Marcos Hiller

ONDIVÍDUOSMarcas, consumo e cena digital

Biblioteca Pública de Nova York - maio de 2013. Foto de Érico Hiller.

Projeto gráfico

Lillian Vidigal

e Maurício F. Santana

Diagramação

Maurício F. Santana

| Power Black Art |

Capa

Lillian Vidigal

| Lift Design |

Revisão técnica

Marcos Hiller

Dedico esse livro à Teka, o meu amor.

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Marcos Hiller nasceu em Belo Horizonte em 1978. Cresceu em São

Paulo, onde vive até hoje.

É mestre em comunicação e práticas do consumo pela ESPM, escola

onde se graduou em 2001. Hoje coordena o MBA em Marketing,

Consumo e Mídia Online na Trevisan Escola de Negócios, e coordena

também os cursos de mídias digitais e de branding avançado na

Escola São Paulo.

Atuou por mais de 10 anos de terno e gravata, mais precisamente

na indústria financeira. Foi Gerente de Marketing do BankBoston e

Coordenador de Comunicação do Grupo Santander Brasil.

Hiller é professor convidado de instituições como FIA-USP, FAAP,

Business School SP e PUC/PR, e hoje viaja todo o Brasil com

palestras sobre branding, redes sociais, cibercultura e demais temas

inquietamente desse ecossistema digital que habitamos.

hiller78@yahoo.com.br

www.marcoshiller.com.br

twitter.com/MarcosHiller

facebook.com/Marcos.Hiller78 instagram.com/MarcosHiller

DEPOIMENTOS

PREFÁCIO

INTRODUÇÃO

Benvindo ao Mundo da Ficção.

Facebook: uma marca de US$ 100 bilhões.

Quem tem saudade do ORKUT?

E um domingo qualquer da TV brasileira, queremos conteúdo sem conteúdo.

Calabresa versus Veuve Clicquot.

Quem sai ganhando com a decisão da Anatel? Nós, consumidores!

Londres colocou o sarrafo lá cima, mas vamos dar conta do recado.

O ecossistema digital.

Afinal, o que é Branding?

Desintoxicação digital? Ainda não!

Por que amamos Avenida Brasil? Porque é uma obra de arte!

Santo Google.

Diga-me onde dá check-in, e eu te direi quem és.

Obama 3.0 venceu Romney 1.0.

Nova York pulsa mais do que nunca.

O Hopi Hari vai virar Disney?

Just don’t do it.

Marcas e Celebróides.

Twitter 7 anos: a maturação da Internet.

The FACEBOOK Power.

Lucia Santaella no SIMC 2013.

O “reality show fitness” no Instagram.

Google Glass: um debate tecnológico, mercadológico e ético.

Não existe almoço gratis (muito menos likes)!

Tinder: você ainda vai baixar este aplicativo.

Quer entender o consumo? Estude a cultura!

O protagonismo das manifestações está no social, e não no Facebook.

A nova conjugação verbal das redes sociais.

ARTIGOS ACADÊMICOS

COMUNICAÇÃO, CONSUMO E ESPETÁCULO: um olhar debordiano para a Nova Iorque de 2012.

Referências Bibliográficas.

COMUNICAÇÃO, CONSUMO E CIBERESPAÇO: Convergências e simbiose na nova arena digital.

Referências Bibliográficas.

COMUNICAÇÃO, TECNOLOGIA E CIBERCULTURA: usos e consumos de sites de rede sociais digitais.

Referências Bibliográficas.

COMUNICAÇÃO, CIBERCULTURA E O CONSUMO TECNOLóGICO DA AppLE.

Referências Bibliográficas.

o “reality show fitness” no aplicativo móvel Instagram.

Referências Bibliográficas.

Um olhar reflexivo sobre estratégias de marcas na cena digital.

Referências Bibliográficas.

pOSFÁCIO. Sensibilidade, perspicácia e reflexão.

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Sumário

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Bruno MelloEditor Executivo | Mundo do Marketing

“Poucas empresas hoje estão trabalhando exatamente como trabalhavam há cinco anos e certamente não estarão atuando da mesma forma daqui a mais cinco. O que fazer diante desta realidade? O que você e sua empresa estão fazendo num futuro não muito distante? As respostas estão nas próximas páginas, quando Hiller dá um grande apanhado do que vivemos recentemente e nos municia de um radar para enxergar o horizonte.”

André Marchesin GonçalvesPublicitário | Sócio da Yes+Emigê

“Marcos Hiller está online. Sempre. 24/7. 365 dias e 6 horas/ano. Pois para conhecer o comportamento das marcas há de se viver as duas vidas intensamente. Nao só de Google (mas também) vive o homem. E como diria Odorico Paraguaçu, sem “churrumelismos puxasaquistas”, o Hiller é daquelas pessoas que se engajam de cor-po, alma e perfil do face no assunto. Não sabe quem é Odorico paraguaçu? procura no Google...”

Bruno Toledo Reitor do Centro Universitário Toledo | UniToledo em Araçatuba

“O formato digital representa o presente. É contemporâneo, ecologicamente susten-tável, ajuda a democratizar e a compartilhar a informação de forma mais rápida. Sou fã desse modelo de distribuição de conteúdo que sabiamente Hiller escolheu para apresentar ao público o ecossistema digital e conduzir o webleitor a uma reflexão crítica capaz de fazê-lo entender as novas lógicas do mercado, das marcas e do consumo. ONdivíduos revela a transformação ocorrida no mundo analógico e como o comportamento do consumidor não é mais passivo, mas altamente ativo e poten-cializado frente aos recursos tecnológicos. Por ser escrita pela autoridade brasileira quando o assunto é marca, esta obra é essencial para quem quer entender o cenário digital e descobrir como agir e lidar com os ONdivíduos”.

DepoimentosDesigners | projeto gráfico

Mauricio Santana Criativo-Designer | Power Black Art

Desenhista Industrial por formação (Mackenzie) e Designer Gráfico por convicção (vida). No portifolio, centenas de trabalhos para a classe artística popular (teatro de rua), editoriais para a Cooperativa de Teatro, UNESP e outros mais. No mais, havendo um job urgente, pode contar.

Lillian VidigalBrand Designer | Lift Design

Foi uma das pioneiras do Brand Design no Brasil. Desde 2001, está à frente da Lift Branding & Design, responsável pela criação de mais de 150 Marcas nacionais e internacionais. Prestou consultoria em Branding para o mercado de Luxo, junto à MCF, em Branding digital, com a Diretta, e em Branding Gastronômico, para a Tasty. Atualmente se dedica à democratização do Branding.

“Foi uma honra ter sido chamada pelo Hiller para fazer o design desta capa. Primeiro porque ele veio se tornando um dos ‘Papas’ do Branding no Brasil. Então é claro que um convite vindo dele deixaria qualquer Brand Designer lisonjeado. Depois porque achei o título que ele criou genial! Imediatamente imaginei esta capa. E ele imediatamente escolheu esta ao ver as alternativas apresentadas. Espero que a capa, mesmo que minimalista, traduza a força e a sofisticação do conteúdo deste livro.”

“Tomei conhecimento deste grande profissional que é o Hiller através do seu ex-professor, para quem cola-borei em alguns jobs em uma agência de comunicação. Participei de um workshop sobre branding e depois disso fizemos contato para que eu diagramasse este livro, e aqui estamos. É sempre bom ter contato com uma pessoa que sabe a que veio para poder compartilhar conhecimento.”

“Ninguém educa ninguém, ninguém educa a si mesmo, os homens se educam entre si, mediatizados pelo mundo.”

(Paulo Freire)

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Vicente Martin (Vince Vader) Professor da ESPM onde também supervisiona o departamento de criação

“O novo livro do Hiller coloca teoria acadêmica de peso com exemplos bem detalha-dos e reais. Para o leitor é uma oportunidade única de, literalmente, aliar teoria com a prática. As páginas, carregadas de boas referências, transitam em aspectos cru-ciais para entendermos minúcias da contemporaneidade e das plataformas digitais.”

Marcelo TrevisaniDigital Marketing, Social Media and Brand Specialist at Tecnisa

“Hiller aborda com maestria temas importantes para construção e gestão da marca, consumo, era da informação e a forte conexão que impacta as nossas vidas. O ponto forte é o olhar e o posicionamento assertivo e muitas vezes polêmico, mesclado com pensamentos de grandes pesquisadores e professores para assuntos relacionados ao nosso cotidiano, indo direto ao ponto, orientando o leitor e explanando sobre a importância de não apenas refletir sobre todas as oportunidades de ter uma marca forte, trabalhando o tangível e o intagível, mas também que ela consiga gerar o real valor para as pessoas e negócios.”

Karlan MunizProfessor da PUC-PR e Católica de Santa Catarina

“Respire, e deixe o Marcos Hiller ser seu guia neste ambiente aparentemente hostil e maravilhoso que é o ambiente digital. Se a internet fosse uma selva que vai inva-dindo cada espaço da vida das pessoas (e não está?) não há melhor companhia que o Sr. Hiller. Ele se parece com um Jaques Cousteau do universo representado pela tecnologia da comunicação, um pesquisador e “vivenciador” capaz de absorver e se encantar com cada nova espécie, cada nova página dessa história, cada centelha de revolução embutido nas novidades que se mostram permanentes. Se topar percorrer as páginas deste conjunto de textos, vais poder viajar a diversos lugares e para a padaria aí do lado, para conversar com ele entre um gole de café e um vislumbre por dentro dessa Matrix. O Marcos é desbravador e pensador bem humorado dessa nova era. Tanto que faz o marketing e a gestão de marcas se sentirem em casa, quando você percebe que faz parte desse território. Pare de ser turista. Deixa o Hiller te empurrar pra dentro do furacão digital. Boa leitura!!”

Depoimentos

Igor CaitanoAnalista Sênior de Comunicação | Santander

“Recebi o draft do livro do amigo Marcos Hiller há alguns meses, pedindo uma opi-nião. Como muitos dos textos contidos nessa coletânea já eram de meu conhecimen-to, por meio do “Blog doHiller”, não seria tarefa das mais árduas. Dono de um humor “sacana”, de tiradas mais ácidas que limão e de uma capacidade ímpar de enxergar o mundo à sua volta, Hiller consegue trazer em seus artigos um ar de conversa de bar, mas sem perder o foco nas informações e sem deixar de traçar um paralelo básico com os grandes teóricos e pensadores, até mesmo os menos conhecidos do grande público. Estudiosos ou leigos, da área da comunicação ou das ciências exatas, não importa, os temas abordados não possuem contra indicação. Pelo contrário. São um sopro de sarcasmo inteligente em um mundo em que a intelectualidade às vezes anda monótona demais! para finalizar, respondendo à pergunta do início: ler ONdiví-duos (marcas, consumo e cena digital) para se divertir e estar muito bem informado sobre branding, redes sociais e tudo o mais!”

Emerson SanglardRegional Marketing Manager | South America l Copa Airlines

“De forma absolutamente leve , mas ao mesmo tempo envolvente, o novo livro de Marcos Hiller aborda temas e casos de um novo em plena evolução sob o ponto de vista social, comportamental e tecnológico. As novas fronteiras e os desafios para organizações e respectivas marcas, que convivem em um ambiente altamente com-plexo sob o ponto de vista dos meios de comunicação e estratégias de marketing são destaque nessa obra. Esse novo mundo é retratado sob uma ótica hibrida, na qual individuos com um formação sócio-cultural analógica precisam se adaptar ao dinâmico mundo digital, no qual a concepção de tempo e espaço são cada vez mais implacáveis e não perdoam àqueles que não acompanham tal dinâmica. Leitura re-comendada para todos os profissionais de comunicação e marketing, acadêmicos e pesquisadores em geral.”

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E nada melhor que um inquieto para lidar com as modernas teorias

de marketing, hoje tão volúveis, dinâmicas e absolutamente cercadas de

incertezas. Há alguns anos, Kotler, Ries e cia eram portos-seguros para os

aprendizes de marketing. Seus livros e palestras eram instituições consolida-

das, inquestionáveis. No ambiente atual de marketing, tudo é questionável e

deve ser questionado. Teses e teorias duram cada vez menos ou se reinven-

tam cada vez mais.

Se você tem saudades ou sente falta de teorias que são verdades

absolutas, o marketing atual vai afugentar você. Agora, se você quer ser

parte de discussões sempre em aberto, de incertezas deliciosas e de um dia

desafiando o outro, não há melhor praça que o marketing que hoje vivemos.

O tema que o Marcos coloca em discussão – e não como verdade

– é um perfeito exemplo desses tempos. As redes sociais merecem análises

profundas todos os dias, por todos os experts de plantão. Para o marketing,

elas já foram a grande revolução, a solução de todos os problemas, a subs-

tituição inequívoca da mídia tradicional e a forma consagrada de se conectar

com os “mais jovens”. Mas as redes sociais já foram também uma decepção

para o marketing. E o tão falado ROI em Redes Sociais, onde está? E a queda

vertiginosa das ações do Facebook pós-IPO? E a hipótese de que marcas, em

redes sociais, atraem essencialmente os promonautas – gente oportunista

buscando uma recompensa instantânea – e não verdadeiros adeptos delas?

A cada dia, surgirá uma nova visão, um novo argumento. Ao invés de se

desesperar com essa volatilidade, participe dela, surfe junto.

Os “ONdivíduos”, feliz expressão criada pelo Marcos, é uma forte

tese nesse marketing em eterna e gostosa crise existencial. Ao conectar-

mo-nos freneticamente, estamos nos conectando ou nos desconectando?

Seriam as redes sociais apenas uma forma “pro-forma” de se conectar, já que

o investimento emocional e físico é baixo quando comparamos um click de

“parabéns” a pegar o carro, cruzar a cidade e dar um abraço verdadeiro no

aniversariante, com uma boa e longa conversa? Será que a “rede” social não

é, na verdade, o lugar em que preguiçosos sociais gostam de se balançar e

descansar?

O inquieto Marcos e sua tese são perfeitas para que nós, marque-

teiros, continuemos a desfrutar do desconforto sobre as teorias atuais de

marketing. Vale a pena a minha marca ingressar nas redes sociais quando de

fato o público está absolutamente ensimesmado e não aberto a verdadeiras

conexões? Mas será que a minha marca pode ficar de fora desse ambiente?

Quem souber a resposta, não terá entendido o que é o marketing hoje.

O Marcos Hiller

é um inquieto

Prefácio

Ricardo SapiroSócio Diretor da Touch Branding

Foi Vice-Presidente Regional de Laundry da Unilever e um dos

responsáveis pelo posicionamento “Omo, porque se sujar faz bem”

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Obrigado por fazer o download do meu livro.

Espero que ele lhe seja útil de alguma forma. Conhecimento

só vira conhecimento a partir do momento em que se compartilha. E

é o que estou fazendo aqui. Compartilhando minhas ideias e de forma

gratuita. Esse livro está sendo disponibilidade grátis na rede.

Lancei BRANDING: A ARTE DE CONSTRUIR MARCA, meu pri-

meiro livro, em setembro de 2012 na Livraria Cultura em São Paulo.

Uma noite especial. Um momento inesquecível de minha vida. E agora

você tem em mãos, ou melhor, na tela do seu tablet, laptop ou smar-

tphone o meu segundo livro. Hoje é assim que uma boa parcela de

pessoas lêem. Escrevi esse livro pensando nisso. É o início do fim dos

livros físicos de papel? Odeio profecias e futurologistas de plantão, rs...

mas eu acho que sim. A leitura não vai morrer nunca. Mas pra mim, os

livros de papel respiram por aparelhos. Livro de papel pesa na mochila

e dói as costas. Livro de papel pega fogo. Livro de papel ocupa espaço

físico. E o livro digital não pesa, não dói e ocupa apenas nosso cada

vez mais espaçoso HD. Espero que esse meu livro contribua para uma

eutanásia dos livros físicos.

Esse neologismo ONdíviduos nasceu sem querer. Estava eu

um dia escrevendo um texto qualquer, quando, de repente, tive um

mero erro de digitação. Não foi nada de mero. Fui escrever a palavra

“indivíduo” e quando vi saiu “ondivíduos”. para minha surpresa, antes

sair pressionando o back space, parei e pensei: opa! temos algo aqui.

São os ONindíviduos. Essa pessoa cada mais conectada, cada vez mais

ON e, ao mesmo tempo, cada vez mais conectada, mais ligada, mais

online. Mais que um novo termo que criei (sem querer querendo), os

ONdivíduos são esses novos personagens advindos de uma cultura di-

gital cada vez mais presente, viva, intensa e urgente.

Ao longo desse livro, eu penso sobre muitas coisas. Trago

textos que escrevi ao longo dos últimos meses sobre os mais diversos

temas desse inquietante ecossistema digital que habitamos.

Boa leitura! E depois me mande um email dizendo o que você

achou. Aliás, email não, email é uma coisa muito oldfashioned. Me man-

de um inbox no meu Facebook, ou um Tweet.

Introdução

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Em 1964, o visionário professor Marshall McLuhan disse que “na espaçonave Terra, não há passageiros,

somos todos tripulação”. Impressionante a nitidez da fala do pesquisador canadense, que estaria com um século

de vida esse ano, em trazer uma visão tão lúcida e contemporânea como essa já na década de 60. E essa célebre

frase de McLuhan traduz de forma muito pertinente esse verdadeiro universo de ficção científica que vivemos

hoje. Não somos meros passageiros passivos e olhando pela janelinha dessa imensa espaçonave, mas sim seres

humanos altamente participativos, prontos para performar, e modulando o tempo todo a cena em que estamos

inseridos.

Vivemos hoje em um mundo conectado, mas norteado pela constante interrupção. Ao mesmo tempo

que estamos hiperconectados, somos interrompidos o tempo todo por toques, notificações, pop-ups sirenes e

alarmes. Estamos em um mundo veloz, sintético e ansioso, regido por 140 caracteres. Se concentrar por mais de

20 minutos em uma única atividade é tarefa para poucos. Os jovens, ou nativos digitais, só conseguem ser criati-

vos com 17 abas abertas em suas telas, com a TV ligada, atirando passarinhos com um estilingue e com iPod no

ouvido para nossa alegria. Nós nascemos em uma era analógica e estamos migrando para uma era digital, e eles

já nasceram dentro do processo digital.

Estamos entrando de forma contundente numa nova cultura do espetáculo, em uma nova configuração

da economia, sociedade, política e vida cotidiana, que envolve novas formas culturais e de novos modelos de

experiência. “A chamada era da informação é, na realidade, a era do excesso de informação”, disse com muita

serenidade Paulo Vaz, pesquisador da UFRJ, há 10 anos. Nosso cérebro e nossa cognição simplesmente não dão

conta de tamanho volume de informação que nos tenta impactar por dia. Por exemplo, um exemplar da edição de

domingo do The New York Times contém mais informação do que a absorvida ao longo da vida por um indivíduo

culto no século XVIII.

Vive-se hoje em um universo hiperconectado, onde as máquinas falam e os homens se comunicam por

meio de próteses artificiais. As novas gerações incorporam plenamente essas tecnologias e as colam ao corpo

como um elemento a mais de suas roupas: calças, jaquetas e mochilas são fabricados com lugar para o celular.

A moda faz com que a corporabilidade abrigue as tecnologias. Quando chego diante da porta de um shopping e

ela se abre sozinha, ou quando abro meu carro como o botãozinho e o bip do chaveiro, não é o chaveiro que está

abrindo a porta, é meu corpo, é uma extensão do meu braço, como se eu fosse Anakin Skywalker, provido de uma

força sobrenatural.

Benvindo à era do YouTube, a canal de televisão mundial. O Twitter é a maturação da internet e posso

me conectar e ser ouvido por qualquer pessoa do planeta. Estamos o tempo todo diante de telas, de painéis, de

tecnologias touch-screen, e entramos no epicentro da era do consumo simbólico. Quando as pessoas adquirem

um iPhone, por exemplo, estão não apenas comprando um aparato tecnológico, como também vivenciando certo

estilo de vida (digital) e se inscrevendo num imaginário tecnológico que enfatiza as ideias de inovação, elegância

e distinção econômica, diz com muita sabedoria o pesquisador Erick Felinto da UERJ.

As pessoas, nessa sociedade intensa e paradoxal, buscam uma fixação narcísica por meio das redes

sociais, e as marcas também procuram adotar jogos discursivos sedutores nesses novos e envolventes espaços

digitais, dizia também McLuhan há 50 anos. E com a explosão das redes sociais, fenômenos desse século, vemos

essa sábia frase de McLuhan cristalizada de forma sublime. Esses novos ambientes virtuais são baseados em

plataformas digitais e dispositivos interativos móveis de compartilhamento de arquivos e informações, é são um

Benvindo ao mundo da ficção científica.

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exemplo muito claro dessa condição social-histórica imprecisa, hesitante e incompleta, complementa Felinto.

Já Sherry Turkle, uma brilhante cientista do MIT, diz que com muita pertinência que nós estamos “always

on”. E quando estamos conectados, estamos na verdade, negando uma certa solidão. Se estou sozinho em casa

logado no meu Facebook, eu não estou mais sozinho, estou fazendo parte da vida de outra centena de pessoas

e de forma muito íntima. A tecnologia ao mesmo tempo que nos aproxima de pessoas queridas, nos distancia

delas. Outro grande pensador contemporâneo, o argentino Nestór Garcia Canclini diz que “chega-se a fenômenos

de autismo e desconexão social, devido às pessoas preferirem antes ficar na frente da tela do que relacionar-se

com interlocutores em lugares fisicamente localizados”. O fato de eu estar conectado o tempo todo não significa

que estou interagindo o tempo todo. E nesse universo, muito mais importante do que estarmos simplesmente

presentes nas atraentes e viciantes redes sociais, é preciso saber o que fazer lá, saber estar presente de forma

relevante e coerente.

Vive-se em um mundo de histórias que se iniciam e não finalizam, cada vez mais interligado por inter-

câmbios de ordem mercadológica. Todo mundo praticamente está ocupado all the time fazendo business com

tudo: diversão, conhecimento, avatares, casamento, sexualidade, estética, reprodução, saúde, beleza, identidade,

ideias. As pessoas se tornam um verdadeiro empreendimento comercial nesse novo contexto que vivemos, e com

a cauda longa de Chris Anderson mais forte do que nunca. As sociedades vivem hoje um processo de reorgani-

zação, sobretudo no âmbito cultural, social, econômico e político, e fica muito evidente como esses fenômenos

tecnológicos, como e explosão de redes sem fio, por exemplo, acelera a dinâmica das relações, onde posso postar

tudo que eu quiser, onde eu quiser e na hora que quiser. Não queremos mais estar sucumbidos na impessoalidade

massa, pois agora quero estar conectado apenas com pessoas e marcas que ajam como eu ajo.

Benvindo! Estamos inseridos no chamado Turbocapitalismo, uma saborosa mistura de Blade Runner, com

2 xícaras de Segredo do Abismo, 3 colheres de Avatar, e uma pitada de Matrix. May the force be with us!

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Sinal dos tempos. Há apenas oito anos em um simples dormitório da Universidade de Harvard nascia

uma marca que vale hoje U$$ 100 bilhões, se tornando o segundo maior IPO na história dos EUA. A estreia do

Facebook dominou o Vale do Silício e Wall Street nas últimas semanas, já que a empresa e os mercados financeiros

se preparavam para o IPO mais esperado desde o Google Inc. em 2004.

As ações da empresa de Mark Zuckerberg foram abertas à US$ 42 na manhã dessa sexta-feira, quase

11% a mais da oferta pública inicial de US$ 38. Nesse sentido, o Facebook foi avaliado inicialmente em cerca de

US$ 115 bilhões, mas as ações da empresa começaram a cair logo depois, comprovando que o natural hype do

preço de oferta é apenas um ponto de partida. Outras grande empresas da arena online também sofreram tur-

bulências significativos em sua estreia: LinkedIn, o primeiro a ir a público, quase duplicou o seu preço de oferta

inicial, abrindo em US$ 83 por ação. Já o Groupon saltou 27% na sua oferta de abertura, a US$ 28 por ação. Mas

o fato é que o valor do IPO do Facebook ficou mesmo em torno dos US$ 100 bilhões, não pelo fato do Facebook

realmente valer esta quantia, mas por causa dos mecanismos de IPO. O Facebook não será para sempre avaliado

com esse valor astronômico. No longo prazo, os preços das ações tendem a voltar ao valor fundamental, assim que

o mercado for assentando e se acomodando. Funcionou assim por diversas vezes ao longo da última década. Mas

o hype dos US$ 100 bi surpreendeu todo mundo, e vamos acompanhar de que forma o barômetro dos mercados

vão sentir essa dinâmica.

Quase 1 bilhão de terráqueos usam o Facebook todos os dias. Sherry Turkle, uma brilhante cientista

do MIT, diz com muita pertinência que nesses novos ambientes virtuais, como o Facebook, nós ficamos “always

on”. E quando estamos conectados, estamos na verdade, negando uma certa solidão. Se estou sozinho em casa

logado no meu Facebook, eu não estou mais sozinho, estou fazendo parte da vida de outra centena de pessoas

e de forma muito íntima. Outro grande pensador contemporâneo, o argentino Nestór Garcia Canclini diz que com

as redes sociais “chega-se a fenômenos de autismo e desconexão social, devido às pessoas preferirem antes ficar

na frente da tela do que relacionar-se com interlocutores em lugares fisicamente localizados”. O fato de eu estar

conectado o tempo todo não significa que estou interagindo o tempo todo. E nesse universo, muito mais impor-

tante do que estarmos simplesmente presentes nas atraentes e viciantes redes sociais, é preciso saber o que fazer

lá, saber estar presente de forma relevante e coerente. As pessoas, nessa sociedade intensa e paradoxal, buscam

uma fixação narcísica por meio das redes sociais como o Facebook, e os anunciantes (exceto a GM) também pro-

curam adotar jogos discursivos sedutores nesses novos e envolventes espaços digitais. Enquanto isso, o fundador

do Facebook, Mark Zuckerberg tocou o sino de abertura da Nasdaq sede da companhia em Menlo Park, Califórnia.

Facebook: uma marca de US$ 100

bilhões.

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O Brasil adora as redes sociais. Estamos no top five dos países que mais usam Twitter, Facebook e Orkut

no mundo. No entanto passamos pra lá do 100º lugar quando falamos de percentual de usuários diante do número

total da população. É claro, a Internet no Brasil ainda é muito cara e muito lenta, e certamente demorará ainda

para ser usada pelas empresas como mídias de massa. A televisão, jornais e revistas ainda são as mídias que

dominam nosso mercado publicitário.

Por volta de 2005 eu entrei no Orkut, aquela nova rede social que nos viciamos rapidamente e que nos

magnetizava para ir em busca de reencontrar amigos, bisbilhotar vidas alheias e praticar nascisismo nos nossos

álbuns e perfis. O Orkut era muito legal, a gente criava comunidades, interagia muito nas comunidades existentes,

fuçava os scraps (praticamente uma caixa pública de emails que possuíamos). O Orkut nos ensinou a brincar de

rede social e a modular nosso comportamento nesses novos ambientes virtuais. Quem nunca passou por alguma

saia justa no Orkut que atire a primeira pedra.

Há alguns anos eu estive em uma palestra que Orkut Büyükkokten, o criador da rede, foi ministrar na

USP. Logicamente ele faz questão de pisar em solo brasileiro sempre quando pode, afinal o Brasil ainda era o maior

usuário de Orkut no planeta. Logo no começo da palestra ele deu a mão à palmatória que disse que não pensou

como ganhar como publicidade com aquele negócio. Criou a rede apenas para se conectar com amigos, e anos

depois que foi pensar como capitalizar em cima daquilo, criou banners, links patrocinados, etc. A parte mais di-

vertida da palestra foi quando ele começou a apresentar as correlações de comunidades. Disse que 80% das pes-

soas que estavam comunidade “amo sushi”” também estavam na comunidade “amo fotografia”, concluindo que

pessoas que tiravam foto gostavam também de comida japonesa. Mostrou também que 90% das mulheres que

estavam na comunidade “sofro de TPM” também estavam na “amo chocolate”, comprovando uma correlação que

já sabemos há anos que faz todo sentido. E por fim mostrou que caso a foto principal estive com a pessoa “sem

camisa”, a probabilidade dele ser do Brasil era de 90%. A plateia caía na gargalhada e o Sr. Orkut não entendia

aquela suposta fixação por nós brasileiros gostarmos de posar sem camisa para fotos. Aliás ele sempre fornece o

email dele que é muito fácil orkut@google.com.

O Orkut perde usuários de forma significativa todos os meses. E a principal hipótese é meio obvia: todos

estão ao poucos migrando para o Facebook, essa genial rede social usada por quase 1 bilhão de terráqueos. Mas

o Orkut ainda é muito forte. Mas como assim que a grande parte de meus amigos só usa Facebook? Pois é, temos

o hábito de usarmos como referência e nos balizarmos por nossos amigos mais próximos. O Brasil é muito grande,

temos vários Brasis dentro do Brasil. Temos diversos São Paulos dentro de São Paulo. Recentemente perguntei

para uma turma de alunos de uma faculdade que leciono no centro de São Paulo. Perguntei se alguém ainda usava

Orkut. Cerca de meia dúzia levantaram a mão, e eu questionei por que não usavam o Facebook. E a resposta veio

na lata: “ah não professor, acho o Facebook muito chique”. Mas o rede de Mark Zuckerberg veio pra ficar, cresce

cada vez mais no Brasil e alguns institutos de pesquisa já colocam que o Orkut foi ultrapassado pelo Facebook.

Ali podemos ser nós mesmos, expor nossas opiniões, sem as exigências do relacionamento pessoal. Para dar

parabéns para amigos no Facebook é muito mais cômodo: eu escrevo uma mensagem padrão como “parabéns

e felicidades”, copio e vou colando nos murais de meus amigos aniversariantes. Mais conveniente e mais barato

do que ligar para a pessoa e desejar tudo de bom. Seja saudosista. Ressuscite do orkuticídio que você cometeu e

comece a postar tudo lá de novo. O Orkut mudou e está com um visual muito mais moderno. Até o aplicativo para

iPhone disponível na app store está mais bacana e intuitivo.

Quem tem saudade do

ORKUT?

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Viva o controle remoto, essa extensão de nosso braço que nos dá um poder de filtrar os mais diversos

conteúdos e selecionar aqueles que melhor se conectam ao nosso intelecto e ao nosso interesse. E no final do dia

de um domingo qualquer, onde já estamos com a cabeça querendo concentrar para mais uma semana de trabalho,

não queremos conteúdo complexo, queremos pedir uma pizza de bairro e sermos impactados por conteúdo sim-

ples, temas lúdicos, que nos faça rir, que não exija muito de nós e que minimamente nos atualize para as principais

conversas do escritório no dia seguinte. E hoje ficamos zapeando de canal em canal, e com nosso smartphone na

mão, onde em tempo real vamos comentando e lendo comentários de pessoas. As redes sociais se tornam am-

bientes onde depositamos legendas com nossas opiniões sobre as programações. Os trend topics do Twitter e os

comentários do Facebook se tornam o diapasão que modela e modula os gostos da conectada audiência brasileira.

Vivemos a Cultura do Espetáculo! No final da tarde desse último domingo em especial, o midiático Fausto

Silva mostrava suas velhas vídeos cassetadas, assim como faz há décadas. Logo depois, na Rede TV, mais uma

edição do Saturday Night Live (em um domingo à noite?), o novo programa de Rafinha Bastos com todas as suas

cotas de patrocínio vendidas e que não vê a audiência decolar. Enquanto isso, o Pânico na TV da Band, ancorava

sua pauta do programa ressuscitando o personagem Clô (interpretado por Ceará) que visitou uma exposição do

falecido Clodovil Hernandez. Logo em seguida, também na Rede TV, mais um episódio do novo programa do Dr.

Rey, onde o pitoresco cirurgião de Beverly Hills, fica analisando mulheres como se fossem mercadorias em uma

prateleira. Já o Fantástico trazia à tona o caso de uma moça que desejava congelar o corpo do pai falecido, e lo-

gicamente trazia mais desdobramentos do midiático caso Yoki. O grisalho oldfashioned Silvio Santos reprisava pe-

gadinhas com Ivo Holanda da década de 90, e em seguida passava o bastão para Marília Gabriela que entrevistou

as irmãs gêmeas do nado sincronizado. Para o mais intelectuais, e cerca de 20% da população que possui TV por

assinatura em casa, há conteúdo “mais cabeça”: sintonize na Globo News para assistir ao Manhattan Connection

com o âncora Lucas Mendes e sua bancada nova-iorquina que discute política, economia e cultura. Pra variar, o

mal-humorado Diogo Mainardi não economizava críticas ao monstro do cinema Ridley Scott.

É muito fácil ouvir comentários das pessoas que a programação dominical da televisão brasileira é de

péssimo nível, que aquilo é subcultura, que entorpece a população, que a noite do último domingo em especial

reuniu conteúdo de baixíssima qualidade, etc. Mas podemos analisar todo esse conteúdo que nos foi despejado

pelas emissoras como o simples retrato do que nós assistimos, decodificamos e nos entretemos. A cultura, ou o

acervo de conhecimento das pessoas, é que ajuda a modular o processo de recepção de todo esse conteúdo. To-

dos nós estamos inseridos dentro uma cultura, e que foi construída durante anos. E é nesse ecossistema cultural

onde as emissoras de televisão se baseiam para gerar conteúdos. A própria TV Globo está no ar com “Avenida Bra-

sil” e “Cheias de Charme”, duas telenovelas que estão claramente tentando se conectar com públicos emergentes,

ou a grande parcela da população brasileira. O fato é que as novelas são grandes produtos culturais, que fazem

parte da educação das pessoas. Algumas delas são verdadeiras obras de arte. Nessa semana, a Globo deposita

fichas no remake de Gabriela, dessa vez interpretada por Juliana Paes (#eunãovouassistirgabriela).

Os anunciantes e agências logicamente não sou neutros quando discutem o poder dos meios de co-

municação. Em evento recente sobre integração de mídias que aconteceu em São Paulo, diversos profissionais

debateram como a TV, mídias sociais, entre outras, poderiam coexistir de forma integrada e aproveitando o que

cada uma tem de melhor. Em dado momento do evento, após diretores de criação de grandes agências mostrarem

cases belíssimos sobre mídias sociais, tomou a fala Ricardo Esturaro, o diretor de planejamento de marketing da

E um domingo qualquer da TV

brasileira, queremos conteúdo sem

conteúdo.

28

TV Globo. Ele mostrou dados para justificar que ainda demorará um bocado para as chamadas redes sociais serem

usada como mídia de massa. Ele mostrou que 47% dos brasileiros lêem somente o básico, 21% são analfabetos

rudimentares, 7% são analfabetos e apenas 25%, ou ¼ de nossa população são alfabetizados plenos, ou seja,

que compreendem e interpretam textos. E disse que a TV atinge 100% dos lares do Brasil e as novelas da Globo

têm alcance de 158 milhões de lares. Não é à toa que a disparada parcela dos orçamentos de marketing das

empresas ainda

vão para essas mídias de massa como TV e revistas. Mídias digitais recebem cerca de míseros 10% das

verbas das empresas. O modelo de remuneração das agências de publicidade no Brasil ainda privilegia essas mí-

dias de maior alcance. Mesmo porque, cerca de 40% do faturamento de médias e grandes agências no Brasil hoje

vêm do chamado bônus de veiculação.

É esse o cenário midiático da TV brasileira e que impacta milhões de lares brasileiros. Queremos con-

teúdo sem conteúdo. Queremos nos entreter com conteúdo leve, tolo e que não exija muito de nosso intelecto.

Afinal, é o que se encaixa melhor no nosso repertório.

3130

Calabresa versus Veuve Clicquot

Nesse último final de semana fui testemunha ocular de dois simbólicos centros de consumo da cidade de

São Paulo. No sábado estive no Shopping Metrô Itaquera, um enorme centro de consumo popular acoplado a es-

tação de metrô Corinthians-Itaquera, no extremo da Zona Leste e pertinho do estádio que sediará a Copa de 2014.

Nos corredores do shopping Itaquera, o baile do consumo acontecia de maneira fervorosa. Lojas cheias,

famílias andando pra lá e pra cá. Eu não resisti e tive que passar por uma experiência de compra naquele local.

Precisava comprar um ferro de passar roupa. Não hesitei e fui até as Casas Bahia. A vendedora super simpática,

sem parecer pegajosa e sem aquele discurso enlatado que vemos em 90% das lojas de shopping. Acabei com-

prando aquele modelo clássico da Black & Decker. Fiquei realmente impressionado a forma como me tratou, de

uma forma simples, porém amistosa. De uma forma espontânea, mas direta e focando na conclusão da venda.

Saindo do império do consumo de Samuel Klein, continuei passeando pelos amplos e lotados corredores.

Tomei meu mate com leite no Rei do Mate. Continuei andando. Deparei-me com uma loja na Adidas Outlet, onde

saí de lá com um par de meias por R$ 4,63. Isso sim é preço de outlet de verdade. Passando pela enorme praça

de alimentação, edulcorada por marcas como Giraffas, McDonald’s e Vivenda do Camarão, vejo dois amigos, com

penteados e indumentárias no melhor estilo Neymar, e sentados numa mesa da praça com uma garrafa de Jack

Daniel’s. Sim, eles estavam sentados numa praça de shopping tomando uísque caubói. Cena pitoresca. Estava

adorando aquilo. Entrei na loja do Hipermercado Extra para passear e observar. Logo na entrada da loja, uma

promotora me aborda com uma bandeja cheia de calabresa fatiada recém-assada. Ela estava demonstrando o

novo micro-ondas Brastemp que acabara de assar a calabresa fatiada. Ela me ofereceu e não aceitei, enquanto

outros fregueses iam pegando seus palitinhos e espetando nas finas fatias de calabresa. Achei aquilo o máximo!

Na saída do shopping, uma série de quiosques instalados no caminho para o Metrô. Pequenas lojas da Gol Linhas

Aéres, da Subway, do Chopp Brahma, entre outros tantos. Era um cardápio de marcas visivelmente interessadas

em arrebanhar aqueles ávidos e cada vez mais poderosos consumidores emergentes.

No dia seguinte, fui o conhecer o finalmente recém-inaugurado Shopping Iguatemi JK. É o novo epicen-

tro do consumo de luxo da cidade de São Paulo. Após tanta polêmica de alvarás de abre-não-abre, ele foi aberto

e pra mim, toda esse impasse, só magnetizará ainda mais consumidores para o novo reino de consumo da família

Jerreissati. O extremo cuidado com detalhes já é percebido nos primeiros passos dentro do shopping. O piso intei-

ro branco e cirurgicamente asseado recebe os consumidores. Todos caminham e olhando com ar de vislumbre e de

novidade para as vitrines. A rede wi-fi aberta, rápida e grátis para todos darem seus check-ins e legitimarem suas

presenças ali juntos aos seus amigos do Facebook e Twitter. As marcas estavam todas ali, lindas, maravilhosas,

lustradas. Tinha Bvlgari, TopShop, Etiqueta Negra, Zara Home, Dolce & Gabbana, Sephora e tanta outras marcas

globais que aterrisavam ali e se tornavam locais para nós. Em uma das lojas, era servida Champanhe Veuve Clic-

quot para seus clientes. Na hora, lembrei da Calabresa do dia anterior.

Está com fome? Você tanto pode ir no Burger King na linda praça de alimentação, como pode ir saborear

a carne do Varanha, a preferida do Boni. Eu almocei no mediterrâneo Ráscal com seu vasto e saborossísimo buffet

à módicos R$ 58 reais per capita. E depois tomei meu café de R$ 4,20 na sorveteria argentina Freddo. Saindo de

lá, peguei o trem na Margin Marginal e voltei pra casa.

Viva o consumo na sexta economia do planeta. Vamos às compras?

3332

Dia histórico para nós consumidores. A Anatel tomou a decisão de suspender a venda a partir de segun-

da-feira (23 de julho de 2013) de novas linhas de três das maiores operadoras de telefonia móvel do país: TIM, Oi

e Claro (que somadas, detêm 70% do mercado). A Anatel tomou a decisão após avaliar dados das três empresas

pelos últimos meses e um dos mais recorrentes problemas é que as chamadas são interrompidas no meio da liga-

ção. Logicamente, a medida da Anatel fez as ações das empresas despencarem na Bolsa.

A medida já havia sido adotada contra a Telefônica no passado, mas esta é a primeira vez que a agência

suspende as vendas de três operadoras de uma só vez. A nossa torcida é que essa medida da Anatel sirva não

somente para que as operadoras suem a camisa em entregar um serviço à altura do que pagamos, mas também

que seja um momento de reflexão. Todos nós (sem exceção) iremos passar por algum tipo de aborrecimento na

condição de consumidor no dia de hoje, seja no banco, na cafeteria, na padaria, no aeroporto, no cartório, na

lavanderia, etc. Legalmente falando, o consumidor pode ter inúmeros direitos e munições para se proteger, no

entanto, no frigir dos ovos do dia-a-dia, o consumidor sempre pendia para o lado mais fraco da corda. Mas hoje

nós vencemos. O momento é histórico, é de celebração.

O editor da aclamada revista americana Wired, Chris Anderson, criador do brilhante conceito da cauda

longa, escreveu anos atrás o livro intitulado FREE, que trata da evolução nos modelos de negócios e geração de

receita na era digital, e fala que em um futuro próximo tudo tende a um custo zero para o consumidor. E é bem

isso que estamos observando acontecer. Em inúmeros locais que estamos hoje em dia já encontramos sinal de

internet wi-fi, ou seja, precisamos cada vez menos dos caríssimos e lentos pacotes de dados das operadoras para

navegar. Hoje eu tenho, por exemplo, aplicativos no meu iPhone com o Viber, o Skype ou o Whatssup, todos eles

permitem que eu fale com meus amigos simplesmente de graça, tudo por meio da internet. As operadoras que

não bobas, e eu já perceberam que tudo realmente tende a custo zero para o consumidor, já estão investindo em

telefonia fixa e até canais de TV por

assinatura. Quer conhecer mais esse conceito do custo zero? Logicamente, o livro FREE do lúcido Chris

Anderson está disponível gratuitamente na web. Baixe e leia!

A Vivo, que não teve suas vendas suspensas, deve não somente celebrar a decisão, mas também poderia

aproveitar para fazer um chamado anúncio de oportunidade. Eu sugiro aqui a chamada da campanha: “Ei consu-

midor, venha pra Vivo! Ou você prefere ir para as outras que a Anatel suspendeu vendas pela má qualidade de

serviço.” Fica a dica para os gerentes de marketing da Vivo que, certamente, não deixarão passar desapercebido

essa decisão histórica da Anatel.

A promessa é que na Copa das Confederações no ano que vem, já tenhamos a internet 4G disponível

nas cidades que receberão jogos. Ora, eles precisam primeiro fazer a lição de casa, fazer funcionar muito bem o

3G para depois pensar em avanços tecnológicos. Que essa pertinente e merecida decisão da Anatel sirva de alerta

para empresas de outros segmentos como bancos, TVs por assinatura, planos de saúde, etc. pensem duas vezes

antes de não entregarem o que prometem.

Quem sai ganhando com

a decisão da Anatel? Nós,

consumidores!

3534

As duas semanas rápidas e intensas dos Jogos Olímpicos de Londres se foram. O que fica na nossa me-

mória são os momentos inesquecíveis, as performances de Usain Bolt, as medalhas de ouro do Brasil, as nossas

pratas doloridas, entre outros inúmeros momentos que nos emocionaram. Agora a bola está com o Brasil, melhor

ainda, a tocha está com o Rio de Janeiro. E olha que a responsabilidade se tornou ainda maior, pois Londres elevou

a barra, colocou o sarrafo lá em cima mostrando nos jogos e nas cerimônias de abertura e de encerramento toda

a magia, elegância e seriedade dos ingleses. Justo eles, que são simbolizados pelo mundo com um povo meio frio,

com uma gastronomia pouco convincente e um céu sempre nublado. O que vimos nessas últimas suas semanas

não foi nada disso, muito pelo contrário, por meio de performances de The Who, Paul McCartney, Annie Lennox,

eles mostraram ao planeta o quanto rica é a cultura pop da Grã-Bretanha. E deram show também no quadro de

medalhas (terminaram em terceiro).

Agora cabem aos brasileiros e cariocas provarem que saberão fazer bonito também, pois o céu aqui é de

brigadeiro, o povo é alegre e a gastronomia tem torresmo e cerveja trincando no copo americano. Quando Edu-

ardo Paes ontem recebeu a bandeira olímpica, os comentários dos brasileiros no Twitter eram norteados por um

certo frio na barriga, um sensação de medo de não fazer bem feito. Isso era refletido nos comentários em redes

sociais. Um corrente de pessoas dizia que o Brasil seria bem esteriotipado no Rio 2016 por meio de cenografias de

favelas, tucanos e araras voando pelo estádio olímpico, ao som de Michel Teló e mulatas sambando. E o gostoso

couvert que vimos ontem mostrou ao o Rio é algo a mais que apenas isso. A própria escolha do gari Renato Sorri-

so para abrir o “aperitivo” do Rio 2016 ontem já baixou a guarda dos críticos de plantão. O gari deu a largada na

parte verde-amarela da festa e “ensinou” um gringo a dançar no palco.

De forma sublime, ele simboliza impecavelmente o Brasil e o Rio de Janeiro. Um homem do povo, negro,

trabalhador, com um espontâneo sorriso no rosto e com samba no pé. Logo depois nada de Ivete Sangalo, Daniela

Mercury ou Claudinha Leitte, vimos Marisa Monte entrando no palco representando Iemanjá e interpretando um

trecho da Bachiana número 5, do genial Villa Lobos. Os povos indígenas brasileiros também foram lembrados,

com tambores e ciber-dançarinos espalhados pelo palco. Em seguida BNegão, da banda Black Alien, representou o

Maracatu Atômico de Chico Science, e com a participação da bela Alessandra Ambrósio. Seu Jorge pegou o bastão

do revezamento e interpretou “Nem vem que não tem”, letra de Carlos Imperial imortalizada na voz de Wilson Si-

monal. Para fechar com chave de ouro, o atleta do século Pelé distribuía abraços, enquanto Marisa Monte cantava

com seu Jorge “Aquele abraço”, de Gilberto Gil.

Depois do que vimos ontem, se algum atleta brasileiro ainda estava na dúvida se tentaria ou não os

jogos olímpicos Rio 2016, as dúvidas não existem mais. Todo mundo vai querer fazer parte dessa festa. A marca

Brasil não poderia ter sido melhor representada do que ontem. Em recente pesquisa feita, perguntaram para di-

versas pessoas do resto do mundo uma palavra que representasse o Brasil, e logicamente a palavra que venceu

foi: alegria. O que vimos ontem foi um gostinho de nossa cultura e o que o Brasil tem de melhor. Temos inúmeros

defeitos, mas nossas virtudes falaram mais alto. Falem o que quiser, mas esse é o Brasil que temos para mostrar.

E quem não arrepiou ontem, que atire a primeira pedra.

Londres colocou o sarrafo lá cima, mas vamos dar conta do

recado.

3736

Eu moro sozinho. Mas quando chego em casa todas às noites, vou comer alguma coisa, ligo minha tele-

visão e faço log in no meu Facebook. Com um passe de mágica: eu não estou mais sozinho. Estou fazendo parte

da vida e da intimidade de outras pessoas. Nesse momento, a solidão não existe mais. É o que acontece com boa

parte das pessoas hoje em dia. Vivemos em um mundo hiperconectado. Vive-se hoje rodeado por telas, é a tela

do smartphone, da TV, do iPod, do GPS, do iPad, do relógio. E a tendência é que tudo isso se torne uma única tela,

pelo menos quando estamos em casa. Aqui na minha humilde residência por exemplo, já tenho a minha Apple TV

(paguei 99 dólares) e me permite acessar YouTube, ver fotos do meu celular, tudo por meio da tela de minha TV

LG de 40 polegadas. Genial!

Um grande pesquisador contemporâneo, Nestór Garcia Canclini, diz que nas redes sociais evidencia-se

até mesmo fenômenos de autismo e desconexão social, devido às pessoas preferirem antes ficar na frente da tela

do que relacionar-se com interlocutores em lugares fisicamente localizados. Sou obrigado a concordar carinhosa-

mente com o pensador argentino. E é exatamente assim que nos comportamos às vezes. Hoje em dia quando saio

para jantar com minha namorada, a primeira coisa que ela faz e pedir meu celular e guardar na bolsa dela, porque

senão ela diz que eu não interajo e não curto aquele momento a dois. E ela está coberta de razão! Eu dou meu ce-

lular a ela gentilmente (com o modo silencioso devidamente ativado). Ela diz que eu tenho mania de dar check-in

no Foursquare em tudo que é canto, na rua, no Starbucks, na padaria, e até na casinha do cachorro. Check in no

Ráscal é bacana. Mas check-in no Habib’s, não é. Check in no novo Shopping JK Iguatemi, show de bola. No Sho-

pping Metrô Itaquera, nem pensar! A sensação é que as pessoas gostam de demarcar território apenas em lugares

chiques. No aeroporto é cool, o cara é viajado. Na rodoviária, não! Ele é classe C. Será que é assim que funciona?

Os celulares nasceram, comercialmente falando aqui no Brasil, há cerca de 15 anos e eram gigantes,

pesados e feios. Com o tempo, foram reduzindo de tamanho e ficando mais finos. Curiosamente, hoje em dia,

estão voltando a crescer de novo, com telas cada vez maiores e mais nítidas. Senhores engenheiros e designer,

o limite é o tamanho do bolso da minha calça jeans ok? Os celulares colam a nosso corpo como um elemento a

mais de nossa indumentária. A corporabilidade abriga as novas tecnologias. O fato de eu estar conectado o tempo

todo não significa que estou interagindo o tempo todo. Conectividade não é sinônimo de interatividade. E nesse

universo, muito mais importante do que estarmos simplesmente presentes nas atraentes e viciantes redes sociais,

é preciso saber o que fazer lá, saber estar presente de forma relevante e coerente. Muitos autores importante hoje

se debruçam em todas essas questões. O fato é que temos que criar uma estratégia de como se comportar nessa

nova arena online, nesse novo ecossistema digital. Por mais que sejamos atores-sociais hoje em dia, não dá para

separar mundo online do mundo offline. Afinal, somos um só.

Redes Sociais é um assunto novo, magnético e muito fértil. Atrai gente de tudo que é tipo. No meu

email por dia chegam dezenas de mensagens me convidando para eventos, cursos, palestras, simpórios, ofici-

nas e lançamento de livros sobre mundo digital, redes sociais e afins. Confesso que deleto a maioria sem abrir,

pelo simples motivo de não conseguir decodificar esse excesso de conteúdos. Tem muita gente surfando nessa

onda. Gente boa e gente ruim. Cabe a nós sermos criteriosos ao extremo e olharmos a fundo quem está dando

o curso, quem é blogueiro, quem assina o videocast. A internet permite que as pessoas escrevam o que quiser a

bel-prazer. Take care! Analise a bagagem acadêmica de quem você lê, de quem você assiste, de quem você ouve.

Leia bons livros, procure autores com “pedigree”, e não simples aventureiros do Facebook. Quer dicar de bons

autores? Então vamos lá! Afinal tem muito gente fera no mundo hoje debruçada em enteder a fundo todas essas

O ecossistema digital

38

questões: Sherry Turkle, pesquisadora do MIT, escreveu “Alone Together” e “Life on the Screen” (assista ela no

TED Talks e veja com que lucidez que ela analisa o impacto dessas novas tecnologias na vida das pessoas: http://

youtu.be/t7Xr3AsBEK4). Erick Felinto, super pesquisador da UERJ que estuda a cibercultura (aqui o blog do Erick:

http://poshumano.wordpress.com/). Dê uma olhada no grupo Socio Tramas, formado por pesquisadores do Mestrado

da PUC e liderado pela diva da semiótica Lucia Santaella (aqui o link: http://sociotramas.wordpress.com/). Conhece o

blog de Seth Godin, um dos maiores pensadores de marketing da contemporaneidade (acesse aqui e assine para

receber a inspiradora newsletter que ele manda todo dia no nosso email: http://www.sethgodin.com/sg/.)

Quer se capacitar? Então procure bom cursos, como por exemplo o inédito MBA em Marketing, Consumo

e Mídia Online que esse que vos escreve está coordenando na Trevisan Escola de Negócios aqui em São Paulo. O

curso conta com um corpo docente de elite, com excelente bagagem acadêmica e com o pé no mercado digital.

Montei uma proposta metodológica exclusiva, com um repertório teórico contundente, cases de mercado e com

visita técnicas programadas em agências digitais e grandes agências de publicidade. No cardápio de disciplinas,

alguns temas mais ligados a ciências sociais como Sociologia e Antropologia do Consumo, Semiótica e Pós-Moder-

nidade; outros mais técnicos do mundo web: Redação Web, Google Analytics, SEO/SEM; e outros assuntos mais

avançados como: Gestão de Reputação de Marca, Guerrilha Digital, Ativação de Eventos com foco em digital. Aqui

está o link onde você poderá ter acesso a todas as informações do curso: http://trevisan.edu.br/posgraduacao/1783/

mba-em-marketing-midia-e-consumo-on-line.

4140

Afinal, o que é Branding?

Muito cuidado quando se lê o termo “Branding” por aí. De cada 10 empresas que usam esse bonito

termo no seu nome hoje em dia, 4 delas talvez sejam empresas de pesquisa, 4 provavelmente são agências de

design, 1 certamente não sabe o que faz, e talvez apenas 1 trabalhe efetivamente com Branding. Lembrando que

a pesquisa de mercado e o design podem ser, e geralmente são, importantes etapas do processo de Branding, mas

construção de marca é um conceito um pouco mais amplo.

Papo reto! Branding nada mais é que uma postura empresarial, ou uma filosofia de gestão que coloca a

marca no centro de todas as decisões da organização. Lembrando que a marca vai muito além daquele símbolo

no topo da sua loja, ou aquele logo no canto superior esquerdo de seu site, a sua marca é o sentimento que seus

consumidores têm por você. Uma marca é composta por dezenas de elementos: nome, símbolo, slogan, mascote,

fama, tradição, história, jingle, embalagem, entre outros. Nosso desafio, como donos de marcas, é: como calibrar

todos esses elementos, no sentido que todos estejam devidamente alinhados, e isso gere força para sua marca.

E a importância estratégica de se fazer uma devida gestão de sua marca torna-se um dos desafios mais

vitais no atual contexto empresarial. Seja qual for a indústria, tipo de cliente, segmento de mercado, país de

atuação, as estratégias de Branding devem ser cada vez mais encaradas como um dos passos mais importantes

no processo de gestão de uma empresa. A implementação de uma cultura de Branding não é uma agenda de

marketing, como vemos nas poucas empresas de entendem isso no Brasil. Branding deve estar na agenda no CEO,

tamanha a importância de se enxergar a marca como esse ativo estratégico e com riqueza de significado.

Basicamente, o Branding prega que as interferências sobre uma marca devem ser cuidadosamente pla-

nejadas e executadas, e ações de Branding bem ou mal sucedidas são automaticamente sentidas e refletidas na

imagem que uma marca tem na mente do consumidor. E todos os passos que sua marca dá devem sempre levar

em conta resultados de longo prazo, pois uma marca não constrói em semanas, ou em seis meses, uma marca se

consolida em anos e décadas de trabalho de um trabalho consistente.

Puxando a brasa para o nosso contexto brasileiro, vemos que pouquíssimas marcas praticam o Branding

em sua forma mais plena. A forte concorrência e uma exigência cada vez maior dos consumidores no Brasil, força,

os empresários e não insistirem em uma identidade única por muito tempo. De seis em seis meses, as marcas

adquirem uma cara nova, um posicionamento novo e associações novas. Todos esses movimentos até podem ser

muito bem intencionados logicamente, mas vão ao contrário do que prega o Branding. Todo mundo quer ver resul-

tados rápidos, claro. Mas geralmente não funcionam na mesma velocidade e ansiedade que o mercado responde.

O Branding prega que tudo comunica a sua marca. Por exemplo, a cor que você pinta os caminhões

de sua empresa está comunicando sua marca, a forma como seus funcionários se vestem está comunicando sua

marca, o jeito que sua recepcionista atende o telefone está comunicando sua marca, o que você conversa sobre

a empresa com seu colega durante um chope está comunicando sua marca, ou seja, absolutamente tudo comu-

nica a sua marca. E vender a filosofia do Branding, ou seja, inserir no chip de um empresário brasileiro toda essa

importância que uma marca representa é um dos desafios mais árduos que se vê nos dias de hoje. Percebe-se

que pouquíssimas marcas executam o Branding em sua forma mais plena. Todos querem uma marca forte que

conquiste o coração de seus stakeholders e não podemos esquecer, de forma alguma, que o principal stakeholder

de uma empresa é o seu capital humano – seu grupo de colaboradores –, que será encarregado de levar os valores

da empresa para fora. Além de cativar o coração dos clientes finais, uma marca bem construída conquista também

o coração dos que procuram um bom lugar para trabalhar e das pessoas que já fazem parte do time da empresa.

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Os funcionários serão os mais importantes advogados de defesa da marca muito antes dos clientes terem contato

com ela.

Fazer Branding não é exclusividade de grandes e prestigiadas empresas multinacionais. É perfeitamente

possível praticamente o Branding em pequenas e médias empresas, ou seja, a esmagadora maioria das empresas

do Brasil. Fazer Branding é simplesmente entender que tudo comunica a marca e ter paixão aos detalhes, desde

conferir se há pó nas plantas de sua loja (não pode ter) e se o esmalte de sua recepcionista está descascado (não

pode estar).

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Por que temos que estar em todas as redes sociais? Por que desconfiamos de alguém que não está no

Facebook? Por que, ao chegar uma notificação em nosso smartphone que fomos marcados em uma foto, temos

que parar tudo naquele exato instante para conferir? Por que nos intoxicamos com essas novas redes digitais e

ficamos online praticamente o dia inteiro? Pra mim, todas essas são perguntas ainda sem respostas claras. O fato

é que essas chamadas redes sociais fazem parte de uma nova revolução digital que impacta nossas relações com

as pessoas e com as marcas. Sim, há pensadores contemporâneos que classificam esse cenário que vivemos hoje

como uma verdadeira revolução. A exemplo do que foi a revolução do surgimento da escrita, a revolução indus-

trial, a revolução gutemberguiana da imprensa ou a revolução francesa séculos atrás, enxerga-se esse fenômeno

da web e seus desdobramentos digitais como uma verdadeira revolução. Eu sou obrigado a concordar.

Podemos dar um zoom out e analisar as redes sociais sob diversos aspectos. Desde uma ideia que sur-

giu dentro de um dormitório de Harvard, onde o judeu neoliberal Mark Zuckerberg criou uma das empresas mais

inovadoras do mundo, e que recentemente contratou o multipremiado arquiteto Frank Gehry – responsável pelo

emblemático edifício do Museu Guggenheim de Bilbao – para desenvolver o projeto de expansão da sede de sua

empresa em Palo Alto. Ao mesmo tempo que as ações da empresa sofrem uma certa turbulência, Zuckerberg

encomendou um conjunto que ocupará um terreno de 90 mil m², na área conhecida como Menlo Park, onde está

o quartel-general da gigante das redes sociais. Zuckerberg concebeu o Facebook para conectar as pessoas entre

si? Eu prefiro acreditar que não.

Podemos também analisar as redes sociais como meras plataformas mercadológicas onde as marcas

criam, nada mais nada menos, do que mais um ponto de contato com seus consumidores e demais públicos de

interesse. A partir do momento que uma empresa decide criar um fanpage ou um perfil no Twitter ela precisa estar

ciente e preparada que está abrindo a guarda, pois ela acaba de deixar escancarada uma porta “digital”, ou seja,

um porta mais online, mais exposta e mais mensurável. Ela acaba de criar um “touch-point” tão importante quanto

o seu 0800, tão importante quanto ao balcão de sua loja ou um anúncio publicitário, e até mesmo tão importante

como a forma que se relaciona com um fornecedor, afinal tudo comunica a marca. Quer expor sua marca nas

redes sociais? A receita de bolo é: prepare-se, capacite-se, planeje-se, crie um processo, atue de forma relevante

e muito, mas muito criteriosa. E contrate um nerd.

Por fim, pode-se analisar as redes sociais como esses novos ambientes digitais onde se constroem jogos

discursivos e narrativas envolventes. O magnetismo criado pelas redes sociais é intenso pois no mundo online não

há todas as exigências do mundo real, certo? Ligar para dar parabéns a cada um dos meus 7 aniversariantes custa

dinheiro, custa tempo e custa ter que ficar pendurado do celular ouvindo histórias dele que não estou afim de

ouvir naquele momento. Prefiro escrever um “parabéns e tudo de bom” e viva o Ctrl+C e Ctrl+V. A quem prefira

nem ligar e nem dar parabéns via Facebook, e simplesmente “curte” a mensagem de parabéns de um terceiro.

Assunto resolvido!

Nesse novo ecossistema digital, todos tendem a criar um discurso narcísico, afinal a troco de quê eu

deveria expor nesses espaços que eu estou triste, ou que terminei meu namoro, ou então dizer que aquele novo

emprego que consegui não vai nada bem. Muito pelo contrário, nesses novos espaços digitais minha vida é bela,

estou sempre jantando em lugares transados, as minhas piadas e frases clichês são as mais originais e a minha

filha vestida de caipirinha é mais bonitinha do bairro. Todos estão fazendo vigília sobre tudo que posto, publico e

compartilho.

Desintoxicação digital?

Ainda não!

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A quem tenha adotado recentemente o chamado “detox digital” ou processo de desintoxicação digital,

afinal essas coisas viciam e ceifam nossa atenção durante boa parte do dia, certo? Uma conhecida minha me re-

latou recentemente que saiu do Facebook. Logicamente, ela me disse que eu suspeitava: quando você pede para

sair, a rede social não mata sua conta e te dá a opção de deixar sua conta adormecida. Você pode voltar quando

bem entender e como se nada tivesse acontecido. Problema é que se você sair do Facebook e ninguém perceber,

como um colega de sala meu sabiamente ponderou.

Todo mundo está no Facebook hoje, certo? Errado! Cerca de apenas 30% de nossa população brasileira

usa a rede. Recentemente em uma rápida sondagem que fiz em uma sala de aula que eu leciono, perguntei a

todos: “Quem não usa Facebook, levante a mão!”. Cerca de uns 10 estudantes levantaram a mão e as justificativas

que ouvi foram: o Facebook é muito chique (parei para pensar depois, e eles tem total razão, o “look-and-feel” do

Facebook é azul, e na teoria das cores azul é nobreza; o próprio nome “Facebook” é um rebuscado nome gringo);

já outra parcela disse que preferia a fazendinha do velho e bom Orkut.

Detox digital? Obrigado, mas ainda não. Afinal, como é que eu iria divulgar esse texto sem o meu Facebook?

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Por que amamos Avenida Brasil?

Porque é uma obra de arte!

Uma telenovela que fez tudo diferente. Uma ficção que inovou em diálogos, em cenários, em elenco, em

tudo. Uma obra de ficção onde uma personagem fala para a outra: “Menina, desliga esse pré-pago”. Uma novela

onde a personagem Janaína (que representa a empregada doméstica de Carminha) também tem uma empregada

doméstica na sua casa. Assim como em grande parte dos lares brasileiros, o seu sofá possui um plástico transpa-

rente que o protege contra a sujeira. O plástico foi retirado do sofá apenas no capítulo em que Tufão foi visitá-la.

Genial!

Avenida Brasil subiu a barra do quesito qualidade de telenovelas produzida pela TV Globo. A ambien-

tação dos cenários era cirurgicamente produzida com gatos de porcelana ao melhor estilo kitsch e tangibilizava

trejeitos típicos do povo brasileiro de forma sublime. Trouxe a tona o espetacular ator Marcos Caruso e seu incom-

parável personagem Leleco, e Juliano Cazarré, que nos brindou com o hilário Adauto, e que também protagonizou

um excelente papel no último filme do aclamado diretor brasileiro Fernando Meirelles.

A trama de José Emanuel Carneiro, que certamente teve seu passe valorizadíssimo após Avenida Brasil,

catalisou nos internautas do Brasil um novo hábito. Hoje assistimos a telenovela diante de mais de uma tela. Esta-

mos agora com um olho na televisão e com outro no nosso smartphone, onde em tempo real vamos comentando

e lendo comentários de pessoas. As redes sociais digitais se tornam ambientes online onde depositamos legendas

com nossas opiniões sobre as programações. Os trend topics do Twitter e os comentários do Facebook se tornam

o diapasão que modela e modula os gostos da conectada audiência brasileira. Todos os dias por volta das 21hs o

termo “oi oi oi” pipocava nas timelines das redes sociais. A própria equipe do Twitter nos Estados Unidos demorou

para entender essas intrigantes publicações. Alguns até acharam, erradamente, que fosse um flash mob.

Todos nós estamos inseridos dentro uma cultura, e que foi construída durante anos. E é nesse ecossis-

tema cultural onde as emissoras de televisão se baseiam para gerar conteúdos. A TV

Globo colocou no ar “Avenida Brasil” e a recém-terminada “Cheias de Charme”, duas telenovelas que

assumidamente tentaram se conectar com públicos emergentes, ou a grande parcela da população brasileira. O

fato é que as novelas são grandes produtos culturais, e que fazem parte da educação das pessoas. Mas há quem

possa definir as telenovelas como produtos sub-culturais e que alienam ou emburrecem o telespectador. Alguns in-

telectuais inclusive esculhambam o gênero. Com o que vi em Avenida Brasil, eu evidenciei exatamente o contrário

de tudo isso. Foi sim uma verdadeira obra de arte. Parafraseando uma das maiores pensadoras de telenovelas no

Brasil, a professora Maria Aparecida Baccega, quem pensa que telenovela aliena está chamando o povo de débil

mental. Ela sempre foi extremamente educativa e de qualidade técnica altíssima. A telenovela está sempre um

passo a frente da sociedade. Ela vai além dos limites morais de grande parte da população. Vemos personagens

que representam atores-sociais de todos os estilos e todos os tipos.

5150

Todos nós, sem exceção, já usamos o Google hoje para alguma coisa. É mais que um mero site de

buscas. O Google é um universo de intenções humanas. E saber usar o Google é saber entender as intenções

humanas de compra. Um dos aspectos mais interessantes do Google é que ele pune, de certa forma, que não

sabe usá-lo de forma correta para alavancar negócios. Se eu tenho um e-Commerce de vinhos por exemplo e

decido comprar Adwords, a maiorias das pessoas geralmente vão nas palavras óbvias como: rótulo, rolha, vinho,

taça, safra, uva, etc. Já as pessoas que entendem as intenções humanas, comprariam palavras como : sedução,

romance, namoro, etc. E o Google cobra mais caro que escolha essas palavras mais previsíveis.

Mas a maioria das pessoas não clica nos resultados pagos (esses onde compramos palavras-chave).

A maioria das pessoas clica nos resultados orgânicos (aqueles não pagos), e as pessoas decidem o clique nas

primeiras páginas. Quer colocar teu site na primeira página do Google? O nome desse trabalho de otimizar sites

é SEO (do inglês, SEO search engine marketing, ou motor de buscas de marketing). O que o Google leva em

consideração em um site para deixá-lo numa boa colocação em suas buscas? Os critérios são vários. Até o tempo

de vida do site (sim, o Google gosta de sites velhinhos), até mesmo o quanto o seu endereço na URL é amigável,

além de outras variáveis como: conteúdo relevantes, quantos outros sites direcionam para o seu, usabilidade,

acessibilidade do site, entre outros vários aspectos.

O Google dá consultoria grátis para nós. Você possui um site que vende botas femininas e decide um

dia abrir lojas físicas. Vá no Google Analytics e verifique em que região do Brasil o termo “botas femininas” é mais

buscado. Quem acredita que seja São Paulo ou o Sul do país, errou feio. É no Mato Grosso onde “botas femini-

nas” é mais buscado. Imagino que a razão disso se deve a ser um Estado com um elevado número de fazendas.

Começarei a procurar pontos comerciais no Mato Grosso. Obrigado, Google.

Se eu tenho uma pousada na cidade de Itacaré, por exemplo, e o meu site aparece em primeiro lugar

no Google quando as pessoas buscam por “pousada Itacaré”, eu terei não só mais

hóspedes me ligando para reservar, como também irei gerar na cabeça de todos eles que a minha pou-

sada é a melhor de todas. Mas não necessariamente é. Minha pousada pode ser “mais uma” dentre as centenas

que existem no sul da Bahia. Mas a percepção deles é que a minha pousada é a melhor. Afinal, ela apareceu em

primeiro lugar no Google. Percepção é realidade.

O Google não é bobo. Anos atrás, comprou o YouTube e o colocou com o segundo maior site de buscas

do planeta. Vá no YouTube e digite “palestra redes sociais”. A primeiro resultado orgânico (não pago) é uma pa-

lestra desse cidadão que vos escreve. Qual a impressão que você terá de mim ao saber que minha palestra é a

primeira nessa busca do YouTube? Que eu sou o melhor do assunto! E eu não sou. Eu sou longe disso. Sou um

mero professor universitário. Mas percepção é realidade.

Qual a palavra mais buscada no Bing? Quem respondeu “Google”, acertou!

Santo Google

5352

O novo ecossistema digital faz com que criemos novos hábitos, novas maneiras de nos relacionar e novas

formas de habitarmos o mundo em que vivemos. Nesse sentido, usamos as redes sociais digitais para tentar cons-

truir narrativas envolventes por meio de jogos discursivos, e com isso, tentamos obter a validação de terceiros so-

bre os conteúdos (emocionais ou não) que construímos em rede. Aplicativos de geolocalização tem sido a grande

vedete desse novo, inquieto e hesitante universo online que habitamos hoje em dia. Por meio desses aplicativos,

como o Foursquare ou o Facebook, eu vou construindo essas narrativas e demarcando o território onde estou.

Afinal, o lugar onde vou comunica muito sobre quem sou, o que eu penso, como eu ajo, ou até mesmo como eu

quero que as pessoas me percebam no mundo.

O homem é um ser narcísico por natureza. Sempre foi. O ser humano adora um espelho. As pessoas

têm pré-disposição a um certo narcisismo no ambiente em rede. Fato. Evidencia-se que na maioria das vezes, as

pessoas dão check-in em lugares transados, descolados, bonitos, atraentes e que quero que as pessoas saibam

que eu estou ali. Check-in no aeroporto é legal, afinal as pessoas vão ter a percepção que sou viajado, ocupado,

entupido de milhas, um homem de negócios. Check-in na rodoviária, nem pensar! Afinal a troco de quê, eu vou

querer que meus amigos saibam que eu estou prestes a pegar um busão no, nada atraente, Terminal Rodoviário

da Barra Funda. Is not cool! Check-in no MoMa de Nova York, UAU! Demais! Além de descolado, antenado, o cara

aprecia e adoro artes, e está lá saboreando obras de Andy Warhol, Matisse, Monet e Marcel Duchamp. Agora,

dar Check-in no novo MAC (Museu de Arte Contemporânea de São Paulo) que recentemente inaugurou seu novo

endereço no belíssimo prédio que ocupava o Detran-SP, no complexo do Parque do Ibirapuera, e foi projetado por

Oscar Niemeyer, em sua época mais áurea (entre Pampulha e Brasília), melhor não, afinal, nunca foi nesse museu,

nem sabia que existia e não entendo nada daquelas malucas instalações de arte contemporânea. O local líder

de check-ins na cidade de São Paulo é o Parque do Ibirapuera, afinal é super maneiro fazer com que as pessoas

saibam que estou no maior parque da cidade fazendo exercícios físicos, malhando e desestressando um pouco.

Há quem não obedeça o status quo e dê check-in apenas em lugares não tão prestigiados assim, como

por exemplo no restaurante Ragazzo, no Habib’s, no Shopping Interlagos, no Largo 13 de Maio, nas Lojas Mari-

sa. Não apenas para compartilhar com a turma que está nesses locais, mas sim justamente para “tirar onda” da

ferramenta e agir contra a massa. Apenas 30% das pessoas compartilham seus check-ins no Facebook ou Twitter.

Os 70% dão o check-in e deixam ele apenas ao conhecimento dos amigos do Foursquare mesmo. O Facebook

logicamente está percebendo a força e o ganho de audiência exponencial do Foursquare e tem aperfeiçoado visi-

velmente a sua funcionalidade para check-ins.

Eu sou usuário assumido dessas ferramentas, pelo simples fato que estudo e pesquiso tudo isso, e

procuro enteder como essas coisas impactam as pessoas e como elas se relacionam entre si. Recentemente, eu

dei meu milésimo check-in no Foursquare, sim já cliquei no “Check-in Here!” mais de 1000 vezes. Ao dar meu

milésimo check-in, o Foursquare me mandou um email, agradecendo por tantos check-ins dados, e mandou um

código promocional, para que eu fosse no site deles e comprasse um camiseta exclusiva da rede social com um

desconto. Não pensei duas vezes, e foi lá para efetivar a compra. Comprei não somente e camiseta, mas também

um pacotinho de adesivos. Paguei cerca de 25 dolares em tudo. No entanto, o custo do Fedex para envio foi de

mais 30 dolares, e tive o azar de ter minha compra retida na Receita Federal, e fui taxado em mais 80 reais para

liberar meu produto na aduana. Bem feito! Nisso que dá ser viciado nessas coisas.

Diga-me onde dá check-in, e eu te

direi quem és

54

Um presidente negro, com sobrenome muçulmano, que possui conta no Instagram, que matou Bin La-

den, que adora basquete e que apostou boa parte das fichas de sua campanha em mídias digitais. Esse é Barack

Hussein Obama, re-eleito o presidente da nação mais poderosa do planeta. A mensagem enviada pelo perfil @

BarackObama anunciando a vitória foi a mensagem mais retuitada de todos os tempos (veja a mensagem aqui:

http://bit.ly/Wy05fr). E a imagem que o partido democrata publicou no Facebook foi a mais curtida e compartilha-

da da história (veja aqui: http://on.fb.me/Rg2jdF). Isso mostra a potência midiática que Obama é. Paralelo isso, a

campanha do Mitt Romney também fez o que pode no mundo online para angariar votos, no entanto, ao longo do

percurso, alguns passos da campanha foram desastrosos. Como é que ninguém avisou ou como Mitt Romney não

sabe que hoje em dia todo mundo literalmente carrega um celular que filma e grava? Meses atrás, o republicano

ter sido filmado por um garçom cometendo uma gafe durante um discurso para empresários. Esse fato certamente

subtraiu votos de Romney.

Há 4 anos, Obama e o seu partido democrata adotaram em 2008 o discurso do Change (“Mudança”)

como mote da campanha. Na ocasião, o partido democrata utilizou-se do que havia de mais impactante no que

tange estratégias de comunicação de marketing político. Os eleitores foram informados via torpedo SMS que o

vice-presidente seria Joe Biden. Em videogames de basquete via-se placas publicitárias de Obama na quadra.

Ações de SEO em sites de busca (o chamado “Search Engine Optmization”) foi feito, comerciais de 30 segundos,

documentários, ações via mídias sociais como YouTube, Twitter, Aplicativos de iPhone, Facebook,e tudo mais

que uma ação convencional de marketing de uma marca de sabão em pó, por exemplo, faz para seduzir novos

consumidores, e nesse caso, eleitores. O resultado não poderia ser diferente. Obama virou o Mr. President e a

campanha de marketing que o elegeu ganhou Leão no Festival de Cannes, na categoria “Titanium” ou campanha

de marketing integrado, onde se utiliza o maior número de ferramentas do processo de comunicação de marketing

360 graus. Veja aqui o vídeo de 3 minutos que explica como foi a premiada campanha de 2008 (em inglês: http://

bit.ly/RFs0Wn).

Dessa vez, o mote era outro, se focaram no termo “Forward” (do inglês: adiante, avante, pra frente). O

desafio agora foi não somente aproveitar todos os méritos e aprendizados da aclamadíssima campanha de 2008

mas sim fazer bombar a corrida de 2012. As redes sociais agora estão ainda mais poderosas e disseminadas pelos

Estados Unidos, e o desafio foi utilizá-las a bel-prazer. O Twitter, em especial, foi muito bem utilizado pelo partido

democrata para mobilizar correligionários entre os 50 estados americanos. A quem possa interessar, siga @Bara-

ckObama e junte-se aos 22,6 milhões (até o presente momento que digito esse despretencioso texto) de seguido-

res. Assim como há 4 anos, na campanha atual tudo foi cirurgicamente calculado para a vitória de Obama. Foram

utilizadas logicamente mídias mais tradicionais para arrebanhar o eleitorado, como por exemplo rádios para chegar

às audiências do interior dos Estados Unidos. Obama fez uma inteligente divulgação junto a comunidade negra por

meio de emissoras de rádio dirigidas ao público de afro-americanos. Já Romney tentou uma variação desta ideia, e

fez algumas entrevistas em rádios de esportes, ele e sua esposa Ann. Não funcionou tão bem assim. A campanha

do republicano tentou apoiar-se em programas de rádio mais conservadores ou estações de notícias locais para

ajudar a espalhar a mensagem do candidato. Já Obama adotou um discurso eclético, falava desde cultura pop até

sobre a NBA, logicamente para se conectar com diferentes tipos de público. Obama foi o mais votado na Califórnia,

o estado mais rico dos Estados Unidos, e em outros como Nova York, Florida, Nevada e Massachusets. Já Romney

venceu em estados pouco representativos e coadjuvantes como Arizona, Texas, Tennesse, Missouri, Idaho, entre

Obama 3.0 venceu

Romney 1.0

56

outros. No gelado Alaska deu Romney, e no quente Havaí, deu Obama na cabeça.

Os aplicativos mobile para Facebook das campanhas de Obama e Romney também foram decisivos nas

estratégias online de ambos os candidatos. Por meio dos aplicativos, foi possível absorver uma grande quantidade

de informações sobre os usuários. Como é feito em muitos aplicativos no Facebook, eles reuniram os “Likes” e

com isso postavam conteúdos personalizados para os eleitores conectados. O app de Obama começava com uma

solicitação criptografada do perfil do usuário, ou seja, se ele estiver usando uma conexão sem fio pública, qualquer

pessoa com acesso poderia ver como ele estava usando o aplicativo. Como qualquer aplicativo móvel, eles têm

pequenos pedaços de código embutidos para permitir o rastreamento do usuário. Tanto Obama, como os aplica-

tivos móveis de Romney, enviavam dados do usuário para uma variedade de empresas, para veicular anúncios e

analisar o comportamento do usuário. Esses dados nos evidenciam a potência desses dispositivos hoje em dia.

Boa sorte, Obama! Que sejam 4 anos blessed!

58

No início desse ano de 2012 estive na Califórnia, e montei um SlideShare com imagens que produzi na

viagem sobre tendências de branding, marketing, varejo e consumo (aqui o link para você visualizar as fotos:

http://slidesha.re/z9749m). E nesse mês de novembro fui para Nova York, onde montei um novo material. Mais do

que nunca, a cada passo que dava pelas ruas de Manhattan, procurava entender a dinâmica daquela cidade como

um pesquisador, como um observador do consumo, tendências de branding, marketing, varejo e pessoas. É um

prato cheio para quem quer estar up-to-date o que acontece de melhor nessas áreas. Reflexos do furacão Sandy?

Não senti absolutamente nada. A cidade estava bela, linda, pulsante, intensa.

A Apple Store da quinta avenida continua muito visitada. Recentemente fez uma reforma na sua facha-

da: antes eram 90 placas de vidro cirurgicamente montadas, agora são apenas 15, mais clean, mais moderna e

arquitetonicamente mais bela. Continua aberta 24 horas por dia e 365 dias por ano. A novidade na cidade é a

recém-inaugurada loja da Apple Store na Grand Central Station, belíssima estação de trem do início do século pas-

sado. No final do mês de outubro, a Microsoft também inaugurou sua nova loja também para divulgar o Windows

8 e seu tablet, o Surface. Eu não gostei, não achei bonito, nem mesmo intuitivo. Testei durante alguns minutos.

Fui tentar digitar meu nome no super teclado imantado que funciona como capa. Não deu certo. Os vendedores

bancam ser amigáveis e não são nada espontâneos, são meio forçados, e passam uma falsa impressão de que

são descolados e geeks moderninhos. Pra mim, não conseguiram. Exatamente como a marca Microsoft tenta se

mostrar ultimamente, até por conta de sua releitura de logotipo que foi esse ano, após anos. Tenta passar uma

impressão de uma coisa que não é e, na minha percepção, tentando copiar descaradamente a proposta de valor

da Apple, eles ferem seu próprio DNA de marca.

Fui conhecer o Whole Foods Market. Trata-se de um mercado 100% orgânico (acesse o site deles e

inspire-se: http://www.wholefoodsmarket.com/). É o mercado onde Gisele Bundchen faz suas compras semanais.

Simplesmente maravilhoso. Nestlé, Unilever, Kraft Foods e Pepsico passam longe da lá. Iogurtes gregos orgâni-

cos são a sensação por lá. Inclusive em outros varejos que visitei, como a farmácia Duane Reade, só vi o tal do

iogurte grego que, pelo visto, virou febre por lá. Parece que os iogurtes convencionais estão sendo aos poucos

substituídos pelos saborosos gregos e que são mais light e gostoso do que as marcas brasileiras que encontramos

aqui, que são praticamente “danoninhos de adulto” e altamente gordurosos. A onda de vida saudável exala pela

cidade que nunca dorme, tudo é light, tudo é orgânico, anti-oxidante e com menos açúcar. Apesar do frio, muitas

pessoas praticando running pelas ruas.

Por fim, deixo aqui a marca que mais me impressionou. A nova flagship store da marca UNIQLO que

foi inaugurada recentemente no coração da quinta avenida. Anotem esse nome: UNIQULO. Vamos ouvir falar

muito dessa empresa nos próximos anos. Uma marca japonesa de moda casual, moderna e atual. O estilo é uma

mistura de GAP com H&M e com uma pitada de Zara. Em novembro de 1998, eles abriram sua primeira loja em

Tóquio, e depois foi se espalhando para as grandes cidades em todo o Japão. Em novembro de 2006, UNIQLO

abriu sua primeira flagship store no SoHo em Manhattan, Nova York. Novos estilistas se juntaram equipe da loja

para impulsionar o renascimento de conceitos de moda. Em outubro de 2011, Uniqlo abriu sua emblemática loja

na Fifth Avenue e depois na 34th Street, perto da Macy’s. Uma loja linda, ampla, moderna e hightec. Usam os

mais diversos pantones de cores para vender todas as peças de roupas. Tudo é meio pasteurizado, mas é lindo. O

posicionamento da marca é “Made for All” (ou “Feito para todos). Muito parecido com o feliz posicionamento que

Havaianas usa no Brasil (“Todo mundo usa”). A processo de venda e o portfolio de produtos é um tanto quanto

Nova York pulsa mais do

que nunca

60

homogeneizado, assim como outras grandes do varejo de moda, mas UNIQLO leva à risca a premissa do processo

de Branding de que tudo comunica a marca, a forma como os funcionários se vestem, como eles te abordam, a

apresentação dos produtos nas araras, a cor com que eles pintam os corrimãos das escadas rolantes, absoluta-

mente tudo comunica a marca.

Acesse o meu Slide Share e divirta-se! Fique absolutamente à vontade de usar essas imagens para

saber o que acontece na capital do mundo ou logicamente para utilizar em aulas, cursos, palestras, debates.

Conhecimento só vira conhecimento a partir do momento em que se compartilha (o link está aqui: http://slidesha.

re/10I47kL). Have fun!

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Nunca foi tão forte o rumor que a Disney, um dos maiores impérios do entretenimento no planeta,

estivesse em franca negociação para compra do parque Hopi Hari, na região de Vinhedo em São Paulo. Há pelo

menos 3 anos, o assunto já é discutido amplamente, e um possível acordo para a compra do parque estaria para

ser concretizado a qualquer momento. Para o Hopi Hari, que nos últimos anos sofreu sérias crises de imagem de

marca, seria um alento esse suposto processo de renascimento do parque pela marca Disney. E nada melhor do

que ser substituído por uma marca tão admirada como essa, e uma das mais valiosas do mundo, segundo o último

ranking da Millward Brown.

O conceito original do Hopi Hari é fantástico. Um parque temático, com uma marca bem montada, com

funcionários bem treinados, com um idioma próprio, brinquedos sensacionais e com outros vários detalhes fun-

damentais para construção consistente de uma marca. Perfeito! No entanto, após anos de operação, em fevereiro

de 2012, o Hopi Hari sofreu uma de suas piores crises de imagem de marca. A morte da adolescente Gabriela

Nichimura, após queda do ‘La Tour Eiffel’, fez com que o parque ficasse fechado por 22 dias. O Ministério Público

denunciou 12 pessoas por homicídio culposo. Logo após o acidente, o parque permaneceu aberto, demonstrando

total despreparo diante de uma situação gravíssima como aquela. A vítima foi atendida prontamente, mas infeliz-

mente faleceu em seguida antes de chegar ao hospital em Jundiaí. O que vimos foi uma fatalidade e que impactou

de forma contundente a marca Hopi Hari. Os números de visitação do parque sofreram quedas e outros parques

como o “Beto Carrero World” em Santa Catarina receberam excelentes índices de visitação. Isso é um movimento

meio natural das pessoas, assim como alguns turistas estão preferindo outras opções de roteiros românticos em

vez de cruzeiros marítimos pelos mares mediterrâneos, em virtude do emblemático acidente marcado pelo “Vada

a bordo, cazzo”, ouvido pelo comandante Francesco Schettino do navio de cruzeiro italiano.

Uma ação simples que o Hopi Hari poderia ter adotado após a morte da menina é a retirada do brin-

quedo “La Tour Eiffel” do parque. Sob a ótica de gestão de crise de marca, a permanência do enorme brinquedo

protagonista do acidente fatal, só reacende o fato todas as vezes que se passa de carro diante no parque na

Rodovia dos Bandeirantes em São Paulo. Mas no que tange ações digitais, ou o chamado SEO reverso, foi feito.

O SEO (sigla da Search Engine Marketing) é o trabalho que se faz em um site para que ele apareça nos primeiros

resultados da busca orgânica (não-paga) do Google. E o SEO reverso é o trabalho que se faz que um resultado

específico saia das primeiras páginas do Google. No dia de hoje por exemplo, quase 1 ano depois do acidente fatal

no parque, quando se digita o termo “Hopi Hari” o Google, o resultado com a notícia relatando o incidente já está

mais na primeira página do Google.

No dia 4 de julho do ano passado também, o Hopi Hari foi condenado pela Justiça do Trabalho de Jundiaí

a pagar indenização por danos morais coletivos no valor de R$ 500 mil por submeter trabalhadores a revista íntima

e a revista de armários, bolsas e outros pertences. Em 2012 também o parque de diversões e a empresa GT Ultra-

lights foram condenados pela Justiça do Trabalho a indenizar em R$ 1,5 milhão o esquiador norte-americano Ryan

Mitchel Bergeron, por danos morais e materiais. O jovem, de 24 anos, perdeu o movimento das pernas ao bater a

cabeça e fraturar a coluna durante um show de esqui aquático promovido por grupo especializado, em 2008. Ou

seja, uma série de incidentes e que certamente trazem riscos de imagem gravíssimos a uma marca. E crises de

imagem de marcas são como manchas de óleo no oceano, algumas são mais graves, outras menos graves. Mas

o que vem acontecendo com a marca Hopi Hari nos últimos anos trata-se de uma mancha gigantesca. Incidentes

como esses deixarão uma cicatriz profunda e eterna na marca Hopi Hari e que, se não bem estancada, pode cau-

O Hopi Hari vai virar Disney?

64

sar um sangramento fatal da marca. Só o tempo e a habilidade dos gestores da marca Hopi Hari nos darão um

diagnóstico. E nada melhor nesse momento nefrálgico do que uma das marcas mais amadas do planeta possivel-

mente aterrissar em Vinhedo para que todas essas manchas de óleo sejam instantaneamente limpadas do oceano.

Para os olhos da Disney, nada mal ter um parque no Brasil, hoje a sétima economia do mundo, e a exemplo do

que eles já fizeram levando filiais da Disney para a Europa e Japão. A Copa do Mundo do Mundo e as Olímpiadas

já estão a caminho do Brasil, nos resta assistir que camarote se Mickey Mouse pretende vir também. Tomara!

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A maior farsa de todos os tempos. Um falso atleta que enganou gerações de esportistas, a opinião públi-

ca e simplesmente a Nike, uma marca reconhecida e admirada mundialmente, e uma das mais valiosas do planeta.

Lance Armstrong foi um espetáculo midiático nos últimos anos com vendas de livros, roupas, pulseiras, é hoje o

protagonista de uma dos maiores caso de doping e de “unbranding” da história, se não o maior. A Nike enxergou

em Armstrong um casamento perfeito. Sob a ótica de branding, tudo conspirava a favor. Lance Armstrong possuía

claramente atributos como superação, alta performance, conquistas, vitórias, ou seja, tudo que se encaixava como

uma luva no DNA da Nike, que também vende todos esses atributos no seu processo de comunicação de marca. A

parceria foi feita e rendeu ganhos relevantes para ambas as partes. A pulseirinha amarela virou marca registrada

de Lance Armstrong e era vendida nas lojas Nike por 1 dólar. Milhões delas foram vendidas pelo mundo afora e

estampava simbolicamente o pulso de atletas, das mais diversas modalidade esportivas, que também queriam ser

identificados como um atleta que rompe barreiras, que é bom no que pratica, que não é mais um. O fato é que

todo encanto acabou nas últimas semanas. Desde o final do ano passado, por exemplo, nas lojas da Nike em Or-

lando já se nota as araras com peças da marca Livestrong com descontos agressivos e que, até então, não eram

feitos. Na própria Nike Town, a loja de 5 andares próxima à quinta avenida em Nova Iorque, a Livestrong tem um

belíssimo espaço exclusivo para venda de seus produtos. Nike e Lance Armstrong foi um case de branding muito

bem construído e que agora desmorona diante dos olhos de todo o mundo.

O uso de celebridades-ícones é uma prática muito habitual. A atriz Michele Pfifer com a marca Lux Luxo

nos anos 80, Cindy Crawford com a marca Rolex nos anos 90, e mais recentemente Gisele Bundchen associando

sua imagem a marca como Colcci e Pantene. Elas possuem uma aura mítica, bela e sedutora sempre desejável,

afinal a beleza pode ser um prenúncio da felicidade. Uma marca quando toma a decisão de se associar a uma

celebridade está claramente assumindo riscos em nome de um calculado ganho exponencial de lembrança de

marca e que, logicamente, se reverte em vendas. Mas por menos que possa parecer, o risco sempre existe. Outros

casos similares ainda estão na lembrança da opinião pública. Nos Estados Unidos temos casos parecidos de outros

atletas que se envolveram em escândalos como OJ Simpson, Magic Johnson e mais recemente, o golfista Tiger

Woods. Aqui no Brasil mesmo temos casos emblemáticos como Ronaldo Fenômeno. Quem poderia imaginar que

Ronaldo, até então um craque-ícone de superação, que sempre foi visto com belas mulheres e maior goleador da

história das Copas, fosse supostamente se envolver em prostituição homossexual? Ninguém. Pois é, mas isso infe-

lizmente aconteceu. E certamente quando esse episódio veio à tona, as diretorias de marketing de Nike e de Am-

bev reavaliaram com muito cuidado os seus respectivos e gordos contratos publicitários com o R9. O craque agiu

rápido, foi dar explicações para Patrícia Poeta no Fantástico, além de outras ações que contiveram rapidamente a

mancha de óleo no oceano. Ronaldo conseguiu passar uma borracha em tudo. Brasileiro esquece fácil das coisas.

A prova disso é que Ronaldo foi para o Corinthians e já sabemos o resto da história. Ronaldo é hoje adorado por

todos, acabou de ser estrela do quadro “Medida Certa” do Fantástico e hoje ele é um dos embaixadores da Copa

do Mundo no Brasil.

Só o tempo nos dirá como a Nike irá se comportar diante desse escândalo com Lance Armstrong e se isso

afetará negativamente a imagem da marca. Por maior que possa ser a gravidade do ocorrido, a marca Nike perma-

nece blindada. Fica o arranhão, fica um sangramento na marca que só o tempo nos dirá quando será entancado.

Nike tem um legado consistente, possui um símbolo com fortes alicerces de marca e está acima de tudo isso. Mas

certamente Nike pensará mais de cem vezes antes de associar novamente sua marca a celebróides do esporte.

Just don’t do it

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Reinaldo Gianechinni está hoje na campanha do Banco do Brasil e do site de empregos Catho. Neymar

foi utilizado em campanhas recentes de Lupo, Nextel, Baruel Claro, Panasonic, Guaraná Antarctica, Santander, Uni-

lever, Nike e Volkswagem Gol. O âncora do CQC Marcelo Tas está com You Move, Universidade Anhembi Morumbi

e agora com Kaiser Barril, diga-se de passagem, marca de categorias absolutamente distintas. O global Luciano

Huck está em Centrum e Banco Itaú. Ivete Sangalo foi garota-propaganda de 11 campanhas: L’Oréal, Avon, TAM,

Schincariol, Giraffas, Insinuante, Governo da Bahia, Credicard Hall, Conselho Nacional de Procuradores e Tramonti-

na. Rodrigo Faro estampa as campanhas da Oral B e das câmeras Cybershot da Sony. Já Gisele Bündchen estrelou

campanhas para C&A, ONU, P&G e Sky e, curiosamente, a modelo havia liderado a lista em 2011 das celebridades

mais vistas na publicidade.

Sim, todos eles atraem consumidores para essas marcas, e com isso enchem seus bolsos com cachês

advindos dos gordos orçamentos de marketing dos anunciantes. E ao observarmos esse vasto cardápio de marcas

e as suas celebridades escolhidas a dedo, percebemos que a maioria delas escolhem nomes que simplesmente es-

tão em evidência no momento. Sendo que deveriam sim escolher pela evidência logicamente, mas principalmente

também pelo nível de conexão que a celebridade dialoga com seu respectivo público-alvo, e mais que isso, o

quanto o DNA da marca está alinhado com o DNA da celebridade. Aliás essa última variável deveria ser o principal

critério de seleção de uma celebridade para protagonizar a campanha de uma marca.

A marca-ícone Loius Vuitton, que atua no segmento de moda há décadas, nunca tinha feito campanhas

em mídias mais tradicionais. Mas no início dos anos 2000 começou a fazer... escolheu, de forma cirúrgica pessoas

como Madonna, Francis Ford Coppola e sua filha Sophia Coppola, Bono, Maradona, Zidanne, Keith Richards, Pelé,

Sean Connery, Angelina Jolie e até mesmo o ex-líder soviétivo Mikhail Gorbachev. O que todos têm em comum?

Um perfeito alinhamento de DNA com a marca francesa. Todas são pessoas ícones no que fazem, e são raramente

vistas em campanhas publicitárias. A marca de cafés especial da Nestlé, a Nespresso, também faz um trabalho

impecável nesse sentido. George Clooney é a perfeita personificação da marca. Um homem meia idade, grisalho,

charmoso, discreto, examente valor que estão presentes no DNA da boutique de cafés espressos em cápsulas.

No entanto o que observamos, de forma mais latente aqui no Brasil, são marcas se associando a artistas simples-

mente pela suposta potencia midiática que ele carrega, e não pelo perfeito alinhamento da essência de ambas as

partes.

Associar marcas a celebridade é uma prática antiga. O uso de celebridades-ícones sempre foi muito

habitual. A atriz Michele Pfifer com a marca Lux Luxo nos anos 80, Cindy Crawford com a marca Rolex nos anos

90, e mais recentemente Gisele Bundchen associando sua imagem a marca como Colcci e Pantene. Elas possuem

uma aura mítica, bela e sedutora sempre desejável, afinal a beleza pode ser um prenúncio da felicidade. Uma

marca quando toma a decisão de se associar a uma celebridade está claramente assumindo riscos em nome de

um calculado ganho exponencial de lembrança de marca e que, logicamente, se reverte em vendas.

Construção de marca é longo prazo, é consistência, é paixão aos detalhes. E não simplesmente pegar

os celebróides do momento e usá-lo como endosso para a marca. E o mais surpreendente nessa história é que,

quando uma empresa escolhe uma celebridade simplesmente pela suposta exposição que ela tem de arrebanhar

consumidores e não pela sinergia das duas partes, percebemos que não há um processo consistente de branding.

Mais que isso, há um processo de desconstrução da marca. Marca que pensa em campanha, como a maiorias das

que citamos no inicio desse texto, e não pensam em construção de marca, na verdade constroem marca sim, mas

o líder de categoria, não para elas mesmas.

Marcas e Celebróides

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Twitter 7 anos: a maturação da Internet

Há 7 anos nascia o Twitter. O microblog que faz com que pessoas se conectem por meio de 140 carac-

teres. O Twitter é a maturação da rede mundial de computadores em seu estado mais pleno, pois faz com que

consigamos ser lidos e ouvidos por usuário que nunca imaginávamos ter contato um dia na vida. Por exemplo, eu,

um mero professor universitário brasileiro, já troquei tweets com Marc Gobé (@mgobe), o autor do “Emotional

Branding” um das maiores autoridades mundiais no assunto marca. Gobé foi quem criou as emblemáticas bolinhas

de gás no logo da Coca-Cola e foi também um dos responsáveis pela campanha Dove Real Beauty. Outro dia,

também conversei com Jennifer Aaker (@aaker), renomada autora de marca e filha de David Aaker, hoje professor

emérito da Universidade de Berkeley, e um dos primeiros autores no mundo a escrever sobre marca. Quando que

eu imaginei conversar e me conectar com esses grande pensadores? Nunca! Mas a potência midiática do Twitter

me proporciona isso hoje, e eu adoro.

A chamada era da informação é, na realidade, a era do excesso de informação. Nesse sentido, o Twitter

me cai como uma luva. Somos bombardeados hoje em dia com um volume de informação que nunca presencia-

mos, e simplesmente nosso cérebro não dá conta de absorver e decodificar tudo. Mas no Twitter, eu seleciono

(sigo) apenas aqueles perfis que fazem parte do meu interesse. E recebo o dia inteiro informações na minha time

simplesmente e exclusivamente daqueles perfis que fazem parte do meu interesse de conhecimento. E que são

diferentes dos interesses do fulano e do beltrano. Pra mim, disparado, esse é o grande diferencial do Twitter.

Mas nem tudo são flores. O Twitter fez nascer um grupo de perfis fake: pessoas que se fazem passar

por outras pessoa na tentativa de magnetizar pessoas e buscar um minuto de fama que elas nunca teriam se não

fosse dessa forma. E tudo isso, na grande maioria das vezes, à revelia das pessoas que elas personificam. Outro

comportamento condenável do Twitter são os chamados Trolls, ou seja, perfis de pessoas que gostam de criticar,

apedrejar e repudiar outros perfis (geralmente, celebridades) pelo simples prazer de ver a pessoa “sair do sério”.

Hoje, eu tenho cerca de 2.600 seguidores. Faço parte do edulcorado grupo de 1% de perfis que possuem

mais de mil seguidores. Essas pessoas de que me seguem diariamente e lêem minhas mensagens, minhas dicas

de livros, cursos, etc. Se de repente, de um dia pra noite, você não gostar mais das coisas que escrevo, simples-

mente deixe de me seguir. Esse é o grande barato do Twitter. Diferentemente da vida real, onde se desconectar

de uma pessoa pode se transformar numa tarefa não tão fácil, e que envolve às vezes até desgaste emocional. No

Twitter, isso é simples: baste aperta um botão chamado “unfollow” e pronto. Como um passe de mágina, aquela

pessoa, que talvez tenha deixado de ser relevante para vc, deixa de fazer parte de sua timeline.

Parabéns, Twitter! Que venham mais e mais anos de vida. Quer me seguir? Meu twitter é @MarcosHiller.

Mas fique sabendo não sei para onde estou indo. Obrigado.

7372

As chamadas redes sociais digitais fazem parte de uma nova revolução digital que impacta nossas re-

lações com as pessoas e com as marcas. Há pensadores contemporâneos que classificam essa cena digital que

vivemos hoje como uma verdadeira revolução. A exemplo do que foi a revolução do surgimento da escrita, a

revolução industrial, a revolução gutemberguiana da imprensa ou a revolução francesa séculos atrás, enxerga-se

esse fenômeno da web e seus desdobramentos digitais como uma verdadeira revolução.

Nesse sentido, essas novas plataformas digitais colocam o consumidor não mais como um mero recep-

tor do clássico processo de comunicação, mas sim como protagonista, cada vez mais cético, exigente e menos

leais às marcas. Há alguns anos, as ações do chamado processo de comunicação integrada de marketing eram

mensuradas apenas por meio de variáveis como: volume de vendas, ganhos de market share ou a pré-disposição

de um consumidor comprar o detergente A, B ou C. Agora novas métricas residem nas cabeças dos executivos de

marketing, dos consultores e dos profissionais de agências. Inéditos desafios são colocados nos briefings como

ambições de uma campanha de marketing: quantos “curtir” (ou “likes”) no Facebook essa ação busca gerar?

Quantos views no YouTube pretende-se conseguir? Ou então, quantos seguidores esperamos conquistar com essa

promoção no Twitter?

Mas será que o caminho é por aí? Na incessante busca de likes, views, followers e fans hoje em dia, as

marcas são capazes de tudo. De tudo! Por exemplo, uma das formas mais frequentes de se tentar magnetizar

usuários nas redes sociais, sobretudo aqui no Facebook, é publicar conteúdos aleatórios, engraçadinhos e com

alta capacidade de disseminação (e que na maioria das vezes não evidencia claramente nenhum elemento único

da marca, e sim da categoria), e escrevem algo do tipo: “quem gostou, curte; e quem curtiu, compartilha, blá,

blá, blá”. Marcas de cervejas têm feito muito isso: “Hoje é sexta-feira, que está feliz, curte aê”. E dessa forma, o

números de likes cresce, e é super legal contar isso pro chefe. Todos ficam felizes! Até mesmo o Mark Zuckerberg

(mesmo porque boa parte dessas publicação são pagas).

Mas o fato é que pega muito bem mostrar para o chefe que determinada ação no Facebook gerou

mais de mil dedinhos para cima curtindo aquilo. Ou então gerou mais de 500 seguidores ou 350 retweets. Mas

a pergunta é: “Esse comportamento on-line está sendo refletido em ações de marketing efetivas, que fazem o

consumidor ir ao supermercado, pegar o produto na gôndola e ir para o check-out? Não? Então, desculpe-me,

pois se nenhum ponteiro mexeu, o que acabou de acontecer é o desperdício do investimento de marketing. Em

alguns momentos, vejo marcas agindo até como verdadeiras mercenárias, oferecendo participação em sorteios

ou envio de brindes simbólicos como uma espécie de recompensa ao usuário que curtiu determinada coisa. Oras,

não é por aí que as coisas funcionam. A ação deve ser relevante, interessante e que produza conteúdo de verdade

para receber a recompensa de ser curtida automaticamente. Seja no universo on-line, seja no off-line. Acho que a

maioria das empresas não sabem, ou fingem que não sabem, que esse tipo de ação não constrói marca de forma

clara e consistente na mente do consumidor. Na verdade se constrói marca sim, mas para o líder de categoria. E os

gordos orçamentos de marketing dos anunciantes são incinerados despudoradamente. Outra estratégia adotada

de forma habitual por um número significativo de marcas é o uso de verbos conjugados no imperativo para arreba-

nhar fans, como por exemplo que marcas de bens de consumo fazem em suas embalagens, com o uso de “CURTA

BIS”, “SIGA TRIDENT”. Oras, Brand Managers, sejam mais relevantes nas redes sociais que eu, fatalmente, irei

curtir suas marcas. Não é necessário usar verbos no imperativo. Mesmo porque eu curto se eu quiser, tudo bem?

Devemos analisar as redes sociais como meras plataformas mercadológicas onde as marcas criam, nada

The FACEBOOK

Power

74

mais nada menos, do que mais um ponto de contato com seus consumidores e demais públicos de interesse. A

partir do momento que uma empresa decide criar um fanpage ou um perfil no Twitter ela precisa estar ciente e

preparada que está abrindo a guarda, pois ela acaba de deixar escancarada uma porta “digital”, ou seja, um porta

mais online, mais exposta e mais mensurável. Ela acaba de criar um “touch-point” tão importante quanto o seu

0800, tão importante quanto ao balcão de sua loja ou um anúncio publicitário, e até mesmo tão importante como

a forma que se relaciona com um fornecedor, afinal tudo comunica a marca. Quer expor sua marca nas redes so-

ciais? A receita de bolo é: prepare-se, planeje-se, crie um processo, atue de forma relevante e muito, mas muito

criteriosa. Contrate um nerd. Outra dica de outro é se capacitar. Na Trevisan Escola de Negócios, eu coordeno um

MBA em marketing, consumo e mídia on-line, e a minha inquietação desse artigo está presente de certa forma em

todos nossos debates que promovemos na sala de aula.

Enfim, quem concorda comigo, curte. Quem discorda, comente. E que não achou nada, compartilhe.

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Assistir a Lucia Santaella falando é um grande prazer. E pra mim foi um enorme prazer ouvi-la falar aqui

na noite de abertura do SIMC 2013 (Seminário de Interação Mediado por Computador) realizado na Fabico/UFRGS

(abril 2013).

Santaella ancorou sua fala sobre as construções intersubjetivas nas redes sociais digitais e, para ela,

rede sociais são o mais recente estouro do universo digital. Só tem besteira no facebook? Segundo ela, não! O

Facebook é um ambiente afetivo. A pessoa põe lá fotos do filhinho que acabou de nascer. O Facebook é um oce-

ano de afetos. O que as redes estão fazendo conosco? Segundo a autora, as redes sociais provocam um abalo

sísmico, sobretudo as transformações que estão sendo provocadas na educação. O que esta acontecendo com o

humano? Como se caracterizam essas formas de subjetivação na rede? Percebe-se uma multiplicação de “eus”nas

redes sociais. Cada usuário desenvolve uma maneira de uso e de apropriação das redes que lhe é próprio. Cada

um decide o que ver, consumir ou com quem quer conviver. Hábitos e usos funcionam como pistas das silhuetas

subjetivas de cada usuário.

As redes sociais encorajaram os jovens a mostrarem identidades discursivas. Desenvolvem uma compre-

ensão mais rica de seus papeis e os intercâmbios são mais ricos. A auto-representação fica evidentes das redes

sociais, permitem e encorajam o modo de como se dá a ver. Por exemplo, uma frequência cada vez maior de como

as pessoas mudam sua foto no perfil do Facebook. As relações nas redes sociais são efêmeras, evanescentes...

É uma maravilha saber o que o outro estar pensando, o que está fazendo... O eu é fruto de uma construção tão

imaginária, é tão social. No Facebook a gente tem ilusão que temos alguma autonomia. O narcisismo que vemos

no Facebook é absolutamente compreensível. As redes estão no ensinando uma realidade que ficava meio opaca

pra nós. O narcisismo nas redes é um fato relevante. As pessoas sempre foram narcísicas e encontram a possi-

bilidade expor esse narcisismo nas redes. Ele é colocado pra fora agora! Algo muito novo esta surgindo na redes

digitais. Somos todos agora performáticos! A identidade humana é múltipla por naturaza. Ficou mais difícil lidar

com a subjetividade agora do que antes . . . ela ficava enclausurada. Agora não!

A gente posta e o outro comenta, critica, elogia, refuta: temos que aprender a lidar com isso. Vivemos

em um mundo em que não mais tempo nem lugar para a nostalgia.

A proliferação das identidades múltiplas inauguram uma nova metodologia de pesquisa: não tem como

pesquisar as redes sem estar nelas. Não tem como observar de fora. Expulsa os falsos pesquisadores!

Viva, Lucia Santaella!

Lucia Santaella no SIMC 2013

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A cena digital faz surgir novos modos de ser e de apresentar nesse ecossistema que habitamos, e nos faz

refletir sobre certas performances identitárias que se fundamentam na retórica radical do fitness como qualidade

de vida e seu compartilhamento nas redes sociais digitais, mais precisamente no Instagram. Na era do espetáculo

e do culto ao corpo em que vivemos, gostaria de trazer para a nossa inquieta reflexão a atriz-social Gabriela Pu-

gliesi, dona do blog (http://www.tips4life.com.br) e que tem feito relativo sucesso por meio de seu perfil no aplica-

tivo de fotos Instagram. A blogueira está arrebanhando uma legião de seguidoras (sim, a maioria são mulheres,

logicamente) por conta de uma estratégia de fotos e textos baseada no oferecimento de um profícuo cardápio

que visa a aumentar a “qualidade de vida”. No momento que escrevo esse despretensioso texto, Gabi tem mais de

130 mil seguidores. Ela é uma dessas personagens que protagoniza hoje o fenômeno que entendo como “reality

show fitness”, pois se trata de uma cidadã comum que adquire status de celebridade de forma abrupta e meteórica

por meio de um processo de espetacularização de suas práticas cotidianas, principalmente àquelas associadas ao

condicionamento físico do corpo e ao discurso da qualidade de vida.

Especialmente no Brasil, é relativamente compreensível o sucesso do site da moça pois, de acordo com

as pesquisas da antropóloga Mirian Goldenberg, o corpo humano se apresenta como um verdadeiro capital físico,

simbólico, econômico e social. Nesse sentido, mesmo tendo à sua disposição um poderoso arsenal, fornecido

aparentemente de forma gratuita por marcas de roupas e alimentos funcionais, Pugliesi apresenta o tempo todo

técnicas e dicas de como cultuar os corpos humanos desencantados de suas potências simbólicas para além de

uma simples boa aparência. O consumo moderno define-se pela proeminência de atributos simbólicos dos pro-

dutos em detrimento de suas qualidades estritamente funcionais e pela manipulação desses atributos na compo-

sição de estilos de vida. Ao examinar boa partes de suas fotos e textos, percebe-se que a relações passam a ser

geridas por meio da lógica do custo-benefício e nesse regime de visibilidade hipertrofiada, proposto por uma série

de blogueiras, especialmente por Pugliesi, a boa forma física assume importância chave como capital simbólico

pessoal. A moça procura apresentar uma chamada moral da boa forma: aquela que não se envergonha e nem

se preocupa em ocultar a sensualidade, mas exige de todos os corpos que exibam contornos planos e relevos

bem sarados, como os da pele plástica de uma boneca Barbie, como diz Paula Sibilia, pesquisadoras da UFF. Nas

legendas das narcísicas fotos publicadas no Instagram evidencia-se nas entrelinhas um discurso norteado por um

feroz julgamento que aponta indiretamente para aquelas usuárias que sucumbem no esforço de se enquadrar sob

as coordenadas da boa forma. E tudo com uma retórica especializada em garantir as mais desvairadas certezas.

Inevitavelmente, cria-se nas suas seguidoras uma auto-intensa vigilância.

Com o uso do Instagram, percebe-se novas formas de se apresentar nessa cena midiática e com isso,

construir potências simbólicas de corpos, sobretudo por meio de uma prática de fitness hiperbólica, pois extrapola

o simples ato do condicionamento físico. Prega-se que a forma física idealizada = qualidade de vida = felicidade,

um verdadeiro misto de entretenimento e auto-ajuda. O fato é que o ecossistema digital que habitamos hoje é um

solo fértil. De lá, brotam ideias, inovações, insights e novos formas de se comunicar. A explosão das mídias digitais

provoca fenômenos que potencializam a bel-prazer as mais diversas estratégias de se apresentar na arena online.

Bom, deixa eu ir ali na padaria da esquina comer uma nega maluca e tomar uma coca-cola pra ver se

me ajuda a refletir ainda mais sobre essas novas apropriações sociais das redes digitais. Depois é só pular corda

durante umas 3 horas e fazer uns 2 mil abdominais que tá tudo certo.

O “reality show fitness” no Instagram

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Google Glass: um debate

tecnológico, mercadológico

e ético

O ecossistema comunicacional que habitamos é um solo fértil onde a cada dia surge uma miríade de

produtos tecnológicos desenvolvidos para atrair e magnetizar ávidos consumidores. A SAMSUNG que, há poucos

anos, era simplesmente mais uma marca de artigos eletroeletrônicos, fez um super evento para mostrar ao mer-

cado o sensacional Galaxy S IV. A Samsung agora é uma marca bem construída, bem posicionada e incomoda a

gigante Apple. Quem diria que isso poderia acontecer? Pois é, aconteceu. Assim como a outra coreana Hyundai,

que até outro dia era uma mera montadora condjuvante, hoje protagoniza a vanguarda de design e tecnologia

automotiva no Brasil, e incomoda o sono de executivos da Fiat, Ford e Volkswagem. Sinal dos tempos.

Consumir hoje em dia vai muito além de um mero processo de troca. Consumimos o tempo todo, desde

uma latinha de coca-cola, ou um plano de saúde, uma tele-novela ou um smartphone. E quando consumidos por

exemplo, o Galaxy S IV, estamos não apenas adquirindo um aparato tecnológico para se comunicar com amigos.

Quando compramos o novo celular da Samsung, estamos nos inscrevendo num imaginário de consumo que deno-

ta elementos de elegância, inovação e distinção econômica. Dentre as inúmeras novas características do produto,

o recém-lançado modelo de smartphone de marca coreana irá rastrear os olhos do usuário para determinar para

onde se deslocar. Por exemplo, quando o usuário começa a ler um texto na tela e seus olhos chegam ao fundo da

página, o software vai automaticamente rolar para baixo para revelar os próximos parágrafos do texto.

Além do novo brinquedo da Samsung que recém chegou no Brasil, na arena online que transitamos,

outro dispositivo que têm gerado uma enorme expectativa é o Google Glass. Não se trata apenas de um mero

novo gadget, pois assim como o iPhone e iPad revolucionaram as suas respectivas categorias, o Google Glass é

realmente algo rompedor e diferente. Primeiro que o novo produto da Google será usado no nosso rosto. Ele é

composto de uma parte que se conecta aos ouvidos e outra ao longo da linha da sobrancelha. Nada mais é que

um computador razoavelmente completo, ou talvez um smartphone que você nunca tenha que tirar do seu bolso.

Uma série de pessoas ao redor do mundo estão eufóricas com o seu lançamento, desde quando Nick

Bilton escreveu um texto sobre os óculos em fevereiro no The New York Times. Algumas pessoas, selecionadas

a dedo, estão tendo a chance de experimentar um par. O Google Glass é um projeto absolutamente impressio-

nante de miniaturização e integração. Dentro do fone de ouvido direito, isto é, o suporte horizontal que passa

sobre a orelha, tem embalado uma memória, um processador ultra veloz, uma câmera, alto-falante e microfone,

Bluetooth e antenas Wi-Fi, acelerômetro, giroscópio, bússola e uma bateria. Tudo dentro do fone de ouvido. O

maior triunfo é que a tela pequena é completamente invisível quando você está falando ou dirigindo ou lendo. O

usuário simplesmente esquece da tela. Pode-se controlar o software passando um dedo em diferentes direções, é

um touchpad. Seus toques podem guiá-lo por meio de um menu simples e intuitivo. Em diversas apresentações,

o Google propôs ícones para funcionalidades como tirar uma foto, gravar um vídeo, fazendo uma chamada de

telefone, navegar no Google Maps, verificar o calendário e assim por diante.

O advento do Google Glass já insinua até mesmo algumas discussões da ordem ética. Dizem que já es-

tão desenvolvendo aplicativos para Google Glass que simplesmente eliminam de nossa visão os mendigos da rua.

Além de outras questões de privacidade, ou seja, você pode estar conversando com uma pessoa que está usando

os óculos e ela estar lhe fotografando sem que você perceba, e compartilhando sua imagem no Google Plus. O fato

é que ainda é muito precoce tentar prever como as pessoas irão se apropriar dessa novidade e seria uma leviana

tentativa minha de futurologia prever o sucesso ou o fracasso do Google Glass. Mas é absolutamente possível que

ele carregue um potencial que nenhuma outra máquina já teve antes. E viva o consumo simbólico!

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Não existe almoço grátis

(muito menos likes)!

Quando nosso amigo Mark Zuckerberg criou o Facebook em um simples dormitório de Harvard, ele não

criou um site para conectar as pessoas. Cá entre nós, ele criou uma mídia. Uma potente mídia que hoje atinge

mais de 1 bilhão de usuários e onde as marcas, por exemplo, se apropriam desse espaço comunicacional para

tentar construir histórias relevantes e com isso seduzir e arrebanhar consumidores. Ou seja, criam uma fanpage,

investem em design, desenvolvem um planejamento de conteúdo, e com isso, criam mais um “touch point” de

conexão com os seus mais diversos públicos. Mas de novo, o que Zuckerberg criou ali foi uma mídia à serviço

de agências de publicidade e de anunciantes com gordos orçamentos de marketing para atingir suas respectivas

metas de vendas, engajamento, reputação, envolvimento, likes ou como queira chamar.

E quando se cria a uma mídia, ainda mais no ecossistema digital que habitamos, é preciso que se pense

na forma de como ganhar enormes volumes dinheiro com aquilo. E no final do ano passado, o Facebook arquitetou

uma manobra e que gerou críticas por todo o mundo. Ele virou uma chave e, de uma hora para outra, apenas uma

pequena fração de usuários passou a enxergar os posts que uma marca publicava em sua fanpage. Há quem diga

que míseros 16% de nossos “curtidores” vêem o que nossa marca publica. Quer que mais usuários (ou “likers”)

visualizem uma publicação de uma promoção, ou foto ou frase do dia? É muito simples? Pague! Vou usar uma

analogia terrível aqui nesse texto, mas é exatamente assim que enxergo essa polêmica manobra do judeu neo-li-

beral Zuckerberg. Ele fez o papel de um traficante que tenta viciar seus usuários com um baseadinho grátis, e vai

viciando e vai oferecendo drogas mais leves de forma gratuita. Depois que o usuário está devidamente viciado, o

traficante aparece com drogas mais potentes, mais atraentes, que dão mais barato, e não cobra pouco por isso.

E guardada as proporções dessa triste analogia que fiz, foi exatamente assim que muitas marcas se sentiram.

Começam a pagar e a investir alto para poder conversar com um número cada vez maior de fãs.

Nesse sentido, as marcas começaram a se questionar: por que colocar uma grande quantidade de

energia para a construção de uma presença online consistente e sedutora no Facebook, se isso não atinge 100%

de nossos fãs? E as taxas cobradas pelo Facebook não são baratas. O que nos conforta é que vivemos num ca-

pitalismo livre. Isso não é extorsão de dinheiro, é apenas capitalismo. Um capitalismo feroz, mas é assim que a

banda toca hoje. Não existe almoço grátis. Eles estão certos e escorados em uma simples lógica de livre mercado.

Do ponto de vista de um CEO ou de um Diretor de Marketing de uma grande empresa, esse é um grande dilema.

Investir? Quanto investir? Como mensurar? Dezenas de questionamentos como esses são feitos nas mesas de

reuniões nesse exato instante que você lê esse meu despretensioso texto.

O curioso dessa história é que não foram apenas as chamadas “páginas de fãs” que sofreram com essa

mudança, pois começamos a perceber que as nossas publicações em páginas de perfis (de usuários individuais do

Facebook, gente como a gente) também não estavam sendo vistas por 100% de nossos amigos. Sim, isso mes-

mo, eu, como o meu perfil pessoal, posso pagar e também promover meus posts. Basta dar o número de cartão

de crédito que os likes se multiplicam. Vemos aqui uma intenção clara do Facebook em induzir que as pessoas se

enxerguem como marcas. E ao analisarmos o comportamento online de marcas nessas plataformas, percebemos

que algumas delas também se humanizar, se personificar, justamente para ir atrás do tão almejado polegar pra

cima de seu consumidor-fã. O marca Ponto Frio é um clássico exemplo nesse sentido que, criou um pinguim para

tentar humanizar a marca. Com uma certa dose de bom humor, a marca tenta se aproximar cada vez mais com

seus usuários. A estratégia é ousada. O problema é que esse tom de comunicação da marca Ponto Frio nas redes

sociais destoa completamente dos demais pontos de contato da marca, como por exemplo o 0800, a propaganda,

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a postura de um vendedor da loja, etc. Dessa forma, a marca não somente não constrói marca, mas constrói sim,

para o líder de categoria. As marcas tentando se humanizar e as pessoas tentando se transformar em marca.

Pessoalmente, como um blogueiro (blogdohiller.blogspot.com), eu jogo o jogo e dou dinheiro para o

Facebook no sentido de promover os meus textos, cursos, debates sobre branding e demais projetos que tento

promovo. Vejo como um acordo de reciprocidade nos dois sentidos, porque eu divulgo a minha marca (meu blog)

no Facebook e ele reforça a percepção da marca Facebook por meio de widgets de destaque em meu blog. Mesmo

assim, estou quebrando a cabeça e tentando achar outras maneiras de direcionar o tráfego para o meu blog. En-

quanto isso, vou utilizando meu Twitter (twitter.com/MarcosHiller) que ainda não virou essa chave (se virou, ainda

não percebi) e o Google+, que come pelas beiradas. Com essa forma feroz de ganhar dinheiro, Mark Zuckerberg

está matando as presença online de nossas marcas? É uma boa pergunta.

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Tinder: você ainda vai baixar esse

aplicativo!

Como um palco das mais diversas manifestações midiáticas contemporâneas, o mundo digital tem se

apresentado como um ambiente tecnológico que abarca múltiplas facetas de uso e significados culturais. E em

meio a uma potente repercussão de conteúdos e de holofotes apontados às supostas celebridades que surgem

a cada dia nesses espaços comunicacionais, a Internet é, sobretudo, um ambiente aberto para o nascimento de

novos atores e novas plataformas, especialmente por conta do advento de tecnologias móveis que nos concede

a possibilidade de estar “always on”. Fenômenos como esses nos comprovam que essa mobilidade virtual não

apenas se potencializou e se diversificou com o advento da internet e mídias móveis, como também adquiriram

novos significados e fez surgir novas habilidades humanas para fazer uma entidade abstrata fluir eletronicamente.

Na cena digital vigente, o aplicativo Tinder ganha uma relevância que nos inquieta aqui nessa reflexão.

O conceito do aplicativo faz com quem pessoas se comuniquem e se conheçam por meio de imagens. O Tinder é

fundamentalmente uma rede social digital móvel concebida em torno da fotografia e da geolocalização. Os usuá-

rios publicam até 5 fotos de si mesmo no seu respectivo perfil e, a partir daí, elas ficam disponíveis para demais

usuários do aplicativo. Você brifa por meio de características demográficas qual o seu desejo: conhecer homens

ou mulheres? De qual idade? E em que raio de distância? Feito isso, surgem na tela do nosso smartphone uma

espécie de “cardápio” com fotos de outros usuários. É possível visualizar as fotos da pessoa, a distância que ela

está de você, além dos amigos e interesses em comum que ele busca no nosso Facebook (com a nossa autorização

prévia, logicamente). Feito isso, vai aparecendo em sua tela uma imensidão de rostos em que você vai clicando

em LIKE ou DON’T LIKE. Caso você curta determinada pessoa, e ela também curta você, pronto! O Tinder dá a

opção de que se abra um chat entre os dois usuários. E a partir daí tudo pode acontecer. Mais que isso, vemos que

essas ferramentas tornam possíveis uma comunicação em tempo real, criando um sentimento de simultaneidade

e de imediatismo que transcende as barreiras de tempo e espaço.

Nota-se como essa nova dinâmica midiática acelera as mudanças ocasionadas pela mobilidade virtual

e uma enorme influência das tecnologias móveis na vida cotidiana. O Tinder, uma criação concebida puramente

para o universo mobile, nos evidencia que a mobilidade virtual não apenas se potencializou e se diversificou, com

também adquiriu novos significados a partir do momento em que se vê a habilidade humana para fazer uma en-

tidade abstrata, a informação, fluir eletronicamente. Nas entrelinhas das (quase sempre) narcísicas e insinuantes

fotos publicadas no Tinder, evidencia-se uma retórica norteada por um sentimento de “estou à disposição” ou até

mesmo uma suposta busca de um “amor a lá carte”. O sucesso desse tipo de iniciativa pode ser compreendido

dentro do contexto cultural brasileiro, onde o corpo humano se apresenta como um verdadeiro capital físico,

simbólico, econômico e social. A partir da argumentação de autora israelense Eva Illouz, que escreveu em 2007 o

livro “Amor em Tempos de Capitalismo”, pode-se claramente compreender a recente valorização desta perspectiva

como sintoma de uma cultura que elege rituais para evitar a solidão a qualquer custo. Dessa forma, diversas es-

tratégias de comportamento se tornam passíveis de monetização, instrumentalização e promoção pessoal, entre

eles a empatia, a pré-disposição e o bem-querer implícitos às nossas amizades e namoros.

Norteada por uma lógica de otimizar, nossa sociedade passa a se perguntar como a intimidade, a ami-

zade e o amor podem ser socialmente distribuídas e alocadas em prol de benefícios fundamentalmente tangíveis.

Afinal, estarmos com alguém pode nos benquistos e fomenta a ampliação de nossas redes sociais, e consequen-

temente, dos recursos que podemos acessar a partir delas. Mais que isso, o Tinder nos evidencia que a comu-

nicação interpessoal e as relações passam a ser geridas por meio da lógica do custo-benefício. Afinal, vivemos

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na época do capitalismo afetivo, no qual os cálculos de custo-benefício norteados pelos discursos clássicos de

marketing e branding passam a vigorar também no âmbito pessoal. E nesse regime de visibilidade hipertrofiada,

a boa forma física assume importância chave como capital simbólico pessoal. A vinculação dos bens culturais e

midiáticos às identidades no Tinder é muito comum. Em boa parte das fotos, nota-se fotos dos usuários em em

cenas de viagens para o exterior, ou estampando marcas de moda. Esse processo endossa o entendimento das

práticas de consumo na contemporaneidade como práticas de construção identitárias cotidianas, que se dão tanto

no âmbito material quanto simbolicamente. Nesse sentido, vale lembrar que o consumo moderno define-se pela

proeminência de atributos simbólicos dos produtos em detrimento de suas qualidades estritamente funcionais e

pela manipulação desses atributos na composição de estilos de vida. O Tinder nos mostra que estamos inseri-

dos em um universo do hiperconsumo que traz uma multidão de benefícios, bem estar material, melhor saúde,

informação e comunicação, e isso contribui para tornar possível uma maior autonomia dos indivíduos em suas

ações cotidianas. Afinal, as atividades mais elementares da vida cotidiana tornam-se problemas e causadoras de

interrogações perpétuas, como os romances e nossos relacionamentos. Paralelo a essas constatações, deve-se

atentar aqui que ao criar um perfil em um site de rede social digital, sobretudo em sites que privilegiam elementos

imagéticos, como o Tinder, as pessoas passam a responder a atuar como se esse perfil fosse uma extensão sua,

uma presença daquilo que constitui sua identidade. Esses perfis passam a ser como estandartes que representam

as pessoas que os mantêm.

A busca do indivíduo de destacar-se no ciberespaço como uma prerrogativa de auto-afirmação diante

dos outros é uma apropriação, na web, de características culturais já atrelada ao capitalismo afetivo e a uma so-

ciedade hipermoderna cada vez mais urgente. Nota-se relações sociais cada vez mais complexas, baseadas em

uma competição por ser mais notado, mais seguido e principalmente de conquistar uma tão almejada visibilidade,

reputação ou até mesmo uma alma-gêmea (ou um “match”, como sugere o Tinder). Em rede, cada usuário desen-

volve uma maneira de uso e de apropriação das redes que lhe é próprio. Cada um decide o que ver, consumir ou

com quem quer conviver. Hábitos e usos funcionam como pistas das silhuetas subjetivas de cada usuário. Nesse

sentido, percebe-se novas formas de se apresentar na cena midiática e construir potências simbólicas de corpos.

As redes sociais digitais, sobretudo o Tinder, encorajaram as pessoas a mostrarem identidades discursivas. E com

isso desenvolve-se uma compreensão mais rica de seus papéis nesse ecossistema digital difuso, inquieto e com-

plexo. Baixe o aplicativo e boa sorte!

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Quer entender o consumo? Estude a

cultura!

Só no Brasil fogão tem tampa. No sul do Brasil, uma parcela da população come pizza com maionese. No

Rio de Janeiro se tem o hábito de colocar catchup na pizza. Peça catchup numa pizzaria tradicional da cidade de

São Paulo para você ver a olhada de repressão que o garçom te dará. Em algumas regiões do Nordeste se têm o

costume de comer catchup no meio do feijão com arroz. Só no Brasil, alguns carros modelo SUV, como a EcoSport

por exemplo, possuem aquele pneu do step afixado na traseira do veículo à mostra para os demais motoristas da

rua verem e, geralmente, envolvidos com capas estilizadas ou até personalizadas. Só no Brasil máquina de lavar

tem a abertura na parte superior e, geralmente com tampa de vidro, para a dona de casa brasileira poder ver a

roupa revirando pra lá e pra cá e limpando e lavando. Há quem diga que uma parcela de pessoas que usam den-

tadura no estado de Sergipe tem o costume de colocar aparelho dentário na dentadura, justamente para que o

fato de possuir aparelho tente negar a existência de uma prótese dentária. No Brasil a cor do luto é o preto e no

Japão a cor do luto é o branco (vi isso outro dia numa cena de funeral em um dos filmes do Bruce Lee).

Todos esses fatos, por mais esquisitos e, até mesmo pitorescos que possam parecer, se dão fortemente

por conta de um elemento chamado: cultura. Estudar marketing, comunicação, branding e práticas do consumo

em geral, nos requer cada vez mais na contemporaneidade que compreendamos a cultura do consumidor. E o

que é a cultura? Nada mais é do que esse acervo de conhecimentos que modela e modula boa parte das relações

entre as pessoas. Cultura é aquele elemento central formado por uma mistura de questões sociais, econômicas,

políticas de um determinado grupo. E na cultura onde encontramos as respostas mais profundas para desafios e

dilemas do processo de marketing hoje em dia. Ferramentas mercadológicas, teoremas de Paretto, cinco forças

de Porter, teorias de estratégia competitiva, os exaustivos quatro “pês” de marketing, entre outros modelos são

fundamentais para entender os processos de marketing e consumo em dia? Acho que sim. Mas quer compreender

um pouco mais a fundo as verdadeiras motivações, desejos e comportamentos das pessoas? Vá estudar a cultura.

Tire o snorkell e coloque o tudo de oxigênio. E nada melhor do que se ancorar em outras áreas do conhecimento.

Vamos com outro exemplo! Recentemente um amigo que trabalha na área de pesquisa de mercado da

Kibon/Unilever me disse que fizeram algumas seções de pesquisa, por meio da técnica de grupo focal (ou focus

group, como habitualmente se fala no mercado), com grupos de crianças para se detectar novas cores de picolé

que a Kibon deveria lançar no Brasil. E após as discussões com a criançada, quais foram as cores preferidas? Rosa?

Laranja? Vermelho? Verde? Amarelo? Azul? Quem respondeu alguma dessas, errou. A cor favorita da molecada

foi o preto. Sim, um picolé de cor preta. Absolutamente imprevisível e inusitado. E se lançarmos um picolé preto

seria um tremendo sucesso? Eu não apostaria nisso. E justamente por isso que esse negócio chamado pesquisa

é tão fascinante. Mas por que o preto? Confesso que não sei a razão exata. Precisaria se aprofundar um pouco

mais para encontrar respostas críveis. Mas acredito que a razão do porquê o preto foi a cor vencedora não esteja

no marketing, mas sim na antropologia, na sociologia, na psicologia, na semiótica. No chamado Neuromarketing

talvez? Eu acho que também não. Aliás, não quero soar como uma percepção leviana, mas eu acho que misturar

Marketing com Medicina é forçar um pouco a barra. Pra mim, mergulhar nas ciências sociais e ler autores como

Nestor Garcia Canclini, Jesus Martín Barbero, Gilles Lipovetsky, Gisela Castro, Rose de Melo Rocha e Maria Apa-

recida Baccega tem me dado respostas bastante lúcidas para todos esses dilemas e complexidades das relações

entre pessoas e marcas. Aliás, estudar mais a fundo do porquê o preto foi a cor favorita das crianças na pesquisa,

talvez nos traga evidências porque a meninas piram hoje em dia nessas bonecas vestidas de vampiras e monstros.

Isso particularmente me inquieta.

92

Muito de minha visão nesse despretensioso texto é fruto de um curso de mestrado que estou para con-

cluir hoje na ESPM/SP na área de comunicação e práticas do consumo. Estudamos o consumo não como consu-

mismo, não como uma mera relação de troca entre bens e valores monetários. Discutimos o consumo não à luz de

teorias clássicas de comportamento do consumidor, como a de Abraham Maslow e tantos outros. Pensamos o con-

sumo como uma apropriação social, sinérgica e simbólica. Consumir hoje em dia é estar na sociedade. Consumir

é se inscrever em algo. Consumimos o tempo todo, desde um maço de cigarros que compramos na esquina, até

mesmo uma lata de Coca-Cola que seguramos na mão ou até mesmo uma telenovela que assistimos. Consumimos

sempre. Negar o consumo é negar que vivemos em sociedade.

Ah, por que diabos só no Brasil fogão tem tampa? Oras, por conta de uma questão cultural. Mais que

isso: para a dona de casa brasileira, e só para a brasileira, por mais que a cozinha não esteja com aquele brilho

impecável, o ato sígnico de se abaixar uma tampa de fogão significa: “Pronto! Missão cumprida! Posso curtir minha

novela e meu maridão”.

9594

O protagonismo das manifestações está no social, e não no

Facebook.

Ao se analisar o que está acontecendo hoje no Brasil, devemos ter um cuidado extremo para não cair em

análises simplistas das manifestações e de todas essas movimentações sociais que assistimos diante de nossas jane-

las, televisores e telas de smartphones. Muitas das coisas que ando lendo colocam, por exemplo, o Facebook como

um fator fundamental e protagonista do que estamos presenciando. Eu não parto dessa lógica. Colocar o Facebook

como ferramenta principal de tudo isso que estamos vendo é, para mim, um argumento míope, raso e inconsistente.

O próprio uso do termo revolução, que aparece em textos, comentários e opiniões nas mídias e sobretu-

do nas nossas timelines, deve ser repensado. Será que estamos diante de uma revolução? Acho que não e ainda

é muito cedo para concluir isso. Compreender essas interações mediadas pelas tecnologias digitais tem sido para

mim uma questão central para a reflexão da sociedade contemporânea na medida em que se evidenciam trans-

formações de ordem social, cultural, política e econômica. Olhando no retrovisor da história, tivemos sim uma

revolução da escrita no oriente médio no século V, ou então a revolução da imprensa de Johannes Gutemberg

no século XV e até mesmo a tão estudada revolução industrial no século retrasado. Revolução significa ruptura.

Significa que antes era de uma forma, e depois ficou de outra forma. Na própria revolução industrial, coloca equi-

vocadamente a máquina como o protagonista desse acontecimento. O protagonismo está assim na apropriação

social das pessoas sobre o surgimento da máquina, e não na máquina. É o mesmo que colocar, equivocadamente,

o microblog Twitter como protagonista do que vimos acontecer na chamada Primavera Árabe. A queda de gover-

nos no Oriente Médio foi causada pelas pessoas e pela apropriação social das pessoas sobre essas redes sociais

digitais. Sempre no social.

Vive-se hoje uma nova revolução? Uma revolução, ainda em curso, implementada pelas tecnologias digi-

tais e ocasionando importantes transformações no interior dos distintos aspectos da sociedade? Há quem acredite

que sim, que há uma revolução. Eu não partilho dessa opinião. Podemos ver sim contundentes transformações em

todos os campos sociais, econômicos, políticos e culturais. Diferentemente de outras manifestações similares no

Brasil e no mundo, dessa vez, vemos produtos culturais sendo apropriados pelas pessoas (sempre pelas pessoas)

como, por exemplo, a música da banda O Rappa (“Vem pra rua”), utilizada em um filme publicitário da montadora

FIAT e com o mote da Copa do Mundo, mas que já virou uma espécie de hino desses levantes. Ou então a máscara

branca do grupo “Anonymous”, sendo utilizada como símbolo central e mascarando e ocultando rostos de muitas

pessoas. Sem falar dos cartazes com frases de protesto e algumas dizeres bem humorados.

Neste texto, eu coloco a minha reflexão sobre o que estamos vendo, e opto pela não-adoção do termo

revolução para classificar essas transformações que evidenciamos. Os argumentos de algumas pessoas carregam

um tom radicalmente revolucionário, fazendo crer que tudo aquilo que antes era passado, passa a ser agora de

forma diferente, antagonizando e contradizendo o que passou. Se não existisse Facebook, estaria acontecendo

toda essa mobilização social nas ruas? Certamente sim. Não é uma página de web, na verdade uma grande mídia

originada em um dormitório de Harvard, que deve ser colocada no centro dessas transformações sociais, políticas

e econômicas que podem estar por vir. Tudo bem que o Facebook e outras plataformas podem contribuir de forma

interessante no sentido de articular encontros e mobilizar pessoas. Mas o ator principal dessa história toda ainda

são e sempre serão as pessoas, o povo, o social. Oras, nem metade do Brasil possui acesso à Internet e cerca de

um terço do país acessa o Facebook, sendo que desses, cerca de 30 milhões acessam o site de Mark Zuckerberg

na palma na mão. O fato é que ainda é muito cedo para prever no que resultará toda essa mobilização. O preço

das passagens já voltaram ao valor anterior. Mas o que realmente está por vir, eu não me arrisco a prever nada.

9796

A nova conjugação verbal das

redes sociais

Eu tuíto. Tu curtes. Ele compartilha. Nós respondemos. Vós comentais. Eles se expõem.

Eu publico. Tu retuítas. Ele cutuca. Nós curtimos. Vós favoritam. Eles compartilham.

Eu escrevo. Tu comentas. Ele curte. Nós lemos. Vós retuítas. Eles cutucam.

Eu me logo. Tu deslogas. Ele finge que trabalha. Nós compartilhamos. Vós retuitais. Eles se deslogam.

Eu leio. Tu postas. Ele favorita. Nós cutucamos. Vós comentais. Eles trolam.

Eu cutuco. Tu cutucas de volta. Ele uploada. Nós trolamos. Vós logais. Eles curtem.

Eu postava. Tu não curtias. Ele fingia que lê. Nós lemos. Vós trolais. Eles favoritam.

Eu filmo. Tu publicas. Ele comenta. Nós assistimos. Vós tuitais. Eles não assistem.

Eu dou check-in. Tu não percebes. Ele curte. Nós não lemos. Vós cutucais. Eles dormem.

Eu me vicio. Tu também. Ele se desloga. Nós nos intoxicamos. Vós publicais. Eles não lêem mais.

Eu trolo. Tu trolas. Ele trola. Nós trolamos. Vós trolais. Eles trolam.

Eu posto. Ninguém curte. Eu choro.

99

A seguir, alguns artigos acadêmicos

que publiquei no ano de

2012 e 2013

101100

ResumoO objeto de estudo aqui proposto é a cidade de Nova Iorque (Estados Unidos) e mais precisamente

a representação da marca de moda japonesa Uniqlo. O conceito do espetáculo do pensador fran-

cês Guy Debord nesse artigo serve de alicerce para refletir sobre como o universo midiático que o

homem moderno está inserido.

Palavras-chaveconsumo, Nova Iorque, Uniqlo

COMUNICAÇÃO, CONSUMO E ESPETÁCULO:um olhar debordiano para a Nova Iorque de 2012

“Antes tudo era vivido, e agora se esvai na representação”

Guy Debord, 1967

Primeiras reflexões

Entender as lógicas do consumo na contemporaneidade requer

uma compreensão de fatos históricos emblemáticos e que, fundamen-

talmente, serviram de alicerce para moldar o universo midiático que o

homem moderno está inserido hoje. E entre os vários pensadores que

dedicaram seus estudos no entendimento dessa lógica, destaca-se aqui

nesse estudo o francês Guy Debord que, por meio de um recorte crítico,

efetuou uma lúcida leitura da modernidade. Guy Ernest Debord (Paris, 28

de dezembro de 1931 - 30 de novembro de 1994) foi um dos pensadores

da Internacional Situacionista e da Internacional Letrista, e seus textos

foram a base das manifestações do chamado Maio de 68. Debord analisou

acintosamente essa etapa econômica-cultural norteada pela luta de classes e pelo surgimento de novos modos

de ser do homem social. Por meio de sua aclamada obra “A Sociedade do Espetáculo” (e que depois viraria um

documentário cinematográfico), o pensador francês imprime um olhar acerca do chamado “espetáculo”, conceito

cunhado por ele mesmo e que serve de inspiração acadêmica para inúmeros pesquisadores por todo o mundo.

Para Guy Debord, o espetáculo não é um mero conjunto de imagens para sim uma relação entre pes-

soas, mediatizada por imagens. É o modelo presente da vida socialmente dominante e a justificativa total das

condições e dos fins do sistema existente (DEBORD, 1997). O pensador francês se apropria do conceito de espe-

táculo para batizar aquele novo momento, de incertezas, de novidades e do surgimento do consumo. O espetáculo

é visto por Debord como a afirmação da aparência, e a afirmação de toda vida humana, socialmente falando. É

o que nos legitima como cidadãos, aptos para consumir. Espetáculo é palco social onde existimos e o sentido da

prática total da formação do econômico social (DEBORD, 1997).

E dentro desse conceito de espetáculo e do manancial teórico aportado por Debord, a despretensiosa

intenção desse artigo é relacionar os conceitos do autor com uma experiência exploratória efetuada na cidade

de Nova Iorque no mês de novembro do ano de 2012. A pesquisa bibliográfica envolveu fundamentalmente Guy

Debord, além de outros prestigiados autores que estudaram a modernidade e foram pertinentemente utilizados

nesse artigo, tais como: Mary Douglas, Walter Benjamin, Georg Simmel e Douglas Kellner.

A cidade de Nova Iorque não é estudada com tanta profusão por pesquisadores brasileiros do campo

da comunicação, por isso se fez necessário ampliar a metodologia partindo-se para pesquisa de campo, do tipo

exploratória, na metrópole norte-americana. O critério de escolha da cidade teve em conta o protagonismo e a

representatividade que a metrópole ocupa no universo do consumo global. Para atender aos objetivos iniciais da

pesquisa que eram: a) entender as lógicas de consumo na cidade de Nova Iorque e b) evidenciar o conceito de

espetáculo de Guy Debord na cena midiática nova-iorquina, mais precisamente nas manifestações da marca de

moda Uniqlo; estruturou-se o seguinte roteiro de investigação. Visitas e interação, que se materializaram na forma

de compra e de busca de informações para que fosse possível identificar as recorrências. Ao final da pesquisa de

campo que levou 3 dias, foram visitados 3 estabelecimentos comerciais da marca Uniqlo dentro da cidade de Nova

Iorque (nos bairros do Soho e Midtown), cerca de 20 lojas de outras marcas e captadas mais de 120 fotos digitais,

no período de 15 à 17 de Novembro de 2012. Cabe dizer que o trabalho de campo contou com o apoio operacional

fundamental de Camila Fernanda Conte no momento de captura de fotografias.

Nova Iorque: a cidade das mercadorias

Nova Iorque é a cidade mais populosa dos Estados Unidos e o centro da Região Metropolitana de Nova

Iorque, uma das áreas mais populosas do mundo. É também a terceira cidade mais populosa da América, atrás de

São Paulo e Cidade do México. A cidade exerce um impacto significativo sobre o comércio, finanças, mídia, arte,

moda, pesquisa, tecnologia, educação e entretenimento de todo o planeta. A cada passo que um pesquisador da

área de comunicação imprime pelas ruas da ilha de Manhattan, procura-se refletir e entender a dinâmica daquela

cidade como um observador do consumo e de tendências sócio-culturais. Por exemplo, observa-se um número

expressivo de cidadãos solitários andando nas ruas e, praticamente todos eles, munidos de aparelhos auditivos

103102

como um iPod, além de inseparáveis smartphones e um copo, hermeticamente vedado, da marca de cafeterias

Starbucks. Vive-se hoje em um universo de ficção científica, onde as máquinas falam e os homens se comunicam

por meio de próteses artificiais (SFEZ, 2007). Todos andando sempre de forma frenética, com pressa, falando ao

celular e, com isso, formando uma típica identidade social do “new yorker”. E em meio a uma imensidão de pos-

sibilidades de compra de produtos e adesão a serviços, aliada ao acesso à informação e a melhoria tecnológica, o

homem contemporâneo encontra-se cada vez mais crítico e exigente nas suas escolhas. Nas palavras de Debord:

“Quando o mundo real se transforma em simples imagens, as simples imagens tornam-se seres reais e motivações

eficientes de um comportamento hipnótico” (DEBORD, 1997). E é exatamente essa a sensação de um pesquisador

do campo da comunicação e consumo quando se observa um típico transeunte nova-iorquino, de que ele está

hipnotizado e entorpecido pela emergência consumista da grande metrópole global.

Os onipresentes cafés da marca Starbucks são vistos como espaços sociais e paradas obrigatórias duran-

te todo o dia, seja para usar a internet com tecnologia wi-fi (que agora é gratuita), seja para degustar uma dentre

as dezenas de opções de bebidas. O excesso de mercadorias é quem dita a dinâmica de consumo na megalópole.

De forma muito planejada, a marca inaugura lojas em esquinas estratégicas da cidade, que passam a sensação

de que realmente há lojas Starbucks em toda esquina. A rede possui mais de 16 mil lojas nos Estados Unidos. O

consumo de bens e mercadorias é o amálgama que une todos os cidadãos da metrópole. As práticas do consumo

que, no século 19, começaram a mediar a construção de identidades, ali também são evidenciadas como uma

representação estética da vida urbana (SIMMEL, 1995). E para serem bem-sucedidas no ultracompetitivo mercado

global, as corporações precisam fazer circular suas representações por meio de marcas em um mecanismo de

divulgação que se faz sob a forma de espetáculo. Infinitas promoções fazem circular os ícones de marcas. E na

guerra das marcas entre as mercadorias, as corporações precisam transformar seus logotipos em pontos de refe-

rência conhecidos na cultura contemporânea. As empresas colocam suas representações imagéticas nos produtos

e anúncios, nos espaços da vida cotidiana e em eventos esportivos importantes, programas de TV, merchandising

em filmes e onde quer que consigam atingir os olhares do comprador em potencial. A publicidade e o marketing,

por sua vez, são partes essenciais do espetáculo das mercadorias no mercado global. A experiência e a vida coti-

dianas são assim mediadas pelos espetáculos da cultura da mídia e pela sociedade de consumo.

Sob essa ótica, a cidade apresenta inúmeros projetos arquitetônicos icônicos, como a loja da Apple Store

da quinta avenida e que continua com índices de visitação elevados. Recentemente a loja sofreu uma reforma na

sua fachada: antes eram 90 placas de vidro cirurgicamente montadas, agora são apenas 15. Continua aberta 24

horas por dia e 365 dias por ano. A novidade na cidade é a recém-inaugurada loja da Apple Store na Grand Central

Station, uma tradicional estação de trem do início do século passado. Novas expressividades de marcas constan-

temente passam a fazer parte da cena midiática, o espaço urbano nova-iorquino evidencia claramente fenômenos

inaugurados pela modernidade como a utilização excessiva de ferro, aço, vidro, além de nova experiência de vida:

mobilidade, velocidade, deslocamento. Novos paradigmas que a modernidade trouxe são evidenciados de forma

contundente em Nova Iorque, e o progresso ainda é visivelmente medido pela capacidade de consumo. Ali fica

muito claro que o consumo não é subjetivo, o consumo é coletivo, é social. Percebe-se um sujeito que é regulado

por uma identidade socialmente estabelecida e economicamente regulada (DOUGLAS, 2009).

Um olhar debordiano para a marca UNIQLO

O conceito de “sociedade do espetáculo”, desenvolvido pelo teórico francês Guy Debord, tem provocado

grande impacto nas várias teorias contemporâneas sobre sociedade e cultura. Para Debord, o espetáculo “unifica

e explica uma grande diversidade de fenômenos aparentes” (DEBORD, 1997). O conceito de Debord, apresentado

pela primeira vez nos anos 60, descreve uma sociedade de consumo, organizada em função da produção e consu-

mo de imagens, mercadorias e eventos culturais. Baseado neste conceito, espetáculos são aqueles fenômenos de

cultura da mídia que representam os valores básicos da sociedade contemporânea, determinam o comportamento

dos indivíduos e dramatizam suas controvérsias e lutas, tanto quanto seus modelos para a solução de conflitos

(KELLNER, 2006). Enquanto Debord apresenta a noção do espetáculo de forma generalizada, chamo a atenção

aqui nesse estudo para exemplos específicos do espetáculo e como eles são produzidos, construídos, como circu-

lam e funcionam na atualidade, mais precisamente na cidade de Nova Iorque. No momento em que adentramos

num novo milênio, o consumo se torna ainda mais importante na vida cotidiana. Sob a ordem de uma cultura

imagética multimídia, os espetáculos sedutores fascinam a sociedade de consumo.

A intenção aqui é efetuar uma análise ancorada na manifestação marcária mais incisiva que foi presen-

ciada na visita à cidade de Nova Iorque, mais precisamente a nova flagship store da marca Uniqlo que foi inaugu-

rada recentemente na Quinta Avenida, considerada por muitos o epicentro do mundo capitalista. A Uniqlo é uma

marca japonesa de roupas que adota a chamado “moda casual”. Em novembro de 1998, eles abriram sua primeira

loja em Tóquio, e depois foi se espalhando para as grandes cidades em todo o Japão. Em novembro de 2006,

Uniqlo abriu sua primeira loja no bairro do SoHo em Manhattan, Nova York. Novos estilistas se juntaram equipe da

loja para impulsionar o renascimento de conceitos de moda. Em outubro de 2011, Uniqlo abriu sua emblemática

loja na Quinta Avenida (ou “Fifth Avenue”) e depois na rua 34 (ou 34th Street), perto da edulcorada loja Macy’s.

Os estilistas de moda da marca Uniqlo se utilizam dos mais diversos pantones de tons de cores para

vender todas as peças de roupas. Evidencia-se um processo de excesso e pasteurização do consumo de moda. A

moda é historicamente um aspecto central do espetáculo e os produtores e modelos constituem um setor atraente

da cultura da mídia. A moda de hoje, indiscutivelmente, é um espetáculo de consumo, pois percebe-se a utilização

de efeitos com neon, luzes e shows com raios laser. A participação de personalidades do rock e de superestrelas, e,

também, grande divulgação a cada nova estação, geram desfiles altamente elaborados e espetaculares. Vis-à-vis a

participação da popstar Madonna protagonizando um anúncio da marca Louis Vuitton no início da década passada.

O show de consumo é fundamentalmente interligado com a moda, que estabelece o que é válido ou não, o que é

quente ou frio, no agitado mundo dos estilos e das tendências (KELLNER, 2006).

O discurso publicitário da marca é “Made for All” (ou “Feito para todos). Evidencia-se aqui um discurso

que enfatiza um processo de pasteurização das coisas, uma sociedade que se consome nela mesma por meio

de templos do consumo. O próprio processo de comercialização de produtos é um tanto quanto homogeneizado,

assim como outras grandes do varejo de moda. Claramente são lugares destinados ao consumo de mercadorias e

também de imaginários do consumo. O consumo da moda funciona como educação dos cidadãos, regendo o que

se deve usar. Já o apropriação simbólica da marca Uniqlo é visto como algo novo, visto que a marca claramente

coloca suas mercadorias como uma potência que ocupa a vida social, sendo que o espetaculo é quem transforma

o bem em mercadoria. A marca lança anualmente um produto único que protagoniza sua coleção de mercadorias.

105104

Nesse ano de 2012, o produto é uma jaqueta térmica que dobrada cabe dentro de uma pequena caixa de 20 cm2.

Percebe-se muitos transeuntes na cidade usando a jaqueta. Há claramente uma razão mercantil dominando os

modos de ser e estar do cidadao nova-iorquino. Evidencia-se ondas de estusiasmo pelo lançamento e relança-

mento. Há algo de libertador, os atores-sociais olhando as coisas como se fosse a primeira vez (BENJAMIN, 1994).

O conceito de mercadoria, discutido amplamente por Debord, é cristalizado de forma intensa nas narra-

tivas da publicidade hoje em dia, sobretudo na marca Uniqlo. A mercadoria é vista por Debord como uma potência

que ocupa a vida social, e é o espetáculo quem transforma o bem em mercadoria. O processo de espetaculariza-

ção não só aumenta o consumo, como também aumenta a banalização. E imprimindo um olhar para as práticas

de consumo na contemporaneidade, evidencia-se hoje expressões de marcas como a Uniqlo que se servem dessa

mesma lógica. Vale ressaltar aqui outras categorias do consumo que são regidas por essa dinâmica. Marcas de

aparelhos celulares que geram uma rápida obsolescência programada e lançam mais de 50 modelos por ano.

Marcas de automóveis que lançam e relançam modelos a bel-prazer com mudanças mínimas entre as versões e,

por meio da publicidade, criam narrativas envolventes e que catapultam a aceleração do consumo. A sociedade

espetacular dissemina seus produtos manufaturados principalmente por meio de mecanismos culturais de lazer e

consumo, serviços e entretenimento regulamentados pelos critérios da publicidade e de uma cultura da mídia co-

mercializada. Este esquema estrutural para uma sociedade do espetáculo envolve uma comercialização de setores

da vida social que ainda permanecem intactos e a extensão do controle burocrático aos campos do lazer, do desejo

e da vida cotidiana (KELLNER, 2006).

Nesse sentido, percebe-se que, na modernidade, e com reverberações até os dias de hoje há uma lógica

mercantil dominando as mais diversas atividades e práticas sociais. Ondas de entusiasmo pelo lançamento de

mercadorias e uma cultura do excesso e abundância da mercadoria de uma mesma categoria. O prestígio de um

produto surge de uma colocação dele no centro de um contexto social. Uma pasteurização das coisas. Tudo isso

são exemplos de prática de consumo nascidas com a modernidade e que regem o funcionamento de nossa so-

ciedade contemporânea, fundamentalmente na cidade norte-americana aqui analisada. O conceito do espetáculo

de Debord está completamente ligado ao conceito de separação e passividade, pois, em espetáculos consumistas

submissos, o homem é afastado de sua vida ativamente produtiva. A sociedade capitalista separa os trabalhadores

dos produtos de seu trabalho, a arte da vida, o consumo das necessidades humanas e das atividades autodirigi-

das, como se os indivíduos observassem, inertes, os espetáculos da vida social de dentro de suas próprias casas

(KELLNER, 2006).

Para concluir

A sociedade contemporânea está visivelmente entrando em uma numa nova etapa da cultura do espe-

táculo que constitui uma nova configuração da economia, política e vida cotidiana. Essa nova dinâmica envolve

novas formas de cultura, relações sociais e novos modelos de experiência. E isso está produzindo uma nova

cultura do espetáculo e de forma muito evidente nos Estados Unidos. E a utilização da teoria social crítica, mais

precisamente a de Guy Debord, como um anteparo para refletir sobre o consumo, também é deparada com novos

desafios na análise dessas novas formas de cultura e de sociedade.

Referências Bibliográficas

BENJAMIN, Walter. Walter Benjamin: sociologia. São Paulo: Ática, 1991.

_________. Obras escolhidas. Magia e técnica, arte e política. São Paulo: Brasiliense, 1994.

DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.

DOUGLAS, Mary e ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2009.

KELLNER, Douglas. Cultura da mídia e triunfo do espetáculo. IN: MORAES, Denis de (Org.). Sociedade midiatizada.

Rio de Janeiro: Mauad X, 2006, p. 119 – 148.

SFEZ, Lucien. A comunicação. São Paulo: Martins Fontes, 2007

SIMMEL, Georg. As grandes cidades e a vida do espírito (1903). Mana [online]. 2005, vol.11, n.2

Por meio da metodologia empregada na pesquisa, foi possível traçarmos algumas conclusões sobre

como a sociedade do espetáculo de Guy Debord ainda permanece de forma intensa nas lógicas do consumo con-

temporâneo, sobretudo nas representações simbólicas e sinérgicas da marca Uniqlo na cidade de Nova Iorque.

Finalizado esta argumentação, importante concentrarmos nossa atenção para a necessidade de trazer de forma

ainda mais próxima para o debate acadêmico a diversidade de estratégias de marcas globais dentro de um pro-

cesso de espetacularização do consumo.

Cabe ainda frisar que a opção metodológica escolhida, que agregou a pesquisa bibliográfica com o mé-

todo de pesquisa de campo, trouxe limitações às conclusões uma vez que a análise teve em conta os contextos

de marcas de maior expressão como Uniqlo, Apple e Starbucks, e isso implica que os resultados não possam ser

inferidos ao universo das marcas como todo. Além disso, a imersão aconteceu na cidade de Nova Iorque por um

período de apenas 3 dias, durante o mês de novembro de 2012, o que implica em limitação temporal.

107106

ResumoO objetivo do presente artigo é fazer uma reflexão sobre os acontecimentos relevantes que nor-

tearam o campo recente da comunicação, sobretudo em função de movimentos ciberculturais.

Além disso, pretende-se aqui também evidenciar fatos que podem ser articulados com fenômenos

contemporâneos do campo da comunicação no mercado globalizado, como por exemplo a união de

empresas da nova arena digital que aqui conceituamos de simbiose. Por meio de pensadores con-

temporâneos do campo da comunicação, principalmente ancorado em nomes como Lúcia Santaella

e Erick Felinto, propõem-se aqui um diálogo reflexivo sobre o impacto de novas mídias na produção

de novos hábitos de consumo.

Palavras-chaveCibercultura, consumo, tecnologia, Facebook, Instagram, simbiose

COMUNICAÇÃO, CONSUMO E CIBERESPAÇO:Convergências e simbiose na nova arena digital

“Conectividade não é sinônimo de interatividade”

Nestór Garcia Canclini, 2007

Introdução

Entender e aprofundar-se nos estudos do campo da comuni-

cação exige na contemporaneidade uma transdisciplinaridade e uma in-

terdisciplinaridade. E em toda história mais recente, pesquisadores das

áreas de ciências sociais, linguagem e cultura, concentraram seus esforços

em entender os fenômenos do processo comunicacional e da cibercultu-

ra. Compreender os fenômenos da sociedade contemporânea em meio

à imensidão de possibilidades no acesso à informação e a melhoria tec-

nológica, exige um recuo histórico no campo teórico da comunicação. Desde os primeiros teóricos da Escola de

Frankfurt, corrente teórica do século passado, evidencia-se que caminhavam lado a lado os fenômenos da mídia

e um caráter mercantil do processo cultural. Mais precisamente na primeira metade do século passado, autores

como Adorno e Horkheimer criaram o conceito de “indústria cultural”, referindo-se à inserção de bens culturais no

sistema de produção industrial. Nesse contexto, o domínio dos meios de produção originaria a possibilidade de

manipulação e controle dos meios por parte dos produtores de bens culturais.

Nesse contexto sócio-cultural, o esquema emissor-mensagem-receptor foi objeto de pesquisa e apresen-

tou relevância junto a correntes teóricas da comunicação social dentro das culturas do consumo. Evidencia-se aqui

as contribuições de Lasswell e Schramm, que apontam que, entre emissores e receptores interpõem-se “filtros”

como a sociedade, a cultura, o mundo, os modos de produção (SOARES, 2009). Já as contribuições de Marshall

McLuhan, pensador da Escola de Toronto mostrava que a chamada cultura letrada estava oferecendo lugar para

uma formação cultural de teor mais audiovisual, o que trazia consigo profundas transformações no aparato mental

e sensorial dos indivíduos.

Já as interações humanas em ambientes de interface digital e, que congregam milhões de usuários, têm

sido objeto de pesquisa de esquisadores do campo da comunicação na contemporaneidade. E a partir do final

dos anos 1980, o termo “hibridismo” tornou-se palavra-chave para caracterizar as sociedades latino-americanas

contemporâneas, e dentre os pesquisadores da comunicação destaca-se a pensadora brasileira Lucia Santaella.

Ainda seguindo a intuição de McLuhan – imortalizada na clássica formulação “o meio é a mensagem” – o des-

lumbramento provocado pelos novos meios digitais, atraindo legiões internautas para o ciberespaço, reafirma de

forma contundente a pertinência dessas ideias no mundo atual (CASTRO, 2009).

Múltiplas formas de comunicação

As sociedades vivem hoje um processo de reorganização no âmbito cultural, social, econômico e político,

e fica muito evidente como os fenômenos tecnológicos, como a explosão de redes sem fio, por exemplo, acelera

a dinâmica das relações, onde posso postar tudo que eu quiser, onde eu quiser e na hora que quiser (CASTELLS,

2009). Além disso, pode-se afirmar que temos hoje mais formas de comunicação do que em qualquer outro mo-

mento da história. No entanto, muito mais do que simplesmente entender cada um dos novos ambientes de pro-

dução midiática, deve-se refletir como esses fenômenos impactam a sociedade contemporânea, e especificamente

como as marcas procuram dialogar com consumidores cada vez mais protagonistas. Assim como as pessoas que,

na sociedade homogeneizada, buscam uma fixação narcísica (McLUHAN, 1964), as marcas também procuram

adotar jogos discursivos envolventes e sedutores nesses novos espaços digitais.

Vive-se hoje em um universo de ficção científica, onde as máquinas falam e os homens se comunicam

por meio de próteses artificiais (SFEZ, 2007). E em meio a uma imensidão de possibilidades de compra de pro-

dutos e adesão a serviços, aliada ao acesso à informação e a melhoria tecnológica, o homem contemporâneo

encontra-se cada vez mais crítico e exigente nas suas escolhas. Há uma proliferação de espaços sociais, como sites

de relacionamentos e blogs onde fica muito evidente o conceito de mass self communication (CASTELLS, 1999) e

cristaliza-se o conceito do processo comunicacional nesses ambientes discursivos é regido por um efeito da tacada

109108

inicial de uma bola no jogo de bilhar, onde uma bola em movimento faz com outras várias bolas se dispersam na

mesa, cada uma com sua dinâmica de tempo e espaço (SFEZ, 2007).

Aqui vale um olhar sobre a definição de ciberespaço como um espaço de interação, cujo acesso se dá

por meio de interfaces dos mais diversos tipos que permitem navegar a bel-prazer pela informação midiática e

reenviá-la para quem quer que seja, de qualquer e para qualquer lugar do planeta (SANTAELLA, 2010). Os meios

de comunicação hoje podem ser compreendidos como verdadeiras extensões do homem, como próteses destina-

das a expandir suas capacidades de seus vários membros, não chega a ser elevada ao status de um paradigma de

pesquisa normalizado – pretensão alimentada precisamente pelos estudiosos nas materialidades da comunicação

(FELINTO, 2001). Quando a nossa simples presença abre a porta automática de um shopping ou quando o aperto

de um botão de um chaveiro abre ou fecha um automóvel, evidencia-se a tangibilização desse conceito do pes-

quisador fluminense.

Nota-se hoje um mundo hiperconectado e regido por mudanças ocasionadas pela mobilidade virtual.

Aqui destaca-se a enorme influência das tecnologias móveis na vida cotidiana (SANTAELLA, 2010) do cidadão

contemporâneo. Nesse sentido, nota-se como panorama atual a forma pela qual é possível a existência de uma

cultura da virtualidade real, um sistema em que a própria realidade é inteiramente captada, totalmente imersa em

uma composição de imagens virtuais do mundo da imaginação (CASTELLS, 1999).

Dentro desse contexto sócio-cultural, estamos rodeados de condições adversas à habilidade de desen-

volver relações autenticas com os lugares, e uma das causas mais agudas para esse estado das coisas, encon-

tra-se na aceleração da mobilidade nas sociedades contemporâneas (SANTAELLA, 2012). Os chamados gadgets

como iPhone, iPad, iPod, iMac, HD TV, GPS, BlackBerry surgem de forma avassaladora, com números de vendas

exponenciais, e fazem parte da vida do consumidor contemporâneo de forma muito próxima e íntima.

O consumo é simbólico, pois quando as pessoas compram um iPhone, por exemplo, estão não apenas

adquirindo um aparato tecnológico, como também vivenciando certo estilo de vida (digital) e se inscrevendo num

imaginário tecnológico que enfatiza as ideias de inovação, elegância e distinção econômica (FELINTO, 2010).

Fenômenos como esse apenas tangibilizam em atípicas manifestações ciberculturais e reorganizam sociedades

no âmbito cultural, social e patê político, e nos deixa muito evidente como esses fenômenos tecnológicos como e

explosão do wireless catalisa a dinâmica da Web, onde posso postar tudo, texto, vídeo (CASTELLS, 1999).

O mercado é o novo paradigma do consumo e surge com proeminência nas dinâmicas sociais atuais.

Nossas sociedades são, portanto denominadas sociedades de consumo (CASTRO, 2009). Os jovens adquirem nas

telas extra-curriculares uma formação mais ampla em que conhecimento e entretenimento se combinam (CANCLI-

NI, 2008). Os jovens que incorporam plenamente essas tecnologias as colam ao corpo como um elemento a mais

de indumentária, calças, paletós, jaquetas e mochilas são fabricadas com lugar para o celular, e a corporabilidade

deve abrigar as tecnologias (QUEVEDO, 2007).

Facebook & Instagram: uma simbiose do ecossistema digital

No meio ambiente global, regido pelo diapasão da cibercultura, o tom das comunicações entre empresas

e consumidores está em visível mutação. A tecnologia parece carregar consigo um apelo mais sedutor (CASTELLS,

2000) e para entender os fenômenos da cibercultura em meio à imensidão de possibilidades que cidadãos dis-

põem hoje, temos que defini-la como um processo de socioespacialização profusa de movimentações nacionais

e internacionais de contestação baseadas em tecnologias digitais (FELINTO, 2010). A “cibercultura”, se torna

sinônimo de cultura contemporânea ou pós-moderna, e entendê-la nos permite estabelecer uma compreensão do

termo que envolve tanto discursos sociais e narrativas ficcionais quanto realidades tecnológicas e práticas com-

portamentais e de consumo. Estes múltiplos modos de interação viriam animar e alimentar dispositivos funcionais

caracterizados pela ação mútua e simultânea de usuários e sistemas (LEVY, 1995).

Os chamados sites de relacionamento como Facebook, Twitter, Instagram e Foursquare estão presentes

diariamente nas vidas de boa parte dos cidadãos como espaços onde as pessoas validam seus conteúdos emocio-

nais. Novas tecnologias como Blueray, Bluetooth e Webcams ajudam esse consumidor a se entreter como nunca

visto antes. O YouTube, por exemplo, muito mais que um mero site de hospedagem de vídeos, está ajudando

pessoas a se promoverem, a se conhecerem, e está contribuindo para trazer à tona assuntos mundialmente

relevantes, e fomentando o compartilhamento de informação. O presidente do país mais rico do planeta, por

exemplo, é Barack Obama, um homem de raça negra, com sobrenome muçulmano e 20% de sua verba de cam-

panha publicitária foi destinado às mídias digitais, como o YouTube. Dados como esses nos comprovam que essa

mobilidade virtual não apenas se potencializou e se diversificou com o advento da internet e mídias móveis, como

também adquiriu novos significados e a habilidade humana para fazer uma entidade abstrata fluir eletronicamente

(SANTAELLA, 2010).

O site de relacionamento Facebook foi lançado em 2004 pelo estudante da universidade de Harvard,

Mark Zuckerberg e tinha como meta criar uma rede de contatos em um momento crucial da vida de um jovem

universitário: o momento em que ele sai da escola e vai para a universidade (RECUERO, 2009). Desde seu lança-

mento até os dias de hoje, muitas foram a transformações pelas quais esse ambiente de jogos discursivos passou

como: remodelações de layout e design da interface, acréscimo ou remoção de aplicativos e até reestruturação

de sua filosofia empresarial (atualmente a missão da empresa é dar às pessoas o poder de compartilhar e fazer o

mundo mais aberto e conectado). Um levantamento recente mostra em agosto de 2012, o Facebook poderá atingir

a marca de um bilhão de usuários ativos1.

O funcionamento do site é relativamente simples e se dá por meio de perfis, comunidades e persona-

lizações de página realizadas por meio da utilização de aplicativos. Sua estrutura, de forma geral, se assemelha

bastante à organização proposta pelo Orkut, líder no ranking de número de usuários ativos entre os sites de redes

sociais no Brasil até o meio do ano de 2011. Sobre os sites que se enquadram nesse mesmo grupo de Orkut e

Facebook, o sistema é muitas vezes percebido como mais privado do que os outros sites de redes sociais, pois

apenas usuários que fazem parte da mesma rede podem ver o perfil uns dos outros (RECUERO, 2009).

Já o Instagram, outra rede social de compartilhamento de imagens, merece foco em nossa reflexão. Nos

primeiro dias de sua recente história, o Instagram era apenas quatro funcionários, 1 Disponível em: http://g1.glo-

bo.com/tecnologia/noticia/2012/01/facebook-chegara-1-bilhao-de-usuarios-em-agosto-diz-pesquisa.html incluindo seus dois

co-fundadores, e que trabalhavam nos primeiros escritórios do microblog Twitter no bairro de South Park de San

Francisco. E o Instagram, mais uma start-up da California e que não gera receita, foi adquirido por Mark Zucker-

berg (fundador da maior rede social do mundo: o Facebook). Por trás dessa aquisição do Instagram percebe-se

uma visível intenção do Facebook em se tornar ainda mais forte nos dispositivos móveis e com isso nota-se como

111110

essa nova dinâmica mercantil catalisa as mudanças ocasionadas pela mobilidade virtual e uma enorme influencia

das tecnologias móveis na vida cotidiana, quando o celular fez emergir uma síntese inédita do tempo mecânico

com o tempo orgânico (SANTAELLA, 2012).

Um dos grandes destaques da cena midiática cibercultural, o Instagram é um aplicativo gratuito que

permite aos usuários tirar uma foto, aplicar um filtro para ela, e depois compartilhá-la em uma variedade de

redes sociais, incluindo próprio Instagram. Projetado pelo brasileiro Mike Krieger e Kevin Systrom, o Instagram

inicialmente foi idealizado para uso em dispositivos móveis Apple iOS; posteriormente disponibilizado no sistema

Android. O aplicativo permite aos seus usuários compartilharem imagens, bem como aplicarem nelas uma grande

variedade de filtros e efeitos disponíveis. Eles podem compartilhá-las através do aplicativo e em redes sociais como

Twitter, Facebook, Foursquare e Tumblr.

O Instagram provoca um magnetismo em seus 30 milhões de usuários que fazem uploads de mais de 5

milhões de fotos ao dia. O conceito do aplicativo é simples: faz com pessoas se comuniquem por meio de imagens.

Mais do que nunca, a imagem digitalizada pode ser decomposta, recomposta, indexada, ordenada, comentada,

associada ao interior de documentos multimídia (LEVY, 1995). O Instagram é fundamentalmente uma rede social

concebida em torno da fotografia, e disponibilizado apenas para uso em celulares (para iPhones da Apple, e agora

já disponível também para o Android, o sistema operacional da Google), onde as pessoas adicionam efeitos as

suas fotos produzidas com a câmera do celular e compartilham com os amigos. O fato da humanidade ser pro-

gramada por superfícies (imagens) pode ser considerado, no entanto, não como uma novidade revolucionária,

mas parece tratar-se de uma volta ao seu estado original pois antes da escrita, as imagens era os meios decisivos

de comunicação (FLUSSER, 2007). O Instagram, uma criação concebida puramente para o universo mobile, nos

evidencia que a mobilidade virtual não apenas se potencializou e se diversificou, com também adquiriu novos sig-

nificados a partir do momento em que se vê a habilidade humana para fazer uma entidade abstrata, a informação,

fluir eletronicamente (SANTAELLA, 2012).

Com a aquisição do Instagram pelo Facebook, evidencia-se um movimento de convergência total de mí-

dia ou até mesmo um fenômeno de simbiose. Segundo ensinamentos da Ecologia, a palavra simbiose, referência

maior para o neologismo em questão designa uma “associação que promovem entre si dois sistemas vivos em

busca de mútuos benefícios” (PEREIRA, 2003) e propomos aqui o uso do termo como uma analogia ao universo da

comunicação. É possível que haja uma clara relação de simbiose entre a recente aquisição de empresas Instagram

pelo Facebook, onde as partes se beneficiam mutuamente, e cada uma aproveita as virtudes da outra. Se fizermos

um recuo histórico vemos que essas parcerias entre marcas e organizações tem o objetivo de buscar alianças e

uma sinergia benéfica para ambas as partes envolvidas, como o ocorrido, por exemplo, com o carro de marca

Smart, que uniu Swatch com todo o seu knowhow em design, com a expertise da Mercedes Benz em produzir

automóveis O ponto central nessas estratégias é encontrar a adequação perfeita ao aproveitamento máximo das

partes envolvidas sem que estas percam suas características essenciais e distintivas.

Com a simbiose promovida por Facebook e Instagram, pode-se inventar novas estruturas discursivas,

descobrir as retóricas ainda desconhecidas do esquema dinâmico, do texto de geometria variável e imagem ani-

mada, conceber ideografias nas quais as cores, o som e o movimento irão se associar para significar, estas são

as tarefas que esperam os autores e editores do próximo século (LEVY, 1993). Essas parcerias simbióticas estão

ancoradas na sinergia e no reconhecimento das marcas envolvidas, construídos a partir de suas áreas de atuação,

o que lhes possibilitaram atingir tal posição de notoriedade.

Considerações finais

No artigo presente evidenciou-se de forma clara um número cada vez mais crescente de usuários nas

redes colaborativas, assim como o surgimento de novas práticas comunicacionais no ciberespaço (LEMOS, 2003),

assim como uma constante dúvida quanto aos verdadeiros efeitos da disseminação dessa “teia”, comumente inti-

tulada de internet. E todos esses elementos são apenas alguns dos fatores que inspiram pesquisadores das mais

diversas áreas a investigar e tentar compreender as características e as especificidades daquilo que classificamos

hoje como sendo a cibercultura.

Por meio da metodologia empregada, meramete ancorada em uma pesquisa bibliográfica, neste artigo

foi possível traçarmos algumas conclusões sobre fenômenos contemporâneos da cibercultura. Os dispositivos mó-

veis começam a tomar gradativamente conta da cena comunicacional e cultural, assim como se pode evidenciar

um processo de convergência total onde se pode desempenhar múltiplas tarefas ao mesmo tempo, distribuir nossa

atenção entre diferentes mídias e rotinas de comunicação (SANTAELLA, 2012). A convergência digital incentiva os

consumidores a explorar as mídias em busca da informação desejada, desafiando sua atenção, percepção e ca-

pacidade associativa para fazer conexões de conteúdos dispersos em diferentes suportes midiáticos (SANTAELLA,

2003).

E por meio do emblemático exemplo da simbiose entre Facebook e Instagram foi possível identificar uma

nova onda de parcerias que engloba a busca de exclusividade e diferenciação máximas. No entanto, o advento

das chamadas “redes sociais”, forjadas deste século pela apropriação social sinérgica de plataformas virtuais e

dispositivos interativos (especialmente móveis) de compartilhamento de arquivos e informações é um exemplo

indubitável e abastado dessa condição social-histórica imprecisa, hesitante e incompleta (FELINTO, 2010).

Com os exemplos descritos nesse artigo, evidencia-se que temos um mundo cada vez mais interligado

e regido por intercâmbios de ordem mercantil (CANCLINI, 2007) e todo mundo está ocupado fazendo business

com tudo: casamento, sexualidade, procriação, saúde, beleza, identidade, conhecimento, relações, ideias, onde a

pessoa se torna um empreendimento (LEVY, 1999) na sociedade homogeneizada, e busca uma fixação narcísica,

onde as marcas também procuram adotar jogos discursivos envolventes e sedutores nesses novos espaços digi-

tais (MCLUHAN, 1964). E concluindo esta argumentação, chamo a atenção para a necessidade de discutirmos a

diversidade de estratégias no contexto das redes digitais de comunicação, sociabilidade e consumo, pois no limite,

chega-se a fenômenos de autismo e desconexão social, devido às pessoas preferirem antes ficar na frente da tela

do que relacionar-se com interlocutores em lugares fisicamente localizados (CANCLINI, 2007).

Tratando-se aqui de uma pesquisa meramente bibliográfica, naturalmente algumas questões ficam em

aberto. Nesta direção, o aprofundamento da análise de material empírico tanto uma pesquisa exploratória, se fa-

zem necessárias para imergir de forma ainda mais profunda no impacto do consumo tecnosimbólico desse debate.

112

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115114

ResumoO presente artigo tem como escopo investigar o impacto que ambientes virtuais como os chamados

sites de redes sociais e o consumo simbólico tecnológico dessas plataformas interferem na forma

como as pessoas se relacionam entre si. Por meio de um recorte bibliográfico, e uma pesquisa

empírica, se propõe um profundo entendimento da forma as pessoas estão mudando suas formas

de se relacionar, de consumir e se entreter em um mundo regido por um nível de mercantilização

jamais visto. Em um contexto norteado pela cibercultura, em que meios de comunicação visam o

entretenimento de receptores, as pessoas exigem experiências digitais cada vez mais relevantes e

alinhadas com seu estilo de vida.

Palavras-chavecibercultura; comunicação; tecnologia; redes sociais; Twitter.

COMUNICAÇÃO, TECNOLOGIA E CIBERCULTURA:usos e consumos de sites de rede sociais digitais

“Eu sei que deveria, mas isso não vai acontecer. Se eu receber

uma mensagem no Facebook ou algo postado no meu mural, eu tenho

que ver isso. Tenho que ver...”

(depoimento de Roman, um jovem de 18 anos, extraído do livro

“Alone Together” de Sherry Turkle, ao admitir que envia mensagens de texto

enquanto dirige seu carro, e diz que não vai parar)

Introdução

O presente artigo surgiu de uma inquietação teórica com inten-

ção de reunir o pensamento de contemporâneos estudiosos do campo da

comunicação e, com isso, entender de uma forma interdisciplinar o fenô-

meno dos chamados sites de redes sociais como uma emergência da cena

cibercultural, assim como imergir no entendimento dos efeitos dessas tecnologias de comunicação e informação

na sociedade contemporânea. E em toda história mais recente, inúmeros pesquisadores das áreas de ciências so-

ciais, linguagem e cultura, concentraram seus esforços em entender os fenômenos do processo comunicacional. E

entre os pensadores contemporâneos do campo da comunicação, neste artigo será efetuado um diálogo principal-

mente ancorado em nomes como Erick Felinto, Lúcia Santaella, Raquel Recuero e Sherry Turkle, aqui citados em

ordem alfabética, que se dedicam hoje grande parte de suas pesquisas no entendimento da cibercultura e outros

inquietantes fenômenos da comunicação.

Gostaria de partir com uma breve definição de ciberespaço como “um espaço de interação, cujo acesso

se dá por meio de interfaces dos mais diversos tipos que permitem nevegar a bel-prazer pela informação midiática

e reenviá-la para quem quer que seja, de qualquer e para qualquer lugar do planeta” (SANTAELLA, 2010). Evi-

dencia-se aqui que temos hoje mais formas de comunicação do que em qualquer outro momento da história. No

entanto, muito mais do que simplesmente entender cada um de novos ambientes de produção midiática, devemos

refletir como esses fenômenos impactam a sociedade contemporânea.

Os meios de comunicação que hoje podem ser entendidos como verdadeiras extensões do homem, são

como próteses destinadas a expandir suas capacidades de seus vários membros. No entanto, não chega a ser ele-

vada ao status de um paradigma de pesquisa normalizado – pretensão alimentada precisamente pelos estudiosos

nas materialidades da comunicação (FELINTO, 2001).

Dentro desse contexto comunicacional, os sites de redes sociais surgiram no anos 2000 e com uma

maior audência a partir de 2003, quando sites como MySpace nos Estados Unidos, o Orkut junto aos usuários

brasileiros, entre outros, conquistaram milhares de usuários. Ali se evidenciava a disseminação de sites de redes

sociais como um novo fenômeno importante da cibercultura, interferindo em práticas sócio comunicativas cotidia-

nas de sujeitos em âmbito mundial e, dessa forma, atraindo a atenção de comunidades acadêmicas.

Em um ambiente cada vez mais saturado de mensagens publicitárias dentro e fora de seus espaços mais

tradicionais, o desafio para os profissionais de mercado está em procurar oferecer conteúdo relevante que seja

capaz de capturar a atenção sempre fugaz do cliente em potencial (CASTRO, 2012). Por isso, propõem-se nesse

artigo uma compreensão de como a apropriação estratégica dos sites de redes sociais digitais mais difundidos

como o Twitter interferem na produção de novos tipos de atores sociais.

Em meio a esse debate acerca de novas mídias e de formas de atuar no ecossistema comunicacional.

Evidencia-se na contemporaneidade uma espécie de universo de ficção científica, “onde as máquinas falam e os

homens se comunicam por meio de próteses artificiais” (SFEZ, 2007) e e entre muitas outras mudanças ocasiona-

das pela mobilidade virtual, a da dimensão do espaço-tempo destaca-se e desenvolve-se sob a enorme influência

das tecnologias móveis na vida cotidiana (SANTAELLA, 2012). Nesse sentido, nota-se como panorama atual a

forma pela qual é possível a existência de uma cultura da virtualidade real, um sistema em que a própria realidade

é inteiramente captada, totalmente imersa em uma composição de imagens virtuais do mundo da imaginação

(CASTELLS, 1999).

Os chamados gadgets como iPhone, iPad, iPod, iMac, GPS, BlackBerry surgiram nos últimos anos e al-

cançam volumes de vendas exponenciais. Muito mais que do que meros aparatos tecnológicos, eles adquirem uma

carga simbólica e fazem parte da vida dos consumidores contemporâneos, sobretudo os jovens, contribuindo para

a formação de uma identidade social. Quando as pessoas compram um iPhone, por exemplo, “estão não apenas

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adquirindo um aparato tecnológico, como também vivenciando certo estilo de vida (digital) e se inscrevendo num

imaginário tecnológico que enfatiza as ideias de inovação, elegância e distinção econômica” (FELINTO, 2010).

Nota-se a proliferação de novos espaços sociais como blogs e sites com conteúdo mais autoral, onde fica

evidente o conceito do pesquisador catalão Manuel Castells batizado de “mass self communication” (traduzido aqui

de “auto-comunicação de massa”) e até mesmo tangibiliza-se o conceito trazido com muita lucidez pelo pensador

da comunicação Lucien Sfez (2007) onde “o processo comunicacional nesses ambientes discursivos é regido por

um efeito da tacada inicial de um bola no jogo de bilhar, onde uma bola em movimento faz com outras várias bolas

se dispersam na mesa, cada uma com sua dinâmica de tempo e espaço”.

Paralelo a essas constatações ciberculturais, o argentino Nestór Garcia-Canclini (2007), argumenta que

estamos situados em “um mundo cada vez mais interligado e regido por intercâmbios de ordem mercantil”, e que

convertem-se “todos os cenários em lugares de compra e venda”. Nesse contexto, evidencia uma mercantilização

das práticas cotidianas dos cidadãos, onde o canadense Pierre Levy (2005) diz que “todo mundo está ocupado

fazendo business com tudo: casamento, sexualidade, procriação, saúde, beleza, identidade, conhecimento, rela-

ções, ideias. A pessoa se torna um empreendimento”. No meio ambiente global, regido pelo diapasão da ciber-

cultura, o tom das comunicações entre empresas e consumidores está em visível mutação. A tecnologia parece

carregar consigo um apelo mais sedutor (CASTELLS, 2000).

Cibercultura, comunicação e tecnologia

Parte-se aqui da afirmação que comunicação, cultura e tecnologia formam uma tríade inseparável e

indispensável para o entendimento de nossa situação contemporânea (FELINTO, 2010) e a busca de um enten-

dimento mais preciso acerca dos fenômenos comunicacionais da cibercultura que permeia esse artigo nos leva

em consideração de que há na contemporaneidade uma relação indissociável entre cultura e tecnologia, assim

como a força do binômio homem-máquina, que adquire um elo jamais visto. Aqui vale trazer a lúcida visão que

Jesus Martín-Barbero (2008) coloca sobre esses fenômenos cibercultruais, ao dizer que “a tecnologia hoje é uma

das metáforas mais potentes para compreender o tecido de construção da subjetividade, e que os sujeitos com

os quais vivemos, especialmente entre as novas gerações, percebem e assumem a relação social como uma ex-

periência que passa fortemente pela sensibilidade”. Desse modo, torna-se fundamental que visualizemos de uma

forma interdisciplinar o pano de fundo desse debate, agora permeado pelo conceito da cibercultura, pois é dentro

de um contexto cibercultural onde se constroem todos esses jogos discursivos e envolventes entre marcas e pes-

soas nos sites de redes sociais.

Na tentativa de reunir alguns dos principais conceitos do termo “cibercultura” como o objetivo de ilustrar o

cenário que rodeia as interações nesses novos espaços discursivos e informacionais, partimos do olhar do pesquisa-

dor fluminense Erick Felinto (2007), que vê “a cibercultura como herdeira de diversas questões da modernidade, e ao

elaborar uma cartografia da cibercultura significa também, portanto, desenhar linhas de tempo, paisagens temporais

estranhas que conectam épocas distantes e se enraízam no secular projeto tecnológico do Ocidente”.

Já para o também prestigiado pesquisador baiano André Lemos (2007), no contexto cibercultural nota-

se que “o acesso à informação e as possibilidades de comunicação foram estendidas, reconfigurando a concepção

de mundo virtual paralelo, fundindo o espaço ciber com o mundo físico, criando territórios informacionais. Agora

o acesso e o controle informacional realizam-se a partir de dispositivos móveis e redes sem fio”. Aqui nota-se uma

íntima aproximação do conceito de cibercultura com elementos de mobilidade e faz-se necessário trazermos a

visão que a pesquisadora Lúcia Santaella (2010), imprime sobre esse debate ao dizer que “nas redes sociais a

informação funde-se com o usuário em um contexto em que a interface visual se torna mais simples e a interface

manual, mais complexa”.

Ainda para Lemos (2007), “a partir do uso dos computadores pessoais, já era possível admitir duas

dimensões da presença on line: a primeira, vinculando-se à forma extensiva do corpo situado, e uma outra, que

inaugura a perspectiva de uma presença localmente distribuída, que permanece e circula entre dados, sites, blogs

ou games simultaneamente”. Ele ainda ressalta que outros importantes aspectos da cibercultura quando nos diz

que “a fase pós-industrial da sociedade não é a ruptura com a dinâmica monopolista de capitalismo, mas uma

radicalização do desenvolvimento de sua própria lógica”. É exatamente a radicalização da lógica capitalista e a

possibilidade de cada indivíduo interferir nas trocas de mercado a partir da reprodução não autorizada permitida

pela Internet que interessa aos nossos estudos sobre redes sociais digitais.

As redes sociais como espaços comunicacionais

A proliferação dos chamados sites de rede social são um fenômeno informacional da segunda metade

dos anos 2000 e se tornaram importantes objetos de pesquisa no campo da comunicação, cibercultura e diversas

outras áreas do conhecimento. É de fundamental importância aqui trazermos também uma visão transdisciplinar

de como prestigiados pensadores contemporâneos do campo da comunicação, cultura e consumo enxergam e

definem esse novos e magnéticos ambientes comunicacionais.

Para Erick Felinto (2010), “o advento das chamadas redes sociais, forjadas deste século na e pela apro-

priação social sinérgica de plataformas virtuais e dispositivos interativos (especialmente móveis) de compartilha-

mento de arquivos e informações é um exemplo indubitável e abastado dessa condição social-histórica imprecisa,

hesitante e incompleta”. Nota-se aqui que Felinto, de forma enfática porém contundente, relaciona o surgimento

desses websites de massa como um fenômeno que carrega um viés social importante.

A pesquisadora gaúcha, Raquel Recuero, em sua mais recente obra “Conversações em Rede (2012)”, nos

traz de forma profunda um recorte das redes sociais e como grupo de atores que utilizam determinada ferramenta

para publicar suas conexões e interagir. Recuero enxerga essas redes como uma “ferramenta social usada para

usos conversacionais e de fundamental importância para compreensão da sociabilidade na contemporaneidade”.

São essas conversas publicas e coletivas que hoje influenciam a cultura, constroem fenômenos sociais e espalham

informações. As conversações que acontecem em sites como Facebook, Orkut ou Twitter são muito mais públicas,

permanentes e rastreáveis do que outras (RECUERO, 2012) e trazem informações sobre sentimentos coletivos,

tendências, interesses e interações de grandes grupos.

Em sua obra, Recuero nos traz também uma visão de que a conversação em rede segue alguns rituais

culturais e que faz parte de dos processos de interação social. A mediação digital, ou seja, a intermediação da con-

versação por suportes de informações digitais transforma essa conversação pois o meio interfere profundamente

119118

também no sentido da mensagem (aqui fazendo alusões à célebre frase do pesquisador canadense Marshall

McLuhan - “o meio é a mensagem” de 1964).

O antropólogo Nestór Garcia-Canclini (2007) argumenta que “no limite, chega-se a fenômenos de au-

tismo e desconexão social, devido às pessoas preferirem antes ficar na frente da tela do que relacionar-se com

interlocutores em lugares fisicamente localizados. Conectividade não é sinônimo de interatividade”. Aqui nota-se

que o pesquisador, que vive hoje no México, entende que o efeito dessa disseminação de novos ambientes virtuais

podem ser nocivos ao processo de ensino-aprendizagem de jovens, pois “cada vez se lê menos livros e mais xerox

de capítulos isolados, textos curtos obtidos na internet, que comprimem a informação. Diminuem os “leitores for-

tes” (extensivos ou intensivos), enquanto aumentam os “leitores fracos” ou “precários” (CANCLINI, 2007). É em

virtude disso que evidencia-se fechamento de livrarias pois os jovens estão lendo menos e com novos parâmetros

de comportamento. No ano de 2010, por exemplo, a Borders (até então, a segunda maior livraria dos Estados

Unidos) entrou em falência. O ato de ler perde valor em uma vida rodeada por telas e aqui nota-se o magnetismo

dos míseros cento e quarenta caracteres que norteias as conversas e interações no microblog Twitter.

É evidente que as redes sociais são as que mais atraes usuários de todos as classes sociais. Segundo o

Comscore (um dos mais renomados institutos de pesquisa quantitativa em redes sociais, em julho de 2010, os dez

países mais populosos do mundo nas redes sociais já somavam um total de quase de 1 bilhão de usuários. Entre

eles, alguns crescen a taxas superiores a 70% ao ano (Russia). O Brasil, que cresce seus usuários em redes sociais

a uma taxa de quase 50% ao ano, se encontra entre os principais líderes de consumo se considerarmos o ranking

de países con mais população nas redes sociais. No Brasil, um em cada seis habitantes já consome alguma rede

social. Um outro levantamento recente do Kantar WorldPanel mostrou que 32% dos domicílios do Río de Janeiro e

São Paulo se conectam a sites de redes sociais digitais, e que os habitantes de 51% conhecem as redes mas não

se conectam com freqüência. Mas 20% da população se diz usuário freqüente. Em 11% das residências em que

se navega, alguém se considera “viciado” pelas redes. Em 30% dos domicílios, os internautas utilizam as redes

para “estar em contato com alguém”, em 23% para compartilhar conteúdos, em 10% para conhecer pessoas do

exterior e 9% para fazer novos “amigos”.

Ainda segundo o Comscore, em 2010 o Facebook cresceu 479% no Brasil. Apesar do crescimento do

Twitter ter sido menos expressivo (86% em 2010), já é no Brasil que a rede de microblogging atinge sua maior

penetração entre usuários de internet: 23%. São Paulo, por exemplo, é a segunda cidade que mais twitta no

mundo, perdendo apenas para Nova Iorque (EUA).

Os espaços comunicacionais do Twitter

As redes estão claramente adotando configurações muito complexas, pois elas multimediatizam rapida-

mente e adquirem funções onde se convergem interesses diversos, desde estar em contato (típico hábito do cha-

mado “networking”), até produzir e compartilhar conteúdos. Nesse ecossistema digital, destaca-se o site Twitter,

criado em 2006, e definido como um site de acesso gratuito e que permite ao usuário o envio de micromensagens

com limite de 140 caracteres por meio da internet, de SMS e de softwares específicos instalados em dispositivos

portáteis. De modo colaborativo e lúdico, compartilha-se um volume sem precedentes de conteúdo nas redes in-

formacionais que congregam pessoas e negócios ao redor do mundo. A ambição de envolver o consumidor como

parceiro e fã de determinada marca, produto ou serviço está presente com maior ou menor grau de transparência

na comunicação mercadológica atual, tornando indispensável problematizar a participação dita “espontânea” nas

redes sociais (CASTRO, 2012).

Desenvolvido para que os usuários respondessem à pergunta “o que vc está fazendo”?, ele também

desviou-se de seus usos originais, tornando-se uma das plataformas populares no Brasil ao longo de 2009. É no

Brasil por exemplo, onde o Twitter alcança a maior penetração de uso entre usuários de Internet (fonte: ComS-

core). Por meio de recursos bastante simples e intuitivos, acessados após a inscrição e a criação de uma página

com nome de usuário, o site permite a postagem de micromensagens e os recursos de “seguir” e/ou ser seguido

por outros usuários.

Além da dimensão pública, pois as mensagens que podem ser lidas por qualquer usuário, o site de mi-

croblog permite a intercomunicação privada por meio das chamadas “mensagens diretas” entre dois usuários que

se sigam mutuamente, permitindo a troca privada em tempo real. Desta maneira, ao permitir a personalização e

a troca de mensagens entre seus usuários, o Twitter tem sido apontado como um site de rede social, entendido

como “espaços da web que permitem aos seus usuários construir perfis públicos, articular suas redes de contato

e tornar visíveis estas conexões (RECUERO, 2009). O Twitter ainda permite que minha mensagem seja ao menos

lida por qualquer outro usuário do ciberespaço, independente de qual for seu capital social e/ou notoriedade. Essa

é uma das características mais interessantes desse site de rede social, pois consigo ter acesso, não só à intimidade

de celebridades, mas também me permite interagir com elas, ou catalisam uma interconexão entre as pessoas,

mantendo canais permanentes de circulação de informação. Essas práticas tomam forma principalmente através

dos retweets (ou RTs ou retuítes). Retuitar uma informação é engajar-se em uma busca pelo capital social, geran-

do valores para o grupo e para o indivíduo.

A rede social do Twitter, por sua vez, fornece uma infraestrutura que garante que as mensagens escritas

pelos usuários sejam transmitidas para todo o público no Twitter Public Timeline. A incidência de mensagens mais

aptas nas redes digitais é tão parecida com o contágio epidemiológico de um vírus que a rápida difusão de uma

mensagem é tratada como um viral. O Twitter, por sua vez, proporciona um ambiente ideal para a replicação viral

de mensagens, oferecendo inclusive uma seleção dinâmica de temas emergentes na seção Trending Topics. A

identificação desses tópicos é realizada por metadados incorporados às palavras ou frases, usualmente prefixadas

com o símbolo cardinal (#) — em inglês, hash — que formam um link denominado hashtag.

No Twitter por exemplo, a dinâmica diferente de conversações, uso de símbolos como o “arroba” (@) e

“hashtags” (#) e o contexto pode ser rapidamente modificado e negociado pelos interagentes (RECUERO, 2012).

E por conta da presença de sites como o Twitter é muito fácil, menos custoso, espalhar informações, ideias,

conversar com outros que estão fisicamente distantes. Recuero (2012) ainda traz também com muita clareza os

rituais que marcam a conversação, marcadores, termos, onomatopeias, emoticons que, de certa forma, são res-

ponsáveis por reproduzir o ambiente da conversação, guiando os atores em relação a cultura estabelecida e as

normas. Nota-se que o compartilhamento deve ser controlado ao mesmo tempo em que é difundido. Ao gerir o

compartilhamento, há uma dinâmica nova de comandar a produção de conteúdos, mas de controlar a circulação,

gerir o tempo da socialização do conhecimento, do saber, da criação.

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Conclusões

Por meio de um manancial teórico aqui apresentado, o que nos fica evidente é que cada rede social apre-

senta potenciais que lhe são próprios, por exemplo as especificidades do Orkut em relação ao Facebook, e este

em relação ao Twitter, embora todas as redes sociais tenham um fio condutor marcado pela intersubjetividade. E

quando imprimimos nosso olhar esses novos ambientes discursivos e informacionais, pode-se observar inúmeras

facetas como, entre elas, as múltiplas identidades que se pode adotar nesses espaços plurais e possibilidade do

anonimato. Sherry Turkle (2010) nos trouxe um nítida reflexão ao dizer que o mundo online provoca atração dos

usuários, pois não carrega as exigências do relacionamento pessoal. Ao evidenciarmos o comportamento de ciber-

nautas em usos cotidianos dessas plataformas, vemos que boa parcela de pessoas preferem desejar a um outro

usuário palavras de feliz aniversario com mais frequência pela rede social do que por meio de contato telefônico

ou pessoal.

E a partir de trabalho bibliográfico, nosso objetivo foi entender aspectos da comunicação nos sites de

redes digitais e discutir como determinados sujeitos sociais produzem conteúdos em sites como o microblog Twit-

ter. Dessa forma, nosso propósito foi demonstrar que se evidencia um processo auto-reflexivo através do qual os

usuários ressaltam determinados aspectos de suas identidades. Esse processo, assim como todos de construção

identitária, é necessariamente voltado para o olhar do outro e requer uma negociação com ele de modo a obter

uma aprovação daquele conteúdo emocional. Neste sentido, a expressividade do usuário no ciberespaço, combi-

nada com suas características simbólicas, são usadas para atingir a coerência almejada pelo ator-social.

Finalizado esta argumentação, importante concentrarmos nossa atenção para a necessidade de trazer

para o debate acadêmico a diversidade de estratégias no contexto das redes digitais de comunicação e implicam

na formação de subjetividades. A intenção aqui não se limitou somente mostrar a relevância dos estudos da co-

municação para a compreensão das dinâmicas socioculturais pós-modernas, mas também contribuir para o debate

sobre consumo midiático na contemporaneidade.

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55-71

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Resumoo objetivo do presente artigo é fazer uma reflexão sobre os acontecimentos relevantes que nortea-

ram a exposição da Apple nos anos de 2011 e início de 2012, sobretudo em função de emblemáticos

produtos da marca que foram lançados e do falecimento de Steve Jobs, o fundador da companhia.

Além disso, pretende-se aqui também evidenciar como esses fatos podem ser articulados com fenô-

menos contemporâneos do campo da comunicação no mercado globalizado em virtude do impacto

midiático que provocaram na produção de novos hábitos de consumo.

Palavras-chavecibercultura, consumo, tecnologia, Apple, iPhone, Steve Jobs.

Comunicação, cibercultura e o consumo tecnológico da Apple.

“Os botões da tela ficaram tão bonitos que o usuário teria von-

tade de lambê-los”

Steve Jobs em 2001, no lançamento do novo

sistema operacional Mac OS X

Introdução

Vive-se hoje em um mundo cada vez mais interligado e regido

por intercâmbios de ordem mercantil (CANCLINI, 2007) e a chamada era

da informação é, na realidade, a era do excesso de informação (VAZ,

2002). Um único exemplar da edição dominical do New York Times con-

tém mais informação do que a adquirida ao longo da vida por um indi-

víduo culto no século XVIII. A era do excesso é também denominada de

fim da geografia ou globalização. As grandes transformações tecnológicas

na produção e distribuição de informações acumuladas na década de 80

e espraiadas na década de 90 respondem por essa nossa singularidade.

No meio ambiente global, regido pelo diapasão da cibercultura, o tom das comunicações entre empresas

e consumidores está em visível mutação. A tecnologia parece carregar consigo um apelo mais sedutor (CASTELLS,

2000) e para entender os fenômenos da cibercultura em meio à imensidão de possibilidades que cidadãos dis-

põem hoje, temos que defini-la como um processo de socioespacialização profusa de movimentações nacionais

e internacionais de contestação baseadas em tecnologias digitais (FELINTO, 2010). A “cibercultura”, se torna

sinônimo de cultura contemporânea ou pós-moderna e entender toda a cibercultura como uma formação cultural

nos permite, estabelecendo uma compreensão do termo que envolve tanto discursos sociais e narrativas ficcionais

quanto realidades tecnológicas e práticas comportamentais e de consumo. Estamos entrando numa nova cultura

do espetáculo que constitui uma nova configuração da economia, sociedade, política e vida cotidiana, que envolve

novas formas de cultura e de relações sociais e novos modelos de experiência. Isso está produzindo uma nova

cultura do espetáculo com o surgimento de diversos espetáculos, de megaespetáculos e de espetáculos interati-

vos. Isso é evidente nos Estados Unidos, neste novo milênio, e pode muito bem constituir novas formas de cultura

global (KELLNER, 2006).

Pode-se afirmar que temos hoje mais formas de comunicação do que em qualquer outro momento da

história. No entanto, muito mais do que simplesmente entender cada um de novos ambientes de produção midiáti-

ca, devemos refletir como esses fenômenos impactam a sociedade contemporânea e o processo do consumo, bem

como compreender como as marcas procuram dialogar com consumidores cada vez mais protagonistas. Os meios

de comunicação hoje podem ser entendidos como verdadeiras extensões do homem, como próteses destinadas

a expandir suas capacidades de seus vários membros, não chega a ser elevada ao status de um paradigma de

pesquisa normalizado – pretensão alimentada precisamente pelos estudiosos nas materialidades da comunicação

(FELINTO, 2001). Quando a nossa simples presença abre a porta automática de um shopping ou quando o aperto

de um botão de um chaveiro abre ou fecha um automóvel, evidencia-se a tangibilização desse conceito do pes-

quisador fluminense. Vive-se hoje em um universo de ficção científica, onde as máquinas falam e os homens se

comunicam por meio de próteses artificiais (SFEZ, 2007) e entre muitas outras mudanças ocasionadas pela mobili-

dade virtual, a da dimensão do espaço-tempo destaca-se e desenvolve-se sob a enorme influência das tecnologias

móveis na vida cotidiana (SANTAELLA, 2012). Nesse sentido, nota-se como panorama atual a forma pela qual é

possível a existência de uma cultura da virtualidade real, um sistema em que a própria realidade é inteiramente

captada, totalmente imersa em uma composição de imagens virtuais do mundo da imaginação (CASTELLS, 1999).

Na mesma pessoa combinam-se a leitura que se ouve num disco, livros escaneados, publicidade da televisão,

iPods, enciclopédias digitais que mudam todo dia, uma variedade de imagens, textos e saberes que formigam na

palma de sua mão, com a qual você liga o celular (CANCLINI, 2008). E em meio a uma imensidão de possibilidades

de compra de produtos e adesão a serviços, aliada ao acesso à informação e a melhoria tecnológica, o homem

contemporâneo encontra-se cada vez mais crítico e exigente nas suas escolhas.

Nesse contexto sócio-cultural, estamos rodeados de condições adversas à habilidade de desenvolver

relações autenticas com os lugares, e uma das causas mais agudas para esses estados das coisas, encontra-se

na aceleração da mobilidade nas sociedades contemporâneas (SANTAELLA, 2012). Os chamados gadgets como

iPhone, iPad, iPod, iMac, HD TV, GPS, BlackBerry surgem de forma avassaladora, com números de vendas expo-

nenciais, e fazem parte da vida desse consumidor contemporâneo de forma muito próxima e íntima. Quando as

pessoas compram um iPhone, por exemplo, estão não apenas adquirindo um aparato tecnológico, como também

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vivenciando certo estilo de vida (digital) e se inscrevendo num imaginário tecnológico que enfatiza as ideias de

inovação, elegância e distinção econômica (FELINTO, 2010). Fenômenos como esse apenas tangibilizam em atí-

picas manifestações ciberculturais e reorganizam sociedades no âmbito cultural, social e patê político, e nos deixa

muito evidente como esses fenômenos tecnológicos como e explosão do wireless catalisa a dinâmica da Web,

onde posso postar tudo, texto, vídeo (CASTELLS, 2009).

Consumo, Publicidade e as Marcas

Vivemos em um mundo onde as histórias começam e não terminam (CANCLINI, 2008). Você está

dirigindo o carro enquanto ouve um áudio-livro e é interrompido por uma ligação no celular. Ou você está em

casa, sentado numa poltrona, com o romance que acabou de comprar, enquanto na televisão ligada à espera do

noticiário passam um anúncio sobre as novas funções do iPod. Você se levanta e vai até o computador para ver

se compreende essas novidades que não estão mais nas enciclopédias de papel e, de repente, percebe quantas

vezes, mesmo para procurar dados sobre outros séculos, recorre a esses novos patrimônios da humanidade que

se chamam Google e Yahoo (KLEIN, 2002).

E ao analisar esses fenômenos de novas práticas culturais no contemporâneo, pode-se entender que

a conectividade e o consumo hoje representam as vias preferenciais de emancipação de nossas juventudes em

relação aos modos vigentes de organização social. Diversos jovens entendem o consumo não apenas como a

apropriação de um novo bem, mas sim o ingresso num imaginário simbólico e que tornam mais viável seu acesso a

bens globalizados (CANCLINI, 2008). Nesse sentido, a publicidade, ao revestir de significações o mundo do traba-

lho por meio de sua linguagem, lança-o no mercado simbólico, como mercadoria de consumo cultural, legitimando

modos de leitura dessa atividade humana que constituem discursos hegemônicos. A publicidade proporciona

representações, visões de mundo, recortes do cotidiano que lançam nossa experiência humana no universo das

marcas, dos produtos e instituições com fins comerciais. Percebe-se que a publicidade é caracterizada por cons-

tituir uma espécie de sistema filosófico, uma vez que nos fornece uma interpretação do mundo baseada em sua

ótica (BERGER, 1974). Nesse sentido, compreendemos a publicidade como entrada em cena da marca no mercado

de trocas simbólicas (BOURDIEU, 2001), como representação da lógica de si – apesar de a identidade da marca

ser mais ampla – no diálogo com as apreensões desenvolvidas por seus vários públicos. A proposta dos mundos

possíveis da marca utiliza o trabalho como figurativização das formas como a marca quer ser vista, expondo sua

lógica para consumo simbólico de seus públicos.

Em meio à disputa que as marcas protagonizam entre as inúmeras mercadorias existentes, as empresas

precisam transformar seus logotipos em pontos de referência conhecidos na cultura contemporânea (KELLNER,

2006). Justifica-se aqui trazer a tona o conceito de marca que (KAPFERER, 2003) também se refere à diferen-

ciação quando discute sobre a “lógica da marca”, ou seja, a razão de ser das marcas. E essa existência parte,

inicialmente, do entendimento da missão da marca. Paralelo ao conceito de marca, a publicidade, ao revestir de

significações por meio de sua linguagem, lança-o no mercado simbólico, como mercadoria de consumo cultural,

legitimando modos de leitura.

Nesse universo, muito mais importante do que as marcas simplesmente estarem presentes em redes

telemáticas, é preciso saber estar presente na rede, assim como também interagir a tempo e de forma adequada

na arena digital (CASTRO, 2012). A proposta dos mundos possíveis da marca utiliza o trabalho como figurativiza-

ção das formas como a marca quer ser vista, expondo sua lógica para consumo simbólico de seus públicos. Elas

integraram o conceito da gestão de marca com o próprio tecido de suas empresas. Sua cultura corporativa era

tão estreita e enclausurada que de fora parecia ser um cruzamento entre uma fraternidade universitária, um culto

religioso e um sanatório (KLEIN, 1999).

A própria expressão “think different” idealizada para a marca Apple em uma histórica campanha publi-

citária lançada pela Apple em 1997, traduz com concisão um importante aspecto do imaginário daquilo que tem

sido definido com o termo cibercultura. Considerada por alguns como uma impropriedade gramatical – a forma

correta seria think differently (“pense de modo diferente”), para outros se trata de um idiomatismo. Em lugar do

advérbio “diferentemente”, teríamos o equivalente em português a algo como “pense em diferença”. No caso em

pauta, naturalmente, a diferença oferecida pela marca Apple em seus produtos, associados costumeiramente a

valores como inovação, ousadia, criatividade e ruptura (FELINTO, 2010).

No imaginário do consumo, conceitos de marca ou construção de marca são ressignificadas, de modo a

transformar a compreensão das práticas cotidianas. O produto final não é atestado de compromisso entre o trabalha-

dor e sua criação. É, na perversa inversão, uma criação comprometida com a ausência da marca humana (CARRAS-

COZA, 2011). O consumo de um produto da marca Apple carrega um forte apelo simbólico, muito ancorado na figura

Steve Jobs, o fundador da companhia e principal executivo da empresa durante anos. Grande parte desse sucesso da

Apple advém de uma bem articulada logística de terceirização de serviços, onde ela contrata empresas para serviços

específicos, em um tempo limitado e por preços minimizados. No entanto, evidencia-se que a característica dessa

economia de serviços é perversa, onde ela implica, pela sua própria lógica, na concentração de massa salarial numa

faixa muito estreita de cargos gerenciais e de diretoria, e fora desse núcleo privilegiado a realidade é muito dramá-

tica, na medida em que esse mesmo sistema força a dispersão e a desqualificação ocupacional (SEVCENKO, 2002).

Uma das mais recentes criações da equipe de Jobs é o iPad 2 e que chegou ao Brasil em 2011. Quando

lançado em 2010, o iPad 1 foi a vanguarda tecnológica no recente mercado de tablets e se tornou item de desejo

por uma boa parcela de consumidores. Na ocasião, com a habitual forma sutil de ironizar os concorrentes, Jobs

na apresentação oficial do novo produto para o mundo, disse que os demais competidores ficariam “flummoxed”

(traduzindo: desconcertados). Em relação ao primeiro modelo, o iPad 2 era mais leve, mais fino e mais rápido. No

que diz respeito ao design, carrega elementos que denota sofisticação, uma extrema atenção aos detalhes e tudo

muito intuitivo. O iPad 2 logicamente não possui manual de instruções, pois se aprende a operá-lo sozinho. O ma-

nual do produto encontra-se disponível para download no site da Apple. Aqui, evidencia-se uma queda da ênfase

na produção material em favor da imaterialidade das marcas e outros intangíveis. Mais uma vez os pilares publici-

dade e marketing entram em cena, buscando moldar de forma favorável a percepção da imagem através da qual

uma marca venha a ser reconhecida e valorizada. Se antes vendiam-se coisas, atualmente vendem-se, sobretudo,

imagens e modos de ser. Verifica-se um investimento mais sutil do mercado nos próprios processos de subjetiva-

ção. Nesse sentido, a mídia desempenha uma função primordial ao veicular e induzir ideias, atitudes e padrões de

comportamento que podem servir de modelo para a construção de identidades em nossos dias (CASTRO, 2009).

A chegada do iPad 2 no Brasil mostra como a Apple, que dita a vanguarda tecnológica, gera uma rápida

obsolescência de produtos. O iPad 1 que, até 2010, era item de desejo, hoje já está obsoleto, pesado e lento. Essa

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rapidez com que novos modelo são lançados, nos leva a crer que a equipe de designers e engenheiros da Apple já

estão com o iPad 3 pronto, e o iPad 4 já no protótipo, e o iPad 17 já idealizado. E cabe a nós cidadãos globais, cada

vez mais ávidos pelo consumo tecnológico, sermos magnetizados por esse espetáculo do consumo. O mercado é

o novo paradigma do consumo e surge com proeminência nas dinâmicas sociais atuais. Nossas sociedades são,

portanto denominadas sociedades de consumo (CASTRO, 2009). Os jovens

adquirem nas telas extra-curriculares uma formação mais ampla em que conhecimento e entretenimento

se combinam (CANCLINI, 2008). Os jovens que incorporam plenamente essas tecnologias as colam ao corpo como

um elemento a mais de indumentária, calças, paletós, jaquetas e mochilas são fabricadas com lugar para o celular,

e a corporabilidade deve abrigar as tecnologias (QUEVEDO, 2007).

Falecimento de Steve Jobs e os últimos lançamentos da Apple

Steve Jobs começou sua carreira na Atari, onde ficou estigmatizado pela sua arrogância e pelo seu mau

cheiro. Na manhã de 6 de outubro de 2011, Jobs faleceu, após uma longa e histórica jornada à frente do mundo da

tecnologia. Ao mesmo tempo em que demitia funcionários dentro dos elevadores da Apple, em Cupertino/Califó-

nia, de lá eram lançados produtos como o iPad, e ao mesmo tempo em que não fazia pesquisa com consumidores

para lançar seus produtos, Jobs levava seus designers para conhecer a Casa da Cascata de Frank Lloyd Wright, na

Pensilvânia, para lhes inspirar o processo criativo. Jobs dizia com naturalidade que o trabalho de mil engenheiros

que se debruçaram em um projeto durante três anos de nada valeu, mas também sentava com funcionário de fá-

brica para discutir o processo de abrir a caixa dos produtos da Apple pelo consumidor. Ele fazia isso, pois entendia

que aquele era um momento mágico.

Apenas dois dias a antes do falecimento de Steve Jobs, no dia 4 de outubro de 2011, acontecia o lan-

çamento mundial do novo iPhone 4S onde tudo podia será acompanhado pela rede de microblog Twitter e pela

cobertura de blogueiros do ecossistema digital. Era o primeiro grande lançamento da Apple após a saída de Steve

Jobs. O fato de não ter Steve Jobs no palco com todo seu carisma, o novo lançamento perdeu o brilho. Quando

olhamos o que nos foi apresentado vemos: um novo iPhone 4s apenas com um processador mais veloz, uma

câmera com oito mega-pixels (que o Galaxy SII da Samsung já possuía), novos aplicativos (por exemplo, o novo

aplicativo, “Find My Friends”, que permite localizar amigos que também têm iPhone) e uma política de preços de

iPhone bem convidativa. Como suporte para um conjunto de representações características do imaginário tec-

nológico contemporâneo, o iPhone nos permite divisar com clareza as profundas contradições da cibercultura e

de forma paradigmática, o celular da Apple condensa as dimensões materiais e tecnológicas da cibercultura com

sua contraparte imaterial, formada por um imaginário em que a tecnologia é dualisticamente lugar da razão e da

imaginação, da ciência e da religiosidade, da unidade e da multiplicidade, da utopia e da distopia (FELINTO, 2010).

Um fato inusitado é que nesse dia em que a Apple apresentava ao mundo o iPhone 4s, no encontro

da 5th Avenue com o Central Park, em Nova York, a loja da Apple Store, ou a “Meca” da tecnologia mundial,

estava passando por reformas. A famosa fachada (há quem diga que ironiza a pirâmide do Museu do Louvre em

Paris) estava completamente coberta por tapumes com os seguintes dizeres: “We’re simplifying the Fifth Avenue

cube. By using larger, seamless pieces of glass, we’re using Just 15 panes instead of 90”. (traduzindo: “Estamos

simplificando o cubo da Quinta Avenida. Por meio de pedaços placas de vidros transparentes e maiores, vamos

usar apenas 15 painéis em vez de 90”). O caso do iPhone, como de muitos outros produtos da Apple, é exemplar,

pois nele encontramos um perfeito casamento entre a materialidade do fato tecnológico (sua interface sensorial

e seu design sensual) e as múltiplas camadas discursivas que o sobredeterminam, destacando os valores típicos

da cibercultura (FELINTO, 2010). Na verdade, jornalistas, estudiosos de tecnologia e bloggers através de todo o

ciberespaço têm frequentemente apelidado o iPhone como “Jesus phone”. Essa comparação evoca a imagem de

Steve Jobs (presidente da Apple) como Salvador de todas as nossas necessidades tecnológicas e do iPhone como

divindade. Já se argumentou que os usuários do “Jesus Phone” são como os seguidores de um culto, demonstran-

do tendências de caráter religioso, por exemplo, o culto do Jesus Phone. (CAMPBELL, 2007).

O último midiático lançamento da Apple foi o iPad 3, ou “The New iPad” como foi chamado. Ele foi

lançado na quarta-feira dia 7 de março de 2012 em San Francisco às 15:27hs (horário de Brasília), pesando 635

gramas e medindo 9,4 milímetros de espessura. Tim Cook, o novo principal executivo da Apple, visivelmente não

possuía a luz própria que Steve Jobs possuía no palco, mas coube a ele apresentar o novo produto para o mundo.

Tudo era publicidade para a marca: a tentativa de um novo CEO superstar, atenção fanática à coerência do design,

uma propensão à construção de monumentos e declarações de missão no estilo Nova Era (KLEIN, 1999). A nova

criação de Tim Cook e seus engenheiros vem com as seguintes novidades: câmera de 5 mega pixels com auto foco

e detecção de faces, chip A5X (com núcleos de CPU, e 4 núcleos de processamento gráfico para os amantes de

games), processador gráfico Quad Core, tela com a tecnologia de retina-display (dobro de resolução do anterior),

terá conectividade 4G (que para os brasileiros ainda é uma característica inútil), permite downloads em até 21MB

por segundo e bateria com duração de 10 horas. O novo iPad começou a ser vendido nos Estados Unidos no dia

16 de março de 2012 por $499 dólares.

Considerações Finais

Essa discussão centrou-se na articulação entre o consumo de produtos tecnológicos da Apple no mercado

globalizado, destacando a veiculação de modelos e padrões midiáticos que atuam como moduladores identitários

e como parte dos estilos de vida característicos desses novos tempos. Percebe-se um novo contexto mundial com

uma consolidação de um núcleo de empresas que, beneficiadas por medidas de desregulamentação, se tornaram

extremamente fortes em suas negociações (SEVCENKO, 2002) e definitivamente entramos em uma nova cultura

do espetáculo que constitui uma nova configuração da economia, sociedade, política e vida cotidiana, que envolve

novas formas de cultura e de relações sociais e novos modelos de experiência (VAZ, 2002).

A intenção aqui foi a de demonstrar a relevância dos estudos da comunicação para a compreensão das

dinâmicas socioculturais em circulação e como isso norteia nossos esforços para contribuir neste importante de-

bate sobre consumo e tecnologia na contemporaneidade. Estamos vivendo a emergência de uma nova forma de

consumo, aquela definida pela apropriação simbólica de bens tecnológicos e regidos pelas complexas fronteiras

fluidas da cibercultura. Enfrentar e entender adequadamente essa hesitante dinâmica do consumo nos exigirá

concepções epistemológicas renovadas e uma forma de produzir conhecimento menos avessa à incerteza e ao

imaginário.

129128

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ResumoO objetivo do presente artigo é imprimir uma reflexão teórica sobre novas práticas de apropriação

social de aplicativos digitais em dispositivos móveis de compartilhamento de fotos, como o Insta-

gram. A intenção aqui é trazer para a discussão acadêmica uma análise de como indivíduos constro-

em peculiares estratégias de produção de conteúdo e que chamamos aqui de “reality show fitness”,

protagonizado pela blogueira Gabriela Pugliesi, criadora do blog Tips 4 Life e que vem conquistado

uma destacado reconhecimento por meio da criação de um perfil no Instragram que incita usuárias

comuns à práticas diárias de atividade física e à conquista de uma tão almejada qualidade de vida.

Por meio de uma pesquisa de caráter empírico e ancorado em pensadores contemporâneos do

campo da comunicação, principalmente nomes como Lúcia Santaella, Paula Sibilia e Gilles Lipovet-

sky, propõem-se aqui um diálogo reflexivo sobre como essas novas web-celebridades se apropriam

dessas mídias na produção de novos hábitos de consumo da cena digital.

Palavras-chavecibercultura, consumo, Instagram, fitness, qualidade de vida.

O “reality show fitness” no aplicativo móvel digital Instagram.

“A interação social surge a partir dos propósitos individuais que

incluem, entre outros, os interesses de poder, vaidade e riqueza.”

Georg Simmel, 1983, p.166

Uma mirada cibercultural para a contemporaneidade

Como um palco das mais diversas manifestações midiáticas contemporâneas, o ciberespaço tem se apre-

sentado como um ambiente tecnológico que abarca múltiplas facetas de uso e significados culturais. Em meio a

uma potente repercussão de conteúdos e de holofotes apontados às supostas celebridades que surgem a cada dia

nesses espaços comunicacionais, o ciberespaço é um ambiente aberto para o nascimento de novos atores, locali-

zados muitas vezes ao acaso e lançados a uma fama imediata. Nesse sentido, no meio ambiente contemporâneo

que residimos, regido pelo diapasão da cibercultura, o tom das comunicações entre consumidores está em visível

mutação, pois a tecnologia parece carregar consigo um apelo mais sedutor (CASTELLS, 2000) e para entender os

fenômenos da cibercultura em uma imensidão de possibilidades que cidadãos dispõem hoje, temos que defini-la

como um processo de socioespacialização profusa de movimentações nacionais e internacionais de contestação

baseadas em tecnologias digitais (FELINTO, 2010). A “cibercultura” se torna sinônimo de cultura contemporânea

ou pós-moderna, e entendê-la nos permite estabelecer uma compreensão do termo que envolve tanto discursos

sociais e narrativas ficcionais quanto realidades tecnológicas e práticas comportamentais e de consumo.

Enquanto alguns usuários do ecossistema comunicacional online são “early addopters”, outros são exclu-

ídos digitalmente, o que nos leva a crer que apropriação de mídias está intimamente ligada a questões de classe

social, idade, gênero, especialmente nos jovens e onde se evidencia um aumento significativo de fenômenos como

o “user-generated content” (COULDRY, 2012), ou seja, o conteúdo cada vez mais gerado pelo próprio usuário,

especialmente por conta do advento de tecnologias móveis que lhe concede a possibilidade de estar “always on”

(TURKLE, 2011). Fenômenos como esses nos comprovam que essa mobilidade virtual não apenas se potencializou

e se diversificou com o advento da internet e mídias móveis, como também adquiriram novos significados e fez

surgir novas habilidades humanas para fazer uma entidade abstrata fluir eletronicamente (SANTAELLA, 2010).

Dentro da cena digital, o aplicativo Instagram é quem merece nosso foco de reflexão nesse artigo. Trata-

se de um aplicativo móvel que pode ser definido como uma rede social digital de compartilhamento de imagens, e

que desde junho de 2013 inseriu a possibilidade de também se publicar vídeos. Nos primeiro dias de sua recente

história, o Instagram era apenas quatro funcionários, incluindo seus dois co-fundadores. Mais uma start-up nas-

cida no estado da Califórnia (Estados Unidos), foi adquirida por Mark Zuckerberg (fundador do Facebook, a rede

social digital que mais congrega pessoas hoje no mundo). Por trás dessa aquisição do Instagram percebe-se uma

aparente intenção do Facebook em se tornar ainda mais possante nos dispositivos. Considerado um dos grandes

destaques da arena online contemporânea, o Instagram é um aplicativo gratuito que permite aos usuários tirar

uma foto, aplicar um filtro para ela, e depois compartilhá-la em uma variedade de redes sociais, incluindo o próprio

Instagram. Projetado pelo brasileiro Mike Krieger e Kevin Systrom, o Instagram inicialmente foi idealizado para uso

em dispositivos móveis. A peculiar intuitividade e o conceito do aplicativo é destacadamente simples, pois permite

aos seus usuários compartilharem imagens, bem como aplicarem nelas uma grande variedade de filtros e efeitos

disponíveis. A arquitetura de informações, símbolos e ícones do aplicado na tela de uma smartphone é cirurgica-

mente construída para que até novos usuários já aprendam a utilizá-lo em poucos minutos. Esses usuários podem

compartilhar as fotos tratadas por meio do próprio aplicativo em redes sociais digitais como Twitter, Facebook,

Foursquare e Tumblr. Assim como também se pode visualizar fotos de outros usuários que estejam devidamente

conectados à sua rede. O Instagram provoca um certo magnetismo em seus 30 milhões de usuários que fazem

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uploads de mais de 5 milhões de fotos ao dia.

O conceito do aplicativo faz com quem pessoas se comuniquem por meio de imagens. O Instagram é

fundamentalmente uma rede social concebida em torno da fotografia, e disponibilizado apenas para uso em ce-

lulares (para iPhones da Apple, e agora já disponível também para o Android, o sistema operacional da Google),

onde as pessoas adicionam efeitos as suas fotos produzidas com a câmera do celular e compartilham com os

amigos. Mais que isso, vemos que “as ferramentas informáticas tornam possíveis uma comunicação em tempo

real, criando um sentimento de simultaneidade e de imediatismo que transcende as barreiras de tempo e espaço”

como enxerga com muita lucidez o pensador francês Gilles Lipovetsky (2010, p.16) em sua recente obra “A Cultu-

ra-Mundo”. Nota-se como essa nova dinâmica midiática acelera as mudanças ocasionadas pela mobilidade virtual e

uma enorme influência das tecnologias móveis na vida cotidiana, quando o celular fez emergir uma síntese inédita

do tempo mecânico com o tempo orgânico (SANTAELLA, 2012). O Instagram, uma criação concebida puramente

para o universo mobile, nos evidencia que a mobilidade virtual não apenas se potencializou e se diversificou, com

também adquiriu novos significados a partir do momento em que se vê a habilidade humana para fazer uma en-

tidade abstrata, a informação, fluir eletronicamente (SANTAELLA, 2012).

Nesse aspecto, as interações humanas em ambientes de interface digital que congregam milhões de

usuários têm sido objeto de pesquisa no campo da comunicação, notadamente em grupos e laboratórios criados

especialmente para esse fim nas principais universidades do país. Nesse sentido, podemos compreender os fenô-

menos da cibercultura como “um processo de socioespacialização profusa de movimentações nacionais e interna-

cionais de contestação baseadas em tecnologias digitais” (TRIVINHO, 2010, p.25), porém nem só de contestação

vive a cultura digital. Entender essas interações mediadas pelas redes digitais nos permite estabelecer “uma

compreensão do termo que envolve tanto discursos sociais e narrativas ficcionais, quanto realidades tecnológicas

e práticas comportamentais e de consumo” (FELINTO, 2010, p.43).

Considerações sobre o método

À luz de pensadores como Erick Felinto, Eva Illouz, Gilles Lipovetsky, Lúcia Santaella, Maria Eduarda Mota

Rocha, Miriam Goldenberg e Paula Sibilia, dentre outros autores, propõe-se aqui um diálogo reflexivo sobre novas

práticas de consumo propiciados pela apropriação social das redes digitais, articuladas às mídias móveis. A parte

empírica desta investigação irá se centrar em certas performances identitárias que se fundamentam na retórica

radical do fitness como qualidade de vida e seu comparecimento nas redes digitais, sendo o Instagram o lócus

selecionado para a pesquisa.

Como um fenômeno relativamente recente, a estratégias de produção midiática dentro do aplicativo

móveis de fotografias digitais, como o Instagram, não são estudadas ainda com tanta profusão pelo campo da

comunicação. Diante disso, foi necessário ampliar a metodologia partindo-se para uma pesquisa do tipo empírica.

A intenção da investigação foi refletir sobre a produção e o consumo de imagens nesse espaço comunicacional

digital, como ênfase na performance de Gabriela Pugliesi, criadora do blog Tips 4 Life.

Por meio da observação não participante, foram monitorados durante todo o mês de março de 2013

os posts exibidos no perfil selecionado. O material empírico foi composto tanto dos elementos textuais quanto

imagéticos. Vale ressaltar aqui que o cruzamento dos aportes teóricos e a análise do material empírico foram fun-

damentais para propiciar um melhor entendimento do consumo tecnosimbólico que caracteriza esse nosso objeto

de pesquisa.

No dia 11 de abril de 2013, a usuária contava com 115 mil seguidoras (aqui usa-se o termo “seguidoras”

pois na sua maioria são usuárias do sexo feminino) e foram publicadas mais de 2,7 mil fotos publicadas até esse

período. No dia 13 de julho, Gabriela conta com mais de 255 mil seguidoras, mais que o dobro do que foi obser-

vado três meses atrás.

A lógica do fitness e a retórica da qualidade de vida no Instagram

Considerada pelo portal Ego (Globo.com) como “um fenômeno do Instagram”, Gabriela Pugliesi, uma

moça de 27 anos e que abandonou um emprego formal em joalheria para se dedicar exclusivamente aos posts em

uma rede social digital. As dicas da baiana, que mora hoje em São Paulo, vão desde receitas light de alimentos,

tirinhas com anedotas, fotografias de situações cotidianas, e em sua maioria, todas na Academia Reebok, uma das

melhores e mais bem equipadas da cidade, localiza no terraço do Shopping Cidade Jardim, o epicentro do consu-

mo de luxo no país. O aparente sucesso do seu blog não só magnetizou uma legião de seguidoras e algumas capas

de revista (hoje Gabriela Pugliesi assina uma coluna mensal na prestigiada Revista Women’s Health da Editora

Abril), mas também uma miríade de marcas de roupas, alimentos funcionais e suplementos que se aproximaram

da blogueira com a intenção de que ela fosse patrocinada, e com isso endossasse determinados produtos.

Interessa aqui examinar o perfil de Gabriela Pugliesi que exibe um discurso norteado pelo formato mi-

diático aqui chamado de “reality show fitness”. Entendemos como “reality show” esse fenômeno de uma cidadã

comum adquirir status de celebridade de forma abrupta e meteórica por meio de um processo de alta visibilidade

de suas práticas cotidianas, principalmente àquelas associadas ao universo fitness, ou seja, àquele destinado ao

condicionamento físico do corpo. A blogueira está angariando uma legião de seguidoras por conta de uma es-

tratégia de fotos e textos baseada no oferecimento de um profícuo cardápio que visa a aumentar a qualidade de

vida. O próprio texto que descreve o perfil de Pugliesi já sintetiza o inquietante mote desse objeto de pesquisa. Os

dizeres são os seguintes: “Gabriela Pugliesi - healthy lifestyle - estilo de vida saudável e feliz! Nosso corpo é nosso

templo! Se ame! #geracaopugliesi #tips4life”. Em seu texto inicial do aplicativo, Gabriela já associa claramente a

questão de felicidade com o condicionamento físico, além de uma exacerbação do corpo humano.

Pretende-se focalizar nesse estudo as estratégias midiáticas nas quais se ancoram a performances iden-

titárias de Gabriela. Vale frisar aqui que outras dezenas de personagens, com um propósito similar ao de Gabriela

proliferam no Instagram. No entanto, a protagonista dessa pesquisa foi uma das pioneiras, tem um estilo único

e é a usuária que detém no Brasil a quantidade mais elevada de seguidoras. Na era do culto ao corpo e da es-

petacularização da imagem de si como estratégia de visibilidade, pretende-se aqui estimular uma reflexão sobre

as performances identitárias de personagens como essa. Com uma retórica fortemente fundamentada no ideal

máximo do fitness, Pugliesi tem sido bem sucedida em chamar a atenção por meio de seu perfil no aplicativo de

fotos. No momento em que esse artigo foi elaborado, o blog em questão possui mais de 50 mil seguidoras. Nas

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legendas das (quase sempre) narcísicas fotos publicadas no Instagram evidencia-se uma retórica norteada por

um feroz julgamento que aponta indiretamente para aquelas usuárias que sucumbem no esforço de se enquadrar

nas coordenadas da extremada boa forma física. O sucesso desse tipo de iniciativa pode ser compreendido dentro

do contexto cultural brasileiro, onde o corpo humano se apresenta como um verdadeiro capital físico, simbólico,

econômico e social (GOLDENBERG, 2007). Nesse sentido, mesmo tendo à sua disposição um diversificado arsenal

de insumos fornecidos, aparentemente de forma gratuita, por marcas de roupas e alimentos funcionais, Pugliesi

prima por apresentar técnicas, poses que lembram movimentos contorcionistas e dicas sobre fitness radical. Seus

posts exibem uma retórica que visa persuadir sobre o que se poderia considerar como desvairadas certezas, es-

timulando nas suas seguidoras um intenso regime de auto-vigilância que nos inquieta e instiga a esta reflexão

(SIBILIA, 2012).

Gabriela Pugliesi sagazmente adota uma estratégia muito clara para alcançar um notório reconhecimen-

to no Instagram. A busca da boa forma, uma suposto aumento de qualidade de vida e o bom humor se tornam

o tripé discursivo que alicerçam a retórica da web-celebridade. Evidencia-se um discurso norteado pelo formato

midiático aqui chamado de reality show fitness, pois a protagonista desse tipo de representação cibercultural era

uma cidadã comum há meses atrás, e após adotar uma estratégia apenas no aplicativo Instagram adquiriu consi-

derável repercussão em termos de número de seguidoras e conseguiu status de celebridade servindo-se do mote

da forma física idealizada como indispensável para a qualidade de vida e, no limite, mesmo à elusiva felicidade.

A partir da argumentação de Eva Illouz (2007), pode-se claramente compreender a recente valorização

desta perspectiva como sintoma de uma cultura que elege rituais para evitar o sofrimento a qualquer custo. Dessa

forma, diversas estratégias de comportamento se tornam passíveis de monetização, instrumentalização e promo-

ção pessoal, entre eles a empatia, a pré-disposição e o bem-querer implícitos às nossas relações com os amigos.

Norteada por uma lógica de otimizar, nossa sociedade passa a se perguntar como a intimidade e amizade podem

ser socialmente distribuídas e alocadas em prol de benefícios tangíveis. Afinal, ser feliz nos torna benquistos e

fomenta a ampliação de nossas redes sociais, e consequentemente, dos recursos que podemos acessar a partir

delas. A competência emocional (ILLOUZ, 2007), que envolve a adoção do discurso terapêutico para a resolução

de problemas, fornece aos indivíduos uma ferramenta cultural para atribuição de sentido aos momentos de difi-

culdade e um repertório comum para alcançar o bem estar na esfera privada. Assim, o campo das emoções não

só se torna público, mas é requisitado como forma de otimizar a capacidade dos indivíduos de alcançar formas de

felicidade historicamente e socialmente situadas.

Dentre às milhares de fotos já publicadas por Gabriela, aqui a seguir destaca-se algumas. Há posts em

que Gabriela mostra uma foto dela mesma puxando com os dedos a fina pele da parte superior de sua mão com

os dizeres: “projeto barriga que nem pele de mão”. A blogueira, de uma certa forma, incita suas seguidoras a

buscarem uma forma de emagrecimento abdominal semelhante à pele de mão. Com um usual tom de humor,

evidencia-se aqui até mesmo um certo exagero pois o nível de adiposidade de região das mãos não se assemelha

ao da região abdominal. Aqui justifica-se o uso do termo “radical” para essas manifestações. Já em outra foto ela

demoniza marcas de fast food como o McDonald’s ao dizer que “toda vez que vocês comem batata-frita pensem

que elas estão rindo da sua cara pensando: vamos furar essa bunda”. Nota-se aqui uma retórica norteada por um

feroz julgamento que aponta indiretamente para aquelas usuárias que sucumbem no esforço de se enquadrar nas

coordenadas da extremada boa forma física (SIBILIA, 2012).

Nota-se que em boa parte dos textos produzidos por Gabriela, o “discurso neoliberal se espraia pela co-

municação interpessoal e as relações passam a ser geridas por meio da lógica do custo-benefício (ILLOUZ, 2011).

Para Eva Illouz (2011), vivemos na época do capitalismo afetivo, no qual os cálculos de custo-benefício norteados

pelos discursos clássicos de marketing e branding passam a vigorar também no âmbito pessoal. E nesse regime de

visibilidade hipertrofiada, a boa forma física assume importância chave como capital simbólico pessoal. Mais que

isso, evidencia-se “a reluzente moral da boa forma em plena ação: aquela que não se envergonha nem se preo-

cupa por ocultar a sensualidade mais escancarada, mas exige de todos os corpos que exibam contornos planos e

relevos bem sarados, como os da pele plástica da boneca Barbie.” (SIBILIA, 2012).

Por diversas vezes, Pugliesi apresenta sugestões de marcas de alimentos saudáveis que supostamente

patrocinam a blogueira. A vinculação dos bens culturais e midiáticos às identidades nos sites de redes sociais é

muito comum. Esse processo endossa o entendimento das práticas de consumo na contemporaneidade como

práticas de construção identitárias cotidianas, que se dão tanto no âmbito material quanto simbolicamente. Nesse

sentido, vale trazer as relevantes contribuições da pesquisadora Maria Eduardo Mota Rocha quando diz que o

“consumo moderno define-se pela proeminência de atributos simbólicos dos produtos em detrimento de suas qua-

lidades estritamente funcionais e pela manipulação desses atributos na composição de estilos de vida” (ROCHA,

2010, p.37). Outro apontamento do sociólogo Gilles Lipovertsky se faz necessário aqui ao dizer que estamos inse-

ridos em um “universo do hiperconsumo que traz uma multidão de benefícios, bem estar material, melhor saúde,

informação e comunicação, ele contribui para tornar possível uma maior autonomia dos indivíduos em sua ações

cotidianas (2012, p.58). O pensador francês também nos oferece outro pensamento de forma muito pertinente

ao especular que na sociedade do hiperconsumo, as atividades mais elementares da vida cotidiana tornam-se

problemas e causadoras de interrogações perpétuas, como a alimentação, pois “a hora é da desorganização das

condutas alimentares, da cacofonia das referências e critérios... trata-se não mais tanto de comer quanto de saber

o que comer, de tanto presos que estamos entre os estímulos gulosos e modo de se alimentar mal, de consumir

muito açúcar, muita gordura, corantes, de tornar-se obeso em uma sociedade que apresenta como modelo a ma-

greza.” (LIPOVETSKY, 2000, p.59).

Figura 1 e 2: ao lado vemos 2 exem-

plos genéricos de típicas imagens que Gabriela

Pugliesi costuma publicar em seu Instagram.

Na primeira ela exibe duas fotos pulando cor-

da e ser exercitando com os dizeres: “Pra não

sobrar nada do bolo de ontem”. Já na segunda

foto uma tirinha de quadrinhos onde a anedo-

ta sintetiza a retórica da Gabriela, pois associa

que felicidade = ser magra.

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No manancial de fotos e texto que Gabriela publica na timeline de seu Instagram, evidencia-se nas

entrelinhas um discurso norteado pelo suposto prolongamento da duração da vida, onde ela colhe os frutos da

eficácia tecnológica da medicina e de sua condição sócio-econômica aparentemente bem sucedida. Pugliesi surge

para milhares de seguidoras em um cenário da existência luxuriante de um mundo que promete e felicidade de

satisfações incontestáveis e sempre renovadas. Mais que isso, o discurso da blogueira encaixa-se hermeticamente

em “um mundo tão depressivo, cheio de ansiedades, gerador de inquietações de toda natureza, e pela primeira

vez menos otimista quanto à qualidade de vida por vir” (LIPOVETSKY, 2010, p. 23). As formas desse neoindividu-

alismo centrado na primazia de si são incontestáveis. Paralelamente à autonomia subjetiva, ao hedonismo, desen-

volve-se uma nova relação com o corpo: obsessão com a saúde, culto do esporte, boa forma, magreza, cuidados

com a beleza, cirurgia estética, manifestações de uma cultura tendencialmente narcísica.

Paralelo a essas constatações, deve-se atentar aqui que ao criar um perfil em um site de rede social

digital, sobretudo em sites que privilegiam elementos imagéticos, como o Instagram, as pessoas “passam a

responder a atuar como se esse perfil fosse uma extensão sua, uma presença daquilo que constitui sua identi-

dade. Esses perfis passam a ser como estandartes que representam as pessoas que os mantêm” (SANTAELLA,

2013, p.43). Gabriela utiliza hashtags ironicamente construídas como por exemplo: #projetoxotodinho, #nadade-

bundinhamequetrefe, #projetobarrigaquenempeledemão #projetobundalisa #aquiébundadura #sermagraéfacil

#projetobatatafritaemextinção #diganãoabundacascadelaranja. Esses novos vocabulários criados no ciberespaço

se difundem entre pessoas que os acompanham e conseguem entendê-los e reproduzi-los, em detrimento dos

indivíduos que estão fora da rede.

Considerações finais

A partir de trabalho empírico, o objetivo aqui foi entender aspectos da comunicação nos sites de redes

sociais digitais e discutir como se dão novas lógicas de construção de discursos nesses espaços. Pretendeu-se nes-

te artigo refletir sobre a produção e o consumo de imagens em nosso ecossistema comunicacional digital, como

ênfase na performance de certos atores sociais em redes de compartilhamento de imagens, como o Instagram. A

busca do indivíduo de destacar-se no ciberespaço como uma prerrogativa de auto-afirmação diante dos outros é

uma apropriação, na web, de características culturais já atrelada ao capitalismo afetivo e a uma sociedade hiper-

moderna cada vez mais urgente. Nota-se relações sociais cada vez mais complexas, baseadas em uma competição

por ser mais notado, mais seguido e principalmente de conquistar uma tão almejada visibilidade e reputação.

Em rede, cada usuário desenvolve uma maneira de uso e de apropriação das redes que lhe é próprio.

Cada um decide o que ver, consumir ou com quem quer conviver. Hábitos e usos funcionam como pistas das si-

lhuetas subjetivas de cada usuário (SANTAELLA, 2013). Nesse sentido, no caso do “reality show” aqui investigado,

Gabriela Pugliesi não é mais uma pessoa comum, está se tornando celebridade (as pessoas se magnetizam a ela

e se inspiram nela) e com o uso do Instagram, e com isso percebe-se novas formas de se apresentar na cena mi-

diática e construir potências simbólicas de corpos. Assim como uma prática de fitness hiperbólica, pois extrapola o

simples ato do condicionamento físico. Nesse sentido, forma física idealizada significa “qualidade de vida” e insinua

a conquista de felicidade. Tanto no discurso imagético quanto textual de Gabriela percebe-se um misto de entre-

tenimento e auto-ajuda, e até mesmo uma espécie de efeito de narciso às avessas: o discurso de Pugliesi é inter-

minável e incansável, e produz em suas seguidoras uma não necessariamente verdadeira percepção de sempre

se achar feio o que se vê refletido no espelho. Nunca está bom. As redes sociais digitais, sobretudo o Instagram,

encorajaram as pessoas a mostrarem identidades discursivas. E com isso desenvolve-se uma compreensão mais

rica de seus papéis nesse ecossistema digital difuso, inquieto e complexo.

Por enquanto, não há como prever se esse tipo de comportamento atingirá um grau de saturação, pois

são inúmeras as possibilidade de estudo a esse respeito no ecossistema cibercultural e praticamente boa parte

deles evidenciando o impacto da hibridação entre dispositivos e pessoas à experiência cotidiana.

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141140

ResumoO objetivo do presente artigo é fazer uma reflexão sobre como marcas de diversos segmentos

constroem estratégias de conteúdo no site de rede social digital Facebook. Por mais que se tente

medir como estratégias de marcas repercutem em espaços digitais, é sempre na apropriação do

social onde reside o efeito de determinada ação de uma empresa, e sempre com um viés cultural

norteador. Por meio de uma pesquisa de caráter empírico e ancorado em pensadores contemporâ-

neos do campo da comunicação digital, principalmente em nomes como Henry Jenkins, Elizabeth

Saad e Manuel Castells, propõem-se aqui um diálogo reflexivo sobre como marcas se utilizam das

chamadas mídias sociais na produção de novos hábitos de consumo da cena digital.

Palavras-chave: Cibercultura; Convergência; Marca.

Um olhar reflexivo sobre estratégias de marcas na cena digital

Introdução

Compreender as interações que surgem por meio da comunica-

ção mediada pelas tecnologias digitais tem sido questão central do campo

da comunicação para a reflexão da sociedade contemporânea, na medida

em que se evidenciam transformações de ordem social, cultural, política

e econômica.

Uma corrente de pensadores da comunicação contemporânea

enxerga que após a revolução da escrita no oriente médio no século V, a

revolução da imprensa de Johannes Gutemberg no século XV e a revolu-

ção industrial no século retrasado, vive-se hoje “uma quarta revolução,

ainda em curso, implementada pelas tecnologias digitais e ocasionando

importantes transformações no interior dos distintos aspectos do convívio humano” (DE FELICE, 2008, p.22). Ou-

tros pensadores também fazem questão de utilizar o termo “revolução” para classificar essa era que vivemos, ao

dizer que “o milênio terminou marcado por uma Revolução Tecnológica Informacional que está reconfigurando o

conjunto das sociedades humanas em todos os seus aspectos, implodindo barreiras de Tempo e Espaço, colocando

a Informação como elemento central de articulação das atividades humanas” (LEMOS, 2001, p.5). Até mesmo,

“verdadeiros abalos sísmicos têm sido provocados em todos os campos sociais – economia, política, cultura e arte

– desde que a implementação do processo digital, naquilo que ficou conhecido como Internet, alcançou o terminal

do usuário” (SANTAELLA, 2013, p.33).

Neste artigo, optou-se pela não-adoção do termo revolução, ou seja, será utilizado aqui um olhar menos

radical dessas transformações digitais que evidenciamos, pois os “argumentos carregam um tom radicalmente

revolucionário, fazendo crer quer tudo aquilo que antes era passa a ser de forma diferente, antagonizando e

contradizendo o que passou” (PRIMO 2013, p.13). Pode-se afirmar que temos hoje mais formas de comunicação

do que em qualquer outro momento da história. No entanto, muito mais do que simplesmente entender cada um

de novos ambientes de produção midiática, devemos refletir como transformações sócio-culturais interferem na

forma que a linguagem publicitária se expressa e sobre a comunicação da marca, esse ativo intangível que repre-

senta e identifica organizações. E em meio a uma imensidão de possibilidades de compra de produtos e adesão a

serviços, aliada ao acesso à informação e a melhoria tecnológica, as marcas procuram dialogar com um cidadão

contemporâneo que se encontra cada vez mais crítico e exigente nas suas escolhas.

Vive-se hoje em um mundo cada vez mais interligado e regido por intercâmbios de ordem mercantil

(CANCLINI, 2007) e no meio ambiente global, regido pelo diapasão da cibercultura, o tom das comunicações entre

empresas e consumidores está em visível mutação. A tecnologia parece carregar consigo um apelo mais sedutor

(CASTELLS, 2000) e para entender os fenômenos da cibercultura em meio à imensidão de possibilidades que ci-

dadãos dispõem hoje, temos que defini-la como um processo de socioespacialização profusa de movimentações

nacionais e internacionais de contestação baseadas em tecnologias digitais (FELINTO, 2010). A “cibercultura”,

se torna sinônimo de cultura contemporânea e entendê-la como uma formação cultural nos permite estabelecer

uma compreensão mais pertinente do termo que, envolve tanto discursos sociais e narrativas ficcionais, quanto

realidades tecnológicas e práticas comportamentais e de consumo.

Nesse sentido, nota-se como panorama atual a forma pela qual é possível a existência de uma cultura

da virtualidade real, um sistema em que a própria realidade é inteiramente captada, totalmente imersa em uma

composição de imagens virtuais do mundo da imaginação (CASTELLS, 1999). Na mesma pessoa combinam-se

o que se ouve num disco, livros escaneados, publicidade da televisão, iPods, enciclopédias digitais que mudam

todo dia, uma variedade de imagens, textos e saberes que formigam na palma de uma mão, com a qual se liga o

celular (CANCLINI, 2008). Fenômenos como esses apenas tangibilizam em atípicas manifestações ciberculturais e

reorganizam sociedades no âmbito cultural, social e político, e nos deixa muito evidente como essas transforma-

ções tecnológicas e como a explosão de redes sem fio potencializam a dinâmica da web, onde posso postar tudo,

texto, vídeo (CASTELLS, 2009).

Ao abordar a complexificação do ambiente comunicacional contemporâneo, Manuel Castells (2009) es-

pecula que a proliferação das redes sociais digitais inaugura um novo modelo de comunicação que combina de

modo paradoxal características da comunicação interpessoal com a distribuição em circuitos potencialmente ca-

143142

pazes atingir escalas massivas. As interações mediadas pela comunicação interpessoal de massa podem aqui ser

entendidas como modalidade contemporânea de participação social. O tema tem merecido peculiar atenção no

campo da comunicação e no mercado, sendo que alguns profissionais costumam denominar como ‘mídias sociais’

os sites e serviços de rede social como Facebook, Twitter etc.

Considerações sobre o método

À luz de pensadores como Henry Jenkins, Clay Shirky, Manuel Castells, Elizabeth Saad e Gisela Castro,

dentre outros autores, propõe-se aqui um diálogo reflexivo sobre novas práticas que marcas adotam em novos

espaços comunicacionais, como elas tentam construir jogos comunicacionais e narrativas envolventes, e como são

provocadas reverberações pela apropriação social.

Como um fenômeno relativamente recente, a estratégias de produção midiática de marcas dentro de

redes informacionais não são estudadas ainda com tanta profusão pelo campo da comunicação. Diante disso, foi

necessário ampliar a metodologia partindo-se para uma pesquisa do tipo empírica. Por meio da observação não

participante, foram selecionadas emblemáticas ações de comunicação de três anunciantes distintos durante os

anos de 2010 e 2012. Vale ressaltar aqui que o cruzamento dos aportes teóricos e a análise do material empírico

foram fundamentais para propiciar um melhor entendimento das estratégias marcárias que caracterizam esse

nosso objeto de pesquisa.

A seguir algumas considerações teóricas a respeito do fenômeno sob investigação.

Estratégias midiáticas de marcas na arena online

Vivemos em um mundo onde as histórias começam e não terminam (CANCLINI, 2008). Você está

dirigindo o carro enquanto ouve um áudio-livro e é interrompido por uma ligação no celular. Ou você está em

casa, sentado numa poltrona, com o romance que acabou de comprar, enquanto na televisão ligada à espera do

noticiário passam um anúncio sobre as novas funções do iPod. Você se levanta e vai até o computador para ver

se compreende essas novidades que não estão mais nas enciclopédias de papel e, de repente, percebe quantas

vezes, mesmo para procurar dados sobre outros séculos, recorre a esses novos patrimônios da humanidade que

se chamam Google e Yahoo (KLEIN, 2002).

E ao analisar esses fenômenos de novas práticas culturais no contemporâneo, pode-se entender que

a conectividade e o consumo hoje representam as vias preferenciais de emancipação de nossas juventudes em

relação aos modos vigentes de organização social. A publicidade proporciona representações, visões de mundo,

recortes do cotidiano que lançam nossa experiência humana no universo das marcas, dos produtos e instituições

com fins comerciais. No atual cenário, o desafio para a comunicação nestas organizações é especialmente maior

ao se levar em conta as incertezas que representa a interatividade nas redes sociais digitais. Destaca-se o caráter

fundamentalmente difuso e volátil dos ambientes permeados pelas interfaces digitais (CASTRO, 2013) e, no âm-

bito dessas diversas transformações sócio-culturais que evidenciamos nas últimas décadas, vemos a disseminação

dos mais variados códigos identitários de marcas e que englobam padrões de linguagem, modos de vestir e de se

comunicar entre pessoas, maneiras de se comportar, relativos a diferentes tipos de subjetividade e modos de ser.

Estilos de vida manifestam-se por meio de práticas, hábitos e signos que a cultura midiática das marcas veicula e

fomenta, haja visto a criação de celebridades e ícones de consumo (CASTRO, 2012).

O poder do produtor de mídia e do consumidor interage de maneiras imprevisíveis para os que apostam

numa história linear de superação das velhas mídias pelas novas (JENKINS, 2008). E em meio à disputa que as

marcas protagonizam entre as inúmeras mercadorias existentes, as empresas precisam transformar seus logotipos

em pontos de referência conhecidos na cultura contemporânea (KELLNER, 2006) e o próprio conceito de marca

também se refere à diferenciação quando discute sobre a lógica da marca, ou seja, a razão de ser das marcas, ou

por qual motivo elas existem (KAPFERER, 2003). Dentro dessa perspectiva, muito mais importante do que as mar-

cas simplesmente estarem presentes em redes telemáticas, é preciso saber estar presente na rede, assim como

também interagir a tempo e de forma adequada na arena digital (CASTRO, 2012). E dentro desse complexo ecos-

sistema que reside o site de rede social digital Facebook como um potente protagonista e plataforma tecnológica

que abarca esses discursos. O site idealizado por Mark Zuckerberg tem sido um dos mais proeminentes espaços

onde marcas buscam construir jogos discursivos envolventes para se conquistar os chamados fãs.

Nesse ecossistema inquieto e volátil, acompanhar de perto a presença na mídia de uma dada empresa

ou marca é uma tarefa extremamente complexa dentro das estratégias empresariais de comunicação devido

à capilaridade e abrangência das redes sociais digitais. É fundamental saber monitorar nestas redes qualquer

mensagem que mencione a marca e sobre a qual se deva agir prontamente. Logicamente, nem todo conteúdo é

colaboração, elogio ou endosso nas mensagens sobre marcas, serviços e produtos que circulam nas redes sociais.

É de extrema importância saber responder de modo assertivo, veloz, demonstrando atenção e respeito ao consu-

midor usuário de internet.

A ambição de envolver o consumidor como parceiro e fã de determinada marca, produto ou serviço está

presente com maior ou menor grau de transparência na comunicação empresarial atual, tornando indispensável

evidenciar a participação das corporações nas redes sociais (CASTRO, 2013). Para as corporações, as redes sociais

digitais se apresentam como ambientes propícios para gerar repercussão a partir de certas experiências – positi-

vas ou negativas – ligadas às marcas, produtos ou serviços. Vale lembrar que, hoje, os brasileiros são o segundo

maior público de usuários do Facebook e que nesse contexto o ‘curtir’ funciona como endosso, que pode ser ainda

mais eficaz se for seguido do ‘compartilhar’. No entanto, segundo Jenkins (2013), algumas empresas continuam a

ignorar as potencialidades deste ambiente participativo, fazendo uso de recursos legais para restringir, e não esti-

mular, a comunicação que emerge das comunidades, ou ainda, evitando escutar o público com quem se relaciona.

Jenkins propõe, especialmente para os comunicadores corporativos e suas ações de branding, que foquem muito

mais na qualidade de sua presença na rede e na coerência de seu discurso do que nas ações que eventualmente

estimulariam a audiência na viralização das mensagens de uma marca. Seu mais recente livro “Spreadable media”

nos indica que a cultura da participação deve ser reconsiderada e reposicionada, integrando o conceito de reela-

boração de mensagens e conteúdos e, dessa forma, entende a cultura de participação como algo relativo diante

das constantes mutações socioculturais (SAAD, 2013).

145144

A presença das marcas em redes sociais digitais

A criação do site de relacionamento Facebook em um simples dormitório de Harvard no início dos anos

2000 nos abre questões pertinentes. Foi criado ali potente mídia que hoje atinge mais de 1 bilhão de usuários. Ou

seja, quando marcas criam uma fanpage, as empresas investem em design, desenvolvem um planejamento de

conteúdo, e com isso, esperar criam mais um touch point de conexão com os seus mais diversos públicos. Nesse

sentido, o Facebook se transforma em uma mídia a serviço de agências de publicidade e de anunciantes. E quando

se cria a uma mídia, ainda mais no ecossistema digital que habitamos, é preciso que se pense na forma de como

angariar enormes volumes dinheiro com aquilo. No final do ano de 2012, o Facebook arquitetou uma manobra e

que gerou críticas por todo o mundo. De uma forma súbita, apenas uma pequena fração de usuários passou a en-

xergar os posts que uma determinada marca publicava em sua fanpage. Para que determinados posts ganhassem

um maior alcance, seria necessário que se investisse volumes de dinheiro. Para Shirky (2011), a tecnologia nunca

é a novidade, pois a novidade é como as pessoas se apropriam socialmente daquilo. Nesse caso, a apropriação

social se deu de uma forma previsível: o Facebook congrega hoje mais de 1 milhão de clientes que injetam verbas

de comunicação de marketing para que suas respectivas marcas se apropriem desse espaço comunicacional com

o objetivo de se tentar construir histórias relevantes e, dessa forma, seduzir e atrair consumidores.

No entanto, uma ferramenta pode ser usada pelo usuário por um jeito que seus criadores jamais imagi-

naram. E ao analisarmos o comportamento online de marcas nessas plataformas, percebemos que algumas delas

tentam se humanizar, se personificar, justamente para ir atrás do tão almejado fã. Curiosamente, enquanto mais

e mais indivíduos abraçam o ideário do empreendedor de si próprios mais e mais empresas investem no intan-

gível das marcas. Pode-se afirmar, como o faz Naomi Klein (2010) de modo contundente e um tanto exagerado,

que criar uma identidade de marca bem estruturada é hoje mais importante do que preocupar-se com a solidez

da empresa por trás dessa marca. Nas regras das ultracompetitivas disputas corporativas, tem mais valor aquela

marca que atrair maior fatia de público (CASTRO, 2013).

A seguir, serão descritos alguns exemplos de estratégias que marcas conhecidas do grande público e que

apropriaram da rede social digital Facebook para criar visibilidade:

• As embalagens da Coca-Cola Zero foram customizadas com 150 nomes mais comuns de pessoas.

Quem não estivesse entre os 150 nomes, poderia participar de uma votação na fanpage da marca, que escolheu

os próximos 50 nomes a serem estampados na embalagem de Coca-Cola Zero. Nessa votação, os consumidores

tentavam emplacar seu nome com a ajuda de seus amigos. Ainda nas redes sociais, um aplicativo permitiu que o

consumidor pudesse personalizar a sua lata de Coca-Cola Zero com palavras que representem o “quanto mais me-

lhor” nas suas vidas, em uma experiência virtual interativa, e logicamente com possibilidade de ser compartilhada

pela rede. A forma como as pessoas se apropriaram dessa ação da Coca-Cola Zero foram as mais distintas: desde

o comportamento clássico de pessoas publicarem no Facebook a foto da lata com seu próprio nome estampado,

até pessoas que ocultavam determinada letra de nomes para resignificá-lo para outros nomes, ou até mesmo

pessoas que compraram todas as latas para se ostentar em prateleiras de residências;

• Um filme publicitário da marca Água Azul sobre um empreendimento imobiliário na Paraíba, foi apre-

sentado pelo próprio dono e onde ele destacava que fez questão de reunir a família toda para apresentar o lança-

mento do novo prédio, “menos a Luíza, que está no Canadá”. A despretensiosa frase dita no anúncio foi apropriada

socialmente de forma inesperada e potente. A frase passou a ser disseminada e virou trend topics no site de

microblog Twitter durante semanas. O retorno da garota (filha do dono da empresa) do Canadá para o Brasil foi

comemorado em clima de euforia. O vídeo do anúncio publicitário virou o maior viral do mês de janeiro de 2012

com 6.227.879 milhões de views no mesmo mês e a construtora vendeu três apartamentos em menos de seis dias;

• Em uma de suas mais recentes ações publicitárias, a marca de carros japonesa Nissan, lançou uma

campanha de propaganda que continha desenhos animados infantis, intitulada “Pôneis Malditos”. Foram utilizados

elementos de irreverência e a utilização da Internet como mídia principal nas estratégias de viralização e, com

isso, gerar repercussão da mensagem central da campanha, que era divulgar a alta potência do veículo Nissan

Frontier (o carro possui um motor com força de 172 cavalos). O comercial consistiu numa analogia, na qual, ao

invés de cavalos o carro da concorrência possuiria a potência de pôneis. Os pôneis em questão são animais lúdicos

e coloridos. Na ocasião, os pôneis cantam uma música exaustiva por vozes infantis, tendo com refrão: “Pôneis

Malditos/ Pôneis Malditos/ lálálálálá...”. Toda estratégia da campanha dos Pôneis Malditos estava ancorada no

chamado marketing viral que tem como ponto central encontrar elementos comuns às motivações humanas e isso

provocar um incentivo necessário para que os consumidores compartilhem ou repassem a mensagem adiante. O

fato de ser uma música repetitiva estimularia os consumidores a passá-la adiante. A versão digital continha mais

uma sequência, com duração de mais de um minuto, enquanto a veiculada na TV durava os clássicos trinta segun-

dos. Nessa sequência da web, um dos pôneis voltava no final do comercial com os olhos vermelhos, e com uma

expressão diabólica, proferindo uma possível “praga” ao espectador. A mensagem recomendava que o internauta

repassasse o vídeo da campanha a mais dez pessoas, caso contrário ele ficaria com a música do comercial afixada

na memória. Após o envio da mensagem, o pônei voltava ao seu estado natural, novamente lúdico e infantilizado,

e terminava cantando a música novamente. Por meio dessa campanha, a Nissan nos evidenciou alguns fenômenos

nos dispositivos comunicacionais que a publicidade se ampara na contemporaneidade, assim como a utilização

da rede mundial de computadores como a mídia central da campanha. Em recente entrevista no site do Jornal do

Carro com Murilo Moreno, Diretor de Marketing da Nissan no Brasil, sobre o efeito pós-campanha (link: http://bit.

ly/r8qd0l) foi dito que: na primeira fase da campanha a Nissan tinha 7% de lembrança de marca pelo consumidor

e eles mostravam as marcas de carros rivais; antes da campanha dos Pôneis, as pessoas confundiam a marca

Nissan com a marca de macarrão Nissin; e eles saíram 0,8% em 2010 para 2% de market share no ano seguinte.

Disse também que o filme dos pôneis termina com a expressão “Te quiero” e que “foi uma das sugestões que a

agência deu e achamos legal. O curioso foi que o consumidor associou não apenas à Hilux, mas também à Ranger

e à Amarok, que são argentinas.”

Nos exemplos citados acima, podemos evidenciar que, independente do que se espera em determinada

ação de marketing que envolva uma rede social digital, é sempre no social onde as verdadeiras interações e reper-

cussões da ação se darão. Como foi visto, Manuel Castells (2009) propõe que a nova modalidade de comunicação

característica das redes sociais digitais torna ainda mais no inquieto ecossistema comunicacional contemporâneo.

Esse novo modelo de comunicação assemelha-se à comunicação de massa em termos do seu potencial alcance,

porém mantém certo controle na mão do emissor individual o qual decide, ele próprio, quando, como e para quem

147146

irá direcionar sua mensagem. Por sua vez, o receptor pode também nesse caso controlar com quais mensagens

irá interagir, de que modo e quando.

Pensando na comunicação organizacional, as redes sociais digitais apresentam importantes desafios.

Conforme nos pondera Castells (2009, p. 66) qualquer mensagem postada na internet, a despeito da intenção de

quem a produziu, é passível de ser apropriada e reprocessada de formas totalmente inesperadas. O sociólogo se

serve da metáfora da mensagem na garrafa que boia no oceano para enfatizar a indeterminação e a imprevisibi-

lidade da recepção desse tipo de comunicação no contexto global potencialmente alcançado pelas redes sociais

digitais (CASTELLS, 2009). Mais que isso, definitivamente entramos em uma nova cultura do espetáculo que

constitui uma nova configuração da economia, sociedade, política e vida cotidiana, que envolve novas formas de

cultura e de relações sociais e novos modelos de experiência.

Considerações Finais

A intenção aqui foi a de demonstrar a relevância dos estudos da comunicação para a compreensão das

dinâmicas ciberculturais em circulação e como isso norteia nossos esforços para contribuir neste importante deba-

te sobre consumo de marcas e tecnologia na contemporaneidade.

Estamos vivendo a emergência de uma nova forma de consumo, aquela definida pela apropriação sim-

bólica de bens tecnológicos e regidos pelas complexas fronteiras fluidas da cibercultura. Enfrentar e entender

adequadamente essa hesitante dinâmica do consumo nos exigirá concepções epistemológicas renovadas e uma

forma de produzir conhecimento menos avessa à incerteza e ao imaginário. O advento da Internet possibilitou

à sociedade contemporânea ultrapassar barreiras geográficas e constituir novas configurações comunicacionais.

Surgem novos espaços cada vez mais potentes, ordenados pela cibercultura e que questionam os paradigmas da

comunicação publicitária, no sentido de dar voz ao receptor, e com isso propagar suas ideias, interagir com seu

emissor e escolher a que conteúdo ter acesso. Na análise das campanhas publicitárias como a dos “Pôneis Mal-

ditos”, “Luiza no Canadá” e “Nome na Lata Coca-Cola Zero” demonstramos que o receptor de conteúdo pode ser

agora um forte aliado do mercado da comunicação, já que pode divulgá-la de forma espontânea. São estratégias

cada vez mais utilizadas por empresas na comunicação e construção de suas marcas. No entanto, quando obser-

vamos a repercussão gerada por esses casos, evidenciamos que não apenas o consumidor é quem protagoniza

a imprevisibilidade de certas ações, mas também sempre modelada e modulada por razões culturais que se dá a

apropriação social de uma determinada ação.

Tratando-se aqui de uma pesquisa fundamentalmente bibliográfica, naturalmente algumas questões

ficam em aberto. Nesta direção, o aprofundamento da análise de material empírico tanto uma pesquisa explorató-

ria, se fazem necessárias para imergir de forma ainda mais profunda no impacto desse debate.

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149

Já faz cerca de dez anos que o sociólogo Zygmunt Bauman cons-

tatou que o celular instalava no ser humano a capacidade de “estar ao

lado e não estar junto”. Isso em um tempo em que os smartphones ainda

não eram onipresentes como hoje e acessar a internet pelo celular era

para poucos. Foi também Bauman quem, pela mesma época, disse que a

grande novidade das relações mediadas pela tecnologia não era a possibi-

lidade de se conectar com novas pessoas, mas a de se desconectar delas,

bloqueando-as, recusando-lhes uma ligação, não abrindo uma mensagem

etc. Momentos de lucidez e criticismo como esses – que nos desconser-

tam, que nos fazem ver a realidade do dia-a-dia com outros olhos, que nos

surpreendem pela estupefação com o comezinho – são frequentes neste

livro que você tem nas mãos (que você acabou de ler).

É rara a capacidade de se surpreender com o cotidiano e dos

fatos corriqueiros extrair reflexões pertinentes. Hiller não é sociólogo, não

tem a pretensão de estabelecer um tratado teórico sobre a internet, as

marcas e o consumo... e tudo isso só faz de ONdivíduos um livro ainda

melhor! Porque não se sentem as amarras cansativas do texto acadêmico

tradicional e, no entanto, não lhe faltam lucidez, perspicácia, crítica, par-

cialidade e vida. Os textos aqui presentes, provavelmente por terem sido

pensados em sua maioria para um blog, têm um ritmo interno acelerado,

um tamanho abreviado, um tom de posicionamento bem marcado, de

modo que se trata de um livro lindamente adequado ao contemporâneo.

E não tinha como ser diferente: se o assunto é algo que explode à nossa

frente justamente no hoje; textos, linguagens, temas e formatos adequa-

dos ao hoje.

As marcas, o consumo e a presença do digital em nossas vidas

são três temas por si só vastos – mas que se entrelaçam o tempo todo.

O maior valor deste livro de Marcos Hiller talvez seja justamente flagrar

essas três esferas no momento exato em que se fundem em uma só. E

essa fusão se dá precisamente no comportamento humano, nas atitudes

individuais de pessoas conhecidas, na rotina do próprio autor e também

Sensibilidade, perspicácia e

reflexão

Posfácio

Bruno PompeuDoutor em Comunicação

pela ECA/USP Lisboa, 06 de junho de 2013

151150

nas cenas anônimas que Hiller observa e analisa com a sagacidade dos pesquisadores inatos. Tudo pode virar

assunto, tudo vai se transformar em análise, tudo deve ser exemplo deste tempo em que vivemos, marcado pela

lógica do consumo, pelo culto às marcas e pela transversalidade do digital.

É, talvez uns possam dizer, depois de ler o livro, que Marcos Hiller é parcial demais, que exalta as tecno-

logias, que não consegue esconder seu encantamento com certas marcas etc. Outros, por sua vez, podem achar

que o autor é crítico demais, que vê problema onde não tem, que aponta conflitos em casca de ovo. Só que tudo

isso é mérito, não é defeito. Porque tomar uma posição, hoje em dia, é mais do que necessário, é obrigatório. E,

goste das marcas ou não, seja a favor do consumo ou não, veja a presença do digital com olhos de crítica ou de

exaltação, tanto faz, você merece ler ONdivíduos. Porque, se é para criticar, também é necessário conhecer. E, se

for para exaltar, melhor que tenhamos mais argumentos.

ONdivíduos é um livro de hoje, ágil, profundo e ao mesmo tempo vivaz, adequado, necessário, indispen-

sável, surpreendente, delicado. Por trás de seus textos, a realidade que nos envolve, o dia-a-dia que nos provoca,

o cotidiano que nos assusta, a vida que nos desafia. E feliz a comunidade que tem um Marcos Hiller para nos

ajudar a entender tudo isso.

Foto de Érico Hiller - viaduto do “Minhocão” em São Paulo / outubro de 2013”