questões perceptivas e de consumo. Packaging of industrialized food consumed by or aimed at children: perception and consumption issues. Denise Dantas, Thabata Fernanda Oliveira, Fernanda M. da Silva Uekita Universidade de São Paulo - USP Departamento de Projeto - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo - Bacharelado em Design [email protected], [email protected], [email protected] Resumo. Esse artigo apresenta o resultado de duas pesquisas de iniciação científica cujo objetivo foi estabelecer o panorama do design de embalagens de biscoitos doces e sucos industrializados, destinados ou consumidos pelo público infantil, comercializados em São Paulo, no período de setembro de 2012 a junho de 2013. A pesquisa estruturou-se em duas etapas: levantamento de campo, seguido de análise semiótica e da composição visual das embalagens. As análises avaliaram quais eram as informações presentes nessas embalagens e como estas estavam apresentadas. Foram avaliadas 23 embalagens de biscoito, de uma amostra de 237 embalagens catalogadas, e 10 embalagens de sucos de 300 ml, de uma amostra de 97 catalogados. Os resultados indicaram tendências na disposição e na apresentação das informações nas duas categorias. Existe uma dominância na composição visual das informações relativas à marca, ao sabor, ao personagem e às qualidades nutricionais benéficas. As informações obrigatórias são colocadas em locais de menor visualização e recebem menor destaque. Também foi verificado que as embalagens transmitem mensagens utilizando elementos relacionados ao universo infantil. Esses elementos criam um envolvimento afetivo do público com a embalagem. Palavras-chave: embalagem, biscoitos, sucos, crianças Abstract. This article presents the results of two undergraduates researches whose aim is to establish an overview about the principles of packaging design applied to sweet biscuits packages and juices industrialized packages intended or consumed by children. This research was done in Sao Paulo, from September 2012 to June 2013. The research has been structured in two stages: field survey, followed by semiotic and visual packaging composition analyses. The analyses evaluated what kind of information packages has presented and how they have done this. We evaluate 23 samples of sweet biscuits packages from 237 that have had cataloged, and 10 juice packs from 97 cataloged. The results indicate design trends to present information in both categories. The information regarding the brand, the flavor, the character and the beneficial nutritional qualities are dominant in the visual composition. The mandatory information is placed in locations with lower display and receives less emphasis. It was also verified that the packages transmit messages using elements related to the infant universe. These elements create an emotional involvement of the audience with the packaging. Key words: packaging design, sweet biscuits, juice, children.

Embalagens de alimentos industrializados consumidos ou dirigidos ao público infantil: questões perceptivas e de consumo

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Artigo publicado na Revista Iniciação – edição Vol. 3, nº1, Ano 2014 Publicação Científica do Centro Universitário Senac - ISSN 2179-474X Acesse a edição na íntegra! http://www1.sp.senac.br/hotsites/blogs/revistainiciacao/?page_id=13 Resumo Esse artigo apresenta o resultado de duas pesquisas de iniciação científica cujo objetivo foi estabelecer o panorama do design de embalagens de biscoitos doces e sucos industrializados, destinados ou consumidos pelo público infantil, comercializados em São Paulo, no período de setembro de 2012 a junho de 2013. A pesquisa estruturou-se em duas etapas: levantamento de campo, seguido de análise semiótica e da composição visual das embalagens. As análises avaliaram quais eram as informações presentes nessas embalagens e como estas estavam apresentadas. Foram avaliadas 23 embalagens de biscoito, de uma amostra de 237 embalagens catalogadas, e 10 embalagens de sucos de 300 ml, de uma amostra de 97 catalogados. Os resultados indicaram tendências na disposição e na apresentação das informações nas duas categorias. Existe uma dominância na composição visual das informações relativas à marca, ao sabor, ao personagem e às qualidades nutricionais benéficas. As informações obrigatórias são colocadas em locais de menor visualização e recebem menor destaque. Também foi verificado que as embalagens transmitem mensagens utilizando elementos relacionados ao universo infantil. Esses elementos criam um envolvimento afetivo do público com a embalagem.

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Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014, São Paulo: Centro Universitário Senac ISSN 2179474 X © 2014 todos os direitos reservados - reprodução total ou parcial permitida, desde que citada a fonte portal de revistas científicas do Centro Universitário Senac: http://www.revistas.sp.senac.br e-mail: [email protected]

Embalagens de alimentos industrializados consumidos ou

dirigidos ao público infantil: questões perceptivas e de consumo.

Packaging of industrialized food consumed by or aimed at

children: perception and consumption issues.

Denise Dantas, Thabata Fernanda Oliveira, Fernanda M. da Silva Uekita Universidade de São Paulo - USP

Departamento de Projeto - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo - Bacharelado em Design

[email protected], [email protected], [email protected]

Resumo. Esse artigo apresenta o resultado de duas pesquisas de iniciação científica

cujo objetivo foi estabelecer o panorama do design de embalagens de biscoitos doces

e sucos industrializados, destinados ou consumidos pelo público infantil,

comercializados em São Paulo, no período de setembro de 2012 a junho de 2013. A

pesquisa estruturou-se em duas etapas: levantamento de campo, seguido de análise

semiótica e da composição visual das embalagens. As análises avaliaram quais eram

as informações presentes nessas embalagens e como estas estavam apresentadas.

Foram avaliadas 23 embalagens de biscoito, de uma amostra de 237 embalagens

catalogadas, e 10 embalagens de sucos de 300 ml, de uma amostra de 97

catalogados. Os resultados indicaram tendências na disposição e na apresentação das

informações nas duas categorias. Existe uma dominância na composição visual das

informações relativas à marca, ao sabor, ao personagem e às qualidades nutricionais

benéficas. As informações obrigatórias são colocadas em locais de menor visualização

e recebem menor destaque. Também foi verificado que as embalagens transmitem

mensagens utilizando elementos relacionados ao universo infantil. Esses elementos

criam um envolvimento afetivo do público com a embalagem.

Palavras-chave: embalagem, biscoitos, sucos, crianças

Abstract. This article presents the results of two undergraduates researches whose

aim is to establish an overview about the principles of packaging design applied to

sweet biscuits packages and juices industrialized packages intended or consumed by

children. This research was done in Sao Paulo, from September 2012 to June 2013.

The research has been structured in two stages: field survey, followed by semiotic and

visual packaging composition analyses. The analyses evaluated what kind of

information packages has presented and how they have done this. We evaluate 23

samples of sweet biscuits packages from 237 that have had cataloged, and 10 juice

packs from 97 cataloged. The results indicate design trends to present information in

both categories. The information regarding the brand, the flavor, the character and

the beneficial nutritional qualities are dominant in the visual composition. The

mandatory information is placed in locations with lower display and receives less

emphasis. It was also verified that the packages transmit messages using elements

related to the infant universe. These elements create an emotional involvement of the

audience with the packaging.

Key words: packaging design, sweet biscuits, juice, children.

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1. Introdução

O consumo de alimentos pouco saudáveis e o consequente aumento da obesidade

infantil são grandes preocupações contemporâneas. Esses temas estão ligados aos

hábitos de consumo das crianças que, muitas vezes, é influenciado pelo design da

embalagem:

Elas sentem-se mais atraídas por produtos e serviços que sejam

associados a personagens famosos, brindes, jogos e embalagens

chamativas. A opinião dos amigos também foi identificada como uma

forte influência. (Alana, 2011).

As duas pesquisas de iniciação científica apresentadas neste artigo são vinculadas ao

projeto de pesquisa “A criança e as embalagens de alimentos industrializados:

questões perceptivas, simbólicas e de consumo”, coordenado pela Prof. Dra. Denise

Dantas na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo. O

principal objetivo destas pesquisas era estabelecer um panorama do segmento de

sucos e biscoitos doces industrializados analisando, tanto em termos de estrutura

quanto de semiótica, as informações verbais e não-verbais presentes nos painéis

principais de embalagens destinadas ou consumidas pelo público infantil, buscando

entender as relações que se estabelecem do ponto de vista de linguagem e

compreensão de informações, bem como da possível identificação de estratégias de

comunicação específicas para ambos os segmentos. O panorama que se pretende

obter ao comparar essas duas categorias distintas de produtos destinados ao público

infantil é um retrato das tendências e estratégias de design que permeiam essas duas

categorias estudadas e que possam ser indicativas de estímulo ao consumo de

produtos não saudáveis.

2. Procedimentos metodológicos

As pesquisas utilizaram método de natureza qualitativa descritiva exploratória,

baseado em levantamentos de campo. Os levantamentos foram realizados em quatro

supermercados distintos localizados em bairros da Zona Sul e Oeste da cidade de São

Paulo: Extra Hiper (Vila Santa Catarina e Vila Lageado ), Mambo (Campo Belo), Pão

de Açúcar (Alto da Boa Vista e Butantã), Dia (Vila Santa Catarina) e Carrefour (Jardim

Cambará). As visitas periódicas ocorreram mensalmente, entre os dias 01 e 10. Para

orientar a obtenção dos dados foi elaborada uma tabela, a qual determinava os

aspectos que deveriam ser catalogados, sendo eles relacionados ao produto e à

embalagem. Para cada embalagem de biscoito ou suco presentes nos supermercados

foram coletados sete dados: marca mãe, submarca, sabor, preço, tipo de material da

embalagem, tipo de abertura e conteúdo líquido. A tabela também continha um

campo chamado “observações”, no qual outros aspectos relevantes à pesquisa eram

anotados, tais como características específicas do layout das embalagens ou

novidades em relação à coleta de dados de visitas anteriores. Paralelamente, os sucos

e biscoitos catalogados que tinham maior expressividade no mercado, ou que se

mostravam como casos interessantes ao objetivo das pesquisas, foram selecionados

pela orientadora para serem os objetos de estudo da fase de análise. Sendo assim,

esses produtos foram comprados e posteriormente fotografados no FotoFAU,

Laboratório Fotográfico da FAU USP. As embalagens selecionadas tiveram seus

respectivos painéis principais analisados do ponto de vista estrutural, semântico e

simbólico. Foram observados aspectos como os tipos de informações contidas (marca,

sabor, personagem, etc.); a disposição dos dados obrigatórios (nome legal do

produto, marca, volume, informações da indústria); a hierarquia de todas as

informações presentes nos painéis; a porção em área ocupada e, por fim, a eficiência

da comunicação desses dados.

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Para a fase de análise foi utilizada a seguinte metodologia: primeiro, os produtos

foram agrupados de acordo com faixas de preço. Em seguida, as estruturas gráficas

dos painéis principais de cada produto foram mapeadas com o auxílio de softwares de

computação gráfica, a fim de determinar elementos relacionados a estratégias gerais

de comunicação dos produtos e, em outro nível, de cada empresa isoladamente.

Dessa forma, foi possível investigar se havia ou não uma estratégia de comunicação

característica dos segmentos de sucos e biscoitos doces industrializados. As análises

foram realizadas com embasamento bibliográfico em Dondis (2003), Ferrara (1986),

Hoffman (2000), Jacobson (2000) e Niemeyer (2003).

Figura 1. exemplo de esquema do painel principal - biscoitos doces industrizalizados.1

(Gráfico:Thabata Oliveira)

Uma tabela comparativa foi utilizada para as análises. Foram comparadas as

informações básicas obtidas no levantamento de campo, a porcentagem da área

ocupada no painel principal, as diferentes maneiras pela qual as mesmas informações

foram apresentadas (redundância), as informações obrigatórias e as informações

perdidas após a abertura e consumo dos produtos. Tais dados foram utilizados para

fazer comparações entre diferentes embalagens, avaliar a dominância de alguns

elementos e auxiliar na análise da composição gráfica. Um estudo analítico de Gestalt

e semiótica foi conduzido para cada uma das embalagens obtidas. Para isso foi

elaborada uma ficha para cada uma das marcas obtidas. exemplificada abaixo. Os

resultados obtidos em cada categoria de produto foram comparados entre si, com o

intuito de se observar a existência ou não de padrões.

Figura 2. exemplo de ficha de análise - sucos industrializados.

(ficha: Fernanda Uekita)

Também foi verificada a resolução RDC nº 259, de 20 de setembro de 2002, que diz

respeito ao regulamento técnico sobre rotulagem de alimentos embalados. De acordo

com esta resolução, as informações que obrigatoriamente devem constar na

embalagem são: denominação de venda do produto; lista de ingredientes; conteúdos

nome comercial

Ades Kids

nome l egalAlimento com soja sabor

maçã

marca mãeUnilever

marcaAdes

l inhaKids

sabor

Maçã

quantidade nominal200 mL

embal agemTetra Brik Aseptic

t ipo de aberturaCanudo

preço*R$ 1,40

* média de preços obtidos de 09/2012 a 01/2013 nos

supermercados pesquisados

mar

ca

per

sonag

em

sabor

(tar

ja)

1 e 3

7

9

5

8

4

2 e 6

obr igatór ias

1 nome comercial

2 nome legal

3 marca

4 sabor

5 quantidade nominal

6 “contém aromatizante idênti -

co ao natural”

outras

7 personagem

8 fruta

9 informações nutricionais em

tom promocional

infos

Análise estrutural. Seguindo o padrão estrutural encontrado na

categoria, a embalagem do suco Ades Kids é a Tetra Brik Aseptic. As

intruções de uso estão na face superior e não ficam ocultadas quan -

do o suco está sendo consumido.

Análise do painel principal. Em relação à hierarquia das informa-

ções, duas delas dividem a atenção do observador em uma primei -

ra observação: a marca (1), que toma metade da porção superior

do painel principal e tem grande área em branco ao redor para dar

respiro e o sabor, comunicado através da fruta (8) e da tarja verme-

lha (4). O personagem licenciado (7) também ocupa muito espaço

visual, e chama bastante atenção por estar posicionado estrategi -

camente junto à maçã. Junto a ele a legenda “ A Era do Gelo 4” são

bastante apelativas ao público infantil, porque faz referência ao

filme de animação do qual o personagem foi tirado. Esse filme, que

foi um grande sucesso entre crianças e adultos, pode imprimir uma

imagem positiva sobre o produto, fazendo com que ele seja mais

atraente tanto para os pais quanto para os filhos pequenos. Logo

abaixo da tarja em que está escrito o sabor do suco por extenso,

localiza-se o nome legal do produto (2) seguido pelo alerta “contém

aromatizante idêntico ao natural”. À esquerda está a quantidade

nominal do produto, em uma fonte em tamanho suficiente para

que a informação seja tranmitida de maneira clara. Por se tratar de

um suco de soja, as porções de branco são bastante significativas,

e dão ao produto um ar saudável que é reforçado pelo tipo de ilus -

tração adotado da maçã, que tem gotas de água em sua superfície

como se tivesse sido recém lavada e pelo fundo dessa imagem, um

campo verde que remete muito a ideias como frescor e natureza.

>

>

fruta

120

mm

37mm

47mm

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líquidos; identificação da origem; nome/ razão social e endereço do importador;

identificação do lote; prazo de validade.

3. Sucos industrializados

Esta pesquisa foi desenvolvida pela bolsista Fernanda M. Uekita. Foram estudadas três

categorias de sucos: sucos em pó, sucos concentrados e sucos “de caixinha”, em

embalagens grandes (acima de 1L) e pequenas (até 300 ml). Foram catalogados 325

embalagens, sendo 27 de sucos concentrados, 47 de sucos em pó, 154 de sucos em

embalagem longa vida grandes e 97 de sucos em embalagem longa vida pequenas de

até 300 ml. Apesar da grande variedade de produtos encontrados na pesquisa de

campo, o foco principal da análise foram os sucos em embalagens de 300ml, por

serem os que maior contato tem com as crianças. São consumidos em diversas

situações, por comodidade, tais como no lanche da escola ou quando os pais levam as

crianças para passear. Esta categoria de produto apresentou-se dividida em 28 linhas

distribuídas entre 16 marcas distintas.

Contexto dos produtos no mercado

Em todos os supermercados visitados os sucos estavam localizados em uma seção

específica, próxima aos demais tipos de bebidas comercializados. Na categoria dos

sucos prontos para o consumo ficam dispostos lado a lado os produtos com emba-

lagens maiores (de 1L a 2L) e os com embalagens menores (200 ml a 300 ml).

Quando a gôndola do corredor desse setor não tem capacidade para abrigar todas as

categorias, os sucos concentrados e os em pó ficam separados dos comuns. A

disposição dos produtos nas gôndolas é determinada pela importância da marca e pela

categoria e público-alvo. As versões light costumam ficar agrupados e podem ser

encontradas separadas das respectivas versões convencionais. A segmentação de

público-alvo (crianças ou adultos), que é notada com mais força nos sucos para

pronto consumo de embalagens pequenas, também é potencializada pela maneira

como ficam expostos: nas prateleiras centrais e inferiores, para facilitar o acesso tátil

e visual das crianças. Há uma grande variedade de marcas sendo comercializadas,

sobretudo nas categorias de sucos comuns e em pó. Na primeira, é comum que

empresas detenham uma única marca com várias linhas, enquanto na segunda uma

mesma empresa detém várias marcas que, por sua vez, possuem uma linha só de

produtos. Isso também ocorre nos sucos concentrados. Em todos esses segmentos a

gama de sabores é extremamente diversificada, mas uva, laranja, manga, maçã

(sobretudo nos infantis) e pêssego tem mais destaque. Muitos produtos possuem duas

versões, uma normal e uma light. Eventualmente ocorrem edições limitadas com

sabores exóticos ou sazonais. O tipo de embalagem caracteriza bem cada categoria de

produtos: embalagens cartonadas geométricas do tipo longa-vida para os sucos de

pronto consumo, garrafas PET para os sucos concentrados e saquinhos flexíveis para

os sucos em pó. A variação de forma entre as embalagens dos produtos de cada

categoria é bastante sutil, sendo que as poucas marcas que apostam em embalagens

diferenciadas são encontradas somente nos sucos de pronto consumo.

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Figura 3. gôndola de sucos em supermercado de São Paulo.

(Foto: Fernanda Uekita)

Layout do painel principal e apelo ao público infantil

No geral, o layout das embalagens de todas as categorias de suco comunica o sabor

do produto na parte frontal, com imagens da fruta e o sabor por escrito. Na categoria

de sucos concentrados e em pó, essa estratégia foi adotada em todos os produtos

analisados; já no caso dos sucos de caixinha, notam-se estratégias alternativas a esse

padrão, como o uso de ilustrações, personagens que representam frutas e

composições simbólicas. Splashs informando benefícios nutricionais do produto

também são adotados com frequência em todas as categorias para complementar o

espaço gráfico. Poucos produtos são especificamente destinados ao público infantil, e

estes se concentram fortemente nos sucos para pronto consumo em embalagens de

200 a 300 ml. Entre os sucos em pó analisados, apenas a marca Tang possui produtos

que dialogam diretamente com esse público, o que não ocorre em nenhum produto

encontrado na categoria de sucos concentrados. Quando existe, a distinção entre as

linhas convencionais e as específicas para crianças é feita adotando personagens

licenciados ou próprios da marca, ou ainda alterando o formato da embalagem e seu

tipo de abertura em relação aos produtos convencionais. Entretanto, nos produtos em

que isso não ocorre outras estratégias também podem ser apontadas como

sugestivas: o uso dos layouts alternativos descritos no parágrafo anterior e dos

splashs com informações nutricionais específicas, cujos dados podem influenciar pais

a comprar o produto para seus filhos.

Figura 4. embalagens de sucos para crianças com uso de personagens.

(Foto: Fernanda Uekita)

As análises apresentadas a seguir são fruto das observações feitas durante a pesquisa

de campo, catalogação dos dados e estudos dos painéis principais selecionados, tendo

como base a bibliografia indicada: FERRARA (1986) e NIEMEYER (2003).

Sucos concentrados

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O sortimento de marcas na categoria de sucos concentrados é pequeno, sendo a que

mais se destaca é a Maguary, empresa tradicionalmente consagrada nesse segmento.

Há grande variedade de sabores, sendo os mais populares Caju, Maracujá, Manga e

Uva, e cada um possui um rendimento característico. Não há divisões entre versões

convencionais e light. As empresas diferenciam-se entre si pela forma das garrafas,

que apresentam diferentes alturas e detalhes como sulcos ou saliências em sua

superfície. Os rótulos, todos em material polimérico, ilustram as frutas

correspondentes ao sabor do produto utilizando fotografias. O campo visual é

totalmente preenchido por elementos gráficos, e quase não se notam espaços em

branco. Não foi encontrada nenhuma embalagem que se comunique explicitamente

com o público infantil na categoria de sucos concentrados.

Sucos em pó

No segmento de sucos em pó a quantidade de marcas atuantes é grande, mas a

maioria delas pertence ao grupo Kraft: Tang, Clight, Fresh e Sukest. A Ajinomoto

também tem grande participação no mercado, com as marcas Mid e Fit, e nos

supermercados que possuem marca própria, estes produtos ocupam grande parte das

gôndolas. A variedade de sabores é enorme: foram catalogados cerca de 30 sabores

diferentes entre as 11 marcas observadas. Todos os produtos utilizam embalagens

flexíveis, que são saquinhos em formatos retangulares, com diferentes alturas e

larguras. As embalagens mais compactas, como as da marca Taeq, chamam bastante

atenção pelas dimensões, menores em relação às demais marcas. Notou-se uma

tendência em fracionar os saquinhos em dois através de um picote central, o que

induz o consumo em porções menores ou individuais. São exemplos dessa tendência

as linhas Tangolé, da marca Tang, e Clight. O layout das embalagens é bastante

similar entre todas as marcas. Traz a fruta correspondente ao sabor do suco, em

forma de foto, o rendimento da porção e, ocasionalmente, informações quanto a

benefícios nutricionais. No caso dos produtos light, como Fit e Clight, predominam

composições mais limpas e com mais presença da cor branca. O sistema de abertura

é sempre em picote, localizada ou na aresta superior do produto ou nas laterais. A

única marca encontrada com apelo direcionado para o público infantil foi a Tang, em

ambas as linhas que disponibiliza (Comum e Tangolé). No caso da primeira, trazia no

verso do saquinho uma propaganda da Brigada Tang de Reciclagem; já no caso da

segunda, a comunicação visual tanto da face frontal quanto da posterior foi adaptada

para se direcionar às crianças. A utilização de um personagem em forma de sol

potencializa esse posicionamento.

Sucos comuns

Embalagens grandes (1L a 2L)

O número de marcas nessa categoria é bastante grande: no total, foram catalogadas

22 marcas e 43 linhas de produtos. Entre as marcas, destacam-se as linhas de Ades,

SuFresh, Del Valle e Maguary. Existem inúmeros sabores de sucos, e eles podem

variar de acordo com a linha do produto. Nessa categoria são encontrados sucos de

frutas e alimentos com soja adicionados de frutas, nas versões convencional e light.

Produtos orgânicos também estão presentes nesse segmento. Quase todos os

produtos são vendidos em porções de 1L. Das marcas analisadas, apenas as marcas

Ceres, Ades e Del Valle possuem produtos em versões maiores, sendo essas dos

sabores mais populares (laranja para Ceres; laranja, maçã e uva para Ades e manga,

pêssego e uva para Del Valle Mais). Nesse caso, as porções são de 2L, 1,5L e 1,5L,

respectivamente. Praticamente todos os produtos empregam embalagens cartonadas

do tipo longa vida. Para esse caso, a utilização de embalagens da Tetra Pak,

sobretudo do modelo Brik Aseptic, é praticamente hegemônica mas há ainda produtos

que são embalados em garrafas pet (Del Valle Limão e Nada, Del Valle Maracujá e

Nada) ou de vidro, usadas com grande expressividade nos produtos orgânicos (Taeq,

Aecia e Coopeg). No geral, as empresas adotam apenas um formato de invólucro para

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todos os seus produtos. A Del Valle, por outro lado, varia bastante o modelo da

embalagem de acordo com a linha de suco.

Figura 4. exemplos de embalagens de Del Vale.

(Foto:Fernanda Uekita)

Em relação ao layout, nos sucos de frutas sem soja predominam composições

bastante coloridas e repletas de elementos gráficos, enquanto os com soja tem mais

espaços na cor branca. Quando o produto é light, empregam-se com frequência tons

azuis ou metálicos, ou aumenta-se a quantidade de branco na embalagem. No geral,

em todos os tipos de sucos as frutas são retratadas sozinhas ou em porções, predo-

minantemente através de ilustrações hiper-realistas, que dão à imagem um caráter

fotográfico. Algumas marcas se destacam, propondo layouts mais minimalistas e

limpos com montagens com pedaços de fruta que formam composições gráficas

interessantes quando pareadas (efeito display) como pode ser visto acima na em

embalagem de Del Vale Pêssego e Limonada (figura 4). Não há produtos que se

comuniquem especificamente com o público infantil nesta categoria, mas dois

exemplos podem ser apontados como aqueles que mais se aproximam de uma

linguagem infantil, sobretudo devido ao uso de ilustrações e personagens nas

embalagens: Sheffa e do bem.

Figura 5. embalagens de 1 L de suco da marca "do bem".

(foto de Fernanda Uekita)

Embalagens pequenas (200mL a 300mL)

Em comparação ao segmento de sucos para pronto consumo de embalagens grandes,

a mesma categoria em embalagens pequenas dispõe de um número menor de

marcas. No total, foram catalogadas 28 linhas distribuídas entre 16 marcas diferentes.

Assim como no caso da outra categoria, as marcas que mais oferecem linhas de

produtos são Ades, Su Fresh e Del Valle. O sortimento entre sucos com ou sem soja,

nas versões convencionais ou light, e orgânicos também é encontrada aqui, mas a

diversidade de sabores é menor do que nos invólucros maiores. Predominam

massivamente os produtos com embalagens de 200 ml, mas também foram

encontrados volumes de 250 ml (Su Fresh Light) e 300 ml (Del Valle Limão e Nada,

Del Valle Maracujá e Nada). A utilização de embalagens cartonadas do tipo longa-vida

também é um padrão nessa categoria, sendo que todos os produtos analisados que

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faziam uso desse tipo de invólucro empregavam modelos da marca Tetra Pak. Há

ainda poucos produtos que utilizam garrafas pet. Quanto ao layout dos produtos,

notam-se três variações: marcas com produtos da mesma linha dos de volume maior,

com a comunicação visual idêntica à da versão grande; marcas que utilizam a mesma

linha do volume maior, mas acrescentam ao seu campo gráfico elementos que visam

o público infantil; e marcas com linhas exclusivas para os invólucros pequenos,

divididas entre exclusivamente infantis. Em comparação às embalagens de 1L ou

mais, as empresas variam mais quanto à escolha do formato tridimensional das

embalagens dos produtos. O predomínio é dos formatos em prisma de base

retangular. No caso daqueles direcionados às crianças, não só o emprego de

personagens licenciados ou da marca é utilizado como apelo, mas também o de

embalagens chamativas, como no caso do modelo Tetra Wedge da Tetra Pak, que

foge da linha “paralelepípedo”.

Figura 6. Exemplos de produtos da marca Del Valle com as embalagens Tetra Wedge

O sistema de abertura também é um recurso utilizado para direcionar o produto ao

público infantil: o canudo é utilizado em quase todas as embalagens, mas o emprego

do lacre no Su Fresh Light, por exemplo, evidencia que esse produto tem foco em

consumidores fora da faixa etária infantil.

Análises da amostra de embalagens selecionadas

Ao longo da pesquisa 10 exemplares de sucos de pronto consumo em embalagens

pequenas foram selecionados para análise específica de seus respectivos painéis

principais. Foram eles: Ades Kids de maçã (duas embalagens: 2012 e 2013); Dafruta

Barbie de abacaxi; Dafruta Hotwheels de frutas cítricas; Del Valle Kapo de uva (um na

embalagem Tetra Brik Aseptic e dois na embalagem Tetra Wedge (versão 2012 e

versão 2013); "do bem" de tangerina; Su Fresh Turma da Mônica de pêssego e Vig de

maracujá. Todos esses produtos continham personagens no painel principal, por isso

foram selecionados como objetos de análise específica.

Figura 7. Embalagens de 200 ml analisadas.

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(Foto: Fernanda Uekita)

Todas as embalagens selecionadas eram da Tetra Pak, das quais sete eram do modelo

Tetra Brik Aseptic e três do modelo Tetra Wedge Aseptic. O modelo Tetra Brik Aseptic

tem o formato de um paralelepípedo simples, de dimensões 47x120x37mm. Esse

formato dá estabilidade à embalagem e é ergonomicamente adequado às mãos das

crianças. Já o modelo Tetra Wedge Aseptic é um sólido com aspecto triangular, cuja

face frontal tem mais espaço gráfico que a Tetra Brik Aseptic. Por ter as laterais

arredondadas pode ser considerado mais confortável às mãos durante o consumo do

suco, embora esse tipo de embalagem seja menos funcional: pelo fato de o furo estar

localizado na face frontal da embalagem, é comum que usuários se queixem de o suco

espirrar após furarem o orifício com o canudo. O formato diferenciado destaca os

produtos que tem esse invólucro nos pontos de venda. Todas as embalagens eram

dotadas de canudos de plástico, fixados na parte posterior da embalagem. Em apenas

um dos sucos analisados as instruções de uso estavam no painel principal, e nesse

caso ele não era danificado ou obstruído pelas mãos do usuário durante o uso. Os

painéis principais apresentam duas categorias de informações: informações

obrigatórias e não-obrigatórias, que dependem da estratégia de cada marca. Entre as

não-obrigatórias, notou-se o uso de personagens e de imagens ilustrativas de frutas

que indicam o sabor do produto. A ABRE (Associação Brasileira de Embalagens)

disponibiliza uma checklist com 20 tipos diferentes de informações obrigatórias que

devem constar nas embalagens de produtos alimentícios. Nos sucos analisados

observou-se que apenas seis dessas informações são expostas no painel principal.

Além dos tipos de informações contidas nos painéis principais, também foi estudado

como elas se comportam no espaço visual, com o intuito de determinar a hierarquia

entre os elementos. Para isso, foram detectados 8 tipos de informações na face frontal

da amostra, divididos entre: cor, imagem (a. marca; b. personagem; c. fruta) e texto

(d. sabor; e. volume; f. splashs; g. outras informações obrigatórias (conforme tabela

acima). Por fim, analisou-se o significado simbólico de todas essas informações em

conjunto, ou seja, como elas se relacionam para construir a mensagem que esses

produtos buscam passar aos seus consumidores.

Cor. A cor foi um elemento fundamental nas embalagens analisadas. Em 60% delas

essa informação reforçava o sabor do produto, uma vez que as cores empregadas

remetiam ao senso comum para tonalidades que lembram as respectivas frutas a

partir das quais os sucos são produzidos (roxo para uva, laranja para tangerina e

pêssego, amarelo para maracujá). Nesses casos, a cor dominava o painel principal, e

variava de produto para produto dentro da mesma linha. A figura 8 mostra a linha

2013 dos produtos da linha Kapo, em que a codificação por cores para sabores

diferentes fica bastante evidente.

Figura 8. Linha Del Valle Kapo (2013): cores dominam a relação de hierarquia das informações.

(fonte: Promoview, 2013.)

Imagem. Pode-se notar que nos painéis principais há três categorias de imagem: a.

marca, b. personagem e c. fruta. A marca é obrigatoriamente uma constante; quanto

aos outros elementos, há casos em que ambos são usados simultaneamente, casos

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em que apenas o personagem aparece e casos em que o personagem é uma fruta

personificada.

a. marca. O espaço gráfico que ocupam equivale, no geral, a cerca de 25% do espaço

gráfico total. Com exceção dos sucos Ades, em todos os produtos analisados as

marcas estavam dispostas na horizontal e na porção superior da face frontal da

embalagem. Por localizarem-se nesse ponto nobre do campo visual, as marcas

geralmente dividem o topo da hierarquia com o sabor dos produtos, mesmo que, em

termos de área, não sejam o elemento mais expressivo da composição visual.

b. personagem. Os personagens são elementos de extrema importância visual no

painel. Pode-se notar eles se concentram sobretudo na parte central e inferior do

espaço visual. Tomando como base apenas dimensões verticais lineares, observou-se

que nos produtos analisados os personagens ocupam de 40% a 60% do espaço

gráfico. Dependendo da estratégia da marca, o personagem é protagonista na

embalagem e ocupa a maior parte do campo visual, mas há casos em que eles

funcionam apenas como complemento.

(a) (a) (b) (b)

Figura 9. (a), sobreposição das marcas; (b), espaço ocupado pelos personagens.

(Gráfico: Fernanda Uekita)

c. fruta. Foram encontradas duas linguagens gráficas nas imagens de frutas:

fotorrealismo e ilustração. No primeiro caso, investe-se muito no appetite appeal: as

frutas tem gotas de água na superfície, comunicando frescor e saúde. Já as

ilustrações tem caráter mais lúdico, por isso podem ser consideradas mais

direcionadas ao público infantil do que as fotos. As imagens das frutas ficam

concentradas ou na porção central ou inferior do painel, e ocupam em média cerca de

1/3 de sua área, como pode ser visto na figura 10.

Figura 10. Espaço ocupado pelas imagens de frutas.

(Gráfico: Fernanda Uekita)

Texto. Detectaram-se vários tipos de informação textual no painel principal dos sucos:

c. sabor, e. splash, f. volume e g. demais informações obrigatórias. Elas são

complementares às informações em forma de imagem, e a maneira como são

dispostas no painel principal influencia sua decodificação.

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d. sabor. Como pode ser observado na imagem a seguir, as embalagens exploram

várias maneiras de dispor a tarja que contém o sabor do produto por escrito, embora

a estratégia predominante seja colocá-la na parte inferior do painel. Quanto à área,

ocupam uma pequena parte do painel principal: em média 5% do total. Do ponto de

vista das informações textuais, isso faz com que o usuário identifique primeiro a

marca do produto (nome na faixa superior) e depois o sabor por escrito. No entanto,

quando se considera o painel como um todo (informação textual, imagem e cor), o

sabor é o dado com maior importância hierárquica, devido à estratégia de

redundância.

(a) (a) (b) (b)

Figura 11. (a), tarjas com informações de sabor; (b), splashs.

(Gráfico: Fernanda Uekita)

e. splash. Por serem uma informação textual de caráter informal, os splashs são os

elementos que mais variam de posição de embalagem para embalagem. Porém, nota-

se a preferência por posicioná-los na parte direita do painel, local nobre do campo

visual. Essa estratégia contribui para ressaltar ainda mais os benefícios nutricionais

dos sucos, informação direcionada principalmente para os adultos que compram esses

produtos para crianças.

f. volume. Posicionar o volume na porção inferior do painel principal é uma convenção

para todos os sucos analisados. A maioria deles coloca essa informação na parte

inferior esquerda, local menos visado do campo visual. Talvez isso seja explicado pelo

fato de o volume não ser um diferencial de marca, uma vez que, para essa categoria

de suco, 200 ml é praticamente um padrão. Essa informação textual é a menos

destacada no campo visual.

g. As outras informações obrigatórias, tais como nome legal do produto e origem da

indústria se concentram no perímetro do painel principal, geralmente dispostas em

sentido vertical. Isso dificulta a leitura e contribui para que outras informações com

caráter mais promocional sejam privilegiadas. Em seis dos dez casos analisados a

informação que explicita que os produtos são sucos mistos fica completamente

camuflada no painel principal, induzindo o consumidor a focar-se nos demais dados

visuais do painel que comunicam receitas puras e saudáveis.

(a) (a) (b) (b)

Figura 12. (a), informações sobre volume; (b), outras informações obrigatórias.

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Conclusões sobre as embalagens de sucos industrializados de 200 ml

Segundo Niemeyer, (2003), o primeiro objetivo da mensagem é fazer crer. Para isso

as embalagens analisadas se dividem entre dois tipos de estratégias: comunicar o

suco industrializado como um produto natural e saudável, ou convencer o consumidor

a acreditar que os sucos são bons produtos não apenas por seus benefícios

nutricionais, mas sim pelo envolvimento afetivo ou credibilidade passada por

personagens que fazem parte do repertório infantil e que são reconhecidos pelo

público adulto, responsável pela compra. Há casos em que ambas as estratégias são

utilizadas simultaneamente, numa relação de complementação. Das táticas de

estratégia persuasiva indicadas por Niemeyer, foi possível observar que para construir

a mensagem das embalagens as marcas usufruem da técnica de sedução: a

composição visual com cores vivas, imagens com appetite appeal e, sobretudo, o uso

de personagens que se relacionam com o universo infantil criam um vínculo afetivo

entre o produto e o consumidor. As embalagens trazem cenários lúdicos de aventura;

utilizam personagens que são originalmente brinquedos (e nesses casos aplicam uma

linguagem visual muito semelhante à encontrada nas caixas desses brinquedos) ou

personagens entre frutas suculentas, associando o divertido ao saudável; todas essas

estratégias instigam a criança a interpretar que consumir o suco de frutas pode ser

prazeroso como brincar. Para garantir a decodificação e fixação da mensagem de

saúde e diversão, as marcas investem muito na prática da redundância. Essa atitude é

extremamente eficiente para desviar a atenção do consumidor do fato de que muitos

desses sucos são produzidos a partir de receitas mistas, e não apenas da fruta, como

sugere o apelo visual empregado. Abaixo um exemplo desta estratégia de

comunicação: a cor roxa em quase toda a área do painel principal, associada a uma

ilustração de um personagem que é um cacho de uvas e dispor um texto em que se lê

“sabor uva”, faz com que essa informação redundante tenha pregnância, enquanto a

informação real “bebida mista de maçã, laranja, uva e abacaxi com aroma de uva”,

em tipografia condensada e contornada, disposta na parte inferior da embalagem,

passa desapercebida.

Figura 13. Estratégias para comunicação do sabor do suco.

É interessante notar que, ao mesmo tempo que as marcas buscam através da técnica

da sedução criar identificação entre produto e público-alvo, que é a criança, não

deixam de trazer informações mais apelativas ao público adulto, o qual é

determinante no processo da compra: em todas as embalagens analisadas algumas

informações nutricionais benéficas são ressaltadas em tom promocional, seja em

linguagem sóbria, seja em splashs coloridos e chamativos, como pode ser observado

na figura 14, quando vemos o texto na parte superior "com suco natural de frutas".

4. Biscoitos doces industrializados

Esta pesquisa foi desenvolvida pela bolsista Thabata Fernanda Oliveira. No período de

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levantamento, foram catalogadas 237 embalagens de 23 marcas mães. Em seguida,

23 pacotes dos biscoitos que possuíam maior apelo ao público infantil, foram

analisados. Após registro fotográfico, as embalagens foram abertas, planificadas e

digitalizadas. O uso de software de desenho assistido por computador permitiu traçar

o contorno das formas do painel principal por cima da imagem digitalizada da

embalagem (figura 1).

Contexto dos biscoitos doces no mercado

Dentro da categoria de biscoitos industrializados existem os biscoitos doces e os

salgados. No supermercado, esses dois tipos de biscoitos ficam em diferentes grupos

– em corredores ou prateleiras separadas. Essa pesquisa limita-se aos biscoitos doces,

que podem ser apresentados com ou sem recheio, com ou sem cobertura, em forma

de bolacha ou rosquinha2 ou ainda podem ser do tipo wafer. Os biscoitos geralmente

ficam em um local do supermercado perto dos chocolates e de outros doces. Algumas

exceções são para os biscoitos naturais, orgânicos, lights ou dietéticos, que ficam em

outra sessão destinada a essa categoria de alimento. Biscoitos das marcas Bauducco,

Nestlé, Kraft Foods e Adria apareceram em grande quantidade nos três

supermercados visitados. No Pão de Açúcar, os biscoitos destinados ao público infantil

estavam concentrados na parte inferior da gôndola, – local de mais fácil acesso e

visualização do público infantil – enquanto que no Carrefour e no Extra, esses

biscoitos estavam distribuídos por toda a extensão vertical da prateleira.

O material predominante das embalagens é o polipropileno (PP). A maioria dos

biscoitos é acondicionada em sacos ou embalagens flexíveis, que podem ser

metalizadas. Alguns fabricantes não indicam o tipo de material da embalagem e

outros indicam que a embalagem se encaixa na “categoria 7”, que engloba produtos

plásticos fabricados com policarbonato, ABS, poliamida, acrílicos ou diversas

combinações de resina. Os biscoitos que possuem cobertura, por serem mais

sensíveis, ficam acondicionados em caixinhas de papelão, com invólucro flexível de

PP. Os sistemas de abertura não possuem muita variação, as embalagens de 140g a

160g frequentemente possuem uma fita plástica vermelha, com revestimento adesivo,

que fica na parte interna da embalagem e auxilia a abertura. Em alguns casos a

embalagem é picotada nas abas e há outros em que não existe nenhum sistema

especial de abertura, como acontece com os biscoitos Marilan. As embalagens que

possuem fita são acompanhadas de uma seta indicando o local para puxar juntamente

com a frase “abra aqui” ou “puxe aqui”. Existem algumas embalagens próprias para o

lanche. A Nestlé possui uma embalagem de Passatempo contendo 6 pacotes de 30g; a

Kraft Foods possui o Trakinas mini, de chocolate ou morango, em embalagens de 25g

cada; a Parati têm a Mini goiabinha em embalagem com 6 pacotes de 25g e a Belvita

possui embalagens contendo 30g de biscoito. Para os biscoitos do tipo wafer, a Nestlé

oferece o Passatempo de 20g; a Marilan o Turmix de 32g; a Arcor o Mini Danix de

40g; a Kraft Foods o Mini Bis de 30g e a Mabel o Mirabel de 40g. Algumas

características das embalagens podem sugerir o uso do produto ou o público alvo. Os

biscoitos destinados à culinária, em sua maioria, não trazem a fita de abertura e são

de 330 a 400 g. Para o público infantil as embalagens são mais metalizadas, possuem

no máximo 160g e na maioria das vezes têm a fita de abertura. Considerando as

habilidades motoras público infantil, a fita plástica pode ser considerada um aspecto

positivo dessas embalagens.

Marcas

Pelos dados coletados é possível observar, de modo geral, que as marcas trabalham

com várias submarcas de produtos e dentro de cada submarca existe uma linha de

biscoitos com sabores variados. A Nestlé, por exemplo, possui 13 submarcas de

biscoitos nos supermercados pesquisados, uma delas é o Passatempo, que é oferecido

com recheio de morango, chocolate etc. Alguns supermercados possuem marcas

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próprias para o produto. O Carrefour utiliza a própria marca “Carrefour”, o Extra e o

Pão de Açúcar utilizam em conjunto a marca “Qualitá”.

Sabores

Os sabores são variados, os mais comuns são chocolate, morango e baunilha, mas

existe também sabores mais inusitados como o Trakinas especial da Era do Gelo 4,

que é de sorvete de frutas vermelhas ou de sorvete de limão, o Gulosos da Bauducco

sabor marshmallow ou as Tortinhas Due, com os sabores Cheese Cake + Geléia de

Goiaba, Trufa + Geléia de Morango e Chocolate Branco + Geléia de frutas vermelhas.

Figura 14. Embalagem de Gulosos sabor marshmalow, da Bauducco. (Foto: Thabata Oliveira)

Alguns biscoitos usam marcas de outros produtos conhecidos para especificar o sabor.

A Nestlé possui biscoitos sabor Prestígio, Moça, Galak, Nescau e Classic. Essas marcas

fazem referências à produtos de outras categorias do mesmo fabricante. As marcas

próprias dos supermercados apresentam poucas variações de sabor.

Cores

Amarelo, marrom, vermelho e rosa apareceram com bastante frequência nas

embalagens e de modo geral são usadas paletas cromáticas com mais de seis cores. A

impressão no plástico deixa um acabamento brilhante, assim a luz é refletida com

bastante intensidade, deixando as cores bastante vivas. Além disso, é comum a opção

por cores saturadas. As cores também são utilizadas para indicar o sabor do biscoito

ou do recheio. Por exemplo, nos biscoitos Trakinas, um fundo marrom indica

chocolate, rosa indica morango, verde sugere limão e assim por diante.

Figura 15. Embalagem do biscoito Trakinas sabor morango e chocolate. (Foto: Thabata F. Oliveira)

Composição visual

A maioria dos biscoitos industrializados é acondicionada em embalagens flexíveis,

resultando em um produto cilíndrico de diâmetro entre 4 e 5cm e altura entre 18 e

20cm. Tal configuração cria setores de visualização da embalagem, esses setores

podem ser repetitivos ou não. A presente pesquisa estudou esses painéis, com maior

atenção ao painel principal, que são as áreas de rotulagem com maior destaque. A

análise da composição visual dos painéis foi baseada nos princípios apresentados por

Dondis (2003) e Hoffman (2000). Alguns padrões puderam ser observados na

composição visual dos painéis estudados. Esses padrões se referem aos pesos,

posicionamentos e direção dos elementos. Como pode ser observado no exemplo da

figura 16, o painel principal apresenta várias categorias de informação, entre elas, as

mais frequentes são: marca mãe, marca, sabor, imagem do biscoito, informações

nutricionais, informações obrigatórias, informações de abertura, informações

adicionais do biscoito e personagem.

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Figura 16: Exemplo de informações presentes no painel principal de uma embalagem de biscoito. (Gráfico: Thabata F. Oliveira)

O gráfico 1 contém informações a respeito da porcentagem da área ocupada no painel

principal por cada categoria de informação em relação às 23 embalagens obtidas.

Gráfico 1

Para os biscoitos das marcas Plugados, Tortinhas, Trakinas e Passatempo, a marca é o

elemento que ocupa a maior área no painel principal. A imagem do biscoito possui a

maior área nas embalagens do biscoito amanteigado da Bauducco, do Recheadinho,

Kid Lat, Toddy e recheados da Visconti. O personagem é o maior elemento para o

Gulosos, da Bauducco. As informações nutricionais também ocupam uma área grande

do painel principal. Portanto, a marca, a imagem do biscoito, as informações

nutricionais e o personagem – em painéis que possuem um personagem – são

elementos de amplo peso na composição. Eles ocupam grande porcentagem da área

do painel principal, ou ainda estão situados próximos ao centro. Essas informações

nutricionais, que são apresentadas com destaque no painel principal, são relativas à

características consideradas benéficas do produto, como a presença de vitaminas,

cálcio e ferro. A tabela que indica a quantidade desses nutrientes e a presença de

outros, como os açúcares, gorduras e sódio, assim como a lista de ingredientes,

encontram-se nos painéis secundários. A direção dos elementos também mostrou

uma tendência. O alinhamento em diagonal ascendente se mostrou bastante

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presente, conferindo um movimento da esquerda para a direita, de baixo para cima.

As embalagens que possuem a marca mãe no painel principal, têm seu logotipo

posicionado no canto superior esquerdo do painel. O biscoito e o personagem

aparecem no centro ou no lado direito. Assim, seguindo a ordem de leitura da

esquerda para a direita temos: marca mãe; marca; imagem do biscoito e

personagem, como exemplificado na figura 17.

Figura 17: Padrão encontrado na sequência de posicionamento dos elementos no painel principal das embalagens. (Gráfico: Thabata F. Oliveira)

Esse padrão foi encontrado em nove das dez marcas analisadas. A exceção, o biscoito

Kid Lat da Parmalat, posiciona a marca mãe na extremidade direita do painel

principal.

Figura 18: Embalagem do biscoito Kid Lat, com a marca mãe na extremidade direita do painel principal. (Foto: Thabata F. Oliveira)

Mensagem

No caso de embalagens destinadas ao público infantil, a codificação da mensagem

deve avaliar o repertório desse público e levar em consideração que uma parte dele

ainda não foi alfabetizado. A análise das mensagens visuais foi realizada com base na

obra de Ferrara (1986) e Niemeyer (2003). Entre as táticas utilizadas para uma

estratégia persuasiva no processo de comunicação definidas por Niemeyer, a mais

utilizada pelas embalagens analisadas é a sedução. São utilizados sabores apelativos,

como brigadeiro ou sorvete. As imagens dos biscoitos e dos elementos relacionados

aos sabores também são usadas como appetite appeal3. Os personagens são

importantes no processo persuasivo pois se relacionam com o repertório do público

alvo e seduzem ao evocarem afetividade. Outra estratégia bastante utilizada é a

tentação. As embalagens podem conter uma premiação, como adesivos ou sorteios.

Dentro do pacote de biscoito Plugados da Adria, além dos biscoitos, há um adesivo “e-

plug”, com uma senha que oferece vantagens em um site destinado à marca.

Na análise da identidade da marca na embalagem, é possível observar que a

identidade é construída com base em temas relacionados ao estilo de vida e repertório

do público infantil. As travessuras evocadas pelo biscoito Trakinas; o uso frequente da

internet trazido pelo biscoito Plugados; o processo de alfabetização trazido pelos

biscoitos estampados com animais e letras do Passatempo Junior; a paixão por

personagens de desenhos animados ou filmes infantis – Bob Esponja, a Era do Gelo 4,

Alvin e os Esquilos 3 – que são licenciados para várias marcas. Tais identidades criam

um envolvimento afetivo do público com a embalagem e com o biscoito, pois se

relacionam com o conhecido e admirado (figura 19).

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Figura 19: Exemplos de identidades visuais adotadas (Foto: Thabata F.)

A comunicação das embalagens dentro de uma mesma linha é redundante, marcada

pela repetição. As variações ocorrem basicamente na imagem do biscoito, no nome do

sabor e em algumas cores. A redundância também ocorre em algumas embalagens de

uma mesma marca. Os biscoitos da Bauducco por exemplo, sempre possuem a marca

Bauducco sobre um fundo amarelo à esquerda do painel principal. A repetição garante

a fixação da mensagem e a identificação com a marca.

O sabor é a informação apresentada com maior redundância nas embalagens. Como

pode ser exemplificado na figura 20 do biscoito Trakinas sabor brigadeiro, a

informação de sabor aparece textualmente em duas ocasiões: com grande destaque

junto aos elementos do painel principal, (em “sabor brigadeiro”) e com menor

destaque na denominação de venda do produto (em “biscoito recheado sabor

brigadeiro”). O sabor também é apresentado graficamente através da ilustração do

biscoito, da ilustração do brigadeiro e do fundo tracejado, representando o chocolate

granulado. As cores, que são saturadas e chamativas, também são utilizadas para

indicar o sabor do biscoito ou recheio.

Figura 20: Redundância de informação de sabor. (Foto: Thabata F. Oliveira)

Informações obrigatórias

Apesar das embalagens analisadas seguirem a legislação quanto à tamanhos e

distribuição, as informações obrigatórias recebem pouco destaque na embalagem,

pois estão em locais de menor visualização do painel principal, utilizam tipografias

condensadas e exceto a indicação dos conteúdos líquido, as informações obrigatórias

são apresentadas em letras no tamanho mínimo de 1mm, como estabelecido pela

legislação nacional. A embalagem de 60g do biscoito da figura 21 requer que o

usuário levante uma aba para visualizar a lista de ingredientes.

Figura 21: Lista de ingredientes embaixo da aba. (Foto: Thabata F. Oliveira)

Informações nutricionais

As informações nutricionais são apresentadas de três maneiras: tabela nutricional,

infográfico ou texto. Predominam as tabelas nutricionais. Elas facilitam a visualização

da informação pois organizam os dados de uma maneira visualmente lógica.

Geralmente possuem duas colunas, uma indica o nutriente e a outra indica a

quantidade desse nutriente por porção de 30g. Porém, foi verificado que muitas vezes

o contraste da tipografia com o fundo é baixo. Esse fato combinado com letras

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pequenas acaba por dificultar a legibilidade. Os infográficos ocorrem com frequência

para mostrar características nutricionais benéficas, como a presença de vitaminas.

Nota-se o uso de imagens metafóricas para ilustrar a presença desses nutrientes,

como pilha da marca Trakinas (figura 22) e raio “Nutri Active” do biscoito Passatempo.

Os infográficos são elementos chamativos da embalagem e de fácil visualização.

Entretanto, na maioria das embalagens, as quantidades de açúcares, gorduras e sódio

– informações importantes para essa categoria de alimento – são deixadas nas

tabelas nutricionais ou textos.

Figura 22: Embalagem planificada da marca Trakinas. (Foto: Thabata F. Oliveira)

Entre as marcas analisadas, apenas duas colocam o valor energético e as quantidades

de açúcares, gorduras e sódio em local de maior visibilidade, na forma de infográfico.

Figuras 23 e 24: Infográficos com informações nutricionais (Foto: Thabata F. Oliveira)

As informações nutricionais apresentadas na forma de texto possuem a pior

visualização, pois unem em um único parágrafo diversas informações: lista de

ingredientes, informações nutricionais e identificação de origem. A figura 25 mostra

um exemplo de opção por texto, presente em um dos biscoitos estudados.

Figuras 25: Texto com informações do produto. (Crédito: Thabata F. Oliveira)

Conclusões sobre as embalagens biscoitos doces

As embalagens de biscoitos industrializados doces são, de maneira geral, de fácil

identificação e de uso fácil. As informações do painel principal são as mais visíveis e

contém informações que influenciam na decisão de compra. A pesquisa mostrou que

as informações que receberam maior importância e que são comunicadas com maior

eficácia nas embalagens analisadas são: a marca, o sabor, o personagem e as

qualidades nutricionais benéficas do biscoito. Essas informações ocupam uma grande

porcentagem da área do painel principal da embalagem, são apresentadas com cores

Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design

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saturadas e chamativas e utilizam um estilo atrativo ao público infantil. As

informações obrigatórias e as tabelas nutricionais, que também são informações

importantes a serem consideradas na compra de um produto para consumo infantil,

são colocadas em locais de menor visualização e possuem legibilidade reduzida.

5. Conclusão

É possível perceber, ao compararmos os resultados obtidos nas duas pesquisas, que

cada categoria tem duas estratégias de comunicação próprias, muitas vezes

influenciadas mais pelo formato físico da embalagem do que por uma distinção própria

de cada produto. Apesar dessas variações, entretanto, é possível dizer que existe uma

estratégia comum de comunicação nas duas categorias estudadas, que se valem das

estratégias da sedução para persuadir o público infantil e criar um elo de afetividade

deste com os produtos. Muitas vezes essas técnicas acabam por induzir o consumidor

ao erro, uma vez que reforçam, por redundância, informações secundárias ou que não

refletem o real conteúdo da informação a ser passada, valendo-se de critérios de

composição para mascarar outras informações que são menos interessantes para os

fabricantes. Algumas táticas puderam ser identificadas e se repetem em ambas as

categorias: utilização de tipografia condensada, em tamanho pequeno, com contorno,

geralmente em fundo de pouca legibilidade e com muita interferência, para mascarar

informações legais obrigatórias; redundância de informação com o uso de texto,

ilustração e cores, que podem levar o consumidor a se enganar em relação ao

conteúdo ou sabor do produto; uso de infográficos para ressaltar informações

nutricionais benéficas nos produtos, induzindo o consumidor a pensar que este

produto é um produto saudável. O uso de personagens também deve ser destacado,

uma vez que é presença constante em diversos produtos das duas categorias

analisadas. Estes merecem um estudo mais aprofundado pois seu impacto no público

infantil varia de acordo com a idade, sendo mais passíveis de influência para crianças

menores de 6 anos. Embora a promoção e venda de um produto sejam funções

importantes da embalagem, os resultados da pesquisa indicam que questões éticas

relativas ao papel dos designers na sociedade devem ser discutidas. A estratégia

adotada pelo design pode estimular o consumo de alimentos industrializados pouco

saudáveis por crianças, podendo contribuir para o aumento da obesidade infantil. A

seleção de informações a respeito do produto apresentadas com maior destaque, pode

levar a interpretações errôneas sobre as características do produto, especialmente no

que se refere à qualidades nutricionais. Por fim, foi possível perceber que o

levantamento feito pelas bolsistas nesta pesquisa de Iniciação Científica contribuiu de

maneira significativa para a compreensão das estratégias de comunicação das

embalagens destinadas ao público infantil e que as questões de consumo

seguramente sofrem forte influência das estratégias de design identificadas nos

estudos. A ampliação deste levantamento para outras categorias de produtos

consumidos pelo público infantil é desejável e necessária, para poder ratificar os

resultados obtidos até o momento.

Referências

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Anvisa.Disponível em :

http://portal.anvisa.gov.br/wps/wcm/connect/36bf398047457db389d8dd3fbc4

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FERRARA, L.A. Leitura sem palavras. São Paulo: Ática, 2004.

HOFFMAN, D. Inteligência visual. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

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INSTITUTO ALANA. Consumismo Infantil, um problema de todos. São

Paulo, 2011. In: Home: Alana.

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JACOBSON, . Information Design. 1ª e_d. EUA: MIT Press, 2000.

NIEMEYER, L. Elementos de semiótica aplicados ao design. Rio de Janeiro:

2AB, 2003.

Esta pesquisa contou com o apoio institucional da Universidade de São Paulo,

na modalidade bolsas RUSP de IC.

1 Os números indicam a área ocupada pela superfície em cm2.

2 Bolacha é o nome dado ao biscoitos de forma plana ou achatada e rosquinhas são biscoitos que têm forma anelar.

3 Appetite appeal é o termo utilizado para o recurso de lançar estímulos ao paladar.