A Escola de Posicionamento: A Formulação de Estratégia como um Processo Analítico

Equipe:

AnastácioClésia Azevedo

Fatima Gabriela

SilverlindaNa ciência, como no amor, uma concentração na técnica provavelmente conduz à importância.

ESCOLA DE POSIONAMENTO

Surgiu em meados dos anos 80; Michael Porter publicou Competitive

Strategy; Estimulante para reunir grande parte

do desencanto com as escolas do design e de planejamento;

Despertou os interesses de uma geração de acadêmicos e consultores;

PREMISSAS

Estratégias são posições genéricas, especificamente comuns e identificáveis no mercado.

O mercado é econômico e competitivo.

O processo de formação de estratégia é, portanto, de seleção dessas posições genéricas com base em cálculos analíticos.

O papel dos Analistas e Gerentes.

ESCOLA DO POSIONAMENTO

O autor divide a Escola do Posicionamento em três ondas que fazem parte da evolução histórica dessa escola

A PRIMEIRA ONDA: ORIGENS NAS MÁXIMAS MILITARES

Teve origem nas máximas militares sob forte influência de Sun Tzu ( A Arte da Guerra) e Von Clausewitz (On War).

Essas máximas militares consistiam, mais simplesmente, em delinear tipos de estratégias ideais e os adaptaram às

condições que pareciam mais convenientes para atacar o inimigo e defender a própria

posição.

A PRIMEIRA ONDA: ORIGENS NAS MÁXIMAS MILITARES

Assim como esta escola dá ênfase ao estudo do setor em que a empresa opera, Sun Tzu ( 400 a.C.) enfatizava a importância de estar informado a respeito do inimigo e do local de batalha.

Sun Tzu: “ Ofereça ao inimigo uma isca seduzi-lo; simule desordem e ataque”.

A PRIMEIRA ONDA: ORIGENS NAS MÁXIMAS MILITARES

Já o mais recente é Clausewitz ( 1789 – 1831) com forte influência ainda hoje, procurou substituir a visão estabelecida de estratégia militar por um conjunto de princípios flexíveis

Clausewitz: “ a guerra é meramente a continuação da política por outros meios”,

que pode ser interpretado como, a estratégia não deve ser dominada pelo curto prazo,

sucessos transitórios não devem ser confundidos com desempenho permanente.

A SEGUNDA ONDA: A BUSCA POR IMPERATIVOS DE CONSULTORIA

Nasceu a partir dos anos 60, acelerando suas atividades nos anos 70 e 80, onde os autores, de certa forma, aperfeiçoaram muitas máximas militares.Firmou a ideia de que a escola de posicionamento foi feita sob medida para os consultores, eles poderiam chegar sem conhecer especificamente um negócio, analisar os dados, trabalhar com um conjunto de estratégias genéricas, redigir um relatório, enviar uma fatura e sair.

A SEGUNDA ONDA: A BUSCA POR IMPERATIVOS DE CONSULTORIA

Nascem as chamadas “ butiques de estratégia” ou firmas de consultoria, que mais tarde estabeleceram a chamada “indústria da estratégia”.A mais que se destacou na época foi a Boston Consulting Group (BCG) que focava na participação de mercado, concentrando-se em duas técnicas principais: a matriz de crescimento- participação e a curva de experiência.

BCG E A MATRIZ DE CRESCIMENTO- PARTICIPAÇÃO:

Essa matriz faz parte do “ planejamento de portfólio”, trata da questão de como alocar fundos para diferentes negócios. Segundo o criador, Bruce Handerson, “use a matriz BCG de crescimento-participação e você não precisará de algo mais”.

Uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de

crescimento e diferentes participações de mercado. Dessa forma, produtos de alto

crescimento exigem injeção de capital (dinheiro) para cresce, já produtos de baixo

crescimento devem gerar excessos de caixa

A TERCEIRA ONDA: O DESENVOLVIMENTO DE PROPOSIÇÃO

EMPÍSICASTeve inicio em 1970, ganhando importância depois de 1980. Consistiu na busca empírica sistemática por relações entre condições externas e estratégias internas.

É uma pesquisa ou investigação para a construção do conhecimento que tem a principal finalidade testar hipóteses que

dizem respeito a relações de causa e efeitos.

A TERCEIRA ONDA: O DESENVOLVIMENTO DE PROPOSIÇÃO

EMPÍSICAS

Tudo isso está bem detalhado no livro Competitive Strantegy, de Michael Porter, publicado em 1980. Com esse livro e sua obra Porter pode oferecer uma base em vez de uma estrutura; em outas palavras, um conjunto de conceitos sobre o qual construir e ou não uma estrutura integrada por si mesmo.

RIVALIDADES ENTRE CONCORRENTES

Ameaça de novos participantes Poder de barganha dos fornecedores da

empresa. Poder de barganhar dos clientes da

empresa Ameaça de produtos substitutos. Intensidade de rivalidade entre empresas

concorrentes.

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A TERCEIRA ONDA: O DESENVOLVIMENTO DE PROPOSIÇÃO EMPÍSICAS

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CONTRIBUIÇÃO E CONTEXTO DA ESCOLA DE POSICIONAMENTO

 O papel do posicionamento é de apoiar o processo, não de sê-lo;

Mudou o papel do planejador para analista;

 importante contribuição à administração estratégica, conceitos à prática.